Xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt Nam

Xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt NamXây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt Nam

Tính cấp thiết củađềtài

Trong bối cảnh tình hình kinh tế như hiện nay, việc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước là điều không thể tránh khỏi Giữa những doanh nghiệp cùng ngành và có nét tương đồng lẫn nhau, làm thế nào để họ trở thành sự lựa chọn trung thành của khách hàng? Đó chính là nhờ vào xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp.

Thị trường sữa Việt Nam hiện có khoảng 200 doanh nghiệp hoạt động, trong đó có 40 doanh nghiệp sản xuất và phân phối sữa Các doanh nghiệp trong nước chiếm khoảng 75% thị phần, trong khi các doanh nghiệp ngoại chiếm khoảng 25% Các doanh nghiệp hàng đầu trong nước là Vinamilk, TH True Milk, Nutifood, IDP và Mộc Châu Milk Các doanh nghiệp hàng đầu nước ngoài là FrieslandCampina (Hà Lan), Nestlé (Thụy Sĩ), Abbott (Mỹ), Mead Johnson (Mỹ) và Fonterra (New Zealand) Thị Trường sữa tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và chứa đựng nhiều cơ hội Việc nắm bắt những xu hướng, hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng, và tận dụng các cơ hội mới là quan trọng để thành công trong ngành này Thị trường Việt Nam ngày càng đa dạng về loại hình sản phẩm, từ sữa bột, sữa tươi, sữa đặc, sữa chua đến các sản phẩm sữa chức năng, sữa hữu cơ, sữa không lactose, sữa thực vật và các sản phẩm kết hợp với các nguyên liệu khác như trái cây, ngũ cốc, rau củ, thảo mộc,…

Xây dựng và phát triển thương hiệu phải diễn ra liên tục không ngừng nghỉ, vì cách mà doanh nghiệp tiếp cận thị trường cũng như những xu hướng mới sẽ

2 thay đổi theo thời gian Đây là một quá trình chiến lược nhằm tạo ra và phân biệt hình ảnh, sản phẩm / dịch vụ của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh Điềunàybao gồm cả hoạt động liên kết thương hiệu với các mục tiêu kinh doanh, củng cố vị thế trên thị trường ngách và liên tục cập nhật thương hiệu khi cần thiết nhằm thu hút kháchhàng.

Xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình dài hơi và tốn kém nhưng lại rất cần thiết để đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp Thương hiệu được coi là một cách để tạo ra giá trị cho khách hàng, gây ấn tượng với họ và tạo ra lòng trung thành với thương hiệu Ngoài ra, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt việc xây dựng và phát triển thương hiệu có thể giúp doanh nghiệp tạo ra một sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh Điểm thú vị khác của việc xây dựng và phát triển thương hiệu là nó có thể tạo ra giá trị cho doanh nghiệp ngoài giá trị tài sản vật chất Khi một thương hiệu được xây dựng tốt, nó có thể trở thành một tài sản vô hình và có giá trị cao trong tài sản của doanh nghiệp Thương hiệu có thể giúp doanh nghiệp tạo ra lòng tin và uy tín với khách hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Tuy nhiên, việc xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là điều dễ dàng và nhanh chóng Nếu không được thực hiện đúng cách, việc xây dựng và phát triển thương hiệu có thể gây ra tổn thất cho doanh nghiệp.

Thương hiệu sữa Farmmilk, được ra đời trong thời điểm này, là một thương hiệu mới và còn non trẻ trên thị trường Với sự cạnh tranh khốc liệt như vậy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk sẽ đương đầu với nhiều khó khăn và thách thức Đầu tiên,một thương hiệu mới như Farmmilk sẽ gặp khó khăn trong việc xây dựng lòng tin và sự tín nhiệm từ khách hàng Khách hàng thường có xu hướng tin tưởng vào các thương hiệu sữa đã được công nhận và có tiếng tăm trên thị trường Vì vậy, việc xây dựng sự tin tưởng và tín nhiệm từ khách hàng đối với thương hiệu sữa Farmmilk sẽ là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp Thứ hai, doanh nghiệp của thương hiệu sữa Farmmilk thuộc loại doanh nghiệp nhỏ, với quy mô vốn và nguồn lực hạn chế Với việc đầu tư ít nguồn lực và kinh phí vào việc xây dựng thương hiệu, đây sẽ là một hạn chế đáng kể trong việc cạnh tranh với các đối thủ lớn trên thị trường sữa Các chiến lược quảng cáo và chương trình khuyến mãi đắt đỏ sẽ là khó khăn đối với doanh nghiệp nhỏ như Farmmilk Cuối cùng, một thách thức khác mà Farmmilk đang đối mặt là vấn đề về chất lượng sản phẩm Với nhiều sự cố về chất lượng sản phẩm nói chung đang xảy ra trên thị trường trong thời gian gần đây, khách hàng đặt nhiều sự quan tâm đến chất lượng sản phẩm và vệ sinhantoànthựcphẩmcủasảnphẩm.ViệcFarmmilklàmộtthươnghiệumớivà còn non trẻ sẽ là một khó khăn đối với doanh nghiệp trong việc xây dựng hệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm đáp ứng yêu cầu khắt khe của khách hàng.

Việc nghiên cứu và đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu sữa Farmmilk sẽ giúp tác giả có cái nhìn rõ hơn về thị trường và cạnh tranh, đồng thời cũng đóng góp tích cực vào quá trình phát triển của doanh nghiệp Chính vì những lý do thực tiễn trên, tác giả đã lựa chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu sữaFarmmilk tại Việt Nam” để làm đề tài nghiên cứu.

Mục tiêunghiên cứu

Mụctiêuchung

Luận án trên cơ sở xác định khung lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp, tiến hành phân tích điển hình thương hiệu sữa Farmmilk nhằm luận giải các nội dung cơ bản mà doanh nghiệp cần thực hiện để xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt Nam Từ đó, luận án đề xuất các giải pháp để nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt Nam thành công hơn trong thời giantới.

Mục tiêucụthể

- Nghiên cứu lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu nói chung để từ đó hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu sữaFarmmilk.

- Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Sữa Farmmilk của Công ty TNHH Food Farm trong thời gianqua.

- Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu Sữa Farmmilk của Công ty TNHH FoodFarm.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển hơn nữa thương hiệu Sữa Farmmilk trong thời giantới.

Phương phápnghiên cứu

Cách tiếp cận và khungphântích

Luận án tiếp cận vấn đề nghiên cứu theo chuyên ngành marketing, cụ thể là sử dụng các lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu của các học giả marketing Kevin Lane Keller và của David A Aaker Nội hàm các khái niệm sử dụng trong luận án này được tham khảo từ các lý luận của các học giả marketing như Aaker,

1 Thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu bán lẻ, thương hiệu địa lý, thương hiệu văn hóa, thương hiệu cá nhân…

Keller, Phillip Kotler, Gary M Amstrong, Jean-Noởl Kapferer và một số học giả marketing Việt Nam.

Hiện nay, có rất nhiều mô hình thương hiệu nhằm phục vụ cho mục đích xây dựng thương hiệu cho sản phẩm Mỗi mô hình đều có những đặc điểm giống và khác nhau.

Trong khuôn khổ nghiên cứu thương hiệu cho sản phẩm sữa Farmmilk, tác giả tiếp cận mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng CBBE của Keller và mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker để hình thành nội dung phân tích công tác xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk Trong đó, Mô hình CBBE của Keller tập trung vào việcxâydựng tài sản thương hiệu dựa trên cảm nhận, tình cảm và giá trị của khách hàng.

Mô hình này bao gồm bốn giai đoạn, từ việcxâydựng nhận thức về thương hiệu cho đến việc khách hàng đặt niềm tin và có sự trung thành với thương hiệu đó Việc xây dựng tài sản thương hiệu là một quá trình liên tục và phải được thực hiện theo cách đúng đắn, từ việc xây dựng ý tưởng ban đầu đến việc tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh và truyền tải thông điệp thương hiệu đến khách hàng một cách rõ ràng Mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker tập trung vào việc phân tích yếu tố đặc trưng của thương hiệu, giúp xác định được định vị của thương hiệu trong thị trường Mô hình này gồm năm yếu tố, từ việc xác định lợi thế cạnh tranh cho đến việc xây dựng một bộ nhận diện thương hiệu đồng bộ và chuyên nghiệp hơn, từ logo, màu sắc, slogan đến phong cách truyền thông và marketing Việc phát triển một nhận diện thương hiệu mạnh mẽ là rất quan trọng trong việc giúp thương hiệu nổi bật hơn trong tâm trí khách hàng và tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnhtranh.

Tuy nhiên, tác giả sẽ có một số điều chỉnh để nhằm giúp cho mô hình phù hợp với thực tế của thương hiệu sữa Farmmilk hơn Tác giả tổng hợp các lý luận và đề xuất khung phân tích xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk như sau:

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk:

Nhận thức của nhà lãnh đạo. Đội ngũ xây dựng thương hiệu.

Nguồn lực của địa phương Nhận thức của người dân Những yếu tố về sản xuất và tiêu thụ Thói quen và tâm lý của người tiêu dùng Những nội dung cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk:

Xây dựng và phát triển tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu Xây dựng và phát triển hình ảnh và định vị thương hiệu

Xây dựng và phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu Xây dựng và phát triển chiến lược marketing mix

Lý thuyết về xây dựng và phát triển thương hiệu Đánh giá chung về xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk và đề xuất giải pháp

(Nguồn: Tổng hợp tác giả)

Sơ đồ 1: Khung phân tích

Phương pháp thu thậpdữliệu

Nguồn dữ liệu nghiên cứu bao gồm dữ liệu thứ cấp và sơ cấp Đối với mỗi dữ liệu trên tác giả có cách thu thập khác nhau để nhằm mang lại hiệu quả cao nhất và độ tin cậy cao nhất cho bộ dữ liệuđó.

Thu thập dữ liệu sơcấp:

+ Đề tài nghiên cứu này là một nghiên cứu thực nghiệm tại một đơn vị kinh doanh, trong đó tác giả là nhân sự của doanh nghiệp, với vị trí có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Để xây dựng và phát triển được thương hiệu sữa farmmilk tại việt nam thì tác giả cần tìm hiểu rõ về thực trạng việc xây dựng và phát triển hiện nay của thương hiệu sữa farmmilk như thế nào, điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thứccủathươnghiệusữafarmmilktrênthịtrườngnhưthếnào,vàtừđósẽđưara

Lý thuyết cơ bản về thương hiệu những đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk trên thị trường mạnh mẽhơn.

+ Để thu thập dữ liệu sơ cấp tác giả tiến hành thu thập bằng 2 phương pháp (nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng) nhằm luận giải các vấn đề đặt ra trong luận án.

Nghiên cứu định tínhsử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia và điều tra khảo sát với mục đích: (1) thiết kế và hiệu chỉnh bảng khảo sát sử dụng trong nghiên cứu; (2) đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk; (3) nhận diện và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk hiệnnay. Đối tượng tham gia phỏng vấn trong bước nghiên cứu định tính là lãnh đạo trong trong doanh nghiệp, các quản lý tham gia vào hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk vì họ là những người đã đi từ đầu khi thành lập thương hiệu sữa Farmmilk cho đến nay (Bảng hỏi phỏng vấn nhân sự của thương hiệu sữa Farmmilk được trình bày ở phụ lục02).

Nghiên cứu định lượngsử dụng phương pháp điều tra xã hội học bằng phiếu khảo sát

(bảng khảo sát phụ lục 01) với mục đích đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk Nghiên cứu định lượng bao gồm các nội dung cơ bản như: thiết kế bảng khảo sát, xác định mẫu nghiên cứu, thu thập dữ liệu qua khảo sát, mã hóa và phân tích dữ liệu qua phần mềm SPSS 20.

+ Thiết kế bảng khảo sát: được thực hiện từ giai đoạn thiết kế sơ bộ dựa trên cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước và từ đó tác giả tiến hành xây dựng bảng khảo sát sơ bộ Sau đó, tác giả tiến hành khảo sát thử nghiệm với số lượng 20 nhân sự tại doanh nghiệp và 30 khách hàng mua sản phẩm sữa Farmmilk của doanh nghiệp Từ việc phỏng vấn sơ bộ này tác giả sẽ bổ sung những câu hỏi còn thiếu, điều chỉnh về từ ngữ cho phù hợp và loại bỏ những câu hỏi không phù hợp hoặc câu hỏi gây khó hiểukhitrảlời.Saukhithựchiệnphỏngvấnsơbộvàđiềuchỉnh,tácgiảsẽtham vấn ý kiến từ ban lãnh đạo của doanh nghiệp về bảng câu hỏi để đề xuất bảng câu hỏi khảo sát chính thức của đề tài.

+ Hình thức khảo sát: tác giả chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên giản đơn và thuận tiện, tác giả thông qua hệ thống của các đối tác của doanh nghiệp như các cửa hàng tiện lợi, đại lý, canteen, shop để tiếp xúc phát phiếu khảo sát đến khách hàng mua hàng tại đây Ngoài ra, tác giả gửi mẫu đến các khách hàng đã và đang là khách hàng của doanh nghiệp thông qua thông tin của khách hàng đã từng đặt hàng và mua hàng qua hệ thống chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp và nhờ sự hỗ trợ của bộ phận giao nhận khi đi giao hàng đến khách hàng sẽ gửi bảng hỏi đến khách hàng và thu về khi giao lại lần tiếp theo.

Kết quả của việc khảo sát này sẽ được sử dụng trong việc phân tích kết quả về các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk ở chương 3 của luậnán.

+ Cỡ mẫu khảo sát: tác giả luận án tiến hành hai phân tích định lượng, một là phân tích nhân tố khám phá, hai là phân tích hồi quy Vì thế, cỡ mẫu phải đáp ứng chung cả hai loại phân tích này.

 Tác giả sử dụng công thức lấy mẫu khi sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA theo đề xuất của Hair và cộng sự (2014) Theo đó, số quan sát trong mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến đo lường tham gia EFA; trong đó: “Số quan sát” hiểu một cách đơn giản là số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết; “biến đo lường” là một câu hỏi đo lường trong bảng khảosát.

 Công thức lấy mẫu khi sử dụng phân tích hồi quy, theo Green (1991), là số quan sát tối thiểu phải bằng 8 lần số biến độc lập tham gia hồi quy đối với mục đích phép hồi quy chỉ đánh giá mức độ phù hợp tổng quát của mô hình như R 2 , kiểm định F Còn nếu mục đích là đánh giá các yếu tố của từng biến độc lập như kiểm định t, hệ số hồi quy … thì cỡ mẫu tối thiểu nên là 104 + m (m là số lượng biến độclập).

 Trong nghiên cứu của luận án thì tác giả sẽ phân tích kết hợp giữa EFA và phân tích hồi quy nên tác giả sẽ sử dụng cách tính có kích thước mẫu là lớn nhất để đảmbảokếtquảcóđộtincậycao,phântíchEFAluônđòihỏicỡmẫulớnhơnrất nhiều so với phân tích hồi quy nên tác giả sẽ sử dụng công thức tính kích thước mẫu tối thiếu theo Hair và cộng sự (2014) làN = 5 x số biến đo lường

+ Nội dung bảng khảo sát: gồm 2 phần là: phần giới thiệu của tác giả về đề tài nghiên cứu được thiết kế nhằm đảm bảo độ tin cậy, trung thực và tính minh bạch của việc khảo sát; phần trả lời dành cho đối tượng khảo sát bao gồm các câu hỏi đóng được thiết kế với nội dung riêng nhằm thu thập thông tin theo định hướng của tác giả theo 2 hướng đối tượng: khách hàng lẻ trực tiếp tiêu dùng và khách hàng mua hàng ở các đơn vị phân phối cũng như các đại lý Việc thiết kế bảng hỏi dựa trên nguyên tắc khoa học Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu, tác giả đặt ra các câu hỏi khảo sát liên quan, sau đó tổ chức lấy ý kiến góp ý của một số chuyên gia trong lĩnh vực, nhà nghiên cứu, nhà quản lý của doanh nghiệp Trên cơ sở các ý kiến góp ý, tác giả sẽ chỉnh sửa cho phù hợp cả về hình thức và nội dung trước khi đưa bảng câu hỏi chính thức vào khảo sát Thang đo sử dụng trong bảng câu hỏi là các thang đo đa biến để đo các khái niệm chính Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm trong mô hình được đo bằng thang đo Likert 5 mứcđộ:

1 Rất không đồngý 2 Không đồngý 3 Không có ýkiến 4 Đồngý

Phương pháp xử lý và số liệuphântích

Để thực hiện nghiên cứu về xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Việt Nam, tác giả đã kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu, trên cơ sở tìm hiểu cơ sở lý thuyết có liên quan đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong và ngoài nước Tác giả sẽ sử dụng các phương pháp cụ thể như sau:

4.3.1 Phương pháp xử lý sốliệu

Sau khi thu thập dữ liệu, đối với các dữ liệu thứ cấp thì tác giả sẽ sắp xếp, phân loại dữ liệu theo thời gian, theo từng nội dung cụ thể có liên quan đến các phần,cácmụctrongluậnánvàtiếnhànhmãhóacácdữliệutheocácchủđềliên quan Đối với dữ liệu sơ cấp thì tác giả sẽ làm sạch dữ liệu bằng cách loại bỏ đi các phiếu trả lời không hợp lệ và sử dụng phần mềm SPSS, excel để thống kê, tổng hợp, mã hóa các loại dữ liệu cho phù hợp.

4.3.2 Phương pháp phân tích sốliệu

* Sử dụng phương pháp thống kê mô tả:Trên cơ sở hệ thống chỉ tiêu thống kê có thể phản ánh một cách đầy đủ và khách quan về phương pháp xác định giá trị thông qua các bảng biểu Sử dụng các chỉ tiêu số tuyệt đối, số tương đối, số bình quân để tính toán và mô tả thực trạng Sử dụng các phương pháp thống kê để tổng hợp, tính toán các sốliệu:

- Xác định tỷ trọng cơ cấu(%);

- Tính tốc độ phát triển liên hoàn (%);

- Tính tốc độ phát triển bình quân của các chỉ tiêu nghiêncứu.

* Sử dụng phương pháp so sánh:Nội dung phương phápnàytác giả dùng để đối chiếu so sánh các chỉ tiêu, từ đó rút ra kết luận và sự khác biệt cụ thểlà:

- So sánh các số tuyệt đối vớinhau - So sánh các số tương đối vớinhau - So sánh theo thời gian và so sánh theo khônggian.

* Phương pháp chuyên gia:tác giả sẽ xin ý kiến và trao đổi với các chuyên gia trong doanh nghiệp, các nhà quản lý liên quan đến thương hiệu của doanh nghiệp.

Từ đó tổng hợp các ý kiến, bài học của các chuyên gia để nhằm rút ra kinh nghiệm để xây dựng và phát triển thương hiệu mạnhhơn.

