[LUẬN VĂN THẠC SĨ] CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH PHÚ MỸ

TÓM TẮT LUẬN VĂNXuất phát từ nhu cầu thực tiễn cần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ NHBL nhằm góp phần thực hiện thành công mục tiêu trở thành một chi nhán

TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨ U

Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Ngày nay, dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) là mảng kinh doanh hạn chế được nhiều rủi ro, đem lại nguồn thu nhập ổn định cho các Ngân hàng thương mại Đứng trước yêu cầu phát triển và hội nhập quốc tế, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) bắt đầu chú trọng một cách sâu sắc và đẩy mạnh hoạt động NHBL kể từ năm 2010.

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Phú Mỹ (BIDV Phú Mỹ) - Chi nhánh cấp 1 trực thuộc BIDV, tuy tọa lạc trên địa bàn thị trấn Phú Mỹ - huyện Tân Thành - tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, khu vực tập trung nhiều khu công nghiệp nhưng cơ cấu khách hàng cá nhân lại chiếm trên 90% Với ưu thế đó, phát triển theo định hướng bán lẻ là một lợi thế Do vậy, từ năm 2013, BIDV Phú

Mỹ bắt đầu tập trung cao độ vào phát triển hoạt động NHBL, đặt mục tiêu trở thành một chi nhánh NHBL hàng đầu với thị phần cao nhất trên địa bàn vào năm 2020 Tuy nhiên, thực tế hiện nay nền khách hàng của BIDV Phú Mỹ tuy dồi dào về số lượng nhưng hiệu quả mang lại từ lượng khách hàng này còn hạn chế Điều đó thể hiện qua tỷ trọng số lượng sản phẩm bán lẻ bình quân trên mỗi khách hàng chưa cao (chỉ ở mức 3,4 sản phẩm/khách hàng) Thực tế này sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến mục tiêu của BIDV Phú Mỹ Có thể có nhiều nguyên nhân, trong đó, nguyên nhân do khách hàng chưa hài lòng cao về chất lượng dịch vụ NHBL mà BIDV Phú Mỹ cung ứng cần được xem xét.

Bên cạnh đó, trong bối cảnh những năm trở lại đây nền kinh tế không mấy thuận lợi, trong khi các đối thủ cạnh tranh ngày càng lớn mạnh, đặc biệt là sự tham gia của các ngân hàng nước ngoài vốn có thế mạnh hàng trăm năm trong việc cung cấp dịch vụ NHBL là một thách thức vô cùng to lớn đối với BIDV trong việc phát triển dịch vụ NHBL Đối với BIDV Phú Mỹ, sự xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh trên địa bàn, cùng với yêu cầu của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngày càng cao là những thách thức lớn lao trong việc đưa sản phẩm NHBL của mình đến với khách hàng, mở rộng, chiếm lĩnh thị phần bán lẻ.

Trước tình hình cạnh tranh trên thị trường tài chính ngân hàng ngày càng gay gắt như vậy, để trở thành một trong những ngân hàng cung cấp dịch vụ NHBL hàng đầu trên địa bàn, BIDV Phú Mỹ cần không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL Trong đó, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng trở thành một phần quan trọng đối với BIDV Phú Mỹ trong những nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL

“Biết người, biết ta trăm trận trăm thắng”, vậy nên, để có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng, trước hết phải xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, trên cơ sở đó tác động vào chúng.

Xuất phát từ những ý nghĩa thực tiễn như trên, bản thân là một thành viên đã gắn bó hơn 10 năm với BIDV Phú Mỹ, tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu:

“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Phú Mỹ” làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ với mong muốn những gì nghiên cứu được qua đề tài này trước hết sẽ giúp ích cho bản thân trong việc vận dụng lý thuyết đã học vào thực tiễn Tiếp đến, tác giả mong muốn có cơ sở để đóng góp những hàm ý quản trị nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ, góp phần giúp BIDV Phú Mỹ thực hiện thành công mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ dẫn đầu địa bàn về thị phần và chất lượng vào năm 2020.

Tổng quan các nghiên cứu có liên quan

- Morales et al (2011) đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng ở Canada và Tunisia Nghiên cứu nhằm so sánh nhận thức về chất lượng dịch vụ ngân hàng của các khách hàng ở Tunisia và Canada, xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi theo cách lấy mẫu thuận tiện (250 mẫu ở Canada và 222 mẫu ở

Tunisia) Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng thang đo SERVQUAL năm yếu tố Hữu hình, Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Sự bảo đảm và Sự đồng cảm Kết quả nghiên cứu cho thấy người Canada nhận thức chất lượng dịch vụ cao hơn người Tunisia Ở Canada, Sự đồng cảm và Độ tin cậy là các yếu tố quan trọng nhất, trong khi ở Tunisia, Độ tin cậy và Sự đáp ứng là các yếu tố quan trọng nhất của sự hài lòng và lòng trung thành.

- Tác giả Đặng Thị Thu Hằng (2013) với nghiên cứu “Các nhân tố làm nên sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng” Nghiên cứu đã kết luận các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng bao gồm chất lượng phục vụ tốt; sự thuận tiện, linh hoạt, đơn giản và minh bạch trong thủ tục; ngân hàng uy tín, tin cậy; lãi suất và phí dịch vụ cạnh tranh, ưu đãi; dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt [10]

- Tác giả Cao Thị Ngọc Ánh (2014) đã thực hiện đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động ngân hàng bán lẻ của các NHTM trên địa bàn TP Hồ Chí Minh” Đề tài dựa trên mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor Nghiên cứu được tiến hành với cỡ mẫu khá lớn (400 khách hàng) Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động ngân hàng bán lẻ của các NHTM trên địa bàn TP.HCM phụ thuộc nhiều nhất vào yếu tố Sự đáp ứng và Sự tin cậy, tiếp đến là Sự đồng cảm, Năng lực phục vụ và cuối cùng là Phương tiện hữu hình [9]

- Tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Trang (2014) với nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ theo cảm nhận của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam” Nghiên cứu cũng ứng dụng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor Nghiên cứu được tiến hành trên 150 khách hàng và kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố Nhân viên ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp đến là nhân tố Dịch vụ, quy trình [14]

- Nhóm tác giả Lê Thị Thu Hồng, Nguyễn Minh Tân, Đỗ Hữu Nghị và Tăng Thị Ngân (2014) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của Vietinbank - Chi nhánh Cần Thơ Nghiên cứu được thực hiện trên 190 khách hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra, các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được xếp theo thứ tự từ cao đến thấp là Cung cách phục vụ, Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình [16]

- Nhóm tác giả Phan Thanh Hải, Mai Thị Thương (2016) đã Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của Agribank tỉnh Quảng Nam Mô hình nghiên cứu được thiết kế dựa trên nền tảng mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) Mẫu khảo sát gồm 200 khách hàng có sử dụng dịch vụ tại ngân hàng tại Agribank tỉnh Quảng Nam Kết quả cho thấy các yếu tố gồm Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, Sự đảm bảo, Cơ sở vật chất và Sự tin cậy của ngân hàng là những yếu tố quan trọng quyết định thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ tại Agribank Quảng Nam [31]

Mục tiêu nghiên cứu

Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV Phú Mỹ, trên cơ sở đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ.

+ Đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL hiện nay tại BIDV Phú Mỹ.

+ Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ.

+ Đề xuất các hàm ý quản trị đối với các yếu tố ảnh hưởng nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ.

+ Nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ Vì vậy, khách hàng doanh nghiệp và các tổ chức tài chính không thuộc phạm vi nghiên cứu của đề tài này.

+ Cơ sở lựa chọn phạm vi nghiên cứu:

Nằm trên địa bàn tập trung hàng loạt các khu công nghiệp với hàng nghìn doanh nghiệp lớn, nhỏ, trong một thời gian khá dài, khách hàng chủ yếu mà BIDV Phú Mỹ quan tâm là các doanh nghiệp Tuy nhiên, thực tế trong cơ cấu nền tảng khách hàng của BIDV Phú Mỹ, lượng khách hàng cá nhân luôn chiếm trên 90% và đã đem lại một tỷ trọng thu nhập đáng kể trong tổng nguồn thu cho ngân hàng Thực tế đó cho thấy việc tập trung vào đối tượng khách hàng doanh nghiệp không phải là một hướng đi đúng, thậm chí còn chứa đựng nhiều rủi ro Do đó, việc chuyển hướng sang bán lẻ chính là một lựa chọn tối ưu đối với BIDV Phú Mỹ Việc khách hàng cá nhân suy nghĩ điều gì, trăn trở ra sao, đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ NHBL mà BIDV Phú Mỹ cung cấp vẫn là bài toán khá mới mẻ khi BIDV Phú Mỹ chính thức xác định chiến lược đưa NHBL trở thành một mảng kinh doanh cốt lõi trong quá trình phát triển của mình Đây là nguyên nhân chính yếu nhất khiến tác giả lựa chọn phạm vi của đề tài nghiên cứu là khách hàng cá nhân.

+ Không gian: Nghiên cứu tại BIDV Phú Mỹ (thuộc địa bàn thị trấn Phú

Mỹ, huyện Tân Thành, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu).

+ Thời gian: Dữ liệu thứ cấp (số liệu về kết quả hoạt động kinh doanh nói chung, hoạt động bán lẻ nói riêng của BIDV Phú Mỹ) là dữ liệu trong 5 năm từ

2012-2016 và dữ liệu sơ cấp (dữ liệu khảo sát khách hàng) được tiến hành thu thập từ tháng 02 năm 2017.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp Trên cơ sở đó, thang đo và bảng câu hỏi khảo sát được xác định chính thức để phục vụ cho nghiên cứu định lượng.

Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phát bảng câu hỏi đến đối tượng được khảo sát là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường các biến số Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0, gồm các nội dung:

- Kiểm định chất lượng thang đo: Sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để xác định chất lượng thang đo xây dựng.

