Vai trò của chuyển đổi số trong nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân

Vai trò của chuyển đổi số trong nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhânVai trò của chuyển đổi số trong nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhânVai trò của chuyển đổi số trong nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhânVai trò của chuyển đổi số trong nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhânVai trò của chuyển đổi số trong nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhânVai trò của chuyển đổi số trong nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhânVai trò của chuyển đổi số trong nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhânVai trò của chuyển đổi số trong nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhânVai trò của chuyển đổi số trong nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhânVai trò của chuyển đổi số trong nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhânVai trò của chuyển đổi số trong nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhânVai trò của chuyển đổi số trong nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhânVai trò của chuyển đổi số trong nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhânVai trò của chuyển đổi số trong nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhânVai trò của chuyển đổi số trong nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhânVai trò của chuyển đổi số trong nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhânVai trò của chuyển đổi số trong nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhânVai trò của chuyển đổi số trong nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhânVai trò của chuyển đổi số trong nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhânVai trò của chuyển đổi số trong nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhânVai trò của chuyển đổi số trong nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhânVai trò của chuyển đổi số trong nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhânVai trò của chuyển đổi số trong nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhânVai trò của chuyển đổi số trong nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhânVai trò của chuyển đổi số trong nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhânVai trò của chuyển đổi số trong nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhânVai trò của chuyển đổi số trong nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhânVai trò của chuyển đổi số trong nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân

Tính cấp thiết của đề tài

Chuyển đổi số (CDS) là yếu tố giúp các doanh nghiệp trên thị trường tăng cường khả năng cạnh tranh, tăng cường hiệu suất kinh doanh, mở rộng thị trường, tăng cường trải nghiệm khách hàng và điều chỉnh và thích ứng với thị trường Việc áp dụng CDS là cực kỳ cần thiết bởi từ đó các tổ chúc có thể có được lợi thế tạo dựng nên sự phát triển bền vững của mình

Nhu cầu khuyến khích nghiên cứu sâu hơn về CDS và quản lý đổi mới cũng bắt nguồn từ mức độ phù hợp thực tế cao của chủ đề này Những nghiên cứu hiện tại cho thấy 40% tổng chi tiêu công nghệ ở cấp độ toàn cầu đã được đầu tư vào CDS, với các doanh nghiệp đã chi hơn 2 nghìn tỷ USD vào năm 2019 Hơn nữa, trong khi 52% công ty có kế hoạch cắt giảm hoặc hoãn đầu tư vì COVID-19, thì chỉ 9% sẽ thực hiện những cắt giảm đó trong các dự án CDS Theo Diễn đàn Kinh tế Thế giới, các tương tác dựa trên nền tảng dự kiến sẽ cho phép khoảng 2/3 trong số 100 nghìn tỷ USD giá trị bị đe dọa từ quá trình số hóa vào năm 2025 Khoảng 90% ứng dụng doanh nghiệp mới sẽ sử dụng công nghệ AI (trí tuệ nhân tạo) vào quy trình của họ và sản phẩm vào năm 2025 Tuy nhiên, mặc dù đã đầu tư như vậy, nhưng chỉ có 21% công ty hoàn thành quá trình CDS; 87% công ty trên thế giới tin rằng kỹ thuật số sẽ phá vỡ ngành của họ và chỉ 44% sẵn sàng đáp ứng hoặc dẫn dắt quá trình phá vỡ kỹ thuật số này Điều này cho thấy rằng mặc dù các tổ chức đang tăng cường đòn bẩy đối với vô số cơ hội CDS giúp họ tiếp cận và ưu tiên đầu tư để lấp đầy “khoảng cách kỹ thuật số”

Việc đưa ra một tài liệu toàn diện về CDS rất phức tạp vì nó là một hiện tượng đa diện (Broekhuizen et al 2021, Hanelt et al 2021, Berger et al 2021) và hiện tượng đa chiều (Hess et al 2016)Zangiacomi et al, 2020), ảnh hưởng đến các tổ chức ở các cấp độ khác nhau và dưới các hình thức khác nhau Nghiên cứu gần đây cho thấy CDS là một lĩnh vực học thuật mới nổi được các học giả đang nghiên cứu về lĩnh vực quản lý và tổ chức quan tâm, cũng như một mô hình nghiên cứu

2 mới (Hanelt et al 2021) Các quan điểm khác nhau cùng tồn tại trong đó một loạt các khái niệm, phạm vi và động lực đồng nhất để tạo ra một bối cảnh nghiên cứu bị phân mảnh cao (Berger et al 2019; Cennamo et al, 2020; Nambisan et al, 2019; Rindfleisch et al 2017) Chưa có nhiều tài liệu cho tổng quan nghiên cứu về CDS và những ảnh hưởng tích cực của nó đối với doanh nghiệp là một trong những nguyên nhân thúc đẩy tác giả lựa chọn chủ đề này để nghiên cứu Hơn nữa, tác giả tin rằng cần có thêm tài liệu để cung cấp thêm hiểu biết về mối quan hệ phức tạp giữa các quy trình đổi mới và CDS cũng như để tháo gỡ các luồng nghiên cứu hiện có

Là một công ty với mô hình kinh doanh B2B, Công ty TNHH Hóa chất Mê Kông hiểu rõ tính cấp thiết của việc áp dụng CDS vào cải tiến quy trình làm việc, nâng cao hiệu quả làm việc Với mô hình kinh doanh B2B, bán hàng cá nhân đang là hoạt động được công ty chú trọng đầu tư và áp dụng CDS nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động này Do đó, việc tìm hiểu sâu hơn về đề tài này đang là một vấn đề cấp thiết của công ty

Trong đề tài này, tác giả thảo luận về cách CDS mô tả những đổi mới sâu rộng xảy ra ở nhiều cấp độ và định hình cách các tác nhân đổi mới bằng cách cảm nhận, nắm bắt và chuyển đổi do mô hình kỹ thuật số mới tạo ra Ví dụ về những thay đổi về quá trình hoạt động, cải thiện hiệu suất kinh doanh, sản xuất, bán hàng (Iansiti và Lakhani, 2014; Porter và Heppelmann, 2014, 2015; Raff et al, 2020; Svahn et al, 2017) Đề tài này thể hiện nỗ lực lấp đầy khoảng trống này bằng cách cung cấp một khuôn khổ hy vọng sẽ đóng góp cho tài liệu thêm những hiểu biết về ảnh hưởng của CDS tới hiệu quả các nghiệp vụ của doanh nghiệp bằng cách phát triển một nghiên cứu để tìm hiểu vai trò của CDS trong nâng cao hiệu quả của bán hàng cá nhân

Do đó, tác giả lựa chọn đề tài: “Vai trò của chuyển đổi số trong nâng cao hiệu quả bán hàng cá nhân tại Công ty TNHH Hóa chất Mê Kông” làm đề tài tốt nghiệp của mình, nhằm thực hiện các mục tiêu nghiên cứu

Tổng quan nghiên cứu

Nghiên cứu nước ngoài

Chuyển đổi số và hiệu suất đổi mới

CDS là quá trình số hóa của doanh nghiệp bằng cách áp dụng thêm các công nghệ mới, số hóa và hoạt động kinh doanh của của tổ chúc để tăng hiệu quả trong hoạt động kinh doanh Các học giả đưa ra nhiều định nghĩa về chuyển đổi số

Theo Hess et al (2016), chuyển đổi là số hóa ứng dụng công nghệ để chuyển đổi tốt hơn mô hình kinh doanh của công ty, bao gồm phát triển sản phẩm, quy trình sản xuất và cơ cấu tổ chức Do CDS bao gồm sự kết hợp của một số đổi mới về các công nghệ sử dụng nên đã nảy sinh những lo ngại, chẳng hạn như sự hồi sinh của các chủ thể, cấu trúc, thực tiễn, giá trị và niềm tin trong các công ty (Hess et al 2016) Ngay cả Hinings et al (2018) cũng tuyên bố rằng CDS có khả năng đe dọa, thay thế và cải tiến các quy tắc hệ sinh thái hiện có trong các doanh nghiệp, ngành nghề hoặc một số lĩnh vực kinh doanh nhất định (Hinings, Gegenhuber and Greenwood 2018) Mặc dù có những lo ngại rằng CDS là một mối đe dọa, nhưng đổi mới kỹ thuật số đã được chứng minh là có hiệu quả trong các quy trình kinh doanh mang tính chiến lược và bền vững, xây dựng và đổi mới các mô hình kinh doanh sử dụng những tiến bộ trong công nghệ kỹ thuật số và cách tiếp cận hợp tỏc (Warner and Wọger 2019)

Nói chung, CDS có những thách thức riêng Theo Heavin & Power (2018), hiện tượng số hóa mở ra cơ hội cho mọi người đổi mới và xác định lại cách thức kinh doanh của các tổ chức bán hàng, nhưng khả năng của những người tham gia kinh doanh liên quan hầu hết đều cản trở việc áp dụng công nghệ kỹ thuật số trong một số lĩnh vực tổ chức (Heavin and Power 2018) Do đó, hai khía cạnh chính của CDS, như công nghệ và người dùng, không thể tách rời và có mối liên hệ với nhau (Parviainen et al 2017)

Theo Liu et al, (2011), các chiến lược CDS có quan điểm đa dạng và hướng tới các mục tiêu khác nhau Bởi vì công ty chắc chắn có quan điểm lấy kinh doanh

4 làm trung tâm nên CDS sẽ chạm đến số hóa và công nghệ trên các sản phẩm, quy trình và các khía cạnh tổ chức (Liu, Chen and Chou 2011) Matt et al, (2015) tuyên bố rằng việc áp dụng CDS đã tiếp cận nhiều mạng lưới kinh doanh ở tất cả các phân khúc của nền kinh tế được bổ sung chuỗi giá trị Do đó, CDS đòi hỏi kỹ năng nhân sự có khả năng trích xuất, trao đổi, phân tích và chuyển đổi dữ liệu thành thông tin có thể xử lý theo chỉ định của nó Các kết quả được xử lý sau đó có thể được sử dụng để tính toán và đánh giá các suy nghĩ, giúp các nhà hoạch định chính sách dễ dàng hơn trong việc quyết định các giải pháp và tối ưu hóa hoạt động (Matt, Hess and Benlian 2015) Hơn nữa, CDS nhằm cải thiện hiệu quả hoạt động của các công ty đã tham gia vào nhiều hoạt động khác nhau, chẳng hạn như mô hình kinh doanh, quy trình sản xuất, quan hệ khách hàng và tiếp thị sản phẩm

(Schallmo, Williams and Lohse 2019) CDS cho phép các công ty cải thiện các đơn vị của mình bằng cách tạo ra những thay đổi đáng kể trong cơ quan tổ chức thông qua cập nhật thông tin, điện toán, truyền thông và kết nối công nghệ Theo một số nghiên cứu (Nosova et al 2021, Bondar et al 2020), kỹ thuật số chuyển đổi là một mạng lưới linh hoạt trong tất cả các lĩnh vực kinh tế cũng có thể được điều chỉnh bởi các tác nhân mới quan tâm đến nền kinh tế kỹ thuật số và kế hoạch số hóa này đã được hỗ trợ bởi những cải tiến lớn về công nghệ như điện thoại di động, xử lý dữ liệu, điện toán phân tán, đám mây, và mạng di động kỹ thuật số (Heavin and Power 2018, Evans and Price 2020) Số hóa đòi hỏi những cách giao tiếp và cộng tác mới tại nơi làm việc Việc sử dụng công nghệ và dữ liệu số chủ yếu được thực hiện để kiếm doanh thu, tăng cường kinh doanh và thay đổi quy trình kinh doanh (không chỉ đơn giản là chuyển đổi sang thế giới kỹ thuật số) Hơn nữa, Schwarzmüller et al (2018) cho rằng công nghệ và dữ liệu số cũng có thể tạo ra môi trường cho kinh doanh số (Schwarzmüller et al 2018) Đã có nhiều nghiên cứu về CDS, tuy nhiên, vẫn còn tồn tại nhiều quan điểm khác nhau về hoạt động này Trong khi, Guenzi & Nijssen (2021) nhận thấy rằng quá trình CDS không phải là giải pháp chính mà nhân viên nhận thấy CDS thậm chí còn tạo ra thêm những căng thẳng đáng kể cho nhân viên bán hàng vì nó tạo

5 ra thêm những nhiệm vụ mà họ phải làm (Guenzi and Nijssen 2021) Hơi khác một chút, Hauer et al (2021) nhận thấy rằng số hóa trong hoạt động tiếp thị và bán hàng thực sự đã đơn giản hóa hoạt động kinh doanh hàng ngày và làm cho nó có thể mở rộng và minh bạch hơn Tuy nhiên, việc thực hiện chúng vẫn chưa được chấp nhận hoàn toàn và áp dụng rộng rãi (Hauer, Naumann and Harte 2021) Một nghiờn cứu khỏc của Kuşỗu (2019) cho thấy việc ứng dụng cụng nghệ hiện đại vào quy trình bán hàng có thể cải thiện các khía cạnh của hiệu suất bán hàng, cả trong quy trình bán hàng, quản trị bán hàng và cả mối quan hệ của đội ngũ bán hàng với khách hàng (KUŞÇU 2019)

