Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Mối quan hệ giữa đổi mới sản phẩm, năng lực dẫn dắt thị trường và kết quả thực hiện của doanh nghiệp, một nghiên cứu trong ngành thực phẩm chế biến tại Việt Nam

MөFWLrXÿӅ tài

ĈӅ WjLKѭӟQJÿӃn 2 mөc tiêu sau: x ĈROѭӡng WiFÿӝng cӫDÿәi mӟi sҧn phҭPYjQăQJOӵc dүn dҳt thӏ trѭӡng lên kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋp trong ngành thӵc phҭm chӃ biӃn tҥi ViӋt Nam x Tӯ kӃt quҧ nghiên cӭXÿѭDUDKjm ê quҧn trӏ ÿӇ nhӳng nhà hoҥFKÿӏnh chiӃQOѭӧc ӣ các doanh nghiӋp trong ngành thӵc phҭm chӃ biӃn tҥi ViӋt Nam nâng cao mӭc ÿӝ thành công cӫa các dӵ iQÿәi mӟi sáng tҥo.

PhҥPYLÿӅ tài

ĈӕLWѭӧng khҧo sát ĈiSYLrQSKҧLOjQJѭӡi quҧn lý cҩp cao (hay cҩp trung) có sӵ am hiӇu vӅ sӵ ÿәi mӟi sҧn phҭm, thӏ WUѭӡng, kênh phân phӕi và kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋp

VӅ không gian : Doanh nghiӋp trong ngành thӵc phҭm chӃ biӃn tҥi ViӋt Nam

Nghiên cӭu sӁ ÿѭӧc thӵc hiӋn qua 2 Eѭӟc:

- Nghiên cӭXVѫEӝ: Thu thұp ý kiӃn tӯ khách hàng cӫa Valona gӗPFiFÿiSYLrQOj QJѭӡi quҧn lý cҩp cao (nӃu không phҧi là cҩp trung) có sӵ am hiӇu vӅ sӵ ÿәi mӟi sҧn phҭm, thӏ WUѭӡng, kênh phân phӕi và kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋp

- Nghiên cӭu sӁ sӱ dөng các công cө phân tích dӳ liӋXQKѭ7Kӕng kê mô tҧ, kiӇPÿӏnh WKDQJÿRSKkQWtch nhân tӕ khám phá (EFA), phân tích nhân tӕ khҷQJÿӏnh (CFA), phân tích mô hình cҩu trúc tuyӃQWtQK6(0ÿӇ kiӇPÿӏnh các giҧ thuyӃt nghiên cӭu và sӵ phù hӧp cӫa mô hình.

éQJKƭDQJKLrQFӭu

VӅ mһt hӑc thuұWĈyQJJySWKrPQJKLrQFӭu vӅ mӕi quan hӋ cӫDÿәi mӟi sҧn phҭm, 1ăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡng và kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋp trong ngành thӵc phҭm chӃ biӃn tҥi ViӋt Nam

VӅ mһt thӵc tiӉn: Tӯ ÿyWiFJLҧ ÿӅ ra hàm ý quҧn trӏ nhҵPJL~SFiFQKjOmQKÿҥo trong ngành thӵc phҭm chӃ biӃn tҥi ViӋt Nam thӵc hiӋn nhӳng kӃ hoҥFKWKD\ÿәi sҧn phҭm mӟLÿӇ ÿiSӭng xu thӃ thӏ WUѭӡng vjÿHPOҥi kӃt quҧ thӵc hiӋn cho doanh nghiӋp mình tӕWKѫQ

Bӕ cөFÿӅ tài

&KѭѫQJ,*Lӟi thiӋXÿӅ tài

NӝLGXQJ&ѫVӣ hunh thjQKÿӅ tji, mөc tiêu nghiên cӭu, phҥm vi nghiên cӭuSKѭѫQJ pháp nghiên cӭu vj ê QJKƭDQJKLrQFӭuÿӗng thӡi nêu tәng quan vӅ ÿӅ tji: Mӕi quan hӋ giӳD ÿәi mӟi sҧn phҭPQăQJ Oӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡng và kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋp trong ngành thӵc phҭm chӃ biӃn tҥi ViӋt Nam

Nӝi dung: Trunh bjy lê thuyӃt vӅ ÿәi mӟLYjÿәi mӟi sҧn phҭPÿLVkXQJKLrQFӭu vӅ ÿәi mӟi sҧn phҭPQăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡng và kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋp trong QJjQK WKѭF SKҭm chӃ biӃn, mӕi liên hӋ giӳa các khái niӋm vӟi nhau, tәng quan các nghiên cӭu vӅ kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋp mj các hӑc giҧ ÿm nghiên cӭXWUѭӟc ÿy, trunh bjy các mô hunh nghiên cӭu ӣ ViӋt Nam và trên thӃ giӟi DӵFWUrQFѫVӣ sӣ lý thuyӃWÿmQJKLrQFӭu, tác giҧ ÿӅ xuҩt mô hunh nghiên cӭu cho các doanh nghiӋp trong ngành thӵc phҭm chӃ biӃn tҥi ViӋt Nam

- Tác giҧ diӉn giҧi chi tiӃt phҫn thiӃt kӃ nghiên cӭu, quá trunh vj SKѭѫQJSKiSWKӵc hiӋn nghiên cӭu

- Nghiên cӭXQj\ÿѭӧc thӵc hiӋQWK{QJTXDKDLJLDLÿRҥn lj nghiên cӭXVѫEӝ vj nghiên cӭu chtnh thӭc Nghiên cӭXVѫEӝ sӱ dөQJSKѭѫQJSKiSQJKLrQFӭu ÿӏnh ttQKÿѭӧc thӵc hiӋn thông qua kӻ thuұt phӓng vҩn trӵc tiӃp giӳDQJѭӡi nghiên cӭu vj các khách hàng cӫa tác giҧ ÿӕi Wѭӧng tham gia khҧo sát) Sau khi phân ttch các yӃu tӕ ÿӏnh ttnh, tác giҧ sӁ sӁ tiӃn hjnh lӵa chӑn các nhân tӕ ph hӧSÿӇ ÿѭDYjo bҧng câu hӓi khҧo sát vj tiӃn hjnh nghiên cӭXÿӏQKOѭӧng

- Bên cҥQKÿyWiFJLҧ FǊQJWUunh bjy nhӳng kӻ thuұWOLrQTXDQÿӃn quá trunh nghiên cӭXQKѭWKXWKұp thông tin, xây dӵQJWKDQJÿRWKLӃt kӃ mүu, kӻ thuұt phân ttch dӳ liӋu

Nӝi dung: Trunh bjy kӃt quҧ nghiên cӭu ÿӏnh ttnh vj kӃt quҧ nghiên cӭXÿӏQKOѭӧng

- KӃt quҧ nghiên cӭXÿӏnh ttnh bao gӗm: kӃt quҧ nghiên cӭu vӅ mô hunh vj thang ÿR

- KӃt quҧ nghiên cӭXÿӏQKOѭӧng bao gӗm: kӃt quҧ cӫa viӋc kiӇPÿӏQKÿӝ tin cұy WKDQJÿR&URQEDFKảV$OSKDSKkQWtFh nhõn tӕ khỏm phỏ EFA, phõn tớch nhõn tӕ khҷQJÿӏnh (CFA) cӫDWKDQJÿRNLӇPÿӏnh mô hình các giҧ thuyӃt nghiên cӭu bҵng mô hình cҩu trúc tuyӃn tính (SEM)

Nӝi dung: Tym tҳt các kӃt quҧ chtnh cӫa nghiên cӭXÿѭDUDFiFKjm ê quҧn trӏ nhҵm thӇ hiӋn chính xác mӕi quan hӋ giӳDÿәi mӟi sҧn phҭPQăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡng và kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋp nhҵm giҧm thiӇu thӡi gian và kinh phí khi thӵc hiӋn dӵ iQÿәi mӟi ӣ các doanh nghiӋp trong ngành thӵc phҭm chӃ biӃn tҥi ViӋt Nam Tác giҧ FǊQJQrXFiFÿLӇm hҥn chӃ cӫa nghiên cӭXÿӗQJWKѫLÿѭDUDKѭӟng nghiên cӭu sâu sҳc KѫQFKRFiFOҫn thӵc hiӋn tiӃSWKHRWURQJWѭѫQJODL

TәQJTXDQFѫVӣ lý thuyӃt

Ĉәi mӟi

³Ĉәi mӟi (innovation) là viӋc tҥo ra, ӭng dөng thành tӵu, giҧi pháp kӻ thuұt, công nghӋ, giҧi pháp quҧQOêÿӇ nâng cao hiӋu quҧ phát triӇn kinh tӃ - xã hӝLQkQJFDRQăQJVXҩt, chҩWOѭӧng, giá trӏ JLDWăQJFӫa sҧn phҭPKjQJKyD´7KHRÿLӅu 3 luұt Khoa hӑc công nghӋ ÿѭӧc sӱDÿәi, bә sung và thông qua tҥi kǤ hӧp quӕc hӝLQѭӟc Cӝng hòa xã hӝi chӫ QJKƭD9LӋt Nam khóa VIII ngày 18/6/2013 và có hiӋu lӵc tӯ ngày 01/01/2014.1

Theo Santos-Vijande & cӝng sӵ (2007) và Katz & cӝng sӵ (2010) thì không có mӝWÿӏnh QJKƭDKD\NKiLQLӋm nhҩt quán vӅ sӵ ÿәi mӟLPjÿәi mӟi chia theo chӭFQăQJKD\ORҥi KuQKÿәi mӟLQKѭÿәi mӟi sҧn phҭm hoһFTXiWUuQKÿәi mӟi triӋWÿӇ hay liên tөFÿәi mӟi hành chính hoһc công nghӋ Bên cҥnh cách phân loҥi này thì có nhiӅu cách phân loҥLÿәi mӟi nӳa cӫa các hӑc giҧ nhѭÿәi mӟi kӻ thuұt và hành chính (Damanpour & cӝng sӵ, 1991; Kimberly & cӝng sӵÿәi mӟLFѫFҩu tә chӭc (Daft & cӝng sӵ, 1978; Lam

& cӝng sӵYjÿәi mӟi marketing (Ren & cӝng sӵ, 2009; Sharma & cӝng sӵ, 1997) Theo Bloch & cӝng sӵ WKuÿәi mӟi là viӋc cҧi tiӃn tiêu chuҭn hay tҥo ra mӝt sҧn phҭm mӟLKRjQWRjQÿәi mӟi sҧn phҭPWKD\ÿәi, tӕLѭXTX\WUuQKOjPYLӋFFǊÿәi mӟi quá trình), tҥo ra mӝWSKѭѫQJSKiSWLӃp thӏ mӟLÿәi mӟi marketing) hoһc mӝWSKѭѫQJ pháp tә chӭc mӟi mang tính thӵc tiӉQÿәi mӟLFѫFҩu tә chӭc) Theo nghiên cӭu cӫa Katz & cӝng sӵ WKuÿәi mӟi tҥRUDêWѭӣng, phát triӇQêWѭӣng và áp dөng thành F{QJFiFêWѭӣng mӟLYjÿӝFÿiRÿyEDRJӗm viӋFÿѭDUDFiFVҧn phҭm mӟi, quá trình mӟi và chiӃQOѭӧc phát triӇn mӟi cho công ty dүQÿӃn thành công trong kinh doanh và JLjQKÿѭӧc vӏ trí dүQÿҫu thӏ WUѭӡng, tҥo ra giá trӏ cho các chӫ thӇ OLrQTXDQWK~Fÿҭy WăQJWUѭӣng kinh tӃ và nâng cao mӭc sӕng Theo Frondel & cӝng sӵ ÿәi mӟi là hoҥWÿӝng cҧi tiӃn nҵm ӣ ba khía cҥnh gӗPÿәi mӟLTXiWUuQKÿӇ sҧn xuҩt mӝWOѭӧQJÿҫu

1 Bӝ Khoa hӑc và công nghӋ WK{QJWLQ7K{QJWLQYăQEҧn sӕ: 29/2013/QH13 Truy vҩn tӯ https://www.most.gov.vn/vn/Pages/ChiTietVanBan.aspx?vID(338&TypeVB=1 ngày 10/11/2020 ra nhҩWÿӏnh (hàng hóa, dӏch vөQKѭQJWӕn ít chi phí nguyên liӋXÿҫXYjRKѫQÿәi mӟi sҧn phҭm bao gӗm nâng cao chҩWOѭӧng hàng hóa hoһc phát triӇn mӟLKjQJKyDÿyFzQ ÿәi mӟi tә chӭc bao gӗm các hình thӭc quҧn lý mӟi, chҷng hҥQQKѭTXҧn lý chҩWOѭӧng toàn diӋn, quҧn lý hàng tӗn kho, quҧn lý dӏch vө hүXPmLYjFKăPVyFNKiFKKjQJ7KHR da Silveira Bruno & cӝng sӵ ÿәi mӟi là quá trình chuyӇQÿәLêWѭӣng mӟi vào viӋc hình thành sҧn phҭm mӟi hoһc quy WUuQKÿӇ nâng cao kӃt quҧ thӵc hiӋn Calantone

& cӝng sӵ (2006) thì cho rҵQJÿәi mӟi là quá trình phát triӇn và sҧn xuҩt sҧn phҭm mӟi hay tҥo ra dӏch vө mӟLÿӇ phөc vө cho mөFÿtFKWKѭѫQJPҥLWURQJNKLÿyQyFzQÿѭӧc hiӇu là viӋc thӵc hiӋQFiFêWѭӣng, sҧn phҭm và dӏch vө vӟi mӝt sӕ mӭFÿӝ mӟLÿӇ ÿHP lҥi giá trӏ kinh tӃ cho công ty (Bruno & cӝng sӵĈәi mӟi là mӝt quá trình, nó không phҧi là các sӵ kiӋn riêng lҿ ÿӇ tìm kiӃm mӝWFiLJuÿyPӟi lҥ KѫQVRYӟi nguyên mүXEDQÿҫu (da Silva Marinho & cӝng sӵ1KѭYұ\ÿәi mӟLWKѭӡQJÿѭӧc nhiӅu hӑc giҧ phân loҥi theo tӯng loҥLKuQKÿәi mӟi khi muӕn nghiên cӭu vӅ sӵ ÿәi mӟi nhҵm nâng cao lӧi thӃ cҥnh tranh và duy trì sӵ phát triӇn cӫa doanh nghiӋSQKѭÿәi mӟi triӋt ÿӇ và liên tөFÿәi mӟi kӻ thuұt và cѫFҩu tә chӭFÿәi mӟLPDUNHWLQJÿәi mӟi quá trình Yjÿәi mӟi sҧn phҭm

7URQJOƭQKYӵc nghiên cӭu vӅ ÿәi mӟLNK{QJtWF{QJWUuQKÿmFKӭng minh sӵ ÿәi mӟi sҧn phҭm sӁ ҧQKKѭӣng tích cӵFÿӃn kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋSQKѭQJKLrQFӭu cӫa Soni và cӝng sӵ (1993), Banbury & cӝng sӵ Yjÿәi mӟi sҧn phҭm là cҫn thiӃt cho tҩt cҧ công ty, cho dù là lӟn hay nhӓ (De Jong & cӝng sӵ, 2006) Vӟi bӕi cҧnh nӅn kinh tӃ phát triӇn nhanh chóng, nhu cҫu thӏ WUѭӡng cӫa ngành thӵc phҭm chӃ biӃn thay ÿәi liên tөc vjSKѭѫQJFKkPOҩy khách hàng làm trung tâm, sӵ ÿәi mӟi sҧn phҭPÿѭӧc các doanh nghiӋp ngày càng chú trӑng, dүn chӭng cho sӵ quan tâm này có các nghiên cӭu cӫa Nystrửm & cӝng sӵ (1982) vӅ ÿәi mӟi sҧn phҭm tҥi cỏc cụng ty trong ngành thӵc phҭm chӃ biӃn cӫa Thө\6ƭKD\QJKLrQFӭu cӫa Kuncoro & cӝng sӵ (2018) trong ngành chӃ biӃn thӏt thӓ tҥL1JDEODN0DJHODQJ,QGRQHVLD7URQJÿyÿәi mӟi sҧn phҭm góp phҫn tҥo nên hiӋu ӭng lan tӓa, giúp doanh nghiӋSKuQKWKjQKQăQJOӵFKD\JLDWăQJQăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡng (Thompson & cӝng sӵ, 1999), góp phҫn tҥo nên lӧi thӃ cҥnh tranh bӅn vӳQJJL~SFiFÿӕLWѭӧng khҧo sát tҥRUDGX\WUuYjQkQJFDRQăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡQJÿӇ ÿҥWÿѭӧc kӃt quҧ hoҥWÿӝng mӝt cách tích cӵc (Muqbil, 2008)

Nhӡ vào khҧ QăQJÿәi mӟi sҧn phҭPѭu viӋWÿmWҥo ra xu thӃ mӟi trong ngành chӃ biӃn thӵc phҭPÿӇ góp phҫQFǊQJFӕ YjQkQJFDRQăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡng nên kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫDGRDQKQJKLrSQJj\FjQJÿѭӧc cҧi thiӋn (Schiefer & cӝng sӵ, 2009) ĈӇ tҥo ra lӧi thӃ cҥnh tranh bӅn vӳng và nâng cao kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋp (Ar & cӝng sӵ, 2011)ÿmFyUҩt nhiӅXF{QJWUuQKSKkQWtFKVkXKѫQYӅ mӕi quan hӋ giӳDÿәi mӟi sҧn phҭm và các yӃu tӕ góp phҫn tҥRQrQQăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡQJYjQăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡQJ WiF ÿӝng lên kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋp (Ghauri & cӝng sӵ, 2016) Nghiên cӭu thӵc hiӋn trên mүu gӗm 110 doanh nghiӋp là các tұSÿRjQÿDTXӕc gia hoҥt ÿӝng trong nhiӅXOƭQKYӵFNLQKGRDQKNKiFQKDXÿӇ tìm ra chiӃQOѭӧc dүn dҳt thӏ WUѭӡng cӫa các công ty này trong viӋc duQJKzDFiF[XQJÿӝi tҥLWKuWUѭӡng tӯng quӕc gia và chiӃQOѭӧFFKXQJÿӇ ÿҥWÿѭӧc kӃt quҧ thӵc hiӋn toàn cҫu hóa Ngoài ra, nghiên cӭu cӫa

Ar & cӝng sӵ (2011) tҥi các doanh nghiӋp nhӓ và vӯa nҵm trong khu Công viên khoa hӑc và công nghӋ (Science and Technology Park ± STP) cӫa Thә 1Kƭ.Ǥ ÿmOjPQәi bұt lên mӕi quan hӋ cӫDÿәi mӟi sҧn phҭm và kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋp

1KѭYұ\ÿәi mӟi sҧn phҭm luôn mang lҥi hiӋu quҧ tích cӵc, nhҵm mөFÿtFKQkQJFDR chҩWOѭӧng dӏch vө hay sҧn phҭPÿӇ hình thành và JLDWăQJQăQJOӵc cҥQKWUDQKÿL[DKѫQOjQăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡng cho các công ty mӟLKD\GX\WUuQăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡng cho các công ty có thâm niên trong ngành thӵc phҭm chӃ biӃn nhҵm cҧi thiӋn kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋp, tác giҧ ÿLVkX nghiên cӭu vӅ mӕi quan hӋ giӳDÿәi mӟi sҧn phҭPQăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡng và kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋSÿӇ góp phҫQJLDWăQJNӃt quҧ hoҥWÿӝng kinh doanh tҥLFiFF{QJW\ÿDQJKRҥWÿӝng trong ngành thӵc phҭm chӃ biӃn tҥi ViӋt Nam.

Ĉәi mӟi sҧn phҭPQăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡng và kӃt quҧ thӵc hiӋn

2.1.2.1 Ĉ͝i mͣi s̫n pẖm (Product innovation-PI) Ĉәi mӟi sҧn phҭPOLrQTXDQÿӃn viӋc sҧn xuҩt các sҧn phҭm và dӏch vө mӟLÿӇ tҥo ra thӏ WUѭӡng mӟi hoһc thӓa mãn nhu cҫu cӫa khách hàng trên thӏ WUѭӡng hiӋn tҥi nhӡ vào sӵ khác biӋt so vӟi sҧn phҭPFǊKD\Vҧn phҭm cӫDÿӕi thӫ, giúp doanh nghiӋp nâng cao

QăQJOӵc cҥQKWUDQKJLDWăQJNKҧ QăQJGүn dҳt thӏ WUѭӡng (:DQ FӝQJVӵ7KHR :DQJ FӝQJVӵWKuÿәLPӟLVҧQSKҭPOjWLӅQÿӅTXDQWUӑQJFKRVӵWKành công FӫDVҧQSKҭPÿӇWҥRUDOӧLWKӃFҥQKWUDQKEӅQYӳQJWURQJNLQKGRDQK&iFVҧQSKҭPViQJ WҥRPDQJÿӃQFѫKӝLOӟQFKRFiFGRDQKQJKLӋSYӅWăQJWUѭӣQJYjPӣUӝQJVDQJFiFOƭQK YӵFPӟLJySSKҫQYjRYLӋFWҥRUDVӵGүQÿҫXYjQkQJFDRQăQJOӵFGүQGҳWWKӏWUѭӡQJ 1KӳQJÿәLPӟLÿiQJNӇFKRSKpSFiFF{QJW\WKLӃWOұSYӏWUtWKӕQJWUӏWUrQWKӏWUѭӡQJFҥQK WUDQKYjWҥRFѫKӝLFKRQKӳQJQJѭӡLPӟLJLDQKұSFyFKӛÿӭQJWUrQWKӏWUѭӡQJQKӡYjR ѭXWKӃFҥQKWUDQKFӫDÿәLPӟLVҧQSKҭP'DQQHHOV FӝQJVӵ

TrѭӟFÿk\FiFQJKLrQFӭu vӅ ÿәi mӟi sҧn phҭm cӫa Singh & cӝng sӵ ÿmQJKLrQ cӭXWiFÿӝng cӫa quҧn lý chҩWOѭӧng tәng thӇ 740OrQÿәi mӟi sҧn phҭm liên tөc, nâng cao chҩWOѭӧng sҧn phҭPÿӇ duy trì lӧi thӃ cҥnh tranh, ҧQKKѭӣng cӫa chiӃQOѭӧc nghiên cӭu và phát triên sҧn phҭP5 'ÿmWiFÿӝQJOrQÿәi mӟi sҧn phҭm (Prajogo & cӝng sӵ, 2006) trong viӋc tҥo ra sҧn phҭm khác biӋt so vӟLÿӕi thӫ YjFKtQKPuQKÿӇ tҥREѭӟc ÿӝt phỏ trờn thӏ WUѭӡng thӵc phҭm (Nystrửm & cӝng sӵ, 1982)

Theo Ar & cӝng sӵ (2011) tKuÿәi mӟi sҧn phҭm bӏ WiFÿӝng bӣi chính sách nghiên cӭu và phát triӇn sҧn phҭm, sӵ hӛ trӧ cӫDOmQKÿҥo cao cҩp, tұp trung vào nhu cҫu khách hàng, khҧ QăQJViQJWҥo và mӕi quan hӋ vӟi nhà cung cҩp Nghiên cӭu cӫa Avermaete

& cӝng sӵ (2003) trên nhóm doanh nghiӋp sҧn xuҩt thӵc phҭPYjÿӗ uӕng cӫa BӍ WKuÿәi mӟi sҧn phҭm không phө thuӝFYjRKjQKYLQJѭӡi tiêu dùng mà là kӃt quҧ cӫa chính sách cҧi tiӃn và nâng cao chҩWOѭӧng sҧn phҭPÿӇ WiFÿӝQJOrQKjQKYLQJѭӡi tiêu dùng, tҥo ra nhóm khách hàng mӟi hay thұm chí là hình thành phân khúc thӏ WUѭӡng mӟi Trong OƭQKYӵc thӵc phҭPYjQѭӟc giҧLNKiWÿәi mӟi sҧn phҭPÿѭӧc coi là mӝt trong nhӳng yӃu tӕ quan trӑng nhҩWÿӇ nâng cao khҧ QăQJFҥnh tranh trên thӏ WUѭӡng nӝLÿӏa và quӕc tӃ (Grunert và cӝng sӵ, 1997; Rama, 1yJL~SÿiSӭng tӕWKѫQQKXFҫu cӫDQJѭӡi WLrXGQJQJj\FjQJWăQJÿzLKӓi công nghӋ chӃ biӃn phҧLÿѭӧc cҧi thiӋQÿӇ OjPWăQJ chҩWOѭӧng sҧn phҭPÿҧm bҧo vӋ sinh an toàn thӵc phҭm, dӉ sӱ dөQJYjÿzLKӓi khҧ QăQJEҧo quҧn thӵc phҭPGjLKѫQ$OHJUH & cӝng sӵ, 2006) Theo nhóm tác giҧ Ar & cӝng sӵ (2011), Wan & cӝng sӵ (2005); Wang & cӝng sӵ WKuÿәi mӟi sҧn phҭm WKѭӡQJÿѭӧFÿROѭӡng bҵng ba yӃu tӕ là tính mӟi hay sӵ nәi bұt cӫa sҧn phҭm trong mҳt