- Phân tích nhân tố khám phá: Sử dụng kiểm định KMO, Bartllet, phương sai trích để xác định hệ thống thang đo đại diện.

- Phân tích hồi quy tuyến tính: Sử dụng các kiểm định (kiểm định hệ số hồi quy, mức độ phù hợp của mô hình, phương sai phần dư, hiện tượng đa cộng tuyến ) để xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.

Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng các phương pháp thống kê, mô tả, so sánh, phân tích, tổng hợp, kết hợp với kiến thức các môn học về tài chính, ngân hàng và những kinh nghiệm thực tế của bản thân trong quá trình làm việc tại BIDV Phú Mỹ.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tà i

Kết quả thu được từ nghiên cứu giúp củng cố thêm cho cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng Đồng thời nêu lên sự cần thiết áp dụng mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHBL, từ đó giúp cho ngân hàng kinh doanh hiệu quả hơn khi làm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng.

- Đối với chi nhánh ngân hàng:

Kết quả nghiên cứu có thể giúp ích ở một góc độ nào đó để BIDV Phú Mỹ có cơ hội hiểu rõ hơn về sự đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHBL mà mình cung ứng, vị trí, hình ảnh của ngân hàng trong mắt khách hàng, từ đó có biện pháp phù hợp nhằm thực hiện thành công mục tiêu hoạt động NHBL trong thời gian tới.

Khi nhận biết được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ NHBL cũng như mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, sẽ giúp cho lãnh đạo chi nhánh tập trung nguồn lực nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, đồng thời điều chỉnh kế hoạch kinh doanh đúng đắn, phù hợp phục vụ tốt hơn cho khách hàng, không ngừng nâng cao sự hài lòng của khách hàng và giảm thiểu những tác nhân làm cho khách hàng không hài lòng, từ đó, gìn giữ khách hàng cũ cũng như thu hút được khách hàng mới nhằm đem lại thành công cho chi nhánh ngân hàng.

Việc thực hiện đề tài nghiên cứu này giúp tác giả vận dụng những kiến thức đã được trang bị trong quá trình học tập vào thực tiễn Thông qua việc nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ NHBL, tác giải còn tích lũy được kinh nghiệm cho bản thân, vận dụng những vấn đề thuộc quản trị, nhất là quản trị nguồn nhân lực, quản trị chất lượng và quản trị Marketing, vào thực tiễn hoạt động của chi nhánh ngân hàng, nơi tác giả đang làm việc.

Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mục lục, tài liệu tham khảo và các phụ lục, luận văn gồm 5 chương được trình bày như sau:

- Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Chương này giới thiệu lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, cũng như đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.

- Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương này giới thiệu cơ sở lý luận của đề tài, trong đó, đặc biệt quan trọng là các mô hình nghiên cứu trước đây đã được tiến hành bởi các nhà nghiên cứu, các tác giả, trên cơ sở đó lựa chọn mô hình nghiên cứu cho đề tài này.

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này giới thiệu quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, xây dựng và mã hóa thang đo, nêu kế hoạch xử lý dữ liệu thông qua sử dụng phần mềm SPSS 23.0.

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày tổng quan về BIDV Phú Mỹ và các kết quả kinh doanh đã đạt được giai đoạn 2012-2016, đặc biệt là kết quả hoạt động NHBL Tiếp đó là phân tích kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS, tổng kết kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ra đưa ra trong mô hình, kết luận các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ.

Chương này nêu định hướng phát triển hoạt động NHBL của BIDV Phú Mỹ đến năm 2020; trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, nêu các hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV Phú Mỹ, đồng thời nêu ra những hạn chế của đề tài.

Trong chương 1 tập trung trình bày các nội dung gồm tính cần thiết của đề tài; tổng quan những công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài; xác định mục tiêu nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; nêu lên ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài và cuối cùng là kết cấu của đề tài.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨ U

Dịch vụ ngân hàng và dịch vụ ngân hàng bán l ẻ .10 1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng

2.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng

Khái niệm về dịch vụ ngân hàng là một khái niệm khá phức tạp vì tính tổng hợp, đa dạng và nhạy cảm của hoạt động kinh doanh ngân hàng Có hai khái niệm dịch vụ ngân hàng cơ bản sau:

- Quan điểm thứ nhất cho rằng, các hoạt động sinh lời của NHTM ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ Quan điểm này phân định rõ hoạt động tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ yếu trong thời gian qua của các NHTM Việt Nam với hoạt động dịch vụ, một hoạt động mới bắt đầu phát triển ở nước ta Sự phân định như vậy trong xu thế hội nhập và mở cửa thị trường dịch vụ tài chính hiện nay cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng.

- Quan điểm thứ hai cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của một ngân hàng thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng Quan điểm này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các phân ngành dịch vụ trong dự thảo Hiệp định WTO, với nội dung Hiệp định thương mại Việt - Mỹ Trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, ngân hàng là ngành được phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ. Đề tài này tiếp cận theo quan điểm thứ hai, nghĩa là dịch vụ ngân hàng bao gồm cả dịch vụ ròng và hoạt động tín dụng.

2.1.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ

2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Theo Kotler (2000), bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh Đối với hoạt động sản xuất kinh doanh thông thường, bán lẻ được hiểu là việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, khác với bán buôn là bán trung gian, phân phối với số lượng lớn [5] Trong lĩnh vực ngân hàng, khái niệm dịch vụ Ngân hàng bán lẻ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau:

- Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện công nghệ Châu Á - AIT (Asian Institute of Technology): NHBL là việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ (individual cutomers), các doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs) thông qua mạng lưới chi nhánh, hoặc khách hàng có thể tiếp cận qua các hệ thống công nghệ thông tin và điện tử viễn thông của ngân hàng.

- Theo Từ điển Tài chính - Đầu tư - Ngân hàng - Kế toán Anh Việt (Nhà xuất bản Khoa học và Kinh tế, năm 1999): Dịch vụ NHBL là các dịch vụ ngân hàng được thực hiện với khách hàng là công chúng, thường có quy mô nhỏ và thông qua các chi nhánh cung cấp các sản phẩm dịch vụ đến tận tay người tiêu dùng [8]

- Luật các Tổ chức tín dụng Việt Nam năm 2010 không định nghĩa dịch vụ NHBL Tuy nhiên, tại Khoản 12, Điều 4 về hoạt động ngân hàng thì có thể hiểu, dịch vụ NHBL là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên đến khách hàng cá nhân một hoặc một số nghiệp vụ về nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.

- Theo Tổ chức Thương mại Thế giới - WTO (The World Trade Organization), dịch vụ NHBL là loại hình dịch vụ điển hình của ngân hàng, nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại các chi nhánh/phòng giao dịch của các ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như: tiền gửi tiết kiệm, kiểm tra tài khoản, thế chấp vay vốn, dịch vụ thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và các dịch khác đi kèm

- Theo quan điểm của BIDV, NHBL là hoạt động ngân hàng phục vụ cho thị trường đại chúng, nơi các khách hàng cá nhân được cung cấp dịch vụ qua mạng lưới chi nhánh cũng như qua kênh ngân hàng điện tử của ngân hàng Các dịch vụ NHBL ngân hàng cung cấp bao gồm: tiền gửi tiết kiệm và tiền gửi không kỳ hạn, tín dụng cá nhân, thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng và các dịch vụ khác.

Từ những khái niệm trên, dịch vụ NHBL có thể hiểu một cách đầy đủ như sau: Dịch vụ NHBL là dịch vụ ngân hàng được cung ứng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch hoặc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện thông tin điện tử viễn thông của ngân hàng Các ngân hàng cung cấp các dịch vụ chủ yếu đó được gọi là NHBL Đề tài tiếp cận khách hàng sử dụng dịch vụ NHBL là khách hàng cá nhân.

2.I.2.2 Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

* Đối với nền kinh tế - xã hội:

Dịch vụ bán lẻ góp phần hình thành tâm lý thanh toán không dùng tiền mặt của người dân Nhờ đó tiết kiệm chi phí và thời gian cho ngân hàng và khách hàng, góp phần tiết giảm chi phí xã hội và đẩy nhanh quá trình luân chuyển tiền tệ Bên cạnh đó, nhờ có dịch vụ bán lẻ mà nguồn vốn của dân cư được sử dụng có hiệu quả hơn, góp phần thúc đẩy nhanh quá trình phát triển kinh tế đất nước.

Dịch vụ bán lẻ góp phần huy động nguồn lực trong nước và nước ngoài cho sự phát triển kinh tế đất nước thông qua các hoạt động chi trả kiều hối, chuyển tiền và kinh doanh ngoại tệ.

Phát triển dịch vụ bán lẻ giúp cho nền kinh tế vận hành có hiệu quả hơn khi đa số các hoạt động của các chủ thể kinh tế trong xã hội đều thông qua ngân hàng

Từ đó góp phần nâng cao hiệu quả quản lý Nhà nước về tiền tệ, kiểm soát các hành vi gian lận thương mại, trốn thuế, tham nhũng ; góp phần tích cực mang lại lợi ích chung cho nền kinh tế, cho khách hàng và ngân hàng thông qua việc giảm chi phí của việc thanh toán và lưu thông tiền mặt.

Dịch vụ NHBL mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn, hạn chế rủi ro Thực hiện đúng nguyên lý “không bỏ trứng vào cùng một giỏ”, việc phát triển dịch vụ bán lẻ là một cách hữu hiệu để phân tán rủi ro trong kinh doanh, giữ vững sự ổn định của ngân hàng.

Sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

2.2.1 Sự hài lòng của khách hàng

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệpmuốn phát triển phải tập trung thu hút, giữ và mở rộng khách hàng, phải coi khách hàng là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như các nguồn vốn khác.

Theo Bách khoa toàn thư Wikipedia, khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm, mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm, dịch vụ.

Tom Peters xem khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách của công ty Khách hàng là người thụ hưởng chất lượng dịch vụ do người cung ứng mang lại và là người đặt yêu cầu cụ thể về chất lượng cho người cung ứng.

