trực tuyến, sự hữu ích được cảm nhận, dịch vụ thông tin trên nền tảng mua sắm trựctuyến, sự cảm nhận về việc sử dụng, sự cảm nhận về rủi ro, sử dụng khái niệm tácđộng của thái độ đến việ
Đỗ Nguyễn Thanh Vy
Nhóm Serein xin cam đoan đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của giới trẻ TP.HCM hiện nay” là công trình nghiên cứu của nhóm, không sao chép của bất kì ai Đây là đề tài do nhóm tự nghiên cứu, đọc, dịch tài liệu, tổng hợp và thực hiện Nội dung lý thuyết có sử dụng một số tài liệu tham khảo như đã trình bày trong phần tài liệu tham khảo Các số liệu, chương trình phần mềm và những kết quả trong bài tiểu luận là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ một công trình nào khác Nếu sai nhóm xin chịu hoàn toàn trách nhiệm.
TP.HCM, ngày 28 tháng 10 năm 2023
Nguyễn Hồ Khương An Ngô Thị Hồng Nhung Đỗ Như Quỳnh Trần Ngọc Uyên Thy Bùi Hồ Khánh Vy Đỗ Nguyễn Thanh Vy
Chúng tôi chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của thầy Nguyễn Trí Thông, giảng viên bộ môn Nghiên cứu thị trường, khoa Quản trị kinh doanh Thầy đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu đến chúng tôi Đặc biệt, chúng tôi rất biết ơn sự hỗ trợ nhiệt tình của thầy trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học của nhóm.
Môn Nghiên cứu thị trường là bộ môn mang lại nhiều kiến thức hữu ích, sát với thực tế Trong quá trình học tập và nghiên cứu, nhóm em đã được tiếp thu, học hỏi thêm nhiều điều không chỉ về mặt lý thuyết Từ đó mà xây dựng đề tài nghiên cứu
“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của giới trẻ TP.HCM hiện nay” Đây là một lĩnh vực vô cùng thú vị, song đây cũng là vấn đề nóng trong dòng chảy thị trường hiện nay Bằng những gì đã học và tìm hiểu, nhóm em mong muốn gửi đến thầy sản phẩm nghiên cứu này Bài tiểu luận sẽ không tránh khỏi những sai sót và hạn chế về mặt kiến thức, chúng em rất mong nhận được ý kiến đóng góp để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn
Một lần nữa, chúng em xin chân thành cảm ơn thầy, chúc thầy thật nhiều sức khỏe, hạnh phúc và thành công hơn nữa trong công việc của mình.
TP.HCM, ngày 28 tháng 10 năm 2023
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên: MSSV:
TP.HCM, ngày 28 tháng 10 năm 2023
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
APEC : Asia-Pacific Economic Cooperation
ASEAN : Association of Southeast Asian Nations ĐHQGHN : Đại học Quốc gia Hà Nội
EWOM : Electronic Word of Mouth
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences
TMĐT : Thương mại điện tử
TPB : Theory of Planned Behavior
TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
TRA : Theory of Reasoned Action
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các mô hình nghiên cứu 21
Bảng 3.1: Quy trình và phương pháp nghiên cứu 29
Bảng 3.2: Thang đo sơ bộ từ các nguồn tham khảo 36
Bảng 3.4: Bảng câu hỏi khảo sát theo thang đo Likert 5 41
Bảng 4.1: Thống kê yếu tố nhân khẩu học 50
Bảng 4.2: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 51
Bảng 4.3: Bảng kích thước mẫu tương ứng với giá trị của hệ số tải 53
Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Bartlett 54
Bảng 4.5: Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố phân tích EFA 55
Bảng 4.6: Kiểm định KMO và Bartlett 55
Bảng 4.7: Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố thành phần quyết định 56
Bảng 4.8: Giả thuyết nghiên cứu và thang đo các nhân tố 58
Bảng 4.9: Bảng kết quả phân tích tương quan Person 61
Bảng 4.10: Bảng tóm tắt mô hình 61
Bảng 4.12: Bảng trọng số hồi quy 62
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Sơ đồ thuyết hành vi hành động hợp lý – TRA 10
Hình 2.2: Sơ đồ thuyết chấp nhận công nghệ - TAM 11
Hình 2.3: Sơ đồ thuyết hành vi có hoạch định - TPB 12
Hình 2.4: Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến 13
Hình 2.5: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với mua sắm 14
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại các trường Đại học tại TP.HCM 16
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu: Tác động của các yếu tố ngoại cảnh và nội tại đến quyết định mua sắm 18
Hình 2.8: Sự ảnh hưởng của truyền miệng, kiến thức và khuyến mãi đối với dự định mua hàng mỹ phẩm 19
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của giới trẻ hiện nay tại TP.HCM 27
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 30
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 58
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3
1.5.3 Bố cục bài tiểu luận 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7
2.1 Các khái niệm liên quan 7
2.1.1 Khái niệm về giới trẻ 7
2.1.2 Khái niệm về ý định mua sắm trực tuyến 8
2.1.3 Khái niệm và đặc điểm của mỹ phẩm 8
2.1.4 Khái niệm về thương mại điện tử 9
2.2 Các lý thuyết nền liên quan đến vấn đề nghiên cứu 10
2.2.1 Thuyết hành vi hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 10
2.2.2 Thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) 11
2.2.3 Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) 11
2.3 Các công trình nghiên cứu liên quan trong nước và nước ngoài 12
2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 20
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU/ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29
3.3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 43
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN (BẢN PHÁC THẢO)
4.1 Giới thiệu cụ thể về đối tượng hay đơn vị nghiên cứu 48
4.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 48
4.3 Phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) 50
4.4 Phân tích nhân tố (EFA) 51
4.4.1 Phân tích EFA cho biến độc lập 53
4.4.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc 55
4.5 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 57
4.6 Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình 59
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO
TỔNG QUAN
Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp đã và đang phát triển mạnh mẽ thì TMĐT đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế Theo Hiệp hội TMĐT Việt Nam (VECOM, 2018), TMĐT Việt Nam có tốc độ tăng trưởng trên 30% với quy mô thị trường TMĐT lên tới khoảng 7,8 tỷ USD và được dự đoán sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ lên 15 tỷ USD vào năm 2025 Theo VNETWORK tính đến đầu năm 2023, Việt Nam có 77,93 triệu người dùng Internet, chiếm 79,1% tổng dân số Ngoài ra, số lượng người dùng mạng xã hội cũng đạt con số 70 triệu, tương đương với 71% tổng dân số Tổng số kết nối di động đang hoạt động là 161,6 triệu, tương đương với 164,0% tổng dân số Một kết quả khảo sát gần đây cho thấy, thời lượng sử dụng mạng xã hội trong một ngày của giới trẻ Việt Nam trung bình là 7 giờ, khá cao so với khu vực và thế giới.
Với sự bùng nổ của Công nghệ 4.0, người tiêu dùng ngày càng chú trọng sự tiện lợi và sở hữu nhiều lựa chọn hơn Đặc biệt, mỹ phẩm đang dần trở thành nhu cầu thiết yếu nhờ mức chi tiêu tăng cao của nhóm người trẻ, hướng đến chất lượng cuộc sống tốt hơn Sự phát triển mạnh mẽ của Internet, đặc biệt là sự phổ biến của công nghệ truyền thông di động, đã dẫn đến sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng, khiến mua sắm trực tuyến trở thành kênh quan trọng Tuy nhiên, do đặc tính cá nhân và trải nghiệm mạnh mẽ của mỹ phẩm, người tiêu dùng vẫn gặp một số vấn đề trong quá trình mua sắm online, từ đó làm gia tăng rủi ro cảm nhận và ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
Từ các lý do đã đề cập ở trên, bài viết này tổng hợp và tóm tắt các tài liệu trong nước và nước ngoài Dựa trên việc tóm tắt các nghiên cứu liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến, nghiên cứu thực nghiệm được thực trực tuyến, sự hữu ích được cảm nhận, dịch vụ thông tin trên nền tảng mua sắm trực tuyến, sự cảm nhận về việc sử dụng, sự cảm nhận về rủi ro, sử dụng khái niệm tác động của thái độ đến việc sử dụng đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm, đưa ra các giả thuyết liên quan dựa trên mô hình khái niệm và thiết kế bảng câu hỏi, sử dụng phần mềm thống kê SPSS 26.0 để xác minh mô hình khái niệm và các giả thuyết liên quan.
Những kết quả này cung cấp sự hiểu biết quan trọng về cách mà các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong lĩnh vực mỹ phẩm, đặc biệt là trong bối cảnh môi trường trực tuyến ngày càng phát triển và cạnh tranh Do đó, nhận thấy tầm quan trọng cũng như tính cấp thiết của vấn đề này, nhóm tác giả quyết định thực hiện bài nghiên cứu “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ TP.HCM HIỆN NAY” nhằm nghiên cứu rõ những yếu tố tác động đến việc lựa chọn mỹ phẩm của giới trẻ trên địa bàn TP.HCM Từ việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố,nghiên cứu sẽ phần nào hỗ trợ các doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm có hướng đi mới trong tương lai và hiểu ra những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm của người tiêu dùng để có phương án đầu tư đúng đắn cho kênh bán hàng của mình,đặc biệt là ở thị trường sôi động và lớn nhất nhì tại Việt Nam - thị trường mua sắm trực tuyến.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Thứ nhất, tìm hiểu về thực trạng và xu hướng mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của giới trẻ TP.HCM Phân tích sự phổ biến và các xu hướng mua sắm mỹ phẩm trực tuyến hiện tại trong cộng đồng giới trẻ TP.HCM Điều này bao gồm việc xác định các sản phẩm phổ biến, các nền tảng thương mại điện tử phổ biến và tần suất mua sắm trực tuyến.
