[LUẬN VĂN THẠC SĨ] CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH PHÚ MỸ

BARIA VUNGTAU

UNIVERSITYCa p Sa i n t Ja c q u e s

HỌ VÀ TÊN HỌC VIÊN: LÊ THÚY KIỀU

TÊN ĐỀ TÀI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN S ự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI

NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁTTRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH PHÚ MỸ

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁTTRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH PHÚ MỸ

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60.34.01.02

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TSKH TRẦN TRỌNG KHUÊ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Vũng Tàu, tháng 07 năm 2017

Học viên thực hiện Luận văn

Lê Thúy Kiều

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TSKH Trần Trọng Khuê - người trực tiếp hướng dẫn em, đã tận tình cung cấp tài liệu, hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho em trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài.

Bên cạnh đó, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến:

Ban Giám hiệu Trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu, Khoa Đào tạo sau Đại học, các Giảng viên tham gia giảng dạy đã giúp đỡ, tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.

Ban Lãnh đạo Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Phú M ỹ và đồng nghiệp đã tạo điều kiện, hỗ trợ, giúp đỡ em trong quá trình hoàn thành luận văn này.

Nhóm các chuyên gia đã hỗ trợ, đóng góp ý kiến thảo luận để em hoàn thiện luận văn.M ột số Anh/Chị học viên Lớp thạc s ĩ Quản trị Kinh doanh khóa 1 chia sẻ ý tưởng với em trong quá trình thực hiện luận văn và sự động viên, giúp đỡ của gia đình trong suốt quá trình hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.

Trân trọng cảm ơn!

Học viên

Lê Thúy Kiều

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn cần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ NHBL nhằm góp phần thực hiện thành công mục tiêu trở thành một chi nhánh NHBL hàng đầu với thị phần cao nhất trên địa bàn đến năm

2012 của BIDV Phú Mỹ, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Phú Mỹ".

Luận văn đã trình bày các cơ sở lý luận liên quan đến dịch vụ NHBL, khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, đồng thời tìm hiểu một số mô hình chất lượng dịch vụ như: Mô hình Servqual (Parasuraman và cộng sự, 1988), mô hình SERVERF (Cronin and Taylor, 1992), mô hình FSQ và TSQ (Grönroos, 1984)

Thông qua các cơ sở lý thuyết, các công trình nghiên cứu liên quan, luận văn đã đề xuất mô hình nghiên cứu là mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) và điều chỉnh các biến đo lường phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 05 thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng là: Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự đảm bảo và Sự cảm thông với 24 biến quan sát và thang đo Mức độ hài lòng bao gồm 3 biến quan sát Luận văn đã chọn số lượng mẫu khảo sát là 160 khách hàng đang sử dụng các dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và sử dụng phần mềm SPSS 23.0 để phân tích số liệu.

Sau khi kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá, 01 biến quan sát bị loại do không thỏa điều kiện, còn lại 23 biến được nhóm lại thành 4 yếu tố mới Bốn yếu tố mới này được đặt tên là Sự hữu hình và hiệu quả phục vụ (là sự kết hợp của 2 thành phần Sự hữu hình và Hiệu quả phục vụ), Sự tin cậy, Sự đảm bảo, Sự cảm thông và được xem như 04 biến độc lập Ba biến quan sát đo lường mức độ hài

lòng của khách hàng vẫn giữ nguyên, được nhóm lại thành biến Mức độ hài lòng và được xem như biến phụ thuộc.

Tiếp tục với phân tích hồi quy bội, 01 biến độc lập bị loại là biến Sự đảm bảo do không thỏa điều kiện, còn lại 03 biến độc lập thể hiện 03 yếu tố có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đúng như giả thuyết ban đầu đưa ra Trong đó, yếu tố Sự tin cậy tác động nhiều nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV Phú Mỹ (P = 0.593) Tiếp theo là yếu tố Sự cảm thông (P = 0.184) và sau cùng là yếu tố Sự hữu hình và hiệu quả phục vụ (P =0.138).

Trên cơ sở các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV Phú Mỹ, tác giả đã đưa ra các hàm ý quản trị đối với BIDV Phú Mỹ nhằm nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng của khách hàng.

Ngoài ra, các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được đề cập trong luận văn.

TÓM TẮT LUẬN VĂN vii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨ U 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu 1

1.2 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu 6

1.5.1 Nghiên cứu định tính 6

1.5.2 Nghiên cứu định lượng 6

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tà i 7

1.7 Cấu trúc của luận văn 8

Tóm tắt Chương 1 9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨ U 10

2.1 Dịch vụ ngân hàng và dịch vụ ngân hàng bán l ẻ 102.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng

2.1.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ 11

2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ 11

2.1.2.2 Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ 12

2.2.1.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 20

2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 21

2.2.2.1 Chất lượng dịch v ụ 21

2.2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 23

2.3 Các mô hình nghiên cứu 24

2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Grönroos, 1984 24

2.3.2 Mô hình chất lượng 5 khoảng cách của Parasuraman 25

2.3.3 Mô hình SERVERF của Cronin and Taylor, 1992 28

2.3.4 Mô hình các nhân tố chất lượng dịch vụ dựa trên sự hài lòng của Johnston(1997) 28

2.3.5 Mô hình BSQ của Bahia & Nantel (2000) 31

2.3.6 Mô hình chất lượng dịch vụ của Sureshchander & cộng sự (2001).312.3.7 Mô hình chất lượng dịch vụ của Kumar và cộng sự (2009) 33

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứ u 33

Tóm tắt Chương 2 35

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ U 36

3.1 Thiết kế nghiên cứu 36

3.1.1 Nghiên cứu định tính 38

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 39

3.1.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 39

3.1.2.2 Thang đo cho nghiên cứu định lượng 40

3.1.2.3 Xây dựng giả thuyết và mã hóa thang đo 43

3.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 46

3.2.1 Phân tích hệ số Cronbach alpha 46

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46

3.2.3 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính b ộ i 47

Tóm tắt Chương 3 48

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

4.1 Thống kê mô tả 49

4.1.1 Thông tin về độ tuổi và thời gian giao dịch của khách hàng 49

4.1.2 Thông tin về yếu tố ưu tiên khi chọn ngân hàng giao dịch 50

4.1.3 Thông tin về ý định của khách hàng đối với việc giới thiệu và tiếp tục sử dụngdịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ 51

