đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà hàng truyền thống của người tiêu dùng thành phố hà nội

Với những lý do trên, nhóm chúng tôi quyết định thực hiện đề tài: “Các yếu tốảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà hàng truyền thống của người tiêu dùng thành phốHà Nội” với mục đích khám ph

BỘ CÔNG THƯƠNGTRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

BÁO CÁO BÀI TIỂU LUẬNMÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌCĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNHLỰA CHỌN NHÀ HÀNG TRUYỀN THỐNG CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI, 09/2023

BỘ CÔNG THƯƠNGTRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

BÁO CÁO BÀI TIỂU LUẬNMÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌCĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNHLỰA CHỌN NHÀ HÀNG TRUYỀN THỐNG CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI, 09/2023

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúcBIÊN BẢN ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC

1 Thời gian: 07/10/20232 Hình thức: Họp trực tuyến3 Thành viên có mặt: 4/44 Thành viên vắng mặt: 05 Chủ trì cuộc họp: Nguyễn Diệu Linh6 Thư ký cuộc họp: Phạm Thị Hường7 Kết quả đánh giá và thống nhất được tổng hợp:

100%

Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc 21h cùng ngày

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu đề tài 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

1.1 Cơ sở lý thuyết 4

1.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 4

1.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 5

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 6

1.1.4 Tiến trình ra quyết định của khách hàng 12

1.1.5 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action –TRA) 14

1.1.6 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch 17

1.2 Mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhàhàng của người tiêu dùng 18

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 20

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25

2.1 Quy trình nghiên cứu 25

2.1.1 Xây dựng thang đo sơ bộ 25

2.1.2 Phỏng vấn sâu 28

2.1.3 Điều chỉnh thang đo 28

2.1.4 Thang đo chính thức 29

2.1.5 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 31

2.1.6 Nghiên cứu định lượng 31

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 35

3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 36

3.2.1 Đánh giá thang đo yếu tố “Chất lượng đồ ăn” 36

3.2.2 Đánh giá thang đo “Giá cả” 37

3.2.3 Đánh giá thang đo “Thái độ và phong cách phục vụ” 38

3.2.4 Đánh giá thang đo biến “Thương hiệu” 38

3.2.5 Đánh giá thang đo biến “Vị trí” 39

3.2.6 Đánh giá thang đo biến “Khuyến mãi” 39

3.2.7 Đánh giá thang đo “Ý định lựa chọn nhà hàng truyền thống” 40

3.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 40

3.3.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập 41

3.3.2 Phân tích các nhân tố biến phụ thuộc 43

3.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 44

3.4.1 Phân tích tương quan giữa các biến 44

3.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 46

3.4.3 Phân tích ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn nhàhàng truyền thống 48

3.4.4 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 49

3.4.5 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 50

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN 51

4.1 Tóm tắt kết quả 51

4.2 Đóng góp khoa học và thực tiễn của nghiên cứu 52

4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp 52

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Tổng hợp nhân tố ảnh hưởng 23

Bảng 2.1: Thang đo chính thức 29

Bảng 3.1: Thống kê mô tả mẫu theo đặc điểm nhân khẩu 35

Bảng 3.2:Phân tích Cronbach's Alpha cho yếu tố Chất lượng đồ ăn 37

Bảng 3.3: Phân tích Cronbach's Alpha cho yếu tố Giá cả 37

Bảng 3.4: Phân tích Cronbach's Alpha cho yếu tố Thái độ phong cách phục vụ 38Bảng 3.5: Phân tích Cronbach's Alpha cho yếu tố Thương hiệu 38

Bảng 3.6: Phân tích Cronbach's Alpha cho yếu tố Vị trí 39

Bảng 3.7: Phân tích Cronbach's Alpha cho yếu tố Khuyến mãi 39

Bảng 3.8: Phân tích Cronbach's Alpha cho yếu tố Ý định lựa chọn 40

Bảng 3.9: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến độc lập lần 1 41

Bảng 3.10: Bảng ma trận nhân tố sau khi xoay lần 1 41

Bảng 3.11: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc 43

Bảng 3.12: Kết quả phân tích EFA thang đo Ý định lựa chọn nhà hàng 44

Bảng 3.13: Phân tích tương quan giữa các biến 45

Bảng 3.15: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội 46

Bảng 3.16: Bảng ANOVA 46

Bảng 3.17: Kết quả hệ số hồi quy 47

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của Philip Kotler 5

Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 7

Hình 1.3: Sơ đồ tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 12

Hình 1.4: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý 15

Hình 1.5: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch 17

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

MỞ ĐẦU1 Lý do chọn đề tài

Tại Việt Nam và các nước trên thế giới, nhà hàng và dịch vụ ăn uống chiếm vị tríquan trọng trong toàn ngành Du lịch Bên cạnh các địa điểm du lịch và lưu trú, ẩmthực là mối quan tâm hàng đầu của du khách Các lĩnh vực này vừa hoạt động riêng lẻ,song cũng có thể kết hợp với nhau theo nhu cầu của khách, hoặc mục đích hoạt độngcủa đơn vị kinh doanh Cùng với sự phát triển kinh tế - xã hội, đời sống nhân dân tănglên, nhu cầu về dịch vụ ăn uống cũng tăng nhanh, khiến cho các cơ sở kinh doanh dịchvụ ăn uống phát triển mạnh mẽ và đa dạng với các hình thức nhà hàng, quán ăn, quánbar,…

Kinh tế Việt Nam đã phục hồi và tăng trưởng mạnh mẽ sau những tác động tiêucực của đại dịch COVID-19, nhu cầu đi du lịch, trải nghiệm và tổ chức các buổi liênhoan, dự tiệc cũng có những sự tăng trưởng đột biến sau thời kỳ dài bị kìm nén đã vàđang tạo nên sự sôi động trở lại của ngành du lịch và kinh doanh nhà hàng, khách sạn [CITATION Ngu22 \l 1033 ] Đáp ứng nhu cầu đó, ngày càng nhiều các nhà hàngtruyền thống được hình thành để đáp ứng nhu cầu của khách hàng dẫn đến áp lực cạnhtranh trong ngành này cũng ngày càng tăng cao Sự đa dạng về nhu cầu khách hàng vàsự cạnh tranh khốc liệt trong ngành đòi hỏi nhà quản trị phải có những phân tích kỹlưỡng về ý định, hành vi lựa chọn nhà hàng của người tiêu dùng trước khi đưa ranhững quyết định đầu tư, mua sắm cũng như đề xuất các gói sản phẩm, dịch vụ phùhợp

Với những lý do trên, nhóm chúng tôi quyết định thực hiện đề tài: “Các yếu tốảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà hàng truyền thống của người tiêu dùng thành phốHà Nội” với mục đích khám phá ra những nhân tố thu hút người tiêu dùng Bài nghiêncứu cũng chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định lựa chọn nhà hàng củangười tiêu dùng thành phố Hà Nội

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nhằm một số mục tiêu nghiên cứu:

 Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà hàng truyềnthống của người tiêu dùng thành phố Hà Nội và các mô hình nghiên cứuvề vấn đề này.

 Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định lựa chọn nhà hàngtruyền thống của người tiêu dùng thành phố Hà Nội

 Thứ ba, đề xuất các giả thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm đưara kết luận xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà hàngtruyền thống của người tiêu dùng thành phố Hà Nội

Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi được đặt ra như sau: (1) Chất lượng đồ ăn, giá cả, chất lượng dịch vụ, thương hiệu, vị trí và khuyến

mãi có ảnh hưởng như thế nào đến ý định lựa chọn nhà hàng truyền thốngcủa người tiêu dùng thành phố Hà Nội?

(2) Mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định lựa chọn nhà hàng truyềnthống của người tiêu dùng thành phố Hà Nội như thế nào?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứuo Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà

hàng truyền thống của người tiêu dùng thành phố Hà Nộio Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội,

tuổi từ 18 trở lên. Phạm vi nghiên cứu

o Thời gian nghiên cứu: từ ngày 02/09/2023 đến 30/09/2023o Không gian nghiên cứu: tại thành phố Hà Nội

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện theo hai bước chính: nghiên cứu định tính vànghiên cứu định lượng

 Nghiên cứu định tính: dựa trên nền tảng lý thuyết và các mô hình nghiêncứu trước đây để xây dựng và phát triển các biến nghiên cứu, các kháiniệm đo lường nhằm xây dựng thang đo chính thức với các yếu tố tácđộng đến ý định lựa chọn nhà hàng truyền thống của người tiêu dùngthành phố Hà Nội

 Nghiên cứu định lượng: nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các nhântố, nghiên cứu dựa trên bảng câu hỏi đã xây dựng, tiến hành thu thậpthông tin bằng cách khảo sát qua Google Form trực tuyến Sau khi thuthập được 150 mẫu đúng với yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềmSPSS nhằm kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alphavà phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó, các nhân tố được rút trích từtập dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi quy nhằm đánh giá mô hình đềxuất và kiểm định các giải thuyết

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN1.1 Cơ sở lý thuyết

1.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùnga Hành vi người tiêu dùng

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng Hành vikhahcs hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xửlý thải bỏ những hàng hoá và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và saunhững hành động này (Engel, Blackwell & Miniard, 1995)

Philip Kotler (1999) định nghĩa: “Hành vi của người tiêu dùng bao gồm các hoạtđộng tinh thần, tình cảm và thể chất mà con người sử dụng trong suốt quá trình lựachọn, mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mongmuốn của họ.”

Theo Kotler và Levy: “Hành vi khách hàng là những hành vi của các đơn vị raquyết định trong việc mua sắm, sử dụng và xử lý, thải bỏ những hàng hoá và dịch vụ”

Theo Weitz & Wensley (2002), việc ra quyết định của người tiêu dùng là mộtchuỗi các hoạt động nhận thức (và cảm xúc) diễn ra theo thời gian Điều này khôngphủ nhận một số quyết định đưa đến tác động đột ngột Tuy nhiên, hầu hết các quyếtđịnh quan trọng đều đòi hỏi một chuỗi các nỗ lực để hiểu rõ tình huống, xác định cáclựa chọn, thu thập thông tin và rút ra những kết luận cần thiết

Theo Prasad và Jha (2014), việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể đượcđịnh nghĩa là một quá trình thu thập và xử lý thông tin, đánh giá, lựa chọn phương ántốt nhất để có thể giải quyết một vấn đề hay thực hiện một sự lựa chọn mua.

1.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùnga Mô hình hành vi mua của Philip Kotler

Mô hình hành vi mua theo Philip Kotler (1999) bao gồm 3 nhân tố cơ bản: Cáctác nhân kích thích, hộp đen ý thức và phản ứng đáp lại

Các tácnhânmarketing

Các tácnhân khác Đặc điểmcủa người

mua

Quá trìnhquyết địnhcủa ngườimua

Quyết địnhcủa ngườimua

Sản phẩmGiáĐịa điểmKhuyếnmãi

Kinh tếCôngnghệChính trịVăn hoá

Văn hoáXã hộiCá tínhTâm lý

Nhận thứcvấn đềTìm kiếmthông tinĐánh giáquyết địnhHành vimua sắm

Lựa chọnsản phẩmLựa chọnnhãn hiệuLựa chọnđịa lýĐịnh thờigian muaĐịnh sốlượng mua

Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của Philip Kotler

Mô hình hành vi mua người tiêu dùng gồm 3 nhân tố cơ bản: các tác nhân kíchthích, hợp đen ý thức và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

- Tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùngcó thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng; các yếu tố kích thích củamarketing

- Các tác nhân kích thích khác: là các tác nhân thuộc môi trường bên ngoài,doanh nghiệp không điều khiển, kiểm soát được Bao gồm các nhân tố vĩ mô, các nhântố này có thể gây thuận lợi hay rủi ro cho doanh nghiệp Việc làm của doanh nghiệp đólà dự báo và đưa ra các kế hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa lợi nhuận

- Hộp đen ý thức: là thuật ngữ chi hệ thần kinh và cơ chế tiếp nhận, xử lý thôngtin và phản ứng đáp lại các kích thích của con người Hộp đen ý thức gồm 2 thànhphần: đặc tính của người tiêu dùng và quá trình quyết định mua sắm

Khách hàng tiếp nhận những kích thích từ các nhân tố marketing và môi trườngvĩ mô với những đặc tính của cá nhân, khách hàng sẽ xử lý thông tin, kích thích đótheo cách của họ và xuất hiện nhu cầu mong muốn tìm hiểu thông tin và đưa ra quyếtđịnh mua sắm hoặc không Nếu đưa ra quyết định mua, họ sẽ tìm hiểu xem mua ở đâu,mua thế nào, với mức giá bao nhiêu, mua của ai

Phân tích hộp đen là một quá trình diễn ra bên trong khách hàng và đòi hỏi ngườibán hàng, doanh nghiệp, những người xây dựng các chương trình marketing cần phảitinh tế, có những kỹ năng về phân tích tâm lý người tiêu dùng để có thể đoán, nhậnbiết được sự băn khoăn của khách hàng, từ đó xác định được nên đưa ra thêm nhữngthông tin hay hành động để hóa giải những khúc mắc của khách hàng và kích thích/tác động vào những suy nghĩ tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm/ dịch vụvà giúp họ tiến gần hơn tới quyết định mua hàng/dịch vụ của doanh nghiệp

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Việc mua của người tiêu dùng chịu tác động của nhiều yếu tố, trong đó có 4nhóm nhân tố ảnh hưởng mãnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cánhân và tâm lý Những nhân tố này là những nhân tố thuộc môi trường bên ngoàidoanh nghiệp, doanh nghiệp không kiểm soát được Đây là những tác nhân đóng vaitrò hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tỉnh trong hành vi người tiêu dùngnên cần phải được xem xét cẩn thận

Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

a Các yếu tố cá nhân

Tuổi tác

Tuổi tác có ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng Ở các lứa tuổi khácnhau thì nhu cầu cũng như mong muốn cũng khác nhau Người trẻ thì có nhu cầu khácvới người trưởn thành Ở các độ tuổi khác nhau thì thị hiếu cũng khác nhau Ngoài ra,tuổi tác cũng ảnh hửuong đến hành vi người tiêu dùng trong cách chi tiêu bởi nhữngngười có độ tuổi lớn hơn thường có thu nhập cao hơn nên chi tiêu cũng nhiều hơn sovới những người trẻ tuổi

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của kháchhàng Những nghề nghiệp khác nhau thì cách thức tiêu dùng của họ cũng khác nhau.Cùng với đó, nhu cầu, các sản phẩm lựa chọn cũng khác nhau, phù hợp với nghềnghiệp của họ

Thu nhập

Thu nhập ảnh hưởng trực tiếp đến chỉ tiêu thanh toán của người tiêu dùng.Những người có thu nhập cao có xu hướng lựa chọn các sản phẩm đắt tiền hơn vàngược lại những người có thu nhập thấp có xu hướng lựa chọn các sản phẩm giá trẻ.Đối với các loại sản phẩm thiết yếu thì nhu cầu không ảnh hưởng nhiều bởi thu nhậpnhưng đối với các loại sản phẩm khác thì nhu cầu bị ảnh hưởng lớn bởi thu nhập

Trình độ học vấn

Trình độ học vấn cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.Nhữg người có trình độ học vấn khác nhau có xu hướng tiêu dùng khác nhau Cụ thể,người có trình độ học vấn cao thường có xu hướng lựa chọn những sản phẩm tiên tiến,hiện đại hơn những người có trình độ học vấn thấp Những người có trình độ học vấncao hơn có nhiều biểu biết hơn và họ cso nhiều thông tin hơn về sản phẩm, dịch vụ.Ngoài ra, những người có trình độ học vấn cao thường bỏ ra nhiều thời gian và côngsức hơn trong việc lựa chọn tìm mua một sản phẩm dịch vụ so với những người cótrình độ học vấn thấp

Lối sống

Lối sống hay phong cách sống, nếp sống là những nét điển hình được lặp đi lặplại và định hình thành phong cách, thói quen trong đời sống cá nhân, nhóm xã hội, dântộc hay một nền văn hoá Lối sống cá nhân được đặc trưng bởi cái nhìn về thực tại (thếgiới quan), cá tính, bản sắc cá nhân (bản ngã hay cái tôi) cũng như những ảnh hưởngcủa môi trường xung quanh như gia đình, nơi sinh sống, giáo dục, văn hoá và đặc biệtlà truyền thông

Lối sống thể hiện cách nhìn cá nhân của một người với thế giới quan và môitrường xung quanh nên nó cũng ảnh hưởng đến hành vi của một người Ví dụ: Nhữgngười có lối sống phòng khoáng dễ dãi thường dễ dàng chấp nhận một sản phẩm dịchvụ nào đó, còn những người có lối sống cầu toàn, kĩ tính thường cân nhắc kĩ lưỡng khilựa chọn một sản phẩm nào đó

b Các yếu tố tâm lý

Nhận thức

Theo quan điểm triết học Mác – Lênin, nhận thức được định nghĩa “là quá trìnhphản ánh biện chứng hiện thức khách quan vào trong bộ óc của con người, có tính tíchcực, năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn”

Theo đó, quá trình của nhận thức trải qua 2 giai đoạn: nhận thức cảm tính vànhận thức lý tính

Nhận thức cảm tính: là giai đoạn đầu tiên của quá trình nhận thức Đó là giaiđoạn con người sử dụng các giác quan để tác động vào sự vật nhằm nắm bắt sự vật ấy.Đối với người tiêu dùng, giai đoạn nhận thức cảm tính là giai đoạn người tiêu dùngbằng cảm giác của mình nhìn nhận một sự vật hay sản phẩm Ví dụ: một người nội trợra chợ mua một bó rau, nhưng bó rau này quá tốt có cảm giác rằng bó rau đó đã bịphun thuốc hoá học, thuốc trừ sâu.

Nhận thức lý tính: là giai đoạn phản ánh gián tiếp trừu tượng, khái quát sự vật,được thể hiện qua các hình thức như khái niệm, phán đoán, suy luận Đối với ngườitiêu dùng, đây là giai đoạn người tiêu dùng sử dụng tư duy để nhìn nhận vấn đề haysản phẩm

Cả 2 loại nhận thức này co mối quan hệ với nhau và không tách bạch nhau Khiđánh giá một sản phẩm hay dịch vụ, người tiêu dùng sử dụng tổng hợp cả 2 loại nhậnthức trên để có cái nhìn khách quan nhất nhằm đưa ra quyết định lựa chọn đối với sảnphẩm hay dịch vụ đó

Sự tiếp thu

Người tiêu dùng tuỳ thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cùng với cảm nhậnkhi tiêu dùng sản phẩm – thoả mãn ay không thoả mãn, sẽ có những hành vi tiêu dùngsản phẩm đó rất khác nhau Quá trình sử dụng sản phẩm, đánh giá, tiếp nhận nhiều sảnphẩm khác nhau làm cho người tiêu dùng có những kinh nghiệm về sản phẩm Sự tiếpthu này thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những kinh nghiệmmà họ đã trải qua Quá trình tiếp thu nhày còn làm cho người tiêu dùng có những cảmnhận khác biệt trong quá trình tiếp nhận từng tác nhân kích thích và từ đó đưa ranhững phản ứng tiêu dùng khác biệt

Động cơ

Động cơ là điều thúc đẩy con người hành động Đây là sức mạnh thúc đẩy tất cảcác hành vi của con người Động cơ là trạng thái kích thích hoặc khuấy động điềukhiển hành vi con người để đạt một mục tiêu hoặc mục đích nào đó

“Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hànhđộng thể thoả mãn nó” (Philip Kotller & Keller, 2012)

Nhìn chung, lúc nào con người cũng có nhu cầu, nhưng nhu cầu chưa đạt đếnmức cần thiết phải thoả mãn Chỉ khi nhu cầu đạt đến mức cần thiết phải thoả mãn mớithúc đẩy con người hành động để đạt được nhu cầu đó

Niềm tin và thái độ

Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hiện tượngnào dó Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hànhđộng đã trải qua

Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướnghành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ thể, một ý tưởng Tháiđộ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giáccảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay mộtý tưởng nào đó

Cá tính

“Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một con người tạo ra những ứng xử(những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh”.(Philip Kotler & Keller, 2012)