- Để đánh giá được công tác xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm sữa Farmmilk của Công ty TNHH Food Farm, luận án sẽ phân tích hồi quy đo lường ảnh hưởng của các nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm đến kết quả công tácxâydựng và phát triển thương hiệu sản phẩm Mô hình kinh tế lượng khái quát sẽlà:

Trong đó: Y là kết quả xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm; X là một nội dung xây dựng, phát triển thương hiệu sản phẩm; n là số lượng nội dung; ε là hệ số cố định; ε là nhiễu trắng Một nội dung được coi là có ảnh hưởng nếu phân tích hồi quy cho thấy nó có ý nghĩa thống kê tối thiểu là 5% và 1% càng tốt.

- Phân tích hồiquysẽ xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc (sự phát triển thương hiệu sữa Farmmilk) với các biến độc lập (nhận diện thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chính sách giá bán, chính sách phân phối, chính sách quảng cáo) Mô hình hồi quy sẽ mô tả hình thức các mối quan hệ, qua đó giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độclập.

+ Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội, tác giả sử dụng hệ số xác định R 2 điều chỉnh.

+ Trị số thống kê Durbin–Watson là một thống kê kiểm định được sử dụng để kiểm tra xem có hiện tượng tự tương quan (autocorrelation) hay không trong phần dư (residuals) của một phép phân tích hồiquy.

+ Để kiểm định độ phù hợp của mô hình, tác giả sử dụng kiểm định F Đây là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể nhằm xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập không.

+ Để kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, tác giả sử dụng hệ số phóng đại phương sai (VIF) Nếu giá trị hệ số này < 2 thì quan hệ đa cộng tuyến giữa các biến độc lập là không đáng kể.

- Do mỗi nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm bao gồm nhiều hoạt động khác nhau – nói cách khác mỗi biến số trong mô hình hồi quy nói trên lại gồm nhiều biến đo lường (còn gọi là tiêu chí đo lường, thang đo) – khiến cho phân tích trở thành một phân tích dữ liệu đa biến Vì thế, để xác định các biến đo lường (tiêu chí) có phù hợp không, trước khi phân tích hồi quy, tác giả sẽ thực hiện đánh giá các chỉ tiêu thông qua các kỹ thuật phân tích định lượng như kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến đô lường, và sau đó phân tích nhân tố EFA để kiểm tra khả năng phân nhóm của các biến đo lường có còn phù hợp với mô hìnhđề xuất hay không và từ đó làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu cho phù hợp.

- Phân tích hệ số Cronbach Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) của tập hợp các biến quan sát trong thang đo Phương pháp Cronbach Alpha cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu.

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cùng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số Cronbach Alpha có giá trị từ 0,8 đến gần 1,0 là thang đo tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được.

- Tuy nhiên, cũng có nhiều nhà nghiên cứu Nunnally (1978); Peterson (1994);

Slater (1995) đề nghị hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu Để xác định biến nào nên loại bỏ thì bên cạnh việc hệ số

Đóng góp mới củaluậnán

- Về lý luận: Luận án đã tổng hợp và làm rõ hơn cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu bao gồm khái niệm, nội dung và các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thươnghiệu.

- Về thực tiễn: Luận án đã phản ánh được thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk trong giai đoạn từ năm 2018 đến 2022 thông qua việc xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của Farmmilk; xây dựng và phát triển hình ảnh, định vị thương hiệu sữa Farmmilk; xây dựng và phát triển nhận diện thương hiệu; xây dựng và phát triển chiến lược marketing mix Sau đó, đưa ra các tiêu chí để đánh giá sự phát triển của thương hiệu thông qua việc nhận diện thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chính sách bán hàng, chính sách phân phối, chính sách quảng cáo; phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk Từ đó, tác giả đề xuất các giải pháp thúc đẩy việc xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tốt hơn trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong thời giantới.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn củaluậnán

Ý nghĩakhoahọc

Luận án làm rõ cơ sở lý luận và xây dựng được khung phân tích về xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk Luận án đã xây dựng được phương pháp phân tích phù hợp trong đó vận dụng mô hình hồi quy để lượng hóa được sự ảnh hưởng của các yếu tố đến xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk.

Ý nghĩathực tiễn

- Luận án trình bày thực trạng hiện nay về tình hình xây dựng và phát triển của thương hiệu sữa Farmmilk và từ đó đưa ra những đề xuất giải pháp phù hợp với thựctế.

- Kết quả nghiên cứu chỉ ra một số yếu tố có ảnh hưởng đến thương hiệu sữaFarmmilk theo hướng phát triển theo chiều sâu của thương hiệu Và thông qua những kết quả nghiên cứu thì sẽ cung cấp cho các nhà quản lý hiểu rõ hơn về những yếutốcótácđộngđếnthươnghiệusữaFarmmilkvàtừđótậptrungpháttriểnhơn các yếu tố này để nhằm giúp cho thương hiệu sữa Farmmilk phát triển mạnh mẽ hơn.

- Luận án đưa ra một số đề xuất, khuyến nghị có cơ sở khoa học và khả thi nhằm phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tốt hơn trong thời giantới.

Cấu trúc củaluận án

Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo thì luận án được kết cấu gồm 4 chương sau:

- Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đềtài

Nội dung chương này nhằm nghiên cứu tổng hợp và làm rõ các nghiên cứu trong nước và ngoài nước về xây dựng và phát triển thương hiệu ở các khía cạnh khác nhau.

Thông qua việc tổng hợp các nghiên cứu trước tác giả đưa ra nhận xét chung và tìm ra vấn đề cần nghiên cứu của luận án cần giải quyết Chương này tác giả sử dụng phương pháp chủ yếu là tổng hợp đánh giá các nghiên cứu trước và từ đó đúc kết thành vấn đề cần nghiên cứu của đề tài.

- Chương 2: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thươnghiệu

Trong chương này tác giả đề cập đến các vấn đề về các khái niệm thương hiệu, xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu sản phẩm; các mô hình xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu sản phẩm của các nghiên cứu trước Ở chương này tác giả cũng sử dụng chủ yếu là phương pháp tổng hợp, đánh giá để trình bày trong nghiêncứu.

- Chương 3: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk

Nội dung của chương này, tác giả trình bày tổng quan về thương hiệu sữa Farmmilk, thực trạng hiện nay về việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm sữa Farmmilk.

Bên cạnh đó, chương này cùng sẽ đánh giá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu sản phẩm Farmmilk Ở chương này, tác giả sử dụng các phương pháp phân tích như tổng hợp, thống kê, phân tích, hồi quy để nhằm đánh giá thực trạng về xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk một cách đúng nhất.

- Chương 4: Đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu sữaFarmmilk Ở chương này, tác giả căn cứ vào thực trạng đã trình bày ở chương 3 để đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tốt hơn trong thời giantới.

QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾNĐỀTÀI

Tổng quan tình hìnhnghiêncứu

Như tổng kết trong Bảng 1.1, các nghiên cứu đã công bố của các tác giả trong và ngoài nước liên quan đến đề tài có thể phân thành các nhóm sau đây:

Thứ nhất, các nghiên cứu chung vềxâydựng và phát triển thương hiệu (không kể các tài liệu mang tính chất giáo trình, chuyên khảo lý luận mà một số trong đó sẽ được đề cập đến ở Chương 2) Điều đáng chú ý trong các nghiên cứu của các tác giả Việt Nam trong nhóm này (Nguyễn Thị Nhung, 2019; Nguyễn Hồng Quân, 2014;

Trần Đình Lý, 2012) là nghiên cứu cả xây dựng thương hiệu lẫn phát triển thương hiệu Nhiều tác giả nước ngoài sử dụng thuật ngữ “brand building” trong các bối cảnh khác với khi sử dụng thuật ngữ “branding” cho thấy hai thuật ngữ tiếng Anh này có nghĩa khác nhau Phillip Kotler viết: “We can see that building a brand isabout initially setting out to develop a brand’s purpose (Chúng ta cóthểthấy rằng việc xây dựng thương hiệu chính là việc xác định ban đầu mục đích của thương hiệu.)” “Xây dựng thương hiệu” trong tiếng Việt tương ứng với “brand building” trong tiếng Anh Cũng Phillip Kotler đã viết: “The key to branding, especially forsmaller firms, is to focus on a limited number of issue areas and develop superb expertise in those areas (Then chốt để phát triển thương hiệu, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhỏ, là tập trung vào chỉ một số nhỏ nội dung và trở thành chuyên gia trong những nội dung đó).” Thuật ngữ “branding” trong tiếng Anh được

Kotler dùng theo nghĩa là các hoạt động làm tăng giá trị thương hiệu và bao gồm sáu bước trong đó xác định mục đích thương hiệu chỉ là bước đầu tiên Như vậy, theo Kotler, branding bao gồm brand building Có thể dịch “branding” là phát triển thươnghiệu.

Thứ hai, các nghiên cứu về xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp trong ngành sữa Dễ thấy, các tác giả nước ngoài dù nghiên cứu về xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm sữa chứ không nghiên cứu thương hiệu doanh nghiệp,nhưng không tập trung vào một thương hiệu sản phẩm cụ thể Hoàng Hiếu Thảo (2016) nghiên cứu xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cho Công ty cổ phần Sữa Hà Nội, chứ không phải nghiên cứu về thương hiệu sản phẩmsữa.

Bảng 1.1: Tóm tắt các nghiên cứu trước

Nội dung chínhcủa nghiêncứu Phương pháp nghiên cứu Kết luận của nghiên cứu Nghiên cứu chung về xây dựng và phát triển thương hiệu

So sánh chiến lược phát triển thương hiệu trong ngành FMCG

Phân tích bằng đối chiếuđểso sánh các yếu tố khácnhaucủa chiến lược pháttriểnthương hiệu của hai công ty, bao gồm chiến lượcquảngcáo, mối quan hệkháchhàng, chiến lược sản phẩm và chiến lược giácả

Phát hiện sự khác biệt trong chiến lược phát triển thương hiệu giữa Pepsi và Coca- Cola trong ngành FMCG;

Pepsi chủ yếu tập trung vào chiến lược quảng cáo; Coca- Cola tập trung vào chiến lược giá cả và sản phẩm để tạo ra sự khác biệt và tạo ra giá trị thương hiệu

Tsai Đo lường vai trò của nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trong xây dựng giá trị thương hiệu khách sạn

Nghiên cứu này sử dụng mô hình định lượng để đo lường mối liên hệ giữa nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu của khách sạn.

Khẳng định vai trò quan trọng của nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trong việc xây dựnggiátrị thương hiệu kháchsạn.

Trong đó, tác động củanhậnthức thương hiệu đối với giá trị thương hiệu củakhách sạn lớn hơn so với tácđộng của hình ảnh thươnghiệu

Xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel

Sử dụng 2 phươngphápđịnh tính và địnhlượng,trong đó định tính đánhgiáchung các nhân tốảnhhưởng đến xây dựng vàpháttriển thương hiệu Viettel,vàphương pháp định lượngthìtác giả tập trung đánh giá vào các nhân tố ảnhhưởngđến sự thành công mởrộng thương hiệu Viettel

Nghiên cứu gồm phương pháp định tính đánhgiáchung các nhân tốảnhh ư ở n g đ ế n x â y d ự n g v à pháttriển thương hiệu Viettel, và phương pháp định lượng thì tác giả tập trung đánh giá vào các nhân tố ảnhhưởngđến sự thành công mở rộng thương hiệuViettel.

Xây dựng danh tiếng thương hiệu trong môi trường cạnh tranh

Mô hình đề xuấttrongnghiên cứu này gồm ba phần chính:

(1) bộ nhậndiệnthương hiệu và giátrịthương hiệu cốt lõi(corebrand value);

(2)xâydựngđịnh vị thương hiệu; (3) đưa ra những hướng dẫn vềcách thức triển khai mô hình đề xuất này trong thực tế

Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng định vị thương hiệu (brand positioning) và xây dựng bộ nhận diện thương hiệu (brand identity) để tạo ra nhận thức thương hiệu mạnh mẽ trong môi trường cạnh tranh

Một trong những giáo trình về marketing cấp nhập môn được giảng dạy phổ biến trên thế giới.

Một trong những giáo trình về marketing cấp trung cấp (intermediate) đượcgiảng dạy phổ biến trên thếgiới.

Giải pháp PTTH hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam

Nghiên cứu này sửdụngphương pháp nghiên cứumôtả và phân tích SWOT(điểmmạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức) Tác giả đã thu thập dữ liệu thôngquaphỏng vấn chuyên gia và các báo cáo, tài liệu liênquan

Nghiên cứu đã đưa ra mô hình và nội dung cơ bản để phát triển thương hiệu hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam: tăng cường giám sát CLSP, đầu tư nghiên cứu và phát triển công nghệ sản xuất, tập trung vào quản lý thương hiệu và tiếp cận khách hàng, nâng cao năng lực quản lý và đổi mới để tăng cường cạnh tranh

Xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả, phân tích nội dung và phỏng vấn chuyên gia Qua đó, tác giả đã đánh giá quá trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp trực tuyến, những thách thức và cơ hội trong quá trình phát triển thương hiệu, cùng với các chiến lược và hoạt động quảng bá thương hiệu

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, các doanh nghiệpcóthể tận dụng các cơ hội để phát triển thương hiệu,baogồm tăng cường tiếp cận khách hàng, nâng caochấtlượng sản phẩm/dịch vụ, tạo ra những trải nghiệm khách hàng độc đáo và đổi mới trong hoạt động quảng bá thươnghiệu

Xây dựng thương hiệu mạnh ở các doanh nghiệp Việt Nam

Khoảng trốngnghiêncứu

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Các công trình nghiên cứu ở trên đã có nhiều đóng góp có ý nghĩa về mặt khoa học, làm sáng tỏ nhiều vấn đề như: thương hiệu, quá trình xây dựng thương hiệu, các quy trình để xây dựng được thương hiệu mạnh và các khái niệm cũng như cácquá trình phát triển thương hiệu trên thị trường Các công trình nghiên cứu trên đềulà những công trình nghiên cứu có tính cập nhật cao và có đóng góp đáng kể cholĩnh vực xây dựng thương hiệu Các công trình này tập trung vào các chủ đề liênquan đến xây dựng thương hiệu như: định vị thương hiệu, quản lý thương hiệu, pháttriển thương hiệu, xây dựng quan hệ khách hàng, phân tích và đánh giá thương hiệu.

Trong đó, có một số nghiên cứu về tầm quan trọng của khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng và trải nghiệm thương hiệu để đảm bảo sự thành công của thương hiệu Có những công trình nghiên cứu thì tập trung vào việc tìm hiểu cách sử dụng các công cụ truyền thông xã hội để tăng cường quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Và cũng có các công trình nghiên cứu đưa ra một mô hình phát triển thương hiệu để giúp các doanh nghiệp tạo ra các chiến lược hiệu quả trong việc xây dựng và quản lý thương hiệu Ngoài ra, các nghiên cứu cũng đưa ra các kiến thức quan trọng về xây dựng thương hiệu, bao gồm quản lý và định vị thương hiệu, quản lý truyền thông thương hiệu, đánh giá tầm quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng và ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến xây dựng thươnghiệu.

Với các nghiên cứu này, có thể thấy rằng việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một chủ đề rất được quan tâm trong các nghiên cứu về kinh doanh và marketing trên toàn thế giới Các nghiên cứu này cung cấp cho chúng ta nhiều kiến thức và kinh nghiệm về cách xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu, cách quản lý thương hiệu hiệu quả, cách tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua thương hiệu và các chiến lược tiếp thị hiệu quả để giúp thương hiệu phát triển tốt hơn trên thị trường.

Tuy nhiên, cần lưu ý rằng các nghiên cứu này được tiến hành trên các quốc gia, vùng lãnh thổ và ngành nghề khác nhau, do đó, không phải tất cả các kết quả và phương pháp được áp dụng trong một nghiên cứu có thể được áp dụng trực tiếp trong bối cảnh khác.

Việc áp dụng các kết quả và phương pháp từ các nghiên cứu này cần phải cân nhắc kỹ lưỡng để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả củachúng.

Qua một số nghiên cứu trên, tác giả đã cơ bản khái quát được những khái niệm liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu Mỗi nghiên cứu đều đưa ra những cách thức khác nhau về quy trình xây dựng và tác giả của luận án mong muốn sẽ có thể áp dụng những quy trình này vào thực tiễn thương hiệu sữa Farmmilk để xây dựng thương hiệu sữa Farmmilk thành một thương hiệu mạnh và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk mạnh mẽ hơn nữa trong thị trường ngành sữa Như vậy, những công trình và các đề tài nghiên cứu được đề cập ở trên đã có đóng góp quan trọng về mặt khoa học để cho tác giả luận án bước đầu tiếp cận, nghiên cứu, tham khảo nhằm phục vụ cho luận án của tácgiả.

Các nghiên cứu đã công bố có liên quan đến đề tài đã giải quyết được các vấn đề nghiên cứu cụ thể sau:

- Các nghiên cứu về xây dựng và phát triển thương hiệu trên đều tập trung vào khách hàng vì khách hàng luôn là yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Do đó, các nghiên cứu trên thường khuyến khích các doanh nghiệp tập trung vào việc nghiên cứu và hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách hàng Điều này giúp doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với thị hiếu của khách hàng, tăng tính cạnh tranh của thương hiệu và giúp tạo dựng được mối quan hệ tốt với kháchhàng.

- Xây dựng vị thế của thương hiệu: Một thương hiệu mạnh được xây dựng dựa trên vị thế của nó trên thị trường Các nghiên cứu cho thấy, để xây dựng và phát triển vị thế thương hiệu, doanh nghiệp cần phải tập trung vào những giá trị cốt lõi của thương hiệu, đảm bảo sự nhất quán và đồng nhất trong cách thức truyền đạt thông điệp, đồng thời phải chú trọng đến việc phát triển và duy trì một hình ảnh thương hiệu độc đáo và tốt đẹp trên các phương tiện truyềnthông.

- Đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ: Việc đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ giúp cho thương hiệu có thể phục vụ nhiều đối tượng khách hàng khác nhau và tăng cường tính cạnh tranh trên thị trường Các nghiên cứu khuyến khích các doanh nghiệpphảiđưaranhiềulựachọnsảnphẩmvàdịchvụkhácnhau,từcácsảnphẩm cơ bản đến các sản phẩm cao cấp, giúp tạo ra sự đa dạng và đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng

- Tăng cường quản lý chất lượng sản phẩm: Điều này đặc biệt quan trọng trong các lĩnh vực cạnh tranh cao như ngành thực phẩm và đồ uống Các thương hiệu nổi tiếng thường sử dụng những hệ thống quản lý chất lượng chặt chẽ để đảm bảo sản phẩm luôn đạt chất lượng tốtnhất

- Sáng tạo và thay đổi liên tục: Thương hiệu cần phải thay đổi để tạo sự mới mẻ và giữ chân khách hàng Từ việc cập nhật thiết kế bao bì sản phẩm, cải tiến công thức sản phẩm cho đến phát triển các dịch vụ mới, tất cả đều cần được thực hiện để giữ cho thương hiệu luôn đa dạng và thúvị.

- Sử dụng các phương tiện truyền thông hiệu quả: Các phương tiện truyền thông là công cụ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đúng cách có thể giúp tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu và tạo ra sự quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu Ngoài ra, việc sử dụng các phương tiện truyền thông cũng giúp thương hiệu tiếp cận được với khách hàng một cách nhanh chóng và tiết kiệm chi phí so với việc sử dụng các phương tiện truyền thông truyền thống Tuy nhiên, việc sử dụng các phương tiện truyền thông cần được thực hiện đúng cách và phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của thươnghiệu.

- Xây dựng thương hiệu bền vững: Thương hiệu bền vững là thương hiệu tạo ra giá trị cho xã hội và môi trường Những thương hiệu này được người tiêu dùng đánh giá cao hơn và có khả năng giữ chân khách hàng lâu dài hơn Do đó, thương hiệu nên đầu tư vào các hoạt động bảo vệ môi trường và tạo ra các giá trị xãhội.

Tuy nhiên, vẫn còn những khoảng trống nghiên cứu hay những vấn đề nghiên cứu cụ thể chưa được giải quyết thấu đáo sauđây:

- Hoàn thiện và hệ thống chi tiết hơn các khái niệm về thương hiệu, các khái niệm liên quan đến xây dựng và phát triển thươnghiệu.

- Xây dựng khung lý thuyết các yếu tố có ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk trên thị trường Tp.Hồ Chí Minh hiệnnay.

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việcxâydựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua việc phân tích định tính và định lượng Trong đó, việc phân tích định tính sẽ tập trung vào việc phân tích quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk hiện nay và thông qua quá trình tìm hiểu các quy trình xây dựng hiện nay của thương hiệu sữa Farmmilk thì tác giả sẽ phân tích định lượng bằng cách đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk thông qua bảng khảo sát với các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm sữa mang thương hiệu sữaFarmmilk.

SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNGHIỆUSẢNPHẨM

Cáckháiniệm

Thuật ngữ thương hiệu đã được sử dụng rất thường xuyên trong các tài liệu chuyên ngành, nhưng ý nghĩa đã thay đổi theo thời gian Nó bắt nguồn từ từ "brandr", một ngôn ngữ của người Bắc Scandinavia cổ xưa, có nghĩa là "to burn (đốt cháy)" (Khan & Mufti, 2007) Nó đề cập đến việc các nhà sản xuất khắc các thương hiệu trên sản phẩm của họ.

Trong từ vựng tiếng Anh, từ thương hiệu ban đầu đề cập đến bất cứ thứ gì nóng hoặc cháy, giống như một "firebrand (vết lửa)" (Rajaram và Shelly,2012).

Thương hiệu cũng được sử dụng để xác định tài sản hàng hóa Đồ gốm sứ Trung Quốc, cũng như các đồ vật của Ấn Độ, Hy Lạp và La Mã có các bản khắc khác nhau để xác định loại gốm và thông tin liên quan đến tài sản, nguồn nguyên liệu và thời gian thực hiện (Rajaram và Shelly, 2012) Các nhà khảo cổ học đã xác định được khoảng 1.000 dấu hiệu khác nhau của thợ gốm La Mã được sử dụng trong ba thế kỷ đầu tiên của Đế chế La Mã, điều này dường như cho thấy rằng một số lượng lớn các cá nhân, mỗi người sản xuất một số lượng hàng hóa tương đối nhỏ (Rajaram và Shelly, 2012) Người thợ gốm sẽ nhận ra sản phẩm gốm của mình bằng cách đặt ngón tay cái lên đất sét còn ẩm ẩm ở dưới đáy sản phẩm hoặc bằng cách tạo ra những dấu ấn riêng của anh ta như là một con cá, một ngôi sao, một dấu thập Từ đó chúng ta có thể nói một cách chắc chắn là những biểu tượng (hay xa hơn la những chữ cái hoặc cái tên) là sự nhìn nhận sớm nhất về thương hiệu (Cấn Anh Tuấn,2012).

Thương hiệu cũng là tâm điểm của lý thuyết và nghệ thuật marketing hiện đại Có rất nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau xoay quanh thuật ngữ này Theo Aaker (1991),Kotler (1994) đã định nghĩa thương hiệu là một tên và / hoặc một biểu tượng phân biệt(như biểu trưng, nhãn hiệu hoặc thiết kế bao bì) nhằm xácđịnh hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán hàng để phân biệt với các hàng hoá hoặc dịch vụ của những thương hiệu khác Thương hiệu là tín hiệu cho khách hàng biết được nguồn gốc của sản phẩm và bảo vệ cả khách hàng và nhà sản xuất khỏi các đối thủ cạnh tranh, những người sẽ cố cung cấp các sản phẩm giống hệt nhau Thương hiệu cung cấp cơ sở để người tiêu dùng có thể xác định và ràng buộc với một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc một nhóm các sản phẩm hoặc dịch vụ (Weilbacher, 1995) Theo quan điểm của khách hàng, thương hiệu có thể được định nghĩa là sự tích lũy tổng thể của tất cả các kinh nghiệm của họ, và được xây dựng ở tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng (Kapferer, 2004) Theo Kavak và cộng sự (2015) thì ở góc độ người tiêu dùng, thương hiệu là chỉ số chất lượng và tạo sự nhận biết cho sản phẩm Về mặt doanh nghiệp, thương hiệu mang lại lòng trung thành của khách hàng, doanh số bán hàng ổn định và tỷ suất lợi nhuận cao (Keller, 2001) Một thương hiệu thành công là một sản phẩm, dịch vụ, con người hoặc địa điểm có thể nhận dạng được tăng cường theo cách mà người mua hoặc người sử dụng nhận thấy các giá trị gia tăng có liên quan và độc đáo phù hợp với nhu cầu của họ (Chernatony và McDonald, 1998).

Theo Trần Đình Lý (2012) đã tóm tắt lại rằng “Thương hiệu được hiểu là một hình tượng về sản phẩm, hàng hóa hoặc doanh nghiệp Yếu tố có ý nghĩa quan trọng đằng sau đó là những cái tên, cái biểu trưng của sản phẩm hay doanh nghiệp đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng của chính sản phẩm, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng và xã hội, những hiệu quả đích thực cho khách hàng do các sản phẩm hàng hóa,dịch vụ đó mang lại Trong khi đó, pháp luật chỉ bảo hộ những gì nhìn thấy được (hữu hình) để phân biệt sản phẩm, dịch vụ chứ không thể bảo hộ hình tượng (vô hình) về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụhaydoanh nghiệp Chính điều này làm cho nhiều người lầm tưởng giữa nhãn hiệu và thương hiệu, trong khi giữa chúng có sự khác nhau rất lớn” Và theoTrần Đình Lý (2012) đã chỉ ra thương hiệu được cấu tạo bằng hai phần chính: (1) Phần phát âm được: là những yếu tố mà có thể đọc thành tiếng giúp cho người nghe có thể nghe đượcn h ư l à t ê n c ủ a t h ư ơ n g h i ệ u , k h ẩ u h i ệ u , â m t h a n h v à n h ữ n g p h ầ n k h á c c ủ a thương hiệu mà có thể phát âm được (2) Phần không phát âm được: là những yếu tố không thể phát âm được mà chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì, … và các yếu tố nhận biếtkhác.

Như vậy, cho tới nay, có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu Tuy nhiên, có thể hiểu một cách chung nhất về thương hiệu đó là:thương hiệu là nhữngdấu ấn, hình tượng tích cực và uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp đọng lại trong tâm trí của khách hàng; là khía cạnh phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ với các sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và là tiền đề quan trọng cho hành động mua sắm, tiêu dùng tiếp theo của kháchhàng.

2.1.2 Khái niệm về xây dựng và phát triển thươnghiệu

Mọi công ty đều cố gắng thiết lập một thương hiệu mạnh nhất có thể, vì nó giúp cho việc kinh doanh trở nên dễ dàng và suôn sẻ hơn Đối với khách hàng, thương hiệu mang lại sự dễ dàng trong việc lựa chọn sản phẩm Không cần phải kiểm tra, thách thức hoặc phân loại sâu sắc vì thương hiệu quen thuộc, nếu được quản lý đúng cách, sẽ để lại những gợi ý về thương hiệu này đại diện cho điều gì và những gì có thể được mong đợi (Riesenbeck và Perry, 2009) Vai trò của các nhà tiếp thị là hướng dẫn cho người tiêu dùng về sản phẩm, những gì mà thương hiệu đem lại và tại sao người tiêu dùng nên quan tâm bằng cách tạo ra

“cấu trúc tinh thần giúp người tiêu dùng sắp xếp kiến thức của họ về sản phẩm và dịch vụ theo cách làm rõ quá trình ra quyết định của họ” (Kotler, 2006) Vai trò quan trọng của thương hiệu là thuyết phục khách hàng rằng có sự khác biệt đáng kể giữa các thương hiệu cung cấp sản phẩm Nhưng làm thế nào để tạo ra một thương hiệu sẽ thực hiện các chức năng như vậy? Nó có thể được thực hiện thông qua việc xây dựng thương hiệu Aaker (1996) cho rằng xây dựng thương hiệu là việc tạo dựng và phát triển các yếu tố độc đáo của thương hiệu, bao gồm tên thương hiệu, ký hiệu, giá trị, cảm nhận, tâm lý và tầm nhìn, nhằm tạo ra sự khác biệt với các thương hiệu khác trên thị trường Kotler & Keller (2013) cho rằng “Xây dựng thương hiệu là tạo sức mạnh thương hiệu cho sản phẩm và dịch vụ”; điều đó giải thích việcxâydựng thươnghiệu làquátrình gắnchot ổ chức,côngty, sảnphẩmhoặc dị ch vụcụthể một ý nghĩa, đặc điểm nhất định bằng cách tạo dựng và định hình một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Đây là một chiến lược được thiết kế bởi chính các doanh nghiệp để giúp mọi người nhanh chóng nhận diện và trải nghiệm thương hiệu của họ Hơn nữa, việc xây dựng thương hiệu tốt là một trong những cách lôi kéo khách hàng lựa chọn và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của mình Theo tác giả Kapferer (2012), xây dựng thương hiệu là quá trình tạo ra giá trị cho thương hiệu và phát triển các yếu tố độc đáo của thương hiệu, bao gồm nhận diện thương hiệu, cảm xúc, giá trị, ký ức, và quan hệ, nhằm tạo ra sự khác biệt và tạo dựng lòng trung thành với kháchhàng.

Như vậy, có thể thấyxây dựng thương hiệu là quá trình quan trọng trong việctạo dựng các yếu tố độc đáo của một thương hiệu, nhằm tạo sự khác biệt và giá trị cho sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hoặc công ty Quá trình này bao gồm việc xác định tên thương hiệu, logo, giá trị, cảm nhận, tâm lý và tầm nhìn của thương hiệu, nhằm tạo ra một ý nghĩa đặc trưng và xây dựng sức mạnh thương hiệu Mục tiêu của xây dựng thương hiệu là tạo ra sự khác biệt đáng kể giữa thương hiệu của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Phát triển thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác Phát triển thương hiệu là giai đoạn tiếp nối quá trìnhxâydựng thương hiệu Trên cơ sở thương hiệu đã được hình thành cả về mặt hình thức và nội dung, để thương hiệu trở nên phổ biến hay nói cách khác thương hiệu được khách hàng nhận biết nhiều hơn thì một yêu cầu không thể thiếu đó là phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu là chuỗi các hoạt động bao gồm: mở rộng thương hiệu, liên kết thương hiệu, củng cố và phát triển thương hiệu Trong đó, hoạt động truyền thông được coi là công cụ nền tảng để phát triển thương hiệu hơn nữa Bên cạnh đó, các doanh nghiệp không chỉ sử dụng một thương hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp mà có thể thực hiện quá trình đa dạng thương hiệu Việc theo đuổi các mô hình thương hiệu nào phù hợp còn phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Ở góc độ này, hoạt động phát triển thương hiệu tại các doanh nghiệp gồm 3 hoạtđ ộ n g chủ yếu là: mở rộng thương hiệu, liên kết thương hiệu, củng cố và phát triển thương hiệu (Quân, 2014).

Theo Lý (2012), quá trình phát triển thương hiệu đề cập đến việc duy trì và tăng cường giá trị mà doanh nghiệp tạo ra trong lòng khách hàng và xã hội Đơn giản, phát triển thương hiệu là sự nỗ lực nhằm nâng cao giá trị của thương hiệu đối với đối tượng khách hàng mục tiêu Theo Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà (2007), phát triển thương hiệu là quá trình đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng, với mục tiêu chính là tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Điều quan trọng trong quá trình phát triển thương hiệu là tăng trưởng và bảo vệ giá trị thị trường của thương hiệu, cũng như tăng trưởng và bảo vệ giá trị cung ứng cho khách hàng thông qua hình ảnh và uy tín thương hiệu của sản phẩm và doanh nghiệp (Thịnh,2012).

Theo David Aaker (1996) cho rằng phát triển thương hiệu là một quá trình tạo dựng hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng bắt đầu từ xây dựng tầm nhìn thương hiệu, định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, thông qua các hoạt động marketing để mở rộng và bảo vệ thương hiệu Các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu luôn đan xen hỗ trợ lẫn nhau trong mọi bước.

Theo quan điểm của Kotler & Amstrong (2016), xây dựng một thương hiệu mạnh đòi hỏi việc đưa ra những quyết định chủ đạo liên quan đến chiến lược thương hiệu Điều này bao gồm việc xác định vị trí của thương hiệu, lựa chọn tên thương hiệu, đầu tư vào hoạt động tài trợ thương hiệu và phát triển thương hiệu Trong quá trình phát triển thương hiệu,doanh nghiệp có thể sử dụng các chiến lược mở rộng dòng sản phẩm, mở rộng thương hiệu,áp dụng chiến lược đa thương hiệu và tạo ra thương hiệu mới Kotler & Keller (2013), phát triển thương hiệu đồng nghĩa với việc mang đến cho sản phẩm và dịch vụ sức mạnh của một thương hiệu Điều này bao gồm tất cả những yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa các sản phẩm Jean- Noởl Kapferer (2012) nhấn mạnh rằng, phỏt triển thương hiệu là một quỏ trỡnh liên quanđếnviệctạodựng,duytrìvàtăngcườnggiátrịthươnghiệutrongmắtkhách hàng, từ đó xây dựng một vị thế vững chắc và trở thành một thương hiệu có ảnh hưởng.

Keller và Lehmann (2006) cho biết phát triển thương hiệu bao gồm nhiều bước tiếp cận khác nhau nhằm tạo ra giá trị cho thương hiệu, đặc biệt là xây dựng nhận thức về thương hiệu, tạo dựng nhận diện thương hiệu và tạo dựng giá trị thương hiệu.

Như vậy, với nhiều khái niệm về phát triển thương hiệu, nhưng các khái niệm này đều nêu rõ việcphát triển thương hiệu là hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh,tăng khả năng nhận biết của thương hiệu trong tâm trí khách hàng và tạo cho khách hàng luôn nghỉ về thương hiệu đầu tiên khi có nhu cầu mua sắm.

Có rất nhiều quan niệm khác nhau vềxâydựng và phát triển thương hiệu Có nhiều tác giả thì tách biệt riêng giữa quá trình xây dựng và quá trình phát triển thương hiệu, và cũng có nhiều tác giả thì cho rằng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu không thể nào tách biệt được Do đó, thông qua các khái niệm về xây dựng thương hiệu và các khái niệm phát triển thương hiệu như trên, tác giả nhận thấy rằng trong quá trình xây dựng thương hiệu cũng sẽ có phát triển và ngược lại khi phát triển thì sẽ hình thành những việc cần xây dựng trong việc phát triển Như vậy, có thể thấy xây dựng và phát triển thương hiệu khó có thể tách rời nhau Có thể hình dung xây dựng và phát triển thương hiệu là quá trình liên tục và tương đối phức tạp trong việc tạo dựng, củng cố và duy trì giá trị của thương hiệu trên thị trường xây dựng thương hiệu đề cập đến việc tạo ra các yếu tố cơ bản của thương hiệu như tên gọi, logo, thông điệp, giá trị đại diện, v.v trong khi phát triển thương hiệu tập trung vào việc tăng cường giá trị và hiệu quả của thương hiệu thông qua các hoạt động quảng bá, tiếp thị, và phục vụ kháchhàng.

Những nội dung cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệusảnphẩm

2.2.1 Xây dựng và phát triển tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của thương hiệu sảnphẩm

Giống như xây dựng và phát triển thương hiệu nói chung, xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm cũng bắt đầu từ xây dựng và phát triển tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi.

2.2.1.1 Xây dựng và phát triển tầm nhìn thươnghiệu

Tầm nhìn thương hiệu là mục tiêu cuối cùng mà thương hiệu mong muốn hướng tới hay chinh phục trong khoảng thời gian nhất định Tầm nhìn thương hiệu hay Brand Vision định hướng cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp trong các hoạt động, tổ chức và đưa ra những mục tiêu để thúc đẩy bộ máy vận hành, cụ thể hóa bằng các chiến lược thương hiệu mà ban lãnh đạo đề ra.

Tầm nhìn thương hiệu đóng vai trò trung tâm hỗ trợ thương hiệu trong quá trình hoạch định chiến lược, khẳng định vị thế hay tái định vị thương hiệu trên thị trường Khi có mục tiêu và đích đến rõ ràng cho doanh nghiệp, các nhà chiến lược có thể dễ dàng phân bổ các đầu hoạt động, phân chia công việc và gia tăng năng suất làm việc của nhân viên Một kế hoạch trôi chảy và hành động rõ ràng chính là chìa khóa cho sự phát triển của doanh nghiệp và là lời khẳng định vị thế, sự uy tín, giá trị thươnghiệu.

2.2.1.2 Xây dựng và phát triển sứ mệnh thươnghiệu

Sứ mệnh thương hiệu là một mô tả ngắn gọn về lý do tồn tại của một công ty, sứ mệnh thương hiệu giải thích cho dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, đối tượng khách hàng và điểm khác biệt của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành Sứ mệnh thương hiệu còn mang ý nghĩa mô tả hành động mà doanh nghiệp cần thể hiện để đạt được Tầm nhìn - những mục đích doanh nghiệp muốn đạt được trong tương lai Theo năm tháng và bề dày lịch sử phát triển của doanh nghiệp, sứ mệnh có thể được thay đổi và xác định lại dựa theo mục đích hoạt động của thương hiệu

Khi doanh nghiệp xác định được sứ mệnh của thương hiệu, DN phải truyền tải được sứ mệnh này đến với mọi thành viên của tổ chức, tiến hành các hoạt động truyền thông để sứ mệnh thương hiệu thành một sứ mệnh chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người Sứ mệnh thương hiệu phải trở thành tôn chỉ xuyên suốt mọi cấp của doanh nghiệp Khi đó sứ mệnh sẽ giúp phát triển nhận thức thương hiệu và phát triển giá trị cảm nhận của KH về thương hiệu” (Nguyễn Thị Nhung, 2019) Xác định sứ mệnh thương hiệu thông qua các yếu tố cơ bảnsau:

+ Lịch sử hình thành và phát triển của doanh nghiệp + Mong muốn và kỳ vọng của chủ sở hữu và ban lãnh đạo của doanh nghiệp + Các nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp.

+ Khả năng đặc biệt mà doanh nghiệp có.

