Tiểu luận học phần Marketing văn hóa nghệ thuật

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM NGHỆ THUẬT TW KHOA VĂN HÓA NGHỆ THUẬT CHUYÊN NGÀNH QUẢN LÝ VĂN HÓA TIỂU LUẬN HỌC PHẦN: Marketing Văn hóa Nghệ thuật Đề tài: Phân tích SWOT và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của Nhà hát múa rối Việt Nam trong giai đoạn hiện nay

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM NGHỆ THUẬT TW

KHOA VĂN HÓA NGHỆ THUẬT

-TIỂU LUẬN

HỌC PHẦN: Marketing Văn hóa Nghệ thuật

Đề tài: Phân tích SWOT và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của Nhà hát múa rối Việt Nam

trong giai đoạn hiện nay

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thúy Hằng

2 Tổng quan về Nhà hát múa rối Việt Nam 15

3 Phân tích Thị trường của nhà hát múa rối Việt Nam 17

5 Phương tiện truyền thông của Nhà hát múa rối Việt Nam hiện

nay

22

6 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của nhà hát

múa rối Việt Nam trong giai đoạn hiện nay

24

Mở đầu

Nhà hát Múa rối Việt Nam được thành lập ngày 12/3/1956 theo chỉ thị củaChủ tịch Hồ Chí Minh Đến nay, sau hơn 60 năm xây dựng và trưởng thành,Nhà hát Múa rối Việt Nam đã trở thành trung tâm nghệ thuật múa rối lớn nhấtcủa cả nước Tiền thân là Đoàn múa rối Trung ương, đến nay, Nhà hát Múa rốiViệt Nam là đơn vị trực thuộc Bộ Văn Hóa, Thể thao và Du lịch, với nhiệm vụphát huy nghệ thuật múa rối truyền thống và tiếp thu tinh hoa của nghệ thuậtmúa rối thế giới, xây dựng nghệ thuật múa rối truyền thống và hiện đại

Hơn 60 năm qua, các thế hệ nghệ sĩ múa rối của Nhà hát Múa rối ViệtNam đã đưa được chú Tễu cùng những nhân vật ngộ nghĩnh từ đồng ruộng ViệtNam đi biểu diễn thành công khắp năm châu Đôi chân của các nghệ sĩ múa rốiViệt Nam đã đặt tới 60 quốc gia trên thế giới như như Nhật Bản, Pháp, Italia,Indonesia, Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha, Hunggari, Nauy, Myanma, Bruney,Philippines, Thổ Nhĩ Kỳ, Ba Lan, Áo, Slovakia, Chi Lê, Thái Lan, Trung Quốc,Korea, Australia, CH Sec, Mexico Những trò diễn vừa vui nhộn, vừa độc đáo,hấp dẫn, các nghệ sĩ đã thực sự chinh phục khán giả nước ngoài và được khẳngđịnh là môn nghệ thuật có một không hai trên thế giới

Năm 1986, Việt Nam bước vào thời kỳ đổi mới, với mục tiêu chuyển đổitheo hướng “nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa”, cùng với sựthay đổi trên nhiều phương diện trong đó có lĩnh vực văn hoá nghệ thuật.Marketing là công cụ hữu hiệu giúp các nhà hát quảng bá các chương trình nghệthuật, bán vé, phát triển khán giả, xây dựng và phát triển thương hiệu, nâng caonăng lực cạnh tranh, đa dạng nguồn thu… Đặc biệt, trong bối cảnh nền kinh tếthị trường, giao lưu và hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, ngân sách bao cấpkhông đáp ứng đủ nhu cầu hoạt động của các nhà hát và môi trường cạnh tranhngày càng mạnh mẽ thì marketing lại càng đóng vai trò quan trọng

Những cơ sở lý luận và thực tiễn cho thấy việc nghiên cứu lý thuyết vàthực tiễn hoạt động marketing của các nhà hát để rút ra xu hướng phát triển,đồng thời nghiên cứu một số mô hình marketing văn hoá nghệ thuật trên thế giới

để ứng dụng vào bối cảnh các nhà hát múa rối Việt Nam hiện nay là một trongnhững việc làm cấp bách, giúp giảm gánh nặng ngân sách của nhà nước và pháttriển khán giả, giúp các đơn vị văn hoá nghệ thuật nâng cao năng lực cạnh tranh,

có thể tự tồn tại, phát triển và giao lưu, hội nhập quốc tế Chính vì thế mà trongbài tiểu luận này, em đã chọn đề tài: “Phân tích SWOT và giải pháp nâng caohiệu quả hoạt động marketing của Nhà hát múa rối Việt Nam trong giai đoạnhiện nay” làm đề tài chính cho mình Hi vọng những phân tích, đánh giá vàphương án mà bản thân đưa ra sẽ góp phần định hướng cũng như giúp nhà hátphát triển và quảng bá hơn nữa hình ảnh của mình tới du khách trong và ngoàinước trong thời gian tới

Nội dung

1 Những vấn đề lý luận về marketing và marketing văn hoá nghệ thuật

Có rất nhiều sự lý giải khác nhau về sự ra đời hiện tượng Marketing Cóngười cho rằng, hiện tượng marketing đã xuất hiện từ năm 1650 ở Nhật dướihình thức sơ khai: người chủ hàng hóa ghi chép lại thông tin về khách hàng vànhững ý kiến thái độ của họ đối với hàng hóa để cải tiến việc bán hàng Ngườikhác lại cho rằng: marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hóa Song việctrao đổi hàng hóa không diễn ra một cách bình thường mà thường xuất hiện khi

có các mâu thuẫn giữa người bán với người mua Người bán tìm mọi cách bánđược nhiều hàng với giá cao, người mua muốn mua được nhiều hàng với giáthấp; dẫn đến mâu thuẫn giữa người bán với người bán, người bán nào cũngmuốn có nhiều khách hàng mua hàng hóa của mình Và việc tìm các giải pháp

để giải quyết các mâu thuẫn trên là những nội dung đầu tiên của hoạt độngmarketing