4.1.4 Thông tin mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng dịch vụ NHBL củaBIDV Phú M ỹ 52

4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo các nhân t ố 53

4.3 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Mức độ hài lòng 55

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 55

4.4.1 Phân tích khám phá các thang đo 55

4.4.2 Phân tích khám phá thang đo Mức độ hài lòng 59

4.4.3 Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố 60

4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính b ộ i 62

4.5.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc 62

4.5.2 Phân tích tương quan 63

4.5.3 Các kiểm định mô hình hồi quy 64

4.5.3.1 Kiểm định hệ số hồi quy 64

4.5.3.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình 66

4.5.3.3 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 67

4.5.3.4 Kiểm định hiện tượng tự tương quan 67

4.5.4 Kết quả hồi quy 68

Tóm tăt Chương 4 72

CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN T R Ị 73

5.1 Định hướng phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ của BIDV Phú Mỹ đến năm2020 73

5.2 Tóm tăt kết quả nghiên cứu 74

5.3 Hàm ý quản trị nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng 75

5.3.1 Hàm ý quản trị về Sự tin cậy 755.3.2 Hàm ý quản trị về Sự cảm thông 775.3.3 Hàm ý quản trị về Sự hữu hình và hiệu quả phục vụ 78

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 81

PHỤ LỤC 6: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU BẰNG SPSS

DANH MỤC CÁC TỪ VIÉT TẮT

□ □ □

ACB : Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu

Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt NamATM : Automatic Teller Machine - Máy rút tiền tự động

BIDV : Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt NamDNNVV : Doanh nghiệp nhỏ và vừa

EDC : Electronic Data Capture - Máy cà thẻ

Eximbank : Ngân hàng Thương mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt NamFSQ : Mô hình chất lượng chức năng

FTSQ : Mô hình chất lượng chức năng, kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệpKH : Khách hàng

NH : Ngân hàng

NHBL : Ngân hàng bán lẻNHNN : Ngân hàng Nhà nướcNHTM : Ngân hàng Thương mại

POS : Point of sale - Điểm chấp nhận thẻ

Sacombank : Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương TínSERVPERF : Mô hình SERVERF (Cronin and Taylor, 1992)SERVQUAL : Mô hình Servqual (Parasuraman và cộng sự, 1988) Techcombank: Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam TMCP : Thương mại Cổ phần

TP HCMTSQVIB

Thành phố Hồ Chí MinhMô hình chất lượng kỹ thuật

Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc tế Việt NamNgân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt NamNgân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt NamNgân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh VượngWorld Trade Organization - Tổ chức Thương mại Thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

3.1 Chi tiết thang đo các yếu tố 42

3.2 Câu hỏi được mã hóa 454.1 Hệ số Cronbach’s alpha của các thang đo 534.2 Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố Mức độ hài lòng 554.3 Bảng kiểm định KMO và Bartlett’s lần thứ nhất 564.4 Ma trận xoay nhân tố lần thứ nhất 564.5 Bảng kiểm định KMO và Bartlett’s lần thứ hai 574.6 Ma trận xoay nhân tố lần thứ hai 58

4.7 Bảng kiểm định KMO và Bartlett’s thang đo Mức độ hài

4.8 Kết quả phân tích nhân tố cho thang đo Mức độ hài lòng 594.9 Mã hóa và diễn giải các biến quan sát sau khi xoay nhân tố 614.10 Ma trận tương quan giữa các yếu tố 634.11 Kết quả phân tích hồi quy bội 644.12 Kết quả phân tích hồi qui bội sau khi loại biến DB 654.13 Kết quả hệ số R2 và R2 điều chỉnh 664.14 Kết quả kiểm định ANOVAb 664.15 Kết quả hệ số hồi quy 684.16 Kết quả kiểm định các giả thuyết 694.17 Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố 69

4.18 Tổng kết các thành phần chi tiết ảnh hưởng đến mức độ hài

lòng của khách hàng 71

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

□ □□

Số hiệu

hình vẽ Tên hình vẽ Trang2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Grönroos, 1984 242.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, 1988 282.3 Mô hình tác giả đề xuất 343.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 374.1 Biểu đồ thể hiện đặc điểm mẫu 49

4.2 Biểu đồ thể hiện tỷ trọng số lượng khách hàng lựa chọn các

yếu tố ưu tiên khi chọn ngân hàng giao dịch 50

4.3 Biểu đồ thể hiện ý định của khách hàng đối với các dịch vụ

4.4 Biểu đồ thể hiện Tỷ trọng số lượng khách hàng tương ứng

với từng mức độ hài lòng đối với từng dịch vụ NHBL 524.5 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố 62

4.6 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi kiểm định hệ số hồi

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Ngày nay, dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) là mảng kinh doanh hạn chế được nhiều rủi ro, đem lại nguồn thu nhập ổn định cho các Ngân hàng thương mại Đứng trước yêu cầu phát triển và hội nhập quốc tế, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) bắt đầu chú trọng một cách sâu sắc và đẩy mạnh hoạt động NHBL kể từ năm 2010.

