nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng các sản phẩm eco fashion thời trang bền vững của thế hệ gen z tại thành phố thủ đức

Tổng quan

Các nghiên cứu trong và ngoài nước đã chỉ ra sự phát triển mạnh mẽ của Eco-fashion trên toàn cầu Tại thành phố Thủ Đức, Gen Z là thế hệ dẫn đầu xu hướng tiêu dùng bền vững, đặc biệt là đối với các sản phẩm Eco-fashion Thực trạng tại Việt Nam trong những năm gần đây cho thấy sự gia tăng đáng kể trong nhu cầu sử dụng các sản phẩm Eco-fashion, phản ánh nhận thức ngày càng cao về tác động của ngành thời trang đối với môi trường.

Cơ sở lý luận và Phương pháp nghiên cứu

Trình bày một số lý thuyết; các vấn đề cơ sở lý luậnliên quan tới Eco-fashion và Gen Z, lý thuyết hành vi người tiêu dùng Trình bày một số mô hình nghiên cứu tham khảo có liên quan đến đề tài khóa luận và mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất Cuối cùng là trình bày về phương pháp nghiên cứu gồm: phương pháp thu thập số liệu, phương pháp phân tích và xử lý số liệu, quy trình nghiên cứu, thang đo và các giả thuyết nghiên cứu mà tác giả đề ra.

Kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả thống kê mô tả, kiểm định thang đo, kết quả thang đo và thảo luận.Từđó, khám phá ra đâu là yếutố có tác độngmạnhđếnquyếtđịnhsửdụngsản phẩm Eco-fashion.

Tổng quan những nghiên cứu trong và ngoài nước về Eco-fashion

Trong nghiên cứu của Jin Su và ctg với đề tài “Thời trang bền vững: Quan điểm của thế hệ Millenials ở Hoa Kỳ và Trung Quốc” (2019) được thực hiện trên nhóm đối tượng Millennials ở Mỹ (thị trường phát triển) và Trung Quốc (thị trường mới nổi) Cụ thể đối tượng nghiên cứu của Jin Su và ctg là Millennials, đây là một từ chỉ nhóm người sinh ra giữa 1980 và 2000, được định nghĩa là một thế hệ đặc biệt có những tính cách và đặc điểm riêng Họ được coi là nhóm trẻ trung, tự tin, quan tâm đến môi trường và cộng đồng và có những sở thích và ưu tiên khác nhau so với các thế hệ trước Thông qua điều tra, thực nghiệm đã cho thấy mối quan hệ giữa những người trẻ tuổi, kiến thức, giá trị, thái độ và ý định mua hàng trong bối cảnh giao thoa văn hóa cũng như có nhiều sự lựa chọn trong thời trang ăn mặc Kết quả cho biết rằng, mặc dù có sự khác biệt cũng như chênh lệch về nhiều mặt giữa thế hệ Millennials ở Mỹ và Trung Quốc nhưng đó là không đáng kể, yếu tố ảnh hưởng đến ý định sẵn sàng mua sản phẩm thời trang bền vững là Thái độ của người tiêu dùng, bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra hai nhân tố góp phần tác động đến thái độ khách hàng đó là (1) Kiến thức về thời trang bền vững và (2) Giá trị của người tiêu dùng Tuy nhiên, nhóm tác giả cũng nhận ra vài điểm hạn chế từ nghiên cứu của Jin Su và ctg Đầu tiên, việc khái quát hóa các kết quả nghiên cứu bị hạn chế do việc sử dụng các mẫu khảo sát là sinh viên tại trường đại học nhất định ở Mỹ và Trung Quốc Thứ hai, nghiên cứu này đã khảo sát nhóm Millennials trẻ hơn, do vậy, chưa thể xác định sự khác biệt giữa ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững của nhóm Millennials trẻ hơn và già hơn

Với đề tài: “Consumer values and eco-fashion in the future”(2009) Tempere, Nghiên cứu tại Phần Lan đã thể hiện được những cơ hội phát triển của xu thế thời trang bền vững cũng như thời trang sinh thái và thái độ của người tiêu dùng đối với vấn đề này Tác giả Tempere đã chỉ ra hiện trạng của nền sản xuất thời trang công nghiệp hàng loạt và giá rẻ, điều này mang lại nhiều hệ luỵ xấu đến môi trường Bài viết đề cập đến các nguyên tắc bền vững trong dệt may, bao gồm từ nguyên vật liệu đến sản xuất Đồng thời, bài nghiên cứu đề cập tới quyết định mua hàng sinh thái và đạo đức người mua đối với môi trường thông qua những thiếu kế thời trang sinh thái và bền vững Các yếu tố được nghiên cứu để thu thập dữ liệu bao gồm: Thiết kế sinh thái, Thái độ người tiêu dùng, Quyết định mua hàng đạo đức, Tiêu dùng thời trang và sự xây dựng bền vững, Thái độ đối với môi trường, Đạo đức và giá cả, Sức mạnh của người tiêu dùng và cuối cùng là Chấp nhận khái niệm sinh thái Cuối bài nghiên cứu, kết luận được đưa ra chính là: Với sự phát triển chóng mặt của thế giới, thời trang cũng đã và đang có nhiều thay đổi rõ rệt theo hướng thân thiện với môi trường, trong tương lai, nhờ vào thái độ tích cực của người tiêu dùng thì các thiết kế sinh thái trở nên phổ biến và góp phần lớn vào công cuộc bảo vệ môi trường

Với đề tài: “Phía tiêu dùng của chuỗi cung ứng thời trang bền vững - Tìm hiểu quyết định tiêu dùng thời trang sinh thái” (2012) , Chan và Wong đã khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Eco-fashion của người tiêu dùng tại Hồng Kông Nghiên cứu được tiến hành khảo sát các khách hàng ngẫu nhiên tại các cửa hàng bán lẻ quần áo thời trang khác nhau trong một trung tâm mua sắm ở Hồng Kông với 3 nhân tố được đưa vào kiểm định, đó là (1) Thuộc tính liên quan đến sản phẩm, (2) Thuộc tính liên quan đến cửa hàng và (3) Mức giá cao Sau khi thu thập và xử lý dữ liệu thì kết quả thu được chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Eco-fashion tại Hồng Kông là (1) Thuộc tính liên quan đến cửa hàng (thiết kế và môi trường của cửa hàng, hoạt động đạo đức của cửa hàng, tính tiện lợi của cửa hàng) và (2) Mức giá cao Ngoài ra, mộtsố biến điều khiển cũng được xác nhậnrằng có liên quan đếnquyếtđịnh sử dụng Eco-fashion của khách hàng, đó là giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và khả năng thu nhập Trong đó, mặc dù có hạn chế đối với bài nghiên cứu này là kích thước mẫu tưởng đối nhỏ (n!6), nhưng xét thấy, đối tượng mà tác giả tiếp cận được là tương đối trẻ (15-24), mở ra một hướng nghiên cứu mới về hành vi tiêu dùng sản phẩm Eco- fashion của giới trẻ Đồng thời, bài nghiên cứu của Chan và Wong cũng đã tìm ra yếu tố không có tác động tích cực tới quyết địnhsử dụng Eco-fashion của khách hàng tại

Hồng Kông là Thuộc tính liên quan đến sản phẩm (thiết kế sản phẩm, chất lượng sản phẩm phẩm, giá sản phẩm), tuy nhiên, nhóm tác giả cho rằng với một thị trường mới và chưa có nhiều nhận thức rõ ràng về Eco-fashion thì các yếu tố về sản phẩm sẽ ảnh hưởng không nhỏtới quyết định tiêu dùng của khách hàng Kết quả bài nghiên cứu đã chứng minh, tất cả các biến, bao gồm Thuộc tính liên quan đến sản phẩm, Thuộc tính liên quan đếncửa hàng và Quyếtđịnh sử dụng Eco-fashion đều đượctựđo Ngoài ra còn có, Ting- yan Chan và ctg cũng đề xuất rằng, các nghiên cứu trong tương lai có thể xem xét kiểm tra Thuộc tính liên quan đến sản phẩm khác của Eco-fashion, chẳng hạn như tay nghề và độ bền và Thuộc tính liên quan đến cửa hàng của Eco- fashion, như tên cửa hàng và các hoạt động quảng cáo của cửa hàng

2.1.2 Những nghiên cứu tại Việt Nam

Hoàng Thị Bảo Thoa với đề tài: “Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam” (2016) có 600 phiếu điều tra được phát ở các điểm bán hàng bất kỳ có thể dễ dàng tiếp cận được là một số siêu thị, chợ cóc tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, có 468 phiếu hợp lệ đã được thu về Sau khi phân tích, kết quả cho thấy rằng, Nhận thức hiệu quả hành vi vừa là yếu tố tiền đề của ý định vừa là yếu tố thúc đẩy mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, bên cạnh đó, các nhân tố Thái độ với môi trường, Thái độ với tiêu dùng xanh, Chuẩn mực chủ quan về tiêu dùng xanh có tác động tích cực tới ý định tiêu dùng xanh, Mức độ sẵn có của sản phẩm xanh và Độ nhạy cảm về giá cũng điều tiết mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh Mặc dù nghiên cứu đã chỉ ra được nhiều kết quả có ý nghĩa, tuy nhiên, vẫn có một số điểm cần cải thiện Đầu tiên, phiếu điều tra được thu thập được tiến hành từ tháng 2 - tháng 4 năm 2016, thời điểm Việt Nam đang có một cơn bão truyền thông về tình trạng ô nhiễm môi trường và thực phẩm bẩn, cho nên kết quả điều tra có thể cho ra một kết quả về ý định và hành vi tiêu dùng xanh cao hơn thực tế có thể xảy ra Thứ hai, nghiên cứu chưa đi sâu vào một sản phẩm/ngành hàng cụ thể trong khi đối tượng tiêu dùng của các sản phẩm/ngành hàng khác nhau là khác nhau, điều này dẫn đến một kết quả nghiên cứu chưa thật sự tỉ mỉ cụ thể và chưa có tính áp dụng ngay cho một sản phẩm/ngành hàng nào đó.Ngoài những nghiên cứu về quyết định sử dụng, bài nghiên cứu cũng tổng hợp và phân tích các bài nghiên cứu về ý định mua đối với sản phẩm Eco-fashion

Nghiên cứu của Nguyễn Tuyết Mai và ctg (2019) với đề tài “Giá trị vật chất và ý định mua hàng may mặc xanh của người tiêu dùng trẻ Việt Nam” của Nguyễn Thị Tuyết Mai, Nguyễn Hoàng Linh và Nguyễn Vũ Hùng (2019) được thực hiện tại Hà Nội – thủ đô và là một trong hai thành phố đông dân nhất ở Việt Nam, nhằm đảmbảo các điều kiện cần thiết cho sự xuất hiện của tiêu dùng xanh nói chung và tiêu dùng Eco-fashion nói riêng (ví dụ: người tiêu dùng trẻ tuổi thường có kiến thức về môi trường cao hơn, mức sống cao hơn và sự sẵn có của các sản phẩm xanh trên thị trường) Nghiên cứu này đã đề xuất và thử nghiệm một mô hình TPB mở rộng với việc bổ sung ba thành phần của chủ nghĩa duy vật, với 245 mẫu khảo sát hợp lệ thu thập từ một số trường đại học lớn ở Hà Nội được sử dụng để phân tích cuối cùng, các phát hiện xác nhận rằng cả ba tiền đề từ TPB đều là có đóng góp tích cực cho ý định mua sản phẩm may mặc xanh: (1) Tiêu chuẩn chủ quan, (2) Thái độ cá nhân và (3) Kiểm soát hành vi nhận thức Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng khám phá ra nhân tố (4) Giá trị thành công có tác động tích cực đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng, góp phần ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm may mặc xanh

Nghiên cứu của Cao Minh Trí, “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh” (2021) Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu là xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả phân tích dữ liệu đã chứng minh rằng Hỗ trợ bảo vệ môi trường, Thúc đẩy trách nhiệm với môi trường, Trải nghiệm sản phẩm xanh và Thân thiện với môi trường của các công ty có mối quan hệ tích cực với các quyết định mua sản phẩm xanh trong khi sự hấp dẫn của xã hội không ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên đại học Đặc biệt, tính thân thiện với môi trường của các công ty có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng Trong khi nhiều người cho rằng các ý kiến và nhận định khác ảnh hưởng đến quyết định mua hàng do người Việt Nam quan niệm chủ nghĩa tập thể (M Nguyen & Truong, 2016), thì nghiên cứu này lại chứng minh rằng họ chủ nghĩa cá nhân hơn khi quyết định mua sản phẩm nghiên cứu này được thực hiện bằng cách thu thập ý kiến của sinh viên các trường đại học với thành phố Hồ Chí Minh sử dụng mẫu phi xác suất Hạn chế của nghiên cứu cũng được chỉ ra trong phần cuối của bài, chính là việc nghiên cứu này được thực hiện bằng cách thu thập ý kiến của sinh viên các trường đại học với thành phố Hồ Chí Minh sử dụng mẫu phi xác suất Vì vậy, nó không thể đại diện cho tất cả những người Việt Nam sống ở thành phố Hồ Chí Minh hoặc ở Việt Nam Chính vì thế, các nghiên cứu tiếp theo có thể sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên để tăng tính khái quát hóa kết quả nghiên cứu Mặt khác, để có thể hiểu sâu hơn về các yếu tố đã xác định, các nghiên cứu tương lai có thể sử dụng các cuộc phỏng vấn sâu và các mẫu nên được lấy từ các địa điểm khác nhau và các giá trị nhân khẩu học khác nhau như tuổi tác, nghề nghiệp hoặc thu nhập Một hạn chế nữa là hiện có rất ít các nghiên cứu cùng chủ đề được thực hiện nên việc so sánh các kết quả với các nghiên cứu trước có phần hạn chế.

Giới về Eco-fashion tại Việt Nam

2.2.1 Tình hình sử dụng sản phẩm Eco-fashion tại Việt Nam

TạiViệt Nam, những khái niêm vềthời trang bềnvữngchỉmớiđượcbắtđầu chia sẻ, quan tâm và tin tưởng rộng rãi vào năm 2016, nhưng đến 2 năm gần đây, sau khi Covid hoành hành, ngành này tại nước ta mới xuất hiện hàng loạt bước phát triển đáng chú ý Khi con người Việt Nam hướng sự quan tâm của mình hơn đến môi trường thì họ đã hành động, lúc bắt đầu và tính tới thời điểm hiên tại, nhiều người đã biết rõ đến Eco-fashion nhưng cũng vẫn còn nhiều người chưa biết hoặc chưa thực sự quan tâm đến một khái niệm thời trang mới khác với Thời trang nhanh Tạp chí Fobes đã nhận định rằng thời trang bền vững sẽ tiếp tục phát triển tiến xa hơn nữa từ sau năm 2021 là bởi lẽ, các nhà nghiên cứu đã thấy đuợc, không chỉ nhiều nơi trên thế giới mà tại Việt Nam, thời trang bền vững cũng như bảo vệ môi trường đang được thực hiện rất tốt Đối với thế hệ đi trước, quen với lối sống làng quê giản dị chưa có sự ảnh hưởng của công nghiêp hóa- hiện đại hóa nhưng đến thời đại của gen Z ngày hôm nay, cuộc sống đã thay đổi rất nhiều bắt buộc con người phải tạm thời chậm lại và suy nghĩ về việc giảm thiểu ô nhiễm môi trường, đưa cuộc sống và hướng hiện đại nhưng bền vững và lành mạnh hơn

Theo số liệu khảo sát của Trường Đại Học Bách Khoa TP.HCM (2018), có đến 70% doanh nghiệp không nghe đến chứng nhận nhãn xanh Việt Nam, hơn 50% doanh nghiệp không quan tâm đến biến đổi khí hậu và 60% doanh nghiệp không sẵn sàng đầu tư cho sản phẩm xanh Đây là thách thức đối với các nhãn hiệu xanh ở Việt Nam nói chung và ngành thời trang xanh bền vững nói riêng Bên cạnh những khó khăn, Việt Nam đã chính thức hòa nhập vào xu hướng bảo vệ môi trường mới với những bước đi vững chãi chứ không hòa tan trong trào lưu này Bằng chứng là nhiều chiến dịch đem sản phẩm Eco-fashion đến gần hơn với mọi người thông qua nhiều nhãn hàng nổi tiếng như Dòng Dòng, Fashion4Freedoom, v v Ngoài ra, còn có sự kết hợp với nhiều thương hiệu đìnhđám trên thế giới như : Leinné, Metiseko,…v.v Việc kết hợp làm ra sản phẩm thời trang bảo vệ môi trường trên nền của những làng nghề truyền thống chứng tỏ Eco- fashion đã có những bướcphát triển vượt bậc tại Việt Nam, đặc biệt là trong những năm gần đây

Bên cạnh những tiện ích của sản phẩm Eco-fashion thì vẫn còn đó những hạn chế như:

Mặc dù danh mục sản phẩm về thời trang sinh thái đã được sáng tạo nhiều, nhưng mẫu mã và sản phẩm vẫn còn hạn chế, không đa dạng hơn so với các loại hình sản xuất sản phẩm may mặc thời trang thông thường.

- Thời gian để tạo ra một sản phẩm hoàn chỉnh nhiều hơn hẳn so với những mẫu thời trang nhanh, không thểsảnxuấtđồngloạtsố lượngnhiều như các loại khác;

- Công nghệ, quy trình trong sản xuất và sáng tạo ra một sản phẩm đòi hỏi sự nghiên cứ tỉ mẩn, tìm tòi và phải đáp ứng về mặt bảo vệ môi trường đi đôi với tính đẹp mắt cho sản phẩm;

- Việc mua sắm và bày bán các sản phẩm Eco-fashion còn hạn chế ở nhiều khu vực, chưa tiếp cận được với nhiều người tiêu dùng

2.2.3 Dự báo xu thế phát triển Eco-fashion tại Việt Nam

Sau dịch Covid 19, bộ mặt tổng quan của nhiều ngành nghề đã và đang thay đổi, trong đó có cả những điểm tốt và không tốt đối với con người Trong đó, nhiều ngành sản xuất bị ảnh hưởng về nhiều mặt, song tại Việt Nam, Eco-fashio như nắm được cơ hội phát triển rộng rãi sau dịch Mọi người đang ra sức định hình lại cuộc sống và hướng tới một tương lai thông minh và bền vững hơn Bằng chứng là thời trang Xanh, Eco- fashion đã có thời gian tiếp cận gần hơn đối với tất cả mọi đối tượng tại nước ta Đi đầu là những nhà tạo mẫu thiết kế thời trang liên tục chinh phục người đam mê thời trang bằng những bộ sưu tập từ chất liệu xanh bảo vệ môi trường nhưng mang trong đó vẻ đẹp tuyệt vời Điển hình trong lĩnh vực này có thể kể đến như: Nhà thiết kế Vũ Thảo (người tiếp cận với xu hướng bền vững ngay từ những ngày đầu bằng thương hiệu Kilomet109); nhà thiết kế Trần Hùng với bộ sưu tập Revival (Hồi sinh) được trình chiếu tại London Fashion Week 2021 mang đậm bản sắc Việt; nhà thiết kế Tom Trandt (Trần Minh Đạo)

- chủ thương hiệu thời trang Môi Điên; nhà thiết kế Võ Công Khanh với đam mê tái chế Jeans… Bên cạnh đó, có nhiều thương hiệu ra đời như Boo, The 31, Leinné, Timtay, Moidien,

Tổng quan về thành phố Thủ Đức

ThủĐức là một thành phốthuộc Thành phốHồ Chí Minh, Việt Nam Thành phố Thủ Đức được Ủy ban Thường vụ Quốc hội quyết nghị thành lập vào cuối năm

2020 trên cơ sở sáp nhập 3 quận cũ là Quận 2, Quận 9 và quận Thủ Đức Ngày 1 tháng

1 năm 2021, Nghị quyết 1111/NQ-UBTVQH14 chính thức có hiệu lực, Thủ Đức trở thành thành phố đầu tiên của Việt Nam thuộc loại hình đơn vị hành chính thành phố thuộc thành phố trực thuộc trung ương

Thành phố Thủ Đức nằm ở phía đông Thành phố Hồ Chí Minh, có vị trí địa lý:

- Phía đông giáp thành phố Biên Hòa và huyện Long Thành thuộc tỉnh Đồng Nai với ranh giới là sông Đồng Nai

- Phía tây giáp Quận 12, quận Bình Thạnh, Quận 1 và Quận 4 với ranh giới là sông Sài Gòn

- Phía nam giáp huyện Nhơn Trạch, tỉnh Đồng Nai (qua sông Đồng Nai) và Quận

- Phía bắc giáp các thành phố Thuận An và Dĩ An thuộc tỉnh Bình Dương

Thành phố có diện tích 211,56 km², dân số năm 2019 là 1.013.795 người, mật độ dân số đạt 4.792 người/km²

Thủ Đức nằm ở cửa ngõ phía đông Thành phố Hồ Chí Minh, có vị trí quan trọng trong vùng kinh tế trọng điểm phía nam, là đầu mối của các tuyến giao thông huyết mạch giữa Thành phốHồ Chí Minh và các tỉnh Đông Nam Bộnhư: Xa lộ Hà Nội, Đường cao tốc Thành phố Hồ Chí Minh – Long Thành – Dầu Giây, Quốc lộ 1, Quốc lộ 13, Đại lộ Phạm Văn Đồng – Quốc lộ 1K Ngoài ra, tuyến đường sắt đô thị Bến Thành – Suối Tiên chạy dọc theo Xa lộ Hà Nội trên địa bàn thành phố cũng đang trong quá trình hoàn thiện

Hiện nay, thành phố Thủ Đức đang đầu tư xây dựng trở thành một đô thị sáng tạo tương tác cao

Hệ thống khởi nghiệp phát triển mạnh

Thành phố Thủ Đức ra đời và phát triển nhờ vào các ý tưởng khởi nghiệp với sự hỗ trợ của các quỹ đầu tư trong và ngoài nước Trong đó, khu đô thị sáng tạo công nghệ cao và trường Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh là những trung tâm chủ chốt thúc đẩy sự phát triển của hệ sinh thái khởi nghiệp tại đây.