Về quá trình phát triển của marketing từ khi xuất hiện cho đến khi hìnhthành một môn khoa học hoàn chỉnh, có nhiều ý kiến cho rằng: Hiện tượngmarketing đã xuất hiện từ rất xa xưa, bằng chứng là: nhiều phương châm phảnánh hành vi marketing trong trao đổi hàng hóa đã được các thương gia ngườiAnh, người Trung Quốc thực hiện rất thành công như: “Hãy làm vui lòng kháchhàng”, “Khách hàng xem không mua vẫn vui lòng phục vụ”, “Khách hàng muaphải hàng hóa kém phẩm chất thì đồi cho họ hàng tốt” Còn lý thuyếtmarketing chỉ mới hình thành từ những năm đầu của thế kỷ XX

Ở Việt Nam, trong mọi lĩnh vực, ngành nghề, đặc biệt là các ngành kinhdoanh liên quan trực tiếp đến marketing cũng mới tiếp xúc với marketing cáchđây không lâu Sớm nhất trong cả nước, nghiên cứu và ứng dụng marketing cóthể kể đến các doanh nghiệp của Miền Nam từ trước những năm 1975 Trongmột thời gian dài từ 1975 - 1985 nền kinh tế của nước ta được vận hành theo cơchế tập trung, nhà nước nắm quyền điều hành toàn bộ trong mọi lĩnh vực Cácnhà máy, xí nghiệp, cơ quan, tổ chức đều hoạt động theo ngân sách của nhànước và theo yêu cầu của nhà nước Bởi vậy, không có sự cạnh tranh trong sảnxuất, trong kinh doanh và dĩ nhiên không ai quan tâm đến marketing Chỉ đếnnăm 1986, khi Đảng ta tiến hành công cuộc đồi mới với chủ trương chuyển đổi

cơ chế quản lý quan liêu, bao cấp sang cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhànước Marketing mới được nghiên cứu Và đến năm 1988 marketing được chínhthức đưa vào giảng dạy ở các trường đại học kinh tế, thương mại của Việt NamTóm lại, từ những vấn đề nêu trên có thể thấy: Hiện tượng marketing xuấthiện ngay khi có sự trao đổi hàng hóa Hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiềuvà sự trao đổi hàng hóa ngày càng trở nên phức tạp, nhất là trong bối cảnh cungcao hơn cầu, người bán muốn bán được nhiều hàng với giá cao và người mua thìngược lại Khi đó hành vi marketing trong trao đổi hàng hóa, nhất là về phíangười bán hàng càng trở nên rõ nét

Từ đầu những năm 80 của thế kỷ XX đến nay, marketing đã được ứngdụng một cách có hiệu quả và ngày càng phát triển trong các tổ chức văn hoá

nghệ thuật, góp phần đắc lực cho sự phát triển của các tổ chức này Tiến trìnhphát triển của marketing văn hoá nghệ thuật cũng đã trải qua các giai đoạn sau:

- Giai đoạn tập trung vào sản phẩm;

- Giai đoạn tập trung vào bán hàng;

- Giai đoạn tập trung vào marketing;

- Giai đoạn tập trung khách hàng (khán giả);

- Giai đoạn tập trung hướng đến cộng đồng, xã hội

Trong nền kinh tế thị trường ở Việt Nam những năm gần đây, xuất hiệnthuật ngữ “Marketing” Thuật ngữ này được dịch dùng để sử dụng với nghĩa là

“tiếp thị” (“chào hàng”) trong lĩnh vực kinh tế, thương mại nói chung và trongcác doanh nghiệp nói riêng Tuy nhiên, xét về nội hàm của một thuật ngữ dịchthì nó khó có thể thể hiện đầy đủ và trọn vẹn được bản chất của marketing Bởivậy, thuật ngữ này được coi là khái niệm mở và được sử dụng theo nguyên gốctiếng Anh là marketing

Có rất nhiều cách hiểu về marketing, điều đó được thể hiện rõ nét qua rấtnhiều định nghĩa về nó như :

- “Marketing là một quy trình quản lý chịu trách nhiệm xác định, phán đoánvà thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và đem lại lợinhuận”;

- “Marketing là một quy hình xã hội và quản lý thông qua đó, các cá nhânvà các tổ chức đạt được những gì họ cần và họ muốn bằng cách tạo ra vàtrao đổi những sản phẩm có giá trị”;

- “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhữngnhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”;

- “Marketing là một quy trình lập kế hoạch và theo dõi từ việc hình thành,chính sách giá cho đến xúc tiến và phân phối các ý tưởng, hàng hoá vàdịch vụ, nhằm tạo ra sự trao đổi làm thỏa mãn mục đích của các cá nhânvà tổ chức”;

- “Marketing là một quá trình quản lý, ở đó các tổ chức đạt được mục tiêucủa mình bằng cách thỏa mãn nhu cầu của thị trường”;

- “Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sảnxuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùngthành nhu cầu thực về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hoáđến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu đượclợi nhuận dự kiến”;

Từ những định nghĩa trên, các nhà nghiên cứu marketing cũng rút ra nhữngnhận xét về bản chất của marketing như sau:

- Marketing phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó.Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệphướng đến sự thỏa mãn khách hàng

- Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinhdoanh và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn một chiếnlược kinh doanh thích hợp”

Từ đó có thể thấy rằng : “ Marketing là 1 quy trình quản lý, nghiên cứu thịtrường và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng” Marketing là một quy trìnhquản lý Marketing cần được xem là một bộ phận chức năng trong tổ chức(doanh nghiệp) và phải được kết hợp chặt chẽ với các bộ phận khác trong tổchức (doanh nghiệp) để tìm ra nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu kháchhàng, mang lại lợi nhuận tối đa cho tổ chức (doanh nghiệp).