Cá tính có quan hệ mật thiết với tính cách của mỗi cá nhân Và tính cách thì đadạng, mỗi người có một tính cách khác nhau Những cá tính khác nhau sẽ tạo ra cáchành vi khác nhau của người tiêu dùng

c Các yếu tố xã hội

Gia đình

Gia đình là một yếu tố ảnh hưởng ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi cùa người tiêudùng Gia đình là nơi định hướng tính cách, văn hoá Chính vì vậy, mà các thành viêntrong gia đình chịu ảnh hưởng bới các thành viên khác, đặc biệt là con cái bị ảnhhưởng bởi bố mẹ

Người tiêu dùng cũng có xu hướng hỏi ý kiến của những người thân trong giađình trước khi quyết định mua một sản phẩm quan trọng nào đó Chính vì vậy đây làyếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

Địa vị xã hội

Trong cuộc sống gắn liền với xã hội, con người tham gia vào nhiều nhóm khácnhau và mỗi nhóm đó họ lại có địa vị khác nhau Chính vì vậy, khi ở địa vị khác nhauthì quyết định mua sắm tiêu dùng cũng khác nhau

Nhóm ảnh hưởng

Hành vi tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố mang tính xã hội nhưnhóm tham khảo Đây là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hànhvi của người tiêu dùng

Nhóm thân thuộc: là nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại lẫn nhaunhư ông bà cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, công đoàn, đoàn thể và các tổ chứcxã hội khác

Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không phải làthành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó

Nhóm bất ưng: là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp nhận củacá nhân Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những hoạt động, hành vi của cácthành viên nhóm bất ưng này

d Các yếu tố văn hoá

Nền văn hoá

Văn hoá là hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hìnhthành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một ton giáo hay một dân tộc nhất định,được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác Văn hoá là nhân tố cơ bản quyết địnhước muốn và hành vi của con người Những điều cơ bản vè giá trị, sự cảm thụ, ưathích, tác phong và hành vi ứng xử mà ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứađựng bản sắc văn hoá riêng biệt

Sự hội nhập và biến đổi văn hoá

Đôi khi một bản sắc văn hoá cũng bị ảnh hưởng bởi những tác động của các tràolưu văn hoá khác Quá trình biến đổi này cũng tạo ra những nhu cầu mới, những hành

vi tiêu dùng mới Có những trào lưu văn hoá mới là tích cực, nhưng cũng có nhữngtrào lưu mang tính tiêu cực đến các vấn đề đạo đức và xã hội.

Nhánh văn hoá

Mỗi nền văn hoá đều có những nhánh văn hoá nhỏ hơn tạo nên những đặc điểmđặc thù hơn Các nhánh văn hoá tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng Hànhvi mua sắm của một ngưới ẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm của nhánh văn hoácủa cá nhân đó Những người thuộc cá nhánh văn hoá khác nhau thì những nhu cầu,mong mốn, thị hiếu của họ khác nhau

1.1.4 Tiến trình ra quyết định của khách hàng

Hình 1.3: Sơ đồ tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng bao quát đầy đủ những vấn đềnảy sinh khi một người tiêu dùng lựa chọn mua sắm các sản phẩm và nhãn hiệu, nhấtlà khi người tiêu dùng mua các sản phẩm cần có sự lựa chọn và cân nhắc kỹ càng Tuynghiên, trong một số trường hợp khi người tiêu dùng mua hàng theo thói quen thìngười mua có thể bỏ qua một số giai đoạn trong tiến trình

- Nhận biết nhu cầu: tiến trình mua khỏi đầu bằng việc người mua nhận thứcđược nhu cầu Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định, khi người muanhận biết nhu cầu và cảm thấy bị thúc đẩy giải quyết vấn đề này Và để giải quyếtniềm thôi thúc đó người tiêu dùng sẽ phải mua những sản phẩm tiêu dùng để thoả mãn.Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủthể

- Tìm kiếm thông tin: Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tim kiếmthông tin Nếu sự thôi thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trongtắm tay người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay; nếu không, người tiêu dùng chỉ đơngiản chỉ lưu giữ nhu cầu tiềm thức Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Ra quyết định

Hành vi sau mua

thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liênquan đến nhu cầu Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có cácnguồn thông tin sau:

 Nguồn thông tin cá nhân: thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm vàngười quen

 Nguồn thông tin thương mại: thu nhận được qua quảng cáo, nhân viên bánhàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm

 Nguồn thông tin công cộng: thu nhận được từ các phương tiện truyềnthông đại chúng và các tổ chức

 Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sáthay sử dụng sản phẩm

Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắmcủa người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Nóichung người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về sản phẩm từ các nguồnthông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin mà người làm marketing có thể chiphối được

- Đánh giá các phương án lựa chọn: Sau khi tìm kiếm thông tin đầy đủ về sảnphẩm/ dịch vụ của các doanh nghiệp có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của bản thân,người tiêu dùng sẽ hình thành được một tập hợp các nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu cónhững đặc trưng điển hình khác nhau và khách hàng đánh giá các phương án để lựachọn ra phương án mà họ cho là tối ưu nhất, phù hợp với họ nhất Đây được coi là quátrình sắp xếp các ”giá trị” của các tiêu chỉ đánh giá về sản phẩm/ dịch vụ của kháchhàng

- Quyết định mua: Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệutrong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ýđịnh mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Bình thường, người tiêu dùng sẽ muanhãn hiệu được ưu tiên nhất Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ýđịnh mua và quyết định mua Đó là:

+ Thái độ của những người khác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp

+ Các yếu tố hoàn cảnh như hi vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sảnphẩm thay thế

Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc muamột nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá

- Hành vi sau khi mua: Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng ngườitiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó.Người làm marketing cần tìm hiểu và phân tích hành vi người tiêu dùng sau khi muacũng như những phản ứng đáp của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng vềsản phẩm để có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiệntình hình Như vậy, công việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phẩmđã được mua, mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua

1.1.5 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen vàFishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hìnhTRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Đểquan tâm hơn về cá yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là tháiđộ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằngcách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó để thực hiện một hành động.TRA cho rằng ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố dự đoán chính về việchọ có thực sự thực hiện hành vi đó hay không Ngoài ra, các quy tắc xã hội cũng gópphần vào việc người đó có thực sự thực hiện hành vi hay không Theo lý thuyết, ý địnhthực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế Ý định này được gọi là ýđịnh hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến mộtkết quả cụ thể Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết TRA bởi vì những ýđịnh này "được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan" Thuyếthành động hợp lý cho thấy rằng ý định càng mạnh mẽ càng làm tăng động lực thựchiện hành vi, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi được thực hiện

Theo thuyết hành động hợp lý, thái độ là một trong những yếu tố quan trọngquyết định ý định hành vi và đề cập đến cách mà một người cảm nhận đối với một

hành vi cụ thể Những thái độ này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: sức mạnh của niềm tinvề kết quả của hành vi được thực hiện (nghĩa là kết quả có thể xảy ra hay không) vàđánh giá kết quả tiềm năng (nghĩa là kết quả có khả quan hay không) Thái độ đối vớimột hành vi nhất định có thể là tích cực, tiêu cực hoặc trung tính Thuyết TRA quyđịnh rằng tồn tại một mối tương quan trực tiếp giữa thái độ và kết quả, nếu người ta tinrằng một hành vi nào đó sẽ dẫn đến một kết quả mong muốn hoặc thuận lợi, thì ngườita có nhiều khả năng có thái độ tích cực đối với hành vi đó Bên cạnh đó, nếu người tatin rằng một hành vi nhất định sẽ dẫn đến một kết quả không mong muốn hoặc khôngthuận lợi, thì nhiều khả năng người ta có thái độ tiêu cực đối với hành vi đó.

