Vì vậy, bài nghiên cứu được đề ra góp phần tìm hiểu những yếu tố có thể tác động đến niềm tin của người tiêu dùng GenZ, từ đó những nhãn hàng có thể tập trung vào các yếu tố này khi làm
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Tính cấp thiết của đề tài
Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu về tối ưu hóa niềm tin vào quảng cáo của thế hệ
Z trên nền tảng YouTube là do những lý do sau:
Với sự phát triển nhanh chóng của nền tảng quảng cáo trực tuyến trên YouTube hiện nay, các nhãn hàng đang đổ xô nhau đăng tải các quảng cáo sản phẩm để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Vào năm 2020, doanh thu quảng cáo toàn cầu của YouTube lên tới gần 19,77 tỷ đô la Mỹ, tăng 30.5% so với năm ngoái (Statista, 2021) Thống kê cho thấy YouTube đang là kênh quảng cáo được sử dụng phổ biến thứ nhì sau Facebook (Oberlo, 2020) với 62% công ty đang sử dụng kênh này để đăng video quảng cáo của mình (Zote, 2020) Tuy nhiên, vấn đề thông tin của những video quảng cáo vẫn là một vấn đề đáng lo ngại cho người tiêu dùng Do đó, niềm tin vào quảng cáo trực tuyến của khách hàng so với các hình thức quảng cáo khác thường ở mức trung bình ( Leong, 2020)
Thế hệ Z là một nhóm khách hàng tiềm năng lớn: Thế hệ Z là thế hệ sinh vào khoảng những năm 1997-2012, hiện chiếm khoảng 25% dân số thế giới Đây là một nhóm khách hàng tiềm năng lớn với sức mua ngày càng tăng Niềm tin vào quảng cáo của thế hệ Z thấp: Thế hệ Z được biết đến là nhóm khách hàng khó tính và đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm/dịch vụ Họ cũng thường xuyên tiếp xúc với các thông tin quảng cáo trên mạng, khiến họ trở nên hoài nghi và khó tin tưởng vào các quảng cáo.
Nghiên cứu tối ưu hóa niềm tin vào quảng cáo của Thế hệ Z trên YouTube rất cần thiết trong bối cảnh bùng nổ tiếp thị trên mạng xã hội Các nhà quảng cáo phải hiểu rõ đặc điểm hành vi và sở thích của Thế hệ Z để tạo ra những quảng cáo phù hợp, nâng cao niềm tin thương hiệu và thúc đẩy hành vi mua hàng thực tế của nhóm khách hàng này.
Bài nghiên cứu có bố cục như sau Trước hết, chúng tôi bắt đầu bằng phần giới thiệu Sau đó, chúng tôi đưa ra các lý thuyết nền tảng, mô hình nghiên cứu và giả thuyết để làm nền tảng nghiên cứu Tiếp theo, các phương pháp nghiên cứu và phân tích kết quả thống kê được trình bày và cuối cùng là phần kết luận
Các câu hỏi nghiên cứu của bài bao gồm: i Niềm tin của khách hàng thế hệ Z đối với quảng cáo trên YouTube sẽ bị tác đáng chủ yếu bởi các yếu tố nào? ii Khi thế hệ Z xem quảng cáo trực tuyến trên YouTube lần đầu tiên, họ có thể xây dựng lòng tin của mình đối với quảng cáo trực tuyến hay không?
Mục tiêu nghiên cứu
Trong trường hợp này, mục tiêu nghiên cứu được chia thành hai phần:
- Đánh giá các yếu tố “Độ tin cậy thông tin” và “Chất lượng video” ảnh hưởng như thế nào đến “Niềm tin vào quảng cáo”.
=>Mục tiêu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của hai yếu tố “Độ tin cậy thông tin” và “Chất lượng video” đến niềm tin vào quảng cáo Mục tiêu này có thể được đo lường bằng cách sử dụng các thang đo Likert hoặc các phương pháp thống kê khác.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố “Niềm tin vào quảng cáo” đến “Ý định mua hàng” của khách hàng.
=>Mục tiêu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của niềm tin vào quảng cáo đến ý định mua hàng của khách hàng Mục tiêu này có thể được đo lường bằng cách sử dụng các thang đo Likert hoặc các phương pháp thống kê khác.
Cơ sở lý thuyết
Trong chương này, chúng tôi xây dựng khung lý thuyết dựa trên Mô hình Xây dựng Lòng tin (TBM) và Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) Khung lý thuyết này là nền tảng để phát triển các giả thuyết và mô hình nghiên cứu trong nghiên cứu của chúng tôi.