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Phú Mỹ (BIDV Phú Mỹ) - Chi nhánh cấp 1 trực thuộc BIDV, tuy tọa lạc trên địa bàn thị trấn Phú Mỹ - huyện Tân Thành - tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, khu vực tập trung nhiều khu công nghiệp nhưng cơ cấu khách hàng cá nhân lại chiếm trên 90% Với ưu thế đó, phát triển theo định hướng bán lẻ là một lợi thế Do vậy, từ năm 2013, BIDV Phú Mỹ bắt đầu tập trung cao độ vào phát triển hoạt động NHBL, đặt mục tiêu trở thành một chi nhánh NHBL hàng đầu với thị phần cao nhất trên địa bàn vào năm 2020 Tuy nhiên, thực tế hiện nay nền khách hàng của BIDV Phú Mỹ tuy dồi dào về số lượng nhưng hiệu quả mang lại từ lượng khách hàng này còn hạn chế Điều đó thể hiện qua tỷ trọng số lượng sản phẩm bán lẻ bình quân trên mỗi khách hàng chưa cao (chỉ ở mức 3,4 sản phẩm/khách hàng) Thực tế này sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến mục tiêu của BIDV Phú Mỹ Có thể có nhiều nguyên nhân, trong đó, nguyên nhân do khách hàng chưa hài lòng cao về chất lượng dịch vụ NHBL mà BIDV Phú Mỹ cung ứng cần được xem xét.

Bên cạnh đó, trong bối cảnh những năm trở lại đây nền kinh tế không mấy thuận lợi, trong khi các đối thủ cạnh tranh ngày càng lớn mạnh, đặc biệt là sự tham gia của các ngân hàng nước ngoài vốn có thế mạnh hàng trăm năm trong việc cung cấp dịch vụ NHBL là một thách thức vô cùng to lớn đối với BIDV trong việc phát triển dịch vụ NHBL Đối với BIDV Phú Mỹ, sự xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ

cạnh tranh trên địa bàn, cùng với yêu cầu của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngày càng cao là những thách thức lớn lao trong việc đưa sản phẩm NHBL của mình đến với khách hàng, mở rộng, chiếm lĩnh thị phần bán lẻ.

Trước tình hình cạnh tranh trên thị trường tài chính ngân hàng ngày càng gay gắt như vậy, để trở thành một trong những ngân hàng cung cấp dịch vụ NHBL hàng đầu trên địa bàn, BIDV Phú Mỹ cần không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL Trong đó, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng trở thành một phần quan trọng đối với BIDV Phú Mỹ trong những nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL “Biết người, biết ta trăm trận trăm thắng”, vậy nên, để có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng, trước hết phải xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, trên cơ sở đó tác động vào chúng.

Xuất phát từ những ý nghĩa thực tiễn như trên, bản thân là một thành viên đã gắn bó hơn 10 năm với BIDV Phú Mỹ, tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu:

“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Phú Mỹ” làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ với mong muốn những gì nghiên

cứu được qua đề tài này trước hết sẽ giúp ích cho bản thân trong việc vận dụng lý thuyết đã học vào thực tiễn Tiếp đến, tác giả mong muốn có cơ sở để đóng góp những hàm ý quản trị nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ, góp phần giúp BIDV Phú Mỹ thực hiện thành công mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ dẫn đầu địa bàn về thị phần và chất lượng vào năm 2020.

1.2 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan

- Morales et al (2011) đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng ở Canada và Tunisia Nghiên cứu nhằm so sánh nhận thức về chất lượng dịch vụ ngân hàng của các khách hàng ở Tunisia và Canada, xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi theo cách lấy mẫu thuận tiện (250 mẫu ở Canada và 222 mẫu ở

Tunisia) Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng thang đo SERVQUAL năm yếu tố Hữu hình, Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Sự bảo đảm và Sự đồng cảm Kết quả nghiên cứu cho thấy người Canada nhận thức chất lượng dịch vụ cao hơn người Tunisia Ở Canada, Sự đồng cảm và Độ tin cậy là các yếu tố quan trọng nhất, trong khi ở Tunisia, Độ tin cậy và Sự đáp ứng là các yếu tố quan trọng nhất của sự hài lòng và lòng trung thành.

- Tác giả Đặng Thị Thu Hằng (2013) với nghiên cứu “Các nhân tố làm nên sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng” Nghiên cứu đã kết luận các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng bao gồm chất lượng phục vụ tốt; sự thuận tiện, linh hoạt, đơn giản và minh bạch trong thủ tục; ngân hàng uy tín, tin cậy; lãi suất và phí dịch vụ cạnh tranh, ưu đãi; dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt [10]

- Tác giả Cao Thị Ngọc Ánh (2014) đã thực hiện đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động ngân hàng bán lẻ của các NHTM trên địa bàn TP Hồ Chí Minh” Đề tài dựa trên mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor Nghiên cứu được tiến hành với cỡ mẫu khá lớn (400 khách hàng) Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động ngân hàng bán lẻ của các NHTM trên địa bàn TP.HCM phụ thuộc nhiều nhất vào yếu tố Sự đáp ứng và Sự tin cậy, tiếp đến là Sự đồng cảm, Năng lực phục vụ và cuối cùng là Phương tiện hữu hình [9]

- Tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Trang (2014) với nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ theo cảm nhận của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam” Nghiên cứu cũng ứng dụng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor Nghiên cứu được tiến hành trên 150 khách hàng và kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố Nhân viên ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp đến là nhân tố Dịch vụ, quy trình [14]

- Nhóm tác giả Lê Thị Thu Hồng, Nguyễn Minh Tân, Đỗ Hữu Nghị và Tăng Thị Ngân (2014) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

thẻ thanh toán của Vietinbank - Chi nhánh Cần Thơ Nghiên cứu được thực hiện trên 190 khách hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra, các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được xếp theo thứ tự từ cao đến thấp là Cung cách phục vụ, Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình [16]

- Nhóm tác giả Phan Thanh Hải, Mai Thị Thương (2016) đã Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của Agribank tỉnh Quảng Nam Mô hình nghiên cứu được thiết kế dựa trên nền tảng mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) Mẫu khảo sát gồm 200 khách hàng có sử dụng dịch vụ tại ngân hàng tại Agribank tỉnh Quảng Nam Kết quả cho thấy các yếu tố gồm Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, Sự đảm bảo, Cơ sở vật chất và Sự tin cậy của ngân hàng là những yếu tố quan trọng quyết định thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ tại Agribank Quảng Nam [31]

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV Phú Mỹ, trên cơ sở đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ.