QJѭӡLWLrXGQJêQJKƭDFӫa các sҧn phҭm mӟLÿѭӧFÿѭDUDWKӏ WUѭӡng mӝt cách hӧp thӡi hay hӧp vӟL[XKѭӟng tiêu dùng mӟi, sau cùng là tҫng suҩt hay sӵ tұp trung tích cӵFÿҫu WѭOӟQYjRÿәi mӟi sҧn phҭm so vӟi các hoҥWÿӝQJÿәi mӟi khác cӫa công ty

1KѭYұ\ÿәi mӟi sҧn phҭm có nhiӅu loҥLQKѭÿәi mӟi triӋWÿӇÿәi mӟi liên tөFÿәi mӟi chҩWOѭӧng sҧn phҭPôĈәi mӟi khụng phõn chia quy mụ doanh nghiӋp lӟn hay nhӓ mà nó áp dөng cho mӑi loҥi hình doanh nghiӋSÿәi mӟi sҧn phҭm cҫQÿѭӧc thӵc hiӋn tӯ ngành kӻ thuұWFѫNKtF{QJQJKӋ thông tin, sҧn xuҩt thӵc phҭm nhҵPGX\WUuQăQJOӵc cҥQKWUDQKÿҧm bҧo thӏ phҫn, nhӡ vào sӵ ÿәi mӟi sҧn phҭm mà nhiӅu doanh nghiӋSÿm FyÿѭӧFѭXWKӃ Yѭӧt trӝLQkQJFDRQăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡQJWăQJQăQJVXҩt và cҧi thiӋn kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋp

2.1.2.2 1ăQJO͹c d̳n d̷t th͓ WU˱ͥng (Market driving-MD)

Theo Kumar & cӝng sӵ WKuQăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡng là khҧ QăQJFXQJFҩp sҧn phҭm, dӏch vө cӫa công ty làm cho khách hàng nhұn ra sӵ khác biӋWYѭӧt trӝi so vӟLÿӫ thӫ cҥnh tranh, góp phҫn vӳng chҳFÿӇ JLDWăQJOӧi thӃ cҥnh tranh Mӝt tә chӭc có chӭc QăQJGүn dҳt thӏ WUѭӡQJWuPFiFKWKD\ÿәi phân khúc ngành, tái cҩu trúc kênh phân phӕi, cung cҩp sҧn phҭm hay dӏch vө YѭӧWTXi PRQJÿӧi cӫa khách hàng, tҥo ra hiӋu ӭng truyӅn thông, khiӃQFKRNKiFKKjQJWuPÿӃn nhiӅXKѫQYjÿӕi thӫ cҥnh tranh phҧi tìm ra sҧn phҭm, dӏch vө mӟi nhҵm dành dұt thӏ phҫn Thành quҧ cӫa tә chӭc là tҥo ra lӧi thӃ cҥnh tranh bӅn vӳQJ Yj ÿҥW ÿѭӧc kӃt quҧ thӵc hiӋQ Yѭӧt trӝL KѫQ FiF ÿӕi thӫ (Schindehutte & cӝng sӵ, 2008) Theo Kim & cӝng sӵ (2005) thì tә chӭc cҫn tham gia vào thӏ WUѭӡng mӟi và tҥo ra hay kích thích nhu cҫu tiӅm ҭn cӫDNKiFKKjQJVDXÿyÿiS ӭng nhu cҫXÿyWKұt tӕWÿӇ ÿҥWÿѭӧc giá trӏ cҥnh tranh bӅn vӳng cho công ty

Dүn dҳt thӏ WUѭӡQJWKѭӡQJÿѭӧc thӵc hiӋn bӣi nhӳng công ty mӟi gia nhұp QJjQKÿӇ tҥo

UD ÿiS ӭng xu thӃ tiêu dùng mӟi hay các doanh nghiӋp lӟQKѫQ Fy QKLӅXQăPNLQK nghiӋPFǊQJFyNKҧ QăQJWҥo ra sҧn phҭm mӟLÿӇ thӵc hiӋn chӭFQăQJGүn dҳt thӏ WUѭӡng, ÿLӇm chung cӫa các công ty này là hӑ FyWѭGX\GiPQJKƭGiPOjPYjFKҩp nhұn rӫi ro ÿӇ tҥo ra sӵ ÿәi mӟi cho sҧn phҭm cӫa mình (Kumar & cӝng sӵ, 2000) Schindehutte & cӝng sӵ (2008) cho rҵng các tә chӭc muӕQÿӏQKKuQKWKD\ÿәi hoһc tҥo ra thӏ WUѭӡng cҫn phҧL[HP[pWFiFÿӏQKKѭӟng chiӃQOѭӧFNKiFQKDXQKѭÿӏQKKѭӟng kinh doanh, ÿӏnh

Kѭӟng thӏ WUѭӡQJYjÿӏQKKѭӟng công nghӋ ÿӇ kích hoҥt sӵ ÿәi mӟi nhҵPÿҥWÿѭӧc hiӋu quҧ Yѭӧt trӝi

1KѭYұ\QăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡng tӕWÿѭӧc biӇu hiӋQTXDQăQJOӵc dүn dҳt khách hàng (Deshpandé & cӝng sӵ, 1993; Larsson & cӝng sӵ, 2003; Ghauri & cӝng sӵ, 2016)QăQJ lӵc dүn dҳWÿӕi thӫ cҥnh tranh (Ghauri & cӝng sӵ1HXHQEXUJQăQJOӵc dүn dҳWÿӕi tác phân phӕi hay kênh phân phӕi (Ghauri & cӝng sӵ, 2016; Jaworski & cӝng sӵ, XPDUQăQJOӵc dүn dҳWÿӕi tác truyӅn thông hay truyӅn thông (Ghauri & cӝng sӵ, 2016; 2OLYHU FӝQJVӵ6LQNRYLFV FӝQJVӵ

&iFF{QJW\FyQăQJOӵc dүn dҳt khách hàng có tҫm nhìn xa vӅ WѭѫQJOҥi, hӑ sӁ thӕng trӏ nhu cҫXWѭѫQJODLFӫa khách hàng, hӑ ÿҭy mҥnh khҧ QăQJGүn dҳt khách hàng tҥo ra thӏ WUѭӡQJV{Lÿӝng nhӡ sҧn phҭm, dӏch vө mӟi, tҥRWkPOêWLQWѭӣQJQѫLQJѭӡi tiêu dùng tiӅPQăQJYjNKiFKKjQJKLӋn tҥi, không ngӯng sáng tҥo và liên tөc làm khách hàng ngҥc nhiên bҵng các giá trӏ ÿӝFÿiRFӫa các sҧn phҭm và dӏch vө hoàn toàn mӟi (Deshpandé

& cӝng sӵ, 1993, Ghauri & cӝng sӵ, 2016) Theo Kim & cӝng sӵ (2005), khi thâm nhұp vào các thӏ WUѭӡng mӟi vӟi nhóm khách hàng tiӅPQăQJFKѭELӃWÿӃn sҧn phҭm cӫa mình, các tә chӭc cҫn có mӝt cách tiӃp cұn khác Tuy nhiên, hӑ FǊQJNӃt luұn viӋc tiӃp cұn và thâm nhұp thӏ WUѭӡng mӟi không phҧLÿӗQJQJKƭDYӟi viӋc phҧi chҩp nhұn rӫi ro mà phҧi biӃt cách lұp kӃ hoҥFKÿәi mӟi sҧn phҭm, tұn dөng kênh phân phӕi, mӕi quan hӋ vӟi các ÿӕi tác phân phӕi và nhӡ vào sӵ hӛ trӧ cӫa truyӅQWK{QJÿӇ triӇn khai chúng mӝt cách hiӋu quҧ nhҵm giҧm thiӇu rӫi ro Tuy nhiên, mӝt sӕ hӑc giҧ cho rҵQJQăQJOӵc dүn dҳt khách hàng sӁ không phát huy hiӋu quҧ trong viӋc nâng cao lӧi thӃ cҥnh tranh nӃu ít hay hҫXQKѭNK{QJFyÿӕi thӫ cҥnh tranh (thӏ trѭӡQJÿӝc quyӅn) hoһc sӣ thích và nhu cҫu thӏ WUѭӡng әQÿӏQKQăQJOӵc dүn dҳt khách hàng có thӇ không ҧQKKѭӣQJÿӃn hiӋu quҧ kinh doanh (Jaworski & cӝng sӵ, 2000 Van Vuuren & cӝng sӵ, 2013)

1KѭYұ\FiFF{QJW\FyQăQJOӵc dүn dҳt khách hàng tӕt sӁ không bӏ cҧn trӣ bӣLWѭGX\ truyӅn thӕng trong quá trình vұn hành doanh nghiӋp và các tiêu chuҭn tҥo ra sҧn phҭm mӟL&iFF{QJW\Qj\FyQăQJOӵc cao trong viӋc sҹn sàng thӵc hiӋn nhӳQJEѭӟc nhҧy vӑt không ngӯQJWURQJÿәi mӟi sҧn phҭPÿӇ ÿHPOҥi giá trӏ Yѭӧt PRQJÿӧi cӫa khách KjQJOjPJLDWăQJOӧi thӃ cҥnh tranh và nâng cao kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋp

- 1ăQJO͹c d̳n d̷Wÿ͙i thͯ c̩nh tranh:

Mӕi quan hӋ giӳDQăQJOӵc dүn dҳWNKiFKKjQJYjÿӕi thӫ cҥnh tranh lên kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋp qua hai nghiên cӭu thӵc nghiӋPWURQJOƭQKYӵc công nghӋ cao cӫa Hills & cӝng sӵ (2007) và Neuenburg (2010), cho thҩ\QăQJOӵc dүn dҳt khách hàng có liên quan tích cӵFÿӃn lӧi thӃ cҥnh tranh và kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋp, mӝt khi dүn dҳt khách hàng tӕt thì vô tình hӑ FǊQJGүn dҳWÿӕi thӫ cҥnh tranh vào mӝt vòng tuҫn hoàn sҧn phҭm mӟi, khiӃQÿӕi thӫ cҥnh tranh phҧi tұp trung nguӗn lӵFÿӇ dành dұt thӏ MһWNKiFQăQJOӵc dүn dҳWÿӕi thӫ cҥQKWUDQKOLrQTXDQÿӃn khҧ QăQJWKD\ÿәLFѫ cҩu hoҥWÿӝng cӫDÿӕi thӫ QKѭFKtQKViFKEiQKjQJFKtQKViFKKұu mãi hay thұm chí khiӃQÿӕi thӫ tӯ bӓ viӋc cҥnh tranh mӝt khi cҧm thҩ\QăQJOӵc dүn dҳWÿӕi thӫ cҥnh tranh quá lӟn khiӃQÿӕi thӫ cӫa hӑ không thӇ tiӃp tөc tham gia vào cuӝc cҥQKWUDQKÿyQӳa (Kotler & cӝng sӵ, 2000) Hӑ mҥnh dҥng phá vӥ phân khúc thӏ WUѭӡQJÿӇ dүn dҳWÿӕi thӫ cҥnh tranh nhӡ vào tinh thҫn không ngӯQJÿәi mӟi sҧn phҭm và dӏch vө ÿӇ mang lҥi hiӋu quҧ triӋWÿӇ&iFF{QJW\FyQăQJOӵc dүn dҳWÿӕi thӫ cҥnh tranh cao sӁ PDQJÿӃn các giҧi pháp sáng tҥRÿӇ giҧi quyӃt nhӳQJNKyNKăQYjWKiFKWKӭc cӫa khách hàng khiӃQFKRÿӕi thӫ cҥnh tranh phҧi tìm mӑLFiFKÿӇ QJăQFKһn tҫm ҧQKKѭӣQJYjÿjSKiWWULӇn cӫa các F{QJW\ÿyEҵng cách tham gia vào các dӵ án nâng cҩp và cҧi tiӃn chҩWOѭӧng sҧn phҭm (Carrillat & cӝng sӵ, 2004)

1KѭYұ\QăQJOӵc dүn dҳWÿӕi thӫ cҥnh tranh là khҧ QăQJFӫa doanh nghiӋp trong viӋc dүQÿҫu thӏ WUѭӡng nhӡ vào viӋc tҥo ra giá trӏ nҵm ngoài giá trӏ cӕt lõi cӫa sҧn phҭPÿӇ làm hài lòng khách hàng và hӑ rҩt nhanh nhҽn, linh hoҥt trong khҧ QăQJxoay chuyӇn cҧ tҫm nhìn và chiӃQOѭӧc kinh doanh khiӃQÿӕi thӫ phҧi tұp trung thӡi gian và tiӅn bҥc cho các cuӝc cҥnh tranh khӕc liӋt nhҵm phân chia thӏ phҫn

Giҧ thuyӃt và mô hình nghiên cӭu

Quan hӋ giӳDÿәi mӟi sҧn phҭPYjQăQJOӵc dүn dҳt kênh phân phӕi

Theo Ghauri & cӝQJVѭQKӡ YjRÿәi mӟi sҧn phҭm mà các doanh nghiӋSÿmGX\ trì và dүn dҳt kênh phân phӕLWK{QJTXDTXiWUuQKÿәi cҩu trúc thӏ WUѭӡQJNKLWiFÿӝng ÿӃQFiFÿӕi tác trong chuӛi cung ӭng gӗm nhà cung cҩp, nhà phân phӕLÿҥLOêQJѭӡi WLrXGQJô7KHR+LOOV Fӝng sӵ (2003), Neuenburg (2010), Kumar (1997) thỡ cú ba cách tiӃp cұQÿӇ nâng cao hiӋu quҧ WiFÿӝng cӫDÿәi mӟi sҧn phҭPOrQQăQJOӵc dүn dҳt kênh phân phӕi là tái cҩu trúc phân khúc thӏ WUѭӡng, xây dӵng cҩu trúc thӏ WUѭӡng mӟi và sӱDÿәi chӭFQăQJFӫDFiFÿӕi tác trong kênh phân phӕi Theo Van Vuuren & cӝng sӵ (2013), mӝt nӛ lӵc cҫQÿѭӧc thӵc hiӋn bҵng cách thӵc hiӋn mӝt nghiên cӭu liên quan ÿӃn lӧi thӃ cҥnh tranh bӅn vӳQJWK{QJTXDÿәi mӟi và dүn dҳt thӏ WUѭӡng Trong ngành thӵc phҭm chӃ biӃn, viӋFÿәi mӟi sҧn phҭPÿHPOҥi lӧi thӃ cҥnh tranh cӵc kǤ hiӋu quҧ, giúp doanh nghiӋSÿҭy lùi sӵ cҥnh tranh và mӣ rӝng thӏ phҫn, trҧi dài kênh phân phӕi, ÿLӅXÿyFKRWKҩy sҧn phҭPÿәi mӟi (PI) càng tӕt thì khҧ QăQJGүn dҳt thӏ WUѭӡng càng tӕt (Kuncoro & cӝng sӵ, 2018)

BӣLYuÿәi mӟi là mӝt quá trình lâu dài và phӭc tҥp nên doanh nghiӋp cҫn sӵ hӧp tác và ӫng hӝ cӫDÿӕi tác trong kênh phân phӕi, mӝt khi sҧn phҭm tӕWÿmÿѭӧc thӏ WUѭӡng chҩp nhұn thì doanh nghiӋSYjÿӕi tác trong kênh phân phӕi tӯ nhà cung cҩSÿӃn nhà phân phӕi sӁ ÿҥWÿѭӧc lӧi ích tӯ sҧn phҭm mӟLQj\TXDÿyJL~SGRDQh nghiӋp duy trì vӏ trí dүQÿҫu thӏ WUѭӡng (Ghauri& cӝng sӵ, 2016)

Mӕi quan hӋ tích cӵc giӳDÿәi mӟi sҧn phҭm và dүn dҳt kênh phân phӕLÿѭӧc nhiӅu hӑc giҧ nghiên cӭu và cho ra kӃt quҧ QKѭQKyPFӫa Ghauri là các nghiên cӭu cӫa Larsson & cӝng sӵ (2003), Tarnovskaya & cӝng sӵ (2008), Story & cӝng sӵ (2009), bên cҥQKÿy còn cho thҩy sӵ KѫSWiFQKӏp nhàng giӳDQăQJOӵFÿәi mӟi cӫa công ty vӟi lӧi thӃ cҥnh tranh có thӇ dӉ GjQJGX\WUuKѫQWK{QJTXDYLӋc sӱ dөng các nguӗn lӵFYjQăQJOӵc cӫa FiFÿӕi tác trong kênh phân phӕLÿLӅXÿyJL~SGX\WUuOӧi thӃ dүn dҳt kênh bán hàng và phân phӕi sҧn phҭm cӫa doanh nghiӋS'RÿyWiFJLҧ ÿӅ xuҩt giҧ thuyӃt nghiên cӭu rҵng: H2 Ĉәi mӟi sҧn phҭm trong chiӃQOѭӧc tәng thӇ cӫa công ty có ҧQKKѭӣng tích cӵc (+) ÿӃQQăQJOӵc dүn dҳt kênh phân phӕi.

Quan hӋ giӳDÿәi mӟi sҧn phҭPYjQăQJOӵc dүn dҳt truyӅn thông

Khi các nӅn kinh tӃ mӣ cӱa, thӏ WUѭӡng cҥnh tranh tӵ do và ngày càng khӕc liӋWQKѭ9LӋt Nam, doanh nghiӋp tұp trung vào khách hàng, lҳng nghe nhu cҫXYjNKѫLJӧi nhu cҫu mӟi cho khách hàng là cҫn thiӃt cho ngành thӵc phҭm chӃ biӃn tҥi ViӋt Nam tӗn tҥi lâu dài Vì vұy, các công ty có khҧ QăQJFǊQJQKѭVӵ tұp trung vào nhu cҫXNKiFKKjQJFǊQJ QKѭFyPӕi quan hӋ tӕt vӟi truyӅQWK{QJYjWK{QJTXDQăQJOӵFÿәi mӟi sҧn phҭPѭX viӋt, các doanh nghiӋSÿѭӧc truyӅn thông giӟi thiӋXQKѭOjVҧn phҭm biӇXWѭӧng cӫa ngành (Paladino, 2008) Theo Bastic & cӝng sӵ (2006), các công ty tұp trung vào viӋc phát triӇn sҧn phҭm sҥch và tӕt cho sӭc khӓHQJѭӡi tiêu dùng liên tөFÿѭӧc các kênh truyӅn thông giӟi thiӋu vӅ sӵ cҧi tiӃn mӝt cách mӟi mҿ YjÿiQJNӇ vì mөc tiêu sӭc khӓe cӫDQJѭӡi tiêu dùng

'RÿyQӃu doanh nghiӋSFyQăQJOӵc phát triӇn sҧn phҭm mӟi tӕt nhӡ Fyÿѭӧc thông tin tӯ cҧ nhu cҫu hiӋn tҥLYjWѭѫQJODLFӫa khách hàng, hӑ sӁ tұp trung YjRQăQJOӵc tҥo ra sҧn phҭPÿiSӭng nhu cҫu cӫa khách hàng và dӉ dàng dүn dҳt truyӅQWK{QJÿӇ ÿiQK bóng tên tuәi cӫa mình ngày càng lӟn mҥnh Nhӡ vào mөc tiêu phát triӇn bӅn vӳng, công ty mong muӕQÿiSӭng nhu cҫu khách hàng có thӇ dүQÿӃn viӋc chú trӑng vào sӵ ÿәi mӟi xuҩt phát tӯ mong muӕn thích ӭng kӏp thӡi nhu cҫu cӫa khách hàng (Santos-Vijande

& cӝng sӵ, 2007) ViӋc dүn dҳt truyӅn thông có mӝt vai trò trong viӋc phә biӃn và áp dөng sҧn phҭPÿәi mӟi cho thӏ WUѭӡQJFǊQJFӕ QăQJOӵc duy trì lӧi thӃ cҥnh tranh và ngày càng dүn dҳt truyӅn thụng tӕWKѫQ7ѭѫQJWӵ, kӃt quҧ thӵc nghiӋm cӫD3DODGLQRảV (2008) chӍ ra rҵQJÿӏQKKѭӟng thӏ WUѭӡng càng lӟn thì mӭFÿӝ ÿәi mӟi và thành công cӫa sҧn phҭm mӟi càng nhiӅXQăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡng và dүn dҳt truyӅn WK{QJFjQJÿѭӧc nâng cao Crepon & cӝng sӵ FǊQJFKRUҵng hiӋu quҧ ÿәi mӟLWăQJOrQYӟi các chӍ sӕ kéo cҫXQKѭPӭFÿӝ quen thuӝFKD\ÿӝ nhұn diӋn cӫa sҧn phҭm chӏXWiFÿӝng tӯ truyӅn thông Bulut & cӝng sӵ ÿLӅu tra sӵ WѭѫQJWiFJLӳDÿӏQKKѭӟng theo nhu cҫu cӫa khich hjQJQKѭPӝt khía cҥnh cӫDÿӏQKKѭӟng thӏ WUѭӡng, dүn dҳt truyӅn thông và góp phҫQOjPWăQJNӃt quҧ thӵc hiӋn cӫ doanh nghiӋS'RÿyJLҧ thuyӃt cӫa tác giҧ ÿһt ra là:

+Ĉәi mӟi sҧn phҭm trong chiӃQOѭӧc tәng thӇ cӫa công ty có ҧQKKѭӣng tích cӵc (+) ÿӃQQăQJOӵc dүn dҳt truyӅn thông.

Quan hӋ giӳDQăQJOӵc dүn dҳWNKiFKKjQJYjÿӕi thӫ cҥnh tranh vӟi kӃt quҧ thӵc hiӋn

Trong thұp kӹ TXDQăQJOӵc dүn dҳWNKiFKKjQJYjÿӕi thӫ cҥQKWUDQKÿѭӧc coi là yӃu tӕ quan trӑng cӫa doanh nghiӋSÿӇ ÿҥWÿѭӧc lӧi thӃ cҥnh tranh (Brockman & cӝng sӵ, 2003) Inkpen & cӝng sӵ (1995) tuyên bӕ rҵQJFiFF{QJW\FyQăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡng hiӋu quҧ thì hoҥWÿӝng tӕWKѫQÿӕi thӫ cҥnh tranh Khi thҧo luұn vӅ mӕi quan hӋ giӳDQăQJ lӵc dүn dҳt khách hàng hoһFÿӕi thӫ cҥnh tranh và hiӋu quҧ cӫDÿәi mӟi, thӵc tӃ cho thҩy các công ty có chiӃQOѭӧFWKHRÿXәL[XKѭӟQJQJѭӡLWLrXGQJOkXGjLQkQJFDRQăQJ lӵc cҥnh tranh sӁ ÿҥWÿѭӧc kӃt quҧ WKѭFKLӋn tӕWKѫQÿӕi thӫ FǊQJQKѭKLӋu quҧ ÿәi mӟi cao sӁ ÿҥWÿѭӧc lӧi thӃ cҥQKWUDQKWURQJTXiWUuQKÿәi mӟi (Soosay, 2005) Theo Cohen

& cӝng sӵ (1990), khҧ QăQJWLӃp nhұn, thu thұp nhu cҫu thӏ WUѭӡQJFǊQJWKӇ hiӋQQăQJ lӵc dүn dҳWNKiFKKjQJFDRTXDÿyFiFGRDnh nghiӋp xӱ lý thông tin thӏ WUѭӡng mӝt cách hiӋu quҧ, góp phҫQKuQKWKjQKêWѭӣng sáng tҥRÿӝFÿiRVRQJVRQJYӟLÿyOjiSGөng kiӃn thӭFÿѭӧFÿjRWҥo vào các mөFÿtFKWKѭѫQJPҥi, phân bә nguӗn lӵc cho hoҥWÿӝng ÿәi mӟLÿӇ tҥRUDѭXWKӃ lâu dài và nâng cao lòng tin và tính nhұn diӋn trong tâm trí khách KjQJ7ѭѫQJWӵ, Jaw và & cӝng sӵ (2003) phát biӇu rҵng mӝt tә chӭFFyQăQJOӵc dүn dҳt khách hàng cao sӁ WKѭӡng xuyên cұp nhұt nhu cҫu thӏ WUѭӡQJWKѭӡQJ[X\rQÿLӅu chӍnh sҧn phҭm và quá trình theo sӵ thay ÿәi cӫa thӏ WUѭӡng sӁ có vӏ trí vӳng chҳc trong nhóm dүQÿҫu thӏ WUѭӡng Hҫu hӃt các bài báo khoa hӑFWUѭӟFÿk\ÿӅXÿӗng ý vӟi quan ÿLӇPOjQăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡQJKD\QăQJOӵc dүn dҳt khách hàng cӫa tә chӭc ҧnh Kѭӣng tích cӵFÿӃn hiӋu quҧ cӫa công cuӝFÿәi mӟi và kӃt quҧ thӵc hiӋn Theo Garcia

& cӝng sӵ (2007), các công ty sáng tҥo tӕt luôn xây dӵng mөc tiêu dүn dҳt thӏ WUѭӡng, ÿӏQKKuQK[XKѭӟng tiêu dùng NӃu mӝt công ty tài trӧ cho mӝWFKѭѫQJWUuQKJLiRGөc, ÿjRWҥRQKkQYLrQÿӇ QkQJFDRWUuQKÿӝ và kӻ QăQJFӫa hӑ WKuÿyÿѭӧc coi là mӝt sӵ ÿәi mӟi nhҵPGX\WUuQăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡng (de Jong và & cӝng sӵ, 2006) KӃt quҧ cӫa cuӝc khҧo sát do McAdam & cӝng sӵ (1998) là mӕi quan hӋ giӳDÿәi mӟi và cҧi tiӃn liên tөc trên thӵc tӃ là mӕi quan hӋ nhân quҧ khi viӋFÿѭDUDFҧi tiӃn liên tөc trong mӝt khoҧng thӡLJLDQÿmGүQÿӃQÿәi mӟLJLDWăQJYjQJj\FjQJKLӋu quҧ, góp phҫQÿiQJNӇ JL~SQăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡQJÿѭӧc cҧi thiӋn và nâng cao kӃt quҧ thӵc hiӋn Erol & cӝng sӵ ÿmQJKLrQFӭu ҧQKKѭӣng cӫDQăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡng vӟi kӃt quҧ thӵc hiӋn trên 221 công ty Thә 1Kƭ.Ǥ cho thҩ\QăQJOӵc dүn dҳWNKiFKKjQJYjÿӕi thӫ cӫa tә chӭc ҧQKKѭӣng tích cӵFÿӃn hiӋu suҩWÿәi mӟi và kӃt quҧ thӵc hiӋn Cuӝc khҧo sát cӫa Ghauri & cӝng sӵ FǊQJFKӍ ra rҵQJQăQJOӵc dүn dҳWNKiFKKjQJKD\ÿӕi thӫ có ҧQKKѭӣng trӵc tiӃp và rҩWÿiQJNӇ ÿӃn sӵ ÿәi mӟi và kӃt quҧ thӵc hiӋQ'Rÿy giҧ thuyӃt nghiên cӭu cӫa tác giҧ ÿӅ xuҩt là:

+D1ăQJOӵc dүn dҳt khách hàng trong chiӃQOѭӧc tәng thӇ cӫa công ty có ҧnh Kѭӣng tích cӵc (+) ÿӃn kӃt quҧ thӵc hiӋn

+E1ăQJOӵc dүn dҳWÿӕi thӫ cҥnh tranh trong chiӃQOѭӧc tәng thӇ cӫa công ty có ҧnh Kѭӣng tích cӵc (+) ÿӃn kӃt quҧ thӵc hiӋn.

Quan hӋ giӳDQăQJOӵc dүn dҳt kênh phân phӕi và kӃt quҧ thӵc hiӋn

Theo Neuenburg (201TXiWUuQKWKD\ÿәi cҩu trúc thӏ WUѭӡQJNKLWiFÿӝQJOrQFiFÿӕi tác trong chuӛi cung ӭng gӗm nhà cung cҩp, nhà phân phӕLÿҥLOêQJѭӡi tiêu dùng có khҧ QăQJQkQJFDRKLӋu quҧ ÿәi mӟi và cҧi thiӋn kӃt quҧ thӵc hiӋn Do vұ\QăQJOӵc dүn dҳt kênh phân phӕi tӕt là mӝt yӃu tӕ quan trӑQJÿӇ kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋp không ngӯQJÿѭӧc phát triӇn tích cӵc (Kumar, 1997)

Theo Hills & cӝng sӵ (2003), Van Vuuren & cӝng sӵ QăQJOӵc dүn dҳt kênh phân phӕLÿѭӧc thӇ hiӋn qua khҧ QăQJWiLFҩu trúc phân khúc thӏ WUѭӡng, xây dӵng cҩu trúc thӏ WUѭӡng mӟi và sӱDÿәi chӭFQăQJFӫDFiFÿӕi tác trong kênh phân phӕi hiӋu quҧ sӁ tҥo ҧQKKѭӣng qua lҥi giӳa ba yӃu tӕ này vӟi lӧi thӃ cҥnh tranh cӫa doanh nghiӋp trong ngành thӵc phҭm, mӝt khi tung ra sҧn phҭm mӟi ljPWKD\ÿәi cҩu trúc thӏ WUѭӡng sӁ WiFÿӝng ÿӃn kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋp NӃu doanh nghiӋp hoҥWÿӝng tӕt thì sӁ JL~SWăQJ WUѭӣng doanh sӕWăQJWUѭӣng lӧi nhuұn, hiӋu quҧ tài chính cӫa công ty so vӟLFiFÿӕi thӫ cҥQKWUDQKWURQJEDQăPTXDYjQJѭӧc lҥi (Li & cӝng sӵ, 2001)

Theo Powell & cӝng sӵ QăQJOӵc dүn dҳt kênh phân phӕi phҧn ҧnh mӭFÿӝ hài lòng cӫDEDQJLiPÿӕc vӟLWăQJWUѭӣng doanh sӕWăQJWUѭӣng lӧi nhuұn, thu nhұp ròng WURQJQăPTXDFǊQJQKѭKLӋu quҧ tài chính và lӧi nhuұn tәng thӇ cӫa công ty so vӟi các ÿӕi thӫ cҥQKWUDQKWURQJEDQăPOLrQWLӃSÿk\OjFiFWKDQJÿRGjQKFKRNӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋS1HXHQEXUJĈӗQJTXDQÿLӇm này còn có nghiên cӭu cӫa nhóm tác giҧ Hills & cӝng sӵ FǊQJFKӍ ra rҵQJQăQJOӵc dүn dҳt kênh phân phӕi trong tә chӭc ҧQKKѭӣng trӵc tiӃSYjÿiQJNӇ ÿӃn kӃt quҧ thӵc hiӋQ'RÿyJLҧ thuyӃt nghiên cӭu cӫa tác giҧ ÿӅ xuҩt là:

+1ăQJOӵc dүn dҳt kênh phân phӕi trong chiӃQOѭӧc tәng thӇ cӫa công ty có ҧQKKѭӣng tích cӵFÿӃn kӃt quҧ thӵc hiӋn.

Quan hӋ giӳDQăQJOӵc dүn dҳt truyӅn thông và kӃt quҧ thӵc hiӋn

Theo Neuenburg (2010), dүn dҳt truyӅQWK{QJÿѭӧc sӱ dөQJÿӇ nâng cao lӧi thӃ cҥnh tranh và kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋS&iFWKDQJÿRQj\EDRJӗm các khía cҥnh QKѭWKX\Ӄt phөc FiFFѫTXDQTXҧn lý thông qua các nghӏ ÿӏnh nhҵm khuyӃn khích cho mӝt ngành nghӅ QjRÿySKiWWULӇn hay tҥo ra nhӳQJWKD\ÿәi vӅ nhұn thӭc cӫa khách hàng vӅ QKyPQJjQKÿyWKѭӡng xuyên liên hӋ vӟi các thӇ chӃ chính trӏ YjFѫTXDQFKtQKSKӫ ÿӇ vұQÿӝng hành ODQJQKѭPӝWFiFKÿӇ WiFÿӝQJÿӃQFiFFѫTXDQTXҧn lý ban hành các FKXѫQJWUuQKNKX\Ӄn khích cho ngành nghӅ ÿySKiWWULӇQYjJLDWăQJVӵ hiӋn diӋn cӫa FiFSKѭѫQJWLӋn truyӅQWK{QJÿӇ WiFÿӝQJÿӃn nhұn thӭc cӫDNKiFKKjQJWuPQăQJYjErQ liên quan trong kênh phân phӕi nhҵm nâng cao kӃt quҧ thӵc hiӋn doanh nghiӋp mӝt cách lâu dài (Ghauri & cӝng sӵ, 2011) Theo Hills & cӝng sӵ QăQJOӵc dүn dҳt kênh phân phӕLÿyQJPӝt vai trò quan trӑng trong viӋc hӛ trӧ doanh nghiӋp thӵc hiӋQFiFÿӅ xuҩWNLQKGRDQKÿӝFÿiR1KyPKӑc giҧ này nhҩn mҥnh mӕi quan hӋ trӵc tiӃp giӳa các SKѭѫQJWLӋn truyӅQWK{QJÿӃQÿӏnh vӏ cӫDWKѭѫQJKLӋu hay sӵ nhұn biӃt sҧn phҭm mӟi WURQJWkPWUtNKiFKKjQJÿLӅXQj\WiFÿӝQJÿӃn lӧi thӃ cҥnh tranh, hiӋu quҧ tài chính và kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋp Kumar & cӝng sӵ (2000) nêu rõ rҵng các công ty dүn dҳt thӏ WUѭӡng có thӇ YѭӧWTXiPRQJÿӧi cӫa khách hàng bҵng cách cung cҩp các dӏch vө Pjÿӕi thӫ cҥnh tranh không cung cҩp vӟi cùng mӭc giá, nhӡ vào truyӅn thông ÿӇ WăQJVӵ nhұn biӃt sҧn phҭm cho khách hàng vӅ sӵ tӗn tҥi cӫa sҧn phҭm và truyӅQÿҥt FiFWtQKQăQJÿһc biӋt nhҵm ҧQKKѭӣng tích cӵc tӟLKjQKYLPXDKjQJQKѭPӝt phҫn thiӃt yӃu cӫa quá trình dүn dҳt thӏ thӏ WUѭӡng (Jaworski và cӝng sӵ, 2000)

Theo Van Vuuren & cӝng sӵ (2013), viӋFQkQJFDRQăQJOӵc dүn dҳt truyӅn thông và tҥo mӕi quan hӋ tӕWÿҽp vӟLFiFFѫTXDQEiRFKtEDQQJjQKQKjQѭӟc góp phҫQOjPJLDWăQJ uy tín cӫa công ty trên thӏ WUѭӡng hoһc ngành vӟi mөFWLrXÿҥWÿѭӧc lӧi thӃ cҥnh tranh và hiӋu quҧ hoҥWÿӝng cӫa doanh nghiӋS+ѫQQӳa, Kuncoro & cӝng sӵ (2018) chӍ ra rҵng lӧi thӃ cҥQKWUDQKÿӃn tӯ uy tín cӫa sҧn phҭm trong nhұn thӭc cӫa khách hàng thông qua nhiӅu kênh truyӅQWK{QJQKѭEiRWLYLTXҧng cáo hay giӟi thiӋu mӝt cách tӵ nguyӋn (viral marketing) và các kênh truyӅn thông thӡi kӻ QJX\rQQKѭPҥng truyӅn thông trӵc tuyӃn (mҥng xó hӝLEiRÿLӋn tӱ, diӉQÿjQFKLDVӁ kinh nghiӋPôJL~SODQWӓa sҧn phҭm tӕWÿӃn khách hàng hiӋu quҧ KѫQJySSKҫn nâng cao hiӋu quҧ tài chính và uy tín cho doanh nghiӋS'RÿyJLҧ thuyӃt nghiên cӭu cӫa tác giҧ ÿӅ xuҩt là:

+1ăQJOӵc dүn dҳt truyӅn thông trong chiӃQOѭӧc tәng thӇ cӫa công ty có ҧQKKѭӣng tích cӵFÿӃn kӃt quҧ thӵc hiӋn.

Mô hình nghiên cӭu

Trong phҫQFѫVӣ lý thuyӃt vӅ ÿәi mӟi sҧn phҭm, theo Kuncoro & cӝng sӵ (2018) thuÿәL PӟLVҧQSKҭPWiFÿӝQJWtFKFӵFÿӃQQăQJOӵFGүQGҳWWKӏWUѭӡQJQăQJOӵFGүQGҳWWKӏ WUѭӡQJWiFÿӝQJÿӃQWҥRUDOӧLWKӃFҥQKWUDQKEӅQYӳQJÿӇÿHPOҥLNӃWTXҧKRҥWÿӝQJNLQK GRDQKWӕWFKRFiFGRDQKQJKLӋSFKӃELӃQWKӏWWKӓWҥL,QGRQHVLD7KHRVan Vuuren & cӝng sӵ FѭӡQJÿӝ ÿәi mӟi là mӝWWURQJPѭӡi mӝt yӃu tӕ trong mô hình nghiên cӭu có WiFÿӝng tích cӵFÿӃQQăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡQJQăQJOӵc này tiӃp tөFWiFÿӝQJÿӗng thӡi lên lӧi thӃ cҥnh tranh lүn kӃt quҧ thӵc hiӋn Nghiên cӭu cӫa Ghauri & cӝng sӵ (2016) trên thӏ WUѭӡng quӕc tӃ FǊQJFKRUҵQJQăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡng bao hàm nhiӅu khía cҥQKNKiFQKDXPDQJWtQKÿһFWUѭQJFKRYLӋc dүn dҳt thӏ WUѭӡQJQKѭWұp hӧSFiFQăQJ lӵc gӗPQăQJOӵc dүn dҳWNKiFKKjQJYjÿӕi thӫ cҥnh tranh (Customer/competitor driving EHKDYLRUQăQJOӵc dүn dҳt kênh phân phӕL&KDQQHOGULYLQJEHKDYLRUYjQăQJOӵc dүn dҳt truyӅn thông (Wider society driving behavior), sӁ WiFÿӝng tích cӵc lên kӃt quҧ thӵc hiӋn trên thӏ WUѭӡng quӕc tӃ

Tӯ mô hình nghiên cӭu cӫa các nhóm hӑc giҧ Ghauri & cӝng sӵ (2016) và Van Vuuren

& cӝng sӵ (2013), Kuncoro & cӝng sӵ (2018), QăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡng gӗm ba thành phҫQOjQăQJOӵc dүn dҳWNKiFKKjQJYjÿӕi thӫ cҥQKWUDQKQăQJOӵc dүn dҳt kênh phân phӕLQăQJOӵc dүn dҳt truyӅQWK{QJÿã lҫQOѭӧWWiFÿӝng lên kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋpĈӇ ÿҧm bҧo tính chính xác cӫa nghiên cӭu vӅ ÿәi mӟi sҧn phҭm trong ngành thӵc phҭm chӃ biӃn tҥi ViӋt Nam, tác giҧ sӱ dөng mô hình lý thuyӃWÿѭӧc tích hӧp tӯ các mô hình nghiên cӭXWUrQQKѭQJFQJkhҧo sát vӅ mӕi liên hӋ giӳDÿәi mӟi sҧn phҭm, QăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡng và kӃt quҧ thӵc hiӋQÿӇ áp dөQJFKRÿӅ tài nghiên cӭu khoa hӑc này NӝLGXQJP{KuQKÿѭӧc khái quát chi tiӃWQKѭVDX

Hình 2.1 Mô hình nghiên cӭXÿӅ xuҩt

1KѭYұy, tác giҧ sӁ ÿLVkXQJKLrQFӭu mӕi quan hӋ giӳDÿәi mӟi sҧn phҭPYjQăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡng gӗPQăQJOӵc dүn dҳWNKiFKKjQJYjÿӕi thӫ cҥQKWUDQKQăQJOӵc dүn dҳt kênh phân phӕLQăQJOӵc dүn dҳt truyӅn thông, chúng lҫQOѭӧWWiFÿӝng lên kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋSÿDQJKRҥWÿӝng trong ngành thӵc phҭm chӃ biӃn tҥi ViӋt Nam

͇WTX̫WK͹FKL Q 1ăQJO͹FG̳QG̷WWK͓WU˱ͥQJ

1ăQJOӵFGүQGҳW WUX\ӅQWK{QJ 1ăQJOӵFGүQGҳW NrQKSKkQSKӕL 1ăQJOӵFGүQGҳW NKiFKKjQJ Ĉ͝LPͣLV̫QSḴP ĈәLPӟL

1ăQJOӵFGүQGҳW ÿӕLWKӫFҥQKWUDQK

&KѭѫQJÿm nêu tәng quan FѫVӣ lý thuyӃt cy OLrQTXDQÿӃn vҩQÿӅ nghiên cӭXQKѭĈәi mӟi sҧn phҭP1ăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡng, KӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋp Vӟi mӛi khái niӋm, nghiên cӭXWUuQKEj\ÿӏQKQJKƭDYjFiFWKjQKWӕ liên quan Trong bӕi cҧnh cө thӇ cӫa ngjnh thӵc phҭm chӃ biӃn tҥi ViӋt Nam, nghiên cӭu lӵa chӑQÿLVkXYjR mӕi quan hӋ cӫDĈәi mӟi sҧn phҭm lên các thành tӕ cӫD1ăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡQJQKѭ1ăQJOӵc dүn dҳWNKiFKKjQJYjÿӕi thӫ cҥQKWUDQK1ăQJOӵc dүn dҳt kênh phân phӕi, 1ăQJOӵc dүn dҳt truyӅn thông và mӕi liên hӋ cӫa các thành tӕ ÿyQj\OrQNӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋSÿӇ ÿѭDYjRP{KuQKQJKLrQFӭu Tӯ cic lý thuyӃt tәng hӧp và các nghiên cӭXWUѭӟFÿk\P{KuQKQJKLrQFӭXÿӅ xuҩt vӟi 6 giҧ thuyӃWQKѭKuQKĈӃn FKѭѫQJQJKLrQFӭu sӁ tiӃp tөc trunh bjy phҫn thiӃt kӃ nghiên cӭu vj lӵa chӑQSKѭѫQJSKiSWKDQJÿRWKLӃt kӃ mүXÿӗng thӡLÿѭDUDFiFK[ӱ lý dӳ liӋu phù hӧp

ThiӃt kӃ nghiên cӭu

&KѭѫQJÿmWUuQKEj\Wәng quan cic lý thuyӃt có liên quan ÿӃQÿәi mӟi sҧn phҭPQăQJ lӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡng, kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋp vj hunh thjnh các giҧ thuyӃt và mô hình nghiên cӭX7URQJFKѭѫQJWiFJLҧ sӁ tUuQKEj\SKѭѫQJSKiSQJKLrQFӭu, WKDQJÿRWKLӃt kӃ mүXYjSKѭѫQJSKiSSKkQWtFKGӳ liӋu

Dӵa trên vҩQÿӅ nghiên cӭu và ciFFѫVӣ lý thuyӃWÿѭӧc nêu ӣ FKѭѫQg 2, tác giҧ kӃ thӯa WKDQJÿRFӫa cic nghiên cӭXWUѭӟFÿy6DXNKLKoàn thiӋQWKDQJÿRWiFJLҧ tiӃn hành thu thұp dӳ liӋu hay nghiên cӭXÿӏQKOѭӧng tӯ danh sách khách hàng thân thiӃWÿDQJQҳm giӳ vӏ WUtOmQKÿҥo, quҧn lý cҩp trung, cҩp cao tӯ FiFF{QJW\ÿDQJKRҥWÿӝng trong ngành hàng thӵc phҭm chӃ biӃn cӫa Công ty Valona qua bҧng câu hӓi khҧo sát BҧQJQj\ÿѭӧc thӵc hiӋQGѭӟi dҥng bҧng câu hӓi khҧo sát bҵng giҩ\ÿӇ phӓng vҩn trӵc tiӃp hay google IRUPÿӇ tiӃn hành khҧo sát trӵc tuyӃn/online Tác giҧ sӁ tiӃn hành thu thұp dӳ liӋu tӯ các ÿӕLWiFÿDQJSKө trách phòng nghiên cӭu và phát triӇn sҧn phҭm-R&D, phòng kiӇm soát chҩWOѭӧng-.&64&SKzQJPXDKjQJSKzQJÿҧm bҧo chҩWOѭӧng-QA, phòng sҧn xuҩt, JLiPÿӕc hoһFÿҥi diӋQEDQJLiPÿӕFFyOLrQTXDQÿӃn viӋFÿәi mӟi sҧn phҭm Tӯ thông tin thu thұSÿѭӧc, tác giҧ sӁ tiӃn hành phân tích dӳ liӋu

Mөc tiêu cӫa nghiên cӭu njy lj kiӇPÿӏnh lê thuyӃt khoa hӑF ÿѭӧc tәng hӧp tӯ cic nghiên cӭXWUѭӟFÿk\4XiWUuQKQj\ÿѭӧc thӵc hiӋn theo trình tӵ QKѭVDX

Hình 3.1 Quy trình nghiên cӭu do tác giҧ tәng hӧp

7KDQJÿRWURQJQJKLrQFӭu nj\ÿѭӧc kӃ thӯa tӯ cic tic giҧ ÿLWUѭӟFQKѭWKDQJÿRÿәi mӟi sҧn phҭPÿѭӧc kӃ thӯa tӯ Wan & cӝng sӵ (2005), Wang & cӝng sӵ (2004), thang ÿRQăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡng gӗPQăQJOӵc dүn dҳWNKiFKKjQJYjÿӕi thӫ cҥnh tranh, QăQJOӵc dүn dҳt kênh phân phӕLQăQJOӵc dүn dҳt truyӅQWK{QJÿѭӧc kӃ thӯa tӯ Hills &

1JKLrQFӭXÿӏQKOѭӧQJ

7әQJKӧSEiRFiRYjJLҧLSKiSÿӅ[XҩW cӝng sӵ (2007); Neuenburg (2010); Deshpandé & cӝng sӵ (1993); Jaworski & cӝng sӵ

(1993); Narver & cӝng sӵ (1990); Ghauri & cӝng sӵ (2YjWKDQJÿRNӃt quҧ thӵc hiӋQÿѭӧc kӃ thӯa tӯ Oke & cӝng sӵ (2007); Prajogo & cӝng sӵ (2006); Wan & cӝng sӵ

The rate of product innovation into the firm among innovation activities is the highest over last three years

7ӹOӋÿәLPӟLVҧQSKҭPFӫDF{QJW\ WURQJWәQJVӕFiFKRҥWÿӝQJÿәLPӟLOj FDRQKҩWWURQJEDQăPTXD

We describe ourselves as a firm focusing on product/service innovation

&K~QJW{LWӵÿiQKJLiPuQKOjPӝW F{QJW\WұSWUXQJYjRÿәLPӟLVҧQ SKҭP

Our new products and services are often perceived as very novel by customers

&iFVҧQSKҭPPӟLFӫDFK~QJW{L WKѭӡQJÿѭӧFNKiFKKjQJÿiQKgiá cao YӅÿӝPӟLOҥ

We regularly launch products/services in our foreign markets that are intended to make customers rethink their likes/dislikes

&K~QJW{LWKѭӡQJ[X\rQWXQJUDFiF VҧQSKҭPGӏFKYөUDWKӏWUѭӡQJTXӕFWӃ QKҵPPөFÿtFKNKLӃQNKiFKKjQJVX\ QJKƭOҥLYӅQKӳQJVҧQSKҭPKӑWKtFK KRһFNK{QJWKtFK

We often encourage customers in foreign markets to rethink the value they place on certain product/service features

&K~QJW{LWKѭӡQJNKX\ӃQNKtFKNKiFK KjQJQѭӟFQJRjLVX\QJKƭOҥLYӅJLiWUӏ PjKӑPRQJPXӕQÿӕLYӟLFiFWtQK QăQJFӫDVҧQSKҭPGӏFKYөQKҩWÿӏQK

We regularly launch innovative products/services in foreign markets that offer superior value compared to competitor offerings

&K~QJW{LWKѭӡQJ[X\rQWXQJUDWKӏ WUѭӡQJTXӕFWӃFiFVҧQSKҭPGӏFKYө ViQJWҥRPDQJOҥLJLiWUӏYѭӧWWUӝLVR YӟLÿӕLWKӫ

We present new solutions to our foreign market customers that they actually need but did not think to ask about

&K~QJW{LJLӟLWKLӋXFiFJLҧLSKiSPӟL FKRNKiFKKjQJQѭӟFQJRjLPjKӑ WKӵFVӵFҫQQKѭQJNK{QJQJKƭÿӃQ

We take the initiative in creating roadblocks for our competitors in our foreign markets

&K~QJW{LFKӫÿӝQJWURQJYLӋFWҥRUjRFҧQFKRFiFÿӕLWKӫFҥQKWUDQKWUrQWKӏWUѭӡQJTXӕFWӃ

We regularly introduce new practices that change the way our competitors operate in our foreign markets

&K~QJW{LWKѭӡQJ[X\rQJLӟLWKLӋXFiF SKѭѫQJSKiSPӟLOjPWKD\ÿәLFiFK WKӭFKRҥWÿӝQJFӫDÿӕLWKӫFҥQh tranh WUrQWKӏWUѭӡQJTXӕFWӃ

Our initiatives often drive new rounds of competitive activity in our foreign markets

&iFViQJNLӃQFӫDFK~QJW{LWKѭӡQJ WK~Fÿҭ\FiFYzQJKRҥWÿӝQJFҥQK WUDQKPӟLWUrQWKӏWUѭӡQJTXӕFWӃ

We proactively try to gain a significant amount of control over the distribution channels in our foreign markets

&K~QJW{LFKӫÿӝQJWURQJYLӋFWҥRUD UjRFҧQFKRFiFÿӕLWKӫFҥQKWUDQKWUrQ WKӏWUѭӡQJTXӕFWӃ

We regularly encourage our suppliers in new foreign markets to accept new challenges

&K~QJW{LWKѭӡQJ[X\rQNKX\ӃQNKtFK FiFQKjFXQJӭQJTXӕFWӃPӟLFӫD PuQKFKҩSQKұQQKӳQJWKiFKWKӭFPӟL

We educate channel partners in foreign markets in order to make them understand our business model/strategy

Chúng tôi trình bày cho các ÿӕLWiF TXӕFWӃKLӇXP{KuQKFKLӃQOѭӧFNLQK doanh

We are prepared to invest resources in the supply chain in our foreign markets in order to adapt it to our business model

&K~QJW{LFKXҭQEӏÿҫXWѭFiFQJXӗQ OӵFYjRFKXӛLFXQJӭQJWRjQFҫXÿӇ làm cho FKXӛLFXQJӭQJÿySKKӧS YӟLP{KuQKNLQKGRDQKFӫDFK~QJW{L

We frequently try to drive changes in the policies of industry groups in our foreign markets

&K~QJW{LOX{QFӕJҳQJWҥRVӵWKD\ÿәL WURQJFKtQKViFKFӫDFiFQKyPF{QJ QJKLӋSWURQJWKӏWUѭӡQJTXӕFWӃ

We actively participate in standard bodies or political committees in our foreign markets

&K~QJW{LWtFKFӵFWKDPJLDYjRFiFWә FKӭFKLӋSKӝLTXӕFWӃ

We dedicate significant resources to

"lobbying" in our foreign markets

Chúng tôi dành QJXӗQOӵFÿiQJNӇÿӇ YұQÿӝQJKjQKODQJWUrQWKӏWUѭӡQJ TXӕFWӃ

Through proactive communication with multipliers (e.g the media, investors, partner firms or educational institutions), we are often able to build support and legitimacy for our company

7K{QJTXDJLDRWLӃSFKӫÿӝQJYӟLFiFErQOLrQTXDQYtGөWUX\ӅQWK{QJQKj ÿҫXWѭF{QJW\ÿӕLWiFKRһFWәFKӭFJLiRGөFFK~QJW{LFyWKӇ[k\GӵQJVӵKӛWUӧYjWtQKKӧSSKiSFKRF{QJW\ mình

Nghiên cӭXVѫEӝ

Phӓng vҩn chuyên gia và hiӋu chӍQKWKDQJÿR

9uWKDQJÿRWURQJQJKLrQFӭu nj\ÿѭӧc kӃ thӯa tӯ cic nghiên cӭu cӫa các chuyên gia ӣ Qѭӟc ngoài nên cy thӇ sӁ gây ra khy hiӇXFKRÿiSYLrQQrQWKDQJÿRFҫQÿѭӧc xem xpt vj hiӋu chӍQKWUѭӟc khi tác giҧ tiӃn hành khҧo sát chtnh thӭc Tic giҧ sӁ tiӃn hjnh nghiên cӭXVѫEӝ vӟLKDLEѭӟc sau:

%ѭӟc 1: Nghiên cӭXVѫEӝ ÿӏnh ttnh nhҵm thu thұp cic thông tin cҫn thiӃt, liên quan ÿӃn nӝLGXQJWKDQJÿRELӃn quan siWGѭӟi gyFÿӝ cӫDÿiSYLrQQKҵPÿLӅu chӍnh, bә sung cic khii niӋPÿѭӧc sӱ dөng trong nghiên cӭu Dӵa vào các lý thuyӃt có lLrQTXDQÿӃn ÿәi mӟi sҧn phҭPQăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡng và kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋp trong ngành thӵc phҭm chӃ biӃn tҥi ViӋt Nam, tác giҧ tiӃn hành lӵa chӑQÿӕLWѭӧng tham gia nghiên cӭXVѫEӝ ÿӏnh tính là các chuyên gia có nhiӅXQăPNLQKQJKLӋPÿDQJÿҧm nhұn vӏ trí quҧn lý cҩp cao tҥi các công ty thӵc phҭm lӟQYjFyX\WtQWURQJQJjQKÿiS viên là anh, chӏ ÿDQJOjPYLӋc tҥi mӝt sӕ trong các công ty sau: TұSÿRjQ0DVDQ&{QJ

W\ELD6jL*zQ&{QJW\Qѭӟc giҧi khát Cocacola, Công ty bánh kҽo Orion, Công ty cә phҫn thӵc phҭm Uniben, Công ty Acecook ViӋW1DPÿӕLWѭӧQJÿѭӧc chӑQÿӃn tӯ các doanh nghiӋSKjQJÿҫu cӫa tӯng ngành hàng thӵc phҭm, có quy mô trên 1,000 công nhân và doanh sӕ KjQJQăPWUrQWӹ ÿӗng KӃt quҧ nghiên cӭXÿӏnh ttQKÿѭӧc trunh bjy ӣ

Phө lөc 01A: Djn bji khҧo siWÿӏnh ttnh vj Phө lөc 01B: KӃt quҧ khҧo siWÿӏnh ttQKVѫ bӝ

Sau khi phӓng vҩQÿӏnh ttQKÿӇ hiӋu chӍnh nӝLGXQJWKDQJÿRWKu WKDQJÿRFXӕi cng cy nӝLGXQJQKѭ%ҧng 3.2

Bҧng 3.2 7KDQJÿRKLӋu chӍnh sau phӓng vҩn

1ăP 7KDQJÿRVѫEӝ 7KDQJÿRKLӋXFKӍQK

7ӹOӋÿәLPӟLVҧQSKҭPFӫDF{QJW\

WURQJWәQJVӕFiFKRҥWÿӝQJÿәL PӟLOjFDRQKҩWWURQJEDQăPTXD

7ӹOӋÿәLPӟLVҧQSKҭPFӫDF{QJW\WURQJ WәQJVӕFiFKRҥWÿӝQJÿәLPӟLOjFDRQKҩW WURQJEDQăPTXD

&K~QJW{LWӵÿiQKJLiPuQKOjPӝW F{QJW\WұSWUXQJYjRÿәLPӟLVҧQ SKҭP

&K~QJW{LWӵÿiQKJLiPuQKOjPӝWF{QJ W\WұSWUXQJYjRÿәLPӟLVҧQSKҭPGӏFK

&iFVҧQSKҭPPӟL FӫDFK~QJW{L WKѭӡQJÿѭӧFNKiFKKjQJÿiQKJLi FDRYӅÿӝPӟLOҥ

&iFVҧQSKҭPYjGӏFKYөPӟLFӫDFK~QJ W{LWKѭӡQJÿѭӧFNKiFKKjQJÿiQKJLiFDR YӅÿӝPӟLOҥ

&K~QJW{LWKѭӡQJ[X\rQWXQJUD FiFVҧQSKҭPGӏFKYөUDWKӏWUѭӡQJ TXӕFWӃQKҵPPөFÿtFKNKLӃQ NKiFKKjQJVX\QJKƭOҥLYӅQKӳQJ VҧQSKҭPKӑWKtFKKRһFNK{QJ thích

&K~QJW{LWKѭӡQJ[X\rQWXQJUDFiFVҧQ SKҭPGӏFKYөYӟLPөFÿtFKNKLӃQNKiFK KjQJVX\QJKƭOҥLYӅQKӳQJVҧQ

SKҭPGӏFKYөKӑWKtFKKRһFNK{QJWKtFK

&K~QJW{LWKѭӡQJNKX\ӃQNKtFK NKiFKKjQJQѭӟFQJRjLVX\QJKƭOҥL YӅJLiWUӏPjKӑPRQJPXӕQÿӕL YӟLFiFWtQKQăQJFӫDVҧQ

SKҭPGӏFKYөQKҩWÿӏQK

Chúng W{LWKѭӡQJNKX\ӃQNKtFKNKiFK VX\QJKƭOҥLYӅJLiWUӏPjKӑPRQJPXӕQ ÿӕLYӟLFiFWtQKQăQJFӫDVҧQSKҭPGӏFK

&K~QJW{LWKѭӡQJ[X\rQWXQJUDWKӏ WUѭӡQJTXӕFWӃFiFVҧQSKҭPGӏFKYөViQJ WҥRPDQJOҥLJLiWUӏYѭӧWWUӝLVRYӟLÿӕL WKӫ

&K~QJW{LWKѭӡQJ[X\rQWXQJUDWKӏ WUѭӡQJFiFVҧQSKҭPGӏFKYөViQJWҥR mDQJOҥLJLiWUӏYѭӧWWUӝLVRYӟLÿӕLWKӫ

&K~QJW{LJLӟLWKLӋXFiFJLҧLSKiSPӟL FKRNKiFKKjQJQѭӟFQJRjLPjKӑWKӵFVӵ FҫQQKѭQJNK{QJQJKƭÿӃQ

&K~QJW{LJLӟLWKLӋXFiFJLҧLSKiSPӟL FKRNKiFKKjQJPjKӑWKӵFVӵFҫQ QKѭQJNK{QJQJKƭÿӃQ

Chúng tôi FKӫÿӝQJWURQJYLӋFWҥRUjRFҧQ FKRFiFÿӕLWKӫFҥQKWUDQKWUrQWKӏWUѭӡQJ TXӕFWӃ

&K~QJW{LFKӫÿӝQJWURQJYLӋFWҥRUjR FҧQFKRFiFÿӕLWKӫFҥQKWUDQKWUrQWKӏ WUѭӡQJ

&K~QJW{LWKѭӡQJ[X\rQJLӟLWKLӋXFiF SKѭѫQJSKiSPӟLOjPWKD\ÿәLFiFKWKӭF KRҥWÿӝQJ FӫDÿӕLWKӫFҥQKWUDQKWUrQWKӏ WUѭӡQJTXӕFWӃ

&K~QJW{LWKѭӡQJ[X\rQJLӟLWKLӋXFiF SKѭѫQJSKiSPӟLOjPWKD\ÿәLFiFK WKӭFKRҥWÿӝQJFӫDÿӕLWKӫFҥQKWUDQK

&iFViQJNLӃQFӫDFK~QJW{LWKѭӡQJWK~F ÿҭ\FiFYzQJKRҥWÿӝQJFҥQKWUDQKPӟL WUrQWKӏWUѭӡQJTXӕFWӃ

&iFViQJNLӃQFӫDFK~QJW{LWKѭӡQJ WK~Fÿҭ\FiFYzQJKRҥWÿӝQJFҥQKWUDQK PӟLWUrQWKӏWUѭӡQJ

&K~QJW{LFKӫÿӝQJWURQJYLӋFWҥRUDUjR FҧQFKRFiFÿӕLWKӫFҥQKWUDQKWUrQWKӏ WUѭӡQJTXӕFWӃ

&K~QJW{LFKӫÿӝQJJLjQKTX\ӅQNLӇP soát chính trong các NrQKSKkQSKӕL WUrQWKӏWUѭӡQJ

&K~QJW{LWKѭӡQJ[X\rQNKX\ӃQNKtFKFiF QKjFXQJӭQJTXӕFWӃPӟLFӫDPuQKFKҩS QKұQQKӳQJWKiFKWKӭFPӟL

&K~QJW{LWKѭӡQJ[X\rQNKX\ӃQNKtFK FiFQKjFXQJӭQJTXӕFWӃPӟLFӫDPuQK FKҩSQKұQQKӳQJWKiFKWKӭFPӟL

Chúng W{LWUuQKEj\FKRFiFÿӕLWiFTXӕF WӃKLӇXP{KuQKFKLӃQOѭӧFNLQKGRDQK

&K~QJW{LWUuQKEj\FKRFiFÿӕLWiF TXӕFWӃKLӇXP{KuQKFKLӃQOѭӧFNLQK doanh

&K~QJW{LFKXҭQEӏÿҫXWѭFiFQJXӗQOӵF YjRFKXӛLFXQJӭQJWRjQFҫXÿӇOjPFKR FKXӛLFXQJӭQJÿySKKӧSYӟLP{KuQK NLQKGRDQKFӫDFK~QJW{L

&K~QJW{LFKXҭQEӏÿҫXWѭWKrPQJXӗQOӵFYjRFKXӛLFXQJÿӇOjPFKRFKXӛLFXQJӭQJQJj\FjQJSKKӧSYӟLP{KuQKNLQKGRDQKFӫDFK~QJW{L

&K~QJW{LOX{QFӕJҳQJWҥRVӵWKD\ÿәL WURQJFKtQKViFKFӫDFiFQKyPF{QJ QJKLӋSWURQJWKӏWUѭӡQJTXӕFWӃ

&K~QJW{LOX{QFӕJҳQJWҥRUDVӵWKD\ ÿәLWURQJFKtQKViFKFӫDFiFQKyPF{QJ QJKLӋSWUrQWKӏWUѭӡQJ

&K~QJW{LWtFKFӵFWKDPJLDYjRFiFWә FKӭFKLӋSKӝLTXӕFWӃ &K~QJW{LWtFKFӵFWKDPJLDYjRFiFWә

FKӭFKLӋSKӝLWURQJQJjQKWKӵFSKҭP

&K~QJW{LGjQKQJXӗQOӵFÿiQJNӇÿӇ YұQÿӝQJKjQKODQJWUrQWKӏWUѭӡQJ TXӕFWӃ

&K~QJW{LGjQKQJXӗQOӵFÿiQJNӇÿӇ YұQÿӝQJVӵӫQJKӝFӫDFiFÿѫQYӏ WUX\ӅQWK{QJWUrQWKӏWUѭӡQJ

7K{QJTXDJLDRWLӃSFKӫÿӝQJYӟLFiFErQ OLrQTXDQYtGөWUX\ӅQWK{QJQKjÿҫX WѭF{QJW\ÿӕLWiFKRһFWәFKӭFJLiR GөFFK~QJW{LFyWKӇ[k\GӵQJVӵKӛWUӧ YjWtQKKӧSSKiSFKRF{QJW\PuQK

7ѭѫQJWiFFӫDFK~QJW{LYӟLFiFÿѫQYӏ WUX\ӅQWK{QJTXӕFWӃTXDQWUӑQJWKѭӡQJ FyWiFÿӝQJWtFKFӵFÿӃQOӧLtFKFӫD chúng tôi

7ѭѫQJWiFFӫDFK~QJW{LYӟLFiFÿѫQYӏ WUX\ӅQWK{QJFyX\WtQWKѭӡQJFyWiF ÿӝQJWtFKFӵFÿӃQNӃWTXҧNLQKGRDQK FӫDFK~QJW{L

&K~QJW{LFKLӃPÿѭӧFWKӏSKҫQOӟQKѫQ ÿӕLWKӫFҥQKWUDQKWURQJQăPTXD

&K~QJW{LFyGRDQKWKXFDRKѫQÿӕLWKӫ FҥQKWUDQKWURQJQăPTXD

&K~QJW{LFyGRDQKWKXFDRKѫQÿӕLWKӫ FҥQKWUDQKWURQJNKRҧQJWKӡLJLDQQăP qua

/ӧLQKXұQFӫDFK~QJW{LÿmWăQJYѭӧWWUӝL WURQJQăPqua /ӧLQKXұQFӫDFK~QJW{LWUrQÿmWăQJ

%ѭӟc 2: Nghiên cӭXVѫEӝ ÿӏQKOѭӧQJÿӇ ÿinh gii mӭFÿӝ ph hӧp cӫDWKDQJÿR ljPFѫVӣ ÿӇ hunh thjQKWKDQJÿRFKtnh thӭc Tic giҧ tiӃn hjQKEѭӟc nghiên cӭXVѫEӝ ÿӏQKOѭӧng bҵng cich phit phiӃu khҧo siWFKRÿiSYLrQÿDQJSKө trách các vӏ trí quҧn lý cao cҩSKD\ÿҥi diӋQEDQJLiPÿӕFÿӇ tiӃQKjQKÿinh gii ÿӝ tin cұy bҵng phân ttch

Cronbachảs Alpha, dng phõn ttch nhõn tӕ khim phi ()$ÿѫQFKRWӯQJWKDQJÿRQKҵm loҥi cic biӃn không ph hӧp Sau ÿyKRjQFKӍnh bҧng câu hӓi phөc vө trong nghiên cӭu ÿӏQKOѭӧng chính thӭc KӃt quҧ nghiên cӭXVѫEӝ ÿѭӧc trunh bjy ӣ Phө lөc 02: Phân ttch ÿӝ tin cұy cho mүu dӳ liӋXÿӏQKOѭӧQJVѫEӝ vj Phө lөc 03: Phân ttch EFA tӯng thang ÿRFKRPүu dӳ liӋXÿӏnh OѭӧQJVѫEӝ

KӃt quҧ phõn ttFKÿӝ tin cұ\VѫEӝ, cho thҩy hӋ sӕ CronbachảV$OSKDGDRÿӝng tӯ ÿӃQÿҧm bҧo > 0.6) TiӃSÿӃn là phân tích nhân tӕ khám quá EFA lj phân ttch EFA cho tӯQJWKDQJÿR&iFWUѭӡng hӧSÿӅu tҧi lên mӝt nhân tӕ duy nhҩt vӟi hӋ sӕ tҧLGDRÿӝng tӯ ÿӃQÿҧm bҧR!ÿҧm bҧo ttQKÿѫQKѭӟng, hӋ sӕ KMO tӯ ÿӃQOX{Q!QrQFiFWKDQJÿRFKRFiFNKiLQLӋPEѭӟFÿҫXÿҥt yêu cҫu theo lý thuyӃt Vu ÿk\Oj cic thang ÿRÿѭӧc kӃ thӯa tӯ cic nghiên cӭXWUѭӟc vj sӕ Oѭӧng mүu thӱ cy thӇ FKѭDÿӫ ÿӇ phҧn ánh kӃt quҧ khҧo sát thӵc tӃ nên trong nghiên cӭu njy, tic giҧ vүn giӳ lҥLWKDQJÿRÿӇ tiӃp tөFÿLӅu tra chtnh thӭc

Bҧng 3.3 7KDQJÿRFKtnh thӭc vj mm hya

PI1 7ӹOӋÿәLPӟLVҧQSKҭPFӫDF{QJW\WURQJWәQJVӕFiFKRҥWÿӝQJÿәLPӟLOj

PI2 &K~QJW{LWӵÿiQKJLiPuQKOjPӝWF{QJW\WұSWUXQJYjRÿәLPӟLVҧQSKҭP

PI3 &iFVҧQSKҭPYjGӏFKYөPӟLFӫDFK~QJW{LWKѭӡQJÿѭӧFNKiFKKjQJÿiQK

7KDQJÿR1ăQJOӵFGүQGҳWNKiFKKjQJ0'B&&BD

&K~QJW{LWKѭӡQJ[X\rQWXQJUDFiFVҧQSKҭPGӏFKYөYӟLPөFÿtFK NKLӃQ NKiFKKjQJVX\QJKƭOҥLYӅQKӳQJVҧQSKҭPGӏFKYөKӑWKtFKKRһFNK{QJ thích

MD_CC_a2 &K~QJW{LWKѭӡQJNKX\ӃQNKtFKNKiFKVX\QJKƭOҥLYӅJLiWUӏPjKӑPRQJ

PXӕQÿӕLYӟLFiFWtQKQăQJFӫDVҧQSKҭPGӏFKYө MD_CC_a3 &K~QJW{LWKѭӡQJ[X\rQWXQJUDWKӏ WUѭӡQJFiFVҧQSKҭPGӏFKYөViQJWҥR

PDQJOҥLJLiWUӏYѭӧWWUӝLVRYӟLÿӕLWKӫ

7KDQJÿR1ăQJOӵFGүQGҳWÿӕLWKӫFҥQKWUDQK0'B&&BE

MD_CC_b1 &K~QJW{LJLӟLWKLӋXFiFJLҧLSKiSPӟLFKRNKiFKKjQJPjKӑWKӵFVӵFҫQ

MD_CC_b2 &K~QJW{LFKӫÿӝQJWURQJYLӋFWҥRUjRFҧQFKRFiFÿӕLWKӫFҥQKWUDQKWUrQWKӏ

MD_CC_b3 &iFViQJNLӃQFӫDFK~QJW{LWKѭӡQJWK~Fÿҭ\FiFYzQJKRҥWÿӝQJFҥQKWUDQK

MD_CC_b4 &K~QJW{LFKӫÿӝQJJLjQKTX\ӅQNLӇPVRiWFKtQKWURQJFiFNrQKSKkQSKӕL

7KDQJÿR1ăQJOӵFGүQGҳWNrQKSKkQSKӕL0'B&

MD_C1 &K~QJW{LWKѭӡQJ[X\rQNKX\ӃQNKtFKFiFÿӕLWiFPӟLFӫDPuQKFKҩSQKұQ

MD_C2 &K~QJW{LWUuQKEj\FKRFiFÿӕLWiFTXӕFWӃKLӇXP{KuQKFKLӃQOѭӧFNLQK doanh

MD_C3 &K~QJW{LFKXҭQEӏÿҫXWѭWKrPQJXӗQOӵFYjRFKXӛLFXQJÿӇOjPFKRFKXӛL

FXQJӭQJQJj\FjQJSKKӧSYӟLP{KuQKNLQKGRDQKFӫDFK~QJW{L

MD_C4 &K~QJW{LOX{QFӕJҳQJWҥRUDVӵWKD\ÿәLWURQJFKtQKViFKFӫDFiFnhóm

F{QJQJKLӋSWUrQWKӏWUѭӡQJ

7KDQJÿR1ăQJOӵFGүQGҳWWUX\ӅQWK{QJ0'B:

MD_W1 &K~QJW{LWtFKFӵFWKDPJLDYjRFiFWәFKӭFKLӋSKӝLWURQJQJjQKWKӵFSKҭP

MD_W2 &K~QJW{LGjQKQJXӗQOӵFÿiQJNӇÿӇYұQÿӝQJVӵӫQJKӝFӫDFiFÿѫQYӏ

WUX\ӅQWK{QJWUrQWKӏWUѭӡQJ

MD_W3 7ѭѫQJWiFFӫDFK~QJW{LYӟLFiFÿѫQYӏWUX\ӅQWK{QJFyX\WtQWKѭӡQJFyWiF ÿӝQJWtFKFӵFÿӃQNӃWTXҧNLQKGRDQKFӫDFK~QJW{L

FP1 &K~QJW{LFKLӃPÿѭӧFWKӏSKҫQOӟQKѫQÿӕLWKӫFҥQKWUDQKWURQJQăPTXD FP2 &K~QJW{LFyGRDQKWKXFDRKѫQÿӕLWKӫFҥQKWUDQKWURQJQăPTXD

FP3 /ӧLQKXұQFӫDFK~QJW{LWUrQÿmWăQJYѭӧWWUӝLWURQJQăPTXD

Nghiên cӭu chính thӭc

ThiӃt kӃ mүu

ĈӕLWѭӧng khҧo sát cө thӇ là là các anh, chӏ thuӝc cҩp quҧn lý phòng R&D, thiӃt kӃ, QA,

QC, kӻ thuұt công nghӋ, sҧn xuҩt, bҧRWUuKD\JLiPÿӕc cӫa các công ty có quy mô nhӓ, có tiӃp cұn/tiӃp xúc trӵc tiӃp vӟLNKiFKKjQJÿӏa ÿLӇm làm viӋc tҥi ViӋt Nam thuӝc các chӭF GDQK VDX 7Uѭӣng phòng/giám sát phòng R&D, 7Uѭӣng phòng/giám sát phòng QC, 7Uѭӣng phòng/giám sát phòng mua hàng, 7Uѭӣng phòng/giám sát phòng QA, 7Uѭӣng phòng/giám sát phòng sҧn xuҩW*LiPÿӕc hoһFÿҥi diӋn ban gLiPÿӕc

Tác giҧ lӵDFKRQSKѭѫQJSKiSFKӑn mүu phi xác suҩt (chӑn mүu thuұn tiӋn) cho nghiên cӭu này Lý do chӑn mүu thuұn tiӋn lj vu ÿӕLWѭӧng chӑn mүu dӉ tiӃp cұn, sҹn sàng hӧp tác trҧ lӡi bҧng câu hӓi khҧo sát, chҩt Oѭӧng bҧng khҧRViWÿiQJWLQFұ\KѫQYj tiӃt kiӋm ÿѭӧc thӡi gian và chi phí Các bҧng câu hӓi sӁ ÿѭӧc gӱi trӵc tiӃp cKRQJѭӡi trҧ lӡi thông qua hình thӭc phiӃu khҧo sát và google form (khҧo sát trӵc tuyӃn/online) Dӵa theo Hair

Jr vj cӝng sӵ (2010), cӥ mүu tӕi thiӇu cҫn thiӃt cho nghiên cӭu njy lj 100 (20 biӃn x 5)

Cӥ mүu quan sát dӵ kiӃn thu thұp là 120-150 mүu và sӕ Oѭӧng kӃt quҧ sӱ dөQJÿѭӧc phҧi nҵm trong khoҧng 100-125 mүu Thӡi gian khҧo sát tӯ tKiQJÿӃn tháng 4/2021.

ThiӃt kӃ bҧng khҧo sát

Phҫn 1 (Thông tin chung): Phҫn này nhҵm mөFÿtch sjng lӑFÿӕi Wѭӧng phù hӧp vӟi mөc tiêu nghiên cӭu cӫa ÿӅ tài, cө thӇ lj ciFÿӕLWѭӧng thuӝc cҩp quҧQOêOjWUѭӣng phòng hay giám sát tҥi các phòng ban chӭFQăQJÿmnêu ӣ trên và có thӡi gian làm viӋc tҥi công ty ÿyWӯ QăPWUӣ lên

Phҫn 2 (Thông tin chính): Ghi nhұn mӭFÿӝ ÿӗng ý vӟi các phát biӇu diӉQÿҥt nӝi dung các khái niӋm trong mô hình nghiên cӭu Trong phҫn này sӁ bao gӗm nhӳng câu hӓi (biӃn TXDQViWWѭѫQJӭng vӟLFiFWKDQJÿRVӱ dөng trong nghiên cӭu Tác giҧ sӁ sӱ dөng WKDQJÿR/LNHUWYӟi 5 mӭFÿӝ, cө thӇ, mӭc 1 lj Hojn tojQNK{QJÿӗng ý, mӭc 2 là Không ÿӗng ý, mӭc 3 là Trung lұp/Không có ý kiӃn, mӭc 4 lj Ĉӗng ý và mӭc 5 là Hoàn toàn ÿӗng ý Nӝi dung chi tiӃt bҧng khҧo siWÿѭӧc trunh bjy tҥi Phө lөc 04: Bҧng khjo sit

Thu thұp dӳ liӋu vj xӱ lê sӕ liӋu

6DXNKL[iFÿӏnKFӥPүXYj pKѭѫQJSKiSOҩy PүXWiFJLҧ sӁ sӱGөQJEҧng câu hӓLÿӇ WLӃQKjQKtKXWKұSGӳ lLӋXWKHRÿ~nJÿӕi Wѭӧng và phҥm vi nghiên cӭu Quá WUuQKWKXWKұSGӳ lLӋXÿѭӧc thӵFKLӋQTXDKuQKWKӭc: Các bҧng câu hӓi sӁ ÿѭӧc gӱi trӵc tiӃSFKRQJѭӡi trҧ lӡi thông qua hình thӭc phiӃu khҧRViWYjHPDLOÿiQKWUӵc tiӃp trên google form theo link: http://bit.ly/2021ks)

Các khách hjnJÿѭӧc lӵa chӑn khҧo sát: Gӗm 124 khách hjng tҥi Phө lөc 12 Tác giҧ sӁ sӱ dөng phҫn mӅP6366ÿӇ xӱ lê sӕ liӋXÿm thu thұSÿѭӧFÿӗng thӡi ỏp dөng cỏc kӻ thuұt phõn ttch dӳ liӋu: kiӇm ÿӏQKÿӝ tin cұ\WKDQJÿR&URQEDFKảs Alpha, phân ttch nhân tӕ khám phá EFA, phân tích nhân tӕ khҷQJÿӏnh CFA, phân tích mô hình SEM

KiӇPÿӏQKVѫEӝ WKDQJÿR

Sau khi thu thұp xong dӳ liӋu, các bҧng khҧo sát sӁ ÿѭӧc kiӇm tra, loҥi bӓ nhӳng bҧng trҧ lӡi không ph hӧp vӟi yêu cҫu TiӃp WKHRWUѭӟc khi tiӃn hjnh kiӇPÿӏnh giҧ thuyӃWÿѭDUDFiFWKDQJÿRVӁ ÿѭӧc ÿiQKJLiEDRJӗm phõn ttch Cronbachảs Alpha, EFA nhҵm loҥi bӓ các biӃn không phù hӧSNK{QJÿҧm bҧo chҩWOѭӧng Tác giҧ sӁ chҥy phҫn mӅm kiӇPWUDVѫEӝ TXDEѭӟc: kiӇPÿӏQKÿӝ tin cұy thang ÿRYjNLӇPÿӏQKÿӝ hӝi tө và phân biӋt

3.5.1.1 3K˱˯QJSKip ki͋Pÿ͓QKÿ͡ tin c̵\WKDQJÿR&URQEDFKảs Alpha Ĉӝ tin cұy cӫa WKDQJÿRÿѭӧc kiӇPÿӏnh bҵng CronbachảV$OSKDÿӇ kiӇm tra sӵ chһt chӁ vj Wѭѫng quan cӫa các biӃn quan sát, cho biӃt các biӃn cy liên kӃt chһt chӁ vӟi nhau hay khụng HӋ sӕ Cronbachảs Alpha cjng lӟn thu ÿӝ nhҩt quỏn cӫa các biӃQÿROѭӡng cjng cao

HӋ sӕ tin cұy Cronbachảs Alpha lӟQKѫQÿѭӧc xem lj WKDQJÿRWӕt, tӯ 0.7 ± ÿѭӧc xem lj sӱ dөQJÿѭӧc, czn tӯ 0.6 ± 0.7 cǊQJÿѭӧc xem lj ÿӫ ÿLӅu kiӋn, QKѭQJWKѭӡQJÿѭӧc sӱ dөng trong mӝt sӕ WUѭӡng hӧSÿһc biӋt nKѭNKiLQLӋm nghiên cӭu lj hojn tojn mӟi (Trӑng & cӝng sӵ, 2008) Ӣ nghiên cӭu này, do tính mӟi lҥ cӫa nú nờn tỏc giҧ sӁ kiӇm tra hӋ sӕ &URQEDFKảV$OSKDOӟQKѫQWKuWKDQJ ÿRÿyÿҥt yêu cҫu

HӋ sӕ WѭѫQJTXDQELӃn tәng: Theo Nunnally (1978) thì các biӃn quan sát cy WѭѫQJ quan biӃn ± tәng nhӓ (nhӓ KѫQÿѭӧc xem lj biӃn rác vj sӁ ÿѭӧc loҥi UDÿӇ WăQJÿӝ tin cұy cӫDWKDQJÿR

3.5.1.2 3K˱˯QJSKip ki͋Pÿ͓nh giá tr͓ h͡i tͭ và giá tr͓ phân bi t cͯDWKDQJÿo

Phân tích nhân tӕ khám phá EFA ÿѭӧc sӱ dөQJÿӇ r~t trtch các nhân tӕ tӯ dӳ liӋu nghiên cӭu nhҵm gom các biӃn có mӕi WѭѫQJTXDQYӟi nhau thành mӝt nhóm vӟi tiêu chuҭn sau:

HӋ sӕ KMO vӟi ê QJKƭDNLӇPÿӏnh Bartlett ĈLӅu kiӋn cҫQÿӇ áp dөng phân tích nhân tӕ khám phá là các biӃn phҧi WѭѫQJTXDQYӟi nhau NӃu kiӇm ÿӏnKFyêQJKƭDWKӕng kê vӟi Sig thu các biӃn quan sát cy tѭѫQJTXDQYӟi nhau trong tәng thӇ Tiêu chuҭn Kaiser loҥi bӓ nhӳng nhân tӕ kém quan trӑng vӟi Eigenvalue < 1.0 Tiêu chuҭQSKѭѫQJVDLWUtch (Variance explained criteria) phҧi

> 50% HӋ sӕ tҧi nhân tӕ (IDFWRUORDGLQJ!ÿѭӧc xem lj ÿҥt mӭc tӕi thiӇXÿӇ ÿҧm bҧo tính thiӃt thӵc cӫa nhân tӕ khám phá EFA vj ÿҥt mӭc quan trӑng khi hӋ sӕ njy > 0.40 vj ÿѭӧF[HPOjFyêQJKƭDWKӵc tiӉn khi hӋ sӕ > 0.50.

KiӇPÿӏnh mô hình và giҧ thuyӃt nghiên cӭu

- ĈӇ kiӇPÿӏnh các giҧ thuyӃt và mӕi quan hӋ tuyӃn tính cùng chiӅu giӳa nhân tӕ ³Ĉәi mӟi sҧn phҭP´YjFiFQKkQWӕ ³1ăQJOӵc dүn dҳWNKiFKKjQJYjÿӕi thӫ cҥnh WUDQK´³1ăQJOӵc dүn dҳt kênh phân phӕL´³1ăQJOӵc dүn dҳt truyӅQWK{QJ´WKu tác giҧ sӱ dөQJSKѭѫQJSKiSSKkQWtFKQKkQWӕ khҷQJÿӏnh CFA, phân tích mô hình cҩu trúc SEM thông qua phҫn mӅP$026ÿѭӧc sӱ dөQJÿӇ kiӇPÿӏQKÿӝ thích hӧp cӫa mô hình và tám giҧ thuyӃt trên

- Phân tích nhân tӕ khҷQJÿӏnh CFA bҵng phҫn mӅP$026ÿӇ kiӇPÿӏnh các WKDQJÿRFӫa tám khái niӋm trong mô hình nghiên cӭX&iFWLrXFKtÿiQKJLiNӃt quҧ cӫa phân tích CFA là: Ĉӝ phù hӧp cӫDP{KuQKÿҥWÿѭӧc khi Chi-square/df (CM,17/,7XFNHU- /HZLV,QGH[&),&RPSDUDWLYH)LW,QGH[Yj506($5RRW0HDQ6TXDUH 5HVLGXDO3&/26(+X Fӝng sӵ, 1999)

7tQKÿѫQKѭӟng cӫDFiFWKDQJÿROjPӝt biӃn quan sát chӍ GQJÿӇ ÿROѭӡng mӝt biӃn tiӅm ҭn (Thӑ, 2013) duy nhҩWÿҥWÿѭӧc khi không có sӵ WѭѫQJTXDQJLӳa sai sӕ cӫa các biӃQTXDQViWYjP{KuQKÿROѭӡng phù hӧp vӟi dӳ liӋu thӏ WUѭӡng (Geyskens & cӝng sӵ, 1996); Ĉӝ tin cұy cӫa cӫDFiFWKDQJÿRÿҥWÿѭӧFNKLÿӝ tin cұy tәng hӧp cӫa mӛi nhân tӕ YjWәng phѭѫQJVDLWUtFKFӫa mӛi nhân tӕ > 0.5 (Hair Jr & cӝng sӵ, 2010); + Giá trӏ hӝi tө nói lên mӭFÿӝ hӝi tө cӫa mӝWWKDQJÿRVӱ dөQJÿӇ ÿROѭӡng mӝt khái niӋm lһp lҥi nhiӅu lҫn hay sau nhӳng lҫn lһp lҥi các sӕ ÿRFyPӕi quan hӋ chһt chӁ vӟi nhau (Thӑ, 2013) CáFWKDQJÿRÿҥWÿѭӧc khi các trӑng sӕ hӗi quy chuҭn hóa cӫa các biӃn quan sát thuӝFFiFWKDQJÿRÿӅu lӟQKѫQYӟi mӭc ý QJKƭDS+DLU-U Fӝng sӵ, 2010);

+ Giá trӏ phân biӋt là khái niӋPGQJÿӇ ÿROѭӡng hai khái niӋm khác nhau thì phҧi khác biӋt QKDX%DJR]]L53&yKDLSKѭѫQJSKiSNLӇPÿӏQKÿӝ giá trӏ phân biӋW3KѭѫQJSKiSVӱ dөng hӋ sӕ WѭѫQJTXDQNKLKӋ sӕ hai khái niӋm WѭѫQJTXDQJLӳa chúng nhӓ KѫQ3KѭѫQJSKiSNLӇPÿӏnh giá trӏ theo tӯng cһp khái niӋPÿҥWÿѭӧFÿӝ giá trӏ phân biӋWNKLVRViQKSKѭѫQJVDLWUtFKWUXQJ bình AVE (Average Variance Extracted) cӫa tӯng khái niӋm vӟLEuQKSKѭѫQJKӋ sӕ WѭѫQJTXDQU 2 NӃu AVE > r 2 thì hai cһp khái niӋPÿҥWÿӝ giá trӏ phân biӋt và QJѭӧc lҥi (Hair Jr & cӝng sӵ3KѭѫQJSKiSQj\Fó nhiӅXѭXÿLӇPKѫQ SKѭѫQJSKiSVӱ dөng hӋ sӕ WѭѫQJTXDQYuKӋ sӕ WѭѫQJTXDQVӁ WKD\ÿәi nӃu có sӵ tham gia cӫa các khái niӋPNKiFYjWURQJWUѭӡng hӧp khái niӋm bұFFDRSKѭѫQJ SKiSQj\VRViQKÿѭӧc hӋ sӕ WѭѫQJTXDQJLӳa hai khái niӋm và hӋ sӕ WѭѫQJTXDQ giӳa các thành phҫn cӫa cùng mӝt khái niӋm

- Phân tích mô hình cҩu trúc SEM bҵng phҫn mӅP$026ÿӇ kiӇPÿӏnh tám giá thuyӃt trong mô hình nghiên cӭX0{KuQKÿѭӧc xem là thích hӧSNKLÿҥWÿѭӧc các yêu cҫXÿiQKJLiYӅ các chӍ sӕ Chi-VTXDUHGI&0,1TLI (Tucker-Lewis

,QGH[ &), &RPSDUDWLYH )LW ,QGH[ Yj 506($ 5RRW 0HDQ 6TXDUH 5HVLGXDO3&/26(+X Fӝng sӵ, 1999) Bên cҥQKÿyÿӇ kiӇm tra mӕi quan hӋ cӫa các khái niӋm trong mô hình nghiên cӭu ta sӱ dөng hӋ sӕ p- value NӃu p-value < 0.05 thì giҧ thuyӃt phát biӇu vӅ mӕi quan hӋ cӫa 2 nhân tӕ ÿyÿѭӧc ӫng hӝ YjQJѭӧc lҥi khi p-value > 0.05 thì giҧ thuyӃt bӏ bác bӓ

Nӝi dung chtnh cӫa cKѭѫQJOj WUuQKEj\SKѭѫQJSKiSQJKLrQFӭXÿѭӧc thӵc hiӋn TXDKDLEѭӟc: nghiên cӭXVѫEӝ (phӓng vҩn hiӋu chӍnKWKDQJÿRVѫEӝ vj ÿӏQKOѭӧQJVѫ bӝVDXÿy tiӃn hjnh nghiên cӭu chính thӭc (sӱ dөQJSKѭѫQJSKiSÿӏQKOѭӧQJÿӇ ÿiӅu tra chtnh thӭc) Nghiên cӭXÿӏnh tính dùng kӻ thuұt thҧo luұQWD\ÿ{LYӟi 02 ci nhân cҩp quҧn lê ÿang ljm viӋc tҥLKDLF{QJW\KjQJÿkXWURQJSKkQNK~FWKӏ WUѭӡQJQKѭ&{QJW\ hàng tiêu dùng Masan-QJjQKKjQJQѭӟc giҧi khát và Công ty Dҫu thӵc vұt Tân Bình 1DN\GDFR6DXEѭӟc nghiên cӭXÿӏnh tính, tic giҧ khҧo siWÿӏQKOѭӧnJVѫEӝ bҵng 30 bҧng câu hӓi nhҵPÿLӅu chӍQKWKDQJÿRYjFKRUDEҧng câu hӓi chính thӭc Sӕ mүXÿѭD YjRSKkQWtFKÿӏQKOѭӧng chính thӭc là 124

Nghiên cӭXÿӏQKOѭӧng chính thӭFÿѭӧc thӵc hiӋQTXDFiFEѭӟc: Phân tích nhân tӕ ()$ÿѫQFKRWӯQJWKDQJÿRNLӇPÿӏnh ÿӝ tin cұy bҵng Cronbachảs Alpha, phõn tớch nhân tӕ EFA cho cҧ WKDQJÿRphân ttch nhân tӕ kKҷQJÿӏnh (CFA), phân tích mô hình 6(0ÿӇNLӇPÿӏQKJLҧWKX\ӃW

&+ѬѪ1* ӂ748Ҧ1*+,Ç1&Ӭ8 Ӣ FKѭѫQJWic giҧ ÿm trunh bjy ciFWKDQJÿRÿѭӧc sӱ dөng cho nghiên cӭXÿӗng thӡi cǊng trunh bjy cich kiӇPÿӏnh mô hunh vj giҧ thuyӃW&KѭѫQJVӁ tұp trung trunh bjy cic kӃt quҧ nghiên cӭu tӯ dӳ liӋu thu thұSÿѭӧc ӣ ciFQKjOmQKÿҥo doanh nghiӋp, quҧn lý cҩp trung hay cҩp cao có nhiӅXQăPWURQJQJjQKWKӵc phҭm chӃ biӃn và hiӇu rõ vӅ mӟi quan hӋ giӳDÿәi mӟi sҧn phҭm vӟLQăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡQJYjQăQJOӵc này vӟi kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiêp Mӣ ÿҫXFKѭѫQJWic giҧ sӁ trunh bjy kӃt quҧ thӕng kê mô tҧ, kiӇm ÿӏQKWKDQJÿRbҵQJSKѭѫQJSKip phân ttch EFA cho tӯng thang ÿRVDXÿy tiӃp tөc kiӇPWUDÿӝ tin cұy cӫDWKDQJÿREҵng cụng cө CronbachảV$OSKDÿӇ chӑn nhӳng biӃQÿҥt yêu cҫu, kiӇPÿӏnh giá trӏ hӝi tө và giá trӏ phân biӋt cӫDWKDQJÿR tiӃSÿӃn là phân tích nhân tӕ khҷQJÿӏnh CFA, phân tích mô hình cҩXWU~F6(0ÿӇ kӃt luұn các giҧ thuyӃt H1a, H1b, H2, H3, H4a, H4b, H5 và H6, mô hình hóa mӕi quan hӋ nhân quҧ giӳa biӃQÿӝc lұp và biӃn phө thuӝFÿӇ tác giҧ FyFѫVӣ kӃt luұn vӅ các giҧ thuyӃt.

Thӕng kê mô tҧ

Thӕng kê mô tҧ mүu

Tӯ 50 mүu khҧo siWÿm ÿѭӧc sӱ dөQJGѭӟi dҥng phiӃu khҧo sit khi phӓng vҩn trӵc tiӃSÿiSYLrQQJKLrQFӭu thu vӅ ÿѭӧc 35 phiӃuWURQJÿy cy 29 phiӃXÿҥt yêu cҫu, 6 phiӃu NK{QJÿҥt yêu cҫu sau khi sàn lӑc, loҥi bӓ cic mүu không ph hӧp Bên cҥQKÿy, nghiên cӭu cǊng sӱ dөng hunh thӭc thu thұp dӳ liӋu trӵc tuyӃn, thông qua biӇu mүu Google Form, cy 99 ÿip viên tham gia khҧo sitWURQJÿy cy 95 phiӃu hӧp lӋ vj 4 phiӃu không hӧp lӋ 1KѭYұy, tәng sӕ phiӃXÿҥt yêu cҫu lj 124 mүu sӁ ÿѭDYjo phân ttFKÿӏQKOѭӧng

Bҧng 4.1 Thӕng kê mүu dӳ liӋu thu thұp

Thӕng kê mô tҧ biӃn quan sit

Nghiên cӭu cy tҩt cҧ 20 biӃn quan siWFKRWKDQJÿREDRJӗPĈәi mӟi sҧn phҭm, 1ăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡQJ1ăQJOӵc dүn dҳWÿӕi thӫ cҥQKWUDQK1ăQJOӵc dүn dҳt kênh phân phӕL1ăQJOӵc dүn dҳt truyӅn thông (6) KӃt quҧ thӵc hiӋn KӃt quҧ thӕng kê mô tҧ cic biӃn ÿѭӧc trunh bjy ӣ Phө lөc 05 Nghiên cӭu sӱ dөQJWKDQJÿR Likert 5 mӭc ÿӝ ÿӇ ÿROѭӡng cic khii niӋm vӟi mӭc ÿӝ 1 = Hojn tojQNK{QJÿӗng ê ÿӃn mӭFÿӝ 5 = Hojn tojQÿӗng ê

Theo Ngӑc & cӝng sӵ (2008), dӳ liӋu khҧo sát cҫn qua kiӇPWUDÿӇ bҧRÿҧm tính phân phӕi chuҭn bҵng cách xem xét các thông sӕ XUWRVLVWKѭӟFÿRÿӝ rӝng hình chóp cӫa mӝt phân phӕLYj6NHZQHVVWKѭӟFÿRPӭFÿӝ NK{QJÿӕi xӭng cӫa mӝt phân phӕi) Kurtosis và Skewness nҵm trong khoҧng -ÿӃQÿѭӧc xem là tӕt, tuy nhiên, khoҧng -ÿӃn +2 vүQÿѭӧc chҩp nhұQÿӇ thӵc hiӋn các phép phân tích vӅ sau (Hair và cӝng sӵ, 1998)

KӃt quҧ phân ttch cho thҩy gii trӏ Skewness cӫa cic biӃn quan sit nҵm trong khoҧng -0.589 ÿӃn 0.235 vj Kurtosis trҧi tӯ -0.797 ÿӃn -QrQÿѭӧc xem lj không vi phҥm ÿing kӇ vӅ phân phӕi chuҭn (Kline, 1988).

KiӇPÿӏQKVѫEӝ WKDQJÿR

KiӇPÿӏnh ttQKÿѫQKѭӟng cho tӯQJWKDQJÿR

KӃt quҧ phân ttch EFA cho tӯQJWKDQJÿRÿѭӧc trunh bjy ӣ BҧQJ&ăQFӭ kӃt quҧ truy xuҩt tӯ phҫn mӅm SPSS:

Bҧng 4.2 KӃt quҧ phân ttFK()$ÿѫQFKRWӯQJWKDQJÿR

Cic khii niӋm %LӃQTXDQVit +6WҧL KMO SKѭѫQJsai trích ĈәLPӟLVҧQSKҭP

1ăQJOӵFGүQGҳWWUX\ӅQWK{QJ

HӋ sӕ KMO cӫa ciFWKDQJÿRGDRÿӝng trong khoҧQJÿӃn 0.8, hӋ sӕ Sig = 0.000

%DUWOHWWảVWHVWJLiWUӏ Eigenvalue > 1, gii trӏ SKѭѫQJVDLWUtFKGDRÿӝng tӯ ÿӃn

75.733, hӋ sӕ tҧi cӫa các nhân tӕ trҧi tӯ ÿӃQQrQFiFWKDQJÿRÿӅXÿҧm bҧo WtQKÿѫQKѭӟng

4.2.2 KiӇPÿӏQKÿӝ tin cұy cӫa ciFWKDQJÿR

Bҧng 4.3 KӃt quҧ phõn ttch Cronbachảs Alpha cho tӯQJWKDQJÿR

BiӃn quan sỏt 7ѭѫQJTXDQELӃn ± tәng &URQEDFKảV$OSKDQӃu loҥi biӃn này 7KDQJÿRĈәi mӟi sҧn phҭm

7KDQJÿR 1ăQJOӵc dүn dҳWÿӕi thӫ cҥnh tranh

7KDQJÿR1ăQJOӵc dүn dҳt kênh phân phӕi

Sau khi phân ttcKÿѫQKѭӟng cho tӯnJWKDQJÿRQJKLrQFӭu FyWKDQJÿRYӟi 20 biӃn sit tiӃp tөFÿѭDYjo phõn ttch CronbachảV$OSKDÿӇ kiӇPÿӏQKÿӝ tin cұy7KDQJÿRFKӍ ÿҥWÿӝ tin cұy khi hӋ sӕ Cronbachảs Alpha cӫa WKDQJÿRSKҧi > 0.6, hӋ sӕ tѭѫQJTXDQ biӃn ± tәng cӫa cic biӃn quan sit thjnh phҫn phҧi > 0.3, kqPWKHRÿLӅu kiӋn ³Scale if item deleted´phҧi nhӓ KѫQKӋ sӕ Cronbachảs Alpha cӫDWKDQJÿRÿy KӃt quҧ kiӇPÿӏnh ÿӝ tin cұ\ÿѭӧc trunh bjy cө thӇ ӣ Bҧng 4.3

Cỏc hӋ sӕ Cronbachảs Alpha cӫDWKDQJÿRJLDRÿӝng tӯ ÿӃn 0.900 > 0.6, hӋ sӕ WѭѫQJTXDQELӃn ± tәng cӫa cic biӃn quan sit thjnh phҫQJLDRÿӝng tӯ ÿӃn 0.852

!³&URQEDFKảV$OSha nӃu loҥi biӃQQj\´FӫD7KDQJÿR.Ӄt quҧ thӵc hiờn là 0.904 khụng chờnh lӋch quỏ nhiӅu so vӟi hӋ sӕ &URQEDFKảV$OSKDFӫD7KDQJÿRYj7KDQJ ÿRQj\FKӍ có 3 biӃn quan sát nên tác giҧ không loҥi biӃn FP3 ra khӓL7KDQJÿR.Ӄt quҧ thӵc hiӋn Cỏc biӃn quan sỏt thành phҫQÿӅu nhӓ KѫQKӋ Cronbachảs Alpha cӫDWKDQJÿRQrQWKDQJÿRÿӅXÿҥWÿӝ tin cұy cao, tác giҧ sӁ không loҥi bҩt kǤ biӃn quan sát nào TiӃSWKHRWKDQJÿRYӟi tәng cӝng 20 biӃQTXDQViWÿѭӧFÿѭDYjRSKkQWtFKQKkQWӕ EFA và cho kӃt quҧ tóm tҳWQKѭEҧng 4.4 MӭFêQJKƭDFӫa kiӇPÿӏnh Barlett là 0.000 < 0.05 chӭng tӓ các biӃQFyWѭѫQJTXDQYӟi nhau và hӋ sӕ KMO mang giá trӏ 0.851, thӓa ÿLӅu kiӋn nҵm giӳa 0.5 và 1 nên phân tích nhân tӕ khám phá (EFA) là thích hӧp

Bҧng 4.4 KӃt quҧ phân ttFK()$FKRWKDQJÿR

KӃt quҧ phân tích cho thҩ\WUtFKÿѭӧc tәng cӝng 6 nhân tӕ vӟi tәQJSKѭѫQJVDLWUtFK là 69.088% (lӟQKѫQĈӝ hӝi tө Yjÿӝ phân biӋt cӫa các nhân tӕ ÿӅu thӓa vì không có biӃn nào có hӋ sӕ tҧi nhân tӕ nhӓ KѫQYjFKrQKOӋch trӏ tuyӋWÿӕi cӫa hӋ sӕ tҧi trên các nhóm nhân tӕ khác nhau nhӓ KѫQ

1KѭYұy, các nhân tӕ U~WWUtFKÿѭӧc không có sӵ khác biӋt so vӟLP{KuQKÿӅ xuҩt

7әQJSKѭѫQJ sai trích

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy

Sig (Bartlett's Test of Sphericity)

KiӇPÿӏQKÿӝ tin cұy cӫa cic thang ÿR

6DXEѭӟc kiӇPÿӏQKWKDQJÿRWӯ 20 biӃn TXDQViWÿROѭӡng 8 khái niӋm nghiên cӭu thông qua kiӇPÿӏnh nhân tӕ khám phá EFA cho tӯQJWKDQJÿRÿӇ kiӇPWUDWtQKÿѫQKѭӟng cӫa tӯQJWKDQJÿRSKkQWtFKÿӝ tin cұy cӫDWKDQJÿREҵng cỏch kiӇm tra hӋ sӕ &URQEDFKảV Alpha và sau cùng là phân tích nhân tӕ khám phá cho cҧ WKDQJÿRWiFJLҧ không phát hiӋn ra nhân tӕ mӟi nên mô hình nghiên cӭu và các giҧ thuyӃWÿmÿӅ xuҩWEDQÿҫXÿѭӧc giӳ nguyên Lúc này, tác giҧ tiӃn hành kiӇm tra các giҧ thuyӃt nghiên cӭXQKѭEҧng 4.5

Bҧng 4.5 Bҧng tóm tҳt các giҧ thuyӃWÿһt ra trong mô hình nghiên cӭu

H1a ĈәLPӟLVҧQSKҭPWURQJFKLӃQOѭӧFWәQJWKӇFӫDF{QJW\FyҧQKKѭӣQJ

WtFKFӵFÿӃQQăQJOӵFGүQGҳWNKiFKKjQJ

H1b ĈәLPӟLVҧQSKҭPWURQJFKLӃQOѭӧFWәQJWKӇFӫDF{QJW\FyҧQKKѭӣQJ

WtFKFӵFÿӃQQăQJOӵFGүQGҳWÿӕLWKӫFҥQKWUDQK

H2 ĈәLPӟLVҧQSKҭPWURQJFKLӃQOѭӧFWәQJWKӇFӫDF{QJW\FyҧQKKѭӣQJ

WtFKFӵFÿӃQQăQJOӵFGүQGҳWNrQKSKkQSKӕL

WtFKFӵFÿӃQQăQJOӵFGүQGҳWWUX\ӅQWK{QJ

H4a 1ăQJOӵFGүQGҳWNKiFKKjQJWURQJFKLӃQOѭӧFWәQJWKӇFӫDF{QJW\FyҧQK

KѭӣQJWtFKFӵFÿӃQNӃWTXҧWKӵFKLӋQ

H4b 1ăQJOӵFGүQGҳWÿӕLWKӫFҥQKWUDQKWURQJFKLӃQOѭӧFWәQJWKӇFӫDF{QJW\

FyҧQKKѭӣQJWtFKFӵFÿӃQNӃWTXҧWKӵFKLӋQ

H5 1ăQJOӵFGүQGҳWNrQKSKkQSKӕLWURQJFKLӃQOѭӧFWәQJWKӇFӫDF{QJW\Fy ҧQKKѭӣQJWtFKFӵFÿӃQNӃWTXҧWKӵFKLӋQ

H6 1ăQJOӵFGүQGҳWWUX\ӅQWK{QJWURQJFKLӃQOѭӧFWәQJWKӇFӫDF{QJW\Fy ҧQKKѭӣQJWtFKFӵFÿӃQNӃWTXҧWKӵFKLӋQ

4.3 KiӇPÿӏnh mô hình và giҧ thuyӃt

0{KuQKYjJLҧWKX\ӃWQJKLrQFӭXÿѭӧFNLӇPÿӏQKWK{QJTXDEѭӟFJӗP

- %ѭӟF.LӇPÿӏQKP{KuQKÿROѭӡQJ&)$ÿӇ[HP[pWPӭFÿӝSKKӧSFKXQJFӫDP{KuQKYjNLӇPÿӏQKÿӝWLQFұ\OүQJLiWUӏKӝLWөWKDQJÿR

Giҧ thuyӃt và mô hình nghiên cӭu sau khi kiӇPÿӏQKWKDQJÿR

6DXEѭӟc kiӇPÿӏQKWKDQJÿRWӯ 20 biӃn TXDQViWÿROѭӡng 8 khái niӋm nghiên cӭu thông qua kiӇPÿӏnh nhân tӕ khám phá EFA cho tӯQJWKDQJÿRÿӇ kiӇPWUDWtQKÿѫQKѭӟng cӫa tӯQJWKDQJÿRSKkQWtFKÿӝ tin cұy cӫDWKDQJÿREҵng cỏch kiӇm tra hӋ sӕ &URQEDFKảV Alpha và sau cùng là phân tích nhân tӕ khám phá cho cҧ WKDQJÿRWiFJLҧ không phát hiӋn ra nhân tӕ mӟi nên mô hình nghiên cӭu và các giҧ thuyӃWÿmÿӅ xuҩWEDQÿҫXÿѭӧc giӳ nguyên Lúc này, tác giҧ tiӃn hành kiӇm tra các giҧ thuyӃt nghiên cӭXQKѭEҧng 4.5

Bҧng 4.5 Bҧng tóm tҳt các giҧ thuyӃWÿһt ra trong mô hình nghiên cӭu

KiӇPÿӏnh mô hình và giҧ thuyӃt

KiӇPÿӏQKP{KuQKÿR Oѭӡng (CFA)

4.3.1.1 Ki͋Pÿ͓nh mͱFÿ͡ phù hͫp chung cͯa mô hình

Trong 20 biӃQTXDQViWÿѭDYjRNLӇPÿӏQKP{KuQKWKDQJÿR&)$WiFJLҧ kiӇm tra sӵ tӗn tҥi cӫa các biӃn có trӑng sӕ nhӓ YjFyWѭѫQJTXDQPҥnh vӟi các biӃn khác khác hay không, nӃu có thì tác giҧ sӁ phҧi loҥi bӓ các biӃQQj\ĈӇ xem xét sӵ tӗn tҥi này, tác giҧ sӁ ÿiQKJLiFKӍ sӕ MI- Modification Indices hay chӍ sӕ hiӋu chӍQKGQJÿӇ nhұn diӋn các vҩQÿӅ OLrQTXDQÿӃn cҩXWU~FWKDQJÿRQKkQWӕ, trùng lҳSWKDQJÿRJk\ҧQKKѭӣng ÿӃQÿӝ phù hӧp mô hình (NguyӉQĈuQK7Kӑ, 2013)

+ ChӍ sӕ MI Covariances (hiӋSSKѭѫQJVDL+LӋQWѭӧng trùng lҳSWKDQJÿR

+ ChӍ sӕ MI Regression Weights (hӋ sӕ WiFÿӝng): HiӋQWѭӧng biӃQTXDQViWWKDQJÿR này tҧi mҥQKOrQWKDQJÿRNKiFӢ mô hình cӫa tác giҧ NKLÿѭDYjRÿROѭӡng CFA có kӃt quҧ kiӇm tra chӍ sӕ 0,QKѭHình 4.1

Covariances: (Group number 1 - Default model)

Variances: (Group number 1 - Default model)

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Means: (Group number 1 - Default model)

Intercepts: (Group number 1 - Default model)

Hình 4.1 KiӇm tra các chӍ sӕ MI cӫa CFA bҵng phҫn mӅm AMOS

1KѭYұy mô hình cӫa tác giҧ có chӍ sӕ MI không cao quá mӭc cho phép nên mô hình phù hӧp ӣ Eѭӟc kiӇPÿӏnh này Mô hình tiӃp tөFÿѭӧc kiӇm tra qua các chӍ sӕ Model Fit 6XPPDU\QKѭKuQK+uQK

Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF

TLI rho2 CFI Default model 877 849 969 961 968

Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE

KӃt quҧ cho thҩy Chi-square/df= 1.3 (< 3); TLI = 0.961 (> 0.9); CFI = 0.968 (> 0.9), GFI không hiӇn thӏ vì bӏ giӟi hҥn bӣi cӥ mүu quá nhӓ (124 mүu) và RMSEA = 0.049 (< 0.08), 3&/26( !1KѭYұy, các chӍ sӕ phù hӧp cӫa mô hình phù hӧp so vӟi dӳ liӋXÿѭӧc thu thұp thӵc tӃ tӯ thӏ WUѭӡng

4.3.1.2 Ki͋Pÿ͓QKÿ͡ tin c̵y và giá tr͓ h͡i tͭ cͯDWKDQJÿR

Tác giҧ kiӇPÿӏQKÿӝ tin cұy (Reliabilit\ÿӝ hӝi tө (Convergent validity), tính phân biӋt (Discriminant validity) cӫDWKDQJÿyÿӇ phөc vө cho quá trình phân tích nhân tӕ khҷng ÿӏnh CFA NӃu các nhân tӕ NK{QJÿҧm bҧRÿѭӧc Validity và Reliability sӁ gây ra nhӳng sai lӋch vӅ kӃt quҧ phân tích, các con sӕ Fyÿѭӧc không thӇ hiӋQÿѭӧFêQJKƭDFӫa dӳ liӋu và thӵc tӃ Các chӍ sӕ cҫn quan tâm sӁ là Standardized Loading Estimates (HӋ sӕ tҧi chuҭQ KyD &RPSRVLWH 5HOLDELOLW\ &5 Ĉӝ tin cұy tәng hӧp), Average Variance

([WUDFWHG$9(3KѭѫQJVDLWUXQJEuQKÿѭӧc trích), Maximum Shared Variance (MSV)

3KѭѫQJVDLULrQJOӟn nhҩt) Theo Hair & cӝng sӵ WKuFiFQJѭӥng so sánh cӫa 4 chӍ sӕ WUrQWѭѫQJӭng vӟi các kiӇPÿӏnh vӅ 9DOLGLW\Yj5HOLDELOLW\QKѭVDX Ĉӝ tin cұy (Reliability) phҧi có 2 chӍ sӕ là Standardized Loading Estimates >= 0.5 (lý

Wѭӣng là >=0.7) và CR >= 0.7, Tính hӝi tө &RQYHUJHQWÿѭӧFÿҧm bҧo khi AVE >= 0.5

Tính phân biӋt (Discriminant) xҧy ra khi MSV < AVE, Square Root of AVE

KiӇm tra các hӋ sӕ vӯa nêu ӣ trên bҵng phҫn mӅm AMOS tác giҧ WKXÿѭӧc kӃt quҧ QKѭ bҧng 4.6 Model Validity Measures và hӋ sӕ hӗi quy chuҭQKyDQKѭEҧQJÿӅu lӟQKѫQ

Gii trӏ hӝi tө cӫa WKDQJÿRFǊng thӓa cic yêu cҫu vӟi cic hӋ sӕ tҧi nhân tӕ ÿӅX!Ĉӝ tin cұy tәng hӧp (CR) cӫa ciFWKDQJÿRFǊQJGDRÿӝng trong khoҧQJÿӃn 0.904 (>

0.7) vj pKѭѫQJVDLWUtch (AVE) cǊng dao ÿӝng tӯ 0.5 trӣ OrQ1KѭYұ\WKDQJÿRÿҥWÿӝ tin cұ\FDRÿҧm bҧRWtQKÿѫQKѭӟng

Bҧng 4.6 KiӇm tra các chӍ sӕ Model Validity Measures

Estimate MD_CC_b1 < - MD_CC_b 739

Tác giҧ tiӃp tөc chҥy phân tích nhân tӕ khҷQJÿӏnh CFA bҵng phҫn mӅm AMOS, kӃt quҧ WKXÿѭӧFQKѭKuQKWiFJLҧ kӃt luұn mô hình vүn phù hӧp vӟi dӳ liӋu thӏ WUѭӡng

Hình 4.3 KӃt quҧ phân ttch nhân tӕ khҷQJÿӏnh CFA

4.3.2 KiӇm ÿӏnh mô hình cҩu trúc (SEM)

Sau khi kiӇPÿӏnh CFA, tác giҧ tiӃn hành kiӇPÿӏnh mô hình cҩu trúc SEM vӟi 8 khái niӋm (8 nhân tӕ) và 20 biӃn bao gӗm:

- 1ăQJOӵFGүQGҳWWKӏWUѭӡQJ1/''.+0'B&&BD0'B&&BD0'B&&BD

- 1ăQJOӵFGүQGҳWÿӕLWKӫFҥQKWUDQK1/''Ĉ7&70'B&&BE0'B&&BEMD_CC_b3, MD_CC_b4

- 1ăQJ OӵF GүQ GҳW NrQK SKkQ SKӕL 1/''.33 0'B& 0'B& 0'B& MD_C4

- 1ăQJOӵFGүQGҳWWUX\ӅQWK{QJ1/''770'B:0'B:0'B:

3KѭѫQJSKiS6(0ÿѭӧc áp dөQJÿӇ kiӇPÿӏnh mô hình nghiên cӭu Mô hunh SEM lj hunh thӭc mӣ rӝng cӫa mô hunh tuyӃn ttnh tәng quit cho phpp nhj nghiên cӭu kiӇPÿӏnh mӝt tұp hӧp ciFSKѭѫQJWUunh hӗi quy cng l~FÿӇ chӍ ra mӕi quan hӋ giӳa cic biӃn tiӅm ҭn vj biӃn quan sit Vì mô hình lý thuyӃWÿmÿѭӧc chҩp nhұn sau khi thӵc hiӋn phân tích nhân tӕ khҷQJÿӏnh CFA nên tác giá tiӃp tөc kiӇPÿӏnh mӕi quan hӋ giӳa các khii niӋm và xem xét giá trӏ p-YDOXHÿӇ [iFÿӏnh giҧ thuyӃWQjRÿѭӧc ӫng hӝ, giҧ thuyӃt nào WKuNK{QJÿѭӧc ӫng hӝ

Mô hình tӟi hҥn có các giá trӏ ÿѭӧc thӇ hiӋn ӣ bҧQJErQGѭӟi Tҩt cҧ các chӍ WLrXÿiQK giá mӭFÿӝ phù hӧp vӟi dӳ liӋu cӫa thӏ WUѭӡng chӍ tiӋm cұn vӟi mӭc chҩp nhұn ngoҥi trӯ chӍ tiêu CMIN = 2WKuÿҥt yêu cҫu Vì thӃP{KuQKQj\FKѭDWKӵc sӵ phù hӧp vӟi dӳ liӋu thӏ WUѭӡng

Bҧng 4.8 Các chӍ sӕ Model Fit Summary cӫa kiӇPÿӏnh SEM lҫn 1

Các chӍ sӕ ÿiQKJLi Mô hình Tiêu chuҭn ĈiQKJLi

Ngoài ra, các chӍ sӕ MI thӇ hiӋn trong Bҧng 4.9 tuy thӓDÿLӅu kiӋn do không có chӍ sӕ

MI nào lӟQKѫQQKѭQJWiFJLҧ vүn gӝp hӋ sӕ hiêu chӍnh e12 vs e11 lҥi vì chӍ sӕ M.I cӫa 2 hӋ sӕ này là cao nhҩWNKLÿҥt 29.562 và gҫn vӟLQJѭӥng giӟi hҥn 30 rӗi chҥy SEM lҫn 2 nhҵm cҧi thiӋn chӍ sӕ TLI, CFI, RMSEA

Bҧng 4.9 KiӇm tra các chӍ sӕ MI cӫa phân tích SEM lҫn 1

Sau khi gӝp hai hӋ sӕ e11 và e12, tác giҧ có kӃt quҧ 0RGHO)LW6XPPDU\QKѭVDX

Tҩt cҧ các chӍ WLrXÿiQKJLiPӭFÿӝ phù hӧp vӟi dӳ liӋu cӫa thӏ WUѭӡQJWX\ÿmFҧi thiӋn sau khi gӑp hӋ sӕ HYjHQKѭQJchӍ tiӋm cұn vӟi mӭc chҩp nhұn ngoҥi trӯ chӍ tiêu

&0,1 WKuÿҥt yêu cҫu Vì thӃP{KuQKQj\FKѭDWKӵc sӵ phù hӧp vӟi dӳ liӋu thӏ WUѭӡng Tác giҧ tiӃp tөc xem xét bҧng chӍ sӕ 0,QKѭEҧQJErQGѭӟi

Bҧng 4.11 KiӇm tra các chӍ sӕ MI cӫa phân tích SEM lҫn 2

ChӍ sӕ M.I cӫa e13 và e14 là 26.106 nên tác giҧ tiӃp tөc gӑp hai hӋ sӕ hiӋu chӍnh này vӟi nhau và tiӃp tөc phân tích mô hình cҩu trúc SEM lҫn 3

KӃt quҧ WKXÿѭӧc là các hӋ sӕ rҩt ҩQWѭӧng tҥi Bҧng 4.12

RMSEA 0.077 0.05 còn các giҧ thuyӃW+D+E++Yj+ÿѭӧc ӫng hӝ

Estimate S.E C.R P Label MD_CC_a < - PI 661 101 6.521 *** par_15

MD_CC_b2 < - MD_CC_b 1.049 129 8.145 *** par_1

MD_CC_b3 < - MD_CC_b 1.204 130 9.275 *** par_2

MD_CC_a2 < - MD_CC_a 1.022 104 9.811 *** par_6

MD_CC_a3 < - MD_CC_a 993 099 10.017 *** par_7

MD_CC_b4 < - MD_CC_b 1.134 127 8.915 *** par_11

Bҧng 4.13 HӋ sӕ hӗLTX\FKѭDFKXҭn hóa

Tác giҧ tiӃp tөc xem xét BҧQJÿӇ kiӇPWUDWѭѫQJTXDQJLӳa các nhân tӕ trong mô hình nghiên cӭu

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

HӋ sӕ R 2 hiӋu chӍnh cӫa P lên MD_CC_a, MD_CC_b, MD_C_MD_W lҫQOѭӧt là 0.435, 0.235, 0.322 và 0.080 và tham sӕ R 2 hiӋu chӍnh cӫD0'B&OrQ)3Ojÿѭӧc thӇ hiӋn tҥi Bҧng 4.15 sau khi chҥy SEM lҫn 3

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

Giá trӏ p-value ÿҥt *** 0.000 < 5% chӭng tӓ giҧ thuyӃt H1a tӗn tҥLYjȕĈ063 = 0.660 có êQJKƭDWKӕng kê chӭng tӓ nhân tӕ ³Ĉәi mӟi sҧn phҭP´3,FyWѭѫQJTXDQӣ mӭc trung bình vӟi nhân tӕ ³1ăQJOӵc dүn dҳWNKiFKKjQJ´0'B&&BD

Tham sӕ 5EuQKSKѭѫQJKLӋu chӍnh (Adjusted R Square) là 0.435 cho biӃt 43.5% nhân tӕ ³1ăQJOӵc dүn dҳt NKiFKKjQJ´0'B&&BDEӏ chi phӕi bӣi nhân tӕ ³Ĉәi mӟi sҧn phҭP´3, Ĉәi mӟi sҧn phҭm trong ngành thӵc phҭm chӃ biӃn tҥi thӏ WUѭӡng ViӋW1DPÿmÿHPOҥi hiӋu quҧ tích cӵc khi tҥo ra sӭc hút vӟLQJѭӡi tiêu dùng, kinh tӃ ViӋW1DPÿDQJSKiW triӇn nhӡ chính sách mӣ cӱa hӝi nhұp, kêu gӑLÿҫXWѭFQJYLӋc nâng cҩp chҩWOѭӧng giáo dөc giúp xã hӝi ViӋt Nam có nhiӅXQJѭӡi có thu nhұSNKiKѫQQKXFҫXăQXӕng cho hӧp vӋ sinh, sҧn phҭm mӟi có nguӗn gӕFWKLrQQKLrQÿѭӧFѭDFKXӝn nên viӋc các doanh nghiӋp thӵc phҭm và ÿӗ uӕng không ngӯng tung ra sҧn phҭm mӟLÿLWUѭӟc xu thӃ ÿmGүn dҳt khách hàng tham gia vào vòng tuҫn hoàn sҧn phҭm mӟi cӫa các doanh nghiӋp này Tuy nhiên, kӃt quҧ R 2 chӍ ӣ mӭc 43.5OjNK{QJFDRQKѭQJWURQJJLӟi hҥQÿӅ tài này, tác giҧ FKѭDQrXUDWKrPÿѭӧc các nhân tӕ chi phӕi nhân tӕ ³1ăQJOӵc dүn dҳt khách KjQJ´0'B&&BDErQFҥnh nhân tӕ ³Ĉәi mӟi sҧn phҭP´3,

Giҧ thuyӃW+EÿӅ cұSÿӃn mӕi liên hӋ phө thuӝc cӫa nhân tӕ ³1ăQJOӵc dүn dҳWÿӕi thӫ cҥQKWUDQK´0'B&&BEYjR nhân tӕ ³Ĉәi mӟi sҧn phҭP´

Giá trӏ p-value ÿҥt *** 0.000 < 5% chӭng tӓ giҧ thuyӃt H1b tӗn tҥLYjȕĈ063 = 0.485 có êQJKƭDWKӕng kê chӭng tӓ nhân tӕ ³Ĉәi mӟi sҧn phҭP´3,FyWѭѫQJTXDQӣ mӭc trung bình vӟi nhân tӕ ³1ăQJOӵc dүn dҳWÿӕi thӫ cҥQKWUDQK´(MD_CC_b)

Tham sӕ 5EuQKSKѭѫQJKLӋu chӍnh (Adjusted R Square) là 0.235 cho biӃt 23.5% nhân tӕ ³1ăQJOӵc dүn dҳWÿӕi thӫ cҥQKWUDQK´0'B&&BEEӏ chi phӕi bӣi nhân tӕ ³Ĉәi mӟi sҧn phҭP´3, Ĉәi mӟi sҧn phҭm trong ngành thӵc phҭm chӃ biӃn tҥi thӏ WUѭӡng ViӋW1DPÿmWiFÿӝng tích cӵFÿӃQQăQJOӵc dүn dҳt kênh phân phӕi, góp phҫn gia tang lӧi thӃ cҥnh tranh cӫa doanh nghiӋp Mӝt khi sҧn phҭm mӟLÿLWUѭӟc nhu cҫu thӏ WUѭӡng, không nhӳng khách KjQJPjFiFÿӕi thӫ cҥnh tranh sӁ WuPFiFKVDRFKpSYjÿѭDUDFiFsҧn phҭm mӟLÿӇ thay thӃ và dành dұt thӏ phҫn vӟi các doanh nghiӋSÿDQJFKLӃPOƭQKWKӏ WUѭӡng, tiêu biӇu trong sӕ ÿyOjFXӝc chiӃn khӕc liӋt gҫQPѭӡLQăPYjFKѭDFyGҩu hiӋu dùng lҥi ӣ mҧQJQѭӟc WăQJOӵc vӏ cà phê sau sӵ thành công cӫa Masan khi tung ra sҧn phҭm cà phê Wake Up

247 tӯ QăPÿmWҥo ra cuӝFÿXDPӟi vӟi các ông lӟQWURQJQJjQKQѭӟc giҧLNKiFQKѭ RӗQJĈӓ vӏ cà phê cӫD85&Qѭӟc tang lӵFKѭѫQJFjSKrFӫD%LJ&RODKD\Qѭӟc cà phê vӏ sá xӏ cӫa Suntory Pepsico Tuy nhiên, tác giҧ FǊQJQKұn thҩy chӍ có 23.5% nhân tӕ ³1ăQJOӵc dүn dҳWÿӕi thӫ cҥQKWUDQK´0'B&&BEEӏ chi phӕi bӣi nhân tӕ ³Ĉәi mӟi sҧn phҭP´3,YuFiFGRDQKQJKLӋSFyÿӫ QăQJOӵc tҥo ra cuӝFÿXDYӅ sҧn phҭm mӟi hay sҧn phҭm mӟLFKѭDÿӫ hiӋu ӭng lan tӓDÿӇ khiӃQFiFF{QJW\ÿӕi thӫ dành nhiӅu chi phí vӅ nguӗn lӵFÿӇ tham gia vào vòng tuҫn hoàn sҧn phҭm mӟi

Giҧ thuyӃW+ÿӅ cұSÿӃn mӕi liên hӋ phө thuӝc cӫa nhân tӕ ³1ăQJOӵc dүn kênh phân phӕL´0'B&YjRQKkQWӕ ³Ĉәi mӟi sҧn phҭP´3,

Giá trӏ p-value ÿҥt *** 0.000 < 5% chӭng tӓ giҧ thuyӃt H2 tӗn tҥLYjȕĈ063 = 0.568 có ý QJKƭDWKӕng kê chӭng tӓ nhân tӕ ³Ĉәi mӟi sҧn phҭP´3,FyWѭѫQJTXDQӣ mӭc trung bình vӟi nhân tӕ ³1ăQJOӵc dүn dҳt kênh phân phӕL´0'B&

Tham sӕ 5EuQKSKѭѫQJKLӋu chӍnh (Adjusted R Square) là 0.322 cho biӃt 32.2% nhân tӕ ³1ăQJOӵc dүn dҳt kênh phân phӕL´0'B&Eӏ chi phӕi bӣi nhân tӕ ³Ĉәi mӟi sҧn phҭP´3,

Quá trình tҥo ra sҧn phҭm mӟi trong ngành thӵc phҭm chӃ biӃQWKѭӡQJÿLÿ{LYӟi viӋc tìm hiӇu và khҧo sát thӏ WUѭӡng ViӋFQj\ÿzi hӓLFKLSKtÿӇ Fyÿӝ FKtQK[iFFDRWUѭӟc khi tung ra thӏ WUѭӡng nên các doanh nghiӋSWKѭӡng lӵa chӑQÿӕLWѭӧng khҧRViWOjQJѭӡi tiêu dùng hay khách hàng tiӅPQăQJÿӇ dӵ ÿRiQÿѭӧc nhu cҫu và hành vi mua hàng trong WѭѫQJODL1KѭYұ\FiFÿӕi tác phân phӕi là nhà trung gian trong chuӛi cung ӭng sҧn phҭm trên thӏ WUѭӡng, hӑ hҫXQKѭNK{QJWKDPJLDYjTXiWUuQKSKiWWULӇn sҧn phҭm mӟi cӫa doanh nghiӋp, hӑ sҹn sàn phân phӕi sҧn phҭm mӟi nӃu sҧn phҭPÿyÿѭӧFQJѭӡi tiêu GQJѭDFKXӝQJKD\QJѭӧc lҥi là tӯ chӕi phân phӕL'RÿyVӵ thành công hay thҩt bҥi cӫa quá trình tҥo ra sҧn phҭm sӁ FyWiFÿӝQJÿӃn hành vi mua hay không mua cӫDÿӕi tác trong kênh phân phӕLYjNK{QJÿiQJNӇ Theo Kanagal (2015); Kuncoro & cӝng sӵ (2018) thì thành tӕ QăQJOӵc dүn dҳt kênh phân phӕi chӏXWiFÿӝng tích cӵc mҥnh nhҩt cӫDÿәi mӟi sҧn phҭm vì sӵ thành công cӫDÿәi mӟi sҧn phҭPJL~SFKRFKRQJѭӡi dүn ÿҫu thӏ WUѭӡng chӭQJPuQKÿѭӧc sӵ khác biӋt cӫa sҧn phҭm trong viӋc chinh phөc long tin cӫDÿӕi tác phân phӕi và chҩWOѭӧng sҧn phҭm làm ra sӁ làm hài lòng khách hàng, giúp doanh nghiӋp nâng cao lӧi thӃ cҥnh tranh và cҧi thiӋn doanh sӕ bán ra

Giҧ thuyӃW+ÿӅ cұSÿӃn mӕi liên hӋ phө thuӝc cӫa nhân tӕ ³1ăQJOӵc dүn truyӅQWK{QJ´ (MD_W) vào nhân tӕ ³Ĉәi mӟi sҧn phҭP´3,

Giá trӏ p-value ÿҥt *** 0.005= 5% chӭng tӓ giҧ thuyӃt H3 tӗn tҥLYjȕĈ063 = 0.283 có ý QJKƭDWKӕng kê chӭng tӓ nhân tӕ ³Ĉәi mӟi sҧn phҭP´3,FyWѭѫQJTXDQӣ mӭc thҩp vӟi nhân tӕ ³1ăQJOӵc dүn dҳt truyӅQWK{QJ´0'B:

Tham sӕ 5EuQKSKѭѫQJKLӋu chӍnh (Adjusted R Square) là 0.080 cho biӃt 8% tӹ lӋ chi phӕi cӫa nhân tӕ ³1ăQJOӵc dүn dҳt truyӅQWK{QJ´0'B:Eӣi nhân tӕ ³Ĉәi mӟi sҧn phҭP´3,

Quá trình nghiên cӭu và phát triӇn sҧn phҭm mӟi tҥi ViӋW1DPPjÿһc biӋt trong ngành thӵc phҭm chӃ biӃn thѭӡng là cҧi tiӃn mùi vӏ sҧn phҭm (mì tôm chua cay thay cho mì tôm sa tӃ truyӅn thӕQJQѭӟc ngӑWNK{QJÿѭӡQJWKD\FKRQѭӟc ngӑWFyÿѭӡng hay chuyӇn ÿәi dung tích sҧn phҭPWăQJOrQKD\JLҧm xuӕQJÿӇ phù hӧp vӟi nhu cҫXQJѭӡi tiêu dùng) Tҥi ViӋt Nam, các sҧn phҭm mӟLFKѭDWҥo ra hiӋu ӭng truyӅQWK{QJÿӇ khiӃn các tә chӭFQKjQѭӟc, báo chí tuyên truyӅn cho sҧn phҭm mӟi hay thұm chí chính doanh nghiӋp tҥo ra sҧn phҭm mӟLFǊQJFKӍ tұn dөng kênh phân phӕi có sҹQÿӇ ÿҭy mҥnh doanh sӕ bán hàng cho sҧn phҭm mӟi chӭ FKѭDTXDQWkPÿҫXWѭYjRWUX\Ӆn thông và marketing Các sҧn phҭm mӟi tuy có mang tính chҩt khác biӋWQKѭQJFKѭDÿӫ xuҩt sҳFÿӇ tҥo ra hiӋu ӭng lan tӓa tӯ QJѭӡi tiêu dùng mӝt cách tӵ nhiên (viral marketing) Vì vұy, kӃt quҧ nghiên cӭu cho ra các chӍ sӕ có ý QJKƭDYӅ mһt thӕng kê thҩp và giҧ thuyӃt vӅ sӵ tác ÿӝng tích cӵc cӫa nhân tӕ ³Ĉәi mӟi sҧn phҭP´3,OrQQKkQWӕ ³1ăQJOӵc dүn dҳt truyӅn WK{QJ´0'B:WX\FyWӗn tҥLQKѭQJWKӵc sӵ rҩt kém hiӋu quҧ trong bӕi cҧnh kinh doanh ӣ thӏ WUѭӡng thӵc phҭm chӃ biӃn cӫa ViӋt Nam KӃt luұn này trùng vӟi kӃt luұn trong nghiên cӭu cӫa Kuncoro & cӝng sӵ (2018); Van Vuuren & cӝng sӵ (2013) khi cho rҵng nhân tӕ ³Ĉәi mӟi sҧn phҭP´3,ÿmWiFÿӝng tích lên nhóm nhân tӕ ³1ăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡQJ´0'Yӟi hӋ sӕ R 2 hiӋu chӍnh lҫQOѭӧt là 42,4% và 54,4%

Theo sӕ liӋu thӕng kê sau khi chҥy SEM thì giá trӏ p-value ÿҥt 0.007 > 0.05 cho thҩy ³1ăQJOӵc dүn dҳWNKiFKKjQJ´NK{QJFyWiFÿӝQJÿӃQ³.Ӄt quҧ thӵc hiӋQ´WURQJQJjQK thӵc phҭm chӃ biӃn tҥi ViӋt Nam cho dù các doanh nghiӋp trong ngành công nghiӋp này ÿmFӕ gҳQJQkQJFDRQăQJOӵc dүn dҳWNKiFKKjQJQKѭQJKLӋu quҧ táFÿӝQJÿӃn doanh thu, lӧi nhuұQFKѭDÿiQJNӇ, yӃu tӕ Qj\FKѭDWҥRÿҥo dҩu ҩQU}QpWÿӇ OjPJLDWăQJKLӋu quҧ hoҥWÿӝng kinh doanh KӃt quҧ Qj\WUiLQJѭӧc vӟi nghiên cӭu cӫa Van Vuuren & cӝng sӵ (2013) khi nghiên cӭu này cho rҵQJQăQJOӵc dүn dҳt khách hàng trong ngành ҭm thӵc chӃ biӃn thӏt thӓ càng mҥQKWKuFjQJJLDWăQJOӧi thӃ cҥnh tranh bӅn vӳng, góp phҫn duy trì và cӫng cӕ QăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡQJÿӇ ÿHPOҥi kӃt quҧ thӵc hiӋn cӵc kǤ ҩQWѭӧng thông qua hӋ sӕ WѭѫQJTXDQFӫDQăQJOӵc dүn dҳt khách hàng WiFÿӝng lên kӃt quҧ thӵc hiӋn là 41,3% hay nghiên cӭu cӫa Harris và cӝng sӵ (2002) khi cho rҵng vӟi QăQJOӵc dүn dҳt khách hàng tӕWÿѭӧc thӇ hiӋQTXDQăQJOӵFÿjRWҥRKD\Kѭӟng dүn khách hàng sӱ dөng sҧn phҭPÿӇ dҫQWKD\ÿәi thói quen mua hàng cӫDQJѭӡi tiêu dung, khiӃn cho hӑ WKD\ÿәi hành vi mua hàng cӫDÿӕi thӫ sang mua hàng cӫa công ty mình ngày càng nhiӅXKѫQYjJySSKҫn rҩt lӟn giúp doanh nghiӋp nâng cao kӃt quҧ thӵc hiӋn KӃt quҧ nghiên cӭXFǊQJSKҧQiQKÿ~QJWKӵc trҥng thӏ WUѭӡng thӵc phҭm chӃ biӃn tҥi ViӋt 1DPNKLFKѭDFyWKѭѫQJKLӋu nào thӵc sӵ tҥo ra sӵ bӭc phá khi mӛi ngành nghӅ là sӵ so kè cӫa nhiӅu công ty lӟQWURQJYjQJRjLQѭӟc nên hiӋu quҧ cӫa sӵ ҧQKKѭӣng cӫDQăQJ lӵc dүn dҳt khách hàng lên bӳ tranh tәng thӇ trong hoҥWÿӝng kinh doanh tҥi ViӋt Nam là không cao Dүn chӭng cho sӵ so kè giӳa các ông lӟn trong nhiӅXQJjQKQKѭQJjQK sҧn xuҩWÿӗ hӝSWKuFyF{QJW\9LVVDQF{QJW\ÿӗ hӝp Hҥ Long, công ty Seaspimex, công ty KTC, công ty ViӋW&ѭӡng (thuӝc tұSÿRjQNKәng lӗ Thai Union), công ty Highland 'UDJRQôQJjQKVҧn xuҩt cà phờ cú cụng ty cà phờ Trung Nguyờn, cụng ty Vinacafe, F{QJW\)RRG(PSLUHF{QJW\1HVWOHVảôQJjQKPuăQOLӅn cú cụng ty Masan (nhón hàng Omachi, Kokomi), Uniben (nhãn hàng Mì 3 MiӅn), Á Châu (nhãn hàng mì GҩXĈӓ), 9LIRQôQJjQh dҫXăQFyF{QJW\Gҫu Tõn Bỡnh (Nakydaco), cụng ty dҫX7ѭӡng An, cụng ty dҫu thӵc vұt Cỏi Lõn, cụng ty thӵc phҭP$Q/RQJ+DSL.RNLôQKӳng cụng ty kӇ WUrQÿӅu là nhӳQJÿҥi diӋn tiêu biӇu trong phân khúc thӏ WUѭӡng cӫDPuQKQKѭQJ KRjQWRjQNK{QJiSÿҧo ciFÿӕi thӫ còn lҥLÿӇ WKXK~WKRjQWRjQ³W~LWLӅQ´FӫDQJѭӡi tiêu dùng hay khiӃn hӑ chӍ ѭXWLrQVҧn phҭm cӫa mӝt hay hai công ty dүQÿҫu thӏ WUѭӡng

Tóm tҳt kӃt quҧ nghiên cӭu

7K{QJTXDÿӅ tài nghiên cӭu mӕi quan hӋ giӳDÿәi mӟi sҧn phҭPQăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡng vӟi các thành tӕ OjQăQJOӵc dүn dҳWNKiFKKjQJQăQJOӵc dүn dҳWÿӕi thӫ cҥnh WUDQKQăQJOѭFGүn dҳt kênh phân phӕLQăQJOӵc dүn dҳt truyӅn thông và kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋSWURQJOƭQKYӵc sҧn xuҩt thӵc phҭm chӃ biӃn tҥi ViӋt Nam, tác giҧ ÿmWuPUDÿѭӧc mӕi quan hӋ giӳDÿәi mӟi sҧn phҭPYjQăQJOӵc dүn dҳWNKiFKKjQJQăQJ lӵc dүn dҳWÿӕi thӫ cҥQKWUDQKQăQJOѭFGүn dҳt kênh phân phӕLYjQăQJOӵc dүn dҳt truyӅn thông Tӯ các nhân tӕ này, tác giҧ tiӅm ra mӕi liên hӋ và rút ra kӃt luұn nên tác ÿӝng vào các yӃu tӕ QjRÿӇ ÿHPOҥi hiӋu quҧ hoҥWÿӝng kinh doanh cao mà không phҧi tӕn nhiӅXFKLSKtÿҫXWѭYjRYLӋc phát triӇn sҧn phҭm mӟi dүQÿӃn viӋc thҩt bҥi liên tiӃp cӫDFiFWKѭѫQJKLӋu mӟi nәi rӗi nhanh chóng bӏ NKiFKKjQJOmQJTXrQQKѭWKѭѫQJKLӋu

Fj SKr 0RPHQW QѭӟF WăQJ Oӵc cà phê cola RӗQJ Ĉӓ QѭӟF WăQJ Oӵc vӏ chanh Soda 3RSôNӃt quҧ ÿѭӧc khҧo sỏt trӵc tiӃp tӯ WUѭӣng phũng QC cӫD9LQDPLONYjJLiPÿӕc nhãn hàng RӗQJĈӓ cӫa URC)

Tӯ kӃt quҧ nghiên cӭXÿӏQKOѭӧng, tác giҧ tiӃn hành trunh gҥn lӑc cic biӃn quan sit bҵng cách sӱ dөQJSKѭѫQJSKip phân tích nhân tӕ EFA cho tӯQJWKDQJÿRÿӇ kiӇm tra tính ÿѫQKѭӟng vj dng tiӃn hành phõn ttFKÿӝ tin cұy Cronbachảs Alpha rӗi lҥi phõn tớch EFA cho cҧ WKDQJÿRPӝt lҫn nӳa Tác giҧ lҥi tiӃp tөc vӟLFiFSKѭѫQJSKiSNLӇPÿӏnh

&)$6(0ÿӇ kiӇPÿӏnh 8 giҧ thuyӃWÿѭDUDNӃt luұQFiLQjRÿѭӧc ӫng hӝ hay bác bӓ 1KѭYұy, vұn dөng cӣ sӣ lý thuyӃt cӫa các nghiên cӭXÿѭӧc tiӃn hành ӣ FiFQѭӟc phát triӇn, tác giҧ áp dөng vào ngành thӵc phҭm chӃ biӃn cӫa ViӋW1DPYjWuPÿѭӧc kӃt quҧ kiӇPÿӏnh giҧ thuyӃt cùng các hӋ sӕ hӗi quy thӇ hiӋn mӕi quan hӋ giӳa các nhân tӕ và WyPOѭӧc kӃt quҧ trong hình 4.5 và bҧng 4.16

Giҧ thuyӃWÿѭӧc ӫng hӝ

Ĉәi mӟi sҧn phҭm trong chiӃQOѭӧc tәng thӇ cӫa công ty có ҧQKKѭӣng tích cӵFÿӃQQăQJ lӵc dүn dҳt khách hàng vӟi hӋ sӕ WѭѫQJTXDQKӋ sӕ R 2 là 43.5% chӭng tӓ nӃu doanh nghiӋSÿҫXWѭWӹ vào viӋc phát triӇn sҧn phҭm mӟLWKuQyFyWiFÿӝQJÿӃQQăQJ lӵc dүn dҳt khách hàng cӫa doanh nghiӋp là 435 triӋXNKLQăQJOӵFQj\WăQJWKuWDWLӃp tөc xét hiӋu quҧ cӫDQăQJOӵFÿyOrQNӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋSYjÿҥt chӍ sӕ p- value là 0.07 > 5% nên viӋFWiFÿӝng này không mang lҥLêQJKƭDFKRGRDQKQJKLӋp Theo các kӃt quҧ nghiên cӭXWUѭӟFÿyWKuGRDQKQJKLӋp trong ngành thӵc phҭm chӃ biӃn cҫQÿәi mӟi sҧn phҭPÿӇ cung cҩp cho khách hàng nhӳng lӧLtFKYѭӧt trӝi so vӟi các giá trӏ PjNKiFKKjQJÿDQJQKұQÿѭӧc nhҵm WKD\ÿәi thӏ hiӃu và sӣ thích cӫa khách hàng (Carrillat & cӝng sӵ, 2004), doanh nghiӋp nên cho khách hàng thҩ\ÿѭӧc giá trӏ dinh Gѭӥng và an toàn sӭc khӓe hoàn toàn khác vӟi các sҧn phҭm quen thuӝFÿӇ cӫng cӕ và JLDWăQJOӧi thӃ cҥnh tranh cӫa sҧn phҭm, góp phҫQJLDWăQJGRDQKVӕ và lӧi nhuұn cho doanh nghiӋp Ví dө, nhiӅu chuyên gia trong ngành cà phê cho rҵQJ6WDUEXFNVÿmWKjQK công trong viӋc dү dҳWNKiFKKjQJÿӇ ÿHPOҥi hiӋu quҧ NLQKGRDQKÿiQJQӇ cho chính hӑ khi hӑ ÿmOjPWKD\ÿәi thói quen sӱ dөng vjKѭѫQJYӏ cà phê ӣ nhiӅu thӏ WUѭӡng trên thӃ giӟi (Kumar và cӝng sӵ, 2000)

Giҧ thuyӃWÿѭӧc ӫng hӝ tiӃp theo là sӵ WiFÿӝng tích cӵc cӫDÿәi mӟi sҧn phҭPOrQQăQJ lӵc dүn dҳWÿӕi thӫ cҥQKWUDQKYjQăQJOӵc dүn dҳt kênh phân phӕi, hai nhân tӕ Qj\FǊQJWiFÿӝng lên kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋp trong ngành thӵc phҭm chӃ biӃn tҥi ViӋt Nam Các hӋ sӕ R 2 hiӋu chӍnh cӫDÿәi mӟi sҧn phҭPOrQQăQJOӵc dүn dҳWÿӕi thӫ cҥnh WUDQKOjYjOrQQăQJOӵc dҹn dҳt kênh phân phӕLWX\QyNK{QJFyWiFÿӝng cao QKѭQJFyKӋ sӕ WѭѫQJTXDQӣ mӭc chҩp nhұQÿѭӧc lҫQOѭӧt là 0.485 và 0.568 Tác giҧ tiӃp tөc xem xét hiӋu quҧ WiFÿӝng cӫa hai nhân tӕ nay lên kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋSQKѭQJFKӍ ӫng hӝ giҧ thuyӃWQăQJOӵc dүn dҳt kênh phân phӕLWiFÿӝQJÿӃn kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋp khi hӋ sӕ p-value là 0.000 và B là 0.741, hiӋu quҧ WiFÿӝng tích cӵc là 63,6% ViӋc cҧi thiӋn hiӋu quҧ cӫDÿәi mӟi sҧn phҭPÿӇ JLDWăQJOӧi thӃ cҥQKWUDQKQkQJFDRQăQJOӵc dүn dҳt kênh phân phӕLÿӇ JLDWăQJUjRFҧng gia nhұp ngành góp phҫn loҥi bӓ ÿӕi thӫ ÿӇ JLDWăQJKLӋu quҧ hoҥWÿӝng thӵc sӵ cҫn thiӃt tҥi thӏ WUѭӡng ViӋW1DPÿk\FǊQJOjPNӃt quҧ nghiên cӭu cӫa Jaworski & cӝng sӵ (2000) khi nghiên cӭu thӏ WUѭӡng thӵc phҭPYjÿӗ uӕng cӫa BӍ Bên cҥQKÿyFiFGRDQKQJKLӋp sҧn xuҩt thӵc phҭm chӃ biӃn cҫQOѭXêÿӃQWiFÿӝng tích cӵc và rҩt quan trong cӫDQăQJOӵc dүn dҳt kênh phân phӕi khi hӑ hoàn toàn có khҧ QăQJGүn dҳt thӏ WUѭӡQJQKѭFiFFKXӛi siêu thӏ Aeon, Wal-Mart (Burt & cӝng sӵ, 2008)

TiӃSÿyOjPӕi liên hӋ phө thuӝc cӫa nhân tӕ QăQJOӵc dүn truyӅn thông vào nhân tӕ ÿәi mӟi sҧn phҭPNKLÿәi mӟi sҧn phҭPFyWiFÿӝng tích cӵFÿrQQăQJOӵc này vӟi giá trӏ cӫa tham sӕ hӗLTXLȕ0 YjȕĈ063 = 0.277, tham sӕ 5EuQKSKѭѫQJKLӋu chӍnh (Adjusted R Square) là 0.030 cho biӃt tӹ lê chi phӕi cӫa nhân tӕ QăQJOӵc dүn dҳt truyӅn thông bӣi nhân tӕ ÿәi mӟi sҧn phҭm chӍ là 3% Theo kӃt quҧ nghiên cӭu cӫa Công ty CP

%iRFiRĈiQKJLi9LӋt Nam (Vietnam Report) vӅ Top 10 Công ty uy tín ngành Thӵc phҭm - Ĉӗ uӕQJQăPWKuQKӡ sӵ phát triӇn cӫa công nghӋQJѭӡLWLrXGQJÿDQJ ³Wӵ trao quyӅQ´FKRFKtQKPuQKWURQJYLӋc lӵa chӑn sҧn phҭm, cө thӇ OjFyÿӃn 55% QJѭӡi dân tҥi thành thӏ YjQJѭӡi dân tҥi nông thôn dành thӡi gian tìm hiӇu thông tin vӅ sҧn phҭPWUѭӟc khi mua sҳm, nӃu doanh nghiӋp khéo léo cҧi tiӃn sҧn phҭm theo ÿ~QJQKXFҫXQJѭӡi tiêu dùng thì hiӋu quҧ ÿәi mӟi sӁ rҩWÿiQJNӇ YuQJѭӡi tiêu dùng sӁ nhӡ vào truyӅn thông mà tiӃp cұn dӉ dàng vӟi các sҧn phҭPÿәi mӟLÿѭӧFÿDGҥng hóa mүu mã, sӵ tiӋn lӧi và giá trӏ cao Nói cách khác, FKtQKQJѭӡi tiêu dùng hiӋQQD\ÿDQJ dүn dҳt thӏ WUѭӡng, chӭ không phҧi doanh nghiӋp F&B nên các doanh nghiӋp cҫQÿҭy mҥnh hiӋu quҧ ÿәi mӟi sҧn phҭP WKHR ÿӏQK Kѭӟng khách hàng (customer oriented product innovation)

Giҧ thuyӃWNK{QJÿѭӧc ӫng hӝ

Sau khi nghiên cӭu kӻ Oѭӥng tҥi thӏ WUѭӡng thӵc phҭm chӃ biӃn cӫa ViӋt Nam thì tác giҧ nhұQÿѭӧc kӃt quҧ giҧ WKX\rWQăQJOӵc dүn dҳWNKiFKKjQJNK{QJÿHPOҥi kӃt quҧ thӵc hiӋn cho các công ty trong nganh công nghiӋp này, lý do khách quan vì các doanh nghiӋp FKѭDNӏp thӡi nҳm bҳW[XKѭѫQJWLrXGQJWӕt, mһFGÿmWӕQFKLSKtÿәi mӟi sҧn phҭm Minh chӭng cho kӃt quҧ này là hӋ sӕ p-value là 0.07 > 0.05, hӋ sӕ hӗi quy là -0.259 Các chӍ sӕ này phҧn ánh hiӋu quҧ hoҥWÿӝng kinh doanh cӫa doanh nghiӋp không phө thuӝc YjQăQJOӵc dүn dҳt khách hàng vì các doanh nghiӋp trong ngành thӵc phҭm chӃ biӃn FKѭDWҥRÿѭӧFOzQJWLQQѫLQJѭӡi tiêu dùng vì mӝt sӕ yӃXÿLӇPQKѭWLӅm lӵc tài chính yӃu, khҧ QăQJTXҧn lý sҧn xuҩWÿҧm bҧo chuӛi cung ӭng, duy trì chҩWOѭӧng và sӕ Oѭӧng thӵc phҭm thҩp nên khi gһp mӝt cú sӕc lӟQQKѭ&29,'-19 hӑ WKѭӡng sa vào vòng luҭn quҭn do phҧi xӱ lý dũng tiӅn, cҳt giҧm nhõn sӵ, cҳt giҧPFKLSKtôQrQNKyÿҧm bҧo nguӗn cung cho thӏ WUѭӡQJ%iRĈҫX7ѭ&Kӭng Khoán online (25/09/2020) Ngành thӵc phҭm - ÿӗ uӕng có nhiӅX WKD\ ÿәi sau 2 cú sӕc Truy vҩn tӯ https://tinnhanhchungkhoan.vn/nganh-thuc-pham-do-uong-co-nhieu-thay-doi-sau-2-cu- soc-post251087.html ngày 30/7/2021.)

KӃt quҧ nghiên cӭu chӍ UDQăQJOӵc dүn dҳWÿӕi thӫ cҥQKWUDQKNK{QJÿHPOҥi hiӋu quҧ tích cӵc cho kӃt quҧ thӵc hiӋn trong ngành thӵc phҭm chӃ biӃn cӫa ViӋt Nam khi các doanh nghiӋSWURQJOƭQKYӵFQj\FKѭDWKӇ hiӋn khҧ QăQJYѭӧt trӝi trong viӋc duy trì, triӇn khai, phӕi hӧp các nguӗn lӵc vӅ công nghӋWjLFKtQKFRQQJѭӡLÿӇ ÿҥWÿѭӧc mөc tiêu WăQJWUѭӣng và bӓ [Dÿӕi thӫ, khiӃQFKRÿӕi thӫ phҧi chҥy theo mình, các doanh nghiӋp WURQJQKyPF{QJÿѭӧc khҧRViWFKѭDWҥo ra lӧi thӃ cҥnh tranh mҥnh mӁ KD\FyQăQJ suҩWODRÿӝQJYѭӧt trӝi và chҩWOѭӧng sҧn phҭPFDRKѫQÿӕi thӫ cҥnh tranh, kӃt quҧ khҧo sát cho thҩ\FKѭDFyGRDQKQJKLӋp nào thӵc sӵ bӭFSKiÿӇ chiӃPOƭQKWKӏ phҫn lӟn, tҥo ra thu nhұp cao và phát triӇn bӅn vӳng DRÿyFiFFKӫ doanh nghiӋSKD\OmQKÿҥo công ty phҧLWKѭӡng xuyên cұp nhұt tri thӭc mӟi, nhӳng kӻ QăQJFҫn thiӃWÿӇ Fyÿӫ sӭc cҥnh tranh trên thӏ WUѭӡng và tiӃp cұn kinh tӃ tri thӭc Chӫ ÿӝQJÿәi mӟLWѭGX\NLQKGRDQK QkQJFDRQăQJOӵc quҧn trӏQăQJVXҩt, chҩWOѭӧng, khҧ QăQJFҥnh tranh cӫa sҧn phҭm, dӏch vө; chuҭn hóa sҧn xuҩWNLQKGRDQKÿӇ ÿiSӭng các yêu cҫu, tiêu chí cӫa các thӏ WUѭӡng thӵc phҭm chӃ biӃQWURQJYjQJRjLQѭӟc tùy theo mөc tiêu hoҥWÿӝng cӫa mӛi F{QJW\QKѭQJFҫn phҧLÿҫXWѭFKRJLDLÿRҥn nghiên cӭu và phát triӇn sҧn phҭPÿӇ nҳm bҳW[XKѭӟQJWKD\ÿәi nhu cҫu cӫa thӏ WUѭӡQJJLDLÿRҥn thiӃt kӃ sҧn phҭm nhҵm tҥo ra nhiӅu giá trӏ JLDWăQJiSGөng các công nghӋ phù hӧp, vӯa bҧRÿҧm tҥo ra các sҧn phҭm có chҩWOѭӧQJÿiSӭng nhu cҫu cӫa thӏ trѭӡng, vӯa có chi phí sҧn xuҩt tӕLѭX

Tҥi thӏ WUѭӡng thӵc phҭm chӃ biӃn cӫa ViӋt Nam, giҧ thuyӃWQăQJOӵc truyӅn thông tác ÿӝQJÿӃn kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋp bӏ bác bӓ khi hӋ sӕ p-value cӫa giҧ thuyӃt này là 0.357 > 0.05 và hӋ sӕ hӗi quy là -0.070 Mһc dù truyӅn thông có vai trò quan trӑng trong viӋc kӃt nӕi trӵc tiӃp giӳa nhà sҧn xuҩWYjQJѭӡLWLrXGQJJL~SQJѭӡi tiêu dùng nhұn diӋQWKѭѫQJKLӋu uy tín tӕWKѫQNKLÿѭDUDTX\ӃWÿӏnh mua sҳm KӃt quҧ phân tích truyӅn thông cho thҩy, sӵ hiӋn diӋn trên truyӅn thông cӫa các doanh nghiӋp ngành Thӵc phҭm -Ĉӗ uӕQJQJj\FjQJÿѭӧc cҧi thiӋQQKѭQJNӃt quҧ nghiên cӭu lҥi chӍ ra sӵ kém hiӋu quҧ cӫDQăQJOӵc này lên kӃt quҧ thӵc hiӋn Nguyên nhân vì các doanh nghiӋp trong ngành còn khá dè dһt vӟi truyӅn thông kKLÿӇ phҫn lӟQOѭӧng thông tin cho báo chí tӵ NKDLWKiFĈk\FǊQJOjEjLWRiQNKyFKRFiFGRDQKQJKLӋSÿһc biӋt trong bӕi cҧnh công nghӋ hiӋQÿҥLYjWK{QJWLQÿDFKLӅXQKѭKLӋQQD\ÿzLKӓi các doanh nghiӋp phҧi thӵc sӵ vào cuӝFYjWăQJFѭӡng tiӃng nói cӫa chính mình trên truyӅn thông (Báo Vietnamnet.vn online (23/09/2020) Top 10 Công ty uy tín ngành Thӵc phҭm - Ĉӗ uӕQJQăP Truy vҩn tӯ https://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/vef/top-10-cong-ty-uy-tin-nganh-thuc- pham-do-uong-nam-2020-675891.html ngày 30/7/2021.)

Mһc dù tұp trung vào phát triӇn sҧn phҭm mӟLQKѭQJYLӋc này không giúp doanh nghiӋp WiFÿӝng tích cӵFOrQQăQJOӵc dүn dҳt truyӅn thông, chӭng tӓ sҧn phҭm mӟLWiFÿӝng lên QăQJOӵc dүn dҳWNKiFKKjQJYjÿӕi thӫ cҥnh tranh, kênh phân phӕi và các yӃu tӕ khác mà trong nghiên cӭu này tác giҧ FKѭDÿӅ cұSÿӃQQKѭQăQJOӵc xây dӵQJWKѭѫQJKLӋu, QăQJOӵc quҧn lý chuӛi cung ӭng (Jaworski & cӝng sӵFѭӡQJÿӝ và hiӋu quҧ cӫa ÿәi mӟi sҧn phҭPYjÿәi mӟi quá trình (Van Vuuren & cӝng sӵ, 2013).

Hàm ý quҧn trӏ

Tӯ kӃt quҧ kiӇPÿӏnh, nghiên cӭX[LQÿѭDUDPӝt sӕ kiӃn nghӏ tұp trung vào các yӃu tӕ nhҵm nâng cao kӃt quҧ thӵc hiӋn

- Ĉәi mӟi sҧn phҭPFyWiFÿӝng tích cӵFOrQQăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡng nói chung YjWiFÿӝng lên tӯng thành tӕ gӗPQăQJOӵc dүn dҳWNKiFKKjQJQăQJOӵc dүn dҳWÿӕi thӫ cҥQKWUDQKQăQJOӵc dүn dҳt kênh phân phӕLYjQăQJOӵc dүn dҳt truyӅn thông vӟi mӭc ÿӝ ҧQKKѭӣnJNKiFQKDX'RÿyWKHRWiFJLҧ, doanh nghiӋp cҫn nâng cao hiӋu quҧ cӫa ÿӕi mӟi sҧn phҭPÿӇ góp phҫn tích cӵc vào viӋFQkQJFDRQăQJOӵc dүn dҳt thӏ WUѭӡng bҵng các biӋn pháp sau:

+ Khҧo sát thӏ hiӃXQJѭӡi tiêu dùng song song vӟi viӋc tích cӵc nghiên cӭu và phát triӇn sҧn phҭm mӟi, tә chӭFFiFFKѭѫQJWUuQKWKӱ mүu miӉQSKtÿӇ lҩy ý kiӃn cӫa QJѭӡLWLrXGQJWUѭӟc khi tung ra sҧn phҭm chính thӭF6DXNKLÿmSKiWWULӇn sҧn phҭm thành công thì nên khéo léo triӇn khai bán hàng thông qua các kênh phân phӕi tӕt nhҩt hay mӣ rӝng thêm kênh phân phӕi mӟi kӃt hӧp vӟi tә chӭc truyӅn thông vӅ sҧn phҭm W\WKHRQăQJOӵc tài chính và quҧn lý nhân sӵ cӫa mӛi doanh nghiӋp sao cho khách hàng hiӇu và tin dùng sҧn phҭm nhanh nhҩt và luôn ӫng hӝ FǊQJQKѭWUXQJWKjQKYӟi sҧn phҭm cӫa doanh nghiӋp, góp phân nâng cao kӃt quҧ thӵc hiӋn theo thӡi gian

%DQJLiPÿӕFYjÿӝLQJǊTXҧn lý cҩp cao phҧi cӕ gҳng duy trì sӵ ӫng hӝ vào viӋc cҧi tiӃn chҩWOѭӧQJÿәi mӟi sҧn phҭP&iFQKjOmQKÿҥo nên chҩp nhұn hay giӟi hҥn chi phí cho quá trình phát triӇn sҧn phҭm mӟi, phҧLÿҫXWѭQJXӗn lӵFFRQQJѭӡi, tài chính, khoa hӑc kӻ thuұWÿӇ ÿHPOҥi hiӋu quҧ ÿәi mӟi sҧn phҭm cao nhҩt có thӇĈҫXWѭ chi phí cho công tác gây dӵng lòng tin và tҥo mӕi quan hӋ vӟi khách hàng thұt tӕt, chҩp nhұn sӵ cҥnh tranh công bҵng tӯ ÿӕi thӫ cҥQKWUDQKÿӇ không ngӯng cӕ gҳQJÿӇ tҥo ra sҧn phҭm ngày càng hoàn thiӋQYjYѭӧt trӝLKѫQVҧn phҭm tӯ các công ty khách hay sҧn phҭm cӫa chính mình Tӯ ÿyNKiFKKjQJVӁ luôn ӫng hӝ và sӵ WѭѫQJWiFYӟi khách hàng QJj\FjQJÿHPOҥi hiӋu quҧ tích cӵc, góp phҫn nâng cao doanh sӕ và lӧi nhuұn

+ Các doanh nghiӋSÿӅu hiӇu tҫm quan trӑng cӫDÿәi mӟLWKHRÿLQKKѭӟng khách KjQJQKѭQJYLӋc triӇn khai phát triӇn sҧn phҭm lҥi dӵa trên sӵ chӫ quan cӫa mӛi doanh nghiӋp khi nhu cҫu tiӅm ҭn cӫa khách hàng hiӋn tҥi hay nhu cҫXWѭѫQJODLFKѭDÿѭӧc nghiên cӭu triӋWÿӇ FǊQJQKѭEiRFiRFKtQK[iFÿӇ các nhà hoҥFKÿӏnh chiӃQOѭӧFÿәi mӟi và các chuyên gia nghiên cӭu và phát triӇn sҧn phҭm mӟi chӍ tiӃn hành theo ý kiӃn chӫ quan cӫa mӛi cá nhân hay cӫa mӛi tұp thӇ chӭ không phҧQiQKÿ~QJQKXFҫu thӏ WUѭӡng dүQÿӃn viӋc phát triӇn sҧn phҭm mӟLWX\FyWiFÿӝQJÿӃQQăQJOӵc dүn dҳt khách KjQJQKѭQJNK{QJOjPJLDWăQJGRDQKVӕ FǊQJQKѭJL~SGRDQKQJKLӋp khҷQJÿӏnh vӏ thӃ mӟi trong tâm trí khách hàng ĈӇ ÿHPOҥi hiӋu quҧ ÿәi mӟi trong ngành thӵc phҭm chӃ biӃn tӕt, các doanh nghiӋp nên mӣ rӝng sӵ hӑc hӓi tӯ các công ty có nhiӅXQăPNLQKQJKLӋm hay các công ty lӟQÿӃn tӯ các quӕc gia phát triӇQÿӇ nҳm bҳt xu thӃ thӏ WUѭӡng ViӋt Nam có thӇ sӁ diӉn tiӃQQKѭQѭӟc ngojLÿӇ cho ra mҳt các sҧn phҭPGLWUѭӟc thӏ WUѭӡQJYjNKL[XKѭӟng tiêu dùng ҩy bҳWÿҫu xuҩt hiӋn tҥi ViӋt Nam thì các doanh nghiӋSÿyVӁ gһWKiLÿѭӧc thành công trong viӋc dүn dҳt thӏ WUѭӡng và duy trì lӧi thӃ cҥnh tranh bӅn vӳQJFǊQJQKѭ nâng cao kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa mình Ngoài viӋc tiӃp thu có chӑn lӑc sҧn phҭm tiên tiӃn kӇ WUrQFiFF{QJW\FǊQJSKҧi không ngӯng yêu cҫu nhân viên tӵ hӑc và nghiên cӭu thêm vӅ kiӃn thӭFFKX\rQP{QFǊQJQKѭiSGөng tiӃn bӝ khoa hӑc kӻ thuұt vào quá trình cҧi tiӃQYjÿәi mӟi sҧn phҭPÿӇ ÿҥWÿѭӧc mөc tiêu sau cùng là nâng cao hiӋu quҧ hoҥt ÿӝng kinh doanh ĈӇ phát triӇn sҧn phҭm mӟi tӕt, doanh nghiӋp cҫn nhӳng bӝ óc sáng tҥRYjQăQJ ÿӝng, chҩp nhұn bӭFSKiÿӇ Yѭӧt ra ngoài vòng an toàn cӫa sҧn phҭm, không bҵng lòng vӟi chҩWOѭӧng sҧn phҭm hiӋQFy'RÿyVӵ sáng tҥo là nhân tӕ quan trӑng phөc vө cho mөFÿtFKFҧi tiӅQYjÿәi mӟi sҧn phҭm hiӋu quҧ trong ngành thӵc phҭm chӃ biӃn tҥi ViӋt Nam Các công ty có thӇ WK~Fÿҭy sӵ sáng tҥo cӫa nhân viên bҵng cách thuê nhӳQJQJѭӡi sáng tҥo vào làm viӋc, tҥRÿӝng lӵc cho nhân viên sáng tҥo mӝt cách tӵ nhiên và tӵ nguyӋn bҵng cách tҥo ra mӝWP{LWUѭӡng làm viӋFQăQJÿӝng và khuyӃn khích tӕLÿDVӵ sáng tҥo Mӝt khi doanh nghiӋSÿmOjPWӕt công viӋc này, hӑ ÿmFyQJXӗn lӵc vӳng mҥnh YjYѭӧt trӝi so vӟLÿӕi thӫ cҥQKWUDQKFiFF{QJW\Qj\OjPJLDWăQJUjRFҧn gia nhұp QJjQKYjOjPJLDWăQJNӃt quҧ hoҥWÿӝng kinh doanh cӫa chính hӑ

+ Sӵ canh tranh cӫa các doanh nghiӋSÿDQJKRҥWÿӝng trong ngành thӵc phҭm chӃ biӃn tҥi ViӋt Nam không chӍ là viӋc dành lҩy thӏ phҫn mà còn phҧLGjQKÿѭӧc lòng tin cӫa nhà cung cҩp vì khi nhà cung cҩp ӫng hӝ thi các doanh nghiӋp chӃ biӃn thӵc phҭm sӁ có nguӗn cung dӗi dào trong chuӛi cung ӭng, giúp hӑ yên tâm trong viӋc cҧi tiӃn và ÿәi mӟi sҧn phҭm, cung cҩp sҧn phҭm ÿҫ\ÿӫ cho khách hàng, khiӃQFKRÿӕi thӫ cҥnh tranh phҧi vҩt vҧ tìm nhà cung ӭng mӟLOjPJLDWăQJOzQJWLQFӫDFiFÿӕi tác sӍ, lҿ, kênh bán hàng truyӅn thӕng lүn hiӋQÿҥLQKѭVLrXWKӏ, cӱa hàng tiӋn ích và tӯ ÿyQkQJFDR doanh sӕ bán hàng Thӵc trang hiӋn nay cho thҩy nguӗn cung ӭng nguyên liӋu nông sҧn cho ngành công nghiӋp chӃ biӃn sҧn phҭPÿyQJKӝp, sҩ\NK{OX{QÿѭӧFQKjQѭӟc và các SKѭѫQJWLӋn truyӅn thông quan tâm sâu sҳc cho thҩy sӵ khan hiӃm nguӗn nguyên liӋu là ÿiQJEiRÿӝQJQKѭQJNKLFyQJX\rQOLӋu dӗi dào vào mùa bӝi thu thì các doanh nghiêp chӃ biӃn nông sҧn lҥi thiӃu công nghӋ bҧn quҧn dүQÿӃn nhiӅu sҧn phҭm bӏ KѭYjJLDWăQJOmQJSKtWURQJVҧn xuҩt, làm giҧm hiӋu quҧ hoҥWÿӝng cӫa doanh nghiӋp Do dó, viӋc duy trì nguӗn cung ӭng và bҧo quan tӕt tӯ nhà cung cҩp sӁ góp phҫn không nhӓ vào kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫDFiFF{QJW\ÿDQJOjPWKӵc phҭm chӃ biӃn cӫa ViӋt Nam

- Ĉәi mӟi sҧn phҭm cҫn tham vҩn và lҳng nghe nhu cҫu cӫDÿӕi tác phân phӕi, mӝt khi sҧn phҭm tung ra thӏ WUѭӡng sӁ có nhiӅXÿӕi tác ӫng hӝ, góp phҫQYjRJLDWăQJGRDQK sӕ và lӧi nhuұn cho doanh nghiӋp

- 1ăQJOӵc dҹn dҳt truyӅn thông cӫa các doanh nghiӋp trong ngành thӵc phҭm chӃ biӃn còn hҥn chӃ mһFGÿmWăQJFKLSKtÿҫXWѭFKRFiFKRҥWÿӝQJWѭѫQJWiFYӟi khách KjQJWK{QJTXDFiFFKѭѫQJWrình quҧng cáo truyӅQKuQKDOORZWKHOLQHÿӇ giúp quҧng bá hình ҧQKÿӃn nhiӅu khách hàng mөFWLrXFǊQJQKѭQKLӅXFKѭѫQJWUuQKWѭѫQJWѭѫQJ vӟi khách hàng trên quy mô nhӓ và nhҳm vào mӝWQKyPÿӕLWѭӧng khách hàng giӟi hҥn EHORZWKHOLQHWK{QJTXDFKѭѫQJtrình phát sҧn phҭm dùng thӱ VDPSOLQJFKѭѫQJWUuQKĈѭӡng bӝ (roadshow, mô tô show), hoҥt náo và tә chӭFWUzFKѫLQѫLF{QJFӝng (activation) hay các hoҥWÿӝQJPDUNHWLQJRQOLQHÿӇ JLDWăQJOѭӧQJWѭѫQJWiFYӟi khách KjQJQKѭQJNӃt quҧ ÿHPOҥi còn hҥn chӃ thông qua dӳ liӋu nghiên cӭu cӫa tác giҧ ÿmWKX thұSÿѭӧF'RÿyFiFGRDQKQJKLӋp cҫn phҧi tìm ra kênh truyӅn thông phù hӧp vӟi sҧn phҭm cӫDPuQKQKѭFiFGLӉQÿjQFiFKLӋp hӝi thӵc phҭPKD\FiFFѫTXDQQKjQѭӟc có kinh nghiӋPYjQăQJOӵFFKX\rQVkXÿӇ xin sӵ WѭYҩn và nhӡ hӑ hӛ trӧ trong viӋc thӵc hiӋn quҧng bá sҧn phҭPÿӇ JLDWăQJQăQJOӵc dүn dҳt truyӅn thông cӫa các công ty sҧn xuҩt thӵc phҭPYjOjPWăQJOzQJWLQQѫLNKiFKKjQJJySSKҫn quan trӑng vào kӃt quҧ thӵc hiӋn cӫa doanh nghiӋp.

thӭc vj mm hya