báo cáo bài tập cá nhân 1 phân tích chỉ số thị phần giải pháp và thông điệp

Chỉ số này đo lường tỷ lệ phần trăm người tiêu dùng có thể nhận biết nhận diện/ nhậndạng sản phẩm, thương hiệu mà không cần nhắc nhớ/ gợi ý.. Theo đề bài, chỉ số Pa của nhãn hàng SC là 6

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên: Châu Thanh Hậu

MSSV: 2121007304 Lớp: 21DQH1

BÁO CÁO BÀI TẬP CÁ NHÂN 1 PHÂN TÍCH CHỈ SỐ THỊ PHẦN, GIẢI PHÁP VÀ THÔNG ĐIỆP

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

TP Hồ Chí Minh, 2024

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO BÀI TẬP CÁ NHÂN 1 PHÂN TÍCH CHỈ SỐ THỊ PHẦN, GIẢI PHÁP VÀ THÔNG ĐIỆP

Ngành: MARKETING

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Sinh viên thực hiện: Châu Thanh Hậu Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Anh Tuấn MSSV: 2121007304 Lớp: 21DQH1

TP Hồ Chí Minh, 2024

MỤC LỤC

MỤC LỤC 3

XÁC ĐỊNH CHỈ SỐ THỊ PHẦN CỦA NHÃN HÀNG SC (CÔNG TY X) TRONG PHÂN KHÚC 5

1.1 Cập nhật thị trường và chỉ số thị phần 5

1.2 Giải thích số liệu cuối năm 2023 7

Xác định mục đích và mục tiêu marketing cho năm 2024; Đề xuất kế hoạch - giải pháp chiến lược nhằm đạt chỉ số thị phần tối thiểu 7% vào cuối kỳ 8

2.1 Xác định phân khúc khách hàng của SC 8

2.2 Đánh giá thực trạng của công ty cuối năm 2023 10

TÀI LIỆU THAM KHẢO 12

Bibliography 12

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Dân số và tổng số hộ gia đình giai đoạn 2022 - 204 6

Bảng 2: Bảng tóm tắt thị phần vào năm 2023 7

Bảng 3: Bảng phân khúc khách hàng của SC 9

Bảng 4: Bảng đánh giá thực trạng của công ty cuối năm 2023 11

Thu thập số liệu cuối 2023 tại Tp.HCM

DN X (hơn 15 năm SXKD cặp - balo học sinh), thu thập được số liệu của nhãn hiệu SC = Super Children (3 dòng/ chủng loại SP dành các bé mẫu giáo & học sinh tiểu học: “Cặp đeo/xách - balo & cặp tay kéo)

 Pa= 64% (nhận biết không cần trợ giúp); Trong đó: 25% TOM

 Pp (ham thích) = 70% (18% nghĩ rằng chất lượng chưa hấp dẫn - thời hạn bảo hành còn thấp, 12% cho rằng công ty chưa có nhiều CSR)

 Bi (ý định mua) = 59% (21% không muốn mua vì thấy giá khá cao, 12% cho rằng mẫu mã bình thường và 8% chưa thực sự tin tưởng TH)

 Pe&u (trải nghiệm mua - dùng) = 50% (trong số người trải nghiệm mua- dùng: 70% cảm thấy hài lòng sau khi dùng; 16% không hài lòng khi mya hàng tại điểm bán và 14% cảm thấy khá thất vọng khi sử dụng

 Ap (Sự hiện hữu của SP/TH) = 31% (Chưa phủ hàng = 69%; DN hiện sở hữu 30 showroom - cửa hàng bán lẻ tập trung tại các quận nội thành tại Tp HCM)

Yêu cầu:

1 Xác định chỉ số thị phần của nhãn hàng SC (Cty X) trong phân khúc

2 Xác định mục đích và mục tiêu marketing cho năm 2024; Đề xuất kế hoạch - giải pháp chiến lược nhằm đạt chỉ số thị phần tối thiểu 7% vào cuối kỳ

3 Xác định mục đích và mục tiêu truyền thông (mục tiêu marketing chính: đạt chỉ số thị phần tối thiểu 7% vào cuối 2024)

4 Thiết kế thông điệp chính / chủ đạo áp dụng cho các nhóm đối tượng “người tiêu dùng” (cần xác định rõ thông điệp nhằm tác động trạng thái nào của 3A’s/4A’s)

5 Đề xuất “kênh - phương tiện” & “lập kế hoạch truyền thông”

Ghi chú:

