(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai

(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai

Téng hợp cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ siêu thị nói riêng và sự hài lòng của khách hàng

Xây dựng và kiểm định mô hình đề nghị nghiên cứu về ảnh hưởng các yếu tố của chất lượng dịch đến sự hài lòng của khách hàng tại tại siêu thị

Xây dựng va kiểm định thang đo các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị, sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai

Phân tích sự khác biệt mức độ hài lòng của khách hàng dựa vào một số đặc điểm như thu nhập, độ t Đề xuất một số hàm ý chính sách cho siêu thị Co.opmart Gia Lai để

, gidi tinh nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng; từ đó nâng cao tính cạnh tranh với các siêu thị và chợ truyền thống khác tại thị trường Gia Lai.

Xác định các yếu tố ấu thành chất lượng dịch vụ của Co.opmart Gia

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Co.opmart Gia Lai

Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ do Co.opmart Gia Lai cung cấp dựa vào một số biến nhân khẩu học

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

~ Đối tượng nghiên cứu Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng

Phạm vị không gian: Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại s

Lai u thị Co.opmart Gia

Phạm vi thời gian: Đề tài dự kiến nghiên cứu từ tháng 01 năm 2016 đến

độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp. nhược điểm trong quá trình cung cấp dịch vụ Từ đó,giúp các nhà lãnh dao siêu thị Co.opmart Gia Lai có những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và triển khai các sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng

7 Kết cấu luận văn Phần mở đầu: Giới thiệu ý nghĩa, mục tiêu, phương pháp và cấu trúc đề tài

Phần nội dung: Bao gồm 4 chương

Chương I: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị

1.1.1 Khái niệm dịch vụ Kinh tế học định nghĩa dịch vụ như sau: dịch vụ là những dạng như hàng hoá nhưng phi vật chất Bản chất của dịch vụ là sự cung cấp để đáp ứng nhu cầu như mua sắm, du lịch, giải trí và mang lại lợi nhuận

Theo định nghĩa của Kotler và Amstrong (2004) dịch vụ là “Mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia mà chủ yếu là vô hữu cái hình và không dẫn đến quyền ló Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”

Theo Gronroos (1990) thi dịch vụ là một hoạt động đặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ

Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (theo Ziethaml và Britner, 2000)

'Tóm lại dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng đề đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác vớ loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể ¡ các tách rời và tính không thể cất giữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không nhận dạng bằng mắt thường được.

Tính không hiện hữu Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tôn tại dưới dạng vật thẻ Tuy vậy sản phẩm dịch vụ mang nặng tính vật chất Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ Nhờ đó người ta có thể xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu Trên thực tế từ hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có 4 mức độ sau:

- Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo

- Hàng hóa hoàn hảo: bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có dịch vụ đi kèm để tăng sự thỏa mãn

~ Dịch vụ chủ yếu, được thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện hữu

- Dich vụ hoàn hảo: hoàn toàn không hiện hữu Để nhận biết dịch vụ thông thường phải tìm hiểu qua những đầu mối vật chất trong môi trường hoạt động dịch vụ

Tính không đồng nhất Việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục ¡ tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà vụ,

Tính không thể tách rời

Tinh không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ được tiêu dùng khi nó đang được tạo ra và khi quá trình cung ứng kết thúc cũng đồng nghĩa với việc tiêu dùng dịch vụ ấy dừng lại Sự cung cấp và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau

Tính không thể cất trữ Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác

Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cắt dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là

vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

Sản phẩm dịch vụ cũng không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại

1.1.3 Chất lượng dịch vụ a Khái niệm

Trong lĩnh vực siêu thị, các doanh nghiệp có ít lợi thế tuyệt đối cạnh tranh về chất lượng sản phẩm mà đơn vị mình cung cấp mà phải cạnh tranh quyết liệt về chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của siêu thị mình

Có nhiều nh nghĩa chất lượng dịch vụ, tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ là một thành phần quan trọng của nhận thức khách hàng về dịch vụ Khách hàng cảm nhận dịch vụ là về chất lượng của nó và làm thế nào để khiến họ hài lòng, tất cả đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ phải có nhiều kinh nghiệm (Zeithaml, 2000) Như vậy, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về một dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ như thế nào (Czepiel, 1990) Khi khách hàng đánh giá dịch vụ bán lẻ, họ so sánh cảm nhận về các dịch vụ mà họ nhận được đúng với mong đợi của họ Khách hàng hoàn toàn hài lòng khi cảm nhận dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ Họ không hài lòng khi cảm thấy các dịch vụ giảm xuống dưới mong đợi của họ (Levy và Weitz, 2005). ll

Theo Edvardsson và cộng sự (1994) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ”

Parasuraman, Zeithaml va Berry (din theo Nguyén Dinh Tho va cong sự, 2003) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua các sản phẩm dịch vụ đó

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & cộng sự (1988, 1991) Parasuraman & cộng sự (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo

* Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (1988) Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đưa ra mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ sử dụng 05 thành phần gọi tắt là SERVQUAL gồm: (01) sự tin cậy, (02) hiệu quả phục vụ, (03) sự hữu hình, (04) sự đảm bảo và (05) sự cảm thông Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều tổ chức tại nhiều quốc gia khác nhau

(Tangibles) Dịch vụ kỳ vọng -

- Tin cay —+| (Expected Service) Chất lượng

- Đáp ứng Dịch vụ cảm nhận (Perceived)

* Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERE Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, mô hình này cũng sử dụng năm thành phần chất lượng dịch vụ của mô hình SERVQUAL Theo mô hình SERVPERF t chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL Bộ thang đo SERVPERE cũng có 22 phát biểu với 5 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận hất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Thay vì đo cả

Tin cay Chất lượng dịch vụ cảm nhận Đáp ứng

Năng lực phục vụ Đồng cảm Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

* Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Dabholka và cộng sự, 1996)

Dabholka và cộng sự (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ, và thang đo SERVQUAL đưa ra năm thành phần cấu thành cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ: (1) cơ sở vật chất, (2) sự tin cậy, (3) tương tác cá nhân, (4) giải quyết vấn đề và (5) chính sách Mô hình này được xây dựng

“Thang đo này kết hợp 17 biến quan sát của thang đo SERVQUAL và 11 biến quan sát phát triển từ cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính ở thị trường Mỹ

Sau khi mô hình này được kiểm định thì có 05 biến quan sát của mô hình

SERVQUAL bị loại, cuối cùng thang đo này còn 23 biến quan sát

Các nghiên cứu của Gutman và Alden (1985); Hummel và Savitt (1988); Mazursky và Jacoby (1985); Oliver (1981) đã gợi ý rằng bố trí cửa hàng và chất lượng của hàng hóa là những thành phan cấu thành quan trong tác động tới cảm nhận của khách hàng và tới đánh giá chất lượng dịch vụ của các cửa hàng bán lẻ

Phương tiện vật chất ơ Chất lượn; g dịch vụ

Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Dabholka và cộng sự, 1996)

* Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Nguyễn Thị Mai

Mô hình chất lượng dịch vụ và thang đo lường các thành phần của nó được xây dựng dựa vào các lý thuyết về chất lượng dịch vụ đã được xây dựng tại thị trường các nước phát triển Cụ thể là mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo của Parasuraman (1988) đã được Dabholka (1996) và Mehta (2000) điều chinh cho dịch vụ bán lẻ Tuy nhiên các thị trường này có mức độ phát triển khác nhau và mức độ phức tạp tiêu dùng của khách hàng so với thị trường Việt Nam Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã cao hon nl h tính và cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ u thị bán lẻ tại Việt Nam Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đối với các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) cho rằng chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm 5 thành phần cấu thành: (01) chủng loại hàng hóa, (02) khả năng phục vụ của nhân viên, (03) trưng bày hàng hóa, (04) mặt bằng siêu thị và (05) mức độ kết hợp kết quả nghiên cứu để đưa ra các thành phần của chất lượng dịch vụ trong Ngành s an toàn siêu thị Nghiên cứu này dựa trên các tiêu chí khách hàng cho là quan trọng khi quyết định đến một siêu thị Nhìn chung các thành phần chất lượng dịch vụ siểu thị như chủng loại hàng hóa, nhân viên phục vụ, mặt bằng siêu thị, trưng bày hàng hóa, độ an toàn thì có điểm tương đồng với mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka và cộng sự (1996)

Ching loai hàng hóa _ | tị

1.2.1 Djnh nghia sy hai long Theo Parasuraman và cộng sự (1988): Spreng và cộng sự (1996): Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi Nghĩa là kinh nghiệm đã biế hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp của khách

Kotler và Amstrong (2004) đề cập rằng người tiêu dung luôn đòi hỏi một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu của họ Người tiêu dùng lựa chọn được dựa trên nhận thức của họ về giá trị và sự hài lòng về các sản phẩm và dịch vụ mà họ nhận được

Fornell (1995) cho rằng sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế sau khi tiêu dùng nó

Theo Hansemark và Albinson (2004), sự hài lòng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ hay những phản hồi mang tính cảm xúc đối với sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được, nó liên quan đến việc đáp ứng một số nhu cât „ mục tiêu hoặc mong muối

Trong khi đó, Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng Dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:

~ Tình cảm, thái độ với nhà cung cấp - Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ ết quả thực hiện dịch vụ/các giá trị do dịch vụ mang lại

~ Ý định sẵn sang tiếp tục sử dụng dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một cảm giác vẻ tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc điểm được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

Như vậy, có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng nhưng đa phần các học giả đều thiên về quan điểm: “Sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng của một sản phẩm hay dịch vụ”

1.2.2 Phân loại sự hài lòng

Theo Brend Staus và Patricia Neuhaus (1997), có thể phân loại sự hài lòng thành ba loại và chúng có tác động khách nhau đến nhà cung cấp dịch vụ.