Khu công nghệ cao được định hướng tở thành một trong những trung tâm hạt nhân thúc đẩy kinh tế phát triển, tự động hóa trong sản xuất và là ngôi nhà của nền công nghiệp Việt Nam thời đại 4.0

Khu Đại ho ̣c Quốc gia TP.HCM sẽ là nơi cung cấp nguồn nhân lực đã được đào tạo trên nhiều lĩnh vực, trong đó có công nghệ thông tin Nơi đây sẽ kết hợp cùng với trung tâm khởi nghiệp, sáng tạo để mở rộng hợp tác liên ngành

Các trụ sở chính tại Thành phố Thủ Đức

Thủ Đức là nơi có các phân khu chức năng như khu tài chính Thủ Thiêm, Rạch Chiếc, Khu Tam Đa, Khu Trường Thọ,… Với những tiềm năng này, ban lãnh đạo TP Thủ Đức cần phải đưa ra chiến lược phát triển bền vững và mở rộng hơn, phát huy cái vốn có và không ngừng sáng tạo nhằm thức đẩy nền công nghiệp hiện đại tiến xa hơn trong tương lai

Khu tài chính Thủ Thiêm: mang sứ mệnh quyết định về lĩnh vực tài chính toàn thành phố Theo định hướng được đưa ra sẽ phát triển về cơ sở hạ tầng ưu tiên người đi bộ và tàu điện ngầm để kết nối các địa phương Đồng thời, kết nối đường phố với các lối đi ven sông, sân nhà thờ và thông suốt các hoạt động văn hóa, nghệthuật

Trung tâm thể thao và sức khỏe Rạch Chiếc: được đầu tư nhằm mang lại không gian rộng lớn Đây là điểm mạnh để phát triển theo xu hướng đa dạng về lĩnh vực chăm sóc sứckhỏe và kinh doanh loại hình thể thao tại Đông Nam Á Dựa trên nềntảng cơ sở này, Thủ Đức có nhiều hơn cơ hội phát triển, mở rộng hình thức thể thao, kêu gọi vốn đầu tư trong và ngoài nước nhằm đưa nơi đây lên một tầm cao mới.

Khu Tam Đa: là trung tâm công nghệ sinh thái Đây là nơi sáng tạo, đưa ra những bản thiết kế và vận hành công nghệ sinh thái có khả năng chống chịu cao Đồng thời, khu Tam Đa còn thúc đẩy du lịch sinh thái thành phố Thủ Đức nói riêng và Hồ Chí Minh nói chung

Khu Trường Tho ̣: là nơi để áp dụng những ý tưởng mới lạ, sáng tạo và độc đáo, được định hình như một số thị tương lai Đây được đánh giá là nơi có tính cách mạng nhất về công nghệ, đưa các mô hình mới vào trong đời sống thường ngày hoặc trưng bài trong khu đô thị của tương lai.

Giới thiệu về thế hệ Gen Z thành phố Thủ Đức

Thành phố Thủ Đức tập trung rất nhiều trường đại học lớn, chính vì thế lượng người trẻ thuộc thế hệ Gen Z tập trung tại Thủ Đức rất đông Khu vực có nhiều trường đại học lớn như: Đại học Nông Lâm TP.HCM, Đại học Ngân hàng TP.HCM, Đại học Sư Phạm Kĩ Thuật TP.HCM, đặc biệt đó là làng Đại Học Quốc Gia TP.HCM nơi tập hợp 7 trường đại học lớn đặt trụ sở và chi nhánh tại đây Ngoài ra, thế hệ người trẻ đang học tập và làm việc đanh ngành, đa lĩnh vực đang sống ở thành phố Thủ Đức rất nhiều, không thua kém bất cứ khu vực nào của thành phố Hồ Chí Minh

Cụ thể hơn, Gen Z là nhóm người mà họ đa số là con của thế hệ Millennials (Gen Y) Thuật ngữ Thế hệ Z này được dùng để chỉ những người sinh ra từ năm 1995 đến năm 2012, đây là thếhệđầu tiên sinh ra và lớn lên trong thờiđại di động,thiếtbịsố và sự bùng nổ công nghệ (MarketingAI, 2018), phát triển vượt bậc hơn hẳn so với các thế hệ trước Họ sẽ là thế hệ người tiêu dùng tương lai khi chiếm đến 1/5 lực lượng lao động trong nước với khoảng 15 triệu người vào năm 2025 Mặc dù còn rất trẻ nhưng sức ảnh hưởng của thế hệ Z đến thị trường rất lớn Hầu hết các quyết định mua quần áo, thực phẩm, thức uống, các hoạt động giải trí bên ngoài, các sản phẩm công nghệ thông minh cho gia đình đều có sự quyết định ít nhiều của Gen Z

Nhóm người này còn được ưu ái với những cái tên riêng là iGen, Homeland Generation, Net Gen, Digital Natives, Neo-Digital Natives, Pluralist Generation, Internet Generation, Centennials, Hậu – Millennials, Zoomer, Gen Wii, Gen-Tech Trong đó, iGen được biết đến là thế hệ được tiếp cận với công nghệ và các phương tiện truyền thông xã hội ngay từ khi họ được sinh ra Họ chủ yếu sử dụng truyền thông xã hội để kết nối với nhau cũng như trong quá trình mua và sử dụng các sản phẩm, từ việc truy cập thông tin sản phẩm, đánh giá, tìm hiểu thông số sản phẩm và xếp hạng các thương hiệu – thế hệ Z được đánh giá là những người mua sắm thông minh hơn. BrandsVietnam (2018) nhận định về thế hệ Z với các ý kiến sau:

- Thế hệ trưởng thành cùng với Social Media

Thế hệ Z chưa bao giờ biết đến một thế giới mà không có sự tồn tại của internet, điện thoại di động Theo nghiên cứu mới nhất của Nielsen, có đến 99% đáp viên thế hệ

Z có tài khoản Facebook, 77% có tài khoản Zalo và 64% có tài khoản YouTube Họ dành gần một phần ba thời gian trong ngày với điện thoại thông minh để vào các nền tảng Social Media như Facebook, Instagram, Youtube, Snapchat, Vì lớn lên trong thời đại công nghệ thông tin, những thứ không thể thiếu trong cuộc sống của những người trẻ này được cho là điện thoại di động (45%) và Internet (21%)

- Thế hệ có ít niềm tin và sự mua với các thương hiệu

Thế hệ Z là thế hệ khó tính, lòng trung thành thương hiệu không cao Họ sẵn sàng thay đổi thương hiệu để tìm kiếm sản phẩm chất lượng tốt hơn Dù tiếp cận nhiều thông tin qua Internet, chỉ 13% thế hệ Z tin tưởng thông tin trực tuyến (Báo cáo Vietnam Genzilla tháng 9/2015 - Decision Lab) Vì vậy, các đánh giá trực tuyến hiện nay không còn hiệu quả như mong đợi, vì thế hệ Z cho rằng đây là thông tin do các thương hiệu tạo ra.

- Thế hệ thấu hiểu và chân thành

Không còn chỉ dừng lại ở quan hệ mua bán đơn thuần, thế hệ Z đòi hỏi thương hiệu phải hiểu được đời sống, gu thẩm mỹ, thế giới tâm hồn của họ Khai thác những trào lưu nở rộ trên mạng xã hội, các thương hiệu liên tục ra mắt những chiến dịch marketing phù hợp xu hướng, điển hình là chiến dịch kết hợp cùng những KOLs Những nội dung sáng tạo, có sức ảnh hưởng từ các KOL trẻ đã giúp thương hiệu tiếp cận gần hơn với Gen Z Do đó, chỉ những thương hiệu thực sự thấu hiểu và tiếp thị chân thành mới có thể tồn tại trong thế giới của thế hệ này.

Theo khảo sát của Tổ chức Kiểm toán Ernst & Young (EY), 37% thanh niên thế hệ Z tham gia xem biến đổi khí hậu là mối quan tâm cá nhân số một của họ và 32% đã tự mình hành động để giải quyết vấn đề Cả hai tỷ lệ trên đều cao hơn so với các thế hệ đi trước Bên cạnh đó, hơn 3/4 thế hệ Z muốn những vấn đề về môi trường được giảng dạy ở trường học Một khảo sát của Trung tâm Nghiên cứu Pew chỉ ra 32% người được hỏi thuộc thế hệ Gen Z nói rằng họ sẵn sàng hành động để ngăn chặn biến đổi khí hậu, bao gồm cả việc theo đuổi sự nghiệp cả đời trong lĩnh vực này.

Thật vậy, ngày càng có nhiều Gen Z theo đuổi các mục tiêu nghề nghiệp trong lĩnh vực môi trường Và đó không phải là một trào lưu nhất thời Gen Z đang thể hiện mình muốn cống hiến và tạo ra tác động tích cực trong việc giải quyết vấn đề biến đổi khí hậu Năm 2020, Đại học Nam California thực hiện một khảo sát cho thấy tới 91% sinh viên thuộc tất cả các ngành quan tâm hoặc rất quan tâm đến vấn đề môi trường và phát triển bền vững 60% số sinh viên trả lời khảo sát nói rằng họ đang thực hành các biện pháp sống xanh và bền vững mỗi ngày hoặc mỗi tuần

Mỗi năm, thế hệ Z trên toàn cầu có thể tiêu dùng khoảng 200 tỷ USD và ảnh hưởng đến khoảng 600 tỷ USD tiêu dùng của gia đình Do đang ở độ tuổi có nhiều nhu cầu về mua sắm và giải trí nên hành vi tiêu dùng của thế hệ này có tác động mạnh mẽ đến thị trường Một khảo sát của Euromonitor (2019) cho thấy 52% người tiêu dùng thế hệ Z ở Châu Á "cố gắng có tác động tích cực đến môi trường thông qua các hoạt động hàng ngày của họ" Điều đó đã giúp thúc đẩy các công ty thể hiện mối quan tâm lớn tới đạo đức tiêu dùng phát triển Sau thời gian tìm hiểu và quan ngại cũng như lo lắng cho tình hình môi trường thực tế, Gen Z đã có những suy nghĩ và hành động rất thiết thực Thế hệ Z đang đứng đầu trong xu hướng hưởng ứng tiêu dùng xanh Số lượng người trong số họ tìm hiểu về những sản phẩm xanh tăng nhanh, đặc biệt là sản phẩm thời trang sinh thái Do đó, thế hệ Z chính là đối tượng khách hàng mục tiêu hội tụ đầy đủ các đặc điểm quan trọng của nghiên cứu về hành vi sử dụng Eco-fashion.

Cơ sở lý luận

3.1.1 Khái niệm về sản phẩm xanh

Sản phẩm xanh là các sản phẩm sinh thái (hay sản phẩm thân thiện với môi trường) được nhiều nhà nghiên cứu xây dựng định nghĩa, tuy nhiên đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất Theo Vazifehdoust và cộng sự (2013), sản phẩm xanh xanh là một sản phẩm thân thiện với môi trường Nó có thể là một sản phẩm không gây ô nhiễm, hay gây ảnh hưởng đến các nguồn tài nguyên thiên nhiên, đồng thờicó thể tái chế hoặc bảo toàn Charter và các cộng sự (2002) cho rằng, tiêu dùng xanh là việc sử dụng sức mạnh của cá nhân người mua để thúc đẩy việc tiêu dùng ít gây hại cho môi trường trong khi vẫn đáp ứng mong muốn vào nhu cầu của người tiêu dùng Terra Choice (2010) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm cung cấp một lợi ích môi trường, Shamdasamin và ctg (1993) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho Trái Đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế, bảo tồn Wasik (1996), Elkington và Makower (1988) cho rằng một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì ít tác động tới môi trường cũng có thể được xem là một sản phẩm xanh Trong khuôn khổ nghiên cứu này, sản phẩm xanh được xem xét là các sản phẩm ngăn chặn, giảm, hạn chế hoặc cải thiện ảnh hưởng tới môi trường nước, không khí và đất và các sản phẩm không gây hại hoặc tốt cho sức khỏe cộng đồng

Thuật ngữ "sản phẩm xanh" ra đời khi người dân bắt đầu quan tâm đến ô nhiễm môi trường, hiệu ứng nhà kính và suy thoái môi trường Sản phẩm xanh là sản phẩm thân thiện với môi trường, giảm thiểu tác động tiêu cực đến thiên nhiên trong suốt vòng đời, từ thiết kế đến hậu sử dụng Sử dụng sản phẩm xanh không chỉ bảo vệ môi trường mà còn cải thiện sức khỏe con người, khả năng tái chế và mang lại lợi ích kinh tế lâu dài như giảm chi phí xử lý chất thải Sản phẩm xanh bao gồm các loại chính như sản phẩm tiêu dùng, sản phẩm kỹ thuật và thiết bị gia dụng, trong đó tủ lạnh không chứa CFC được coi là ví dụ điển hình do CFC gây hại cho tầng ôzôn và làm nóng toàn cầu.

Eco hay ecology có nghĩa là sinh thái học là môn khoa học nghiên cứu về sự tương tác giữa các sinh vật và môi trường của chúng Phong cách Eco (tạm dịch là xu hướng sinh thái) xuất hiện vào những năm đầu thế kỉ 20, kêu gọi một lối sống thể hiện tinh thần trách nhiệm cao với môi trường, hạn chế tác động xấu tới môi trường nhằm bảo vệ hệ sinh thái toàn cầu phát triển bền vững

Nhãn sinh thái và nhãn xanh (Eco labelling)

Kể từ những năm đầu thập niên 1980, nhãn sinh thái đã bắt đầu được sử dụng nhằm cung cấp thông tin tới người tiêu dùng một số những tác động môi trường của sản phẩm cũng như những tính năng vượt trội của sản phẩm được dán nhãn so với các sản phẩm cùng loai ̣ khác Theo tổ chức thương mại thế giới WTO và Ngân hàng thế giới

WB thì: Nhãn sinh thái là một loại nhãn được cấp cho những sản phẩm thoả mãn một số tiêu chí nhất định do một cơ quan chính phủ hoặc một tổ chức được chính phủ uỷ nhiệm đề ra Các tiêu chí này tương đối toàn diện nhằm đánh giá tác động đối với môi trường trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sản phẩm: từ giai đoạn sơ chế, chế biến, gia công, đóng gói, phân phối, sử dụng cho đến khi bị vứt bỏ Cũng có trường hợp người ta chỉ quan tâm đến một tiêu chí nhất định đặc trưng cho sản phẩm, ví dụ mức độ khí thải phát sinh, khả năng tái chế, v.v…Theo Mạng lưới nhãn sinh thái toàn cầu (GEN) định nghĩa : Nhãn sinh thái là nhãn chỉ ra tính ưu việt về mặt môi trường của một sản phẩm, dịch vụ so với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại dựa trên các đánh giá vòng đời sản phẩm Theo Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế ISO: Nhãn sinh thái là sự khẳng định, biểu thị thuộc tính môi trường của sản phẩm hoặc dịch vụ có thể dưới dạng một bản công bố, biểu tượng hoặc biểu đồ trên sản phẩm hoặc nhãn bao gói, trong tài liệu về sản phẩm, tạp chí, kỹ thuật, quảng cáo các hình thức khác Trong thời gian qua các chương trình dán nhãn sinh thái đã được triển khai rộng khắp ở khoảng 30 quốc gia như Mỹ, Anh, Đan Mac ̣h, Thái Lan, Trung Quốc, Hồng Kông… và các chương trình này đãthu đươc ̣ những kết quả nhất định

Tại Việt Nam, Nhãn xanh, còn có tên gọi “Chương trình Nhãn xanh Việt Nam” được quy định và triển khai vào 2009 nhằm cải thiện môi trường sống của con người thông qua việc giảm thiểu việc các chất thải, tiêu hao năng lượng trong quá trình sản xuất kinh doanh Chương trình Nhãn xanh Việt Nam được triển khai trên phạm vi toàn quốc từ tháng 3 năm 2009 nhằm mục tiêu liên tục cải thiện và duy trì chất lượng môi trường sống thông qua giảm thiểu sử dụng và tiêu dùng năng lượng, vật liệu cũng như các loại chất thải sinh ra do quá trình sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ tiêu dùng phục vụ đời sống Để đạt được hiệu quả bảo vệ môi trường, Chương trình Nhãn xanh Việt Nam thực hiện đánh giá khả năng kiểm soát, hạn chế tác động đối với môi trường của các loại sản phẩm, dịch vụ tiêu dùng theo quan điểm “xem xét toàn bộ vòng đời sản phẩm” Theo đó, lợi ích môi trường mà mỗi sản phẩm có khả năng mang lại từ việc giảm thiểu phát thải các loại chất gây ô nhiễm, chất độc hại ra môi trường từ các khâu khai thác nguyên/vật liệu, sản xuất, kinh doanh, tiêu dùng cho đến khi thải bỏ đối với loại hình sản phẩm, dịch vụ tiêu dùng đó sẽ được xem xét và đánh giá trên cơ sở các bộ tiêu chí được xây dựng riêng cho từng loại hình sản phẩm, dịch vụ tiêu dùng

3.1.2 Khái niệm về Eco-fashion (thời trang bền vững)

Eco-fashion (thời trang sinh thái – thời trang xanh) hay còn gọi là Sustainable fashion – thời trang bền vững Thuật ngữ này được bắt nguồn từ cuốn sách “Brundtland Report”, hay còn gọi là “Our Common Future” (tạm dịch: Tương lai của chúng ta) Cuốn sách này được xuất bản năm 1987 bởi Tổ chức Môi trường và Phát Triển Thế giới (WCED – World Commission on Environment and Development) Được tài trợ bởi

Liên hợp quốc và sự chủ trì của Thủ tướng Na Uy Gro Harlem Brundtland, tổ chức này đã khám phá nguyên nhân của sự suy thoái ngày càng nhanh của môi trường, tài nguyên thiên nhiên, con người và hậu quả của sự suy thoái đó đối với sự phát triển kinh tế xã hội Vì vậy, dễ hiểu hơn là: những thương hiệu Eco-fashion luôn cố gắng giảm thiểu tác động đến môi trường và thường là sức khỏe của người tiêu dùng và điều kiện làm việc cho những người sản xuất quần áo (Joergens, 2006) Từ đó, Eco-fashion đã trở thành một triết lý trong thiết kế thời trang với mục đích kéo dài thời gian sử dụng của sản phẩm làm ra, nhằm hạn chế những ảnh hưởng của con người đối với hệ sinh thái Eco- fashion nằm ở thế đối trọng với Fast fashion, khi mà Eco-fashion giảm thiểu tối đa tất cả những hậu quả nặng nề của Fast fasion gây ra cho chất lượng cuộc sống con người Những sản phẩm thời trang này được sản xuất bằng nguyên liệu hữu cơ, chẳng hạn như bông được trồng không có thuốc trừ sâu và tơ tằm do giun ăn trên cây hữu cơ hoặc được làm từ các nguyên liệu tái chế Tuy nhiên vải bông đòi hỏi rất nhiều nước, có thể lựa chọn cây gai dầu hoặc vải lanh để thay thế Nguyên liệu sản xuất Eco- fashion không liên quan đến việc sử dụng các hoá chất độc hại và chất tẩy trắng để nhuộm màu vải Hơn thế nữa, không chỉ đơn thuần tạo ra những sản phẩm mới từ nguồn nguyên liệu mới, thời trang bền vững còn thể hiện rõ sự sáng tạo khi tận dụng những phế phẩm của thời tranh nhanh để tạo nên những sản phẩm có giá trị cả về mặt vật chất cũng như mang nhiều ý nghĩa tốt cho môi trường Con người sử dụng thời trang nhanh, được sản xuất theo cách công nghiệp làm cho lượng quần áo trở nên khổng lồ Sau một thời gian sử dụng, bị lỗi mốt, quần áo sẽ bị vứt đi làm ra một sự lãng phí vô cùng lớn, guồng quay lại tiếp tục sản xuất quần áo mới và ngày càng đe dọa tới môi trường

Một sản phẩm được gọi là Eco-fashion phải đạt được tính bền vững Tính bền vững là một giải pháp được đưa ra để mang lại tính toàn vẹn và cân bằng giữa môi trường sinh thái, sự phát triển kinh tế và công bằng xã hội Từ đó, nó hướng tới mục tiêu lớn hơn là đáp ứng nhu cầu của hiện tại mà không ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu của các thế hệ tương lai

Một sản phẩm muốn theo đuổi tính bền vững cần phải đảm bảo tiêu chí 3E: Ecology – Hệ sinh thái: đây là tiêu chí liên quan đến việc bảo vệ các hệ thống và chức năng tự nhiên của Trái Đất Tiêu chí này có thể hiểu đơn giản là các hoạt động nhằm bảo vệ môi trường sống và giảm lượng chất thải độc hại ra môi trường tự nhiên

Các hoạt động này vừa giúp bảo vệ môi trường sống trong hiện tại, vừa tạo một môi trường đáng sống hơn cho các thế hệ tương lai

Tiêu chí này cũng bao gồm cả hoạt động bảo tồn thiên nhiên và các động vật hoang dã, gìn giữ sự đa dạng và phong phú của các sinh vật Cùng với đó là các hoạt động xử lý chất thải, làm trong sạch các tài nguyên đất, nước và không khí.

Economics –Sự phát triển kinh tế: tiêu chí này đảm bảo rằng mọi người đều có thể tiếp cận với các nguồn tài nguyên để đảm bảo mức sống chất lượng cao và đầy đủ nhất Ngoài ra, theo một cách hiểu khác, tiêu chí này đòi hỏi các hoạt động giúp phát triển kinh tế nhưng không làm ảnh hưởng đến môi trường hoặc các thế hệ tương lai Thực tế cho thấy rằng hầu hết hoạt động kinh tế kinh doanh của con người đều có hại cho môi trường tự nhiên Một số ngành gây ô nhiễm nhất có thể kể đến như dầu mỏ, thời trang, … Để đáp ứng tiêu chí Economics, thì mỗi tổ chức, doanh nghiệp cần thay đổi để vừa phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của mình vừa không gây ảnh hưởng đến hệ sinh thái

Social Equity – Công bằng xã hội: Công bằng xã hội giải quyết vấn đề phân bổ không đồng đều về mọi phương diện giữa các cá nhân với nhau Mọi phương diện ở đây bao gồm: các nguồn tài nguyên như không khí, nước, nhà ở và không gian công cộng,

… các loại quyền công dân, quyền được đối xử bình đẳng không phân biệt giới tính, địa vị, màu da, độ tuổi, …

Khi tính bền vững được ứng dụng trong thời trang, thì sản phẩm đó được gọi là Thời trang bền vững – Sustainable Fashion Ngoài 3 tiêu chí trên, Thời trang bền vững đòi hỏi 3 tiêu chí nữa Đó là 3R – Reuse, Reduce, Recycle

Reuse – Tái sử dụng bằng cách làm tăng tuổi thọ của quần áo hoặc sửa chữa lại nó để tận dụng cho nhu cầu ăn mặc của mỗi người

Reduce – Giảm thiểu, Giữ gìn và bảo quản quần áo Đây là một trong những cách giúp tăng tuổi thọ quần áo và giúp bạn có thể mặc lại nó nhiều lần Chú ý nhiều hơn đến khuyến cáo của nhà sản xuất về cách giặt, cách sấy, cách là ủi để đảm bảo chúng luôn đẹp và bền trong thời gian dài Lựa chọn quần áo bền hơn, chất lượng hơn, quần áo bền thường đắt hơn, nhưng thời gian sử dụng chúng rất lâu dài Từ đó, nếu tính kỹ hơn, bạn sẽ thấy thực ra chúng còn rẻ và tiết kiệm hơn quần áo chỉ mặc được vài lần Do đó, đừng ngại ngần chi thêm một chút để sở hữu những món đồ bền bỉ hơn, chất lượng hơn Mua quần áo từ chất liệu thân thiện với môi trường, chất liệu thân thiện với môi trường sẽ ít gây tác động xấu tới môi trường khi bạn vứt bỏ nó Việc sản xuất ra những loại vải này có nguồn gốc từ thực vật, v.v sẽ lành tính với môi trường hơn so với những loại vải như là polyester, sợi nylon,v,v, Những chất liệu có thể lựa chọn như organic cotton, vải lanh, vải sợi gai gầu, vải sợi tre, vải Sorona,v,v, Tránh mua theo xu hướng, xu hướng thời trang thay đổi cực kỳ nhanh chóng, nhưng nếu để ý bạn sẽ thấy chúng chỉ là thay đổi theo một vòng tròn Vậy nên hãy xây dựng một tủ quần áo theo sở thích của bản thân, trong đó bao gồm những món đồ chất lượng mà bạn yêu thích và mặc đi mặc lại chúng mỗi ngày.Thuê quần áo, sẽ có những dịp đặc biệt mà bạn phải mặc những bộ quần áo đặc biệt hơn Nếu chỉ cần mặc chúng 1 lần, thì đừng nên tốn tiền bạc vào một bộ đắt tiền Hãy đi thuê chúng, vừa tiết kiệm lại vừa bớt lãng phí cho những trang phục chỉ mặc duy nhất 1 lần.

Mô hình nghiên cứu

3.2.1 Một số mô hình nghiên cứu tham khảo

Nghiên cứu của Chan và Wong về Eco-fashion (2012) có đã đưa ra các yếu tố: (1) Thuộc tính liên quan đến sản phẩm, (2) Thuộc tính liên quan đến cửa hàng và (3) Mức giá cao Những điểm hạn chế được nhận thấy ở nghiên cứu của Chan và Wong là, hầu hết người trả lời khảo sát đều ở độ tuổi trẻ (từ 15 đến 24 tuổi) và cỡ mẫu nghiên cứu tương đối nhỏ (n!6), có rất nhiều đặc điểm và khía cạnh khác nhau giữa các nhóm tuổi khác nhau (Lee, 2009) cùng với số lượng khảo sát ít, do vậy, những phát hiện có thể không thể khái quát cho các nhóm tuổi khác nhau Song song đó, tất cả các biến, bao gồmThuộc tính liên quan đến sản phẩm, Thuộc tính liên quan đếncửa hàng và Quyết định sử dụng Eco-fashion đều được tự đo

Hình 3.4 Mô hình nghiên cứu của Chan và Wong, 2012

Mô hình các nhân tố tác động đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng ở Việt Nam ( Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017)

Tác giả xác định được 5 yếu tố tác động đến ý định sử dụng sản phẩm Eco-fashion gồm: Thái độ với môi trường, Thái độ với tiêu dùng xanh, Chuẩn mực chủ quan về tiêu dùng xanh, Mức độ sẵn có của sản phẩm xanh và Độ nhạy cảm về giá

Hình 3.5 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017

Nguồn: Hoàng Thị Bảo Thoa (2019)

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh ở thành phố Hồ Chí Minh ( Cao Minh Trí, 2018)

Bài nghiên cứu với mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm thời trang xanh của các đối tượng khách hàng ở trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Tác giả thu thập số liệu nghiên cứu từ việc khảo sát các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng các sản phẩm thời trang xanh, công cụ sử dụng phân tích dữ liệu là phần mềm SPSS, phân tích độ tin cậy, kiểm định mô hình hồi quy và phân tích nhân tố khám phá để xác định các nhântố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng các sản phẩm này của khách hàng bao gồm 4 yếu tố: Nhận thức về hành vi, Nhân biết về sản phẩm, Kích thích marketing xanh,

Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường

Hình 3.6 Mô hình nghiên cứucủa Cao Minh Trí (2018)

3.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất.

Xây dựng giả thuyết nghiên cứu a.Thuộc tính sản phẩm (SP)

Thuộc tính của sản phẩm được coi là đặc điểm vật lý của sản phẩm, có liên quan đến tính năng và hiệu suất của sản phẩm (Keller, 1993; Park và Sullivan, 2009), chẳng hạn như thiết kế sản phẩm, chất lượng (Keller, 1993) Thuộc tính của sản phẩm là nhân tố rất quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thời trang sinh thái (Butler và Francis, 1997; Solomon và Rabolt, 2004; Bhaduri và Ha-Brookshire, 2011) Thiết kế sản phẩm thời trang sinh thái xác định ấn tượng đầu tiên của người tiêu dùng về hàng may mặc và truyền đạt những lợi ích cho người tiêu dùng thời trang (Bloch, 1995; Creusen và Schoormans, 2005) Thiết kế thời trang sinh thái thể hiện giá trị của một mảng thời trang vì người tiêu dùng thời trang ưa thích quần áo thời trang có vẻ dễ chịu về mặt thẩm mỹ (Joergens, 2006; Beard, 2008) Khi nào người tiêu dùng thời trang được yêu cầu lựa chọn giữa hai loại quần áo thời trang cùng giá và cung cấp cùng chức năng, họ sẽ có xu hướng mua quần áo thời trang có vẻ hấp dẫn về mặt thẩm mỹ (Bloch, 1995; Creusen và Schoormans, 2005) Người tiêu dùng thời trang cũng sẽ không mua thời trang sinh thái mà họ cho là quá đắt (Loydet, 1993; Carrigan và Attalla, 2001; Joergens, 2006) Người tiêu dùng thời trang không khuyến khích mua thời trang sinh thái có chất lượng kém, chẳng hạn như cảm giác bị xước tay và vật liệu không thoải mái (Carrigan và Attalla, 2001; Joergens, 2006; Niinimaki, 2010) Vì vậy, đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H1: Thuộc tính của sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng đối với sản phẩm Eco-fashion của khách hàng thế hệ Z ở Thành PhốThủ Đức b.Giá cả sản phẩm và khuyến mãi (GC)

Khi quyết định mua sắm đối với bất kì một sản phẩm nào , điều quan trọng đối với đại đa số người tiêu dùng chắc chắn là giá cả của sản phẩm Đặc biệt khi nghiên cứu về tính khả thi trong việc tiêu thụ hàng hóa ở một phân khúc như các sản phẩm xanh thì chính sách về giá cũng như giảm giá, khuyến mại cũng phải được chú trọng Nghiên cứu của Hines và ctg (1986) đã khẳng định: Bên cạnh chương trình khuyến mãi của chính phủ thì sự sẵn có của hàng hóa cũng tác động tới việc chuyển hóa ý định thành hành vi tiêu dùng Lockie và ctg (2002) trong một nghiên cứu về ăn uống xanh ở Úc đã tìm ra ba yếu tố giới hạn tiêu dùng xanh đó là giá cả, sự sẵn có của sản phẩm và sự thuận tiện khi mua Nhóm tác giả cho rằng một trong những nguyên nhân cản trở hành vi tiêu dùng xanh là do yếu tố giá cả của sản phẩm xanh đắt hơn Vì vậy, nếu doanh nghiệp có đưa ra một số chương trình tác động đến độ nhạy cảm về giá của khách hàng ví dụ như: chương trình giảm giá, chương trình khuyến mãi, đính kèm quà tặng thì người tiêu dùng sẽ có nhiều khả năng thực hiện hành vi tiêu dùng hơn

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng ảnh hưởng bởi giá của một sản phẩm Người tiêu dùng luôn thích mua những sản phẩm có giá thành rẻ so với các sản phẩm khác và rẻ hơn từ thị trường Trong trường hợp người tiêu dùng chọn mua những sản phẩm, hàng hóa thân thiện với môi trường thì họ phải chấp nhận trả nhiều tiền hơn so với các sản phẩm thông thường có thể có hại cho sức khoẻ và môi trường, lí do là khi sử dụng công nghệ sản xuất thời trang “chậm” cùng với sự hỗ trợ chưa nhiều của các tổ chức, dẫn đến chi phí cao Nhưng cũng không khó để ta bắt gặp “Lượng người tiêu dùng muốn mua sản phẩm xanh này hiện nay còn nhỏ nhưng họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm xanh” (Dunlap, 1991) Đôi khi các doanh nghiệp tăng giá sản phẩm xanh của họ để nâng cao chất lượng sản phẩm (Yazdanifard, 2014), mặt khác, cũng có doanh nghiệp cố gắng cung cấp sản phẩm chất lượng cao với giá thấp hơn nhưng có lúc giá của sản phẩm xanh vẫn cao hơn so với hàng hoá truyền thống (Manjunath, 2013) Người tiêu dùng có thể trả tiền nhiều hơn cho các sản phẩm có khả năng tái chế để bảo vệ môi trường, tuy nhiên, họ vẫn bày tỏ sự quan tâm cho vấn đề liên quan đến giá cả và khuyến mãi của các sản phẩm xanh (Bang, 2000) Vì vậy, đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết 2 (H2) đề xuất rằng giá sản phẩm và khuyến mãi cùng chiều tác động đến quyết định sử dụng Đối với sản phẩm Eco-fashion của khách hàng Gen Z tại TP Thủ Đức Nghiên cứu này xem xét vai trò của Phương tiện truyền thông (PT) như một biến trung gian có khả năng điều chỉnh mối quan hệ giữa các biến độc lập (giá sản phẩm, khuyến mãi) và biến phụ thuộc (quyết định sử dụng sản phẩm Eco-fashion).

Tính đến thời điểm hiện tại, truyền thông đã xuất hiện và trở thành một từ khóa siêu hot đối với nhiều ngành về công năng của loại phương tiện này Truyền thông xã hội không chỉ trở thành một phương thức quan trọng để kết nối và mở rộng mạng lưới bạn bè, tạo điều kiện giao tiếp đặc biệt giữa các nhóm người mà trên thực tế, nó đã phát triển mạnh mẽ, gần như gắn bó với tất cả những đối tượng sử dụng Internet Các kênh truyền thông xã hội độc đáo được sáng tạo và phát triển từng ngày như Facebook, Instagram, Twitter, không chỉ thay đổi cách giao tiếp giữa mọi người với nhau, mà nó còn có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Muratore, 2008; Shintaro, 2009) Dưới áp lực của quá trình tang trưởng phát triển theo cấp số nhân của truyền thông xã hội đã khiến cho những phương thức quảng bá cũ không còn nhiều tác dụng, công ty không còn là nơi cung cấp thông tin và tư vấn sản phẩm, quảng bá đơn thuần không tiếp cận được nhiều sự chú ý của khách hàng, một số người nổi tiếng hay các cá nhân có sức ảnh hưởng lớn hiện đang tác động đến hoạt động tiếp thị, bán hàng dần thay thế cho những nỗ lực từ công ty (Baird và Parasni, 2011) Bằng cách cho phép người tiêu dùng cá nhân tạo ra một cộng đồng diễn đàn và dễ dàng truy cập thông tin sản phẩm (Kozinets, 2010), phương tiện truyền thông xã hội đã thay đổi quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và giao tiếp giữa người tiêu dùng với nhà bán lẻ (Hennig-Thurau và ctg, 2004; Venkatesh và Malthouse, 2007) Quan trọng hơn, truyền thông thông qua phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Shintaro, 2009)

Vì trên thực tế,các phương thức quảng bá thông qua các phương tiện truyền thông càng trở nên phổ biến và tiếp cận được với nhiều khách hàng, nên hầu hết các công ty ưu tiên nhiều cho mảng quảng bá này Có ý kiến của Cohen cho rằng: Do không có tác động tiêu cực đến môi trường, các doanh nghiệp hiện nay đã sử dụng các chiến lược marketing xanh như một công cụ hiệu quả để thu hút người tiêu dùng và thay đổi hành vi mua hàng của họ một cách tích cực Do đó, đề xuất giả thuyết:

Giảthuyết 3 (H3) Phương tiện truyền thông tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng đối với sản phẩm Eco-fashion của khách hàng thế hệ Z ở Thành PhốThủĐức. d.Nhận thức cá nhân (NT)

Nhận thức mỗi người đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống, khi có nhận thức về một vấn đề nào đó, con người sẽ mở ra nhiều hướng suy nghĩ cũng như nhiều hành động để thể hiện sự nhận thức của cá nhân Trong nghiên cứu tiêu dùng xanh, khả năng kiểm soát mục tiêu có thể được thể hiện bởi nhận thức về hiệu quả của hành vi tiêu dùng xanh (Gleim Mark R và ctg, 2013) Dựa trên ý kiền này, tác giả thấy rằng, khi nhận thức được tình hình môi trường sống sẽ bị ảnh hưởng nặng nề, những viêc làm mua sắm sản phẩm của mỗi bản thân có thể đem lại lợi ích cho cộng đồng, xã hội cũng như chung tay làm giảm thiểu ô nhiễm môi trường, khi nhận thức bản thân đã trở nên chín mùi và sâu sắc thì là lúc hành vi tiêu dùng xanh được thúc đẩy thực hiện Về thực nghiệm, nghiên cứu của Berger và Corbin (1992); Lee và Holden (1999) đều chỉ ra rằng khi khách hàng cảm nhận được hành vi tiêu dùng xanh của mình có thể đạt giúp được mục tiêu, mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh sẽ mạnh hơn

Nhận thức của con người về môi trường cũng là một dạng nhận thức mới đươc nhiều người chú trọng Như Babaogul and Ozgun đã nói: “một người tiêu dùng có nhận thức về môi trường được định nghĩa là một nhà sinh thái học nắm được hiệu quả của việc người ấy chống lại các vấn đề về ô nhiễm môi trường, và làm thế nào để có một ý thức trách nhiệm với tương lai cả nhân loại trong việc mà người ấy sử dụng các nguồn tài nguyên” Đơn giản hơn, Kollmuss và Agyeman (2002) nói rằng, nhận thức về môi trường của một cá nhân là sự hiểu biết của cá nhân đó về tác động hành vi của con người đến môi trường Con người càng hiểu biết và nhận thức rõ các vấn đề về môi trường sẽ càng nhìn nhận rõ những hệ quả môi trường đã sẽ và đang ảnh hưởng xấu như thế nào, tất cả bị gây ra bởi các hành vi tiêu dùng của mỗi bản thân, từ đó tích cực nâng cao nhận thức cá nhân và có những sự hiểu biết cũng như sự thay đổi trong ý định tiêu dùng của mình Bên cạnh đó, cũng tìm thấy trên nhiều tài liệu và thực tế chứng minh mối quan hệ tích cực giữa nhận thức các vấn đề môi trường đến hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng

Nhận thức về các sản phẩm xanh là một mắc xích quan trọng trong công cuộc bảo vệ môi trường thông qua ngành thời trang nói riêng và các ngành sản xuất sản phẩm xanh nói riêng Khi con người có đủ nhận thức cá nhân và nhận thức về môi trường, thì ở bước tiến tiếp theo, họ hướng thẳng đến sản phẩm xanh như một biểu hiên cụ thể cho những suy nghĩ tích cực của mình Khi sử dụng sản phẩm xanh, người tiêu dùng được hưởng lợi từ các sản phẩm này theo nhiều cách khác nhau, họ cho rằng giá trị lợi ích cá nhân sẽ được nâng cao khi sử dụng sản phẩm xanh góp phần giảm thiểu sự ô nhiễm môi trường Khách hàng đã và đang ưu tiên sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, dễ dàng tái chế và không có tác động tiêu cực đến môi trường Qua đây, đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết 4 (H4) nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức cá nhân và quyết định sử dụng sản phẩm Eco-fashion của khách hàng thế hệ Z tại Thành phố Thủ Đức Giả thuyết phụ e tập trung cụ thể vào mức độ thuận tiện (TT) như một yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức cá nhân.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của khóa luận bao gồm 2 bước chính là Nghiên cứu sơ bộ và Nghiên cứu chính thức.

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu, cở sở lý thuyết và thực tiễn

Bước kế tiếp trong quá trình nghiên cứu là tham khảo các tài liệu có liên quan để hiểu sâu về đề tài nghiên cứu Sau đó, nhà nghiên cứu sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu nhằm giải quyết vấn đề nghiên cứu và thiết lập các giả thiết nghiên cứu Các giả thiết này sẽ là những dự đoán về mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu.

Bước 3: Soạn thảo bảng câu hỏi và chỉnh sửa bảng câu hỏi Một bảng thảo câu hỏi với thang đo lường dựa trên các nghiên cứu trước đó đã được thiết lập Sau đó, các bảng câu hỏi được chuyển giao cho một nhóm nhỏ từ 5-10 người Cuối cùng, một cuộc điều tra chính được tiến hành với 200 mẫu khảo sát

Bước 4: Tác giả tiến hành các cuộc khảo sát và thu thập dữ liệu và các bảng câu hỏi đã được gửi đến nhiều người qua mail và trang cá nhân Facebook, Zalo.

Bước 5: Chỉnh sửa và điều chỉnh các dữ liệu, độ tin cậy của phương pháp đo lường được phân tích bởi Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và phân tích hồi quy đa biến

Bước 6: Kiểm tra các giả thiết nghiên cứu và xác định mối quan hệ của các nhân tố trong mô hình thông qua phân tích hồi quy đa biến.

Bước 7: Đưa ra kết quả nghiên cứu, kết luận và kiến nghị

Hình 3.8 Quy Trình Nghiên Cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả.

3.3.2 Phương pháp thu thập sốliệu a Dữ liệu thứcấp

Dữ liệu thứ cấp được tác giả thu thập từ nhiều nguồn khác nhau như: sách, các trang web điện tử,thư viện ở trường, thư viện điện tử, các bài báo nghiên cứu khoa học, tìm kiếm thông tin trên internet, đặc biệt là các trang web Google schoolar, ScienceDirect, các bài nghiên cứu, luận văn trong và ngoài nước được công bố trước đây có liên quan đến đề tài nghiên cứu b Dữ liệu sơ cấp Đề tài cũng tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phương pháp sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tuyến đối với Gen Z tại Thành phố Thủ Đức sử dụng các sản phẩm Eco-fashion và có quan tâm mong muốn sử dụng đối với sản phẩm thời trang xanh Dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập sẽ được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 25.0

Các đối tượng mà đề tài phỏng vấn là:

Gen Z tại Thành phố Thủ Đức đã và đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng các sản phẩm Eco-fashion

Lựa cho ̣n kích thước mẫu

Trong bài nghiên cứu của tác giả có 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc và 29 câu hỏi, Công thức chọn mẫu trong nghiên cứu được tính như sau:

Công thức 1: Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006) N = 5

* m, trong đó m là số lượng câu hỏi trong bảng khảo sát Vì thế theo công thức này kích thước mẫu là: 5 * 29 = 145 (mẫu).

Công thức 2: Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là nP + 8 * m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996) Trong đó m là số lượng nhân tố độc lập, chứ không phải là số câu hỏi độc lập Suy ra theo công thức này kích thước mẫu là: 50 + 8 * 6 = 98 (mẫu).

Vì khoá luận này vừa sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA và vừa sử dụng phân tích hồi quy đa biến nên kích thước mẫu cần lấy là kích thước mẫu lớn hơn 150 mẫu

Tuy nhiên, để đề phòng các mẫu bị lỗi khoá luận sẽ sử dụng mẫu có kích thước là 200 mẫu Mẫu điều tra được phỏng vấn với 200 bạn Thế hệ Gen Z trên địa bàn Thành phố Thủ Đức, tham khảo một số tài liệu có liên quan và điều chỉnh lại thành bảng câu hỏi chính thức dùng để phỏng vấn

3.2.3 Phương pháp phân tích và xử lí sốliệu.

Sau khi chuẩn bị thông tin: thu nhận phiếu trả lời, tiến hành làm sạch thông tin, kết quả khảo sát sẽ được phân loại sẽ được mã hoá và nhập vào ma trận dữ liệu trên phần mềm SPSS 25.0 Quá trình phân tích dữ liệu nghiên cứu được thực hiện qua các giai đoạn sau

Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát

Các loại kỹ thuật thốngkê mô tả:

- Biểu diễn dữ liệu bằng đồ hoạ trong đó có các đồ thị mô tả dữ liệu hoặc so sánh dữ liệu

- Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu

Phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1] Hệ số này càng lớn thì độ tin cậy càng cao Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao) Tuy nhiên điều này không hoàn toàn chính xác Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0,95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong thang đo

Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation≥ 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu

Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:

- Từ 0,8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt

- Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: thang đo lường sử dụng tốt

- Từ 0,6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện

Giá trị của cột Cronbach's Alpha if Item Deleted, cột này biểu diễn hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến đang xem xét Thông thường chúng ta sẽ đánh giá cùng với hệ số tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation, nếu giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach Alpha và Corrected Item - Total Correlation nhỏ hơn 0,3 thì sẽ loại biến quan sát đang xem xét để tăng độ tin cậy của thang đo

Phương pháp nhân tố EFA

Phân tích nhân tố được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành yếu tố chính dùng trong phân tích, kiểm định tiếp theo Các nhân tố được rút gọn sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu Phân tích nhân tố khám phá được dùng đểkiểmđịnh giá trị khái niệm của thang đo Phương pháp EFA giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Tiêu chí trong phân tích EFA:

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO phải đạt giá trị 0,5 trở lên (0,5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp Nếu trị số này nhỏ hơn 0,5, thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu

Kiểm định Bartlett hay kiểm định hình cầu Bartlett là một kiểm định thống kê dùng để đánh giá xem các biến quan sát trong một ma trận tương quan có tương quan với nhau hay không Nếu kết quả kiểm định có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05), điều đó cho thấy rằng các biến quan sát có tương quan với nhau trong ma trận.

