quản trị qquản trị quan hệ khách hàng tại công ty dịch vụ mobifone Khu Vực 3

Xuất phát từ nhận thức đó và trên cơ sở nghiên cứu hoạt động cung ứng dịch vụ thông tin di động của công ty Thông tin Di động – VMS-MobiFone, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài “quản trị quan hệ khách hàng tại công ty dịch vụ mobifone Khu Vực 3” làm luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

- -TRẦN MINH VƯƠNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI

CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS HỒ KỲ MINH

ĐÀ NẴNG – 2017

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây, CRM trở thành chủ đề quan trọng bậc nhất.Tuy nhiên, hiếm khi trung gian mobile được cân nhắc là một nhân tố trongCRM Mục đích của bài trình bày là tích hợp hai lĩnh vực quan trọng nàybằng cách cung cấp sự hiểu biết về làm sao sử dụng trung gian mobile trongCRM

Mục đích của CRM là xây dựng và gìn giữ mối quan hệ khách hàng vàmang giá trị đến cho khách hàng Và thật là khó để khác biệt hóa sản phẩmcủa mình so với đối thủ cạnh tranh Vì vậy, các công ty đã thay đổi địnhhướng khách hàng, và tìm kiếm cách thức mới lạ để cung cấp giá trị chokhách hàng

Trong bối cảnh toàn cầu hoá nền kinh tế hiện nay, sự thành công haythất bại của một doanh nghiệp không chỉ dựa vào nguồn lực vốn có mà cònphụ thuộc vào rất nhiều yếu tố từ môi trường bên ngoài như chính sách kinhtế vĩ mô của nhà nước, sự gia nhập hay rút khỏi ngành của các đối thủ cạnhtranh và đặc biệt là thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ củadoanh nghiệp Nhưng làm thế nào để doanh nghiệp có thể quan sát, nắm bắtđược hành vi, thái độ của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm hay dịchvụ của mình một cách thường xuyên và liên tục, từ đó giúp doanh nghiệp cónhững chính sách điều chỉnh kịp thời về sản phẩm, về qui trình cung cấp dịchvụ hay bổ sung những tiện ích nhằm tăng cao sự hài lòng của khách hàng,giảm thiểu sự phiền hà cho khách hàng Tất cả những vấn đề đó đặt ra chonhà quản trị đã đến lúc chú trọng đến công tác quản trị quan hệ khách hàngnhư một công cụ quản lý kinh tế tiên tiến trong quá trình phát triển của doanhnghiệp

Ngày nay, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng khá phổ biến trên thếgiới, nhưng ở Việt Nam các doanh nghiệp vẫn chưa được quan tâm đúngmức Việc tổ chức tốt hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sẽ tiết kiệmđược nhiều chi phí cho doanh nghiệp Theo các chuyên gia kinh tế, việc ứngdụng quản trị quan hệ khách hàng sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí chodoanh nghiệp Chi phí để tiếp cận một khách hàng mới mới cao gấp 5 đến 15lần chi phí duy trì một khách hàng đã có sẵn Chi phí bán hàng và chi phíphục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so với một khách hàng mới.Đồng thời sẽ giúp doanh nghiệp đạt được sự thoả mãn và trung thành củakhách hàng Những khách hàng trung thành thường xuyên mua hàng sẽ ít chú

ý đến giá cả hơn, dễ phục vụ hơn Những khách hàng hài lòng với doanhnghiệp sẽ phổ biến, khen ngợi doanh nghiệp với nhiều người khác, qua đógiúp doanh nghiệp có thêm những khách hàng mới

Không thể phủ nhận rằng thành công của một doanh nghiệp phụ thuộcrất nhiều vào mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng Khi cạnh tranhtrên thị trường diễn ra ngày càng gây gắt, việc thu hút và giữ chân khách hànglà rất khó khăn, thì quản trị quan hệ khách hàng là việc rất quan trọng màdoanh nghiệp cần làm để có được khách hàng trung thành

Ngày nay, nhiều doanh nghiệp đang sử dụng giải pháp quản trị quan hệkhách hàng với mục đích phân tích thói quen, nhu cầu của khách hàng trên

cơ sở dữ liệu sẵn có, quản lý các chiến dịch tiếp thị và nâng cao hiệu quả kinhdoanh

Tại Công ty Thông tin Di động – VMS-MobiFone, là một doanh nghiệpnhà nước thuộc một ngành kinh tế ứng dụng công nghệ thông tin viễn thôngtiên tiến Kể từ khi thành lập đến nay đã không ngừng phát triển về mọi mặt,góp phần quan trọng vào sự phát triển của nền kinh tế nước nhà trong lĩnh vựckinh doanh dịch vụ viễn thông-Thông tin di động Tuy nhiên, do nhiều

nguyên nhân chủ quan và khách quan, hoạt động quản trị quan hệ khách hàngtại công ty trong thời gian qua vẫn dựa vào nhân lực là chính, chủ yếu giaodịch trực tiếp với khách hàng tại quầy, còn mang nặng tính thủ tục giấy tờ vàđồng thời sử dụng các tổng đài trả lời khách hàng qua điện thoại Trong khiđó thị trường dịch vụ viễn thông Việt nam ngày càng mở rộng với sự gia nhậpvà cạnh tranh gây gắt của các doanh nghiệp trong và ngoài nước Khách hàngngày càng khó tính và nhu cầu đáp ứng các dịch vụ càng cao.

Xuất phát từ nhận thức đó và trên cơ sở nghiên cứu hoạt động cung ứngdịch vụ thông tin di động của công ty Thông tin Di động – VMS-MobiFone,

tôi đã mạnh dạn chọn đề tài “quản trị quan hệ khách hàng tại công ty dịch

vụ mobifone Khu Vực 3” làm luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh

doanh

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Làm rõ lý luận về khách hàng, quan hệ khách hàng và quản trị quanhệ khách hàng

- Phân tích thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công TyDịch Vụ Mobifone Khu Vực 3 Rút ra những yêu điểm và hạn chế nhằm xâydựng những nhóm giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng

- Đề xuất các nhám giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệkhách hàng như: Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tốt nhất, phân loại kháchhàng, xác định nhu cầu của khách hàng, xây dựng chiến lược quan hệ vớitừng nhóm khách hàng

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

a Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các luận

điểm của các tác giả về khách hàng, quan hệ khách hàng và quản trị quan hệkhách hàng; phân tích nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm dịchvụ viễn thông của Công ty Dich vụ MOBIFONE khu vực 3

b Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động cung

cấp dịch vụ viễn thông trên thị trường của nước Việt nam từ năm 2012 đếnnăm 2016

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử

- Phương pháp phân tích, thống kê, so sánh và tổng hợp

- Phương pháp chuyên gia

5 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Quản trị quan hệ khách hàng không chỉ đơn thuần là một công việc màlà cả một quá trình tổng hợp và nghiên cứu mới có thể có được một chiếnlược CRM hữu ích cho doanh nghiệp Tác giả Don Peppers and MarthaRogers qua quá trình nghiên cứu về CRM đã xuất bản cuốn “Managingcustomer relationships: A Strategic Framework” Trong đó “mục đích chínhcủa CRM cho doanh nghiệp là tập trung vào việc tăng giá trị tổng thể cơ sởkhách hàng và duy trì khách hàng đó là yếu tố rất quan trọng để CRM thànhcông”(Don Peppers and Martha Rogers, 2004,pp.15) [5] Qua đó đưa raphương pháp IDIC để nguyên cứu mối quan hệ dựa 4 yếu tố là Identify (Nhậndiện), Differentiate (Phân biệt), Interact (Tương tác), Customize(Tùy biến)

Mô hình IDIC có thể có thể được phân thành hai hoạt động lớn hơn là Phântích và Hành động Hai nhiệm vụ đầu không cần sự tham gia của khách hàng,có thể gộp thành giai đoạn phân tích (CRM phân tích) Hai nhiệm vụ sau cầnsự tham gia của khách hàng, gọi là giai đoạn hành động (CRM hành động)[23]

[1] Để rõ hơn về phương pháp IDIC chúng ta xem luận văn của Trần

Văn Tám (2008) “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Kỹ

thương - Chi nhánh Đà Nẵng” Nội dung CRM được thể hiện qua 2 giai

đoạn: Phân tích và Hành động Giai đoạn phân tích gồm có nhận dạng và phân biệt khách hàng Giai đoạn hành động gồm có tương tác và cá biệt hóa

theo khách hàng nhằm xây dựng lòng tin cậy, gia tăng giá trị và quản trị mốiquan hệ lâu dài với khách hàng.Sau đó để biết được khách hàng hài lòngnhững gì và không hài lòng những gì về ngân hàng, các nhân viên phòng kếtoán và ký quỷ và phòng tín dụng đã phát ra 100 phiếu câu hỏi thu về được 72phiếu về các mặt sau: cảm nhận về thủ tục nhanh chóng, độ chính xác, antoàn; cảm nhận về cơ sởvật chất phục vụ; cảm nhận về các dịch vụ ngân hàng.Để có được những ý kiến về quy trình phục vụ và tốc độ xử lý công việc củakhách hàng, nhân viên ngân hàng đã thực hiện việc điều tra khách hàng bằngviệc phát hành phiếu điều tra được căn cứ vào quy trình đo lường sự hài lòngvà xử lý phàn nàn của khách hàng, mã số QT-ĐH-06 kèm theo quyết định số196/QĐ-KHPT của tổng giám đốc ngân hàng Sau đó đưa ra các đề xuất đểxây dựng hệ thống thông tin khách hàng; phân tích dữ liệu khách hàng; lựachọn khách hàng mục tiêu; xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàngmục tiêu; cuối cùng là chính sách theo từng nhóm khách hàng mục tiêu

[2] Tác giả Đinh Lê Thục Trinh, đề tài “Quản trị quan hệ khách hàngtại ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt nam – Chi nhánh Đắc lắc”, (2010) đãnghiên cứu nội dung yêu cầu, nguyên tắc và tiến trình CRM Thông qua đó,nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố Công nghệ, con người, văn hóadoanh nghiệp và ngân sách đến hoạt động CRM của ngân hàng Đầu tư vàPhát triển Việt nam-Chi nhánh Đắc lắc, từ đó, đưa ra những vấn đề mới trongviệc thực hiện các giải pháp phát triển quản trị quan hệ khách hàng của ngânhàng Đầu tư và phát triển Việt nam – Chi nhánh Đắc lắc trên cơ sở phân tích

xu hướng phát triển chung của công nghệ tiên tiến trên thế giới, chiến lượcxâm nhập và mở rộng thị trường

[3] Trong nghiên cứu của tác giả: Lê Xuân Sơn, về đề tài “Quản trịquan hệ khách hàng tại Hãng hàng không quốc gia Việt nam”,(2009), tác giảđã nghiên cứu các vấn đề liên quan đến CRM như: Mối quan hệ giữa CRMvới marketing truyền thống và marketing quan hệ, các yêu cầu và quá trìnhphát triển mối quan hệ khách hàng, quy trình thực hiện CRM

Trên cơ sở phân tích hoạt động kinh doanh dịch vụ vận tải đường hàngkhông và thực trạng hoạt động CRM tại Hãng hàng không quốc gia Việt nam;đề tài đã tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến cơ hội và thách thức trong hoạtđộng kinh doanh

Đồng thời đưa ra những giải pháp để hoàn thiện hệ thống quản trị quanhệ khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tăng khả năng cạnh tranhtrên thị trường kinh doanh vận tải đường hàng không trong nước và quốc tế

Trong các công trình nghiên cứu thường sử dụng tổng hợp các phươngpháp nghiên cứu, trong đó chủ yếu sử dụng các phương pháp: Duy vật biệnchứng, duy vật lịch sử, điều tra phân tích kinh tế, các phương pháp khảo sátthực tế,

Qua các nghiên cứu đã phân tích yếu tố liên quan đến công tác quản trịkhách hàng, từ đó đưa ra các chính sách, chủ trương và chiến lược kinh doanhđúng đắn Công trình nghiên cứu trước chỉ ra được các tồn tại cũng như đưa

ra phương pháp tối ưu trong ứng dụng giải pháp quản trị quan hệ khách hàng.Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng đốivới sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó, doanh nghiệp có chính sáchhướng tới khách hàng nhằm đem giá trị dành cho khách hàng

Các nghiên cứu cũng chỉ ra được sự hạn chế trong công tác tổ chứcthực hiện, bộ máy chăm sóc khách hàng còn nhiều nhược điểm, việc phân cấpchăm sóc khách hàng chưa hợp lý và chưa tổ chức hoàn chỉnh mô hình quảntrị khách hàng tại doanh nghiệp

Trong khi nhu cầu khách hàng ngày càng tăng, số lượng khách hàngngày càng đông mà các doanh nghiệp chưa tổ chức được dữ liệu khách hàngtập trung để quản trị quan hệ khách hàng khoa học và hợp lý

Công tác quản trị quan hệ khách hàng thành công cũng không thểkhông quan tâm đến việc tổ chức và chất lượng phục vụ khách hàng khâu thủtục đến giải quyết các khiếu nại, phàn nàn mà doanh nghiệp gây ra cho kháchhàng, nếu như công tác này doanh nghiệp tổ chức tốt sẽ mang lại uy tín chodoanh nghiệp, khách hàng sẽ hài lòng với sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệpcung cấp Khách hàng cũng là một kênh thông tin quảng cáo, quảng bá hiệuquả nhất cho sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mà tiết kiệm chi phí nhất.Đồng thời chi ra doanh nghiệp công nghệ cần áp dụng để mang lại hiệu quảkinh tế nhất, thuận lợi nhất, phù hợp với khả năng tài chính, nhân lực, nguồnlực của doanh nghiệp

Các nghiên cứu trước cho nhiều kết quả từ lý thuyết cho đến thực tiễntrong doanh nghiệp, trên cơ sở kết quả đó sẽ là nền tảng cho nghiên cứu trongđề tài này Nhiều tổng quan và một số lý luận giúp cho tác giả có cái nhìntổng quát hơn về quản trị quan hệ khách hàng

Luận văn tốt nghiệp

4 Nguyễn Xuân Dũng (2011) “Hoàn thiện quy trình quản trị quan hệ

khách hàng tại công ty Lệ Ninh – Quảng Bình" Mục tiêu: phát triển hiểu biết

sâu sắc nhu cầu khách hàng; gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức; tạodựng lợi thế cạnh tranh mới, bền vững; tạo dựng các mối quan hệ lâu dài vớikhách hàng đến mức trung thành và tin tưởng dựa trên sự thoã mãn và tin cậyvào công ty Tác giả sử dụng phương pháp phân tích thống kê; thu thập, tìmkiếm thông tin; sử dụng các công cụ tính toán, bảng biểu và phương phápđiều tra để làm rỏ vấn đề nghiên cứu Quá trình xây dựng CRM luận văn cũngsử dụng mô hình IDIC đề nhận diện khách hàng bằng cách thống kê công ty

có bao nhiêu khách hàng và thu thập thông tin về họ; phân biệt khách hàngdựa trên giá trị của một khách hàng mang lại được đo bằng CLV (CustomerLifetime Value); tương tác với khách hàng thông qua Email, Web, Điện thoại,Bán hàng trực tiếp; và cuối cùng chuyên biệt hóa từng khách hàng gồm cáchoạt động như: quản lý các hoạt động bán hàng, hỗ trợ triển khai các chiếndịch Marketing và quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng Song song đó làphân tích môi trường kinh doanh của công ty thông qua môi trường vĩ mô vàmôi trường vi mô Từ đó đưa ra định hướng mục tiêu cho công ty.

Tuy nhiên, trong nghiên cứu của luận văn này sẽ làm rõ thêm các yếutố đó thông qua các nghiên cứu và phân tích việc xây dựng cơ sở dữ liệu,phân loại khách hàng mục tiêu, hoạt động chăm sóc khách hàng, các giá trịkhách hàng và hoạt động tạo giá trị cho khách hàng trong ngành dịch vụ viễnthông di động Trên sơ sở phân tích hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông

di động và đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tạiCông ty thông tin di động

Từ đó, tìm ra các thuận lợi, khó khăn, cơ hội và thách thức nhằm nângcao hoạt động kinh doanh và năng lực cạnh tranh của công ty, thông qua cácgiải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách

Đề tài tập trung nghiên cứu các cơ sở lý luận về quản trị quan hệ kháchhàng, phân tích các yếu tố liên quan ảnh hưởng đến chính sách chăm sóckhách hàng nhằm làm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tạidoanh nghiệp

6 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN

Luận văn gồm 3 phần; phần mở đầu, kết luận và nội dung đề tài đượctrình bày trong các chương sau ;

Chương 1: Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng.

Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công

ty Dich vụ MOBIFONE khu vưc 3.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách

hàng tại Công ty Dich vụ MOBIFONE khu vưc 3

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ

1.1 KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Tổng quan về khách hàng

1.1.1.1.Khái niệm khách hàng

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng Theo quan điểm cổđiển: “Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của bạn”.Theo quan điểm hiện đại: “Khách hàng là những người mà bạn có quan hệgiao dịch kinh doanh” Theo Philips Kotler (2003): “Khách hàng là đối tượngmà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bạicủa doanh nghiệp” Khách hàng được hiểu là toàn bộ những đối tượng có nhucầu và có liên quan trực tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp Họ là những đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến nhằmthỏa mãn nhu cầu của họ để tồn tại và phát triển Với cách nhìn nhận đó, kháiniệm khách hàng không đơn thuần là những người mua hàng của công ty, màrộng hơn, khách hàng còn là những người mà mình phục vụ, những ngườitham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của công ty Như vậy, đối với mỗicông ty luôn có hai loại khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài

1.1.1.2 Phân loại khách hàng

Dựa vào hành vi mua mà người ta chia làm 2 loại khách hàng: kháchhàng tổ chức và khách hàng cá nhân

- Khách hàng tổ chức là những doanh nghiệp, công ty, tổ chức tín dụng,

…là những người mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức Họthường có hành vi mua phức tạp và chuyên nghiệp Trong quá trình mua củakhách hàng tổ chức người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vàonhau Tiến trình mua của khách hàng tổ chức thường phải đúng quy cách,chuẩn mực hơn so với tiến trình mua của người tiêu dùng cuối cùng

- Khách hàng cá nhân: là một nhóm người đã, đang hoặc sẽ sử dụngdịch vụ cho mục đích cá nhân Việc quyết định mua hàng của khách hàng cánhân thường đơn giản và chủ động hơn khách hàng tổ chức.

Dựa vào khả năng mua hàng người ta phân khách hàng thành 2 loại:

- Khách hàng hiện có: là những người đang quan hệ mua bán với doanhnghiệp Đây là nguồn khách hàng rất cần thiết và có thể giới thiệu nhiềukhách hàng tiềm năng khi họ cảm thấy hài lòng

- Khách hàng tiềm năng: là những người thực sự rất cần sản phẩm,muốn sở hữu nó và có khả năng tài chính quyết định mua hàng nhưng chưamua hàng

1.1.1.3 Vai trò của khách hàng

Khách hàng được coi là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinhdoanh và luôn là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanhnghiệp Vì mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuân, với những chi phí màdoanh nghiệp đã bỏ ra để sản xuất và cung cấp hàng hóa dịch vụ thì chỉ có sựtiêu dùng của khách hàng mới có thể mang lại doanh thu và lợi nhuận chodoanh nghiệp Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, vai trò củakhách hàng đối với doanh nghiệp ngày càng được nhấn mạnh hơn bao giờ hết.Doanh nghiệp nào dành được mối quan tâm của khách hàng thì sẽ thắng lợi.Chiến lược kinh doanh bằng khách hàng đang trở thành một chiến lược kinhdoanh có tầm quan trọng bậc nhất Phối hợp cùng khách hàng trong kinhdoanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thànhmột công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra rất nhỏ nhưng manglại hiệu quả kinh doanh cao

1.1.1.4 Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng

Giá trị cho khách hàng là một khái niệm hay được nhắc đến khi tìmhiểu về khách hàng Đó là sự nhận thức của khách hàng về tính cân đối giữa

việc cho và nhận trong bất kỳ giao dịch nào Cụ thể hơn, giá trị khách hàng làsự đánh giá chung của khách hàng về lợi ích của một sản phẩm hay dịch vụdựa trên sự cảm nhận về các lợi ích thực tế so với những gì phải từ bỏ (sốlượng tiền, thời gian, nổ lực mà khách hàng đã đầu tư vào giao dịch đó) Theoquan điểm của Philip Kotler [8, tr.47]: “Giá trị dành cho khách hàng là chênhlệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng” Tổnggiá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ởmột sản phẩm hay dịch vụ nhất định, điển hình như: giá trị sản phẩm, giá trịdịch vụ, giá trị về nhân sự, giá trị về hình ảnh Tổng chi phí của khách hàng làtoàn bộ chi phí của khách hàng bỏ ra để đánh giá, mua và loại bỏ một sảnphẩm hay dịch vụ như: giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổntinh thần …

Những giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng được chiathành 2 loại cơ bản: giá trị chức năng và giá trị tâm lý

- Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và nhữngđặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ Các giá trị chức năng sẽđược tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệkhi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ Những giá trị chức năng rất dễ bịsao chép Các đối thủ cạnh tranh sẽ hạ giá hay sử dụng công nghệ cao đểmang đến cho khách hàng những giá trị chức năng nhưng nó không thể tạothành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức

- Giá trị tâm lý: Những giá trị tâm lý thường khó sao chép và nó khôngnhấn mạnh đến yếu tố giá cả Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảmnhận họ được chào đón, họ được tôn trọng Tổ chức có thể tạo ra giá trị khi họsử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích Những giá trị cóthể tạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững

1.1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1.2.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management)viết tắt là CRM CRM bao hàm mọi khía cạnh giao dịch của một tổ chức vớikhách hàng, bất kể đó là việc bán hàng hay các dịch vụ có liên quan Có rấtnhiều định nghĩa hay cách hiểu khác nhau về Quản trị quan hệ khách hàng tùytheo từng quan điểm, tùy theo từng ngành nghề, từng doanh nghiệp khácnhau: Theo Wikipedia: “CRM là một phương pháp giúp các doanh nghiệptiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quảnlý

các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc vàcác vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn Thông qua hệ thống quanhệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữtrong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặcbiệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềmnăng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý.Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của kháchhàng một cách nhanh chóng và hiệu quả” Theo V.Kumar J.Reinartz (2006):

“CRM là quá trình lựa chọn những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phụcvụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanhnghiệp với từng khách hàng” Theo www.crmguru.com: “CRM là một chiếnlược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng cógiá trị nhất CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào kháchhàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ Nhữngứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệuquả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược công tyđúng đắn và phù hợp” Theo Vince Kellen, www.kellen.net: “CRM là một

chiến lược kinh doanh nhằm nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện khả năngsinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng các hiểu hơn về kháchhàng và phân phối giá trị tới họ Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vàosản phẩm sang hướng vào khách hàng” Theo tạp chí nhà kinh tế (TheEconomics): “CRM là một nguyên tắc tổ chức bao gồm sự xác định, thu hútvà sử dụng các khách hàng đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng trưởng lợinhuận”.

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về CRM nhưng theo quan điểm củaluận văn, tiếp cận ở góc độ tác nghiệp thì có thể hiểu: “CRM là một tiến trìnhtổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng một cáchsinh lời nhất bằng việc cung cấp những giá trị và sự thỏa mãn cao hơn chokhách hàng” Nó bao gồm sự kết hợp giữa marketing, bán hàng và dịch vụkhách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phânphối giá trị khách hàng

1.1.2.2 Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng

Nền tảng của quản trị quan hệ khách hàng bao gồm 3 vấn đề cơ bản là:tạo giá trị cho khách hàng, nhìn nhận mỗi sản phẩm như một quá trình hoạtđộng và trách nhiệm của nhà cung cấp

- Cơ sở quan trọng nhất là tạo giá trị cho khách hàng: Mục đích khôngphải là tối đa hóa lợi ích của mỗi hoạt động đơn lẻ mà để xây dựng mối quanhệ bền vững với khách hàng Hai bên cùng phối hợp và điều chỉnh lẫn nhautheo hướng cùng tạo ra giá trị cho cả doanh nghiệp và khách hàng Quan hệkhách hàng được nhìn nhận từ viễn cảnh tạo ra giá trị của cả nhà cung cấp vàkhách hàng CRM trở thành nhân tố trung tâm, nó kết nối cả ba lĩnh vực làsản xuất, sản phẩm và khách hàng

- Cơ sở thứ hai là nhìn nhận mỗi sản phẩm như một quá trình hànhđộng:

Sản phẩm được nhìn nhận như một thực thể liên quan đến sự trao đổigiữa nhà cung cấp và khách hàng Theo quan điểm này, sẽ không có công tyhàng hóa hay công ty dịch vụ thuần túy mà chỉ có những dạng khác nhau củahình thức quan hệ khách hàng Hay công ty không bán những sản phẩm, dịchvụ mà công ty chỉ bán lợi ích, giải pháp cho khách hàng Thông qua sự traođổi này năng lực của nhà cung cấp được chuyển một phần vào quá trình tạo ragiá trị cho khách hàng Kinh doanh không chỉ là bán một sản phẩm mà đó làviệc sử dụng năng lực của một người để hỗ trợ một mối quan hệ trong suốtthời gian tồn tại của nó Chính vì vậy, CRM biểu thị một sự chuyển dịch haichiều: một chiều là sự dịch chuyển từ suy nghĩ “chỉ để giao dịch” sang suynghĩ “chỉ để quan hệ” và chiều kia là suy nghĩ “dựa trên sản phẩm” sang suynghĩ “dựa trên năng lực”.