L.L Bean cho rằng, Khách hàng là người khách quan trọng nhất đối với doanh nghiệp Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà là một phần trong việc kinh doanh của công ty.

TheoJack Welch, Tổng Giám đốc điều hành GE, phương pháp tốt nhất để giữ khách hàng là không ngừng tìm cách đem đến cho họ nhiều hơn với giá thấp hơn.

Phân loại khách hàng thì có thể có khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài.

- Khách hàng nội bộ: Những người làm việc trong các bộ phận khác nhau của tổ chức; những người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức

- Khách hàng bên ngoài: Cá nhân,doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh, bao gồm nhà cung cấp, ngân hàng, các đối thủ cạnh tranh; cơ quan nhà nước, tổ chức thiện nguyện; các bên có quyền lợi liên quan như: dân cư trong vùng, hội nghề nghiệp,

2.2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng [5]

Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Mặc dù luôn nỗ lực mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng nhưng không phải lúc nào ngân hàng cũng tối đa hóa sự hài lòng đó, nghĩa là, một ngân hàng có thể làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi, liên tục đưa ra các chương trình khuyến mại hấp hẫn nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút Như vậy, ngân hàng cần phải cân nhắc hài hòa giữa lợi ích của ngân hàng và mức độ hài lòng của khách hàng.

2.2.1.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Sự hài lòng mang tính tích cực, được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngày một tăng lên của khách hàng Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Khách hàng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình, về phía nhà cung cấp dịch vụ luôn nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng.

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Do đó, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng và có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào.

Mức độ hài lòng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết và việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại càng quan trọng Sự am hiểu này giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.

2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

* Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Theo Philip Kotler, “Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất” [5]

Dịch vụ có những đặc tính sau:

- Tính đồng thời (Simultaneity): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời;

- Tính không thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia;

- Tính chất không đồng nhất (Variability): Không có chất lượng đồng nhất;

- Vô hình (Intangibility): Không có hình hài rõ rệt Không thể thấy trước khi tiêu dùng;

- Không lưu trữ được (Perishability): Không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được.

Các mô hình nghiên cứu

2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984

Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ và những nhân tố ảnh hướng đến chất lượng dịch vụ Để có thể đạt được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức.

- Hoạt động marketing (PR, bán hàng, giảm giá, quảng cáo

- Tác động bên ngoài: truyền miệng, thói quen, văn hóa

Cung cấp dịch vụ gì?

Cung cấp dịch vụ như thế nào?

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984

Gronroos (1984) cho rằng cho rằng chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh Trong đó:

- Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?).

- Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nảo?).

- Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.

Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.

2.3.2 Mô hình chất lượng 5 khoảng cách của Parasuraman

Trên cơ sở mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984), Parasuraman & cộng sự (1985) cũng đã tiến hành xây dựng mô hình chất lượng khoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau Mô hình đưa ra 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:

- Khoảng cách 1: là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.

- Khoảng cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.

- Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.

- Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.

- Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ 5 Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.

Mô hình chất lượng dịch vụ khoảng cách này đã được Parasuraman tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988, 1991) Mô hình chất lượng dịch vụ này ban đầu có 10 thành phần:

(1) Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

(2) Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

(3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

(4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.

(5) Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng.

(6) Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

Đề xuất mô hình nghiên cứ u

Qua các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của các nhà nghiên cứu trước vừa trình bày ở mục 2.3 trên cho thấy không có định nghĩa và mô hình chất lượng dịch vụ nào được các nhà nghiên cứu chấp thuận hoàn toàn Tuy nhiên, phần lớn các mô hình và định nghĩa trên đều ủng hộ quan điểm đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ thông qua việc so sánh sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) dường như thu hút được nhiều sự ủng hộ từ các nhà nghiên cứu Nhìn chung, các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của các tác giả trên thế giới đều được xây dựng trên cơ sở các thành phần chất lượng của mô hình SERVQUAL.

Bên cạnh đó, về các thành phần chất lượng của các mô hình thì nhìn chung đa phần giữa các mô hình có sự tương đồng, đặc biệt trong đó, 5 thành phần chất lượng của mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) thể hiện tính bao quát phần lớn tất cả thành phần chất lượng của các mô hình khác Ngoài ra, trong hoạt động đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự (1991) vẫn khang định rằng mô hình đo lường SERVQUAL là bộ công cụ đo lường hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy cao, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau.

Vì những lý do trên, đề tài này sẽ tiếp tục kế thừa mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) làm cơ sở nghiên cứu và điều chỉnh các biến đo lường phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Theo mô hình này, có 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú

Mỹ gồm: Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự đảm bảo và Sự cảm thông.

Hình 2.3: Mô hình tác giả đề xuất

Chương 2 của đề tài tiếp cận cơ sở lý luận liên quan đến dịch vụ NHBL, khách hàng, sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng, đồng thời tìm hiểu một số mô hình chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ ngân hàng nói riêng của các nhà nghiên cứu trên thế giới, là những cơ sở quan trọng để tiếp tục đi sâu phân vào khảo sát và phân tích mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ, trên cơ sở đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng của khách hàng trong các chương tiếp theo Trong chương 2 cũng trình bày cơ sở để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả áp dụng cho đề tài này Đó là mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự, 1988.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ U

Thiết kế nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài này được thể hiện qua các bước công việc theo trình tự như mô tả tại sơ đồ quy trình nghiên cứu (Hình 3.1) sau đây:

Xác định vấn đề nghiên cứu

Lý do và mục tiêu nghiên r - \

- Dịch vụ ngân hàng bán lẻ

- Sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố quyết định

- Các mô hình đo lường sự hài lòng:

Các nghiên cứu liên quan

Xác định mô hình nghiên cứu và các thann đo

- Hiệu chỉnh mô hình và thang đo

- Thiết kế bản khảo sát

Xử lý dữ liệu: SPSS 23.0

Thống kê mô tả đặc điểm mẫu Phân tích Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá Phân tích tương quan Phân tích hồi quy bội

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

* Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận, phỏng vấn 10 chuyên gia (danh sách tại Phụ lục ?) đã có kinh nghiệm nhiều năm hoạt động trong lĩnh vực NHBL, những người trực tiếp làm việc và giao dịch với khách hàng nhằm đưa ra ý kiến đánh giá về các biến quan sát trong 5 yếu tố: Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự đảm bảo và Sự cảm thông ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV Phú Mỹ Việc xác định các biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân là trọng tâm của buổi thảo luận chuyên gia. Đầu tiên, dựa trên cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) và các công trình nghiên cứu liên quan của các tác giả trong nước và trên thế giới, tác giả đã tiến hành lập bản khảo sát sơ bộ Trong đó, các nhân tố và biến quan sát mà tác giả đề xuất được giới thiệu để các chuyên gia cho ý kiến xét về việc thêm, bớt hoặc điều chỉnh các biến quan sát Ban đầu, tác giả đề xuất 20 biến quan sát đo lường 05 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, 03 biến quan sát đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ Cuối cùng, các ý kiến tham gia của các thành viên được tổng hợp lại.

* Kết quả nghiên cứu định tính

Sau khi thực hiện phỏng vấn, thảo luận với các chuyên gia, hầu hết các biến quan sát tác giả đề xuất đều được các chuyên gia tán thành nên được giữ nguyên, đồng thời, các chuyên gia đề nghị bổ sung thêm 4 biến quan sát mới Như vậy, cuối cùng tác giả đã lựa chọn được 24 biến quan sát đo lường 05 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, 03 biến quan sát đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ và đưa vào bản khảo sát định lượng chính thức (theo mẫu tại Phụ lục 5).

Kết cấu bản khảo sát chính thức gồm 3 phần:

Phần I - Thông tin của người được khảo sát: Nhằm thu thập một số thông tin của người được khảo sát như họ tên, giới tính, địa chỉ, điện thoại liên hệ

Phần II - Câu hỏi sàng lọc: Nhằm chọn đúng đối tượng khảo sát thông qua các thông tin về độ tuổi, thời gian giao dịch với BIDV Phú Mỹ.

Phần III - Phần ý kiến khách hàng: Đây là phần nội dung chính của bản khảo sát, thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó còn thu thập thêm một số thông tin như mức độ hài lòng theo cảm nhận của khách hàng đối với từng loại dịch vụ NHBL, các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn ngân hàng, ý định giới thiệu khách hàng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ và ý kiến đóng góp khác của khách hàng.

3.1.2.! Mô tả mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Đối tượng khách hàng được lựa chọn sau khi khảo sát (Phiếu khảo sát phù hợp) là các khách hàng cá nhân đáp ứng đồng thời các điều kiện sau:

- Đang sử dụng các dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ;

- Trong độ tuổi từ 20 đến dưới 60;

- Có thời gian giao dịch với BIDV Phú Mỹ từ 01 năm trở lên.

Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu có 5 thang đo với 24 biến định nghĩa cho các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và 03 biến quan sát dùng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng Với số lượng thang đo và số biến quan sát như trên, Theo Hair (2006), đề tài chọn kích thước mẫu như sau:

Mức tối thiểu 50 mẫu Tỷ lệ của số mẫu so với 01 biến phân tích là 5/1.

Vì thời gian có hạn nên tác giả chọn kích thước mẫu là 160 Để đạt được kích thước mẫu này, 180 khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên để khảo sát.

3.I.2.2 Thang đo cho nghiên cứu định lượng

Kết quả nghiên cứu định tính, 24 biến quan sát đo lường 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, 3 biến quan sát đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ theo mô hình Severqual được chọn Như vậy, mô hình có tổng cộng 6 thang đo, chi tiết như sau:

- Thang đo Sự tin cậy: gồm 6 biến quan sát nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín của BIDV Phú Mỹ và bảo mật thông tin cho khách hàng.

- Thang đo Hiệu quả phục vụ: gồm 5 biến quan sát đo lường khả năng của

BIDV Phú Mỹ trong việc giải quyết các vấn đề nhanh chóng, kịp thời cho khách hàng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.

- Thang đo Sự hữu hình: gồm 4 biến quan sát thể hiện hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, hình ảnh của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của BIDV Phú Mỹ.

- Thang đo Sự đảm bảo: gồm 4 biến quan sát đo lường sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp của đội ngũ nhân viên BIDV Phú Mỹ, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ.

- Thang đo Sự cảm thông: gồm 5 biến quan sát thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, thấu hiểu tâm lý khi phải chờ đợi lâu của khách hàng, tạo thuận tiện nhất cho khách hàng khi giao dịch thông qua hệ thống mạng lưới rộng khắp của BIDV Phú Mỹ.

- Thang đo Mức độ hài lòng: gồm 3 biến quan được đưa ra dựa trên khái niệm sự hài lòng khách hàng dưới góc độ đo lường cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL.

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

3.2.1 Phân tích hệ số Cronbach alpha Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại (internal consistency) thông qua hệ số Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) Tiêu chuẩn đánh giá thang đo theo Nunnally và Burnstein (1994) như sau:

(1) Mức ý nghĩa của hệ số Cronbach’s alpha: 0.6 < a < 0.95: chấp nhận được và a từ 0.7 đến 0.9 là tốt; Nếu a > 0.95: có hiện tượng trùng lắp trong các mục hỏi nên không chấp nhận được.

(2) Hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3 Đây là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao, sự tương quan của biến với các biến khác trong nhóm càng cao Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và bị loại khỏi thang đo.

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng để thu nhỏ số lượng biến ban đầu thành tập hợp các biến cần thiết sử dụng cho nghiên cứu và tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.

Trong phân tích nhân tố, phương pháp Principal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax thường được sử dụng Phân tích nhân tố phải thỏa mãn 5 điều kiện như sau:

(1) Hệ số KMO > 0.5 và mức ý nghĩa của Kiểm định Bartlet < 0.05 (Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

(2) Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5 để tạo giá trị hội tụ - Theo Hair và Anderson (1998, 111).

(3) Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích > 50%.

(4) Hệ số Eigenvalue >1 (theoHair và Anderson, 1998) Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.

(5) Chênh lệch hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải

> 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (theoJabnoun và Al - Tamimi, 2003).

Sau khi kiểm tra điều kiện (1) của phân tích nhân tố, tiến đến xác định số lượng nhân tố thông qua điều kiện (3) là phương sai trích > 50% và (4) là Eigenvalue >1 Tiếp đến, kiểm tra giá trị hội tụ theo điều kiện (2) và giá trị phân biệt theo điều kiện (5) của các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo Kết quả phân tích nhân tố cuối cùng sẽ đáp ứng giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

3.2.3 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội

Nếu kết luận được là các biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan tuyến tính với nhau qua hệ số tương quan Pearson, chúng ta có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của chúng bằng mô hình hồi quy tuyến tính bội, trong đó một biến được gọi là biến phụ thuộc và biến còn lại gọi là các biến độc lập Hồi quy tuyến tính bội nhằm:

- Kiểm định độ phù hợp của mô hình.

- Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy.

- Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội bằng hệ số R2.

- Nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng cuối cùng là phù hợp, các kiểm định được thực hiện gồm kiểm định mức độ phù hợp của mô hình, phương sai của phần dư không đổi, phân phối chuẩn của phần dư, tính độc lập của phần dư (dùng đại lượng thống kê Durbin- Watson), hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai - VIF).

- Viết phương trình hồi quy tuyến tính bội: theo đó, hệ số hồi quy riêng phần của nhân tố nào càng lớn thì mức độ ảnh hưởng của nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng càng cao, nếu cùng dấu thì mức độ ảnh hưởng theo chiều thuận và ngược lại.

Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai bước chính: thứ nhất, phương pháp nghiên cứu định tính thực hiện qua phỏng vấn 10 chuyên gia (danh sách tại Phụ lục 4) về yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ Thứ hai, nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp bằng công cụ là bản khảo sát định lượng với cỡ mẫu là 160 Thiết kế mẫu nghiên cứu, kế hoạch phân tích dữ liệu, mô hình hồi quy, các giả thuyết và mã hóa hệ thống thang đo cũng được trình bày trong chương này.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả

Sau khi thu thập, xử lý, làm sạch thì số lượng bản khảo sát còn phù hợp cho mục đích nghiên cứu là 160.

4.1.1 Thông tin về độ tuổi và thời gian giao dịch của khách hàng

Trong số lượng mẫu phù hợp, đa phần khách hàng có độ tuổi còn khá trẻ (từ

20 đến dưới 40 tuổi) chiếm trên 75% và giao dịch với ngân hàng đã khá lâu (trên 3 năm) chiếm trên 65%.

Hình 4.1: Biểu đồ thể hiện đặc điểm mẫu

(Nguồn: Khảo sát khách hàng, Bảng 1 và 2 - Phụ lục 6)

- Về tuổi: Độ tuổi từ 20- 29 và từ 30 - 39 chiếm tỷ trọng cao nhất, lần lượt là

37.5% và 39.3% Như vậy, lượng khách hàng của BIDV Phú Mỹ tập trung chủ yếu ở độ tuổi từ 20 đến dưới 40.

- Về thời gian giao dịch với ngân hàng: Có 66 người đã giao dịch với BIDV

Phú Mỹ được trên 5 năm, chiếm tỷ trọng cao nhất là 41.7%; 40 người giao dịch được 4 - 5 năm, chiếm tỷ trọng 25.6%; 33 người đã giao dịch trong thời gian khoảng 2 - 3 năm, chiếm tỷ trọng 20.2% và 21 người đã giao dịch được khoảng 1 -

2 năm, chiếm tỷ trọng 12.5% Như vậy, lượng khách hàng có thời gian giao dịch lâu nhất (trên 5 năm) chiếm tỷ trọng cao nhất Do đó, những ý kiến đánh giá của họ về các dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ có thể phản ánh chính xác nhất.

4.1.2 Thông tin về yếu tố ưu tiên khi chọn ngân hàng giao dịch

■ Phục vụ chu đáo Sản phẩm đa dạng, tiện ích

■ Đ iểm giao dịch gần nhà

■ Thiết kế, bố trí điểm GD

Hình 4.2: Biểu đồ thể hiện tỷ trọng số lượng khách hàng lựa chọn các yếu tố ưu tiên khi chọn ngân hàng giao dịch

(Nguồn: Khảo sát khách hàng, Bảng 7 - Phụ lục 6)

Kết quả khảo sát cho thấy, khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch, khách hàng quan tâm nhiều nhất đến yếu tố “Lãi suất, phí”, tiếp đến là yếu tố “Thương hiệu”, rồi lần lượt đến yếu tố “Phục vụ chu đáo”, “Sản phẩm đa dạng, tiện ích”, “Điểm giao dịch gần nhà” và cuối cùng là yếu tố “Thiết kế, bố trí điểm giao dịch” Cụ thể, trong tổng số 160 mẫu quan sát, có 51 khách hàng lựa chọn yếu tố “Lãi suất, phí”, chiếm tỷ trọng 32%; 36 sự lựa chọn cho yếu tố “Thương hiệu”, chiếm tỷ trọng 23%;

24 trường hợp chọn yếu tố “Phục vụ chu đáo”, chiếm tỷ trọng 15% và 21 khách hàng lựa chọn yếu tố “Sản phẩm đa dạng, tiện ích”, chiếm tỷ trọng 13% Các yếu tố

“Điểm giao dịch gần nhà” và “Thiết kế, bố trí điểm giao dịch” được khách hàng quan tâm ít hơn.

4.1.3 Thông tin về ý định của khách hàng đối với việc giới thiệu và tiếp tục sử dụng dịch vụ NHBL của BIDVPhú Mỹ

Hình 4.3: Biểu đồ thể hiện ý định của khách hàng đối với các dịch vụ NHBL

(Nguồn: Khảo sát khách hàng, Bảng 3 và 4 - Phụ lục 6)

+ Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ: Trong tổng số

160 khách hàng được khảo sát, có 115 khách hàng kh ẳng định họ có ý định tiếp tục sử dụng các dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ, chiếm tỷ lệ 71%; 31 người chia sẽ cảm nhận rằng họ rất có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, chiếm tỷ lệ 19% Một số khách hàng còn lại không có ý định hoặc chưa có ý định chiếm một tỉ lệ khá nhỏ.

+ Ý định giới thiệu các dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ với những người khác: Đây là yếu tố rất quan trọng, bởi không có cách nào để có được khách hàng hiệu quả bằng việc được các khách hàng hiện tại giới thiệu Điều đó không những giúp cho ngân hàng có thêm một lượng khách hàng mới mà còn giúp nâng cao độ tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng một cách nhanh chóng nhất Trên tổng số

160 khảo sát, có tới 100 khách hàng (tỷ lệ 71%) có ý định giới thiệu các dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ với người khác, chiếm một tỷ lệ rất lớn 71.4%; 24 người có ý định chắc chắn sẽ giới thiệu, chiếm tỷ lệ 17.1% Còn lại một số khách hàng không có ý định hoặc chưa có ý định chỉ chiếm một tỉ lệ không đáng kể.