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

hàng về chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ.

+ Nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ Vì vậy, khách hàng doanh nghiệp và các tổ chức tài chính không thuộc phạm vi nghiên cứu của đề tài này.

+ Cơ sở lựa chọn phạm vi nghiên cứu:

Nằm trên địa bàn tập trung hàng loạt các khu công nghiệp với hàng nghìn doanh nghiệp lớn, nhỏ, trong một thời gian khá dài, khách hàng chủ yếu mà BIDV Phú Mỹ quan tâm là các doanh nghiệp Tuy nhiên, thực tế trong cơ cấu nền tảng khách hàng của BIDV Phú Mỹ, lượng khách hàng cá nhân luôn chiếm trên 90% và đã đem lại một tỷ trọng thu nhập đáng kể trong tổng nguồn thu cho ngân hàng Thực tế đó cho thấy việc tập trung vào đối tượng khách hàng doanh nghiệp không phải là một hướng đi đúng, thậm chí còn chứa đựng nhiều rủi ro Do đó, việc chuyển hướng sang bán lẻ chính là một lựa chọn tối ưu đối với BIDV Phú Mỹ Việc khách hàng cá nhân suy nghĩ điều gì, trăn trở ra sao, đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ NHBL mà BIDV Phú Mỹ cung cấp vẫn là bài toán khá mới mẻ khi BIDV Phú Mỹ chính thức xác định chiến lược đưa NHBL trở thành một mảng kinh doanh cốt lõi trong quá trình phát triển của mình Đây là nguyên nhân chính yếu nhất khiến tác giả lựa chọn phạm vi của đề tài nghiên cứu là khách hàng cá nhân.

+ Không gian: Nghiên cứu tại BIDV Phú Mỹ (thuộc địa bàn thị trấn Phú

Mỹ, huyện Tân Thành, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu).

+ Thời gian: Dữ liệu thứ cấp (số liệu về kết quả hoạt động kinh doanh nói

chung, hoạt động bán lẻ nói riêng của BIDV Phú Mỹ) là dữ liệu trong 5 năm từ

2012-2016 và dữ liệu sơ cấp (dữ liệu khảo sát khách hàng) được tiến hành thu thập từ tháng 02 năm 2017.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.

1.5.1 Nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp Trên cơ sở đó, thang đo và bảng câu hỏi khảo sát được xác định chính thức để phục vụ cho nghiên cứu định lượng.

1.5.2 Nghiên cứu định lượng:

Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phát bảng câu hỏi đến đối tượng được khảo sát là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường các biến số Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0, gồm các nội dung:

- Kiểm định chất lượng thang đo: Sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để xác định chất lượng thang đo xây dựng.

- Phân tích nhân tố khám phá: Sử dụng kiểm định KMO, Bartllet, phương sai trích để xác định hệ thống thang đo đại diện.

- Phân tích hồi quy tuyến tính: Sử dụng các kiểm định (kiểm định hệ số hồi quy, mức độ phù hợp của mô hình, phương sai phần dư, hiện tượng đa cộng tuyến ) để xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.

Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng các phương pháp thống kê, mô tả, so sánh, phân tích, tổng hợp, kết hợp với kiến thức các môn học về tài chính, ngân hàng và những kinh nghiệm thực tế của bản thân trong quá trình làm việc tại BIDV Phú Mỹ.

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Kết quả thu được từ nghiên cứu giúp củng cố thêm cho cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng Đồng thời nêu lên sự cần thiết áp dụng mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHBL, từ đó giúp cho ngân hàng kinh doanh hiệu quả hơn khi làm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng.

- Đối với chi nhánh ngân hàng:

Kết quả nghiên cứu có thể giúp ích ở một góc độ nào đó để BIDV Phú Mỹ có cơ hội hiểu rõ hơn về sự đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHBL mà mình cung ứng, vị trí, hình ảnh của ngân hàng trong mắt khách hàng, từ đó có biện pháp phù hợp nhằm thực hiện thành công mục tiêu hoạt động NHBL trong thời gian tới.

Khi nhận biết được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ NHBL cũng như mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, sẽ giúp cho lãnh đạo chi nhánh tập trung nguồn lực nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, đồng thời điều chỉnh kế hoạch kinh doanh đúng đắn, phù hợp phục vụ tốt hơn cho khách hàng, không ngừng nâng cao sự hài lòng của khách hàng và giảm thiểu những tác nhân làm cho khách hàng không hài lòng, từ đó, gìn giữ khách hàng cũ cũng như thu hút được khách hàng mới nhằm đem lại thành công cho chi nhánh ngân hàng.

- Đối với bản thân:

Việc thực hiện đề tài nghiên cứu này giúp tác giả vận dụng những kiến thức đã được trang bị trong quá trình học tập vào thực tiễn Thông qua việc nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ NHBL, tác giải còn tích lũy được kinh nghiệm cho bản thân, vận

dụng những vấn đề thuộc quản trị, nhất là quản trị nguồn nhân lực, quản trị chất lượng và quản trị Marketing, vào thực tiễn hoạt động của chi nhánh ngân hàng, nơi tác giả đang làm việc.

1.7 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mục lục, tài liệu tham khảo và các phụ lục, luận văn gồm 5 chương được trình bày như sau:

- Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Chương này giới thiệu lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, cũng như đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.

- Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương này giới thiệu cơ sở lý luận của đề tài, trong đó, đặc biệt quan trọng là các mô hình nghiên cứu trước đây đã được tiến hành bởi các nhà nghiên cứu, các tác giả, trên cơ sở đó lựa chọn mô hình nghiên cứu cho đề tài này.

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này giới thiệu quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, xây dựng và mã hóa thang đo, nêu kế hoạch xử lý dữ liệu thông qua sử dụng phần mềm SPSS 23.0.

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày tổng quan về BIDV Phú Mỹ và các kết quả kinh doanh đã đạt được giai đoạn 2012-2016, đặc biệt là kết quả hoạt động NHBL Tiếp đó là phân tích kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS, tổng kết kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ra đưa ra trong mô hình, kết luận các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ.

- Chương 5: Hàm ý quản trị

Chương này nêu định hướng phát triển hoạt động NHBL của BIDV Phú Mỹ đến năm 2020; trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, nêu các hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV Phú Mỹ, đồng thời nêu ra những hạn chế của đề tài.

Tóm tắt chương 1

Trong chương 1 tập trung trình bày các nội dung gồm tính cần thiết của đề tài; tổng quan những công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài; xác định mục tiêu nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; nêu lên ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài và cuối cùng là kết cấu của đề tài.

CHƯƠNG 2

2.1 Dịch vụ ngân hàng và dịch vụ ngân hàng bán lẻ

2.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng

Khái niệm về dịch vụ ngân hàng là một khái niệm khá phức tạp vì tính tổng hợp, đa dạng và nhạy cảm của hoạt động kinh doanh ngân hàng Có hai khái niệm dịch vụ ngân hàng cơ bản sau:

- Quan điểm thứ nhất cho rằng, các hoạt động sinh lời của NHTM ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ Quan điểm này phân định rõ hoạt động tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ yếu trong thời gian qua của các NHTM Việt Nam với hoạt động dịch vụ, một hoạt động mới bắt đầu phát triển ở nước ta Sự phân định như vậy trong xu thế hội nhập và mở cửa thị trường dịch vụ tài chính hiện nay cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng.

- Quan điểm thứ hai cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của một ngân hàng thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng Quan điểm này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các phân ngành dịch vụ trong dự thảo Hiệp định WTO, với nội dung Hiệp định thương mại Việt - Mỹ Trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, ngân hàng là ngành được phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ.

Đề tài này tiếp cận theo quan điểm thứ hai, nghĩa là dịch vụ ngân hàng bao gồm cả dịch vụ ròng và hoạt động tín dụng.

2.1.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ

2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Theo Kotler (2000), bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh Đối với hoạt động sản xuất kinh doanh thông thường, bán lẻ được hiểu là việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, khác với bán buôn là bán trung gian, phân phối với số lượng lớn [5] Trong lĩnh vực ngân hàng, khái niệm dịch vụ Ngân hàng bán lẻ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau:

- Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện công nghệ Châu Á - AIT (Asian Institute of Technology): NHBL là việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ (individual cutomers), các doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs) thông qua mạng lưới chi nhánh, hoặc khách hàng có thể tiếp cận qua các hệ thống công nghệ thông tin và điện tử viễn thông của ngân hàng.

- Theo Từ điển Tài chính - Đầu tư - Ngân hàng - Kế toán Anh Việt (Nhà xuất bản Khoa học và Kinh tế, năm 1999): Dịch vụ NHBL là các dịch vụ ngân hàng được thực hiện với khách hàng là công chúng, thường có quy mô nhỏ và thông qua các chi nhánh cung cấp các sản phẩm dịch vụ đến tận tay người tiêu dùng [8]

- Luật các Tổ chức tín dụng Việt Nam năm 2010 không định nghĩa dịch vụ NHBL Tuy nhiên, tại Khoản 12, Điều 4 về hoạt động ngân hàng thì có thể hiểu, dịch vụ NHBL là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên đến khách hàng cá nhân một hoặc một số nghiệp vụ về nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.

- Theo Tổ chức Thương mại Thế giới - WTO (The World Trade Organization), dịch vụ NHBL là loại hình dịch vụ điển hình của ngân hàng, nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại các chi nhánh/phòng giao dịch của các ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như: tiền gửi tiết kiệm, kiểm tra tài khoản, thế chấp vay vốn, dịch vụ thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và các dịch khác đi kèm

- Theo quan điểm của BIDV, NHBL là hoạt động ngân hàng phục vụ cho thị trường đại chúng, nơi các khách hàng cá nhân được cung cấp dịch vụ qua mạng lưới chi nhánh cũng như qua kênh ngân hàng điện tử của ngân hàng Các dịch vụ NHBL ngân hàng cung cấp bao gồm: tiền gửi tiết kiệm và tiền gửi không kỳ hạn, tín dụng cá nhân, thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng và các dịch vụ khác.

Từ những khái niệm trên, dịch vụ NHBL có thể hiểu một cách đầy đủ như sau: Dịch vụ NHBL là dịch vụ ngân hàng được cung ứng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch hoặc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện thông tin điện tử viễn thông của ngân hàng Các ngân hàng cung cấp các dịch vụ chủ yếu đó được gọi là NHBL Đề tài tiếp cận khách hàng sử dụng dịch vụ NHBL là khách hàng cá nhân.

2.I.2.2 Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ* Đối với nền kinh tế - xã hội:

Dịch vụ bán lẻ góp phần hình thành tâm lý thanh toán không dùng tiền mặt của người dân Nhờ đó tiết kiệm chi phí và thời gian cho ngân hàng và khách hàng, góp phần tiết giảm chi phí xã hội và đẩy nhanh quá trình luân chuyển tiền tệ Bên cạnh đó, nhờ có dịch vụ bán lẻ mà nguồn vốn của dân cư được sử dụng có hiệu quả hơn, góp phần thúc đẩy nhanh quá trình phát triển kinh tế đất nước.

Dịch vụ bán lẻ góp phần huy động nguồn lực trong nước và nước ngoài cho sự phát triển kinh tế đất nước thông qua các hoạt động chi trả kiều hối, chuyển tiền và kinh doanh ngoại tệ.

Phát triển dịch vụ bán lẻ giúp cho nền kinh tế vận hành có hiệu quả hơn khi đa số các hoạt động của các chủ thể kinh tế trong xã hội đều thông qua ngân hàng Từ đó góp phần nâng cao hiệu quả quản lý Nhà nước về tiền tệ, kiểm soát các hành vi gian lận thương mại, trốn thuế, tham nhũng ; góp phần tích cực mang lại lợi ích chung cho nền kinh tế, cho khách hàng và ngân hàng thông qua việc giảm chi phí của việc thanh toán và lưu thông tiền mặt.

* Đối với ngân hàng:

Dịch vụ NHBL mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn, hạn chế rủi ro Thực hiện đúng nguyên lý “không bỏ trứng vào cùng một giỏ”, việc phát triển dịch vụ bán lẻ là một cách hữu hiệu để phân tán rủi ro trong kinh doanh, giữ vững sự ổn định của ngân hàng.

Dịch vụ NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc mở rộng khả năng mua bán chéo giữa cá nhân và doanh nghiệp với ngân hàng, từ đó giúp gia tăng và phát triển nền khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngân hàng.

Khi phát triển hoạt động NHBL, các ngân hàng sẽ có thị trường và tiềm năng thị trường lớn hơn bởi nhu cầu sử dụng dịch vụ của người dân còn rất lớn và rất đa dạng Phát triển dịch vụ NHBL là cách thức có hiệu quả nhất để thay đổi cơ cấu kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Ngân hàng kinh doanh theo cách thức cổ điển, doanh thu chủ yếu từ hoạt động tín dụng, thu dịch vụ chỉ chiếm một tỷ trọng rất nhỏ Với điều kiện thị trường ngày càng phức tạp, hoạt động tín dụng có quá nhiều rủi ro nên nếu chỉ dựa vào nguồn thu từ tín dụng sẽ rất bấp bênh Chính vì vậy, NHTM đẩy nhanh phát triển dịch vụ NHBL để gia tăng nguồn thu dịch vụ trong cơ cấu thu nhập của mình.

Phát triển dịch vụ NHBL cũng giúp nâng cao chất lượng cung ứng dịch vụ Phát triển dịch vụ NHBL cũng đồng nghĩa với việc phải hợp lý tổ chức bộ máy của ngân hàng sao cho đơn giản mà đạt hiệu quả cao nhất Chính vì lẽ đó, bộ máy tổ chức của ngân hàng từ hội sở đến các đơn vị thành viên luôn đứng trước đòi hỏi phải được đổi mới theo nhu cầu của khách hàng, do vậy sẽ được hoàn thiện theo hướng hướng vào nhóm khách hàng và loại sản phẩm.

Dịch vụ NHBL góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng trong nền kinh tế thị trường Các ngân hàng không chỉ cạnh tranh đơn thuần về lãi suất, chi phí, phong cách phục vụ, cải tiến quy trình mà việc phát triển dịch vụ bán lẻ đa dạng, cung cấp cho khách hàng dịch vụ trọn gói, đáp ứng ngày một đầy đủ hơn nhu cầu của khách hàng cá nhân, hộ gia đình, DNNVV, tạo nguồn vốn trung và dài

hạn chủ đạo cho ngân hàng Phát triển dịch vụ bán lẻ là cơ sở để ngân hàng phát triển mạng lưới, phát triển nguồn nhân lực, đa dạng hoá hoạt động kinh doanh.

* Đối với khách hàng:

Dịch vụ NHBL đem đến sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm cho khách hàng trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập của mình, giúp cải thiện đời sống, góp phần giảm thiểu chi phí xã hội qua việc tiết kiệm chi phí thời gian, chi phí thông tin.

Dịch vụ NHBL giúp cho cá nhân, doanh nghiệp nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn lực của mình Trong nền kinh tế thị trường, các DNNVV và khách hàng cá nhân khó có điều kiện cạnh tranh về vốn, công nghệ so với các doanh nghiệp lớn Dịch vụ bán lẻ sẽ hỗ trợ tích cực cho các đối tượng khách hàng này phát triển thông qua tiếp cận nguồn vốn vay từ ngân hàng, sử dụng các dịch vụ ngân hàng tạo điều kiện cho quá trình sản xuất kinh doanh được tiến hành trôi chảy, nhịp nhàng, thúc đẩy vòng quay vốn, góp phần đẩy nhanh tốc độ sản xuất, luân chuyển hàng hoá, từ đó nâng cao hiệu quả đầu tư nguồn lực của mình.

2.I.2.3 Các loại hình dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Nhu cầu xã hội ngày càng cao, dịch vụ ngân hàng ngày càng phát triển đa dạng Dịch vụ NHBL về cơ bản bao gồm những loại hình chính như: huy động vốn, tín dụng, dịch vụ thanh toán, dịch vụ ngân hàng điện tử và các dịch vụ khác.

- Dịch vụ huy động vốn

Một trong những chức năng quan trọng của NHTM là huy động vốn để cho vay và đầu tư Các NHTM huy động vốn chủ yếu bằng các dịch vụ: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành các loại giấy tờ có giá.

- Dịch vụ tín dụng

Tín dụng bán lẻ bao gồm những khoản cho vay trực tiếp đến người vay cuối cùng là các cá nhân, hộ gia đình, DNNVV với các khoản cho vay có quy mô giá trị khác nhau Một số sản phẩm tín dụng bán lẻ phổ biến hiện nay:

+ Cho vay có tài sản đảm bảo, bao gồm các sản phẩm: cho vay mua nhà ở, nền nhà; cho vay xây dựng, sửa chữa nhà; cho vay sinh hoạt tiêu dùng; cho vay phục vụ sản xuất, kinh doanh và làm dịch vụ; hỗ trợ tài chính du học; cho vay cầm cố, thế chấp sổ tiết kiệm, giấy tờ có giá; cho vay đầu tư kinh doanh chứng khoán; phát hành thư bảo lãnh trong nước.

+ Cho vay tín chấp (không cần tài sản đảm bảo), bao gồm các sản phẩm: hỗ trợ tiêu dùng, thấu chi tài khoản.

