nghiên cứu ảnh hưởng của meme marketing đến ý định lựa chọn cửa hàng cà phê cho sinh viên tại tp hcm

x BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC Đánh giá mức độ hoàn thành Chữ ký Nguyễn Hoàng Hải Anh ˗ Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đóng góp của đề tài nghiên cứu

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1 Lý thuyết về meme, meme marketing

Khái niệm về meme đầu tiên được giới thiệu trong nghiên cứu của Dawkins (1979), tác giả đặt ra meme để chỉ sự nhân bản và lan truyền giống với gen di truyền của văn hóa từ người này sang người khác Dawkins miêu tả meme có cơ chế tự nhân bản và lan truyền qua cơ chế tự sao chép và bắt chước Theo Dawkins (2006), meme càng tồn tại lâu thì nó có khả năng cao trở thành một bản sao khác Cũng trong nghiên cứu đó, tác giả gắn mác những hành vi không di truyền là một meme, từ đó meme có thể là mọi thứ từ thời trang đến ngôn ngữ và nhiều lĩnh vực khác Sau đó, meme được định nghĩa trong các bài nghiên cứu trong tương lai theo nhiều hướng định nghĩa khác nhau: hướng tâm lý, hướng hành vi và bao hàm Các bài nghiên cứu theo hướng tâm lý ủng hộ ý kiến của Dawkins, họ định nghĩa meme là những ý tưởng phức tạp và phương tiện của meme giúp diễn đạt ý tưởng đó (Shifman, 2003) Các bài nghiên cứu theo hướng hành vi định nghĩa meme và phương tiện của chúng không thể bị tách rời, meme không thể bị tách rời và meme không thể tồn tại riêng lẻ Họ xem meme là hành vi chứ không phải là những ý tưởng, tuy nhiên cách định nghĩa này bỏ qua tính phức tạp và linh hoạt của meme và tập trung định nghĩa nó là một điều rõ ràng rập khuôn (Shifman, 2003)

Trong bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sử dụng định nghĩa được đề xuất trong bài nghiên cứu của Shifman (2003), tác giả đã sử dụng hướng định nghĩa bao hàm hai cách định nghĩa trước đó Ở bài nghiên cứu này, Shifman đã phân tích cấu thành của meme thành 3 nhân tố: nội dung, hình thức và “vị thế” Nhân tố đầu tiên ám chỉ nội dung mà meme đó chứa đựng

Và nhân tố thứ hai ám chỉ hình thức mà meme đó có thể được trình bày: âm thanh, hình ảnh Nhân tố cuối cùng được tác giả đề xuất ám chỉ cách mà người tạo ra meme có thể đặt mình vào trong meme, và góc nhìn của họ về nội dung của meme đó Khi tạo ra một meme từ meme có sẵn người khởi tạo có thể mô phỏng lại một vị thế mà họ cho là phù hợp hoặc có thể tiếp cận ở góc nhìn khác Tác giả đề xuất định nghĩa của meme trên Internet là một nhóm các ấn phẩm số liên kết với nhau có cùng thể loại nội dung, hình thức và vị thế, và được lưu hành, tái tạo hoặc chỉnh sửa thông qua Internet bởi các người dùng khác nhau

Các doanh nghiệp sử dụng meme để sử dụng làm ấn phẩm nhằm thực hiện truyền thông cho thương hiệu Các hình ảnh meme được thương hiệu lồng ghép các hình ảnh và nội dung quảng bá sản phẩm, chúng thường mang nội dung hài hước, dễ tiếp cận Các ấn phẩm meme trong marketing của các doanh nghiệp thường được mang tính chất hài hước, mẫu quảng cáo càng hài hước càng có hiệu quả (El-tazy và Dinana, 2018)

2.1.2 Lý thuyết về ý định mua hàng

Việc tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng một cách tự nhiên để khiến họ từ khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng luôn mà mục tiêu của doanh nghiệp đang kinh doanh Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, meme marketing đóng một vai trò quan trọng trong việc thu hút sự tương tác của người tiêu dùng với khách hàng từ đó tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Ý định mua hàng được hiểu là xác xuất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Có khá nhiều mô hình nghiên cứu nổi bật về ý định mua hàng và được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng như mô hình thái độ đa thuộc tính (Martin Fishbein, 1980), mô hình thuyết hành vi hợp lý của (Fishbein và Ajzen, 1975), mô hình thuyết hành vi có kế hoạch của (Ajzen, 1985)

Tham khảo từ các nghiên cứu về ý định mua hàng trước đó, nhóm nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991)

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành vi hoạch định

Nguồn: Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen,1991) Đây là mô hình được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực như thương mại, marketing, hệ thống thông tin để nghiên cứu mối liên hệ giữa hành vi hoạch định và niềm tin, thái độ Trong mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch, ý định hành động (xu hướng hành vi) chịu tác động bởi

3 nhân tố chính là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận Trong đó, thái độ là đánh giá cá nhân về kết quả sau khi thực hiện hành vi; chuẩn chủ quan đề cập đến áp lực xã hội đối với việc một hành vi được thực hiện hay không; kiểm soát hành vi cảm nhận là cảm nhận của khách hàng về việc thực hiện hành vi đó

Tuy nhiên, đối với đề tài nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động meme marketing đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, việc sử dụng mô hình TPB là chưa bao quát đề tài Tham khảo và kế thừa từ các đề tài nghiên cứu liên quan về meme marketing và ý định mua hàng của các tác giả đã thực hiện trước đó, các yếu tố như giá trị được xác định (Navrang Rathi và Pooja Jain, 2023), thái độ của người tiêu dùng (Shaharudin và cộng sự, 2010), nhận thức về rủi ro (Hidayat & Diwasasri, 2013), chức năng và mức độ phù hợp (Faqih, 2013) là các yếu tố cần được quan tâm khi nghiên cứu về ý định mua hàng của người tiêu dùng