- Hài lòng tích cue (Demanding Customer Satisfaction): Dy I su hai lòng mang tính tích cực và được phản hồi thong qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày càng tăng đối với nhà cung cấp dịch vụ Những khách hàng này thường có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp

- Hai lòng ổn định (Stable Customer Satisfaction): Đây là nhóm khách hàng có sự hài lòng ôn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, thường không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tỉn tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

- Hai long thu dong (Resigned customer Satisfaction): Nhimg khdch hàng có sự hài long thy déng thudng_{t tin tuéng vao doanh nghiép va ho cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thẻ cải thiện được chất lượng dich vu va thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào Đối với những khách hàng hài lòng tích cực nhưng mức độ hài lòng ở mức “hài lòng” thì họ có thể tìm đến doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Chỉ có những khách hàng ở mức độ hài lòng cao nhất "rắt hài lòng” hoặc “hoàn toàn hài lòng” thì họ mới là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp.

Do đó, việc phân loại này sẽ giúp cho doanh nghiệp có những chính sách phù hợp cho từng nhóm khách hàng khác nhau.

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Các nghiên cứu

(Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996) Khi chất lượng dịch vụ được đánh giá là tốt thì khách hàng sẽ hài lòng và ngược lại (Phạm và Kullada, 2009; Nadiri, 2008; Nguyễn và Nguyễn, 2003) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.

Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của tác giả Nguyễn Thị Mai

Trang (2006) là mô hình thích hợp áp dụng trong ngành bán lẻ siêu thị Việt

Nam, cụ thể: (1) Mô hình có nguồn gốc từ việc tổng hợp lý thuyết của nhiều mô hình khác nhau như mô hình SERVQUAL, mô hình RSQS (2) Việc xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nguyên gốc được thực hiện trong bối cảnh của ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam Trong khi các mô hình khác chủ yếu được kiểm nghiệm trong các ngành khác và ở các nước khác Nó cho thấy việc áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ của Nguyễn Thị Mai Trang là thích hợp vì gần gũi với môi trường nghiên cứu của đề tài

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã sử dụng toàn bộ các thang đo chất lượng dịch vụ để xem xét mức độ tác động đến sự thỏa mãn của

Trong phạm vi của đề tài này, tác giả sẽ sử dụng mô hình các thành phần về chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã phát triển và kiểm định trong ngành dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam, có xem xét từng yếu tố tác động như thế nào để đo lường ảnh hưởng chất lượng dịch vụ siêu thị đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thi Co.opmart tinh Gia Lai như sau:

NHAN VIEN PHUC VU ơ He :

H; SỰ HÀI LÒNG woe CUA KHACH

TRƯNG BÀY SIÊU THỊ | — |_ Ly HÀNG

‘AN TOAN SIEU THI Hs

Hình 1.6 M6 hinh nghién citu dé nghj

Giả thiết HI: Khách hành cảm nhận về sự đa dạng chủng loại hàng hóa của siêu thị càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao

Giả thiết H2: Khách hàng cảm nhận nhân viên phục vụ càng tốt thì thì sự hài lòng của họ càng cao

Giả thiết H3: Khách hàng cảm nhận về trưng bày hàng hóa càng tiện lợi thì mức độ hài lòng càng cao

Giả thiết H4: Khách hàng cảm nhận mặt bằng siêu thị càng thông thoáng, đầy đủ tiện ích thì mức độ hài lòng càng cao

Giả thiết H5: Khách hàng cảm nhận mức độ an toàn ở siêu thị càng cao thì sự hài lòng càng cao.

KET LUAN CHUONG 1 Trong chương 1, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Đưa ra các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, kế thừa mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) để đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết của đề tài Chương tiếp theo sẽ trình bày rõ hơn về thang đo của mô hình và tiến trình nghiên cứu.

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

2.1.1 Nghiên cứu định tính Mục đích của nghiên cứu định tính là hiệu chỉnh thang đo thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị và bổ sung các biến quan sát trong thang đo

Phương pháp này được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với thành phần là 15 khách hàng có tham gia mua sắm tại siêu thị Coopmart Gia Lai

2.1.2 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực các tiếp khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị Coopmart Gia

Bước 1: Hiệu chỉnh và bố sung các thang đo.Thang đo chất lượng dịch vụ kế thừa từ tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Tuy vậy, có thể cảm nhận và hành vi của khách hàng tại tỉnh Giai Lai có những đặc thù riêng Do đó, nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung để hiệu chỉnh, bồ sung các biến quan sát trong các thang đo Kết quả từ nghiên cứu sơ bộ định tính tạo ra các thang đo chính thức

Bước 2: Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện để kiểm định lại mô hình các thang đo lường cũng như mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi đẻ thu thập thông tin Khách hàng được phỏng vấn là những người từ 15 tuổi trở lên Có 257 bảng câu hỏi được thu về trong đó có 16 bảng câu hỏi trả lời không hợp lệ

Kiém tra độ tin cậy bằng hệ số |

Phân tích nhân tố khám phá I

Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer - Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tó Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn I thì mới được giữ lại trong mô hình Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hon sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix) Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi là một đa thức của các nhân tô)

Những hệ và các nhân tố Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với

nhau Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhan t6 principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu b Đánh giá độ tìn cậy của thang đo

Hệ số Cronbach`'s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng câu hỏi, dé tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan gữa các biến (Theo Bob E.Hays, 1983) Theo nhiều nhà nghiên cứu, những biến có hệ số tương quan biến tông (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ sé Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo Cụ thẻ là:

Hệ số Cronbach`s Alpha lớn hơn 0.8: Hệ số tương quan cao

Cronbach’s Alpha tir 0.7 dén 0.8: Chap nhận được

Hé sé Cronbach’s Alpha tir 0.6 dén 0.7: Chấp nhận được nếu thang do mới e Phân tích hồi quy tuyến tính Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Mô hình hồi quy sẽ mô tả hình thức các mối quan hệ để giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập Để xác định, đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của

2.3.1 Kích thước mẫu Các nhà nghiên cứu cho rằng với phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelyhood) yêu cầu phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn Dù vậy, cho đến nay các nhà nghiên cứu vẫn chưa thống nhất với nhau về kích thước mẫu được gọi là lớn Theo Hair và cộng sự

(1998), nếu sử dụng phương pháp ML thì kích thước mẫu tối thiểu từ 100 đến

150 Còn theo Hoelter (1983) kích thước mẫu có thể nghiên cứu được là 200

Một số khác thì đề nghị kích thước mẫu tối thiểu là năm lần số

Một kích thước mẫu càng lớn thì độ chính xác của nghiên cứu càng iến quan sát tăng Bởi vậy trong đề tài này, tác giả đã quyết định chọn quy mô mẫu là 250 cho 29 biến quan sát

Tổng thể của nghiên cứu này là các khách hàng mua sắm tại siêu thị

Co.opmart Gia Lai Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra ở phần mở đầu của để tài, thiết kế chọn phi sác xuất với hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên thuận lợi đã được sử dụng và được xem là hợp lý để tiến hành nghiên cứu đề tài này Lý do chọn phương pháp chọn mẫu này vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sang trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu cũng như ít tốn kém về thời gian và chỉ phí hơn khi thu thập thông tin

Quá trình điều tra phỏng vấn khách hàng tiến hành theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, một phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên Việc phỏng vấn được tiến hành bằng cách phỏng vấn ngẫu nhiên thuận tiện những khách iêu thị Co.opmart Gia Lai hàng đã từng đến mua sắm tại

2.4.1 Thang đo chất lượng dịch vụ Có 05 khái niệm thành phần trong thang đo chất lượng dịch vụ được kế thừa từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) là: (01) Chủng loại hàng hoá, (02) Nhân viên phục vụ, (03) Trưng bày siêu thị, (04) Mặt bằng siêu thị và (05) An toàn siêu thị Trên cơ sở 24 biến quan sát ban nhóm với 15 khách hàng trong nghiên cứu định tính, kết quả đạt được là như

Sau: a Thang đo chủng loại hàng hoá

Thang đo chủng loại hàng hoá được đo lường bằng 04 biến quan sát, ký hiệu là HH gồm 03 biến quan sát ban đầu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) và 01 biến là kết quả của nghiên cứu định tính.