(Wengler et al 2020), người đã xem xét CDS trong các công ty bán hàng, nhận thấy rằng yếu tố con người (nhân viên công ty) đóng vai trò ảnh hưởng đến hiệu suất của CDS vì họ là những tác nhân thực hiện quá trình chuyển đổi Để đạt được tiến bộ năng suất đáng kể một cách hoàn hảo, các hoạt động CDS dựa vào sự phong phú của khả năng dự báo và xử lý dữ liệu, lưu chuyển thông tin (Warner and Wọger 2019) đó xem xột cỏch cỏc cụng ty xõy dựng năng lực năng động trong CDS Vì CDS được định nghĩa là việc con người ứng dụng các công nghệ mới như chuỗi khối và Internet vạn vật, trí tuệ nhân tạo, thiết bị di động, điện toán đám mây để nâng cao hoạt động kinh doanh CDS là một cách thức để cải thiện các chiến lược kinh doanh, mô hình kinh doanh của tổ chức, cách tiếp cận hợp tác, dòng chảy thông tin trong doanh nghiệp từ đó nâng cao hiệu quả trong các nghiệp vụ của doanh nghiệp

Một số nghiên cứu (Russell and Swanson 2019, Bothe, Weiss and Dumitrescu 2021) đã tìm ra cách người quản lý bán hàng phải có khả năng đảm bảo tính sẵn có của thông tin, thực hiện xử lý thông tin và hỗ trợ động lực của nhân viên bán hàng trong việc tiếp thu kiến thức, trao đổi thông tin và đưa ra quyết định một cách nhanh chóng

Mặc dù các tổ chức đang hoạt động thông thường thuộc mọi loại hình và quy mô cần được chuẩn bị để điều chỉnh và thậm chí thay thế quy trình kinh doanh của họ bằng các phương pháp tiên tiến hơn (Horváth and Szabó 2019), số hóa có

6 thể không mang lại sự thoải mái cho một số công ty (Benjamin and Potts 2018) nếu nó diễn ra một cách bốc đồng, đặc biệt nếu được thực hiện trong môi trường có khả năng thích ứng tương đối thấp (Kane et al 2015) Tuy nhiên, theo Kane et al, (2015), những chuyển đổi sẽ được kích thích bởi CDS trong một tổ chức bán hàng là khả năng lãnh đạo, văn hóa, mô hình, thái độ đối với rủi ro, cách làm việc, ứng dụng công nghệ và sẵn sàng chấp nhận vô tận sự tiến hóa (Kane et al 2015) CDS phải tích hợp vào tất cả các khía cạnh hoạt động của tổ chức, dẫn đến những thay đổi về cơ sở hạ tầng của tổ chức và mang lại giá trị gia tăng cho người dùng (McGrath and Maiye 2010, Vial 2021) Hơn nữa, một số nhà nghiên cứu (Pesch et al, 2021; Vial, 2021) đồng ý rằng nếu việc CDS trong một tổ chức bán hàng được triển khai một cách tổng thể thì các thành phần cơ bản trong hoạt động kinh doanh sẽ mang lại lợi ích cho một mô hình kinh doanh hoàn toàn mới và tiên tiến (Vial 2021, Pesch, Endres and Bouncken 2021)

Chuyển đổi số trong bán hàng cá nhân

CDS trong bán hàng đang lan rộng và phổ biến Nói một cách ngắn gọn, chuyển đổi bán hàng kỹ thuật số phản ánh việc đầu tư, triển khai và áp dụng các công nghệ mới, tiên tiến trong lực lượng bán hàng Theo nghĩa này, các công ty thuộc mọi ngành và quy mô đều đầu tư đáng kể để nâng cao cơ sở hạ tầng bán hàng kỹ thuật số của họ (Lamberton and Stephen 2016, Freimark et al 2018) Không còn nghi ngờ gì nữa, sự phát triển của các công nghệ bán hàng mới, tiên tiến đang ngày càng phát triển: Các công ty chi trung bình 4.581 USD cho công nghệ bán hàng cho mỗi nhân viên bán hàng mỗi năm (Alavi and Habel 2021), tổng cộng khoảng 55 tỷ USD đầu tư của công ty vào công nghệ bán hàng trong năm 2019 (Gartner 2019)

Sự trỗi dậy của các công nghệ kỹ thuật số mới đã làm gián đoạn nghiêm trọng các quy trình bán hàng truyền thống và thay đổi hoàn toàn cách thức hoạt động của nhân viên bán hàng (Guenzi and Habel 2020, Mathieu, Ahearne and Taylor 2007, Singh et al 2019) Những công nghệ mới này bao gồm các công cụ hỗ trợ nhân viên bán hàng (1) thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng và thị

7 trường (Schneider et al 2021, Sundaram et al 2007), (2) hỗ trợ quản lý quan hệ khách hàng (Sun 2006), (3) bán hàng qua các kênh bán hàng kỹ thuật số (Habel,

Alavi and Linsenmayer 2021) và (4) tạo điều kiện giao tiếp với khách hàng và đồng nghiệp (Alavi et al 2021) Các công nghệ kỹ thuật số mới như trí tuệ nhân tạo, học máy, internet vạn vật, cảm biến thông minh, nền tảng, ứng dụng truyền thông xã hội hoặc dịch vụ đám mây cung cấp cơ hội đáng kể cho các tổ chức bán hàng để nhận ra sự gia tăng cần thiết về năng suất Tuy nhiên, đồng thời, những công nghệ này thường có tính chất xâm lấn: Số lượng, tốc độ, chi tiết và tính đầy đủ của dữ liệu được thu thập (Alavi et al 2021)

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng người quản lý bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ hiệu quả hoạt động của các tổ chức bán hàng (Plank et al 2018, Singh et al 2019) Tuy nhiên, có rất ít hướng dẫn lý thuyết và thực nghiệm về những yêu cầu của CDS từbản thân người quản lý bán hàng Các nhà lãnh đạo bán hàng nên làm thế nào—tức là các chuyên gia đóng toàn bộ hoặc một phần vai trò quản lý trong tổ chức bán hàng (Plank et al 2018) và các nhà quản lý ban hành sự thay đổi, ví dụ, đồng thời đảm bảo tái tạo kiến thức và cách làm việc mới? (Guenzi and Habel 2020) phác thảo mô hình chiến lược mô tả để quản lý CDS và sử dụng các công cụ bán hàng kỹ thuật số trong các tổ chức bán hàng B2B nhưng phần lớn bỏ qua khía cạnh con người của việc CDS trong hoạt động bán hàng, chẳng hạn như cách các nhà quản lý bán hàng hỗ trợ thực tế cho lực lượng bán hàng của họ trong việc thay đổi phương thức làm việc Làm thế nào các nhà quản lý bán hàng khuyến khích nhân viên bán hàng quên đi kiến thức vẫn chưa được khám phá Theo hiểu biết tốt nhất của tác giả, chỉ có một nghiên cứu gần đây về tài liệu bán hàng đề cập đến việc quên đi, lập luận rằng một số kỹ năng, chẳng hạn như khả năng nhận biết và tận dụng các cơ hội cũng như tạo ra các dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, phải được loại bỏ để tạo ra một chuyển đổi từ kỹ thuật và quản lý bán hàng truyền thống sang chiến lược (Lacoste 2018) Tuy nhiên, nghiên cứu này bỏ qua việc xem xét CDS (Klammer and Gueldenberg 2019) nhấn mạnh sự cần thiết phải nghiên cứu thêm về những yếu

8 tố thúc đẩy và rào cản đối với việc quên đi quá trình học tập Các bài báo và bài báo thương mại thảo luận về CDS

Nghiên cứu trong nước

CDS và các tác động của nó tới doanh nghiệp đang là một đề tài thu hút sự chú ý của nhiều học giả trong nước Trong nghiên cứu của (Hưng 2020) chỉ ra các yếu tố có tác động tới hiệu suất đổi mới của các công ty trong nước như “tổ chức đổi mới kinh doanh kỹ thuật số”, “con người và văn hóa doanh nghiệp”, “mô hình kinh doanh nền tảng”, “công nghệ” Nghiên cứu này đã chỉ ra được những yếu tố có ảnh hưởng tới hiệu suất đổi mới tuy nhiên hạn chế của nghiên cứu là chưa chỉ ra được các tác động của CDS đối với hoạt động của doanh nghiệp Tương tự như vậy, nghiên cứu của TS Nguyễn Thị Kim Ánh chỉ ra rằng có những yếu tố “lãnh đạo, chiến lược CDS, năng lực của nhân viên, văn hóa doanh nghiệp, nền tảng công nghệ của doanh nghiệp” là những yếu tố có ảnh hưởng tới hiệu suất đổi mới của doanh nghiệp tuy nhiên, nghiên cứu cũng chưa đưa ra được các tác động cụ thể của hoạt động CDS tới kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Trong nghiên cứu của mình, TS Nguyễn Thị Kim Ánh đề xuất cần có những nghiên cứu trong tương lai làm rõ tác động của CDS đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (Ánh 2022)

Nghiên cứu của Nguyễn Trung Nhân (2019) tập trung làm rõ vai trò không thể thiếu của nền tảng công nghệ đối với hiệu suất đổi mới và các tác động của nó với doanh nghiệp (Nhân 2019) Trong nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải (2018) cũng chỉ ra rằng nền tảng công nghệ của công ty ảnh hưởng tới hiệu suất đổi mới và nhiều năng lực khác của tổ chức như “năng lực huy động vốn, năng lực tổ chức quản lý, năng lực định hướng thị trường, năng lực marketing và bán hàng” (Hải

2018) Tuy nhiên, nghiên cứu này mới chỉ tập trung vào nền tảng công nghệ mà chưa đề cập tới các yếu tố khác có ảnh hưởng tới hiệu suất đổi mới và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

Ngoài ra, các tác giả (Toan Linh Vu Le, 2021) công tác tại Đại học Văn Lang, Khanh Duy Pham – Đại học Kinh tế Tp HCM với đề tài “The ICT Impact on Bank Performance: The Case of Vietnam” (Tạm dịch: Tác động của Công nghệ thông tin và Truyền thông (ICT) đến hiệu quả hoạt động của ngân hàng: Trường

14 hợp của Việt Nam) Các tác giả này đã nghiên cứu, điều tra tác động của sự phát triển công nghệ thông tin và truyền thông đến hiệu quả hoạt động của hệ thống ngân hàng trong một thị trường cận biên Trong giai đoạn từ 2009 đến 2020, bằng chứng thực nghiệm dựa trên dữ liệu bảng cân bằng của 39 ngân hàng tại Việt Nam Kết quả cho thấy khả năng sinh lời của ngân hàng và chỉ số ICT có mối quan hệ đồng biến đáng kể Tác động có lợi này được minh chứng cụ thể trong quá trình CDS của ngân hàng.

Đánh giá chung về các kết quả nghiên cứu

CDS là một chủ đề mới nổi thu hút sự quan tâm của nhiều nhà khoa học nghiên cứu về chủ đề này Tuy nhiên, có thể thấy các nghiên cứu vẫn còn tồn tại hạn chế trong nghiên cứu tác động của CDS đối với hoạt động bán hàng cá nhân

Vì vậy, đề tài này tập trung nghiên cứu tác động của CDS tới hoạt động bán hàng cá nhân, cụ thể các khoảng trống nghiên cứu mà tác giả tìm ra và những đóng góp dự kiến của đề tài cho lý luận và thực tiễn được trình bày trong bảng sau:

Bảng 1: Khoảng trống nghiên cứu và đóng góp dự kiến của đề tài

Khoảng trống nghiên cứu Các nghiên cứu trước đây Đóng góp dự kiến

Vẫn còn tồn tại nhiều mâu thuẫn trong nghiên cứu

CDS ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân

Guenzi & Nijssen (2021) nhận thấy rằng quá trình CDS không phải là giải pháp chính mà nhân viên nhận thấy CDS thậm chí còn gây ra căng thẳng công việc đáng kể cho nhân viên bán hàng vì nó tạo ra thêm nhu cầu cho công việc của họ (Guenzi and Nijssen 2021) Hơi khác một chút, Hauer et al (2021) nhận thấy rằng số hóa trong hoạt động tiếp thị và bán hàng thực sự đã đơn giản hóa hoạt động kinh doanh hàng ngày và làm cho nó có thể mở rộng và minh bạch hơn Tuy nhiên, việc thực hiện chúng vẫn chưa được chấp nhận hoàn toàn và áp dụng rộng rãi (Hauer et al 2021) Một nghiên cứu khác của

Cung cấp thêm tài liệu về cách thức CDS ảnh hưởng tới hoạt động bán hàng tại các công ty với mô hình B2B tại Việt Nam

Khoảng trống nghiên cứu Các nghiên cứu trước đây Đóng góp dự kiến

Kuşỗu (2019) cho thấy việc sử dụng cụng nghệ bỏn hàng có thể cải thiện các khía cạnh của hiệu suất bán hàng, cả trong quy trình bán hàng, quản trị bán hàng và cả mối quan hệ của đội ngũ bán hàng với khách hàng (KUŞÇU 2019)