Các chuẩn chủ quan cũng là một trong những yếu tố chính quyết định ý địnhhành vi và đề cập đến nhận thức của các cá nhân hoặc các nhóm người có liên quannhư thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, … có thể ảnh hưởng đến việc thực

Niềm tin đối với kết quả hành vi

Đánh giá kết quả hành vi

Niềm tin vào quy chuẩn của người

xung quanh

Động lực để tuân thủ những người

xung quanh

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Hình 1.4: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý

các áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi" Theo TRA, mọi ngườiphát triển một số niềm tin hoặc niềm tin chuẩn mực về việc liệu một số hành vi nhấtđịnh có được chấp nhận hay không Những niềm tin này định hình nhận thức của mộtngười về hành vi và xác định ý định thực hiện hoặc không thực hiện hành vi của mộtngười Ví dụ, nếu một người tin rằng việc sử dụng ma túy (hành vi) được chấp nhậntrong xã hội, nhiều khả năng người đó sẽ sẵn sàng tham gia vào hoạt động này Mặtkhác, nếu nhóm bạn của người đó nhận thấy rằng hành vi đó là xấu, thì người đó sẽ ítcó khả năng tham gia vào việc sử dụng ma túy Tuy nhiên, các chuẩn chủ quan cũng sẽthay đổi tùy theo tình huống và động lực của từng cá nhân, các cá nhân có thể hoặckhông tuân thủ theo các quy tắc chung của xã hội Ví dụ, nếu một hành vi mà xã hộicho là không thể chấp nhận được nhưng cá nhân đó vẫn thực hiện dựa trên động lựcriêng của mình.

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêudùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và tháiđộ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởngđến hành vi mua Do đó, thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắmcủa người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vicủa người tiêu dùng

1.1.6 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch

Niềm tin đối với kết quả hành viĐánh giá kết quả

hành viNiềm tin vào quy chuẩn của những người xung quanh

Động cơ tuân thủ của những người

xung quanh

Niềm tin về sự tự

chủNhận thức kiểm

soát hành vi

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát

Ý định

Hình 1.5: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch

Khái niệm về Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển bởi IcekAjzen (1991) để mở rộng khả năng dự đoán của thuyết TRA TPB giả định rằng mộthành động có thể được dự đoán hoặc giải thích bằng ý định thực hiện hành động đó.Xu hướng hành vi là mức độ nỗ lực mà mọi người làm để thực hiện hành động (Ajzen,1991) Theo TPB, ý định hành vi có kế hoạch bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mựcchủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi Kiểm soát nhận thức hành vi là một yếu tốđược đề xuất để thêm vào mô hình TPB Về bản chất, kiểm soát nhận thức hành vi lànhận thức của một người về mức độ dễ dàng hay khó khăn của một hành vi cụ thể.Nhận thức kiểm soát hành vi cũng ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi và có thể tạo ra sựkhác biệt giữa ý định và hành vi thực tế Do đó, TPB được coi là một lý thuyết hành vi

toàn diện hơn so với TRA vì nó kết hợp nhiều cấu trúc có ảnh hưởng và cung cấpnhiều khả năng giải thích hơn về việc dự đoán hành vi.

1.2 Mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọnnhà hàng của người tiêu dùng

Nghiên cứu về ý định, hành vi lựa chọn nhà hàng của khách hàng nhận đã đượcsự quan tâm của rất nhiều học giả trong và ngoài nước Hầu hết các nghiên cứu dựatrên Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý - TRA của Fishbein & Ajzen (1975) và Mô hìnhlý thuyết hành vi dự định – TPB của Ajzen (1991) trên cơ sở tiếp cận vấn đề theo quanđiểm tâm lý xã hội nhằm xác định các nhân tố của xu hướng hành vi có ý thức như tháiđộ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan củangười tiêu dùng

Nghiên cứu của Akbar, Y.A.A., & Alaudeen, M.S.S (2012) với đề tài“Determinant of Factors That Influence Consumer in Choosing Normal Restaurant”được thực hiện nhằm xác định và hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc người tiêu dùnglựa chọn nhà hàng đầy đủ dịch vụ thông thường tại Seri Iskandar, Perak Nghiên cứucũng điều tra sở thích và thái độ của người tiêu dùng đối với tình trạng halal ảnhhưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng trong việc lựa chọn thực phẩm nhà hàng phụcvụ 150 mẫu đã được chọn cho nghiên cứu này bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.Dữ liệu đã được phân tích bằng phần mềm SPSS và kỹ thuật phân tích nhân tố Điềunày cho thấy, người tiêu dùng đang ưu tiên nhiều cho thực phẩm chất lượng, tiếp theolà độ tin cậy, chất lượng dịch vụ, giá cả, môi trường và cuối cùng là vị trí trong việclựa chọn dịch vụ nhà hàng trọn gói thông thường Những người trả lời người Mã Laiquan tâm nhiều hơn đến độ tin cậy (tình trạng halal) so với các chủng tộc khác trongviệc lựa chọn nhà hàng đầy đủ dịch vụ thông thường Mặc dù đã có ba yếu tố được coilà yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn nhà hàng phục vụ đầy đủ thông thường, điềuđó không có nghĩa là giá cả, vị trí, môi trường và các yếu tố khác là không quan trọngvà không nên được xem xét Chất lượng mẫu còn chưa được tốt và do đó, dữ liệu thuđược cũng kém tin cậy hơn

Nghiên cứu của MICHAEL D CLEMES, CHRISTOPHER GAN, andCHIRAWAN SRIWONGRAT (2013), với đề tài “Consumers’ Choice Factors of an

Upscale Ethnic Restaurant” tập trung vào hành vi lựa chọn nhà hàng của người tiêudùng hướng vào phân khúc nhà hàng dân tộc vẫn còn thưa thớt Nghiên cứu nhằm lấpdầy khoảng trống bằng cách xác định thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến việcngười tiêu dùng dùng bữa tai một nhà hàng dân tộc cao cấp Các cuộc thảo luận nhómtập trung và xem xét tài liệu hỗ trợ nhằm xác định một tập hợp các yếu tố ảnh hưởngđến việc lựa chọn một nhà hàng Một cuộc khảo sát qua mail tới 1.300 hộ gia đình ởChristchurch, New Zealand được sử dụng để thu thập dữ liệu Phân tích nhân tố đượcáp dụng để tinh chỉnh các yếu tố quyết định Phân tích hồi quy logistic xác định 5 yếutố quan trọng ảnh hưởng đến lựa chọn nhà hàng: trải nghiệm ăn uống, địa vị xã hội,chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm và giá trị đồng tiền Tuy nhiên, vì nghiêncứu này chỉ tập trung vào các nhà hàng dân tộc cao cấp nên kết quả có thể không ápdụng trực tiếp cho những nhà hàng không cung cấp món ăn dân tộc Người tiêu dùngcó thể xem xét các yếu tố khác nhau khi lựa chọn đi hoặc không đến một nhà hàngkhông phải dân tộc và các yếu tố này có thể có tầm quan trọng khác với những yếu tốtrong nghiên cứu này Mẫu được lấy ở New Zealand và người tiêu dùng sống ở khuvực nhân khẩu học khác có thể nhận thức khác nhau về các yếu tố và tầm quan trọngcủa chúng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của họ.