- Cơ sở thứ ba là trách nhiệm của nhà cung cấp: Đối với một công ty,chỉ thỏa mãn nhu cầu khách hàng đã biểu lộ ra là chưa đủ mà cần phải pháthiện ra các nhu cầu chưa được khám phá của khách hàng và đặc biệt là cácnhu cầu trong tương lai của họ

1.1.2.3 Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng

- Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dàigiữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về doanhnghiệp, được phục vụ chu đáo hơn, khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn

từ những điều rất nhỏ như: ngày kỷ niệm, sở thích, nhu cầu

- Đối với doanh nghiệp:

+ CRM giúp doanh nghiệp quản lý hệ thống dữ liệu và thông tin kháchhàng nhờ vào việc nó có thể xâu chuỗi các thông tin về khách hàng và lưu giữnó trong một ngân hàng dữ liệu Điều này trở nên càng quan trọng khi doanhnghiệp càng phát triển, mở rộng phạm vi kinh doanh quy mô khách hàng, khisự phân mảng thị trường ngày càng trở nên mạnh mẽ và nhu cầu khách hàng

hướng tới sự cá biệt hoá.

+ CRM giúp doanh nghiệp rút ngắn thời gian trong việc thực hiệntương tác với khách hàng: đáp ứng đơn hàng, hỗ trợ thông tin cho khách hàngvề sản phẩm dịch vụ các chính sách của công ty, giải quyết các vấn đề củakhách hàng, trả lời điện thoại, thư trực tiếp hoặc email của khách hàng, viếngthăm khách hàng Giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanhchóng dễ dàng và tiết kiệm chi phí CRM là một công cụ hỗ trợ doanh nghiệpquản lý nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất

- Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ

hỗ trợ đắc lực như: giúp thống kê, phân tích và đánh giá tình hình kinh doanhnhanh nhất Giúp doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ, hiệntại và dự đoán tương lai Doanh nghiệp dễ dàng phát hiện những khó khăn, rủi

ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra các giải pháp thích họp CRM cũng giúp doanhnghiệp đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhânviên

- Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian vàcông việc hiệu quả, đồng thời giúp nhân viên quản lý và nắm rõ thông tin củatừng khách hàng để có thể liên hệ và chăm sóc khách hàng kịp thời tạo uy tíncho khách hàng và giữ chân khách hàng

1.1.2.4 Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng

CRM được bắt đầu với ý tưởng là giúp các doanh nghiệp sử dụngnguồn lực (nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen củakhách hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt Vàxét về một cách tổng thể, mục tiêu cốt lõi của CRM là tối đa hóa giá trị củakhách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức địnhhướng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng Với sự trợ giúp của mộtchương trình CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:

- Cung cấp dịch vụ cho khách hàng tốt hơn

- Tổ chức trung tâm giao dịch

- Giúp nhân viên kết thúc một thương vụ tốt hơn

- Đơn giản hoá quá trình bán hàng và tiếp thị

- Phát hiện các khách hàng mới

- Tăng doanh số

1.1.2.5 Các thành phần của hệ thống CRM

Một hệ thống CRM hoàn chỉnh thường bao gồm có 3 chức năng chính:

- CRM phân tích (Analytical CRM)

- CRM hoạt động (Operational CRM)

- CRM cộng tác (Collaborative CRM)

a CRM phân tích

Mục đích của CRM phân tích là nhận diện và phân biệt khách hàng.Chức năng này bao gồm hệ thống phân tích khách hàng, phân tích hiệu quảcủa từng hoạt động marketing với từng khách hàng: quản lý và phân tích cácchiến dịch quảng cáo, quản lý các quan hệ trong kênh phân phối, phân tích đểtối ưu hóa chính sách giá cả, phân tích khía cạnh tài chính cho các hoạt độngxây dựng và duy trì quan hệ với khách hàng Các phân tích thường phục vụcho việc:

- Hỗ trợ ra quyết đinh: bằng phân tích, báo cáo, số đo, chỉ số suất,…

- Mô hình dự đoán về khách hàng

- Chiến lược và nghiên cứu

b CRM hoạt động

CRM hoạt động cung cấp sự hỗ trợ đến các hoạt động kinh doanh cótiếp xúc trực tiếp với khách hàng như: marketing, bán hàng và dịch vụ Cácgiao dịch với khách hàng sẽ tự động được ghi lại vào hệ thống và tất cả cácnhân viên đều có thể truy cập đế lấy các thông tin đó

- Hoạt động marketing: phân tích chi tiết về từng khách hàng, quản lý

các cuộc gọi của khách hàng, quản lý danh sách khách hàng, sử dụng cáccông cụ đánh giá hiệu quả marketing

- Hoạt động bán hàng: CRM hỗ trợ doanh nghiệp trong việc quản lý

các thông tin giao dịch với khách hàng theo quy trình bán hàng, quản lý các

cơ hội, phân tích chu kỳ bán hàng, cung cấp các báo cáo phân tích bán hàngvà các vấn đề quan trọng của bộ phận bán hàng

- Hoạt động chăm sóc khách hàng: Hệ thống bán hàng, Marketing tốt

mang lại cho doanh nghiệp khách hàng, nhưng đó chỉ là bước khởi đầu Hệthống sẽ bao gồm các yếu tố như: quản lý việc tiếp xúc khách hàng, mức độ

hỗ trợ khách hàng, thư viện lưu trữ các giải pháp

c CRM cộng tác

CRM cộng tác tập trung vào việc thiết lập, duy trì và phát triển nhữngkênh tiếp xúc khách hàng hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúpcho khách hàng dễ dàng hơn trong việc tiếp xúc hoặc tìm kiếm thông tindoanh nghiệp Bên cạnh đó, nó cũng giúp doanh nghiệp chủ động hơn trongviệc tiếp xúc khách hàng và triển khai các hoạt động nâng cao mối quan hệkhách hàng và doanh nghiệp CRM cộng tác được sử dụng để tác động tớikhách hàng thông qua các biện pháp như tiếp xúc cá nhân, thư, fax, điệnthoại, internet, thư điện tử nhằm cung cấp các dịch vụ trực tiếp cho kháchhàng, tìm ra những biện pháp tiếp xúc hiệu quả với khách hàng

1.2 NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Để phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh và mang lại hiệu quả,mỗi doanh nghiệp sẽ có cách thức xây dựng và vận dụng hệ thống CRM khácnhau Chính vì vậy mà điều kiện đầu tiên doanh nghiệp phải thực hiện đó lànên đánh giá xem mô hình CRM nào thích hợp với doanh nghiệp Không thểáp dụng một mô hình CRM cho mọi doanh nghiệp, do mỗi doanh nghiệp có

mục tiêu hoạt động và đặc thù kinh doanh riêng Nhưng nhìn chung, tiến trìnhthực hiện hoạt động CRM theo trình tự sau:

Hình 1.1 Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng

1.2.1 Nhận diện khách hàng

a Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

a1 Mục đích của cơ sở dữ liệu khách hàng

Cơ sở dữ liệu khách hàng là nơi lưu trữ và khai thác các thông tin chitiết có liên quan đến khách hàng của doanh nghiệp Nó cung cấp một góc nhìn

từ một phía của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ đã sử dụng, chính sáchđược áp dụng, các giao dịch,… cho phép tham khảo những số liệu cần tìmmột cách nhanh chóng và cho phép rút ra những tập hợp con từ những số liệuđó thường xuyên Đây là cơ sở cho việc phân tích các giá trị khách hàng để từđó đề ra các chương trình nhằm thiết lập các mối quan hệ với khách hàng

Cơ sở dữ liệu khách hàng đảm bảo cho hoạt động quản trị quan hệ

Nhận diện khách hàng

Tương tác với khách hàng Phân biệt khách hàng

Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh

khách hàng có hiệu quả, tăng khả năng của doanh nghiệp trong việc:

- Thực hiện phân đoạn thị trường có lợi: Cơ sở dữ liệu cho phép ngườilàm marketing phân tích các khách hàng và phân đoạn khách hàng thànhnhững nhóm khác nhau để triển khai những chương trình marketing một cáchhiệu quả nhất

- Giữ chân khách hàng và khuyến khích mua lặp lại: Cơ sở dữ liệu giúpdoanh nghiệp hiểu khách hàng và những nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hàilòng khách hàng, từ đó có thể xác định được các chương trình marketing,quan hệ khách hàng nhằm tạo lòng trung thành cho họ, đáp ứng tốt hơn cácnhu cầu của họ với chi phí thấp nhất

- Nhắm đến những khách hàng sinh lợi tiềm năng: Khách hàng sinh lợitiềm năng là những khách hàng hiện tại mà dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàngdoanh nghiệp có thể nhận ra đâu là khách hàng có giá trị tiềm năng nhất từ đócó chính sách quan hệ khách hàng phù hợp

a2 Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng

Những dữ liệu nhận diện khách hàng còn giao dịch

- Những dữ liệu nhận diện khách hàng cá nhân

+ Dữ liệu về hành vi: Dựa vào đặc điểm mua hàng, thói quen muahàng,

tần suất tương tác với doanh nghiệp, kênh truyền thông, ngôn ngữ sử dụng, sựtiêu thụ sản phẩm, …

+ Dữ liệu về thái độ: mức độ hài lòng của khách hàng, vị thế cạnh tranhmà khách hàng cảm nhận, sở thích, mong muốn hay lối sống, ý kiến củakhách hàng,…Đây là những dữ liệu có thể thay đổi theo thời gian, vậy nêncần cập nhật liên tục

+ Dữ liệu về nhân khẩu: độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ giáo dục,chi tiêu hộ gia đình, tài sản,…Đây là những dữ liệu ít thay đổi theo thời gian

- Những dữ liệu nhận diện khách hàng tổ chức

Đối với khách hàng tổ chức, doanh nghiệp cũng cần phải nhận diệnkhách hàng Những dữ liệu nhận diện tương tự như khách hàng cá nhân Tuynhiên, một vài điểm khác biệt cần phải xem xét:

+ Doanh nghiệp cần cân nhắc ai sẽ là đại diện của tổ chức?