Marketing được hoan nghênh không chỉ trong lĩnh vực kinh tế, thương mạimà còn được hoan nghênh trong các lĩnh vực khác như: chính trị, văn hóa, xãhội và dĩ nhiên, khi marketing được tiếp nhận và ứng dụng vào các lĩnh vựcnày thì nó vừa phải mang những nét chung vừa phải mang những nét đặc thù củalĩnh vực mà nó được áp dụng Nói một cách khác, ở các lĩnh vực mới, marketingkhông chỉ bao hàm đặc trưng sẵn có mà nó còn phải mang những đặc điểm sángtạo cho phù hợp với lĩnh vực mà nó thâm nhập

Suốt vài thập kỷ vừa qua, các nhà quản lý văn hóa nghệ thuật (VHNT) trênthế giới rất quan tâm đến vấn đề marketing trong lĩnh vực VHNT Điều này xuấtphát từ bối cảnh nguồn ngân sách bao cấp của Nhà nước cho VHNT ở nhiềunước có xu hướng cắt giảm Với sự phát triển bùng nổ của các phương tiệnthông tin đại chúng, sự phát triển đa dạng của các loại hình VHNT, các đơn vị,

tổ chức VHNT phải nghiên cứu, tìm tòi những phương hướng để có thể pháttriển bền vững

Mục tiêu là thoả mãn nhu cầu thị hiếu và thu hút đông đảo công chúngtham gia vào các hoạt động này Do vậy, marketing đã trở thành nghệ thuật đồngthời là một biện pháp hữu hiệu để hoạt động VHNT đạt được những mục tiêunày Cốt lõi của marketing là hoạt động quản lý quan tâm đến đối tượng kháchhàng, đó là “một quy trình quản lý ở đó các nguồn lực của một tổ chức được tậndụng để thoả mãn nhu cầu của những nhóm khách hàng được lựa chọn, nhằmmục đích đạt được những mục tiêu của cả hai bên” (Malcolm H B McDonald,trích trong Morris Hargreaves, 2004)

Marketing nghệ thuật đã từng là một chủ đề nhạy cảm, một từ mà các nhàquản lý miễn cưỡng phải dùng, vì tin rằng nó ám chỉ “sự bán rẻ” các nguyên tắcnghệ thuật nhằm thiên về việc tìm ra một mẫu số chung tầm thường nhất đểthương lượng với công chúng Một phần của vấn đề này dựa trên sự hiểu nhầmcác nguyên tắc của marketing nghệ thuật, cách mà trong đó marketing nghệthuật có thể thúc đẩy việc phân phối các sản phẩm nghệ thuật

Môi trường các tổ chức nghệ thuật vận hành đang thay đổi có nghĩa làngày càng nhiều tổ chức nghệ thuật đang nhận ra những ưu thế của việc sử dụngcác nguyên lý marketing để hỗ trợ cho việc ra các quyết định đúng, mang tínhthực tế và cuối cùng đem lại cho họ nhiều cơ hội hơn nữa cho sự sáng tạo và đổimới

Đối với các tổ chức thương mại, lợi nhuận có thể xem là thước đo của sựthành công, nhưng trong lĩnh vực nghệ thuật, mục tiêu của một tổ chức bao gồmnhiều ưu tiên khác nhau như mục tiêu nghệ thuật, mục tiêu tài chính, mục tiêu

xã hội Một số ý kiến tranh luận rằng, marketing nghệ thuật cần được áp dụngmột cách sáng tạo chứ không phải áp dụng rập khuôn nguyên lý marketing

chung, vì sản phẩm nghệ thuật có những đặc thù của nó Bên cạnh đó, cũng cónhững tranh luận cho rằng, “những hiểu biết đương đại về marketing cho thấy

có nhiều sự tương đồng hơn là khác biệt giữa marketing thương mại vàmarketing nghệ thuật Cả hai loại marketing này đều cần phải cân bằng nhu cầucủa tổ chức và nhu cầu của khách hàng, đều cần có sự tham gia của nhiều bênliên quan cùng với khách hàng hiện tại, đều tập trung vào việc tạo dựng và duytrì những mối quan hệ lợi ích tương hỗ dài lâu

Khác với luận điểm trên, Mokwa và nhóm tác giả (1980), đã công nhậnđiểm khác biệt giữa marketing nghệ thuật và marketing thương mại “Hiện thântrong lĩnh vực thương mại, marketing định hướng theo sản phẩm hoặc dịch vụthông qua việc đáp ứng những đòi hỏi của khách hàng Ngược lại, người nghệ sĩcần sáng tạo một cách độc lập với việc đáp ứng đòi hỏi của khách hàng vì bảnchất đặc biệt của những sản phẩm nghệ thuật Vì vậy, vai trò của marketingkhông phải để gây ảnh hưởng, định hướng sản phẩm nghệ thuật mà để tạo ra sựphù hợp giữa sự sáng tạo và diễn ngôn của người nghệ sĩ với những khán giảthích hợp Như vậy, vai trò của marketing nghệ thuật là tạo ra sự “phù hợp” hơnlà định hình sản phẩm, dịch vụ nghệ thuật vì sản phẩm nghệ thuật có những đặcthù riêng của nó

Cũng bàn về marketing nghệ thuật, Diggle cho rằng “mục tiêu căn bản củamarketing nghệ thuật là đưa một số lượng thích hợp công chúng vào một hìnhthức tiếp cận phù hợp với nghệ sĩ, và để đạt được hiệu quả cao nhất về tài chínhcũng là phù hợp với những gì cần đạt được của mục tiêu marketing nghệ thuật”

Ở đây, Diggle nhấn mạnh vai trò của marketing là cầu nối giữa những đối tượngvà số lượng khán giả nhất định với nghệ sĩ, đồng thời, xác định cách thức tiếpcận sao cho phù hợp giữa khán giả và nghệ sĩ cũng rất quan trọng Cách thứctiếp cận ở đây được hiểu là cách thức nghệ sĩ chuyển tải các tác phẩm, sản phẩmnghệ thuật tới khán giả

