Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hành vi tham gia của khách hàng và lòng trung thành đối với nhà cung cấp dịch vụ: Tiếp cận logic trọng dịch vụ và lý thuyết cấu trúc hóa

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Công trình được hoàn thành tại: Trường Đại học Bách Khoa – ĐHQG – HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Mai Thị Mỹ Quyên

PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân Cán bộ chấm nhận xét 1 : PGS TS Hồ Trung Thành

Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS Nguyễn Duy Thanh

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày 17 tháng 06 năm 2023

Thành phần Hội đồng đánh giá đề cương luận văn thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ đề cương luận văn thạc sĩ) 1 Chủ tịch: PGS TS Phạm Quốc Trung

2 Thư ký: TS Nguyễn Vũ Quang

3 Phản biện 1: PGS TS Hồ Trung Thành 4 Phản biện 2: TS Nguyễn Duy Thanh 5 Ủy viên: PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá đề cương LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi đề cương luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: NGUYỄN THỊ THANH AN MSHV: 2171018 Ngày, tháng, năm sinh: 20/03/1999 Nơi sinh: Quảng Trị Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 I Tên đề tài:

Tiếng Việt: Hành vi tham gia của khách hàng và lòng trung thành đối với nhà cung cấp dịch vụ: Tiếp cận logic trọng dịch vụ và lý thuyết cấu trúc hóa

Tiếng Anh: Customer participation behavior and loyalty to service vendor: A service-dominant logic and structuration theory

II Nhiệm vụ và nội dung:

- Đề xuất một mô hình cấu trúc đo lường mức độ tác động của vốn xã hội (vốn quan hệ, vốn cấu trúc, vốn nhận thức), hòa nhập của khách hàng lên hành vi tham gia của khách hàng, từ đó tác động giá trị sử dụng và chương trình khách hàng thân thiết (lợi ích mềm, lợi ích cứng), chương trình khách hàng thân thiết tác động đến giá trị sử dụng, tiếp theo tìm hiểu tác động của giá trị sử dụng lên hạnh phúc của khách hàng, cuối cùng là đo lường tác động của chương trình khách hàng thân thiết và hạnh phúc của khách hàng lên trung thành với nhà cung cấp

- Thu thập dữ liệu và kiểm định mô hình nêu trên trong lĩnh vực du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh Cạnh đó, đề tài cũng đưa ra các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ có liên quan

III Ngày giao nhiệm vụ: Ngày 28 tháng 11 năm 2022

IV Ngày hoàn thành nhiệm vụ: Ngày 04 tháng 05 năm 2023

V Cán bộ hướng dẫn: TS Mai Thị Mỹ Quyên, PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 05 năm 2023

LỜI CẢM ƠN

Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ là công trình nghiên cứu khoa học quan trọng của tôi, được hoàn thành một cách bài bản về lĩnh vực khoa học xã hội, đây cũng là dấu mốc đáng kể trong hành trình nâng cao trình độ chuyên môn của bản thân dưới mái trường Bách Khoa thân yêu

Đầu tiên tôi xin phép bày tỏ lòng tri ân sâu sắc nhất đến TS Mai Thị Mỹ Quyên và PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, với nhiệt huyết của mình, Cô và Thầy đã luôn tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, động viên tôi trong suốt khoảng thời gian hoàn thành luận văn thạc sĩ này Chính vì lẽ đó, kết quả của luận văn này có sự đóng góp to lớn đến từ Thầy Cô

Trân trọng cảm ơn Quý Thầy, Cô trong trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh và đặc biệt là Quý Thầy, Cô của Khoa Quản Lý Công Nghiệp đã tận tâm dạy bảo và truyền đạt kiến thức trong những năm tháng học tập vừa qua Điều này đã giúp tôi có được một hành trang vững chắc trên con đường sự nghiệp tương lai

Trân trọng cảm ơn các nhà nghiên cứu, tác giả của những công bố khoa học liên quan đến nội dung luận văn mà tôi có thể tham khảo, trích dẫn và đối chiếu kết quả nghiên cứu

Bên cạnh đó, tôi xin cám ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và đặc biệt những anh chị các khóa trước đã chia sẻ nhiều kinh nghiệm và tài liệu, nhiệt tình giúp đỡ tôi trong việc khảo sát và thu thập số liệu để tôi có thể hoàn thành tốt luận văn này

Cuối cùng, tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, nguồn động viên rất lớn cho tôi trong suốt quá trình học tập và đi đến chặng cuối của cuộc hành trình này

Và quả thực, thành công không phải là một điểm đến mà là một hành trình, hôm nay, khi viết dòng chữ cuối cùng tại đây, tôi nhận ra rằng bản thân đã trưởng thành hơn rất nhiều Một trang giấy không thể nào bảy tỏ hết lòng tri ân và tất cả cảm xúc chất chứa trong lòng, tôi xin được gửi gắm…

“…Khép lại hành trình những mùa xuân Lòng háo hức, lẫn chút bâng khuâng Tôi ơi, một điều xin hãy nhớ!

Nơi kết thúc chính là nơi bắt đầu…”

TP Hồ Chí Minh, ngày 03 tháng 05 năm 2023

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Trên cơ sở logic chi phối dịch vụ và lý thuyết cấu trúc hóa, nhằm mục đích phát triển và xác thực một mô hình lý thuyết phản ánh tính hai mặt của cấu trúc của hệ thống dịch vụ thông qua khám phá mối liên hệ giữa nguồn vốn – hành vi người tiêu dùng– chương trình khách hàng thân thiết Đồng thời, từ khung tích hợp nguồn lực, một quá trình tích hợp nguồn lực bên trong và bên ngoài tổ chức sẽ tạo ra các giá trị mới Nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu đầu tiên thực nghiệm mô hình đề xuất trên cơ sở lý thuyết nêu trên

Nghiên cứu được tiến hành với hai giai đoạn gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ gồm nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng sơ bộ làm cơ sở điều chỉnh, bổ sung biến quan sát, hiệu chỉnh thang đo, bảng câu hỏi để phù hợp với ngữ cảnh, từ ngữ tại Việt Nam Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm SPSS 20 và AMOS 24 để phân tích dữ liệu từ cuộc khảo sát với 395 mẫu, là các khách hàng cá nhân đã hoặc đang tham gia đặt và/hoặc sử dụng tour du lịch của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch có trụ sở tại Tp Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả 13 giả thuyết nghiên cứu đề xuất đều được ủng hộ

Từ đó, nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp có thể nâng cao các tiền tố trong mô hình nghiên cứu nhằm củng cố với mục tiêu cuối cùng hướng đến trung thành với nhà cung cấp, qua đó cải thiện hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

Từ khóa: du lịch, đồng tạo sinh, lòng trung thành, logic trọng dịch vụ, lý thuyết cấu trúc hóa

ABSTRACT

On the basis of the service-dominant logic and the structuration theory, it aims to develop and validate a theoretical model that reflects the duality of the structure of the service system through exploring the relationship between the capital – customer participation behavior – loyalty program At the same time, from the resource integration framework, a process of integrating resources inside and outside the organization will create new values This study is one of the first studies to experiment with the proposed model based on the above theory

The study was conducted in two phases including preliminary research and formal research Preliminary research includes preliminary qualitative research and preliminary quantitative research as a basis for adjusting and supplementing observed variables, adjusting scales and questionnaires to suit the context in Vietnam The official study was conducted by quantitative research method, using structural equation modeling (SEM) with SPSS 20 and AMOS 24 software to analyze data from a survey with 395 samples, who are customers individual customers have or are participating in booking and/or using tours of travel service providers based in Ho Chi Minh City Research results show that all 13 proposed research hypotheses are supported

From there, the study provides management implications so that businesses can improve the prefixes in the research model to consolidate with the ultimate goal towards vendor loyalty, thereby improving firm performance

Keywords: tourism, co-creation, loyalty, service-dominant logic, structuration theory

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng ngoài các tài liệu tham khảo được thừa nhận, luận văn “Hành vi tham gia của khách hàng và lòng trung thành đối với nhà cung cấp dịch vụ: Tiếp cận logic trọng dịch vụ và lý thuyết cấu trúc hóa” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của TS Mai Thị Mỹ Quyên, PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, không sao chép kết quả từ bất kỳ một nghiên cứu nào khác

Tp Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 05 năm 2023 Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thanh An

Mục lục

MỤC LỤC

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 5

1.3 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 6

1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 6

1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN 7

2.1 CÁC LÝ THUYẾT VÀ CÁC KHÁI NIỆM CÓ LIÊN QUAN 8

2.1.1 Logic trọng dịch vụ (Service-dominant logic – SDL) 8

2.1.2 Lý thuyết cấu trúc hóa (Structuration theory) 9

2.1.3 Khung tích hợp nguồn lực (Resource integration framework) 9

2.1.4 Vốn xã hội (Social capital) 10

2.1.5 Hòa nhập của khách hàng (Customer socialization) 11

2.1.6 Hành vi tham gia của khách hàng (Customer participation behavior) 12

2.1.7 Chương trình khách hàng thân thiết (Loyalty program) 13

2.1.8 Giá trị sử dụng (Value-in-use) 14

2.1.9 Hạnh phúc của khách hàng (Customer well-being) 15

2.1.10 Trung thành với nhà cung cấp (Vendor loyalty) 16

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN 17

2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Nguyen (2017) 17

2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Shin và Joo (2015) 17

2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Behnam và cộng sự (2021) 18

Mục lục

Mục lục

2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Bridson, Evans và Hickman (2008) 18

2.2.5 Mô hình nghiên cứu của Gong và cộng sự (2016) 19

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 20

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

2.3.2 Biện luận các giả thuyết nghiên cứu 20

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 28

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 28

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 29

3.2 THIẾT KẾ THANG ĐO 31

3.2.1 Thang đo Vốn xã hội 31

3.2.2 Thang đo Hòa nhập của khách hàng 32

3.2.3 Thang đo Hành vi tham gia của khách hàng 33

3.2.4 Thang đo Chương trình khách hàng thân thiết 34

3.2.5 Thang đo Giá trị sử dụng 35

3.2.6 Thang đo Hạnh phúc của khách hàng 36

3.2.7 Thang đo Trung thành với nhà cung cấp 37

3.3 MẪU NGHIÊN CỨU 38

3.3.1 Kích thước mẫu 38

3.3.2 Phương pháp lấy mẫu 38

3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 38

3.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 40

3.4.1 Kiểm định sự khác biệt trung bình của phương pháp thu thập dữ liệu 41

3.4.2 Thống kê mô tả 41

3.4.3 Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 41

3.4.4 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 42

Mục lục

3.4.5 Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA 43

3.4.6 Phân tích mô hình cấu trúc SEM 44

3.4.7 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 45

4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ 46

4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 46

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 47

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47

4.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 47

4.3.1 Kiểm định sự khác biệt trung bình của phương pháp thu thập dữ liệu 47

4.3.2 Mô tả dữ liệu 50

4.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha 53

4.3.4 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 54

4.3.5 Kiểm định mô hình đo lường bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA 55

4.3.6 Kiểm định mô hình cấu trúc SEM 59

4.3.7 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 63

4.4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 64

4.4.1 Kết quả về thang đo 64

4.4.2 Kết quả về mô hình nghiên cứu và các quan hệ 65

5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 69

5.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 70

5.2.1 Kết quả nghiên cứu chính 70

5.2.2 Đóng góp về mặt lý thuyết 71

5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ 72

5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 77

Danh mục từ viết tắt và thuật ngữ

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ Từ viết tắt Thuật ngữ tiếng anh Thuật ngữ tiếng việt SDL Service-dominant logic Logic trọng dịch vụ

RIT Resource integration theory Tích hợp nguồn lực

CP Customer participation behavior Hành vi tham gia của khách hàng

Danh mục hình ảnh

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Nguyen (2017) 17

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Shin và Joo (2015) 17

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Behnam và cộng sự (2021) 18

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Bridson, Evans và Hickman (2008) 18

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Gong và cộng sự (2016) 19

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2014) 30

Hình 4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA 56

Hình 4.2 Kết quả SEM trên mô hình cấu trúc 60

Hình 4.3 Kết quả kiểm định mô hình 65

Danh mục bảng biểu

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Các cách tiếp cận Vốn xã hội (Tuyết, 2014) 10

Bảng 2.2 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu 20

Bảng 3.1 Thang đo Vốn quan hệ 31

Bảng 3.2 Thang đo Vốn cấu trúc 31

Bảng 3.3 Thang đo Vốn nhận thức 32

Bảng 3.4 Thang đo Hòa nhập của khách hàng 33

Bảng 3.5 Thang đo Hành vi tham gia của khách hàng 33

Bảng 3.6 Thang đo Lợi ích cứng 34

Bảng 3.7 Thang đo Lợi ích mềm 34

Bảng 3.8 Thang đo Giá trị sử dụng 35

Bảng 3.9 Thang đo Hạnh phúc của khách hàng 36

Bảng 3.10 Thang đo Trung thành với nhà cung cấp 37

Bảng 3.11 Các công ty cung cấp dịch vụ du lịch uy tín (toplist.com, năm 2016) 39

Bảng 4.1 Kết quả giá trị p kiểm định Independent – Samples T – Test 48

Bảng 4.2 Thống kê theo nhà cung cấp dịch vụ du lịch 50

Bảng 4.3 Thống kê theo giới tính 51

Bảng 4.4 Thống kê dữ liệu theo độ tuổi 51

Bảng 4.5 Thống kê dữ liệu theo trình độ học vấn 51

Bảng 4.6 Thống kê dữ liệu theo nghề nghiệp 52

Bảng 4.7 Thống kê dữ liệu theo thu nhập 52

Bảng 4.8 Thống kê dữ liệu theo thu nhập 53

Bảng 4.9 Thống kê dữ liệu theo tần suất đi du lịch 53

Bảng 4.10 Kiểm định mức độ phù hợp mô hình trong CFA 55

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định thang đo bằng CFA 57

Bảng 4.12 Kiểm tra giá trị phân biệt của các thang đo trong CFA 59

Danh mục bảng biểu Bảng 4.13 Bảng tổng hợp đánh giá độ phù hợp của mô hình trong SEM 60Bảng 4.14 Kết quả ước lượng Bootstrap (n=800) 64

Chương 1 Giới thiệu đề tài

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Chương 1 sẽ trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu của đề tài, ý nghĩa đề tài và bố cục luận văn

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Dịch vụ được coi là nền tảng của trao đổi kinh tế nhân loại (Vargo & Lusch, 2008) Trong nền kinh tế dịch vụ, cường độ cạnh tranh ngày càng tăng và việc định hướng khách hàng và cung cấp chất lượng dịch vụ cao cấp cho khách hàng ngày càng trở nên quan trọng (Gazzoli, Hancer & Kim, 2013) Đặc biệt là lĩnh vực dịch vụ du lịch, để các công ty du lịch duy trì tính cạnh tranh, điều quan trọng là họ phải có thể mang đến cho khách hàng một số trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ Việc tạo ra những trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ này được tạo điều kiện thuận lợi với hành vi tham gia của khách hàng, theo đó khách hàng tích cực tham gia vào việc hỗ trợ công ty cung cấp dịch vụ du lịch điều chỉnh dịch vụ phù hợp với mong muốn cụ thể của khách hàng, từ đó tạo ra trải nghiệm độc quyền và các mối quan hệ khắng khít hơn

Hiện nay, ngành du lịch đang rất phát triển với những đóng góp quan trọng đối với sự phát triển kinh tế và được xem là một lĩnh vực dịch vụ điển hình trong nền kinh tế - xã hội hiện đại (Fitzsimmons và cộng sự, 2014) Tại Việt Nam, khi nền kinh tế đang chuyển đổi từ nông nghiệp sang nền kinh tế dịch vụ, du lịch được xem là một ngành kinh tế mũi nhọn vì cho rằng đất nước Việt Nam có tiềm năng du lịch đa dạng và phong phú Việt Nam liên tục nằm trong nhóm những quốc gia có tốc độ tăng trưởng khách du lịch nhanh nhất thế giới Trước đại dịch Covid-19, ngành du lịch ghi nhận tăng trưởng đáng kể, mức đóng góp vào Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) tăng dần qua các năm, cụ thể: 6,3% (năm 2015); 6,9% (năm 2016); 7,9% (năm 2017); 8,3% (năm 2018) và 9,2% (năm 2019) Tuy nhiên, đại dịch xảy ra (2020 - 2021), ngành công nghiệp này của Việt Nam gặp khó khăn chồng chất, rơi vào tình trạng đóng băng Tuy nhiên hiện nay, ngành du lịch đã và đang trên đà phục hồi và phát triển ấn tượng (Sở ngoại vụ tỉnh Nghệ An, 2022) Theo số liệu của Tổng cục Du lịch Việt Nam, năm 2022, lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam ước đạt 3,5 triệu lượt, tổng số khách du lịch nội địa ước đạt trên 101,3 triệu lượt Tổng thu du lịch ước đạt 495 nghìn tỷ đồng Để đẩy nhanh phục hồi, phát triển du lịch thực sự trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, cần có các giải pháp nhanh hơn, cao hơn, mạnh hơn, mục tiêu, yêu cầu đặt ra cho ngành du lịch trong bối cảnh hiện nay thực sự đòi hỏi các giải pháp phi truyền thống, đặc biệt là cần có cơ chế toàn diện, đột phá thu hút mạnh (Minh Hiệp, 2023) Việc định hướng khai thác hiệu quả thị trường khách du lịch trong nước là một

Chương 1 Giới thiệu đề tài chiến lược quan trọng để góp phần khôi phục nhanh và lấy lại đà tăng trưởng (Hương Ngọc, 2023)

Theo số liệu của Tổng Cục Thống Kê, đến tháng 6/2022, cả nước có 2.415 doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế, doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa hiện có 1.060 doanh nghiệp đã được các địa phương cấp phép, tăng 20.7% so với cùng kỳ (Huy Lê, 2022) Sự gia tăng về số lượng các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế đã góp phần quan trọng nâng cao năng lực ngành du lịch Việt Nam, tuy nhiên cũng mang lại một thách thức không nhỏ đối với các nhà cung cấp dịch vụ là làm sao giữ chân khách hàng trong bối cảnh nền kinh tế cạnh tranh, khách hàng có nhiều sự lựa chọn về việc sử dụng nhà cung cấp dịch vụ du lịch Bên cạnh đó, khó khăn của du lịch nội địa hiện nay đó là tỷ lệ khách đi tour trọn gói, khách lưu trú dài ngày, chi tiêu của khách và tỷ lệ kín phòng đang có xu hướng giảm Đồng thời, tâm lý thắt chặt chi tiêu vẫn còn hiện hữu khá rõ trong bối cảng nền kinh tế vẫn chưa thực sự phục hồi Đây là trở lực lớn cho sự phát triển của du lịch Việt Nam trong năm 2023 (Vũ Linh, 2023) Do vậy, một nghiên cứu hướng đến lòng trung thành với nhà cung cấp (tăng tỷ lệ quay trở lại sử dụng dịch vụ du lịch) là đáng được quan tâm Trong nhiều ngành công nghiệp, người ta đã nhận ra rằng chi phí để thu hút khách hàng mới cao hơn so với việc duy trì sự tham gia của khách hàng Do đó, mục tiêu tiếp thị là giữ chân khách hàng bằng cách quan tâm đến sự tham gia của họ, điều này có thể dẫn đến tuổi thọ của khách hàng và cuối cùng là lòng trung thành với nhà cung cấp (Gambarov và cộng sự, 2017)

Một trong những cách để cải thiện lòng trung thành của khách hàng là phát triển các chương trình khách hàng thân thiết (Shi, Prentice & He, 2014) cũng có thể hỗ trợ các nhà tiếp thị thiết kế các kế hoạch hiệu quả Các chương trình này thường cung cấp cho thành viên sự đối xử ưu đãi, theo nghĩa là các thành viên nhận được ưu đãi tốt hơn so với những người không phải là thành viên Đây cũng là một trong những cách mà các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam đã và đang đẩy mạnh trong khoảng thời gian vừa qua Một số ví dụ cụ thể như: Viettravel đã công bố chương trình VietravelPlus vào năm 2019, là một chương trình đặc biệt dành cho khách hàng thân thiết với mục đích mang đến nhiều tiện ích cùng nhiều phần thưởng hấp dẫn sau mỗi chuyến đi, Saigontourist cũng đã cung cấp dịch vụ thẻ thành viên bao gồm 3 hạng mức thẻ: SEA, SKY, SUN,… và hàng loạt các công ty dịch vụ du lịch cũng đã và đang triển khai chương trình khách hàng thân thiết rất sôi nổi khác

Ngoài ra, du lịch là ngành đặc biệt vì nó liên quan đến trải nghiệm, trong đó du khách tham gia trải nghiệm và đồng tạo sinh ra giá trị trong toàn bộ chuyến đi (Vargo & Lusch, 2014) Du khách ngày nay đang có nhiều quyền lực và quyền kiểm soát hơn đối với những gì đi vào

Chương 1 Giới thiệu đề tài bản chất của sản phẩm du lịch như trải nghiệm, qua đó khách du lịch cũng xây dựng câu chuyện của riêng họ (Binkhorst & Den Dekker, 2009) Vì vậy, các doanh nghiệp du lịch muốn thu hút được nhiều khách hàng thì phải luôn nỗ lực cung cấp những sản phẩm du lịch hấp dẫn, độc đáo cho khách hàng Tuy nhiên, sản phẩm du lịch chỉ có thể được tạo ra khi mà có sự tham gia đồng tạo sinh của khách du lịch Mỗi khách du lịch sẽ có trải nghiêm khác nhau, mỗi sản phẩm du lịch được tạo ra sẽ khác nhau Ngày nay, các doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch áp dụng chiến lược đồng tạo sinh sản phẩm/dịch vụ với mục đích xác định các yêu cầu phức tạp và nhu cầu của khách hàng một cách chính xác, cung cấp một quy trình sản xuất gắn kết với khách hàng, giảm các vấn đề về dịch vụ và phát triển đầu ra của dịch vụ Việc áp dụng chiến lược đồng tạo sinh sản phẩm vào lĩnh vực du lịch là rất quan trọng đối với sự thành công của ngành, hiểu được những nhu cầu không thể xác định của tiềm năng du lịch và tổ chức các hoạt động du lịch phù hợp

Đồng tạo sinh (co-creation) hay hành vi tham gia của khách hàng (participation behavior) là một trong những chủ đề nghiên cứu quan trọng nhất trong tài liệu du lịch và tiếp thị (Yang, Chen & Huang, 2017) Việc hiểu được vai trò của các nguồn lực, được trao đổi và tích hợp bởi các tác nhân cụ thể trong hệ thống dịch vụ trở nên quan trọng khi sử dụng SDL để tạo hiểu sâu hơn về quá trình lý thuyết hóa (Peters và cộng sự, 2014) Trong SDL, tích hợp tài nguyên đề cập đến cách các nguồn lực mở kết hợp và chuyển đổi thành năng lực chuyên biệt vào các dịch vụ phức tạp được yêu cầu trên thị trường và thực hiện các chức năng của hệ thống dịch vụ cụ thể cho một người thụ hưởng hoặc tác nhân cụ thể trong hệ thống dịch vụ Là một quan điểm lý thuyết chính về sự hình thành giá trị, SDL chủ yếu dựa trên lý thuyết cấu trúc và lý thuyết tích hợp nguồn lực để đề xuất cơ chế tích hợp tài nguyên trong hệ thống dịch vụ như bối cảnh và cấu trúc của trao đổi dịch vụ Nhưng kiến thức hiện có về hành vi tham gia của khách hàng còn hạn chế ở hai khía cạnh quan trọng từ quan điểm của khách hàng Thứ nhất, chủ đề về nguồn lực và tích hợp từ lâu đã được hình thành và là trọng tâm nghiên cứu của nhiều tác giả, các mô hình nghiên cứu lý thuyết hay thực nghiệm với số lượng đáng kể chứng minh tầm quan trọng của nó, các tổ chức hay công ty tận dụng các nguồn lực xã hội của họ để hiểu nhu cầu thị trường và thúc đẩy sự đổi mới hay đồng tạo giá trị Tuy nhiên, các nguồn lực xã hội (bên trong và bên ngoài) thường được khám phá một các chuyên sâu và độc lập với bối cảnh tích hợp nguồn lực bởi các tác giả trước Nghiên cứu của Eiteneyer, Bendig và Brettel (2019), Nguyen (2017) và hàng loạt các tác giả khác nghiên cứu chuyên sâu về vốn xã hội tác động lên các khái niệm tiếp thị khác Trong khi đó, nghiên cứu của Chu và Sung (2015); Shin và Joo (2015); Suh, Greene, Israilov và Rho (2015);… nghiên cứu về độc lập hòa nhập của người tiêu

Chương 1 Giới thiệu đề tài dùng trong bối cảnh SDL Rất ít nghiên cứu tiến hành khảo sát đồng thời các nguồn lực xã hội một cách đầy đủ về các khía cạnh để đóng góp các bằng chứng thực nghiệm cho nền tảng cơ sở tích hợp nguồn lực mà Vargo và Lusch lần đầu tiên đề xuất vào năm 2004 Thứ hai, lý thuyết cấu trúc đưa ra một khung lý thuyết giải thích hoạt động của thiết chế tổ chức đó (như môi trường và các đóng góp của các bên liên quan vào giao dịch) (Lusch & Vargo, 2016) Do đó, mối quan hệ giữa vốn xã hội và hành vi tham gia của khách hàng được giải thích ở vế thứ nhất là các hoạt động của con người sẽ chịu tác động của các thiết chế tổ chức, tiếp theo, mối quan hệ giữa hành vi tham gia của khách hàng và chương trình khách hàng thân thiết bổ sung cho giải thích thứ hai của lý thuyết cấu trúc hóa là các hoạt động này vừa có thể làm thay đổi các thiết chế tổ chức đó, bởi vì chương trình khách hàng thân thiết được hiểu là một thể chế của hệ sinh thái dịch vụ (Gambarov và cộng sự, 2017) Và các mối quan hệ này đến nay chưa được điều tra ở thực nghiệm

Trên cơ sở các khoảng trống nghiên cứu đã được xác định một cách cụ thể, nghiên cứu này xây dựng và xác thực bằng thực nghiệm một mô hình có cấu trúc, trong đó vốn xã hội và hòa nhập của khách hàng cùng đóng vai trò là tiền đề cho hành vi tham gia của khách hàng, từ đó xác định hành vi tham gia là nguồn gốc góp phần hình thành các cấu trúc mới và các giá trị được hình thành Đầu tiên, những lập luận sau đây giải thích lý do tại sao vốn xã hội và hòa nhập của khách hàng được kết hợp trở thành các tiền tố cốt lõi trong phần đầu của mô hình đề xuất Lý thuyết tích hợp nguồn lực cho rằng các nguồn tài nguyên hoạt động hay là tài nguyên mở có khả năng kích hoạt hay tác động đến các nguồn tài nguyên khác trong cấu trúc xã hội (Vargo & Lusch, 2004) từ đó tích hợp thành các nguồn lực mới có giá trị đồng tạo và cũng cần lưu ý rằng, nguồn lực được coi là bất kỳ thứ gì bên trong hoặc bên ngoài công ty được sử dụng để hỗ trợ hoạt động của các bên liên quan Trong khi vốn xã hội dưới cách tiếp cận của Coleman (1994) là sự kết hợp của các nguồn lực thực sự và tiềm năng liên quan đến mạng lưới các mối quan hệ mà một cá nhân sở hữu – nguồn lực thuộc về người tiêu dùng, hòa nhập của khách hàng lại là tiền tố được xem là cách mà cách công ty sử dụng nguồn lực của họ để giáo dục khách hàng về các giá trị, tầm nhìn của công ty (Shin & Joo, 2015) – nguồn lực thuộc về công ty Do đó, hai tiền tố này được tích hợp để cùng khám phá và phân tích trong khuôn khổ của một mô hình nghiên cứu càng làm rõ hơn quan điểm về lý thuyết nguồn lực và tích hợp nguồn lực Song song với đó, kết quả nghiêm cứu sẽ có thể đưa ra các so sánh mức độ tác động của hai loại nguồn lực (trong và ngoài tổ chức) dưới một bối cảnh thực nghiệm Tiếp đến, sự xuất hiện của các thành phần của chương trình khách hàng thân thiết trong mô hình nghiên cứu làm hậu tố cho hành vi tham gia của khách hàng và là tiền tố cho một mối quan hệ mới đề xuất (giá

Chương 1 Giới thiệu đề tài trị sử dụng) cùng các khái niệm trong tiếp thị có giá trị về mặt quản lý Trên nền tảng của thuyết trao đổi xã hội và tương tác xã hội, các quá trình trao đổi giá trị dẫn đến các quá trình tương tác xảy ra liên tục dẫn đến hình thành các mối liên kết quan hệ giữa các đối tượng (Homans, 1961) Quá trình tương tác xảy ra khi khách hàng có hành vi tham gia vào quá trình dịch vụ đó Do đó, có thể lập luận rằng hành vi tham gia của khách hàng sẽ có thể hình thành nên cấu trúc hệ thống dịch vụ Và cấu trúc này góp phần nâng cao hơn giá trị sử dụng được đề xuất thành một mối quan hệ mới, song song kiểm định cùng mối quan hệ đồng tạo giá trị (giữa giá trị sử dụng và hành vi tham gia của khách hàng) đã được nghiên cứu và chứng minh thực nghiệm trong rất nhiều tài liệu Đồng thời, nghiên cứu này sử dụng các khái niệm bậc một thay vì các khái niệm phức trong mô hình nghiên cứu tương tự như các tác giả đi trước (Nguyen, 2017; Gong, Choi & Murdy, 2016;…) với mục đích nhằm khám phá các tác động mang tính độc lập giữa các thành phần đơn lẻ được cho là cấu tạo nên các khái niệm phức để kiểm tra trong bối cảnh nghiên cứu cụ thể được lựa chọn là một loại hình cung cấp hàng hóa/dịch vụ trải nghiệm (dịch vụ du lịch) theo cách phân loại trong nghiên cứu của Hsieh (2005), nghiên cứu này sẽ do đó sẽ phân tích được các thành phần có mức độ ảnh hưởng khác nhau như thế đối với loại hình này mà sẽ rất khó khám phá được hết ý nghĩa của chúng khi tồn tại ẩn sau một khái niệm phức, hơn nữa dưới đề xuất này, các hàm ý quản trị được thảo luận sẽ mang đến các giá trị thiết thực hơn

Trên những cơ sở này, nghiên cứu “Hành vi tham gia của khách hàng và lòng trung thành đối với nhà cung cấp dịch vụ: Tiếp cận logic trọng dịch vụ và lý thuyết cấu trúc hóa” được hình thành để cung cấp thêm bằng chứng thực nghiệm bối cảnh ngành du lịch Việt Nam 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu:

 Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố vốn xã hội (bao gồm vốn cấu trúc, vốn nhận thức và vốn quan hệ) và hòa nhập của khách hàng lên hành vi tham gia vào quá trình dịch vụ của họ

 Đánh giá mức độ tác động của hành vi tham gia của khách hàng lên lòng trung thành của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ thông qua các yếu tố cảm nhận của khách hàng về lợi ích của chương trình khách hàng thân thiết (bao gồm lợi ích mềm và lợi ích cứng), giá trị sử dụng dịch vụ và hạnh phúc của khách hàng

 Bên cạnh đó, đề tài cũng đưa ra các hàm ý quản trị cho các công ty cung cấp các loại hình dịch vụ có liên quan

Chương 1 Giới thiệu đề tài Bối cảnh của nghiên cứu là lĩnh vực dịch vụ du lịch, với các công ty kinh doanh du lịch có trụ sở tại Tp HCM

1.3 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU Ý nghĩa về mặt lý thuyết

Nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm nguồn tài liệu khoa học trong lĩnh vực dịch vụ du lịch về mối liên hệ giữa hành vi tham gia của khách hàng với các tiền tố thuộc về nguồn lực xã hội (bao gồm vốn xã hội và hòa nhập của khách hàng), và các hậu tố là chương trình khách hàng thân thiết (bao gồm lợi ích mềm và lơi ích cứng), giá trị sử dụng, hạnh phúc của khách hàng và trung thành với nhà cung cấp

Ý nghĩa về mặt thực tiễn

Trong bối cảnh nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khách hàng luôn là yếu tố hàng đầu được các nhà quản lý đặc biệt chú trọng quan tâm, nghiên cứu này góp phần giúp cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch Việt Nam hiểu rõ hơn mối liên hệ giữa các nguồn lực xã hội, hành vi tham gia của khách hàng và cấu trúc hệ thống dịch vụ mới là kết quả của quá trình đó Từ đó, các nhà quản lý sẽ có những chiến lược khuyến khích hành vi tham gia của khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng hiệu quả kinh doanh để giúp doanh nghiệp ngày càng phát triển và đứng vững trong thị trường

1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu

Hành vi tham gia của khách hàng với tiền tố là vốn xã hội (vốn quan hệ, vốn cấu trúc, vốn nhận thức), hòa nhập của khách hàng và các hậu tố là cảm nhận của khách hàng về lợi ích của chương trình khách hàng thân thiết (lợi ích mềm và lợi ích cứng), giá trị sử dụng, hạnh phúc của khách hàng, trung thành với nhà cung cấp

Đối tượng khảo sát

Các khách hàng cá nhân đã từng sử dụng dịch vụ du lịch theo tour trong vòng 1 năm qua của các công ty du lịch đặt văn phòng tại TP.HCM Thêm vào đó, các đối tượng khách hàng này cần sử dụng dịch vụ du lịch theo tour - theo hình thức tự bản thân đặt tour và tham gia tour Cụ thể, khách du lịch theo tour của các công ty du lịch được nhiều người biết đến và tin dùng, có thể kể đến như sau:

Chương 1 Giới thiệu đề tài - Công ty Cổ phần du lịch và tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel)

- Công ty du lịch Bestprice (Best Price Travel)

- Công ty TNHH Một Thành Viên dịch vụ lữ hành Saigontourist (Saigontourist) - Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch Bến Thành (BenThanh Tourist)

- Công ty TNHH dịch vụ du dịch Việt Sun (VietSun Travel) - …

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết, các khái niệm, tổng quan các mô hình nghiên cứu đi trước, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu tương ứng

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo của các khái niệm nghiên cứu, mẫu nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra

Chương 5 Kết luận và kiến nghị

Chương này trình bày tóm tắt các kết quả chính, những đóng góp và những hạn chế của đề tài nghiên cứu nhằm định hướng cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 sẽ trình bày lược khảo các nghiên cứu trước, cơ sở lý thuyết, các khái niệm nghiên cứu Bên cạnh đó, dựa trên cơ sở các nghiên cứu trước đây để đề xuất mô hình nghiên cứu, sau đó biện giải các mối quan hệ của giả thuyết nghiên cứu

2.1 CÁC LÝ THUYẾT VÀ CÁC KHÁI NIỆM CÓ LIÊN QUAN 2.1.1 Logic trọng dịch vụ (Service-dominant logic – SDL)

Khi logic trọng hàng hóa (Goods dominant logic – GDL) chiếm ưu thế về sự phát triển cũng như công nhận của tác tác giả khoa học trên thế giới, Vargo và Lusch đã phác thảo một khuôn khổ được gọi là “logic trọng dịch vụ - service dominat logic” lần đầu vào năm 2004 với các ý tưởng cốt lõi và đơn giản Chính sự khám phá này đã khơi dậy sự quan tâm ngày càng tăng trong cộng đồng học thuật quốc tế về SDL và có những tiền đề cơ bản đã được sửa đổi hay bổ sung cuối cùng được hợp nhất thành một tiền đề cốt lõi (Vargo & Lusch, 2017) được xem như một quan điểm về kinh doanh và tiếp thị (Gronroos & Gummerus, 2014), phát triển mới nhất trong lĩnh vực dịch vụ (Jarvis, Halvorson, Sadeque & Johnston, 2014), và được xác định là nền tảng triết học thích hợp cho sự phát triển của khoa học dịch vụ (Vargo & Akaka, 2009) Khoa học dịch vụ là một hoặc nhiều lĩnh vực chuyên ngành kết hợp sự hiểu biết của tổ chức và con người với sự hiểu biết về kinh doanh và công nghệ để phân loại và giải thích nhiều loại hệ thống dịch vụ tồn tại cũng như cách các hệ thống dịch vụ tương tác và phát triển để cùng tạo ra giá trị (Maglio & Spohrer, 2008) Hệ thống dịch vụ là “cấu hình đồng tạo sinh giá trị của con người, công nghệ, các đề xuất giá trị kết nối các hệ thống dịch vụ bên trong và bên ngoài, và thông tin được chia sẻ” (Maglio & Spohrer 2008)

Có hai điểm nổi bật trong SDL thông qua các tài liệu nghiên cứu, một là SDL trong hoạt động tiếp thị tập trung vào trao đổi dịch vụ - dịch vụ (nghĩa là bởi các hệ thống dịch vụ) thay vì trao đổi hàng hóa - hàng hóa hay hàng hóa - tiền (Vargo & Akaka, 2009; Vargo & Lusch, 2017) hay cũng có nghĩa là chú ý vào giá trị sử dụng (value-in-use) thay vì giá trị trao đổi (value-in-change) (Tuan, 2022); và hai là giá trị được tạo ra thông qua sự tích hợp của nhiều cá nhân, tổ chức (tích hợp nguồn lực) chứ không phải do một tác nhân tạo ra và sau đó được phân phối (Vargo & Lusch, 2017) Theo đó, khách hàng (được xem là người dùng hoặc người thụ hưởng dịch vụ) và nhà cung cấp dịch vụ luôn là người đồng tạo ra giá trị trong quá trình dịch vụ (Gronroos & Gummerus, 2014; Tuan, 2022)

Chương 2 Cơ sở lý thuyết SDL thiết lập tính ưu việt của nguồn lực chủ động là một trong hai dạng nguồn lực theo cách phân loại của Vargo và Lusch (2004) chẳng hạn như kiến thức và kỹ năng, là nguồn giá trị cơ bản Ngoài ra, SDL lập luận rằng các nguồn lực định giá không bị giới hạn trong phạm vi công ty; khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan khác cũng tạo thành các nguồn lực hoạt động và góp phần tạo ra giá trị Nói cách khác, giá trị không được tạo ra cho đến khi người thụ hưởng dịch vụ, thường là khách hàng, tích hợp và áp dụng các nguồn lực của nhà cung cấp dịch vụ với các nguồn lực khác, trong bối cảnh các nguồn lực sẵn có, cụ thể của riêng họ, bao gồm cả nguồn lực từ các hệ thống dịch vụ khác (Tuan, 2022)

2.1.2 Lý thuyết cấu trúc hóa (Structuration theory)

Nguyên lý trung tâm của Lý thuyết cấu trúc là tính hai mặt của cấu trúc, tức là quan điểm cho rằng cấu trúc vừa là phương tiện vừa là kết quả của tương tác xã hội (Feeney & Pierce, 2017)

Lý thuyết cấu trúc đưa ra một khung lý thuyết để hiểu sự hợp nhất của các thiết chế tổ chức của con người với sự xuất hiện và tồn tại của cấu trúc trong thực tế xã hội; một truyền thống nghiên cứu sâu rộng đã thúc đẩy sự phát triển của dòng lý thuyết này Hai người đề xướng quan trọng của lý thuyết cấu trúc là Giddens (1976, 1984, 1993) và Bourdieu (1972, 1990, 1992), những người đã đưa ra các dòng lý thuyết khác nhau tạo thành cơ sở của xã hội học hiện đại nghiên cứu sự tổng hợp của cấu trúc và các tác động của cơ quan (Laud, Rahman & Karpen, 2015)

Theo đó, các hoạt động (như hành vi đồng tạo sinh) của con người (như khách hàng) vừa chịu tác động của các thiết chế tổ chức (như quy tắc và thể lệ giao dịch) vừa có thể làm thay đổi các thiết chế tổ chức đó (như môi trường và các đóng góp của các bên liên quan vào giao dịch) (Giddens, 1984; Lusch & Vargo, 2016)

2.1.3 Khung tích hợp nguồn lực (Resource integration framework)

Tài nguyên có thể được phân loại là (1) tài nguyên bị động (operand resources), tài nguyên này phải được kích hoạt và vận hành bởi tác nhân (actors) để tạo ra hiệu ứng hay kết quả, hoặc (2) tài nguyên chủ động (operant resources) (kiến thức và kỹ năng, thường được gọi là năng lực), có khả năng hoạt động và kích hoạt các tài nguyên khác (Vargo & Lusch, 2004) Tích hợp có nghĩa là kết hợp thành một tổng thể, vì vậy quá trình tích hợp sẽ tạo ra các giá trị mới (Lusch & Vargo, 2016) và đòi hỏi các thành viên xã hội phải làm việc cùng nhau dựa trên các nguồn lực hữu hình và vô hình (Cheung & McColl-Kennedy, 2015) Từng hoạt động của cá nhân, tổ chức thông qua quá trình tích hợp dẫn đến một nguồn lực bổ sung hay được xem là

Chương 2 Cơ sở lý thuyết một nguồn lực mới, sau đó sẽ có những quá trình xảy ra lặp lại tương tự trong tương lai (theo sự lặp lại của quá trình tích hợp nguồn lực của doanh nghiệp), do đó số lượng các đổi mới và các giá trị được tạo ra là vô cùng lớn và không bị giới hạn

Thuật ngữ tích hợp nguồn lực thường đề cập đến một hiện tượng thực nghiệm, không có định nghĩa hoặc mô tả rõ ràng (Findsrud, Tronvoll & Edvardsson, 2018), tuy nhiên trong hầu hết các tài liệu nghiên cứu chỉ ra rằng tích hợp nguồn lực cần điều kiện tiên quyết là bao gồm các cá nhân có khả năng tích hợp và sử dụng các nguồn lực hoạt động như năng lực chuyên môn, kỹ năng, kiến thức,… qua quá trình tích hợp sẽ tạo ra các nguồn lực mới hoặc đồng tạo nên giá trị (Lusch & Vargo, 2016; Cheung & McColl-Kennedy, 2015; Lobler, 2013; Peters và cộng sự, 2014)

2.1.4 Vốn xã hội (Social capital)

Theo Tuyết (2014), Hanifan là người lần đầu tiên dùng khái niệm Vốn xã hội để chỉ tình thân hữu, sự cảm thông lẫn nhau trong đời sống xã hội nông thôn vào năm 1916 Sau đó, ngày càng nhiều nhà xã hội học, nhà nhân học, nhà khoa học chính trị và nhà kinh tế học đã sử dụng khái niệm vốn xã hội để giải thích các kết quả kinh tế và xã hội khác nhau, và khái niệm này được xem là đa chiều phức tạp bao gồm các hệ thống giá trị văn hóa và xã hội (Bhandari & Yasunobu, 2009) Ông cũng cho rằng sự đa dạng của định nghĩa về vốn xã hội không phải do thiếu hiểu biết về vốn xã hội là gì, mà là do các khía cạnh khác nhau nó, và với bản chất phức tạp này rất khó để tìm ra một định nghĩa phổ quát về vốn xã hội, tuy nhiên hầu như các khái niệm đều có ý nghĩa tương đồng

Mối quan tâm mới đối với vốn xã hội thường bắt nguồn từ một trong ba nguồn: Pierre Bourdieu, James Coleman và Robert Putnam (Hawe & Shiell, 2000) Dựa trên những đặc điểm và chức năng khác nhau, các nền văn học đã phân loại vốn xã hội thành các nhóm khác nhau: Bảng 2.1 Các cách tiếp cận Vốn xã hội (Tuyết, 2014)

Cách tiếp cận Các tác giả điển hình và định nghĩa khái niệm vốn xã hội Vốn xã hội từ góc độ tiếp

cận lối sống nông thôn và thành thị

Những giá trị hiện thực trong đời sống có tác động lên hầu hết cuộc sống hằng ngày của con người như sự thiện ý, tình đoàn kết, sự đồng cảm, trao đổi xã hội trong một nhóm người hoặc gia đình (Hanifan, 1916)

Vốn xã hội từ góc độ tiếp cận mạng lưới xã hội

Vốn xã hội đề cập đến các kết nối xã hội và các chuẩn mực và sự tin tưởng của người phục vụ (Putnam, 1995)

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

Vốn xã hội từ góc độ tiếp cận nguồn lực

Theo Bourdieu (1986), Vốn xã hội là toàn bộ nguồn lực (thực tế hoặc tiềm ẩn) xuất phát từ mạng lưới quen biết trực tiếp hay gián tiếp, đồng thời phân biệt ba loại vốn: kinh tế, văn hóa và xã hội Vốn xã hội từ góc độ tiếp

Do đó, tác giả tham khảo theo các phân loại vốn xã hội theo Nahapiet và Ghoshal (1998) liên quan đến ba khía cạnh riêng biệt: quan hệ, cấu trúc và nhận thức Vốn quan hệ được định nghĩa là nguồn lực bắt nguồn từ các mối quan hệ xã hội được phát triển thông qua lịch sử tương tác giữa các thành viên của mạng lưới (Nahapiet & Ghoshal, 1998) Vốn quan hệ thể hiện sự đáng tin cậy, sự tôn trọng, sự gắn bó và cam kết của họ đối với toàn bộ quá trình dịch vụ (Nguyen, 2017) Hình thức vốn này đại diện cho các nguồn lực bắt nguồn từ các mối quan hệ giữa các cá nhân được tạo ra thông qua lịch sử tương tác giữa các tác nhân (Sun, Fang, Lim & Straub, 2012) Vốn cấu trúc được tạo ra bởi cấu trúc mạng (Sun và cộng sự, 2012) đề cập đến mô hình kết nối tổng thể giữa các cá nhân hay tổ chức, phản ánh mối quan hệ tương tác xã hội (Nahapiet & Ghoshal, 1998), đề cập đến cách tiếp cận của ai, vị trí của một người trong mạng (Burt, 1992) Vốn nhận thức được định nghĩa là những nguồn lực cho phép chia sẻ và diễn giải giữa các bên (Sun và cộng sự, 2012) như thuật ngữ phổ biến, mô hình giao tiếp và các hình thức tường thuật được sử dụng trong quá trình giao tiếp (Nahapiet & Ghoshal, 1998)

2.1.5 Hòa nhập của khách hàng (Customer socialization)

Hòa nhập của khách hàng bắt nguồn từ khái niệm hòa nhập của tổ chức bắt nguồn từ Schein vào năm 1968 Khi hòa nhập của tổ chức ở khuôn khổ trong tổ chức và quá trình hòa nhập diễn ra với nhân viên thuộc tổ chức đó, thì hòa nhập của khách hàng được mở rộng ra vượt ra khỏi tổ chức (ở đây là khách hàng của tổ chức đó), quan điểm các nghiên cứu này cho rằng khách hàng là nhân viên một phần của công ty Trong bối cảnh dịch vụ, với trọng tâm của SD cho rằng khách hàng đóng vai trò quan trọng trong quá trình hình thành giá trị, thì hòa nhập của khách hàng càng được quan tâm hơn nữa

Chương 2 Cơ sở lý thuyết Lý thuyết hòa nhập của khách hàng là nền tảng chung để hiểu cách người tiêu dùng học cách mua sắm (Quintal và cộng sự, 2016) Một trong những quan điểm lý thuyết được sử dụng thường xuyên nhất để giải thích quá trình hòa nhập của khách hàng là lý thuyết xã hội học tập, các cá nhân phát triển các chuẩn mực và mô hình về thái độ, giá trị và hành vi thông qua quá trình học tập (Chu & Sung, 2015) Hòa nhập của khách hàng có thể được cung cấp thông qua nhiều chương trình giáo dục: tư vấn chuyên nghiệp, hội thảo, quảng cáo, tập sách nhỏ, blog và diễn đàn (Suh và cộng sự, 2015) Khách hàng cần được “hòa nhập” đúng cách với quy trình cung cấp dịch vụ và vai trò mong đợi của họ trong suốt quá trình đó để có hiệu suất cao trong quá trình cung cấp dịch vụ, quan trọng nhất, khách hàng cần khả năng thực hiện các hành vi được mong đợi và có vai trò rõ ràng, nghĩa là họ phải hiểu những gì họ được mong đợi làm (Groth, 2005)

Nghiên cứu này tiếp cận theo góc nhìn của Verleye và cộng sự (2014), Hòa nhập của khách hàng là mức độ mà khách hàng có thề có được hiểu biết, kỹ năng, và/hay thái độ liên quan đến vai trò của họ trong quá trình cung ứng dịch vụ của một nhà cung cấp, trở nên quan tâm đến doanh nghiệp và có thái độ thuận lợi đối với doanh nghiệp, hay mức độ khách hàng hiểu được vai trò của họ trong quá trình cung cấp dịch vụ để có hiệu suất cao trong quá trình đó (Groth, 2005)

2.1.6 Hành vi tham gia của khách hàng (Customer participation behavior)

Hành vi tham gia của khách hàng là một trọng tâm được quan tâm trong nghiên cứu dịch vụ và những thay đổi đáng kể trong cả thị trường và tư tưởng tiếp thị càng nhấn mạnh sự quan tâm rằng nhân viên dịch vụ cần cộng tác với khách hàng để tạo ra các giá trị (Yang, Chen & Huang, 2017), do đó hành vi tham gia của khách hàng đã được khám phá và phân tích nhiều trong các nghiên cứu đi trước (Wu, 2011; Yang, Chen & Huang, 2017; Taheri và cộng sự, 2017; Hau & Thuy, 2016; Jiang và cộng sự, 2019; Tuan, 2022)

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng khái niệm hành vi tham gia của khách hàng (customer participation behavior) thay vì các thuật ngữ khác do ba lý do chính sau đây: một là sự hiện diện của nó trong nhiều tài liệu nghiên cứu đi trước và có phạm vi rộng hơn bao gồm các quy trình liên quan đến doanh nghiệp và khách hàng (Dong và cộng sự, 2015; Yang, Chen & Huang, 2017; Tuan, 2022), hai là thể hiện thành phần hành vi thể hiện sự tương tác của khách hàng vào quá trình dịch vụ thay vì phản ánh thành phần nhận thức, tình cảm hoặc động cơ của khách hàng trong dịch vụ hay còn được gọi là sự gắn kết của khách hàng (customer engagement hay customer involvement) (Hau & Thuy, 2016), ba là hành vi tham gia của khách hàng cũng

Chương 2 Cơ sở lý thuyết bao hàm ý nghĩa hơn đồng tạo sinh (co-creation) hay đồng sản xuất (co-production) mà không có bất kỳ ràng buộc nào về sự hợp tác hoặc cộng tác với các bên liên quan khác (Tuan, 2022) Hơn nữa, hành vi tham gia của khách hàng là quan trọng đối với các dịch vụ du lịch, đặc biệt các công ty cung cấp dịch vụ lữ hành (Yang, Chen & Huang, 2017) thuộc bối cảnh nghiên cứu của đề tài này

Hành vi tham gia của khách hàng được các tác giả trên thế giới nghiên cứu trong nhiều bối cảnh khác nhau (giáo dục, y tế, du lịch, dịch vụ tài chính,…), nhưng nhìn chung sự tham gia khách hàng được xem là hành vi liên quan đến vai trò tích cực của khách hàng trong cuộc gặp gỡ dịch vụ (Zhao, Yan & Keh, 2018) thông qua các tương tác trực tiếp và gián tiếp bao gồm nhiều hoạt động giao tiếp, diễn giải, đánh giá, sử dụng và tự phục vụ của khách hàng,… (Tuan, 2022), đồng thời hành vi tham gia của khách hàng là quan trọng, bởi vì có hiệu quả tích cực đối với cả công ty (góp phần tạo ra dịch vụ thành công) và cả khách hàng (tăng khả năng đáp ứng của công ty đối với nhu cầu cụ thể của họ) theo quan điểm của Taheri và cộng sự (2017), nghiên cứu này tiếp cận Hành vi tham gia của khách hàng theo định nghĩa này mô tả 2.1.7 Chương trình khách hàng thân thiết (Loyalty program)

Chương trình khách hàng thân thiết được xem là tiếp thị mối quan hệ cấp độ 1 trong hệ thống dịch vụ theo nghiên cứu của Wulf và cộng sự (2003) Chương trình khách hàng thân thiết (LP) bao gồm các hệ thống tích hợp các hành động tiếp thị được cá nhân hóa và truyền thông tiếp thị cung cấp phần thưởng hữu hình (ví dụ: giảm giá, phiếu mua hàng hoặc quà tặng) hoặc vô hình (ví dụ: dịch vụ, trạng thái hoặc thông tin được cá nhân hóa) (Chen, Mandler & Meyer-Waarden, 2021) Chương trình khách hàng thân thiết được thực hiện ở tất cả các doanh nghiệp với đa dạng loại hình kinh doanh sản phẩm và dịch vụ như trạm xăng, khách sạn, hãng hàng không, cửa hàng bách hóa, cửa hàng thuốc,… (Barnes, 2001) Trong luận văn này, Chương trình khách hàng thân thiết được hiểu là cảm nhận của khách hàng về lợi ích của họ khi tham gia hay thụ hưởng mà họ có thể có được từ chương trình khách hàng thân thiết này

Theo Nunes (2009), mục đích của các chương trình khách hàng thân thiết là thưởng cho các lần mua lặp lại, cấu trúc của chương trình khách hàng thân thiết đáp ứng hai lợi ích chính: lợi ích cứng (phần thưởng) và lợi ích mềm (sự công nhận) Một số tác giả chỉ ra rằng các chương trình khách hàng thân thiết thành công đòi hỏi phải có sự kết hợp thích hợp giữa các lợi ích cứng và mềm hấp dẫn (Wulf và cộng sự, 2003) Lợi ích cứng chủ yếu bao gồm phần thưởng, có thể bao gồm nâng cấp, cùng với các đặc quyền khác như kiếm thêm nhiều điểm để đổi lấy phần thưởng ở tốc độ tăng tốc

Chương 2 Cơ sở lý thuyết Ngoài ra cũng đề cập đến nhận thức của khách hàng về các dịch vụ của nhà bán lẻ đối với những lợi ích hữu hình như quà tặng miễn phí và phiếu giảm giá (Huang, 2015) Lacey, Suh và Morgan (2007) đã chỉ ra rằng mức độ ưu đãi cao hơn về lợi ích cứng có thể dẫn đến sự gia tăng trong việc mua hàng trong tương lai Các lợi ích mềm bao gồm các đặc quyền như quầy làm thủ tục hạn chế, quyền ưu tiên trong danh sách chờ và thông tin liên lạc phù hợp với từng cá nhân Điều quan trọng nhất đối với mục đích của chúng ta là các phúc lợi mềm nhằm mục đích làm cho những khách hàng tốt nhất của công ty cảm thấy mình đặc biệt và mang lại cho họ cảm giác địa vị được nâng cao Ngoài ra, nghiên cứu này đã chỉ ra rằng lợi ích mềm không dẫn đến sự gia tăng đáng kể về tiện ích so với chỉ thông tin sản phẩm, trừ khi được cung cấp kết hợp với phần thưởng hay còn gọi là lợi ích cứng ngay lập tức

2.1.8 Giá trị sử dụng (Value-in-use)

Theo Nunes và cộng sự (2021), giá trị sử dụng của các dịch vụ được đề xuất như một cách tiếp cận hoàn toàn khác so với cách suy nghĩ phân chia giá trị trao đổi (exchange value) hoặc giá trị cảm nhận (perceived value), khi mà hai khái niệm này đã ăn sâu vào khoa học kinh tế cổ điển, trong đó tập trung phần lớn vào các giao dịch, trao đổi và thị trường (Mustak, 2013) Giá trị trao đổi biểu thị giá trị được trao đổi giữa khách hàng và nhà cung cấp trên thị trường thông qua việc thay đổi hoàn toàn quyền sở hữu hoặc cho phép sử dụng tạm thời, hoặc thực hiện các dịch vụ cho khách hàng và nhận lại bằng tiền hoặc bằng một số hàng hóa mà họ cho rằng có giá trị (Mustak, 2013), hay có nghĩa là quá trình đổi “giá trị” thành “giá trị” Tuy nhiên, giá trị sử dụng về cốt lõi ngụ ý rằng đối với khách hàng, các hoạt động hàng hóa hoặc dịch vụ không có giá trị, giá trị dành cho khách hàng được thừa hưởng trong những lợi ích mà khách hàng nhận được thông qua việc sử dụng sản phẩm (Vargo & Lusch, 2008) Do đó, giá trị trao đổi thường được sử dụng gắn liền với các sản phẩm, hàng hóa hữu hình có thể dễ dàng “định giá” chúng Tuy nhiên, trong bối cảnh các dịch vụ thuộc nhóm hàng hóa/dịch vụ trải nghiệm và tín nhiệm (như theo cách phân loại của Hsieh (2005) đã được phân tích trong phần trên) thì giá các loại hàng hóa/dịch vụ này rõ ràng khó định giá một cách chính xác Eggert và cộng sự (2018) cho rằng những thứ có giá trị sử dụng lớn nhất thường ít hoặc không có giá trị trao đổi; và ngược lại, những thứ có giá trị lớn nhất để trao đổi thường có rất ít hoặc không có giá trị sử dụng

Trái ngược với giá trị trao đổi khi chỉ tập trung vào đối tượng trao đổi, giá trị sử dụng có thể tập trung vào trải nghiệm, cá nhân hóa và mối quan hệ (Ranjan & Read, 2016), trong đó, trải nghiệm là một tương tác đầy cảm xúc và đáng nhớ với các sản phẩm và dịch vụ do tổ chức cung cấp, cá nhân hóa giới thiệu tính duy nhất của quá trình sử dụng được nhận thức hoặc sử

Chương 2 Cơ sở lý thuyết dụng thực tế dựa trên các đặc điểm cá nhân, mối quan hệ đề cập đến các quá trình chung, tương hỗ và lặp lại…giữa khách hàng và công ty trong một môi trường tương tác (Behnam và cộng sự, 2021) Như vậy, trong bối cảnh lĩnh vực du lịch, giá trị sử dụng rõ ràng chiếm ưu thế hơn giá trị trao đổi hay giá trị cảm nhận, khi giá trị mà khách hàng nhận được sẽ được hình thành sau khi khách hàng đã trải nghiệm chuyến du lịch, hoàn toàn mang tính cá nhân hóa bởi mỗi khách hàng tham gia vào du lịch đều có những trải nghiệm rất riêng biệt về chuyến đi, đồng thời sẽ luôn tồn tại các quá trình chung và hỗ trợ qua lại giữa người hướng dẫn viên du lịch và công ty du lịch đối với khách hàng

Tóm lại, trong nghiên cứu này, Giá trị sử dụng được định nghĩa một tương tác đầy cảm xúc và đáng nhớ thông qua trải nghiệm của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ tương hỗ và lặp đi lặp lại dựa trên các đặc điểm cá nhân (Ranjan & Read, 2016; Roy và cộng sự, 2018) Nó sẽ được dùng để đo lường mức độ mà khách hàng cảm thấy khá hơn (tức là giá trị tích cực) hoặc kém hơn (tức là giá trị tiêu cực) thông qua trải nghiệm của họ do đó hướng đến khách hàng và tích lũy theo thời gian, do đó khách hàng được coi là người tạo ra giá trị chứ không chỉ đơn thuần là người đánh giá hoặc xác định giá trị (Roy và cộng sự, 2018)

2.1.9 Hạnh phúc của khách hàng (Customer well-being)

Hạnh phúc của khách hàng được xem xét ở nhiều ngành nghề khác nhau (tâm lý học, xã hội học,…) và ở nhiều khía cạnh khác nhau (chất lượng cuộc sống, sức khỏe tâm lý, sự hài lòng trong cuộc sống, phúc lợi cuộc sống,…) bởi nhiều nghiên cứu trước (Kim, Woo & Uysal, 2015) chứng tỏ rằng khái niệm này nhận được sự quan tâm của nhiều tác giả và tầm quan trọng của nó ảnh hưởng đến khách hàng, theo SDL lấy khách hàng làm trung tâm, xem xét quá trình và các yếu tố nâng cao hạnh phúc của khách hàng nên là một trong những mục tiêu phát triển của doanh nghiệp

Chen, Cottam và Lin (2020) cho rằng hạnh phúc bao gồm các phản ứng và tâm trạng, kết hợp với các đánh giá nhận thức về sự hài lòng hoặc sự thỏa mãn, trong đó đánh giá nhận thức liên quan đến mức độ mà các cá nhân cảm nhận các sự kiện để tác động đến phúc lợi chủ quan của họ Cùng với đó, Dekhili và Hallem (2020) cũng đưa ra quan điểm tương tự rằng mức độ hạnh phúc phản ánh sự cân bằng thúc đẩy sự hài hòa của cơ thể và tâm trí, có thể hoàn toàn dựa trên các yếu tố nhận thức hoặc cảm xúc, hoặc nó có thể là kết quả của sự kết hợp của cả hai Công trình nghiên cứu của Awan và cộng sự (2022) đã đề cập đến hạnh phúc của khách hàng chính là nhận thức của người tiêu dùng về mức độ mà một công ty đóng góp tích cực vào nhiều lĩnh vực cuộc sống của họ

Chương 2 Cơ sở lý thuyết Hạnh phúc thể hiện nhận thức cá nhân về các sự kiện trong đời thực và là duy nhất đối với trải nghiệm của mỗi cá nhân (Diener, 1994) Do đó, trong nghiên cứu này, Hạnh phúc của khách hàng được xem xét ở hai gốc độ khía cạnh nhận thức và cảm xúc của khách hàng về mức độ mà nhà cung cấp dịch vụ hay cụ thể hơn là các công ty du lịch có thể ảnh hưởng tích cực đến cuộc sống của họ

2.1.10 Trung thành với nhà cung cấp (Vendor loyalty)

Mục tiêu chính của tiếp thị mối quan hệ là đạt được trung thành với nhà cung cấp để phát triển và duy trì mối quan hệ cùng có lợi và lâu dài với khách hàng (Kuster & Vila, 2006) Lòng trung thành là một điều cần thiết về kinh tế, dù cho những khách hàng đó ở lại và thực hiện nhiều lần mua hàng trong nhiều năm, lợi nhuận sẽ vẫn khó nắm bắt, hơn hết nếu không có chất keo của lòng trung thành, ngay cả mô hình kinh doanh điện tử được thiết kế tốt nhất cũng sẽ sụp đổ (Reichheld & Schefter, 2000)

Trên thực tế, khách hàng trung thành không chỉ đảm nhận chức năng quảng cáo và bán hàng, họ thậm chí có thể được xem là nguồn nhân lực miễn phí thuộc bộ phận trợ giúp của công ty (Reichheld & Schefter, 2000) Đồng thời, lòng trung thành sẽ cải thiện khả năng của một công ty trong việc đảm bảo doanh thu bền vững, giảm chi phí phục vụ khách hàng, giảm độ nhạy cảm về giá và tăng khả năng truyền miệng tích cực của họ, tất cả đều làm tăng giá trị công ty trong hoạt động tài chính (Broyles, Ross, Davis & Leingpibul, 2011) Tuy nhiên, khách hàng ngày càng kém trung thành hơn bởi vì sự phong phú về sự lựa chọn, tính sẵn có và khả năng tiếp cận thông tin, sự phổ biến của các dịch vụ (Christian, Aghara & Obianuju, 2017), do vậy quan tâm đến trung thành với nhà cung cấp chưa bao giờ kém quan trọng trong tất cả các thời đại hay các lĩnh vực kinh doanh hoạt động của công ty, trung thành với nhà cung cấp cũng có thể là do các rào cản chuyển đổi cao hoặc thiếu các lựa chọn thay thế (Christian, Aghara & Obianuju, 2017)

Trong nghiên cứu này, Trung thành với nhà cung cấp được định nghĩa là khách hàng sẽ dành sự tin tưởng và luôn muốn thực hiện các công việc kinh doanh với công ty ngay cả khi đối mặt với các nỗ lực tiếp thị có khả năng gây ra các ảnh hưởng dẫn đến ý định rời bỏ công ty (Reichheld & Schefter, 2000; Christian, Aghara & Obianuju, 2017)

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN 2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Nguyen (2017)

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Nguyen (2017)

Dựa trên SDL và từ quan điểm của khách hàng, Nguyen (2017) đã hình thành mô hình tích hợp điều tra các mối quan hệ cấu trúc giữa các nguồn lực xã hội của người tiêu dùng (bao gồm vốn xã hội và trao đổi xã hội), các hành vi đồng tạo sinh (như kết quả của các nguồn lực xã hội) và sự hài lòng và truyền miệng tích cực (như kết quả chung nguồn lực xã hội và thực hành đồng tạo sinh), trong bối cảnh dịch vụ giáo dục tại Việt Nam Nghiên cứu này cũng khẳng định một cách đầy đủ rằng vốn xã hội là một trong những yếu tố quyết định có ý nghĩa đối với đồng tạo sinh và do đó không thể bị bỏ qua trong các lĩnh vực dịch vụ Hơn nữa, ranh giới công ty không nên được định nghĩa theo quy ước là trao đổi các nguồn lực thị trường mà nên mở rộng ra ngoài phạm vi trao đổi trực tiếp vốn dĩ chỉ bao gồm người bán và người mua Vậy nên, với việc xác nhận thực nghiệm mối liên kết đồng tạo sinh vốn xã hội, bài báo này cũng tiết lộ vốn xã hội, một cấu trúc bậc hai, như một tiền tố đáng chú ý của thực hành đồng tạo sinh 2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Shin và Joo (2015)

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Shin và Joo (2015)

Nghiên cứu này nhằm đề xuất và xác nhận một mô hình nghiên cứu mô tả các mối quan hệ giữa hòa nhập của khách hàng, hành vi tham gia của khách hàng và trung thành với nhà cung cấp trong ngành dịch vụ trực tuyến Trong nghiên cứu này, xã hội hóa khách hàng được tìm

Chương 2 Cơ sở lý thuyết hiểu dưới hai khía cạnh là mức độ hiểu biết của khách hàng về giá trị cốt lõi, triết lý, chính sách của công ty và mức độ quan tâm của khách hàng đối với các hoạt động, hình ảnh của một công ty Với dữ liệu hơn 500 sinh viên đại học và những người dùng thường xuyên trong số các thành viên đã đăng ký hiện tại của Facebook và DaumKakao, được chọn làm mẫu để thực hiện cuộc khảo sát, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng xã hội hóa khách hàng có tác động tích cực (hệ số là 0.66) lên hành vi tham gia của khách hàng trong dịch vụ trực tuyến

2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Behnam và cộng sự (2021)

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Behnam và cộng sự (2021)

Sử dụng logic thống trị dịch vụ làm khung lý thuyết, nghiên cứu này xem xét liệu trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được nhận thức có dự đoán giá trị sử dụng thông qua sự gắn kết của khách hàng hay không, xem xét vai trò kiểm duyệt của đồng sản xuất thông qua bối cảnh các câu lạc bộ thể thao phi lợi nhuận ở Iran Cuối cùng, nghiên cứu đã chỉ ra hành vi tham gia của khách hàng có ảnh hưởng lên giá trị sử dụng với hệ số là 0.65, đồng thời hành vi tham gia của khách hàng có thể được coi là tiền đề của đồng tạo ra giá trị đã được khẳng định trong nghiên cứu này

2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Bridson, Evans và Hickman (2008)

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Bridson, Evans và Hickman (2008)

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chương trình khách hàng thân thiết và trung thành với nhà cung cấp, đồng thời kiểm tra thêm quá trình trung gian tiềm ẩn về sự hài lòng của ửa hàng trong phát triển trung thành với nhà cung cấp Cấu trúc tiêu điểm được quan tâm trong

Chương 2 Cơ sở lý thuyết khung lý thuyết là chương trình khách hàng thân thiết Các chương trình khách hàng thân thiết đã nổi lên như một chiến lược bán lẻ riêng biệt, thường được quản lý bên ngoài nhà bán lẻ hoặc bởi một bộ phận chức năng riêng biệt bên trong nhà bán lẻ Ngoài ra, nghiên cứu này giúp bác bỏ tuyên bố rằng các chương trình khách hàng thân thiết chỉ là công cụ quảng cáo, vì mối quan hệ với lòng trung thành của cửa hàng có khả năng cho thấy tác động lâu dài hơn so với việc tăng doanh số bán hàng tạm thời do các chương trình khuyến mãi Những phát hiện của nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cả thuộc tính cứng và mềm đều là những yếu tố dự báo quan trọng về lòng trung thành

2.2.5 Mô hình nghiên cứu của Gong và cộng sự (2016)

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Gong và cộng sự (2016)

Nghiên cứu đã phát triển một mô hình lý thuyết xác định các cơ chế tâm lý riêng biệt giải thích cả tác động tích cực và tiêu cực của hành vi tạo ra giá trị khách hàng đối với kết quả giá trị khách hàng (giá trị sử dụng) trong môi trường dịch vụ Nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra giá trị sử dụng có tác động tích cực đến hạnh phúc của khách hàng với hệ số 0.34 (p < 0.01) khẳng định vai trò của giá trị được tạo ra trong quá trình thực hiện dịch vụ phù hợp với lý thuyết logic dịch vụ, theo đó việc tạo ra giá trị đòi hỏi một quá trình làm tăng phúc lợi của khách hàng, để người dùng trở nên tốt hơn ở một khía cạnh nào đó Ngoài ra, nghiên cứu đề xuất có thể mở rộng những phát hiện này bằng cách khám phá các quy trình tương tác và trung gian bổ sung liên quan đến việc trao đổi giữa nhà cung cấp và khách hàng, có thể ảnh hưởng đến sức khỏe của khách hàng

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên nền tảng lý thuyết đã tìm hiểu, đồng thời lấy cảm hứng từ các khoảng trống nghiên cứu (trong Chương 1), mô hình nghiên cứu đã được đề xuất Trên cơ sở các nghiên cứu trước đã được thực hiện về phương diện lý thuyết và thực nghiệm

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 10 khái niệm quan trọng và đang được quan tâm trong thời gian gần đây trong lĩnh vực tiếp thị, bao gồm: Vốn quan hệ; Vốn cấu trúc; Vốn nhận thức; Hòa nhập của khách hàng; Hành vi tham gia của khách hàng; Lợi ích mềm, Lợi ích cứng; Giá trị sử dụng; Hạnh phúc của khách hàng; Trung thành với nhà cung cấp

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.3.2 Biện luận các giả thuyết nghiên cứu

Theo mô hình nghiên cứu đề xuất, trong nghiên cứu này có các giả thuyết được thể hiện tóm tắt trong bảng sau:

Bảng 2.2 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu

H1a: Vốn quan hệ có tác động tích cực đến Hành vi tham gia của khách hàng H1b: Vốn cấu trúc có tác động tích cực đến Hành vi tham gia của khách hàng H1c: Vốn nhận thức có tác động tích cực đến Hành vi tham gia của khách hàng

H2: Hòa nhập của khách hàng có tác động tích cực đến Hành vi tham gia của khách hàng H3a: Hành vi tham gia của khách hàng có tác động tích cực đến Lợi ích mềm

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

H3b: Hành vi tham gia của khách hàng có tác động tích cực đến Lợi ích cứng H4: Hành vi tham gia của khách hàng có tác động tích cực đến Giá trị sử dụng H5a: Lợi ích mềm có tác động tích cực đến Giá trị sử dụng

H5b: Lợi ích cứng có tác động tích cực đến Giá trị sử dụng

H6a: Lợi ích mềm có tác động tích cực đến Trung thành với nhà cung cấp H6b: Lợi ích cứng có tác động tích cực đến Trung thành với nhà cung cấp H7: Giá trị sử dụng có tác động tích cực đến Hạnh phúc của khách hàng

H8: Hạnh phúc của khách hàng có tác động tích cực đến Trung thành với nhà cung cấp Vốn xã hội và Hành vi tham gia của khách hàng

Một trong những thuộc tính chủ yếu của vốn là nó có thể được sử dụng như một yếu tố sản xuất (Bhandari & Yasunobu, 2009), do vậy vốn xã hội ở góc nhìn này cũng là một nhân tố tác động đến quá trình dịch vụ thông qua hành vi tham gia của khách hàng Đầu tiên, vốn quan hệ trong nghiên cứu này được hiểu là bao gồm sự tin tưởng lẫn nhau và một chuẩn mực tôn trọng và có đi có lại Chuẩn mực của sự có đi có lại là sự mắc nợ lẫn nhau trong đó các cá nhân đáp lại những lợi ích mà họ nhận được từ những người khác (Wasko & Faraj, 2005) Nói ngắn gọn, vốn quan hệ có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi và kết hợp kiến thức bằng cách cho phép các bên khác tiếp cận để trao đổ và phát triển động lực để tham gia vào quá trình dịch vụ (Nahapiet & Ghoshal, 1998)

Thứ hai, nghiên cứu này lập luận rằng vốn cấu trúc có liên quan tích cực đến hành vi tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ Thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với những khách hàng có nhiều khả năng thu hút và khuyến khích chia sẻ kiến thức, thông tin liên quan, do đó họ có nhiều khả năng sẵn sàng hợp tác tích cực hơn, chẳng hạn như cùng phát triển (Eiteneyer, Bendig & Brettel, 2019) Cuối cùng, vốn nhận thức là cung cấp nền tảng để có ảnh hưởng đến hành vi tham gia của khách hàng Vì vốn nhận thức đề cập đến các cách thức cho phép diễn giải và chia sẻ giữa hai bên một cách dễ dàng, do đó, nó nhấn mạnh sự hiểu biết chung tạo điều kiện thuận lợi cho tương tác giữa các tác nhân trong mạng xã hội, mà trong bối cảnh này là giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ Có sự tương đồng về nhận thức giúp đỡ quá trình tham gia hiệu quả và mang lại giá trị tốt hơn (Sun và cộng sự, 2012)

Như vậy, với từ từng khía cạnh hoặc nguồn vốn xã hội nói chung, rõ ràng thể hiện sự tham gia, phối hợp hoặc cộng tác tích cực của các thành viên trong cộng đồng hoặc doanh

Chương 2 Cơ sở lý thuyết nghiệp tương ứng của họ Đồng thời vốn xã hội cũng là khái niệm cốt lõi cho tích hợp nguồn lực (các nguồn tài nguyên hoạt động từ các tác nhân trong xã hội) và SDL (trọng tâm là khách hàng đồng tạo giá trị) Về mặt thực nghiệm, Nguyen (2017) đã đưa ra bằng chứng rằng vốn xã hội (là khái niệm bậc 2 gồm 3 thành phần nhận thức, cấu trúc, quan hệ) có liên quan tích cực đến đồng tạo sinh giá trị trong bối cảnh giáo dục Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, các thành phần vốn xã hội được nghiên cứu mối quan hệ trực tiếp đến hành vi tham gia của khách hàng để xem xét các mức độ tác động của chúng khác nhau như thế nào trong bối cảnh dịch vụ du lịch Vì vậy, các giả thuyết sau được đề nghị:

H1a: Vốn quan hệ có tác động tích cực đến Hành vi tham gia của khách hàng H1b: Vốn cấu trúc có tác động tích cực đến Hành vi tham gia của khách hàng H1c: Vốn xã hội có tác động tích cực đến Hành vi tham gia của khách hàng Hòa nhập của khách hàng và Hành vi tham gia của khách hàng

SDL nhấn mạnh hành vi tham gia của khách hàng và quá trình dịch vụ, tuy nhiên mức độ mà khách hàng tham gia phụ thuộc vào nhà cung cấp dịch vụ tạo môi trường, động cơ hay xác định các nhiệm vụ cụ thể mà khách hàng đóng vai trò đóng góp trong quá trình đó (Jiang và cộng sự, 2019), quá trình này được xem là quá trình mà nhà cung cấp dịch vụ tạo quá trình hội nhập cho khách hàng của họ Hòa nhập của khách hàng hay là mức độ mà khách hàng nhận được các hướng dẫn hành vi cụ thể từ tổ chức, thông qua trao đổi về những kỳ vọng có liên quan đến vai trò của họ và giáo dục khách hàng, từ đó có thể giúp khách hàng tìm hiểu các giá trị cụ thể của tổ chức và phát triển kiến thức và kỹ năng cần thiết để tương tác với nhân viên tuyến đầu (Verleye và cộng sự, 2014) Yong và cộng sự (2017) cũng cho rằng khách hàng cần có kiến thức và kỹ năng để đưa ra các đánh giá, đóng góp vào quá trình trước, trong và sau dịch vụ Đồng thời, khi một người tích lũy kiến thức về một đối tượng, người đó cũng tăng hứng thú với đối tượng (Althaus và cộng sự, 2002) Do đó, khi khách hàng được hòa nhập với công ty, họ có thể tham gia vào quá trình dịch vụ một cách tích cực Đặc biệt trong ngành dịch vụ, hòa nhập của khách hàng có thể khuyến khích hành vi tham gia của khách hàng (Shin & Joo, 2015) Về thực nghiệm, Shin và Joo (2015) cũng đã đưa ra được bằng chứng cho thấy hòa nhập của khách hàng một chiến lược mới để nâng cao hành vi tham gia của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ trực tuyến Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau trong bối cảnh dịch vụ du lịch ở Việt Nam:

H2: Hòa nhập của khách hàng có tác động tích cực đến Hành vi tham gia của khách hàng

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

Hành vi tham gia của khách hàng và Chương trình khách hàng thân thiết

Đầu tiên, trên cơ sở của thuyết tích hợp nguồn lực và dưới lăng kính của SDL, việc tạo ra giá trị trong bối cảnh dịch vụ (quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời) được chuyển từ công ty sang sự tương tác giữa công ty và khách hàng, hay hành vi tham gia của khách hàng trở thành một phần cơ bản của việc sản xuất một dịch vụ (Hau & Thuy, 2016) thông qua nhiều cách thức hay hành vi khác nhau (Taheri và cộng sự, 2017) Hành vi tham gia của khách hàng được vận hành từ quan như lôi kéo khách hàng tham gia vào giai đoạn đồng tạo sinh và cung cấp dịch vụ thông qua sự tham gia của họ trong việc trao đổi kiến thức, cung cấp thông tin nhu cầu cá nhân, đưa ra khuyến nghị và tham gia vào quá trình ra quyết định (Yi và cộng sự, 2021) Hành vi tham gia của khách hàng thể hiện rằng khách hàng sẵn sàng bày tỏ bất kỳ thông tin nào hữu ích một cách rõ ràng và cụ thể với nhà cung cấp dịch vụ nhằm mục đích nâng cao khả năng đáp ứng của công ty đối với các nhu cầu hay mong muốn của họ đối với sản phẩm/dịch vụ Theo lý thuyết trao đổi xã hội, tương tác giữa các cá nhân hay tổ chức là một quá trình trong đó cả hai bên phải trao đổi các nguồn lực có giá trị và nếu các đối tác hài lòng với các tương tác của họ, họ sẽ tiếp tục tương tác (Homans, 1961)

Ngoài ra, nguyên lý cơ bản của lý thuyết cấu trúc là tính hai mặt của cấu trúc, tức là quan điểm cho rằng cấu trúc vừa là phương tiện vừa là kết quả của tương tác xã hội (Feeney & Pierce, 2017) Do đó, hành vi khách hàng tham gia vào quá trình dịch vụ với bản chất là quá trình tương tác xã hội (giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ) có thể dẫn đến hình thành cấu trúc của hệ thống dịch vụ Archer cho rằng các cấu trúc xã hội tồn tại trước các tác nhân, nhưng chúng được biến đổi hoặc tái tạo thông qua hành động của các tác nhân (Archer, 1996) Feeney và Pierce (2017) cho rằng việc phát triển lý thuyết cấu trúc hóa để nó có thể được sử dụng để hướng dẫn nghiên cứu thực nghiệm trong các bối cảnh cụ thể

Theo đó, về lĩnh vực lý thuyết của nghiên cứu chương trình khách hàng thân thiết, xem xét các lăng kính lý thuyết thường được sử dụng nhất để giải thích các hiện tượng liên quan đến chương trình khách hàng thân thiết, cụ thể là lý thuyết bản sắc xã hội, lý thuyết so sánh xã hội, lý thuyết triển vọng, lý thuyết học tập hành vi, lý thuyết trao đổi xã hội, và lý thuyết công bằng (Chen, Mandler & Meyer-Waarden, 2021) Tuy nhiên, các lý thuyết này tập trung chủ yếu vào những hệ quả mà chương trình khách hàng thân thiết mang lại cũng như lý giải vì sao chương trình khách hàng thân thiết mang đến hiệu quả cao, chưa kể đến việc hình thành cấu trúc của chương trình khách hàng thân thiết Hơn nữa, các chương trình khách hàng thân thiết đã tăng về số lượng và mức độ phổ biến, nhưng tác động của chúng đối với hành vi của khách hàng vẫn

Chương 2 Cơ sở lý thuyết chưa rõ ràng, do thiếu hiểu biết về các yếu tố thúc đẩy hiệu quả của LP và không đủ kết luận khái quát qua các nghiên cứu trước đây (Dorotic, Bijmolt & Verhoef, 2012)

Do đó, tác giả lập luận rằng hành vi tham gia của khách hàng vào quá trình sản xuất dịch vụ góp phần kiến tạo nên một cấu trúc mới của hệ thống dịch vụ, cấu trúc mới được xét đến trong nghiên cứu này là chương trình khách hàng thân thiết mà các công ty cung cấp dịch vụ du lịch xây dựng cho khách hàng của họ (thông qua hai thành phần cơ bản là lợi ích mềm và lợi ích cứng) Trên cơ sở đó, các giả thuyết sau được hình thành:

H3a: Hành vi tham gia của khách hàng có tác động tích cực đến Lợi ích mềm H3b: Hành vi tham gia của khách hàng có tác động tích cực đến Lợi ích cứng Hành vi tham gia của khách hàng và Giá trị sử dụng

Một trong hai trọng điểm của SDL như đã đề cập trong nghiên cứu này là giá trị được đồng tạo (giữa nhà cung cấp và khách hàng) là giá trị sử dụng chứ không phải giá trị được gắn vào hàng hóa hữu hình (giá trị trao đổi hàng hóa-hàng hóa hay hàng hóa-tiền), hay nói cách khác công ty không là đối tượng duy nhất đề xuất giá trị Trên nền tảng tích hợp nguồn lực, việc tạo ra giá trị sử dụng là khách hàng tạo ra giá trị từ việc kết hợp giữa các nguồn lực của họ (kiến thức, kỹ năng, khả năng chuyên môn,…) và các nguồn lực do nhà cung cấp dịch vụ cung cấp dẫn đến giá trị sử dụng gia tăng Giá trị sử dụng là giá trị xuất hiện khi dịch vụ do công ty cung cấp và việc khách hàng sử dụng dịch vụ được kết hợp với bối cảnh, hoạt động, thực tiễn đã trải qua và trải nghiệm của khách hàng liên quan đến các tương tác với công ty cung cấp dịch vụ (Roy và cộng sự, 2018; Nunes và cộng sự, 2021) Như vậy, quá trình tích hợp nguồn lực chuyển từ lĩnh vực của khách hàng sang lĩnh vực chung, tức là việc tạo ra giá trị sử dụng trở thành trách nhiệm của khách hàng và công ty cung cấp, và cả hai tác nhân đều chia sẻ giá trị đồng được tạo ra trong tình huống sử dụng (Eggert và cộng sự, 2018)

Hành vi tham gia của khách hàng đặc biệt quan trọng đối với các dịch vụ du lịch bởi vì việc đồng tạo ra một thỏa thuận du lịch với khách hàng không chỉ giúp điều chỉnh dịch vụ phù hợp với nhu cầu đặc biệt của khách hàng mà còn tạo ra trải nghiệm độc đáo (Yang, Chen & Huang, 2017) Giá trị sử dụng hàm ý rằng giá trị do người tiêu dùng quy định và tạo ra trong quá trình tiêu dùng; và bao gồm sự tham gia của người tiêu dùng trong việc tạo ra dịch vụ (Behnam và cộng sự, 2021) Vì vậy, hành vi tham gia của khách hàng là rất quan trọng để xác định trải nghiệm dịch vụ của khách hàng và xác định chất lượng dịch vụ cảm nhận của họ (Chang, Huang, Wang & Lee, 2021) Về mặt thực nghiệm, Behnam và cộng sự (2021) cũng đã

Chương 2 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu mối quan hệ giữa sự tham gia khách hàng và giá trị sử dụng trong bối cảnh các câu lạc bộ thể thao Do đó, giả thuyết được hình thành như sau:

H4: Hành vi tham gia của khách hàng có tác động tích cực đến Giá trị sử dụng Chương trình khách hàng thân thiết và Giá trị sử dụng

Giá trị là một cấu tạo cá nhân và sự khác biệt giữa các cá nhân, phụ thuộc vào đối tượng đánh giá cao nó và ngụ ý mối quan hệ giữa người tiêu dùng và sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp (Hartwig & Jacob, 2022) Trong nghiên cứu của Hartwig và Jacob (2022), các tác giả đã khám ra mười đề xuất đánh giá về giá trị sử dụng và hợp nhất các phương thức đánh giá cơ sở thành năm phương thức đánh giá tổng quát Trong đó, đề xuất thứ năm cho rằng giá trị sử dụng đạt được mục tiêu là khi mà được khách hàng đánh giá ít nhất là đủ nếu họ cảm thấy tích cực về mặt cảm xúc do kết quả của quá trình sử dụng Mà lợi ích mềm của chương trình khách hàng thân thiết ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng đối với trải nghiệm dịch vụ thông qua việc đặc biệt và mang lại cho họ cảm giác địa vị được nâng cao, do đó đóng góp một phần hình thành một thành phần tình cảm của thái độ thông qua việc khiến khách hàng được lắng nghe, bộc lộ, quan tâm, nâng cao cải thiện sự hiểu biết lẫn nhau Vậy nên, chương trình khách hàng thân thiết góp phần ảnh hưởng đến giá trị sử dụng của khách hàng trong quá trình dịch vụ Đồng thời trong nghiên cứu này, đề xuất thứ chín “giá trị sử dụng khi không có lựa chọn thay thế” có nghĩa rằng giá trị sử dụng khi đạt được mục tiêu là khi được khách hàng đánh giá ít nhất là đủ nếu những gì công ty này mang lại không có sự lựa chọn thay thế nào xuất hiện cho khách hàng Và phần thưởng đáng kể trong một chương trình khách hàng thân thiết có thể gây ra chi phí chuyển đổi đáng kể (Chen, Mandler & Meyer-Waarden, 2021)

Các chương trình khách hàng thân thiết, thường ở dạng thẻ khách hàng thân thiết được coi là một cách để thu hút khách hàng và có khả năng nâng cao nhận thức về gái trị sử dụng trong quá trình thực hiện dịch vụ bằng cách tham gia tích cực vào đồng tạo sinh giá trị, nhưng không có bằng chứng khoa học nào được đưa ra ở trạng thái hiện đại nhất, cũng như trong cộng đồng dịch vụ, cũng như ở những nơi khác (Gambarov và cộng sự, 2017) Khi thực hiện LP, nhà cung cấp chấp nhận cung cấp lợi ích cho khách hàng để tăng thêm giá trị cho người tham gia vì họ kỳ vọng giá trị hiện tại ròng của mối quan hệ dài hạn thu được là dương (Wulf và cộng sự, 2003) Do đó, tác giả đề xuất các giả thuyết sau:

H5a: Lợi ích mềm có tác động tích cực đến Giá trị sử dụng H5b: Lợi ích cứng có tác động tích cực đến Giá trị sử dụng

Chương trình khách hàng thân thiết và Trung thành với nhà cung cấp