4.1.4 Thông tin về mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng dịch vụ NHBL của BIDVPhú Mỹ

■ H o àn to à n hài lòng ■ Hài lòng B ìn h th ư ờ n g ■ Không hài lòng H o àn to à n kh ô ng hài lòng

Hình 4.4: Biểu đồ thể hiện Tỷ trọng số lượng khách hàng tương ứng với từng mức độ hài lòng đối với từng dịch vụ NHBL

(Nguồn: Khảo sát khách hàng, Bảng 5 - Phụ lục 6)

Từ biểu đồ trên, có thể thấy rằng đa số khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ Đặc biệt đối với sản phẩm ngân hàng điện tử, tiền gửi thanh toán, thẻ ghi nợ quốc tế, tiền gửi tiết kiệm, thẻ tín dụng quốc tế, mức độ hài lòng của khách hàng khá cao lần lượt là 84%, 79%, 78%, 77% và 75%

Vì vậy, đây là các sản phẩm chủ chốt mà BIDV Phú Mỹ cần quan tâm Tuy nhiên, lượng khách hàng thể hiện mức độ hài lòng chỉ ở mức “bình thường” cũng khá cao, chẳng hạn như dịch vụ kiều hối có tới 54% khách hàng đánh giá ở mức “bình thường”, do đó, BIDV Phú Mỹ cần lưu ý và tìm cách cải thiện đối với dịch vụ này.

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo các nhân t ố

Bảng 4.1 Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s alpha nếu loại biến Biến

Trung bình thang đo nếu loại biến

Thang đo Sự hữu hình: Cronbach’s alpha = 0.891

Thang đo Sự tin cậy: Cronbach’s alpha = 0.839

Thang đo Hiệu quả phục vụ: Cronbach’s alpha = 0.907

Thang đo Sự đảm bảo: Cronbach’s alpha = 0.839

Thang đo Sự cảm thông: Cronbach’s alpha = 0.838

Thang đo Sự hữu hình gồm 04 biến quan sát (HH1, HH2, HH3 và HH4) có hệ số Cronbach’s alpha là 0.891 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3) Do đó, các biến đo lường này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố.

Thang đo Sự tin cậy gồm 06 biến quan sát (TC1, TC2, TC3, TC4, TC5, và TC6) có hệ số Cronbach’s alpha là 0.839 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường yếu tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3) Do đó, các biến đo lường yếu tố này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố.

Thang đo Hiệu quả phục vụ gồm 05 biến quan sát (HQPV1, HQPV2, HQPV3, HQPV4 và HQPV5) có hệ số Cronbach’s alpha 0.907 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường yếu tố này đều đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0.3) Do đó, các biến đo lường yếu tố này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố.

Thang đo Sự đảm bảo gồm 04 biến quan sát (DB1, DB2, DB3 và DB4) có hệ số Cronbach’s alpha là 0.839 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường yếu tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3) Do đó, các biến đo lường yếu tốnày sẽ được đưa vào phân tích nhân tố.

Thang đo Sự cảm thông gồm 05 biến quan sát (CT1, CT2, CT3, CT4 và CT5) có hệ số Cronbach’s alpha là 0.838 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường yếu tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3) Do đó, các biến đo lường yếu tố này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố.

Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Mức độ hài lòng

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Mức độ hài lòng

Biến Trung bình thang Phương sai Tương Cronbach’s quan đo nếu loại biến thang đo quan alpha sát nếu loại biến biến tổng nếu loại biến

Thang đo Mức độ hài lòng: Cronbach’s alpha == 0.719

(Nguồn: Truy xuất từ kết quả phân tích SPSS, Phụ lục 7.1)

Thang đo Mức độ hài lòng gồm 3 biến quan sát (MDHL1, MDHL2, MDHL3) có hệ số Cronbach’s alpha là 0.719 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường yếu tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3) Do đó, các biến đo lường này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá các thang đo

Năm thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ với 24 biến quan sát và thang đo Mức độ hài lòng với 3 biến quan sát sau khi đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố.

* Phân tích lần thứ nhất:

Bảng 4.3: Bảng kiểm định KMO và Bartlett’s lần thứ nhất

Kiểm định Bartlett Giá trị chi bình phương xấp xỉ 2746.213 df 276

(Nguồn: Truy xuất từ kết quả phân tích SPSS, Bảng 1-Phụ lục 7.2)

Kết quả kiểm định Bartlett trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's (Bảng 4.3) cho giá trị Sig = 0.000 và chỉ số KMO = 0.874 (lớn hơn 0.5) đều đáp ứng được yêu cầu.

Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, phân tích đã trích được 4 biến từ

24 biến quan sát và với tổng phương sai trích là 67.731% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu (Bảng 2 - Phụ lục 7.2).

Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố lần thứ nhất

Biến quan sát Nhân tố

(Nguồn: Truy xuất từ kết quả phân tích SPSS, Bảng 3-Phụ lục 7.2)

Dựa trên kết quả của bảng ma trận xoay nhân tố (Bảng 4.4), các biến đều có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu (lớn hơn 0.5) Riêng biến CT4 có chênh lệch hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 nên tác giả tiến hành loại biến này ra khỏi mô hình Do đó, việc phân tích lần thứ hai được thực hiện với việc loại bỏ biến CT4.

* Phân tích lần thứ hai:

Bảng 4.5: Bảng kiểm định KMO và Bartlett’s lần thứ hai

Kiểm định Bartlett Giá trị chi bình phương xấp xỉ 2557.899 df 253

Kết quả kiểm định kiểm định Bartlett's và KMO lần thứ hai (Bảng 4.5) cho giá trị Sig = 0.000 và chỉ số KMO = 0.875 đều đáp ứng được yêu cầu.

Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, phân tích đã trích được 4 biến quan sát với phương sai trích là 67.67% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu (Bảng 5 - Phụ lục 7.2).

Bảng 4.6: Ma trận xoay nhân tố lần thứ hai

Biến quan sát Nhân tố

Dựa trên kết quả của bảng ma trận xoay nhân tố lần thứ hai (Bảng 4.6), các biến đều có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu (lớn hơn 0.5) Do vậy, các biến này được đưa vào phân tích hồi quy bội.

Qua các kết quả trên cho thấy, sau khi loại bỏ biến CT4 thuộc thang đo Sự cảm thông mô hình vẫn đạt yêu cầu về giá trị hệ số KMO, Sig., tổng phương sai trích và hệ số tải nhân tố của các biến quan sát còn lại đều đạt Do đó, việc loại bỏ biến CT4 là phù hợp và không làm mất đi ý nghĩa của thang đo.

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo Mức độ hài lòng

Bảng 4.7: Bảng kiểm định KMO và Bartlett’s thang đo Mức độ hài lòng

Kiểm định Bartlett Giá trị chi bình phương xấp xỉ 340.527 df 3

(Nguồn: Truy xuất từ kết quả phân tích SPSS, Bảng 7-Phụ lục 7.2)

Kết quả kiểm định Bartlett trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's (Bảng 4.7) cho thang đo Mức độ hài lòng với sig = 0.000 và chỉ số KMO = 0.731 đáp ứng được yêu cầu Đồng thời, mô hình đã rút trích được một từ ba biến quan sát và với phương sai trích là 85.201 % lớn hơn 50% (Bảng 8 - Phụ lục 7.2) đạt yêu cầu.

Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố cho thang đo Mức độ hài lòng

Biến quan sát Nhân tố

(Nguồn: Truy xuất từ kết quả phân tích SPSS, Bảng 9-Phụ lục 6.2)

Kết quả tại Bảng 4.8 trên cho thấy 03 biến MDHL1, MDHL2, MDHL3 đều có hệ số tải lần lượt là 0.913, 0.907, 0.948 lớn hơn 0.5 nên phù hợp với mô hình.

4.4.3 Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố

Sau khi kiểm định hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đã có sự thay đổi và còn lại 23 biến quan sát do có một biến CT4 (thuộc thang đo Sự cảm thông) bị loại vì biến này có chênh lệch hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5.

Dựa trên bảng ma trận xoay nhân tố lần thứ hai (Bảng 4.6), 23 biến quan sát còn lại được tổng hợp lại thành 4 yếu tố mới sau:

- Yếu tố thứ nhất: gồm 10 biến quan sát (HH1, HH2, HQPV4, HQPV5, HH3,

HQPV3, HH4, HQPV2, TC6, HQPV1) trong đó, có 4 biến thuộc yếu tố Sự hữu hình, 5 biến thuộc yếu tố Hiệu quả phục vụ và chỉ có 1 biến thuộc yếu tố Sự tin cậy Như vậy, 2 yếu tố Sự hữu hình và Hiệu quả phục vụ được gom lại thành 1 yếu tố mới và 9 biến quan sát thuộc yếu tố mới này phản ánh cả 2 khía cạnh sự hữu hình và hiệu quả phục vụ nên yếu tố mới này được đặt lại tên là “Sự hữu hình và hiệu quả phục vụ”, ký hiệu là HHPV Việc 2 yếu tố này được gộp lại với nhau thành một yếu tố mới vẫn đảm bảo sự phù hợp với lý thuyết và thực tiễn vì các biến quan sát thuộc 2 yếu tố này vẫn giữ nguyên như ban đầu và có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu, chỉ khác là tạo thành một yếu tố mới với tên gọi thay đổi so với ban đầu.

- Yếu tố thứ hai: gồm 6 biến quan sát (TC4, TC2, TC1, TC3, CT5, TC5), trong đó, có 5 biến thuộc yếu tố Sự tin cậy và chỉ có 01 biến thuộc yếu tố Sự cảm thông Do đó, yếu tố mới này vẫn được đặt tên là Sự tin cậy, ký hiệu là TC.

- Yếu tố thứ ba: gồm 3 biến quan sát (DB2, DB3, DB1), được đặt tên là Sự đảm bảo, ký hiệu là DB.

- Yếu tố thứ tư: gồm 4 biến quan sát (CT1, CT2, CT3, DB4), trong đó, có 3 biến thuộc yếu tố Sự cảm thông và 1 biến thuộc yếu tố Sự đảm bảo Do đó, yếu tố mới vẫn được đặt tên là Sự cảm thông, ký hiệu là CT.

- Mức độ hài lòng: được nhóm từ 3 biến quan sát (MDHL1, MDHL2, MDHL3) vẫn giữ nguyên tên gọi, ký hiệu là MDHL.