+ Nhà quản trị là người mua hay là người quyết định?

+ Ai là người phê duyệt?

+ Ai là người sử dụng sản phẩm?

+ Đặc điểm ngành nghề kinh doanh

+ Văn hóa tổ chức,…

Đồng thời, doanh nghiệp cần nhận biết khách hàng (người tiêu dùngcuối cùng) của khách hàng tổ chức:

+ Đối với sản phẩm nhanh hỏng: xác định qua người tái đặt hàng

+ Đối với sản phẩm sử dụng phức tạp: xác định qua hoạt động tư vấn,thiết kế kỹ thuật,…

+ Đối với sản phẩm cần bảo dưỡng định kỳ: thông qua hoạt động bảodưỡng, bảo hành,…để nhận diện khách hàng Các chiến lược để tìm hiểu vaitrò của những người trong tổ chức mua sản phẩm của doanh nghiệp:

+ Tổ chức hội nghị khách hàng

+ Tham gia triển lãm, hội chợ thương mại

+ Tài trợ hội thảo

+ Gặp gỡ, trao đổi danh thiếp

+ Cung cấp dịch vụ hay lợi ích cho khách hàng

Doanh nghiệp cần nhận dạng “Các quan hệ bên trong những quan hệ”tại các khách hàng thông qua cung cấp một dịch vụ hay một lợi ích cho kháchhàng mà chúng chỉ có thể được thực hiện một cách đầy đủ khi mà chínhnhững người tham gia thể hiện đầy đủ các đặc điểm của họ và tham gia một

cách chủ động vào quan hệ.

Những dữ liệu nhận diện khách hàng không còn giao dịch

Với những khách hàng cá nhân và tổ chức không còn giao dịch, doanhnghiệp cũng cần phải nhận diện khách hàng Ngoài thông tin cơ bản ở trên dữliệu khách hàng còn bao gồm:

+ Hành vi: Đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng trước đây,khoản chi phí của họ dành cho doanh nghiệp

+ Thời gian giao dịch: Thời gian khách hàng từng giao dịch với doanhnghiệp, họ đã không còn giao dịch bao lâu

+ Cách thức trước đây doanh nghiệp đạt được khách hàng

+ Lý do khách hàng đó không còn giao dịch với doanh nghiệp

a3 Rà soát lại cơ sở dữ liệu khách hàng

Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, một doanh nghiệp cần biếtnhận dạng khách hàng Do đó, trước hết phải chọn phạm vi giới hạn, tạo cơhội, lập thứ tự ưu tiên để nhận diện khách hàng

- Bước 1: Doanh nghiệp đã nhận diện bao nhiêu khách hàng?

Để đánh giá chính xác hơn đã có bao nhiêu thông tin nhận diện, doanhnghiệp nên:

+ Kiểm kê tất cả dữ liệu điện tử về khách hàng đã có

+ Tìm kiếm thông tin khách hàng dưới dạng hồ sơ

Sau khi đánh giá, kiểm tra thông tin nhận diện khách hàng hiện tại,doanh nghiệp nên lập một chương trình thu thập dữ liệu Chương trình sẽ thuthập thông tin khách hàng hoặc nếu thông tin có sẵn, có thể mua từ bên thứba

- Bước 2: Để khách hàng tự hiện diện

Muốn có quan hệ thực sự, một doanh nghiệp cần phải kết nối kháchhàng với hành vi mua cá biệt giao dịch dịch vụ của họ Phân tích hành vi đã

xảy ra là phương pháp đơn giản, hữu hiệu nhất để định hình giá trị tương laicủa khách hàng Những chương trình khách hàng thường xuyên (hay còn gọilà những chương trình trung thành) không chỉ là cơ chế nhận diện khách hàngmà còn kết nối được khách hàng với giao dịch cá biệt của họ theo thời gian.Tuy nhiên những chương trình này chỉ là phương thức, không phải chiếnlược Lập nên các bước để có quan hệ rộng hơn rất quan trọng, bởi chươngtrình

marketing thường xuyên chỉ là cơ chế nhận diện và theo dõi khách hàng Chỉkhi doanh nghiệp thực sự dùng thông tin có được để đối xử khác nhau vớinhững khách hàng khác nhau, quan hệ thực sự mới được hình thành McKeanphân chia doanh nghiệp thành 3 loại dựa trên khuynh hướng cạnh tranh củahọ về mass-market, tính chuyển đổi và sự nắm bắt thông tin:

+ Mass-market: Một doanh nghiệp tập trung nguồn lực chủ yếu vào cácquá trình thông tin định hướng giao dịch Đây được xem là điều kiện bắt buộcđể hoàn thành nhiệm vụ giao dịch (xuất hóa đơn, thanh toán, thông báo chokhách hàng,…)

+ Tính chuyển đổi: Tương tự loại mass-market, doanh nghiệp loại nàytập trung vào việc tăng mức độ phức tạp của thông tin

+ Nắm bắt thông tin hay “đối thủ cạnh tranh dựa vào thông tin”: Doanhnghiệp loại này cho rằng thông tin khách hàng thực sự là tài sản có giá trịnhất

a4 Các hoạt động nhận diện khách hàng

- Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địachỉ, số điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình,…) Khách hàng có thểdùng nhiều tên khác nhau, có thể là họ, tên lót, nickname nên vấn đề là xácđịnh được username duy nhất

- Thu nhập: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể thông

qua mã khách hàng thường xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tương tác trênweb, bảng câu hỏi,…

- Liên kết: Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cảcác giao dịch, tương tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ởcác đơn vị, bộ phận khác nhau của doanh nghiệp

- Hội nhập (tích hợp): Tích hợp các đặc điểm nhận dạng khách hàngvào hệ thống thông tin doanh nghiệp sử dụng để vận hành hoạt động củamình Chẳng hạn những đặc điểm nhận diện khách hàng thường xuyên củamột hãng hàng không cần được tích hợp vào hệ thống dữ liệu đặt chỗ bay

- Nhận ra: Khách hàng mua lại cần được nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc.Chẳng hạn khách hàng dạo trên website, tới cửa hàng, gọi đến trung tâm dịchvụ vào những thời điểm khác nhau cần được nhận ra là cùng một khách hàng

- Lưu trữ: Thông tin nhận diện khách hàng phải được lưu trữ và duy trìtrong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử

- Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận diện là đốitượng cần phải được kiểm duyệt, cập nhật, hoàn thiện hoặc xem lại thườngxuyên

- Phân tích: Phân tích sự khác biệt giữa các khách hàng, nhận định vềnhu cầu và hành vi của họ trong tương lai dựa vào thông tin khách hàng

- Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng trên cơsở dữ liệu phải sẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanhnghiệp khi cần truy cập Việc lưu trữ thông tin nhận dạng dưới dạng dễ tiếpcận là cốt yếu để thành công

- Đảm bảo an toàn: Thông tin khách hàng rất nhạy cảm mang tính cạnhtranh và ảnh hướng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo vệnghiêm ngặt nhằm ngăn cản việc sử dụng trái phép