Chưa có nghiên cứu nào chỉ ra các yếu tố CDS ảnh hưởng đến hiệu quả bán hàng cá nhân và những yếu tố nào ảnh hưởng đến hiệu suất đổi mới rõ ràng hơn

(Wengler et al 2020), người đã xem xét CDS trong các tổ chức bán hàng, nhận thấy rằng yếu tố con người (nhân viên công ty) đóng vai trò ảnh hưởng đến sự thành công của CDS vì họ là những tác nhân thực hiện quá trình chuyển đổi Để đạt được tiến bộ năng suất đáng kể một cách hoàn hảo, các hoạt động CDS dựa vào sự phong phú của khả năng dự báo và xử lý dữ liệu, lưu chuyển thông tin (Warner and Wọger 2019) đó xem xột cỏch cỏc cụng ty xõy dựng năng lực năng động trong CDS Vì CDS được định nghĩa là việc sử dụng các công nghệ kỹ thuật số (thiết bị di động, trí tuệ nhân tạo, điện toán đám mây, chuỗi khối và Internet vạn vật) để nâng cao hoạt động kinh doanh nên kỹ năng khéo léo là cơ chế chính để phục hồi chiến lược cho các mô hình kinh doanh của tổ chức, cách tiếp cận hợp tác và cải thiện dòng chảy thông tin trong doanh nghiệp

Giải thích chi tiết hơn về cách CDS ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân và hiệu suất đổi mới, bao gồm phong cách lãnh đạo, năng lực nhân viên, nền tảng công nghệ, chiến lược kinh doanh kỹ thuật số, dòng chảy kiến thức trong các doanh nghiệp B2B

Sự khan hiếm nghiên cứu về các công ty

B2B Đã có những nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới hiệu suất đổi mới tại Việt Nam như nghiên cứu của (Ánh, 2022) chỉ ra rằng các yếu tố như lãnh đạo, chiếc lược CDS, năng lực của nhân viên, văn hóa doanh nghiệp, nền tảng công nghệ của doanh nghiệp hay nghiên cứu của (Toan Linh Vu Le, 2021) về tác

Nghiên cứu này cố gắng lấp đầy khoảng trống bằng lấy những người trả lời từ 20 công ty kinh doanh lĩnh vực hóa chất áp

Khoảng trống nghiên cứu Các nghiên cứu trước đây Đóng góp dự kiến hiện đang thực hiện CDS tại

Việt Nam động của CDS tới hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Tuy nhiên, theo hiểu biết của tác giả có rất ít nghiên cứu tìm hiểu về sự ảnh hưởng của CDS tới hiệu quả hoạt động bán hàng dụng CDS vào bán hàng cá nhân tại Việt Nam

Sự khan hiếm nghiên cứu về quản lý bán hàng, đặc biệt là về

Một số nghiên cứu (Russell and Swanson 2019, Bothe et al 2021) đã tìm ra cách người quản lý bán hàng phải có khả năng đảm bảo tính sẵn có của thông tin, thực hiện xử lý thông tin và hỗ trợ động lực của nhân viên bán hàng trong việc tiếp thu kiến thức, trao đổi thông tin và đưa ra quyết định một cách nhanh chóng

Giải thích cách chuyển đổi số tham gia vào quản lý bán hàng trong bán hàng cá nhân

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung

Nghiên cứu này cố gắng đánh giá sự ảnh hưởng của CDS trong bán hàng cá nhân tới hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân của doanh nghiệp thông qua biến số trung gian là cải tiến quy trình Từ đó, có cơ sở để đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng cá nhân thông qua CDS.

Mục tiêu cụ thể

Đề tài cố gắng thực hiện các mục tiêu cụ thể sau

Thứ nhất, xác định được các yếu tố có ảnh hưởng tới hiệu suất đổi mới trong bán hàng cá nhân

Thứ hai, xây dựng được mô hình nghiên cứu vai trò của CDS trong nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân

17 Thứ ba, xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới hiệu suất đổi mới, hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân

Cuối cùng, đề xuất được một số giải pháp nhằm gia tăng hiệu quả của hoạt động bán hàng cá nhân thông qua CDS.

Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, đề án tốt nghiệp này cố gắng trả lời các câu hỏi sau:

Thứ nhất, có những yếu tố CDS nào ảnh hưởng tới hiệu suất đổi mới trong doanh nghiệp?

Thứ hai, có những yếu tố CDS nào ảnh hưởng tới hiệu quả bán hàng cá nhân?

Thứ ba, mối quan hệ giữa hiệu suất đổi mới và hiệu quả bán hàng cá nhân là như thế nào?

Cuối cùng, giải pháp nào là phù hợp để nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân thông qua việc CDS?

Phương pháp nghiên cứu

Với mục đích thực hiện những mục tiêu nghiên cứu đã đề ra và trả lời các câu hỏi nghiên cứu, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp: Định tính kết hợp định lượng, cụ thể:

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tổng quan nghiên cứu, tìm khoảng trống nghiên cứu, phỏng vấn chuyên gia nhằm đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài và bối cảnh nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi, các biến quan sát phù hợp nhằm đánh giá được vai trò của CDS trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân Đồng thời, trong giai đoạn nghiên cứu định tính, tác giả cố gắng xây dựng mối quan hệ giữa các biến với nhau, các yếu tố có ảnh hưởng tới hoạt động CDS trong doanh nghiệp, mối quan hệ giữa năng lực CDS và hiệu suất đổi mới, hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân Trong nghiên cứu này, đối tượng phỏng vấn mà tác giả lựa chọn là các giảng viên, nhà nghiên cứu quản trị và các nhà quản trị cấp cao tại công ty TNHH Hóa chất Mê Kông và các công ty B2B kinh doanh hóa chất nhỏ và vừa đang áp dụng CDS khác

Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm mục đích chứng minh được các mối quan hệ kể trên và kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động tới hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các bước: Thiết kế bảng câu hỏi, khảo sát người lao động, quản lý tại công ty TNHH Hóa chất Mê Kông Tác giả xử lý số liệu thông qua phần mềm SPSS 24 và AMOS 24 Đối tượng khảo sát đánh giá các yếu tố được sử dụng trong bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý (1) tới hoàn toàn đồng ý (5) Các quan sát được xây dựng thông qua việc kế thừa kết quả của các nghiên cứu trước thông qua phương pháp dịch ngược Sau khi thu thập dữ liệu, các câu trả lời sẽ được mã hóa và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 24 Các bước kiểm định mà nghiên cứu thực hiện bao gồm phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các thang đo, sử dụng phân tích khám phá để cô đọng, rút trích, loại bỏ các quan sát

19 có thông số nhỏ bằng phương sai trích và kiểm định hệ số nhân tố tải, tiếp đến các biến đạt yêu cầu được đưa vào phân tích nhân tố khẳng định CFA nhằm mục đích kiểm định mức độ đại diện cho các quan sát tốt đến mức nào và chỉ ra mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn với nhau, cuối cùng, đề tài tiến hành kiểm định mô hình cấu trúc hồi quy tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất

Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu này làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu suất đổi mới của doanh nghiệp

Nghiên cứu cũng đánh giá vai trò trung gian giữa các biến số độc lập và hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân

Nghiên cứu cố gắng làm rõ ảnh hưởng của CDS tới cải tiến quy trình, hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân

Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về CDS và hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân trong bối cảnh nghiên cứu là công ty TNHH Hóa chất Mê Kông

Nghiên cứu là một trong những đóng góp thực tiễn cho Công ty TNHH Hóa chất Mê Kông trong việc áp dụng CDS nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng từ đó giúp công ty phát triển, tăng doanh thu, lợi nhuận.

Kiến nghị về những nghiên cứu tiếp theo

Nếu có điều kiện, trong tương lai tác giả dự định sẽ mở rộng cỡ mẫu nghiên cứu, không chỉ là người lao động, quản lý các cấp tại công ty TNHH Hóa chất Mê Kông và các công ty hóa chất khác mà là người lao động, các cấp quản lý làm việc trong các doanh nghiệp B2B ở các lĩnh vực kinh doanh khác để có cái nhìn toàn diện hơn về vai trò của CDS trong hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân từ

20 đó giúp các doanh nghiệp tăng doanh thu, lợi nhuận Đồng thời, trong tương lai tác giả dự định kiểm định thêm các yếu tố có ảnh hưởng tới hiệu suất đổi mới , bổ sung thêm các biến nhân khẩu học ví dụ như ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh, quy mô lao động, số năm hoạt động của doanh nghiệp nhằm đóng góp thêm tài liệu cho lý luận và thực tiễn.

Kết cấu của đề án tốt nghiệp

Cơ sở lý luận của nghiên cứu

Hiện nay, các khái niệm đề cập đến CDS vẫn chưa nhất quán hoặc được xử lý một cách đơn giản (Falagas et al 2008, Reis et al 2018) Mặc dù vẫn còn một số khó khăn trong việc chấp nhận một định nghĩa đồng thuận về CDS, phần này mô tả mối quan hệ giữa số hóa, số hóa và CDS Nếu trước đây người ta thường tìm thấy những khái niệm sai lệch giữa số hóa, số hóa và CDS thì giờ đây vấn đề này dường như đã được khắc phục Về vấn đề đó, Kohli&Johnson (Kohli and Johnson 2011)nhấn mạnh rằng số hóa thường gắn liền với việc chuyển đổi các quy trình truyền thống thành quy trình kỹ thuật số Loske&Klumpp (Loske and Klumpp 2022) cũng coi số hóa là một“quá trình chuyển đổi dữ liệu tương tự thành tập dữ liệu số.”Hơn nữa, nghiên cứu gần đây lập luận rằng số hóa mã hóa hoặc chuyển các tác vụ và thông tin tương tự sang định dạng kỹ thuật số để máy tính có thể lưu trữ, xử lý hoặc truyền thông tin mà không làm thay đổi các hoạt động tạo ra giá trị (Verhoef et al 2021) Ngược lại, số hóa được mô tả là các công nghệ kỹ thuật số có thể được sử dụng để thay đổi các quy trình kinh doanh hiện có Về vấn đề đó, các công ty đang đầu tư vào đổi mới sản phẩm và quy trình thông qua các giải pháp kỹ thuật số mới, cho phép họ xử lý nhiều dữ liệu hơn và thông tin (Castagna et al 2020) Một ví dụ là việc tạo ra các kênh liên lạc trực tuyến hoặc di động cho phép khách hàng kết nối với công ty thuận tiện hơn thông qua các tương tác truyền thống (Ramaswamy and Ozcan 2016) Do đó, trong phạm vi số hóa, các công ty phải áp dụng các công nghệ kỹ thuật số cho phép tối ưu hóa các quy trình kinh doanh hiện có, tức là phối hợp tốt hơn giữa các quy trình và tạo ra giá trị cho khách hàng Tóm lại, sự khác biệt giữa số hóa và số hóa nằm ở việc tạo ra giá trị và cải thiện trải nghiệm của khách hàng

Mặc dù khái niệm CDS chỉ mới nổi tiếng gần đây nhưng nó đã có từ những năm 90.’s (de Souza, Szafir-Goldstein and Aagaard 2020) CDS vượt xa việc số hóa vì nó liên quan đến việc thay đổi các quy trình và nhiệm vụ của tổ chức,

22 thường dẫn đến việc phát triển các mô hình kinh doanh mới (Reis and Melão 2023) Như vậy, CDS bao gồm việc tích hợp công nghệ thông tin trong các công ty’hoạt động, dù là nội bộ hay bên ngoài (Chaparro-Peláez et al 2020) Nó cũng có thể được coi là một sự thay đổi xảy ra khi triển khai công nghệ trong một hệ thống trong công ty (Verhoef et al 2021) Sự chuyển đổi này được hỗ trợ bởi việc áp dụng các công nghệ mới từ đó xuất hiện hiệu suất mới, quy trình mới và mô hình kinh doanh mới (Nadkarni and Prügl 2021, Allen 2019) Ngoài ra, CDS không chỉ gắn liền với công nghệ mà còn liên quan đến sự cải tiến về mô hình kinh doanh, hợp tác và văn hóa (Krasonikolakis, Tsarbopoulos and Eng 2020)

Sự chuyển đổi này phát sinh với việc sử dụng các công cụ kỹ thuật số trong các hoạt động và quy trình hàng ngày của công ty, sau đó đạt được thông qua việc quảng bá bên trong và bên ngoài công ty (Bulović and Čović 2020) Ví dụ: CDS có thể được sử dụng trong một số lĩnh vực, chẳng hạn như lĩnh vực chăm sóc sức khỏe; về vấn đề này, việc sử dụng rộng rãi và sâu sắc công nghệ thông tin sẽ thay đổi cách thức cung cấp và xử lý các dịch vụ y tế (Agarwal et al 2010) Một công ty chọn CDS tìm cách cung cấp sản phẩm và/hoặc dịch vụ thông qua các định dạng kỹ thuật số mới, từ đó đạt được mối liên kết giữa các quy trình vật lý và quy trình ảo (de Souza et al 2020) Một số tác giả xác định một số đóng góp có thể có của CDS trong một công ty, chẳng hạn như: (1) tối ưu hóa các nguồn lực vật lý và kỹ thuật số; (2) đạt được lợi thế cạnh tranh lớn hơn; (3) tạo ra giá trị lớn hơn cho khách hàng; và (4) giảm chi phí