Thống kê mô tả đặc điểm mẫu điều tra

4.1.1 Thống kê mô tả về giới tính

Bảng 4 1 Thống kê mô tả về giới tính

Giới tính Số lượng Phần trăm

Nguồn: Phân tích từ kết quả khảo sát tháng 5, 2023

Kết quả thống kê mẫu khảo sát về giới tính (hình 4.1) cho thấy những người tham gia khảo sát có cả nam và nữ Giới tính nam có 81 người chiếm khoảng 40,5% và giới tính nữ có 119 người chiếm khoảng 59,5% Số lượng nam và nữ không quá chênh lệch, cho thấy rằng sự cân bằng về giới tính đối với việc quyết định sử dụng sản phẩm Eco- fashion

4.1.2 Thống kê mô tả về năm sinh của Gen Z tham gia khảo sát

Bảng 4 2 Thống kê mô tả năm sinh của Gen Z tham gia khảo sát

Năm sinh Số lượng Phần trăm

Theo nghiên cứu thực hiện trên 200 mẫu khảo sát, 97,5% (195 người) thuộc thế hệ Gen Z sinh năm 2000-2012, trong khi chỉ 2,5% (5 người) sinh năm 1995-2000 Điều này phản ánh thực tế Gen Z sinh sau năm 2000 có nhiều cơ hội tiếp cận thông tin đa dạng về thời trang và môi trường hơn, dẫn đến sự phổ biến rộng rãi của xu hướng Eco-fashion trong nhóm tuổi trẻ này.

4.1.3 Thống kê mô tả vềnghề nghiệp của các Gen Z tham gia khảo sát

Trong 200 mẫu quan sát, có 4 câu trả lời khác nhau về nghề nghiệp hiện tại của các Gen Z trên địa bàn Thành phố Thủ Đức Theo bảng khảo sát, các bạn đang là sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất, chiếm 79,5% tương ứng 159 sinh viên, tiếp đó là các bạn đang làm những ngành nghề khác chiếm 11,5% tương ứng là 23 người Vị trí tiếp theo là các bạn làm việc trong văn phòng, gồm có 16 người, tương đương tỷ lệ 8%, chiếm tỷ lệ thấp nhất chỉ có 1% với 2 người khảo sát là là đối tượng học sinh Nhìn chung, với kết quả điều tra gồm 4 ngành nghề chủ yếu, bao gồm cả mục ngành nghề khác chứng tỏ bài nghiên cứu đã có sự khách quan, tiếp cận rộng rãi đến nhiều đối tượng Gen Z, không đơn thuần là những đối tượng bạn bè của tác giả khảo sát đang là sinh viên mà còn bao quát, đa dạng hơn về ngành nghề

Bảng 4 3 Thống kê mô tả về nghề nghiệp

Nghề nghiệp Số lượng Phần trăm

4.1.4 Thống kê mô tả trình độ học vấn của các Gen Z

Bảng 4 4 Thống kê mô tả trình độ học vấn

Học vấn Số lượng Phần trăm

Trước đại học 10 5% Đại học 165 82,5%

Trong 200 mẫu khảo sát chia làm 3 mức độ học vấn, ta thấy rằng: Gen Z đang học đại học có số lượng là 165 người, chiếm tỷ lệ cao nhất (82,5%), tiếp đến là 25 người đã tốt nghiệp đại học, chiếm tỷ lệ 12,5% và có 10 người có trình độ học vấn trước đại học, chiếm 5% Điều này cho thấy những người thuộc thế hệ Gen Z tham gia khảo sát dù ở mức trình độ nào thì họ cũng quan tâm đến vấn đề sử dụng sản phẩm Eco-fashion và có mong muốn bảo vệ môi trường thông qua những sản phẩm này

4.1.5 Thống kê mô tả tình trạng sử dụng Eco-fashion của Gen Z

Bảng 4 5 Thống kê mô tả tình trạng sử dụng Eco-fashion

Tình trạng sử dụng Số lượng Phần trăm Đã và đang sử dụng 140 70% Đang có ý định sử dụng 60 30%

Nguồn: Phân tích từ kết quả khảo sát tháng 5,2023

Theo kết quả khảo sát, số lượng các bạn Gen Z đang sử dụng chiếm tỷ lệ tương đối cao so với các bạn đang chưa sử dụng và có ý định sử dụng các sản phẩm Eco- fashion Cụ thể trong 200 đối tượng khảo sát, có 140 đã và đang sử dụng các sản phẩm Eco-fashion, chiếm tỷ lệ 70%, số lượng người khảo sát còn lại là 60 người đang có ý định sử dụng các sản phẩm này, chiếm tỷ lệ 30% Chính vì vậy, chúng ta có thể thấy được rằng, thông qua khảo sát, có một số lượng lớn người thuộc thế hệ Gen Z đang hướng sự quan tâm của mình về những sản phẩm có xu hướng bảo vệ môi trường, những sản phẩm sinh thái từ nhiều lĩnh vực nói chung và thời trang sinh thái nói riêng Cụ thể ở trong bài nghiên cứu này là đáp ứng nhu cầu ăn mặc của mình bằng các sản phẩm thời trang Eco-fashion Số ít còn lại cũng đã và đang nghiên cứu tìm hiểu thông tin về các sản phẩm thời trang bảo vệ môi trường, thời trang bền vững và có ý định sử dụng Eco- fashion trong tương lai.

4.1.6 Thống kê mô tả định nghĩa của các Gen Z về Eco-fashion

Bảng 4 6 Thống kê mô tả định nghĩa của các Gen Z về khái niệm Eco-fashion

Khái niệm Số lượng Phần trăm

Sản phẩm thời trang tái chế từ các sản phẩm khác như Jean,,v,v 57 28,5%

Sản phẩm từ thiên nhiên 50 25%

Sản phẩm thời trang được gắn nhãn bảo vệ môi trường 48 24%

Sản phẩm thời trang Second hand 33 16,5%

Trong 200 mẫu khảo sát chia làm 5 khái niệm về các sản phẩm Eco-fashion, cụ thể khái niệm: “Sản phẩm thời trang tái chế từ các sản phẩm khác như Jean,,v,v” có chiếm tỷ lệ cao nhất 28,5% với 57 ý kiến của người khảo sát Tiếp đến là khái niệm “Sản phẩm từ thiên nhiên” với 50 ý kiến chiếm tỷ lệ 25%, kế tiếp là “Sản phẩm thời trang được gắn nhãn bảo vệ môi trường” với 48 ý kiến chiếm tỷ lệ 24% Cuối cùng, khái niệm về Eco-fashion được người khảo sát định nghĩa là “Sản phẩm thời trang Second hand” với 33 người khảo sát đồng tình chiếm 16,5% Có 16 đối tượng khảo sát chọn cho mình những khái niệm khác về Eco-fashion, chiếm 6% trên tổng 100% Như vậy chúng ta thấy rằng, mỗi người đều có cho mình một khái niệm riêng về Eco-fashion Trong đó, những sản phẩm tái chế và những sản phẩm từ thiên nhiên cũng như có nhãn bảo vệ môi trường là những khái niệm sản phẩm đại diện cho những đặc điểm của thời tranh bền vữngđã và đangtrở nên rất thân thuộc với những người trẻ thuộc thế hệ Z

4.1.7 Thống kê mô tả trung bình biến địnhlượng

Thống kê mô tả trung bình biến định lượng giúp tác giả có những đánh giá khái quát về nhận định của các đáp viên với các câu hỏi khảo sát dựa trên thang đo Likert 5 mức độ trong nghiên cứu này

Theo kết quả khảo sát, trong số 200 kết quả thu được, người trả lời thường lựa chọn giá trị nhỏ nhất (Tối thiểu) của các biến chính là 1 (Rất không đồng ý) Ngược lại, tất cả các biến đều có giá trị lớn nhất (Tối đa) là 5 (Rất đồng ý).

Các biến quan sát đều cho ra giá trị trung bình (Mean) tiến dần về 4 (Đồng ý) tức là các đáp viên đều đồng ý với quan điểm của các biến đưa ra Như vậy dữ liệu cho thấy rằng mức độ đồng ý của đối tượng khảo sát là đồng ý với quan điểm của biến

Giá trị độ lệch chuẩn gần bằng 1 cho thấy giữa các đáp án có sự biến động rất nhỏ, nghĩa là các đáp án có sự tập trung cao Giá trị này càng thấp, sự chênh lệch giữa các đáp án càng nhỏ, điều này cho thấy sự đồng thuận cao hơn trong các phản hồi của người trả lời.

Bảng 4 7 Bảng thống kê mô tả trung bình

N Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

( Tham thảo kết quả chi tiết tại Phụ lục 4: Kết quả nghiên cứu SPSS phần Thống kê mô tả trung bình biến định lượng).

Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Cronbach' Alpha là một chỉ số đo lường tính nhất quán nội bộ Như vậy, nếu một thang đo mà các biến quan sát có sự tương quan thuận càng chặt chẽ, thang đo đó càng có tính nhất quán cao, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ càng cao Việc kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha sẽ giúp chúng ta loại bỏ được các biến quan sát không phù hợp với việc nghiên cứu đề tài, đồng thời nó hạn chế các biến không đóng góp hữu ích cho đề tài khiến người nghiên cứu khó xác định được độ biến thiên và nhận dạng lỗi trong các biến Chúng được coi là biến rác và sẽ bị loại bỏ trong các bước phân tích tiếp theo Nếu độ tin cậy càng cao sẽ càng thể hiện mức độ liên quan giữa các biến quan sát với nhân tố mẹ với nhau, lúc đó chúng ta mới có thể tin tưởng sử dụng các biến quan sát đó thành một thang đo nhằm đo lường biến phụ thuộc

Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1] Mức 0 nghĩa là các biến quan sát trong nhóm gần như không có một sự tương quan nào, mức 1 nghĩa là các biến quan sát tương quan hoàn hảo với nhau, hai mức 0 và 1 hiếm khi xảy ra trong phân tích dữ liệu Một số trường hợp xuất hiện hệ số Cronbach’s Alpha âm vượt ngoài đoạn giới hạn [0,1], lúc này thang đo hoàn toàn không có độ tin cậy, không có tính đơn hướng, các biến quan sát trong thang đo đối lập, ngược chiều nhau

Theo Nunnally (1978) , một thang đo tốt nên có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên Hair và cộng sự (2009) cũng cho rằng, một thang đo đảm bảo tính đơn hướng và đạt độ tin cậy nên đạt ngưỡng Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên, tuy nhiên, với tính chất là một nghiên cứu khám phá sơ bộ, ngưỡng Cronbach’s Alpha là 0.6 có thể chấp nhận được Hệ số Cronbach's Alpha càng cao thể hiện độ tin cậy của thang đo càng cao

4.2.1 Thang đo về Thuộc tính sản phẩm (SP)

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0,3) Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,905 ≥ 0,6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy

Do đó, thang đo Thuộc tính sản phẩm (SP) đạt yêu cầu và đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

Bảng 4 8 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của Thuộc tính sản phẩm

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại Thuộc tính sản phẩm (SP) Cronbach’s Alpha = 0,905 biến

4.2.2 Thang đo về Giá cả và khuyến mãi (GC)

Bảng 4 9 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của Giá cả và khuyến mãi

Cronbach's Alpha nếu loại biến Giá cả và khuyến mãi ( GC ) Cronbach’s Alpha = 0,894

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát có độ tương quan tổng thể phù hợp, với hệ số tương quan tổng biến đạt từ 0,3 trở lên Độ tin cậy của thang đo cũng được đảm bảo, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,894 và vượt mức tiêu chuẩn 0,6 Điều này chứng tỏ thang đo có mức độ tin cậy cao, đảm bảo tính chính xác và nhất quán trong việc đo lường các biến nghiên cứu.

Do đó, thang đo Giá cả và khuyến mãi (GC) đạt yêu cầu và đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.3 Thang đo về Phương tiện truyền thông (PT)

Bảng 4 10 Đánh giá độ tin Cậy Cronbach’s Alpha của Phương tiện truyền thông

Cronbach's Alpha nếu loại biến Phương tiện truyền thông (PT) Cronbach’s Alpha = 0,905

Do đó, thang đo Phương tiện truyền thông (PT) đạt yêu cầu và đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.4 Thang đo về Nhận thức cá nhân (NT)

Bảng 4 11 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của Nhận thức cá nhân

Cronbach's Alpha nếu loại Nhận thức cá nhân (NT) Cronbach’s Alpha = 0,886 biến

Do đó, thang đo Nhận thức cá nhân (NT) đạt yêu cầu và đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.5 Thang đo về Mứcđộ thuận tiện (TT)

Bảng 4 12 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của Mức độ thuận tiện

Cronbach's Alpha nếu loại biến Mức độ thuận tiện (TT) Cronbach’s Alpha = 0,888

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp và hệ số Cronbach's Alpha đạt mức 0,888, cao hơn ngưỡng 0,6, đảm bảo độ tin cậy của thang đo.

Do đó, thang đo Mức độ thuận tiện (TT) đạt yêu cầu và đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.6 Thang đo về Thương hiệu (TH)

Bảng 4 13 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của Thương hiệu

Cronbach's Alpha nếu loại biến Thương hiệu (TH) Cronbach’s Alpha = 0,905

Do đó, thang đo Thương hiệu (TH) đạt yêu cầu và đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.7 Thang đo về Quyết định sử dụng (QD)

Bảng 4 14 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của Quyết định sử dụng

Cronbach's Alpha nếu loại Quyết định (QD) Cronbach’s Alpha = 0,892 biến

Kết quả đánh giá bằng hệ số tương quan tổng biến cho thấy mối quan hệ giữa các biến quan sát đạt mức tương quan phù hợp (≥ 0,3) Bên cạnh đó, hệ số Cronbach's Alpha = 0,892 cũng lớn hơn ngưỡng 0,6, đáp ứng tiêu chuẩn về độ tin cậy, đảm bảo kết quả nghiên cứu có độ chính xác và nhất quán.

Do đó, thang đo Quyết định (QD) đạt yêu cầu và đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

Như vậy, sau kiểm định Cronbach’s Alpha không có biến nào bị loại và đã được hiệu chỉnh đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng thống kê kết quả tổng hợp lần kiểm định cuối cùng của từng nhóm biến như sau:

Bảng 4 15 Thống kê kết quả tổng hợp sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Biến quan sát ban đầu

Biến quan sát còn lại

2 Gía cả và khuyến mãi 4 4 0,894 0

(Tham khảo các kết quả chi tiết của từng Thang đo tại Phụlục 5: Kếtquảkiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha).

Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độclập

Việc thực hiện bước kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha trong phần trước đã giúp chúng ta khẳng định độ tin cậy của các thang đo (25 biến độc lập) này hoàn toàn phù hợp với đề tài nghiên cứu Tuy nhiên việc phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ được thực hiện theo từng thang đo một Kết quả này chưa chắc chắn rằng các thang đo ấy không có liên quan tới nhau Chẳng hạn như, biến quan sát của thang đo này có mối quan hệ với biến quan sát của thang đo khác dẫn tới thang đo không đạt được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt do bị lỗi vì các biến có sự tương qua với nhau Để tránh việc này có thể xảy ra với nghiên cứu này, đề tài tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) Việc phân tích nhân tố EFA sẽ giúp các thang đo thể hiện sự đơn hướng của mình hay chính là tính độc lập của từng thang đo với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Yêu cầu trong phân tích nhân tố EFA theo một số lý thuyết khác nhau cũng khác nhau Chẳng hạn như, các trọng số của các nhân tố ≥0,5 hoặc một số khác lại chấp nhận trọng số các nhân tố ≥ 0,4 Trong đề tài nghiên cứu này, chúng ta sẽ tiến hành loại bỏ các nhân tố có trọng số < 0,3 trước tiên Vì đây là nghiên cứu trên quy mô nhỏ, số lượng mẫu không lớn nên việc mất mát thông tin khi loại bỏ các trọng số là không lớn Để phù hợp nghiên cứu sinh lựa chọn trong số các nhân tố ≥0,5

Hai giá trị cần xem xét trong phần này là Giá trị hội tụ và Giá trị phân biệt:

Giá trị hội tụ là hiện tượng các biến quan sát có tính chất đồng nhất nhóm lại cùng nhau trong một nhân tố Khi thể hiện trên ma trận xoay, các biến này sẽ nằm cùng một cột.

- Giá trị phân biệt: Các biến quan sát hội tụ về nhân tố này và phải phân biệt với các biến quan sát hội tụ ở nhân tố khác, khi biểu diễn trong ma trận xoay, từng nhóm biến sẽ tách thành từng cột riêngbiệt.

Thêm vào đó, chỉ số Kaiser - Mayer - Olkin sẽ đánh giá sự phù hợp của phân tích EFA Để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố khám phá, chỉ số Kaiser - Mayer - Olkin sẽ được báo cáo, mà theo đề nghị phải thuộc phạm vi từ 0,5 đến 1 được xem là phù hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Cũng theo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005), tổng phương sai trích phải lớn hơn 50% mới phù hợp đồng thời kiểm định Bartlett chỉ có ý nghĩa thống kê khi Sig < 0,05

Phân tích EFA được thực hiện theo quy trình sau:

Thứ nhất, những thang đo đạt được hệ số tin cậy tốt trong phân tích Cronbach’s Alpha sẽ tiếp tục đưa vào phân tích EFA nhằm chọn ra các chỉ báo có trọng số hội tụ trên một nhân tố Các thang đo của biến độc lập sẽ được đưa vào phân tích EFA để kiểm tra tính độc lập và hội tụ của các biến quan sát sau đó sẽ chạy EFA với biến phụ thuộc

Thứ hai, phân tích toàn bộ các chỉ báo được lựa chọn ở bước thứ nhất

Cuối cùng, để khi đọc kết quả phân tích được thuận tiện nên việc sắp xếp theo thứ tự giảm dần, trong số các nhân tố dưới 0,5 cũng sẽ bị loại bỏ trên bảng báo cáo

Có nhiều bảng ở Ouput, tuy nhiên, chúng ta chỉ cần quan tâm kết quả ở 3 bảng:

KMO and Barlett’s Test, Total Variance Explained (Tổng phương sai trích) và Rotated Component Matrix (Bảng ma trận xoay)

Bảng đầu tiên là KMO and Barlett’s Test 0,5 ≤ KMO = 0,884 ≤ 1, phân tích nhân tố được chấp nhận với tập dữ liệu nghiên cứu

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s Test of Sphericity) có mức ý nghĩa Sig <

0,001 50%, điều này có nghĩa mô hình EFA là phù hợp Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng 76,32% và bị thất thoát 23,68% (Phụlục 6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độclập)

Bảng 4 17 Tổng phương sai trích

Hệ số Eigenvalues % Phương sai Tổng phương sai trích (%)

Nguồn: Phân tích từ kết quả khảo sát tháng 5, 2023 Để đánh giá hệ số tải nhân tố (Factor Loading) biểu thị mức độ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố như thế nào thì cần phải xem xét kích thước mẫu Đối với khoái luận này kích thước mẫu là 200 nên sẽ lấy giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải Factor Loading là 0,5

Ma trận xoay nhân tố EFA cho thấy kết quả thể hiện tốt hai giá trị quan trọng là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Các biến quan sát cùng hội tụ về một nhân tố như ban đầu điều này cho thấy kết quả thoả mãn giá trị hội tụ Ngoài ra, các biến quan sát thuộc về từng nhân tố và có sự phân biệt rõ ràng với nhân tố khác tức là giá trị phân biệt đã được đảm bảo Ở nhóm nhân tố thứ 1, biến quan sát đóng góp nhiều nhất cho việc thể hiện tính chất của nhân tố là biến SP4 (Các sản phẩm Eco-fashion rất thân thiện với môi trường và mang tính bảo vệ môi trường cao) và mức độ giảm dần được thể hiện ở ma trận xoay nhân tố Tương tự ở nhân tố thứ 2, biến quan sát PT1 (Các phương tiện truyền thông (báo đài, tivi,.v.v) thông qua những nhà sáng tạo nội dungđem lại nhiều thông tin về sản phẩm Eco-fashion.) có đóng góp cao nhất, nhân tố thứ 3 là biến TH2 (Bạn cho rằng sử dụng sản phẩm Eco-fashion từ thương hiệu uy tín sẽ tốt hơn) và đối với nhân tố thứ

4 là GC2 (Bạn sẽ mua sản phẩm Eco-fashion nếu có quà tặng kèm theo) Ở nhân tố thứ

5 TT4 ( Bạn có thể sử dụng đa phương thức thanh toán sau khi mua sản phẩm Eco- fashion) có đóng góp cao nhất Và ở nhân tố thứ 6, NT3 có đóng góp cao nhất ( Bạn cho rằng việc sử dụng sản phẩm Eco-fashion là thông thái, cần thiết, quan trọng và mang nhiều ý nghĩa tích cực với mỗi cá nhân)

Qua kết quả nghiên cứu, ta thấy cả 25 biến đều có trọng số nhân tố lớn hơn 0,5

Vì vậy nên thang đo mức độ các yếu tố ảnh hưởng được tiếp tục đưa vào để phân tích hồi quy ở quá trình tiếp theo

Bảng 4 18 Kết quả phân tích EFA

Biến quan sát Nhân tố

Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 4 19 Phân tích nhân tố được chấp nhận ở biến phụ thuộc KMO And Bartlett's Test

Bartlett's Test of Sphericity Sig

Tiêu đề	Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng các sản phẩm eco fashion (thời trang bền vững) của thế hệ gen z tại thành phố Thủ Đức
Tác giả	Huỳnh Hoài Phụng
Người hướng dẫn	Th.S Trần Thanh Giang
Trường học	Trường Đại học Nông Lâm TP. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản trị Kinh Doanh
Thể loại	Tiểu luận tốt nghiệp
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	118
Dung lượng	1,19 MB