- Dịch vụ thẻ

Thẻ được xem là công cụ hiện đại, năng động và linh hoạt, phục vụ hữu hiệu cho khách hàng khi sử dụng tài khoản cá nhân với độ an toàn và tính bảo mật cao Một số sản phẩm dịch vụ thẻ phổ biến gồm:

+ Thẻ thanh toán và rút tiền nội địa (thẻ ATM): là phương tiện thay thế tiền mặt dùng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt khi cần Hạn mức sử dụng của thẻ bằng với số dư Có trên thẻ do chủ thẻ đóng tiền trực tiếp vào tài khoản Số tiền trong thẻ được hưởng lãi suất không kỳ hạn.

+ Thẻ tín dụng nội địa (Master Card): là phương tiện thay thế tiền mặt, khách hàng có thể dùng thẻ để mua sắm hàng hóa, dịch vụ tại tất cả các điểm chấp nhận thẻ trên toàn quốc của ngân hàng mở thẻ hoặc rút tiền mặt khi cần; xài trước - trả sau, miễn lãi trong một thời hạn nhất định (tối đa thường là 45 ngày) tùy theo ngân hàng là những đặc tính của loại thẻ này.

+ Thẻ tín dụng quốc tế (Visa Card): là sản phẩm thẻ thanh toán thay thế tiền mặt của tổ chức quốc tế Visa, được dùng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các đại lý chấp nhận thẻ Visa như: siêu thị, cửa hàng, nhà hàng, khách sạn, đại lý vé máy bay, khu du lịch, bệnh viện, câu lạc bộ, tại Việt Nam và các quốc gia trên thế giới Bên cạnh đó, khách hàng vẫn có thể rút tiền mặt khi cần tại máy rút tiền ATM mang thương hiệu Visa hoạt động 24/24 tại Việt Nam và khắp nơi trên thế giới.

- Dịch vụ thanh toán

Với dịch vụ này, ngân hàng thay mặt khách hàng thực hiện thanh toán cho hàng hóa và dịch vụ Đây được xem là mảng nghiệp vụ mang lại tỷ suất lợi nhuận cao, ít rủi ro nên hiện nay đang được các NHTM chú trọng phát triển Dịch vụ chủ yếu của ngân hàng hiện nay là dịch vụ thanh toán, chuyển tiền, Một số sản phẩm dịch vụ thanh toán thông dụng hiện nay:

+ Thanh toán trong nước: là dịch vụ thanh toán qua ngân hàng, không sử dụng tiền mặt được thực hiện bằng cách trích chuyển từ tài khoản đơn vị này sang tài khoản đơn vị khác hoặc bù trừ lẫn nhau giữa các đơn vị thông qua ngân hàng Dịch vụ thanh toán trong nước bao gồm các loại chủ yếu:

Dịch vụ chuyển khoản: là dịch vụ phổ biến hiện nay tại các NHTM, phát sinh trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng Để thực hiện dịch vụ này, khách hàng sử dụng các công cụ thanh toán được ngân hàng cung cấp như: ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, thẻ ngân hàng,

Dịch vụ trả lương cho các doanh nghiệp qua tài khoản cá nhân: ngân hàng thay mặt doanh nghiệp chi lương hàng tháng cho nhân viên Hàng tháng doanh nghiệp sẽ gửi bảng lương cho ngân hàng, ngân hàng sẽ thực hiện ghi Nợ tài khoản tiền gửi thanh toán của doanh nghiệp và ghi Có vào tài khoản tiền gửi của từng nhân viên.

Dịch vụ khấu trừ tự động: dịch vụ này được áp dụng khi khách hàng có nhu cầu chi trả cho những dịch vụ có tính chất phát sinh đều đặn hàng tháng như tiền điện, nước, phí bảo hiểm, điện thoại, Với dịch vụ này, ngân hàng trích tiền tự động trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng có yêu cầu để thanh toán hóa đơn dịch vụ do các công ty cung ứng dịch vụ gửi đến.

+ Thanh toán quốc tế: NHTM thực hiện các phương thức phổ biến chủ yếu sau: phương thức nhờ thu (Collection of payment), phương thức tín dụng chứng từ (Documentary credit), phương thức chuyển tiền (Remittance).

- Dịch vụ ngân hàng điện tử

Việc ứng dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử trong hoạt động kinh doanh của các NHTM hiện nay được xem như là một lợi thế cạnh tranh Các dịch vụ ngân hàng điện tử ra đời làm tăng thêm nhiều tiện ích cho các dịch vụ thanh toán qua ngân hàng và cũng chính là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công trong xu hướng phát triển dịch vụ NHBL hiện tại và tương lai.

Các dịch vụ ngân hàng điện tử hiện đại có thể kể đến như:

+ Phone Banking: Là hệ thống tự động trả lời hoạt động 24/24h, khách hàng nhấn vào các phím trên bàn phím điện thoại theo mã do ngân hàng quy định để yêu cầu hệ thống trả lời các thông tin cần thiết Với dịch vụ này, khách hàng tiết kiệm được thời gian, không cần trực tiếp đến ngân hàng vẫn giám sát được các giao dịch phát sinh trên tài khoản của mình, có thể nghe các thông tin về lãi suất, tỷ giá, tình hình thị trường, các sản phẩm - dịch vụ của ngân hàng, bản tin tư vấn tài chính mọi lúc kể cả ngoài giờ hành chính Hiện nay có một số ngân hàng cung cấp dịch vụ này như Việt Nam BIDV, Eximbank, Vietcombank, Vietinbank, Á Châu,

+ Mobile Banking: Là dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, một phương tiện mới phân phối sản phẩm dịch vụ Thông qua dịch vụ khách hàng thực hiện các giao dịch trực tuyến 24/7 với ngân hàng bằng cách sử dụng điện thoại di động nhắn tin theo mẫu của ngân hàng gửi đến số dịch vụ để kiểm tra số dư tài khoản, liệt kê giao dịch, tỷ giá và lãi suất; thanh toán hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại, internet, nợ vay, nạp tiền thuê bao di động cho các mạng viễn thông, chuyển khoản một cách dễ dàng, thuận tiện, mọi lúc, mọi nơi mà không cần trực tiếp đến ngân hàng Các ngân hàng cung cấp dịch vụ này gồm có BIDV, Eximbank, Á Châu, Techcombank, Vietcombank,