Từ năm 2018 trở đi, các nhà khoa học đặc biệt quan tâm tới chủ đề CDS Hiện tượng này có lẽ được giải thích bởi sự trưởng thành của chủ đề, khiến cho việc phân tích các tài liệu hiện có ở mức độ phù hợp có thể xảy ra Đặc biệt, chúng ta có thể thấy các nghiên cứu đã công bố chủ yếu tập trung vào chiến lược mô hỡnh kinh doanh (Gửkalp and Martinez 2022, Li 2020, Jedynak et al 2021), kinh doanh kỹ thuật số (Leão and da Silva 2021, Hausberg et al 2019, Jedynak et al 2021), nền tảng công nghệ (Bellantuono et al 2021), quản lý và nguồn nhân lực

23 (Cabot and Gagnon 2021, Steiber and Alọnge 2020) và dũng chảy thụng tin (Gửkalp and Martinez 2022)

Tóm lại, chuyển đổi số (Digital Transformation) là quá trình thay đổi tổng thể và toàn diện của cá nhân, tổ chức về cách sống, cách làm việc và phương thức sản xuất dựa trên các công nghệ số Chuyển đổi số trong doanh nghiệp là quá trình thay đổi tổng thể dựa trên công nghệ số về: (1) Cải thiện các quy trình, sản phẩm và dịch vụ hiện có, (2) Tạo ra các cơ hội kinh doanh và mô hình kinh doanh mới, (3) Thay đổi cách thức hoạt động và tương tác với khách hàng, đối tác và nhân viên Các hoạt động chuyển đổi số trong doanh nghiệp có thể bao gồm: Số hóa các quy trình và dữ liệu của doanh nghiệp, Ứng dụng công nghệ như đám mây, di động, phân tích dữ liệu lớn, trí tuệ nhân tạo, Tái cấu trúc các mô hình kinh doanh để tận dụng các công nghệ số, Nâng cao trải nghiệm khách hàng thông qua các kênh kỹ thuật số

Chuyển đổi số đem lại nhiều lợi ích như tăng năng suất, hiệu quả, đổi mới, cạnh tranh và tăng trưởng cho các tổ chức Tuy nhiên, thực hiện thành công chuyển đổi số đòi hỏi một chiến lược toàn diện cùng với sự cam kết từ lãnh đạo và nhân viên

Bán hàng cá nhân được hiểu là một quá trình giao tiếp phức tạp diễn ra giữa người bán và người mua, trong đó người bán thuyết phục khách hàng và khuyến khích họ thực hiện hành vi mua hàng Bán hàng cá nhân được áp dụng nhiều trong các doanh nghiệp B2B

Trong bộ công cụ xúc tiến hỗn hợp có thể nói quảng cáo là một trong những công cụ đắc lực, có ý nghĩa hàng đầu trong chiến lược yểm trợ quốc tế Thế nhưng đối với một doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp có tập khách hàng mục tiêu là tổ chức thì công cụ quảng cáo lại tỏ ra kém hiệu quả do quá trình mua hàng của các tổ chức không mấy bị ảnh hưởng bởi quảng cáo Đối với những doanh nghiệp này, phương thức bán hàng cá nhân lại tỏ ra có ý nghĩa và có hiệu lực hơn cả

24 Kotler & Armstrong định nghĩa rằng bán hàng cá nhân là một quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán nhằm đạt được các mục tiêu đã định, đó là bán hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng (Kotler 2013)

Bán hàng cá nhân là hình thức yểm trợ quan trọng từ nhân viên của doanh nghiệp tới những người mua hàng hiện tại và tiềm năng Nỗ lực truyền đạt thông tin của người bán hàng tập trung vào việc thuyết phục khách hàng nhằm mục tiêu doanh thu Bán hàng cá nhân là làm sao có thể nắm bắt đúng nhu cầu của người mua, tạo ra sản phẩm, hướng tới thỏa mãn nhu cầu ấy, và sau đó là thuyết phục khách hàng mua sản phẩm (Sharma, Iyer and Evanschitzky 2008)

Bán hàng cá nhân có thể được định nghĩa là: "Quá trình giao tiếp giữa người với người, giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng, trong đó người bán hàng sẽ tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu đó bằng cách cung cấp cho khách hàng cách mua thứ gì đó có giá trị (Cant and Van Heerden 2005)

Bán hàng cá nhân là nhiệm vụ tiếp thị liên quan đến việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (Jobber 2007) Không giống như quảng cáo, khuyến mại, tài trợ và các hình thức giao tiếp phi cá nhân khác, bán hàng cá nhân cho phép tương tác trực tiếp giữa người mua và người bán

Giao tiếp hai chiều này có nghĩa là người bán có thể xác định các nhu cầu và vấn đề cụ thể của người mua và điều chỉnh phần trình bày bán hàng theo kiến thức này Các mối quan tâm cụ thể của người mua cũng có thể được giải quyết trên cơ sở 1-1 Trong marketing giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, hơn 70% ngân sách marketing thường được chi cho lực lượng bán hàng Điều này là do bản chất kỹ thuật của các sản phẩm được bán và sự cần thiết phải duy trì các mối quan hệ cá nhân chặt chẽ giữa các tổ chức bán và mua (Jobber 2007)

Có một số lượng lớn các định nghĩa về bán cá nhân Trong một số lượng đáng kể các định nghĩa về khái niệm này, có sự nhấn mạnh rằng đây là công cụ xúc tiến hỗn hợp lâu đời nhất hiện thực hóa sự tương tác mặt đối mặt của người bán với một hoặc nhiều người mua tiềm năng và mục đích là cung cấp, trả lời các

Mô hình nghiên cứu

1.2.1 Mô hình chuyển đổi số của McKinsey

Mô hình 7S do Waterman và Peters tạo ra cho McKinsey là một công cụ dựa trên nguồn lực để phân tích các khả năng cơ bản của một công ty (Waterman và Peters, 1982) Về cơ bản, phân tích tổ chức là quá trình đánh giá tình trạng hiện tại của tổ chức, tức là khả năng hoạt động để nâng cao hiệu quả của tổ chức (Van Tonder và Dietrichsen, 2008) Nó liên quan đến việc thu thập dữ liệu, phân tích và đưa ra kết luận để đưa ra các khuyến nghị cải tiến, trong đó có số hóa doanh nghiệp (Cummings và Worley, 2014)

Nhấn mạnh tính đa chiều của một tổ chức, mục đích của mô hình McKinsey 7S là cung cấp một cái nhìn tổng quan ngắn gọn về bảy yếu tố chính góp phần vào sự thành công của tổ chức trong việc đạt được các mục tiêu chiến lược Ba yếu tố đầu tiên thường được coi là “phần cứng”, mang tính kỹ thuật hơn, hữu hình và đo lường được và do đó quản lý dễ kiểm soát hơn, 3 yếu tố này là: chiến lược, cơ cấu và hệ thống Bốn yếu tố còn lại được coi là “phần mềm” vì chúng chủ yếu mang tính xã hội, ít được quan sát hơn và khó kiểm soát trực tiếp hơn; đó là phong cách (phong cách quản lý), nhân viên và kỹ năng và giá trị chung (văn hóa)

Như mô tả trong Hình 1.1, mô hình nhấn mạnh sự phụ thuộc lẫn nhau của bảy thành phần để chứng minh việc thay đổi một thành phần đòi hỏi phải thay đổi các thành phần khác như thế nào Mô hình tránh ưu tiên một phần tử hơn các phần tử khác, mặc dù các giá trị chung thường được đặt ở trung tâm của các biểu diễn đó Sức mạnh của mô hình nằm ở tầm quan trọng của nó đối với sự phù hợp giữa bảy yếu tố tác động đến hiệu quả hoạt động của một công ty Những người thực hành tiếp tục khám phá mô hình McKinsey 7S như một mô hình hữu ích để phân tích các tổ chức, thường là trong quá trình thay đổi tổ chức, hiệu suất, hiệu quả hoạt động của tổ chức (Singh, 2013; Hanafizadeh and Ravasan, 2011) Mô hình này cho phép xác định thiết kế tổ chức tối ưu và quản lý các quá trình thay đổi bằng cách kiểm tra bảy yếu tố và tìm kiếm những điểm khác biệt Mô hình

33 McKinsey 7S cũng đã được sử dụng rộng rãi trong một số bối cảnh nghiên cứu kể từ khi nó được hình thành, bao gồm cả chuyển đổi số

Hình 1.1: Mô hình 7S của Mckinsey

Nghiên cứu này ứng dụng mô hình 7S Mckinsey để giải thích sự thay đổi của các yếu tố trong doanh nghiệp khi ứng dụng chuyển đổi số, sự thay đổi về nền tảng công nghệ sẽ cần phải đi cùng sự thay đổi về nhân sự, phong cách lãnh đạo, hệ thống, cấu trúc như thế nào để có thể nâng cao hiệu suất đổi mới và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp

1.2.2 Mô hình chuyển đổi số của Forrester

Mô hình chuyển đổi kỹ thuật số của Forrester bắt nguồn từ năm 2007 dưới dạng đánh giá chuyên biệt dành cho các nhà tiếp thị hoặc chuyên gia kinh doanh điện tử, những người muốn đánh giá mức độ tinh vi kỹ thuật số của họ và thiết lập lộ trình hướng tới cải tiến

Mô hình chuyển đổi số của Forrester trình bày 4 yếu tố “trưởng thành” của chuyển đổi kỹ thuật số đó là (1) công nghệ (technology) – việc doanh nghiệp áp dụng một nền tảng công nghệ mới, (2) văn hóa (culture) – sự phối hợp, đổi mới theo định hướng kỹ thuật số, trao quyền cho nhân viên, (3) tổ chức (organization)

34 – mức độ liên kết của công ty, chiến lược kinh doanh kỹ thuật số và (4) thông tin chi tiết (insight) – cách thức kết hợp những giá trị tạo ra từ chuyển đổi kỹ thuật số để đạt được sự trưởng thành về chuyển đổi kỹ thuật số Bốn yếu tố “trưởng thành” kỹ thuật số được trình bày trong hình bên dưới:

Hình 1.2: Bốn yếu tố “trưởng thành kỹ thuật số”

(Nguồn: Mô hình chuyển đổi kỹ thuật số của Forrester)

Tác giả cũng đưa ra cách thức sử dụng mô hình trưởng thành kỹ thuật số để lập kế hoạch chuyển đổi số: Đầu tiên, xác định mức độ trưởng thành của kỹ thuật số của tổ chức, về nền tảng kỹ thuật số, các điểm mạnh, điểm yếu, tiếp đó là sự phân công trách nhiệm trong doanh nghiệp, sự phối hợp trong hành động và cuối cùng là sử dụng những giá trị tạo ra từ kỹ thuật số và sự phối hợp hành động của doanh nghiệp để tăng cường hoạt động Đề án này sử dụng mô hình chuyển đổi kỹ thuật số của Forrester như một mô hình lý thuyết nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ

Công ty sử dụng thông tin tốt như thế nào để xây dựng chiến lược và đo lường thành công

Cách tiếp cận của một công ty đối với đổi mới theo định hướng kỹ thuật số và cách thức trao quyền cho nhân viên

Việc một công ty sử dụng và áp dụng công nghệ mới

Mức độ liên kết của một công ty để hỗ trợ chiến lược, quản trị và thực thi kỹ thuật số

1.2.3 Lý thuyết về sự sẵn sàng cho chuyển đổi số

Mô hình đánh giá khác, được gọi là “Sự sẵn sàng về kỹ thuật số” (trang web EY DRA) do EY đề xuất và tập trung vào bảy lĩnh vực: (1) chiến lược, đổi mới và tăng trưởng, (2) trải nghiệm của khách hàng, (3) chuỗi cung ứng và hoạt động, (4) công nghệ, (5) Rủi ro và an ninh mạng, (6) Tài chính, pháp lý và thuế, (7) Con người và tổ chức Mô hình này lập luận rằng một tổ chức được coi là đã sẵn sàng cho chuyển đổi kỹ thuật số khi họ được trang bị một cách đầy đủ về cả

Sử dụng 7 yếu tố kể trên để đánh giá Mức độ sẵn sàng kỹ thuật số điều này giúp doanh nghiệp nhận thức được về điểm mạnh, điểm yếu và lỗ hổng kỹ thuật số, từ đó đề xuất, xây dựng kế hoạch phù hợp cho quá trình chuyển đổi kỹ thuật số.Lý thuyết này được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu về hiệu suất chuyển đổi số, khả năng chuyển đổi số thành công của một doanh nghiệp (Nguyen and Broekhuizen 2022, Kruszyńska-Fischbach et al 2021) Đề án tốt nghiệp này sử dụng lý thuyết về sự sẵn sàng cho chuyển đổi số để xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ và giải thích cho các mối quan hệ được sử dụng trong bài

1.2.4 Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

Trong hành vi của người tiêu dùng kỹ thuật số, nhiều yếu tố hình thành nên cách các cá nhân tương tác với sản phẩm và dịch vụ một cách phức tạp Sự tương tác năng động giữa tiến bộ công nghệ và sở thích của người tiêu dùng đánh dấu bối cảnh đương đại Phương tiện truyền thông xã hội đã nổi lên như một lực lượng mạnh mẽ định hình hành vi của người tiêu dùng kỹ thuật số Ảnh hưởng lan rộng của các nền tảng như Facebook, Instagram và Twitter vượt xa khả năng giao tiếp đơn thuần; nó đã trở thành chất xúc tác cho các quyết định của người tiêu dùng

Từ khám phá sản phẩm đến đánh giá sau mua hàng, mạng xã hội tác động sâu sắc đến mọi giai đoạn trong hành trình của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định trong bối cảnh kỹ thuật số diễn ra thông qua hai khía cạnh quan trọng: tìm kiếm thông tin trực tuyến và các điểm tiếp xúc kỹ thuật số trong hành trình mua hàng Tìm kiếm thông tin trực tuyến đã trở thành nền tảng

36 cho hành vi của người tiêu dùng, với việc các cá nhân tích cực tìm kiếm thông tin, đánh giá và đề xuất trước khi đưa ra quyết định mua hàng Các công cụ tìm kiếm, nền tảng đánh giá và diễn đàn trực tuyến đóng vai trò là kênh quan trọng nơi người tiêu dùng thu thập thông tin chi tiết và xác thực các lựa chọn của họ Đối với các nhà tiếp thị, việc đảm bảo sự hiện diện kỹ thuật số nổi bật và danh tiếng trực tuyến tích cực là bắt buộc vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng chấp nhận của người tiêu dùng (Faulds et al., 2019) Phương tiện truyền thông xã hội, nội dung và tiếp thị có ảnh hưởng đóng vai trò là trụ cột, mang đến những cơ hội độc đáo để tương tác với khán giả Sự nhấn mạnh vào việc cá nhân hóa và tùy chỉnh phản ánh kỳ vọng ngày càng tăng của người tiêu dùng và nhu cầu về trải nghiệm phù hợp Một trong những xu hướng dễ thấy nhất trong thương mại điện tử là sự gia tăng nhanh chóng của thương mại di động, định hình lại cách người tiêu dùng tương tác với mua sắm trực tuyến Với sự phổ biến của điện thoại thông minh, người tiêu dùng giờ đây mong đợi những trải nghiệm liền mạch và thân thiện với người dùng trên nền tảng di động Thương mại di động hay thương mại điện tử vượt qua giới hạn của các giao dịch trên máy tính để bàn truyền thống, mang đến sự thuận tiện và khả năng tiếp cận vô song Chính vì lý do này, các doanh nghiệp hiện nay để tồn tại và phát triển cần xây dựng chiến lược kinh doanh, tiếp thị kỹ thuật số, tiếp cận tới thương mại điện tử, bán lẻ trực tuyến, đặc biệt là các doanh nghiệp B2B, khi mà hình thức này còn rất khan hiếm trong mô hình kinh doanh này Tác giả sử dụng lý thuyết về hành vi người tiêu dùng như một căn cứ để đề xuất các biến tiềm ẩn cần thiết trong mô hình nghiên cứu

1.2.5 Mô hình đề xuất nghiên cứu

Thông qua việc tổng quan nghiên cứu tại phần mở đầu của đề án này, tác giả xác định được một số khoảng trống nghiên cứu như vẫn còn tồn tại nhiều mâu thuẫn trong nghiên cứu ảnh hưởng của CDS tới hiệu quả bán hàng cá nhân, một số học giả cho rằng CDS cung cấp thêm các công cụ để nâng cao hiệu quả bán, một số học giả khác lại cho rằng CDS gây ra các tác động tiêu cực ví dự như tăng áp lực cho nhân viên bán hàng Qua việc tổng quan, tác giả nhận thấy rằng cần có

37 thêm những nghiên cứu phân tích sâu hơn ảnh hưởng của CDS tới hoạt động của doanh nghiệp nói chung và hoạt động bán hàng cá nhân nói riêng, có sự khan hiếm trong lý luận lẫn thực tiễn và thực tế về nghiên cứu CDS, bán hàng cá nhân, hiệu quả bán hàng cá nhân, cụ thể, cần nghiên cứu sâu hơn ảnh hưởng của các yếu tố CDS như nền tảng công nghệ, năng lực công nghệ của nhân viên, dòng chảy kiến thức, chiến lược kinh doanh kỹ thuật số, lãnh đạo chuyển đổi (bảng 1) Thêm vào đó, dựa vào một số mô hình lý thuyết đã tổng quan bên trên, nhận thấy rằng các mô hình như: “Mô hình chuyển đổi số của McKinsey”, “Mô hình chuyển đổi số của Forrester” hay “lý thuyết về sự sẵn sàng cho chuyển đổi số” đều đề cập tới các yếu tố như phong cách quản lý, yếu tố về công nghệ, yếu tố về văn hóa – môi trường làm việc, yếu tố về tổ chức doanh nghiệp, yếu tố về chiến lược kinh doanh là các yếu tố có tác động tới khả năng chuyển đổi số hành công, hiệu suất và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp Đặc biệt, chuyển đổi số cũng đem lại những biến đổi trong hành vi của người tiêu dùng, việc phân tích “lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng” nhấn mạnh đến vai trò của chiến lược kinh doanh kỹ thuật số, các nền tảng thương mại điện tử Tóm lại, các kết quả về tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước cũng như tổng hợp một số lý thuyết nền tảng về chuyển đổi số đều cho những kết quả tương tự

Dựa vào những cơ sở lý luận này và ứng dụng vào bối cảnh nghiên cứu của đề tài, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hiệu quả hoạt động BHCN Hiệu suất đổi mới Nền tảng công nghệ

Năng lực công nghệ của NV

Chiến lược kinh doanh kỹ thuật số

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Khung lý thuyết nghiên cứu

1.3.1 Mối quan hệ giữa nền tảng công nghệ, hiệu suất đổi mới và hiệu quả bán hàng cá nhân

Nền tảng công nghệ được hiểu là cơ sở hạ tầng về công nghệ của một tổ chức, bao gồm các công nghệ trong việc thu thập, xử lý và lưu trữ dữ liệu (Chagas et al 2020) Việc áp dụng công nghệ cho phép tạo danh mục sản phẩm trực tuyến sử dụng cookie để theo dõi những gì khách hàng đang xem, những gì họ đã xem xét và thậm chí cả những công ty và đối thủ cạnh tranh khác mà họ đã kiểm tra (Paschen, Wilson and Ferreira 2020) Một cơ hội khác là sử dụng các nguồn thông tin hiện tại, nơi có đầy đủ tiềm năng nguồn không được sử dụng Nghiên cứu thực nghiệm của (Yang, See-To and Papagiannidis 2020) cung cấp một ví dụ trong đó dữ liệu từ các e-mail hiện có được sử dụng để hiểu rõ hơn về khách hàng và dự báo doanh số bán hàng

Thêm vào đó, việc có nền tảng công nghệ tốt giúp doanh nghiệp có thể lưu trữ hệ thống dữ liệu lớn Điều này sẽ di chuyển dữ liệu đến một máy chủ dựa trên internet và cung cấp dữ liệu cho bất kỳ ai, ở bất kỳ đâu, được cấp quyền truy cập điều này làm thay đổi quy trình bán hàng cá nhân truyền thống (Zeng et al 2009) Hơn nữa, lưu trữ đám mây giúp tiết kiệm chi phí trực tiếp về phần mềm, phần

39 cứng và lao động cũng như khả năng tiết kiệm nhiều loại chi phí khác từ đó giúp tăng hiệu quả kinh doanh (McLeod and Gormly 2017)

Một nền tảng công nghệ khác mà các doanh nghiệp B2B có thể sử dụng là công nghệ Blockchain Ví dụ, (Banerjee 2018) minh họa khả năng sử dụng Blockchain để kết nối hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp của tất cả các tác nhân trong mạng lưới người mua/người bán để hợp lý hóa quá trình bán hàng cho tất cả các bên Ứng dụng CDS, các doanh nghiệp có thể ứng dụng hệ thống phân tích dữ liệu lớn vào bán hàng cá nhân Hệ thống này được định nghĩa là “các công nghệ (ví dụ: cơ sở dữ liệu và các công cụ khai thác dữ liệu) và kỹ thuật (ví dụ: phương pháp phân tích) mà công ty có thể sử dụng để phân tích quy mô lớn, phức tạp dữ liệu cho các ứng dụng khác nhau nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty ở nhiều khía cạnh khác nhau” (Kwon, Lee and Shin 2014) Việc sử dụng hệ thống phân tích dữ liệu lớn và những hiểu biết sâu sắc thu thập được từ việc này có thể thúc đẩy năng lực của lực lượng bán hàng, cho phép chuyển đổi lực lượng bán hàng và khuyến khích việc bán hàng theo định hướng khách hàng (Hunter and Panagopoulos 2015) cũng như tạo ra các khách hàng tiềm năng bán hàng tốt hơn (Lindberg 2018, Mattheiszen 2016) và cải thiện hiệu suất của nhân viên (Dwivedi et al 2021) Trong B2B là việc áp dụng phân tích dữ liệu lớn đóng vai trò là chất xúc tác cho “sự thay đổi trong cải tiến quy trình bán hàng, dịch vụ khách hàng, tạo doanh số, quyết định thị trường và đổi mới về nguồn lực con người của tổ chức” (Ram and Zhang 2022, Oliveira and Dhillon 2015, Grewal et al 2022) Ram & Zhang (2022) tuyên bố rằng phân tích dữ liệu lớn cung cấp cho người bán nhiều thông tin hơn, phân tích đầy đủ và khách quan về khách hàng, đó là những gì (Enyinda et al 2021) cho rằng là thay đổi quan trọng nhất trong quy trình bán hàng cá nhân khi áp dụng CDS

AI là một công nghệ đang được sử dụng nhiều trong bán hàng cá nhân, AI hỗ trợ trong toàn bộ quy trình bán hàng, tạo ra các thay đổi quan trọng như đẩy nhanh quá trình xác định và đánh giá khách hàng tiềm năng, biến những thông tin doanh nghiệp có sẵn thành kiến thức mà nhân viên bán hàng có thể sử dụng

40 (Paschen et al 2020) Bên cạnh đó, AI cũng có thể phân tích dữ liệu chính xác hơn để khám phá nhu cầu trong tương lai của khách hàng trước cả khi họbản thân họ nhận thức được những nhu cầu này (Singh et al 2019) Nó cũng có thể được sử dụng để tạo ra chính xác hơn các thông điệp bán hàng cá nhân cho từng khách hàng cụ thể (Singh et al 2019) thêm vào đó, AI còn có thể được sử dụng để đẩy nhanh quy trình định giá trong bán hàng cá nhân (Singh et al 2019, Paschen et al 2020) Nền tảng công nghệ ứng dụng AI vào bán hàng cá nhân cụ thể là AI được áp dụng vào hệ thống quản lý khách hàng (CRM) CRM là một hệ thống “sử dụng công nghệ như một công cụ hỗ trợ để nắm bắt, phân tích và phổ biến dữ liệu khách hàng hiện tại và tiềm năng để xác định nhu cầu của khách hàng chính xác hơn và phát triển các mối quan hệ sâu sắc” (Chagas et al 2020).(Chatterjee et al 2021) đề xuất rằng AI được kết hợp với CRM để tạo thành cái mà họ gọi là hệ thống dịch vụ khách hàng thông minh (Saura, Ribeiro-Soriano and Palacios-Marqués 2021) xác định rằng hệ thống dịch vụ khách hàng thông minh có thể đem lại một số lợi thế như dự báo doanh số, cung cấp hiểu biết sâu sắc hơn về hoạt động kinh doanh của khách hàng B2B từ đó giúp nâng cao hiệu suất của quy trình bán hàng và tạo ra kết quả kinh doanh lớn hơn, khi hiệu suất đổi mới này càng cao thì hiệu quả bán hàng càng tốt Một phương pháp khác trong hệ thống dịch vụ khách hàng thông minh là “machine learning” Machine learning (ML) là phương pháp cunng cấp cho máy tính khả năng học tập dựa trên các mẫu và không cần lập trình sẵn (Chagas et al 2020) Các học giả cho rằng áp dụng ML rất hiệu quả vì nó giúp liên tục cải tiến các quy trình trong bán hàng cá nhân như xác định và đánh giá khách hàng tiềm năng (Paschen et al 2020) Trong nghiên cứu của (Chagas et al 2020) họ lập luận rằng việc sử dụng ML đã dẫn đếncác lợi ích như cải thiện tự động hóa quy trình, dự đoán, đề xuất bán hàng và tạo điều kiện thuận lợi sự giao tiếp giữa công ty và khách hàng điều này giúp cải thiện hiệu suất đổi mới từ đó giúp tăng hiệu quả của quá trình bán hàng cá nhân Từ những lý luận trên, tác giả đề xuất các giả thuyết:

H1: Nền tảng công nghệ có tác động tích cực tới hiệu suất đổi mới của bán hàng cá nhân

H2: Nền tảng công nghệ có tác động tích cực tới hiệu quả bán hàng cá nhân H3: Hiệu suất đổi mới của quy trình bán hàng cá nhân đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa nền tảng công nghệ và hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân

1.3.2 Mối quan hệ giữa năng lực công nghệ của nhân viên, hiệu suất đổi mới và hiệu quả bán hàng cá nhân

Năng lực công nghệ của nhân viên đề cập tới khả năng hấp thụ có liên quan đến nhiều kết quả thực hiện, nhưng chủ yếu nó liên quan đến sự đổi mới (Cohen and Levinthal 1990, Daghfous 2004, Grünfeld 2003), quản lý công nghệ và tiến bộ công nghệ (Schilling 1998)

(Cohen and Levinthal 1990) coi năng lực sử dụng công nghệ là khả năng các bộ phận R&D trong các ngành công nghiệp của Hoa Kỳ chuyển đổi các khoản đầu tư lớn từ đối tác của họ thành các công nghệ mới với hứa hẹn tiềm năng tài chính lớn (Mowery and Oxley 1995) mô tả khả năng này như toàn bộ bộ kỹ năng của nhân viên được các tổ chức phát triển để quản lý độc quyền kiến thức ngầm mới thu được và tích hợp thành công nó vào các thói quen, nhiệm vụ và hoạt động đã được thiết lập sẵn (Kim 1998) tiếp cận năng lực của các tổ chức trong việc tiếp thu kiến thức như năng lực khả năng giải quyết hiệu quả các vấn đề công nghệ phức tạp

Dựa trên sự phân loại này, năng lực công nghệ của nhân viên được tiếp cận như là khả năng của nhân viên trong tổ chức trong việc “xác định thị trường công nghệ” hoặc khả năng “hấp thụ công nghệ cần thiết” (Cassiman and Veugelers 2006) Sự khác biệt chính giữa hai điều này là việc thăm dò và xác định thị trường phù hợp không đòi hỏi kiến thức công nghệ chủ quan, chuyên sâu mà là kiến thức về công nghệ (Arbussà and Coenders 2007) Nghiên cứu của Cohen và Levinthal's (1990) đã khái niệm hóa và tiếp cận khả năng hấp thụ theo bản chất một chiều của

42 nó, tức là khả năng tiếp thu kiến thức công nghệ của nhân viên trong tổ chức điều này cho phép họ tăng hiệu suất CDS

Do đó, về mặt thực nghiệm, khả năng tiếp thu công nghệ mới của nhân viên của tổ chức bị ảnh hưởng đáng kể bởi nhiều yếu tố quan trọng, thay đổi tùy theo phạm vi nghiên cứu (Zahra and George 2002) Kiến thức hiện có được nhúng trong các kho lưu trữ khác nhau của tổ chức (kho kiến thức) được cho là quyết định khả năng tiếp thu kiến thức công nghệ mới của tổ chức (Cohen & Levinthal, 1990) Các tổ chức có kinh nghiệm tương tự như đối tác chiến lược của họ có thể tăng cơ hội chuyển giao kiến thức giữa các công ty, áp dụng và học hỏi đổi mới, từ đó nâng cao hiệu suất CDS tạo ra những hiệu quả tích cực trong kinh doanh và bán hàng (Koch and Windsperger 2017) Việc tiếp thu kiến thức về công nghệ của nhân viên và khả năng ứng dụng kiến thức công nghệ vào hoạt động, quy trình kinh doanh, mối quan hệ khách hàng, sự tham gia của nhân viên và đặc biệt là các kênh bán hàng và cung ứng tạo ra tác động tích cực tới hiệu suất đổi mới từ đó nâng cao hiệu quả kênh bán hàng và hoạt động cung ứng (Matthyssens, Pauwels and Vandenbempt 2005, Roberts et al 2012)

Tác dụng khả năng tiếp nhận công nghệ mới của nhân viên đã được nghiên cứu trong các nghiên cứu trước đây Ví dụ, công việc của (Winkelbach and Walter 2015) ủng hộ khả năng công nghệ của nhân viên điều chỉnh tích cực mối quan hệ giữa độ phức tạp công nghệ và hiệu suất chuyển giao được cảm nhận Tương tự như vậy, trong nghiên cứu của (Escribano, Fosfuri and Tribó 2009) đã phê duyệt vai trò của năng lực công nghệ của nhân viên trong mối quan hệ giữa dòng kiến thức bên ngoài và hiệu suất đổi mới, các tác giả cũng chỉ ra rằng việc tăng hiệu suất đổi mới có ảnh hưởng tích cực tới hiệu quả của các hoạt động trong doanh nghiệp

Phù hợp với các tài liệu hiện có (Atuahene‐Gima and Wei 2011, Cassiman and Veugelers 2006) các tác giả thừa nhận sự cần thiết của khả năng công nghệ của nhân viên, tiếp thu và triển khai kiến thức mới có nguồn gốc từ bên ngoài (Cohen & Levinthal, 1990; Todorova & Durisin, 2007) Họ cũng lập luận rằng,

43 hiệu suất đổi mới khi áp dụng CDS của nhiều rổ chức phụ thuộc vào khả năng công nghệ của nhân viên (ví dụ:Jones & Craven, 2001; Najafi-Tavani, Najafi

Tavani, Naud'e, Oghazi, & Zeynaloo, 2018;Tú, Vonderembse, Ragu-Nathan, & Sharkey, 200) Như đã nói ở trên, kho kiến thức hiện có bao gồm kinh nghiệm trước đây, các kỹ năng và khả năng thiết yếu nhưng cũng là nền tảng nhận thức chung của tổ chức cần thiết để các tổ chức tạo ra giá trị kinh doanh (Cohen & Levinthal, 1990) Kiến thức tích lũy được có thể bao gồm các mô hình công nghệ

(bằng sáng chế) làm cơ sở cho sự phát triển và đổi mới hơn nữa (Koskinen & Vanharanta, 2002) Do đó, mức độ mà các tổ chức có thể chấp nhận công nghệ sẽ xác định mức độ đổi mới của họ trong những nỗ lực kinh doanh Các tài liệu trên đều ủng hộ quan điểm, khả năng công nghệ của nhân viên càng cao cho phép các tổ chức này học hỏi và triển khai tốt hơn các cơ chế quản lý, quy trình kinh doanh mới

Việc áp dụng CDS vào bán hàng cá nhân có thể được coi là một chiến lược tăng cường từ đó mang lại cho công ty những cơ hội mới để tạo ra giá trị (Corsaro 2022) Hầu hết thay đổi đều có hai chiều hướng tác động Vì vậy, một định nghĩa sâu hơn về CDS trong bán hàng bao gồm một khuôn khổ bao gồm bốn khía cạnh để mô tả đa dạng cấu trúc này: con người, số hóa, tích hợp và tăng tốc (Corsaro

Quy trình nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã lựa chọn áp dụng phương pháp nghiên cứu là định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng

Phương pháp định lượng được sử dụng để khám phá mối quan hệ giữa các biến số, trong khi phương pháp định tính được sử dụng để bổ sung thông qua việc điều chỉnh thang đo, xây dựng mô hình nghiên cứu và phiếu khảo sát

Phương pháp định lượng được coi là phương pháp chủ yếu trong nghiên cứu này, được áp dụng thông qua cuộc khảo sát trực tiếp với nhân viên, ban quản lý và ban giám đốc của Công ty TNHH Hóa chất Mê Kông tại ba khu vực miền Bắc, miền Trung và miền Nam

Bắt đầu từ nghiên cứu lý luận, đề tài đã tìm ra các khoảng trống và thiết kế phiếu khảo sát để phục vụ cho việc giải quyết các vấn đề cần được nghiên cứu Mục tiêu là đảm bảo tính khoa học, vì vậy, phương pháp nghiên cứu hỗn hợp đã được áp dụng, bao gồm cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

Cụ thể, đề tài được thực hiện qua ba giai đoạn như được thể hiện thông qua hình 2.1

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

- Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính: Xác đính vấn đề nghiên cứu Tác giả xác định rõ vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hiệu suất đổi mới và tác động của nó tới hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân trong doanh nghiệp

Tác giả xác định mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố của CDS có ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân của doanh nghiệp từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm tăng hiệu suất đổi mới, hiệu quả bán hàng cá nhân của doanh nghiệp

N G H IÊ N C Ứ U Đ ỊN H T ÍN H NGHI Ê N C Ứ U Đ ỊNH L Ư Ợ NG

Mô hình nghiên cứu và mô hình đo lường

Thu thập dữ liệu Đánh giá mô hình đo lường

Thảo luận kết quả, hàm ý nghiên cứu và viết báo cáo tổng kết nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu

Phỏng vấn chuyên gia Đánh giá mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

57 Nghiên cứu đã bắt đầu bằng việc hệ thống hóa và xác định các khoảng trống lý thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu suất đổi mới trong bán hàng cá nhân và hiệu suất đổi mới cùng hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân của doanh nghiệp Các nhóm yếu tố đã được sắp xếp một cách hợp lý và khoa học, phù hợp với các đặc điểm hành vi của người tham gia khảo sát Kết quả này đã hình thành một mô hình lý thuyết để định hướng cho mô hình nghiên cứu chính thức, và mô hình đã được kiểm định tính đúng đắn và phù hợp với bối cảnh cụ thể trong phần tiếp theo của nghiên cứu này

Tác giả đã tổng hợp nhiều nguồn tài liệu khác nhau, bao gồm cả lý thuyết nền và mô hình nghiên cứu tham khảo trong và ngoài nước Sau đó, tác giả đã đánh giá và xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố liên quan đến CDS, hiệu suất đổi mới và hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình CDS

Dựa trên lý thuyết và tài liệu thu thập được, tác giả đã kết hợp với hoàn cảnh nghiên cứu và phỏng vấn một nhóm chuyên gia để đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài và xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ Dựa trên đó, tác giả đã điều chỉnh các vấn đề liên quan đến việc xây dựng mô hình và thang đo

- Giai đoạn thứ hai là nghiên cứu định lượng, và để thực hiện nghiên cứu này, tác giả đã tiến hành khảo sát chính thức Sau khi thu thập được kết quả, dữ liệu đã được nhập liệu, xử lý, mã hóa và phân tích thông qua phần mềm SPSS và Amos Các bước phân tích bao gồm: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu để đánh giá sự phù hợp của câu trả lời khảo sát với đề tài nghiên cứu về ảnh hưởng của CDS đối với hiệu quả bán hàng cá nhân Bước tiếp theo là đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Sau đó, tác giả đã thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định mô hình, phân tích nhân tố khẳng định (CFA), và cuối cùng là phân tích mô hình hồi quy tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) thông qua phần mềm Amos 24 để kiểm định các giả thuyết được đề xuất.

Phương pháp nghiên cứu định tính

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHİÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

2.2.1 Mục tiêu của nghiên cứu định tính

Khi thực hiện việc xây dựng mô hình và các thang đo nghiên cứu, tác giả sử dụng các tiêu chí và căn cứ được tổng hợp dựa vào tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nước kết hợp với việc tìm hiểu bối cảnh nghiên cứu Tuy nhiên, việc đánh giá về tổng quan cũng như bối cảnh chỉ dựa vào chủ quan của chính tác giả, do vậy, khi đưa các kết quả này vào nghiên cứu chính thức thì cần được xem xét và kiểm chứng kỹ hơn thông qua các chuyên gia, lãnh đạo có đủ năng lực và am hiểu sâu sắc về chủ đề nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu của nghiên cứu định tính là xác định mô hình, mối quan hệ giữa các yếu tố và thang đo, thử nghiệm thang đo và các khái niệm được sử dụng Từ đó, tác giả điều chỉnh thang đo để phù hợp với thực tế, đồng thời đảm bảo tính cụ thể và chính xác Qua đó, tác giả tiến hành xây dựng thang đo phù hợp với thực tế và đặc trưng của doanh nghiệp

Phương pháp nghiên cứu định tính bắt đầu bằng việc tổng hợp các tài liệu nghiên cứu trước và lý thuyết nền để đề xuất mô hình nghiên cứu và xác định mối quan hệ giữa các biến, cũng như thang đo cho các biến trong mô hình nghiên cứu Sau đó, tác giả đã tham khảo ý kiến của các chuyên gia để xác nhận sự tồn tại của các mối quan hệ trong thực tế Việc tham khảo ý kiến chuyên gia cũng giúp tác giả điều chỉnh thang đo để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam

2.2.2 Nội dung nghiên cứu định tính

Trong bước nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành phỏng vấn các chuyên gia thông qua việc sử dụng phiếu khảo sát được thiết kế tại phụ lục 1 Tác giả tiến hành phỏng vấn hai nhóm: Một là các chuyên gia (giảng viên) có nhiều kinh nghiệm trong nghiên cứu học thuật và am hiểu về các ứng dụng của chuyển đổi số trong doanh nghiệp, bán hàng cá nhân, nhóm còn lại là lãnh đạo cấp cao của

Mê Kông và các công ty B2B kinh doanh hóa chất nhỏ và vừa khác để từ đó tiến hành phân tích ứng dụng của CDS vào bán hàng cá nhân và lựa chọn được những

59 lý luận phù hợp với bối cảnh của nghiên cứu Các câu hỏi phỏng vấn sâu được sử dụng tập trung vào các nội dung sau:

Bảng 2.1: Nội dung phỏng vấn chuyên gia và nhà quản lý

STT NỘI DUNG PHỎNG VẤN

1 Quan điểm về việc ứng dụng chuyển đổi số vào bán hàng cá nhân

2 Khái quát các yêu cầu cần có của chuyển đổi số để nâng cao hiệu quả bán hàng cá nhân

3 Làm thế nào để đánh giá hiệu suất đổi mới, hiệu quả bán hàng khi áp dụng chuyển đổi số vào bán hàng cá nhân

4 Những điểm còn tồn tại khi ứng dụng chuyển đổi số vào bán hàng cá nhân trong các công ty B2B kinh doanh hóa chất nhỏ và vừa

5 Mối quan hệ giữa Nền tảng công nghệ, dòng chảy kiến thức, năng lực công nghệ của nhân viên, chiến lược kinh doanh kỹ thuật số, lãnh đạo chuyển đổi với hiệu suất đổi mới và hiệu quả bán hàng cá nhân

6 Đặc thù của chuyển đổi số trong các doanh nghiệp Nhỏ và vừa kinh doanh hóa chất B2B

7 Giải pháp chuyển đổi số để nâng cao hiệu quả bán hàng cá nhân

8 Sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và các thang đo thành phần sử dụng trong đề án

(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

Căn cứ vào các vấn đề chính được trình bày trong bảng 2.1 tác giả xây dựng các câu hỏi để phỏng vấn chuyên gia được trình bày cụ thể tại Phụ lục 1 của đề án này Phiếu phỏng vấn chuyên gia được thiết kế với 2 phần chính:

Phần 1: Các thông tin chung về người trả lời phỏng vấn, các nội dung bao gồm: Họ tên của người trả lời phỏng vấn, thâm niên công tác, đơn vị công tác và quy mô doanh nghiệp (nội dung quy mô doanh nghiệp được hỏi với các nhà quản lý)

Phần 2: Câu hỏi phỏng vấn, tác giả tiến hành phỏng vấn bằng các câu hỏi mở, trong đó có cung cấp tài liệu về mô hình nghiên cứu và các thang đo thành phần sử dụng Đối với tùy từng đối tượng, tác giả linh động trong việc sử dụng các câu hỏi phỏng vấn sao cho đạt được các mục tiêu đã đặt ra với mục đích kiểm tra tính hợp lý cũng như sự phù hợp của mô hình và thang đo nghiên cứu đối với bối cảnh nghiên cứu

60 Bên cạnh đó, ngoài các câu hỏi được liệt kê trong phiếu phỏng vấn, tác giả bổ sung thêm các câu hỏi mở với tùy từng đối tượng khảo sát nhẳm giải thích rõ hơn câu hỏi phỏng vấn giúp người trả lời đưa ra các thông tin đúng với mục tiêu của nghiên cứu

Tác giả tiến hành ghi chép lại các câu trả lời của đáp viên, sau đó phân tích các câu trả lời để đưa ra các kết luận phục vụ cho việc hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu định tính đã đặt ra Kết quả phân tích được so sánh với mô hình và thang đo thành phần đã đề xuất ban đầu để tiến hành hiệu chỉnh và hoàn thiện

2.2.3 Mẫu nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính tác giả tiến hành hỏi ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực kinh tế Cụ thể như sau: Đối tượng thứ nhất là các giảng viên có kinh nghiệm giảng dạy và nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị, đại diện cho giới nghiên cứu học thuật góp ý cho mô hình nghiên cứu lý thuyết của đề tài Trong đó, đề tài yêu cầu đối với giảng viên là phải có trình độ chuyên môn từ tiến sĩ trở lên, có thâm niên giảng dạy, nghiên cứu trên 10 năm Đối tượng thứ hai là các nhà quản trị cấp cao (CEO, thành viên ban quản trị) đang làm việc tại công ty TNHH Hóa chất Mê Kông và những công ty B2B kinh doanh hóa chất nhỏ và vừa khác – Các công ty được chọn có mô hình kinh doanh tương tự Mê Kông và cũng đang áp dụng CDS trong bán hàng cá nhân – đối tượng phỏng vấn là những nhà quản trị cấp cao họ được xác định và tiếp cận thông qua những hội thảo, khóa học ngắn hạn về CDS và áp dụng CDS vào các doanh nghiệp kinh doanh hóa chất vừa và nhỏ Họ là những người đã, đang và thực hiện các hoạt động CDS, xây dựng chiến lược kinh doanh kỹ thuật số cho công ty, do đó họ sẽ có những góp ý hữu ích cho việc thực hiện đề tài cũng như xác nhận sự tồn tại những mối quan hệ giữa các biến trong thực tế Bên cạnh đó, họ cũng chính là những người trả lời tiềm năng cho phiếu khảo sát nên sẽ có những góp ý để điều chỉnh phiếu khảo sát phù hợp với bối cảnh thực hiện của nghiên cứu Trong đó, đề tài yêu cầu đối với các nhà quản trị cấp cao là phải có

61 trình độ chuyên môn từ đại học trở lên Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn 5 chuyên gia và 11 lãnh đạo, nhân viên bán hàng từ công ty TNHH Hóa chất Mê Kông và các công ty khác, trong đó có 3 đáp viên từ Mê Kông và 8 đáp viên từ 4 công ty khác Bởi mục tiêu của nghiên cứu này là đề xuất các giải pháp ứng dụng chuyển đổi số nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng cá nhân tại công ty TNHH Hóa chất Mê Kông Việc tác giả tiến hành phỏng vấn thêm 9 lãnh đạo của các công ty khác nhằm mục đích đánh giá tổng quan việc ứng dụng chuyển đổi số vào bán hàng cá nhân trong ngành, từ đó đưa ra các giải pháp đề xuất phù hợp hơn với bối cảnh phát triển của ngành Báo cáo này được gửi cho các thành viên trong nhóm chuyên gia và lãnh đạo tham gia khảo sát

2.2.4 Phương pháp thu thập dữ liệu Để tiến hành thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính, đề tài thực hiện qua các bước như sau: Đầu tiên, xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả tiến hành tổng quan các nghiên cứu có liên quan đã được công bố trên thế giới cũng như tại Việt Nam Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết về ảnh hưởng của CDS tới hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân cũng như xác định thang đo cho các biến trong mô hình nghiên cứu

Thứ hai, để đảm bảo các thang đo tiếng Anh được dịch sang tiếng Việt một cách chính xác, giữ được nội dung chính và phù hợp với văn hóa Việt Nam, tác giả đã thực hiện quy trình dịch ngược được hướng dẫn bởi Brislin (1970) Đây là quy trình dịch thang đo được sử dụng trong nhiều nghiên cứu quản trị như nghiên cứu của Li and Zhou (2010), Luu (2017) Đầu tiên, tác giả tiến hành biên dịch cẩn thận các thang đo từ tiếng Anh sang tiếng Việt Tiếp đó, phiên bản câu hỏi tiếng Việt được biên dịch ngược lại sang tiếng Anh

Phương pháp nghiên cứu định lượng

Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện kết hợp với phương pháp phát triển mầm Tức là, tác giả sẽ liên hệ với những đáp viên tiềm năng (cụ thể là nhân viên kinh doanh và quản lý các cấp) trong công ty TNHH hóa chất Mê Kông, 20 công ty kinh doanh hóa chất nhỏ và vừa đang áp dụng CDS tại Việt Nam và sau đó nhờ họ giới thiệu thêm những đáp viên khác phù hợp

Tác giả liên hệ trước với các đáp viên để thu hút sự hợp tác của họ Tác giả cũng thông báo với họ về tính bảo mật của các câu trả lời, chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu học thuật và hứa hẹn sẽ cung cấp cho họ một bảng tóm tắt về kết quả khảo sát Phiếu khảo sát được gửi đến các đáp viên qua hai hình thức: (1) gửi bản giấy trực tiếp cho các đáp viên và (2) gửi file phiếu khảo sát qua thư điện tử (email) cho các đáp viên Để gia tăng tỷ lệ phản hồi cho các phiếu khảo sát qua email, tác giả áp dụng thủ tục nhắc (follow-up) theo hướng dẫn của Dillman,

Smyth and Christian (2014) Cụ thể, cứ sau 5 ngày, tác giả lại gửi một email nhắc cho những người chưa phản hồi và tác giả đã thực hiện 2 lần nhắc như vậy

Mục tiêu đề tài là nghiên cứu ảnh hưởng của CDS tới hiệu quả bán hàng cá nhân Do vậy, mẫu nghiên cứu của đề tài là nhân viên các phòng ban – phòng mua, phòng kinh doanh, phòng marketing, ban quản lý cấp trung và cấp cao của công ty TNHH Hóa chất Mê Kông và các công ty kinh doanh hóa chất nhỏ và vừa khác Ứng viên trả lời phỏng vấn tiềm năng là các nhà quản trị cấp cao (như CEO, thành viên ban quản trị) – người đã, đang và sẽ là những người ảnh hưởng trực tiếp tới chiến lược kinh doanh, các nguồn lực của hoạt động CDS Có lợi thế mạng lưới kinh doanh rộng, có cơ sở kinh doanh ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam của Việt Nam, Mê Kông tham gia nhiều hội thảo, hội nhóm về CDS trong bán hàng lĩnh

75 vực hóa chất từ đó tạo dựng được mối quan hệ với lãnh đạo các doanh nghiệp có chiến lược áp dụng CDS vào bán hàng cá nhân, nghiên cứu này tiến hành phát triển mầm bằng các gửi bảng khảo sát tới lãnh đạo của các doanh nghiệp này và nhờ họ giới thiệu các ứng viên tiềm năng trong công ty của mình Do vẫn tồn tại những khó khăn trong việc tiếp cận các nhà quản trị cấp cao trong các công ty kinh doanh hóa chất nhỏ và vừa ở Việt Nam nên tác giả quyết định chọn cỡ mẫu cho nghiên cứu là 20 công ty kinh doanh hóa chất ở cả ba miền của Việt Nam

Trong đề tài này, nghiên cứu định lượng bao gồm nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức Mục tiêu của nghiên cứu định lượng sơ bộ là để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo thông qua phân tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo Hair et al (2019), quy mô mẫu tối thiểu cho phân tích EFA là 50, tốt hơn là 100 Đối tượng khảo sát: Số liệu nghiên cứu chính thức được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện từ lãnh đạo cấp cao, quản lý, nhân viên, cộng tác viên của công ty TNHH Hóa chất Mê Kông và các công ty kinh doanh hóa chất nhỏ và vừa khác đang áp dụng CDS vào bán hàng cá nhân khác trong khu vực

Kích thước mẫu tối thiểu: Số lượng mẫu giữ vai trò rất quan trọng trong suốt quá trình nghiên cứu và sẽ ảnh hưởng đến kết quả của nghiên cứu Việc chọn mẫu sao cho mẫu đó phải mang tính đại diện, số lượng mẫu thu nhập phải hợp lý để mang độ đủ lớn, đảm bảo cho bài nghiên cứu các giá trị hợp lý, có thể giải thích về đề tài nghiên cứu Để lấy số lượng mẫu, bài nghiên cứu dựa trên công thức tính độ lớn của mẫu được đề xuất theo Hair et al (2006) cỡ mẫu ít nhất phải bằng năm lần số biến trong phân tích nhân tố: N=5*m Cụ thể:

Mô hình nghiên cứu gồm có 38 biến quan sát; vì vậy, kích thước mẫu tối thiểu dùng cho nghiên cứu là 38*50 bảng hỏi hợp lệ

Bên cạnh đó, để thực hiện phân tích hồi quy bộ thì Tabachnick và Fidell (1991) cho rằng kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n lớn hơn hoặc bằng 8m + 50 trong đó:

76 m – là số biến độc lập của mô hình n – là kích thước mẫu

Quy mô mẫu thực tế: Tuy nhiên, để tăng tính tin cậy cũng như để loại bỏ những dữ liệu không có giá trị cho nghiên cứu, tác giả đã gửi đi 400 phiếu khảo sát Các phiếu khảo sát sau khi thu thập được làm sạch và mã hóa bằng phần mềm SPSS 22

2.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu Để đáp ứng các câu hỏi nghiên cứu, đề tài tốt nghiệp sử dụng phương pháp thu thập và xử lý số liệu từ nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp Cụ thể:

+ Dữ liệu thứ cấp được thu thập bằng việc thu thập thông tin, tin tức, số liệu, tài liệu và tiêu chuẩn từ các công ty tài chính

+ Trong khi đó, nguồn dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu này được thu thập thông qua việc sử dụng phiếu khảo sát Phiếu khảo sát được thiết kế với nhiều dạng câu hỏi và sử dụng thang điểm Likert với 5 cấp độ

2.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu, tác giả thực hiện các bước phân tích dữ liệu cụ thể như sau:

Một là thống kê mô tả: Sau khi thu thập dữ liệu, nhóm tác giả sẽ tiến hành phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu thông qua các đại lượng thường dùng như tần số, tần suất để thấy rõ đặc điểm của đối tượng tham gia khảo sát về giới tính, độ tuổi, trình độ, vị trí quản lý cũng như đặc điểm của các công ty về quy mô, lĩnh vực kinh doanh, loại hình doanh nghiệp, v.v

Hai là đánh giá độ tin cậy thang đo (Crobach’s Alpha): Hệ số Cronbach

Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0,7 trở lên là thang đo đo lường tốt (Hoàng Trọng and Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008, Nguyễn Đình Thọ 2013) Tuy nhiên, nếu hệ số Cronbach Alpha quá lớn (> 0,95) thì cũng không tốt vì điều đó cho thấy nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt, đây gọi là hiện tượng trùng lắp

77 thang đo (Nguyễn Đình Thọ 2013) Ngoài ra, theo Nunnally và Bernstein (1994) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2013), những biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 nên bị loại ra khỏi thang đo

Ba là phân tích nhân tố khám phá (EFA): Một số tiêu chí các nhà nghiên cứu thường quan tâm khi phân tích nhân tố khám phá đó là:

- Hệ số KMO (Kaiser-Meiyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Nếu 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và mức ý nghĩa của kiểm định Ballet ≤ 0.05 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố khám phá là thích hợp (Hoàng Trọng and Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008)

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Tác giả tiến hành gửi đi 400 bảng khảo sát tới nhân viên bán hàng, quản lý các cấp của công ty TNHH Hóa chất Mê Kông và các công ty B2B kinh doanh hóa chất đang áp dụng CDS vào bán hàng cá nhân nhỏ và vừa khác Bảng khảo sát có các câu hỏi gạn lọc cho phép loại bỏ những đáp viên không phù hợp (không thuộc công ty hóa chất nhỏ và vừa, không áp dụng CDS vào bán hàng cá nhân) Sau khi làm sạch dữ liệu thu được 350 bảng hỏi hợp lệ, các dữ liệu hợp lệ được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS Thông tin nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu được thể hiện dưới bảng sau:

Bảng 3.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

STT Yếu tố Thành phần Số lượng Tỷ lệ (%)

Cộng tác viên bán hàng 47 13.4

Giám đốc, phó giám đốc 24 6.9

(Nguồn: Thống kê từ khảo sát của tác giả)

Kết quả phân tích nhân khẩu học cho thấy đối tượng khảo sát chủ yếu là nhân viên bán hàng, các đôi tượng khác là giám đốc, phó giám đốc, trưởng phòng kinh doanh Kết quả khảo sát cũng thể hiện rằng có tới 77.7% người trả lời là nam phù hợp với ngành hàng kinh doanh đặc thù là hóa chất, do đó, kết luận đối tượng khảo sát là phù hợp với nghiên cứu vai trò của CDS trong bán hàng cá nhân Vì vậy, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của các thang đo thành phần được sử dụng.

Kiểm tra độ tin cậy của thang đo

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại bỏ các biến không phù hợp Theo quy ước thì một tập hợp các mục câu hỏi được đánh giá là tốt phải có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến gần 1, từ 0.7 đến gấn 0.8 là sử dụng được

Tuy nhiên một số nhà nghiên cứu cho rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 là dùng được trong khái niệm cần đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978 ; Peterson, 1994 ; Slater, 1995)

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của biến khác trong cùng một thang đo Do đó, hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến với các biến khác trong cùng nhóm càng cao

Hệ số tương quan biến tổng sẽ được chọn khi lớn hơn 0.3 Và ngược lại, nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì được xem là biến rác, sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo (Nunally, 1978 ; Bumsterin, 1994)

Trong nghiên cứu này hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 đồng thời các biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 sẽ được chọn Ngược lại,

82 hệ số tin cậy Cornbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 và các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ

Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha được thực hiện đối với từng thành phần trong mô hình nghiên cứu Việc thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo thành phần được trình bày cụ thể trong bảng 3.2:

Bảng 3.2: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo

STT Ký hiệu biến Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Nền tảng công nghệ Cronbach’s Alpha = 0.877

Năng lực công nghệ của nhân viên Cronbach’s Alpha = 0.907

Dòng chảy kiến thức Cronbach’s Alpha = 0.920

Chiến lược kinh doanh kỹ thuật số Cronbach’s Alpha = 0.870

Lãnh đạo chuyển đổi Cronbach’s Alpha = 0.905

Hiệu suất đổi mới Cronbach’s Alpha = 0.903

Hiệu quả bán hàng cá nhân Cronbach’s Alpha = 0.944

(Nguồn: Số liệu phân tích từ khảo sát của tác giả)

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi đánh giá các thang đo đạt chuẩn, cả 7 nhóm nhân tố bao gồm 5 biến độc lập, 1 biến trung gian và 1 biến phụ thuộc đều đủ điều kiện cơ sở tiến hành phân tích EFA Trong giai đoạn này, mềm SPSS cũng được lựa chọn sử dụng

Với tổng cộng biến quan sát được đưa vào vào phân tích EFA, trong đó nhân tố NTCN gồm 5 biến quan sát, NL gồm 6 biến quan sát, DCKT gồm 6 biến quan sát, CLKD gồm 4 biến quan sát, LD gồm 6 biến quan sát, HS gồm 6 biến quan sát, HQ gồm 6 biến quan sát,

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho ta biết kết quả dưới một số bảng như sau:

Bảng 3.3: Hệ số KMO và kiểm định Barlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .904

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 10373.375 df 703

(Nguồn: Số liệu phân tích từ khảo sát của tác giả)

Quan bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test, ta thấy:

- Giá trị trị số KMO= 0,904 (0,5≤ KMO ≤1), phân tích nhân tố được chấp nhận với dữ liệu nghiên cứu

- Giá trị kiểm định Bartlett’s = 703 với mức ý nghĩa thống kê sig = 0.000 (1 và tổng phương sai rút trích của 1 nhân tố chính là 65.481% (>50%) Điều này cho biết, các nhân tố rút trích giải thích được 65.481% biến thiên của các dữ liệu điều tra, nên có thể khẳng định dữ liệu là phù hợp để thể hiện phân tích nhân tố

Kết quả ma trận xoay Pattern Matrix nhân tố được thể hiện tại bảng dưới đây:

Bảng 3.4: Bảng ma trận xoay

Nhân tố NL LD HS NTCN DCCK HQ CLKD

Nhân tố NL LD HS NTCN DCCK HQ CLKD

(Nguồn: Số liệu phân tích từ khảo sát của tác giả)

Như vậy, sau khi kiểm định với cỡ mẫu là 350 bằng phần mềm SPSS, các thang đo được xác định trong mô hình nghiên cứu lý thuyết đều đạt tiêu chuẩn,

88 không có thành phần thang đo nào cần loại bỏ Do đó các nhân tố đề xuất trong mô hình không có sự thay đổi, đồng thời giữ nguyên nội hàm của các khái niệm

Mô hình nghiên cứu chính thức không khác biệt so với mô hình đề xuất Dựa vào kết quả này, Tác giả tiến hành thực hiện phân tích nhân tố khằng định CFA.

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

- Kiểm định tính đơn hướng của thang đo

Phương pháp CFA trong phân tích cấu trúc tuyến tính SEM có nhiều ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống như hệ số tương quan và phân tích nhân tố khám phá EFA CFA cho phép kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường, bao gồm mối quan hệ giữa các biến đo lường, mà không bị ảnh hưởng bởi sai số đo lường

Từ kết quả EFA trong nghiên cứu sơ bộ trên, bây giờ nghiên cứu có 7 khái niệm chính NL, LD, HS, NTCN, CDKT, HQ, CLKD được sử dụng Hình 4.1 bên dưới thể hiện kết quả phân tích CFA với 38 biến quan sát – 7 thang đo thành phần:

Hình 3.1: Mô hình tới hạn bậc 1 (Nguồn: Số liệu phân tích từ khảo sát của tác giả)

Kết quả sau khi phân tích CFA, ta có: CMIN/df= 1.550 (CMIN/df ≤3); GFI= 0.880 (0.8 HQ 044 031 026 002 Trung gian 1 phần CLKD > HS > HQ 035 003 022 012 Trung gian 1 phần

(Nguồn: Số liệu phân tích từ khảo sát của tác giả)

Thông qua bảng kiểm định mối quan hệ trung gian giữa các yếu tố, ta thấy hệ số sig đánh giá mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp đều nhỏ hơn 0.05, do đó, chấp nhận các giả thuyết sau:

H3: Hiệu suất đổi mới của quy trình bán hàng cá nhân đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa nền tảng công nghệ và hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân

H6: Hiệu suất đổi mới đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa năng lực công nghệ của nhân viên và hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân

H9: Hiệu suất đổi mới đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa lãnh đạo chuyển đổi và hiệu quả bán hàng cá nhân

H12: Hiệu suất đổi mới đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa chiến lược kinh doanh kỹ thuật số và hiệu quả bán hàng cá nhân

H15: Hiệu suất đổi mới đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa dòng chảy kiến thức và hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân

Vì vậy, việc kiểm định mô hình nghiên cứu với mục đích khẳng định các thang đo lường trong nghiên cứu và các khái niệm của mô hình nghiên cứu đạt một phần nhất định các giá trị về mặt lý thuyết

Ngoài ra, để đánh giá tầm quan trọng của từng nhân tố đối với việc ảnh hưởng tới hiệu suất đổi mới và hiệu quả bán hàng cá nhân tác giả sử dụng hệ số ước lượng chuẩn hoá, cụ thể như sau:

Bảng 3.13: Hệ số hồi quy chuẩn hóa

Mối quan hệ Hệ số hồi quy

(Nguồn: Số liệu phân tích từ khảo sát của tác giả)

Thông qua hệ số ước lượng chuẩn hóa ta xác định được mức độ ảnh hưởng giữa các nhân tố, từ đó có thể đánh giá được tầm quan trọng của từng nhân tố đối với việc ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân khi áp dụng CDS

100 Theo đó, hiệu quả của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc vào hiệu suất của hoạt động CDS, mà hiệu suất đổi mới lại chịu tác động cùng chiều của các yếu tố Lãnh đạo, năng lực sử dụng công nghệ của nhân viên, nền tảng công nghệ, dòng chảy kiến thức và chiến lược kinh doanh kỹ thuật số theo thứ tự giảm dần Hiệu quả của hoạt động bán hàng cá nhân cũng chịu tác động cùng chiều của các yếu tố nền tảng công nghệ, năng lực công nghệ của nhân viên, hiệu suất đổi mới, lãnh đạo, chiến lược kinh doanh kỹ thuật số và dòng chảy kiến thức theo thứ tự giảm dần

Thảo luận về kết quả nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu

4.1.1 Thảo luận về kết quả nghiên cứu

Với mục đích nghiên cứu vai trò của hoạt động CDS với hiệu quả bán hàng cá nhân của các doanh nghiệp B2B Nghiên cứu cố gắng chứng minh ảnh hưởng của nền tảng công nghệ, năng lực công nghệ của nhân viên, dòng chảy kiến thức, lãnh đạo chuyển giao và chiến lược kinh doanh kỹ thuật số tới hiệu suất đổi mới quy trình bán hàng cá nhân của doanh nghiệp và hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân khi áp dụng CDS Thêm vào đó, nghiên cứu cũng cố gắng làm rõ vai trò trung gian của hiệu suất đổi mới trong mối quan hệ giữa CDS và hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân Với bối cảnh nghiên cứu là công ty TNHH Hóa chất Mê Kông và các công ty kinh doanh hóa chất B2B nhỏ và vừa khác, nghiên cứu tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu từ đó chứng minh các mối quan hệ này Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nền tảng công nghệ, năng lực công nghệ của nhân viên, dòng chảy kiến thức, lãnh đạo chuyển giao và chiến lược kinh doanh kỹ thuật số là các yếu tố có ảnh hưởng tới hiệu suất đổi mới và hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân, đồng thời, hiệu suất đổi mới cũng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc CDS với hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân Các yếu tố mà tác giả sử dụng trong mô hình giải thích tới 68.7% sự biến thiên của biến phụ thuộc hiệu quả bán hàng cá nhân (bảng Squared Multiple Correlations – phụ lục 6)

Nghiên cứu chứng minh rằng hiệu suất đổi mới là yếu tố có ảnh hưởng tích cực tới hiệu quả bán hàng cá nhân trong quá trình CDS (hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.171, giá trị P-value=0.000