2.2.1.3 Xây dựng và phát triển giá trị cốt lõi của thươnghiệu

Giá trị cốt lõi là tập hợp các đặc điểm, nguyên tắc hướng dẫn và niềm tin, giúp định hướng cho hoạt động các cá thể trong doanh nghiệp cùng hướng đến một mục tiêu cụ thể Những giá trị này có tầm ảnh hưởng đến mối quan hệ của thương hiệu với khách hàng, sự phát triển của doanh nghiệp và chiến lược thương hiệu

2.2.2 Xây dựng và phát triển hình ảnh và định vị thươnghiệu

Hình ảnh thương hiệu là tổng hợp của niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà khách hàng lưu giữ về thương hiệu Nó đại diện cho nhận thức của khách hàng về thương hiệu trong tâm trí Nói cách khác, hình ảnh thương hiệu là cách khách hàng hình dung về một thương hiệu Hình tượng này phát triển theo thời gian dựa trên sự tương tác và trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu Những tương tác này có thể xảy ra qua nhiều hình thức và không nhất thiết phải liên quan đến việc mua hoặc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Mỗi khách hàng có thể có nhận thức khác nhau về cùng một thương hiệu Do đó, việc xây dựng hình tượng thương hiệu nhất quán là một nhiệm vụ quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào.”

Hình ảnh của thương hiệu phụ thuộc vào một số yếu tố cơ bản sau: sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh; hoạt động mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ thực hiện; cách thức doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng Theo Philip Kotler các yếu tố quyết định cụ thể tới hình ảnh của thương hiệu là: Sản phẩm; Giá cả; Hệ thống phân phối: đặc điểm bán hàng, dịch vụ đi kèm, năng lực của các nhà phân phối; Truyền thông; Hiệu quả kinh doanh; Dịch vụ; Chế độ đãi ngộ; Thực hiện trách nhiệm với xã hội” (Nhung, 2019).”

Người tiêu dùng thường liên tưởng về hình ảnh của thương hiệu qua các yếu tố cơ bản sau: Lợi ích và các thuộc tính chung của sản phẩm, thái độ đối với người tiêu dùng: chất lượng, tính đổi mới; Con người và các mối quan hệ: đội ngũ nhân viên, định hướng khách hàng; Các giá trị và chương trình: sự quan tâm đến môi trường, trách nhiệm với xã hội; Uy tín của doanh nghiệp: tính chuyên nghiệp, sự tin cậy, sự ưa chuộng” (Nhung, 2019).”

“Định vị thương hiệu là quá trình tạo ra một vị trí đặc biệt cho thương hiệu trong mắt khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh Điều này đòi hỏi sự cố gắng để xây dựng một hình ảnh riêng cho thương hiệu và làm cho nó được nhận biết bởi khách hàng Mục tiêu là đem lại cho thương hiệu một vị trí độc đáo và gắn kết trong ý thức của khách hàng (Trout và Ries, 1986) P.Kotler thì cho rằng “định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng” Định vị thương hiệu là xây dựng điều mà khách hàng có thể liên tưởng ngay khi đối diện thương hiệu Định vị thương hiệu đúng sẽ giúp công ty xây dựng thương hiệu dễ dàng, ngược lại nếu định vị sai sẽ khó xây dựng thương hiệu thành công Thiết lập định vị thương hiệu bắt đầu bằng xác định thị trường mục tiêu, nguồn gốc cạnh tranh, điểm tương đồng và điểm khác nhau (Keller, 2001) Như vậy, định vị thương hiệu là việc làm để khẳng định sản phẩm của thương hiệu cũng như khẳng định sức ảnh hưởng của công ty với thương hiệu nhằm giành lấy niềm tin, hằn sâu vào tâm trí và đẩy cảm xúc của đối tượng để có được chỗ đứng vững trên thị trường so với đối thủ cạnhtranh.”

“Thị trường mục tiêu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà thương hiệu hướng tới, họ có nhu cầu và sẵn sàng chi trả để có được sản phẩm mang thương hiệu đó Kết quả định vị từ phân tích thị trường dựa trên 4 câu hỏi: (1) Khách hàng tìm kiểm gì ở thương hiệu hay thương hiệu đáp ứng lợi ích cụ thể gì cho khách hàng? (2) Ai là người mua sản phẩm mang thương hiệu này? (3) Thương hiệu được mua khi nào? (4) Tại sao họ quan tâm đến thương hiệu? Điều này chỉ có thể thực hiện thông qua việc nghiên cứu thị trường (Nhung,2019).”

“Phân tích nguồn gốc cạnh tranh là hoạt động nghiên cứu điểm mạnh, điểm yếu, chiến lược thương hiệu của đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Bản chất của định vị là khắc họa vào trong tâm trí của khách hàng đặc tính riêng của thương hiệu nhằm phân biệt thương hiệu của doanh nghiệp với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Vì vậy, doanh nghiệp cần nắm bắt được đặc tính thương mại, kỹ thuật, hình ảnh của thương hiệu hiện có và xác định sự khác biệt của thương hiệu mình muốn tạo dựng và phát triển trong môi trường cạnh tranh cụ thể.

Doanhn g h i ệ p c ó t h ể t ậ p t r u n g v à o v i ệ c đ o l ư ờ n g c ả m n h ậ n c ủ a k h á c h h à n g v ớ i thương hiệu của đối thủ cạnh tranh so với thương hiệu của mình để tìm sự khác biệt trong thương hiệu của mình (Nhung, 2019).”

“Điểm tương đồng là những đặc điểm không nhất thiết phải độc đáo và có thể cùng chia sẻ với những thương hiệu khác Điểm khác biệt là những lợi ích hay những thuộc tính mà khách hàng liên kết mạnh mẽ với thương hiệu, khách hàng đánh giá tích cực và tin vào sự độc đáo của thương hiệu, không thể tìm thấy ở các thương hiệu khác (Nhung, 2019).”

“Sau khi phân tích thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định phương án định vị dựa vào các thành phần của Marketing – mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình cung ứng, chứng cứ hữu hình Các lựa chọn cơ bản để định vị thương hiệu (Nhung,2019).”

Các tiêu chí đánh giá phát triển thương hiệusảnphẩm

Để xây dựng một thương hiệu vững chắc và cạnh tranh trên thị trường, cần phải trải qua một quá trình phức tạp và đầy khó khăn, đòi hỏi sự kết hợp của nhiều yếu tố, nhưng trước hết là sự nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Nhận thức của khách hàng khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi các hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng, truyền thông xã hội, trải nghiệm cá nhân và các kênh truyền thông khác, mà còn phụ thuộc vào việc khách hàng mua và sử dụng sản phẩm dựa trên sự nhận thức của họ về sản phẩm đó Việc phát triển nhận thứcxảyra thông qua cách mà sản phẩm được giới thiệu và tiếp cận trên thị trường một cách hiệu quả (Simon & Sullivan, 1993) Hiện nay, nhiều công ty đang đặt nỗ lực hàng đầu trong việc thực hiện chiến lược marketing nhằm thu hút sự quan tâm và tạo ấn tượng tích cực trong tâm trí của khách hàng Nhận thức của khách hàng được nhận diện qua màu sắc, hình dáng và tính thẩmmỹcủa sản phẩm, đóng vai trò quan trọng trong việc nhận biết thương hiệu (Mackay, 2001) Khả năng của khách hàng trong việc nhận ra và ghi nhớ về thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng, được gọi là nhận biết thương hiệu (Aker, 1991), và nó thể hiện khả năng của khách hàngtrongviệc nhận dạng và ghi nhớ về thương hiệu Nhận biết thương hiệu là một biểu hiện của chất lượng và cam kết, giúp khách hàng trở nên quen thuộc và đặc biệt quan tâm đến thương hiệu khi mua hàng Nhận diện thương hiệu giúp cho thương hiệu dễ dàng tiếp cận được với khách hàng, tạo ra sự liên kết giữa thương hiệu và khách hàng và tăng cường sự nhớ đến thương hiệu trong tâm trí khách hàng Điềunàygiúp thương hiệu tạo ra sự tin tưởng và trung thành từ khách hàng, đồng thời tăng cường khả năng giữ chân khách hàng và tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh Như vậy, có thể thấy nhận diện thương hiệu là một trong những tiêu chí để đánh giá phát triển thươnghiệu.

Tiêu chí 1:Phát triển thương hiệu thông qua nhận diện thương hiệu

- Hình ảnh thương hiệu về một sản phẩm hoặc dịch vụ trong ý thức của người tiêu dùng và đối tác của doanh nghiệp mang theo thông điệp về chất lượng và cam kết,đ ả m b ả o đ ộ t i n c ậ y c ủ a s ả n p h ẩ m h o ặ c d ị c h v ụ v à s ự q u a n t â m c ủ a d o a n h nghiệp đến cộng đồng chất lượng sản phẩm ổn định và tốt là một yếu tố tự nhiên đảm bảo sự tồn tại của sản phẩm và thương hiệu trên thị trường Để thu hút khách hàng, doanh nghiệp cần tạo ra sản phẩm với thuộc tính hay công dụng độc đáo để tạo nên sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Trong nghiên cứu của Zeithaml (1988); Zeithaml và cộng sự (1990) tập trung vào đánh giá yếu tố chất lượng sản phẩm và tầm quan trọng của nó đối với sự phát triển thương hiệu Nghiên cứu đã sử dụng một mô hình có tên là “Model of Service Quality” đểđolường chất lượng sản phẩm Mô hình này gồm 5 chiều đánh giá chất lượng sản phẩm là: đáp ứng khách hàng, độ tin cậy, độ hỗ trợ, tính cách tận tâm và tính linh hoạt và kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thương hiệu, đặc biệt đối với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày Khách hàng sẽ đánh giá thương hiệu thông qua chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của họ sẽ giúp xây dựng một thương hiệu tốt hơn Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, khách hàng sẽ dễ dàng chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ nếu sản phẩm của công ty không đáp ứng được yêu cầu chất lượng của khách hàng Một nghiên cứu khác của Keller (1993) được thực hiện để khảo sát yếu tố chất lượng sản phẩm trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu.

Kết quả cho thấy, chất lượng sản phẩm được xem như là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu Nếu sản phẩm có chất lượng tốt, khách hàng sẽ tin tưởng và hài lòng hơn với thương hiệu, điều này giúp cải thiện độ tin cậy vàuytín của thương hiệu.

Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm cần được kết hợp với các yếu tố khác như quảng cáo, mối quan hệ khách hàng và đặc tính của thương hiệu để tạo ra giá trị thương hiệu cao hơn Một nghiên cứu khác của Hoeffler và Keller (2002) đã chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Các tác giả đã tiến hành một nghiên cứu về tác động của các yếu tố đến giá trị thương hiệu Kết quả của nghiên cứu này cho thấy chất lượng sản phẩm đóng vai trò cốt lõi trong việc xác định giá trị của thương hiệu Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, giá trị thương hiệu còn phụthuộcvàosựkhácbiệtvềsảnphẩmvàđộcquyềncủathươnghiệu.Từkếtquả nghiên cứu này, Hoeffler và Keller (2002) kết luận rằng việc đầu tư vào chất lượng sản phẩm sẽ đem lại lợi ích lớn cho sự phát triển và tăng trưởng thương hiệu.

- Như vậy, từ các nghiên cứu đã được trình bày, có thể thấy rằng chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng và cốt lõi trong việc xây dựng và phát triển và tăng trưởng thương hiệu Nghiên cứu của Aaker và Joachimsthaler (2000), Zeithaml và cộng sự (1990), Keller (1993) và Hoeffler và Keller (2002) đều chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng trong việc tăng cường sự phát triển thương hiệu, việc đảm bảo chất lượng sản phẩm là một yếu tố vô cùng quan trọng và không thể bỏqua.

Tiêu chí 2: Phát triển thương hiệu thông qua chất lượng sản phẩm.

- Thực tiễn trong kinh doanh cho thấy, đối với những khách hàng có mức thu nhập trung bình thì giá là yếu tố chính quyết định đến hành vi mua hàng, do đó duy trì được chi phí thấp là điều kiện cần để doanh nghiệp gặt hái thành công Chính vì vậy, các công ty thường xuyên phải tìm cách cải tiến quy trình sản xuất, tăng năng suất lao động, đầu tư máy móc, giảm biên chế, cắt giảm toàn bộ các chi phí không cần thiết khác để kiểm soát cấu trúc chi phí ở mức thấp nhất Trong nghiên cứu củaAaker (1991) chỉ ra rằng giá cả có ảnh hưởng đến độ ưu tiên mà khách hàng đặt cho một thương hiệu Giá cả được xem như là một chỉ số của giá trị của sản phẩm và cũng là một yếu tố quan trọng tạo ra ấn tượng về chất lượng của sản phẩm đối với khách hàng Nghiên cứu của Aaker cũng chỉ ra rằng giá cả có thể được sử dụng để tạo ra hình ảnh thương hiệu, ví dụ như một thương hiệu có giá cả cao hơn có thể được xem như là một thương hiệu chất lượng cao hơn Tuy nhiên, điều quan trọng là thương hiệu phải đảm bảo rằng giá cả của sản phẩm phù hợp với giá trị mà sản phẩm đó mang lại để tránh gây ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng và ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu Nghiên cứu của Kim và Kim (2005) cho thấy rằng giá cả có ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu của sản phẩm thời trang ởHàn Quốc Nghiên cứu chỉ ra rằng giá cả cao có thể tạo ra hình ảnh của một sản phẩm thời trang chất lượng cao và làm tăng giá trị của thương hiệu Tuy nhiên, giá thấp lại có thể gây hại cho hình ảnh và giá trị của thương hiệu Nghiên cứu cũngc h ỉ ra rằng, trong một số trường hợp, giá cả cũng có thể ảnh hưởng đến độ tin cậy của sản phẩm.

- Dựa trên các nghiên cứu trên, ta có thể thấy giá bán có ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển thương hiệu Giá cả được xem như một yếu tố quan trọng trong việc xác định giá trị và hình ảnh của sản phẩm và thương hiệu Giá quá thấp có thể dẫn đến việc giảm giá trị của thương hiệu, trong khi giá quá cao có thể gây ra phản ứng tiêu cực từ phía khách hàng và dẫn đến giảm doanh số bán hàng Như vậy, giá cả là một yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng trong việc xây dựng và phát triển thươnghiệu.

Tiêu chí 3: Phát triển thương hiệu thông qua chính sách giá bán

- Phân phối đóng góp vào sức hút thương hiệu theo hai cách Đầu tiên, nó tăng khả năng tiếp cận thương hiệu để sự yêu thích thương hiệu có khả năng chuyển hoá thành quyết định mua sắm Nhưng quan trọng hơn, nó tăng sự hiện diện thương hiệu mà từ đó tăng nhận biết thương hiệu Trong nghiên cứu của Kumar vàSteenkamp (2007) tập trung vào vai trò của chính sách phân phối sản phẩm(distribution policy) trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Nghiên cứu đã khảo sát sự ảnh hưởng của ba yếu tố chính sách phân phối sản phẩm đó là: kênh phân phối (distribution channel), độ phân phối (distribution intensity), và định giá sản phẩm (product pricing) đến độ ưu tiên của khách hàng đối với thương hiệu Và kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng chính sách phân phối sản phẩm là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, và đặc biệt là kênh phân phối và độ phân phối cần được đặt ở vị trí quan trọng trong chiến lược phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp Một nghiên cứu khác của Srivastava và Shankar(2009) tập trung vào tác động của chính sách phân phối sản phẩm đến sự phát triển thương hiệu Nghiên cứu này được tiến hành trên một mẫu gồm 197 nhà sản xuất đồ gia dụng ở Ấn Độ Kết quả cho thấy rằng chính sách phân phối sản phẩm cótácđộng đáng kể đến sự phát triển thương hiệu, đặc biệt là trong những ngành công nghiệp cạnh tranh cao Việc sử dụng các kênh phân phối đa dạng như cửa hàng bán lẻ, siêu thị, mua hàng trực tuyến và mua hàng qua điện thoại có thể giúp tăngc ư ờ n g sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường và tạo ra lợi thế cạnh tranh Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng mối quan hệ giữa chính sách phân phối sản phẩm và sự phát triển thương hiệu còn phụ thuộc vào tính đa dạng và hiệu quả của các kênh phân phối được sử dụng Các nhà sản xuất nên lựa chọn các kênh phân phối phù hợp với sản phẩm của họ và đảm bảo rằng chính sách phân phối sản phẩm được thiết kế và thực hiện một cách chuyên nghiệp và hiệu quả Một nghiên cứu khác của Song và Lim (2009) được tiến hành tại Hàn Quốc nhằm mục đích đánh giá tác động của chính sách phân phối đến sự phát triển thương hiệu Kết quả nghiên cứu cho thấy, chính sách phân phối có tác động tích cực đến việc tạo dựng và phát triển thương hiệu Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng địa điểm phân phối là yếu tố quan trọng nhất trong chính sách phân phối và ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu.

Việc chọn vị trí phân phối đúng đắn sẽ giúp thương hiệu tiếp cận được đúng đối tượng khách hàng và tăng khả năng mua hàng của khách hàng Ngoài ra, nghiên cứu của Song và Lim cũng cho thấy rằng kênh phân phối trực tuyến cũng đóng vai trò quan trọng trong chính sách phân phối và có thể góp phần vào sự phát triển thương hiệu Nghiên cứu của Tellis và Johnson (2007) tập trung vào tầm quan trọng của các kênh phân phối khác nhau đối với sự phát triển thương hiệu Nghiên cứu này cho thấy rằng kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng và phát triển thương hiệu, và rằng sự lựa chọn các kênh phân phối phù hợp có thể là một yếu tố then chốt trong thành công của một thương hiệu.

Tác giả đã sử dụng mô hình phân tích đa biến để xác định tầm quan trọng của các kênh phân phối khác nhau đối với sự phát triển thương hiệu Họ đã tập trung vào ba kênh phân phối chính là trực tiếp (điều hành bởi công ty sản xuất), gián tiếp (điều hành bởi các nhà bán lẻ), và qua internet.

- Dựa trên các nghiên cứu trên, có thể thấy rằng chính sách phân phối sản phẩm cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu Việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện, nhanh chóng và đúng kênh cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạodựnghìnhảnhvàgiátrịchothươnghiệu.Cácchínhsáchphânphốitốtcóthể giúp thương hiệu tiếp cận được đến nhiều khách hàng hơn, tăng doanh số bán hàng và tạo lòng tin cho khách hàng, từ đó giúp thương hiệu phát triển tốt hơn.