Xem xét marketing trong sự liên quan đến thương mại, “Melillo (1983)cho rằng, lĩnh vực nghệ thuật đòi hỏi nguyên lý và thực hành marketing cầnđược thay đổi trước khi chúng tạo thành quy trình sáng tạo” Tức là, cần ứngdụng nguyên lý và thực hành marketing vào lĩnh vực nghệ thuật một cách sángtạo chứ không phải ứng dụng nguyên mẫu những nguyên lý và thực hànhmarketing thương mại

Cùng với quan điểm cho rằng marketing nghệ thuật cần được áp dụng mộtcách sáng tạo chứ không phải áp dụng rập khuôn nguyên lý marketing chung, vìsản phẩm nghệ thuật có những đặc thù của nó, Colbert và các cộng sự đã pháttriển quan điểm về tính độc lập của sản phẩm văn hóa nghệ thuật với những saikhiến của sức mạnh thị trường như là đặc điểm phân biệt của marketing văn hóanghệ thuật Marketing văn hóa nghệ thuật là một lĩnh vực đặc biệt, các tác giảnày lập luận, marketing văn hóa nghệ thuật cần bắt đầu với sản phẩm văn hóanghệ thuật và tìm kiếm khách hàng cho những sản phẩm này hơn là đáp lại nhucầu thị trường “Văn hóa, di sản và nghệ thuật - các lĩnh vực phi lợi nhuận khácnhau này - là ngành công nghiệp định hướng bởi sản phẩm” “Các chuyên giamarketing thành công trong các doanh nghiệp văn hóa nghệ thuật nhận ra rằng

công việc của họ được tiến hành trong một ngành công nghiệp do sản phẩm địnhhướng nhưng phải có sự nhanh nhạy mang tính thị trường và định hướng củangười tiêu dùng” Colbert định nghĩa “marketing văn hóa là nghệ thuật tiếp xúcvới các phân khúc thị trường có thể hứng thú với sản phảm bằng việc thích ứngcác biến số marketing - giá cả, phân phối và quảng bá - để đưa sản phẩm đến với

đủ số người tiêu thụ, qua đó đạt được những mục tiêu đã được xác định dựa trên

sứ mệnh của tổ chức”

Với nội dung trình bày và phân tích các thành tố của marketing nghệ thuật,nhóm tác giả Hill và O’Sullivan đã giới thiệu định nghĩa: “marketing nghệ thuậtlà một quy trình quản lý thống nhất, xem những mối quan hệ trao đổi qua lại làmhài lòng khách hàng là nguyên tắc để đạt được mục tiêu tổ chức và mục tiêunghệ thuật” Định nghĩa này nhấn mạnh marketing nghệ thuật là một quy trìnhquản lý thống nhất, thể hiện bằng việc marketing tham gia xuyên suốt mọi khíacạnh, mọi hoạt động đảm bảo tổ chức vận hành, quá trình từ lên ý tưởng, sảnxuất, phân phối, và sau khi phân phối sản phẩm, dịch vụ Ngoài ra, từ “quytrình” còn thể hiện các công việc marketing không bao giờ kết thúc Đối với cáchoạt động marketing, làm hài lòng khách hàng từ chất lượng sản phẩm đến dịch

vụ, giá cả, phân phối… là nguyên tắc hàng đầu Đồng thời, khái niệm này cũngnhấn mạnh, đối với các tổ chức nghệ thuật, việc đạt được mục tiêu nghệ thuật làmột trong những ưu tiên quan trọng

Làm hài lòng hay đáp ứng nhu cầu của công chúng nhưng không phải chạytheo nhu cầu của thị trường, marketing nghệ thuật cần đảm bảo định hướng nghệthuật hay định hướng sản phẩm Vì “thực tế, nếu tổ chức nghệ thuật để côngchúng quyết định tổ chức sẽ cung cấp những sản phẩm, dịch vụ gì thì tổ chức sẽthực hiện những công việc lặp đi, lặp lại và thiếu tính sáng tạo Những gì côngchúng muốn luôn nhiều hơn những gì họ đã được thưởng thức và những gì họthích Thách thức thực sự là phải tìm được cách thuyết phục họ nghe, xemnhững gì mà họ có thể chưa cảm thấy cuốn hút ngay lập tức, để sự thưởng thức

ấy sẽ mở mang tầm nhìn và thị hiếu của họ”

Như vậy, marketing nghệ thuật là một quá trình quản lý giúp đơn vị nghệthuật thực hiện được tầm nhìn và sứ mệnh của mình thông qua việc thỏa mãnnhu cầu thưởng thức nghệ thuật của công chúng Marketing nghệ thuật là quátrình quản lý vì nó tham gia vào tất cả các công đoạn từ nghiên cứu thị trường,lên ý tưởng, dàn dựng/sản xuất, định giá, quảng bá, phân phối/lựa chọn mô hình

tổ chức biểu diễn, đánh giá phản hồi của khán giả những hoạt động này đượclặp đi, lặp lại, không bao giờ kết thúc Tuy nhiên, khác với lĩnh vực thương mại,marketing nghệ thuật không hoàn toàn chịu sự sai khiến của thị trường mà nó có

sự độc lập nhất định, cần cân bằng giữa nhu cầu của công chúng với chất lượngnghệ thuật Đây cũng chính là một trong những đặc trưng cơ bản của marketingnghệ thuật Đồng thời, thông qua chiến lược truyền thông, các đơn vị văn hóanghệ thuật không chỉ quảng bá về tác phẩm, hoạt động của đơn vị mà còn phảigóp phần định hướng, giáo dục thẩm mỹ, làm nảy sinh nhu cầu thưởng thứcnghệ thuật của công chúng

Việc tổ chức biểu diễn những tác phẩm nghệ thuật xuất sắc khiến côngchúng mua vé đi xem nhằm thỏa mãn nhu cầu thưởng thức nghệ thuật sẽ giúpcác đơn vị nghệ thuật đạt được nhiều mục tiêu: nghệ thuật, xã hội và tài chính.Đây là một trong những nhiệm vụ khó khăn của các đơn vị nghệ thuật nói chungvà của marketing nghệ thuật nói riêng trong bối cảnh có nhiều sự lựa chọn củangành công nghiệp giải trí.