Những kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng thường xem ăn uống bên ngoàilà một trải nghiệm ẩm thực và thư giãn do đó họ sẽ sử dụng kết hợp nhiều tiêu chíkhác nhau khi đưa ra quyết định lựa chọn (Case & Seri, 2012; Clark & Wood, 1998;Johns & Howard, 1998; Na & cộng sự, 2021; Tlapana & Sandlana, 2021) TheoSharma & cộng sự, (2021), tùy theo từng loại nhà hàng, nhóm khách hàng và thờiđiểm mua hàng sẽ có những tiêu chí nhất định trong lựa chọn, trong đó có đến 70%khách hàng cho rằng chất lượng thực phẩm, đồ ăn là yếu tố quan trọng nhất (Clark &Wood, 1998), tiếp theo là giá cả (Case & Seri, 2012; Sharma & cộng sự, 2021), sự đadạng của thực phẩm, không gian và chất lượng dịch vụ, phục vụ (Kivela & cộng sự,2000; Phương Thị Ngọc Mai & Phan Thị Cúc, 2021) hay cơ sở vật chất và vị trí toạlạc của nhà hàng cũng tác động mạnh đến ý định lựa chọn nhà hàng (Akbar &Alaudeen, 2012; Marinkovic & cộng sự, 2015) Thực tế quan sát hiện nay, khách hàngcó xu hướng lựa chọn các nhà hàng view rộng, decor đẹp và sang trọng, món ăn hấpdẫn đa dạng và giá cả hợp lý để vừa thưởng thức món ăn vừa checkin truyền thông cánhân Tuy nhiên, không biết đây có phải là những nhân tố ảnh hưởng mạnh đến hành

vi lựa chọn của khách hàng trong giai đoạn hiện nay hay không là câu hỏi nhóm tácgiả cũng muốn kiểm chứng trong nghiên cứu thực nghiệm này.

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Thực khách đến nhà hàng là để thưởng thức các món ăn vì vậy một trong nhữngyếu tố quan trọng nhất khi quyết định lựa chọn nhà hàng đó là chất lượng đồ ăn (Akbar& Alaudeen, 2012; Cullen, 2005; Tlapana & Sandlana, 2021) Trong đó chất lượng đồăn được hiểu là sự đa dạng của thực đơn, cách bài trí đồ ăn (Jaeger & cộng sự, 2019),hương vị, sự tươi ngon, an toàn của từng món ăn (Galstyan & cộng sự, 2018) Ryu &Lee (2017) cho rằng khách hàng thích các sản phẩm tươi ngon và an toàn vì vậy đây làyếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn nhà hàng của họ Bên cạnh đó,hương vị của món ăn chủ đạo có sức gây ảnh hưởng mạnh nhất khiến khách hàng phảilựa chọn nhà hàng (Clemes & cộng sự, 2013) Hay nói cách khác chất lượng sản phẩmlà yếu tố cốt lõi trong ý định lựa chọn nhà hàng (Phương Thị Ngọc Mai & Phan ThịCúc, 2021; Ryu & Han, 2010; Sharma & cộng sự, 2021) Khi chất lượng sản phẩm đãtốt thì người tiêu dùng sẽ có thái độ tốt đối với việc lựa chọn nhà hàng đó

Giả thuyết H1: Thái độ đối với chất lượng đồ ăn có tác động thuận chiều đến ýđịnh lựa chọn nhà hàng truyền thống của người tiêu dùng thành phố Hà Nội

Giá cả chính là lượng tiền cần phải trả để được nhà hàng cung cấp món ăn kèmdịch vụ cho thực khách và được tính toán dựa trên các loại chi phí nguyên vật liệu vàdịch vụ cấu thành nên một món ăn hoàn chỉnh (Sharma & cộng sự, 2021) Theo nghiêncứu của Palacios & Jun (2020), khách hàng có xu hướng tiết kiệm tối đa ngân quỹ khichi tiêu bằng cách lựa chọn các sản phẩm có giá cả phù hợp Tuy nhiên, đối với lĩnhvực thực phẩm và ăn uống thì có những sự khác biệt và phức tạp đáng kể, nếu kháchhàng quan tâm đến chi tiêu họ sẽ chọn sản phẩm có giá phù hợp nhưng nếu nhữngngười quan tâm đến sức khoẻ, thích ăn uống lành mạnh và khoa học lại có xu hướngchọn sản phẩm sạch và chấp nhận giá cao như là thước đo độ an toàn (Sharma & cộngsự, 2021) Chính vì vậy, giá cả được đánh giá có độ nhạy rất cao trong mối quan hệvới hành vi lựa chọn nhà hàng (Case & Seri, 2012; Sharma & cộng sự, 2021) và đâycũng là yếu tố nhà hàng hay cân nhắc lựa chọn trong xây dựng chiến lược kinh doanh(Case & Seri, 2012; Tlapana & Sandlana, 2021)

Giả thuyết H2: Giá cả có tác động ngược chiều đến ý định lựa chọn nhà hàngtruyền thống của người tiêu dùng thành phố Hà Nội

Chất lượng dịch vụ là yếu tố tổng hoà thái độ phục vụ, tốc độ đáp ứng nhu cầu vàkỳ vọng của khách hàng được đánh giá thông qua sự cảm nhận về độ tin cậy và tính ổnđịnh của dịch vụ (Case & Seri, 2012; Sharma & cộng sự, 2021; Xia & Ha, 2021) Case& Seri (2012) cho rằng để chọn nhà hàng, người tiêu dùng cần phải đánh giá tổng thểcác nhân tố đặc biệt là chất lượng dịch vụ Nhiều nghiên cứu cho thấy, giá cả có ảnhhưởng quan trọng hơn so với chất lượng dịch vụ nhưng xét riêng lẻ từng nhân tố thìchất lượng dịch vụ lại có độ nhạy trong việc ra quyết định lựa chọn nhà hàng, thựckhách sẵn sàng trả thêm tiền cho chất lượng dịch vụ cao hơn, trong khi những thứ khácđược giữ nguyên không đổi Cụ thể, Akbar & Alaudeen (2012) cho rằng, khách hàngngày càng quan tâm hơn tới vấn đề chất lượng và điều đó tác động trực tiếp đến hànhvi lựa chọn của thực khách Đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh càng gay gắt thì chấtlượng dịch vụ càng góp phần quan trọng tạo lợi thế vượt trội giữa các nhà hàng, nó cóđộ nhạy rất cao và ảnh hưởng quyết định đến việc lựa chọn cũng như sự trung thànhcủa thực khách (Ryu & Han, 2010; Ryu & Lee, 2017)

