[LUẬN VĂN THẠC SĨ] Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng các ứng dụng xe công nghệ của người dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

-

NGUYỄN THỊ THẢO NGUYÊN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG CÁC ỨNG DỤNG

XE CÔNG NGHỆ CỦA NGƯỜI DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 05 năm 2024

-

NGUYỄN THỊ THẢO NGUYÊN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG CÁC ỨNG DỤNG

XE CÔNG NGHỆ CỦA NGƯỜI DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 8340101

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 05 năm 2024

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng Luận văn này “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục sử dụng các ứng dụng xe công nghệ của người dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” là tôi tự thực hiện bài Luận văn bằng tham khảo tài liệu và trao đổi với giảng viên hướng dẫn

Toàn bộ tài liệu sử dụng trong Luận văn được chú thích ghi rõ nguồn gốc trích dẫn và được liệt kê trong phần danh mục tài liệu tham khảo

Học viên thực hiện Luận văn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Nguyễn Thị Thảo Nguyên

Tiếp theo, tôi muốn gửi lời tri ân đến các quý Thầy Cô giảng dạy các chuyên đề trong chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh đã cung cấp cho tôi những kiến thức quý báu

Cuối cùng, tôi muốn bày tỏ sự biết ơn chân thành đến gia đình và bạn bè, những người luôn hỗ trợ và ủng hộ tôi trong quá trình thực hiện

Trân trọng

Nguyễn Thị Thảo Nguyên

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TÓM TẮT

ABSTRACT

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 5

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 5

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 7

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 8

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 8

1.5 Phương pháp nghiên cứu 9

1.6 Kết cấu Luận văn 10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 11

2.1 Các lý thuyết và mô hình về công nghệ 11

2.1.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) 11

2.1.2 Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT)) 14

2.1.3 Lý thuyết kỳ vọng – xác nhận (Expectation – confirmation Theory, ECT) 17 2.1.4 Mô hình hậu chấp nhận (Post-acceptance model, PAM) 19

2.1.5 Mô hình kỳ vọng – xác nhận (Expectation – confirmation model, ECM) cho

dịch vụ nhắn tin trên thiết bị di động 20

2.2 Một số nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ 23

2.2.1 Hiệu suất cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ 23

2.2.2 Giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ 26

2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ 28

2.3 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu 29

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32

3.1 Phương pháp nghiên cứu 32

3.1.1 Nghiên cứu định tính 32

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 32

3.2 Hình thành thang đo và phương pháp chọn mẫu 33

3.2.1 Hình thành thang đo 34

3.2.2 Phương pháp chọn mẫu 37

3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 37

3.3.1 Đánh giá sơ bộ 37

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 38

3.3.3 Phân tích tương quan Pearson 39

3.3.4 Phân tích hồi quy đa biến 39

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

4.1 Thống kê mô tả 41

4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 42

4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 45

4.4 Phân tích tương quan Pearson 51

4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 52

4.6 Mối quan hệ giữa Sự hài lòng của khách hàng (SHL) và Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (TTSD) 55

4.6.1 Kết quả kiểm định tương quan giữa các nhân tố SHL và TTSD 55

4.6.2 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 55

4.7 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 57

CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN 61

5.1 Kết quả nghiên cứu 61

5.2 Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ xe công nghệ của người dùng tại TP HCM 64

5.2.1 Cung cấp chính sách giá cả linh hoạt và rõ ràng 64

5.2.2 Tập trung cải thiện giá trị cảm xúc cho người dùng xe công nghệ 65

5.2.3 Cải thiện tương tác xã hội cho người dùng xe công nghệ 67

5.2.4 Nâng cao chất lượng nội dung cung cấp trên các ứng dụng xe công nghệ 68

5.3 Hạn chế và đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STA Ứng dụng xe công nghệ (Shared transportation app)

ECT Lý thuyết kỳ vọng – xác nhận (Expectation – confirmation theory)

ECM Mô hình kỳ vọng – xác nhận (Expectation – confirmation model)

PAM Mô hình hậu chấp nhận (Post-acceptance model) IS Hệ thống Internet (Internet system)

MIM Dịch vụ nhắn tin tức thời trên thiết bị di động (Mobile instant message)

TAM Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)

UTAUT Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified theory of acceptance and use of technology)

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Thang đo và các biến quan sát 34

Bảng 4.1 Thống kê đặc điểm nhân khẩu học 41

Bảng 4.2 Bảng hệ số tương quan biến tổng và độ tin cậy Cronbach’s Alpha 43

Bảng 4.3 Kết quả KMO and Bartlett's Test sau khi loại biến 46

Bảng 4.4 Kết quả hệ số Eigenvalues, tổng phương sai trích 47

Bảng 4.5 Ma trận xoay nhân tố sau khi loại biến 48

Bảng 4.6 Kết quả KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc SHL 49

Bảng 4.7 Kết quả hệ số Eigenvalues, tổng phương sai trích biến phụ thuộc SHL 49

Bảng 4.8 Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc SHL 50

Bảng 4.9 Kết quả KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc TTSD 50

Bảng 4.10 Kết quả hệ số Eigenvalues, tổng phương sai trích biến phụ thuộc TTSD 50

Bảng 4.11 Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc TTSD 51

Bảng 4.12 Kết quả phân tích tương quan Pearson 51

Bảng 4.13 Kết quả hồi quy mô hình 53

Bảng 4.14 Kết quả phân tích phương sai ANOVA 53

Bảng 4.15 Kết quả hồi quy 54

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định tương quan giữa các nhân tố SHL và TTSD 55

Bảng 4.17 Kết quả hồi quy tuyến tính 55

Bảng 4.18 Kết quả phân tích phương sai ANOVA trong hồi quy 56

Bảng 4.19 Kết quả hồi quy 56

Bảng 4.20 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết 57

Bảng 4.21 Giá trị trung bình của các biến quan sát 59

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) 12

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) 15

Hình 2.3 Lý thuyết kỳ vọng – xác nhận ECT 19

Hình 2.4 Mô hình hậu chấp nhận (Post-acceptance model, PAM) cho IS 20

Hình 2.5 Mô hình kỳ vọng - xác nhận ECM cho MIM 23

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu 30

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 33

TÓM TẮT

Dịch vụ xe công nghệ ở thị trường Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển nhanh chóng, tuy nhiên sự cạnh tranh giữa các công ty cung cấp dịch vụ cũng trở nên gay gắt Vì vậy, việc xác định những yếu tố quan trọng làm hài lòng khách hàng và thu hút họ quay trở lại với dịch vụ là rất quan trọng Đây cũng là mối quan tâm nghiên cứu chính của Luận văn này Nghiên cứu hướng tới mục tiêu làm rõ những nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này lên sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với việc sử dụng các dịch vụ xe công nghê tại TP Hồ Chí Minh

Các câu hỏi mà đề tài này tập trung trả lời bao gồm (1) những yếu tố nào quyết định đến mức độ hài lòng của khách hàng khi họ trải nghiệm dịch vụ xe công nghệ tại TP Hồ Chí Minh, (2) mức độ ảnh hưởng cụ thể của mỗi yếu tố Điều này sẽ giúp xác định rõ yếu tố nào cần được quan tâm và tập trung cải thiện để duy trì và tăng trưởng lượng khách hàng trung thành Các hàm ý quản trị và giải pháp thực tiễn sẽ được đưa ra để giúp các các nhà làm dịch vụ nắm được mong muốn của khách hàng và đưa ra cách để tối ưu hóa dịch vụ của họ