Trong những tài liệu viết về marketing nghệ thuật, marketing văn hóa nghệthuật, ngoài việc trình bày và phân tích các khái niệm, chiến lược, nghiên cứutrường hợp… các tác giả còn giới thiệu một số mô hình marketing nghệ thuật,đồng thời phân tích để thấy những đặc trưng của marketing nghệ thuật

Tác giả Rentschler đã đưa ra một mô hình marketing nghệ thuật như sau:

Hình 1: Mô hình marketing nghệ thuật của tác giả Rentschler

Mô hình trên cho thấy, việc thực hiện các chiến lược marketing nghệ thuật,marketing hỗn hợp, gây quỹ, tài trợ, và marketing dựa vào các mối quan hệ sẽgiúp tổ chức thiết lập nhu cầu của công chúng Nhưng chiến lược marketingnghệ thuật, marketing hỗn hợp, gây quỹ và tài trợ cùng với marketing dựa vàocác mối quan hệ không những giúp thiết lập mà còn thỏa mãn nhu cầu của côngchúng và ngược lại nhằm đạt được các sứ mệnh, các mục tiêu của tổ chức vănhóa nghệ thuật Trong mô hình này, 4 yếu tố: chiến lược marketing nghệ thuật;marketing hỗn hợp; gây quỹ và tài trợ; marketing dựa vào các mối quan hệ,không phải hoàn toàn độc lập mà có sự liên kết và tương hỗ lẫn nhau Dưới góc

độ marketing, gây quỹ và tài trợ là một thành tố của marketing Gây quỹ và tàitrợ không chỉ là thành tố quan trọng giúp tổ chức văn hóa nghệ thuật phát triểnbền vững, mà còn là mục tiêu ưu tiên của tổ chức, đặc biệt trong bối cảnh ngânsách bao cấp ngày càng cắt giảm

Để có lợi thế cạnh tranh và phát triển, đơn vị văn hóa nghệ thuật phải kếthợp nhiều giải pháp, trong đó có marketing hỗn hợp, gây quỹ và tìm tài trợ Cả

lý thuyết lẫn thực tế đều cho thấy, muốn thu hút tài trợ, hay có thể tìm đúng nhàtài trợ để bán cho họ các gói quyền lợi mà đơn vị có, việc đầu tiên của đơn vịvăn hóa nghệ thuật là tạo ra tác phẩm, sản phẩm và dịch vụ tốt; triển khai các

hoạt động quảng bá để đông đảo công chúng, các doanh nghiệp, các nhà tài trợbiết đến.

Khác với tác giả Rentschler (1999), khi viết về sự đổi mới của marketingvăn hóa nghệ thuật, Colbert (2007) nhấn mạnh đến sự khác biệt của marketingvăn hóa nghệ thuật bằng cách giới thiệu và phân tích mô hình marketing truyềnthống và mô hình marketing văn hóa và nghệ thuật như sau:

Hình 2: Mô hình marketing truyền thống

Trong mô hình marketing truyền thống, các yếu tố đều bắt đầu từ thịtrường Các công ty luôn tìm cách thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Từnhững thông tin thu được từ hệ thống thông tin marketing, các công ty sẽ đánhgiá nhu cầu của thị trường và khả năng thỏa mãn những nhu cầu này của công ty

từ việc sử dụng các nguồn lực trong khả năng cho phép Sau đó, các công ty sẽ

sử dụng và điều chỉnh 4 yếu tố cơ bản của marketing hỗn hợp để kích thích nhucầu của khách hàng tiềm năng Mô hình gồm các yếu tố nối tiếp nhau, đó là: thịtrường - hệ thống thông tin - công ty - marketing hỗn hợp - thị trường Như vậy,trong quy trình này thị trường vừa là điểm khởi đầu, đồng thời là đích đến Thịtrường trong mô hình marketing truyền thống này chính là nhu cầu của ngườitiêu dùng Như vậy, sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp do thị trườngquyết định, hay nói cách khác, công ty lựa chọn chiến lược định hướng theo thịtrường

Hình 3 Mô hình marketing văn hóa nghệ thuật theo nghiên cứu của các học giả nước ngoài

Mặc dù mô hình marketing này có một số thành tố giống mô hìnhmarketing truyền thống, điểm khác biệt ở chỗ, đây là quy trình marketing chocác tổ chức văn hóa nghệ thuật lấy sản phẩm văn hóa nghệ thuật làm trung tâm.Trong mô hình này, đối với các tổ chức văn hóa nghệ thuật, xuất phát điểmchính là sản phẩm văn hóa nghệ thuật của tổ chức Những tổ chức văn hóa nghệthuật này cố gắng tìm hiểu và quyết định những phân khúc nào của thị trường cóhứng thú và quan tâm tới sản phẩm của tổ chức Khi đã xác định được kháchhàng tiềm năng, tổ chức sẽ quyết định 3 yếu tố khác - giá cả, kênh phân phối vàquảng bá - cho các phân khúc này Đối với các tổ chức văn hóa nghệ thuật này,quy trình marketing được ứng dụng theo trình tự: tổ chức (sản phẩm) - hệ thốngthông tin - thị trường - hệ thống thông tin - tổ chức - marketing hỗn hợp - thịtrường Trong mô hình này, xuất phát điểm là sản phẩm văn hóa nghệ thuật vàđích đến là thị trường

Mô hình marketing văn hóa nghệ thuật cũng có thể phản ánh thực tiễn củacác doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khác Ví dụ, trong lĩnh thươngmại, khi sản xuất ra sản phẩm mới, cần phải nghiên cứu thị trường Trongtrường hợp này, điểm xuất phát cũng chính là sản phẩm của doanh nghiệp, nógiống trong lĩnh vực văn hóa nghệ thuật Tuy nhiên, vẫn có thể thấy sự khác biệtgiữa các trường hợp này, đặc biệt, mục tiêu của các doanh nghiệp là khác nhau,các doanh nghiệp thương mại tìm kiếm thị trường để tối đa hóa lợi nhuận Các

tổ chức văn hóa nghệ thuật định hướng theo sản phẩm, lấy sản phẩm làm trungtâm, ưu tiên mục tiêu nghệ thuật hơn là mục tiêu lợi nhuận Nghệ thuật cũng làmục tiêu cơ bản, mục tiêu cuối cùng của các tổ chức văn hóa nghệ thuật Vì vậy,đạt được mục tiêu nghệ thuật chính là thước đo thành công đối với các tổ chứcvăn hóa nghệ thuật hơn là mục tiêu tài chính