Thứ hai, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ Nghiên cứu sẽ xác định và phân tích các yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến Đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố trên ý định mua sắm.Nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp thống kê để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến ý định mua sắm trực tuyến.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của giới trẻ TP.HCM hiện nay" là giới trẻ ở TP.HCM, cụ thể là những người thuộc độ tuổi từ 15 đến 30 và có ý định hoặc thường xuyên mua sắm mỹ phẩm trực tuyến Đối tượng nghiên cứu này bao gồm cả nam và nữ, có sự đa dạng về thu nhập, trình độ học vấn, và các khía cạnh khác nhau để nghiên cứu có tính đại diện cho đối tượng mua sắm mỹ phẩm trực tuyến trong cộng đồng giới trẻ TP.HCM.
Về không gian: Nghiên cứu thực hiện trên địa bàn TP.HCM, nơi có thị trường thương mại sôi động, dẫn đầu cả nước về chỉ số TMĐT các năm 2017, 2018, 2019 (theo Hiệp hội TMĐT Việt nam VECOM)
Về thời gian: Nguồn dữ liệu thứ cấp được lấy từ các báo cáo và nghiên cứu uy tín trong khoảng thời gian từ năm 2015 đến hiện tại, để đảm bảo tính cập nhật và ý nghĩa thực tế của thông tin Nguồn dữ liệu sơ cấp được lấy từ kết quả khảo sát trực tiếp và trực tuyến những người trẻ đã và đang tiêu dùng mỹ phẩm được mua thông qua những kênh bán hàng trực tuyến.
Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp định tính: Dựa trên nền tảng lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây để dựng và phát triển các biến nghiên cứu, các khái niệm đo lường nhằm xây dựng thang đo chính thức với các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM hiện nay.
- Phương pháp định lượng: Dựa trên bảng câu hỏi đã xây dựng, tiến hành thu thập thông tin bằng khảo sát qua Google Forms Sau khi thu thập được mẫu đúng với yêu cầu, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS nhằm kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó các nhân tố được rút trích từ tập dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi quy nhằm đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
dễ sử dụng, hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến, nhận thức rủi ro, tính sẵn có của thông tin, sự nỗ lực mua hàng, sự nỗ lực tìm kiếm, sự thuận tiện mua hàng, chất lượng dịch vụ và quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm mỹ phẩm tại thị trường Việt Nam. Điều này giúp cho các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trong lĩnh vực này tại Việt Nam và trên thế giới có được các tiêu chí cụ thể cho từng biến số để thực hiện nghiên cứu của mình tại thị trường Việt Nam.
Trong suốt quá trình nghiên cứu luận án, chúng tôi đã áp dụng thành công cả phương pháp định tính lẫn định lượng để giải quyết các vấn đề đặt ra của đề tài nghiên cứu Sự kết hợp này không chỉ tạo ra những đóng góp quan trọng cho lĩnh vực hành vi người tiêu dùng trực tuyến mà còn cho cộng đồng nghiên cứu khoa học, đặc biệt là tại Việt Nam và những quốc gia quan tâm đến lĩnh vực này.
Kết quả của luận án có ý nghĩa khoa học khi góp phần vào sự phát triển của các lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến mặt hàng mỹ phẩm của người tiêu dùng (trong đó có người tiêu dùng Việt Nam.
Kết quả của nghiên cứu cung cấp thông tin quý báu cho các nhà bán lẻ mỹ phẩm trực tuyến và những nhà nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hơn về vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Dựa trên những thông tin này, họ có thể xây dựng các chiến lược Marketing và quảng cáo hiệu quả để tối ưu hoá kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến của họ Luận án cũng đưa ra các khuyến nghị quản trị nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động kinh doanh trực tuyến.
1.5.3 Bố cục bài tiểu luận
Ngoài Lời cam đoan, Lời cảm ơn, Các danh mục, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, Nội dung của luận án được chia thành:
- Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Trong chương này, tác giả đề cập đến tính cấp thiết của đề tài, từ đó đặt ra mục tiêu nghiên cứu Tiếp đến xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu Sau đó đưa ra phương pháp nghiên cứu đề tài Đưa ra ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này gồm các nội dung về khái niệm, lý thuyết và mô hình liên quan đến đề tài ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của giới trẻ Từ đó, tác giả đưa ra mô hình và giả thuyết về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của giới trẻ TP.HCM hiện nay.”
- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu/ Phương pháp nghiên cứu Trong chương 3, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế các bước nghiên cứu định tính và các bước nghiên cứu định lượng Từ đó, thực hiện những nghiên cứu sơ bộ, xây dựng thang đo và bảng câu hỏi nghiên cứu Bên cạnh đó, đưa ra những phương pháp thu thập thông tin cũng như phương pháp xử lý dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận (phác thảo) Chương 4 sẽ tiến hành phân tích dữ liệu sơ cấp thu được từ quá trình khảo sát khách hàng tại TP.HCM đã và đang quan tâm đến việc mua mỹ phẩm trực tuyến gồm mô tả mẫu nghiên cứu,kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Từ đó, đánh giá được mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của giới trẻTP.HCM hiện nay.
Nội dung chương 1 nêu lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài và xác định các mục tiêu nghiên cứu để làm cơ sở cho câu hỏi nghiên cứu Đồng thời xác định đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Những đóng góp của đề tài được nêu lên trong chương này trở thành mục tiêu hướng đến của nghiên cứu, hỗ trợ phát triển hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp mỹ phẩm TP.HCM trong tương lai Ở chương hai tác giả sẽ nêu ra các cơ sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài này.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm liên quan
2.1.1 Khái niệm về giới trẻ
Theo Từ điển Di sản Hoa Kỳ và Bách khoa toàn thư Britannica, thanh thiếu niên là độ tuổi chuyển tiếp giữa thiếu niên và trưởng thành, được đánh dấu bằng những thay đổi sinh lý, tâm lý và xã hội Tập trung vào những thay đổi sinh lý và tâm lý, thời kỳ này chứng kiến sự phát triển về thể chất, bao gồm dậy thì, cũng như sự thay đổi trong tính cách, tình cảm và cách suy nghĩ.
Theo từ điển Oxford, thời điểm kết thúc độ tuổi “trẻ” và bước sang “người lớn” được quy ước theo từng quốc gia thậm chí là khác nhau theo vùng của quốc gia đó, căn cứ vào các quyền công dân và quyền con người Cách xác định một người “trẻ” hay “trưởng thành” thông qua việc xác định đủ tuổi cho một quyền gì đó cụ thể chẳng hạn như có chứng minh thư nhân dân, có bằng lái xe, có quyền quan hệ tình dục, nhập ngũ, bầu cử, hay lập gia đình. Ở Brazil, thuật ngữ giới trẻ được tính từ 15 đến 29 tuổi Nhóm tuổi này phản ánh ảnh hưởng đối với luật pháp Brazil của các tổ chức quốc tế như Tổ chức Y tế Thế giới (WHO).
Tại Việt Nam, theo Luật Thanh niên (2005), thanh niên được quy định là công dân Việt Nam từ đủ 16 tuổi đến 30 tuổi
Qua các định nghĩa trên, nhóm tác giả có thể hiểu rằng, giới trẻ là những người thuộc độ tuổi từ 15 đến 30 tuổi hoặc 35 tuổi, có điểm chung về mặt tâm sinh lý, có sự thay đổi về cơ thể và suy nghĩ theo độ tuổi và theo giới tính hoặc đủ tuổi cho một quyền cụ thể nào đó Người trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh là lớp người năng động, sáng tạo, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, làm những ngành nghề khác nhau như: học sinh
- sinh viên, công nhân, viên chức,
Với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của
2.1.2 Khái niệm về ý định mua sắm trực tuyến
Haubl và Trifts (2000) cho rằng mua sắm trực tuyến đề cập đến những giao dịch mua sản phẩm, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện trên máy tính bằng cách máy tính sẽ tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ nhờ vào mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối.
Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng khi mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc các trang web sử dụng giao dịch mua hàng trực tuyến, mang nhiều lợi ích thuận lợi như tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí hơn so với mua sắm truyền thống.
Theo Kim (2004), mua sắm trực tuyến bao gồm các hoạt động xem xét, tìm kiếm, duyệt hoặc xem thông tin về sản phẩm với mục đích mua hàng trên Internet.
Theo Mastercard Worldwide Insights (2008), mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ từ các cửa hàng bán trực tuyến Mua sắm trực tuyến còn có nhiều tên gọi khác như mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet.
Như vậy, ta có thể hiểu rằng mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua hàng hóa, dịch vụ trong một khoảng thời gian xác định thông qua sự hỗ trợ từ các thiết bị điện tử và mạng internet Đây là tiến trình người tiêu dùng lựa chọn, liệt kê các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ từ những thông tin, hình ảnh mà nhà bán hàng cung cấp. Sau khi lựa chọn được sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp, người tiêu dùng sẽ tiến hành giao dịch bằng cách thanh toán trực tuyến hay thanh toán tiền mặt.
2.1.3 Khái niệm và đặc điểm của mỹ phẩm
Theo hiệp hội mỹ phẩm ASEAN quy định: Một “sản phẩm mỹ phẩm” là bất kỳ một chất hoặc một chế phẩm được dùng tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (hệ thống lông tóc, biểu bì, lông, móng tay/chân, môi và các bộ phận sinh dục ngoài) hoặc tiếp xúc với răng và niêm mạc miệng với mục đích duy nhất hay chủ yếu là làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo và/hoặc cải thiện mùi của cơ thể và/hoặc bảo vệ hay duy trì chúng trong điều kiện tốt.
Theo Thông tư 06/2011/TT-BYT của Bộ Y tế, mỹ phẩm được định nghĩa là "chất hoặc chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người với mục đích làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt."
Guthrie và cộng sự (2008) cho rằng mỹ phẩm bao gồm bất kỳ sản phẩm nào được sử dụng để chăm sóc, làm sạch và nâng cao vẻ đẹp của cơ thể con người
Trong thời đại mới mẻ và tự do, ngoại hình là một vấn đề nhận được sự quan tâm rất nhiều không chỉ từ nữ giới mà nam giới cũng đang dần làm quen với các sản phẩm làm đẹp Cùng với sự phát triển của công nghệ 4.0, ngành hàng này dường như áp đảo trên thị trường mua hàng trực tuyến Đây là xu hướng sẽ còn phát triển hơn nữa trong tương lai.
2.1.4 Khái niệm về thương mại điện tử
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".
Theo Ủy ban TMĐT của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "TMĐT liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử.
Theo Ủy ban châu Âu (EC): "TMĐT có thể định nghĩa chung là sự mua bán,trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công." của TMĐT khá rộng, bao gồm các lĩnh vực hoạt động kinh doanh, trong đó sôi nổi nhất là mua sắm trực tuyến.
Các lý thuyết nền liên quan đến vấn đề nghiên cứu
2.2.1 Thuyết hành vi hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Năm 1975, Tâm lý học xã hội Học thuyết hành động hợp lý (TRA) được các nhà tâm lý học Ajzen và Fishbein khởi xướng TRA ra đời dựa trên nền tảng nghiên cứu tâm lý xã hội, mô hình thuyết phục và lý thuyết thái độ trước đó.
Mục đích nghiên cứu của thuyết hành động hợp lý là tìm hiểu hành vi tự nguyện của cá nhân cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ Theo TRA, ý định hành vi là yếu tố quyết định dẫn đến thực hiện hành vi Trong đó, quy tắc xã hội cũng tác động một phần vào ý định thực hiện hành vi của khách hàng Học thuyết này chịu sự ảnh hưởng của hai yếu tố là thái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan Thái độ của cá nhân thể hiện nhận thức tiêu cực, tích cực hay trung tính về một hành vi nhất định, được đo lường bằng niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm
Niềm tin đối với người ảnh hưởng
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng
Hình 2.1: Sơ đồ thuyết hành vi hành động hợp lý – TRA phẩm Còn chuẩn mực chủ quan lại chịu sự tác động của nhóm tham khảo (Fishbein và Ajzen, 1975).
2.2.2 Thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
Mô hình TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ) được giới thiệu vào năm 1986 bởi Fred Davis để giải thích hành vi chấp nhận công nghệ Theo mô hình này, khả năng chấp nhận công nghệ của cá nhân phụ thuộc vào ba yếu tố: Nhận thức về tính hữu dụng (mức độ mà cá nhân tin rằng công nghệ sẽ giúp họ cải thiện hiệu suất công việc hoặc đạt được các mục tiêu cá nhân), Nhận thức về tính dễ sử dụng (mức độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng công nghệ sẽ dễ dàng và thuận tiện) và Ý định sử dụng (khả năng chấp nhận công nghệ thực tế của cá nhân) Mô hình TAM được xây dựng dựa trên Mô hình TRA (Mô hình hành động có lý do) và đã được sử dụng rộng rãi để nghiên cứu hành vi chấp nhận công nghệ trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
2.2.3 Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB)
Thuyết hành vi có hoạch định - TPB của Ajzen (1991) được phát triển lên dựa trên nền tảng của thuyết hành động hợp lý - TRA TPB được tạo ra do sự hạn chế của TRA và được bổ sung thêm một yếu tố “nhận thức kiểm soát hành vi” Nhận thức kiểm soát hành vi chỉ ra việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi Theo TPB, Biến bên ngoài
Thái độ đối với việc sử dụng Ý định sử dụng
Nhận thức dễ sử dụng
Hình 2.2: Sơ đồ thuyết chấp nhận công nghệ - TAM
TRA và TPB và kết quả cho thấy TPB được ứng dụng vào việc giải thích hành vi của người tiêu dùng tốt hơn so với mô hình TRA.
Các công trình nghiên cứu liên quan trong nước và nước ngoài
Các công trình nghiên cứu liên quan trong nước:
Các nghiên cứu trước đây đã xác định được nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng, trong đó có cả yếu tố bên ngoài và bên trong Thắng và Độ (2016) đã tiến hành một nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định để xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu này đã xác định được năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến gồm: sự thuận tiện, rủi ro nhận thức, niềm tin, thái độ và tâm lý cộng đồng Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà bán lẻ và nhà tiếp thị trực tuyến trong việc thiết kế các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm tăng cường sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến.
Tác giả đã sử dụng Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó là: thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận đối với hành vi mua sắm trực tuyến.
Chuẩn mực chủ quan Ý định hành vi Hành vi thực tế
Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.3: Sơ đồ thuyết hành vi có hoạch định - TPB
Nguồn: Tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016)
Kết quả nghiên cứu cho thấy: H1: Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của họ H2: Ý kiến của nhóm tham khảo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng.
H4: Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định mua trực tuyến.
Van Hung Trong, Ngo Tan Vu Khanh, Gwangyong Gim (01-2014): “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến tại Việt Nam”, Tạp chí các xu hướng mới nổi trong khoa học máy tính và thông tin, Tập 5 số 1.
Thái độ đối với hành vi mua sắm trực tuyến Ý kiến của nhóm tham khảo đối với hành vi mua sắm trực tuyến
Nhận thức kiểm soát hành vi đối với hành vi mua sắm trực tuyến
Rủi ro cảm nhận đối với hành vi mua sắm trực tuyến Ý định mua sắm trực tuyến
Hình 2.4: Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến
H6 H7 Giai đoạn 1: Thông tin và đánh giá (Imformation & evaluation)
Giai đoạn 2: Mua hàng (Purchase)
Giai đoạn 3: Sau khi mua hàng
Nguồn: Van Hung Trong, Ngo Tan Vu Khanh, Gwangyong Gim (2014)
Việc phân phối biến độc lập có ảnh hưởng rất mạnh mẽ mối quan hệ với biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng và giả thuyết cũng rất có ý nghĩa ngụ ý rằng việc giao hàng có ảnh hưởng rất nhiều đến sự hài lòng của khách hàng thì khách hàng cũng chú trọng đến việc thanh toán một phần của trang web cũng cần được phân tích và Thiết kế website (Website design)
Bảo mật/quyền riêng tư
Sự hài lòng của người tiêu dùng (Online Customer Satisfaction)
Hình 2.5: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với mua sắm theo kết quả phân tích, các khoản thanh toán cũng có mối quan hệ chặt chẽ với biến phụ thuộc khách hàng, sự hài lòng Nghiên cứu đua đến kết luận rằng: yếu tố giao hàng và thanh toán có ý nghĩa quan trọng đối với việc mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Trong nghiên cứu này, các tác giả đã đánh giá mức độ của các nhân tố này đối với sựu hài lòng trong 3 giai đoạn:
Giai đoạn đánh giá tiền mua sắm: bao gồm các nhân tố: thiết kế website, thuộc tính hàng hóa.
Giai đoạn mua sắm: bao gồm các nhân tố: năng lực giao dịch, bảo mật và riêng tư, thanh toán.
Giai đoạn hậu mua sắm: bao gồm các nhân tố: giao hàng và dịch vụ khách hàng
Mô hình niềm tin có cả giá trị thực tiễn và lý luận trong bối cảnh Việt Nam Nó không chỉ mang lại sự gia tăng cái nhìn sâu sắc về bản chất của sự tin cậy và cung cấp một cách tiếp cận tinh tế sự hiểu biết về các yếu tố dự đoán, nhưng nó cũng cung cấp công cụ tiếp thị hiệu quả để thúc đẩy kinh doanh trực tuyến.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra nhân tố giao hàng và nhân tố thanh toán là hai nhân tố rất quan trọng có tác động đáng kể lên sự hài lòng của khách hàng.
Nguyễn Lê Thảo Nguyên, Nguyễn Ngọc Thức - Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM”, Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021.
Nguồn: Nguyễn Lê Thảo Nguyên, Nguyễn Ngọc Thức (2021)
Kết quả nghiên cứu đã xác định được 6 nhân tố của các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên các trường Đại học là: sự tin cậy, cảm nhận rủi ro, kinh nghiệm mua sắm, ảnh hưởng của xã hội, truyền miệng trực tuyến, sự thuận tiện Qua kết quả, đề xuất một số hàm ý quản trị kinh doanh hợp lý cho các doanh nghiệp, nhà sản xuất nhằm thu hút khách hàng, tạo sự tin cậy trong lòng khách hàng, tránh những rủi ro và chi phí quá cao Mục đích của nghiên cứu là xác định và phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM Từ đó có thể cho các doanh nghiệp trong nước có thể thấy được tiềm năng phát triển loại hình mua bán mỹ phẩm trực tuyến này và có
Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến Ảnh hưởng xã hội
Sự thuận tiện Ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại các trường Đại học Thành phố Hồ Chí Minh
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên đại học tại TP.HCM bao gồm sự tin cậy, cảm nhận rủi ro, kinh nghiệm mua sắm, ảnh hưởng xã hội, truyền miệng trực tuyến và sự thuận tiện Các yếu tố này tác động theo thứ tự sau: sự tin cậy, cảm nhận rủi ro, kinh nghiệm mua sắm, ảnh hưởng xã hội, truyền miệng trực tuyến và sự thuận tiện Từ đó, nghiên cứu đã đưa ra những kiến nghị và giải pháp để tăng cường ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của đối tượng này.
Các mô hình nghiên cứu liên quan ở nước ngoài
Nghiên cứu của Deepti Wadera và Vrinda Sharma (2018) đăng trên Tạp chí Quản lý Nam Á (Tập 25, Số 3) với tiêu đề "Hành vi mua sắm bốc đồng trong mua sắm quần áo thời trang trực tuyến: Nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố bên trong và bên ngoài của người mua sắm Ấn Độ" cho thấy rằng các yếu tố bên trong như tâm trạng và sự kích thích, cũng như các yếu tố bên ngoài như sự hấp dẫn của sản phẩm và thiết kế trang web có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm bốc đồng khi mua quần áo thời trang trực tuyến tại Ấn Độ.
Phản ứng kích thích-sinh vật (The Stimulus-Organism-Response “S-O-R”) Mehrabian và Russell (1974) đưa ra giả thuyết về tác động của các tín hiệu môi trường (kích thích) lên trạng thái cảm xúc (sinh vật) của một cá nhân, dẫn đến kết quả hành vi (phản ứng) Nghiên cứu này được sử dụng để xem xét, phân tích tác động của các tín hiệu, nhân tố môi trường (nội dung, sự đa dạng, thiết kế, điều hướng, giá và khuyến mãi) của một cửa hàng trực tuyến cũng như các nhân tố nội tại (niềm vui mua sắm, xu hướng mua sắm tùy hứng), xem xét các khía cạnh về thẩm mỹ, chức năng, tính sẵn có của thông tin và giá trị quảng cáo của trang web góp phần vào trạng thái cảm xúc của cá nhân Trong nghiên cứu này, hoạt động duyệt web là trạng thái cảm xúc (sinh vật) đang được nghiên cứu, biểu thị sự quan tâm kéo dài, được trải nghiệm dựa trên các kích thích.
Nguồn: Tác giả Deepti Wadera and Vrinda Sharma (2018)
Kết quả nghiên cứu thu được cho thấy có 4 nhân tố: nội dung, sự đa dạng, điều hướng và khuyến mãi có mối liên hệ đáng kể với hoạt động lướt Và hoạt động lướt Đặc điểm môi trường
(Environmental Characteristics) Đặc điểm cá nhân
Nội dung và sự đa dạng (Content and Variety)
Thiết kế và điều hướng (Design and Navigation)
Thúc giục mua (Urge to Buy) Hoạt động duyệt web
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu: Tác động của các yếu tố ngoại cảnh và nội tại đến quyết định mua sắm được xem như một nhân tố bắc cầu trung gian có liên hệ thuận chiều đáng kể với sự thôi thúc mua hàng.
Các nhân tố nội tại như niềm vui mua sắm, xu hướng mua sắm tùy hứng cũng có tác động tích cực tới sự mua hàng.
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Li n (2 00 7) & B ha tta ch er je e (2 00 0) H u et a l (2 00 9) , L ai & W an g (2 01 2) N un o Fo rte s & P au lo R ita , ( 20 16 ) V en ka te sh v à C ộn g sự (2 00 3) Li n và c ộn g sự (2 01 0) Đ oà n Th ị T ha nh T hư v à Đ àm T rí C ườ ng (2 02 1) H as sl in ge r v à cộ ng sự (2 00 7) N gu yễ n Lê T hả o N gu yê n, N gu yễ n N gọ c Th ức (2 02 1) H à N gọ c Th ắn g và N gu yễ n Th àn h Đ ộ (2 01 6) K en K in -K iu F on g, & S ta nl ey K am S in g W on g (2 01 5) Ta ns ak ul (2 02 0) Ý định và hành thương vi điện tử mại
Hành vi hàng mua tuyến trực
Hành vi hàng mua tuyến trực chấp Sự nhận của người dùng định Ý hàng mua định Ý mua sắm tuyến trực
Hành vi hàng mua tuyến trực định Ý mua sắm phẩm mỹ tuyến trực Ý định mua sắm trực tuyến Ý định vi của hành người dùng định Ý mua sắm tuyến trực
Nhận thức hữu sự ích
Nhận thức dễ sử dụng
Chấp nhận rủi ro - độ uy Mức tín + +
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các mô hình nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu
Chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi.
Chuẩn chủ quan được quyết định bởi niềm tin những người có ảnh hưởng tới người tiêu dùng nghĩ rằng hộ hên làm gì và động lực để người tiêu dùng thực hiện hành vi theo suy nghĩ của những người có ảnh hưởng đó Chuẩn mực chủ quan của người sử dụng điện thoại di động cũng có tác động thuận chiều đối với ý định sử dụng dịch vụ thương mại của họ (Ken Kin-Kiu Fong và Stanley Kam Sing Wong, 2015).Trong TMĐT, chuẩn chủ quan phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến khả năng mua sắm trực tuyến (Lin, 2007) Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nhận thức này đã được chứng minh có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến (Lin, 2007) Chuẩn chủ quan hay ảnh hưởng từ xã hội là nhận thức của con người về áp lực xã hội để thể hiện hay không thể hiện hành Các áp lực xã hội này
Chuẩn chủ quan có mối tương quan đồng biến lên hành vi mua sắm trực tuyến (Đoàn Thị Thanh Thư và Đàm Trí Cường, 2021).
Giả thuyết H1 (+): Chuẩn chủ quan có sự tác động cùng chiều đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của giới trẻ hiện nay tại TP.HCM.
Thái độ của người tiêu dùng có thể có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng Thái độ đóng một vai trò không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày, vì chúng quyết định cách thức phản ứng của cá nhân đối với đồ vật, con người và sự kiện Theo Thuyết hành động hợp lí và Thuyết hành vi dự định, thái độ chính là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Các nghiên cứu cho thấy thái độ có vai trò và ảnh hưởng đến ý định bao gồm các nghiên cứu được thực hiện bởi Lin (2007), Bhattacherjee (2000) Thế hệ giới trẻ hiện nay có nhiều điểm chung vì họ đều lớn lên trong thế giới tập trung vào công nghệ, nhưng do sự lớn lên của họ khác nhau nên có thể thái độ của họ đối với các sản phẩm, dịch vụ cũng sẽ khác nhau Nhiều công trình nghiên cứu của các tác giả Lin (2007), Bhattacherjee (2000) đã chứng minh rằng trong hoàn cảnh mua sắm trực tuyến, khi người tiêu dùng có thái độ tích cực thì quyết định mua hàng của họ cũng chịu sựu tác động tích cực đó Theo nghiên cứu của Ken Kin-Kiu Fong và Stanley Kam Sing Wong (2015), thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ TMĐT Chỉ bằng một cú nhấp chuột, giữa vô vàn sự lựa chọn của các cửa hàng trực tuyến – nơi mà có thể bị thay thế bởi các của hàng khác chỉ với một thao tác Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của họ (Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016) Nhân tố thái độ được đề xuất vào mô hình nghiên cứu để đánh giá ảnh hưởng của nhân tố này đến việc ra việc ra quyết định khi mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM.
Giả thuyết H2 (+): Thái độ có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc giới trẻ hiện nay tại TP.HCM.
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ làm tăng hiệu quả, cũng như năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể Ngoài ra, nhận thức hữu ích còn là mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy website của người bán có thể mang đến giá trị và hiệu quả khi họ mua sắm trực tuyến (Hu et al., 2009; Lai & Wang, 2012) Nhận thức hữu ích được hiểu là các yếu tố nhanh chóng, tiện lợi và dễ dàng mà người mua hàng trực tuyến cảm nhận được Phần lớn các nghiên cứu đã chỉ ra sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian là những lý do chính thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Thực tế đã chứng minh, việc tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ qua Internet nói chung và các trang thương mại điện tử nói riêng sẽ nhanh chóng, tiện lợi và giảm nhiều công sức cũng như chi phí Cùng một thời gian, có thể tìm hiểu được nhiều loại mỹ phẩm, nhiều thương hiệu khác nhau, đây là điểm khác biệt so với mua sắm truyền thống (Tunsakul, 2020).
Giả thuyết H3 (+): Nhận thức sự hữu ích có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của giới trẻ hiện nay tại TP.HCM.
Nhận thức dễ sử dụng
Nhận thức dễ sử dụng (Perceived ease of use) là mức độ người dùng tin tưởng rằng việc sử dụng các ứng dụng công nghệ là dễ dàng đối với họ Hay “mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ thống”, Ventakesh (2003) & Nuno Fortes & Paulo Rita, (2016) Hệ thống công nghệ đổi mới được coi là dễ sử dụng hơn và ít phức tạp hơn sẽ có nhiều khả năng được chấp nhận và được sử dụng bởi người sử dụng tiềm năng Ken Kin-Kiu Fong & Stanley Kam Sing Wong (2015) đã chứng minh nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Trong bối cảnh công nghệ không ngừng đổi mới, một cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến hay một trang web mỹ phẩm dễ sử dụng cần có các giao diện thân thiện như các bước rõ ràng và dễ thấy, nội dung phù hợp và bố trí đồ họa, các chức năng hữu ích, có quy trình phân phối hợp lý và chính sách đổi trả hàng hóa bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển.
Giả thuyết H4 (+): Nhận thức dễ sử dụng có sự tác động cùng chiều đến ý định mua
Bên cạnh những lợi ích của mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng cũng rất quan tâm đến các rủi ro về sản phẩm, chẳng hạn như những vấn đề sự không trung thực của người bán vấn đề thanh toán, đổi trả hàng
Nhận thức rủi ro là khả năng thể hiện sự mất mát trong việc thực hiện kết quả mong muốn khi sử dụng dịch vụ điện tử Đó có thể là mức độ không chắc chắn của người tiêu dùng về kết quả của quyết định mua hàng trực tuyến Hay là sự không chắc chắn mà thông thường không thể tránh được trừ khi người tiêu dùng trực tuyến có kiến thức và kinh nghiệm trước đó để giúp họ không đưa ra quyết định sai lầm Rủi ro là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng bất kì sản phẩm, dịch vụ nào của khách hàng Nó có thể làm giảm kiểm soát hành vi của người tiêu dùng không chắc chắn và sẽ có tác động tiêu cực đến quyết định hành vi của họ. Những vấn đề như an ninh mạng đang là một mối quan tâm lớn ngăn cản hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng bởi lẽ họ lo lắng rằng cửa hàng trực tuyến sẽ lừa dối họ hoặc sử dụng thông tin cá nhân của họ sai mục đích, đặc biệt là thông tin về thẻ ngân hàng, thẻ tín dụng Nhận thức rủi ro là yếu tố chủ quan vì các cá nhân khác nhau sẽ có nhận thức và kinh nghiệm khác nhau Các nghiên cứu trước đây cho rằng giữa nhận thức rủi ro và ý định mua sắm trực tuyến có mối quan hệ ngược chiều với nhau. Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) đã chỉ ra rằng cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua trực tuyến Mặt khác, cũng theo kết quả nghiên cứu của Đoàn Thị Thanh Thư và Đàm Trí Cường (2021) nhận thức rủi ro có mối tương quan nghịch biến lên hành vi mua sắm trực tuyến Ngược lại, nhận thức rủi ro cao hoàn toàn có thể làm người tiêu dùng trì hoãn, hoặc né tránh quyết định mua hàng Với đặc điểm không thể nhìn thấy và xem xét trực tiếp sản phẩm trước khi mua hàng nên sự không chắc chắn hay lo lắng về sản phẩm sẽ làm giảm niềm tin ở người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến Các nghiên cứu liên quan trước đây của Nguyễn Lê Thảo Nguyên và Nguyễn Ngọc Thức (2021) cho thấy rằng cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM Theo nghiên cứu của Lin và cộng sự (2010) còn cho rằng, nguy cơ rủi ro mất tiền, không được giao hàng, giao hàng sai Vấn đề giao hàng, đóng gói sản phẩm như thế nào, đặc biệt là các mặt hàng dễ vỡ hay sản phẩm có giá trị cao cũng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
Giả thuyết H5 (-): Nhận thức rủi ro có sự tác động nghịch chiều đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM
Mua sắm mỹ phẩm trực tuyến đối với người tiêu dùng là một hình thức chứa đựng nhiều rủi ro.
Nhận thức về rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng trực tuyến bao gồm rủi ro về sản phẩm (nhận sản phẩm không đáng tin cậy), rủi ro tài chính (sản phẩm không như quảng cáo) và rủi ro bảo mật thông tin cá nhân Tuy nhiên, rủi ro về sản phẩm có thể giảm bớt khi người tiêu dùng hiểu rõ thông tin sản phẩm trước khi mua hàng.
Giả thuyết H6 (-): Chấp nhận rủi ro có sự tác động nghịch chiều đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM.
Uy tín của một cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến hay một trang web bán mỹ phẩm cũng bao gồm tên, logo, thiết kế và các dấu hiệu nhận dạng khác biệt so với các nhà cung cấp khác Uy tín này không chỉ thể hiện ở hình ảnh thương hiệu mà còn phụ thuộc vào những đánh giá, phản hồi của khách hàng.
Nguyên và Nguyễn Ngọc Thức (2021) mức độ uy tín có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM.
Giả thuyết H7 (+): Uy tín của cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến và trang web mỹ phẩm ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM
Giá là số tiền mà người mua phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ Hay giá sản phẩm là một khoản tiền mà một khách hàng phải trả cho người bán để có được quyền sử dụng một sản phẩm cụ thể Trong các nghiên cứu trước đã cho thấy giá cả là một trong những yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Theo Hasslinger và cộng sự (2007), cho rằng mua hàng trực tuyến sẽ giúp tiết kiệm chi phí và cho phép so sánh giá cả của sản phẩm Đôi khi cửa hàng trực tuyến sẽ có những chính sách khuyến mãi, giảm giá cho khách hàng trong khi các cửa hàng truyền thống thì hầu như không Giá cả là một yếu tố quan trọng trong việc mua quyết định, đặc biệt là đối với các sản phẩm thường xuyên được mua và đến lượt nó, ảnh hưởng đến các lựa chọn cửa hàng, sản phẩm và thương hiệu nào để bảo trợ, do đó giá cả có mối tương quan đồng biến lên hành vi mua sắm trực tuyến (Đoàn Thị Thanh Thư và Đàm Trí Cường, 2021) Trong tâm lý mua hàng, người tiêu dùng thường mong muốn mua sản phẩm với giá rẻ mà chất lượng, kèm theo các chương trình hậu mãi về sau Hầu hết người tiêu dùng sử dụng giá cả như một dấu hiệu của chất lượng trong quá trình ra quyết định và là một yếu tố trong những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua các sản phẩm mỹ phẩm trực tuyến.
Giả thuyết H8 (+): Giá cả của sản phẩm trực tuyến có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên lý thuyết, giả thuyết nghiên cứu cùng các mô hình nghiên cứu trong nước và quốc tế trước đây, một mô hình nghiên cứu nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM hiện nay đã được đề xuất.
Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất Chuẩn chủ quan
Nhận thức dễ sử dụng
Nhận thức rủi ro Ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến Nhận thức sự hữu ích
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của giới trẻ hiện nay tại TP.HCM
Như vậy, chương 2 đã trình bày tổng quan các cơ sở liên quan đến vấn đề nghiên cứu: đưa ra các khái niệm có liên quan đến mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của giới trẻ, các lý thuyết nền dựa trên ý định hành vi tiêu dùng của khách hàng Và dựa trên những nghiên cứu trong và ngoài nước, nhóm tác giả đã thống nhất đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của giới trẻ hiện nay tại TP.HCM Mô hình đề xuất nghiên cứu bao gồm 8 yếu tố: (1) chuẩn chủ quan, (2) thái độ, (3) nhận thức sự hữu ích, (4) nhận thức dễ sử dụng, (5) nhận thức rủi ro, (6) chấp nhận rủi ro, (7) mức độ uy tín, (8) giá cả Mô hình đề xuất này sẽ làm tiền đề để khai thác và phân tích tính phù hợp tại chương 3.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU/ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu Để đảm bảo tính khoa học và chính xác, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính Quá trình nghiên cứu như bảng sau:
Bước Loại nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu
1 Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu định tính
2 Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu định lượng
Bảng 3.2: Quy trình và phương pháp nghiên cứu
- Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
- Bước 2: Xác định mục tiêu nghiên cứu
- Bước 3: Tham khảo các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu
- Bước 4: Đề xuất mô hình nghiên cứu và thiết lập các giải thuyết nghiên cứu.
Bước 5: Tiến hành nghiên cứu định tính để soạn thảo bảng câu hỏi Bảng câu hỏi sử dụng thang đo lường dựa trên các nghiên cứu trước đây.
- Bước 6: Đưa ra mô hình và thang đo chính thức
- Bước 7: Nghiên cứu định lượng
- Bước 8: Kết luận, kiểm tra các giả thuyết và đề xuất xác định mối quan hệ của các nhân tố trong mô hình thông qua việc phân tích hồi quy đa biến.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính là phương pháp thu thập các thông tin và dữ liệu dưới dạng “phi số” để có được các thông tin chi tiết về đối tượng nghiên cứu, khảo sát hoặc điều tra - gọi chung là “đối tượng nghiên cứu” nhằm phục vụ mục đích phân tích hoặc đánh giá chuyên sâu Các thông tin này thường được thu thập thông qua phỏng vấn, quan sát trực tiếp hay thảo luận nhóm tập trung sử dụng câu hỏi mở và thường được áp dụng trong trường hợp mẫu nghiên cứu nhỏ, có tính tập trung.
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình Nghiên cứu định tính tiếp cận đối tượng nghiên cứu một cách rất tự nhiên để đảm bảo rằng những ý kiến, hành vi, quan điểm mà đối tượng đang được nghiên cứu sẽ đưa ra một cách chính xác và khách quan nhất có thể
Tham khảo các cơ sở có lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu
Mô hình và thang đo chính thức
Kết luận mối quan hệ thông qua phân tích hồi quy đa biến
Mô hình đề xuất và các giả thuyết có liên quan
Hình 3.10: Quy trình nghiên cứu
Thang đo được dùng làm cơ sở cho việc nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi.
Thang đo là cần thiết để đo lường các biến một cách chính xác, vì vậy các biến quan sát khác nhau đã được lựa chọn với quy mô phù hợp Các biến được áp dụng theo thang đo Likert 5 điểm, được quy ước với 5 mức độ có sự lựa chọn từ 1 đến 5 cụ thể như sau:
5 Rất hài lòng Điểm của mỗi thành phần được tính bằng cách lấy điểm trung bình của các câu thuộc thành phần đó.
Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum)/n = (5-1)/5 = 0.8
Do vậy, ý nghĩa các mức như sau:
- Trung bình từ 1.00 - 1.80: Rất không hài lòng
- Trung bình từ 1.81 - 2.60: Không hài lòng
- Trung bình từ 2.61 - 3.40: Bình thường
- Trung bình từ 3.41 - 4.20: Hài lòng
- Trung bình từ 4.21 - 5.00: Rất hài lòng
Dựa vào thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước và sau khi tiến hành thảo luận để điều chỉnh thang đo cho phù hợp, các yếu tố của thang đo được đưa vào trong nghiên cứu cụ thể như sau:
Nhân tố Mã hóa Biến quan sát Nguồn
Tôi chưa biết nhiều cửa hàng kinh doanh trực tuyến và chưa sử dụng nhiều những sản phẩm trực tuyến đó.
Sử dụng các sản phẩm làm đẹp có lợi cho tôi.
Tôi nghĩ việc mua sắm mỹ phẩm làm đẹp là cần thiết.
AT3 Khi tôi vui, tôi sẽ mua sắm nhiều sản phẩm.
Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness - PU)
Mua hàng trực tuyến giúp tôi không phải đến trực tiếp cửa hàng để mua.
Hu et al (2009), Lai & Wang (2012)
Mua mỹ phẩm tại các website trực tuyến giúp thực hiện các giao dịch ở bất kì nơi đâu.
Mua hàng trực tuyến sẽ giúp tôi lựa chọn được nhiều loại mỹ phẩm, nhiều thương hiệu mỹ phẩm khác nhau hơn.
Nhận thức dễ sử dụng (Perceived ease of use - PEU)
Tôi thấy các chức năng trên các website mua hàng trực tuyến thật rõ ràng và dễ hiểu.
Tôi tin rằng các website mua hàng sẽ có phần mềm hỗ trợ tôi trong quá trình mua hàng.
PEU3 Thực hiện việc mua hàng trực tuyến là dễ dàng với tôi.
PR1 Tôi quan tâm đến các rủi ro về sản phẩm.
Các sản phẩm mua hàng trên website không đạt được chất lượng như mong đợi.
Tôi cảm thấy khó khăn khi so sánh chất lượng của sản phẩm tương tự khi mua sắm trực tuyến.
PR4 Tôi sợ bị tiết lộ những thông tin riêng tư như số chứng minh nhân dân, mã pin.
Tôi nhận thấy nguy cơ sẽ bị mất tiền.
Mua hàng trực tuyến sẽ có nhiều rủi ro tài chính hơn so với các phương thức mua sắm thông thường hơn.
Tôi có thói quen đọc kỹ những thông về sản phẩm để tránh những rủi ro.
Tôi tin tưởng vào những thông tin và sản phẩm mà cửa hàng trực tuyến cung
Tôi tin tưởng khi khi mua sắm tại một trong những trang TMĐT lớn có yếu tố nước ngoài như: Shopee, Lazada, eBay…
Tôi tin rằng các cửa hàng trực tuyến đáng tin cậy trong các giao dịch và thực hiện đúng cam kết.
Tôi chấp nhận mức giá mua sản phẩm tại cửa hàng.
Philip Kotler và cộng sự (2011)
P2 Tôi sẽ mua sắm tại nhiều cửa hàng để tìm giá thấp.
Tôi thấy giá cả cửa các cửa hàng trực tuyến rẻ hơn so với giá ở cửa hàng.
Hasslinger và cộng sự (2007) Ý định mua sắm trực tuyến
INTEN1 Tôi có ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến trong tương lai gần.
Nguyễn Lê Thảo Nguyên, Nguyễn Ngọc Thức (2021) INTEN2 Tôi sẽ mua sắm mỹ phẩm trực tuyến trong tương lai
INTEN3 Tôi có kế hoạch mua sắm mỹ phẩm trực tuyến thay cho mua sắm truyền thống.
Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016)
INTEN4 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè mua mỹ phẩm tại các website trực tuyến.
Yi-Chih Lee, Wei-Li
Wu, Yang-Chu Lin, Chia-Ko Lee (2014)
Bảng 3.3: Thang đo sơ bộ từ các nguồn tham khảo
Kết quả hiệu chỉnh thang đo
Đánh giá lại nội dung thước đo giúp đối tượng tham gia khảo sát định tính kiểm tra lại kết quả trả lời của mình, đồng thời xác định thang đo dễ hiểu hay không, cần bổ sung hay loại bỏ biến quan sát nào để đảm bảo độ tin cậy và tính hợp lệ của dữ liệu thu thập được.
Nhìn chung, nội dung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ tương đối đồng thuận Nghiên cứu định tính đã định hình các biến quan sát khảo sát định lượng gồm 28 câu hỏi, được thiết kế rõ ràng để thu thập dữ liệu về các yếu tố này.
1) Thang đo “Chuẩn chủ quan”: Thang đo sơ bộ này ban đầu gồm 2 biến và không có sự thay đổi gì sau khi nghiên cứu.
2) Thang đo “Thái độ”: Thang đo sơ bộ ban đầu gồm 3 biến và không có sự thay đổi gì sau khi nghiên cứu.
3) Thang đo “Nhận thức sự hữu ích”: Nhận thức sự hữu ích đề cập đến những lợi ích của khách hàng có được khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Thang đo sơ bộ này gồm 3 biến và không có sự thay đổi gì sau khi nghiên cứu.
4) Thang đo “Nhận thức dễ sử dụng”: Tính sử dụng đề cập đến việc dễ dàng, dễ hiểu khi khách hàng mua sắm trực tuyến Thang đo sơ bộ này gồm 3 biến và không có sự thay đổi sau khi nghiên cứu.
5) Thang đo “Nhận thức rủi ro”: Nhận thức rủi ro đề cập đến những bất lợi, rủi ro, quan ngại mà người dùng cảm thấy khi lựa chọn mua sắm trực tuyến Thang đo sơ bộ ban đầu gồm 5 biến và không có sự thay đổi gì sau khi nghiên cứu.
6) Thang đo “Chấp nhận rủi ro”: Thang đo sơ bộ ban đầu gồm 3 biến và không có sự thay đổi gì sau khi nghiên cứu.
7) Thang đo “Mức độ uy tín”: Niềm tin và sự uy tín mà người dùng nhận được từ việc mua sắm trực tuyến Thang đo sơ bộ gồm 2 biến và không có sự thay đổi nào sau khi nghiên cứu.
8) Thang đo “Giá cả”: Sự mong đợi về giá khi sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng đề cập đến mức độ mong đợi của người dùng vào những lợi ích mà dịch vụ mua hàng trực tuyến đem lại cho họ Thang đo sơ bộ ban đầu gồm 3 biến và không có sự thay đổi gì sau khi nghiên cứu.
9) Thang đo “Ý định mua sắm trực tuyến”: Thang đo sơ bộ ban đầu gồm 4 biến và không có sự thay đổi gì sau khi nghiên cứu.
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT THEO THANG ĐO LIKERT 5
Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Rất hài lòng
Chuẩn chủ quan Ý kiến đánh giá
NORM1 Bạn lựa chọn mua sắm trực tuyến khi thấy có nhiều người ủng hộ 1 2 3 4 5
Tôi chưa biết nhiều cửa hàng kinh doanh trực tuyến và chưa sử dụng nhiều những sản phẩm trực tuyến đó.
AT2 Tôi nghĩ việc mua sắm mỹ phẩm làm đẹp là cần thiết.
AT3 Khi tôi vui, tôi sẽ mua sắm nhiều sản phẩm 1 2 3 4 5
Nhận thức sự hữu ích Ý kiến đánh giá
PU1 Mua hàng trực tuyến giúp tôi không phải đến trực tiếp cửa hàng để mua 1 2 3 4 5
PU2 Mua mỹ phẩm tại các website trực tuyến giúp thực hiện các giao dịch ở bất kì nơi đâu.
PU3 Mua hàng trực tuyến sẽ giúp tôi lựa chọn được nhiều loại mỹ phẩm, nhiều thương hiệu mỹ phẩm khác nhau hơn.
Nhận thức dễ sử dụng Ý kiến đánh giá
PEU1 Tôi thấy các chức năng trên các website mua hàng trực tuyến thật rõ ràng và dễ hiểu.
PEU2 Tôi tin rằng các website mua hàng sẽ có phần mềm hỗ trợ tôi trong quá trình mua hàng.
PEU3 Thực hiện việc mua hàng trực tuyến là dễ dàng với tôi.
Nhận thức rủi ro Ý kiến đánh giá
PR1 Tôi quan tâm đến các rủi ro về sản phẩm 1 2 3 4 5
PR2 Các sản phẩm mua hàng trên website không đạt được chất lượng như mong đợi.
PR3 Tôi cảm thấy khó khăn khi so sánh chất lượng của sản phẩm tương tự khi mua sắm trực tuyến.
PR4 Tôi sợ bị tiết lộ những thông tin riêng tư như số chứng minh nhân dân, mã pin 1 2 3 4 5
PR5 Tôi nhận thấy nguy cơ sẽ bị mất tiền 1 2 3 4 5
Chấp nhận rủi ro Ý kiến đánh giá
Mua hàng trực tuyến sẽ có nhiều rủi ro tài chính hơn so với các phương thức mua sắm thông thường hơn 1 2 3 4 5
RA2 Tôi có thói quen đọc kỹ những thông về sản phẩm để tránh những rủi ro.
Rl1 Tôi tin tưởng vào những thông tin và sản phẩm mà cửa hàng trực tuyến cung cấp.
Tôi tin tưởng khi khi mua sắm tại một trong những trang TMĐT lớn có yếu tố nước ngoài như:
Rl3 Tôi tin rằng các cửa hàng trực tuyến đáng tin cậy trong các giao dịch và thực hiện đúng cam kết
Giá cả Ý kiến đánh giá
P1 Tôi chấp nhận mức giá mua sản phẩm tại cửa hàng 1 2 3 4 5
P2 Tôi sẽ mua sắm tại nhiều cửa hàng để tìm giá thấp 1 2 3 4 5
P3 Tôi thấy giá cả cửa các cửa hàng trực tuyến rẻ hơn so với giá ở cửa hàng 1 2 3 4 5 Ý định mua sắm trực tuyến Ý kiến đánh giá
INTEN1 Tôi có ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến trong tương lai gần.
INTEN2 Tôi sẽ mua sắm mỹ phẩm trực tuyến trong tương lai gần.
Tôi có kế hoạch mua sắm mỹ phẩm trực tuyến thay cho mua sắm truyền thống 1 2 3 4 5
Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè mua mỹ phẩm tại các website trực tuyến 1 2 3 4 5
Bảng 3.5: Bảng câu hỏi khảo sát theo thang đo Likert 5
Tổng kết về kết quả nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính đã hiệu chỉnh thang đo cho các thành phần trong suốt mô hình nghiên cứu và được tổng kết lại như sau:
- Tất cả các biến sau khi nghiên cứu đều được đồng ý và không có sự thay đổi biến.
- Cuối cùng thang đo về ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ ở TP.HCM hiện nay gồm tổng cộng 28 biến quan sát và 8 nhân tố quyết định về ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ.
Nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng (Quantitative research) là phương pháp thu thập các thông tin và dữ liệu dưới dạng số học, số liệu có tính chất thống kê để có được những thông tin cơ bản, tổng quát về đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ mục đích thống kê, phân tích; hay nói cách khác là lượng hoá việc thu thập và phân tích dữ liệu Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát Sau khi hiệu chỉnh bảng câu hỏi ở bước nghiên cứu định tính, đưa ra bảng câu hỏi chính thức thì tiến hành thực hiện thu thập dữ liệu Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình.
Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu Đối tượng điều tra là những người trẻ bao gồm: giới trẻ tại TP.HCM đã từng tham gia mua sắm trực tuyến Phiếu khảo sát được tạo dựa trên công cụ của Google (Google Forms) và phân phối bằng cách đăng trên mạng xã hội Facebook, Zalo (trên trang cá nhân của các tác giả, trong các nhóm sinh viên và nhắn tin đến từng đối tượng); một phần phiếu khảo sát được nhóm tác giả mời người đi đường trong khu vực tham gia Kết quả khảo sát được thu thập trong thời gian 1 tháng từ 01/09/2023 đến 30/09/2023 Nhóm tác giả đã cố gắng lấy được phản hồi của người từ 22 quận huyện thuộc TP.HCM nhưng vì là khảo sát từ phương diện trực tuyến gặp hạn chế về mặt địa lí, nhóm tác giả không thể chắc chắn về sự đồng đều phiếu khảo sát của từng quận huyện.