Tiêu chí 4: Phát triển thương hiệu thông qua chính sách phân phối

- Quảng bá thương hiệu là làm thế nào khiến khách hàng nhớ thương hiệu của mình và muốn mua sản phẩm, dịch vụ Việc mua bán lần đầu tiên rất quan trọng vì nó quyết định liệu lần sau họ còn muốn tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của bạn nữa hay không Việc trao đổi mua bán thường xuyên sẽ thắt chặt niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Nghiên cứu của Davis và Aguilera (2004) tập trung vào vai trò của quảng cáo trong việc xây dựng và tăng cường giá trị của thương hiệu Các tác giả đã thực hiện một cuộc khảo sát trên một mẫu ngẫu nhiên gồm 250 nhà tiếp thị tại Mỹ để đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố quảng cáo đến phát triển thương hiệu Kết quả cho thấy rằng các yếu tố quảng cáo như sáng tạo, độc đáo, hấp dẫn, hiệu quả và tương tác đều ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu Ngoài ra, việc sử dụng các kênh truyền thông khác nhau cũng có ảnh hưởng đến hiệu quả của chiến dịch quảng cáo Các tác giả cũng đưa ra khuyến nghị rằng, để tăng cường giá trị thương hiệu thông qua quảng cáo, nhà tiếp thị nên đảm bảo tính nhất quán giữa chiến dịch quảng cáo và các yếu tố cốt lõi của thương hiệu.

Theo Farquhar (1989), chính sách quảng cáo ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu thông qua các cách thức sau: (1) Tạo dựng nhận thức thương hiệu: Quảng cáo giúp tạo ra nhận thức về sản phẩm hoặc thương hiệu mới thông qua các hoạt động quảng bá và truyền thông; (2) Xây dựng hình ảnh thương hiệu: Chính sách quảng cáo có thể giúp xây dựng hình ảnh và giá trị của thương hiệu thông qua việc truyền tải các thông điệp về chất lượng sản phẩm và dịch vụ; (3) Tạo dựng độ tin cậy và niềm tin đối với thương hiệu: Quảng cáo có thể giúp xây dựng niềm tin và độ tin cậy đối với thương hiệu bằng cách truyền tải các thông điệp liên quan đến chất lượng, tính năng và lợi ích của sản phẩm; (4) Tăng cường sự tương tác với khách hàng: Quảng cáo có thể giúp tạo ra sự tương tác giữa thương hiệu và khách hàng thông qua việc truyền tải các thông điệp và tương tác với khách hàng qua các kênh truyền thông; (5) Tạo độ phân biệt với các đối thủ cạnh tranh: Chính sách quảngcáo có thể giúp tạo ra độ phân biệt cho thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh thông qua việc truyền tải các thông điệp về chất lượng, tính năng và lợi ích của sản phẩm.

- Dựa trên các nghiên cứu đã được đề cập, có thể thấy rằng chính sách quảng cáo là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu Các nghiên cứu cho thấy rằng chính sách quảng cáo có thể ảnh hưởng tích cực đến sự phát triển thương hiệu nếu được thực hiện đúng cách và phù hợp với mục tiêu và đối tượng khách hàng của thương hiệu.

Tiêu chí 5: Phát triển thương hiệu thông qua chính sách quảng cáo truyềnthông

- Chính sách quảng cáo truyền thông hình ảnh là hoạt động truyền thông hình ảnh là cách để khách hàng và công chúng nhận biết về doanh nghiệp thông qua hệ thống tín hiệu hình ảnh toàn diện Trong việc nhận biết, đây được coi là một phương pháp phong phú nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến giác quan của con người.

Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệusảnphẩm

2.4.1 Nhận thức của các nhà lãnhđạo Đây là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu có được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo Sự hiểu biết sâu sắc của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về việc doanh nghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới việc đạt được mục tiêu (Vũ Trí Lộc, Lê Thu Hà, 2007)

2.4.2 Độingũ cán bộ xây dựng thươnghiệu.

Xây dựng được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra chiến lược thương hiệu mang tính thực tế cao Còn ngược lại sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan duy ý chí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời mang tính lý thuyết Hiện nay thương hiệu vẫn còn tương đối mới mẻ với chúng ta, vì vậy để xây dựng chiến lược sao cho hợp lý hoàn toàn không dễ dàng Nhận thức đúng vấn đề, sử dụng đúng công cụ với phương pháp phù hợp hoàn toàn phụ thuộc vào trình độ của đội ngũ cán bộ thực hiện nhiệm vụ (Vũ Trí Lộc, Lê Thu Hà,2007)

Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, để xây dựng một thương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều khó khăn Nhưng ngược lại, đối với doanh nghiệp có tài chính hạn chế thì hoàn toàn không đơn giản Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa chọn cẩn thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra Với nguồn lực có hạn nên xây dựng chiến lược phải tính toán kỹ càng ý thức được xây dựng thương hiệu là cần thiết và quan trọng và có quyết tâm thực hiện là rất tốt nhưng không thể thực hiện bằng mọi giá, vượt quá điều kiện hiện có của doanh nghiệp Chiến lược đó doanh nghiệp có đủ khả năng thực hiện hay không? Đây là câu hỏi mà các nhà hoạch định, xây dựng chiến lược cần đặt ra trước khi lựa chọn chiến lược (Vũ Trí Lộc, Lê Thu Hà, 2007)

2.4.4 Nhận thức của người tiêudùng

Bước vào nền kinh tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng Người tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân Nếu người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình Còn ngược lại, nếu người tiêu dùng thờ ơ không có ý thức bảo vệ bản thân thì khi đó nhà sản xuất còn coi chuyện bảo vệ thương hiệu uy tín của mình là chuyện chưa cần thiết (Vũ Trí Lộc, Lê Thu Hà,2007)

2.4.5 Yếu tố về điều kiện tựnhiên

- Đất đai: Theo quy định tại khoản 2, khoản 3, Điều 3 Luật Đất đai 2013: Quy hoạch sử dụng đất là việc lên kế hoạch phân bổ, xác định kế hoạch sử dụng đất cho một vùng đất đai để sử dụng cho một mục đích nhất định chẳng hạn như để dùng cho mục tiêu phát triển sản xuất, bảo vệ môi trường…; đồng thời có những thay đổi định hướng dùng quỹ đất phù hợp nhu cầu dùng đất của từng ngành, từng lĩnh vực.

Như vậy, quy hoạch đất nông nghiệp là việc khoanh bổ và phân vùng đất dùng để sảnxuất,canhtácnôngnghiệp(baogồmcảchănnuôivàtrồngtrọt)đểnhằmthực hiện các mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội, quốc phòng, an ninh, bảo vệ môi trường… trong một khoảng thời gian xác định

- Khí hậu: Những thông số cơ bản của khí hậu như: nhiệt độ bình quân hàng năm, hàng tháng; nhiệt độ cao nhất, thấp nhất hàng năm, hàng tháng; lượng mưa hàng năm, hàng tháng; lượng mưa bình quân cao nhất, thấp nhất trong thời kỳ quan trắc; độ ẩm không khí; thời gian chiếu sáng, cường độ chiếu sáng; chế độ gió; những hiện tượng đặc biệt của khí hậu như sương muối, mưa đá, tuyết rơi, sương mù… đều phải được phân tích, đánh giá về mức độ ảnh hưởng đếnpháttriển của từng loại cây trồng, vật nuôi và các sản phẩm hànghóa.

- Nguồn nước: Nguồn nước bao gồm cả nước mặt và nước ngầm, hoặc khả năng đưa nước từ nơi khác đến vùng sản xuất mà chúng ta đang xemxét. Đối với sản xuất hàng hoá và chuyên môn hoá sản xuất nông nghiệp, các yếu tố thuộc về điều kiện tự nhiên được xem như cơ sở tự nhiên của phân công lao động trong nông nghiệp Đa phần những chuyên môn hoá theo vùng trong nông nghiệp cho đến thời đại ngày nay, đều xuất phát từ sự khác biệt về điều kiện tự nhiên, trong đó chủ yếu xuất phát từ sự khác biệt về khí hậu và nguồn nước Sự chuyên môn hoá giữa vùng này và vùng khác trong một quốc gia, hoặc giữa quốc gia này với quốc gia khác trên phạm vi thế giới, cơ bản đều xuất phát từ sự khác biệt của điều kiện khí hậu Đó là cơ sở tự nhiên cho sự phân công lao động quốc tế (Vũ Trí Lộc, Lê Thu Hà,2007)

2.4.6 Sự hiểu biết về thói quen và tâm lý của người tiêudùng

Trong hoạt động tiêu dùng, người tiêu dùng thường quen thuộc với giá cả của những hàng hóa nào đó Thói quen này của người tiêu dùng được hình thành trên cơ sở nhận biết,lặp đi lặp lại nhiều lần đối với giá cả của những hàng hóa nào đó Tuy giá cả hàng hóa có tiêu chuẩn khách quan của nó, nhưng trong xã hội hiện đại thời gian lao động xã hội là nhân tố quyết định sự thay đổi của giá trị hàng hóa Người tiêu dùng rất khó nắm bắt được tiêu chuẩn khách quan của giá cả hàng hóa Do vậy trong đại đa số các trường hợp, nhận thức của họ đối với hàng hóa chỉ dựa vào kinh nghiệm mua hàng, từ đó hình thành thói quen đối với giá của hàng hóa Thói quen này thường chi phối hành vi mua hàng của người tiêu dùng, là thước đo để người tiêu dùng cân nhắc xem giá cả hàng hóa có hợp lý không?

Một khi có thói quen về giá thì người tiêu dùng duy trì hành vi mua hàng một cách ổn định, kinh nghiệm đã chi phối hành vi mua hàng của họ Đối với người tiêu dùng, thói quen đối với giá cả rất khó thay đổi Các doanh nghiệp cần chú ý tới thói quen của người tiêu dùng, khi xác định và điều chỉnh giá hàng hóa, tránh tình trạng tăng quá cao làm kìm hãm việc tiêu thụ sản phẩm.

 Người tiêu dùng nhạy cảm về những thay đổi của giá cả hànghóa

Sự biến động về giá cả hàng hóa ảnh hưởng lớn đến đời sống của người tiêu dùng, vì thế người tiêu dùng rất nhạy cảm với những biến động về giá cả Sự nhạy cảm này dựa vào tiêu chuẩn khách quan nhất định, thông thường người tiêu dùng vừa dựa vào kinh nghiệm được tíchluỹtrong hoạt động mua hàng, đồng thời dựa vào thước đo giá cả theo tâm lý của họ Tác động của hai mặt này khi thì thống nhất với nhau, khi thì đối lập nhau Đối với những hàng hóa mà giá cả của chúng có liên quan chặt chẽ đối với đời sống hàng ngày của người tiêu dùng, thì người tiêu dùng có độ nhạy cảm cao đối với sự biến động về giá cả của chúng, còn ngược lại đốivớicác hàng hóa cao cấp, đắt tiền thì độ nhạy cảm của họ thấp hơn (Vũ Trí Lộc, Lê Thu Hà,2007)

2.5 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp sản xuất sữa và bài học cho thương hiệu sữaFarmmilk

2.5.1 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp sản xuất sữa trong và ngoàinước

2.5.1.1 Công ty CP Sữa Việt Nam(Vinamilk)

Vinamilk, viết tắt của "Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam," là một trong những thương hiệu sữa nổi tiếng và uy tín nhất tại Việt Nam và cũng đã vươn ra toàn cầu Thương hiệu này đã xây dựng lịch sử thành công kéo dài hơn 40 năm và đã trở thành biểu tượng của ngành công nghiệp sữa Việt Nam Vinamilk bắt đầu từ một côngtynhỏhợpnhấttừnhiềunhàmáysữatạiViệtNamvàonăm1976.Từđó,họ đã liên tục đầu tư trong công nghệ, quy trình sản xuất và quản lý chất lượng để đảm bảo sữa của họ luôn đạt tiêu chuẩn cao nhất Khả năng đa dạng hóa sản phẩm là một yếu tố quan trọng, khi họ mở rộng dòng sản phẩm từ sữa tươi truyền thống đến sữa bột, sữa chua, bánh, và nhiều sản phẩm sữa chua chức năng khác.

Chiến dịch quảng cáo và tiếp thị thông minh đã giúp thương hiệu Vinamilk trở nên phổ biến trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam Ví dụ, chiến dịch "Sữa tươi ngon mỗi ngày" đã truyền tải thông điệp về giá trị dinh dưỡng và ngon miệng của sản phẩm.

Sau khi xây dựng sự ổn định và uy tín trên thị trường trong nước, Vinamilk đã nhắm đến thị trường quốc tế Họ đã mở rộng mạng lưới xuất khẩu và thiết lập hiện diện tại hơn 40 quốc gia trên toàn thế giới Vinamilk đã xuất khẩu sản phẩm sữa tươi và sản phẩm liên quan tới nhiều quốc gia trên thế giới và thiết lập các chi nhánh và văn phòng đại diện trên toàn cầu Điều này thể hiện tầm nhìn và sự tham gia tích cực của họ vào thị trường quốc tế. Để thích nghi với từng thị trường, Vinamilk đã tạo ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với địa phương Ví dụ, họ cung cấp sữa bột cho trẻ emvàsữa tươi tại các thị trường châu Á, trong khi tại các thị trường phát triển họ thường xuyên giới thiệu các sản phẩm thực phẩm chức năng và dinhdưỡng.

Vinamilk cũng đã cam kết đảm bảo chất lượng sản phẩm và an toàn thực phẩm trong quá trình xuất khẩu, điều này giúp họ xây dựng lòng tin từ phía khách hàng quốc tế Như vậy, Vinamilk đã xây dựng và phát triển thương hiệu của họ trên thị trường Việt Nam và quốc tế thông qua sự cam kết đối với chất lượng và dinh dưỡng, đa dạng sản phẩm và sự thích nghi với từng thị trường cụ thể Thương hiệu Vinamilk hiện đã trở thành một trong những tên tuổi hàng đầu trong lĩnh vực sữa và thực phẩm tại Việt Nam và có sự hiện diện mạnh mẽ trên trường quốctế.

2.5.1.2 Công ty CP Chuỗi thực phẩm TH (với thương hiệu TH TrueMilk)

TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆUSỮAFARMMILK

Khái quát về doanh nghiệp sở hữu thương hiệu sản phẩmSữaFarmmilk

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH FoodFarm

Food Farm là thương hiệu doanh nghiệp của đơn vị cung cấp các sản phẩm sữa mang thương hiệu sản phẩmFarmmilk.

Công ty TNHH Food Farm được thành lập vào năm 2014 Trang trại chăn nuôi bò và nhà máy sản xuất sữa của Công ty TNHH Food Farm được đặt tại Ấp 1 Xã Thới Hưng, Huyện Cờ Đỏ, Tp.Cần Thơ Công ty TNHH Food Farm lấy tên Farmmilk làm thương hiệu của các sản phẩm sản xuất liên quan đến sữa của công ty Mục tiêu sứ mệnh của Công ty TNHH Food Farm là “Mang lại nguồn dinh dưỡng tươi sạch, thuần khiết cho người dân Việt Nam, và tạo ra công việc ổn định cho nông dân trong vùng, góp phần nâng cao cuộc sống cộngđồng”.

Công ty TNHH Food Farm với vốn điều lệ đăng ký là 50 tỷ và quy mô vốn đầu tư lên đến hơn 100 tỷ đồng ban đầu Với mục tiêu mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm sữa chất lượng cao và an toàn, Công ty Food Farm đã thiết lập hợp đồng thuê khoán đất sử dụng chăn nuôi bò với Nông trường Sông Hậu tại Cờ Đỏ, Cần Thơ trong 20 năm với tổng diện tích gần 65ha, bao gồm cả trang trại, đồng cỏ và nhà máy sản xuấtsữa.

Công ty TNHH Food Farm tận dụng diện tích đất trồng trọt để trồng cỏ cung cấp trực tiếp cho trang trại nhằm đảm bảo nguồn nguyên liệu chất lượng cao Diện tích trang trại rộng lớn cùng với đồng cỏ được trồng trọt theo quy định tạo điều kiện thuận lợi cho việc nuôi dưỡng đàn bò và cung cấp nguồn nguyên liệu tươi ngon cho sản xuất sữa Food Farm cam kết đảm bảo chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm sữa thông qua quy trình sản xuất hiện đại và nghiêm ngặt Đội ngũ chuyên gia nông nghiệp và nhân viên chăm sóc bò của Food Farm luôn đặt sự chăm sóc và sức khỏe của bò lên hàng đầu, đảm bảo rằng chỉ có sữa tươi nguyên chất và chất lượng cao được đưa đến tay người tiêu dùng Nhân sự của trại bò gồm 1 giám đốc trại quản lý chung các vấn đề về sức khỏe và chất lượng của bò và 20 nhân sự chăm sóc trực tiếp đàn bò cùng với hệ thống các máy móc phục vụ cho việc chăm sóc bò.

Diện tích nhà máy sữa Farmmilk khoảng hơn 3.000m 2 với các trang thiết bị hiện đại đảm bảo cho quy trình sản xuất sữa tươi thanh trùng đúng chuẩn Hệ thống máy móc có thể kể đến như: hệ thống máy thanh trùng, máy đồng hóa, máy chiết rót tự động, máy đống thùng, máy ủ sữa, máy ủ trà, các bồn trộn, bồn trữ sữa và kho lạnh lưu trữ sữa, … Với đội ngũ nhân sự vận hành nhà máy gồm 1 quản đốc nhà máy và 10 nhân sự trực tiếp tham gia sản xuất vận hành máy móc trong nhà máy.

Khối văn phòng của Công ty được đặt tại 232/5/14 Bình Lợi, Phường 13, Quận Bình Thạnh, Tp.Hồ Chí Minh với tổng số khoảng 50 nhân sự gồm các bộ phận như: ban giám đốc, phòng kinh doanh, phòng marketing, phòng kế toán, nhân sự,

Hiện nay, các sản phẩm chủ lực của thương hiệu sữa Farmmilk là các sản phẩm từ sữa bò tươi như: sữa tươi thanh trùng, trà sữa tươi thanh trùng, sữa chua uống Các sản phẩm được sản xuất thông qua dây truyển thanh trùng hiện đại kèm theo việc dùng máy ly tâm đánh tan chất béo giúp chất sữa mịn và giữ được mùi vị thanh và tươi mát nhất để tiêu diệt hoàn toàn vi khuẩn có hại đồng thời giữ lại các enzym có lợi cùng các vitamin và khoáng chất có trong sữa Vì đặc tính các sản phẩm được làm từ sữa tươi thanh trùng nên cần được bảo quản lạnh liên tục 0-2 độ C và thời gian sử dụng chỉ trong 10ngày.

Tất cả những yếu tố trên cùng với sự quản lý chặt chẽ và kiểm soát chất lượng,Farmmilk không ngừng nỗ lực để trở thành một trong những thương hiệu sữa hàng đầu trên thị trường Sự kết hợp giữa công nghệ tiên tiến, quy trình sản xuất nghiêm ngặt và đội ngũ nhân viên chuyên môn cao đã đặt thương hiệu sữa Farmmilk trên đà phát triển mạnh mẽ và mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm sữa tuyệt vời, giàu dinh dưỡng và antoàn.

3.1.2 Kết quả kinh doanh sản phẩm Sữa Farmmilk những nămqua

Cty Food Farm bắt đầu chính thức bán sản phẩm dưới thương hiệu sữa Farmmilk ra thị trường từ năm 2014, trong những năm đầu thì doanh thu và lượng khách hàng của Farmmilk chưa nhiều Tuy nhiên, sau một vài năm đầu thì sản lượng, doanh thu của Farmmilk cũng tăng dần Thương hiệu sữa Farmmilk là thương hiệu nhỏ trên thị trường sữa tại Việt Nam, nhưng thông qua việc tăng trưởng hàng năm đã cho thấy niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu sữa Farmmilk Tuy nhiên, trong 2 năm đại dịch Covid 2020 và 2021, đặc biệt năm 2021 việc phong tỏa Tp.Hồ Chí Minh để phòng tránh dịch làm cho việc đi lại cũng như giao nhận hàng hóa trở nên khó khăn hơn nên doanh số của năm 2020 và 2021 giảm nhiều hơn một số năm trước đó Kết quả hoạt động kinh doanh của Farmmilk tóm tắt nhưsau:

Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh từ 2018 – 2022 ĐVT: TriệuVND

(Nguồn: Kết quả tham khảo của doanhnghiệp)

Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệusữaFarmmilk

Farmmilk, một thương hiệu sữa tươi mới trên thị trường, là một minh chứng rõ ràng cho việc xây dựng thương hiệu là một quá trình đòi hỏi thời gian, cam kết và chiến lược chặt chẽ Với việc mới thành lập trong vài năm gần đây, Farmmilk đã hiểu rằng trước hết, việc xây dựng uy tín và danh tiếng của thương hiệu là quan trọng nhất Farmmilk đã tập trung vào việc tạo nên hình ảnh thương hiệu tích cực thông qua cam kết đối với chất lượng sản phẩm Sự quan tâm đặc biệt đến quy trình sản xuất và kiểm tra chất lượng đã giúp thương hiệu xây dựng một lợi thế cạnh tranh và sự tin tưởng từ phía khách hàng Điều này đặt nền tảng cho sự phát triển của Farmmilk trong tươnglai.

Farmmilk cũng đã bắt đầu thực hiện chiến dịch quảng cáo và tiếp cận khách hàng.

Farmmilk đã đặt mục tiêu gắn kết thương hiệu với giá trị gia đình, sức khỏe vàdinhdưỡng.Cácchiếndịchnàykhôngchỉgiớithiệusảnphẩmmàcònthểhiện cam kết của Farmmilk đối với sức khỏe và chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng Tuy vậy, Farmmilk cũng nhận thức rằng quá trình phát triển thương hiệu là một cuộc hành trình dài hơi và đòi hỏi sự kiên nhẫn Farmmilk đã chọn tiến tới từng bước một, lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh chiến lược dựa trên những kinh nghiệm tích lũy Điều này sẽ giúp họ xây dựng một thương hiệu bền vững và thành công trong thời gian tới.

Như vậy có thể thấy, với một doanh nghiệp nhỏ và mới trong thị trường, việc Farmmilk hiểu rằng cần phải xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bài bản để tạo tiền đề cho việc phát triển thương hiệu dài hơi trong tương lai Và sau khi phát triển thì Farmmilk cần phải tiếp tục xây dựng các nền tảng vững mạnh hơn để tiếp tục con đường phát triển hơn nữa trong thị trường đầy khó khăn như hiệnnay.

3.2.1 Sơ lược quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sữaFarmmilk

Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Farmmilk bắt đầu từ năm 2014, khi Công ty TNHH Food Farm, một doanh nghiệp nhỏ được thành lập tại Việt Nam, quyết định đầu tư hoạt động sản xuất vào lĩnh vực sữa bò tươi Từ đó, công ty đã đưa ra mục tiêu xây dựng một thương hiệu sữa tươi chất lượng cao, mang lại giá trị dinh dưỡng cao cho người tiêu dùng.

Sơ lược về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk có thể chia thành các giai đoạn như sau:

1 Giai đoạn ban đầu (2014 – 2016): Trong giai đoạn này, Công ty TNHH

Food Farm tập trung xây dựng thương hiệu Farmmilk bao gồm việc nghiên cứu thị trường, phân tích nguyên liệu và công nghệ sản xuất sữa tươi, thiết kế bao bì và nhãn hiệu, cũng như xây dựng hệ thống phân phối Đây là thờikỳđầu tiên của sự hiện diện của thương hiệu sữa Farmmilk trên thị trường, với sự chú trọng vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và xây dựng uy tín thươnghiệu.

2 Giai đoạn mở rộng (2017 - 2019):Công ty tiếp tục mở rộng quy mô sản xuất và mạng lưới phân phối, mở rộng thị trường tiêu thụ tại Tp.Hồ Chí Minh và cáct ỉ n h t h à n h l â n c ậ n n h ư B i ê n H ò a , V ũ n g T à u , C ầ n T h ơ T r o n g g i a i đ o ạ n n à y , công ty đẩy mạnh chiến lược tiếp thị và quảng cáo để tăng cường nhận diện thương hiệu và tiếp cận khách hàng.

3 Giai đoạn ứng phó với dịch Covid (2020 – 2021):Trong bối cảnh đại dịch

COVID-19 lan rộng, Farmmilk đã đối mặt với nhiều thách thức mới Tuy nhiên, thương hiệu Farmmilk đã nhanh chóng thích nghi và điều chỉnh chiến lược kinh doanh để phản ứng linh hoạt với tình hình thị trường biến động Công ty đã tăng cường các biện pháp an toàn sản xuất để đảm bảo sự an toàn và chất lượng sản phẩm Ngoài ra, công ty cũng đã thúcđẩychiến lược tiếp thị trực tuyến và tăng cường kênh phân phối online để đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng trong thời gian giãn cách xã hội Nhờ những biện pháp linh hoạt và sự ứng phó mạnh mẽ, Farmmilk đã vượt qua thử thách của dịch bệnh và duy trì được sự ổn định trong hoạt động kinh doanh, thể hiện sự mạnh mẽ và linh hoạt của thương hiệu trong môi trường khó khănnày.

4 Giai đoạn phát triển sau đại dịch (2022 - 2025):Sau khi ứng phó với dịch bệnh, Farmmilk bắt đầu thúc đẩy sự phục hồi và phát triển Thương hiệu sữa Farmmilk tập trung vào việc tái cơ cấu hoạt động kinh doanh, tối ưu hóa quy trình sản xuất và cải thiện dịch vụ khách hàng Farmmilk tiếp tục mở rộng thị trường tiêu thụ, đẩy mạnh hoạt động tiếp thị và quảng cáo để tăng cường nhận thức thương hiệu và thu hút khách hàng Hiện nay, thương hiệu vẫn đang tiếp tục tăng cường nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao việc trải nghiệm sản phẩm của kháchhàng.

5 Giai đoạn phát triển tiềm năng (2026 - 2030):Trong giai đoạn này, Công ty tiếp tục tập trung vào việc tăng cường năng lực sản xuất, đa dạng hóa các sản phẩm hơn và mở rộng thị trường tiêu thụ Công ty cũng tăng cường kết nối với các đối tác và nhà cung cấp, tạo ra mạng lưới cung ứng toàn diện và bền vững.

Farmmilk tiếp tục áp dụng các chiến lược tiếp thị và quảng cáo sáng tạo để nâng cao nhận thức thương hiệu và tạo dựng lòng tin từ phía khách hàng Hi vọng rằng đến năm 2030, Farmmilk sẽ trở thành một thương hiệu uy tín và được người tiêu dùng tin tưởng sử dụng sản phẩm của thương hiệu sữaFarmmilk.

Nguồn lực tài chính và nhân sự cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu Farmmilk được cung cấp từ nguồn vốn đầu tư ban đầu từ chính các nhà đầu tư và lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh Công ty đã đầu tư mạnh mẽ vào nâng cao năng lực sản xuất và phân phối, cũng như đào tạo và phát triển nhân sự chuyên nghiệp để đảm bảo chất lượng và hiệu suất hoạtđộng.

Kết quả đến nay của quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Farmmilk là sự thành công trong việc xây dựng một thương hiệu sữa tươi uy tín và được người tiêu dùng tin dùng, mở rộng thị trường tiêu thụ và tăng trưởng doanh số bán hàng Điều này chứng tỏ thương hiệu sữa Farmmilk đã đạt được những bước tiến quan trọng trong hành trình của mình và tiếp tục phấn đấu để trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trên thị trường sữa tươi của Việt Nam.

3.2.2 Xây dựng và phát triển tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của thương hiệu sữaFarmmilk

Tầm nhìn thương hiệu sữa Farmmilk : Tầm nhìn của Farmmilk trên thị trường Việt

Nam không chỉ là việc cung cấp sản phẩm sữa tươi, mà là một lời hứa về sức khỏe và hạnh phúc cho mọi gia đình Farmmilk mong muốn trở thành đối tác đáng tin cậy trong hành trình chăm sóc sức khỏe và dinh dưỡng, đem lại những trải nghiệm tuyệt vời nhất cho người tiêu dùng Việt Tầm nhìn của Farmmilk không chỉ dừng lại ở việc cung cấp sữa ngon nhất, mà còn là muốn góp phần vào cuộc sống lành mạnh và hạnh phúc của mọi gia đình.

Farmmilk không chỉ coi trọng chất lượng trong từng giọt sữa, mà còn đặt trách nhiệm đối với cộng đồng và môi trường Farmmilk không chỉ là người bán sữa tươi, mà là người bạn đồng hành, là người chia sẻ niềm vui và những nỗ lực vì cuộc sống lành mạnh Với tầm nhìn này, Farmmilk muốn tạo nên một cộng đồng đầy yêu thương, nơi mọi gia đình cảm thấy tự hào khi chọn Farmmilk làm người bạn đồng hành trên hành trình dinh dưỡng và sứckhỏe.

Sứ mệnh của thương hiệu sữa Farmmilk : Farmmilk không chỉ là sữa tươi, đó là nguồn năng lượng, là niềm tin, và là nguồn động viên hàng ngày cho mọi gia đìnhViệt.Farmmilkkhôngchỉcungcấpsảnphẩm,màlàmộtlờihứavềsứckhỏe, hạnh phúc, và cuộc sống đầy ý nghĩa Farmmilk mong muốn lan tỏa niềm vui và sức khỏe, không chỉ trong từng giọt sữa mà còn trong mỗi gia đình Việt Sứ mệnh của Farmmilk là tạo ra những thói quen dinh dưỡng tích cực, lan tỏa yêu thương và đóng góp vào sự phát triển bền vững của cộng đồng Farmmilk - Nâng tầm cuộc sống, nâng tầm yêuthương!.

Giá trị cốt lõi của thương hiệu sữa Farmmilk : Tạo ra nguồn sữa “Tươi –

Ngon – Mới” mỗi ngày, đảm bảo giữ trọn vị thanh khiết của nguồn sữa tươi nguyên chất tại trang trại Farmmilk.

3.2.3 Xây dựng và phát triển hình ảnh và định vị thươnghiệu

Đánh giá phát triển thương hiệusữaFarmmilk

3.3.1 Các biến/tiêu chí đo lường phát triển thương hiệu sữaFarmmilk

Các biến đo lường (tiêu chí) về đánh giá cảm nhận của khách hàng về từng nội dung phát triển thương hiệu sản phẩm sữa Farmmilk được đề xuất trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu thực nghiệm về phát triển thương hiệu sản phẩm đã trình bày ở mục 2.3 ở Chương 2.

Tổng cộng có 21 biến đo lường cho 7 biến độc lập tương ứng với 7 nội dung phát triển thương hiệu sản phẩm Đối với biến phụ thuộc “Phát triển thương hiệu sản phẩm SữaFarmmilk”, tác giả luận án đã phỏng vấn chuyên gia và đề xuất 3 biến đolường:

Bảng 3.17: Biến đo lường đánh giá của khách hàng về các nội dung phát triển thương hiệu sữa Farmmilk

Ký hiệu Biến đo lường

NDTH Hệ thống nhận diện thương hiệu sữa Farmmilk

NDTH1 Tên gọi thương hiệu sữa Farmmilk dễ nghe và cảm giác gần gũi NDTH2 Logo thiết kế đẹp và có ý nghĩa

NDTH3 Màu sắc logo đẹp, bắt mắt NDTH4 Slogan “Tươi - Ngon - Mới mỗi ngày” rất hay và có ý nghĩa

NDTH5 Dễ dàng nhận biết và nhớ được nhãn hiệu sữa Farmmilk

CLSP Chất lượng sản phẩm của thương hiệu sữa Farmmilk

CLSP1 Tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của thương hiệu sữa Farmmilk CLSP2 Sữa của thương hiệu sữa Farmmilk thơm, ngon và dễ uống

CLSP3 Farmmilk luôn cung cấp các sản phẩm tươi mới mỗi ngày đến tay khách hàng

CLSP4 Sản phẩm có giấy tờ đảm bảo nguồn gốc và chất lượng được kiểm định theo định kỳ

GIA Chính sách giá bán của thương hiệu sữa Farmmilk

GIA1 Giá cả phù hợp với chất lượng, thương hiệu sản phẩm GIA2 Giá bán sản phẩm ít biến động

GIA3 Giá cả của sữa Farmmilk là hợp lý so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường GIA4 Có nhiều chương trình giảm giá trong tháng

PP Chính sách phân phối của thương hiệu sữa Farmmilk

PP1 Sản phẩm được giới thiệu thông qua nhiều kênh phân phối khác nhau PP2 Giao hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi

PP3 Khách hàng có thể đặt mua online và được giao hàng tận nhà

PP4 Dễ dàng tìm thấy sữa Farmmilk ở cửa hàng tiện lợi và hệ thống siêu thị

QC Chính sách quảng cáo thương hiệu sữa Farmmilk

QC1 Các thông tin về sản phẩm luôn được cập nhật nhanh chóng trên website và fanpage của Farmmilk QC2 Quảng cáo xuất hiện ở mức tương đối trên: báo, mạng xã hội, màn hình thang máy chung cư…

QC3 Độ phủ của các pano quảng cáo tại hệ thống siêu thị và của hàng tiện lợi giúp khách hàng dễ dàng nhận diện Farmmilk

QC4 Cách truyền tải thông điệp thương hiệu qua quảng cáo mà bạn từng xem cuốn hút, hấp dẫn

PTTH Phát triển thương hiệu sữa Farmmilk

PTTH1 Khách hàng tin rằng sự phát triển của thương hiệu sữa Farmmilk sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng

PTTH2 Khách hàng quan tâm đến sự phát triển và các chính sách phát triển của sản phẩm thương hiệu sữa Farmmilk

PTTH3 Khách hàng cho rằng sự phát triển của thương hiệu sữa Farmmilk sẽ tạo ra giá trị cho khách hàng

(Nguồn: Tác giả đề xuất trên cơ sở tham khảo các nghiên cứu và phỏng vấn chuyên gia)

Như đã trình bày trong phần phương pháp nghiên cứu ở Lời mở đầu, tác giả sẽ sử dụng công thức tính kích thước mẫu tối thiếu theo Hair và cộng sự (2014) là 5 lần số biến đo lường, tốt nhất là gấp 10 lần Như trình bày ở trên, nghiên cứu có 24 biến đo lường, bao gồm 21 biến đo lường cho 7 biến độc lập và 3 biến đo lường cho 1 biến phụ thuộc Do đó, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết cho phân tích là 120 quan sát, tốt nhất là 240 quansát.

Tác giả gửi mẫu khảo sát 1.200 bảng khảo sát với dự tính chỉ nhận được một phần phiếu trả lời Thực tế, để tiết kiệm thời gian, sau khi nhận được 600 bảng khảo sát, vượt mức cần thiết, tác giả ngừng thu thập Sau khi sàng lọc, tác giả chỉ sử dụng 400 phiếu khảo sát đạt chuẩn Số lượng phiếu khảo sát là 400 phiếu này vẫn lớn hơn số quan sát cần thiết theo đề xuất của Hair và cộng sự (2014).

Mẫu khảo sát thu thập được có các đặc điểm thống kê sau đây

- Kết quả khảo sát về giới tính của khách hàng:

(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)

Hình 3.2: Kết quả khảo sát giới tính

Thông qua khảo sát có thể thấytỷlệ mua sữa Farmmilk giữa nam và nữ, với nữ chiếm 69% và nam chiếm 31%, cho thấy có một xu hướng tiêu dùng đáng chú ý giữa hai giới tính trong việc lựa chọn sản phẩmnày:

+ Sự ưu tiên của nữ giới:Tỷlệ mua sữa Farmmilk cao hơn từ phía nữ cho thấy sự ưu tiên và sự quan tâm đối với sản phẩm này trong nhóm khách hàng nữ Điều này có thể phản ánh sự tin tưởng vào chất lượng và giá trị của sữa Farmmilk, cũng như nhận thức về lợi ích sức khỏe mà nữ giới đặt trọngtâm.

+ Tiềm năng phát triển trong khách hàng nam: Tuytỷlệ mua sữa Farmmilk từ nam giới thấp hơn, nhưng điều này cũng đề xuất một cơ hội phát triển cho thương hiệu Việc thu hút và tạo sự tương tác tích cực với khách hàng nam có thể mở rộng thị trường tiêu thụ và đẩy mạnh sự tăng trưởng của thương hiệu sữa Farmmilk Công ty cần xem xét và áp dụng các chiến lược tiếp thị và quảng cáo phù hợp để thu hút và tạo động lực mua hàng từ phía khách hàng nam Và nghiên cứu những sản phẩm có thể phù hợp hơn với đối tượng khách hàngnam.

+ Phản ánh xu hướng tiêu dùng: Tỷ lệ mua sữa Farmmilk giữa nam và nữ cũng có thể phản ánh một phần xu hướng tiêu dùng hiện tại Điều này có thể là do sự quan tâm đến sức khỏe, lựa chọn các sản phẩm tự nhiên và hữu cơ, hoặc những yếu tố khác như quảng cáo và tác động từ xã hội Hiểu rõ hơn về xu hướng này có thể giúp thương hiệu tìm ra các cách tiếp cận và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu và ưu tiên của khách hàng.

- Kết quả khảo sát về độ tuổi của khách hàng

Bảng 3.18: Kết quả khảo sát độ tuổi Độ tuổi Số người Tỷ lệ

(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)

Dựa vào kết quả khảo sát về độ tuổi trên, tác giả có một số nhận định như sau:

+ Nhóm từ 18 đến dưới 30 tuổi (36%): Đây là nhóm tuổi trẻ, có số lượng khách hàng đông đảo và cótỷlệ mua sữa Farmmilk cao nhất Điều này cho thấy sữa Farmmilk có sức hấp dẫn và phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của đối tượng trẻ Công ty có thể tập trung vào việc xây dựng thương hiệu trẻ trung, độc đáo và tạo ra các chiến dịch marketing sáng tạo để thu hút sự quan tâm của nhómnày.

+ Nhóm từ 30 đến dưới 40 tuổi (23%): Đây là nhóm khách hàng đang ở giai đoạn có nhu cầu nhiều về sức khỏe và chăm sóc bản thân Tuy tỷ lệ mua sữa Farmmilk trong nhóm này không cao bằng nhóm trẻ tuổi, nhưng vẫn có một số lượng đáng kể khách hàng thuộc độ tuổi này sử dụng sản phẩm Ở nhóm tuổi này cũng phù hợp với nhóm khách hàng gia đình, quan tâm nhiều đến sức khỏe của gia đình Công ty có thể tìm hiểu sâu hơn về nhu cầu và mong muốn của nhóm này để đưa ra các giải pháp phù hợp, bao gồm việc tăng cường thông tin về lợi ích sức khỏe và đưa ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu đa dạng củahọ.

+ Các nhóm độ tuổi khác (dưới 18 tuổi, từ 40 đến dưới 50 tuổi, từ 50 tuổi trở lên): Tỷ lệ mua sữa Farmmilk trong các nhóm này không cao và số lượng khách hàng cũng không đông đảo Ở độ tuổi dưới 18 tuổi thì cũng nhiều đối tượng còn phải phụ thuộc thu nhập vào gia đình nên việc lựa chọn sản phẩm cũng cần nhiều suy nghĩ hơn Và độ tuổi trên 50 tuổi thì họ thường có xu hướng quan tâm đến những sản phẩm dùng cho đối tượng người lớn tuổi Và trong độ tuổi từ 40 đến dưới 50 sẽ tập trung nhiều đối với các hộ gia đình, các mẹ thường sẽ quan tâm về sữa để dùng cho con nhỏ trong gia đình Do đó, công ty cũng cóthểtìm hiểu sâu hơn về những nhu cầu đặc biệt của từng nhóm trong độ tuổi này để tạo ra các sản phẩm phù hợp để tạo ra giá trị và thu hút sự quan tâm củahọ.

- Kết quả khảo sát phân nhóm đối tượng khách hàng

Bảng 3.19: Kết quả khảo sát nhóm đối tượng khách hàng

Nhóm đối tượng khách hàng Số người Tỷ lệ

Nhóm sử dụng cho gia đình 143 36

Nhóm người có chế độ ăn kiêng 24 6

Nhóm khách hàng làm việc văn phòng 106 27

(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)

Dựa vào kết quả tỷ lệ khách hàng theo nhóm đối tượng của sữa Farmmilk, tác giả có một số nhận định như sau:

+ Nhóm học sinh - sinh viên (HS-SV) (24%): Đây là nhóm đối tượng khách hàng quan trọng của sữa Farmmilk với tỷ lệ đứng thứ 3 trong tệp nhóm khách hàng của Farmmilk HS-SV thường cần sữa để bổ sung dinh dưỡng cho sự phát triển và sức khỏe của cơ thể Sữa Farmmilk hiện nay đang được phân phối chính ở hệ thống cửa hàng tiện lợi nên đó HS-SV sẽ dễ dàng tiếp cận đến sản phẩm sữa Farmmilk.

+ Nhóm sử dụng cho gia đình (36%): Nhóm này gồm các gia đình và cá nhân mua sữa Farmmilk để sử dụng hàng ngày trong chế độ ăn uống của cả gia đình Có thể sử dụng cho trẻ nhỏ trong gia đình và hiện nay Farmmilk cũng có nhiều gói sản phẩm combo cho nhóm đối tượng khách hàng này để nhằm đem lại sản phẩm luôn tươi mới mỗi ngày cho khách hàng Và điều này cho thấy sữa Farmmilk đã tạo được lòng tin và niềm tin từ phần lớn khách hàng, và họ tin tưởng vào chất lượng và giá trị dinh dưỡng của sản phẩm Để duy trì và phát triển nhóm khách hàng này, công ty cần tiếp tục cung cấp sản phẩm chất lượng và tăng cường quảng bá thương hiệu đến gia đình và cộng đồng và cần nhiều gói sản phẩm hỗ trợ nhóm này tốt hơn.

+ Nhóm người có chế độ ăn kiêng (6%): Nhóm khách hàng này quan tâmđếnsữa Farmmilk vì nhu cầu đặc biệt của chế độ ăn kiêng của họ Nhómnàychiếmtỷlệ thấp trong các đối tượng đã và đang sử dụng sữa Farmmilk Sản phẩm của Farmmilk có những sản phẩm không đường và được đánh tan chất béo nên có thể được cung cấp để đáp ứng yêu cầu của nhóm này.Tuynhiên, hiện nay thì Farmmilk chưa tập trung nhiều sản phẩm dành cho đối tượng khách hàng này nên trong tương lai Farmmilk cũng cần nghiên cứu thêm nhiều dòng sản phẩm dùng cho đối tượng có chế độ ăn kiêng giảm cân này, đây cũng có thể là phân khúc khách hàng tiềm năng trong tươnglai.

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu sữaFarmmilk

Để phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến xây dựng và phát triển thương hiệu Farmilk tác giả đã lựa chọn đối tượng khảo sát điều tra là cán bộ nhân viên của công ty và người tiêu dùng (các khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm của thương hiệu sữa Farmmilk) Để đảm bảo dung lượng mẫu cần thiết, tác giả chọn tổng số mẫu là 120 người theo hai đối tượng như sau:

Tác giả lựa chọn 30 người là nhân viên của công ty (chiếm 50% lực lượng lao động).

Phương pháp lựa chọn là phân bổ đều trong các bộ phận của công ty Lựa chọn 90 người là khách hàng sử dụng sữa Farmmilk với phương pháp lựa chọn là thông qua bộ phận bán hàng chọn những khách hàng thân quen và khách hàng mục tiêu của công ty để gửi phiếu khảo sát điều tra

Kết quả khảosát mức độ ảnhhưởngcủacác yếutố đếnxâydựngvà pháttriểnthươnghiệusữaFarmmilk củacácđốitượng khảosátđượctổnghợptrongbảngsau:

Bảng 3.35: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk của khách hàng ĐVT:Người

Các tiêu chí Khôngản h hưởng hưởng Ảnh ít

Bình thường Ảnh hưởng nhiều Ảnh hưởng rất nhiều Điểm TB

Nhận thức của các nhà lãnh đạo 0 16 28 31 15 3,50 Đội ngũ xây dựng thương hiệu 0 26 31 29 4 3,12

Nguồn lực của của tổ chức 0 7 18 48 17 3,83

Nhận thức của người tiêu dùng 0 18 35 32 5 3,27

Những yếu tố về sản xuất 0 13 34 34 9 3,43

Thói quen và tâm lý tiêu dùng 0 8 28 35 19 3,72 Điểm trung bình 3,48

(Nguồn: Tác giả điều tra2022)

Bảng 3.36: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk của nhân viên ĐVT:Người

Các tiêu chí Khôngản h hưởng hưởng Ảnh ít

Bình thường Ảnh hưởng nhiều Ảnh hưởng rất nhiều Điểm TB

Nhận thức của các nhà lãnh đạo 0 4 9 12 5 3,60 Đội ngũ xây dựng thương hiệu 0 9 7 9 5 3,33

Nguồn lực của của tổ chức 0 5 10 13 2 3,40

Nhận thức của người tiêu dùng 0 2 6 16 6 3,87

Những yếu tố về sản xuất 0 6 14 6 4 3,27

Thói quen và tâm lý tiêu dùng 0 6 7 13 4 3,50 Điểm trung bình 3,49

(Nguồn: Tác giả điềutra2022)Qua khảo sát mức đánh giá của tiêu chí “Không ảnh hưởng” không cól ự a chọnnào,Điểmtrungbìnhcủacácyếutốlà3,48điểmđốivớiđánhgiácủakhách hàng và 3,49 điểm đối với đánh giá của nhân viên.

Từ kết quả khảo sát và nghiên cứu đi sâu vào phân tích các yếu tố cho thấy:

- Yếu tố nhận thức của các nhà lãnh đạothì mức trung bình của khách hàng đánh giá là 3,5 và nhân viên là 3,6 Như vậy, có thể thấy cả khách hàng và nhân viên đều đánh giá cao vai trò của nhận thức từ các nhà lãnh đạo Điều này phản ánh rằng sự lãnh đạo hiệu quả, tầm nhìn chiến lược rõ ràng và cam kết từ ban lãnh đạo là rất quan trọng Các nhà lãnh đạo của Farmmilk đã thể hiện được tầm nhìn và chiến lược phát triển đúng đắn, từ đó tạo nên sự tin tưởng trong cả nội bộ công ty và từ phía khách hàng Tuy nhiên, điểm số chưa đạt mức tối đa cho thấy vẫn còn khoảng trống để các nhà lãnh đạo nâng cao hơn nữa sự minh bạch, cam kết và khả năng định hướng chiếnlược.

- Yếu tố đội ngủ xây dựng thương hiệuthì mức trung bình của khách hàng đánh giá là 3,12 và nhân viên là 3,33 Như vậy, có thể thấy đội ngũ xây dựng thương hiệu được đánh giá ở mức trung bình, điều này có thể do các yếu tố như thiếu kinh nghiệm,kỹnăng hoặc sự phối hợp giữa các bộ phận chưa thực sự hiệu quả Để nâng cao hiệu quả, Farmmilk cần đầu tư vào đào tạo và phát triển đội ngũ này, đảm bảo họ có đủ kiến thức,kỹnăng và sự phối hợp tốt để triển khai các chiến dịch xây dựng thương hiệu.Tuynhiên, ở yếu tố này có sự đánh giá chênh lệch nhiều giữa nhân viên và khách hàng có thể giữa khách hàng và nhân viên cho thấy rằng mặc dù nội bộ tổ chức có thể hiểu rõ và đánh giá cao những nỗ lực của đội ngũ xây dựng thương hiệu, những nỗ lực này chưa thực sự được phản ánh một cách rõ ràng và hiệu quả đến khách hàng Farmmilk cần phải cải thiện các hoạt động truyền thông, đảm bảo rằng các thông điệp thương hiệu đến với khách hàng một cách rõ ràng và thuyết phục hơn Đồng thời, cần phải nỗ lực hơn nữa để các chiến dịch xây dựng thương hiệu tạo được ấn tượng mạnh và tích cực đến trải nghiệm của khách hàng.

- Yếu tố nguồn lực của tổ chứcthì mức trung bình của khách hàng đánh giá là

3,83 và nhân viên là 3,4 Như vậy, có thể thấy nguồn lực của tổ chức, bao gồm tài chính, cơ sở hạ tầng và công nghệ, được đánh giá cao về mức độ ảnh hưởng, đặc biệtlàtừphíakháchhàng.ĐiềunàychothấyFarmmilkđãđầutưđángkểvàocác yếu tố này, đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ Tuy nhiên, nhân viên đánh giá thấp hơn, có thể do họ nhận thấy một số hạn chế trong nguồn lực hoặc quy trình nội bộ cần được cải thiện Tuy nhiên, có sự chênh lệch trong điểm trung bình giữa khách hàng và nhân viên chothấyrằng mặc dù khách hàng cảm nhận được sự đầu tư và chất lượng từ Farmmilk, những nỗ lực này có thể chưa hoàn toàn tối ưu hoặc còn gặp phải những khó khăn nhất định mà chỉ nhân viên mới thấy rõ Farmmilk cần tiếp tục cải thiện hiệu quả sử dụng nguồn lực, đảm bảo rằng cả nội bộ tổ chức và khách hàng đều nhận thấy những lợi ích rõ ràng và bền vững từ những đầu tư và nỗ lực này Điều này không chỉ giúp nâng cao đánh giá từ phía khách hàng mà còn củng cố niềm tin và sự hài lòng của nhân viên đối với côngty.

- Yếu tố nhận thức của người tiêu dùngthì mức trung bình của khách hàng đánh giá là 3,27 và nhân viên là 3,87 Như vậy, có thể thấy Nhận thức của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng, với sự đánh giá cao từ nhân viên hơn là từ khách hàng Điều này có thể do nhân viên hiểu rõ hơn về các nỗ lực của công ty trong việc xây dựng thương hiệu, trong khi khách hàng có thể chưa thực sự nhận thấy hoặc chưa được tiếp cận đầy đủ thông tin Farmmilk cần đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động quảng bá, truyền thông để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Sự chênh lệch trong điểm trung bình giữa khách hàng và nhân viên về nhận thức của người tiêu dùng phản ánh rằng mặc dù nhân viên của Farmmilk nhận thấy và đánh giá cao các nỗ lực xây dựng thương hiệu, khách hàng có thể chưa cảm nhận được đầy đủ những giá trị và thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải Để cải thiện nhận thức của người tiêu dùng, Farmmilk cần tiếp tục tăng cường các hoạt động truyền thông, quảng bá mạnh mẽ hơn, và tạo ra nhiều cơ hội tương tác tích cực với khách hàng Điều này sẽ giúp tăng cường nhận thức thương hiệu, tạo niềm tin và xây dựng mối quan hệ lâu dài với người tiêudùng.

- Các yếu tố về sản xuấtthì mức trung bình của khách hàng đánh giá là 3,43 và nhân viên là 3,27 Như vậy, có thể thấy Yếu tố sản xuất bao gồm chất lượng sản phẩm, hiệu quả sản xuất và quy trình kiểm soát chất lượng, được đánh giá tương đối cao,n h ư n g v ẫ n c ò n k h ô n g í t t h á c h t h ứ c Đ i ể m s ố n à y c h o t h ấ y F a r m m i l k đ ã c ó những nỗ lực đáng kể trong việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, nhưng vẫn cần cải thiện để đạt được sự hoàn thiện hơn Việc liên tục cải tiếnquytrình sản xuất và đầu tư vào công nghệ mới sẽ giúp nâng cao chất lượng sản phẩm và hiệu quả sản xuất Sự chênh lệch trong điểm trung bình giữa khách hàng và nhân viên về các yếu tố sản xuất phản ánh rằng mặc dù khách hàng có xu hướng đánh giá cao chất lượng sản phẩm mà họ nhận được, nhân viên, với hiểu biết chi tiết và toàn diện về quy trình sản xuất, có thể nhận ra nhiều thách thức và tiềm năng cải tiến Để giảm sự chênh lệch này và cải thiện đánh giá từ cả hai phía, Farmmilk cần tiếp tục đầu tư vào công nghệ sản xuất, cải tiến quy trình và đảm bảo rằng những nỗ lực này được truyền thông rõ ràng tới cả khách hàng và nhân viên Điều này sẽ giúp nâng cao nhận thức và sự đánh giá cao về các yếu tố sản xuất từ cả hainhóm.

- Yếu tố thói quen và tâm lý tiêu dùngthì mức trung bình của khách hàng đánh giá là 3,72 và nhân viên là 3,5 Như vậy, có thể thấy Thói quen và tâm lý tiêu dùng được đánh giá cao, cho thấy sự hiểu biết về hành vi khách hàng là rất quan trọng Điểm số này nhấn mạnh rằng Farmmilk đã có những nghiên cứu và hiểu biết nhất định về thị trường và khách hàng của mình, nhưng vẫn cần tiếp tục nỗ lực để nắm bắt xu hướng mới và thay đổi trong tâm lý tiêu dùng Việc thường xuyên thực hiện khảo sát thị trường và điều chỉnh chiến lược tiếp thị sẽ giúp Farmmilk duy trì sự phù hợp với nhu cầu và mong đợi của khách hàng Sự chênh lệch trong điểm trung bình giữa khách hàng và nhân viên về thói quen và tâm lý tiêu dùng phản ánh rằng trong khi khách hàng đánh giá cao sự phù hợp của sản phẩm Farmmilk với thói quen và tâm lý tiêu dùng của họ, nhân viên có cái nhìn toàn diện và thực tế hơn về những thách thức trong việc tiếp cận và thay đổi hành vi tiêu dùng Để thu hẹp khoảng cách này, Farmmilk cần tiếp tục nâng cao hiểu biết về thị trường, cải thiện chiến lược tiếp cận khách hàng và tăng cường truyền thông về các giá trị của sản phẩm để đảm bảo sự đồng bộ trong đánh giá giữa khách hàng và nhânviên.

Tổng kết lại, việc xây dựng và phát triển thương hiệu Farmmilk chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố quan trọng, trong đó nhận thức của các nhà lãnh đạo, đội ngũ xây dựng thương hiệu, nguồn lực của tổ chức, nhận thức của người tiêu dùng, những yếu tố về sản xuất, và thói quen và tâm lý tiêu dùng là những yếu tố then chốt.

Nhận thức của các nhà lãnh đạo đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng và chiến lược phát triển thương hiệu, được cả khách hàng và nhân viên đánh giá cao Đội ngũ xây dựng thương hiệu, mặc dù nhận được điểm thấp hơn từ khách hàng so với nhân viên, cho thấy sự cần thiết phải cải thiện sự chuyên nghiệp và hiệu quả trong các chiến dịch tiếp thị và quảng bá Nguồn lực của tổ chức, bao gồm tài chính và nhân sự, được đánh giá cao bởi khách hàng nhưng thấp hơn bởi nhân viên, điều này cho thấy cần sự đầu tư và quản lý hiệu quả hơn để đáp ứng nhu cầu phát triển thươnghiệu.

Nhận thức của người tiêu dùng là yếu tố được đánh giá cao bởi nhân viên, nhưng khách hàng lại cho điểm thấp hơn, cho thấy cần nâng cao nhận thức và sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu Farmmilk Những yếu tố về sản xuất, dù được đánh giá tương đối đồng đều, cũng cần chú trọng để đảm bảo chất lượng sản phẩm và quy trình sản xuất hiệu quả Cuối cùng, thói quen và tâm lý tiêu dùng của khách hàng được đánh giá cao bởi khách hàng, nhưng nhân viên lại có góc nhìn thực tế hơn về thách thức trong việc thay đổi hành vi tiêu dùng, đòi hỏi chiến lược tiếp cận và truyền thông hiệu quảhơn.

Nhìn chung, để thành công trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Farmmilk,công ty cần đồng bộ và tối ưu hóa các yếu tố trên, đảm bảo sự hiểu biết và đánh giá đồng nhất giữa khách hàng và nhân viên, đầu tư nguồn lực hợp lý và phát triển chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả.

Đánh giá chung về xây dựng và phát triển thương hiệusữaFarmmilk

Thương hiệu sữa Farmmilk tuy là một thương hiệu mới trên thị trường trong vòng vài năm gần đây nhưng bước đầu trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk cũng đã đem lại một số thành công nhất định giúp cho khách hàng nhớ đến và tin tưởng sử dụng sản phẩm Farmmilk Farmmilk coi trọng tầm nhìn và sứ mệnh của mình như kim chỉ nam trong việc định hướng phát triển sản phẩm, luôn mang đến những sản phẩm chất lượng, mà còn tạo ra những thói quen dinh dưỡng tích cực, lan tỏa yêu thương và đóng góp vào sự phát triển bền vững của cộng đồng.

Farmmilk đã tạo ra một nhận diện thương hiệu mạnh mẽ tại Tp.Hồ Chí Minh Biểu tượng và màu sắc của Farmmilk giúp cho thương hiệu dễ nhận biết hơn trong lòng người tiêu dùng.

Công ty luôn chú trọng vào chất lượng sản phẩm coi dó là một yếu tố quan trọng của Farmmilk Sự kiểm soát nghiêm ngặt từ quy trình chọn lựa nguyên liệu đầu vào đến sản xuất và tạo ra thành phẩm đã đảm bảo rằng mọi sản phẩm của Farmmilk đều đạt tiêu chuẩn cao về an toàn thực phẩm và dinh dưỡng Điều này đã giúp thương hiệu giành được lòng tin và sự tin cậy từ khách hàng đối với một thương hiệu mới trên thị trường như Farmmilk.