245 mẫu khảo sát đã được thu thập bằng cách khảo sát trực tuyến thông qua Google form Bảng câu hỏi khảo sát gồm 9 thang đo và 42 biến quan sát được xây dựng từ những nghiên cứu trong cùng lĩnh vực trước đây

Số liệu khảo sát thu thập được phân tích trên phần mềm SPSS, bao gồm các kiểm định và phân tích định lượng: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định giá trị trung bình, phân tích tương quan, kiểm định giá trị phân biệt, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy 4 trong số 7 yếu tố được dự đoán ban đầu được chứng minh có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ xe công nghệ, bao gồm: Nội dung, Giá trị về tiền, Cảm xúc, và Tương tác xã hội

Trong đó, 3 nhân tố Giá trị về tiền, Cảm xúc và Tương tác xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất Các yếu tố khác được nhận định là không có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Hiệu suất dịch vụ, Hiệu suất hệ thống, và Giá trị chức năng Kết quả của Luận văn cũng làm nổi bật vai trò của giá trị cảm xúc và tương tác xã hội mà dịch vụ mang đến cho khách hàng đối với ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của họ Các yếu tố này có vai trò quan trọng hơn các yếu tố về chức năng và hệ thống - là những yếu tố được cho là có ảnh hưởng chính đến sự hài lòng của khách hàng trong các nghiên cứu trước đây về nền kinh tế chia sẻ Cuối cùng, Sự hài lòng của khách hàng được xác nhận có ảnh hưởng cùng chiều mạnh mẽ đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ xe công nghệ của khách hàng

Các đề xuất được đưa ra nhằm cải thiện sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ xe công nghệ bao gồm (1) cung cấp chính sách giá cả linh hoạt và rõ ràng; (2) tập trung nâng cao các trải nghiệm cảm xúc cho người dùng xe công nghệ; (3) cải thiện tương tác xã hội cho người dùng xe công nghệ; (4) tối ưu hóa nội dung để đảm bảo tính chính xác và cập nhật Những đề xuất này giúp cải thiện sự hài lòng của khách hàng từ đó làm tăng ý định quay lại sử dụng dịch vụ của khách hàng

ABSTRACT

The ride-hailing industry in Vietnam has seen explosive growth, but with that comes fierce competition between service providers Understanding what keeps customers happy and coming back for more is critical for businesses to thrive This thesis will investigate in this topic, focusing on the factors that influence customer satisfaction and continuance usage intention of ride-hailing services in Ho Chi Minh City

The research focuses on two key questions: firstly, what factors determine how satisfied customers are with ride-hailing services in the city, and secondly, the magnitude of the influence of those factors on customer’s satisfaction

Research data is collected through a survey distributed via Google Forms, gathering responses from 245 participants The questionnaire was designed based on previous research in the field and included 9 scales and 42 observational variables The data was then analyzed using SPSS This analysis involved various techniques like reliability tests, exploratory factor analysis, comparisons of average scores, correlation analysis, linear regression analysis, and finally, testing the hypotheses put forward in the research

The findings revealed that four out of the seven factors initially proposed had a positive influence on customer satisfaction These factors were Content, Value for money, Emotional value, and Social interaction Interestingly, value for money, emotional value, and social interaction had the strongest impact on customer’s satisfaction On the other hand, factors like service performance, system performance, and functional value of the service did not significantly affect satisfaction levels

The research also highlighted the importance of the emotional and social aspects of the ride-hailing experience in driving customer loyalty These factors appear to play a more significant role than functional and technical aspects, which were previously thought to be the main drivers of satisfaction in the sharing economy Moreover, the study

confirmed a strong positive correlation between customer satisfaction and their intention to continue using ride-hailing services

Based on these findings, the author proposes several recommendations for hailing companies to improve their customer satisfaction These include implementing clear and flexible pricing policies, focusing on enhancing the emotional experience for users, fostering positive social interaction during rides, and ensuring the content displayed within the app is accurate and up-to-date By addressing these recommendations, ride-hailing companies can create a more satisfying experience for their customers, ultimately leading to increased loyalty and business growth

ride-This study sheds light on the importance of going beyond just the functional aspects of ride-hailing services By considering the emotional and social value they provide, companies can design and deliver a more well-rounded experience that keeps customers happy and coming back for more These insights are valuable not just for ride-hailing companies operating in Vietnam, but also for those in other emerging markets

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu

Nền kinh tế chia sẻ là một xu hướng tiêu dùng nổi bật hiện nay, sản sinh ra một thị trường mang lại lợi nhuận hấp dẫn và thu hút đầu tư mạnh mẽ từ các doanh nghiệp Theo dự báo của Statista năm 2022, giá trị ước tính dự kiến của các loại hình dịch vụ chia sẻ sẽ đạt 335 tỷ USD năm 2025 (Statista, 2022) Có nhiều dịch vụ đã và đang phát triển mạnh mẽ như ứng dụng giao thông chia sẻ (shared transportation app, STA) như Uber, Go Viet, Grab, Be,…; (2) các dịch vụ chia sẻ nhà ở, nơi nghỉ dưỡng; (3) Dịch vụ cho vay Fintech Ngoài ra, một số loại hình dịch vụ chia sẻ khác cũng đang hình thành như, chia sẻ văn phòng làm việc chung, chia sẻ việc làm (Freelance Platforms),…

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và các ứng dụng điện thoại di động đã tạo ra nền tảng phát triển cho nhiều ứng dụng giao thông thông minh Các ứng dụng giao thông dùng chung (shared transportation app, STA) hay còn được gọi là ứng dụng xe công nghệ đã ra đời như một bước đột phá công nghệ trong lĩnh vực thương mại di động và chia sẻ (Mobile and shared-commerce, MSC), cung cấp một lựa chọn giao thông tiết kiệm và tiện lợi Hệ thống giao thông chia sẻ STA hoạt động dựa trên các giao dịch trực tuyến giữa các phương tiện giao thông cá nhân và khách hàng cần di chuyển, chuyển phát nhanh hàng hóa, giao nhận đồ ăn sử dụng các ứng dụng trên điện thoại di động Trong quá trình này, công ty quản lý STA sẽ nhận được một phần hoa hồng từ mỗi chuyến đi được thực hiện

Ngày nay, nhiều công ty STA đã phát triển rộng rãi trên toàn thế giới, chẳng hạn như UberX, Lyft, Sidecare, DiDi và Carpool (thị trường Mỹ và EU) hoặc Go-Jek, Grab, Uber và Bajaj Tại thị trường châu Á, Việt Nam được xem là một thị trường có nhiều triển vọng tăng trưởng cho STA vì khả năng tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào cơ cấu dân số trẻ và cơ sở hạ tầng của hệ thống mạng lưới giao thông công cộng ở những nước này còn chưa phát triển Ở Việt Nam, Grab và Uber đã xuất hiện từ khá sớm và

trở nên phổ biến với người dân đặc biệt ở các khu vực đô thị quy mô lớn như TP Hồ Chí Minh và TP Hà Nội Sự cạnh tranh của 2 công ty xe công nghệ này tại thị trường Đông Nam Á cũng diễn ra cũng rất ác liệt Cuối cùng, vào năm 2018, Grab đã mua lại thành công thị trường của Uber ở các nước Đông Nam Á

Các công ty STA đang đứng trước sự cạnh tranh ác liệt tại thị trường ASEAN nói chung và Việt Nam nói riêng Trường hợp thất bại của Uber trước Grab trong năm 2018 tại các thị trường ASEAN đã tạo ra sự báo động cho các công ty STA Lý do mấu chốt giúp Grab đánh bại Uber trên toàn thị trường ASEAN là Grab đã biết cách tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của người dùng địa phương (Alice Tsz Ling Tam et al., 2018) Mặc dù Grab đã vượt qua những thách thức do Uber đặt ra và chiếm lĩnh thị trường của Uber, tuy nhiên họ vẫn phải đối mặt với nhiều đối thủ khác, điển hình là Go-Jek – công ty được đầu tư bởi Google và Tencent Và gần đây nhất là sự xuất hiện dịch vụ xe điện Xanh SM, đi vào hoạt động vào tháng 4/2023 và hiện đã trở nên phổ biến nhanh chóng, có mặt tại 17 tỉnh thành tại Việt Nam Nhờ vào tiêu chí hoạt động khác biệt so với đối thủ, hãng theo đuổi hình ảnh một dịch vụ xanh và có trách nhiệm với môi trường, Xanh SM ngày càng phát triển và dần chiếm lĩnh thị phần của các hãng xe đi trước Có thể thấy, điều làm công ty STA vượt trội hơn đối thủ chính là tạo ra một dịch vụ tập trung khách hàng nhằm khác biệt hóa mình so với đối thủ cạnh tranh Làm thế nào để thích ứng với thị trường địa phương cụ thể, nhằm hiểu rõ hơn về khách hàng địa phương và thỏa mãn nhu cầu của họ để đảm bảo rằng họ sẽ gắn bó lâu dài với doanh nghiệp

Nhiều nghiên cứu đi trước đã được tiến hành đối với quyết định chấp nhận và sử dụng công nghệ, tuy nhiên, khá ít nghiên cứu đề cập đến việc giữ chân khách hàng trong lĩnh vực xe công nghệ Việc thu hút khách hàng đến với dịch vụ là quan trọng, tuy nhiên, bằng cách nào xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng mới là vấn đề thách thức mà các nhà quản lý quan tâm, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh

giữa các hãng xe công nghệ như hiện nay Nghiên cứu này sẽ đi sâu làm rõ những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ xe công nghệ, từ đó cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả

Cụ thể, những ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu này bao gồm:

• Giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng Những thông tin này là nền tảng quan trọng để các nhà quản lý xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả

• Cung cấp cho các nhà quản lý những giải pháp cụ thể để cải thiện sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng Những giải pháp này có thể bao gồm việc cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng, và phát triển các chương trình khuyến mãi và tri ân khách hàng

• Góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành xe công nghệ Bằng cách xây dựng được mối quan hệ lâu dài với khách hàng, các doanh nghiệp trong ngành xe công nghệ có thể tăng cường khả năng cạnh tranh và nâng cao hiệu quả hoạt động

Nghiên cứu này cũng có ý nghĩa khoa học:

• Bổ sung vào kho tàng kiến thức về hành vi khách hàng trong lĩnh vực xe công nghệ

• Mở ra hướng nghiên cứu mới về việc giữ chân khách hàng trong các ngành dịch vụ khác

1.2 Mục tiêu nghiên cứu a Mục tiêu tổng quát:

Luận văn này nghiên cứu các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ xe công nghệ trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Kết quả thu được từ nghiên cứu sẽ giúp đề xuất, gợi ý các ý tưởng và giải pháp thực tế cho các công ty cung cấp dịch vụ nhằm cải thiện sự hài lòng của khách hàng và nâng cao độ giữ chân người dùng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

+ Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ xe công nghệ trên địa bàn TP Hồ Chí Minh?

+ Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ xe công nghệ trên địa bàn TP Hồ Chí Minh?

+ Đề xuất giải pháp để cải thiện sự hài lòng của khách hàng và tăng ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ xe công nghệ?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

+ Nghiên cứu những tác nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử

dụng các ứng dụng xe công nghệ của khách hàng đang sử dụng dịch vụ ở TP Hồ Chí Minh

+ Đối tượng của nghiên cứu: những người đã từng sử dụng ứng dụng đặt xe

công nghệ tại TP Hồ Chí Minh

1.5 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách đọc tài liệu và tổng hợp từ các nghiên cứu công bố trên các tạp chí lớn trước đây, từ đó hình thành nên thang đo, các biến quan sát, hình thành các câu hỏi nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài Bảng các câu hỏi khảo sát được chuyển ngữ từ tiếng Anh sang tiếng Việt Sau đó, tiến hành thảo luận nhóm 10 người để điều chỉnh câu hỏi và ngôn ngữ phù hợp với thực tế

- Phương pháp định lượng

Bảng câu hỏi khảo sát gồm có 9 thang đo được hình thành từ 42 biến quan sát Để thực hiện được nghiên cứu có ý nghĩa, số liệu mẫu phải đủ lớn để bảo đảm độ tin cậy với ít nhất 5 lần số biến quan sát theo nghiên cứu của Joseph và đồng nghiệp (Joseph et al., 1998) Dựa trên cơ sở này, tác giả đặt mục tiêu thu thập được ít nhất là n = 5*42= 210 mẫu có ý nghĩa Sau khi tiến hành cuộc khảo sát, tác giả chọn ra 245 bảng khảo sát có ý nghĩa từ dữ liệu thu thập được

- Cách thu thập dữ liệu:

+ Số liệu được thu thập bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát sử dụng Google form đến những người quen, bạn bè, gia đình, hội nhóm trên các nền tảng xã hội đã tiếp xúc và trải nghiệm sử dụng đặt xe tại địa bàn TP Hồ Chí Minh

+ Dữ liệu sơ cấp: gửi bảng câu hỏi dưới dạng Google form cho bạn bè, người quen, nhóm trên các nền tảng xã hội ở TP Hồ Chí Minh

+ Dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu và tổng hợp từ các bài nghiên cứu khoa học công bố trên các tạp chí và hội nghị khoa học có độ tin cậy cao

- Xử lý và phân tích số liệu:

Số liệu thu thập được phân tích trên phần mềm SPSS, bao gồm các kiểm định và phân tích định lượng để trả lời câu hỏi nghiên cứu: phân tích độ tin cậy thang đo

Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu,…

1.6 Cấu trúc Luận văn

Luận văn có cấu trúc gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu đề tài: Đặt vấn đề nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục đích, đối

tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và ứng dụng của đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Phân tích, đánh giá các lý thuyết,

mô hình cùng lĩnh vực về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, xây dựng các giả thuyết nghiên cứu, và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu, phương pháp

chọn mẫu và phân tích dữ liệu đã được sử dụng trong Luận văn

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày kết quả phân tích dữ liệu, kiểm định các

giả thuyết và bàn luận về kết quả nghiên cứu

Chương 5: Hàm ý quản trị và kết luận: Trình bày những kết quả mới về mặt lý thuyết

và hàm ý quản trị và các kết quả mới thu được từ Luận văn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan lý thuyết về các mô hình về sử dụng công nghệ

2.1.1.“Mô hình chấp nhận công nghệ”(Technology Acceptance Model)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) là một lý thuyết quan trọng được các nhà nghiên cứu sử dụng phổ biến để hiểu hành vi của người sử dụng đối với công nghệ thông tin Được giới thiệu lần đầu tiên bởi Davis vào năm 1989 (Davis, 1989), TAM đã trở thành một nền tảng lý thuyết cho nhiều nghiên cứu về chấp nhận công nghệ

TAM chủ yếu phân tích vào hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định của người sử dụng về việc chấp nhận hay từ chối một công nghệ mới: perceived ease of use (tính dễ sử dụng) và perceived usefulness (tính hữu ích cảm nhận) Tính dễ sử dụng đo lường mức độ mà người sử dụng cảm nhận việc sử dụng công nghệ là dễ dàng hay khó khăn Nếu họ nhận thấy công nghệ dễ dàng sử dụng, khả năng chấp nhận sẽ cao hơn Trong khi đó, tính hữu ích cảm nhận là nhận thức của khách hàng về mức độ mà việc sử dụng công nghệ sẽ đem lại giá trị và lợi ích cho họ Nếu họ cảm nhận công nghệ có ích, họ sẽ có xu hướng chấp nhận nó

Mô hình TAM có ảnh hưởng rộng rãi vì sự đơn giản và dễ hiểu, giúp các nhà nghiên cứu dễ dàng ứng dụng cho nhiều ngữ cảnh và ngành nghề khác nhau Ngoài ra, TAM được thiết kế để áp dụng cho mọi loại công nghệ, không bó buộc trong một ngành công nghiệp hay ngành nghề cụ thể

TAM giả định rằng cảm nhận của người sử dụng công nghệ về tính dễ dàng sử dụng (ease of use) và sự hữu ích là những khía cạnh quyết định hành vi của họ Điều này có thể thấy rõ trong sự tương quan giữa tính dễ sử dụng, tính hữu ích và ý định sử dụng Nếu người sử dụng cảm nhận rằng việc sử dụng là dễ dàng và mang lại ích lợi, họ sẽ có ý định mạnh mẽ hơn để chấp nhận công nghệ đó

Mặc dù TAM có nhiều ưu điểm, nhưng vẫn còn một số yếu tố mà mô hình này chưa đề cập đến Mô hình này không tính đến các yếu tố tác động từ bên ngoài đến sự chấp nhận sử dụng công nghệ, ví dụ như yếu tố tương tác xã hội, giá trị văn hóa hay tính năng của hệ thống Điều này đã khích lệ sự mở rộng của các phiên bản mô hình như TAM 2 và TAM 3, nhằm mở rộng thêm các yếu tố mới để tăng tính ứng dụng của mô hình trong nhiều ngữ cảnh sử dụng công nghệ

Hình 2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ 2 (Technology Acceptance Model 2 – TAM 2) là một mô hình mở rộng của mô hình TAM ban đầu TAM 2 đã được Venkatesh và Davis giới thiệu năm 2000 để cải thiện sự hiểu biết về quá trình người dùng bắt đầu chấp nhận sử dụng công nghệ (Venkatesh et al., 2000) Mô hình này giữ nguyên hai yếu tố chính của TAM là tính dễ sử dụng và tính hữu ích cảm nhận nhưng mở rộng thông qua thêm một số yếu tố: (1) Subjective norm (Chuẩn mực chủ quan) - đề cập đến độ quan trọng của ý kiến, nhận định, hoặc áp lực xã hội từ người khác đối với quyết định và hành vi sử dụng công nghệ (2) Image (Hình ảnh) – sự đánh giá của người dùng về

hình ảnh tốt hay xấu của công nghệ đó Hình ảnh có thể phản ánh sự đánh giá xã hội và đánh giá cá nhân về công nghệ (3) Job relevance (Tính liên quan đến công việc) - đo lường mức độ mà người sử dụng cảm nhận công nghệ là có tính hữu dụng với công việc của họ Nếu công nghệ giúp cải thiện công việc hoặc liên quan chặt chẽ đến nhiệm vụ hàng ngày, thì khả năng chấp nhận sẽ tăng cao TAM 2 giúp mở rộng hiểu biết về quá trình người dùng bắt đầu chấp nhận sử dụng công nghệ từ việc đưa thêm ảnh hưởng của các khía cạnh môi trường bên ngoài và tương tác xã hội Việc tích hợp các yếu tố này giúp giải thích sự chấp nhận công nghệ trong bối cảnh rộng lớn hơn, từ cá nhân đến cộng đồng Mô hình này đã được áp dụng trong nhiều khía cạnh của các nền công nghiệp, từ doanh nghiệp đến giáo dục, giúp các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp hiểu rõ hơn về động lực sử dụng công nghệ của người dùng mới

Mô hình về chấp nhận công nghệ 3 (Technology Acceptance Model 3 – TAM 3) là một bản mở rộng tiếp theo của mô hình TAM, cải thiện các hạn chế của các phiên bản trước đó và cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về quá trình bắt đầu sử dụng công nghệ mới Mô hình TAM 3 được giới thiệu bởi Venkatesh và Bala vào năm 2008 (Venkatesh et al., 2008), không chỉ giữ lại các yếu tố của TAM và TAM 2 mà còn thêm vào đó một số yếu tố mới như: (1) Perceived enjoyment (Độ vui vẻ cảm nhận) - đo lường cảm xúc vui vẻ và hứng thú của người dùng Yếu tố này thường liên quan đến khía cạnh giải trí và trải nghiệm tích cực của người sử dụng (2) Subjective norm (Chuẩn mực chủ quan) - mặc dù đã xuất hiện trong TAM 2, yếu tố chuẩn mực chủ quan trong TAM 3 được mở rộng để bao gồm cả yếu tố Social Network (Mạng xã hội), nhằm đo lường mức độ mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ (3) Voluntariness (Tự nguyện) - đo lường sự tự nguyện của mỗi người đối với việc sử dụng công nghệ Nếu người sử dụng cảm thấy có sự tự do và lựa chọn trong quá trình sử dụng công nghệ, khả năng chấp nhận sẽ tăng cao Mô hình TAM 3 mang lại sự phong phú hóa và hiểu rõ hơn những tác nhân quyết định đến quá trình sử dụng Việc tích hợp các yếu tố như sự vui vẻ, mạng xã hội và sự tự nguyện giúp nó phản ánh một

cách chân thực hơn quá trình quyết định của người sử dụng khi tiếp xúc với công nghệ mới TAM 3 cung cấp một cơ sở lý thuyết chặt chẽ và linh hoạt để hiểu rõ hơn về hành vi của người sử dụng và sự chấp nhận công nghệ

2.1.2 Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT))

Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) là một khung lý thuyết toàn diện được phát triển có cái nhìn chi tiết hơn về quá trình chấp nhận và sử dụng công nghệ Được giới thiệu bởi Venkatesh và các đồng nghiệp vào năm 2003 (Venkatesh et al., 2003), UTAUT là một bước cải tiến đáng kể so với các lý thuyết trước đó như TAM, TAM 2 và TAM 3

Mô hình UTAUT xây dựng trên bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chấp nhận và sử dụng công nghệ:

Performance Expectancy (Hiệu suất mong đợi): Đo lường mức độ mà người dùng kỳ vọng hiệu suất tích cực từ việc áp dụng công nghệ và làm nâng cao khả năng làm việc của họ

Effort Expectancy (Nỗ lực mong đợi): Đo lường mức độ mà người sử dụng kỳ vọng rằng việc sử dụng công nghệ sẽ đòi hỏi mức độ nỗ lực ít

Social Influence (Ảnh hưởng xã hội): Đo lường mức độ mà yếu tố xã hội, bao gồm sự hỗ trợ từ đồng nghiệp và sự ảnh hưởng từ các mối quan hệ xung quanh đến quan điểm sử dụng công nghệ

Facilitating Conditions (Các điều kiện hỗ trợ): Đo lường niềm tin của người sử dụng về khả năng có đủ điều kiện và nguồn lực để ủng hộ việc sử dụng công nghệ

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Ngoài ra, UTAUT bổ sung thêm hai khía cạnh liên quan đến nhân khẩu học là: (1) Gender (Giới tính) - mức độ ảnh hưởng của giới tính đối với quyết định sử dụng công nghệ, với giả định rằng nam và nữ có những động cơ và trải nghiệm khác nhau khi đối mặt với công nghệ (2) Age (Tuổi) - mức độ ảnh hưởng của độ tuổi đối với quyết định sử dụng công nghệ, với giả định rằng các nhóm tuổi khác nhau có những động cơ và thái độ khác nhau đối với công nghệ UTAUT là một lý thuyết toàn diện và linh hoạt, có khả năng ứng dụng trong nhiều ngữ cảnh và môi trường khác nhau Lý thuyết này đã mở rộng và phân tích toàn diện về động lực của người sử dụng khi đối mặt với công nghệ mới

Một bước cải tiến tiếp theo của mô hình UTAUT là mô hình UTAUT 2, được phát triển bởi Venkatesh và các đồng nghiệp năm 2012 (Venkatesh et al., 2012b)

UTAUT 2 mở rộng và cải tiến mô hình gốc bằng cách tích hợp thêm các yếu tố để giải thích quyết định chấp nhận và sử dụng công nghệ hiện đại hơn Mô hình này được thiết kế để hiểu rõ hơn về sự ảnh hưởng của các yếu tố xã hội và văn hóa đối với quyết định sử dụng công nghệ

Những yếu tố mới được thêm vào mô hình UTAUT 2 bao gồm:

Hedonic Motivation (Động lực hứng thú): là một trong những sự khác biệt quan trọng nhất của UTAUT 2 so với mô hình gốc Điều này nhấn mạnh vai trò của niềm vui, hứng thú và trải nghiệm cảm xúc tích cực khi sử dụng công nghệ Trong khi UTAUT chủ yếu tập trung vào các yếu tố chức năng, UTAUT 2 mở rộng để bao gồm cả khía cạnh giải trí và hứng thú của người sử dụng

Price Value (Giá trị giá cả): đề cập đến sự quan tâm của người sử dụng đối với giá trị kinh tế hoặc chi phí khi sử dụng công nghệ Giá trị giá cả là cảm nhận chủ quan về mức độ hợp lý giữa chi phí của công nghệ và giá trị mà công nghệ đó mang lại cho họ UTAUT 2 đặc biệt nhấn mạnh "Price Savings" (Tiết kiệm chi phí) như một yếu tố quan trọng của Giá trị giá cả Nếu người sử dụng cảm nhận rằng việc sử dụng công nghệ sẽ tiết kiệm chi phí cho họ, điều này sẽ tăng quyết định của họ để chấp nhận và sử dụng công nghệ đó

Habit (Thói quen): là yếu tố đo lường mức độ mạnh mẽ và ổn định của thói quen sử dụng công nghệ Nó không chỉ đánh giá việc sử dụng công nghệ một cách lặp lại mà còn tập trung vào độ tự động hóa và khả năng kiên nhẫn duy trì thói quen Thói quen có tác động đến cả sự chấp nhận và sử dụng công nghệ, làm tăng khả năng người sử dụng tiếp tục hành vi sử dụng trong tương lai, đặc biệt là trong bối cảnh môi trường thay đổi

Ngoài ra, mô hình UTAUT 2 còn bổ sung và làm rõ hơn các yếu tố của mô hình gốc Trong UTAUT 2, yếu tố Facilitating Conditions (Các điều kiện hỗ trợ) được mở rộng để bao gồm cả những trải nghiệm trước đó với công nghệ tương tự Điều này nhấn mạnh vai trò của kinh nghiệm trước đó của người sử dụng với công nghệ tương tự

trong việc hỗ trợ quyết định sử dụng công nghệ mới Yếu tố Social Influence (Ảnh hưởng xã hội) cũng được chia thành hai chiều: Social Interaction (Tương tác xã hội) và Social Facilitation (Hỗ trợ xã hội) Sự phân chia này giúp hiểu rõ hơn về cách mối quan hệ xã hội và tương tác xã hội ảnh hưởng đến quyết định sử dụng công nghệ

2.1.3 Lý thuyết kỳ vọng – xác nhận (Expectation – Confirmation Theory, ECT)

Lý thuyết kỳ vọng – xác nhận ECT được phát triển bởi Oliver, là mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng sau khi mua/sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Oliver, 1980) Được phát triển như một khía cạnh của nghiên cứu về sự hài lòng, lý thuyết này tập trung vào quá trình đánh giá của người mua về sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng trước đó và xác nhận thực tế sau khi sử dụng

Trước khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ, người tiêu dùng thường xây dựng các kỳ vọng dựa trên nhiều yếu tố như quảng cáo, đánh giá từ người tiêu dùng khác và trải nghiệm trước đó Những kỳ vọng này tạo ra một tiêu chí đánh giá cho người tiêu dùng và đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý kiến và quyết định sau này Trong quá trình người tiêu dùng tương tác và sử dụng dịch vụ, họ trải qua một quá trình so sánh giữa kỳ vọng trước đó và trải nghiệm thực tế Nếu trải nghiệm thực tế đồng ý hoặc vượt qua kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ cảm thấy thỏa mãn và có thể tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó Trong trường hợp ngược lại, khi có sự chênh lệch lớn giữa những gì người dùng kỳ vọng và những gì họ trải nghiệm thực tế, xác nhận âm có thể xuất hiện, dẫn đến sự thất vọng và quyết định không tiếp tục sử dụng

Có 5 cấu trúc chính trong mô hình ECT bao gồm:

Kỳ vọng (Expectation) là những gì một khách hàng mong đợi khi họ quyết định thực hiện hành vi mua hàng hóa Kỳ vọng có thể được hình thành bằng cách tương tác với thông tin từ quảng cáo, từ người khác, hoặc từ trải nghiệm trước đó với cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ Quảng cáo tạo ra kỳ vọng ban đầu và ảnh hưởng đến cách người dùng đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ Kỳ vọng đóng vai trò là điểm tựa của sự

so sánh trong ECT - được sử dụng như một cơ sở để đánh giá hiệu suất và hình thành nên quyết định của họ về về sự không trùng khớp

Hiệu suất cảm nhận (Perceived Performance) của sản phẩm hoặc dịch vụ là nhân tố quyết định mức độ hài lòng của người mua hàng trong ECT Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi, người tiêu dùng cảm thấy hài lòng và có xu hướng trung thành với thương hiệu đó Ngược lại, nếu có sự chênh lệch đáng kể, người tiêu dùng có thể chọn lựa chuyển đổi sang sản phẩm hoặc dịch vụ khác

Xác nhận (Confirmation) sau khi trải qua trải nghiệm thực tế với sản phẩm hoặc dịch vụ, người tiêu dùng sẽ so sánh giữa kỳ vọng trước đó và trải nghiệm thực tế của họ Nếu trải nghiệm thực tế khớp với hoặc vượt qua kỳ vọng, họ sẽ cảm thấy xác nhận tích cực Ngược lại, nếu có sự chênh lệch đáng kể, họ có thể cảm thấy thất vọng hoặc không hài lòng Sự tương thích giữa thông điệp quảng cáo và trải nghiệm thực tế có thể tăng cường xác nhận tích cực Sự không trùng khớp thể hiện sự khác biệt giữa kỳ vọng ban đầu của khách hàng và trải nghiệm thực tế của họ Nó có thể được chia thành ba loại: Positive Disconfirmation (khách hàng nhận thấy dịch vụ họ nhận được tốt hơn những kỳ vọng ban đầu), Confirmation (kỳ vọng và trải nghiệm giống nhau), và Negative Disconfirmation (trải nghiệm kém hơn kỳ vọng)

Theo lý thuyết ECT, hiệu suất cảm nhận bị ảnh hưởng trực tiếp bởi kỳ vọng trước khi mua/sử dụng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến sự xác nhận và sự hài lòng của khách hàng Hiệu suất cảm nhận cũng có ảnh hưởng gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng sau khi mua hoặc sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ thông qua tác động của nó lên sự xác nhận

Lý thuyết ECT giúp các doanh nghiệp hiểu được tâm trạng và quyết định sau khi đã tiếp xúc với sản phẩm hoặc dịch vụ của người tiêu dùng Cho phép doanh nghiệp định hình chiến lược tiếp thị và cải thiện sản phẩm dựa trên phản hồi từ người tiêu dùng

Hình 2.3 Lý thuyết kỳ vọng – xác nhận ECT

2.1.4 Mô hình hậu chấp nhận (Post - acceptance model, PAM)

Mô hình hậu chấp nhận (Post - acceptance model, PAM) của quá trình sử dụng những hệ thống thông tin (Bhattacherjee, 2001) được hình thành từ lý thuyết kỳ vọng - xác nhận ECT để lý giải hành vi sau khi sử dụng dịch vụ của khách hàng Mô hình này bổ sung cho Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) bằng cách tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng sau khi công nghệ đã được đưa vào hoạt động Mô hình này tập trung vào sự hiểu biết của người dùng về hệ thống sau khi họ đã chấp nhận và bắt đầu sử dụng nó PAM giúp giải thích tại sao một số người dùng trung thành với một dịch vụ thông tin hoặc công nghệ trong thời gian dài, trong khi một số khác quyết định bỏ lại sau một thời gian ngắn Mô hình PAM chỉ ra rằng sự trung thành với dịch vụ của người dùng IS tương tự như việc quay lại mua hàng của người mua vì cả hai quyết định đều (1) tuân theo quyết định ban đầu, (2) bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm người dùng, và (3) có thể dẫn đến đảo ngược quyết định ban đầu Cụ thể là, sự hài lòng và tính khả dụng của khách hàng đối với dịch vụ IS sẽ quyết định đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của

họ, cái mà bị ảnh hưởng bởi sự xác nhận của khách hàng về kỳ vọng từ lần sử dụng trước đó

Hình 2.4 Mô hình hậu chấp nhận (Post-acceptance model, PAM) cho IS

2.1.5 Mô hình kỳ vọng – xác nhận (Expectation – confirmation model, ECM) cho dịch vụ nhắn tin MIM

Lấy nền tảng là lý thuyết kỳ vọng – xác nhận ECT và PAM, Oghuma đã phát triển mô hình ECM cho dịch vụ nhắn tin tức thời trên thiết bị di động (Mobile instant message, MIM) (Oghuma et al., 2016) Mô hình đã khẳng định ảnh hưởng trực tiếp của hiệu suất cảm nhận (Perceived Performance) và một số yếu tố khác bao gồm tính hữu ích (Usefulness), sự thích thú (Enjoyment), giao diện người dùng (User Interface), tính khả dụng cảm nhận (Perceived Usability), độ bảo mật cảm nhận (Perceived Security) đến sự hài lòng của khách hàng với MIM và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng

Satisfaction (Sự hài lòng) của người dùng đối với một ứng dụng máy tính cụ thể ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh trong ngành công nghệ số Nó không chỉ ảnh hưởng đến việc sử dụng hệ thống thông tin, mà còn tác động đến thành công của hệ thống, quan điểm của người sử dụng đối với công nghệ, chấp nhận công nghệ và hành vi sau khi áp dụng Trong bối cảnh nhiều ứng dụng nhắn tin tức thời miễn phí, sự hài lòng đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiếp tục sử dụng Người dùng không hài lòng có thể dễ dàng chuyển sang ứng dụng khác mà không phải chịu nhiều chi phí chuyển đổi Chỉ khi khách hàng hài lòng, họ sẽ lựa chọn trung thành với ứng dụng hiện tại, và mức độ hài lòng càng cao, khả năng tiếp tục sử dụng càng tăng

Perceived Usability (Sự khả dụng cảm nhận): Sự khả dụng cảm nhận được định nghĩa là mức độ mà một sản phẩm có thể được sử dụng bởi người dùng cụ thể để đạt được các mục tiêu xác định với hiệu quả, hiệu suất và sự hài lòng trong một ngữ cảnh sử dụng cụ thể Sự khả dụng cảm nhận bao gồm:

Perceived Usefulness (Tính hữu ích cảm nhận): là tác nhân chi phối đối với ý định sử dụng của người dùng qua các giai đoạn sử dụng hệ thống thông tin Cụ thể, nó đã được chứng minh là nhân tố thúc đẩy sự chấp nhận, ý định tiếp tục sử dụng, sự hài lòng và thái độ Dưới dạng một công cụ kết nối xã hội, người dùng mong đợi MIM giúp tương tác với các liên hệ của họ trong công việc như đồng nghiệp và khách hàng và các mối quan hệ cá nhân như gia đình và bạn bè Họ kỳ vọng MIM giúp loại bỏ trở ngại về thời gian và không gian để tạo điều kiện kết nối ngay lập tức mọi nơi và mọi lúc

Perceived enjoyment (Sự vui vẻ cảm nhận): là niềm vui và hạnh phúc xuất phát từ việc sử dụng công nghệ Sự vui vẻ cảm nhận làm tăng sự hài lòng của người dùng đối với việc sử dụng và chấp nhận công nghệ và ảnh hưởng ý định tiếp tục sử dụng của họ

User Interface (Giao diện người dùng): Giao diện người dùng đề cập đến tính dễ tương tác với các hệ thống, tính thú vị, thẩm mỹ và dễ dàng điều hướng Trong trường

hợp ứng dụng MIM, tính dễ sử dụng dường như là nguyên tắc thiết kế cơ bản và điều kiện tiên quyết cho bất kỳ phát triển MIM nào Công nghệ với giao diện người dùng tốt cải thiện trải nghiệm người dùng tổng thể và làm hài lòng họ