Phương pháp nghiên cứu
Dữ liệu cho bài nghiên cứu được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát về niềm tin người dùng Z vào quảng cáo trên YouTube ( N4) Sau đó các kỹ thuật phân tích dữ liệu lần lượt được sử dụng là kiểm định độ tin cậy của thang đo (reliability) thông qua việc phân tích hệ số Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích tương quan và phân tích hồi quy.
Ý nghĩa
Đề tài nghiên cứu: NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NIỀM TIN VÀO
QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE CỦA THẾ HỆ Z có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà quảng cáo và doanh nghiệp Đề tài nghiên cứu này giúp họ hiểu rõ hơn về suy nghĩ và hành vi của thế hệ Z đối với quảng cáo YouTube, xác định được những yếu tố tác động đến niềm tin vào quảng cáo YouTube của thế hệ Z và đề xuất các giải pháp để cải thiện niềm tin vào quảng cáo YouTube của thế hệ Z.
Kết quả của đề tài nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quảng cáo và doanh nghiệp có được những thông tin hữu ích để phát triển các chiến lược quảng cáo YouTube hiệu quả hơn, thu hút và thuyết phục thế hệ Z mua hàng.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Để phát triển giả thuyết và mô hình nghiên cứu chúng tôi thực hiện xây dựng khung lý thuyết về mô hình xây dựng lòng tin ( TBM) và lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
2.1.1: Mô hình xây dựng lòng tin TBM
Mô hình lòng tin TBM đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá mức độ tin tưởng của khách hàng đối với các đơn vị xây dựng thương hiệu và doanh nghiệp cung cấp sản phẩm Mô hình này được sử dụng phổ biến trong các dự án xây dựng ở Việt Nam nhằm đo lường mức độ này, cung cấp cơ sở để các doanh nghiệp đưa ra các chiến lược xây dựng lòng tin hiệu quả, từ đó nâng cao uy tín, thúc đẩy sự trung thành và tăng doanh số bán hàng.
Trong thời đại 4.0 này , có thể thấy mạng xã hội đang được xem là một nền tảng được sử dùng nhiều nhất để xây dựng , quảng cáo doanh nghiệp, sản phẩm của các doanh nghiệp Chúng ta có thể thấy rõ nhất ở đây đó là youtube một trong những nền tảng truyền thông xã hội lớn nhất và phổ biến nhất hiện nay, với hơn 2 tỷ người dùng hàng tháng YouTube cũng là một kênh quảng cáo hấp dẫn cho các doanh nghiệp Vì nó cho phép họ tiếp cận với một lượng khán giả khổng lồ và tương tác với họ qua video Trong môi trường YouTube, các video đóng vai trò quảng cáo đưa sản phẩm đến người dùng đang theo dõi Vì vậy chúng ta có thể nhận định, thiết kế video hay rộng hơn chất lượng video bao hàm: hình ảnh; độ phân giải, khung hình, âm thanh, là những nhân tố tạo nên tính chuyên nghiệp và năng lực thuyết phục khách hàng
Qua những kênh bán lẻ trực tuyến , khách hàng phải có niềm tin vào những video quảng cáo ấy dựa trên đánh giá một cách lý trí của người mua hàng về độ tin cậy và năng lực của đối tác Chúng ta phải tạo sự tin tưởng đến khách hàng với các giao dịch hoặc sản phẩm đến khách hàng sẽ thành công Định hướng yếu tố về cảm xúc làm tăng cảm giác hấp dẫn và lòng trung thành “ Nhận thức và cảm xúc cũng là 2 yếu tố làm ảnh hưởng đến lòng tin cũng như hành vi mua của khách hàng (Dobovi và cộng sự 2021) nghiên cứu Cụ thể là cảm xúc tích cực (ví dụ: niềm vui) và cảm xúc tiêu cực (ví dụ: buồn) có liên quan và có thể kích hoạt mức độ tham gia hành vi và nhận thức nhiều hơn
Do các tương tác trên phương tiện truyền thông xã hội có xu hướng tạo ra phản ứng cảm xúc, chúng có thể khuyến khích phản ứng tích cực đối với các video quảng cáo trên YouTube Điều này làm cho YouTube trở thành một nền tảng tuyệt vời để tiếp cận đối tượng mục tiêu của bạn và thúc đẩy hành động mong muốn.