Giả thuyết H3: Chất lượng dịch vụ có tác động thuận chiều đến ý định lựa chọnnhà hàng truyền thống của người tiêu dùng thành phố Hà Nội

Thương hiệu nhà hàng chính là tổng hoà sự tin tưởng, niềm tin, cảm xúc màkhách hàng có được về nhà hàng (Yi & cộng sự, 2018) Đến nay, có rất nhiều nghiêncứu về mối quan hệ giữa thương hiệu nhà hàng và ý định lựa chọn nhà hàng của thựckhách đã được thực hiện (Cullen, 2005; Xia & Ha, 2021) Kết quả nghiên cứu củaCretu & Brodie (2007) cho rằng hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng cụ thể hơn đếnnhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ trong khi danh tiếngcông ty có ảnh hưởng rộng hơn đến nhận thức đến giá trị và lòng trung thành củakhách hàng (Xia & Ha, 2021) Trên thực tế, khi sử dụng dịch vụ khách hàng sẽ lựachọn dựa vào yếu tố như cơ sở vật chất, hình ảnh thương hiệu, chất lượng món ăn vàchất lượng dịch vụ (Xia & Ha, 2021) Chính vì vậy, khách thường có xu hướng lựachọn nhà hàng có thương hiệu tốt để đem lại cảm giác yên tâm hơn khi trải nghiệmdịch vụ, đặc biệt là trong các sự kiện lớn, quan trọng (Cullen, 2005)

Giả thuyết H4: Thương hiệu nhà hàng có tác động thuận chiều đến ý định lựachọn nhà hàng truyền thống của người tiêu dùng thành phố Hà Nội

Vị trí nhà hàng là yếu tố quan trọng góp phần đem lại trải nghiệm cho kháchhàng, theo Tlapana & Sandlana (2021) cùng một món ăn nhưng được trải nghiệm tại vịtrí nhà hàng khác nhau sẽ đem đến cảm xúc khác biệt hoàn toàn Hay cùng nhà hàngđó nhưng khi thay đổi vị trí địa điểm thuận tiện hơn sẽ có sự hấp dẫn lớn hơn đối vớithực khách (Ryu & Han, 2010) Vị trí nhà hàng mang đến sự thuận tiện sẽ được kháchhàng ưu tiên lựa chọn hơn nếu bỏ qua yếu tố chất lượng thực phẩm (Case & Seri,2012; Jaeger & cộng sự, 2019) Hay nói cách khác, vị trí nhà hàng cũng có mối quanhệ thuận chiều với cảm nhận hình ảnh thương hiệu và là nhân tố quyết định đến ý địnhlựa chọn của khách hàng (Cullen, 2005; Rajput & Gahfoor, 2020)

Giả thuyết H5: Vị trí nhà hàng có tác động thuận chiều đến ý định lựa chọn nhàhàng truyền thống của người tiêu dùng thành phố Hà Nội

Theo Kerin, R A và các cộng sự, khuyến mãi là một trong những công cụ chínhyếu của hỗn hợp xúc tiến Hoạt động này chiếm khoảng 18% trong tổng chi tiêu chocác hoạt động xúc tiến quảng bá tại doanh nghiệp Trong nghiên cứu của tác giảMohamed Dawood Shamout (2016) xem xét tác động của các công cụ khuyến mãikhác nhau đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu này chỉ ra có thểtạo ra hành vi tiêu dùng tích cực bằng cách sử dụng các công cụ khuyến mãi khácnhau, như: giảm giá, hàng mẫu và mua một tặng một Cũng nghiên cứu tương tự vàonăm 2018 về tác động của khuyến mãi đối với hành vi của người tiêu dùng của nhómtác giả Shamsi, M S và cộng sự đã chỉ ra rằng: Giảm giá và dùng thử sản phẩm có tácđộng đáng kể đến hành vi mua hàng nhưng không có tác động đáng kể nào đến mứcđộ trung thành với thương hiệu Mua một tặng một được phát hiện có tác động đáng kểđến việc dùng thử sản phẩm, tuy nhiên không có tác động đáng kể nào là được tìmthấy trên mức độ trung thành với thương hiệu và chi tiêu nhiều hơn của khách hàng

Giả thuyết H6: Chương trình khuyến mãi có tác động thuận chiều đến ý định lựachọn nhà hàng truyền thống của người tiêu dùng thành phố Hà Nội

Ý định được định nghĩa là mong muốn chủ quan của khách hàng trong việc thựchiện một hành vi cụ thể nào đó (Fishbein & Ajzen, 1975) như lựa chọn nhà hàng Mỗi

khách hàng có những ý định hành vi khác nhau khi lựa chọn nhà hàng nhưng nhìnchung họ sẽ chọn khi cảm thấy yên tâm nhất về những gì đã nghe thấy, quan sát thấyhoặc được trải nghiệm Ý định lựa chọn nhà hàng có thể là tiếp tục hoặc không tiếp tụcsử dụng các dịch vụ của nhà hàng đó nữa (Akbar & Alaudeen, 2012) và thường đượcđưa ra khi đã cảm nhận được một phần chất lượng dịch vụ của nhà hàng thông qua trảinghiệm hoặc cảm quan (Sharma & cộng sự, 2021).

Bảng 1.1: Tổng hợp nhân tố ảnh hưởng

TP Chất lượng

đồ ăn Cullen (2005), Akbar & Alaudeen, (2012), Marinkovic & cộngsự (2015), Phương Thị Ngọc Mai & Phan Thị Cúc (2021)

Tlapana & Sandlana, (2021), Jaeger & cộng sự, (2019),Galstyan & cộng sự (2018), Clemes & cộng sự (2013), Ryu &Lee (2017), Ryu & Han (2010), Sharma & cộng sự (2021) GC Giá cả Johns & Howard (1998), Akbar & Alaudeen, (2012),

Marinkovic & cộng sự (2015), Phương Thị Ngọc Mai & PhanThị Cúc (2021), Case & Seri (2012), Sharma & cộng sự,(2021), Palacios & Jun (2020), Tlapana & Sandlana (2021) DV Chất lượng

dịch vụ Akbar & Alaudeen (2012), Sharma & cộng sự (2021) Akbar& Alaudeen (2012), Ryu & Han (2010); Ryu & Lee, (2017)

Case & Seri (2012)

hiệu nhàhàng

Cullen (2005), Phương Thị Ngọc Mai & Phan Thị Cúc (2021),Cullen (2005), Xia & Ha, 2021; Yi & cộng sự (2018), Cretu &Brodie (2007)