Perceived Security (Tính bảo mật cảm nhận): là sự kỳ vọng của người dùng đối với khả năng của các nhà cung cấp dịch vụ MIM trong bảo vệ thông tin của họ khỏi việc bị xâm phạm Giống như giao diện người dùng, bảo mật thông tin là một niềm tin ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng Sự thiếu sót về an ninh sẽ đe dọa việc sử dụng liên tục và giữ chân người dùng Khi lo ngại về an ninh được chăm sóc đúng đắn, nó tăng cường sự hài lòng của người dùng

Service Quality (Chất lượng dịch vụ): chất lượng dịch vụ được xem là một chỉ số hiệu suất quan trọng trong trong ngành thông tin và là một tiền đề quan trọng quyết định sự hài lòng

ECT, ECM và PAM đóng góp những nền tảng quan trọng để xác định các cấu trúc thành phần của hiệu suất cảm nhận (perceived performance) và tính hữu ích cảm nhận (percieved usefulness) và để thiết lập các mối quan hệ của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu cho dịch vụ xe công nghệ, chẳng hạn như mối quan hệ giữa hiệu suất cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, giữa tính hữu ích cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, và giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định tiếp tục sử dụng

Dựa trên các mô hình lý thuyết trên, trong nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng 2 cấu trúc là hiệu suất cảm nhận (perceived performance) và giá trị cảm nhận (perceived benefit) để đánh giá sự hài lòng và ý định quay lại tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng Các thành phần của hai cấu trúc này được hình thành từ các nghiên cứu trước đây, được tổng hợp lại trong mục 2.2

Hình 2.5 Mô hình kỳ vọng - xác nhận ECM cho MIM

2.2 Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ

2.2.1 Hiệu suất cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ

Trong nghiên cứu của Bhattacherjee (Bhattacherjee, 2001) về mô hình ECM nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng hệ thống Internet IS và trong nghiên cứu của Oghuma (Oghuma et al., 2016) về mô hình mở rộng của ECM nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng các dịch vụ tin nhắn điện thoại MIM tại thị trường Hàn Quốc đều đã chỉ ra Hiệu suất cảm nhận

(Perceived performance hoặc Perceived usefulness) ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người dùng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ

Trong nghiên cứu của mình, Silalahi và các đồng nghiệp (Silalahi et al., 2017) đã đưa ra một loạt các thang đo riêng để đo lường chất lượng dịch vụ giao thông online (online stransportation service), nghiên cứu được tiến hành trên ứng dụng Go-Jek bao gồm 20 thang đo, được chia thành ba nhóm:

Chất lượng dịch vụ (Service quality) - là sự đánh giá tổng thể về hiệu suất của dịch vụ Chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận khách hàng nhận thấy sau khi trải nghiệm dịch vụ Chất lượng dịch vụ được cấu thành từ các thành phần: website design (giao diện website), reliability (độ tin cậy), responsiveness (sự phản hồi), trust (niềm tin), personalization (sự cá nhân hóa), perceived risk (rủi ro cảm nhận), perceived cognitive (nhận thức cảm nhận - sự hiểu biết và nhận thức của khách hàng về chất lượng của dịch vụ mà họ nhận được), privacy (bảo mật), compensation (chính sách bồi thường), contact (liên hệ), billing (thanh toán), punctuality (đúng giờ), valance (giá trị cảm xúc – mô tả tính tích cực hoặc tiêu cực của cảm xúc hoặc đánh giá của khách hàng)

Chất lượng thông tin (Information quality) - là cảm nhận bởi người dùng về nội dung thông tin nhận được từ dịch vụ Bao gồm các nhân tố: content usefulness (tính hữu ích của thông tin) và content adequacy (tính đầy đủ của thông tin)

Chất lượng hệ thống (System quality) – là đánh giá chủ quan của người dùng về khả năng truy xuất và phân phối thông tin trong hệ thống Bao gồm các yếu tố: ease of use (dễ sử dụng), accessibility (khả năng tiếp cận với hệ thống), interactivity (khả năng tương tác với hệ thống), perceived website innovativeness (sự tiên tiến của website) và system availability (tính sẵn sàng sử dụng của hệ thống)

Nhận thức cảm nhận (perceived cognitive) là yếu tố có tác động mạnh mẽ hơn cả trong thang đo Chất lượng dịch vụ Nhận thức cảm nhận mang ý nghĩa là thông tin cung cấp trong ứng dụng có đáp ứng phù hợp với nhận thức của người sử dụng Ví dụ

như khi người dùng đặt xe công nghệ, họ sẽ biết được các thông tin về khoảng cách và giá tiền Trong thang đo Chất lượng thông tin, yếu tố sự hữu ích của thông tin (content usefulness) có là quan trọng hơn các yếu tố khác Thông tin được cung cấp phải đáng tin cậy, có độ chính xác cao, và có tính cập nhật Trong Chất lượng hệ thống, tính dễ sử dụng (ease of use) đóng vai trò lớn nhất quyết định chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng

Một nghiên cứu khác về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ chia sẻ xe của 2 hãng xe lớn nhất là Gojek và Grab ở Indonesia đã phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ xe đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Kuswanto et al., 2020) Chất lượng dịch vụ xe được xem xét bằng 3 tiêu chí: Chất lượng hệ thống (System quality), Chất lượng thông tin (Information quality), và Chất lượng dịch vụ (Service quality) dựa trên mô hình Information Systems Success (IS) được Delone và McLean hình thành lần đầu tiên năm 1992 và cải tiến năm 2003 (Delone et al., 2003) Đầu tiên, Chất lượng hệ thống đo lường các đặc điểm được mong muốn của một hệ thống thương mại điện tử Khả năng sử dụng, tính sẵn có, độ tin cậy, khả năng thích ứng và thời gian phản hồi là những ví dụ về chất lượng được người dùng hệ thống thương mại điện tử đánh giá cao Tiếp theo, Chất lượng thông tin là nội dung và thông tin cung cấp cho người dùng hiển thị trên ứng dụng hoặc website Nội dung website phải được cá nhân hóa, đầy đủ, phù hợp, dễ hiểu và bảo mật cao mới tạo được niềm tin cho người dùng bắt đầu giao dịch qua Internet và quay lại sử dụng dịch vụ thường xuyên Cuối cùng, Chất lượng dịch vụ là những tiện ích hỗ trợ cung cấp bởi dịch vụ đó, thông qua đánh giá của người dùng

Trong các nghiên cứu về các nền tảng chia sẻ kiến thức (knowledge sharing platforms), Pang đã khẳng định rằng ba khía cạnh quyết định thành công của của một IS là chất lượng dịch vụ, chất lượng hệ thống và chất lượng thông tin (Pang et al., 2020)

Tương tự trong các nghiên cứu khác, 3 khía cạnh của hiệu suất cảm nhận: chất lượng dịch vụ, chất lượng thông tin, và chất lượng hệ thống cũng được các tác giả sử dụng làm thang đo chất lượng của thương mại di động (Mobile commerce, MC) (Han et al., 2016) và là 3 yếu tố quyết định độ hài lòng của người dùng và ý định sử dụng hệ thống quản trị kiến thức (Knowledge management systems, KMS) (Wu et al., 2006)