Bảng 2.2 Thang đo chúng loại hàng hóa wa Bién quan sat Nguồn

'HHI | Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ Nguyễn Thị

HH2 | Có nhiều mặt hàng đẻ lựa chọn Mai Trang

HH3 | Có nhiều mặt hàng mới (2006)

Có nhiễu mặt hàng mới phù hợp với mong đợi của

Kết quả nghiên cứu định tính b Thang đo nhân viên phục vụ

Thang đo nhân viên phục vụ được đo lường bằng 07 biến quan sát, ký hiệu là NV gồm 06 biến quan sát ban đầu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) và 01 biến là kết quả của nghiên cứu định tính

Bảng 2.3 Thang đo nhân viên phục vụ bắn Biến quan sát Nguồn

NVI | Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ anh (chị) NV2 | Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi anh (chị) cần Nya | Nhân viên giải đáp tận tỉnh những thắc mắc của Nguyễn Thị anh (chị) Mai Trang

NV4 | Nhân viên rất lịch sự (2006)

NV5 | Nhân viên rất thân thiện

NV6 | Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn NV7 | Nhân viên có đây đủ kiến thức để trả lời các câu _ | Kết quả nghiên hỏi của Anh (chị) cứu định tính

€ Thang đo trưng bày siêu thị

Thang đo trưng bày siêu thị gồm 06 biến quan sát, ký hiệu là TB được giữ nguyên từ thang đo ban đầu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) sau khi thảo luận nhóm

Bảng 2.4 Thang đo trưng bày siêu thị

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

TBI | Amohac rat ém diu

TB2 | Đẩy đủánh sáng Nguyễn

TB3 [Hàng hoá trưng bày để tìm Thị Mai

TB4 | Bảng chỉ dẫn hàng hoárõ ràng Trang

TBS | Trang phục nhân viên gọng gàng (2006)

TB6 | Hệ thống tinh tiên hiện đại d Thang do mat bing siêu thị

Thang do mặt bằng siêu thị được ký hiệu là MB, gồm 06 biến quan sát được giữ nguyên như thang đo của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) sau khi thảo luận nhóm

Bảng 2.5 Thang đo mặt bằng siêu thị

Ký Biến quan sát Nguồn hiệu

MBI | Mặt bằng rộng rãi

MB2 | Không gian bên trong siêu thị thoáng mát z Nguyén Thi

MB3 | Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái cạnh VN

MB4 | Nơi giữ giỏ xách rất tốt (2006)

MBS | Bai giữ xe rộng rãi

MB6 | Khu vui chơi giải trí hấp dẫn e Thang do an toàn siêu thị

Thang đo an toàn siêu thị ký hiệu là AT, được đo lường bằng 03 biến quan sát được giữ nguyên từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

Bảng 2.6 Thang đo an toàn siêu thị

ATI | Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt

AT2_ | Lối thoát hiểm rõ ràng

AT3 | Không lo bị mắt cắp tài sản

2.4.2 Thang đo sự hài lòng

Thang đo sự hài lòng sử dụng các công cụ được cung cấp bởi Schneider và Bower (1995) để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Co.opmart Gia Lai, ký hiệu là HL gồm 03 biến quan sát

Trong đó 01 biến quan sát đo lường cảm nhận hài lòng về chất lượng dịch vụ siêu thị, 01 biến quan sát đo lường cảm nhận về chất lượng dịch vụ nhận được so với mong đợi, 01 biến quan sát đo lường tổng quát về sự hài lòng chất lượng dịch vụ

Bảng 2.7 Thang đo mức độ hài long

HL | Aili (Chi đánh giá cơ sở vật chất và chất lượng hàng hóa của siêu thị rất tốt

HL2 Chất lượng dịch vụ siêu thị cung cấp thỏa mãn đợi của Anh (chỉ) và Bower mong đợi của Ảnh (chị

HL3 Nhìn chung, Anh (chị) hoàn toàn hài lòng về chât lượng các dịch vụ tại siêu thi

Trong Bảng câu hỏi (phự lực 1), các câu hỏi được chia thành 3 phần chính như sau:

Phần I: Phần này liên quan đến đánh giá của khách hàng về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ với 26 câu hỏi

Phần II: Phần này phản ánh sự hài lòng của khách hàng với 03 câu hỏi.

3.1.1 Giới thiệu chung về Co.opmart Gia Lai

- Tên Công ty viết bằng tiếng Việ: CÔNG TY TNHH SÀI GÒN

- Tên công ty viết bằng tiếng nước ngoài: GIA LAI SAI GON CO.OP.

- Tên thường gọi: SIÊU THỊ CO.OPMART GIA LAI

~ Trụ sở chính: 21 Cách mạng tháng tám , P Hoa Lư, Tp Pleiku, Tinh Gia Lai, Việt Nam

~ Website: www.saigonco-op.com.vn

Công ty hoạt động kinh doanh bán lẻ với hình thức siêu thị tự chọn, mua bán các mặt hàng: nông, lâm, hải sản, lương thực thực phẩm (bao gồm cả thực phẩm chức năng), đồ uống, rựu và thuốc lá (chỉ hoạt động khi được cấp giấy phép), đồ dùng cá nhân, gia đình, dịch vụ cho thuê kiot phục vụ kinh doanh, quảng cáo trưng bày

Với phương châm “Nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi nhà” Siêu thị Co.opmart Gia Lai không ngừng cải tiến, sáng tạo trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ trước và sau bán hàng trong lĩnh vực thương mại dịch vụ, phục vụ tận nhà đến tay người tiêu dùng Đối tượng khách hàng chính của siêu thị là người dân trên địa bàn thành phố Pleiku và các huyện trong tỉnh Do đặc thù vị trí địa lý giữa hai tỉnh

Gia Lai Kon Tum tiếp giáp do vậy khách hàng sinh sống tại tỉnh Kon Tum cũng thường xuyên mua sắm vào cuối tuần và lễ tết.

37 Đối thủ canh tranh gồm siêu thị Vinmart, Comexim Gia Lai, Vinatex và một số cửa hàng bán sỉ - lẻ trên địa bàn thành phố Pleiku

3.1.2 Sản phẩm của Co.opmart Gia Lai

Là doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng siêu thị thứ hai sau siêu thị Vinatex trên địa bàn tỉnh cung cấp trên 90.155 mặt hàng với hơn 1.400 nhà cung cấp phục vụ đa dạng các loại hàng hoá, dịch vụ tập trung vào ngành hàng tiêu dùng và là điểm đến mua sắm, giải trí quen thuộc của người dân thành phó Pleiku, các huyện trong tỉnh

Sản phẩm có thể chia ra thành 05 ngành chính như sau:

- Thực phẩm tươi sống: Thịt, hải sản, trái cây, rau củ, thực phẩm chế biến, thực phẩm đông lạnh

- Thực phẩm khô: Gia vị, nước giải khát, rựu, hóa mỹ phẩm

- Hàng may mặc và phụ kiện: Thời trang nam nữ, túi xách, giày đép

- Hàng điện gia dụng: Các sản phẩm điện gia dụng đa dạng bao gồm thiết bị điện trong nhà bếp, thiết bị giải trí tại gia, máy vi tính, thiết bị tin

Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 300, kết quả thu về được 257 bảng

Qua khảo sát có 16 bảng câu hỏi không đạt yêu cầu bị loại ra (do khách hàng trả lời không hoàn chỉnh) kết quả là có 241 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng để phân tích Kết quả phân tích mô tả mẫu như sau:

3.2.1 Tần số mẫu nghiên cứu a Giới tinh

Bảng 3.1 Kết quả tần số giới tính

Giới tính Tân suất [Phần trăm | Phân trăm hợp | Phân trăm tích lệ lũy

Qua 241 khách hàng được phỏng vấn, khách nữ chiếm 56.85% (137 người), khách nam chiếm 43.15% (104 người) Thống kê cho thấy khách nữ đi siêu thị nhiều hơn nam.