Như vậy, theo Colbert, marketing văn hóa nghệ thuật khác với marketingtruyền thống Trong khi các tổ chức thương mại nỗ lực tìm hiểu và xác định nhucầu của người tiêu dùng để từ đó thiết kế những sản phẩm phù hợp, nhằm thúcđẩy sức mua của thị trường, tối đa hóa lợi nhuận, thì các tổ chức văn hóa nghệthuật sáng tạo ra tác phẩm, sau đó mới tìm kiếm những khán giả phù hợp chonhững tác phẩm nghệ thuật này

Tuy vậy, trên thực tế, một số tổ chức văn hóa nghệ thuật về cơ bản có sảnphẩm, dịch vụ định hướng theo thị trường, lấy thị trường làm kim chỉ nam, với

ưu tiên mục tiêu tài chính hơn là mục tiêu nghệ thuật Với những tổ chức vănhóa nghệ thuật này, mô hình marketing truyền thống sẽ phản ánh đúng hơn quytrình marketing

Khác với Colbert (2007), tác giả Hayes và Roodhouse khi xem xét lại cáckhái niệm marketing nghệ thuật trong thực tiễn đã cho rằng “trong hơn 30 nămqua, marketing nghệ thuật phần lớn được đúc rút từ lĩnh vực nghệ thuật và lĩnhvực văn hóa nghệ thuật được bao cấp, từ hoạt động phụ trợ đến hoạt động chứcnăng, chiến lược đều là những hoạt động được gắn kết một cách có tổ chức”.Việc phân tích và so sánh marketing trong lĩnh vực thương mại và marketing

trong lĩnh vực văn hóa nghệ thuật được bao cấp cho thấy những điểm khác nhau

về mặt triết lý, phương pháp tiếp cận và định hướng khách hàng Những điểmkhác biệt này được thể hiện trong bảng sau:

Hình 4: Marketing nghệ thuật - triết lý và phương pháp tiếp cận

Với so sánh của Hayes và Roodhouse có thể thấy, về triết lý và phươngpháp tiếp cận của marketing nghệ thuật trong các tổ chức văn hóa nghệ thuậtmang tính thương mại và các tổ chức văn hóa nghệ thuật được bao cấp có sựkhác biệt về yếu tố kinh doanh, chức năng của marketing, mục đích của tổ chức,chiến lược sản phẩm và chiến lược khách hàng Mặc dù marketing nghệ thuậtchỉ là một phần trong chiến lược phát triển của tổ chức, chỉ có chức năng hỗ trợ

sứ mệnh nghệ thuật, tuy vậy nó cũng có những vai trò quan trọng nhất định.Chính vì vậy, khi nói về marketing văn hoá nghệ thuật, ta nên hiểu nó vớiđầy đủ các khía cạnh sau:

- Là một loại marketing xã hội, nhằm vào mục đích phát triển cộng đồng và

Marketing đóng vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của tổchức bởi :

- Giúp cho các tổ chức khả năng phát hiện nhu cầu về nghệ thuật và cáchthức làm hài lòng khách hàng;

- Định hướng cho hoạt động của tổ chức và tạo vị thế cũng như thế chủđộng cho tổ chức;

- Tạo ra khách hàng (công chúng) và thị trường;

- Là cầu nối giúp các tổ chức liên kết hoạt động của mình với thị trường,lấy nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm trung tâm cho mọi hoạtđộng của tổ chức

Mục đích của marketing văn hoá nghệ thuật:

- Thiết lập các mục tiêu của tổ chức;

- Xác định một cách rõ ràng những mục tiêu cần phải đạt được;

- Đánh giá sự vận hành, thực hiện của tổ chức;

- Nhận dạng thị trường cụ thể của tổ chức;

- Nhận biết được sản phẩm của tổ chức;

- Hiểu được điều gì ảnh hưởng đến hiệu quả của tổ chức cả bên trong vàbên ngoài tổ chức trong bối cảnh của thị trường;

- Khuyến khích bạn kết nối một cách hiệu quả và thực sự với thị trường của

tổ chức;

- Kiểm tra và đánh giá quá trình vận hành của tổ chức

Để tìm hiểu về hoạt động Marketing của một tổ chức nào đó thì đầu tiênchúng ta sẽ phải tìm hiểu và phân tích thị trường Dưới góc độ marketing vănhóa nghệ thuật, thị trường bao gồm những khán giả có nhu cầu và mong muốnnhất định, sẵn sàng hoặc có khả năng tham gia vào quá trình giao dịch và tiếpnhận các sản phẩm văn hóa nghệ thuật, nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốncủa họ Vì vậy, các hoạt động marketing được tiến hành nhằm mục đích hỗ trợcho quá trình hao đổi giá trị giữa khán giả và tổ chức nghệ thuật được diễn ramột cách dễ dàng hơn

Để có thể tiếp cận hiệu quả với khán giả và làm gia tăng số lượng khán giảcho các sản phẩm nghệ thuật, các tổ chức nghệ thuật cần phải xem xét nhu cầuvà mong muốn của khán giả, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham dự vàquy trình ra quyết định của họ:

- Nhu cầu và mong muốn của khán giả

- Một số yếu tố về văn hóa - xã hội (Ảnh hưởng của gia đình, ảnh hưởngcủa nhóm, tính cách, các yếu tố văn hóa)