1.2.2 Phân biệt khách hàng

a Mục đích của phân biệt khách hàng

Mỗi khách hàng có những nhu cầu và yêu cầu riêng biệt Vì vậy, doanhnghiệp cần phải biết mỗi khách hàng có giá trị khác nhau, để từ đó “Phục vụmỗi khách hàng theo một cách riêng biệt” Hơn nữa, theo nguyên tắc Paretohay quy luật 80/20 (Quy luật thiểu số quan trọng và phân bố nhân tố) cho thấyrằng: phần lớn lợi nhuận của doanh nghiệp được sản sinh từ một phần nhỏtrong số các khách hàng của họ Điều này càng thể hiện rõ hơn đối với nhữngdoanh nghiệp có khách hàng là tổ chức Vì vậy, các doanh nghiệp ngày naychuyển định hướng kinh doanh từ sản phẩm sang định hướng khách hàng mộtcách có chọn lọc Do sự đầu tư dàn trải chỉ tiêu tốn nguồn lực nên lựa chọnđúng khách hàng quan trọng là yếu tố quyết định sự thành công trong chiếnlược CRM Điều này giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, làmtăng khả năng nắm bắt thông tin về khách hàng nhanh hơn đối thủ cạnh tranhcủa mình, tăng khả năng biến những thông tin, yêu cầu của khách hàng thànhhành động nhanh nhất

b Phân biệt khách hàng theo giá trị

Phân biệt khách hàng theo giá trị tức là phân biệt khách hàng theo lợiích mà họ mang đến cho doanh nghiệp Giá trị một khách hàng tương đươngvới đóng góp của khách hàng đó

Khi nói về giá trị, cần phân biệt giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng

- Giá trị hiện tại của khách hàng bao gồm giá trị hiện tại thuần của đónggóp tài chính và chi phí tài chính của khách hàng cho doanh nghiệp với giảđịnh không có biến động xảy ra

- Giá trị tiềm năng của khách hàng là giá trị mà khách hàng có thểmang lại cho doanh nghiệp Doanh nghiệp bằng nhiều cách có thể thay đổihay khuyến khích thay đổi hành vi khách hàng nhằm mang lại giá trị thực sựvà tăng lòng trung thành của khách hàng theo thời gian Phân biệt khách hàng

theo giá trị có thể giúp doanh nghiệp định mức chi phí để thâu tóm một kháchhàng mới, mức chi phí để duy trì khách hàng hiện tại Với một mô hình tínhgiá trị khách hàng có khả năng dự đoán cao, một doanh nghiệp có thể tậptrung nổ lực cần thiết để thu hút những khách hàng với giá trị cao hơn.

Tính giá trị khách hàng

Phân biệt khách hàng hiệu quả nhất cần dựa trên giá trị hiện tại của mộtkhách hàng tương đương với một đại lượng thường được gọi là giá trị từkhách hàng hay giá trị khách hàng lâu dài (LifeTime Value – LTV) Giá trị từkhách hàng là những giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách hàng khi khách hàngđã được tổ chức thoả mãn Trước hết phải kể đến những giá trị về mặt kinh tế,cụ thể là khả năng sinh lợi của khách hàng, nó phụ thuộc rất nhiều vào sự gắnbó của khách hàng, càng gắn bó lâu dài với tổ chức, khách hàng càng đem lạicho tổ chức nhiều giá trị hơn Mỗi khách hàng ngày nay đều có hành trìnhtheo thời gian trong quan hệ với doanh nghiệp mà mỗi sự kiện đều có ảnhhưởng về tài chính đến doanh nghiệp (sức mua, thanh toán, trao đổi hay nângcấp sản phẩm, yêu cầu bảo hành, giới thiệu cho những khách hàng khác, gọiđiện nhờ trợ giúp, ) Mỗi sự kiện sẽ diễn ra vào một thời gian cụ thể trongtương lai và có tác động đến tài chính, tính toán được vào thời điểm đó Giátrị khách hàng sẽ cho chúng ta câu trả lời khách hàng nào mang lại nhiều lợinhuận nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ít nhất ở hiện tại và tương laicũng như sự an toàn và rủi ro mà khách hàng có thể mang lại

Xếp khách hàng theo thứ tự giá trị đối với doanh nghiệp, sau đó chiacác khách hàng thành 10 nhóm bằng nhau về số lượng (mỗi nhóm có 10%khách hàng), phân tích sự khác biệt giữa những khách hàng trong một hoặchai nhóm có giá trị nhất với những khách hàng trong những nhóm có giá trịhơn Phân tích sẽ cho thấy phần lớn lợi nhuận thu được từ một hoặc hai nhómkhách hàng dẫn đầu

Mục tiêu của việc phân biệthàng cá nhân và kết hợp chặt chẽ 3 thànhphần định lượng riêng biệt:

- Thời gian giao dịch gần đây: Tổng thời gian mà khách hàng bắt đầugiao dịch với công ty đến thời gian giao dịch gần đây nhất

- Tần suất mua hàng: Mức độ thường xuyên mua của khách hàng

- Giá trị mua hàng: Khách hàng tiêu hao bao nhiêu tiền trong giai đoạncụ thể gần nhất

Phân nhóm khách hàng theo giá trị

Để ra quyết định tập trung nguồn lực tốt hơn, doanh nghiệp cũng phảibáo cáo giá trị tài sản vô hình và khuynh hướng mua của khách hàng trongtương lai – một tài sản vô hình quan trọng đối với doanh nghiệp Khách hàngcó thể dễ dàng được phân biệt thành 4 loại:

- Những khách hàng giá trị cao nhất (MVCs): Họ có giá trị thực tế caonhất đối với doanh nghiệp Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận caonhất, sẵn sàng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất Họ có giá trị phầnđóng góp lớn nhất và mục tiêu của doanh nghiệp là duy trì những khách hàngnày vì họ có thể giữ cho hoạt động của doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu

- Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (MGCs): Họ cótiềm năng phát triển nhất (thông qua bán chéo sản phẩm, giữ khách hàng lâu,hay thay đổi hành vi khách hàng để giảm chi phí) Họ có khả năng tồn tạikhác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốtnhất (MVCs) của đối thủ cạnh tranh

- Những khách hàng có giá trị âm (BZs): Họ là những khách hàng mà

do nổ lực rất nhiều nhưng doanh nghiệp vẫn thu được lợi nhuận thấp hơn chiphí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kểdoanh nghiệp làm gì, theo đuổi chiến lược nào Hầu như doanh nghiệp nào

cũng có những khách hàng loại này (chẳng hạn khách hàng viễn thông dichuyển thường xuyên, thường xuyên không thanh toán hóa đơn, cần nhiềudịch vụ Khách hàng hay ép giá khiến người bán thường không có lãi,…)Doanh nghiệp nên biến họ thành những khách hàng sinh lợi (chẳng hạn thêmphí dịch vụ) hay ít nhất là hòa vốn hoặc khuyến khích họ trở thành kháchhàng không sinh lợi của người khác,…

- Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): Họ là những khách hàngngấp nghé bờ vực không sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềmnăng Doanh nghiệp cần xác định họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển haykhông Mục tiêu của doanh nghiệp là nên di chuyển họ đến nhóm khách hàngcó khả năng tăng trưởng cao nhất hoặc khiến họ thể hiện lợi nhuận dài hạnthật sự (marketing đại chúng theo truyền thống, thu nhập phản hồi,…)

c Phân biệt khách hàng theo nhu cầu

Rõ ràng sẽ rất tốn kém khi doanh nghiệp phải thiết kế những đặc tínhsản phẩm hay dịch vụ riêng cho từng khách hàng Thay vào đó, sử dụng côngnghệ thông tin sẽ giúp các doanh nghiệp phân loại khách hàng thành nhóm tốthơn, sau đó kết hợp mỗi nhóm với sản phẩm, dịch vụ được cá biệt theo sốđông thích hợp Vấn đề là sự phức tạp của việc mô tả và phân loại khách hàngtheo nhu cầu Theo các nhà phân tích, nhu cầu khách hàng có nhiều kích cỡvà sắc thái khác nhau Đối với khách hàng tiêu dùng, có những niềm tin mạnh

mẽ thiên về tâm lý, giai đoạn sống, tâm trạng, mong muốn, Với những kháchhàng doanh nghiệp, có những giai đoạn kinh doanh khác nhau, báo cáo tàichính những kiểu ra quyết định hay những kiểu tổ chức khác nhau,…(khôngkể những động cơ của cá nhân trong khách hàng tổ chức bao gồm người raquyết định, người phê duyệt, người xem xét,… hay những bên liên quan cóảnh hưởng đến hành vi doanh nghiệp) Hơn nữa, nhu cầu của khách hàng liênquan đến động cơ mua hàng chứ không phải những gì khách hàng mua