Bảng 3.2 Kết quá tần số độ tuổi

Tuổi Tần suất [ Phần [ Phẩntăm | Phan tram trăm hợp lệ tích lũy

Qua 241 khách hàng được phỏng vấn, nhóm khách hàng từ 18 đến dưới 25 tuổi chiém 34.02% (82 người) chiếm số lượng nhiều đến siêu thị, nhóm khách hàng từ 25 đến 40 tuổi chiếm 30.29% (73 người), nhóm khách hang trên 40 tuổi chiếm 21.16% (51 người), nhóm khách hàng dưới 18 tuổi chiếm

14.52% (35 người) Thống kê cho thấy khách hàng đi siêu thị đa dạng về độ tuôi e Thu nhập

Bảng 3.3 Kết quả tần số thu nhập

Tân suất | Phân | Phẩn trăm [ Phẩn trăm trăm hợp lệ tích lũy ae a 21 87 8.7 87

Hop Từ I đến 3triệu 4 183 183 27.0 lệ — Từ3 đến 5triệu 68 28.2 28.2 55.2

Qua 241 khách hàng được phỏng vấn, số lượng khách hàng có thu nhập trên 5 triệu chiếm 44.81% (108 người), thứ hai là nhóm có thu nhập từ 3 đến m 28.22% (68 người), thứ ba là nhóm thu nhập từ 1 đến 3 triệu đồng chiếm 18.26% (44 người) và cuối cùng là nhóm phụ thuộc kinh tế gia đình chiếm 8.71% (21 người) Thống kê cho thấy khách hàng đi yếu là nhóm có thu nhập trên 5 triệu

3.2.2 Thống kê mô tả kết quả khảo sát a Thống kê mô tả chất lượng dịch vụ siêu thị

5 wigu cl siêu thị chủ

Bảng 3.4 Thống kê mô tả chất lượng dịch vụ siêu thị

Giá trị c | Giátrj | Trung | Độlệch

, nhất "hỗ - | lợn nhất | bình cộng | chuẩn

Khách hàng đánh giá các yếu tố của chất lượng dịch vụ siêu thị đều ở trên mức trung bình (>3) Trung bình tất cả các đánh giá các yếu tố dịch vụ ở mức cao cho thấy khách hàng đánh giá tương đối tốt ất lượng ất lượng dịch vụ của siêu thị b Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng Bảng 3.5 Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng

Giámj [ Giáưj | Trung bình | Độ lệch

N nhỏ nhất | lớn nhất cộng chuẩn

Nhìn vào bảng 3.5 ta thấy các biến quan sát trong thang do su hai long của khách hàng có giá trị trung bình ở mức tương đối cao gần đạt đến ngưỡng hài lòng khá cao

3.3 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG

Các thang đo được đánh giá qua hai công cụ chính là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số tin cậy Cronbach`s Alpha

3.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach°s Alpha Hệ số Cronbach`s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các biến trong thang đo có tương quan với nhau không Phương pháp phân tích này cho phép người nghiên cứu loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến không ảnh hưởng trong quá trình nghiên cứu Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số Cronbach`'s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần I thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được Cũng có nhiều nhà nghiên cứu để nghị rằng Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc tương đối mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978;

Trong nghiên cứu này, những biến có hệ số tương quan biến tông

(Corrected Item Total Correlation) tir 0.3 trở lên đồng thời có hệ số

Cronbach`s Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích tiếp theo a Phân tích Cronbachs Alpha thang đo Chủng loại hàng hóa ố Cronbach’s Alpha bằng 0.822 > 0.6 nên thang đo này đủ điều Hệ số kiện đưa vào phân tích ở bước tiếp theo Các biến quan sát trong thang đo này có hệ số tương quan bién téng cao (> 0.3) va hé sé Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0.822 nên các biến trong thang do này đều được chấp nhận để đo kiểm và có độ tin cậy cao nên giữ nguyên Vậy thang đo Chủng loại hàng hóa được đo kiểm thông qua 04 biến quan sát là HH1, HH2, HH3,

Bảng 3.6 Két qué Cronbach’s Alpha thang do Chiing logi hang héa

Scale Mean if Scale Corrected Item- Cronbach's Item Deleted | Variance if Total Alpha if Item

HH4 10.38 4.654, 691 755 b Phân tích Cronbach's Alpha thang đo Nhân viên phục vụ

Theo kết quả phân tích, thang đo này có hệ số Cronbach`s Alpha bằng

0.875 > 0.6 đạt yêu cầu đưa vào phân tích các bước tiếp theo Các biến trong thang đo này có hệ số tương quan biến tông cao > 0.3 Duy nhất biến NV4 có hé sé Cronbach’s Alpha nếu loại biến bằng 0.906 cao hơn hệ số Cronbach"s

Alpha tổng Do hệ số Cronbach`s Alpha tổng bằng 0.875 đã đạt điều kiện sử dụng được do vậy tác giả không loại biến này trong bước phân tích Cronbach`s Alpha Thang đo Nhân viên phục vụ được đo kiểm thông qua 07 biến quan sát là NV1, NV2, NV3, NV4, NV5, NV6, NV7

Bảng 3.7 Két qué Cronbach’s Alpha thang do Nhan vin phuc vu

NV? 20.68 18.845 771 843 c Phan tich Cronbach’s Alpha thang do Trung bay siêu thị

Theo kết quả phân tích, thang đo này có hệ số Cronbach`s Alpha bằng

0.820 > 0.6 đạt yêu cầu đưa vào phân tích các bước tiếp theo Các biến trong thang đo này có hệ số tương quan biến tông cao > 0.3 Biến TB2, TB4 có hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến bằng hoặc cao hơn hệ số Cronbach’s

Alpha tổng Do hệ số Cronbach`s Alpha tổng bằng 0.820 đã đạt điều kiện sử dụng được do vậy tác giả không loại biến này trong bước phân tích Cronbach`s Alpha Thang đo Trưng bày siêu thị được đo kiểm thông qua 06 biến quan sát là TB1, TB2, TB3, TB4, TBS, TB6.

Bảng 3.8 Két qué Cronbach’s Alpha thang do Trung bay siéu thi

ITB6 d Phan tich Cronbach’s Alpha thang do Mat bằng siêu thị 17.77 11.644, 696 -766

Hệ số Cronbach's Alpha chung bằng 0.769 > 0.6 nên thang đo này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá Các biến trong thang đo này có hệ số tương quan biến tổng cao > 0.3 Biến MB3, MB4 có hệ số Cronbach`s Alpha nếu loại biến bằng hoặc cao hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng Tuy nhiên hệ số Cronbach's Alpha chung đã đạt yêu cầu nên tác giả giữ lại hai biến này trong phân tích nhân tố khám phá bước tiếp theo Thang đo Mặt bằng siêu thị được đo kiểm thông qua 06 biến quan sát là MBI1, MB2, MB3,

Băng 3.9 Két qué Cronbach’s Alpha thang do Mặt bằng siêu thị

Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Ttem Deleted Variance if | Item-Total | Alpha if Item

MB6 17.80 7.416 -758 666 e Phan tich Cronbach’s Alpha thang do An toan siéu thj

Hệ số Cronbach's Alpha chung bing 0.842 > 0.6 nên nên thang do nay được đưa vào phân tích nhân tố khám phá Các biến trong thang đo này có hệ số tương quan biến tổng cao > 0.3.H số Cronbach"s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0.842 nên các biến trong thang đo này đều được chấp nhận để đo kiểm và có độ tin cạy cao Thang đo An toàn siêu thị được đo kiểm thông qua

03 biến quan sát là ATI, AT2, AT3.

Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if | Item-Total | Alpha if Item

J Phan tich Cronbach’s Alpha thang do Sy hai long

Qua kết quả phân tích thu được hệ số Cronbach's Alpha chung bằng 0.891 > 0.6 nên nhân tố này được đưa vào phân tích EFA ở bước tiếp theo

Các biến trong thang đo này có hệ số tương quan biến tổng cao > 0.3 Biến HL3 có hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến cao hơn hệ số Cronbach's Alpha chung nhưng không đáng kể và nhằm mục đích giữ lại biến trong thang đo sự hài lòng nên tác giả quyết định giữ biến HL3 lại Thang đo Sự hài lòng được đo kiểm thông qua 03 biến quan sát là HL1, HL2, HL3

Bảng 3.11 Kết quả Cronbach's Alpha thang đo Sự hài lòng

Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Item Deleted Variance if | Item-Total | Alpha if Item

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng để rút trích các biến quan sát thành một hay một số biến tông hợp Các yêu cầu cần thiết:

- Kiểm định Bartlett: Đây là đại lượng thống kê dùng dé xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể (Corelation matrix) Nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét Căn cứ trên giá trị sig < 0.05

- Tri so KMO (Kaiser — Meyer - Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Giá trị KMO đạt từ 0.5 < KMO < 1 thê hiện phân tích nhân tố là phù hợp, nếu giá trị này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.

~ Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5 Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại

Factor loading 1A chi tigu dé đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố khám phá Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, >

0.4 được xem là quan trọng và > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố > 0.3 dé dam bao giá trị phân biệt giữa các nhân tố

- Tổng phương sai trích là phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi từng nhân tố, phải đạt giá trị từ 50% trở lên mới phù hợp Đại lượng Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích cho mỗi nhân tố Chỉ có những nhân tổ nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích a Phân tích các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ

Băng 3.12 Kiểm định KMO and Bartlett’s Test lan 1

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 851

Tác giả dua 26 biến quan sát vào phân tích nhằm xác định những nhóm yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng

Bang 3.12 cho thấy chỉ số KMO = 0.851 và kết quả Bartletts Test khẳng định các biến quan sát có tương quan với nhau và có ý nghĩa thống kê tai mite 0.05 (Sig = 0.000 < 0.05)

Trong biểu tổng phương sai gidi thfch Total Variance explained cho thấy có thể rút trích từ 26 chỉ báo thành 5 nhân tố có giá trị riêng Eigenvalue

> 1 với phương sai tích lũy bằng 64.225 % thỏa mãn điều kiện phương sai tích lũy > 50%.