- Quy trình ra quyết định của khán giả

Để đánh giá và đưa ra chiến lược đúng đắn khi phân tích thị trường màmình hướng tới, thì phân đoạn thị trường là một việc vô cùng quan trọng đối với

tổ chức Một phân đoạn thị trường là một nhóm người cùng chung những nhucầu giống nhau, hay nói cách khác thị trường được phân chia dựa trên các nhucầu khác nhau của các nhóm người mua được gọi là phân đoạn thị trường

Công tác phân đoạn thị trường nhằm nhiệm vụ hướng các nguồn lực của tổchức vào những ai có khả năng phản hồi cao nhất với sản phẩm của tổ chức, để

tổ chức không lãng phí những nỗ lực đáng giá mà không đem lại kết quả

Thị trường mục tiêu được định nghĩa là các phân đoạn thị trường có cơmay phản hồi nhiều nhất đối với sản phẩm nghệ thuật của tổ chức và cần đượctiếp cận bằng các chiến lược marketing phù hợp

Nghiên cứu thị trường văn hóa nghệ thuật là việc thu thập và phân tích mộtcách hệ thống, mang tính khách quan và có kế hoạch về các thông tin liên quanđến thị trường của tổ chức nghệ thuật, nhằm mục đích cải thiện tiến trình raquyết định trong quản lý marketing của tổ chức

Nghiên cứu thị trường có ý nghĩa quan trọng đối với sự bền vững và tăngtrưởng của tổ chức nghệ thuật, bởi nó là một công cụ thiết yếu giúp cho tổ chức

xây dựng hay thay đổi các kế hoạch marketing của mình Trong quy trình lập kểhoạch marketing, nghiên cứu thị trường cần là công đoạn đầu tiên, là nền tảng

để tổ chức có thể bắt đầu xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả.Nghiên cứu thị trường về cơ bản giúp ích cho việc hiểu được khán giả của tổchức nghệ thuật là ai, nhu cầu và mong muốn của họ là gì Trên cơ sở đó, các tổchức nghệ thuật mới có thể tìm kiếm, mở rộng và duy trì lượng khán giả, haythích ứng với bối cảnh đang biến đổi, thử nghiệm những bước đi mới và thúcđẩy sự phát triển của tổ chức

Hiện nay, có những quan niệm phủ nhận sự tồn tại của thị trường văn hóanghệ thuật Cho rằng đây là lĩnh vực hoạt động tinh thần, không phải là hoạtđộng hàng hóa, thương mại Cho nên, hoạt động VHNT chưa gắn với nhu cầucủa thực tiễn Vì thế, nảy sinh những cách làm thụ động, kém hiệu quả, chờ sựbao cấp của Nhà nước Đồng thời, cũng không nên tuyệt đối hóa, thương mạihóa thị trường VHNT Nếu quan niệm như vậy, sẽ dẫn đến nảy sinh tư tưởngthương mại các sản phẩm và hoạt động VHNT, tìm cách kiếm lợi nhuận tối đabất chấp các tác động tiêu cực gây ra trong đời sống xã hội Dẫn đến tình trạngxuất hiện những sản phẩm VHNT rẻ tiền phù hợp với thị hiếu tầm thường củamột bộ phận công chúng…

Thị trường VHNT dù được nhìn nhận dưới góc độ nào thì nó vẫn tồn tại,bởi lẽ nó là hệ quả tất yếu của quan hệ cung cầu và một sản phẩm chỉ được gọilà sản phẩm VHNT một khi nó được cộng đồng thừa nhận Như thế nhu cầuđược phô diễn, bình luận, trao đổi VHNT xuất hiện

Mục tiêu của marketing VHNT là nhằm thỏa mãn khách hàng và xây dựngmột thị trường ổn định, bền vững phù hợp với mục đích của quản lý VHNT.Thông thường khi xây dựng chiến lược marketing, các nhà quản lý thường chú ýđến 4 chiến lược sau:

- Tập trung đến sản phẩm (Văn hóa phẩm, chương trình VHNT)

- Tập trung đến bán hàng (Hoạt động biểu diễn VHNT…)

- Tập trung đến nghiên cứu thị trường (Nhu cầu, thưởng thức VHNT)

- Tập trung đến khách hàng (Công chúng thưởng thức VHNT)

Trong lĩnh vực VHNT, các nhà sáng tạo, quản lý VHNT phải nghiên cứutạo nên các sản phẩm VHNT để vừa phục vụ công chúng của mình, vừa thựchiện tốt nhiệm vụ xây dựng một nền văn hóa tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộcViệt Nam theo định hướng của Đảng Vì thế họ cần nhất thiết phải tập trungnghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng để trên cơ sở nắm vững nhu cầuthị hiếu và các đặc trưng VHNT mà xây dựng sản phẩm của mình vừa đáp ứngthị hiếu và vừa hướng dẫn thị hiếu công chúng

Việc tồn tại và phát huy tác dụng của sản phẩm văn hóa nhất thiết trải qua

sự sàng lọc, điều chỉnh nhất định Sự sàng lọc, điều chỉnh đó không chỉ bằnghàng rào kiểm soát thông thương mà còn bằng bản lĩnh và bản sắc văn hóa củamỗi dân tộc Vì thế, khi ứng dụng các nguyên lý marketing vừa phải tôn trọngđặc thù bản sắc văn hóa vừa phải có nghệ thuật Sự hưởng ứng của công chúngchưa hoàn toàn là thành công của nghệ thuật maketing mà cần thiết phải có sựchấp nhận, sự tiếp biến trong ổn định và phát triển văn hóa nghệ

thuật Marketing VHNT là quá trình gắn nghệ thuật với khán giả Quá trình nàylà quá trình có sự tương tác, phản hồi từ hai chiều.