2.1.3 Định nghĩa về chuỗi cửa hàng cafe

Các cửa hàng cafe do công ty sở hữu sẽ thuộc về và được quản lý bởi chuỗi Trong nhượng quyền thương mại, các doanh nhân độc lập đồng ý xây dựng và quản lý một hoặc nhiều cửa hàng cafe cho chuỗi, sử dụng nhãn hiệu và quy trình hoạt động của chuỗi Đổi lại, những bên nhận quyền này phải trả trước một khoản phí nhượng quyền cộng với tiền bản quyền thường được tính bằng phần trăm tổng doanh thu của bên nhận quyền (James G.Comb và cộng sự,

2.1.4 Lý thuyết về hành vi tiếp cận của người tiêu dùng Định nghĩa chính thức về hành vi tiếp cận của người tiêu dùng được Belch (1998) nêu rõ:

“quá trình và hoạt động mà các cá nhân tham gia khi tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ với mục đích đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.” Hành vi có thể biểu hiện đối với các cá nhân hoặc trong khuôn khổ của một nhóm hoặc một thực thể Hành vi tiếp cận của người tiêu dùng bao gồm việc sử dụng và xử lý hàng hóa và kiểm tra các phương pháp để mua lại chúng Các nhà tiếp thị thường chú trọng đáng kể vào việc sử dụng sản phẩm, vì nó có thể tác động đến vị trí tối ưu của sản phẩm hoặc các chiến lược để kích thích tăng tiêu thụ

Hành vi tiếp cận của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động được thực hiện bởi các cá nhân trong quá trình đưa ra quyết định liên quan đến việc mua lại các sản phẩm và dịch vụ đa dạng Việc kiểm tra sự cố này thường tập trung vào các yếu tố tâm lý và bổ sung thúc đẩy các cá nhân mua hàng hoặc từ chối lựa chọn một giải pháp thay thế Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng tập trung vào các quy trình mà qua đó các cá nhân phân bổ nguồn lực của họ (chẳng hạn như thời gian, tiền bạc và nỗ lực) để mua lại hàng hóa và dịch vụ (Schiman và Kanuk,1997) Lĩnh vực hành vi của người tiêu dùng bao gồm một loạt các chủ đề Solomon

(1996) định nghĩa hành vi tiếp cận của người tiêu dùng là cuộc điều tra về một loạt các hành động được thực hiện bởi các cá nhân hoặc nhóm trong việc lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc xử lý sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc đổi mới để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ Hành vi tiếp cận của người tiêu dùng có nhiều ý nghĩa thực tế khác nhau Một trong những mô hình

9 ban đầu về hành vi của người tiêu dùng được giới thiệu bởi Andreason (1965), thừa nhận vai trò quan trọng của thông tin trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và nêu bật ảnh hưởng của thái độ của người tiêu dùng, mặc dù không giải quyết các thái độ liên quan đến hành vi mua hàng lặp đi lặp lại.

Các nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.2.1 Ảnh hưởng của lan tỏa video đến thái độ người tiêu dùng: nghiên cứu trên nền tảng mạng xã hội

Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp từ 422 người dùng mạng xã hội nhằm xác định những yếu tố của video lan tỏa ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng trên mạng xã hội ở Việt Nam Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy được sử dụng bằng phần mềm SPSS 20 Kết quả nghiên cứu cho thấy, tính giải trí, tương tác của video, độ tin cậy của nguồn, tính thông tin, tính khuyến khích, nhận thức thương hiệu lần lượt có tác động tích cực tới thái độ của người tiêu dùng với video lan tỏa Nghiên cứu đã kiểm chứng các nhân tố tác động đến thái độ người tiêu dùng và đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp khi xây dựng chiến dịch viral video marketing để tạo ấn tượng và hiệu quả

2.2.2 Impact of meme marketing on consumer purchase intention: Examining the mediating role of consumer engagement

Nghiên cứu này nghiên cứu về hình thức Meme Marketing trên các nền tảng mạng xã hội đang được các nhà làm Marketing và doanh nghiệp chú tâm đến nhờ khả năng giải trí và thu hút người dùng của nó Tác giả nghiên cứu tác động của Meme Marketing đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời đánh giá vai trò trung gian của hành vi tiếp cận của người tiêu dùng Từ đó, nghiên cứu có thể đóng góp được cho những doanh nghiệp, nhà làm Marketing, có sử dụng hình thức này để tương tác với người tiêu dùng

Nghiên cứu này được thực hiện trên 452 mẫu thử là người sử dụng mạng xã hội ở Ấn Độ, và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được phân tích thông qua phần mềm phân tích AMOS Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng, Meme Marketing có vai trò trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Đồng thời, nghiên cứu còn chứng minh được Meme Marketing có ảnh hưởng trực tiếp sâu sắc đến sự tiếp cận của người tiêu dùng đến với doanh nghiệp Ngoài ra, tác giả còn nêu ra được sự tác động gián tiếp của Meme Marketing đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

2.2.3 Meme marketing: How marketers can drive better engagement using viral memes? (Malodia và cộng sự, 2022)

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của nghiên cứu “Meme marketing: How marketers can drive better engagement using viral memes?”

Nguồn: Nghiên cứu của Malodia và cộng sự, năm 2022

Trong nghiên cứu này, sự quan tâm của các học giả và các bên liên quan đã được thể hiện đối với việc phân tích các khía cạnh cơ bản của việc lan truyền meme Mặc dù đã có nhiều nỗ lực, nhưng vẫn chưa rõ ràng về công thức tạo ra sự lan truyền của meme Nghiên cứu này đề xuất một khung lý thuyết toàn diện để phân tích sự lan truyền của meme thông qua việc khảo sát các yếu tố liên quan đến nội dung, đối tượng mục tiêu và phương tiện truyền thông, cũng như các hậu quả và yếu tố kiểm soát, áp dụng một phương pháp tiếp cận hỗn hợp