Bảng 3.13 Tổng phương sai giải thích

Variance} lative Variance} ive % IVariance| lative % I 6144| 23622 23622 6144 236224 23.624 4.2931 165H| % 16511 b 4211| 16198 39820 4211| T6.198j 39.820 3.446 13.255 29.764

Total Variance Explained b4 175] 674 98.831] bs 165] — ,636| 99.467 be Extraction Method: Principal Component Analysis 139] 533) 100.000 hệ chặt chẽ với nhân tố tương ứng (hệ số tải nhân tố > 0.5) thì có biến cũng có tương quan thấp với nhân tố tương ứng Cụ thể là biến MB3, NV4, TB4, TB2 có hệ số tải nhân tố Factor loading < 0.5 nên bị loại ra Quá trình loại biến được thực hiện lặp lại cho đến khi hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn

Bảng 3.14 Ma trận các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách Kết quả ma trận sau khi xoay lần 1 (bảng 3.14) ngoài các biến có quan hàng sau khi xoay lần 1

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 6 iterations

Lần 2 thực hiện phân tích EFA (bảng 3.15), kết quả phân tích nhân tổ ta KMO = 0.849 > 0.5 và két qua Bartlett's Test khẳng định các biến có hệ quan sát có tương quan với nhau và có ý nghĩa thống kê tại mức 0.05 (Sig =

Bảng 3.15 Kiểm định KMO and Bartlett's Test lần 2

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .849

Bảng 3.16 Tổng phương sai giải thích

Total Variance Explained Comp] Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of onent Squared Loadings Squared Loadings

Variane | ve % Variane | tive % Varian | ative e e ce | %

Bảng 3.17 Ma trận các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sau khi xoay lần 2

Bang 3.16 có các giá trị Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích 71.990 % > 50% cho biết năm nhóm nhân tố nêu trên giải thích được 71.990 '#% biến thiên của dữ liệu

Sau 2 lần phân tích nhân tố khám phá EFA, có 4 biến bị loại bỏ ra khỏi mô hình gồm biến MB3 (Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái), NV4 (Nhân viên rất lịch sự), TB4 (Bảng chỉ dẫn hàng hoá rõ ràng), TB2 (Đầy đủ ánh sáng) Có 22 biến của thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị được rút trích thành 5 nhân tố quan trọng Biến MB4 (Nơi giữ giỏ xách rất tốt) trong nhân tố mặt bing siêu thị được chuyển sang nhân tố an toàn siêu thị

(1) Nhân tố Chủng loại hàng hóa (HH) gồm 04 biến quan sát: (HHI) Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ; (HH2) Có nhiều mặt hàng để lựa chọn;

(HH3) Có nhiều mặt hàng mới; (HH4) Có nhiều mặt hàng mới phù hợp với mong đợi của Anh (chị)

(2) Nhân tố Nhân viên phục vụ (NV) gồm 06 biến quan sát: (NVI)

Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ Anh (chị); (NV2) Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi Anh (chị) cần; (NV3) Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của

Anh (chị); (NV5) Nhân viên rất thân thiện; (NV6) Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn; (NV7) Nhân viên có đầy đủ kiến thức đẻ trả lời các câu hỏi của Anh

(3) Nhân tố Trưng bày siêu thị (TB) gồm 04 biến quan sát: (TBI) Âm nhạc rất êm dịu; (TB3) Hàng hoá trưng bày dễ tìm: (TB5) Trang phục nhân

Thang đo Nhân viên phục vụ gồm 6 biến quan sát, kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo Nhân viên phục vụ cho thấy cả 6 biến đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp > 0.3 và hệ số Cronbach`s Alpha tổng = 0.916 > 0.6 nên cả 6 biến đều phù hợp

Bang 3.21 Kết qua Cronbach’s Alpha tổng

Bảng 3.22 Két qué Cronbach’s Alpha thang do Nhén vién phuc vu

Scale Mean if [Scale Variance if] _ Corrected Cronbach's Item Deleted | Item Deleted | Item-Total | Alpha if Item

NV7 1743 15.729 "197 896 b Phan tich Cronbach’s Alpha ciia thang do Trung bay siêu thị

Thang đo Trưng bày siêu thị gồm 4 biến quan sát, kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo Trưng bày siêu thị cho thấy cả 4 biến đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp > 0.3 và hệ số Cronbach`s Alpha tổng = 0.882 > 0.6 nên cả 4 biến đều phù hợp.

Bang 3.23 Két qué Cronbach’s Alpha tong

Bang 3.24 Két qué Cronbach’s Alpha thang do Trung bay siéu thị

ITBS 10381 S71 722 863 lIB6 e Phân tich Cronbach’s Alpha cita thang đo Mặt bằng siêu thị 1072 5618 786 833

Thang đo Mặt bằng siêu thị gồm 4 biến quan sát, kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach`s Alpha của thang đo Mặt bằng siêu thị cho thấy cả 4 biến đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp > 0.3 và hệ số Cronbach`s Alpha tông = 0.903 > 0.6 nên cả 4 biến đều phù hợp

Bảng 3.25 Kết quả Cronbach’s Alpha tong

Bảng 3.26 Két qua Cronbach’s Alpha thang đo Mặt bằng siêu thị

Scale Mean if |Scale Variance] Corrected | Cronbach's Item Deleted if Item Ttem-Total | Alpha if Item

MB6 10.63 5.210 784 875 d Phan tich Cronbach’s Alpha ciia thang do An toan siêu thị

Thang đo An toàn siêu thị gồm 4 biến quan sát, kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach`s Alpha của thang đo An toàn siêu thị cho thấy cả 4 biến đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp > 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.840 > 0.6 nên cả 4 biến đều phù hợp.

Bảng 3.28 Kết qua Cronbach’s Alpha thang do An toàn siêu thị

Scale Mean if |Scale Variance] Corrected | Cronbach's Item Deleted if Item Item-Total | Alpha if Item

3.4 PHAN TICH HOI QUY DA BIEN

3.4.1 Ma trận hệ số tương quan Kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình, đó là giữa phụ thuộc với từng biến độc lập trong mô hình Sử dụng hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Giá trị tuyệt đối của hệ số Pearson càng gần đến I thì hai biến này có mỗi tương quan tuyến tính càng chặt chẽ

Từ kết quả phân tích tương quan trên, ta có thể thấy tương quan giữa biến Sự hài lòng với các biến độc lập Nhân viên phục vụ, Mặt bằng siêu thị

Trưng bày siêu thị, An toàn siêu thị, Chủng loại hàng hóa là khá chặt chẽ (tắt cả các Sig < 0.05) do đó có thẻ đưa 5 biến này vào mô hình hồi quy Ngoài ra hệ số tương quan giữa các biến độc lập cũng tương đối cao nên hiện tượng đa cộng tuyến cần được chú ý trong mô hình hồi quy

Bảng 3.29 Kết quả phân tích tự tương quan Pearson

HH | NV | TB | MB | AT ] AL Pearson Correlation 1| 154| 198 = 108| 225) ~ 481 “

HH NV TB MB AT HL

* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

Tiến hành phân tích hồi quy đa biến giữa 5 nhân tố đã được kiểm định hệ số tương quan với nhân tố phụ thuộc Sự hài lòng

Bang 3.30 Hệ số của mô hình hồi quy

Model Unstandardize [Standardiz] t | Sig [— Collinearity

Coefficient 5B [Sư | Beta s Toleranc | VIF

Các hệ số hồi quy mang giá trị dương thể hiện các nhân tố trong mô hình hồi quy có quan hệ đồng biến với chất lượng dịch vụ

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các biến độc lập đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ giữa nhân tố phụ thuộc Sự hài lòng với 5 nhân tố độc lập được thể hiện trong phương trình sau:

HL = 0.242NV + 0.182MB + 0.225TB + 0.221AT + 0.331HH

Trong điều kiện các nhân tố không đổi, một nhân tố độc lập bắt kỳ tăng lên 1 đơn vị sẽ làm nhân tố HL ting lên bằng với giá trị Beta của nhân tố đó với điều kiện các nhân tố khác trong mô hình được cố định

Trong năm nhân tố của mô hình hồi quy thì nhân tố HH (chủng loại hàng hóa) có ảnh hưởng mạnh nhất đến chất lượng dịch vụ siêu thị

3.4.3 Kiểm định các giả thiết của mô hình Giả thiết HI phát biểu là khách hàng cảm nhận về nhân tố NV nhân viên phục vụ càng tốt thì thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa nhân tố nhân viên phục vụ và sự hài lòng của khách hàng có giá trị Beta bằng 0.242 với mức ý nghĩa thống kê Si = 0.000 <

