GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Lý do nghiên cứu
Rau là một trong những loại thực phẩm không thể thiếu trong bữa ăn hàng ngày của gia đình Việt Nam Tuy nhiên, rau có đảm bảo chất lượng hay không thì chưa được nhiều người tiêu dùng quan tâm Việc nông dân tự sản xuất rau và đem bán không còn xa lạ ở các chợ huyện, người nông dân canh tác cũng quan tâm đến vấn đề rau có đạt năng suất không chứ chưa quan tâm nhiều đến những loại phân bón, thuốc sử dụng có đạt chuẩn, có được cấp phép sử dụng hay không Điều đó dẫn đến việc nhiều nông dân sử dụng các loại phân bón, thuốc trừ sâu không đúng gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng cũng như xảy nhiều trường hợp bị ngộ độc do sử dụng rau bẩn, rau kém chất lượng
Theo Tổ chức Y tế thế giới (WHO), mỗi năm trên thế giới có 420.000 người tử vong do ăn thực phẩm bị nhiễm khuẩn (thống kê tháng 4/2021) Tổ chức quốc tế người tiêu dùng cho rằng, chế độ ăn uống không lành mạnh liên quan đến 4 trong 10 nguyên nhân gây tử vong hàng đầu trên thế giới
Vì vậy, việc sử dụng rau đặc biệt là rau an toàn sẽ góp một phần đảm bảo chất lượng bữa ăn cho người tiêu dùng Việt Nam.Rau an toàn (RAT) được hiểu là “những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn: lá, thân, củ, hoa, quả, hạt, các loại nấm thực phẩm…) được sản xuất, thu hoạch, sơ chế, bao gói, bảo quản theo quy trình bảo đảm điều kiện an toàn thực phẩm, vệ sinh môi trường và đạt tiêu chuẩn rau an toàn theo quy định” (Quyết định số 106/2007/QĐ-BNN)
Vào tháng 8 – tháng 9/2022 đã xảy ra trường hợp các Công ty mua rau “bẩn” tại các chợ đầu mối và “phù phép” gắn mác rau Vietgap bán cho các cửa hàng, siêu thị như trường hợp Công ty TNHH MTV Viager (phường Bình Chiểu, TP Thủ Đức, TP.HCM) hay Công ty TNHH nông sản Trình Nhi Vấn đề này cho thấy sự quan tâm của người tiêu dùng đến các sản phẩm an toàn, chất lượng, đảm bảo sức khỏe Tuy nhiên, một số đối tượng, Công ty sản xuất đã lợi dụng để trục lợi và gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng
Thành phố Bà Rịa là thành phố thứ 2 của tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu sau thành phố
Vũng Tàu, có diện tích 91,46 km² với dân số tính đến năm 2022 là 235.192 người Thành phố Bà Rịa không chỉ là nơi kết nối giao thông đường bộ của tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu mà còn là nơi kết nối các đô thị của vùng kinh tế trọng điểm phía Nam thông qua quốc lộ 51 và kết nối 3 tuyến quốc lộ quan trọng của vùng trung du Đông Nam Bộ đó là quốc lộ 51, quốc lộ 56 và quốc lộ 55 Hiện nay, thành phố Bà Rịa còn là nơi tập trung các khu hành chính của tỉnh, là trung tâm hành chính - chính trị, kinh tế, văn hóa – xã hội của Tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu Là hạt nhân thúc đẩy quá trình đô thị hoá của tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu (Nguồn: https://vi.wikipedia.org/wiki/Bà_Rịa.)
Ngoài ra, thành phố Bà Rịa còn là một trong những địa phương có diện tích trồng rau lớn của tỉnh, thành phố Bà Rịa đang khuyến khích, hỗ trợ nông dân sản xuất rau theo hướng an toàn; đồng thời nỗ lực tìm đầu ra ổn định cho sản phẩm rau sạch của địa phương Theo kế hoạch, TP.Bà Rịa sẽ mở rộng diện tích trồng rau lên khoảng 700ha Nhằm tạo đầu ra ổn định, TP.Bà Rịa xây dựng các mô hình sản xuất, sơ chế rau an toàn theo tiêu chuẩn VietGAP, tập trung tại các xã, phường như: Long Phước, Hòa Long, Long Hương, Kim Dinh và Tân Hưng Đồng thời, TP.Bà Rịa đã đầu tư hoàn chỉnh, đồng bộ các công trình thủy lợi, giao thông nông thôn, điện phục vụ nghề trồng rau tại các vùng chuyên canh Thành phố cũng tăng cường hỗ trợ, khuyến khích người dân ứng dụng các kỹ thuật canh tác mới như: xây dựng nhà lưới, trồng rau trên giá thể, thủy canh Cùng với đó, TP.Bà Rịa tiến hành đầu tư xây dựng 2 khu sản xuất rau xanh tập trung trên địa bàn xã Long Phước và xã Tân Hưng, với quy mô 30-35ha/vùng, đồng thời tăng cường liên kết với các DN, siêu thị để tạo đầu ra bền vững cho sản phẩm rau an toàn, tăng thu nhập cho người trồng rau
(Nguồn https://baobariavungtau.com.vn/kinh-te/201809/tpba-ria-no-luc-tim-dau-ra-cho- rau-an-toan-816277/index.htm)
Ngày 09/11/2023 Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ban hành Quyết định 4765/QĐ-BNN-TT Phê duyệt Đề án Phát triển các vùng sản xuất rau an toàn, tập trung, bảo đảm truy xuất nguồn gốc gắn với chế biến và thị trường tiêu thụ đến năm 2030 Theo đó phát triển các vùng sản xuất rau an toàn, tập trung, bảo đảm truy xuất nguồn gốc, gắn với chế biến và thị trường tiêu thụ nhằm đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng rau trong nước và một phần xuất khẩu, phát triển bền vững ngành hàng rau; góp phần đảm bảo an ninh lương thực quốc gia, an toàn vệ sinh thực phẩm, nâng cao sức khỏe cộng đồng (Nguồn: https://sonnptnt.baria-vungtau.gov.vn/article?itemc7a3fe0e46c6f178b52a410337a77)
Qua các vấn đề trên, nhận thấy việc nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành phố Bà Rịa” là cần thiết, giúp ta có cái nhìn tổng quát về việc nhận định rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành phố Bà Rịa và đưa ra được những giải pháp nhằm khuyến khích mua rau an toàn tại địa phương nhằm tăng khả năng tiêu thụ RAT hướng đến một xã hội sử dụng rau xanh, sạch và an toàn.
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua RAT của người tiêu dùng, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua rau an toàn tại Thành phố Bà Rịa
Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Bà Rịa
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua RAT của người tiêu dùng tại Thành phố Bà Rịa
Đề xuất một số giải pháp khuyến khích người tiêu dùng sử dụng RAT.
Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào các nội dung nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu, do đó sẽ trả lời các câu hỏi sau:
Câu hỏi 1: Các yếu tố nào tác động đến việc mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Bà Rịa? Những yếu tố đó có tác động như thế nào đến quyết định mua rau an tòan của người tiêu dùng tại Thành phố Bà Rịa?
Câu 2: Những giải pháp khuyến khích người tiêu dùng mua rau an toàn là những giải pháp nào?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua RAT của người tiêu dùng tại Thành phố Bà Rịa
- Phạm vi không gian: các chợ, cửa hàng bách hóa xanh tại các phường thuộc Thành phố Bà Rịa
- Phạm vi thời gian: từ tháng 10/2023 – tháng 3/2024
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen (1991) và một số mô hình nghiên cứu đi trước về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn thực phẩm tại Việt Nam như nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011), Đặng Thị Thanh Tâm (2018) và Hà Nam Khánh Giao & Hà Văn Thiện (2017) Giả thuyết nghiên cứu được đặt ra nhằm kiểm định sự tác động của 5 yếu tố chuẩn mực chủ quan, nhận thức về chất lượng, giá rau an toàn, sự quan tâm đến môi trường và sự quan tâm đến sức khỏe đến quyết định mua RAT của người tiêu dùng tại Thành phố Bà Rịa Ngoài ra nghiên cứu cũng tiến hành xác định mối quan hệ giữa các đặc điểm nhân khẩu học bao gồm Giới tỉnh, Tuổi và Thu nhập với quyết định mua RAT
Phương pháp nghiên cứu được áp dụng bao gồm cả phương pháp định tính và định lượng
Phương pháp nghiên cứu định tính: được sử dụng để có được các ý kiến, đánh giá khách quan về quyết định mua RAT từ việc khảo sát người tiêu dùng tại Thành phố Bà Rịa Phương pháp này chủ yếu tham khảo ý kiến của người tiêu dùng, kết quả đánh giá những nhân tố tác động tới quyết định mua rau của người tiêu dùng được thống kê mô tả qua các số liệu kết hợp với thực trạng để điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho phù hợp với tình hình thực tế
Phương pháp nghiên cứu định lượng: được sử dụng trong việc phân tích các dữ liệu thu thập thông tin và các dữ liệu dưới dạng số học, số liệu có tính chất thống kê để có được những thông tin cơ bản, tổng quát về đối tượng được nghiên cứu Các phiếu điều tra là kết quả của quá trình khảo sát nhanh về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua RAT của người tiêu dùng Số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với phương pháp kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, phân tích ANOVA.
Đóng góp của đề tài
Việc nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua RAT của người tiêu dùng tại Thành phố Bà Rịa” giúp cho các cơ sở, doanh nghiệp có cái nhìn tổng quát về tình hình mua RAT tại địa phương từ đó có những giải pháp để thu hút người tiêu dùng sử dụng Nghiên cứu còn là tài liệu tham khảo cho các công trình nghiên cứu sau này về các vấn đề rau an toàn, rau sạch.
Kết cấu luận văn
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Nội dung: chương 1 giải thích lý do chọn đề tài, mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu Đồng thời nêu các phương pháp luận được áp dụng để thực hiện nghiên cứu này Ngoài ra, chương 1 còn giới thiệu tổng quan về phạm vi, đối tượng nghiên cứu và kết cấu của luận văn
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nội dung: chương 2 trình bày một số khái niệm liên quan đến đề tài nghiên; phân tích và đánh giá các công trình nghiên cứu đi trước nhằm làm cơ sở lý luận cho nghiên cứu này; đồng thời, dựa vào đó để xây dựng nên mô hình và giả thuyết của nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Nội dung: trong chương 3 tác giả sẽ giải thích các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài bao gồm thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo, các bước thu thập dữ liệu và mô tả chi tiết các nội dung liên quan đến phân tích dữ liệu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và bàn luận
Nội dung: trong chương 4 Tác giả sẽ trình bảy, mô tả kết quả nghiên cứu thu được, trong đó có các nội dung về mô tả mẫu nghiên cứu và các biến nghiên cứu; kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu gồm phân tích tương quan, phân tích hiện tượng đa công tuyến, phương sai sai số chuẩn và phân tích kết quả mô hình hồi quy; và phân tích mối quan hệ giữa các biển độc lập, biển kiểm soát và biểu phụ thuộc
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Nội dung: chương 5 tác giả sẽ tiến hành tóm tắt các kết quả nghiên cứu đạt được và từ đó đưa ra một số hàm ý quản trị được đề xuất cho các công ty, doanh nghiệp, hộ gia đình sản xuất RAT, đồng thời trình bày các đóng góp cũng như hạn chế của nghiên cứu và từ đó đưa ra gợi ý cho các nghiên cứu sau này
Trong chương 1, tác giả đã trình bày các lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tổng quan phương pháp nghiên cứu và khái quát các nội dung của từng chương nghiên cứu trong kết cấu luận văn để có cái nhìn tổng quát về nội dung sẽ triển khai trong luận văn này.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý thuyết về rau an toàn và hành vi tiêu dùng
2.1.1 Khái quát về rau an toàn (RAT) và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
2.1.1.1 Khái quát về rau an toàn (RAT)
Theo thông tư 59/2012/BNNPTNT ban hành ngày 09 tháng 11 năm 2012, quy định về quản lý sản xuất rau, quả và chè an toàn Điều 2 của thông tư giải thích thuật ngữ “Rau an toàn” tương ứng với các trường hợp sau:
• Rau đạt quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về điều kiện đảm bảo an toàn thực phẩm
• Hoặc rau được sản xuất theo quy trình được chứng nhận an toàn của các Sở NN&PTNT cấp tỉnh
• Hoặc rau đạt tiêu chuẩn quy trình VietGAP hoặc tương đương
(Nguồn:www.researchgate.net/publication/309428527_Ba_tieu_chuan_san_xuat_rau _an_toan_tai_Viet_nam)
Theo một báo cáo của FAO (2012): VietGAP, RAT và hữu cơ là 3 tiêu chuẩn sản xuất rau quan trọng nhất ở Việt Nam a Theo thông tư 59/2012/BNNPTNT, RAT đơn giản được hiểu theo nghĩa là rau được trồng bởi các cơ sở có giấy chứng nhận đủ điều kiện sản xuất an toàn Đây là một tiêu chí khá mong manh, vì giấy chứng nhận được cấp cho cơ sở, chứ không trực tiếp cho sản phẩm Dù vậy, tiêu chí này vẫn được dùng rộng rãi Các Sở NN&PTNT và cả FAO khi nói đến RAT đều hiểu theo nghĩa là rau được trồng bởi các cơ sở được cấp giấy đủ điều kiện sản xuất an toàn b Tiêu chuẩn VietGAP (Good Agricultural Pratices) là tiêu chuẩn được xây dựng rất rõ ràng về mặt pháp lý VietGAP là tiêu chuẩn quốc gia thực hành nông nghiệp tốt của Việt Nam nhằm định hướng sản xuất an toàn về rau, quả nhằm tạo ra sản phẩm tiêu dùng trong nước an toàn, và cũng nhằm để khuyến khích xuất khẩu nông sản ra thế giới, đặc biệt vào thị trường ASEAN (FAO, 2012) c Rau hữu cơ, là một tiêu chuẩn tư nhân được xây dựng bởi mạng lưới ADDA-VNFU ADDA-VNFU ra đời trên cơ sở dự án hợp tác giữa Trung tâm phát triển Nông nghiệp Đan Mạch – châu Á (ADDA) và Hội Nông dân Việt Nam (VNFU) vào năm 2004 (Rahmann et Aksoy, 2014) Mục đích của dự án là đưa sản xuất nông nghiệp hữu cơ vào Việt Nam Nông nghiệp hữu cơ là một hình thức sản xuất nông nghiệp tránh hoặc hạn chế sử dụng phần lớn các yếu tố đầu vào có nguồn gốc hóa học (phân bón, các loại nông dược, các chất điều tiết sự tăng trưởng của cây trồng, và các chất phụ gia trong thức ăn gia súc Canh tác hữu cơ hoàn toàn không sử dụng các giống cây trồng biến đổi gen, hay các kỹ thuật chưa nghiệm chứng
Như vậy, có thể kết luận một sản phẩm RAT thì chỉ cần là rau đáp ứng được các quy chuẩn an tòan tối thiểu do WHO và FAO quy định Cụ thể, RAT phải đáp ứng các yêu cầu về chất lượng đất, nước tưới, dư lượng thuốc bảo vệ thực vật và vi sinh vật Hiện quy chuẩn được lấy làm cơ sở có số dẫn chiếu QCVN 01-132:2013/BNNPTNT, được Bộ NN&PTNT ban hành theo thông tư 07/2013/TT-BNNPTNT
2.1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng
Người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm/dịch vụ nào đó dựa trên ý định sau khi họ đã nghiêm cứu, đánh giá các loại sản phẩm/dịch vụ có công dụng lợi ích tương đương với cái họ muốn mua Việc nghiên cứu đánh giá đó, chịu ảnh hưởng bởi một số các yếu tố như:
Yếu tố kinh tế Đây được xem là yếu tố quan trọng nhất cần nói đến đầu tiên Con người không thể mua sản phẩm vượt quá khả năng chi trả của mình cũng không thể sử dụng hết số tiền có được trong một lần chi tiêu Vì vậy, bất cứ người tiêu dùng nào cũng sẽ cân đo đông đếm để thực hiện chi tiêu hợp lý
Qua đó, ta có thể thấy thu nhập của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng của họ Người có thu nhập cao hơn sẽ tiêu dùng nhiều hơn và họ có thể chọn những sản phẩm ở nhiều phân khúc giá cao hơn Khi kinh tế cao hơn, người tiêu dùng không còn dừng lại ở các nhu cầu cơ bản như ăn no, mặc ấm, họ sẽ có những nhu cầu xa xỉ hơn như: ăn ngon, ăn chất lượng, mặc đẹp và mặc thời trang hơn,…
Khi mua hàng, vấn đề đầu tiên khách hàng nghĩ đến ở món hàng là “họ mua nó về để làm gì, nó có thực sự cần thiết và hữu ích không” Người tiêu dùng sẽ không ngần ngại chi tiền nếu cảm thấy sản phẩm đó cần thiết cho mình mặc dù trước đó họ chưa có dự tính mua Điều này dòi hỏi doanh nghiệp phải biết cách tối ưu giá trị các mặt hàng của mình
Các yếu tố Marketing hỗn hợp
Bốn yếu tố chính của marketing hỗn hợp (4P) đó là: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (nơi phân phối) và Promotion (khuyến mãi) Các yếu tố này đều có tác động đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng Cụ thể như sau:
Sản phẩm (Product): sản phẩm ở đây chính là mặt hàng rau an toàn mà doanh nghiệp muốn giới thiệu đến người tiêu dùng Để tiếp thị được sản phẩm này doanh nghiệp cần xác định được sự khác biệt của sản phẩm mình với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường Sản phẩm có chất lượng, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng sẽ được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn hơn
Giá cả (Price): giá cả thể hiện mức chi phí người tiêu dùng sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm Trong thời đại cạnh tranh như hiện nay, việc định giá sản phẩm đúng giúp doanh nghiệp có thể mang đến sản phẩm có giá tốt cho người tiêu dùng cũng như có khả năng cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại trên thị trường
Địa điểm (Place): là nơi trưng bày, chứa đựng hàng hóa phân phối đến tay người tiêu dùng Tùy theo từng loại sản phẩm mà doanh nghiệp chọn vị trí đặt phù hợp để có thể dễ dàng tiếp cận đến người tiêu dùng Hiện nay, đối với sản phẩm RAT ngoài kênh phân phối truyền thống tại các cửa hàng, siêu thị thì kênh bán hàng online cũng được nhiều người tiêu dùng quan tâm, doanh nghiệp có thể mở rộng kinh doanh đối với cả hai kênh này
Quảng cáo (Promotion): với sự phát triển của thời đại công nghệ 4.0, việc tiếp cận với khách hàng trở nên dễ dàng hơn Thông qua các kênh thông tin đại chúng như tivi, internet, các trang web điện tử như: facebook, tiktok,…người tiêu dùng có thể tìm thấy các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của mình Vì vậy, việc trang bị cho mình những kiến thức và kinh nghiệm để có thể tạo ra những chương trình quảng cáo hấp dẫn, các chương trình khuyến mã hấp dẫn sẽ thu hút được nhiều người tiêu dùng quan tâm và lựa chọn dùng thử sản phẩm của doanh nghiệp mình
Tùy từng cá nhân sẽ có những nhu cầu khác nhau, nó phụ thuộc vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống,… Với những nhu cầu khác nhau, ngưởi tiêu dùng sẽ quyết định mua các sản phẩm khác nhau Do đó yếu tố cá nhân cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Tâm lý là một trong các yếu tố quyết định đến việc mua hàng của cá nhân Việc sản phẩm được tác động nhiều đến cá nhân thông qua các trang quảng cáo hoặc qua sự trao đổi của bạn bè, người thân, khiến họ sẽ có những thái độ tích cực hoặc tiêu cực Đó là điều doanh nghiệp cần trăn trở để mang đến những trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng
Con người sống trong xã hội và không thể tách rời khỏi xã hội Do đó, xã hội hay những người xung quanh sẽ có những ảnh hưởng nhất định đến cá nhân Việc lựa chọn sản phẩm nào đó cho gia đình hay người thân cũng một phần quyết định dựa trên sự tin dùng của họ
Các lý thuyết về hành vi
Áp dụng các lý thuyết đã được học và tham khảo, tác giả vận dụng lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) trong bài luận văn của mình Đây là hai lý thuyết đầu tiên đưa ra một cấu trúc mạch lạc liên kết ý định với hành vi Bên cạnh đó, đây cũng là hai lý thuyết được sử dụng rộng rãi trong việc giải thích các quyết định của người tiêu dùng
2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)
Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) ra đời năm 1975 bởi Fishbein và Ajzen Lý thuyết này cho rằng trước khi quyết định thực hiện một hành vi nào đó, mọi người sẽ cân nhắc và xem xét những kết quả hay hậu quả có thể xảy ra nếu thực hiện các hành vi đó Sau đó, mọi người sẽ lựa chọn thực hiện hành vi nào có khả năng mang lại kết quả như mong muốn Ý định thực hiện hành vi của một người được hình thành khi họ cho ràng hành vi đó sẽ mang lại kết quả tích cực và những người quan trọng đối với họ (như bố mẹ, bạn bè,…) sẽ khuyến khích, ủng hộ việc thực hiện hành vi đó
Theo Fishbein và Ajzen (1975), ý định thực hiện hành vi nào đó chịu tác động bởi hai yếu tố: thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan, được thể hiện qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 2-0.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA )
(Nguồn: Fishbein & Ajzen ,1975, tham khảo Bang & Cộng sự,2000)
Trong đó, thái độ đối với hành vi được định nghĩa là “ý kiến nói chung của một nguời về việc tán thành hay không tán thành đối với hành vi cụ thể nào đó” (Ajzen & Fishbein,1980) Chuẩn chủ quan được định nghĩa là “nhận thức của một người về việc hầu hết những người quan trọng đối với cá nhân này nghĩ là anh ấy/cô ấy nên hay không nên thực hiện hành vi đó” (Ajzen & Fishbein,1980)
Nhân tố chuẩn chủ quan, với vai trò là một tác nhân ảnh hưởng tới hành vi, đo lường những ảnh hưởng xã hội đối với hành vi của một cá nhân (Lutz,1991)
Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) có phần hạn chế là cho rằng hành vi của con người hoàn toàn do kiểm soát lý trí nên lý thuyết này khó có thể giải thích và dự đoán hiệu quả mọi hành vi Do đó, lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) ra đời giúp cho việc giải thích và dự đoán các hành vi trong nghiên cứu được thực hiện một cách hiệu quả hơn
Sơ đồ 2.1 : Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là lý thuyết mở rộng từ TRA, lý thuyết này ra đời bởi Ajzen 1985,1991 Mô hình lý thuyết được thể hiện như sau:
Sơ đồ 2-0.2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
(Nguồn: Ajzen ,1991, “The theory of planned behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes”)
Sự khác nhau giữa mô hình TPB và TRA là mô hình TPB có bổ sung ảnh hưởng của nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi (PBC – perceived Behavioural control) đến ý định hành vi, ngoài hai nhân tố là “thái độ đối với hành vi” và “ảnh hưởng xã hội” hay “chuẩn mực chủ quan” Ngoài ra, trong mô hình TPB còn thể hiện tác động của nhân tố “ niềm tin và sự thuận lợi” tới “nhận thức về kiểm soát hành vi”.
Tổng quan các nghiên cứu trước
2.3.1 Đề tài nghiên cứu“Factors influencing consumers' purchase intention of green food" của Changhyun, Huanjiao and Young-A (2017)
Nghiên cứu với đề tài “Factors influencing consumers' purchase intention of green food" nhắm đến các đối tượng là người tiêu dùng tại Hoa Kỳ Nghiên cứu đã khảo sát 542 người với kết quả ý định mua thực phẩm sạch chịu tác động bởi các yếu tố: kỳ vọng, nhận thức, chỉ tiêu chủ quan, thái độ đối với ý định mua thực phẩm
Sơ đồ 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
2.3.2 Đề tài nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua rau an toàn của người dân thành phố Hồ Chí Minh” của Chu Nguyễn Đan Thanh (2017)
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua rau an toàn của người dân thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu khảo sát trên 358 bảng câu hỏi hợp lệ, kết quả cho thấy các nhân tố: uy tín, thương hiệu của nhà sản xuất, phân phối; niềm tin vào sản phẩm, sự tiện lợi, thu nhập của người tiêu dùng; giá và hình thức RAT; thông tin sản phẩm đều có ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua RAT của người dân Thành phố Hồ Chí Minh
Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Đan Thanh (2017) đồ 2-0.3: Mô hìh nghiên cứu của Chu Nguyễn Đan Thanh (2017)
(Nguồn: Chu Nguyễn Đan Thanh (2017) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua rau an toàn của người dân thành phố Hồ Chí Minh”)
2.3.3 Đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua RAT của các hộ gia đình tại Thành Phố Tây Ninh” của Nguyễn Thị Như Anh (2018)
Nghiên cứu với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua RAT của các hộ gia đình tại Thành Phố Tây Ninh” nhắm đến đối tượng hộ gia đình tại thành phố Tây Ninh Nghiên cứu đã khảo sát 240 hộ dân địa phương và thu được bốn nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua RAT của các hộ gia đình tại Thành phố Tây Ninh Trong đó, các nhân tố nhạn biết, khu vực sống, địa điểm, khoảng cách không có ảnh hưởng đến quyết định mua của các hộ gia đình Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua RAT của các hộ dân này bao gồm: niềm tin của chủ hộ, giá RAT, thu nhập trung bình và trình độ học vấn
Sơ đồ 2.4 : Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Như Anh (2018)
Sơ đồ 2-0.4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Như Anh (2018)
(Nguồn: Nguyễn Thị Như Anh (2018) “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua RAT của các hộ gia đình tại Thành Phố Tây Ninh”)
2.3.4 Đề tài nghiên cứu “những nhân tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh” của Đặng Thị Thanh Tâm (2018)