Bốn nghiên cứu định lượng, bao gồm một thử nghiệm trong phòng thí nghiệm, một thử nghiệm gần như trực tuyến, một nghiên cứu sự kiện và một nghiên cứu thu hồi thương hiệu, đã được thực hiện để xác minh mô hình lý thuyết được phát triển từ nghiên cứu định tính Kết quả của nghiên cứu nhấn mạnh sức mạnh tiềm ẩn của meme trong việc truyền thông tiếp thị, bởi chúng có khả năng tăng cường sự nhớ về thương hiệu và tạo ra mối liên kết với thương hiệu Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các meme thường mang tính thời sự và liên quan, thu hút sự quan tâm của các nhóm mục tiêu và tăng cường sự tương tác của khách hàng, cũng như sự nhớ về thương hiệu

Các nhà tiếp thị có thể sử dụng kết quả của nghiên cứu này để phát triển nội dung cho các meme mà người tiêu dùng cảm thấy phù hợp, mang tính biểu tượng và hài hước, có khả năng lan truyền mạnh mẽ Hơn nữa, họ cũng có thể áp dụng các yếu tố liên quan đến đối tượng mục tiêu được đề xuất trong khung lý thuyết để cải thiện tương tác, sự hài lòng xã hội và hài lòng về nội dung, từ đó mở rộng phạm vi tiếp cận trong các phân khúc mục tiêu và tăng cường hiệu suất thương hiệu liên quan đến sự nhớ và liên kết với thương hiệu

2.2.4 Analyzing the Intention of Consumer Purchasing Behaviors in Relation to Internet Memes Using VAB Model ( Lee và cộng sự, 2019)

Nghiên cứu tập trung nghiên cứu về mối liên hệ của ý định mua hàng của người tiêu dùng và mức độ ưa thích của họ đối với một Meme trên mạng Internet Nghiên cứu được thực hiện bằng cách phân tích câu trả lời của 380 đáp viên được khảo sát Tác giả và cộng sự sử dụng mô hình VAB (Giá trị - Thái độ - Hành vi) để làm rõ giá trị được hình thảnh bởi người tiêu dùng thông qua thái độ trong hành vi mua của họ sau khi bị ảnh hưởng của Meme trên Internet

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của nghiên cứu Analyzing the Intention of Consumer Purchasing Behaviors in Relation to Internet Memes Using VAB Model

Nguồn: Nghiên cứu của Lee và cộng sự, năm 2019

Nghiên cứu được thực hiện với hai yếu tố được để xuất: Sự thực dụng và sự khoái lạc Hai yếu tố này được nhóm tác giả quan sát trong giá trị và thái độ của người tiêu dùng Nghiên cứu đã chỉ ra được giá trị của yếu tố sự thực dụng và khoái lạc có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua thái độ của họ Kết quả thu được từ bài nghiên cứu đã giúp đưa ra đề xuất tập giúp các doanh nghiệp trong quá trình sử dụng hình thức Marketing này

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Bài nghiên cứu được thực hiện theo quy trình sau:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất

Xây dựng bảng câu hỏi

Khảo sát nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng trên phần mềm Smart PLS3: o Thống kê mô tả o Kiểm định mô hình đo lường o Kiểm định mô hình cấu trúc

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ

Nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) Điều chỉnh mô hình và thang đo

Kết luận và đề xuất

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

3.2.1.1 Mục đích nghiên cứu định tính

Mục đích nghiên cứu định tính là xem xét các thang đo tìm được trong các cơ sở lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm trước đó có phù hợp với những ảnh hưởng của Meme Marketing của các chuỗi cửa hàng cafe đến ý định mua hàng của nhóm sinh viên thành phố Hồ Chí Minh; đề xuất thêm một số thang đo từ các ý tưởng, các thông tin mới bổ sung, thu thập được từ đời sống để phù hợp với thời đại

Ngoài ra, việc nghiên cứu định tính còn có thể đánh giá được cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi có phù hợp với việc nghiên cứu, từ đó làm rõ hơn ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi bước vào nghiên cứu chính thức, điều chỉnh, xây dựng bản câu hỏi chính thức để tiến hành nghiên cứu định lượng

3.2.1.2 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính cho đề tài

Phương pháp nghiên cứu định tính nhóm thực hiện gồm có:

+ Nghiên cứu tại bàn: Nhóm nghiên cứu thực hiện thu thập và phân tích các dữ liệu có sẵn từ các bài báo, các bài phân tích và các nghiên cứu đã công bố trước đó Từ đó, nhóm nghiên cứu hệ thống lại cơ sở lý thuyết có trong đề tài, tiến hành biện luận và xây dựng các thang đo của bài nghiên cứu

+ Thảo luận nhóm: Nhóm nghiên cứu thực hiện thảo luận nhóm 10 người là những người trong độ tuổi từ 18 đến 25 đang học tập và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh để tìm hiểu về những quan điểm ý kiến, quan điểm của họ về meme marketing của các thương hiệu F&B đang sử dụng trên thị trường Trong 10 người tham gia thảo luận gồm có 5 sinh viên của trường đại học Tài Chính – Marketing, 2 sinh viên trường đại học Kinh Tế và 3 sinh viên trường đại học Tôn Đức Thắng

+ Phỏng vấn sâu: Nhóm nghiên cứu thực hiện phỏng vấn 3 người thuộc nhóm đối tượng nghiên cứu có kiến thức và quan tâm đến các meme marketing trên mạng xã hội nói chung và của các thương hiệu F&B trên thị trường nói riêng để tìm hiểu quan điểm, góc nhìn của họ về những meme thông qua câu hỏi mở

Trong lúc thảo luận và phỏng vấn sâu, người dẫn dắt sẽ dẫn dắt cuộc thảo luận đi theo bản thảo đã được nhóm tác giả đề xuất trước đó để giúp cho cuộc thảo luận tập trung vào đề tài mà nhóm muốn nghiên cứu Từ đó tối ưu được kết quả thu được của cuộc thảo luận

3.2.2 Kết quả xây dựng thang đo chính thức

Sau khi thực hiện các hình thức thu thập dữ liệu nghiên cứu định tính, nhóm tác giả thu được kết quả như sau: Với đề cương thảo luận được đưa ra, hầu hết các đáp viên tham gia đều đồng ý rằng nội dung thảo luận dễ hiểu, rõ ràng Các gợi ý đưa ra để đo lường các thang đo hầu như khá đầy đủ

