Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Sự tham gia của khách hàng vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến: Một nghiên cứu về các thương hiệu sản phẩm điện tử tại Việt Nam

Mөc tiêu nghiên cӭu

ĈӅ tài nhҵPÿҥt các mөc tiêu chính sau:

- ĈROѭӡng mӭFÿӝ WiFÿӝng cӫa các yӃu tӕ thuӝc vӅ lӧi ích cӫa khách hàng (lͫi ích h͕c t̵p, lͫi ích hòa nh̵p xã h͡i, lͫi ích hòa nh̵p cá nhân, lͫLtFKK˱ͧng thͭ), và thuӝc vӅ nhұn thӭFÿҥRÿӭc cӫa khách hàng (WtQKULrQJW˱WtQKE̫o m̵t, không lͳa g̩Wÿ͡ tin c̵yWiFÿӝng lên sӵ tham gia cӫa khách hàng vào các cӝQJÿӗQJWKѭѫQJ hiӋu trӵc tuyӃn

- ĈROѭӡng mӭFÿӝ WiFÿӝng cӫa sӵ tham gia cӫa khách hàng lên giá trӏ cҧm nhұQYjOzQJWUXQJWKjQKWKѭѫQJKLӋu cӫa khách hàng

Bên cҥQKÿyÿӅ WjLFzQKѭӟQJÿӃn viӋFÿӅ xuҩt càc hàm ý cho các nhà quҧn trӏ các cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn nhҵPWKXK~WQJѭӡi tham gia rӝQJUmLKѫQQӳa

Bӕi cҧnh cӫa nghiên cӭu là các cӝng ÿӗQJ WKѭѫQJ KLӋu trӵc tuyӃn vӅ ngành KjQJÿLӋn tӱ tҥi tp.HCM.

PhҥPYLYjÿӕLWѭӧng nghiên cӭu

- ĈӕLWѭӧng nghiên cӭXĈӕLWѭӧng nghiên cӭXWURQJÿӅ tài này là: o Các yӃu tӕ thuӝc nhұn thӭc lӧi ích cӫa khách hàng, bao gӗm: Lӧi ích hӑc tұp, lӧi ích xã hӝi, lӧi ích cá nhân và sӵ thõa mãn bҧn thân o Các yӃu tӕt thuӝc nhұn thӭFÿҥRÿӭc cӫa khách hàng, bao gӗm: QuyӅn ULrQJWѭEҧo mұt, không lӯa dӕLYjÿӝ tin cұy o Sau cùng là giá trӏ cҧm nhұn cӫa khách hàng và dүQÿӃn kӃt quҧ là lòng WUXQJWKjQKWKѭѫQJKLӋu cӫa các khách hàng tham gia CӝQJÿӗng công nghӋ trӵc tuyӃn

- Phҥm vi nghiên cӭu: Phҥm vi nghiên cӭu là các thành viên tham gia trong 09 cӝQJ ÿӗng trӵc tuyӃQ ÿѭӧc giӟi thiӋu trên: Sony (1 cӝQJ ÿӗng), Samsung (2 cӝng ÿӗng), Apple (3 cӝQJÿӗng), Google (2 cӝQJÿӗng), BlackBerry (1 cӝQJÿӗng)

- &iF&Ĉ77WURQJEjLQJKLrQFӭXQj\ÿѭӧc lӵa chӑn có cӝQJÿӗQJQJѭӡi sӵ dөng sҧn phҭPÿ{QJÿҧo trên thӏ WUѭӡQJÿӗng thӡi là các cӝQJÿӝQJÿѭӧFÿiQKJLiX\ tín và có sӕ Oѭӧng thành viên lӟn, cө thӇ là: o CӝQJÿӗng Sony Xperia ViӋt Nam ± WKjQKYLrQÿk\OjFӝQJÿӗng các khách hàng sӱ dөng các thiӃt bӏ công nghӋ ÿLӋn tӱ ÿѭӧc sҧn xuҩt bӣi Sony tҥi ViӋt Nam (https://www.facebook.com/groups/XperiaXZvietnam/ ) Vӟi nhӳng công cө ÿѭӧc tích hӧp và nӝi dung phong phú, giúp khách hàng có thӇ liên tөc nҳPÿѭӧc tin tӭc, sӵ kiӋn Có thӇ tìm kiӃm thông tin thông qua các bài nhұQ[pWVRViQKYjÿiQKJLi sҧn phҭm tӯ nhӳng khách hàng chuyên gia khác Bên cҥQK ÿy NKiFK KjQJ WKDP JLD hoàn toàn có thӇ thҧo luұQÿyQJJySêNLӃn Ngoài ra trên cӝQJÿӗQJQj\QJѭӡi tham gia có thӇ PXDEiQWUDRÿәi sҧn phҭPPuQKÿDQJVӱ dөng o CӝQJ ÿӗng trӵc tuyӃn Samsung ViӋt Nam bao gӗm: CӝQJ ÿӗQJ QJѭӡi dùng Samsung ViӋt Nam (Samfans & Friends) (28.900 thành viên) - https://www.facebook.com/groups/SamfansCom/ và Samfans community Vietnam (129.000 thành viên) - https://www.facebook.com/SamfansCom/ &ǊQJ WѭѫQJ Wӵ QKѭ cӝQJ ÿӗQJ 6RQ\ ÿ{QJ ÿҧR Ĉk\ Oj FӝQJ ÿӗng trӵc tuyӃQ JLjQK FKR FiF WtQ ÿӗ cӫa Samsung tӯ ÿLӋn thoҥL ÿӃn các thiӃt bӏ công nghӋ ÿLӋn tӱ gia dөQJ 1Jѭӡi tham gia cӝQJ ÿӗng này hoàn toàn có thӇ ÿѭӧc phә cұp thông tin, tin tӭc mӟi nhҩW FǊQJ QKѭ hoàn toàn có thӇ sӱ dөng kiӃn thӭFFKX\rQP{QWtFKOǊ\ÿѭӧFÿӇ hӛ trӧ JL~Sÿӥ các thành viên khác Ngoài ra các thành viên tham gia có thӇ PXDEiQWUDRÿәi sҧn phҭm trên cӝQJÿӗng o CӝQJÿӗng Apple ViӋt nam: Hӝi iPhone SE, 5, 6, 6 Plus, 7, 7 Plus, 8, 8

Plus, X, Xr, Xs Max ViӋW 1DP WKjQK YLrQ - https://www.facebook.com/groups/iphone7groupvn/, Hӝi Apple watch Vietnam (283.200 thành viên) - https://www.facebook.com/groups/282872221904900/, Cӝng ÿӗng Apple ViӋt Nam (iPhone - iPad - Macbook - Airpods - Apple Watch) (283.700 thành viên) - https://www.facebook.com/groups/ytuongdocdao/ Ĉk\ ÿѭӧc xem là cӝQJÿӗng công nghӋ trӵc tuyӃn lӟn nhҩt ViӋt Nam vì sӕ OѭӧQJQJѭӡi tiêu dùng sҧn phҭm cӫa Apple chiӃPÿDVӕ trên thӏ WUѭӡng o CӝQJ ÿӗQJ QJѭӡi sӱ dөng Google smart phone ViӋt Nam: Hӝi Google Pixel, XL - Px2, 2XL - Px3, 3XL - Px4, 4XL - Px5, 5XL ViӋt Nam (32.100 thành viên)

- https://www.facebook.com/groups/403564013377226 Ĉk\ ÿѭӧc xem là cӝQJ ÿӗng khá trҿ YuÿLӋn thoҥi cӫa gã khәng lӗ *RRJOHFKѭDSKә biӃQYjÿѭӧFWKѭѫQJPҥi chính thӭc tҥi ViӋt Nam, tuy nhiên tӕFÿӝ WăQJWUѭӣng và phát triӇQFǊQJQKѭQJѭӡi tiêu dùng cӫa cӝQJÿӗQJQj\WăQJUҩt tӕt o CӝQJÿӗQJQJѭӡi sӱ dөng sҧn phҭm BlackBerry: CӝQJÿӗng BlackBerry ViӋt Nam (31.800 thành viên) - https://www.facebook.com/groups/bbvn.net/

éQJKƭDFӫDÿӅ tài nghiên cӭu

ĈӅ tài nghiên cӭXÿHPOҥi mӝt sӕ êQJKƭDYӅ lý thuyӃWFǊQJQKѭWKӵc tiӉn, cө thӇ QKѭVDX

- KӃt quҧ nghiên cӭu sӁ JySFǊQJFӕ vӳng chҳc giá trӏ FiFWKDQJÿRFӫa các yӃu tӕ thuӝc nhұn thӭc lӧi ích và nhұn thӭFÿҥRÿӭc bao gӗm: lӧi ích hӑc tұp, lӧi ích cá nhân, lӧi ích xã hӝi, lӧLtFKKѭӣng thө bҧn thân và vҩQÿӅ quyӅQULrQJWѭFiQKkQEҧo mұt, không lӯa dӕLÿӝ tin cұ\WiFÿӝng lên sӵ tham gia cӫDNKiFKKjQJWURQJOƭQKYӵc rӝQJKѫQÿyOjWURQJ&Ĉ77F{QJQJKӋ ÿѭӧc xây dӵng và khҧo sát ӣ TP.HCM Tӯ kӃt quҧ ÿyVӁ ҧQKKѭӣQJÿӃQÿӃn mөc tiêu cuӕLFQJOjOzQJWUXQJWKjQKWKѭѫQJKLӋu cӫa NKiFKKjQJWURQJ&Ĉ77

- KӃt quҧ cӫa nghiên cӭu sӁ góp phҫn giúSFKRFiF&Ĉ77GRDQKQJKLӋp ViӋt 1DPÿDQJKRҥWÿӝQJWURQJOƭQKYӵc công nghӋ ÿLӋn tӱ hiӇXU}KѫQQӳa vӅ WiFÿӝng ãnh KѭӣQJÿӃn khҧ QăQJWKDPJLDFӫa khách hàng và vai trò cӫa CӝQJÿӗng trӵc tuyӃn.

Bӕ cөc cӫDÿӅ tài nghiên cӭu

ĈӅ tài nghiên cӭXÿѭӧc chia OjPFKѭѫQJFө thӇ QKѭVDX

&KѭѫQJ Tәng quan ± 7UuQKEj\OêGRKuQKWKjQKÿӅ tài, mөc tiêu nghiên cӭu, phҥPYLYjÿӕLWѭӧng nghiên cӭXêQJKƭDFӫDÿӅ tài nghiên cӭu và bӕ cөc cӫDÿӅ tài nghiên cӭu

&KѭѫQJ &ѫVӣ lý thuyӃt và mô hình nghiên cӭu ± Trình bày các khái niӋm,

FѫVӣ lý thuyӃt, các giҧ thuyӃt cho mô hình nghiên cӭXYjÿӅ xuҩt mô hình nghiên cӭu

&KѭѫQJ 3KѭѫQJSKiSQJKLrQFӭu ± Trình bày quy trình nghiên cӭu, thang ÿRFӫa các khái niӋm nghiên cӭu, mүu nghiên cӭXYjSKѭѫQJSKiSSKkQWtFKGӳ liӋu

&KѭѫQJ KӃt quҧ nghiên cӭu ± Trình bày kӃt quҧ nghiên cӭXÿӏQKOѭӧQJÿӇ kiӇPÿӏQKWKDQJÿRNLӇPÿӏnh mô hình lý thuyӃt và các giҧ thuyӃWÿӅ ra

&KѭѫQJ KӃt luұn và kiӃn nghӏ - Trình bày tóm tҳt các kӃt quҧ chính, nhӳng ÿyQJ JyS Yj QKӳng hҥn chӃ cӫD ÿӅ tài nghiên cӭu nhҵP ÿӏQK KѭӟQJ FKR FiF ÿӅ tài nghiên cӭu tiӃp theo

&+ѬѪ1*&Ѫ6Ӣ LÝ THUYӂT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CӬU

Các vҩQÿӅ tәng quan vӅ ÿӅ WjLOêGRKuQKWKjQKÿӅ WjLYjêQJKƭDWKӵc tiӉn cӫa ÿӅ WjLQj\ÿmÿѭӧFWUuQKEj\WURQJ&KѭѫQJ TiӃSWKHR&KѭѫQJVӁ giӟi thiӋu vӅ khái niӋPQKѭQKұn thӭc lӧi ích cӫa khách hàng (lӧi ích hӑc tұp, lӧi ích cá nhân, lӧi ích xã hӝi và lӧi ích thõa mãn), nhұn thӭFÿҥRÿӭc cӫa khách hàng (quyӅQULrQJWѭEҧo mұt, không lӯa dӕLYjÿӝ tin cұy), sӵ tham gia cӫa khách hàng, giá trӏ cҧm nhұn và trung WKjQK WKѭѫQJ KLӋu Nӝi dung kӃ tiӃp cӫD FKѭѫQJ VӁ là các nghiên cӭX WUѭӟc có liên quan và mô hình nghiên cӭXÿѭӧFÿӅ xuҩt.