Nghiên cứu thực hiện với 770 người tiêu dùng tại các quận của Thành phố Hồ Chí Minh như: Quận 1, 3, 4, 5, 7, 8,10, Gò Vấp, Phú Nhuận, Bình Thạnh, Tân Bình Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức về giá bán, nhóm tham khảo Đối với các biến kiểm soát thì: biến kiếm soát giới tính cho kết quả chưa có đủ cơ sở để kết luận có sự khác biệt trong ý đinh mua rau sạch giữa nam giới và nữ giới Đối với biến kiểm soát thu nhập và biến kiểm soát tuổi cho kết quả có sự khác biệt về ý định mua rau sạch giữa những nhóm tuổi khác nhau và nhóm thu nhập khác nhau
Sơ đồ 2.5 : Mô hình nghiên cứu của Đặng Thị Thanh Tâm (2018)
Sơ đồ 2.0.5: Mô hình nghiên cứu của Đặng Thị Thanh Tâm (2018)
(Nguồn: Đặng Thị Thanh Tâm (2018)” Nghiên cứu những nhân tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh”)
2.3.5 Đề tài nghiên cứu “các yếu tố đến ý định mua rau an toàn của cư dân Thành Phố Hồ Chí Minh” của Hà Nam Khánh Giao và Hà Văn Thiện (2017)
Nghiên cứu khảo sát trên 378 người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy các tác động đến ý định mua rau an toàn của cư dân Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: sự quan tâm đến sức khỏe và chất lượng rau an toàn, chuẩn mực chủ quan, sự quan tâm đến môi trường và nhận thức về giá sản phẩm
Sơ đồ 2.6: Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Hà Văn Thiện (2017)
Sơ đồ 2.0.6: Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Hà Văn Thiện (2021)
(Nguồn: Hà Nam Khánh Giao và Hà Văn Thiện (2017) “Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của cư dân Thành Phố Hồ Chí Minh”)
2.3.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ các nghiên cứu đi trước, tác giả đã tóm tắt các nhân tố tác động theo bảng như sau:
Bảng 2.2:Tóm tắt các nhân tố tác động của các mô hình nghiên cứu trước
Nghiên cứu của Changhyun, Huanjiao and Young-
Nghiên cứu của Chu Nguyễn Đan Thanh (2017)
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Như Anh (2018)
Nghiên cứu của Đặng Thị Thanh Tâm (2018)
Hà Nam Khánh Giao và
Thu nhập của người tiêu dùng x x
Sự quan tâm đến sức khỏe x X
Sự quan tâm đến môi trường x X
Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm x
Uy tín thương hiệu nhà sản xuất, phân phối x
Thái độ đối với ý định mua thực phẩm x
Thông tin về x sản phẩm
Nhận thức về chất lượng x x
(Nguồn: tổng hợp từ nhiều nghiên cứu khác nhau, năm 2024)
Dựa trên kết quả tổng hợp từ các nghiên cứu đi trước và các lý thuyết đã nghiên cứu như: lý thuyết hành vi hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), tác giả đưa ra các nhân tố có thể có ảnh hưởng đến quyết định mua RAT của người tiêu dùng tại Thành phố Bà Rịa đó là các nhân tố: nhận biết về RAT, giá của RAT, chuẩn mực chủ quan, sự quan tâm đến sức khỏe, sự quan tâm đến môi trường Các nhân tố: tuổi, giới tính, thu nhập được đưa vào làm biến kiểm soát
Mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:
Sơ đồ 2.7 : Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Xây dựng bởi tác giả, 2024)
Sơ đồ 2.0.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong chương này, tác giả đã trình bày các mô hình lý thuyết làm nền tảng cho việc nghiên cứu bao gồm: lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Trong chương này, tác giả cũng tổng hợp các nghiên cứu đi trước về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn và đề xuất mô hình.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Sơ đồ nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tác giả thiết kế sơ đồ nghiên cứu như sau:
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ nghiên cứu
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ nghiên cứu
(Nguồn: thiết kế bởi tác giả, 2024)
Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
3.2.1 Nhận thức về chất lượng và mối quan hệ với quyết định mua RAT
Sản phẩm được cho là an toàn, nghĩa là sản phẩm đó phải đảm bảo được chất lượng, không ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng Vì vậy, nói đến sản phẩm an toàn tác giả nhận thấy yếu tố về chất lượng là một trong các tiêu chí cần thiết quyết định đến việc mua, lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Sản phẩm có chất lượng càng cao thì khả năng người tiêu dùng quyết định mua càng nhiều
Giả thuyết 1 (H1): nhận thức về chất lượng có tác động cùng chiều đến quyết định mua RAT của người tiêu dùng tại Thành phố Bà Rịa
3.2.2 Giá RAT và mối quan hệ với quyết định mua RAT
Không chỉ các sản phẩm rau, mà các sản phẩm tiêu dùng khác đảm bảo chất lượng và an toàn với người tiêu dùng đều có giá cao hơn so với các loại thông thường
Giả thuyết 2 (H2): Giá RAT có tác động cùng chiều với quyết định mua RAT của người tiêu dùng tại Thành phố Bà Rịa
3.2.3 Chuẩn mực chủ quan và mối quan hệ với quyết định mua RAT
Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991), chuẩn mực chủ quan, nhận thức về việc kiểm soát hành vi và thái độ đối với hành vi có ảnh hưởng tới ý định thực hiện hành vi Do đó, tác giả nghĩ nhân tố chuẩn mực chủ quan có ý nghĩa trong nghiên cứu này
Giả thuyết 3 (H3): chuẩn mực chủ quan có tác động cùng chiều đến quyết định mua RAT của người tiêu dùng tại Thành phố Bà Rịa
3.2.4 Sự quan tâm đến sức khỏe và mối quan hệ với quyết định mua RAT
Thực phẩm an toàn có vai trò cung cấp trọn vẹn các chất dinh dưỡng, cũng như đảm bảo được sức khoẻ cho người tiêu dùng khi sử dụng Vì vậy, để bảo vệ sức khỏe việc sử dụng các sản phẩm sạch, an toàn là hoàn toàn đúng đắn
Giả thuyết 4 (H4): sự quan tâm đến sức khỏe có tác động cùng chiều đến quyết định mua RAT của người tiêu dùng tại Thành phố Bà Rịa
3.2.5 Sự quan tâm đến môi trường và mối quan hệ với quyết định mua RAT
Các sản phẩm RAT được trồng với liều lượng hóa chất, thuốc trừ sâu cho phép Do đó, sẽ giảm thiểu được ô nhiễm môi trường Việc sử dụng các sản phẩm RAT cũng góp một phần đến cho việc bảo vệ môi trường
Giả thuyết 5 (H5): sự quan tâm đến môi trường có tá động cùng chiều đến quyết định mua RAT của người tiêu dùng tại Thành phố Bà Rịa.
Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát
Nghiên cứu được thực hiện với:
- Biến phụ thuộc: quyết định mua RAT
- Các biến độc lập: (H1) nhận thức về chất lượng, (H2) giá RAT, (H3) chuẩn mực chủ quan, (H4) sự quan tâm đến sức khỏe, (H5) sự quan tâm đến môi trường
- Các biến kiểm soát: giới tính, độ tuổi, thu nhập
Thang đo được mô tả cụ thể và mã hóa như bảng sau:
Bảng 3.1: Mô tả và mã hóa các thang đo nghiên cứu
(Nguồn: tác giả tổng hợp, 2024)
STT Tên biến Mã hóa Nguồn tham khảo
Quyết định mua RAT QD
1 Tôi rất muốn mua RAT QD1 Đặng Thị Thanh Tâm
2 Tôi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm QD2
Có khả năng tôi sẽ mua sản phẩm nếu sản phẩm còn trong khu vực của tôi
4 Tôi sẽ mua RAT trong thời gian tới QD4
Biến độc lập (H1) Nhận thức về chất lượng NTCL
5 Tôi nghĩ rau an toàn (rau sạch) có chất lượng cao NTCL1 Woese K,
6 Tôi nghĩ rau an toàn có chất lượng cao hơn rau thường NTCL2
7 Rau an toàn tránh được những rủi ro về sức khỏe NTCL3
Tôi nghĩ tôi được tiêu dùng chất lượng hơn khi mua rau an toàn
(H2) Giá rau an toàn (RAT)
9 Giá rau an toàn thường cao hơn GR1 Victoria
Tôi không ngại trả thêm tiền để mua rau an toàn GR2
11 Giá rau an toàn tạo cho tôi GR3 Chu Nguyễn Đan niềm tin về chất lượng Thanh (2017)
Giá của rau an toàn hiện nay ở mức chấp nhận được GR4
(H3) Chuẩn mực chủ quan CMCQ
Người thân, bạn bè của tôi khuyên tôi nên sử dụng rau an toàn
Những người tôi hay tham khảo ý kiến ủng hộ tôi sử dụng rau an toàn
15 Những người quan trọng nhất với tôi tiêu dùng rau an toàn CMCQ3
Những người tôi hay tham khảo ý kiến tiêu dùng rau an toàn
(H4) Sự quan tâm đến sức khỏe QTSK
17 Tôi nghĩ mình hài lòng với sức khỏe của mình QTSK1 Đặng Thị Thanh Tâm
18 Tôi nghĩ mình là người quan tâm đến sức khỏe QTSK2
19 Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng trong cuộc sống QTSK3
Tôi cho rằng sử dụng rau an toàn sẽ đảm bảo cho sức khỏe của bàn thân và gia đình
QTSK 4 Phùng Thịnh Hải Âu
Tôi sử dụng/sẽ sử dụng rau an toàn vì nó tốt cho sức khỏe
(H5) Sự quan tâm đến môi trường QTMT
Sự phát triển hiện đại là một trong những nguyên nhân phá hủy môi trường
QTMT1 Đặng Thị Thanh Tâm (2018)
Tôi sẵn sàng thay đổi một số thói quen để bảo vệ môi trường
24 Tôi là người quan tâm đến các vấn đề môi trường QTMT3
Tôi cố gắng ưu tiên sử dụng các sản phẩm thực phẩm bảo vệ môi trường
26 Tôi cho rằng sử dụng rau an QTMT5 toàn là góp phần bảo vệ môi trường
27 Giới tính Giới_tính Siphelele & Melusi
3.3.2 Bảng câu hỏi khảo sát
Dựa trên các cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này có 5 khái niệm cần nghiên cứu, đó là: (1) nhận thức chất lượng, (2) giá RAT, (3) chuẩn mực chủ quan, (4) sự quan tâm đến sức khỏe, (5) sự quan tâm đến môi trường
Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ trong nghiên cứu, với các mức độ như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Không ý kiến, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý
Bảng câu hỏi khảo sát gồm phần thông tin cá nhân tương ứng với ba biến kiểm soát và phần khảo sát gồm 26 câu hỏi tương ứng với 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua RAT của người tiêu dùng Thành phố Bà Rịa
Chi tiết bảng câu hỏi khảo sát được trình bày trong phụ lục B.
Thu thập dữ liệu
3.4.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được dùng để tham khảo, đối chiếu với dữ liệu sơ cấp Nhằm đảm bảo tính khách quan và chính xác, các dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn đáng tin cậy, chính thống như các bài báo, tin tức trên các website uy tín,
3.4.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp
Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng các phương pháp:
- Phương pháp định tính: phỏng vấn sâu 5 người tiêu dùng nhằm kiểm tra sàng lọc biến độc lập và hoàn thiện từ ngữ trong bảng khảo sát
- Phương pháp định lượng: thông qua bảng câu hỏi khảo sát
Phạm vi khảo sát: người tiêu dùng tại Thành phố Bà Rịa
Phương pháp: phát phiếu khảo sát tại các siêu thị, chợ trong thành phố Bà Rịa để có dữ liệu cho việc nghiên cứu
Sàng lọc và loại bỏ các dữ liệu không hợp lệ: những phiếu khảo sát không được điền đầy đủ thông tin sẽ bị loại bỏ Trong 270 bảng câu hỏi gửi đi, thu được 256 câu trả lời hợp lệ để phân tích.
Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu
Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất là chọn mẫu thuận tiện Tác giả lựa chọn mẫu trên phường thuộc Thành phố Bà Rịa để đảm bảo tính đại diện của mẫu được chọn, bao gồm: phường Phước Trung, phường Phước Nguyên, phường Phước Hưng, phường Phước Hiệp, phường Long Toàn, phường Long Tâm, phường Long Hương, phường Kim Dinh
3.5.2 Cỡ mẫu Để phân tích nhân tố khám phá EFA, theo J.F Hair và cộng sự (1998) cần cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát trong thang đo Do đó, cỡ mẫu tối thiểu là: 26*50 mẫu (luận văn nghiên cứu gồm 26 biến quan sát) Để phân tích hồi quy bội, theo Tabachnick và Fidell, nghiên cứu cần số mẫu tối thiểu là: 50+8*m = 50+8*5 mẫu (m là số biến độc lập)
Theo Gorsuch, 1983 và Hachter, 1994 cỡ mẫu hữu ích nhất để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA là 200 mẫu quan sát
Trên các cơ sở phân tích trên, nghiên cứu thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 270 mẫu.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi đã khảo sát xong, dựa trên các phiếu thu thập được từ người tiêu dùng, tác giả sàng lọc chọn các phiếu hợp lệ , mã hóa số liệu, tiến hành nhập liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS Sau đó sẽ tiến hành phân tích:
Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Sử dụng hệ số Cronbach alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo
Theo Nguyễn Đình Thọ (2013) độ tin cậy của thang đo phản ánh mức độ hiện diện của sai số ngẫu nhiên Hệ số Cronbach alpha có giá trị trong khoảng từ 0 đến 1 Cronbach alpha càng cao thì độ tin cậy càng cao Tuy nhiên, Cronbach alpha lớn hơn 0.95 có nghĩa có nhiều biến trong thang đo cùng đo một nội dung nào đó Đây gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), giá trị hội tụ và giá trị phân biệt được đánh gía thông qua phương pháp phân tích này
Phân tích mô hình hồi quy bội MLR (Multiple Linear Regression)
Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), Mô hình MLR thể hiện mối quan hệ giữa hai hay nhiều biến độc lập với một biến phụ thuộc định lượng
Mô hình được thực hiện để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố Các nhân tố được trích trong phân tích khám phá EFA được dùng trong phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Phương pháp tương quan Pearson correlation coefficient được sử dụng nhằm kiểm định mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau Hệ số tương quan r nằm trong khoảng -1≤r≤1 r>0: quan hệ đồng biến giữa các biến phân tích r 1 Hệ số tải nhân tố của các biến lần lượt là QD1 = 0.874, QD2 = 0.806, QD3 = 0.822, QD4 = 0.767 đều lớn hơn 0.5 Các biến đều phù hợp để tiến hành các phân tích tiếp theo
4.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập
Dựa theo dữ liệu phân tích (phụ lục E) ta có:
Giá trị KMO = 0.826 thuộc khoảng (0.5;1) và giá trị sig của Bartlett = 0.000 ( 1 Như vậy các biến có quan hệ với nhau và dữ liệu thích hợp để tiến hành phân tích nhân tố EFA.4.4)
Bảng 4.4: Kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt của các thang đo (4.4)
Giá trị Eigenvalues Trích xuất giá trị tổng của bình phương tải
Tổng giá trị bình phương tải xoay Tổng
Extraction Method: Principal Component Analysis
Tuy nhiên, khi phân tích ma trận xoay, có 2 biến NTCL3 và QTMT5 có hệ số tái 1 Như vậy các hệ số đều phù hợp để phân tích ma trận xoay
Kết quả phân tích ma trận xoay lần cuối thu được các biến quan sát đều có hệ số tải >0,5, cụ thể như sau:
Bảng 0.2: Bảng tính ma trận xoay lần cuối (4.6)
Bảng 4.6: Bảng tính ma trận xoay lần cuối
(Nguồn: dữ liệu khảo sát, 2024)
Như vậy, sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA các nhân tố độc lập và phụ thuộc hình thành 6 nhóm nhân tố như sau:
Bảng 4.7:Kết quả phân tích EFA
Bảng 0.3: Kết quả phân tích EFA (4.7)
STT Nhân tố Gồm các biến
1 Quyết định mua rau an toàn (QD) QD1, QD2, QD3, QD4
2 Nhận thức chất lượng (NTCL) NTCL1, NTCL2, NTCL4
3 Gía rau (GR) GR1, GR2, GR3, GR4
4 Chuẩn mực chủ quan (CMCQ) CMCQ1, CMCQ2, CMCQ3, CMCQ4
5 Quan tâm sức khỏe (QTSK) QTSK1, QTSK2, QTSK3, QTSK4, QTSK5
6 Quan tâm môi trường (QTMT) QTMT 1, QTMT 2, QTMT 3, QTMT 4
4.3.3 Kiểm định các vi phạm của OLS
Sau khi phân tích dữ liệu, ta có kết quả như sau:
Bảng 0.4: Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson (4.8)
Bảng 4.8:Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson
Kết quả kiểm định hệ số tương quan cho thấy sig của các hệ số tương quan giữa nhân tố phụ thuộc và các nhân tố độc lập đều bằng 0 < 0.05 Như vậy, có thể kết luận các nhân tố độc lập có mối quan hệ tương quan với nhân tố phụ thuộc
Như vậy, dữ liệu phù hợp để phân tích mô hình hồi quy kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu
4.3.3.2 Kiểm định đa cộng tuyến
Kết quả thống kê đa cộng tuyến cho thấy hệ số VIF của tất cả các biến phụ thuộc đều bé hơn 10 Do đó, có thể kết luận mô hình nghiên cứu không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến
Bảng 0.5: Hệ số phóng đại phương sai VIF (4.9)
Bảng 4.9: Hệ số phóng đại phương sai VIF
4.3.3.3 Kiểm định phương sai sai số thay đổi
Biểu đồ 4.4: Biểu đồ phân tích phương sai sai số (4.4)
Ta thấy giá trị trung bình phần dư của phương trình là = 0
Mật độ các điểm phân tán của phần dư giao động từ -2 đến 2, phân tán khá đồng đều giữa giá trị trung bình
Theo Pituch & Stevens (2016), các điểm dữ liệu phần dư trong đồ thị scatter dao động chủ yếu trong đoạn -3 đến 3 được xem như là điều kiện tốt xác nhận không xảy ra phương sai thay đổi Từ kết quả đồ thị Scatter Plot bên trên có thể thấy các điểm dữ liệu phần dư tạo thành dạng đám mây có độ lớn trải đều nhau dọc theo đường tung độ 0 và dao động trong vùng -2 đến 2, như vậy giả định phương sai không đổi không bị vi phạm
4.3.4 Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư
Dựa trên kết quả kiểm định phân phối chuẩn của phần dư, ta thấy Mean 4.27E-15 gần bằng 0, độ lệch chuẩn = 0.990 xấp xỉ bằng 1 Như vậy, có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn Vì vậy, có thể kết luận giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm
Biểu đồ 4.5:Biểu đồ Histogram phân phối chuẩn của phần dư (4.5)
Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Qua các kiểm định mô hình trên, ta thấy mô hình hồi quy MRL là phù hợp và có ý nghĩa thống kê để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Kết quả hệ số hồi quy như sau:
Bảng 4.11: Bảng hệ số hồi quy
Từ bảng phân tích ta có kết quả sau:
- Sig của NTCL = 0.000 < 1%, suy ra chấp nhận, biến nhận thức chất lượng có tác động đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành phố Bà Rịa
- Sig của GR = 0.449 > 1% suy ra không chấp nhận, biến giá rau không có tác động đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành phố Bà Rịa
- Sig của CMCQ = 0.000 < 1%, suy ra chấp nhận, biến chuẩn mực chủ quan không có tác động đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành phố Bà Rịa
- Sig của QTSK = 0.000 < 1%, suy ra chấp nhận, biến quan tâm sức khỏe có tác động đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành phố Bà Rịa
- Sig của QTMT = 0.921 > 1%, suy ra không chấp nhận, biến quan tâm môi trường không có tác động đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành phố Bà Rịa Như vậy, có 3 nhân tố tác động đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành phố Bà Rịa, đó là các nhân tố : nhận thức chất lượng , chuẩn mực chủ quan và quan tâm sức khỏe
Hệ số Beta của biến NTCL là cao nhất (0.414) chứng tỏ nhận thức chất lượng là yếu tố tác động đến quyết định mua rau an toàn nhiều nhất Hệ số beta của hai biến còn lại CMCQ và QTSK có giá trị bằng nhau và đều bằng 0.272
Phương trình hồi quy tuyến tính:
Y: Quyết định mua rau sạch
NTCL: Nhận thức về chất lượng
CMCQ: Chuẩn mực chủ quan
QTSK: Sự quan tâm đến sức khỏe
Hệ số Beta chuẩn hóa của các biến độc lập đều > 0, như vậy các biến độc lập tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc Tử phương trình hồi quy tuyến tính ta có thể thấy để quyết định mua rau an toàn tăng lên 1 đơn vị thì cần có sự tác động công hưởng của 0.414 nhận thức chất lượng, 0.272 chuẩn mực chủ quan và 0.272 sự quan tâm đến sức khỏe
Kiểm định giả thuyết 1 (H1): Nhận thức chất lượng có tác động cùng chiều đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành Phố Bà Rịa
Hệ số Beta 0.414 > 0 cho phép kết luận, giả thuyết H1 được chấp nhận, nghĩa là nhận thức chất lượng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành phố Bà Rịa
Kiểm định giả thuyết 2 (H2): Giá rau an toàn có tác động cùng chiều đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành Phố Bà Rịa
Giả thuyết H2 bị bãi bỏ, Giá rau an toàn không có tác động đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành Phố Bà Rịa
Kiểm định giả thuyết 3 (H3): Chuẩn mực chủ quan có tác động cùng chiều đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành Phố Bà Rịa
Hệ số Beta 0.272 > 0 cho phép kết luận, giả thuyết H3 được chấp nhận, nghĩa là chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành phố Bà Rịa
Kiểm định giả thuyết 4 (H4): Quan tâm sức khỏe có tác động cùng chiều đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành Phố Bà Rịa
Hệ số Beta 0.272 > 0 cho phép kết luận, giả thuyết H4 được chấp nhận, nghĩa là sự quan tâm sức khỏe có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành phố Bà Rịa
Kiểm định giả thuyết 5 (H5): Sự quan tâm môi trường có tác động cùng chiều đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành Phố Bà Rịa
Giả thuyết H5 bị bãi bỏ, sự quan tâm môi trường không có tác động đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành Phố Bà Rịa.
Mối quan hệ của các biến kiểm soát và quyết định mua RAT
Các biến kiểm soát bao gồm: giới tính, độ tuổi, thu nhập Tác giả sử dụng kiểm định One – way ANOVA và phân tích sự khác biệt trung bình, kết quả thu được như sau:
Bảng 4.12: Mối quan hệ của các biến kiểm soát và quyết định mua rau an toàn
Giá trị trung bình (Mean) Độ lệch chuẩn
Sig (Kiểm định F) Giới tính
Nguồn: dữ liệu khảo sát, 2024
Mối liên hệ giữa Quyết định mua RAT và nhóm giới tính
Kết quả phân tích sự khác biệt trung bình giữa quyết định mua RAT và biến giới tính cho thấy: giá trị Sig của thống kê Levene = 0.017 < 0.05 và giá trị Sig của kiểm định F 0.035 < 0.05 Tác giả đi đến kết luận có sự khác biệt về quyết định mua RAT giữa nhóm người Nam và Nữ
Mối liên hệ giữa Quyết định mua RATvà nhóm độ tuổi
Kết quả phân tích sự khác biệt trung bình giữa quyết định mua RAT và biến độ tuổi cho thấy: giá trị Sig của thống kê Levene = 0.000 < 0.05 và giá trị Sig của kiểm định F 0.000 < 0.05 Tác giả đi đến kết luận có sự khác biệt về quyết định mua RAT giữa các nhóm tuổi
Mối liên hệ giữa Quyết định mua RAT và nhóm thu nhập
Kết quả phân tích sự khác biệt trung bình giữa quyết định mua RAT và biến thu nhập cho thấy: giá trị Sig của thống kê Levene = 0.000 < 0.05 và giá trị Sig của kiểm định F 0.000 < 0.05 Tác giả đi đến kết luận có sự khác biệt về quyết định mua RAT giữa các nhóm thu nhập
Từ các phân tích trên có thể thấy, các biến kiểm soát về giới tính, độ tuổi, thu nhập đều có sư khác biệt về quyết định mua RAT, điều này có thể lý giải như sau:
- Về giới tính: số lượng nhóm nữ chiếm đa số và nhóm này cũng là nhóm chuyên về nội trợ, bếp núc Do đó, việc tìm hiểu về các vấn đề chất lượng, sản phẩm an toàn cho sức khỏe được quan tâm hơn đối với nhóm nam Mặc khác, trong môi trường làm việc bận rộn, số lượng nam giới tham gia vào việc bếp núc khá ít, việc chú trọng đến vấn đề chất lượng sẽ không được tìm hiểu kỹ như nữ giới Hầu như nam giới sẽ mua vì tiện và nhanh nhiều hơn
- Về độ tuổi: đối với nhóm tuổi lớn (các mẹ, các bà) xu hướng mua truyền thống vẫn được áp dụng nhiều hơn Đối tượng này cũng ít tiếp xúc với các công nghệ mới nên thường theo lối mua truyền thống Các bạn trẻ theo hướng hiện đại hơn, thích tìm tòi khám phá và cũng được tiếp xúc với nhiều thông tin hơn Vì vậy, việc quyết định mua RAT cũng sẽ có phần ảnh hưởng hơn
- Về thu nhập: giá RAT thường đắt hơn so với giá rau thông thường Do đó, các sản phẩm RAT sẽ được quan tâm bởi nhóm người có thu nhập tốt hơn những người có thu nhập thấp
Trong chương bốn, tác giả đã trình bày các kết quả nghiên cứu Kết quả thống kê mô tả thể hiện sự đa dạng của mẫu nghiên cứu Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha cho kết quả các biến đều phù hợp để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả phân tích nhân tố EFA thu được 5 nhân tố nhận thức chất lượng, giá rau, chuẩn mực chủ quan, quan tâm sức khỏe và quan tâm môi trường sau khi loại các biến NTCL3 và QTMT5
Kết quả phân tích mô hình hồi quy đa bội MLR với 5 nhân tố độc lập và một biến phụ thuộc cho thấy có 3 nhân tố tác động đến quyết định mua RAT của người tiêu dùng Thành phố Bà Rịa đó là nhận thức chất lượng, chuẩn mực chủ quan và quan tâm sức khỏe Nhân tố giá rau và quan tâm môi trường không có tác động đến quyết định mua RAT Kiểm định One – way ANOVA cho thấy, các yếu tố về giới tính, độ tuổi và thu nhập đều có mối liên hệ có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua RAT.