Đối với VHNT, hoạt động marketing cần đáp ứng các mục tiêu nghệ thuậtvà trách nhiệm xã hội là những mục đích quan trọng nhất Bên cạnh đó, cần chú

ý đến vấn đề kinh phí thu được sau các hoạt động VHNT dành cho các mục đíchkhác Khi xây dựng marketing VHNT cần chú ý đến các ý tưởng, nguyên lý vàcác bước tiến hành trong hoạt động marketing nói chung để thực hiện đượcnhững mục tiêu VHNT đặt ra Từ đó, thấy rằng vấn đề marketing trong VHNTphức tạp hơn nhiều so với các lĩnh vực khác Đây là lĩnh vực có đối tượng kháchhàng (công chúng) đông đảo, quy mô hoạt động rộng và có nhiều vấn đề nhạycảm

Khi xây dựng chiến lược marketing cần nghiên cứu kỹ các vấn đềgồm: Hoạt động VHNT, khán giả, lên kế hoạch, quảng bá, thực hiện, kiểm soátvà đánh giá Đây là một quy trình quản lý mang tính hệ thống cần được tiếnhành gắn bó, chặt chẽ Đặc biệt, cần chú ý tới sự hài hoà giữa vấn đề cung vàcầu trong VHNT, đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh, phát huy được nguồn lựcVHNT trong xã hội Trong lĩnh vực biểu diễn nghệ thuật hiện nay đã xuất hiệntình trạng đưa những thông tin sai lệch để gây sự chú ý, đánh bóng tên tuổi hoặclàm giảm sự hâm mộ của công chúng với những nghệ sĩ khác…

Ở Việt Nam, các đơn vị nghệ thuật công lập hoạt động trong bối cảnh nềnkinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, có sự bao cấp của Nhà nước,nhiệm vụ phục vụ chính trị vẫn là ưu tiên hàng đầu Vì vậy, điểm khởi đầu củacác đơn vị nghệ thuật là dựa trên chức năng, nhiệm vụ từ đó tiến hành phân tíchmôi trường, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức, xác định mụcđích, xây dựng kế hoạch, bố trí nguồn lực để cung ứng cho thị trường những sảnphẩm, bao gồm tác phẩm nghệ thuật, giá trị, dịch vụ - thông qua hệ thống thôngtin - phục vụ thị trường (phục vụ nhiệm vụ chính trị là ưu tiên hàng đầu, sau đólà công chúng và các đối tác) - hệ thống thông tin - đơn vị nghệ thuật - các công

cụ marketing hỗn hợp - điểm đến là thị trường (nhiệm vụ chính trị, công chúng,đối tác)

Đối với các đơn vị nghệ thuật được bao cấp của Nhà nước, việc cân bằnggiữa định hướng nghệ thuật, tư tưởng, thẩm mỹ và định hướng thị trường là mộttrong những nhiệm vụ khó khăn, đặc biệt trong bối cảnh “tự chủ về tài chính” làmột trong những xu hướng tất yếu Để tự chủ về tài chính, thị trường mà các đơn

vị nghệ thuật hướng tới cần phải đa dạng về thành phần, phát triển về quy mô và

có thêm những ưu tiên khác ngoài nhiệm vụ phục vụ chính trị Tuy vậy, mỗi đơn

vị nghệ thuật có những chức năng, nhiệm vụ và đặc thù riêng, vì vậy việc ứngdụng mô hình marketing cần có sự linh hoạt, chủ động

Nước ta đã gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), hoạt động giaolưu VHNT ngày càng mở rộng trên nhiều loại hình và quy mô với nhiều nền vănhóa các nước trên thế giới Đây là điều kiện thuận lợi đồng thời cũng đặt ranhững thách thức cho hoạt động VHNT trong nước Để tăng sức mạnh nội lực,thực hiện tốt công tác xã hội hóa văn hóa, các đơn vị tổ chức VHNT cần có sự

đổi mới sáng tạo trong hoạt động tổ chức quản lý nói chung và vấn đề marketingVHNT nói riêng để đạt được các mục tiêu đặt ra.

2 Tổng quan về Nhà hát múa rối Việt Nam

Thứ hai, về chức năng:

Chương trình nghệ thuật nhà hát ngày càng phong phú và đa dạng đáp ứngthị hiếu của khán giả trong từng giai đoạn phát triển của xã hội Hàng trăm tiếtmục lớn nhỏ với nhiều phong cách khác nhau như rối nước, rối que, rối tay, rốidây, rối mặt nạ, rối sân khấu đen,… Với 3 và diễn viên Nhà hát luôn đáp ứngnhu cầu thưởng thức nghệ thuật trong các đối tượng khán giả trẻ em đồng bàovùng sâu vùng xa cách trong trong nước và quốc tế Từ ngày thành lập đến nayNhà hát phục vụ các tỉnh trong nước từ miền xuôi đến miền ngược đến thế giớihải đảo xa xôi và gần 40 nước trên thế giới chương trình của nhà hát đóng vaitrò nòng cốt trong các hội diễn sân khấu, Liên hoan múa rối toàn quốc, Festivalmúa rối quốc tế và đạt được nhiều giải thưởng cao Đặc biệt là liên hoan múa rốiquốc tế tại Praha năm 2002 Nhà nước đã đạt được giải thưởng cao nhất ( CPU)giải thưởng đặc biệt duy nhất Những năm gần đây việc trao đổi giao lưu vănhóa giữa các nước, nhà hát múa rối Việt Nam đã có thêm nhiều cơ hội khẳngđịnh vị thế của một nhà hát đầu ngành

Là một trong những trung tâm nghệ thuật múa rối nước lớn nhất cả nước,nhà hát đã tác động giúp một số tỉnh thành có đoàn múa rối chuyên nghiệp nhưnhà hát múa rối Thăng Long, đoàn múa rối Thành phố Hồ Chí Minh , đoàn múarối Hà Tây… đồng thời khôi phục lại một số đoàn múa rối cổ truyền ở địaphương hoạt động trở lại

Thứ ba, về nhiệm vụ:

Có thể khẳng định nhà hát múa rối Việt Nam đã và đang trên con đườnghoàn thành sứ mệnh vẻ vang của mình luôn xưng đáng là một nhà hát đầungành, một trung tâm nghệ thuật lớn nhất của cả nước Trong thập kỉ này nhàhát đã góp phần nhỏ bé trong việc hợp tác giao lưu văn hóa với các nước trên thếgiới

Thứ tư, về mục đích: