Điều này đồng nghĩa với việc vấn đề cần được nhắc đến trong các nghiên cứu là mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.Rylander và Allen 2001 đã chỉ rõ sự th
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNGVIỆN KINH TẾ & KINH DOANH QUỐC TẾ
-*** -ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH TẾ VÀ KINH DOANH
ĐỀ TÀI:
Nhóm sinh viên thực hiện:
Lê Thị Thu HuyềnLê Thị Minh PhượngHoàng Thu TrangĐinh Thị Phương LinhTrịnh Hoàng Bảo YếnLê Minh Phương
Nguyễn Thị Bình MinhNguyễn Thị Tú Anh
Lớp tín chỉ:
Giảng viên hướng dẫn
Nhóm 8
KTE206(2324-2)1.2TS Nguyễn Minh Phúc
Hà Nội, 13 tháng 5 năm 2023MỤC LỤC
Trang 21 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 4
1.1 Bối cảnh nghiên cứu 4
1.2 Động lực nghiên cứu 4
2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 5
2.1 Tổng quan các nghiên cứu trước đây 5
2.1.1 Tổng quan các nghiên cứu ngoài nước 5
2.1.2 Tổng quan các nghiên cứu trong nước 6
2.2 Lỗ hổng nghiên cứu và liên hệ đến đề tài nghiên cứu 7
3 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 8
3.1 Mục đích nghiên cứu 8
3.2 Câu hỏi nghiên cứu 8
4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 9
5 KHUNG NGHIÊN CỨU 9
5.1 Các khái niệm đươc sử dụng trong khung nghiên cứu 9
5.1.1 Tiêu dùng xanh 9
5.1.2 Ý định và hành vi tiêu dùng xanh 9
5.1.3 Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh 10
5.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêudùng xanh 10
5.1.5 Cơ sở lý thuyết 10
6 MỐI LIÊN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ TRONG KHUNG NGHIÊN CỨU 11
6.1 Mô hình nghiên cứu 11
6.2 Giả thuyết nghiên cứu 11
6.3 Thang đo 12
7 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 15
7.1 Phương pháp nghiên cứu 15
7.2 Nguồn thu thập dữ liệu 15
Trang 38 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 17
9 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 18
10 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỊNH HƯỚNG TƯƠNG LAI 18
11 CẤU TRÚC BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 19
12 TÀI LIỆU THAM KHẢO 20
Trang 41 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI1.1 Bối cảnh nghiên cứu
Hiện nay, tiêu dùng xanh trở thành một xu hướng tiêu dùng được đón nhận trên toàn cầu Khi thực hiện hành vi tiêu dùng, khách hàng không chỉ quan tâm đến giá cả và chất lượng sản phẩm mà họ còn quan tâm đến quy trình sản xuất ra sản phẩm ấy Người tiêu dùng dần quan tâm nhiều hơn đến những tác động ảnh hưởng đến mối quanhệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh
Đặt trong bối cảnh hiện nay, nhiều vấn đề về môi trường được đặt ra: sự nóng lên toàn cầu, mực nước biển dâng, thủng tầng ozone, cháy rừng, tuyệt chủng các loài động vật quý hiếm… Những biến động này bị gây ra một phần không nhỏ bởi con người, đặc biệt trong hoạt động sản xuất và khai thác Theo thống kê, sản xuất công nghiệp chiếmtỷ lệ lớn lượng khí thải nhà kính toàn cầu và phải đối mặt với áp lực rất lớn trong việc giảm tác động tiêu cực đến môi trường Năm 2022, riêng lĩnh vực này đã thải ra 6,3 tỷ tấn carbon dioxide, chiếm 12,7% lượng khí thải toàn cầu Ở Việt Nam, tác động của ngành sản xuất đến với môi trường là không hề nhỏ Các cơ sở sản xuất nhỏ và lẻ không có đủ kinh phí để đầu tư cho hệ thống xử lý nước thải trong khi lượng nước thảira trong quá trình sản xuất là rất lớn khiến cho nguồn nước đặc biệt bị ô nhiễm Tình trạng ô nhiễm không khí do lượng khí thải từ quá trình sản xuất cũng ở mức đáng báo động Các hoạt động khai thác khoáng sản diễn ra liên tục khiến cho đất đai bị xói mòn Từ những ảnh hưởng của sản xuất đến môi trường kể trên, người tiêu dùng nhận thấy rằng nhu cầu tiêu dùng của mình cũng tác động đến môi trường thông qua quá trình sản xuất Khi các doanh nghiệp muốn thu được nhiều lợi nhuận hơn từ người tiêudùng thông qua đáp ứng nhu cầu của họ thì doanh nghiệp sẽ thúc đẩy quá trình sản xuất Nhận thức được tác động của mình đến môi trường như vậy, khách hàng dần có những thay đổi trong hành vi tiêu dùng theo hướng tích cực, thân thiện với môi trường hơn.
Mặt khác, khi chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến sức khoẻ của bản thân Bởi vậy, họ đặt vấn đề về tính thân thiện của sảnphẩm với môi trường làm một trong những ưu tiên khi tiêu dùng Nhiều báo cáo cho thấy rằng, người tiêu dùng dần quan tâm đến môi trường hơn và sẵn sàng chi tiền nhiều hơn cho những sản phẩm xanh Tiêu dùng xanh vì thế mà trở thành một xu hướng tất yếu khi người tiêu dùng nhận thức rằng hành vi tiêu dùng của mình không chỉ tác động đến môi trường mà còn trực tiếp tác động đến sức khoẻ của chính họ
1.2 Động lực nghiên cứu
Nhận thấy rằng, người tiêu dùng trẻ tuổi là nhóm khách hàng chú ý nhiều đến hành vi tiêu dùng xanh bởi mức độ quan tâm cao của người trẻ đến môi trường Nhóm nghiên cứu chúng em muốn làm rõ hơn về vấn đề tiêu dùng xanh của người trẻ, cụ thể là sinh viên Trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội Chúng em xin thực hiện đề tài “Những
Trang 5nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Trường Đại học Ngoại Thương” nhằm xác định mối quan hệ của ý định và hành vi tiêu dùng xanh cũng như những yếu tố tác động ảnh hưởng đến mối quan hệ này Từđó, nhóm nghiên cứu đề xuất những biện pháp nhằm cải thiện hành vi tiêu dùng xanh hiệu quả hơn.
2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU2.1 Tổng quan các nghiên cứu trước đây
2.1.1 Tổng quan các nghiên cứu ngoài nước
Trước sự nóng lên toàn cầu và biến đổi khí hậu, các khái niệm về lối sống xanh và tiêudùng xanh trở thành chủ đề nóng trong những năm gần đây (Ching-Yu Lien, 2012) Điều này đồng nghĩa với việc vấn đề cần được nhắc đến trong các nghiên cứu là mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.
Rylander và Allen (2001) đã chỉ rõ sự thất bại trong việc biến ý thức và hành vi ủng hộđối với môi trường thành hành động thực tiễn thường do tác động bởi cả những yếu tố bên trong và bên ngoài Trong đó, xét thấy rằng yếu tố bên trong có thể bao gồm mối bận tâm về môi trường cũng như sự nhận thức của người tiêu dùng trước lợi ích cho sức khỏe khi thực hiện hành vi tiêu dùng xanh Những mối quan tâm về môi trường không chỉ thể hiện hướng đi của mỗi người đối với môi trường mà còn thể hiện mức độ quan tâm của họ đối với các vấn đề môi trường (Choi và Kim, 2005).
Kumar và Ghodeswar (2015) cũng đã áp dụng phương pháp dựa trên khảo sát nhằm kiểm tra một tập hợp các giả thiết được đặt ra dựa trên cơ sở lý thuyết thông qua cách thức sử dụng một bảng hỏi gồm 38 mục cùng phương pháp mẫu tuyết, dữ liệu này được thu thập từ 403 người dân Ấn Độ sinh sống và làm việc tại Mumbai Tập hợp những dữ liệu này được phân tích dựa trên phân tích yếu tố khám phá và xác nhận Môhình phương trình cấu trúc cũng được sử dụng để kiểm tra các giả thiết đề xuất trước đó Kết quả chỉ ra rằng những người tham gia có nhu cầu hỗ trợ và bảo vệ môi trường, đồng thời họ cũng có nhận thức về tầm quan trọng của con người đối với môi trường và thiên hướng tra cứu thông tin có liên quan đến các sản phẩm không ảnh hưởng hoặcít ảnh hưởng đối với môi trường Ngoài ra khảo sát cũng chỉ ra rằng đối tượng tham gia khảo sát có sự tìm hiểu về các sản phẩm xanh Việc hỗ trợ bảo vệ môi trường, nỗ lực vì trách nhiệm của mỗi cá nhân đối với môi trường, hiểu biết về sản phẩm xanh, tính thân thiện đối với môi trường của mỗi công ty và sức hấp dẫn xã hội được xác định là những yếu tố quan trọng, có mức độ ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm các sản phẩm xanh.
Wijekoon và Sabri (2021) đã tiến hành một công trình nghiên cứu về hành vi mua sắm xanh Công trình được thực hiện và lấy dữ liệu trong khoảng thời gian 6 năm, từ năm 2015 đến 2021, thu thập được 108 nghiên cứu đáp ứng tiêu chí bao gồm trong nghiên cứu này Nghiên cứu hiện tại phân biệt các yếu tố được coi là thúc đẩy, rào cản khác
Trang 6nhau ảnh hưởng đến quá trình đưa ra quyết định mua sắm đối với các sản phẩm xanh, đồng thời đưa ra giải thích được coi là tiềm năng cho các mâu thuẫn tìm thấy trong hành vi mua sắm xanh Bài báo tiết lộ những yếu tố chính quyết định đến hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng Cuối cùng, như kết quả của bài đánh giá, có 212 biến số ảnh hưởng đến ý định mua sắm xanh đã được xác định Không chỉ vật, nó còn ghi nhận tổng cộng 135 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh.
2.1.2 Tổng quan các nghiên cứu trong nước
Trong thời gian gần đây, ô nhiễm môi trường đã và đang trở nên ngày một nghiêmtrọng Đa số các quốc gia, đặc biệt là nhóm quốc gia đang phát triển trong đó có ViệtNam, trong quá trình trải qua sự mở rộng kinh tế quá mức đã gây giảm thiểu tàinguyên tự nhiên và gia tăng ô nhiễm môi trường Nhiều quốc gia đã lên các kế hoạchnhằm bảo vệ môi trường và giảm thiểu tác động tiêu cực của con người lên môitrường Chuyển đổi sử dụng các sản phẩm xanh là một trong những chiến lược hàngđầu được đề cập nhằm bảo vệ môi trường.
Ở Việt Nam, một nghiên cứu nổi bật do TS Vũ Anh Dũng cùng các cộng sự (2012) đãđề xuất ra mô hình biểu diễn những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh củangười tiêu dùng Việt Nam Bài nghiên cứu này được thực hiện trên 200 người và đãđưa ra được kết luận cho thấy ý định tiêu dùng xanh có đem đến tác động theo hướngtích cực đến các hành vi tiêu dùng xanh Một hằng số chuẩn hóa 0,367 đã được tínhtoán, đồng nghĩa với việc khi ý định tiêu dùng xanh tăng lên 1 đơn vị, hành vi tiêudùng xanh sẽ tăng lên 0,367 đơn vị Nghiên cứu này cũng đã làm sáng tỏ hơn mốiquan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh Nhóm nghiên cứu này đã nhận thấyrằng trong mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, những yếu tốliên quan đến chất lượng, giá cả, thương hiệu, mẫu mã, nhãn sinh thái, sự sẵn có củasản phẩm và cách thức phân phối cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng Tuy nhiên,nghiên cứu này chưa có sự đo lường đầy đủ mức độ ảnh hưởng cụ thể của các yếu tốnày hay giải thích một cách rõ ràng tại sao chúng lại có những tác động lớn đến quátrình chuyển đổi từ ý định thành hành vi tiêu dùng xanh.
Trọng Nguyễn cùng với cộng sự (2023) đã tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến hànhvi tiêu dùng xanh tại Việt Nam, đồng thời xác định được yếu tố thúc đẩy chủ yếu đểngười tiêu dùng mua các sản phẩm xanh Bài nghiên cứu áp dụng phương pháp địnhlượng, thu thập được 231 thông qua khảo sát trực tuyến Nhằm phục vụ quá trình phântích và đánh giá dữ liệu đã thu thập được, nhóm đã sử dụng một số phương pháp nhưCronbach's Alpha, One- way ANOVA, SEM, EFA và Independent Sample T-test bằngphần mềm Amos và SPSS Dựa vào các kết quả nghiên cứu, ba yếu tố có tác động tíchcực đối với hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam bao gồm Tiêu chuẩn xã hội, Thái độvà Quan tâm môi trường, trong đó yếu tố Quan tâm môi trường đóng vai trò quantrọng hàng đầu.
Trang 72.2 Lỗ hổng nghiên cứu và liên hệ đến đề tài nghiên cứu
Thông qua nghiên cứu những tài liệu có liên quan đến vấn đề tiêu dùng xanh và các nghiên cứu đi trước, có thể thấy rằng vẫn còn tồn tại một số khoảng trống nghiên cứu trong lĩnh vực tiêu dùng xanh:
- Từ trước đến nay, tuy đã có nhiều những đề xuất nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố tác động lên hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng nhưng những đề xuất nghiên cứu này lại chưa đưa ra được giải thích thật sự chắc chắn cho lý do tại sao người tiêu dùng lại mua hoặc không mua các sản phẩm xanh; có ý định hay mong muốn tiêu dùng xanh nhưng lại không thực hiện hành vi; nhiều người dù có thái độ và ý thức bảo vệ môi trường nhưng lại không thể hoặc ít đi đến thực hiện hành động bảo vệ môi trường (Rylander và Allen, 2001) Những lỗ hổng kiến thức tương đối dẫn đến phần lớn mọi người chỉ tập trung vào các hành vi bảo vệ môi trường hơn là hành vi tiêu dùng các sản phẩm xanh, cho thấy rằngn tồn tại một khoảng trống lớn trong lý thuyết (Gleim và cộng sự, 2013).
- Rylander và Allen (2001) đã chỉ ra rằng phần lớn người tiêu dùng đều có mối quan tâm nhất định tới các vấn đề liên quan đến môi trường nhưng lại không thực hiện hànhđộng thể hiện rõ ý định này Điều này có thể do nhiều yếu tố, bao gồm cả các yếu tố bên trong và bên ngoài Mặc dù vậy, vẫn chưa có những nghiên cứu thật sâu chỉ ra lý thuyết hay mô hình nhằm giải thích tại sao tình trạng này lại xảy ra.
- Những nghiên cứu về mối quan hệ giữa ý định và tiêu dùng xanh trước đây (điển hình của T.S Vũ Anh Dũng và cộng sự, 2012) đã chỉ ra giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh tồn tại mối quan hệ nhân quả, ý định càng chắc chắn thì tỷ lệ chuyển đổi thành hành vi càng cao và ngược lại Tuy nhiên, vẫn có trường hợp không duy trì đượcmối quan hệ trên Điều này chứng tỏ khoảng cách giữa ý định và hành vi khác nhau trong các bối cảnh khác nhau, có thể do ảnh hưởng của các yếu tố khác và các nhân tố khác nhau có tác động khác nhau đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
- Mặc dù có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định vàhành vi tiêu dùng xanh nhưng chưa có nghiên cứu sâu nào được thực hiện tại Hà Nội về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến mối quan hệ này hay nghiên cứu về các nhân tố và xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến các đối tượng cụ thể, trong thời gian cụ thể vì có thể đối với những đối tượng khác nhau, trong những khoảng thời giankhác nhau thì sẽ có nhân tố ảnh hưởng khác nhau và mức độ ảnh hưởng cũng khác nhau.
Với những khoảng trống lý thuyết được đề cập ở trên, nghiên cứu muốn tập trung vào các yếu tố gây tác động đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi sử dụng các sản phẩm xanh, xét trong phạm vi, đối tượng cụ thể là sinh viên trường Đại học Ngoại thương.
Trang 83 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU3.1 Mục đích nghiên cứu
Mục đích của đề tài là tìm ra và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữaý định và hành vi tiêu dùng xanh, hay nói cách khác là tìm ra nguyên nhân cho việc xuất hiện khoảng cách giữa ý định và hành vi tiêu dùng bền vững trong những hoàn cảnh, điều kiện khác nhau tại thực tế Quá trình chuyển đổi từ ý định thành hành vi tiêu dùng có thể biến đổi tùy thuộc vào các yếu tố đặc thù của đối tượng nghiên cứu, trong trường hợp này là sinh viên tại Đại học Ngoại thương.
Dựa trên việc phân tích các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đối với mối quan hệ đã được trình bày trước đó, các nhà nghiên cứu có thể đề xuất các biện pháp cụ thể để tăng cường hoặc giảm bớt tác động của những yếu tố đó đối với doanh nghiệp sản xuất, các trường đại học và cao đẳng Điều này nhằm mục đích khuyến khích sinh viêntại Đại học Ngoại thương thực hiện hành động tiêu dùng xanh thông qua việc áp dụng những phương pháp cụ thể và hiệu quả.
Các mục tiêu cụ thể của đề tài nghiên cứu là:
Xác định các yếu tố, hành vi cụ thể gây nên ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên tại Đại học Ngoại thương.
Đánh giá mức độ tác động của mỗi yếu tố đó.
Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy ý thức về tiêu dùng xanh trong cộng đồng sinh viên Đại học Ngoại thương và thúc đẩy hành động cụ thể.
Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo để tiếp tục nghiên cứu và nâng cao hiểu biết về vấn đề này.
3.2 Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung lý giải và khám phá một số câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau đây:
Mức độ hiểu biết của sinh viên Đại học Ngoại thương về tiêu dùng xanh như thế nào?
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên tại Đại học Ngoại thương?
Hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên tại Đại học Ngoại thương chịu tác động bởi ý định của họ ở mức độ như thế nào?
Có những giải pháp nào có thể đề xuất để tăng cường hoặc giảm bớt tác động của các yếu tố này đối với các doanh nghiệp sản xuất, các trường đại học, cao đẳng , nói chung, trường Đại học Ngoại thương nói riêng để thúc đẩy ý thức tiêu dùng xanh trở thành hành động thực tế?
Trang 94 PHẠM VI NGHIÊN CỨUĐối tượng nghiên cứu
Các nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên trường Đại học Ngoại thương
Phạm vi nghiên cứu
Bài nghiên cứu dự kiến tiến hành khảo sát trên 200 mẫu thử từ sinh viên (độ tuổi 18 - 22) hiện đang học tập tại trường Đại học Ngoại thương cơ sở Hà Nội.
5 KHUNG NGHIÊN CỨU
5.1 Các khái niệm đươc sử dụng trong khung nghiên cứu
5.1.1 Tiêu dùng xanh
Thuật ngữ “tiêu dùng xanh” lần đầu tiên được đề cập lần đầu tiên năm 1970 (Peattie, 2010) và được sử dụng phổ biến từ những năm 1990; tuy nhiên, cho đến nay tiêu dùng xanh vẫn tiếp tục là một khái niệm khá mới và được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau.
Từ tổng hợp từ các khái niệm đã nêu trong khuôn khổ nghiên cứu này, tiêu dùng xanh (Green consumption) có thể được hiểu là một phần của tiêu dùng bền vững, là việc mua và sử dụng các sản phẩm không những không gây hại cho sức khỏe con người màcòn thân thiện với môi trường, không đe dọa đến hệ sinh thái tự nhiên.
5.1.2 Ý định và hành vi tiêu dùng xanh
- Ý định tiêu dùng: “phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1980) Theo Ajzen (1985), nó được mô tả như là một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch/quyết định của người tiêu dùng để phát huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể Theo Ajzen (2002), ý định hành vi được giả định là tiền đề trung gian của hành vi Ý định hành vi ngụ ý là sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cho trước” (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017) - Hành vi tiêu dùng xanh: “Có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh, cơ bản đượcphát triển dựa trên khái niệm hành vi tiêu dùng và khái niệm sản phẩm xanh Tổng kết lại thì hành vi tiêu dùng xanh là một chuỗi các hành vi; bao gồm: mua sản phẩm xanh, sử dụng xanh (chẳng hạn như tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, sử dụng bao bì xanh và xửlý rác thải)” (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017)
5.1.3 Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh
Trong đề xuất nghiên cứu này, mối quan hệ đó được biểu hiện thông qua hành vi tiêu dùng xanh dưới sự tác động, ảnh hưởng của ý định mua hàng Giữa ý định và hành vi
Trang 10tiêu dùng xanh luôn tồn tại một khoảng cách nhất định và đôi khi ý định tiêu dùng không nhất thiết đã dẫn đến hành vi tiêu dùng.
5.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh
“Các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh là các nhân tố có thể làm mạnh lên, yếu đi tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh” (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017).
Nói cách khác việc xem xét các yếu tố ngoại sinh, điều kiện tiếp xúc khác nhau trong từng hoàn cảnh nhất định nào đó có thể làm cho ý định tiêu dùng xanh mạnh hơn hoặc yếu đi, từ đó ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng xanh.
5.1.5 Cơ sở lý thuyết
Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) được phát triển bởi Fishbein và Ajzen vào những năm 1960-1970, quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khả năng chuyển hóa từ ý định đến hành vi tiêu dùng thực tế của họ Nó bị ảnh hưởng bởi sự tin tưởng, yêu thích của người tiêu dùng vào các bên liên quan càng mạnh mẽ thì thói quen tiêu dùng cũng sẽ bị ảnh hưởng mạnh Đồng thời, sự tác động, chi phối của các cá nhân có liên quan đến xu hướng của người tiêu dùng cũng dẫn tới thái độ của họ, nếu mức độ thân thiết của những cá nhân có liên quan càng lớn đối với người tiêu dùng thì họ càng có nhiều sự ảnh hưởng đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) (Ajzen, 1991),được phát triển nên từ lý thuyết hành vi hợp lý (TRA; Fishbein and Ajzen, 1975), đã đưa ra một giả định rằng hành vi có thể dự báo hoặc giải thích bằng các xu hướng thựchiện hành vi đó Xu hướng hành vi đo lường mức độ nỗ lực mà người dùng dành để thực hiện hành vi đó Từ đó ta nhận thấy TPB nhấn mạnh việc người tiêu dùng sẽ có những “dấu hiệu” thể hiện ý định trước khi đi đến hành động cụ thể Hành động sẽ xảyra khi có ý định trước đó, tuy nhiên có những ý định không chắc sẽ dẫn đến hành động.
6 MỐI LIÊN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ TRONG KHUNG NGHIÊN CỨU6.1 Mô hình nghiên cứu
Các nghiên cứu trước đây đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh bao gồm: thái độ với môi trường (Bagher và cộng sự, 2018), hiệu quả sử dụng sản phẩm xanh, tính sẵn có và khả năng mua dễ dàng của sản phẩm xanh (Rylander và Allen, 2001), ảnh hưởng từ truyền thông và marketing của doanh nghiệp sản xuất (Zhu và cộng sự, 2013), tác động từ người thứ ba hoặc các
Trang 11trang mạng xã hội (Nguyễn Thị Minh Nguyệt 2019) và giá cả của sản phẩm xanh (Gleim và cộng sự 2013).
Ngoài ra, nhóm nghiên cứu đã đề xuất thêm hai yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, đó là thói quen mua hàng ở các chợ cóc và tài chính khó khăn.
6.2 Giả thuyết nghiên cứu
H1: Ý định có tác động tích cực tới hành vi tiêu dùng xanh.
H2: Thái độ đối với môi trường có tác động tích cực đến mối quan hệ giữa ý địnhvà hành vi tiêu dùng xanh.
H3: Tính sẵn có và khả năng mua dễ dàng của sản phẩm xanh có tác động tích cựcđến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
H4: Hiệu quả của việc tiêu dùng xanh có tác động tích cực đến mối quan hệ giữa ýđịnh và hành vi tiêu dùng xanh.
H5: Hoạt động truyền thông và marketing của doanh nghiệp có tác động tích cựcđến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
H6: Tác động của người thứ 3 và mạng xã hội có tác động tích cực đến mối quanhệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
H7: Giá cả của những sản phẩm xanh có tác động tiêu cực đến mối quan hệ giữa ýđịnh và hành vi tiêu dùng xanh.
Các yếu tố
Thái độ với môi trường
Tính sẵn có và khả năng mua dễ dàng của sản phẩm xanh
Hiệu quả của việc tiêu dùng xanh
Hoạt động truyền thông và marketing của doanh nghiệp
Tác động của người thứ 3 và mạng xã hộiGiá cả của những sản phẩm xanh
Thói quen mua hàng ở các chợ cócTài chính khó khăn
Ý định tiêu dùng xanh
Hành vi tiêu dùng xanh