 Tổng lượng NTD mục tiêu (của SC) = 750000 hộ gia đình tại TP.HCM (12/2022)

 Tổng nhà bán lẻ (có thể hợp tác - bản Sp của cty X) = 500

 Ngân sách IMC: 10% doanh thu thực tế; Mức cầu (2022) = 350 tỷ, tăng trưởng 10%/năm

XÁC ĐỊNH CHỈ SỐ THỊ PHẦN CỦA NHÃN HÀNG SC (CÔNG TY X) TRONG PHÂN KHÚC

1.1 Cập nhật thị trường và chỉ số thị phần

Dân số khu

vực TPHCM 9,389,720(Tổng cục thống kê,

2022)

9,500,000 (Falmi,2023)

9.567.656 (World Population Review, 2024)

Tổng số hộ

gia đình 2.608.255 (Được tính dựa trên số

bình quân đầu người/hộ)

2,638,889 (Được tính dựa trên số bình quân đầu người/hộ)

2.657.682 (Được tính dựa trên số bình quân đầu người/hộ)

Bảng 1: Dân số và tổng số hộ gia đình giai đoạn 2022 - 204

Theo kết quả từ cuộc khảo sát mức sống dân cư năm 2022 (viết gọn là KSMS 2022) của Tổng cục Thống kê, nhân khẩu bình quân 1 hộ năm 2022 là 3,6 người So với năm 2020, quy mô hộ và số người trong độ tuổi lao động không thay đổi [CITATION Tổn23 \l 1033 ] Theo kết quả từ cuộc khảo sát mức sống dân cư năm 2023 của Tổng cục Thống kê, nhân khẩu bình quân 1 hộ là 3,6 người/hộ [CITATION Tổn24 \l 1033 ] => Như vậy, có thể thấy mức độ tăng quy mô số người trong một hộ gia đình là không đáng

kể qua các năm

Theo đề bài, tổng lượng NTD mục tiêu của SC= 750.000 hộ gia đình tại TPHCM (12/2022) =>Tỷ lệ tiêu dùng của nhãn hàng SC = 750.000/2.608.255= 0,2875, tức tổng số

hộ gia đình mục tiêu chiếm 28,75% so với tổng số hộ gia đình năm 2022

Giả sử rằng tỷ lệ số hộ gia đình mục tiêu/ tổng số hộ gia đình vào năm 2023 không

có sự thay đổi đáng kể, tức là tỷ lệ tăng trưởng tổng số hộ gia đình mục tiêu qua mỗi năm đồng nhất với tỷ lệ tăng trưởng của số hộ gia đình khu vực TPHCM, vẫn giữ nguyên mức 28,75% Khi đó, tổng số hộ gia đình mục tiêu vào năm 2023 là: 28,75% x 2,638,889 = 758.681 hộ

Từ dữ liệu trên, ta có được bảng tóm tắt thị phần vào năm 2023 của nhãn hàng SC như sau:

Ký

Pa Nhận biết không cần trợ giúp 64% 64% x 758.681 = 485.556

Cần trợ giúp và không biết 36% 36% x 758.681 = 273.126

Nhận thấy chất lượng SP/TH

không hấp dẫn - thời hạn bảo hành

còn thấp

18% 485.556 x 18% = 87.400

Nhận thấy công ty chưa có nhiều

hoạt động CSR

12% 485.556 x 12% = 58.267

Bi Có ý định mua SP/TH 59% 59% x 339.889 = 200.535

Không muốn mua vì thấy giá khá

Cho rằng mẫu mã bình thường 12% 12% x 339.889 = 40.787 Chưa thực sự tin tưởng TH 8% 8% x 339.889= 27.191 Pe&u Trải nghiệm mua - dùng 50% 50% x 200.535 = 100.268

Cảm thấy hài lòng sau khi dùng 70% 100.268 x 70%= 70.188 Không hài lòng khi mua hàng tại

Cảm thấy khá thất vọng khi sử

dụng

14% 100.268 x 14%= 14.038

Không trải nghiệm mua-dùng 50% 50% x 200.535= 100.268

Msi = Pa x Pp x Bi x Pe&u x Ap = 64% x 70% x 59% x 50% x 31%= 4.097%

Bảng 2: Bảng tóm tắt thị phần vào năm 2023

1.2 Giải thích số liệu cuối năm 2023

Pa (brand awareness): Đây chỉ số đo mức độ nhận biết sản phẩm,thương hiệu.

Chỉ số này đo lường tỷ lệ phần trăm người tiêu dùng có thể nhận biết (nhận diện/ nhận dạng) sản phẩm, thương hiệu mà không cần nhắc nhớ/ gợi ý

Theo đề bài, chỉ số Pa của nhãn hàng SC là 64%, nghĩa là trong tổng số người tiêu dùng mục tiêu là thì có 64% số hộ gia đình (tương đương với 485,556 hộ gia đình) nhận biết được sản phẩm/ thương hiệu của nhãn hàng SC mà không cần nhắc đến hay gợi và có 36% trong tổng số người tiêu dùng mục tiêu (tương đương với 273,125 hộ gia đình) không nhận biết được sản phẩm/thương hiệu của nhãn hàng SC

Pp (brand preference): Đây là chỉ số để đo lường độ yêu thích, ham muốn sản

phẩm/ thương hiệu, thể hiện tỷ lệ phần trăm người tiêu dùng ham thích sản phẩm/ thương hiệu

Theo đề bài, chỉ số Pp của nhãn hàng SC là 70%, nghĩa là trong tổng số người tiêu dùng mục tiêu có thể nhận biết nhãn hàng SC trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh mà không cần nhắc đến hay gợi ý thì có 70% số hộ gia đình (tương đương với 339,889 hộ) yêu thích nhãn hàng SC Mặt khác, trong tổng số những người có thể nhận biết nhãn hàng

SC thì có 30% tỷ lệ hộ gia đình không yêu thích sản phẩm, thương hiệu SC, trong đó thì

có 18% người không cảm thấy hấp dẫn vì thời hạn bảo hành còn thấp, 12% còn lại thì cho rằng nhãn hiệu SC chưa có nhiều hoạt động CSR

Bi (intention to buy): Đây là chỉ số thể hiện ý định mua của người tiêu dùng, cho

biết tỉ lệ phần trăm người tiêu dùng chắc chắn mua hàng

Theo đề bài, chỉ số Bi của nhãn hàng SC là 59% cho thấy rằng trong tổng số 339,889 hộ gia đình yêu thích nhãn hàng SC tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thì có 54% số hộ có ý định mua (tương đương với 200,535 hộ gia đình) Còn lại 41% hộ gia đình không có ý định mua sản phẩm của nhãn hàng SC, trong đó thì có 21% hộ gia đình không muốn mua vì giá sản phẩm khá cao, 12% cho rằng mẫu mã sản phẩm còn bình thường và 8% còn lại chưa thực sự tin tưởng thương hiệu

Pe&u (brand experience and usage): Đây là chỉ số đo lường trải nghiệm mua và

tiêu dùng nhãn hàng

Theo đề bài, chỉ số Pe&u của nhãn hàng SC đạt mức 50%, điều này cho thấy rằng trong tổng số hộ gia định có ý định mua sản phẩm của SC tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thì có 50% số hộ gia đình trải nghiệm và tiêu dùng sản phẩm và 50% chưa trải nghiệm và tiêu dùng sản phẩm của SC tương đương với 100.268 hộ gia đình Trong số những hộ gia đình đã trải nghiệm thì có 70% cảm thấy hài lòng sau khi sử dung, 16% không cảm thấy hài lòng khi mua hàng tại điểm bán và 14% cảm thấy thấy vọng sau khi

sử dụng

Ap (availability of product-brand): Đây là chỉ số đo lường mức độ hiện hữu của

sản phẩm/ thương hiệu tại điểm bán, thể hiện mức độ bao phủ kênh bán lẻ của sản phẩm/ thương hiệu

Theo đề bài, chỉ số Ap của nhãn hàng SC hiện tại là 31%, cho biết trong tổng số

530 điểm bán tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (tính cả showroom của SC) thì có 31% điểm bán có sự hiện hữu nhãn hàng, tương đương với sản phẩm của SC có mặt tại 164 điểm bán và còn lại là 69% tỷ lệ kênh phân phối chưa được bao phủ, tương ứng với 366 điểm bán chưa có mặt của nhãn hàng A

Msi (Market share index): là chỉ số thị phần của doanh nghiệp trong một ngành

hàng hay một thị trường trọng điểm, hoặc trong một phân khúc nhu cầu cụ thể Chỉ số này bằng tích các yếu tố nhận biết - yêu thích - có ý định mua - tiêu dùng - sự hiện hữu của người tiêu dùng đối với sản phẩm/ thương hiệu

Từ các dữ liệu của đề bài, ta tính được Msi của nhãn hàng SC là 4,097%

Xác định mục đích và mục tiêu marketing cho năm 2024; Đề xuất kế hoạch - giải pháp chiến lược nhằm đạt chỉ số thị phần tối thiểu 7% vào cuối kỳ.

2.1 Xác định phân khúc khách hàng của SC

Tại TP.HCM, theo ông Lê Hoài Nam phó giám đốc Sở GDĐT, năm học 2023

-2024 toàn TP tăng 35.055 học sinh, bao gồm cả công lập và ngoài công lập Trong đó, bậc mầm non tăng 7.932, THCS tăng 34.107, THPT tăng 21.181 học sinh, riêng bậc tiểu học năm nay giảm 28.165 học sinh Trong đó, vào năm học 2022-2023, tổng số trẻ mầm non của TP.HCM là 332.572 trẻ nên năm học 2023-2024 tổng số trẻ mầm non TP.HCM vào khoảng 340.000 trẻ Bên cạnh đó Sở GD-ĐT TP.HCM đã đưa ra dự báo quy mô trường, lớp, học sinh năm học 2023 - 2024 Theo đó, tổng số học sinh tiểu học của TP.HCM năm học mới là 641.222 em [ CITATION Hoà23 \l 1033 ]

 Số lượng trẻ em mầm non và tiểu học (số lượng users của SC) là 981.222

Bảng 3: Bảng phân khúc khách hàng của SC

Tiêu chí Mẫu giáo Tiểu học Trung học cơ sở Trung học phổ thông

Độ tuổi

Đối

tượng

mua

hàng

chính

Phụ huynh Phụ huynh Phụ huynh - Bản thân Bản thân

Nhu cầu

- Đựng đồ chơi, sách truyện nhỏ,

đồ dùng cá nhân

- Có đệm thoải mái

- Không cần quá nhiều ngăn

- Chất liệu mềm mại, dễ vệ sinh

- Đựng sách vở, dụng cụ học tập

- Có nhiều ngăn để đựng đồ dùng

- Ngăn chính rộng rãi, ngăn phụ chia nhiều ngăn nhỏ

- Có nhiều ngăn

để đựng đồ dùng

- Ngăn chính rộng rãi, ngăn phụ chia nhiều ngăn nhỏ

- Kích thước lớn đựng nhiều đồ

- Phân chia nhiều ngăn

- Êm ái, không thấm nước

Mẫu mã

- Màu sắc sặc sỡ

- Hoa văn, hoạt tiết in hình nhân vật hoạt hình dễ thương

- Thường có dạng tròn, nhỏ gọn

- Quai đeo bản to

-Bắt đầu có xu hướng cá nhân hóa với hình ảnh, họa tiết phù hợp sở thích

- Đa dạng hình dạng

- Quai đeo bản lớn, chắc chắn

- Thiết kế hiện đại, theo xu hướng

- Thời trang, thể hiện được

sở thích và cá tính cá nhân

- Đa dạng hình dạng

- Đơn giản, thời trang

- Thường có màu sắc trung tính

- Thiết kế hiện đại, theo xu hướng

- Thường có dạng chữ nhật

để đựng tài liệu

dễ dàng

Loại hình

phổ biến Balo đeo vai, balo kéo Balo đeo vai, cặp xách, cặp kéo

Balo đeo vai, cặp xách, cặp đeo chéo Balo đeo vai.

Kích

thước 25 x 30 x 10 cm 35 x 25 x 10 cm. 40 x 28 x 12 cm

44 x 30 x 15 cm

Khối

Trên thị trường balo, cặp sách học sinh có thể phân khúc dựa theo các dòng sản phẩm theo độ tuổi phù hợp với các bậc giáo dục như sau: Mẫu giáo, Tiểu học, Trung học cơ sở, Trung học phổ thông, Sinh viên đại học

Nhãn hàng SC - Super Children với 3 dòng SP dành các bé mẫu giáo và học sinh tiểu học là Cặp đeo/xách - balô & cặp tay kéo cho thấy phân khúc thị trường hiện tại SC

đang nhắm đến là phân khúc trẻ mẫu giáo và học sinh tiểu học trên thị trường balo học

sinh

2.2 Đánh giá thực trạng của công ty cuối năm 2023

Bảng 4: Bảng đánh giá thực trạng của công ty cuối năm 2023

Chỉ

số Thành phần và tỉ lệ Nguyên nhân

Nhận biết không trợ

Không nhận biết

Công ty chưa thực hiện quảng cáo hoặc viết bài PR trên các phương tiện truyền thông để giới thiệu sản phẩm và thu hút khách hàng

Pp

Yêu thích nhãn 70%

Chất lượng chưa hấp

dẫn – thời hạn bỏ

hành còn thấp 21%

Nhân viên bán hàng chưa được đào tạo đầy đủ về cách

sử dụng sản phẩm một cách hiệu quả dẫn đến khách hàng gặp khó khăn trong quá trình sử dụng và có thể ảnh hưởng đến tuổi thọ sản phẩm

Chưa có nhiều hoạt

động

thể hiện CSR

12%

Công ty chưa tích cực tham gia vào các hoạt động CSR

để thể hiện trách nhiệm với cộng đồng và nâng cao hình ảnh thương hiệu

Bi

Không mua vì giá cao 21%

Do thiếu thông tin hoặc thông tin chưa đầy đủ, khách hàng chưa hiểu rõ về tính năng, lợi ích và cách sử dụng sản phẩm

Mẫu mã bình thường 12% Khách hàng chưa hiểu rõ sản phẩm

Chưa thực sự tin tưởng

Công ty chưa có nhiều hoạt động liên quan đến cộng đồng

Pe&u

Trải nghiệm mua dùng 50%

Cảm thấy hài lòng 70%

Không hài lòng tại

Nhân viên bán hàng tại điểm bán chưa tạo được sự chuyên nghiệp,

nhiệt tình và thân thiện khi phục vụ và tư vấn cho khách hàng

Thất vọng khi sử dụng

sản

phẩm

14%

Công ty chưa quan tâm Dịch vụ chăm sóc khách hàng sau mua

Ap

Hiện hữu sản

phẩm/Thương hiệu 31%

Chưa bao phủ thị

Công ty chưa có nguồn lực để mở rộng thêm kênh phân phối Chỉ tập trung vào các kênh hiện có để dễ dàng kiểm soát và linh hoạt trong kênh

Thấy được rằng, hiện nay nhãn hàng SC vẫn còn gặp rất nhiều vấn đề liên quan đến thương hiệu, đây là các điểm yếu và thách thức lớn cần đề ra kế hoạch hành động cụ thể nhằm cải thiện – giải quyết các vấn đề về thương hiệu Từ đó giúp tăng chỉ số thị phần và tăng sức mạnh thương hiệu trong tương lai

Ta thấy được mức cầu thị trường cặp/ xách, balo, cặp kéo cho trẻ em trong giai đoạn 2022 là 350 tỷ với mức tăng trưởng 10% hằng năm Từ đó có thể dự đoán mức cầu thị trường trong năm 2023 và năm 2024 là:

Mức

Mức độ xâm nhập thị trường của toàn ngành: (Mp=(Dc/Dp) x100%)

Nhìn chung chỉ số này tương đối cao và có xu hướng tăng trong những năm tiếp theo, cụ thể năm 2023 đạt 91,67%; năm 2024 đạt 92,31% và năm 2025 đạt 92,86% Điều này cho thấy rằng thị trường ngành hàng balo, cặp/xách cho trẻ em đang gần đến mức bão hòa Vì vậy mức độ thâm nhập thị trường đối với các doanh nghiệp mới tương đối khó khăn

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Bibliography

Hoàn Hương, Vĩnh Hà, Đoàn Cường (2023, 8 29) Năm học 2023 - 2024: Giảm sĩ số,

tăng học hai buổi Retrieved from Báo tuổi trẻ:

https://tuoitre.vn/nam-hoc-2023-2024-giam-si-so-tang-hoc-hai-buoi-20230829074731156.htm

Tổng cục thống kê (2023, 5 4) THÔNG CÁO BÁO CHÍ KẾT QUẢ KHẢO SÁT MỨC

SỐNG DÂN CƯ 2022 Retrieved from Tổng cục thống kê:

https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-ke/2023/05/thong-cao-bao-chi-ket-qua-khao-sat-muc-song-dan-cu-2022/

Tổng cục thống kê (2024, 4 26) THÔNG CÁO BÁO CHÍ KẾT QUẢ KHẢO SÁT MỨC

SỐNG DÂN CƯ NĂM 2023 Retrieved from Tổng cục thống kê:

https://www.gso.gov.vn/tin-tuc-thong-ke/2024/04/thong-cao-bao-chi-ket-qua-khao-sat-muc-song-dan-cu-nam-2023/