Theo Hair và cộng sự (2006), đối với phân tích nhân tố khám phá EFA thì cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát trong các thang đo, n = 5k, trong đó n là số mẫu cần khảo sát, k là số lượng biến quan sát. Đề tài này của nhóm tác giả có 28 biến quan sát nên cần số mẫu là 140 (28 x 5
= 140) biến quan sát Vì vậy, số lượng mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 140 mẫu cho 28 biến quan sát.
Theo nghiên cứu của Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy hiệu quả, kích thước mẫu tối thiểu nên đạt n ≥ 8m + 50, trong đó n là cỡ mẫu và m là số biến độc lập Với 8 biến độc lập như đề bài nêu, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 8 x 8 + 50 = 114 Vậy số lượng mẫu tối thiểu để thực hiện hồi quy tuyến tính là 114 mẫu.
Nhằm đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả sẽ lấy mẫu với kích thước 500 từ đó sử dụng 500 phiếu khảo sát.
Dữ liệu trong bài được phân tích bằng phần mềm SPSS 26.0 để thực hiện kiểm định lý thuyết, sử dụng kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định các giả thuyết của mô hình.
Sau khi thu thập thông tin từ bảng trả lời và tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được Quá trình tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện theo 3 bước:
1 Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha.
2 Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
3 Phân tích hồi quy đa biến: thực hiện phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết của mô hình.
3.3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp trong mỗi thang đo ra khỏi mô hình vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Hệ số Cronbach’s Alpha được giới thiệu bởi Lee Cronbach vào năm 1951 với giá trị biến thiên từ 0 đến 1 Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), Cronbach’s Alpha là hệ số được ứng dụng phổ biến nhất khi đánh giá độ tin cậy của những thang đo đa biến (bao gồm từ 3 biến quan sát trở lên) Nó đo lường tính nhất quán của các biến quan sát trong cùng một thang đo để đo lường một khái niệm.
Về mặt lý thuyết, hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao Tuy nhiên theo Nguyễn Đình Thọ, nếu hệ số này quá lớn (từ 0,95 trở lên) thì có thể các biến quan sát không có gì khác biệt nhau, bị trùng lặp và cần phải điều chỉnh.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến nào cần loại bỏ đi và biến nào cần giữ lại.
Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến - tổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: Mức độ phản ánh của hệ số Cronbach’s Alpha theo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Ngọc Mộng, 2005) như sau: từ 0,6 trở lên - thang đo đủ điều kiện, từ 0,7 đến dưới 0,8 - thang đo lường có độ tin cậy tốt, từ 0,8 - đến gần
Hệ số tương quan biến - tổng: Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2007) các biến có hệ số tương quan biến - tổng (corrected item - total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.
Trong nghiên cứu này, các câu hỏi có độ tin cậy Cronbach's Alpha dưới 0,6 và tương quan biến - tổng dưới 0,3 sẽ bị loại bỏ Thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach's Alpha đạt đến ngưỡng tin cậy được yêu cầu Thang đo này được thực hiện cẩn thận để đảm bảo độ chính xác và tin cậy của dữ liệu thu thập được.
3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Phân tích nhân tố khám phá được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo.
Giới thiệu cụ thể về đối tượng hay đơn vị nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của nhóm tác giả là giới trẻ tại khu vực TP.HCM (chủ yếu là sinh viên tại trường Đại học Công Thương TP.HCM - Trường đại học của nhóm tác giả).
Dựa vào các mô hình nghiên cứu lý thuyết và những mô hình nghiên cứu trước đây, nhóm đề xuất mô hình với 6 nhân tố: sự tin cậy, cảm nhận rủi ro, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng xã hội, truyền miệng trực tuyến và sự thuận tiện có ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM
Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi làm công cụ nghiên cứu chính, khảo sát qua Internet thông qua đường link khảo sát trực tuyến (Google Forms) Các link này được đăng tải trên mạng xã hội Facebook, Zalo (trên trang cá nhân của tác giả, trong các nhóm sinh viên và gửi tin nhắn riêng cho từng đối tượng) Ngoài ra, nhóm tác giả cũng mời người đi đường tại một số khu vực cụ thể tham gia khảo sát.
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ
Phần trăm tích lũy Giới tính
Bảng 4.6: Thống kê yếu tố nhân khẩu học
Phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)
Độ tin cậy thang đo cho phép chúng ta xác định thuộc tính của thang đo mà chủ yếu là liệu các mệnh đề/câu hỏi của thước đo có “thống nhất” với nhau hay không Cụ thể, khi lập bảng hỏi, chúng ta sẽ đặt nhiều câu hỏi tương ứng với các biến quan sát X1, X2, X3, X4, để đo lường cho một biến X lớn Tuy nhiên, không phải lúc nào các biến quan sát con X1, X2, X3, X4 được đưa ra cũng đều hợp lý và thể hiện được tính chất của biến X Vì vậy, cần có một công cụ giúp kiểm tra xem biến quan sát nào phù hợp, biến nào không để đưa vào thang đo.
Chỉ số Cronbach's Alpha thường được các nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo Chỉ số này phản ánh mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố đại diện Nó giúp xác định biến nào đóng góp vào phép đo nhân tố, biến nào không có ý nghĩa và nên loại bỏ Từ đó, các nhà nghiên cứu có thể xây dựng thang đo phù hợp và đáng tin cậy cho nhân tố đại diện ban đầu.
Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, hệ số Corrected Item - Total Correlation của các biến quan sát phải lớn hơn 0,3 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên là rất tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là tương đối tốt và từ 0,6 trở lên là đủ tin cậy Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha chỉ áp dụng với thang đo có ít nhất ba biến quan sát và không đánh giá độ tin cậy của từng biến riêng lẻ Giá trị hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng [0,1], hệ số càng cao thì độ tin cậy của thang đo càng lớn Nếu hệ số này vượt quá 0,95, điều đó cho thấy sự trùng lắp giữa các biến trong thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
STT Nhân tố quanBiến sát ban đầu quanBiến sát còn lại
Cronbach’s Alpha Biến bị loại
3 Nhận thức sự hữu ích
4 Nhận thức dễ sử dụng
5 Nhận thức rủi ro (PR) 5
6 Chấp nhận rủi ro (RA) 2
7 Mức độ uy tín (RL) 3
9 Ý định mua sắm trực tuyến (INTEN) 4
Bảng 4.7: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát có liên hệ với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair, et al., 1998) Phân tích nhân tố khám phá thường được sử dụng nhiều nhất trong nghiên cứu khảo sát khi mà tác giả phải dùng nhiều câu hỏi để thu thập thông tin một vấn đề trừu tượng hơn, đặc biệt là những thông tin về tâm lý, thái độ, hành vi Trong phân tích nhân tố EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn như sau:
Thứ nhất, chỉ số KMO (Kaiser - Meyer - Olskin): là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để
KMO < 0,50: Không chấp nhận được.
Thứ hai, kiểm định Bartlett: dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị (identity matrix) hay không Ma trận đơn vị ở đây được hiểu là ma trận có hệ số tương quan giữa các biến bằng 0, và hệ số tương quan với chính nó bằng 1 Nếu phép kiểm định Bartlett có p < 5%, chúng ta có thể từ chối giả thuyết ma trận tương quan là ma trận đơn vị, có nghĩa là các biến có quan hệ với nhau
Thứ ba, hệ số tải Factor Loadings: là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố Nếu hệ số tải càng lớn chứng tỏ biến quan sát có mối quan hệ càng chặt chẽ với nhân tố
• Factor Loading ở mức ± 0,3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại;
• Factor Loading ở mức ± 0,5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt;
• Factor Loading ở mức ± 0,7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt
Tuy nhiên, giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải (Factor Loading) cần phải phụ thuộc vào kích thước mẫu Với từng khoảng kích thước mẫu khác nhau mức trọng số nhân tố để biến quan sát có ý nghĩa thống kê là hoàn toàn khác nhau, cụ thể chúng ta sẽ xem bảng dưới đây:
Giá trị Factor Loading Kích thước mẫu tối thiểu có ý nghĩa thống kê
Nguồn: (Hair & cộng sự, 2009), Multivariate Data Analysis, 7th Edition
Bảng 4.8: Bảng kích thước mẫu tương ứng với giá trị của hệ số tải
Thứ tư, sử dụng phương pháp trích hệ số sử dụng Principal components, điểm dừng trích nhân tố dừng khi Eigenvalues lớn hơn 1 và tổng phương sai trích phải đạt hoặc vượt ngưỡng 50% Chỉ số này thể hiện phần trăm biến thiên được trích tập trung trong các nhân tố, đồng thời cũng phản ánh phần trăm biến thiên bị thất thoát.
Thứ năm, trị số Eigenvalues là một tiêu chí phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Theo tiêu chí này, chỉ những nhân tố có Eigenvalues lớn hơn hoặc bằng 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, nhóm nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA với 28 biến quan sát thuộc 9 nhân tố độc lập Nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành xoay nhân tố hai lần.
4.4.1 Phân tích EFA cho biến độc lập
Chi bình phươngBậc tự do
Bảng 4.9: Kiểm định KMO và Bartlett
BẢNG LIỆT KÊ HỆ SỐ TẢI NHÂN TỐ PHÂN TÍCH EFA
Biến quan sát Thành phần
Bảng 4.10: Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố phân tích EFA
4.4.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Bậc tự do Giá trị Sig Eigenvalues
Bảng 4.11: Kiểm định KMO và Bartlett
Biến quan sát Thành phần
Bảng 4.12: Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố thành phần quyết định
Theo kết quả bảng ma trận xoay lần cuối cùng, chúng ta có các nhân tố được định nghĩa lại như sau:
9 INTEN Phụ thuộc Tổng số lượng biến quan sát độc lập:
Tổng số lượng biến quan sát phụ thuộc:
Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Sаu khi tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được thông quа các bước thống kê mô tả, độ tin cậу Crоnbаch’s Аlphа, phân tích nhân tố khám phá EFА kết hợp vào giả thuyết trước đó, nhóm nghiên cứu quyết định giữ nguyên giải thuyết nghiên cứu và thang đo các nhân tố như sau:
Nhân tố Giả thuyết Nội dung giả thuyết
Chuẩn chủ quan có sự tác động cùng chiều đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của giới trẻ hiện nay tại TP.HCM.AT(AT1, AT2, AT3) H2 Thái độ có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc giới trẻ hiện nay tại TP.HCM.
Nhận thức sự hữu ích có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của giới trẻ hiện nay tại TP.HCM.
Nhận thức dễ sử dụng có sự tác động cùng chiều đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Nhận thức rủi ro có sự tác động nghịch chiều đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM.
Chấp nhận rủi ro có sự tác động nghịch chiều đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM.
Uy tín của cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến và trang web mỹ phẩm ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM.
Giá cả của sản phẩm trực tuyến có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM.
Bảng 4.13: Giả thuyết nghiên cứu và thang đo các nhân tố
Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình
NORM AT PU PEM PR RA RL P INTEN
Cỡ mẫu Chấp nhận rủi ro
Nhận thức dễ sử dụng Nhận thức rủi ro Ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến Nhận thức sự hữu ích H3(+)
Hình 4.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Bảng 4.14: Bảng kết quả phân tích tương quan Person
Kết quả phân tích hồi quy như sau:
Mô hình R R 2 R 2 Hiệu chỉnh Sai số ước lượng Durbin-Watson
Bảng 4.15: Bảng tóm tắt mô hình
Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig
B Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF
Bảng 4.17: Bảng trọng số hồi quy
Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
INTEN = β1*NORM + β2*AT + β3*PU + β4*PEU + β5*PR + β6*RA + β7*PL + β8*P + ε
INTEN: Ý định mua sắm trực tuyến
PR: Nhận thức rủi ro
RA: Chấp nhận rủi ro
RL: Mức độ uy tín
P: Giá cả ε: phần dư β1,β2,β3,β4,β5,β6,β7,β8: các hệ số hồi quy chuẩn hóa
Thảo luận
Trong tình hình phát triển nhanh chóng của TMĐT, nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của giới trẻ TP.HCM” đã xác định và phân tích những yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của giới trẻ tại TP.HCM, qua đó tạo dựng cơ sở giúp người bán mỹ phẩm trực tuyến hiểu rõ hơn về tệp khách hàng tiềm năng này, với mục đích xây dựng những giải pháp thiết thực và hiệu quả giúp phát triển hoạt động kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến hơn.
Bằng các phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính, từ mô hình giả thuyết nghiên cứu ban đầu, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của giới trẻ TP.HCM được xác định theo các thang đo như sau: chuẩn chủ quan, thái độ, nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, chấp nhận rủi ro, mức độ uy tín, giá cả, ý định mua sắm trực tuyến.
Sau quá trình phân tích chuyên sâu, các tác giả đề xuất một số giải pháp giúp các nhà kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó xây dựng định hướng chiến lược vững chắc cho hoạt động kinh doanh của họ trong tương lai.
Trong chương 4, nhóm tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu gồm các nội dung về mẫu nghiên cứu, phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích hồi quy và kiểm điểm mô hình Tác giả cũng phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của giới trẻ tại TPHCM.
[1] Fishbein, M., and Ajzen, I (1975) Belief, Attitude, Intention and Behavior:
An Introduction to Theory and Research, Addison-Wesley, Reading, Mass. [2] Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes.
[3] Ajzen (2002) Perceived Behavioral Control, Self‐Efficacy, Locus of Control, and the Theory of Planned Behavior.
[4] Hansen, T., Mứller Jensen, J., & Stubbe Solgaard, H (2004) Predicting onlinegrocery buying intention: a comparison of the theory of reasoned action andthe theory of planned behavior International Journal of Information Management , 24 (6), 539-550.
[5] Haubl, G and Trifts, V (2000) Consumer Decision Making in Online Shopping Environments: The Effects of Interactive Decision Aids Marketing Science, 19, 4-21.
[6] Monsuwe and Benedict G.C Dellaert (2004) What drives consumers to shop online? A literature Review International Journal of Service Industry Management, 15(1), 102-121.
[7] Guthrie, M., Hye-Shin, K., & Jaehee, J (2008) The effects of facial image and cosmetic usage on perceptions of brand personality Journal of Fashion Marketing and Management, 12(2), 164-181.
[8] Kim, J., Lee, H C., & Kim, H J (2004) Factors Affecting Online Search Intention and Online Purchase Intention Seoul Journal of Business, 10(2), 27-48.
[9] Insights, Mastercard Worldwide (2008) Online shopping in Asia-Pacific– patterns, trends and future growth Accessed February 23: 2107.
[10] Kalinic và Marinkovic (2015) Factors affecting people’s decision to use electronic payment service Ho Chi Minh City.
[11] Riané Cherylise Dalziel (2016) Affecting factors of cosmetics purchase intention of Gen Z female consumers in Ho Chi Minh City.
[12] Isa Kokoi (2011) Female Buying Behaviour Related to Facial Skin Care Products.
[13] Lin (2007) & Bhattacherjee (2000) The Role of Attitude, Subjective Norms and Usefulness on E-Commerce Intention and Behavior
[14] Hu et al (2009), Lai & Wang (2012) Factors Influencing Online Shopping Behavior: The Mediating Role of Purchase Intention
[15] Racherla, p., & Friske, W (2012) Perceived “Usefulness” of Online Consumer Reviews: An Exploratory Investigation Across Three Services Categories In Electronic Commerce Research and Applications (pp 548– 559).
[16] Tansakul (2020) Gen Z Consumers’ Online Shopping Motives, Attitude, and Shopping Intention Human Behavior, Development and Society, ISSN
[17] Nuno Fortes & Paulo Rita (2016) The effects of privacy concerns, perceived risk and trust on online purchasing behavior
[18] Venkatesh, V., & ctg (2003) User acceptance of information technology: Toward unified view MIS quarterly, 425-478.
[19] Ken Kin-Kiu Fong, & Stanley Kam Sing Wong (2015) Factors Influencing the Behavior Intention of Mobile Commerce Service Users: An Exploratory Study in Hong Kong Canadian Center of Science and Education
[20] Venkatesh, V., & ctg (2003) User acceptance of information technology: Toward unified view MIS quarterly, 425-478.
[21] Ken Kin-Kiu Fong, & Stanley Kam Sing Wong (2015) Factors Influencing the Behavior Intention of Mobile Commerce Service Users: An Exploratory Study in Hong Kong Canadian Center of Science and Education.
[22] Yang & cộng sự (2015) Exploring consumer perceived risk and trust for online payment: An empirical study in China’s younger generation.
Internal and External Factorsamong Indian Shoppers South Asia Journal of Management, Volume 25 No 3
[24] Lin và cộng sự (2010) Website attributes that increase consumer purchase intention: A conjoint analysis Journal of business research, 63(9), 1007- 1014.
[25] Bhatnagar và Ghose (2004) Segmenting Consumers Based on the Benefits and Risks of Internet Shopping.
[26] Gefen & Straub (2004) Consumer trust in B2C e-Commerce and the importance of social presence: Experiments in e-Products and e-Services. [27] Yi-Chih Lee, Wei-Li Wu, Yang-Chu Lin, Chia-Ko Lee (2014) The Effect of Word – Of – Mouth, Knowledge and Promotions on Purchase Intention of Medical Cosmetics.
[28] Van Hung Trong, Ngo Tan Vu Khanh, Gwangyong Gim (01-2014). Evaluating Factors Influencing Consumer Satisfaction towards Online Shopping in Viet Nam Journal of Emerging Trends in Computing and Information Sciences, Volume 5 No.1
[29] Nguyên, Nguyễn Hoài Tú; Ngọc, Nguyễn Thị Bích (2021) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
[30] Tuyền, Dthịki; Cường, ĐÀMTR (2021) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
[31] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Hà Nội: NXB Thống kê.
[32] Hiệp hội ASEAN (2003) Hiệp định về Hệ thống hòa hợp ASEAN trong quản lý mỹ phẩm, Bản dịch của Cục Quản lý Dược, 2008.
[33] Nguyễn Đình Thọ (2011) Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh TP.HCM: Nhà xuất bản Lao động Xã hội.
[34] Bộ Y tế (2011) Thông tư số 06/2011/TT-BYT Quy định về quản lý mỹ phẩm.
[35] Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) Nghiên cứu thị trường. TPHCM: NXB ĐH Quốc gia TPHCM.
[36] Lê Ngọc Đức (2008) Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử Luận Văn Thạc Sĩ - Quản Trị Kinh Doanh Đại học Bách khoa TP Hồ Chí Minh.
[37] Philip Kotler và cộng sự (2011) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội Tiktok và hành vi thật sự của người tiêu dùng. [38] Hasslinger và cộng sự (2007) Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến.
[39] Nguyễn Lê Thảo Nguyên, Nguyễn Ngọc Thức (2021) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021. [40] Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định Tạp chí khoa học ĐHQGHN.
[41] Lê Trần Bảo Anh (2023) Nghiên cứu về suy nghĩ của giới trẻ từ độ tuổi 18 – 25 đối với định kiến về giới trong thế kỷ XXI
[42] ƠN, Tạ Văn Thành-Đặng Xuân (2021) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng, 229.6: 27-35.
[43] Giới trẻ là gì? 10/09/2021 Truy cập từ: https://lytuong.net/gioi-tre-la-gi/
[44] Tuổi trẻ Sửa đổi lần cuối vào 09/04/2023 Truy cập từ: https://vi.wikipedia.org/wiki/Tuổi_trẻ