VT Vị trí nhà

hàng Hanks & cộng sự (2017), Ryu & Han (2010), Mosav (2012),Lee & cộng sự (2016), Ryu & Lee (2017), Cullen (2005),

Kukanja & cộng sự (2020), Sharma & cộng sự, (2021),Tlapana & Sandlana (2021) , Kim & Bachman (2019), Sharma& cộng sự (2021)

mãi Cullen (2005), Akbar & Alaudeen (2012), Tlapana & Sandlana(2021), Ryu & Han (2010), Case & Seri (2012), Jaeger & cộng

sự (2019), Rajput & Gahfoor (2020) YD Ý định lựa

chọn nhàhàng

Akbar & Alaudeen, (2012), Sharma & cộng sự (2021)

(Nguồn: Tổng hợp của nhóm nghiên cứu)

Trên cơ sở các giả thuyết đã được nhóm nghiên cứu đề xuất ở trên, nghiên cứu sửdụng mô hình hồi quy cấu trúc tuyến tính ảnh hưởng của các biến độc lập Chất lượng

24

đồ ăn, Giá cả, Chất lượng dịch vụ, Thương hiệu nhà hàng, vị trí nhà hàng và Khuyếnmãi tác động tới ý định lựa chọn nhà hàng của người tiêu dùng như được trình bàydưới đây:

Chất lượng đồ ănGiá cảChất lượng dịch vụ

Ý định lựa chọn nhà hàngThương hiệu nhà hàng

Vị trí nhà hàngKhuyến mãi

H1 (+)H2 (-)

H3 (+)H4 (+)H5 (+)H6 (+)

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU2.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ được thực hiện qua 2 giai đoạn gồm:  Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua hai phương pháp định tính và

định lượng Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua việctham khảo các tài liệu nghiên cứu trước đây để xây dựng thang đo, vàthông qua phương pháp phỏng vấn sâu với 5 người thường hay đến nhàhàng truyền thống nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung cácbiến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu sơbộ định lượng cũng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy củacác thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp Nghiên cứu này đượcthực hiện bằng phương pháp phỏng vấn qua bảng hỏi, phát phiếu trựctuyến thông qua Google Form đến 50 khách hàng thường đến các nhàhàng truyền thống

 Nghiên cứu chính thức: cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiêncứu định lượng Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông quaphương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi thiết kế trên Google Formvà gửi qua Internet Số lượng quan sát dự kiến cho nghiên cứu định lượngchính thức n=150 nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lýthuyết và các giả thuyết đã đặt ra

2.1.1 Xây dựng thang đo sơ bộ

Dựa trên mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch, dựa trên 3 nhân tố: thái độ đốivới hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Tương ứng với 3nhân tố trên, nhóm tác giả chia thành các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn nhà hàngtruyền thống của người tiêu dùng Thái độ đối với hành vi gồm các yếu tố: Chất lượngđồ ăn, chất lượng dịch vụ, giá cả Chuẩn mực chủ quan gồm các yếu tố: Thương hiệunhà hàng, Nhận thức kiểm soát hành vi gồm các yếu tố: Khuyến mãi và vị trí nhàhàng

a Thang đo của biến “Chất lượng đồ ăn”

Thang đo của biến chất lượng đồ ăn được xây dựng dựa trên cơ sở tham khảotrong nghiên cứu của Chow Keng Yong (2013) Biến “Chất lượng sản phẩm” được đolường với 3 biến quan sát và 2 biến quan sát trong nghiên cứu “Các yếu tố lựa chọnnhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên UFM” của nhóm tác giả Diệp Võ Anh Thư,Phùng Nhã Vy, Nguyễn Thị Anh Thư như sau:

 Nhà hàng cung cấp thực phẩm tươi mới Mùi vị thức ăn hấp dẫn

 Hình thức trình bày thức ăn đẹp mắt Thực đơn phong phú đa dạng

b Thang đo của biến “Giá cả”

Thang đo của biến giả cả được xây dựng dựa trên cơ sở tham khảo nghiên cứucủa Chitraporn Yokvad và công sự (2011) và nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ ChíMinh” Như vậy “Giá cả” được đo lường với 4 biến quan sát:

 Giá cả món ăn phù hợp với chất lượng Có nhiều mức giá để khách hàng lựa chọn Giá cả của các cửa hàng ít biến động Mức giá phù hợp với túi tiền

c Thang đo của biến “Chất lượng dịch vụ”

Thang đo của biến chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên cơ sở tham khảonghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Như (2014), nghiên cứu của Nguyễn Minh Huệ(2017), nghiên cứu của Trần Thị Minh Nguyệt, Phan Thị Mỹ Kiều (2020) và nghiêncứu “Các yếu tố lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên UFM” của nhóm tácgiả Diệp Võ Anh Thư, Phùng Nhã Vy, Nguyễn Thị Anh Thư được đo lường với cácbiến quan sát sau:

 Tốc độ phục vụ nhanhNhân viên thân thiện, giao tiếp tốt, nhiệt tình phục vụ khách hàng

 Nhân viên nắm rõ kiến thức về sản phẩm

d Thang đo của biến “Thương hiệu nhà hàng”

Thang đo của biến thương hiệu được xây dựng dựa trên cơ sở tham khảo nghiêncứu Elif Akagun Ergin và cộng sự (2014), nghiên cứu của Trần Thị Thái (2016),nghiên cứu của Phương Thị Ngọc Mai và Phan Thị Cúc (2020) với các biến quan sát

 Thương hiệu được người nổi tiếng review Thương hiệu được nhiều khách hàng tin tưởng Thưong hiệu đảm bảo uy tín vệ sinh thực phẩm

e Thang đo của biến “Vị trí nhà hàng”

Thang đo vị trí được xây dựng dựa trên cơ sở tham khảo nghiên cứu của NguyễnMinh Huệ (2017), Trần Thị Thái (2016), Phương Thị Ngọc Mai và Phan Thị Cúc(2020) với các biến quan sát

 Nhà hàng nằm ở vị trí thuận tiện, dễ đi lại Nhà hàng nằm ở vị trí dễ tìm thấy

 Nhà hàng có chỗ đỗ xe cho khách hàng

f Thang đo của biến “Khuyến mãi”

Thang đo khuyến mãi được xây dựng dựa trên cơ sở tham khảo nghiên cứu củaNguyễn Minh Huệ (2017), nghiên cứu của Phương Thị Ngọc Mai và Phan Thị Cúc(2020) với các biến quan sát:

 Chương trình khuyến mãi thường xuyên Chương trình khuyến mãi hấp dẫn Ưu đãi cho khách hàng thân thiết

g Thang đo của biến “Ý định lựa chọn”

Dựa trên cơ sở tham khảo các thang đo về ý định lựa chọn ở các nghiên cứu kháctrước đây, tác giả xin phép bổ sung thang đo với các biến quan sát:

 Tôi sẽ tiếp tục lựa chọn nhà hàng vì đồ ăn hấp dẫn