Trong khóa luận này hiệu suất cảm nhận sẽ được định nghĩa bởi 3 yếu tố thành phần: hiệu suất dịch vụ, chất lượng nội dung và hiệu suất hệ thống Hiệu suất dịch vụ là sự đánh giá tổng thể về hiệu suất của dịch vụ xe công nghệ Chất lượng nội dung là chất lượng của thông tin được cung cấp trên hệ thống ứng dụng, trang website của nhà cung cấp Cuối cùng, hiệu suất hệ thống được thể hiện ở sự vận hành trơn tru của hệ thống cũng là một khía cạnh quan trọng vì người dùng không muốn sử dụng một hệ thống thường xuyên phản hồi chậm, bị ngắt kết nối mạng, khó truy cập và bảo mật kém

Từ các phân tích trên, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất:

H1a Hiệu suất dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng H1b Chất lượng nội dung ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng H1c Hiệu suất hệ thống ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

2.2.2 Giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ

Giá trị cảm nhận (Perceived value) được mô tả là “sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một dịch vụ/sản phẩm dựa trên cảm nhận của họ về những gì nhận được và những gì họ phải bỏ ra” (Zeithaml, 1988) Nói cách khác, giá trị cảm nhận là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ và những gì họ phải chi trả để có được sản phẩm hoặc dịch vụ đó Giá trị cảm nhận sẽ tăng lên khi người dùng tin rằng giá trị họ nhận được lớn hơn chi phí Giá trị cảm nhận quyết định mức độ hài lòng của khách hàng Nếu khách hàng cảm thấy rằng giá

trị cảm nhận lớn hơn hoặc bằng giá tiền họ bỏ ra, họ có thể cảm thấy hài lòng và sẽ có khả năng quay trở lại và tiếp tục sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm Ngược lại, nếu họ cảm thấy giá trị cảm nhận thấp hơn giá tiền họ bỏ ra, họ có thể cảm thấy không hài lòng và có thể không quay trở lại hoặc chuyển sang sản phẩm hoặc dịch vụ khác Điều này được chứng minh trong nhiều nghiên cứu trước đây, thể hiện giá trị cảm nhận có tác động đến một số khía cạnh như lòng trung thành của người dùng tăng lên (Ledden et al., 2007; Lee et al., 2007), ý định sử dụng IT/ IS (Lin et al., 2006) và ý định mua hàng (Chang et al., 2013)

Trong nghiên cứu của Hsu, giá trị cảm nhận (perceived value) được cấu thành từ 4 yếu tố: Performance/quality value (Giá trị chức năng), Value-for-money (Giá trị về tiền), Emotional value (Cảm xúc), và Social value (Giá trị xã hội) đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua ứng dụng di động có trả phí (paid mobile app) (Hsu et al., 2015) Giá trị chức năng được đánh giá bởi khách hàng từ chất lượng cảm nhận được và những mong đợi từ sản phẩm Giá trị cảm xúc là bắt nguồn từ cảm xúc tạo ra khi khách hàng trải nghiệm dịch vụ Giá trị về tiền (hay giá trị kinh tế) là những tiện ích thu được từ sản phẩm/dịch vụ do sự cải tiến công nghệ và cắt giảm chi phí Giá trị xã hội là tiện ích bắt nguồn từ lợi ích nâng cao tương tác xã hội và tự nhận thức xã hội từ việc sử dụng dịch vụ

Tương tác xã hội là mối quan hệ giữa các cá nhân trong cộng đồng đóng một vai trò quan trọng trong việc khuyết khích các hành vi chia sẻ phương tiện – điển hình như trong dịch vụ xe công nghệ (Say et al., 2021) Trong nghiên cứu này, dịch vụ xe Uber đã được khảo sát tại 2 thị trường là Đài Loan và Trung Quốc Nghiên cứu đã chứng minh tầm quan trọng của tương tác xã hội, quan hệ giữa con người (interpersonal relationships) đã tác động mạnh mẽ và khích lệ sự tham gia tích cực của người dùng Các yếu tố về cảm xúc (Hedonic motivation) như sự giải trí và thú vị khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, giá trị về tiền (Price value) ảnh hưởng đến động lực sử dụng các ứng dụng dành cho thiết bị di động của người dùng (Venkatesh et al., 2012a) Ngoài ra, giá

trị về tiền có được khi sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến cũng góp phần quan trọng trong việc hình thành sự hài lòng của khách hàng trong nghiên cứu của (Belarmino et al., 2021) Những lợi ích về kinh tế (Economic benefits) và giá trị xã hội (Social value) là những lý do khiến du khách thích dùng dịch vụ đi chung xe theo kết quả phân tích của (Arteaga Sánchez et al., 2020)

Sự khác biệt giữa xe công nghệ và các hình thức vận tải truyền thống khác nằm ở tính linh hoạt, giá cả hợp lý, tiết kiệm thời gian và đặc biệt là tương tác xã hội giữa người dùng và tài xế Do đó, việc cung cấp giá trị về tiền (giá trị kinh tế) và tương tác xã hội lớn hơn so với các hình thức giao thông truyền thống đã hình thành một lợi thế trên thị trường của nhà cung cấp xe công nghệ

Trong Luận văn này, giá trị cảm nhận được xem xét là một tập hợp của 4 yếu tố bao gồm: (1) Giá trị chức năng (kỳ vọng về hiệu suất của dịch vụ khi sử dụng xe công nghệ), Giá trị về tiền (chi phí tiện ích khi sử dụng xe công nghệ), Cảm xúc (cảm xúc tích cực, vui vẻ, thoải mái khi sử dụng xe công nghệ) và Tương tác xã hội (tăng cường các sự tương tác giữa các cá nhân trong cộng đồng khi sử dụng xe công nghệ) Các giả thuyết nghiên cứu được đề ra dưới đây:

H2a Giá trị chức năng ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng H2b Giá trị về tiền ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng H2c Cảm xúc ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

H2d Tương tác xã hội ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng

2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ

Theo Bhattacherjee sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là trạng thái cảm xúc tích cực đối với hiệu suất hoặc chất lượng của dịch vụ dựa trên những trải nghiệm khi sử dụng dịch vụ đó (Bhattacherjee, 2001) Giữ chân khách hàng là làm tăng

ý định quay lại tiếp tục sử dụng dịch vụ, từ đó khiến khách hàng ở lại lâu dài với công ty đi kèm với mối quan hệ bền vững thông qua các trải nghiệm của họ khi sử dụng dịch vụ

Mối quan hệ mật thiết giữa sự hài lòng và độ giữ chân khách hàng đã được chứng minh trong nhiều nghiên cứu về dịch vụ gọi xe công nghệ (Cheng et al., 2018; Ofori et al., 2021) Đặc biệt, trong mô hình ECM, sự hài lòng của khách hàng được coi là điều kiện quyết định trực tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng (Bhattacherjee, 2001) Bên cạnh đó, sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của người dùng cũng được chứng minh có mối quan hệ thuận chiều trong việc sử dụng MIM (Oghuma et al., 2016)

Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ xe công nghệ được đưa ra như sau:

H3 Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng cùng chiều đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng xe công nghệ của người dùng

2.3 Mô hình nghiên cứu

Trong Luận văn này tác giả đề xuất 8 giả thuyết nghiên cứu như sau:

Giả thuyết H1a Hiệu suất dịch vụ (DV) ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của

Giả thuyết H2b Giá trị về tiền (TB) ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách

Giả thuyết H3 Sự hài lòng của khách hàng (SHL) ảnh hưởng cùng chiều đến ý định

tiếp tục sử dụng ứng dụng xe công nghệ của người dùng (TTSD)

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu