Trong bối cảnh hiện đại, sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và Internet tại Việt Nam đã cách mạng hóa ngành thương mại điện tử, làm cho việc giao dịch và mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến, có tổ chức và hệ thống hơn. Sự bùng nổ của mua sắm trực tuyến ở Việt Nam bắt đầu trở nên đáng chú ý vào khoảng giữa và cuối thập kỷ 2010. Đặc biệt, từ khoảng năm 2015 trở đi, thị trường này đã chứng kiến sự tăng trưởng nhanh chóng nhờ vào sự xuất hiện và mở rộng của nhiều nền tảng mua sắm trực tuyến lớn cũng như sự đầu tư mạnh mẽ từ các công ty trong và ngoài nước. Sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm, cùng với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn đã thu hút một lượng lớn người tiêu dùng Việt Nam, trong đó có sinh viên. Sinh viên lớn lên trong thời đại công nghệ, có khả năng tiếp cận, hiểu biết và ứng dụng công nghệ mới một cách nhanh chóng. Sự tiến bộ trong cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin hứa hẹn sẽ thúc đẩy mạnh mẽ hơn nữa sự phát triển của thương mại điện tử trong tương lai gần, với sinh viên được dự báo sẽ là nhóm khách hàng tiềm năng chính Từ tính cấp thiết của việc này, nhóm chúng em quyết định tiến hành nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mua sắm trực tuyến của sinh viên Viện Đào tạo Chất lượng cao, Trường Đại học Hàng Hải Việt Nam” Từ đó, phân tích và đánh giá được các yếu tố đó tác động như thế nào đến xu hoạt động mua sắm trực tuyến giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nắm bắt được nhu cầu khách hàng và đưa ra các chiến lược tiếp thị phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM
VIỆN ĐÀO TẠO CHẤT LƯỢNG CAO
HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM
Thuộc nhóm ngành khoa học: Kinh tế ngoại
thương
Họ và tên:
Vũ Ngọc Hương Trà Năm thứ 3/Tổng số năm đào tạo 4
Đào Thị Ngọc Năm thứ 3/Tổng số năm đào tạo 4 Mạc Thị Phương Nga Năm thứ 3/Tổng số năm đào tạo 4 Nguyễn Thị Phương Thảo Năm thứ 2/Tổng số năm đào tạo 4
Giảng viên hướng dẫn: TS Phạm Thị Thu Hằng
Trang 2HẢI PHÒNG 2024
1
Trang 3LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu đề tài, mặc dù tình hình dịch bệnh diễn biến phứctạp, gây nhiều khó khăn trong việc nghiên cứu, nhưng nhờ sự giúp đỡ tận tình của thầy
cô cố vấn, chúng em đã hoàn thành được đề tài theo đúng tiến độ được giao
Lời đầu tiên cho phép chúng em gửi lời cảm ơn đến Cô TS Phạm Thị ThuHằng - người đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ về kiến thức, phương pháp để chúng em
có thể nghiên cứu thành công đề tài nghiên cứu khoa học này
Chúng em đồng thời tỏ lòng cảm ơn đến Viện Đào tạo chất lượng cao chochúng em cơ hội để thử thách bản thân và đưa ra sản phẩm như bây giờ Nhóm chúng
em hi vọng đề tài nghiên cứu khoa học của nhóm sẽ giúp được các bạn học sinh, sinhviên tham khảo những nội dung trong đề tài này để tiến hành nghiên cứu các đề tài liênquan Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong suốt quá trình thực hiện đề tài, song có thểcòn những mặt hạn chế, thiếu sót Nhóm chúng em mong nhận được ý kiến đóng góp
và sự chỉ dẫn của các thầy cô – những người có chuyên môn và kiến thức sâu rộng đểchúng em có thể rút kinh nghiệm hoàn thành tốt hơn các đề tài sau này
Trang 4LỜI CAM ĐOAN
Chúng em xin cam đoan đề tài nghiên cứu khoa học này là công trình nghiêncứu của bản thân với sự giúp đỡ của Cô TS Phạm Thị Thu Hằng và các bạn Nhữngphần tài liệu được sử dụng tài liệu để thảm khảo, lấy ý tưởng cho đề tài được nêu rất rõqua phần tài liệu tham khảo
Các kết quả thu được trong đề tài hoàn toàn là trung thực, nếu sai chúng em xinchịu hoàn toàn trách nhiệm và chịu mọi kỷ luật của nhà trường đề ra
NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN(Chữ ký và đầy đủ họ tên)
Vũ Ngọc Hương Trà Đào Thị Ngọc Mạc Thị Phương Nga Nguyễn Thị Phương Thảo
Trang 5MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 1
1 Tính cấp thiết của đề tài 1
2 Mục tiêu 1
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1
4 Ý nghĩa của đề tài 2
CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 3
1.1 Đặt vấn đề 3
1.2 Tổng quan thị trường thương mại điện tử 3
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ THUYẾT 5
2.1 Tổng quan 5
2.2 Cơ sở lý thuyết và đề xuất giả thuyết nghiên cứu 5
2.3 Mô hình nghiên cứu 8
2.4 Phương pháp nghiên cứu 9
2.4.1 Định nghĩa các biến 9
2.4.2 Phương pháp nghiên cứu 9
2.5 Xây dựng thang đo 10
2.6 Chọn mẫu và phương pháp thu thập số liệu 12
CHƯƠNG 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 13
3.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 13
3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 14
3.3 Mô hình hồi quy và kiểm định giả thuyết của nghiên cứu 16
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 18
Kết luận 18
Kiến nghị 18
TÀI LIỆU THAM KHẢO 20
PHỤ LỤC 22
Trang 6DANH MỤC BẢNG
2.1 Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu 103.1 Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach's Alpha 133.2 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập 14
3.4 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến phụ thuộc 163.5 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội 16
Trang 7DANH MỤC HÌNH
MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh hiện đại, sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin vàInternet tại Việt Nam đã cách mạng hóa ngành thương mại điện tử, làm cho việc giaodịch và mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến, có tổ chức và hệ thống hơn Sự bùng nổcủa mua sắm trực tuyến ở Việt Nam bắt đầu trở nên đáng chú ý vào khoảng giữa vàcuối thập kỷ 2010 Đặc biệt, từ khoảng năm 2015 trở đi, thị trường này đã chứng kiến
sự tăng trưởng nhanh chóng nhờ vào sự xuất hiện và mở rộng của nhiều nền tảng muasắm trực tuyến lớn cũng như sự đầu tư mạnh mẽ từ các công ty trong và ngoài nước
Sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm, cùng với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn đã thuhút một lượng lớn người tiêu dùng Việt Nam, trong đó có sinh viên Sinh viên lớn lêntrong thời đại công nghệ, có khả năng tiếp cận, hiểu biết và ứng dụng công nghệ mớimột cách nhanh chóng Sự tiến bộ trong cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin hứa hẹn sẽthúc đẩy mạnh mẽ hơn nữa sự phát triển của thương mại điện tử trong tương lai gần,với sinh viên được dự báo sẽ là nhóm khách hàng tiềm năng chính
Từ tính cấp thiết của việc này, nhóm chúng em quyết định tiến hành nghiên cứu
về “Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mua sắm trực tuyến của sinh viên Viện
Đào tạo Chất lượng cao, Trường Đại học Hàng Hải Việt Nam” Từ đó, phân tích và
đánh giá được các yếu tố đó tác động như thế nào đến xu hoạt động mua sắm trựctuyến giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nắm bắt được nhu cầu kháchhàng và đưa ra các chiến lược tiếp thị phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh
2 Mục tiêu
Mục tiêu chính là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mua sắmtrực tuyến của sinh viên Viện đào tạo Chất lượng cao trường Đại học Hàng hải ViệtNam
Mục tiêu này nhằm chỉ ra các yếu tố nào tác động đến xu hướng mua sắm trựctuyến của sinh viên Viện đào tạo Chất lượng cao của trường Đại học Hàng hải ViệtNam Từ đó, có thể phân tích và đánh giá được các yếu tố đó tác động như thế nào đến
xu hoạt động mua sắm trực tuyến giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyếnnắm bắt được nhu cầu khách hàng và đưa ra các chiến lược tiếp thị phù hợp nhằmnâng cao hiệu quả kinh doanh
Trang 83 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Viện đào tạo
Chất lượng cao của trường Đại học Hàng Hải Việt Nam và những yếu tố tácđộng đến nó
- Tổng thể nghiên cứu là tất cả sinh viên Viện đào tạo Chất lượng cao có sử dụng
internet hàng ngày và đã từng mua sắm trực tuyến
- Thời gian nghiên cứu từ tháng 1/2024 đến tháng 4/2024 tại trường Đại họcHàng Hải Việt Nam
- Đối tượng khảo sát là 274 sinh viên được lựa chọn ngẫu nhiên tại viện Chấtlượng cao trường Đại học Hàng Hải Việt Nam
4 Ý nghĩa của đề tài
- Ý nghĩa khoa học: Giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nắm bắtđược nhu cầu khách hàng và đưa ra các chiến lược tiếp thị phù hợp nhằm nângcao hiệu quả kinh doanh
- Ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu này có thể sử dụng làm tài liệu khảo cho nhữngbạn học sinh, sinh viên khoá sau có hứng thú và muốn tìm hiểu về lĩnh vực này.-
Trang 9CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1.1 Đặt vấn đề
Năm 2007, có khoảng 20 triệu người sử dụng Internet, chiếm 24% dân số cảnước Tính đến tháng 1 năm 2023, con số này đã tăng lên 77,93 triệu người dùngInternet, tương đương với 79,1% dân số
Quy mô nền kinh tế Internet của Việt Nam năm 2022 đạt 23 tỷ USD và sẽ đạt
49 tỷ USD vào năm 2025 Doanh thu bán lẻ hàng hoá trực tuyến của Việt Nam dự kiến
sẽ tăng từ 14 tỷ USD năm 2022 lên đến 32 tỷ USD vào năm 2025 Với kết quả trên,Việt Nam được coi là một trong số quốc gia có tỷ lệ người dùng Internet mua sắmhàng hoá trực tuyến hàng tuần ở mức trên 60%, cao hơn mức trung bình toàn cầu57,6%
Độ tuổi sử dụng Internet tại Việt Nam phổ biến từ 15-24 tuổi, có thể thấy độtuổi này đa phần là học sinh, sinh viên Do đó, đây là nhóm khách hàng được nhắmđến của các hình thức thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến trong những năm gầnđây Nhóm đã quyết định chọn sinh viên Viện Chất lượng cao trường Đại học HàngHải Việt Nam làm đối tượng nghiên cứu chính, vì đây là đối tượng tương đối tự do vềtài chính, mức chi tiêu, có trình độ và nắm bắt công nghệ cao Nghiên cứu này sẽ chobiết những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, mức độhài lòng cũng như các nhóm mặt hàng sinh viên ưa chuộng mua sắm trực tuyến Ngoài
ra đề tài còn có thể đóng góp để làm tài liệu nghiên cứu có những nhóm sau này, mongmuốn nghiên cứu sâu hơn nữa về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên
1.2 Tổng quan thị trường thương mại điện tử
Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam chứng kiến sự phát triển nhanh chóng, trở thành một phần không thể thiếu trong cơ cấu kinh tế số quốc gia Sự bùng
nổ của thương mại điện tử đã thúc đẩy sự xuất hiện và phát triển của các hệ thống dịch
vụ phụ trợ, bao gồm cả các nền tảng công nghệ hỗ trợ giao dịch, dịch vụ marketing và truyền thông tiếp thị qua mạng, cùng với các dịch vụ logistics và chuyển phát
Việt Nam đã ký kết và đang đàm phán nhiều Hiệp định tự do thương mại khác thời gian qua Trong thực tế, các Hiệp định thương mại tự do thế hệ mới thường có cácnội dung liên quan thương mại điện tử Điển hình như Hiệp định ASEAN về thương mại điện tử, Hiệp định CPTPP, Hiệp định RCEP, Hiệp định Asean Úc New Zealand
Dựa trên dữ liệu thống kê, thị trường Thương mại điện tử (TMĐT) xuyên biên giới tại Việt Nam ghi nhận sự hiện diện của khoảng 100 nền tảng TMĐT, với 139 tổ chức điều hành các nền tảng này Trong số này, có 41 nền tảng chuyên về bán hàng, 98nền tảng cung cấp các loại dịch vụ khác nhau và 3 công ty là đối tác địa phương của những nhà cung cấp quốc tế, giúp họ chi trả cho các cá nhân và tổ chức tại Việt Nam qua các giao dịch Cạnh tranh trong lĩnh vực này được định hình bởi sự thống trị của bốn "ông lớn" trong ngành TMĐT Việt Nam: Shopee, Lazada, Tiki và Sendo Tổng doanh thu từ bốn nền tảng này đạt tới 135 nghìn tỷ đồng, với tổng cộng 566 nghìn gianhàng, tạo ra 1,3 tỷ sản phẩm được đặt hàng Trong số này, Shopee nắm giữ vị trí dẫn
Trang 10đầu với gần 73% thị phần, tiếp theo là Lazada với 21%, Tiki với 5% và Sendo với khoảng 1% thị phần.
Việt Nam đang dẫn đầu trong khu vực Đông Nam Á về tốc độ phát triển của thịtrường mua sắm trực tuyến Theo những dự báo mới nhất, doanh thu từ các nền tảng bán lẻ trực tuyến B2C tại Việt Nam sẽ tiếp tục chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể, dự kiến đạt khoảng 650.000 tỷ đồng vào năm 2024 Trong số đó, doanh thu từ năm sàn thương mại điện tử hàng đầu dự kiến sẽ vượt quá 310.000 tỷ đồng, tăng 35% so với năm 2023 Một xu hướng không thể tránh khỏi là mua sắm xuyên biên giới, với sự tăng cường quan tâm đến các sản phẩm chính hãng từ Trung Quốc và Hàn Quốc trên các nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam Sự xuất hiện ngày càng nhiều của các phiên livestream bán hàng từ Trung Quốc với mức giá cạnh tranh là một thách thức lớn cho ngành hàng tiêu dùng nội địa của Việt Nam
Trong thương mại điện tử Việt Nam, ba lĩnh vực hàng đầu về doanh thu và số lượng bán hàng bao gồm Mỹ phẩm và Làm đẹp, Đồ gia dụng và Nội thất, cùng Thời trang nữ, đều là các ngành có sản phẩm cần thay thế thường xuyên và mức độ trung thành cao từ khách hàng Đáng chú ý, top 10 doanh nghiệp dẫn đầu về doanh thu trên các sàn thương mại điện tử lớn chủ yếu thuộc về các gian hàng lớn, chuyên về Mỹ phẩm và Thiết bị Điện tử
Trong suốt năm 2023, thị trường đã chứng kiến sự nở rộ của các phương thức mua sắm sáng tạo như livestream và chiến lược bán hàng đa kênh, tạo ra doanh thu đáng kể cho các nhà bán lẻ chuyên nghiệp trên mạng Tuy nhiên, môi trường cạnh tranh khốc liệt đã dẫn đến việc hơn 105.000 nhà bán hàng từ các sàn như Shopee, Lazada, Tiki và Sendo rút lui Ngược lại, TikTok Shop đã mở rộng với sự tham gia củahơn 95.000 nhà bán hàng mới, đạt mức giao dịch trung bình là 50 triệu đơn hàng mỗi tháng, phản ánh sự thay đổi trong hướng tiêu dùng và mở ra cơ hội mới cho thương mại điện tử
Theo phân tích của Tiến sĩ Lê Xuân Nghĩa, các kênh livestream và bán hàngqua nhiều sàn thương mại điện tử sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc tăngtrưởng doanh số bán lẻ trực tuyến trong năm tới Ông cũng nhấn mạnh vai trò của trítuệ nhân tạo (AI) với các trợ lý ảo AI dự kiến sẽ phần nào thay thế các người ảnhhưởng và người nổi tiếng (KOCs, KOLs) trong việc quảng cáo và tiếp thị sản phẩm.Trong bối cảnh thị trường Việt Nam, việc bán hàng theo combo sản phẩm đang trở nênphổ biến do giá thành hợp lý, giúp người tiêu dùng tiết kiệm được một phần chi phíkhi mua sắm Trong khối các quốc gia thuộc Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á(ASEAN), Shopee nổi bật là sàn thương mại điện tử dẫn đầu về tổng giá trị giao dịchhàng hóa (GMV), với tổng GMV tại khu vực Đông Nam Á đạt 47,9 tỷ USD, chiếmlĩnh 48% thị phần toàn cầu Trong khi đó, Lazada giữ vững vị trí thứ hai ở phần lớncác thị trường trong khu vực (ngoại trừ Indonesia), có tổng GMV ở mức 20,1 tỷ USD
Trang 11CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ THUYẾT 2.1 Tổng quan
Các nghiên cứu hiện nay về hành vi mua sắm trực tuyến đang nhận được sự quan tâm lớn từ nhiều quốc gia trên thế giới, nhất là những quốc gia có ngành thương mại điện tử phát triển hoặc đang phát triển Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến được nghiên cứu kỹ lưỡng để hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng trên các nền tảng thương mại điện tử Mohammad và các đồng tác giả năm 2012
đã nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêudùng tại Iran, chỉ ra rằng các yếu tố như rủi ro vận chuyển và rủi ro tài chính có tác động tiêu cực, trong khi các yếu tố như chuẩn chủ quan và tính sáng tạo lại có tác độngtích cực Tương tự, Sam, K.M và Chatwin, C (2015) đã khám phá phong cách ra quyết định của người tiêu dùng trực tuyến ở Ma Cao, nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố an toàn, bảo mật và công nghệ tự động
Tại Việt Nam, sự phát triển của thương mại điện tử cũng đã dẫn đến việc đẩy mạnh nghiên cứu về quyết định mua sắm trực tuyến Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) đãxác định 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, bao gồm tính dễ sử dụng, sự hữu ích, nhận thức rủi ro, kiểm soát hành vi và ảnh hưởng xã hội Nghiên cứucủa Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) đã tìm hiểu các yếu tố như
sự đa dạng hàng hóa, giá cả, sự thoải mái và các yếu tố rủi ro khác có tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến
Nghiên cứu của Lin và các cộng sự (2010) cho thấy các yếu tố như tính dễ sử dụng, tính hữu ích, nhận thức rủi ro, thái độ, uy tín và năng lực cá nhân đều có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến Trong khi đó, nghiên cứu của Nielsen(2009) tập trung vào hành vi mua sắm trực tuyến trong dịp lễ tại Mỹ, cho thấy người tiêu dùng chọn mua hàng trực tuyến do tính tiện lợi, dễ so sánh giá cả, và không phải đối mặt với sự đông đúc Nhóm Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thuý Ngân cũng đã nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mua sắm trực tuyến của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh trong Đề tài nghiên cứu khoa học “ Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” năm 2012 là:(1) giá cả,(2) tính tiện lợi, (3) tính thoải mái, (4) khả năng chọn lựa hàng hoá, (5) khả năng đáp ứng của trang web và (6) sự tin tưởng
2.2 Cơ sở lý thuyết và đề xuất giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên tổng quan nghiên cứu, mô hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1985; 1991) [ CITATION Ajz91 \l 1033 ]
và mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối vớiSFSC của Giampietri & cộng sự (2018) [ CITATION Tab071 \l 1033 ] kết hợp với thực tế tiêu dùng tại Việt Nam, nhóm tác giả đề xuất một nghiên cứu mới về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Viện Đào tạo
Trang 12Chất lượng Cao, Trường Đại học Hàng Hải Việt Nam Mặc dù có nhiều yếu tố khác nhau có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, nhóm nghiên cứu tập trungvào 7 yếu tố: giá cả, tính tiện lợi, tính đa dạng, sự an toàn, cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến; cùng với đó là sự tin cậy và chuẩn mực chủ quan của sinh viên đối với các sàn thương mại điện tử.
- Giá cả
“Giá sản phẩm là một khoản tiền mà một khách hàng phải trả cho người bán để
có được quyền sử dụng một sản phẩm cụ thể” (Needham, 1996) [ CITATION Jos96 \l 1033 ] Theo Nguyễn Thu Hà và Gizaw (2014) [ CITATION Ngu14 \
l 1033 ] khi nghiên cứu mua nhãn hàng riêng đã chứng minh giá cả là yếu tố quan trọng quyết định đến quyết định mua của người tiêu dùng Quyết định mua tang sẽ lên khi khách hàng cảm nhận chi phí mà họ phải trả để mua sản phẩm là phù hợp Giá sản phẩm ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng Các nhận thức về giá giải thích thông tin về một sản phẩm và cung cấp ý nghĩa sâu sắc cho người tiêu dùng (Kotler và Keller, 2016) [ CITATION Kot16 \l 1033 ] Do đó, giá cả là một yếu tố quan trọng trong việc mua quyết định, đặc biệt là đối với các sản phẩm thường xuyên được mua và đến lượt nó, ảnh hưởng đến các lựa chọn cửa hàng, sản phẩm và thương hiệu nào để bảo trợ (Faith và Agwu, 2014) [ CITATION Fai14 \l 1033 ]
H1: Giá cả có tác động tích cực đến hoạt động mua sắm trực tuyến của sinh viên
- Tính tiện lợi
Ngày nay việc mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến vì tính thuận tiện của
nó Khách hàng không bị ràng buộc về thời gian và không gian, họ chỉ cần duyệt web
để mua sắm trực tuyến (Szymansky và Hise, 2000) [ CITATION Szy00 \l
1033 ] Những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự dễ sử dụng sẽ làm tăng nhận thức về sự hữu ích và ảnh hưởng lên ý định mua sắm của khách hàng (Davis 1989[ CITATION Dav89 \l 1033 ]; Hsieh và Liao, 2011[ CITATION Hsi11 \l
1033 ]) Gefen và cộng sự (2005) [ CITATION Gef05 \l 1033 ] nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức tính dễ sử dụng trên sự tin tưởng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến Thương mại điện tử cũng cho biết việc dễ dàng thực hiện mua hàng, tiết kiệm thời gian mua sắm, dễ dàng tìm kiếm sản phẩm là những yếu tố thuận tiện tác động đến sự hài lòng của khách hàng Tính thuận tiện trong hành vi mua sắm online cũng là một trong các yếu tố duy tri mối quan hệ giữa người mua và người bán Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
H2: Tính tiện lợi có tác động tích cực đến hoạt động mua sắm trực tuyến của sinh viên
Trang 13- Tính an toàn bảo mật
Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng động lực bên ngoài để các cá nhân
sử dụng Internet là tính bảo mật và quyền riêng tư An toàn và bảo mật là yếu tố cơ bản giúp xây dựng niềm tin và tin cậy từ phía người mua hàng Những điều này quyết định ý định mua hàng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến phụ thuộc vào quyền riêng tư của người tiêu dùng, cung cấp cho người tiêu dùng với môi trường muasắm thuận tiện, đáng tin cậy và an toàn, đồng thời lưu trữ thông tin cá nhân để giảm rủi
ro trong quá trình giao dịch (Kim và cộng sự, 2008 [CITATION Kim08 \l
1033 ]; Lu và cộng sự, 2013 [CITATION Luv13 \l 1033 ]; Forsyth và Shi,
2003 [CITATION For \l 1033 ]; Bauman và Bachman, 2018 [CITATION Bau18 \l 1033 ] ) Tâm lí của con người luôn muốn bảo vệ thông tin cá nhân của chính họ, để đảm bảo an toàn cho họ và những người thân cận vậy nên họ có thể tập trung vào việc chọn lựa sản phẩm và dịch vụ thay vì lo lắng về rủi ro liên quan đến bảomật
Vì bảo mật và quyền riêng tư có tầm quan trọng lớn trong môi trường mua sắm trực tuyến nên giả thuyết sau được đề xuất
H3: Nhận thức về bảo mật trang web ảnh hưởng tích cực đến nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến
- Rủi ro nhận thức
Cảm nhận về sự gia tăng của rủi ro thường dẫn đến sự suy giảm trong ý định mua sắm trực tuyến, đã được nghiên cứu bởi Nguyễn Xuân Hiệp & Khưu Minh Đạt (2020) [CITATION Ngu20 \l 1033 ] và Hà Nam Khánh Giao & Bế Thanh Trà (2020) [ CITATION HàN20 \l 1033 ] Người tiêu dùng thường phải đối mặt vớicác rủi ro như mất tiền và không nhận hàng, cũng như rủi ro liên quan đến tài chính và chất lượng sản phẩm, bảo mật thông tin, và gian lận Các tác giả như Chen và đồng nghiệp (2010) [ CITATION Che10 \l 1033 ], Bhatnagar & Ghose (2004)
[ CITATION Bha04 \l 1033 ], Garbarino & Strahilevitz (2004) [ CITATION Gar04 \l 1033 ], Nguyễn Xuân Hiệp & Khưu Minh Đạt (2020) [CITATION Ngu201 \l 1033 ] đã đề cập đến những vấn đề này trong nghiên cứu của họ Trên
cơ sở đó, giả thuyết được đề xuất:
H4: Rủi ro nhận thức có tác động tiêu cực đến hoạt động mua sắm trực tuyến của sinh viên
- Tính đa dạng
Theo nghiên cứu gần đây của Kim và các cộng sự (2020) [ CITATION Kim20 \l 1033 ], hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên không chỉ đơn thuần là việc mua các sản phẩm hàng ngày, mà còn mở rộng ra các dịch vụ trực tuyến khác nhưđặt vé, đặt đồ ăn và tìm kiếm thông tin giáo dục Tính đa dạng của hành vi này thể hiệnqua sự đa chiều trong quy trình mua sắm trực tuyến của họ Họ không chỉ giới hạn sự
Trang 14lựa chọn vào các trang web thương mại điện tử lớn mà còn tham gia vào các cộng đồng mua sắm nhỏ hơn Việc này cho thấy sự linh hoạt và sự sáng tạo trong cách sinh viên tiếp cận môi trường mua sắm trực tuyến, tạo ra một trải nghiệm mua sắm đa dạng
và đầy thú vị trên internet
H5: Tính đa dạng có tác động tích cực đến hoạt động mua sắm trực tuyến của sinh viên
- Độ tin cậy
Sự tin cậy được định nghĩa là “sự kỳ vọng tích cực của một cá nhân đối với kết quả hay đầu ra đã được cam kết từ trước” (Berg & cộng sự, 2005) [ CITATION Ber15 \l 1033 ] Trong khi đó, Mayer & cộng sự (1995) [ CITATION May95 \
l 1033 ] đưa ra khái niệm “sự tin cậy là một biểu hiện về tâm lý, cụ thể là tinh thần sẵn sàng chấp nhận những tổn thương cùng với sự kỳ vọng tích cực vào các hành vi nhất định của bên được tin tưởng”
Nghiên cứu của Chen & Li (2007) [ CITATION Che07 \l 1033 ] cho thấy người tiêu dùng thường đặt nhiều sự tin tưởng vào các viện nghiên cứu hay chuyên gia đối với các hoạt động kiểm soát rủi ro và công tác đảm bảo quy trình sản xuất đối với các mặt hàng thực phẩm biến đổi gen Schneider & cộng sự (2009)
[ CITATION Sch09 \l 1033 ] nhận định rằng nếu một cá nhân có sự tin tưởng vào các mặt hàng thực phẩm hữu cơ càng lớn thì khả năng họ sẽ thực hiện hành vi muahàng càng cao Xét về khái niệm hành vi tiêu dùng trong SFSC, sự tin tưởng của các
cá nhân được xác định là niềm tin về nguồn gốc, chất lượng, giá cả, sự hỗ trợ từ chính phủ và các tổ chức bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng Trên cơ sở đó, giả thuyết được đề xuất:
H6: Độ tin cậy có tác động tích cực đến hoạt động mua sắm trực tuyến của sinh viên
- Chuẩn mực chủ quan
Chuẩn mực chủ quan có thể hiểu là quan niệm của cá nhân về sức ép xã hội liênquan đến việc có nên thực hiện một hành vi nào đó hay không Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra mối liên hệ tích cực giữa chuẩn mực chủ quan và ý định hành vi Trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến, Lin (2007) [ CITATION Lin07 \l 1033 ] đã phát biểu rằng chuẩn mực chủ quan phản ánh cách người tiêu dùng nhận thức về ảnh hưởngcủa nhóm tham khảo đối với khả năng mua sắm trực tuyến của họ Trong bài viết này, quan điểm của Lin (2007) được áp dụng để làm rõ thêm về ý nghĩa và phạm vi của chuẩn mực chủ quan Lin (2007) đã chỉ ra rằng, ý kiến của nhóm tham khảo tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Do đó, giả thuyết nghiên cứu đề xuất rằng ý kiến nhóm tham khảo sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến Từ đó, giả thuyết được đề xuất như sau:
H7: Chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến hoạt động mua sắm trực tuyến của sinh viên
Trang 152.3 Mô hình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết đã nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiêncứu như sau:
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề xuất trên bao gồm 7 biến độc lập dùng để đo lường Ýđịnh mua sắm trực tuyến của sinh viên Viện đào tạo CLC
Dựa vào mô hình nghiên cứu trên, tác giả tiến hành phân tích SPSS để tìm rabiến thực sự ảnh hưởng đến Ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Viện đào tạoCLC, nhóm tác giả đã đưa ra các giả thuyết của đề tài, cụ thể như sau:
H1 Giá cả có mối quan hệ thuận chiều với Ý định mua sắm trực tuyến của sinhviên Viện đào tạo CLC
H2 Tính tiện lợi có mối quan hệ thuận chiều với Ý định mua sắm trực tuyếncủa sinh viên Viện đào tạo CLC
H3 Tính an toàn, bảo mật có mối quan hệ thuận chiều với Ý định mua sắm trựctuyến của sinh viên Viện đào tạo CLC
H4 Rủi ro nhận thức có mối quan hệ nghịch chiều với Ý định mua sắm trựctuyến của sinh viên Viện đào tạo CLC
H5 Tính đa dạng có mối quan hệ thuận chiều với Ý định mua sắm trực tuyếncủa sinh viên Viện đào tạo CLC
H6 Độ tin cậy có mối quan hệ thuận chiều với Ý định mua sắm trực tuyến củasinh viên Viện đào tạo CLC
H7 Chuẩn mực chủ quan có mối quan hệ thuận chiều với Ý định mua sắm trựctuyến của sinh viên Viện đào tạo CLC