0.05 nên giả thiết này được chấp nhận

Giả thiết H2 phát biểu là khách hàng cảm nhận mặt bằng siêu thị càng thông thoáng, đầy đủ tiện ích thì mức độ hài lòng càng cao và ngược lại ết quả cho thấy mối quan hệ giữa nhân tố mặt bằng siêu thị và sự hài lòng của khách hàng có giá trị Beta bằng 0.182 với mức ý nghĩa thống kê Sig = 0.000 <

0.05 nên giả thiết này được chấp nhận

Giả thiết H3 phát biểu là khách hàng cảm nhận về trưng bày hàng hóa càng tiện lợi thì mức độ hài lòng càng cao và ngược lại Kết quả cho thấy mồi quan hệ giữa nhân tố trưng bày siêu thị và sự hài lòng của khách hàng có giá tri Beta bằng 0.225 với mức ý nghĩa thống kê Sig = 0.000 < 0.05 nén gia t này được chấp nhận

Giả thiết H4 phát biểu là khách hàng cảm nhận mức độ an toàn ở thị càng cao thì sự hài lòng càng cao và ngược lại Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa nhân tố an toàn siêu thị và sự hài lòng của khách hàng có giá trị Beta bằng 0.221 với mức ý nghĩa thống kê Sig = 0.000 < 0.05 nên giả thiết này u được chấp nhận

Giả thiết H5 phát biểu là khách hành cảm nhận về sự đa dang ching loại hàng hóa của siêu thị càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và ngược lại Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa nhân tố chủng loại hàng hóa và sự hài lòng của khách hàng có giá trị Beta bằng 0.331 với mức ý nghĩa thống kê Sig

= 0.000 < 0.05 nên giả thiết này được chấp nhận.

Bang 3.31 Bảng thống kê kết quả kiễm định giả thiết

Giả "ơ Chấp thuyết Phat bieu nhận

Khách hàng cảm nhận về nhân tổ NV nhân viên phục vụ| ml càng tốt thì thì sự hai lòng của họ càng cao và ngược lại e khách hàng cảm nhận mặt bằng siêu thị càng thông|

H2 | thoáng, đầy đủ tiện ích thì mức độ hài lòng càng cao và| Có ngược lại gạ,_ | khách hàng cảm nhận về trưng bày hàng hóa càng tiện lợi| „Ô thì mức độ hài lòng càng cao và ngược lại kạ,_ | Khách hàng cảm nhận mức độ an toàn ở siêu thị càng cao| thì sự hài lòng càng cao và ngược lại khách hành cảm nhận về sự đa đạng chủng loại hàng hóa|

H5 | của siêu thị càng cao thì sự hài lòng của họ càng cao và| Có ngược lại

3.4.4 Sự phù hợp của mô hình hồi quy a Mức độ giải thích của mô hình Bảng 3.32 Kết quả phân tích hồi quy Model R [RSquar|AdjusedR[ Std.Emorof | Durbi

Hai gid trị Rˆ và RỲ điều chỉnh có RẺ điều chỉnh = 0.513 < R

Do đó dùng RẺ điều chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình Hệ số RŸ điều chỉnh

=0.513 tức cho thấy mô hình giải quyết được 51% quan sát Ngoài ra RẦ >

0.5 và sai số chuẩn đều đạt yêu cầu b Kiém định sự phù hợp của mô hình

Model Sumof | df | Mean F Sig

Ta thấy trị số thống kê F = 51.525 dùng để kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy với tổng thể Kết quả kiểm định này có mức ý nghĩa Sig 0.000 tức là mối quan hệ này đảm bảo độ tin cậy với mức độ cho phép là 5%

Kết luận các nhân tố độc lập có tác động đến sự hài lòng và mô hình hồi quy vừa xây dựng là phù hợp với tổng thể nghiên cứu và có thể sử dụng được

3.4.5 Kiểm tra hiện tượng tự tương quan, đa cộng tuyến

Tác giả sử dụng phương pháp thống kê Durbin - Watson để phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến Bang 3.32 c6 hé sé Durbin — Watson (d=2.037)

Tra bang théng ké Durbin — Watson véi mite ¥ nghĩa 0.05 và n= 241, k= 5 ta có hệ số d, = 1.718 và dụ = 1.820 Miễn giá trị d thuộc d,< d < 4 - dụ đây là miền chấp nhận giả thiết mô hình không tổn tại sự tự tương quan âm hoặc dương Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau, khi đó chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc hiệu ứng khác của sự tương quan khá chặt chẽ giữa các biến độc lập là

67 nó sẽ làm tăng độ lệch chuẩn của hệ số hồi quy và làm giảm giá trị thống kê t của kiểm định ý nghĩa nên các hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa hơn so với khi không có đa cộng tuyến trong khi hệ số xác định R” vẫn khá cao Một trong những công cụ chuẩn đoán giúp ta phát hiện tồn tại của hiện tượng đa cộng tuyến trong dữ liệu và đánh giá mức độ cộng tuyến làm thoái hóa các tham số được ước lượng là hệ số phóng đại phương sai VIF, khi hệ số VIE vượt quá 10 đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến Từ kết quả ở bảng 3.30 ta thấy hệ số phóng đại phương sai VIF của của các biến độc lập rất nhỏ so với 10 nghĩa là các biến này không có quan hệ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra Do vậy có thể kết luận giả thuyết không có mối quan hệ tương quan 2 giữa các biến độc lập Mô hình hồi quy được xây dựng không vi phạm

3.5 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA

'Việc phân tích phương sai ANOVA nhằm kiểm định ảnh hưởng của các biến định tính đối với các biến định lượng, mục đích đề xem xét các đặc tính cá nhân có ảnh hưởng khác nhau đến sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị n quan tâm là hệ số Sig Giả thuyết H0 đặt ra là không có sự ết quả đánh giá của các đối tượng về mức độ quan trọng của các ig < 0.05 với mức ý nghĩa 95% thì bác bỏ giả thuyết H0 tức

cấu trúc mẫu, kiểm định thang đo, xây dựng thang đo chính thức và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu đã kiểm định mô hình và thiết lập mô hình thực tế, kiểm

, kiểm định sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị và sự định giả t khác biệt giữa các đặc điểm cá nhân cũng được thực hiện trong chương này.

Ở phần này, tác giả sẽ tổng quát lại toàn bộ nghiên cứu từ giai đoạn nghiên cứu sơ bộ đã xây dựng được mô hìnhvề ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng đến kết quả sau khi tiến hành nghiên cứu chính thức dựa trên khảo sát với 250 người tiêu dùng có sử dụng địch vụ tại Co.opmart Gia Lai

Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ của siêu thị Co.opmart Gia Lai gồm: Chủng loại hàng hóa, Nhân viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Mặt bằng siêu thị, An toàn siêu thị với 26 biến quan sát Sau bước phân tích nhân tố khám phá EFA còn lại 22 biến quan sát

Với kết quả hồi quy, nghiên cứu đã xác định được 5 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Gia Lai bao gồm “Nhân viên phục vụ”, “Mặt bằng siêu thị”, “Trưng bày siêu thị”, “An toàn siêu thị”,

“Chúng loại hàng hóa” Trong đó nhân tố “Chủng loại hàng hóa” có ảnh hưởng mạnh nhất đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ siêu thị, tiếp theo đó là nhân tố “Trưng bày siêu thị”, “Nhân viên phục vụ”, “An toàn siêu thị”, “Mặt bằng siêu thị" Phân tích từ việc khảo sát thực tiễn góp phần đánh giá được cảm nhận về chất lượng dịch vụ siêu thị của khách hàng, đây là căn cứ nhằm đưa ra các chính sách nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị.

Bảng 4.1 cảm nhận của khách hàng về các biến số

1 Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ 353

2 Có nhiều mặt hàng để lựa chọn 3.46

3 Có nhiều mặt hàng mới 3.38

5 Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ Anh (chị) 3.44

7 Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của Anh (chị) 3.47 § Nhân viên rất lịch sự 3.24

9 Nhân viên rất thân thiện 3.52

10 Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn 3.56

12 Âm nhạc rất êm dịu 3.65

14 Hàng hoá trưng bày dễ tìm 3.65

15 Bảng chỉ dẫn hàng hoá rõ ràng 3.29

16 Trang phục nhân viên gọn gàng 341

17 Hệ thống tính tiền hiện đại 3.50

20 Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái 344

21 Nơi giữ giỏ xách thuận tiện 3.71

Biến quan sát Giá tw trung ình

22 Bãi giữ xe rộng rãi 3.53

23 Khu vui chơi giải trí hấp dẫn 3.53

24 Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt 3.70

25 Lối thoát hiểm rõ ràng 3.66

26 Không lo bị mắt cắp tài sản 3.72

Cam nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đối với các nhân tố là tương đương nhau và trên mức trung bình Không có nhân tố nào làm khách hàng quá thất vọng Dựa trên kết quả phân tích ANOVA để đánh giá chấ lượng dịch vụ siêu thị theo một số yếu tố cá nhân cho thấy có sự khác biệt về mức độ đánh giá chất lượng dịch vụ giữa các nhóm độ tuổi khác nhau Không có sự khác biệt về mức độ đánh giá chất lượng dịch vụ ở giới tính và thu nhập

Từ các kết quả của nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách cho siêu thị Co.opmart Gia Lai nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ để gia tăng sự hài lòng của khách hàng

Thái độ và hành vi của nhân viên phục vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị Để làm hài lòng khách hàng, ngoài yếu tố sản phẩm cung ứng đạt chất lượng cao thì chất lượng phục vụ của nhân viên cũng có tầm ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và đánh giá chung của khách hàng Một vài thiếu sót của nhân viên phục vụ chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ làm cho khách hàng cảm thấy không hài lòng và có thể không muốn đến siêu thị đó nữa Chính vì vậy, hệ thống siêu thị cần có sự quan tâm đặc biệt và có những chiến lược phù hợp để cải thiện đội ngũ nhân viên

Vào những dip mua sắm cao điểm, siêu thị nên bố trí tăng thêm các nhân viên quây tính tiền nhằm giải phóng nhanh lượng khách chờ thanh toán, cần thêm nhân viên đứng tại các gian hàng để nhanh chóng giải đáp thắc mắc của khách hàng trong quá trình mua sắm đồng thời có thể giúp đỡ khách hang khi cần thiết như mang hộ hàng hóa ra xe trường hợp khách hàng mua sắm nhỉ: Đào tạo nhân viên nên được thực hiện và duy trì thường xuyên đặc biệt sự và nhanh là kiến thức về hàng hóa, cung cách phục vụ nhiệt tình, l chóng Trong tương lai, siêu thị cần quan tâm hơn nữa khâu tuyển dụng để xây dựng đội ngũ nhân viên chất lượng, phù hợp với từng công việc trong siêu thị

Nâng cao chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên bằng cách mở các lớp tập huấn, khóa đào tạo kỹ năng bán hàng, xử lý tình huống với yêu cầu đào tạo sát với thực tiễn Giúp nhân viên nhận thức rõ tầm quan trọng của việc duy trì lượng khách hàng cũ, chỉ phí để tìm một khách hàng mới đắt gắp nhiều lần chỉ phí để giữ khách hàng đã có Một trong những yếu tố giúp nhân viên nhiệt tình và lịch sự với khách hàng đó chính là chính sách động viên nhân viên trong siêu thị phải được thực hiện một cách hiệu quả Chính sách động viên nhân viên thông qua việc tăng thêm thù lao vật chất so với hiện nay cần được thực hiện nhằm kích thích nhân viên làm việc tích cực và hưng phấn Điều này giúp nhân viên thân thiện hơn với khách hàng và sẵn lòng thực hiện các yêu cầu do khách hàng đặt ra

4.2.2 Mặt bằng siêu thị Cần ưu tiên đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, hệ thống trang thiết bị đặc biệt là sân bãi giữ xe rộng rãi Siêu thị Co.opmart Gia Lai và những dịp mua sim cao điểm ngoài những khách hàng tại thành phố Pleiku còn có thêm

Mi khách hàng từ các huyện trong tỉnh và khách hàng từ tỉnh Kon Tum lân cận đến mua sắm do vậy bãi giữ xe hiện nay gần như không cung cấp đủ chỗ giữ xe, khách hàng phải mang xe đến giữ tại địa điểm cách siêu thị tương đối xa dẫn đến nhiều bất cập trong việc mua sắm Khi đi siêu thị, ngoài mục đích

Khi đi siêu thị, khách hàng cũng rất quan tâm đến vấn đề an toàn đặc biệt là không lo bị mất cắp đồ đạc, tư trang Mật độ người tập trung trong siêu thị là rất lớn do vậy vấn đề an toàn phòng cháy chữa cháy, cửa thoát hiểm cũng quan trong

‘Tat ca những nơi cần thiết trong siêu thị nên đặt bình chữa cháy thuận tiện sử dụng khi gặp sự cố, lắp đặt các bộ phận cảm biến khói tự động, đường có đèn và bảng chỉ dẫn thoát hiểm Tại bãi giữ xe nên lắp đi mỗi cầu thang đặt thêm camera để quản lý tốt tư trang của khách hàng, giúp khách hàng cảm nhận an tâm hơn khi mua sắm Thực tế đã xảy ra một số trường hợp khách hàng bị kẻ gian lấy mắt tư trang do vậy cũng cần chú trọng nâng cao nghiệp vụ cho đội ngũ an ninh, đào tạo kỹ năng bảo vệ khách hàng và siêu thị khi có tình huống bắt trắc xảy ra.

Đây là yếu tố thể hiện ra hình thức bên ngoài, khách hàng có thể tt một cách trực quan Siêu thị nên thiết kế và bố trí các gian hàng một cách khoaấy học để tạo sự thuận tiện cho khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm Kết hợp các hiệu ứng ánh sáng, trang trí nội thất đề siêu thị nhìn bắt mắt hơn, tạo sự sang trọng mới mẻ để tăng số lần đi mua sắm hay tham quan của khách hang Quây dịch vụ cần trang bị thêm máy tính để xuất hóa đơn tài chính đáp ứng nhu cầu của một số khách hàng Những ngày mua sắm cao điểm siêu thị nên bố trí thêm một quây tính tiền cho những khách hàng mua ít hàng nhằm giảm thiểu thời gian chờ đợi và áp lực cho nhân viên thu ngân.

Đây là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opmart Gia Lai Nhu cầu chính của khách hàng khi đến s phong phú và cập nhật hàng hóa thường xuyên hơn Hiện nay nhóm hàng hải u thị vẫn là để mua sắm do vậy siêu thị cần lưu ý đến tính sản tươi sống tại siêu thị Co.opmart Gia lai tương đối hạn chế về mặt chủng loại Siêu thị cần duy trì và mở rộng thêm mặt hàng để đa dạng hóa sản phẩm và giúp người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn Để làm được điều này, siêu thị cần có một bộ phận chuyên mua hàng nhằm chuyên môn hóa việc lựa chọn nhà cung cấp và tìm kiếm nguồn hàng mới đáp ứng nhu cầu mua sắm

Người tiêu dùng hiện nay có rất nhiều thông tin về những sản phẩm mới, do đó siêu thị cần luôn cập nhật thông tin để kịp thời xây dựng mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng để cung cấp kịp thời các mặt hàng mới.

Kích thước mẫu được chon dé nghiên cứu vẫn còn nhỏ so với tổng thé nghiên cứu Điều này có thể ảnh hưởng không tốt đến độ tin cậy của kết quả nghiên cứu

Có thể còn có nhiều yếu tố tác động đến sự hài lòng mà trong nghiên cứu này chưa đề cập đến.

Trong tương lai, nếu có điều kiện phát triển nghiên cứu này, cần chú ý đến các vấn đề sau:

Gia tăng kích thước mẫu khảo sát theo hướng gia tăng tỷ lệ mẫu khảo sát so với tổng thể Đưa thêm một số nhân tố khác của chất lượng dịch vụ được cho là có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vào mô hình nghiên cứu đề nghị.

'Về việc giao đề tài và trách nhiệm của cán bộ hướng dẫn luận văn thạc sĩ

Căn cứ Thông tư số 08/2014/TT-BGDĐT ngày 20 tháng 3 năm 2014 của

Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo về việc ban hành Quy chế tổ chức và hoạt động của đại học vùng và các cơ sở giáo dục đại học thành viên;

Căn cứ Thông tư số 15/2014/TT-BGDĐT ngày 15 tháng 5 năm 2014 của 'Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo về việc ban hành Quy chế đào tạo trình độ thạc sĩ;

Căn cứ Quyết định số 3432/QĐ-ĐHĐN ngày 12 tháng 6 năm 2014 của Giám đốc Dai học Đà Nẵng về việc công nhận học viên cao học trúng tuyển;

Xét Công văn số 168/ĐHKT-ĐT ngày 28 tháng 01 năm 2016 của Trường Đại học Kinh tế về việc đề nghị ra Quyết định giao đề tài và trách nhiệm của cán bộ hướng dẫn luận văn thạc si;

Xét đề nghị của ông Trưởng ban Ban Đào tạo,

QUYÉT ĐỊNH: Điều 1 Giao cho học viên cao học Đào Văn Cường, lớp X29.O7R.K7, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, thực hiện đề tài luận văn Nghiên cứu ảnh hướng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Siêu thị Co.opmart Gia Lai, dưới sự hướng dẫn của TS Trần Trung Vinh, Trường Đại học Kinh tế - Dai học Đà Nẵng Điều 2 Học viên cao học và cán bộ hướng dẫn có tên ở Điều 1 được hưởng các quyền lợi và thực hiện nhiệm vụ đúng theo Quy chế đào tạo trình độ thạc sĩ do Bộ Giáo dục và Đào tạo ban hành và Quy định về đào tạo trình độ thạc sĩ của Đại học Đà Nẵng Điều 3 Chánh Văn phòng, Trưởng các Ban hữu quan của Đại học Đà Nẵng, Hiệu trưởng Trường Đại học Kinh tế, cán bộ hướng dẫn luận văn và học viên có tên ở Điều 1 căn cứ Quyết định thi hanh/

Nơi nhận: KT, GIAM DOC

~ Lưu: VT, ĐT Đoàn Quang Vinh

PHIEU DIEU TRA Mã số phiếu:

Xin chào quý Anh (Chị)!