Ngoài ra, nhóm thảo luận thống nhất, đưa ra một số thang đo mới phù hợp với nghiên cứu về những ảnh hưởng của Meme Marketing của các chuỗi cửa hàng cafe đến ý định mua hàng của nhóm sinh viên thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 3.1 Bảng câu hỏi khảo sát

Thang đo Kí hiệu Phát biểu

GT1 Tôi cảm thấy thích thú khi nhìn thấy các hình ảnh meme được nhiều thương hiệu sử dụng rộng rãi

GT2 Tôi cảm thấy thích thú khi thấy hình ảnh meme do những tài khoản mạng xã hội của thương hiệu X chia sẻ/sáng tạo

Tôi cảm thấy thú vị và muốn tìm hiểu thêm khi nhìn thấy hình ảnh meme do những tài khoản mạng xã hội của thương hiệu X chia sẻ/sáng tạo

TT1 Các hình ảnh meme được các thương hiệu chia sẻ/tự tạo trên mạng xã hội có thể truyền tải thông tin hiệu quả

TT2 Tôi có thể bình luận và trao đổi ý kiến dễ dàng với hình ảnh meme do các tài khoản xã hội của thương hiệu X chia sẻ/sáng tạo

Bảng 3.1 Bảng câu hỏi khảo sát

TT3 Tôi dễ dàng thấy được những suy nghĩ của mình qua những hình ảnh meme do các tài khoản xã hội của thương hiệu X chia sẻ/sáng tạo

XH1 Những thông tin có trong hình ảnh meme do các tài khoản xã hội của thương hiệu X chia sẻ/sáng tạo là thông tin mới nhất, gần đây nhất

XH2 Thương hiệu X sử dụng những hình ảnh meme mang tính thịnh hành, xu hướng

XH3 Những yếu tố thịnh hành gần đây sẽ được các thương hiệu chuỗi cửa hàng cafe đưa vào các hình ảnh meme của mình

ITT1 Những hình ảnh meme được chia sẻ/sáng tạo bởi thương hiệu X có chứa những thông tin hữu ích về sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu

ITT2 Những thông tin được chứa trong hình ảnh meme do thương hiệu X chia sẻ/sáng tạo là đầy đủ và toàn diện

ITT3 Những thông tin về sản phẩm/dịch vụ được chứa trong hình ảnh meme do thương hiệu X chia sẻ/sáng tạo là chân thực, chính xác

EW1 Tôi chia sẻ nội dung meme về các thương hiệu đến bạn bè và gia đình

EW2 Tôi khuyến khích bạn bè và gia đình xem những nội dung meme về thương hiệu

EW3 Tôi khuyến khích bạn bè và gia đình chia sẻ những nội dung meme về thương hiệu

Bảng 3.1 Bảng câu hỏi khảo sát

Hành vi tiếp cận của người tiêu dùng

HV1 Tôi thường xem những hình ảnh meme bởi những thương hiệu tôi theo dõi trên mạng xã hội

HV2 Tôi thả biểu tượng cảm xúc trên mạng xã hội cho những hình ảnh meme của thương hiệu mình theo dõi

HV3 Tôi bình luận trên mạng xã hội với các hình ảnh meme được thương hiệu mình theo dõi chia sẻ Ý định mua hàng Ý định mua hàng

YD1 Hình ảnh meme được chia sẻ/sáng tạo bởi thương hiệu X giúp tôi có nhận định tốt hơn trước khi mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ

Việc xem các hình ảnh meme của thương hiệu X làm tăng sự hứng thú của tôi với việc mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ của thương hiệu đó

YD3 Tôi sẽ mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ được quảng bá thông qua những hình ảnh meme của thương hiệu mình theo dõi

Nghiên cứu định lượng

3.3.1 Mục đích nghiên cứu định lượng

Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh và sự phát triển không ngừng của truyền thông xã hội, việc sử dụng meme marketing đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Đặc biệt, các chuỗi cửa hàng cafe ngày càng chú trọng đến việc tạo sự gắn kết với khách hàng thông qua việc sử dụng meme marketing Tuy nhiên, hiệu quả

20 của meme marketing đối với hành vi mua sắm vẫn còn nhiều điều cần nghiên cứu, đặc biệt là đối với nhóm sinh viên tại TP.HCM

Mục tiêu của các kỹ thuật nghiên cứu định lượng là xác định liệu phương pháp nghiên cứu có hợp lý không; đây là một phần quan trọng trong việc xác định mức độ phù hợp của nghiên cứu Nghiên cứu cũng sử dụng một cách tiếp cận định hướng số lượng Mục tiêu của nghiên cứu này là giải quyết các vấn đề cụ thể bằng cách sử dụng phương pháp định lượng Phương pháp luận của nghiên cứu này được thiết kế cẩn thận để phân tích và tạo ra kết quả phù hợp với mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu sâu hơn về tầm quan trọng của hoạt động meme marketing đối với ý định mua hàng của nhóm sinh viên tại TP.HCM Cụ thể, nghiên cứu sẽ tập trung vào việc đo lường mức độ ảnh hưởng của các hoạt động meme marketing (như sử dụng hình ảnh, video, hoặc nội dung hài hước) đến ý định mua sắm của nhóm sinh viên, đặc biệt là khi họ đến các chuỗi cửa hàng cafe

Mẫu sẽ được sử dụng trong phương pháp định lượng phải có tính khách quan cao và kỹ thuật điều tra dữ liệu hiệu quả, phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Một số quan sát có thể có giá trị khi có nhiều mẫu khảo sát trị ảnh hưởng đến toàn bộ mẫu và bị sai lệch Chủ yếu, phương pháp này sử dụng toán học để xem xét khả năng logic của kết luận trong tương quan với những gì thực sự xảy ra Kết luận phải hợp lý, có ý nghĩa thống kê và không khách quan với mẫu Mẫu nghiên cứu bao gồm toàn bộ dân số Cuối cùng, dữ liệu của nghiên cứu này chủ yếu được định hướng theo cách định lượng Các nhà nghiên cứu thường sử dụng phương pháp này trong nghiên cứu định lượng Dữ liệu không được lấy từ các nghiên cứu trước đây mà được thu thập trực tiếp từ các đối tượng nghiên cứu

3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu và thiết kế mẫu nghiên cứu Để dễ dàng tiếp cận mọi đối tượng khảo sát, mẫu điều tra đã được chọn bằng cách sử dụng hình thức điền mẫu trên Google Form

Nhóm đáp viên mục tiêu là những sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh có thói quen uống cafe tại các chuỗi cửa hàng trong thành phố Bảng khảo sát được phổ biến công khai trên tài khoản cá nhân của nhóm nghiên cứu cũng như trên các hội nhóm học tập của sinh viên trường

Cuộc khảo sát trực tuyến đòi hỏi phải thực hiện các cuộc phỏng vấn trực tuyến thông qua Google Form Một biểu mẫu được tạo trên Google để tạo điều kiện cho cuộc khảo sát, sau đó được chia sẻ thông qua các liên kết trên các mạng xã hội khác nhau, diễn đàn và trong các cuộc phỏng vấn với sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh Những sinh viên này là những người bày tỏ ý định tiêu thụ cà phê tại các chuỗi cửa hàng và ý định mua hàng bị ảnh hưởng bởi các hình thức tiếp thị meme khác nhau Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tuyến được chuẩn bị bằng cách sử dụng Google Tools Form

Sau khi kết luận tổng hợp tất cả các bảng khảo sát thích hợp đã được gửi, nhóm đã sẵn sàng tiến hành phân tích chuyên sâu về dữ liệu thu thập được với mục đích đưa ra những phát hiện kết luận có liên quan đến đối tượng nghiên cứu

Phương pháp lựa chọn mẫu: Nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp tiếp cận không xác suất thông qua lấy mẫu thuận tiện để chọn mẫu để tiến hành điều tra định lượng ban đầu Mẫu bao gồm khoảng 50 người trả lời được khảo sát bởi nhóm tác giả Sau cuộc khảo sát sơ bộ, tác giả đã thực hiện các điều chỉnh để phát triển một bảng câu hỏi định lượng có cấu trúc

3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi chính thức

Hoàn thành bảng câu hỏi với nội dung câu hỏi gồm có 5 phần:

Phần 1: Phần giới thiệu: Trong phần này nhóm sẽ giới thiệu bản thân và tên đề tài nghiên cứu để đáp viên hình dung được vấn đề mình sẽ trả lời như thế nào

Phần 2: Phần câu hỏi thông tin gạn lọc: Nhóm sẽ đưa ra một số câu hỏi thuộc thang đo định danh để chọn lọc được đúng đối tượng cần khảo sát là những người thuộc thế hệ sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh

Phần 3: Phần nội dung câu hỏi khảo sát: Là toàn bộ những câu hỏi liên quan đến những yếu tố ảnh hưởng của các hoạt động meme marketing đến ý định mua hàng của nhóm sinh viên thuộc địa bạn TP.HCM của các chuỗi cửa hàng cafe

Phần 4: Phần thông tin cá nhân: Bao gồm một số câu hỏi để nhóm nghiên cứu có thể nắm rõ thông tin cụ thể từ những người tham gia thực hiện khảo sát

Phần 5: Lời cảm ơn đến người tham gia trả lời

3.3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu và cỡ mẫu

Thông qua việc sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng liên quan đến một số lượng đáng kể người tham gia, nhóm nghiên cứu sẽ được trang bị để xác định và kiểm tra các yếu tố liên quan đến ý định mua hàng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với các cơ sở cà phê từ địa phương của họ Cuộc điều tra này cho phép xác nhận các giả thuyết được nêu trong nghiên cứu Sử dụng bảng câu hỏi và thang đánh giá, nhà nghiên cứu đã thu thập dữ liệu liên quan đến tác động của các sáng kiến tiếp thị meme đối với hành vi mua hàng của sinh viên đến các cửa hàng cà phê ở Thành phố Hồ Chí Minh

Kích thước mẫu tối thiểu cần thiết gấp năm lần tổng của tất cả các biến quan sát được

Kích thước mẫu này được coi là thích hợp cho nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố (Comrey,

1973; Roger, 2006) theo phương trình n = 5* m, trong đó m đại diện cho tổng số câu hỏi trong bảng câu hỏi Do đó, kích thước mẫu phải tương đương hoặc vượt quá năm lần tổng số biến quan sát được Bằng cách sử dụng phương trình này, chúng ta có thể xác định số lượng mẫu

22 cần thiết cần thiết để kiểm tra, bằng n = 5*18 = 90 mẫu Nếu kích thước mẫu lớn và số lượng tổng thể không được tiết lộ, kích thước mẫu n có thể được tính theo cách sau:

Hình 3.2 Công thức tính kích thước mẫu

• z là giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (nếu độ tin cậy 95% thì giá trị z là 1.96 )

• p là ước tính tỷ lệ % của tổng thể

• q = - p (thường tỷ lệ p và q được ước tính 50%/50% đó là khả năng lớn nhất có thể xảy ra của tổng thể)

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả

4.1.1 Thống kê mô tả tần số

Bảng 4.1 Thống kê mô tả biến giới tính

Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của nhóm nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung vào phân tích dữ liệu từ mẫu ngẫu nhiên gồm các đáp viên là sinh viên trong độ tuổi từ 18 đến 25 tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh Theo như dữ liệu thu thập được, tổng số người khảo sát phản hồi là 246, trong khi số form khảo sát gửi đi là 263 form, cho thấy có 93.54% số đáp viên phản hồi khảo sát Trong đó, số đáp viên nam phản hồi khảo sát là 126, chiếm 51.2%; số đáp viên nữ phản hồi khảo sát là 120, chiếm 48.8%

4.1.2 Thống kê mô tả trung bình

Bảng 4.2 Kết quả thống kê mô tả trung bình

N Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn

Bảng 4.2 Kết quả thống kê mô tả trung bình

Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của nhóm nghiên cứu

Theo kết quả thống kê, tất cả giá trị trung bình của câu hỏi thang đo Liket đều lớn hơn 3, cho thấy hầu hết đáp viên không có thái độ không hài lòng đối với nội dung về meme marketing

30 được đưa ra trong câu hỏi Các câu hỏi hầu đều được các đáp viên trả lời giàn trải từ 1 đến 5 Riêng chỉ có GT1 có giá trị nhỏ nhất là 2, cho thấy không có một đáp viên nào có thái độ hoàn toàn không đồng ý với ý kiến “Tôi cảm thấy thích thú khi nhìn thấy các hình ảnh meme được nhiều thương hiệu sử dụng rộng rãi” Ngoài ra, theo chỉ số độ lệch chuẩn, có đến 50% số biến quan sát có độ lệch chuẩn lớn hơn 1 và tất cả các biến đó đều có giá trị trung bình lớn hơn 3.3 cho thấy có khá nhiều đáp viên có thái độ từ bình thường đến hoàn toàn đồng ý với ý kiến được đưa ra trong bảng câu hỏi ứng với biến quan sát đó.

Kiểm định mô hình đo lường (Measurement model)

Hình 4.1 Mô hình kiểm định mức độ tác động

Nguồn: xử lý từu dữ liệu khảo sát của nhóm nghiên cứu

Trong kiểm định mô hình đo lường, nhóm nghiên cứu tiến hành đánh giá các chỉ số chất lượng biến quan sát outer loading, độ tin cậy Cronbach’s Alpha và Composite reliability (rho_c), Tính hội tụ Convergence, Tính phân biệt Discriminant

4.2.1 Chất lượng biến quan sát Outer Loading

Như đã trình bày ở phần phương pháp nghiên cứu, chỉ số Outer loading của biến quan sát đạt ngưỡng 0.708 thì biến quan sát đó sẽ được nhóm tác giả sử dụng để thực hiện các kiểm định tiếp theo

Sau khi thực hiện phân tích chất lượng biến quan sát, có được bảng kết quả sau:

Bảng 4.3 Chỉ số chất lượng biến quan sát Outer Loading

EW GT HV ITT TT XH YD

Bảng 4.3 Chỉ số chất lượng biến quan sát Outer Loading

Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của nhóm nghiên cứu

Dựa vào kết quả thu được, đa số các biến quan sát đều có chỉ số outer loading lớn hơn 0.708, riêng biến quan sát EW3 có chỉ số outer loading khá thấp, chỉ đạt 0.114 nên nhóm nghiên cứu tiến hành loại biến quan sát này và phân tích chất lượng biến quan sát outer loading

Mô hình nghiên cứu sau khi loại biến EW3 như sau:

Hình 4.2 Mô hình kiểm định mức độ tác động sau khi loại biến EW3

Nguồn: Xử lý từu dữ liệu khảo sát của tác giả

Sau khi tiến hành loại biến quan sát EW3 và thực hiện phân tích lại chất lượng biến quan sát outer loading, thu được bảng kết quả sau:

Bảng 4.4 Chỉ số chất lượng biến quan sát Outer Loading sau khi loại biến EW3

EW GT HV ITT TT XH YD

Bảng 4.4 Chỉ số chất lượng biến quan sát Outer Loading sau khi loại biến EW3

Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả Ở lần kiểm định này, tất cả 20 biến quan sát đều có chỉ số outer loading trên 0.708 Cho thấy chất lượng các biến quan sát đều đã đạt yêu cầu đánh giá và có khả năng giải thích trên 50% sự biến thiên của biến tiềm ẩn mẹ

4.2.2 Độ tin cậy thang đo Reliability

Sau khi kết quả thu được ở kiểm định chất lượng biến quan sát outer loading đã đạt các yêu cầu đánh giá, tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo reliability và thu được kết quả như bảng sau:

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy Reliability

Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả

Như đã trình ở phần phương pháp nghiên cứu, để đánh giá độ tin cậy thang đo Reliability cần xem xét 2 chỉ số là Cronbach’s Alpha và Composite Reliability (rho_c) với ngưỡng đạt đánh giá là 0.7 và có ngưỡng có thể chấp nhận được là 0.6, trong đó chỉ số Composite Reliability (rho_c) cần được ưu tiên xem xét

Từ kết quả thu được, có thể thấy Conbach’s Alpha của đa số các biến đều trên 0.7 chỉ có

2 biến là GT và ITT có chỉ số Cronbach’s Alpha trên 0.6 Tuy nhiên như đã trình bày ở chương

3, với đề tài nghiên cứu khám phá thì Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên thì có thể chấp nhận được Bên cạnh đó, xét chỉ số Composite Reliability (rho_c) của tất cả các biến đều đạt trên 0.8

Từ đó, có thể kết luận các thang đo được sử dụng trong đề tài nghiên cứu có mức độ tin cậy cao

Thực hiện kiểm định tính hội tụ Convergence trên phần mềm Smart PLS và thu được kết quả như bản sau:

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định tính hội tụ Convergence

Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả

Kiểm định tính hội tụ convergence trong Smart PLS cần xem xét chỉ số Average Variance Extracted (AVE) có đạt ngưỡng đánh giá là 0.5 Theo kết quả thu được khi thực hiện kiểm định, chỉ số AVE đều đạt trên 0.6 nên ta có thể kết luận các biến tiềm ẩn trong mô hình giải thích tối thiểu 60% sự biến thiên của các biến quan sát

Như đã trình bày ở phần phương pháp nghiên cứu, khi thực hiện kiểm định tính phân biệt discriminant bằng phần mềm Smart PLS có 2 chỉ số cần quan tâm là căn bậc 2 của AVE và chỉ số HTMT với các tiêu chuẩn đánh giá chỉ số căn bậc 2 của AVE phải lớn hơn tất cả chỉ số tương quan của các biến tiềm ẩn với nhau và chỉ số HTMT phải nhỏ hơn 0.85

Sau khi thực hiện kiểm định tính phân biệt discriminant, nhóm nghiên cứu thu được kết quả như trong các bảng sau:

Bảng 4.7 Chỉ số căn bậc 2 của AVE trong kiểm định tính phân biệt Discriminant

EW GT HV ITT TT XH YD

Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả

Bảng 4.8 chỉ số HTMT trong kiểm định tính phân biệt Discriminant

EW GT HV ITT TT XH YD

Bảng 4.8 chỉ số HTMT trong kiểm định tính phân biệt Discriminant

Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả

Dựa vào kết quả thu được, có thể thấy tất cả chỉ số căn bậc 2 của AVE đều lớn hơn tất cả chỉ số tương quan của các biến tiềm ẩn với nhau và tất cả chỉ số HTMT của các biến đều nhỏ hơn 0.85 Từ đó kết luận được thang đo đạt tiêu chuẩn đánh giá về tính phân biệt.

Kiểm định mô hình cấu trúc (Structure model)

Mô hình được sử dụng trong đề tài nghiên cứu là mô hình bậc 2 nên nhóm nghiên cứu thực hiện phương pháp phân tích hai giai đoạn trong đó giai đoạn 1 là thực hiện các kiểm định mô hình đo lường (Measurement model) Giai đoạn 2, nhóm nghiên cứu thực hiện đưa phương trình bậc 2 về phương trình bậc 1 Nhóm nghiên cứu sử dụng kỹ thuật bootstrapping các biến quan sát và thu được mô hình sử dụng để phân tích trong giai đoạn 2 như sau:

Hình 4.3 Mô hình kiểm định cấu trúc

Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả

4.3.1 Đánh giá đa cộng tuyến

Như đã trình bày ở phần phương pháp nghiên cứu, đánh giá đa cộng tuyến giữa các biến quan sát trong bài nghiên cứu chỉ sử dụng chỉ số Inner VIF với yêu cầu đánh giá là chỉ số Inner VIF phải nhỏ hơn 3 để không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến

Sau khi thực hiện kiểm định trên phần mềm Smart PLS, thu được kết quả đánh giá đa cộng tuyến như trong bảng sau:

Bảng 4.9 Inner VIF Values trong đánh giá đa cộng tuyến

Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả

Dựa vào bảng kết quả, có thể thấy tất cả chỉ số Inner VIF giữa các biến có quan hệ với nhau đều bằng 1 (nhỏ hơn 3) nên không có sự đa cộng tuyến diễn ra giữa các các biến với nhau và mô hình ước lượng không bị ảnh hưởng bởi sự đa cộng tuyến giữa các biến

4.3.2 Đánh giá các mối quan hệ tác động Để thực hiện đánh giá các mối quan hệ tác động, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp bootstrapping để tiến hành đánh giá các chỉ số P values và Original Sample

Sau khi thực hiện, thu được kết quả như bảng sau:

Bảng 4.10 Kết quả đánh giá các mối quan hệ tác động

Bảng 4.10 Kết quả đánh giá các mối quan hệ tác động

Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả

Kết quả cho thấy tất cả giá trị P Values đều có giá trị nhỏ hơn 0.05 nên các mối quan hệ tác động MEME -> HV và MEME -> YD đều có ý nghĩa thống kê Điều này cho thấy, các giả thuyết H1 và H2 trong bài nghiên cứu đều được chấp nhận

Có 1 biến tác động lên biến YD là biến MEME, chỉ số Original Sample của mối quan hệ MEME -> YD là 0.528, cho thấy 2 biến HV và YD có mối quan hệ tác động cùng chiều

Có 1 biến tác động lên biến HV là biến MEME, chỉ số Original Sample của mối quan hệ MEME -> HV là 0.453, cho thấy 2 biến MEME và HV có mối quan hệ tác động cùng chiều

4.3.3 Mức độ giải thích của biến độc lập cho phụ thuộc (R bình phương)

Sau khi thực hiện kiểm định mức độ giải thích của biến độc lập cho phụ thuộc (R bình phương), thu được bảng kết quả sau:

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định R2

Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả

Dựa vào kết quả, có thể thấy R bình hiệu chỉnh của biến HV là 0.202 và YD là 0.276 Từ mô hình chỉ có 1 biến độc lập tác động lên biến phụ thuộc và kết quả của kiểm định mức độ giải thích của biến độc lập cho phụ thuộc, có thể kết luận biến MEME giải thích được 20.2% sự biến thiên của biến HV và biến MEME giải thích được 27.6% sự biến thiên của biến YD

4.3.4 Giá trị effect size (f bình phương)

Sau khi thực hiện kiểm định giá trị effect size (f bình phương) trên phần mềm Smart PLS, thu được kết quả như sau:

Bảng 4.12 kết quả kiểm định giá trị effect size (f2)

Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả

Dựa vào kết quả của kiểm định giá trị effect size (f bình phương), có thể thấy: ˗ f bình phương giữa biến MEME và HV là 0.258, nằm trong khoảng 0.15 và 0.35 nên biến MEME có mức độ tác động trung bình lên biến HV ˗ f bình phương giữa biến MEME và biến YD là 0.386 lớn 0.35 nên biến MEME có mức tác động mạnh lên biến YD.

Kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các nhóm giới tính

Để kiếm định xem giữa các nhóm giới tính có sự khác biệt trong hành vi tiếp cận và ý định mua hàng đối với các thương hiệu sử dụng meme marketing để truyền thông trên mạng xã hội không Nhóm nghiên cứu thực hiện kiểm định sự khác biệt trung bình giữa 2 nhóm giới tính là nam và nữ Sau khi thực hiện kiểm định, thu được kết quả như trong bảng sau:

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of Variances (Sig.) t-test for Equality of Means

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định Independent Samples Test Ý định mua hàng

Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả

Dựa vào kết quả có thể thấy, chỉ số Sig của Levene’s Test của cả hành vi và ý định mua hàng đều lớn hơn 0.05 thể hiện không có sự khác biệt phương sai giữa 2 nhóm giới tính Có thể kết luận, giữa 2 nhóm nam và nữ có sự tương đồng về phương sai trong hành vi tiếp cận và ý định mua hàng

Vì không có sự khác biệt trong phương sai nên dùng giá trị Sig ở dòng Equal variances assumed của cột T – Test để kết luận, có thể thấy giá trị sig của hành vi tiếp cận và ý định mua hàng đều lớn hơn 0.05 nên có thể kết luận không có sự khác biệt về hành vi tiếp cận và ý định mua hàng giữa 2 nhóm giới tính nam và nữ.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Khi nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của meme marketing đến ý định lựa chọn cửa hàng cà phê cho sinh viên tại TP.HCM”, nhóm nghiên cứu thực hiện so sánh các nghiên cứu liên quan và nhận thấy có sự tương đồng giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu của các đề tài Impact of meme marketing on consumer purchase intention: Examining the mediating role of consumer engagement (Navrang Rathi và Pooja Jain, 2023), Meme marketing: How can marketers drive better engagement using viral memes (Suresh Malodia, Amandeep Dhir, Anil Bilgihan, Pranao Sinha và Tanishka Tikoo, 2022) và đề tài Analyzing the Intention of Consumer Purchasing Behaviors in Relation to Internet Memes Using VAB Model (Hsin-Hui Lee, Chia-Hsing Liang, Shu-Yi Liao và Han-Shen Chen, 2019) Khi thực hiện nghiên cứu, nhóm nghiên cứu kế thừa lại mô hình nghiên cứu của Navrang Rathi và Pooja Jain sử dụng trong đề tài Impact of meme marketing on consumer purchase intention: Examining the mediating role of consumer engagement (2023) nhưng có loại bỏ đi giả thuyết nghiên cứu hành tiếp cận của người tiêu dùng có tác động tích cực lên ý định mua hàng do không phù hợp với bối cảnh và đối tượng nghiên cứu của bài

Sau khi phân tích và thu được kết quả nghiên cứu, nhóm nhận thấy kết quả không mâu thuẫn với các nghiên cứu trước đó và có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên cũng có xuất hiện một số điểm khác biệt Theo bài nghiên cứu của nhóm tác giả, biến meme marketing đều có tác động lên biến ý định mua hàng và hành vi tiếp cận của người tiêu dùng, điều này là giống vơi bài nghiên cứu gốc nhưng mức độ tác động giữa các biến trong 2 bài nghiên cứu là đối lập nhau Trong bài nghiên cứu của nhóm, mức độ tác động của biến meme marketing lên biến ý định mạnh hơn mức độ tác động của biến meme marketing lên biến hành vi, điều này là ngược lại so với nghiêm cứu gốc Khi thực hiện nghiên cứu định lượng, nhóm còn loại bỏ một biến quan sát so với bài nghiên cứu gốc do biến có chỉ số thể hiện mức độ tin cậy thấp Ngoài hai điểm khác biệt trên, có kiểm định còn lại đều có kết quả tương đồng Từ đó, có thể thấy đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của meme marketing đến ý định lựa chọn cửa hàng cà phê cho sinh viên tại TP.HCM” là một nghiên cứu được tích hợp có chọn lọc từ các nghiên cứu liên quan trước đó và phản ánh được sự khác biệt của đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu giữa các bài nghiên cứu

Kết quả trên cho thấy đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của meme marketing đến ý định lựa chọn cửa hàng cà phê cho sinh viên tại TP.HCM” đã đóng góp một nguồn dữ liệu tham khảo mới cho các thương hiệu có dự định sử dụng meme marketing để thu hút nhóm khách hàng là sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

4.5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu thu được ở thời điểm thực hiện, meme marketing đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiếp cận của người tiêu dùng (HV) và ý định mua hàng (YD) của sinh viên tại khi vực Hồ Chí Minh với mức độ tác động ở mức trung bình khi tác động lên biến hành vi và mức động tác động mạnh lên biến ý định Điều này cho thấy nghiên cứu đã đi đúng định hướng so với mục tiêu đề ra và các lý thuyết như lý thuyết về meme marketing (Shifman, 2003), thuyết ý định mua hàng (Ajzen, 1991), thuyết hành vi tiếp cận của người tiêu dùng (Belch,

1998) Đối với biến meme marketing gồm có 5 yếu tố tác động là sự giải trí (GT), sự tương tác (TT), xu hướng (XH), thông tin (ITT) và truyền miệng (EW) Đây là biến có tác động cùng chiều với cả 2 biến hành vi tiếp cận và ý định mua hàng, điều này là trùng khớp với nghiên cứu Impact of meme marketing on consumer purchase intention: Examining the mediating role of consumer engagement (Navrang Rathi và Pooja Jain, 2023) Từ đó có thể thấy, sinh viên tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh có thái độ tích cực đối với thương hiệu sử dụng meme marketing và sẽ có hành vi tiếp cận cũng như ý định mua sản phẩm của thương hiệu nếu meme được thương hiệu sử dụng cung cấp sự giải trí cho người tiêu dùng; có thể tạo được sự tương tác giữa các các người dùng mạng xã hội; tạo được xu hướng trên mạng xã hội; cung cấp được

43 thông tin về sản phẩm và thể hiện được sự sáng tạo, chân thực của thương hiệu; tạo được sự truyền miệng giữa những người tiêu dùng với nhau

Nhưng như đã nói trên, kết quả nghiên cứu có sự ngược so với bài nghiên cứu gốc khi mức độ tác động của biến meme marketing lên biến ý định mạnh hơn mức độ tác động của biến meme marketing lên biến hành vi Cùng với đó là khi thực hiện kiểm định mức độ giải thích của biến độc lập cho phụ thuộc (R bình phương) thì biến ý định có phần trăm được giải thích nhiều hơn bởi biến meme marketing so với biến hành vi Từ đó có thể dự đoán được người tham gia khảo sát có thể chưa thực sự nhận thức được hành vi của mình đối với các thương hiệu sử dụng meme marketing hoặc các câu hỏi trong bảng câu hỏi chưa khai thác tốt thông tin từ khách hàng