Bảng 4.9: Mã hóa và diễn giải các biến quan sát sau khi xoay nhân tố

1 Sự hữu hình và hiệu quả phục vụ (HHPV)

HH1 Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ

HH2 Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại

HQPV4 Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24 h Q p V5 Ngân hàng cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng

HH3 Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp, lịch sự HQPV3 Ngân hàng đáp ứng tích cực các yêu cầu của khách hàng

HH4 Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng HQPV2

Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời Ngân hàng bảo mật thông tin và giao dịch của khách hàng HQPV1 Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

TC4 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

TC2 Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa

TC1 Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

TC3 Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác không sai sót

CT5 Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng

TC5 Ngân hàng luôn có những nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng

DB2 Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu

DB3 Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng DB1 Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn

CT1 Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng CT2 Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ

CT3 Ngân hàng có chi nhánh, phòng giao dịch rộng khắp, địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

DB4 Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng

5 Mức độ hài lòng (MDHL)

MDHL1 Nhìn chung tôi hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ

MDHL2 Nhìn chung ngân hàng có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàngMDHL3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ NHBL của ngân hàng

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ban đầu (trình bày ở Chương 2) được thay đổi lại như sau:

Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố

Giả thuyết Hi: Sự hữu hình và Hiệu quả phục vụ có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ.

Giả thuyết H2: Sự tin cậy có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ.

Giả thuyết H3: Sự đảm bảo có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ.

Giả thuyết H4: Sự cảm thông có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ.

Phân tích hồi quy tuyến tính b ộ i

4.5.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc

Phương trình hồi quy tuyến tính bội có dạng:

MDHL = po + p1*HHPV + p2*TC + p3*DB + p4*CTTrong đó:

M D H L - B iến p h ụ th u ộ c (Y): M ức độ h ài lòng của k h ách hàng

C ác b iến độc lập (X;): Sự h ữ u h ìn h v à h iệu qu ả phục v ụ (H H PV ), Sự tin cậy (D TC ), Sự đảm bảo (D B ), Sự cảm thông (CT). p k: H ệ số h ồ i qui (k = 0 4 )

Sự tương quan giữa các biến trong m ô hình được phân tích bằng cách xem xét m a trận tương quan thông qua hệ số tương quan Pearson Theo H oàng Trọng v à Chu

N guyễn M ộng N gọc (2008) thì giá trị tuyệt đối của hệ số tương quan Pearson biến thiên trong khoảng từ 0 đến 1 (0: hoàn toàn không tương quan v à 1: tương quan hoàn toàn).

Bảng 4.10: Ma trận tương quan giữa các yếu tố

MDHL H ệ số tư ơng quan P earso n 1 138 593** 184*

HHPV H ệ số tư ơng quan P earso n 138 1 000 000

H ệ số tư ơng quan P earso n 593** 000 1 000

H ệ số tư ơng quan P earso n 184* 000 000 1

(Nguồn: truy xuất từ kết quả phân tích SPSS, Bảng 1 - Phụ lục 7.3)

P h ân tích tư ơng quan bằn g hệ số tư ơng quan P earso n (B ảng 4.10) cho th ấy có sự tư ơng quan giữ a các b iến độc lập (H H PV , TC, CT) v ớ i b iến phục thuộc (M D H L ) v à nhữ ng m ố i liên hệ n à y là cùng chiều vì m ang dấu dương Trong đó, tư ơng quan g iữ a b iến TC (Sự tin cậy) v à b iến p h ụ thuộc M D H L (M ức độ h ài lòng) là cao n h ất thể h iện qua hệ số tư ơng quan cao nhất H ệ số tư ơng qu an giữ a các biến độc lập v ớ i n h au đ ều bằng 0 thể h iện giữ a các b iến độc lập không có sự tư ơng quan lẫn nhau.

4.5.3 Các kiểm định mô hình hồi quy

4.5.3.1 Kiểm định hệ số hồi quy

Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy bội

Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi qui đã chuẩn hóa t Sig.

Thống kê đa cộng tuyến

B Sai số chuẩn Độ chấp nhận

Hệ số phóng đại phương sai Beta

(Nguồn: Truy xuất từ kết quả phân tích SPSS, Bảng 3 - Phụ lục 7.3)

Với kết quả phân tích hồi qui tại Bảng 4.11 trên, các giá trị Sig tương ứng với các biến HHPV, TC, CT lần lựợt là 0.027, 0.000, 0.003 đều nhỏ hơn 0.05 Vì vậy, có thể khẳng định các biến này có ý nghĩa trong mô hình Riêng biến Sự đảm bảo (DB) có giá trị Sig là 0.403 (lớn hơn 0.05) thể hiện rằng biến DB tương quan không có ý nghĩa với biến phụ thuộc Do đó, biến DB bị loại ra khỏi mô hình.

Mô hình tiếp tục được điều chỉnh lại như sau:

Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi kiểm định hệ số hồi quy

Giả thuyết Hi: Sự hữu hình và Hiệu quả phục vụ có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ.

Giả thuyết H2: Sự tin cậy có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ.

Giả thuyết H3: Sự cảm thông có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ.

Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy bội sau khi loại biến DB

Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi qui đã chuẩn hóa t Sig.

Thống kê đa cộng tuyến

Sai số Độ chấp nhận

Hệ số phóng đại phương sai

K ết quả ở B ảng 4.12 cho thấy, b iến H H PV , TC, CT có Sig lần lư ợ t là 0.027, 0.000 v à 0.003 (nhỏ h ơ n 0.05), chứng tỏ các b iến n à y tư ơng quan có ý n g h ĩa với b iến p h ụ thuộc v ớ i độ tin cậy 97% trở lên.

P hương trìn h h ồ i qu y tu y ến tín h b ội cò n lại 3 b iến độc lập v à được v iết lại dưới dạng:

4.5.3.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình

Bảng 4.13: Kết quả hệ số R2 và R2 điều chỉnh

Hệ số R bình phương hiệu chỉnh

Sai số chuẩn của ước lượng Đại lượng thống kê Durbin- Watson

(Nguồn: Truy xuất từ kết quả phân tích SPSS, Bảng 5 - Phụ lục 7.3)

H ệ số R b ìn h phư ơng là thư ớc đo m ức độ g iải th ích của m ô hình K ết quả p h ân tích h ồi qui b ộ i ở B ảng 4.13 cho th ấ y R b ìn h phư ơng bằng 0.404, n g h ĩa là 40.4% th ay đổi củ a b iến p h ụ thuộc (M D H L ) được giải th ích b ở i 3 b iến độc lập (H H PV , TC, CT).

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định ANOVAb

Mô hình Tổng các bình phương Df Trung bình bình phương F Sig.

Kết quả nhận được từ bảng ANOVAb trên (Bảng 4.14) cho thấy trị thống kê

F là 26.591 với giá trị Sig rất nhỏ (Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05) cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thực tế, các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc.

4.5.3.3 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến

Có nhiều phương pháp nhận biết hiện tượng đa cộng tuyến:

- R2 cao và thống kê t thấp: kết quả hồi quy cho thấy không có hiện tượng này Kết quả tại Bảng 4.12 cho thấy giá trị t của các biến độc lập đều khá cao.

- Tương quan tuyến tính mạnh giữa các biến độc lập trong bảng ma trận hệ số tương quan: kết quả tại bảng ma trận tương quan (Bảng 4.10) cho thấy hệ số tương quan giữa các biến độc lập với nhau đều bằng 0 thể hiện giữa các biến độc lập không có sự tương quan lẫn nhau.

Như vậy có thể kết luận mô hình hồi quy tuyến tính bội không có hiện tượng đa cộng tuyến.

4.5.3.4 Kiểm định hiện tượng tự tương quan Đại lượng thống kê Durbin-Watson (d) được dùng để kiểm định tương quan chuỗi bậc nhất Vùng chấp nhận là (d) nằm trong khoảng [dU; 4- dU].

Kết quả hồi qui nhận được từ Bảng 4.13 cho thấy đại lượng thống kê Durbin- Watson có giá trị là 1.889 Tra bảng Durbin-Watson với mẫu n = 160 quan sát và biến độc lập k = 3, thì cho ra giá trị dU= 1.693, dL= 1.653 Do đó, vùng chấp nhận của giá trị d là [1.693; 2.307] Với d = 1.889 nằm trong vùng chấp nhận nên có thể kết luận không có hiện tượng tự tương quan.

Bảng 4.15: Kết quả hệ số hồi quy

H ệ số h ồ i qui chư a chuẩn hó a

H ệ số h ồi qui đã chuẩn hó a

(Nguồn: Truy xuất từ kết quả phân tích SPSS, Bảng 4 - Phụ lục 7.3)

V ới tập dữ liệu th u được trong p h ạm v i n g h iên cứ u của đề tài v à dự a vào

B ảng 4.15 trên, phư ơng trìn h h ồ i q uy b ộ i th ể h iện n hữ ng y ếu tố ản h hư ởng đến sự h ài lòng của kh ách hàn g có dạng:

K ết quả p h ân tích h ồ i qui cho th ấy các b iến độc lập có hệ số p đều dương nên tất cả các b iến n à y đều ảnh hư ởng cùng chiều đến sự h ài lòng của k h ách hàng.

* Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết:

B ố n nh ân tố là Sự h ữ u h ìn h v à h iệu qu ả phục v ụ (H H PV ), Sự tin cậy (TC ) v à

Sự cảm th ông (C T) của n g ân hàng đều có m ức ý n g h ĩa qu an sát Sig nh ỏ h ơ n 0.05 v à m ang dấu dương (B ảng 4.12), do đó đều có ý n g h ĩa thống kê N h ư vậy, các giả th u y ết H l5 H 2, H 3 tro n g m ô h ìn h n g h iên cứ u điều ch ỉn h được chấp nhận N ó i cách khác, các y ếu tố Sự h ữ u h ìn h v à h iệu quả ph ụ c vụ, Sự tin cậy v à Sự cảm thông có ảnh hư ởng th u ận chiều đến sự h ài lòng của k h ách hàng đối v ớ i chất lượng dịch vụ

N H B L của B ID V P hú M ỹ K ết quả k iểm định g iả th u y ết được tóm tắt lại n h ư sau:

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định các giả thuyết

Thuyết Diễn giải Sig VIF Kết quả

Sự hữu hình và Hiệu quả phục vụ có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch NHBL của BIDV Phú Mỹ

Sự tin cậy có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch NHBL của BIDV Phú Mỹ

Sự cảm thông có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch

NHBL của BIDV Phú Mỹ

* Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố:

Bảng 4.17: Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố

Hệ số hồi qui đã chuẩn hóa (Beta)

Sự hữu hình và Hiệu quả phục vụ (HHPV) 0.138 15.1 3

Kết quả trong Bảng 4.17 cho thấy, trong 3 yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ, yếu tố

Sự tin cậy của ngân hàng có tầm ảnh hưởng lớn nhất, tiếp đến là yếu tố Sự cảm thông và cuối cùng là yếu tố Sự hữu hình và hiệu quả phục vụ Mức độ ảnh hưởng cụ thể như sau:

- Khi các yếu tố khác không đổi, nếu khách hàng đánh giá Sự tin cậy của BIDV Phú Mỹ tăng thêm 1 đơn vị thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ sẽ tăng thêm 0.593 đơn vị.

HÀM Ý QUẢN T R Ị

Định hướng phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ của BIDV Phú Mỹ đến năm 2020

Trong quá trình hoạt động của mình, BIDV Phú Mỹ luôn xác định lĩnh vực NHBL có vai trò quan trọng, tạo nền tảng bền vững cho sự phát triển dài hạn theo định hướng trở thành chi nhánh ngân hàng bán lẻ hàng đầu trên địa bàn Theo đó, cần thiết phải có sự chuyển dịch mạnh mẽ trong hoạt động NHBL theo hướng gia tăng hoạt động NHBL cả về quy mô, hiệu quả và chất lượng; xác định đây là một hoạt động kinh doanh cốt lõi, cần tiếp tục đầu tư, tạo ra đột phá trong thời gian tới.

- Mục tiêu tổng quát đến 2020: Phát triển hoạt động NHBL có hiệu quả và chất lượng, nắm giữ thị phần lớn nhất trên thị trường về dư nợ tín dụng, huy động vốn và dịch vụ bán lẻ.

+ Hiệu quả hoạt động: Duy trì tỷ trọng thu nhập ròng từ hoạt động kinh doanh NHBL trong tổng thu nhập ròng từ hoạt động kinh doanh của chi nhánh đạt trên 80% vào năm 2020.

+ Khách hàng mục tiêu: Cá nhân, hộ gia đình có thu nhập cao và thu nhập trung bình khá trở lên Phấn đấu đến năm 2020 đạt khoảng 140 nghìn khách hàng.

+ Sản phẩm mục tiêu: Triển khai các sản phẩm dễ sử dụng, nhiều tiện ích, giàu tính công nghệ, đa dạng, phụ hợp với từng phân đoạn khách hàng, lấy sản phẩm thẻ, tiền gửi và ngân hàng điện tử làm sản phẩm mũi nhọn.

+ Phát triển mạng lưới: Tiếp tục giữ vững vị trí số 1 về số lượng điểm mạng lưới và nâng cao chất lượng, hiệu quả hoạt động của mạng lưới hiện tại.

+ Chất lượng phục vụ khách hàng: Luôn đứng đầu về đáp ứng sự hài lòng của khách hàng theo kết quả đo lường bởi một tổ chức độc lập, có uy tín.

5.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 05 thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng là: Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình,

Sự đảm bảo và Sự cảm thông với 24 biến quan sát và thang đo Mức độ hài lòng bao gồm 3 biến quan sát (được trình bày ở Chương 2).

Nghiên cứu chính thức được tiến hành với đối tượng là các khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ với cỡ mẫu n = 180 Phiếu khảo sát được lựa chọn (160 phiếu) là các phiếu có khách hàng nằm trong độ tuổi từ 20 đến dưới 60 và có thời gian giao dịch với BIDV Phú Mỹ từ 01 năm trở lên Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý, làm sạch và được sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo thông qua hệ số Cronbach’ alpha, phân tích nhân tố khám phá (được trình bày ở Chương 4).

Kết quả phân tích nhân tố khám phá có 01 biến bị loại do không thỏa điều kiện, còn lại 23 biến được nhóm lại thành 4 yếu tố mới Bốn yếu tố mới này được đặt tên là Sự hữu hình và hiệu quả phục vụ (là sự kết hợp của 2 thành phần Sự hữ u hình và Hiệu quả phục vụ), Sự tin cậy, Sự đảm bảo và Sự cảm thông và được xem như 04 biến độc lập Ba biến quan sát đo lường mức độ hài lòng của khách hàng vẫn giữ nguyên, được nhóm lại thành biến Mức độ hài lòng và được xem như biến phụ thuộc và được đưa vào phân tích hồi quy bội.

Kết quả phân tích hồi quy bội (được trình bày ở Chương 4), 01 biến độc lập bị loại là biến Sự đảm bảo do không thỏa điều kiện, còn lại 03 biến độc lập thể hiện

03 yếu tố có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đúng như giả thuyết ban đầu đưa ra Cụ thể:

Yếu tố Sự tin cậy : Đây là yếu tố tác động nhiều nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV Phú Mỹ Khách hàng cảm thấy hài lòng nếu nhân viên ngân hàng có nghiệp vụ chuyên môn và thái độ phục vụ tốt, nghĩa là khi tới ngân hàng khách hàng được cung cấp đúng sản phẩm mà mình cần, giao dịch được nhân viên ngân hàng xử lý một cách chính xác và đúng thời hạn như đã cam kết, các thông tin và giao dịch của khách hàng được ngân hàng bảo mật.

Yếu tố Sự cảm thông: Tác động cao thứ nhì đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV Phú Mỹ Khách hàng cảm thấy hài lòng khi được nhân viên nhân viên ngân hàng quan tâm, ân cần chăm sóc, luôn được chào đón nồng hậu, được đối xử chu đáo nhất có thể, đem lại cảm giác mình là

“thượng đế” Bên cạnh đó, khách hàng sẽ hài lòng hơn khi ngân hàng có mạng lưới giao dịch rộng khắp thuận tiện cho khách hàng, hệ thống ATM hiện đại, giao diện thân thiện và dễ sử dụng.

Yếu tố Sự hữu hình và hiệu quả phục vụ: Yếu tố sự hữu hình cũng góp phần tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV Phú Mỹ Khách hàng cảm thấy yên tâm khi giao dịch với ngân hàng có cơ sở hạ tầng quy mô, bề thế; thương hiệu nổi tiếng; trang bị cơ sở vật chất, trang thiết bị, máy móc hiện đại; sắp xếp quầy giao dịch, bảng biểu khoa học, hợp lý, khách hàng dễ dàng tìm thấy thông tin cần thiết; trang phục nhân viên đẹp, lịch sự Bên cạnh đó, hiệu quả phục vụ của ngân hàng cũng tác động không nhỏ đến mức độ hài lòng của khách hàng Hiệu quả phục vụ gắn liền với yếu tố “con người” trên các phương diện như trình độ chuyên môn, khả năng xử lý nghiệp vụ, giải quyết khiếu nại, thái độ phục vụ tất cả vì khách hàng.

5.3 Hàm ý quản trị nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

Hàm ý quản trị nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

Nâng cao sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ là mong mỏi của bất kỳ tổ chức nào Trên cơ sở định hướng phát triển hoạt động NHBL của BIDV Phú Mỹ và kết quả nghiên cứu đã rút ra ở Chương 4, để ngày càng nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV Phú Mỹ, cần tác động vào các thành phần thuộc các yếu tố có tầm ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng gồm Sự tin cậy, Sự cảm thông, Sự hữu hình và hiệu quả phục vụ.

5.3.1 Hàm ý quản trị về Sự tin cậy

Khách hàng ngày càng có xu hướng lựa chọn ngân hàng dựa trên yếu tố tin cậy, họ luôn quan tâm đến danh tiếng, uy tín của ngân hàng Kết quả nghiên cứu trong đề tài này cũng thể hiện điều đó (yếu tố Sự tin cậy ảnh hưởng lớn nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng với hệ số p chuẩn hóa là 0.593) Nâng cao sự tin cậy sẽ nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng Do đó, để nâng cao sự tin cậy, ngân hàng cần:

- Xây dựng, phát huy hình ảnh BIDV chuyên nghiệp, thân thiện, nhiệt tình với khách hàng thông qua nâng cao kỹ năng bán hàng, chủ động tư vấn thông tin đầy đủ ngay từ lần đầu tiên để khách hàng chuẩn bị hồ sơ, tránh gây phiền hà cho khách hàng phải đi lại nhiều lần.

- Nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng giúp cho khách hàng cảm thấy hoàn toàn yên tâm khi sử dụng các dịch vụ NHBL của ngân hàng.

- Tăng cường đào tạo đội ngũ nhân viên nắm thật vững chuyên môn nghiệp vụ để có thể tư vấn, hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ một cách chính xác và luôn trong tư thế sẵn sàng phục vụ khách hàng; rèn luyện kỹ năng thao tác chuyên nghiệp, cẩn thận để không mắc phải sai sót trong quá trình thực hiện giao dịch cho khách hàng; nên xây dựng chế tài cụ thể đối với những cán bộ thường xuyên mắc lỗi tác nghiệp để hạn chế sai sót.

- Tăng cường nhân sự cho Tổ tư vấn Hiện nay, tổ tư vấn chỉ có 02 nhân viên có chức năng tư vấn tại bàn cho khách hàng Lực lượng như vậy còn hơi mỏng nên vào những thời điểm đông khách, khách hàng vẫn phải chờ đợi lâu để được tư vấn và hỗ trợ Vì vậy, trong tương lai, BIDV Phú Mỹ cần bố trí thêm nhân sự cho bộ phận này để có thể làm việc hiệu quả hơn và giúp khách hàng hài lòng hơn vì được tư vấn, hướng dẫn kịp thời, chu đáo mà không phải mất nhiều thời gian chờ đợi.