Tôi là học viên trường Đại Học Kinh Đà Nẵng Tôi đang thực hiện đề tài “Nghiên cứu ảnh hướng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai Anh (Chị) đã từng mua sắm ở siêu thị Co.opmart Gia Lai, vui lòng dành ít phút trả lời (đánh dấu O) vào các câu hỏi dưới đây Mỗi câu trả lời với cảm nhận và suy nghĩ thực sự của quý Anh (Chị) là nguồn thông tin vô cùng quý giá cho việc nghiên cứu Các câu trả lời nhận được điểm số tương ứng như sau:

Xin chân thành cảm ơn!

1 Chủng loại hàng hóa Mức độ đồng ý

1 Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ 1|2|3|4|s

2 Có nhiều mặt hàng để lựa chọn 1|2|3|4|5

3 Có nhiều mặt hàng mới 1|2|3|4|5

4 Có nhiều mặt hàng mới phù hợp với mong đợi của Anh (chỉ) 1 4|s

2 Nhân viên phụcvụ Mức độ đồng ý

5 Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ Anh (chị) 1|2 |a |4 |5 6 Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi Anh (chị) cần 1ị2 |3 |a |5

7 Nhân viên giải đáp tân tình những thắc mắc của Anh (chị) 12 |3 |4 |5

8 Nhân viên rất lịch sự 1Í2 |3 |a |5

9 Nhân viên rất thân thiện 1|2 | |4 |5

10 Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn 1|2 |3 |á |5

11 Nhân viên có đầy đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của Anh (chị) | 1 |2 |3 |4 |5

3 Trưng bày siêu thị Mức độ đồng ý

12 Âm nhạc rất êm dịu 1|2|3|4 |5

14 Hàng hoá trưng bày dễ tìm 1|2|3|4 |5

15 Bảng chỉ dẫn hàng hoá rõ ràng 1|2|3|4 |5

16 Trang phục nhân viên gọn gàng 1|2|3|4 |5

17 Hệ thống tính tiền hiện đại 1J2|3|4 |5

4 Mặt bằng siêu thị Mức độ đồng ý

19 Không gian bên trong siêu thị thoáng mát 1|2 |3 |4 |5

20 Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái 1|2|3|4 |5

21 Nơi giữ giỏ xách thuận tiện 1|2|3 |4 |5

22 Bãi giữ xe rộng rãi 1|2 |3 |4 |5

23 Khu vui chơi giải trí hap din 1l2|3|4|5

5 An toàn siêu thị Mức độ đồng ý

244 Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt 1l2|3|4|5

25 Lối thoát hiểm rõ ràng, 1|2 |3 |4 |5

26 Không lo bị mắt cắp tài sản 1l2|3|4|5

Thap Hơi thấp Trung bình | Kha cao Cao

Mức độ hài lòng Mức độ đồngý

27 Anh (chị) đánh giá cơ sở vật chất và chất lượng hàng hóa của siêu thị rất tốt 1|2|3 |+|5

28 Chất lượng dịch vụ siêu thị cung cấp thỏa mãn mong đợi của Anh

29 Nhìn chung, Anh (chị) hoàn toàn hài lòng về chất lượng các dịch s 1|2 |a |4 |5 vụ tại siêu thị

PHAN III: THÔNG TIN CÁNHÂN

› Từ I-3 triệuđồng › Trên 5 triệu đồng

'Tên (không bắt buộc SĐT liên lạc

RÁT CÁM ƠN SỰ NHIỆT TÌNH HỢP TÁC CUA QUY

Phụ lục 2: Kết qua tần số mẫu

Két quả tần số Giới tính

Frequency Percent Valid Percent || Cumulative Percent

Kết quả tần số tuổi Frequency | Percent | Valid Percent Cumulative

Kết quả tần số thu nhập, Frequency | Percent | ValidPercent | Cumulative

Descriptive Statistics Minimum | Maximum | Mean | sta Deviation

Két quả thống kê mô tả sự hài lòng

Scale Meanif item | Scale Variance it | Corrected item-Total | Cronbach's Aiphaf Item Deleted ltom Deleted Correlation Deleted

Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha thang đo Nhân viên phục vụ

Scale Mean it | Scale Variance item | Corrected tem-Total | Cronbach's Alpha if tem tem Deleted Deleted Correlation Deleted

Kết quả kiém dinh Cronbach’s Alpha thang do Trưng bày siêu thị bility Statistics

Scale Mean it | Scale Variance it item | Corrected item-Total | Cronbach's Alpha if Item ltem Deleted Deleted Correlation Deleted

T86, Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha thang đo Mặt 1777 11.644 696 766

‘Scale Mean it | Scale Variance tem | Coreeted Hem-Total | Cronbachs Alpha if em Item Deleted Deleted Correlation Deleted met ME2

MB3 Mes es MBS bility Statistics

Itom-Total Statistics Scale Meanit | Scale Variance i tem | Corrected tem-Total | Cronbactis Alpha i item Deleted Deleted Corretation ltem Deleted

Két qui kiém dinh Cronbach’s Alpha thang do Sy hai long

‘Cronbach's Alpha Not tems gọt lIem Tolal Statisics Scale Meanit | Scale Variance item | Corrected item-Total | Cronbach's Alpha it tem Deleted Deleted Corretation liem Deleted

Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Két qua phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1

Kaiser-Meyer-Oikin Measure of Sampling Adequacy 851

Bartlett's Test of Sphericity af 325

Component] Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared | Rotation Sums of Squared

Total | %ot |Cumuiative| Total | %of }Cumulative| Total | %ot | Cumulative

Nv3 Nv7 Nv2 NVI NVS NW6 Bt MB2 MB6 MBs MB3 NW4 Tet

Tes TB3 Te2 Tes ATS, AT2 att MB4 HH4 HH3 HH1 HH2

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization

Két qua phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2

Bart's Test of Sphericity đt 2a1

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared | Rotation Sums of Squared

Total | %ot | Cumulative} Total | % of | Cumulative} Total | % of | Cumulative

Extraction Method: Principal Component Analysis.

NV2 NI NVS Nve MB1 M82 M86 MBs T86 Tes T81 TB3 ATS AT2 att M84 HH4 HHS HHT HH2

Két qua phân tích nhân tố khám phá EFA Sự hi

KMO and Bartlett's Test lòng

Bartlett's Test of Sphericity đt $

Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total | % of Variance | Cumulative % | Total] 9% of Variance | Cumulative %

‘Scale Mean if tem | Scale Variance if tem | Corrected item-Total | Cronbach's Alpha it Deleted Deleted Correlation Item Deleted ni 17.49 16676 TT 898

Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha thang đo Trưng bày siêu thị

‘Scale Mean it tem | Scale Variance if tem | Corrected item-Total | Cronbach's Alpha it

Deleted Deleted Correlation Item Deleted

Kết quả kiểm djnh Cronbach’s Alpha thang do Mặt bằng s

Scale Mean if tem | Scale Variance it item | Corrected item-Total | ‘Cronbach's Alpha it Deleted Deleted Correlation Item Deleted met 10.64 5.047 818 863

Két qui kiém dinh Cronbach’s Alpha thang do An toan siéu thi bility Statistics

Scale Mean if tem } Scale Variance if tem | Corrected item-Total | Cronbach's Alpha if

Deleted Deleted Correlation Item Deleted

Phy luc 8: Kết qua phân tích hồi quy tuyến tính

Model R RSquare | Adjusted R Square | Sd.Enorofthe | DufbinWatson

1 723" 523 513 51371 2073 a Predictors: (Constant), AT, MB, HH, NV, TB b Dependent Variable: HL

Model Sum ot Squares | di Mean Square F Sig

To 130.004 240 a Dependent Variable: HL b Predictors: (Constant), AT, MB, HH, NV, TB

Model Unstandardized | Standardized | t sig | Colineady Staistes

AT, 2L 055 203|_ 4oos 000| 795] _ L253 a Dependent Variable: HL

Test of Homogeneity of Variances

HL Lovene Statistic on de Sig

HL Sum of Squares | _ dt Mean Square E s — |

Kết quả phân tích ANOVA độ tuổi

Test of Homogeneity of Variances

HL Levene Statistic att dị Sig

ANOVA HL ‘Sum of Squares dị Mean Square E Sig

Tiêu đề	Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai
Tác giả	Đào Văn Cường
Người hướng dẫn	TS. Trần Trung Vinh
Trường học	Đại học Đà Nẵng
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh
Năm xuất bản	2016
Thành phố	Đà Nẵng

Định dạng
Số trang	112
Dung lượng	19,46 MB