+ Internet Banking: Là dịch vụ ngân hàng qua internet Thông qua dịch vụ này, khách hàng có thể tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, truy cập thông tin về số dư tài khoản cá nhân, liệt kê chi tiết giao dịch trong lịch sử, các thông tin về tỷ giá, giá vàng, gửi tiết kiệm trực tuyến, thanh toán tiền điện, nạp tiền

thuê bao trả trước, trả sau cho các mạng viễn thông, chuyển khoản, một cách nhanh chóng và tiện lợi mà không cần phải đến ngân hàng Hiện nay thông qua dịch vụ Internet Banking, một số ngân hàng trong hệ thống thẻ smartlink còn có thể chuyển khoản giữa các ngân hàng qua số thẻ như BIDV, Eximbank, Vietcombank, Á Châu

- Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ khác

Ngoài các dịch vụ NHBL điển hình kể trên, hiện nay để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, các ngân hàng còn cung cấp rất nhiều các dịch vụ bán lẻ khác như dịch vụ chi trả kiều hối, thu hộ, chi hộ, chuyển tiền du học, tư vấn tài chính, giữ hộ vàng,

2.2 Sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

2.2.1 Sự hài lòng của khách hàng

2.2.1.1 Khái niệm khách hàng

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệpmuốn phát triển phải tập trung thu hút, giữ và mở rộng khách hàng, phải coi khách hàng là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như các nguồn vốn khác.

Theo Bách khoa toàn thư Wikipedia, khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm, mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm, dịch vụ.

Tom Peters xem khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách của công ty Khách hàng là người thụ hưởng chất lượng dịch vụ do người cung ứng mang lại và là người đặt yêu cầu cụ thể về chất lượng cho người cung ứng.

L.L Bean cho rằng, Khách hàng là người khách quan trọng nhất đối với doanh nghiệp Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà là một phần trong việc kinh

doanh của công ty.

TheoJack Welch, Tổng Giám đốc điều hành GE, phương pháp tốt nhất để giữ khách hàng là không ngừng tìm cách đem đến cho họ nhiều hơn với giá thấp hơn.

Phân loại khách hàng thì có thể có khách hàng nội bộ và khách hàng bênngoài.

- Khách hàng nội bộ: Những người làm việc trong các bộ phận khác nhau

của tổ chức; những người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức

- Khách hàng bên ngoài: Cá nhân,doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh,

bao gồm nhà cung cấp, ngân hàng, các đối thủ cạnh tranh; cơ quan nhà nước, tổ chức thiện nguyện; các bên có quyền lợi liên quan như: dân cư trong vùng, hội nghề nghiệp,

2.2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng [5]

Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Mặc dù luôn nỗ lực mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng nhưng không phải lúc nào ngân hàng cũng tối đa hóa sự hài lòng đó, nghĩa là, một ngân hàng có thể làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi, liên tục đưa ra các chương trình khuyến mại hấp hẫn nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút Như vậy, ngân hàng cần phải cân nhắc hài hòa giữa lợi ích của ngân hàng và mức độ hài lòng của khách hàng.

2.2.1.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Sự hài lòng mang

tính tích cực, được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngày một tăng lên của khách hàng Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Khách hàng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình, về phía nhà cung cấp dịch vụ luôn nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng.

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Khách hàng cảm thấy thoải

mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng

có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Do đó, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng và có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào.

Mức độ hài lòng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết và việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại càng quan trọng Sự am hiểu này giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.

2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

2.2.2.1 Chất lượng dịch vụ

* Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Theo Philip Kotler, “Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất” [5]

- Không lưu trữ được (Perishability): Không lập kho để lưu trữ như hàng hóađược.

Gronross (1990) thì cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hoá hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng.

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm đã được quan tâm và tranh luận của rất nhiều nhà nghiên cứu vì không có sự đồng thuận chung trong việc khái niệm và đo lường nó (Wisniewski, 2001) Theo Svensson (2002), chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ.

Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể không đề cập đến đóng góp to lớn của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) Họ cho rằng chất

lượng dịch vụ là khoảng cách chênh lệch giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả khi sử dụng dịch vụ.

Cronin và Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng mà không cần so sánh với kỳ vọng vì nó khiến khách hàng nhầm lẫn, khó phân biệt.

* Đặc điểm của chất lượng dịch vụ:

Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, sản phẩm dịch vụ có chất lượng là thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng sản phẩm dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.

- Tính đặc trưng: Tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với các sản phẩm dịch vụ cấp thấp Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh.

- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, trước tiên nhà cung cấp dịch vụ cần phải cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình.

- Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ.

- Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra

nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được Tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng.

2.2.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.

Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, .

- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa

các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

2.3 Các mô hình nghiên cứu

2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984

Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ và những nhân tố ảnh hướng đến chất lượng dịch vụ Để có thể đạt được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức.

- Hoạt động marketing (PR, bán hàng, giảm giá, quảng cáo

- Tác động bên ngoài: truyền miệng, thói quen, văn hóa

Hình ảnh doanh

Chất lượng kỹ thuật

Cung cấp dịch vụ gì?

Chất lượng chức

Cung cấp dịch vụ như thế nào?

Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984

Gronroos (1984) cho rằng cho rằng chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh Trong đó:

- Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?).

- Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nảo?).

- Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.

Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.

2.3.2 Mô hình chất lượng 5 khoảng cách của Parasuraman

Trên cơ sở mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984), Parasuraman & cộng sự (1985) cũng đã tiến hành xây dựng mô hình chất lượng khoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau Mô hình đưa ra 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:

- Khoảng cách 1: là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.