- Tuân thủ nghiêm túc quy định về bảo mật thông tin khách hàng, khéo léo trong việc từ chối cung cấp thông tin cho những khách hàng không được phép.

- Giải quyết thoả đáng khiếu nại của khách hàng, phải xem khiếu nại của khách hàng là tín hiệu để ngân hàng không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu các khiếu nại của khách hàng được ghi nhận và xử lý kịp thời đồng nghĩa với mức độ hài lòng và niềm tin của khách hàng được nâng cao.

- Phát triển hệ thống công nghệ thông tin nhằm hỗ trợ nâng cao độ tin cậy Công nghệ thông tin sẽ hỗ trợ ngân hàng phát triển, cung ứng cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ hiện đại, bảo mật thông tin giao dịch cho khách hàng, rút ngắn thời gian cung ứng sản phẩm dịch vụ.

5.3.2 Hàm ý quản trị về Sự cảm thông

Sự cảm thông là yếu tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khỏch hàng với hệ số ò chuẩn húa là 0.184 Sự cảm thụng thể hiện ở sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, chu đáo nhất có thể, tạo cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng Do đó, ngân hàng cần:

- Thay đổi tư duy bán hàng của đội ngũ nhân viên từ bị động sang chủ động thông qua công tác đào tạo, huấn luyện, giám sát, động viên, Toàn bộ cán bộ tác nghiệp có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phải tích cực, chủ động tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, biết khơi gợi nhu cầu khách hàng chứ không đợi khách hàng nêu nhu cầu trước.

- Xây dựng một quy trình xử lý nghiệp vụ nhất quán, thông suốt giữa các phòng/tổ để rút ngắn thời gian chờ đợi cho khách hàng, nhất là khi một bộ phận chưa thể cung cấp sản phẩm hoàn chỉnh cho khách hàng mà phải có sự phối hợp giữa các bộ phận với nhau.

- Đào tạo đội ngũ nhân viên về nội dung bộ quy tắc ứng xử, kỹ năng bán hàng và chăm sóc khách hàng để có thể phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp, chu đáo nhất; kết hợp đào tạo các kỹ năng nâng cao sự hài lòng khách hàng vào chương trình của các khóa huấn luyện.

- Có chính sách khen thưởng và ghi nhận các nỗ lực đóng góp của nhân viên đối với việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

5.3.3 Hàm ý quản trị về Sự hữu hình và hiệu quả phục vụ

Yếu tố sự hữu hình và hiệu quả phục vụ của ngân hàng có thứ tự ảnh hưởng thấp hơn nhưng cũng không kém phần quan trọng đến mức độ hài lòng của khách hàng với hệ số p chuẩn hóa là 0.138.

Sự hữu hình thể hiện qua hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên Để tăng cường các yếu tố hữu hình, ngân hàng cần:

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Cũng như bất kỳ một đề tài nghiên cứu nào, đề tài này không thể tránh khỏi những hạn chế của nó Ngoài hạn chế về thời gian và chi phí, đề tài có những hạn chế sau:

Thứ nhất, đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu trong một phạm vi hẹp là BIDV

Phú Mỹ và chỉ dựa trên số liệu khảo sát của 160 khách hàng đang sử dụng dịch vụ

NHBL của BIDV Phú Mỹ nên chưa thể đánh giá tổng quát về khách hàng ở những địa phương khác cũng như các khách hàng tiềm năng chưa sử dụng dịch vụ của ngân hàng Ngoài ra, khả năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được nghiên cứu ở quy mô rộng hơn, với cỡ mẫu lớn hơn Đây cũng chính là hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Thứ hai, đề tài này chỉ đánh giá các thang đo bằng phương pháp hệ số

Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá, còn mô hình lý thuyết được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội Để đo lường thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cao hơn, các nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng những phương pháp phân tích hiện đại hơn.

Thứ ba, đối tượng nghiên cứu toàn bộ là khách hàng cá nhân với những đặc tính riêng về nhu cầu dịch vụ, tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ và cảm nhận về giá cả dịch vụ khác với khách hàng doanh nghiệp nên kết quả nghiên cứu không phù hợp để ứng dụng đồng loạt cho tất cả đối tượng khách hàng.

Cuối cùng, có thể ngoài các yếu tố đã đề ra trong nghiên cứu này còn có những yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà trong nghiên cứu này tác giả chưa đề cập đến Đây chính là điều mà các nghiên cứu tiếp theo bổ sung và điều chỉnh.

Chương 5 đã trình bày khái quát định hướng phát triển hoạt động NHBL của BIDV Phú Mỹ đến năm 2020 đồng thời tóm tắt lại kết quả nghiên cứu; đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ Cụ thể là tập trung tác động vào 3 yếu tố gồm

Sự tin cậy, Sự cảm thông, Sự hữu hình và hiệu quả phục vụ Tất cả những hàm ý này đều nhằm đạt mục tiêu cuối cùng là đem lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng khi sử dụng các dịch vụ NHBL mà BIDV Phú Mỹ cung cấp, góp phần thực hiện thành công mục tiêu phát triển hoạt động NHBL của BIDV Phú Mỹ đến năm

2020 Ngoài ra, các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được đề cập ở chương này.

Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu phát triển của các Ngân hàng Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi trường kinh doanh, việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng, các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng càng trở nên cần thiết hơn và do đó bài nghiên cứu càng giúp ích cho việc thực hiện có hiệu quả hơn các hoạt động marketing cũng như hoàn thiện chính sách phát triển của Ngân hàng Trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là ngân hàng, vai trò của việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng càng có ý nghĩa quan trọng hơn xuất phát từ tính chất tương tác chặt chẽ giữa khách hàng và ngân hàng cũng như những tác động tích cực mà ngân hàng có được từ việc làm hài lòng khách hàng Cụ thể hơn, nếu ngân hàng đem đến cho khách hàng sự hài lòng càng cao, khách hàng sẽ có khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ, ủng hộ các dịch vụ mới của ngân hàng, giới thiệu ngân hàng cho các đối tác khác, trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng Tất cả những điều đó góp phần quan trọng giúp ngân hàng gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận và vị thế của ngân hàng trên thị trường.

Với đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Phú Mỹ”, các mục tiêu nghiên cứu đã được thực hiện:

Thứ nhất, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ NHBL tại ngân hàng BIDV Phú Mỹ gồm: Sự tin cậy, Sự cảm thông, Sự hữu hình và hiệu quả phục vụ của ngân hàng.

Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ.

Thứ ba, thấy được mức độ hài lòng của khách hàng đối với BIDV Phú Mỹ là trên cả 3 phương diện về chất lượng dịch vụ, khả năng đáp ứng nhu cầu, và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ.

Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng sự hài lòng của khách hàng là kết quả tạo nên của nhiều yếu tố Vì vậy, công việc đem đến sự hài lòng của khách hàng cần phải thực h iện thư ờng x u y ên v à lâu dài B ên cạnh đó, do m ôi trư ờ n g k in h doanh luôn th ay đổi nên việc ứng dụng các k ết quả ngh iên cứu cần p h ải được x ử lý linh h o ạ t v à điều chỉnh cho p h ù hợp.

Sau cùng, các k ế t quả nghiên cứu trên là n g u ồ n dữ liệu đầu vào đáng tin cậy cho các chính sách m arketing v à giúp ngân h àn g có cơ h ộ i h iể u rõ h ơ n về n h u cầu k h ách hàng, đánh giá củ a k h ách hàng về ch ất lượng dịch v ụ N H B L của m ìn h để ngân h àn g n h ận b iết m ìn h ở vị trí nào trong lòng k h ách hàng, từ đó có cơ sở để nâng cao chất lượng h o ạ t động v à nân g cao sự h à i lòng của k h ách h àn g m ộ t cách h iệu quả hơn.

Trong quá trìn h thự c h iện v à h o àn th àn h luận văn, tác giả đã có n h iều cố gắng, song do trìn h độ của n g ư ờ i v iết còn h ạ n chế, v ì vậy, luận văn chắc h n không trán h kh ỏ i n hữ ng th iếu sót K ín h m ong nhận được sự góp ý q uý b áu củ a Q uý Thầy,

Cô v à các an h chị để lu ận v ăn được h o àn th iện hơn.

X in chân th àn h cảm ơn!

[1] N g u y ễn Đ ăng D ờ n (2007), Nghiệp vụ ngân hàng thương mại , N h à xu ất b ản Thống kê.

[2] Lê Thị T uyết H oa, Lê Thị M ận, Lê V ăn H ải, N g u y ễn V ăn N g h iện (2004),

Tiền tệ - Ngân hàng , TP H CM

[3] N g u y ễn H u y H oàng, N g u y ễn Đ ức H iển, P hạm Long, M ai C ông Q uyền (2004), Quản trị ngân hàng thương mại , N h à x u ất b ản Tài chính.

[4] T rần H u y H oàng (2010), Quản trị ngân hàng thương mại , N h à x u ất bản Lao động X ã hội.

[5] Phillip K otler (2000), Quản trị marketing (V ũ Trọng H ùng v à P h an Thăng dịch từ M arketing M anagem ent), N h à x u ất b ản Thống kê, H à N ội.

[6] H oàng Trọng & C hu N g u y ễn M ộng N gọc, (2005), Phân tích dữ liệu Nghiên cứu với SPSS , N h à x u ất b ản H ồng Đ ức.

[7] H oàng T rọng - C hu N g u y ễn M ộng N gọc, (2008), Phân tích dữ liệu Nghiên cứu với SPSS tập 1 -2 , N h à x u ất b ản H ồng Đức.

[8] Từ điển giải nghĩa Tài chính - Đầu tư - Ngân hàng - Kế toán Anh - Việt ,

N h à x u ất b ản K h o a học v à k inh tế 1999.