2.1.2: Lý thuyết hành động hợp lý TRA:
Cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975) Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi mua.
Mô hình tác động của TRA:
- Thái độ (Attitude): Thái độ của người xem video đối với hành vi được xác định bởi hai yếu tố chính: đánh giá của họ về kết quả của video quảng cáo và đánh giá của họ về tính khả thi của sản phẩm trong quảng cáo đó Hai yếu tố này tạo nên thái độ của con người xem đối với quảng cáo trên youtube
- Quan điểm chung (Subjective Norm): Quan điểm chung của con người đối với hành động là sự kết hợp giữa các yếu tố xã hội và các yếu tố cá nhân Các yếu tố xã hội bao gồm ý kiến của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và xã hội Các yếu tố cá nhân bao gồm giá trị và quan điểm của người đó Quan điểm chung được xác định bởi sự phân tích và đánh giá của người xem về các yếu tố xã hội và cá nhân
Ý định của con người là năng lực thực hiện hành động trong tương lai, được xác định bởi thái độ và quan điểm chung Ý định phản ánh khả năng và động lực của một cá nhân trong việc thực hiện một hành động cụ thể, giúp hình thành hành vi của con người và dẫn đến kết quả mong muốn.
Tổng quan các nghiên cứu
2.2.1: Ngoài nước (phân tích, đánh giá tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài trên thế giới, liệt kê danh mục các công trình nghiên cứu, tài liệu có liên quan đến đề tài được trích dẫn khi đánh giá tổng quan)
Từ lâu, trên thế giới dã có nhiều cuộc nghiên cứu về niềm tin quảng cáo trên Youtube (Aguirre, E., Mahr, D., Grewal, D., de Ruyter, K., & Wetzels, M (2015); Broutsou, A., & Fitsilis, P (2012); Dubovi, I., & Tabak, I (2021); Duffett, R
Quảng cáo là hình thức tiếp thị căn bản, đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý cho doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn Với sự phát triển của YouTube, các doanh nghiệp có thể tận dụng nền tảng này để quảng bá thương hiệu Tuy nhiên, việc xuất hiện tràn lan các quảng cáo lừa đảo đặt ra câu hỏi về cách xây dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến.
( Grabner-Kraeuter,S.(2002) là vô cùng quan trọng; sự tin tưởng, thái độ, ý định và hành vi (Fishbein,M&1 Ajzen 1997) quyết định cho việc khách hàng có sẳn lòng chi trả cho các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp hay không Vì thế, để thu hút được niềm tin của khách hàng mỗi doanh nghiệp cần chú trọng vào không chỉ là chất lượng hình ảnh, nội dung, thông điệp truyền tải nmag còn chú tâm vào Tương tác giữa sự gắn kết về cảm xúc và nhận thức trên Youtube ( Dubovi,I & Tabak,I (2021)
2.2.2: Trong nước (phân tích, đánh giá tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài trên thế giới, liệt kê danh mục các công trình nghiên cứu, tài liệu có liên quan đến đề tài được trích dẫn khi đánh giá tổng quan)
Sự tác động của GenZ vào nền kinh tế hiện nay là rất lớn Đã có nhiều cuộc nghiên cứu về vấn đề này như của trang Yesnews 2021, bài viết của Golden communication group, phân tích của ATPMedia, đặc biệt Jason Dorsey, nhà phát ngôn và nghiên cứu thế hệ, đã cho ra đời cuốn sách Zconomy: How Gen Z Will Change the Future of Business – and What to Do About It (Tạm dịch: Zconomy: Cách Gen Z sẽ thay đổi tương lai của việc kinh doanh – và chúng ta nên làm gì) Vai trò của quảng cáo cũng tác động rất lớn đến việc mua sắm của giới trẻ, khi hiện nay có nhiều quảng cáo lừa đảo xuât hiện tràn lan, đặc biệt là trên yYoutube- một nền tảng mạng xã hội lớn hiện nay Đã có nhiều cuộc nghiên cứu chỉ ra niềm tin vào quảng cáo của GenZ vào quảng cáo trên Youtube như Đề tài nghiên cứu khoa học của nhóm sinh viên ngành thương mại- quản trị kinh doanh và du lịch-marketing trường đại học Kinh tế HCM, Trân,N.M.,&Thanh, M.V.N (2017), tạp chí khoa học trường đại học Cần Thơ, tạp chí nghiên cứu kinh tế và châu Á năm thứ 32, số 10 (2021), Các nghiên cứu nà cùng hướng dến mục tiêu nghiên cứu các yếu tố tác động đến niềm tin vào quảng cáo trên Youtube của GenZ và đưa cách khắc phục để nâng cao niềm tin mua hàng.
Mô hình nghiên cứu
- Danh tiếng nhãn hàng và độ tin cây thông tin
Danh tiếng thực sự quan trọng và vô cùng giá trị đối với nhà cung cấp khi khách hàng chưa có kinh nghiệm Danh tiếng tích cực của nhà cung cấp sẽ thúc đẩy mối quan hệ đáng tin cậy giữa nhà cung cấp và khách hàng, trong khi danh tiếng tiêu cực sẽ dẫn đến một mối quan hệ kém tin tưởng Nếu khách hàng chưa có kinh nghiệm cá nhân với nhà cung cấp, thì danh tiếng sẽ là một yếu tố cần thiết là sự lắng nghe từ những khách hàng có trải nghiệm tích cực với nhà cung cấp, điều này có thể loại bỏ nhận thức của khách hàng về rủi ro và sự không an toàn đối với nhà cung cấp Từ đó thúc đẩy niềm tin của khách hàng về năng lực của nhà cung cấp Do đó giả thuyết được đưa ra là:
H1: Danh tiếng của nhãn hàng có quan hệ đồng biến với niềm tin của khách hàng.
- Thông điệp và độ tin cậy thông tin
Các đặc điểm độc đáo của YouTube như nền tảng thông tin xã hội ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về độ tin cậy thông tin Phần bình luận cung cấp địa điểm ảo để trao đổi ý tưởng, thể hiện tính xã hội của YouTube Người xem và máy chủ kênh tương tác với nhau qua phần bình luận, giúp YouTube trở thành phương tiện kỹ thuật số với 6 chức năng xã hội rộng rãi Do đó, người dùng YouTube có khả năng ảnh hưởng lẫn nhau về nhận thức về độ tin cậy của thông tin.
H2: Thông điệp có quan hệ đồng biến với niềm tin của khách hàng
- KOLs, người nổi tiếng và độ tin cây thông tin:
Phần bình luận không chỉ cho phép người xem video tương tác mà còn cho phép người tổ chức kênh tương tác với người đăng ký hoặc người hâm mộ của họ Burgoon và cộng sự (2002) giải thích khái niệm về tính tương tác từ góc độ giao tiếp giữa người dùng với nhau Tương tác liên tục giữa người dùng trên YouTube và các tính năng tương tác tương đối ít được nhúng trong nội dung video xác định rằng khả năng tương tác trong nghiên cứu này phải được xem xét từ quan điểm giao tiếp giữa các cá nhân Cụ thể, nghiên cứu hiện tại đề cập đến sự tương tác giữa người tải lên và người xem video như tính tương tác Mức độ tương tác trong xã hội hiện tại có thể được xem là sự tích cực của những người có ảnh hưởng trên YouTube để giao tiếp với những người theo dõi hoặc người xem của họ.
Do đó, có thể thấy rằng phản ứng của những người có ảnh hưởng, KOLs trên YouTube những người theo dõi và người xem của họ có ảnh hưởng tích cực đến ý định đánh giá của người xem về độ tin cậy của thông tin Với những mệnh đề này, giả thuyết sau được đặt ra:
H3: Việc sử dụng sự chứng thực từ KOLs, người nổi tiếng có quan hệ đồng với niềm tin của khách hàng.
- Độ tin cậy thông tin và niềm tin quảng cáo
Đa số các nghiên cứu giải thích độ tin cậy của thông tin là "thông tin có hỗ trợ" Các nhà tiếp thị có thể tận dụng tính đa dụng của internet để tăng cường độ tin cậy cho trang web của mình Nghiên cứu cho thấy mối quan hệ tích cực giữa độ tin cậy được nhận thức của nhà tài trợ trang web và thái độ của khách truy cập đối với nhà tài trợ Các trang web của tổ chức phi lợi nhuận cũng ảnh hưởng đến độ tin cậy được nhận thấy đối với trang web Tương tự, trong quảng cáo, độ tin cậy của quảng cáo có mối tương quan trực tiếp và tích cực với thái độ đối với quảng cáo và thương hiệu Điều này cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa độ tin cậy của thông tin và lòng tin của khách hàng, dẫn đến giả thuyết rằng xây dựng độ tin cậy của thông tin là chìa khóa để xây dựng niềm tin của khách hàng vào quảng cáo.
H4: Độ tin cậy thông tin có quan hệ đồng biến với niềm tin của khách hàng vào quảng
- Chất lượng video và niềm tin quảng cáo
Nghiên cứu ban đầu về bối cảnh của tin nhắn văn bản được tiết lộ rằng, bên cạnh chất lượng về thông tin, chất lượng về kỹ thuật, chẳng hạn như thiết kế nhìn thấy được cũng có thể ảnh hưởng đến độ tin cậy của nguồn và do đó tính thuyết phục của thông điệp (Slater và Rouner, 1996) Nghiên cứu trên các trang web thương mại trực quan đã xác nhận ảnh hưởng của các tính năng chất lượng về kỹ thuật như thiết kế trang web trực quan và trình bày trên nhận thức về độ tin cậy của khách hàng Mặc dù có nhiều nghiên cứu trước đây đã nhấn mạnh rất nhiều đến chất lượng kỹ thuật của video, nhưng có ít nghiên cứu nhấn mạnh về tác động của chất lượng kỹ thuật của video trực tiếp hay gián tiếp đến niềm tin của khách hàng dành cho quảng cáo Vì vậy, chúng tôi đề ra giả thuyết rằng chất lượng video có tác động đáng kể đến với lòng tin của khách hàng vào quảng cáo trực tuyến trên nền tảng YouTube.
H5: Chất lượng video có quan hệ đồng biến với niềm tin khách hàng vào quảng cáo.
2.3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Xác định mục tiêu nghiên cứu: Đánh giá các yếu tố: danh tiếng nhãn hàng, thông điệp, KOLs, người nổi tiếng, độ tin cậy thông tin, chất lượng video ảnh hưởng như thế nào đến yếu tố niềm tin vào quảng cáo của gen Z.
Xác định phương pháp thu thập dữ liệu:
Nghiên cứu sẽ được thực hiện chủ yếu theo phương pháp định lượng và thiết kế thang đo theo phương pháp định tính.
Hình thức điều tra là bảng câu hỏi khảo sát được tạo trên Google Form và đăng tải trên Facebook, hoặc gửi qua email, tin nhắn SMS cho các đối tượng nghiên cứu Từ đó, xác định chính xác nhất nhu cầu cũng như quan điểm của người thực hiện khảo sát đối với vấn đề được đề cập.
TIẾNG ĐỘ TIN CẬY THÔNG
Bảng câu hỏi được xây dựng trên Thang đo khoảng- Thang đo Likert “, nhằm đo lường chính xác nhất các biến, đánh giá thái độ cho từng yếu tố: danh tiếng nhãn hàng, thông điệp, KOLs và người nổi tiếng, độ tin cậy thông tin, chất lượng video, niềm tin vào quảng cáo Với thang điểm cụ thể từ 1-5 để đánh giá mức độ đồng ý đối với từng câu hỏi:
Xác định đối tượng nghiên cứu:
Mẫu là những người thuộc thế hệ Z từ 13 đến 26 tuổi trên khắp cả nước, có sử dụng Youtube.
Xác định quy trình thu thập dữ liệu:
Về không gian: Thực hiện khảo sát để thu thập 164 mẫu trên cả nước
Để thu thập dữ liệu hiệu quả, các phương pháp được áp dụng bao gồm: đăng tải biểu mẫu khảo sát lên các nền tảng mạng xã hội (Facebook) hoặc gửi qua email, tin nhắn SMS Ngoài ra, phương pháp khảo sát trực tiếp bằng tài liệu giấy cũng được thực hiện Địa điểm thu thập thông tin ưu tiên các khu vực gần Đại học Nha Trang và các trường đại học lân cận Bên cạnh đó, các địa điểm ở xa hơn cũng được tiếp cận thông qua hình thức chia sẻ biểu mẫu khảo sát trên mạng xã hội.
Thực hiện quy trình thu thập dữ liệu theo kế hoạch đã xác định Đảm bảo tuân thủ quy định về đạo đức nghiên cứu và bảo vệ quyền riêng tư của người tham gia.
Xử lý và phân tích dữ liệu:
1 Phân tích dữ liệu theo mô tả mẫu:
Dựa trên bảng câu hỏi khảo sát, từ đó thống kê các yếu tố tác động lên biến phụ là niềm tin vào quảng cáo như thế nào.
2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo:
Sử dụng phần mềm SPSS để xác định độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số cronbach’s alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
3 Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA để rút gọn một tập k các biến qua sát thành một tập F (F