Các khái niӋm

Nhұn thӭc lӧi ích cӫa khách hàng

7UѭӟFWLrQÿӅ tài xem xét WiFÿӝng cӫa trҧi nghiӋPWѭѫQJWiFFӫa khách hàng ÿӕi vӟi viӋc khách hàng tham gia vào cӝQJÿӗng trӵc tuyӃn TiӅQÿӅ trung tâm ӣ ÿk\Oj trҧi nghiӋPWѭѫQJWiFFӫDNKiFKKjQJ3UDKDODGYj5DPDVZDP\YjGRÿyFy thӇ tҥo thành nӅn tҧQJÿӝng lӵFÿӇ hӑ tiӃp tөc tham gia vào cӝQJÿӗng trӵc tuyӃn Bӕn nhұn thӭc lӧLtFKÿѭӧFÿӅ xuҩt là: lӧi ích hӑc tұp, lӧi ích hòa nhұp xã hӝi, lӧi ích hòa nhұp cá nhân và lӧLtFKKѭӣng thө - phҧn ánh bҧn chҩt cӫa lӧi ích mà khách hàng mong ÿӧi nhұQÿѭӧc tӯ viӋc tham gia vào cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn

Trong bӕi cҧnh hiӋn tҥi, lӧi ích hӑc tұp phҧn ánh viӋc tiӃp thu kiӃn thӭc liên TXDQÿӃn sҧn phҭm - QJKƭDOjKLӇu biӃt và kiӃn thӭc tӕWKѫQYӅ sҧn phҭm, công nghӋ và cách sӱ dөng chúng GiӕQJQKѭFic cӝQJÿӗng sҧn phҭm ngoҥi tuyӃQ&Ĉ77FǊQJQҳm giӳ kiӃn thӭc tұp thӇ có giá trӏ vӅ sҧn phҭm và cách sӱ dөng sҧn phҭPÿѭӧc tҥo ra và chia sҿ WK{QJ TXD FiF WѭѫQJ WiF OLrQ Wөc cӫa khách hàng (Rothaermel và Sugiyama, 2001; Wasko và Faraj, 2000) Tuy nhiên, chӍ thông qua tham gia và thӵc hành, thành viên trong cӝQJ ÿӗng mӟi hӑF ÿѭӧc nhӳQJ ÿLӅu phӭc tҥp cӫD &Ĉ77 %URZQ YjDuguid, 1991) Nhӳng kiӃn thӭF ÿy YӅ hoҥW ÿӝng cӫa cӝQJ ÿӗQJ ÿѭӧF WtFK OǊ\ WKHR thӡi gian khi mӝt thành viên tham gia tích cӵc Các thành virQOkXQăPFyQKLӅu khҧ QăQJWKDPJLDYjR Pӝt giao dӏch thông qua cӝQJÿӗng trӵc tuyӃQKѫQOjQJѭӡi mӟi

.KLFiFWKjQKYLrQFKѭDTXHQYӟi mӝt cӝQJÿӗng ҧo, hӑ Fy[XKѭӟng theo dõi các hoҥt ÿӝng cӫa cӝQJÿӗng mӝt cách thө ÿӝng tӯ các khía cҥnh bên lӅ Mӝt khi thành viên cӝQJÿӗng cҧm thҩy thoҧLPiLKѫQKӑ có thӇ bҳWÿҫu tích cӵc tham gia vào cӝQJÿӗng, ví dөWK{QJTXDFiFEjLÿăQJWUrQFӝQJÿӗng công khai và có nhiӅu khҧ QăQJWKDPJLD WѭѫQJWiFKD\JLDRGӏch trӵc tuyӃn

Trong &Ĉ77Eӕi cҧnh xã hӝLÿѭӧF[iFÿӏnh bӣi các khách hàng tham gia Lӧi ích hòa nhұp xã hӝi phҧn ánh nhӳng lӧLtFKWKXÿѭӧc tӯ mӕi quan hӋ xã hӝi và quan hӋ phát triӇn theo thӡi gian giӳa các chӫ thӇ WKDPJLD&Ĉ771DPELVDQ&iFPӕi quan hӋ xã hӝLQKѭ vұy mang lҥi nhiӅu lӧi ích cho khách hàng, bao gӗm cҧ viӋc nâng cao cҧm giác thân thuӝc hoһc bҧn sҳc xã hӝi (Kollock, 1999) Các nghiên cӭu vӅ cӝng ÿӗQJWKѭѫQJKLӋu (McAlexander và cӝng sӵ0XQL]Yj2ả*XLQQÿmJKL lҥi giá trӏ ÿiQJ NӇ mà khách KjQJÿһWUDÿӕi vӟi bҧn sҳc xã hӝi và các mӕi quan hӋ trong xã hӝLÿy

2.1.1.3 Lӧi ích hòa nhұp cá nhân:

Lӧi ích hòa nhұSFiQKkQOLrQTXDQÿӃn viӋFÿҥWÿѭӧc danh tiӃng hoһFÿӏa vӏ và ÿҥWÿѭӧc cҧm giác tӵ ÿHPOҥi hiӋu quҧ (Katz và cӝng sӵ&iF&Ĉ77ÿyQJYDL WUzOjQѫLÿӇ khách hàng cá nhân thӇ hiӋn kiӃn thӭFOLrQTXDQÿӃn sҧn phҭm và kӻ QăQJ giҧi quyӃt vҩQÿӅ cӫa hӑ BҵQJFiFKÿyQJJySYjRKӛ trӧ sҧn phҭm, khách hàng có thӇ nâng cao vӏ thӃ chuyên môn và danh tiӃng cӫa hӑ giӳDFiFNKiFKKjQJÿӗng cҩSFǊQJ QKѭYӟi nhà cung cҩp sҧn phҭm (Wasko và Faraj, 2000; Harhoff và cӝng sӵ, 2003) Thông qua nhӳQJÿyQJJySFӫa hӑ, khách hàng ҧQKKѭӣQJÿӃn hành vi sӱ dөng sҧn phҭm cӫDNKiFKKjQJQJDQJKjQJFǊQJQKѭNӃ hoҥch cҧi tiӃn sҧn phҭm cӫa nhà cung cҩp và bҵng cách thӵc hiӋn ҧQKKѭӣQJÿyKӑ có thӇ nhұn ra cҧm giác hiӋu quҧ cӫa bҧn thân (Kollock, 1999)

7ѭѫQJWiFFӫDNKiFK KjQJWURQJ&Ĉ77FǊQJFyWKӇ là nguӗn mang lҥi nhӳng trҧi nghiӋm vô cùng thú vӏ FǊQJQKѭNtFKWKtFKWLQKWKҫn cӫa QJѭӡLWKDPJLDĈҫu tiên, các nghiên cӭu vӅ cӝQJÿӗng trӵc tuyӃn cho thҩy rҵQJNKiFKKjQJFyÿѭӧc niӅm vui ÿiQJ NӇ khi trò chuyӋn vӟi nhau vӅ sҧn phҭP WtQK QăQJ Yj ÿһF ÿLӇm riêng cӫa bӕi cҧnh sӱ dөQJ0XQL]Yj2ả*XLQQ1Kӳng phҧn ӭng tớch cӵc và sӵ WKtFKWK~QKѭ vұy, bҳt nguӗn tӯ bӕi cҧnh sҧn phҭPFǊQJFyWKӇ áp dөQJWURQJ&Ĉ77-HSSHVHQYjMolin, 2003) Thӭ hai, viӋc giҧi quyӃt vҩQÿӅ làm nӅn tҧng cho phҫn lӟQFiFWѭѫQJWiFWURQJ&Ĉ77Wұp trung vào hӛ trӧ sҧn phҭPFǊQJFyWKӇ là mӝt nguӗn kích thích tinh thҫn hoһc trí tuӋ hình thành mӝt khía cҥnh khác cӫa lӧi ích thõa mãn.

Nhұn thӭFÿҥRÿӭc cӫa khách hàng

ĈҥRÿӭc là mӝt tұp hӧp các nguyên tҳc, chuҭn mӵc có tác dөQJÿLӅu chӍQKÿiQK JLiKѭӟng dүn và kiӇm soát hành vi cӫa các chӫ thӇĈҥRÿӭc chính là phҥPWUÿҥo ÿӭFÿѭӧc vұn dөng vào hoҥWÿӝQJNLQKGRDQKĈҥRÿӭc không phҧLPѫKӗ, nó thӵc sӵ gҳn liӅn và phù hӧp vӟi kinh doanh, cӝQJ ÿӗng và xã hӝi Các nhà nghiên cӭX ÿm nghiên cӭu nhұn thӭc vӅ ÿҥRÿӭc cӫDNKiFKKjQJWURQJFiF&Ĉ777URQJFic bӕi cҧnh QKѭYұy, quyӅQULrQJWѭYjEҧo mұWOX{QÿѭӧF[iFÿӏnh là hai mӕLTXDQWkPÿҥRÿӭc chính (Roman và Cuestas 2008)

Quy ͉QULrQJW˱ ÿӅ cұSÿӃn sӵ không chҳc chҳQOLrQTXDQÿӃn thông tin cá nhân ÿѭӧc cung cҩp trên các nӅn tҧng trӵc tuyӃQYjQJX\FѫWK{QJWLQÿyEӏ tiӃt lӝ cho các cá nhân hoһc bên ngoài ý muӕn (Bart và cӝng sӵ 2005) QuyӅQULrQJWѭWUrQ&Ĉ77ÿӅ cұp ÿӃn viӋc bҧo vӋ thông tin nhұn dҥng cá nhân và bҧo vӋ nó khӓi viӋc sӱ dөng trái phép hoһc không mong muӕn bӣi nhӳQJQJѭӡi tiêu dùng khác (Lutz và cӝng sӵ 2018) Rò rӍ thông tin cá nhân có thӇ dүQÿӃn thông tin liên hӋ cӫDNKiFKKjQJNK{QJÿѭӧc yêu cҫu tӯ các công ty hoһc cá nhân khác bӏ chia sҿ trái phép hoһc theo dõi các giao dӏch không ÿѭӧc tiӃt lӝ 0L\D]DNLYj)HUQDQGH]'RÿyPӕi quan tâm vӅ quyӅQULrQJWѭ OLrQ TXDQ ÿӃn mӕi quan tâm cӫD QJѭӡi tiêu dùng vӅ cách hӑ kiӇm soát và sӱ dөng thông tin cá nhân cӫa hӑ

B ̫ o m ̵ t OLrQTXDQÿӃn khái niӋm vӅ sӵ không chҳc chҳQOLrQTXDQÿӃn các nӅn tҧng trӵc tuyӃn có thӇ dүQÿӃn tәn thҩt tiӅn tӋ WURQJTXiWUuQKWѭѫQJWiFWUrQFiFQӅn tҧQJÿy5RPDQ&iFYҩQÿӅ bҧo mұt có thӇ SKiWVLQKGѭӟi dҥng vi phҥm dӳ liӋu do mҩt hiӋu lӵc bҧo mұWWUrQ&Ĉ77KRһc các nӅn tҧng trӵc tuyӃn khác (Cadwalladr và Graham-Harrison, 2018; Smith, 2016) dүQÿӃn mҩt thông tin cá nhân, tài chính hoһc WK{QJ WLQ ÿѭӧc cҩp phép giao dӏch Mһc dù vai trò cӫa quyӅQ ULrQJ Wѭ ÿӕi vӟi các

&Ĉ77ÿmWKXK~WPӝt sӕ quan tâm nghiên cӭu, trong bӕi cҧnh phát triӇn cӫa internet hiӋn nay, nhӳng vҩQ ÿӅ này vүQ FKѭD ÿѭӧc khám phá (Sutherland và Jarrahi 2018) Trong bӕi cҧnh cӝQJÿӗng trӵc tuyӃn, bҧo mұWGRFiF&Ĉ77FXQJFҩSÿӅ cұSÿӃn sӵ an toàn cӫDFiFWKDPJLDWѭѫQJWiFJLDRGӏch trӵc tuyӃQÿѭӧc bҧo vӋ khӓi phҫn mӅPÿӝc hҥi và truy cұp trái phép vào thông tin tài chính cá nhân và sӵ an toàn cӫDFiFSKѭѫQJ thӭc thanh toán

Các nhà nghiên cӭXÿѭѫQJÿҥLFǊQJÿmÿӅ xuҩt các vҩQÿӅ ÿҥRÿӭc khác có khҧ QăQJ TXDQWUӑng và cҫQÿѭӧF WtQKÿӃQWURQJ P{LWUѭӡng trӵc tuyӃn Chúng bao gӗm không lӯa dӕLÿӝ tin cұy (Agag, 2019; Cheng và cӝng sӵ, 2014; Roman, 2007)