Động cơ mua hàng của khách hàng không hoàn toàn giống nhau khimua cùng một sản phẩm Đối với khách hàng tiêu dùng, họ mua sản phẩmnhằm mục đích là tự dùng hoặc cho gia đình chứ không bán lại kiếm lời Vìvậy, họ thường chú tâm đến chất lượng sản phẩm, giá cả, lợi ích, khuyến mãi,dịch vụ kèm theo Đặc điểm của khách hàng này là số lượng đông, nhưng rấtít khi mua với số lượng lớn và hành vi mua đơn giản hơn khách hàng tổ chức.Đối với khách hàng tổ chức (mua hàng bán lại), họ mua hàng với mục đíchbán lại hoặc bán ra để kiếm lợi nhuận từ chênh lệch giá không phải để tựdùng, chủ yếu bao gồm các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, công ty thuê, đại lý,…Vì vậy, doanh nghiệp cần chú trọng vào yếu tố giá cả, chiết khấu, bảo quản,vận chuyển khi quan hệ với nhóm khách hàng này Đặc điểm của khách hàngnày là số lượng hạn chế, nhưng họ mua với khối lượng nhiều, hành vi mua rấtphức tạp,… Marketing luôn dựa trên việc lôi cuốn những khách hàng khácnhau theo cách khác nhau mà phân đoạn thị trường là cách phát triển cao, tinh

vi nhưng lại chủ yếu dựa trên sản phẩm, lợi nhuận từ sản phẩm hơn là kháchhàng hay nhu cầu ngày càng lớn của họ Doanh nghiệp cần phải đặt kháchhàng vào danh mục vốn đầu tư, chủ yếu dựa trên nhu cầu Một phân đoạn thịtrường gồm những khách hàng có cùng thuộc tính Một danh mục vốn đầu tưkhách hàng gồm những khách hàng giống nhau Cách tiếp cận phân đoạn thịtrường dựa trên những thuộc tính trong khi cách tiếp danh mục vốn đầu tưdựa trên sự đáp ứng nhu cầu lớn hơn của từng khách hàng Đối với kháchhàng tổ chức, việc định hướng trực tiếp đến một khách hàng tổ chức nhất địnhhay một nhóm nhỏ các tổ chức chứ không đến một nhóm đối tượng kháchhàng lớn trong thị trường tiêu dùng

1.2.3 Tương tác với khách hàng

a Mục đích của tương tác với khách hàng

Tương tác với khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu được cách thức

khách hàng giao tiếp với họ qua 2 nguyên tắc là kênh giao tiếp và bản chấtcủa tương tác, từ đó doanh nghiệp sẽ quan hệ với khách hàng càng mật thiết,điều này giúp cho khách hàng sẽ càng mở rộng đối thoại vì họ biết doanhnghiệp sẽ lắng nghe

Về chức năng, hệ thống CRM có ba lợi ích căn bản:

- Dịch vụ khách hàng được cải thiện nhờ dữ liệu sẵn có kịp thời

- Tổ chức thông tin tốt hơn nhờ kết hợp nhiều dữ liệu trong cùng một vịtrí

- Hiệu quả hơn nhờ làm được nhiều hơn mà tốn ít nguồn lực hơn

Công nghệ cũng giúp doanh nghiệp hiểu được nhóm khách hàng chínhvà cá biệt sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng Họ đo hoạt động khách hàngthông qua những dự án khách hàng, chiến dịch marketing, chương trình giớithiệu sản phẩm,…Doanh nghiệp triển khai công nghệ tập trung vào kháchhàng như phần mềm call center, những website tự phục vụ, bố trí và tổ chứchợp lí những tiến trình liên quan tới mô hình kinh doanh tập trung vào giá trịkhách hàng

b Các công cụ tương tác với khách hàng

- SFA (Sales Force Automation): Quản lý tự động việc bán hàng bằngviệc sử dụng công nghệ thông tin để theo dõi khách hàng, tìm kiếm các kháchhàng có triển vọng, các khách hàng hấp dẫn nhất và lưu trữ các tương táckhác nhau với khách hàng khi nó xảy ra SFA có thể thiếp lập các báo cáothường xuyên về tình hình bán hàng, nhắc nhở nhân viên trong một số hoạtđộng

- Phần mềm quản trị chiến dịch (Campaign Management Software):Phần mềm này được dùng để tìm kiếm khách hàng mới và đảm bảo lòngtrung thành của khách hàng bằng cách truyền thông những vấn đề khách hàngquan tâm một cách liên tục, hợp pháp

- Các công cụ cá biệt hóa (Personalization Engines): Xác lập hồ sơkhách hàng dựa vào thông tin được khách hàng cung cấp tự nguyện Khaithác các dữ liệu khách hàng từ kho dữ liệu để phác họa các sản phẩm khácnhau cho các nhóm khách hàng ghé thăm website và gửi chào hàng cụ thể quaemail cho các khách hàng.

- Dịch vụ khách hàng và các giải pháp hỗ trợ (Customer Service andSupport Solutions – CSS): Giúp doanh nghiệp quản trị các trung tâm dịch vụkhách hàng qua điện thoại, giảm lãng phí trong thời gian để xử lý các cuộcđiện thoại dịch vụ CSS đồng bộ cho phép quản trị chuỗi cung ứng dịch vụ,đem lại sự quản trị các hợp đồng, bảo hành, theo dõi tình trạng mất kháchhàng

- Matching Engines: Hỗ trợ ra quyết định để đáp ứng nhu cầu kháchhàng bằng những cung ứng sản phẩm và dịch vụ Phân tích hành vi mua để từđó dự đoán các khuynh hướng mua nhằm thiết lập các chiến lược trong tươngtác với khách hàng qua email, web và các phương pháp tương tác khác

- Collaborative Filtering: Dùng cách tiếp cận dựa trên nhóm để dựđoán,… là công cụ được biết đến nhiều nhất Những công cụ khác sử dụngchuẩn mua và phân tích hành vi

- Reporting and analytics tools/ Marketing Automation tools: Các côngcụ này có thể được tạo ra qua web, có thể đưa ra các câu trả lời cho mọi thắcmắc của người làm marketing, thường là những nhà quản trị chiến dịch.Chẳng hạn có bao nhiêu sinh viên năm 3 đang sử dụng điện thoại di động hơn

2 năm

- Contact center management: Sự thay đổi về căn bản chức năng và cácquy trình của các trung tâm dịch vụ khách hàng truyền thống Tổ chức trungtâm thông tin tập trung (Centralized intelligence hub) lưu trữ các thông tin vàtất cả những gì thuộc về khách hàng và vì khách hàng Chẳng hạn giúp các

Call center sắp xếp các phản hồi qua web và kết nối dữ liệu với khách hàng

- Online analytical processing tools – OLAP: Cho phép phân tích dữ

liệu, xác định những mô thức và những mối quan hệ tiềm ẩn có khả năngchưa được khám phá

- Dùng email để tương tác với khách hàng: Email được thiết kế để mọi

người liên lạc với nhau Có thể nói, công nghệ đã giúp doanh nghiệp tươngtác với khách hàng tốt hơn Tuy nhiên, đối với khách hàng tổ chức mối tươngquan giữa người bán và người mua thường rất chặt chẽ Do đó, để tương táchiệu quả với khách hàng tổ chức thì tương tác trực tiếp là hình thức được sửdụng phổ biến hiện nay:

- Tương tác thông qua tiếp xúc trực tiếp: hình thức tương tác này giúpdoanh nghiệp có thể tiếp cận tốt nhất đến những khách hàng cụ thể, thông quatiếp xúc trực tiếp “face to face” sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về kháchhàng, phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.Hơn nữa, thông qua hình thức này, khách hàng có thể tin tưởng và hiểu rõ hơnvề doanh nghiệp

- Tương tác qua thư: là hình thức doanh nghiệp gởi thư, fax đến một địachỉ khách hàng nhằm giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới, khuyến mãi, thưthăm dò ý kiến khách hàng, thư cảm ơn, tăng cường mối quan hệ với kháchhàng,…Một số công cụ nhằm tăng thêm khả năng hưởng ứng cho thư trựctiếp như: danh thiếp, các bộ sưu tập, hình ảnh, thông tin,…

- Tương tác quan điện thoại: là hệ thống truyền thông marketing trongđó các chuyên viên marketing sử dụng công nghệ viễn thông và công nghệthông tin để thực hiện những hoạt động tương tác với khách hàng Trên cơ sởnày các doanh nghiệp hình thành các trung tâm gọi, là nơi gặp gỡ trực tiếpgiữa khách hàng và doanh nghiệp Công ty có thể đạt được những đơn đặthàng qua điện thoại, giải quyết ngay vấn đề của khách hàng, giới thiệu với

khách hàng những loại sản phẩm, dịch vụ mới hay chính sách mới, thămviếng và tăng cường mối quan hệ với khách hàng

1.2.4 Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh

Đây có thể coi là bước cuối cùng trong quá trình xây dựng một hệthống CRM hoàn thiện và là cơ sở để bắt đầu một chu trình mới, đánh giánhững điều đã làm được và những vấn đề cần phải hoàn thiện Khác với cáctiêu chí đánh giá thông thường căn cứ trên chỉ số tài chính, nhưng với CRMphương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy khách hàng làm trung tâm Quátrình đánh giá phải được xem xét từ cả hai phía: bên trong doanh nghiệp vàbên ngoài doanh nghiệp

Đánh giá bên trong

- Giá trị đạt được khách hàng;

- Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra;

- Khoảng thời gian từ khi thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyếtđịnh thực hiện;

- Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phậnliên quan;

- Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng

Đánh giá bên ngoài

- Số lượng khách hàng mới; Số lượng khách hàng giảm mua; Số lượngkhách hàng cũ rời bỏ;

- Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm, dịch vụ theo yêu cầu củakhách hàng;

- Tỷ lệ khách hàng không hài lòng khi sử dụng sản phẩm (trên tổng sốkhách hàng)

Quá trình đánh giá hiệu quả là cần thiết để có những điều chỉnh, thayđổi phù hợp với chiến lược CRM đã đặt ra Bên cạnh đó, việc thiết kế hệ

thống các chỉ dẫn để đánh giá quản trị quan hệ khách hàng thì chúng ta cần:xác định tiêu chí đánh giá thích hợp, dự báo thất bại nhằm xác định lại quy

mô của hệ thống Giá trị phải được xác định dựa vào sự hài lòng của kháchhàng chứ không phải những cái mà doanh nghiệp cho là quan trọng; tránhtriển khai các nguồn lực có giá trị cho những sản phẩm thực ra không quantrọng với khách hàng So sánh với các đối thủ cạnh tranh hàng đầu và vấn đềlà doanh nghiệp làm tốt các việc đó như thế nào so với các đối thủ cạnh tranhcủa mình

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng

1.3.1 Các yếu tố bên trong

1.3.1.1.Hệ thống bộ máy nhân sự

Trong mọi hệ thống, con người vẫn là yếu tố quan trọng nhất và quyếtđịnh sự thành công của hệ thống Hơn nữa, con người là yếu tố khó kiểm soátnhất Chiến lược CRM quy định cơ cấu tổ chức, phương thức làm việc hàngngày Trong tổ chức định hướng CRM, mỗi nhân viên phải hiểu rõ vai trò củamình và có được những kỹ năng cần thiết để đạt được hiệu quả kinh doanhcao và đặc biệt là trong các mối quan hệ với khách hàng Nếu nhân viênkhông hiểu được lý do thay đổi, không được nhận đầy đủ thông tin hoặc đàotạo cần thiết về việc thay đổi này, họ sẽ có phản ứng ngược chiều; điều này sẽảnh hưởng đến quá trình triển khai CRM Vì vậy, các nhân viên cần phảiđược đào tạo lại, định hướng theo cấu trúc tổ chức định hướng khách hàngcủa doanh nghiệp Sự thoả mãn của nhân viên giữ một vị trí quan trọng trongviệc duy trì và phát triển khách hàng

1.3.1.2.Tiến trình kinh doanh

Tiến trình kinh doanh đề cập đến việc tập hợp các nhiệm vụ hoặc hoạtđộng lại với nhau để tạo ra một kết quả kinh doanh như mong đợi, nó bao

gồm tất cả chiến lược CRM, cơ cấu tổ chức, văn hóa tổ chức.

- Chiến lược CRM là yếu tố quyết định đến hiệu quả của toàn bộ hệthống CRM Chiến lược sẽ chi phối đến công nghệ sử dụng Chiến lược CRMquy định cơ cấu tổ chức doanh nghiệp và định hướng phục vụ khách hàng

- Cơ cấu tổ chức: Cơ cấu tổ chức quy định chức năng, nhiệm vụ vàquyền hạn của các bộ phân, các thành viên trong công ty, sự chia sẻ quyềnquyết định và thông tin giữa các cấp, các bộ phận và các thành viên Cơ cấu tổchức của doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến các quyết định quản trị quan hệkhách hàng của họ Ngược lại, chiến lược CRM lại định hướng cơ cấu tổchức Do đó xây dựng và phát triển CRM đòi hỏi một tổ chức phải có tínhlinh hoạt, sự chia sẻ thông tin giữa các thành viên Sự linh hoạt về quyềnquyết định để thích ứng kịp thời với sự thay đổi

- Văn hóa tổ chức: Văn hóa tổ chức là những giá trị được hình thànhqua quá trình lịch sử hoạt động lâu dài của tổ chức, được duy trì từ thế hệ cácnhà quản trị trước đây Nó thể hiện qua quan điểm, tập quán, thói quen củacác thành viên trong công ty Một giải pháp CRM mới làm thay đổi cả về tưduy, về cách thức kinh doanh, về cách quản lý nhân sự Văn hóa của tổ chứccó thể là yếu tố cản trở việc thay đổi chiến lược và ứng dụng hệ thống CRM

Do đó, lãnh đạo công ty cần làm cho nhân viên hiểu rõ về lợi ích của CRMđối với chính họ cũng như đối với doanh nghiệp, hướng tới xây dựng văn hóatổ chức dựa trên nền tảng lợi ích của tổ chức đặt trên lợi ích cá nhân

1.3.1.3 Năng lực, trình độ của cán bộ lãnh đạo doanh nghiệp

- Đây là nhân tố đặc biệt quan trọng có tính quyết định trong quá trình quản trị quan hệ khách hàng Bởi vì khi cán bộ lãnh đạo có tâm và có tầm thì sẽ có những quyết định đúng đắn trong quá trình quản trị quan hệ khách hàng sẽ mang lại hiệu quả thích thực Ngược lại lãnh đạo còn hạn chế về năng lực, trình độ, phẩm chất thì quá trình này diễn ra chậm và không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng trong quá trình quản trị Điều này thực tế đã chứng minh người lãnh đạo họ chịu trách

nhiệm cao nhất trong quá trình quản trị quan hệ khách hàng.

1.3.2 Các yếu tố bên ngoài

1.3.2.1.Công nghệ

Công nghệ từ lâu đã được coi là một yếu tố quan trọng giúp các doanhnghiệp đổi mới quy trình kinh doanh nếu họ muốn đạt được hiệu quả thực sựvà cải tiến hoạt động của mình Công nghệ là bộ phận cấu thành của CRM.Nhờ công nghệ, doanh nghiệp có thể tự động hóa quá trình bán hàng và cungcấp dịch vụ, tập hợp dữ liệu khách hàng và quản lý giao dịch với khách hàng.Công nghệ được sử dụng trong thu thập và phân tích thông tin về khách hàng,phát triển các mô hình dự báo, các hình thức trao đổi thông tin với khách hàngtrực tuyến Hơn nữa, trong quá trình tìm kiếm và lựa chọn công cụ CRM, việctổ chức quyết định sử dụng công nghệ nào còn phụ thuộc vào nhu cầu của tổchức, hệ thống công nghệ thông tin sẵn có của tổ chức, đặc thù kinh doanh,tính chất ngành nghề và khả năng tài chính của tổ chức,…

1.3.2.2.Những yêu cầu, sở thích của khách hàng

- Khách hàng luôn quan tâm đếnchất lượng hàng hóa nhận được từ Doanhnghiệp nếu chất lượng hàng hóa không đảm bảo yêu cầu trong quá trình sửdụng thì dù rẻ mấy họ vẫn không mua.Phương ngôn có câu : “ Khách hàngcoi trọng giá trị hàng hóa mua được để sử dụng hơn giá bán của nó” Do vậyđây một nhân tố không kém phần quan trọng, nếu như Doanh nghiệp cungcấp sản phẩm không đảm bảo yêu cầu về số lượng và chất lượng thì quá trìnhquản trị quan hệ khách hàng nói trên sẽ kém hiệu quả Vì vậy, đòi hỏi Doanhnghiệp phải quan tâm đến sản phẩm của mình sản xuất ra để cung cấp chokhách hàng

- Ở một khía cạnh nào đó, việc quan tâm đến khách hàng thích gì, cần gìbên mặt chất lượng cũng làm cho doanh số sản phẩm là khác nhau ở cácdoanh nghiệp.

- Cần đầu tư nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, rút kinh nghiệm từ những sảnphẩm đã có : thiếu gì, cần bổ sung gì Hay là cần phát triển một sản phẩmmới phù hợp hơn với khách hàng luôn là sự cần thiết Bởi sở thích của kháchhàng luôn đa dạng, ở mỗi vùng, miền, phân cấp giàu nghèo luôn có sở thíchkhác nhau Nắm được sở thích của khách hàng, là nắm được thị trường, tấtnhiên sở thích này nằm ở các dạng khách hàng tiềm năng

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 của luận văn đã khái quát những vấn đề cơ bản về kháchhàng, phân loại khách hàng và giá trị của khách hàng; nêu lên một số quanđiểm, khái niệm về CRM, bản chất của CRM, các thành phần của hệ thốngCRM, mục tiêu, lợi ích của CRM và các yếu tố tác động đến CRM; điều quantrọng là luận văn đã trình bày rõ ràng, chi tiết, logic về tiến trình triển khaicủa hệ thống CRM trong doanh nghiệp làm cơ sở để nghiên cứu thực trạngquản trị quan hệ khách hàng tại Công ty ở chương 2