Không lӯa dӕi OLrQTXDQÿӃn khái niӋm gian lұn (Roman, 2010) Hành vi gian lұQÿѭӧc thӵc hiӋn có thӇ bao gӗm viӋc trình bày sai có mөFÿtFKYӅ dӏch vө, hàng hóa cùng vӟi viӋc phân phӕLNK{QJÿiQJWLQFұy Không lӯa dӕi chӍ ra rҵng các nhà cung cҩp dӏch vө hoһc các thành viên ban quҧn trӏ cӝQJÿӗng sӁ NK{QJÿѭӧc tham gia vào các hoҥWÿӝng lӯDÿҧo, lôi kéo hoһc gian lұn và dүQÿӃn viӋFQJѭӡi tiêu dùng thӵc hiӋn giao dӏch hoһc mua hàng (Limbu và cӝng sӵ7UrQFiF&Ĉ77ORҥi gian lұn này OLrQTXDQÿӃn viӋc cung cҩp hàng hóa, dӏch vө NK{QJÿiQJWLQFұy và thұm chí là xuyên tҥc có mөFÿtFK7X\QKLrQNKiLQLӋPQj\FKѭDÿѭӧc chú ý nhiӅu trong các tài liӋu vӅ nӅn kinh tӃ chia sҿ (Roman 2010) Ĉ͡ tin c ̵ y OLrQTXDQÿӃn mӭFÿӝ PjQJѭӡi tiêu dùng tin rҵng hӑ sӁ có thӇ ÿһt hàng mӝt cách chính xác nhҩt có thӇ thông qua giao dӏch trӵc tuyӃn (Parasurman và cӝng sӵ:ROILQEDUJHUYj*LOO\+ѫQQӳa, sӵ ÿӝ tin cұ\ÿzLKӓi mӝt sӵ hiӇn thӏ và mô tҧ chính xác vӅ các dӏch vөKjQJKyDÿѭӧc cung cҩp, chҷng hҥQQKѭWKHR G}L Yj ÿѭD UD Pӝt lӋnh xác nhұn Ngoài ra, hàng hóa/ dӏch vө phҧi giӕQJ QKѭFK~QJÿmÿѭӧFÿҥi diӋn hoһFWUѭQJEj\YtGө mӝt mӝt sҧn phҭPÿLӋn thoҥi trong ҧnh không thӇ ÿҽSKѫQWURQJWKӵc tӃÿӇ tránh sӵ mô tҧ sai trong ҧnh

Các khía cҥnh nói trên là nhӳng yӃu tӕ ҧQKKѭӣng thiӃt yӃXÿӃn chҩWOѭӧng mӕi quan hӋ cӫDQJѭӡi tiêu dùng vӟL&Ĉ77

Sӵ tham gia cӫa khách hàng

Sӵ sҷn sàng tham gia là mӝWÿLӅu kiӋn hoһc trҥQJWKiLPjNKiFKKjQJÿmFKXҭn bӏ ÿӇ tham gia vào quá trình NhiӅu nghiên cӭu ӫng hӝ rõ ràng mөFWLrXWăQJFѫKӝi hӧp tác sҧn xuҩt giӳDF{QJW\YjNKiFKKjQJQKѭPӝWSKѭѫQJWLӋQÿӇ ÿҥWÿѭӧc lӧi thӃ cҥnh tranh (Chen và cӝng sӵ, 2015) Sӵ tham gia cӫa khách hàng tӯ OkXÿmWUӣ thành trӑQJWkPÿѭӧc quan tâm trong nghiên cӭu dӏch vөYuÿk\OjNKtDFҥQKFѫEҧn cӫa dӏch vө YjFǊQJOjQJXӗn mang lҥi nhiӅu kӃt quҧ tích cӵc cho cҧ khách hàng và nhà cung cҩp dӏch vө (Mustak và cӝng sӵ, 2013)

Trong bӕi cҧnh cӫa các cӝQJÿӗng xã hӝLQJѭӡLGQJWKѭӡng tұn tâm, gҳn bó, tham gia và cyÿӝng lӵFFDRÿӇ tҥo nӝLGXQJGRQJѭӡi dùng tҥo và dành thӡi gian trên các nӅn tҧng này (Krause và cӝng sӵ 7ѭѫQJWӵ QKѭYұ\WtQKÿӃn tҫm quan trӑng cӫa sӵ tham gia cӫDQJѭӡLWLrXGQJYjR&Ĉ77YLӋF[HP[pWÿLӅu này tӯ JyFÿӝ tâm lý xã hӝi vӅ viӋc sӱ dөng và hài lòng là rҩt quan trӑQJ/LYLQJVWRQHÿmOұp luұn rҵQJ QJѭӡi dùng trӵc tuyӃn tích cӵc có thӇ ÿӗng thӡL Oj QJѭӡi sҧn xuҩt và tiêu thө thông tin có chӑn lӑc và tӵ ÿӏQKKѭӟng Mӝt sӕ QJѭӡi tiêu dùng có mһWWUrQ&Ĉ77Fy thӇ chӍ ӣ ÿyYӟi mөFÿtFKÿӑFFiFEjLÿiQKJLiQKұQ[pWEjLÿăQJWӯ nhӳQJQJѭӡi tiêu dùng khác hoһc xem ҧQKGRÿyFKӍ tiêu thө thông tin thay vì sҧn xuҩWWK{QJWLQÿy%ҧn WKkQQJѭӡi tiêu dùng có thӇ chӑn mӝt vai trò thө ÿӝng bҵng cách không tham gia vào các cuӝc thҧo luұn hoһFÿyQJJySEҩt cӭ ÿLӅXJuFKR&Ĉ77

7UѭӟFÿk\Vӵ WKDPJLDFzQÿѭӧc gӑLOjWѭѫQJWiFWӭc là mӭFÿӝ mà các thành viên trӵc tuyӃn tham gia tích cӵc vào các hoҥWÿӝng cӫa nӅn tҧng trӵc tuyӃn NӃu sӵ tham gia cӫDQJѭӡi tiêu dùng trên mӝt nӅn tҧng trӵc tuyӃQÿѭӧc thiӃt lұp, nó cung cҩp thêm sӵ ÿҧm bҧo rҵng nӅn tҧng trӵc tuyӃn sӁ thành công và sӁ vүn thành công (Koh và LP 1JѭӡL WD tW FK~ ê ÿӃn cách thӭc tham gia bao gӗm các khía cҥnh khác QKDXÿһc biӋWOjWUrQFiF&Ĉ77&iFKuQKWKӭc tham gia: tham gia thông tin, tham gia có thӇ KjQKÿӝQJ7KDPJLDWK{QJWLQÿѭӧFÿӏQKQJKƭDOj³PӭFÿӝ WKXÿѭӧc thông tin và thӵc hiӋn các lӧLtFKFKXQJPjQJѭӡi tiêu dùng sӣ hӳXÿӕi vӟi sҧn phҭm hoһc dӏch vө´WKDPJLDFyWKӇ KjQKÿӝQJÿӅ cұSÿӃQ³PӭFÿӝ PjQJѭӡi tiêu dùng tham gia vào các hoҥWÿӝng trên cӝQJÿӗQJWKѭӡng xuyên và mô tҧ mӭF ÿӝ WѭѫQJWiF JLӳa nhӳng QJѭӡLWLrXGQJWUrQ&Ĉ77´.DPERMYj5DKPDQ

Giá trӏ cҧm nhұn cӫa khách hàng

KӇ tӯ nhӳQJQăPNKiLQLӋm giá trӏ cҧm nhұn cӫa khách hàng và sӵ ÿyQJ góp cӫDQyÿӕi vӟLêÿӏnh mua hàng cӫDQJѭӡLWLrXGQJYjOzQJWUXQJWKjQKVDXÿyÿm nhұQÿѭӧc sӵ bao quát rӝng rãi trong các tài liӋu (Bove và Johnson, 2002; Cronin và cӝng sӵ, 2000; Slater, 1997; Slater và Narver, 1994; Sweeney và Soutar, 2001; Woodruff, 1997) Giá trӏ cҧm nhұn tәng thӇ có thӇ ÿѭӧc mô tҧ QKѭPӝt cҩu trúc chӫ quan sӁ khác nhau giӳD QJѭӡi tiêu dùng, giӳa các nӅQ YăQ KyD Yj WKHR WKӡi gian (Sabiote-Ortiz, Frớas-Jamilena và Castaủeda-Garcớa, 2016) Trong mӝW ÿiQK JLi WRjQ diӋn vӅ khái niӋm giá trӏ cҧm nhұn, Sánchez-Fernández và Iniesta-Bonillo (2007) kӃt luұn rҵng khái niӋm này bao hàm sӵ WѭѫQJWiFJLӳa khách hàng và sҧn phҭm hoһc dӏch vө; giá trӏ cҧm nhұQÿyOjWѭѫQJÿӕi do tính chҩt so sánh, cá nhân và tình huӕng cӫa nó; và giá trӏ cҧm nhұQÿyOjѭXÿmLFҧm nhұn và nhұn thӭc vӅ bҧn chҩt GҫQÿk\.XPDU Yj5HLQDUW]ÿmÿӏQKQJKƭDJLiWUӏ cҧm nhұn là giá trӏ ròng cӫDNKiFKKjQJÿӕi vӟi nhӳng lӧi ích nhұn thҩ\ÿѭӧFWtFKOǊ\Wӯ mӝt lӡLÿӅ nghӏ dӵa trên chi phí mà hӑ sҹn sàng tӯ bӓ cho nhӳng nhu cҫu mà hӑ ÿDQJWuPFiFKWKӓa mãn Các yӃu tӕ ҧQKKѭӣng ÿӃn giá trӏ cҧm nhұn cӫDQJѭӡi dùng có thӇ ÿѭӧc phân loҥLWKjQKKDLOƭQKYӵFÿyOj yӃu tӕ cá nhân và yӃu tӕ P{LWUѭӡng Các yӃu tӕ cá nhân bao gӗm các yӃXQKѭOӧi ích và chi phí, thông tLQÿyQJJySYjFiFKjQKYLVӱ dөng hӋ thӕng Các yӃu tӕ P{LWUѭӡng chӫ yӃXOLrQTXDQÿӃQP{LWUѭӡng xã hӝi bên ngoài, chҷng hҥQQKѭPӭFÿӝ hӳu ích ÿѭӧc nhұn thӭc, yӃu tӕ chҩWOѭӧng, yӃu tӕ nguӗn lӵc và vӕn xã hӝi Hành vi cӫDQJѭӡi dùng ҧQKKѭӣng tích cӵc ÿӃn giá trӏ nhұn thӭc cӫa hӑ.

Trung thành vӟLWKѭѫQJKLӋu

7URQJP{LWUѭӡng kinh doanh cҥnh tranh cao ngày nay, viӋc giӳ cho khách hàng hài lòng và duy trì mӕi quan hӋ lâu dài vӟi hӑ tӯ OkXÿmWUӣ thành mӝt chiӃQOѭӧc kinh doanh quan trӑng Theo các tài liӋu vӅ marketing mӕi quan hӋ, lòng trung thành vӟi WKѭѫQJKLӋu là mӝt trong nhӳng kӃt quҧ quan trӑng nhҩt cӫa marketing mӕi quan hӋ

Sӵ trung thành cӫD NKiFK KjQJ ÿӕi vӟLWKѭѫQJKLӋu: chính là sӵ quay trӣ lҥLWKѭӡng xuyên cӫD NKiFK KjQJ ÿӇ tiêu dùng lҥi sҧn phҭm hay dӏch vө cӫa công ty Nhӳng khách hàng trung thành là nhӳng vӏ khách sӁ luôn bên công ty kӇ cҧ trong lúc khó NKăQ7KHRVӕ liӋu thӕng kê thì 80% lӧi nhuұn cӫDFiFF{QJW\ÿӃn tӯ 20% khách hàng trung thành cӫa công ty Trong thӵc tӃ quҧn trӏ WKѭѫQJKLӋu thì chӍ sӕ trung thành là WKѭӟFÿRFDRQKҩt nói lên kӃt quҧ cӫa mӝt quá trình xây dӵQJWKѭѫQJKLӋu và là cái ÿtFKÿӇ so sánh sӭc mҥQKWKѭѫQJKLӋu Khái niӋm này có thӇ ÿѭӧc khái niӋm hóa thành lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái ÿӝ (Jacoby và Kyner, 1973) Sӵ trung thành vӅ KjQKYLFyQJKƭDOjQJѭӡi tiêu dùng sӁ tiӃp tөc mua sҧn phҭm hoһc dӏch vө tӯ cùng mӝt nhà cung cҩp Sӵ WUXQJWKjQKWKiLÿӝ ÿӅ cұSÿӃn cam kӃt hoһc sӣ thích cӫa QJѭӡi tiêu dùng khi xem xét các giá trӏ ÿӝFÿiROLrQTXDQÿӃQWKѭѫQJKLӋu (Chaudhuri và Holbrook, 2001).

Tәng hӧp các nghiên cӭXWUѭӟc có liên quan

Mô hình lӧi ích cӫa khách hàng và sӵ tham gia trong hӛ trӧ sҧn phҭm (Nambisan và Baron 2007)

0{LWUѭӡng khách hàng trӵc tuyӃn, cung cҩp các dӏch vө tӯ các cӝQJÿӗng thҧo luұn trӵc tuyӃQ ÿӃn các bӝ công cө thiӃt kӃ ҧo, cho phép các công ty lôi kéo khách hàng cӫa hӑ WKDPJLDYjRÿәi mӟi và tҥo ra giá trӏ Rõ ràng là các công ty có thӇ Kѭӣng lӧi tӯ viӋc vұn hành các dӏch vө QKѭYұy; tuy nhiên, hҫu hӃt FiFF{QJW\GѭӡQJQKѭ không coi trӑng bҧn chҩt cӫDFiFWѭѫQJWiFFӫa khách hàng trong cӝQJÿӗng trӵc tuyӃn ÿy7URQJQJKLrQFӭu này, tác giҧ [HP[pWKDLêQJKƭDTXDQWUӑng cӫa sӵ WѭѫQJWiFFӫa khách hàng trong mӝt cӝQJÿӗng trӵc tuyӃn tұp trung vào hӛ trӧ sҧn phҭPĈҫu tiên, tác giҧ ÿӅ xuҩt rҵng nhұn thӭc cӫa khách hàng vӅ các lӧi ích dӵDWUrQWѭѫQJWiFVӁ ÿӏnh hình sӵ tham gia cӫa hӑ WURQJWѭѫQJODLYjRYLӋc hӛ trӧ sҧn phҭm trong cӝQJÿӗng trӵc tuyӃn Thӭ KDLFiFWѭѫQJWiFFӫDNKiFKKjQJFǊQJVӁ tҥo ra nhӳQJWKD\ÿәi trong trҥng thái tình cҧm cӫDNKiFKKjQJYjGRÿyQKӳQJWKD\ÿәi này ҧQKKѭӣQJÿӃQWKiLÿӝ cӫa hӑ ÿӕi vӟi công ty Công viӋc thӵc nghiӋm cung cҩp hӛ trӧ rӝng rãi cho các giҧ thuyӃt nghiên cӭu và ngө ý rҵng các công ty cҫn thiӃt kӃ và triӇn khai các cӝQJ ÿӗng trӵc tuyӃn mӝt cách cҭn thұQÿӇ tҥRÿLӅu kiӋn cho khách hàng trҧi nghiӋPWѭѫQJWiFWtFK cӵF &iF WiF ÿӝQJ OLrQ TXDQ ÿӃQ ÿӗng tҥo ra giá trӏ khách hàng và quҧn lý quan hӋ NKiFKKjQJÿѭӧc thҧo luұn

Khi các tә chӭc lôi kéo khách hàng cӫa hӑ tham gia vào các hoҥWÿӝQJÿәi mӟi và tҥo ra giá trӏ WK{QJTXD&Ĉ77QKӳng ҧQKKѭӣng cӫa trҧi nghiӋm thӵc tӃ cӫa khách hàng trong nhӳQJ P{L WUѭӡng này là gì? Trong nghiên cӭu này, tác giҧ ÿm [HP [pW nhӳng yӃu tӕ ҧQKKѭӣng lên sӵ tham gia cӫa khách hàng trong bӕi cҧnh hҥn chӃ cӫa các cӝQJÿӗng sҧn phҭm trӵc tuyӃn tҥRÿLӅu kiӋn cho khách hàng tham gia vào các hoҥt ÿӝng hӛ trӧ sҧn phҭm KӃt quҧ nghiên cӭu chӍ ra rҵng loҥi trҧi nghiӋPWѭѫQJWiFPj NKiFKKjQJFyWURQJ&Ĉ77Yjÿһc biӋt, niӅm tin vӅ lӧi ích mong ÿӧi mà nhӳng trҧi nghiӋPWѭѫQJWiFQj\Wҥo ra, ҧQKKѭӣQJÿiQJNӇ ÿӃn viӋc hӑ tiӃp tөc tham gia vào các cӝQJ ÿӗQJ ÿy &iF SKiW KLӋQ FǊQJ FKӍ ra rҵng nhӳng cҧm giác tích cӵc và tiêu cӵc ÿѭӧc tҥo ra tӯ nhӳQJWѭѫQJWiFQKѭYұy sӁ KuQKWKjQKWKiLÿӝ và nhұn thӭc cӫa khách hàng vӅ chính công ty chӫ quҧn, và nhӳng cҧm giác này ҧQKKѭӣQJÿӃn sӵ sҹn sàng tiӃp tөc tham gia các hoҥWÿӝQJÿyFӫDNKiFKKjQJWURQJWѭѫQJODL'RÿyYӅ tәng thӇ, mô hình và kӃt quҧ nghiên cӭu góp phҫn giúp chúng ta hiӇX ÿѭӧF ê QJKƭD Fӫa các WѭѫQJWiFYӟLNKiFKKjQJWURQJ&Ĉ77- ÿӕi vӟi viӋFÿӗng tҥo ra giá trӏ cӫa khách hàng FǊQJQKѭÿӕi vӟi quҧn lý quan hӋ khách hàng

Hình 1 Mô hình lӧi ích cӫa khách hàng và sӵ tham gia trong hӛ trӧ sҧn phҭm

0{KuQKWiFÿӝng cӫa vai trò hӛ trӧ xã hӝi, nhұn thӭFÿҥRÿӭc, chҩt Oѭӧng mӕi quan hӋ OrQÿӗng sáng tҥo giá trӏ cӫa khách hàng trong nên tҧng chia sӁ kinh tӃ (Nadeem 2019)

+jQKÿӝQJ³FKLDVҿ´NK{QJSKҧi là cách sӕng mӟi và mang tính cӝQJÿӗng và WUDRÿәLÿmFyWӯ lâu (Botsman và Rogers, 2010; Cheng và cӝng sӵ, 2018; Ertz và cӝng sӵ, 2016; Sundararajan, 2016) Tuy nhiên, chӍ gҫQÿk\WKXұt ngӳ ³QӅn kinh tӃ chia sҿ´

NhҨn thӈc lӄi ích khách hàng:

Lӄi ích hòa nhҨp cá nhân

Sӌ tham gia khách hàng trong hҽ trӄ sңn phҦm ĄŶŚŐŝĄĐңm tính cӆa khách hàng vҲ trңi nghiҵŵƚӇҿŶŐƚĄĐ trong cҾŶŐĜһng trӌc tuyұn dŚĄŝĜҾ cӆa khách ŚăŶŐĜҺi vӀi công ty chӆ quңn ÿmWUӣ nên phә biӃQGѭӟi hình thӭFYăQKyDFKLDVҿ mӟi dӵa trên viӋc thanh toán phí thông qua các nӅn tҧng trӵc tuyӃn, hiӋQ ÿm WUӣ WKjQK [X Kѭӟng chӫ ÿҥo (Bucher và cӝng sӵ%HONÿӏQKQJKƭDQӅn kinh tӃ chia sҿ Oj³YLӋc mua lҥi hoһc phân phӕi mӝt nguӗQ ÿѭӧF ÿLӅu phӕi bӣi mӑL QJѭӡi vӟi mӝt khoҧn bӗL WKѭӡng hoһc mӝt khoҧn phí nhҩWÿӏQK´

Các tác nhân thiӃt yӃu trong nӅn kinh tӃ chia sҿ là nhӳQJQJѭӡi tiêu dùng liên tөFÿӗng tҥo ra giá trӏ vӟi các công ty và nhӳQJQJѭӡLWLrXGQJNKiFĈӗng sáng tҥo giá trӏ ÿӅ cұSÿӃn mӝWTXiWUuQKWURQJÿyFiFErQNKiFQKDu cùng nhau tҥo ra các kӃt quҧ có giá trӏ (Prahalad và Ramaswamy, 2004) Không giӕQJQKѭWURQJEӕi cҧnh trӵc tuyӃn truyӅn thӕng, cҧ F{QJW\YjQJѭӡLWLrXGQJÿӅu có thӇ hoҥWÿӝng vӟLWѭFiFKOj QJѭӡLPXDYjQJѭӡLEiQWK{QJTXD6(31JѭӡLWDtWFK~êÿӃn khái niӋm tҥLVDRQJѭӡi tiêu dùng tham gia và tham gia vào quá trình hình thành giá trӏ (Martinez-Canas và cӝng sӵ, 2016; Nambisan và Baron, 2009) nói chung và thông qua SEP nói riêng

Nghiên cӭu này ghi nhұn hai tiӅQÿӅ WUXQJWkPFKRêÿӏQKÿӗng sáng tҥo giá trӏ cӫDQJѭӡLWLrXGQJWURQJP{LWUѭӡng trӵc tuyӃn: hӛ trӧ xã hӝi tӯ nhӳQJQJѭӡi tham gia khác (Ramaswamy và Oczan, 2016) và chҩWOѭӧng mӕi quan hӋ vӟi cӝQJÿӗng trӵc tuyӃn (Hajli và cӝng sӵ, 2017; Kamboj và cӝng sӵ, 2018; Tajvidi và cӝng sӵ, 2018) Tuy nhiên, nghiên cӭXOLrQTXDQÿӃQ6(3VÿmWLӃt lӝ rҵng nhӳQJQJѭӡi trҿ tuәi cө thӇ, tӭc là nhóm tuәLÿѭӧc gӑi là ThӃ hӋ Y, có nhӳng lo ngҥi vӅ quyӅQULrQJWѭOLrQTXDQ ÿӃn SEP (Ranzini và cӝng sӵ, 2017) MӑLQJѭӡLÿӅu thӯa nhұn rҵng lo ngҥi vӅ quyӅn riêng Wѭ Oj Pӝt khía cҥnh quan trӑng trong nhұn thӭF ÿҥR ÿӭc cӫD QJѭӡi tiêu dùng WURQJP{LWUѭӡng trӵc tuyӃn (Agag và cӝng sӵ, 2016; Cheng và cӝng sӵ, 2014; Roman, 2007; Roman và Cuestas, 2008) Bҩt chҩp nhӳQJÿyQJ JySTXDQ WUӑQJQj\FKR ÿӃn nay vүQFKѭDFyQJhiên cӭXQjRÿѭDUDPӝt mô hình tәng thӇ vӅ êÿӏQKÿӗng tҥo ra giá trӏ cӫDQJѭӡLWLrXGQJÿӗng thӡLFǊQJWtQKÿӃn nhұn thӭFÿҥRÿӭc cӫDQJѭӡi tiêu dùng nói chung hoһc cө thӇ trong bӕi cҧnh SEPs

Nhӳng phát hiӋn cӫa tác giҧ cho thҩy rҵng hӛ trӧ xã hӝi tҥo FѫVӣ cho nhұn thӭc ÿҥRÿӭFVDXÿyҧQKKѭӣQJÿӃn viӋc xây dӵng chҩWOѭӧng mӕi quan hӋ và coi trӑng ý ÿӏQKÿӗng sáng tҥo Nghiên cӭu cӫa tác giҧ ÿyQJJySYjRWjLOLӋu vӅ SEP bҵng cách cung cҩp mӝt mô hình tәng thӇ vӅ các tiӅQ ÿӅ FKR ê ÿӏQK ÿӗng sáng tҥo giá trӏ cӫa QJѭӡi tiêu dùng Tác giҧ FǊQJFXQJFҩp thông tin chi tiӃt cho các nhà quҧn lý SEP

Hình 20{KuQKWiFÿӝng cӫa vai trò hӛ trӧ xã hӝi, nhұn thӭFÿҥRÿӭc, chҩWOѭӧng mӕi quan hӋ OrQÿӗng sáng tҥo giá trӏ cӫa khách hàng trong nên tҧng chia sӁ kinh tӃ

Mô hình xây dӵng lòng trung thành vӟLWKѭѫQJKLӋu thông qua sӵ WѭѫQJWiFFӫDQJѭӡi tiêu dùng trong các cӝQJÿӗng trӵc tuyӃn trên các trang mҥng xã hӝi (Xiabing Zheng 2015)

Các công cө truyӅn thông xã hӝL ÿm FXQJ FҩS FKR QJѭӡi tiêu dùng các kênh truyӅn thông có sҹn trên toàn cҫXÿӇ tҥRÿLӅu kiӋn thuұn lӧi cho viӋc chia sҿ và phân phӕi thông tin bҵQJFiFKWѭѫQJWiFFӝng tác vӟi nhau trong cӝQJÿӗng trӵc tuyӃn thông qua blog, trang mҥng xã hӝi và các công cө xã hӝi khác (Chen và cӝng sӵ, 2010; Ou và cӝng sӵĈһc biӋt, sӵ phә biӃQQJj\FjQJWăQJFӫa trang mҥng xã hӝLÿmWҥo ra mӝt nӅn tҧng xã hӝi mӟLÿӇ các thành viên kӃt nӕi và chia sҿ sӵ nhiӋt tình cӫa hӑ vӅ WKѭѫQJ KLӋu yêu thích cӫa hӑ vӟi bҥn bè, nhӳQJ QJѭӡi tiêu dùng, hay nhӯQJ QJѭӡi

Sӌ cam kұt һng sáng tҢo giá trҷ

QuyҲŶƌŝġŶŐƚӇ Bңo mҨt Không lӉa dҺi Ҿ tin cҨy quan tâm khác (Cheung và Lee, 2012; Trusov et al., 2009) Các thành viên có thӇ tӵ do tham gia cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu yêu thích cӫa hӑ trên trang mҥng xã hӝi và tham gia vào các cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn này thông qua các quá trình giao tiӃp liên tөc (ví dө: cung cҩp nhұn xét tích cӵc vӅ hình ҧQKYjYLGHROLrQTXDQÿӃQWKѭѫQJKLӋu hoһFF{QJW\ÿӗng sáng tҥo, chia sҿ xã hӝi và nhӳng thӭ WѭѫQJWӵ) Trong nhӳQJQăP gҫQÿk\FyUҩt nhiӅu sӵ TXDQWkPÿӃn vai trò cӫD&Ĉ77WURQJYLӋc xây dӵng mӕi quan hӋ vӟi khách hàng (Casalo và cӝng sӵ, 2010; Shen và cӝng sӵ, 2010) Trong mӝt báo cáo gҫQÿk\Fӫa Forrester Research Inc., 95% các nhà tiӃp thӏ khҷQJÿӏnh rҵng hӑ sӁ ÿҫXWѭYjRPҥng xã hӝi hoһc ít nhҩt là duy trì mӭFÿҫXWѭKLӋn tҥi, bҩt chҩp sӵ suy thoái hiӋn tҥi cӫa nӅn kinh tӃ toàn cҫXĈӃQQăPѭӟc tính các công ty sӁ chi 3,1 tӹ ÿ{ODKjQJQăPFKRPҥng xã hӝi (Mashable, 2009) HiӋn nay, các nhà nghiên cӭu hӑc thuұt vүQFKѭDSKkQWtFKFiFKFiFF{QJW\ÿmxây dӵng và duy trì mӕi quan hӋ vӟi khách hàng thông qua viӋFWK~Fÿҭy sӵ tham gia cӫDQJѭӡi dùng trong các cӝng ÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn trong trang mҥng xã hӝL'RÿyPөFÿtFKFӫa bài báo này là khám phá khái niӋm vӅ sӵ tham gia cӫD QJѭӡi dùng trong bӕi cҧnh cӫa các cӝng ÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn Mӝt mô hình nghiên cӭXÿѭӧFÿӅ xuҩWÿӇ giҧi thích cách phát triӇn lòng trung thành vӟLWKѭѫQJKLӋu thông qua sӵ WѭѫQJWiF FӫD QJѭӡi dùng ThiӃt kӃ SKѭѫQJSKiSFiFKWLӃp cұn - Mô hình nghiên cӭXÿmÿѭӧc thӱ nghiӋm thӵc nghiӋm vӟi mӝt nghiên cӭu khҧo sát trӵc tuyӃn vӟLQJѭӡi dùng Facebook hiӋn tҥi Nghiên cӭu này có hai mөc tiêu chính: thӭ nhҩt, khám phá khái niӋPWѭѫQJWiF Fӫa QJѭӡi dùng trong bӕi cҧnh cӫa các cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn; và thӭ hai, phát triӇn và thӱ nghiӋm thӵc nghiӋm mӝt mô hình nghiên cӭu giҧi thích lý do tҥi sao các thành viên tích cӵc tham gia vào các cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn trên Facebook YjKjQKYLWѭѫQJWiFFӫa hӑ ҧQKKѭӣQJQKѭWKӃ QjRÿӃn lòng trung thành vӟi thѭѫQJ hiӋu

KӃt quҧ nghiên cӭu này cho thҩy mӭFÿӝ WѭѫQJWiFFӫDQJѭӡi dùng trong các cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn vүQFKѭDÿѭӧc hiӇu rõ, nhҩn mҥnh nhu cҫu nghiên cӭu dӵa trên lý thuyӃt vӅ mӭFÿӝ WѭѫQJWiFFӫDQJѭӡi dùng Bài báo này làm phong phú thêm kiӃn thӭFWURQJOƭQKYӵFWѭѫQJWiFYӟLWKѭѫQJKLӋu bҵng cách trình bày mӝt mô hình nghiên cӭu giӟi thiӋu khái niӋPWѭѫQJWiFFӫDQJѭӡi dùng trong nghiên cӭu truyӅn thông xã hӝi và kiӇm tra thӵc nghiӋm vai trò cӫa nó trong viӋc xây dӵng lòng trung thành vӟi WKѭѫQJKLӋu trong các cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn Ngoài ra, kӃt quҧ cho thҩy mӭFÿӝ WѭѫQJWiFFӫDQJѭӡi dùng ҧQKKѭӣQJÿӃQOzQJWUXQJWKjQKWKѭѫQJ hiӋu cҧ trӵc tiӃp và gián tiӃp thông qua cam kӃt cӫa cӝQJÿӗng trӵc tuyӃQ1Jѭӡi dùng Fy[XKѭӟng tұp trung vào nhӳng lӧLtFKKѫQOjFKLSKtWKXÿѭӧc tӯ viӋc sӱ dөng khi hӑ tham gia vào cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn

Hình 3 Mô hình xây dӵng lòng trung thành vӟLWKѭѫQJKLӋu thông qua sӵ WѭѫQJWiF cӫDQJѭӡi tiêu dùng trong các cӝQJÿӗng trӵc tuyӃn trên các trang mҥng xã hӝi

Mô hình nghiên cӭXÿӅ xuҩt

Nhұn thӭc lӧi ích cӫa khách hàng

1KѭÿmÿӅ cұSWURQJFKѭѫQJWUѭӟFÿy7KHR1DPELVDQFiF&Ĉ77Oj nguӗn quan trӑng cӫa cҧ thông tin thӵc tӃ và kinh nghiӋm vӅ sҧn phҭm Nhӳng khách KjQJFyÿѭӧFWK{QJWLQOLrQTXDQÿӃn sҧn phҭm tӯ FiFWѭѫQJWiFFӫa hӑ trong &Ĉ77Fy thӇ nâng cao hiӋu quҧ cӫa viӋc sӱ dөng sҧn phҭPĈLӅXQj\ÿһc biӋt xҧy ra trong bӕi cҧnh sҧn phҭm dӵa trên công nghӋ (chҷng hҥQQKѭSKҫn mӅPPi\WtQKÿLӋn tӱ tiêu GQJYYÿѭӧFÿһFWUѭQJEӣi bӝ WtQKQăQJSKRQJSK~YjSKӭc tҥp Trong nhӳng bӕi cҧQKQKѭYұy, tiӅPQăQJNӃt hӧSÿDGҥQJFiFWtQKQăQJFӫa sҧn phҭm có thӇ ÿѭDUD nhӳng thách thӭc vӅ sӱ dөQJPjWKѭӡQJÿzLKӓi các giҧLSKiSWK{QJPLQK'RÿyNLӃn thӭc kinh nghiӋPWKXÿѭӧc tӯ FiFWѭѫQJWiF&Ĉ77VӁ cho phép khách hàng giҧi quyӃt nhӳng thách thӭFÿyYjVӱ dөng sҧn phҭm hiӋu quҧ KѫQ'RÿyQLӅm tin vӅ lӧi ích hӑc tұp tiӅPQăQJFyWKӇ sӁ dүQÿӃn viӋc tiӃp tөFWKDPJLD&Ĉ77

+ѫQQӳa, sӵ tham gia cӫa khách hàng vӟi sҧn phҭm càng nhiӅu thì giá trӏ cӫa viӋc hӑc hӓLOLrQTXDQÿӃn sҧn phҭPÿyFjQJ cao NhӳQJNKiFKKjQJÿiQKJLiFDRWҫm quan trӑng cӫa sҧn phҭm trong cuӝc sӕng hàng ngày cӫa hӑ sӁ nhұn thҩy rҵng hӑ có nhiӅXQJX\FѫKѫQWURQJYLӋc tìm hiӇu vӅ sҧn phҭm Và, nhӳQJNKiFKKjQJQKѭYұy FǊQJFyNKҧ QăQJQKұQÿѭӧc nhiӅu giá trӏ trӵc tiӃSKѫQtӯ viӋc nâng cao hiӋu quҧ sӱ dөng sҧn phҭm cӫa hӑ'RÿyWiFJLҧ FǊQJÿӅ xuҩt rҵng sӵ tham gia vào sҧn phҭm cӫa khách hàng sӁ cӫng cӕ hoһc tiӃt chӃ tích cӵFWiFÿӝng cӫa lӧi ích hӑc tұSÿӕi vӟi sӵ WKDPJLDWURQJWѭѫQJODL

H1: Lӧi ích hӑc tұS OLrQ TXDQ ÿӃn sҧn phҭP Fy WiF ÿӝng tích cӵF ÿӃn sӵ tham gia cӫa khách hàng vào cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn

Trong mӝW&Ĉ77FѫVӣ FKtQKÿӇ các thành viên liên hӋ vӟi nhau là mӕi liên kӃt cӫa hӑ vӟi sҧn phҭPQJKƭDOjFiFWѭѫQJWiFOLrQTXDQÿӃn sҧn phҭm là rҩt quan trӑng ÿӇ NKiFKKjQJ[iFÿӏnh vӟLNKiFKKjQJÿӗng cҩSYjÿӇ thiӃt lұp các chuҭn mӵc và giá trӏ gҳn kӃt hӑ vӟi nhau Trong nghiên vӅ cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn và ngoҥi tuyӃQ 0XQL] Yj 2ả*XLQQ QKұn thҩy rҵng nhӳng cõu chuyӋn dӵa trờn trҧi nghiӋm chung vӟi sҧn phҭP³OLrQNӃt mӝWFiFKFyêQJKƭDWKjQKYLrQWURQJFӝQJÿӗng vӟLQKDX´+ѫQQӳDFiFWѭѫQJWiFFjQJFyFKLӅXVkXWKuFjQJFyFѫKӝLÿӇ hiӇu nhau VkXKѫQYӅ các vҩQÿӅ và vҩQÿӅ OLrQTXDQ ÿӃn sҧn phҭm cӫa nhau (Algesheimer và cӝng sӵ, 2005) ²mӝt sӵ hiӇu biӃt lүn nhau rҩt quan trӑQJÿӇ thiӃt lұp mӝt bҧn sҳc xã hӝi mҥnh mӁ cӫa cӝQJÿӗng (McAlexander và cӝng sӵ+ѫQQӳa, viӋc tiӃp tөc WKDP JLD FǊQJ VӁ cho phép khách hàng thiӃt lұp nhiӅu mӕi quan hӋ KѫQ WURQJ Fӝng ÿӗQJGRÿyJLDWăQJKѫQQӳa mӭFÿӝ WKXÿѭӧc lӧi ích tích hӧp xã hӝi Bҧn sҳc xã hӝi dӵDWUrQWѭѫQJWiFQKѭYұy mang lҥi cҧm giác thân thuӝFPjNKiFKKjQJÿiQKJLiFDR (Fischer và cӝng sӵ'RÿyQLӅm tin cӫDNKiFKKjQJOLrQTXDQÿӃn tiӅPQăQJ WKXÿѭӧc các lӧi ích tích hӧp xã hӝLQKѭYұy sӁ WK~Fÿҭy sӵ tham gia nhiӅXKѫQQӳDÿӇ cӫng cӕ hoһc duy trì các mӕi quan hӋ xã hӝLÿy

Tác giҧ FǊQJÿӅ xuҩt rҵng sӵ gҫQJǊLKRһc nhұn biӃt cӫa khách hàng vӟi cӝng ÿӗng khách hàng sӁ ҧQKKѭӣQJÿӃn mӕi quan hӋ trên Cө thӇ, khách hàng càQJÿӗng nhҩt vӟi cӝQJÿӗng, thì giá trӏ nhұn thӭc cӫa các mӕi quan hӋ và mӕi quan hӋ ÿѭӧc thiӃt lұp vӟi các thành viên cӫa cӝQJ ÿӗng sӁ càng lӟn (Jeppesen và Molin, 2003; Wasko và Faraj, 2005) Nói cách khác, sӵ ÿӗng nhҩt cӫa khách hàng vӟi cӝQJÿӗng sӁ ÿLӅu chӍnh tích cӵFWiFÿӝng cӫa các lӧi ích tích hӧp xã hӝLÿѭӧc nhұn thӭFÿӕi vӟi viӋc tiӃp tөc tham gia

H2: Lӧi ích hòa nhұp xã hӝLOLrQTXDQÿӃn sҧn phҭPFyWiFÿӝng tích cӵc ÿӃn sӵ tham gia cӫa khách hàng vào cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn

7ѭѫQJWiF FǊQJOjFѫVӣ ÿӇ ÿҥWÿѭӧc lӧi ích hòa nhұp cá nhân Ví dө: nӝi dung OLrQTXDQÿӃn sҧn phҭPQkQJFDRFѫKӝi cho khách hàng thiӃt lұp hoһc cӫng cӕ danh tiӃng dӵa trên chuyên môn cӫa hӑ trong cӝQJÿӗQJFǊQJQKѭÿҥWÿѭӧc cҧm giác tӵ hào bҵQJFiFKWiFÿӝQJÿӃn NKiFKKjQJÿӗng cҩp Rõ ràng, các vҩQÿӅ OLrQTXDQÿӃn sҧn phҭPÿѭӧc thҧo luұQWURQJ&Ĉ77FjQJVkXVҳFYjÿDGҥQJWKuFjQJFyFѫKӝi tӕWKѫQ cho các khách hàng thӇ hiӋn kiӃn thӭc và bӅ dày chuyên môn cӫa hӑ (Jeppesen và 0ROLQGRÿyFjQJQKLӅu tiӅPQăQJQkQJFDRYӏ thӃ OLrQTXDQÿӃn sҧn phҭm cӫa hӑ trong cӝQJ ÿӗQJ &ǊQJOѭXêUҵng khách hàng cҫn có thӡLJLDQ ÿӇ thiӃt lұp danh tiӃng hoһFÿӏa vӏ ÿyGRÿyYLӋc tiӃp tөc tham gia là rҩt quan trӑQJ%ODXÿm nhҩn mҥnh sӭc mҥnh và ý thӭc vӅ giá trӏ bҧn thân hoһc hiӋu quҧ cӫa bҧn thân mà khách hàng có thӇ cҧm nhұQÿѭӧc bҵng cách thӵc hiӋn ҧQKKѭӣQJQKѭYұy trên các

&Ĉ77'RÿyWiFJLҧ gӧi ý rҵng niӅm tin vӅ tiӅPQăQJÿҥWÿѭӧc các lӧi ích tích hӧp cá nhân sӁ WK~Fÿҭ\NKiFKKjQJWăQJFѭӡng sӵ tham gia cӫa hӑ YjR&Ĉ77

H3: Lӧi ích hòa nhұSFiQKkQOLrQTXDQÿӃn sҧn phҭPFyWiFÿӝng tích cӵc ÿӃn sӵ tham gia cӫa khách hàng vào cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn

Cuӕi cùng, hãy xem xét nhӳng lӧLtFKKѭӣng thө PjNKiFKKjQJWKXÿѭӧc khi trò chuyӋn vӟi nhau WURQJ&Ĉ77&iFFXӝc thҧo luұn có thӇ mang lҥi phҧn ӭng tích cӵFWѭѫQJӭng bҵng cách thӓa mãn sӵ WzPzOLrQTXDQÿӃn sҧn phҭm cӫa khách hàng hoһc bҵng cách cung cҩp nhӳQJJuPjFKѭDELӃt và bҩt ngӡ ÿѭӧc biӃW1yLFKXQJÿӝ sâu và sӵ ÿDGҥng cӫDFiFWѭѫQJWiFOLrQTXDQÿӃn sҧn phҭm càng lӟn thì mӭFÿӝ sáng tҥo và kӻ QăQJJLҧi quyӃt vҩQÿӅ cҫn thiӃt càng lӟn (Prahalad & Ramaswamy, 2003), YjGRÿyNtFKWKtFKWLQKWKҫn mà khách hàng có thӇ trҧi nghiӋm càng lӟQ1KѭÿmÿӅ cұS WUѭӟF ÿk\ ÿLӅX Qj\ ÿһc biӋW ÿ~QJtrong các sҧn phҭm dӵa trên công nghӋ QѫL NKiFKKjQJWKѭӡng cҫQÿѭDUDFiFJLҧLSKiSWK{QJPLQKÿӇ giҧi quyӃt các thách thӭc sӱ dөng cө thӇ'RÿyWiFJLҧ gӧi ý rҵng nhӳng niӅm tin tích cӵc vӅ khҧ QăQJWKXÿѭӧc nhӳng lӧi ích khoái lҥc sӁ WK~Fÿҭy khách hàng tham gia nhiӅXKѫQYjRFiFWѭѫQJWiF OLrQTXDQÿӃn sҧn phҭPWURQJ&Ĉ77

H4: LӧLtFKKѭӣng thө OLrQTXDQÿӃn sҧn phҭPFyWiFÿӝng tích cӵFÿӃn sӵ tham gia cӫa khách hàng vào cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn.

Nhұn thӭFÿҥRÿӭc cӫa khách hàng

Các ÿӏQKQJKƭDÿLӇn hình cӫDÿҥRÿӭFNLQKGRDQKÿӅ cұSÿӃQWtQKÿ~QJKD\VDL cӫa mӝW KjQK ÿӝng kinh doanh (Barry, 1979; Bartels, 1967; Beauchamp và Bowie, 7KHR[XKѭӟng này, nghiên cӭXWUѭӟFÿk\WUrQWKӏ WUѭӡng truyӅn thӕQJÿӅ cұp ÿӃn nhұn thӭc cӫa khách hàng cho thҩ\ÿҥRÿӭc là mӝt cҩu trúc phӭc tҥp và rҩt khó nҳm bҳt (Arbuthnot, 1997; Burns và cӝng sӵ, 1994; McIntyre và cӝng sӵ, 1999; Norris và Gifford, 1988; Roman, 2003; Thomas và cӝng sӵ1KѭQJTXDQWUӑQJKѫQ mӝt sӕ nghiên cӭu này cho thҩy bҧn chҩWÿDFKLӅu cӫa cҩXWU~FÿҥRÿӭc trong bӕi cҧnh Qj\1KѭÿmWKҧo luұQWUѭӟFÿk\ÿiQKJLiÿҥRÿӭFÿѭӧc hình thành theo mӝt cách khác trên Internet, so vӟL FiF Fѫ Vӣ bán lҿ truyӅn thӕng Trong bӕi cҧnh trӵc tuyӃn, nhұn thӭc cӫa khách hàng vӅ ÿҥRÿӭc cӫa FiFF{QJÿӗng trӵc tuyӃn hoһc các doanh nghiӋp chӍ quҧQÿmÿѭӧFÿӏQKQJKƭDOjQKұn thӭc cӫa khách hàng vӅ tính chính trӵc và trách nhiӋm cӫDF{QJW\ÿҵng sau trang web) trong nӛ lӵc giao dӏch vӟLQJѭӡi tiêu dùng mӝt cách an toàn, cách thӭc bҧo mұt, công bҵng và trung thӵc nhҵm cuӕi cùng bҧo vӋ lӧi ích cӫDQJѭӡi tiêu dùng (Roma´n, 2007)

Giҧ thuyӃt, trong nghiên cӭu này tác giҧ ÿӅ cұSÿӃn vҩQÿӅ ÿҥRÿӭc là cҩu trúc bұc 2 bao gӗm bӕn chiӅXQKѭVDXb̫o m̵t, quy͉QULrQJW˱NK{QJOͳa d͙LYjÿ͡ tin c̵y

Theo Zach và cӝng sӵ (2018), mô hình chia sӁ kinh tӃ ÿmWUӣ nên phә biӃn vì QJѭӡi tiêu dùng nhұn thҩy viӋFWKDPJLDYjRP{KuQKÿyOjWKXұn tiӋn, tiӃt kiӋm và thú vӏ KѫQ1Jѭӧc lҥLQJѭӡLWLrXGQJFǊQJFyUӫLUROLrQTXDQÿӃn các nӅn tҧQJQKѭYұy và nhӳng rӫi ro này có thӇ OLrQTXDQÿӃn quyӅQULrQJWѭEҧo mұt, thӵc hiӋQÿӝ tin cұy và không lӯa dӕi Các hô hình chia sӁ kinh tӃ hoҥWÿӝng trên nguyên tҳc chia sҿ thông tin và nhұp dӳ liӋu tӯ FiFWKjQKYLrQYjÿLӅXQj\FyQJX\FѫWK{QJWLQÿѭӧc sӱ dөng cho các hoҥWÿӝQJWKѭѫQJPҥi không mong muӕQ'LOODKXQWYj0DOORQHĈmFyWUѭӡng hӧp thӵFKjQKQKѭYұy; ví dө8EHUÿmOjPWUzQSKtÿӃQÿӗQJÿ{ODJҫn nhҩt có lӧi cho mình, bҵng cách gian lұn các tài xӃ (xem ví dө: The Guardian, 2018; Newcomer, 2017) Nhӳng hjQKÿӝQJQKѭYұ\QJăQFҧQQJѭӡi tiêu dùng tham gia mӝt cách tӵ GRYjRP{KuQKÿy'ӵa trên thӵc trҥQJÿyOLrQTXDQÿӃn cӝQJÿӗng trӵc tuyӃn, tác giҧ cho rҵng nӃu nhұn thӭc vӅ ÿҥRÿӭc cӫDQJѭӡLWLrXGQJÿѭӧc cӝQJÿӗQJFǊQJ QKѭF{QJW\FKӫ quҧn quan tâm, thì rҩt có thӇ hӑ sӁ tham gia mӝt cách tӵ do, chia sҿ thông tin và cùng tҥo ra giá trӏ

H5: Nhұn thӭF ÿҥR ÿӭc cӫa khách hàng vӅ cӝQJ ÿӗQJ WKѭѫQJ KLӋu trӵc tuyӃQFyWiFÿӝng tích cӵFÿӃn sӵ tham gia cӫa khách hàng vào cӝQJÿӗQJÿy

Giá trӏ cҧm nhұn cӫa khách hàng

Nhӳng nghiên cӭXWUѭӟc bao gӗm mӝt loҥt các khái niӋm vӅ giá trӏ cҧm nhұn

=HLWKDPO ÿӏQK QJKƭD JLi WUӏ cҧm nhұn là sӵ ÿiQK JLi Wәng thӇ cӫD QJѭӡi tiêu dùng vӅ tiӋn ích cӫa sҧn phҭm dӵa trên nhұn thӭc vӅ nhӳQJJuÿѭӧc nhұn và nhӳng gì ÿѭӧc cho Ngoài ra, Woodruff (1997) mô tҧ rҵng nhұn thӭc vӅ giá trӏ WKѭӡng liên quan ÿӃn sӵ ÿiQKÿәi giӳa nhӳQJJuQJѭӡi tiêu dùng nhұQÿѭӧc (ví dө: chҩWOѭӧng, lӧi ích và tiӋn ích) và nhӳng gì hӑ tӯ bӓ ÿӇ Fyÿѭӧc và sӱ dөng sҧn phҭm (ví dө, giá cҧ, hy sinh) TiӃSWKHR=HLWKDPO[iFÿӏnh giá trӏ cҧm nhұn cӫDQJѭӡi tiêu dùng là sӵ ÿiQK giá tәng thӇ cân bҵng giӳa sӵ K\VLQKFKRÿLYjOӧi ích / nhұQÿѭӧc

Mӝt cuӝF WUDR ÿәi có giá trӏ là mӝW ÿӕi sӕ quan trӑng không chӍ trong ngoҥi tuyӃn mà còn trong môi WUѭӡng trӵc tuyӃn Thұt vұy, giá trӏ cҧm nhұn cӫDQJѭӡi tiêu GQJOjFѫVӣ nӅn tҧng cho mӑi hoҥWÿӝQJWUDRÿәi (Holbrook, 1994) và có thӇ WK~Fÿҭy hành vi sau tham gia cӫa khách hàng (Neal, 1999) Ví dө, Sirdeshmukh và cӝng sӵ (2002) cho rҵng giá trӏ ÿyQJ vai trò là mөc tiêu quan trӑng cӫDQJѭӡi tiêu dùng trong WUDRÿәi quan hӋ'RÿyWiFJLҧ ÿѭDUDJLҧ thuyӃt:

H6: Sӵ tham gia cӫa khách hàng vào cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn tác ÿӝng tích cӵFÿӃn giá trӏ cҧm nhұn cӫa khách hàng

2.3.4 Lòng trung thành WKѭѫQJKLӋu cӫa khách hàng:

7URQJP{LWUѭӡng kinh doanh cҥnh tranh cao ngày nay, viӋc giӳ cho khách hàng hài lòng và duy trì mӕi quan hӋ lâu dài vӟi hӑ tӯ OkXÿmWUӣ thành mӝt chiӃQOѭӧc kinh doanh quan trӑng Theo các tài liӋu vӅ marketing mӕi quan hӋ, lòng trung thành vӟi WKѭѫQJKLӋu là mӝt trong nhӳng kӃt quҧ quan trӑng nhҩt cӫa marketing mӕi quan hӋ Khái niӋm này có thӇ ÿѭӧFÿӏQKQJKƭDWKjQKOzQJWUXQJWKjQKKjQKYLYjOzQJWUXQJ

WKjQKWKiLÿӝ (Jacoby và Kyner, 1973) Sӵ trung thành vӅ KjQKYLFyQJKƭDOjQJѭӡi tiêu dùng sӁ tiӃp tөc mua sҧn phҭm hoһc dӏch vө tӯ cùng mӝt nhà cung cҩp Sӵ trung WKjQKWKHRWKiLÿӝ ÿӅ cұSÿӃn cam kӃt hoһc sӣ thích cӫDQJѭӡi tiêu dùng khi xem xét các giá trӏ ÿӝFÿiROLrQTXDQÿӃQWKѭѫQJKLӋu (Chaudhuri và Holbrook, 2001) Trong nghiên cӭu này, chúng tôi khái niӋPOzQJWUXQJWKjQKWKѭѫQJKLӋu là lòng trung thành WKiLÿӝ tұp trung vào cҧm giác gҳn bó vӟLFiFWKѭѫQJKLӋu và công ty nhҩWÿӏnh Theo thuyӃt tӵ nhұn thӭc (Bem, 1972), trong quá trình tham gia cӫDNKiFKKjQJFRQQJѭӡi quan sát hành vi cӫDFKtQKPuQKYjGRÿy[iFÿӏQKWKiLÿӝ cӫa hӑ hay giá trӏ cҧm nhұn ÿѭӧF 'RÿyGӵ kiӃn rҵng sӵ tham gia và quҧng bá cӫDQJѭӡi dùng trong các cӝng ÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn trong MXH sӁ dүQÿӃn sӵ phát triӇn cӫa lòng trung thành vӟLWKѭѫQJKLӋu:

H7: Sӵ tham gia cӫa khách hàng vào cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn tác ÿӝng tích cӵFÿӃQOzQJWUXQJWKjQKWKѭѫQJKLӋu cӫa hӑ

H8: Giá trӏ cҧm nhұn cӫD NKiFK KjQJ WiF ÿӝng tích cӵF ÿӃn lòng trung WKjQKWKѭѫQJKLӋu cӫa hӑ

&+ѬѪ1*3+ѬѪNG PHÁP NGHIÊN CӬU

7UrQFѫVӣ lý thuyӃt, mô hình nghiên cӭu và các giҧ thuyӃWÿѭӧc nêu ӣ &KѭѫQJ

&KѭѫQJVӁ WUuQKEj\TX\WUuQKSKѭѫQJSKiSQJKLrQFӭXÿѭӧc sӱ dөQJÿӇ ÿiQKJLiWKDQJÿRFiFNKiLQLӋm nghiên cӭu và kiӇPÿӏnh mô hình lý thuyӃt.

Quy trình nghiên cӭu

Nghiên cӭu bao gӗPJLDLÿRҥn: nghiên cӭXVѫEӝ và nghiên cӭu chính thӭc:

- Nghiên cӭXVѫEӝ: Nghiên cӭXÿѭӧc tiӃQKjQKTXDJLDLÿRҥn là nghiên cӭu ÿӏQKWtQKVѫEӝ và nghiên cӭXÿӏQKOѭӧQJVѫEӝ o Nghiên cӭXÿӏQKWtQKVѫEӝOjEѭӟc nghiên cӭu nhҵm khám phá, bә sung YjÿLӅu chӍnh các biӃQTXDQViWGQJÿӇ ÿROѭӡng các khái niӋm nghiên cӭu Nghiên cӭX ÿӏQK WtQK Vѫ Eӝ ÿѭӧc thӵc hiӋn thông qua các cuӝc phӓng vҩn sâu dӵa trên dàn ý các câu hӓi cӫD WKDQJ ÿR Jӕc Nӝi dung phӓng vҩn sӁ ÿѭӧc ghi nhұn, tәng hӧS OjP Fѫ Vӣ cho viӋc sӱD ÿәi, bә sung các biӃn quan sát, giúp hҥn chӃ các sài sót vӅ ngӳ cҧQKFǊQJQKѭWӯ ngӳ sao cho phù hӧp vӟLQJѭӡLÿѭӧc khҧo sát, bӕi cҧnh khҧo sát tҥi ViӋt 1DPĈӕLWѭӧQJWKDPJLDYjRJLDLÿRҥn này là tӯ 7 ± ÿӕLWѭӧng là các bҥn trҿ sӱ dөQJVPDUWSKRQHÿmELӃWÿӃn các cӝQJÿӗQJÿmÿѭӧFÿӅ cұp o Nghiên cӭXÿӏQKOѭӧQJVѫEӝ6DXEѭӟFÿӏQKWtQKVѫEӝ, bài nghiên cӭu FyÿѭӧFWKDQJÿRVѫEӝ YjWKDQJÿRQj\VӁ ÿѭӧFÿѭDYjRQJKLrQFӭXÿӏnh OѭӧQJVѫEӝ vӟi mӝt mүu dӵ kiӃn có kíFKWKѭӟF6DXEѭӟFÿӏQKOѭӧng VѫEӝ, bài nghiên cӭXFyÿѭӧFWKDQJÿRFKtQKWKӭFGQJFKREѭӟc nghiên cӭXÿӏQKOѭӧng chính thӭc

- Nghiên cӭu chính thӭc: Trong nghiên cӭXÿӏQKOѭӧng chính thӭc (dӵ kiӃn kích WKѭӟc mүu 300 ± 400), phân tích nhân tӕ khҷQJÿӏnh (CFA), phân tích mô hình cҫu trúc tuyӃQWtQK6(0ÿѭӧc áp dөQJÿӇ SKkQWtFKÿiQKJLiP{KuQKYjJLҧ thuyӃt nghiên cӭu

Hình 5 Quy trình nghiên cӭu có hiӋu chӍnh (Thӑ, 2014) ҿƐӂ lý thuyұt Ҳ xuҤt mô hình nghiên cӈƵǀăƚŚĂŶŐĜŽƐҿďҾ

Nghiên cӈƵƐҿďҾ Ĝҷnh tính dŚĂŶŐĜŽŚŝҵu chҶnh

Nghiên cӈƵƐҿďҾ Ĝҷnh ůӇӄng

Phân tích nhân tҺ khám phá (EFA) dŚĂŶŐĜŽĐŚşŶŚƚŚӈc

Nghiên cӈu chính thӈc Nghiên cӈƵĜҷŶŚůӇӄng chính thӈc

Phân tích nhân tҺ khҫng Ĝҷnh (CFA)

Phân tích cҤu trúc tuyұn tính (SEM) Kұt luҨn và kiұn nghҷ

7KDQJÿRFiFNKiLQLӋm trong mô hình nghiên cӭu này kӃ thӯa tӯ nhӳng nghiên cӭXWUѭӟFÿk\YjÿѭӧFÿLӅu chӍnh có phù hӧp vӟLYăQSKzQJFǊQJQKѭEӕi cҧnh nghiên cӭu

7KDQJÿRQKiSFӫa mô hình nghiên cӭu bao gӗm 42 biӃQÿѭӧc sӱ dөng là thang ÿR/LNHUWWѭѫQJӭng vӟi 5 mӭFÿӝ lӵa chӑn, cө thӇ QKѭVDX

7KDQJÿROӧi ích lӧi ích cӫa khách hàng:

Ký hiӋu 7KDQJÿRJӕc 7KDQJÿRGӵ kiӃn

Enhance my knowledge about the product and its usage

Nâng cao kiӃn thӭc cӫa tôi vӅ sҧn phҭm và cách sӱ dөng sҧn phҭm Samsung Galaxy note

20 Ultra/ Iphone 12 pro/ Google pixel 4

Obtain solutions to specific product-usage related problems

&yÿѭӧc giҧi pháp cө thӇ cho các vҩQÿӅ liên TXDQÿӃn viӋc sӱ dөng sҧn phҭm Samsung Galaxy note 20 Ultra/ Iphone 12 pro/ Google pixel 4

Enhance my knowledge about advances in product, related products, and technology

Nâng cao kiӃn thӭc cӫa tôi vӅ nhӳng tiӃn bӝ trong sҧn phҭm Samsung Galaxy note

7KDQJÿROӧi ích hòa nhұp xã hӝi:

Khái niӋm hòa nhұp xã hӝi (Theo

HNXH 1 Expand my personal/social network

Mӣ rӝng mӕi quan hӋ cá nhân/ xã hӝi cӫa tôi HNXH 2

Enhance the strength of my affiliation with the customer community

7ăQJFѭӡng sӭc mҥnh liên kӃt cӫa tôi vӟi cӝQJÿӗng khách hàng HNXH 3

Enhance my sense of belongingness with this community

Nâng cao cҧm giác thân thuӝc cӫa tôi vӟi cӝQJÿӗng này

B̫ng 2 7KDQJÿROӧi ích hòa nhұp xã hӝi

7KDQJÿROӧi ích hòa nhұp cá nhân:

Khái niӋm hòa nhұp cá nhân (Theo

Enhance my status/reputation as product expert in the community

1kQJFDRÿӏa vӏ FǊQJ QKѭGDQKWLӃng cӫa tôi vӟLWѭFiFKOjFKX\rQ gia vӅ sҧn phҭm trong cӝQJÿӗng

Reinforce my product- related credibility/authority in the community

Cӫng cӕ X\WtQFǊng QKѭWKҭm quyӅn liên TXDQÿӃn sҧn phҭm cӫa tôi trong cӝng ÿӗng

Derive satisfaction from influencing product usage by other customers

Sӵ hài lòng bҳt nguӗn tӯ ҧQKKѭӣQJÿӃn viӋc sӱ dөng sҧn phҭm cӫa khách hàng khác

Derive satisfaction from influencing product design

Sӵ hài lòng bҳt nguӗn tӯ ҧQKKѭӣQJÿӃn viӋc thiӃt kӃ và phát triӇn sҧn phҭm

B̫ng 3 7KDQJÿROӧi ích hòa nhұp cá nhân

7KDQJÿROӧLtFKKѭӣng thө:

TM 1 Spend some enjoyable and relaxing time

Dành thӡi gian tұn KѭӣQJYjWKѭJLҧn

TM 2 Derive fun and pleasure Tìm kiӃm niӅm vui cӝng sӵ 2003)

TM 3 Entertain and stimulate my mind

Giúp tôi giҧi trí và kích WKtFKÿҫu óc

Derive enjoyment from problem-solving, idea generation, and so on

TұQKѭӣng niӅm vui tӯ viӋc giҧi quyӃt vҩQÿӅ, KuQKWKjQKờWѭӣQJô

B̫ng 4 7KDQJÿROӧLtFKKѭӣng thө

7KDQJÿRQKұn thӭFÿҥRÿӭc cӫa khách hàng:

Khái niӋPÿҥRÿӭc vӅ bҧo mұt (theo

BM 1 The security policy is easy to understand

Chính sách bҧo mұt thì ÿѫQJLҧn dӉ hiӇu

The site displays the terms and conditions of the online transaction before the purchase has taken place

CӝQJÿӗng trӵc tuyӃn hiӇn thӏ FiFÿLӅu khoҧn YjÿLӅu kiӋn cӫa giao dӏch trӵc tuyӃQWUѭӟc khi giao dӏch mua diӉn ra

It provides information about the company behind the site

7K{QJWLQF{QJW\ÿѭӧc cung cҩp trên trang web

BM 4 This site has adequate security features

You can confirm the details of the transaction before paying

Bҥn có thӇ xác nhұn chi tiӃt giao dӏFKWUѭӟc khi thanh toán

Khái niӋPÿҥRÿӭc vӅ vҩQÿӅ ULrQJWѭ

The site clearly explains how user information is used

Trang web giҧi thích rõ ràng cách sӱ dөng WK{QJWLQQJѭӡi dùng

Without the consent of consumers, this SEP will not use personal information for purposes other than for the original transactions

NӃu không có sӵ ÿӗng ý cӫDQJѭӡi tiêu dùng, CӝQJÿӗng trӵc tuyӃn này sӁ không sӱ dөng thông tin cá nhân cho các mөFÿtFKNKiF ngoài các giao dӏch

This SEP guarantees that personal information of consumers will be handled in accordance with a third SDUW\ảV privacy-protection regulations and has acquired authentication knowledge

CӝQJÿӗng trӵc tuyӃn Qj\ÿҧm bҧo rҵng thông tin cá nhân cӫa QJѭӡi tiêu dùng sӁ ÿѭӧc xӱ lý theo các TX\ÿӏnh bҧo vӋ quyӅn ULrQJWѭFӫa bên thӭ ba YjÿmFyÿѭӧc kiӃn thӭc xác thӵc

This SEP will not apply special technology to collect and analyze the internet behavior and shopping habits of consumers without their consent

CӝQJÿӗng trӵc tuyӃn này sӁ không áp dөng công nghӋ ÿһc biӋWÿӇ thu thұp và phân tích hành vi sӱ dөng Internet và thói quen mua sҳm cӫDQJѭӡi tiêu dùng mà không có sӵ ÿӗng ý cӫa hӑ

Khái niӋPÿҥRÿӭc vӅ vҩQÿӅ không lӯa dӕi (Theo

Ký hiӋu ThanJÿRJӕc 7KDQJÿRGӵ kiӃn

The site exaggerates the benefits and characteristics of its offerings

CӝQJÿӗng này phóng ÿҥi lӧLtFKYjÿһFÿLӇm cӫa các dӏch vө cӫa Samsung Galaxy note

This site takes advantage of less experienced consumers to make them purchase

CӝQJÿӗng này tұn dөng nhӳQJQJѭӡi tiêu dùng ít kinh nghiӋm KѫQÿӇ khiӃn hӑ mua hàng

This site attempts to persuade you to buy things that you do not need

CӝQJÿӗng này cӕ gҳng thuyӃt phөc bҥn mua nhӳng thӭ bҥn không cҫn

It is not entirely truthful about its offerings

CӝQJÿӗng này không trung thӵc vӅ các dӏch vө cӫa nó

Khái niӋPÿҥRÿӭc vӅ vҩQÿӅ ÿӝ tin cұy dӏch vө (Theo

Consumers receive the correct products/service items and their quantities ordered online

1Jѭӡi tiêu dùng nhұn ÿѭӧFÿ~QJVҧn phҭm / mһt hàng dӏch vө và sӕ OѭӧnJÿһt hàng trӵc tuyӃn

Consumers receive products/services that are ordered online, matching the description on this SEP

1Jѭӡi tiêu dùng nhұn ÿѭӧc sҧn phҭm / dӏch vө ÿѭӧFÿһt hàng trӵc tuyӃn, khӟp vӟi mô tҧ trên cӝQJÿӗng

This SEP guarantees that products/services ordered online are authentic and not imitations

CӝQJÿӗng trӵc tuyӃn Qj\ÿҧm bҧo rҵng các sҧn phҭm / dӏch vө ÿѭӧFÿһt hàng trӵc tuyӃn là hàng thұt và không phҧi là hàng nhái

The products/services pricing on this SEP are consistent with the bill

Giá sҧn phҭm / dӏch vө trên cӝQJÿӗng này phù hӧp vӟLKyDÿѫQ khi mua

7KDQJÿRYӅ sӵ tham gia khách hàng:

Khái niӋm sӵ tham gia cӫa khách hàng

I frequently provide useful information online to the other members

7{LWKѭӡng xuyên cung cҩp thông tin hӳu ích trӵc tuyӃn cho các thành viên khác TGKH 2

I post messages and provide responses online in the SEP frequently

7{LWKѭӡng xuyên ÿăQJWLQQKҳn và trҧ lӡi trӵc tuyӃn trong trang cӝQJÿӗng trӵc tuyӃn TGKH 3

I think participating in this SEP would be beneficial for me

7{LQJKƭWKDPJLDYjR cӝQJÿӗng trӵc tuyӃn này sӁ có lӧi cho tôi

I spend a lot of time online in participating ZLWKWKH6(3ảVDFWLYLWLHV

Tôi dành nhiӅu thӡi gian trӵc tuyӃQÿӇ tham gia các hoҥWÿӝng trên nhóm

B̫ng 97KDQJÿRY͉ s͹ tham gia khách hàng

Khái niӋm giá trӏ cҧm nhұn cӫa khách hàng (Theo

I feel I am getting good mobile value-added services for a reasonable price

Tôi cҧm thҩ\W{LÿDQJ nhұQÿѭӧc lӧi ích khi WKDPJLD&Ĉ77Wӕt vӟi mӝt mӭc giá hӧp lý

Using the value-added services provided by this telecom company is worth for me to sacrifice some time and efforts

ViӋc tham gia và các

&Ĉ77Qj\UҩWÿiQJÿӇ tôi bӓ thӡi gian và công sӭc

Compared with other telecom companies, it is wise to choose this telecom company

So vӟi các loҥi hình tham gia truyӅn thӕng thì viӋc tham gia vào FiF&Ĉ77OjPӝt lӵa chӑn sáng suӕt

B̫ng 107KDQJÿRY͉ giá tr͓ c̫m nh̵n

Khái niӋm vӅ lòng trung thành WKѭѫQJ hiӋu (Theo Xiabing

I intend to continue using online shopping rather than discontinue its use

7{Lÿӏnh tiӃp tөc sӱ dөng mua sҳPWKѭѫQJ hiӋu Samsung, Apple, Google, Sony sau khi tham gia vào &Ĉ77 thay vì ngӯng sӱ dөng TTTH 2

I am committed to purchasing from the brand

Tôi cam kӃt mua hàng tӯ WKѭѫQJKLӋu Samsung, Apple, Google, Sony

Purchasing from the brand would be likely

Có thӇ sӁ mua hàng tӯ WKѭѫQJKLӋu Samsung, Apple, Google, Sony TTTH 4 I would recommend the Tôi muӕn giӟi thiӋu brand to other people WKѭѫQJKLӋu Samsung,

Apple, Google, Sony cho nhӳQJQJѭӡi khác

Tәng thӇ nghiên cӭu: Tәng thӇ nghiên cӭu là tҩt cҧ nhӳng thành viên trong các cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋXÿLӋn tӱ trӵc tuyӃn OjQJѭӡi ViӋt

Khung chӑn mүu: Khung chӑn mүu là tҩt cҧ nhӳQJQJѭӡLÿm YjÿDQJVӱ dөng các sҧn phҭm cӝng nghӋ ÿLӋn tӯ cӫDFiFWKѭѫQJKLӋu Apple, Samsung, Sony, Google,

Cӥ mүu: Cӥ mүXÿѭӧF[iFÿӏnh dӵDWUrQFѫVӣ sӕ Oѭӧng biӃn quan sát cӫa các yӃu tӕ có trong mô hình nghiên cӭu

- Ĉӕi vӟi phân tích nhân tӕ khám phá (EFA): Hair và cӝng sӵ (2006) cho rҵng ÿӇ sӱ dөng cho phân tích nhân tӕ khám phá (EFA), NtFKWKѭӟc mүu tӕi thiӇu là 50 mүu, tӕWKѫQOjPүu

- Ĉӕi vӟi phân tích mô hình cҩu trúc tuyӃQ WtQK 6(0 tFK WKѭӟc mүu tӕi thiӇu là 200 mүu và tӹ lӋ quan sát/biӃQÿROѭӡng tӕi thiӇu là 5 quan sát/1 biӃQÿROѭӡng, tӕWKѫQOjWӹ lӋ 10:1 hoһc 20:1 (Rex, 2005)

Vì vұy, trong nghiên cӭu này chӑn cӥ mүu tӕi thiӇu là n = 300

3KѭѫQJSKiSOҩy mүu ÿѭӧc chӑn là SKѭѫQJSKiSWKXұn tiӋn ĈӕLWѭӧng khҧo sát cӫa nghiên cӭXQj\FKtQKOjFiFNKiFKKjQJÿDQJOjWKjQKYLrQWKDPJLDFiFFӝQJÿӗng WKѭѫQg hiӋXWUѭӟc tuyӃn o CӝQJ ÿӗng Sony Xperia ViӋt Nam (32.000 thành viên) - https://www.facebook.com/groups/XperiaXZvietnam/ o CӝQJÿӗQJQJѭӡi dùng Samsung ViӋt Nam (Samfans & Friends) (28.900 thành viên) - https://www.facebook.com/groups/SamfansCom/ o Samfans community Vietnam (129.000 thành viên) - https://www.facebook.com/SamfansCom/ o Hӝi iPhone SE, 5, 6, 6 Plus, 7, 7 Plus, 8, 8 Plus, X, Xr, Xs Max ViӋt

1DP WKjQK YLrQ - https://www.facebook.com/groups/iphone7groupvn/ o Hӝi Apple watch Vietnam (283.200 thành viên) - https://www.facebook.com/groups/282872221904900/ o CӝQJÿӗng Apple ViӋt Nam (iPhone - iPad - Macbook - Airpods - Apple

Watch) (283.700 thành viên) - https://www.facebook.com/groups/ytuongdocdao/ o Google Pixel Community (58.100 thành viên) - https://www.facebook.com/groups/GooglePixel2/ o Hӝi Google Pixel, XL - Px2, 2XL - Px3, 3XL - Px4, 4XL - Px5, 5XL

ViӋt Nam (31.100 thành viên) - https://www.facebook.com/groups/403564013377226/ o CӝQJ ÿӗng BlackBerry ViӋt Nam (31.800 thành viên) - https://www.facebook.com/groups/bbvn.net/

- 3KѭѫQJSKiSWKXWKұp dӳ liӋu chính là gӱLÿѭӡng dүn liên kӃt cӫa bҧng khҧo sát vào các trang cӝQJÿӗng trӵc tuyӃQÿmOLӋt kê ӣ WUrQ[LQSKpSQJѭӡi quҧn lý trang fanpage cӫDF{QJW\ÿyÿӇ gӱi)

3KѭѫQJSKiSSKkQWtFKGӳ liӋu: Ĉk\OjSKѭѫQJSKiS[ӱ OêÿӏQKOѭӧng vӟi kӻ thuұt thu thұp dӳ liӋu bҵng cách phӓng vҩn theo bҧng câu hӓi

Nghiên cӭu này sӱ dөng 02 loҥLWKDQJÿROjWKDQJÿRÿӏQKGDQKYjWKDQJÿRFҩp TXmQJ7KDQJÿRÿӏnh danh là tKDQJÿRÿӏnh tính, sӕ ÿRFKӍ ÿӇ xӃp loҥi chӭ không có ý QJKƭDYӅ mһWÿӏQKOѭӧng (Thӑ, 2014) Ví dөQJѭӡi trҧ lӡLÿѭӧc yêu cҫu chӑn giӟi tính, nhúm tuәi, mӭc thu nhұSô7KDQJÿRFҩSTXmQJOjWKDQJÿRÿӏQKOѭӧng sӕ ÿRGQJ ÿӇ chӍ khoҧng cách Tác giҧ dùng WKDQJÿR/LNHUWPӭFÿӝ cho nghiên cӭu này Theo Thӑ WKDQJÿR/LNHUWOjORҥLWKDQJÿRWURQJÿyFKXӛi các phát biӇu liên quan ÿӃQWKiLÿӝ ÿѭӧc nêu ra ӭng vӟi câu hӓLYjQJѭӡi trҧ lӡi sӁ chӑn 01 câu trҧ lӡi trong sӕ ÿyWKѭӡQJGQJÿӇ ÿROѭӡng mӝt tұp các phát biӇu cӫa mӝt khái niӋm Sӕ ÿRFӫa các khái niӋm là tәQJÿLӇm cӫa tӯng phát biӇu

Dӳ liӋu thu thұSÿѭӧc sӁ ÿѭӧc xӱ lý bҵng phҫn mӅm SPSS và AMOS Sau khi mã hóa và làm sҥch dӳ liӋXWKuFiFEѭӟFVDXÿk\VӁ ÿѭӧc tiӃn hành:

- KiӇPWUDÿӝ tin cұy cӫa WKDQJÿRĈӝ tin cұy cӫDWKDQJÿRVӁ ÿѭӧFÿiQKJLiTXD hӋ sӕ tin cұ\&URQEDFKảV$OSKDÿk\OjPӝt phộp kiӇPÿӏnh thӕQJNrGQJÿӇ kiӇm tra sӵ chһt chӁ YjWѭѫQJTXDQJLӳa các biӃn quan sát (Thӑ4XDÿy FiFWLrXFKtÿiQKJLiNӃt quҧ kiӇPWUDÿӝ tin cұy cӫDWKDQJÿROj o Các biӃn có hӋ sӕ WѭѫQJTXDQELӃn-tәng nhӓ KѫQVӁ bӏ loҥi (Nunnally và Burnstein, 1994) o 7KDQJ ÿR VӁ ÿѭӧc chҩp nhұn khi hӋ sӕ &URQEDFKảV $OSKD OӟQ KѫQ NӃu hӋ sӕ &URQEDFKả$OSKDOӟQKѫQFKRWKҩy nhiӅu biӃQWURQJWKDQJÿRNK{ng có khác biӋWJuQKDXQJKƭDOjFK~QJFQJÿROѭӡng mӝt nӝLGXQJQjRÿyFӫa khái niӋm nghiên cӭu) (Thӑ, 2014)

- Phân tích nhân tӕ khám phá (EFA): Phân tích nhân tӕ NKiPSKiÿѭӧc sӱ dөng ÿӇ kiӇPWUDÿӝ giá trӏ cӫa các biӃn quan sát vӅ khái niӋm (Thӑ, 2014)4XDÿy FiFWLrXFKtÿiQKJLiNӃt quҧ cӫa phân tích nhân tӕ khám phá là: o +Ӌ Vӕ 02 DLVHU-Meyer-Olkin) Oj PӝW FKӍ Vӕ GQJ ÿӇ [HP [pW Vӵ

WKtFKKӧSFӫDSKkQWtFKQKkQWӕ7UӏVӕFӫD.02SKҧLÿҥWJLiWUӏWUӣOrQ 02OjÿLӅXNLӋQÿӫÿӇSKkQWtFKQKkQWӕOjSKKӧS1ӃXWUӏVӕQj\QKӓKѫQ WKuSKkQWtFKQKkQWӕFyNKҧQăQJNK{QJWKtFKKӧSYӟLWұSGӳOLӋXQJKLrQFӭX o LӇPÿӏQK%DUWOHWW%DUWOHWWảVWHVWRIVSKHULFLW\ GQJÿӇ[HP[pWFiF

ELӃQTXDQViWWURQJQKkQWӕFyWѭѫQJTXDQYӟLQKDXKD\NK{QJ&K~QJWDFҫQOѭXê ÿLӅXNLӋQFҫQÿӇiSGөQJSKkQWtFKQKkQWӕOjFiFELӃQTXDQViWSKҧQiQKQKӳQJNKtDFҥQKNKiFQKDXFӫDFQJPӝWQKkQWӕSKҧLFyPӕLWѭѫQJTXDQYӟLQKDXĈLӇPQj\OLrQTXDQÿӃQJLiWUӏKӝLWөWURQJSKkQWtFK()$ÿѭӧFQKҳFӣWUrQ'RÿyQӃXNLӇPÿӏQKFKR WKҩ\NK{QJFy êQJKƭDWKӕQJNr WKuNK{QJQrQ iS GөQJSKkQ WtFK

QKkQWӕFKRFiF ELӃQÿDQJ[HP[pW.LӇPÿӏQK%DUWOHWWFyêQJKƭDWKӕQJNrVLJ

%DUWOHWWảV7HVWFKӭQJWӓFiFELӃQTXDQViWFyWѭѫQJTXDQYӟLQKDXWURQJ nhân tӕ o 7UӏVӕ(LJHQYDOXH OjPӝWWLrXFKtVӱGөQJSKәELӃQÿӇ[iFÿӏQKVӕOѭӧQJ

QKkQ Wӕ WURQJ SKkQ WtFK ()$ 9ӟL WLrX FKt Qj\ FKӍ Fy QKӳQJ QKkQ Wӕ QjR có (LJHQYDOXH PӟLÿѭӧFJLӳOҥLWURQJP{KuQKSKkQWtFK o 7әQJSKѭѫQJVDLWUtFK7RWDO9DULDQFH([SODLQHG FKRWKҩ\P{

KuQK()$OjSKKӧS&RLELӃQWKLrQOjWKuWUӏVӕQj\WKӇKLӋQFiFQKkQWӕ ÿѭӧFWUtFKF{ÿӑQJÿѭӧFEDRQKLrXYjEӏWKҩWWKRiWEDR QKLrXFӫDFiFELӃQ quan sát o +ӋVӕWҧLQKkQWӕ)DFWRU/RDGLQJ hD\FzQJӑLOjWUӑQJVӕQKkQWӕJLi WUӏQj\ELӇXWKӏPӕLTXDQKӋWѭѫQJTXDQJLӳDELӃQTXDQViWYӟLQKkQWӕ+ӋVӕWҧL QKkQWӕFjQJFDRQJKƭDOjWѭѫQJTXDQJLӳDELӃQTXDQViWÿyYӟLQKkQ WӕFjQJOӟQ YjQJѭӧFOҥL

)DFWRU /RDGLQJ ӣ PӭF ± ĈLӅX NLӋQ WӕL WKLӇX ÿӇ ELӃQ TXDQ ViW ÿѭӧFJLӳOҥL

ThiӃt kӃ mүu nghiên cӭu