Mạng lưới phân phối tại thành phố Hồ Chí Minh không ngừng phát triển, vì đặc thù sản phẩm của Farmmilk là dòng sản phẩm sữa tươi thanh trùng nên thời gian sử dụng ngắn chỉ trong vòng 9 ngày sử dụng nên từ việc sản xuất đến tay người tiêu dùng cũng cần phải nhanh nhất để có thể đảm bảo sữa luôn luôn là tươi mới Công ty Food Farm đã phát triển một mạng lưới phân phối rộng lớn tại Thành phố Hồ Chí minh với sự hiện diện sản phẩm ở hầu hết các cửa hàng tiện lợi và các siêu thị lớn nhỏ tại Thành phố Hồ Chí Minh đã giúp cho thương hiệu sữa Farmmilk dễ dàng tiếp cận hiệu quả với đối tượng người tiêu dùng đadạng.

Cuối cùng, có thể nói đến đó là việc Farmmilk luôn tạo ra các chương trình khuyến mãi hàng tháng ở tại các hệ thống phân phối của mình nhằm tăng mức độ tương tác với khách hàng và bên cạnh đó là việc luôn hỗ trợ khách hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi nhất.

Với một thương hiệu mới còn non trẻ và thuộc doanh nghiệp nhỏ, việc xây dựng và phát triển thương hiệu còn gặp nhiều hạn chế.

Trước hết, với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, các thương hiệu lớn đã có một vị trí ổn định và mạnh mẽ trong tâm trí của người tiêu dùng, việc thương hiệusữaFarmmilkthâmnhậpvàothịtrườngvàtạoramộtvịtrítrênthịtrườngsẽ không dễ dàng Thương hiệu sữa Farmmilk cần phải xây dựng và duy trì được một hình ảnh độc đáo, giá trị tốt và độ tin cậy cao để cạnh tranh với các thương hiệu khác Điều này sẽ yêu cầu nỗ lực, thời gian và nguồn lực đáng kể để thực hiện.

Thứ hai,Khả năng tài chính hạn chế:Doanh nghiệp nhỏ thường gặp khó khăn với tài chính và nguồn lực hạn chế, thương hiệu sữa Farmmilk có thể sẽ gặp khó khăn trong việc quảng bá và tiếp cận thị trường Các chiến lược quảng bá và marketing hiệu quả đòi hỏi ngân sách lớn và một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và có kinh nghiệm Do đó, thương hiệu sữa Farmmilk cần phải đưa ra kế hoạch phát triển hiệu quả và sử dụng tài nguyên có sẵn một cách thông minh và tiết kiệm để giúp thương hiệu tiếp cận được khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

Thứ ba,Cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế: Ngoài các thương hiệu sữa lớn, Farmmilk cũng phải đối mặt với cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế như sữa đậu nành, sữa hạt, hoặc các thực phẩm thay thế sữa khác Việc giới thiệu và thuyết phục người tiêu dùng chuyển từ sản phẩm truyền thống sang sản phẩm mới cũng là một thách thức.

Thứt ư ,T h i ế u k i n h n g h i ệ m t r o n g q u ả n l ý v à p h á t tr i ể n t h ư ơ n g h i ệ u : D o a n hng hiệpnhỏthườngthiếukinhnghiệmtrongviệcquảnlývàpháttriểnthươnghiệusovớicáctê ntuổilớntrongngành.Điềunàycóthểdẫnđếnviệcđưaracácquyếtđịnh không hiệu quả hoặc thiếu chiến lược dài hạn trong việc xây dựngthươnghiệu.Thứnăm:Hạnchếvềphân phốivàtiếpthị:F a r m m i lkcóthểgặpkhók hăntrongviệctiếpcậncáckênhphânphốirộnglớnhoặctrongviệcđàotạovàhỗtrợ cácđ ốitácphânphối.Điềunàycóthểlàmhạnchếsựtiếpcậncủasảnphẩmđến người tiêu dùng và ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu

Cuối cùng, doanh nghiệp nhỏ như Farmmilk cũng có thể gặp khó khăn trong việc thực hiện các quy định và yêu cầu pháp lý Thị trường thực phẩm và đồ uống có nhiều quy định và yêu cầu khắt khe về vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu, đóng gói và bảo quản Do đó, thương hiệu sữa Farmmilk cần phải đảm bảo tuân thủđầyđủ các quy định và yêu cầu này để đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng và giữ được uy tín của mình trên thịtrường.

Tất cả các hạn chế trên có nguyên nhân chung là do Farmmilk là một thương hiệu mới và thuộc doanh nghiệp nhỏ Các doanh nghiệp nhỏ thường gặp khó khăn trong việc đầu tư và mở rộng nguồn lực, và cũng khó có thể cạnh tranh với các thương hiệu lớn đã có mặt trên thị trường Ngoài ra, việc cung cấp sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của thị trường và đảm bảo độ tin cậy của sản phẩm là một thách thức đối với các doanh nghiệpmới.

Chương 3 tập trung phân tích thực trạng hiện nay trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Farmmilk Bên cạnh đó, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk.

Chương 3 cũng đã chỉ ra được các yếu tố có ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk phù hợp với các giả thuyết ban đầu của luận án đề ra.

Trên cơ sở phân tích các đặc điểm của thương hiệu sữa Farmmilk trong chương 3, sẽ làm nền tảng cho tác giả để đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tốt hơn trong chương 4 của luậnán.

XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM XÂY DỰNG VÀPHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆUSỮAFARMMILK

Bối cảnh thị trường sữa hiện nay tạiViệt Nam

Hiện nay, thị trường sữa nước không bao gồm các sản phẩm từ sữa khác như sữa chua, phomai, kem, bơ, sữa bột Tính đến năm 2018, doanh thu đạt được 48,9 nghìn tỷ VND, với tốc độ tăng trưởng ổn định 10% CAGR dự đoán sẽ giảm những vẫn đạt gần 7% để đạt được 66 nghìn tỷ năm 2023 Do nguồn thu nhập cũng như điều kiện phân phối hạn chế, các sản phẩm sữa đang bị lệch về phía dân cư thành thị về doanh số cũng như độ đa đạng các mặt hàng.

(Nguồn: Tổng cục thống kê)

Hình 4.1: Quy mô thị trường sữa nước Việt Nam từ 2014 – 2018

Trong đó, phân khúc thị trường được chia ra như sau:

- Sữa tiệt trùng hiện chiếm84%

- Sữa thay thế khác (sữa đậu nành, sữa hạt, …) chiếm 12% (Hình3.2)Thị trường sữa nước có tính cạnh tranh ít hơn so với mảng sữa bột vì các doanhnghiệptrongnướccólợithếvềnguồncung.Vinamilklàdoanhnghiệpgiữ

Sữa tiệt trùng Sữa thanh trùng Sữa thay thế khác (sữa hạt, …)

84% thị phần số 1 trong mảng này Mảng sữa nước chiếm khoảng 42% doanh thu và 42% lợi nhuận gộp của công ty trong năm2017.

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Hình 4.2: Cơ cấu thị trường sữa nước Việt Nam từ 2014 – 2018

Với mức sống được cải thiện, người tiêu dùng sẽ yêu cầu càng cao về chủng loại sản phẩm cũng như đặc biệt quan tâm đến các thành phần chức năng trong sản phẩm đồng thời hệ thống kênh phân phối hiện đại phát triển mạnh đã tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận và sử dụng sữa các sản phẩm sữa được thuận lợi, đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm Vì vậy, nhằm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng ngày một cao cấp và đa dạng của người dân Việt Nam, nhiều doanh nghiệp sản xuất sữa trong nước đã không ngừng cải thiện quy trình sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường nội địa.

Ngoài ra, với việc đô thị hóa liên tục gia tăng, tiềm năng thị phần nông thôn vẫn còn rất lớn, các nhà sản xuất cần vượt qua những thách thức về phân phối, quan niệm tiêu dùng… để tiếp cận và khai khác phân khúc này.

Xu hướng sử dụng nguyên liệu sạch (Bò & trang trại) đặc biệt được chú ý trong những năm gần đây Theo đánh giá của CTCP Chứng khoán Rồng Việt(VDSC),nhucầusửdụngcácsảnphẩmsữachua,sữanướccaocấp(organic,sữa

A2) và các loại sữa thay thế từ thực vật (sữa óc chó, sữa đậu nành, sữa macca) đang ngày càng gia tăng.

Theo công ty nghiên cứu thị trường Kantar World Panel, sữa nước có tính cạnh tranh ít hơn so với sữa bột vì các doanh nghiệp trong nước có lợi thế về nguồn cung Phân khúc này có tốc độ tăng trưởng gộp bình quân năm khoảng 14,6% trong 5 năm qua và tăng trưởng 13% trong năm2018.

Thị trường sữa Việt Nam hiện nay có các tên tuổi lớn sau đây tham gia:

VINAMILK: Dẫn đầu với 55% thị phần.Tuynhiên, với các dự báo đầy tiềm năng của thị trường sữa nước, đặc biệt là sữa tươi chỉ mới đáp ứng 35%, phần còn lại phụ thuộc nhập khẩu khiến những doanh nghiệp khác tìm cách xâm nhập phân khúcnày.

THTRUEMILK:Ngaytừkhithànhlập,THtrueMilkđãđặtmụctiêuchiếm50%thịtrườn gsữatươivàonăm2020ngaytừkhithànhlập.Đểđạtđượcmụctiêunày,tậpđoànđãđầutư1,2tỉU SDvànhiềunhânlựcđểxâydựngdựántrangtrạichăn nuôi bò sữa lớn nhất châu Á và nhà máy sữa lớn nhất Đông Nam Á.S ự tậptrung vào dòng sản phẩm mới đã đem lại những bước phát triển đáng kểchoTHtrueM i l k T r o n g v ò n g c h ỉ 5 n ă m sau k h i g i ớ i t h i ệ u s ả n p h ẩ m đ ầ u t i ê n , v à o n ă m 2015,THtrueMilktrởthànhdoanhnghiệpsởhữuđànbòsữalớnnhấtViệtNam,với quy mô đàn 45.000 con, trên một diện tích trang trại rộng 8.100 ha tạiNghệAn.NUTIFOOD:N g o à i t ậ p t r u n g v à o p h â n k h ú c s ữ a b ộ t , t h e o x u h ư ớ n g c ủ a ngườitiêud ùn gcù ng v ớ i bệ đ ỡ t hư ơn gh iệ u, N ut if oo dc ũn gđ an g n h ắ m tớip hâ nkhúc sữa nước với những kế hoạch táo bạo, trong đó có việc hợp tác vớiHoàngAnhGiaLai(HAGL)xâydựngvùngnguyênliệusữatươivớigần120.000conbòs ữa, có khả năng cung cấp 1,2 triệu lít sữa/ngày.

Tuy nhiên đến hiện tại thì chương trình hợp tác trên không như mong đợi nên lượng sữa tươi của Nutifood bán ra khá hạn chế, vì vùng nuôi bò của công ty chỉ mới đạt vài nghìn con, thấp so với các công tykhác.

Ngoài ra, ở mỗi vùng tại Việt Nam, cũng có nhiều thương hiệu sữa tươi khác nhau phục vụ cư dân địa phương – như Mộc Châu và Long Thành

Singapore Hoa Kì Đức Thái Lan Khác (Hà Lan, Malaysia, Pháp, Nhật, Úc)

Thị trường nhập khẩu – New Zealand là thị trường chủ lực cung cấp cho Việt Nam.

Theo số liệu thống kê của Tổng cục Hải quan Việt Nam, trong năm 2020, Việt Nam đã nhập khẩu khoảng 285 triệu USD; năm 2021, giá trị nhập khẩu sữa và sản phẩm sữa đạt khoảng 357 triệu USD, bao gồm cả sữa nguyên liệu và sản phẩm sữa thành phẩm Theo báo cáo của Hiệp hội Sữa Việt Nam (VFA) năm 2020, Việt Nam thiếu hụt khoảng 35-40% lượng sữa chế biến và tiêu thụ trong nước Thông tin mới nhất về tình hình sản xuất và tiêu thụ sữa ở Việt Nam được cập nhật vào tháng 12/2020, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn công bố báo cáo về tình hình sản xuất và tiêu thụ sữa năm 2020 Theo báo cáo đó, Việt Nam trong năm 2020 đã nhập khẩu khoảng 1,7tỷUSD sữa và sản phẩm từ sữa, trong khi đó sản lượng sữa tiêu thụ trong nước chỉ đáp ứng được khoảng 37,5% nhu cầu tiêu thụ.

Theo số liệu năm 2020, Việt Nam là một trong những quốc gia nhập khẩu sữa lớn nhất thế giới, xếp thứ 10 trong danh sách các nước nhập khẩu sữa hàng đầu Các quốc gia đứng trước Việt Nam là Trung Quốc, Mỹ, Nhật Bản, Indonesia, Malaysia, Mexico, Philippines, Hàn Quốc và TháiLan.

(Nguồn: Tổng cục Hải quan)

Hình 4.3: Nguồn nhập khẩu sữa, 2014 – 2018

Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của thương hiệu sữaFarmmilk

Bảng 4.1: Mô hình SWOT của thương hiệu sữa Farmmilk

1 Nhu cầu về sản phẩm sạch, sản phẩm tự nhiên, sản phẩm tươi mới ngày càngtăng

2 Thị trường sữa thanh trùng vẫn còn đangpháttriển.

Thách thức – Threats (T) 1 Cơ sở chăn nuôi, nhà máy sản xuất của thương hiệu sữa Farmmilkcònquy mô nhỏ, máy móc trang thiết bị chưa đủhiệnđại so với đốithủ.

2 Nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngànhsữathanh trùng như:LongThành Milk, Đà Lạtmilk,

… 3 Vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm rấtchặtchẽ trong ngành sảnxuấtsữa tươi thanhtrùng.

4 Vấn đề về thời gian bảo quản ngắn, nhưngvẫnphải đảm bảo hàngluôn tươi – ngon - mới. Điểm mạnh – Strenghs(S) 1 Là sản phẩmđượcchứng nhận bởi cáctổchức quốc tế như: Haccp, hàng Việt

Các chiến lược SO 1 định vị thương hiệu(S1, O1,O2) 2 Truyền thông thương hiệu tốt hơn (S1, S2, S3, O1, O2)

Các chiến lược ST1 Bảo vệ thương hiệu sâu sắc hơn, nhận diện thương hiệu (S1, S2, S3, T1, T2,T3, T4) viện công nghệ của Úc kiểm nghiệm và đánh giá cao về dinh dưỡng.

2 Hệ thống kênhphânphối rộng khắp Tp.Hồ Chí Minh.

3 Có đội ngũ giaonhậnphủ rộng tại thị trường Tp.Hồ Chí Minh để giao hàng đến tận taykháchnhằm đảm bảo chất lượng sữa trong quá trìnhbảo quản. Điểm yếu – Weaknesses (W)

1 Thương hiệu chưatạoấn tượng nhiều vớingườitiêudùng.

2 Giá cả chưa phải làrẻhơn đối thủ cạnhtranh.

3 Chiến lược truyền thông còn đơnđiệu

6 Vì là dòng sữathanh trùng, hạn sử dụngngắnngày nên chưa thểphân

Các chiến lược WO 1 Tăng sự nhậnbiếtthương hiệu (W1,W2,O2)

2 Tạo sự trungthànhthương hiệu củakháchhàng (W1, W3,O2)

3 Bình ổn giá cá trênthịtrường, tạo ra giá bán có sức cạnh tranh hơn sovớiđối thủ (W2, W4, O1,O2)

Các chiến lược WT1 Tái định vị thương hiệu để phù hợp với điều kiện phát triển của thị trường hơn (W1, W3, T1, T2, T4) phối ở các tỉnh và thành phố khác Chỉ mới tập trung tại thị trường Tp.Hồ Chí Minh và các vùng lân cận.

(Nguồn: Tập hợp của tác giả) Điểm mạnh : Sản phẩm của Farmmilk đảm bảo an toàn và được các hệ thống đánh giá uy tín xác nhận Bên cạnh đó, với đội ngủ giao hàng phủ rộng khắp Tp.Hồ Chí Minh nên việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng cũng nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm là tốt nhất Ngoài ra, việc Farmmilk có một hệ thống phân phối với các hệ thống siêu thị tiện lợi, cũng như các đại siêu thị khắp thành phố Hồ Chí Minh, tăng sự nhận diện sản phẩm đến người tiêu dùng. Điểm yếu : Hệ thống sản phẩm chưa đa dạng, Nguồn vốn còn hạn chế vì là công ty

TNHH MTV, các chiến lược tiếp thị chưa thực sự đa dạng, tạo tính đột biến để khách hàng biết đến nhiều hơn.

Cơ hội : Thị trường sữa tươi thanh trùng chỉ chiếm khoảng 4% trong toàn thị trường sữa nước Và nhu cầu ngày càng cao của khách hàng về sản phẩm tươi – ngon nên khả năng tiếp cận nhu cầu của khách vẫn còn nhiều.

Thách thức : Là một thương hiệu ra sau trên thị trường, nên thị phần đã thuộc về nhiều thương hiệu lớn nên việc tìm kiếm khách hàng là rất quan trọng, và đặc biệt khách hàng trung thành thì lại càng quan trọng hơn Bên cạnh đó, việc cải thiện hệ thống dây chuyển sản xuất để tăng hiệu quả hơn và giảm chi phí giá thành để giúp cho việc định giá bán tốt hơn cho người tiêu dùng cũng là một thách thức lớn đối với Farmmilk Ngoài ra,việc sản phẩm là sữa tươi thanh trùng nên thời gian sử dụng ngắn nên các công đoạn từ vắt sữa và chuyển vào sản xuất phải đảm bảo nhanh chóng và an toàn để nhằm cung cấp nguồn sản phẩm luôn tươi – ngon - mới cho khách hàng cũng là thách thức lớn để Farmmilk phải luôn cải tiến quy trình để đảm bảo không xảy ra sai sót gây hậu quả đángtiếc.

Quan điểm và phương hướng phát triển thương hiệusữaFarmmilk

Tăng cường chất lượng sản phẩm: Farmmilk nên tiếp tục đẩy mạnh việc nâng cao chất lượng sữa và các sản phẩm liên quan Đảm bảo sự tươi ngon, giàu dinh dưỡng và an toàn của sản phẩm sẽ là yếu tố quan trọng để duy trì lòng tin và trung thành của khách hàng. Đổi mới và đa dạng hóa sản phẩm: Farmmilk có thể xem xét việc mở rộng dòng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Khám phá các sản phẩm sữa mới, như sữa chua, sữa tươi, hay các loại sữa đặc biệt dành cho nhóm khách hàng đặc thù Đồng thời, cải tiến công thức và đa dạng hóa vị trí sữa Farmmilk để thu hút đối tượng khách hàng rộng hơn.

Xây dựng thương hiệu và tạo điểm khác biệt: Farmmilk nên tập trung vào việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và khác biệt Từ việc thiết kế bao bì hấp dẫn, logo đặc trưng cho đến chiến lược quảng cáo sáng tạo, tất cả đều cùng nhằm tạo nên một hình ảnh độc đáo và nhận diện dễ dàng trong tâm trí khách hàng.

Mở rộng thị trường và phân phối: Farmmilk nên tìm kiếm cơ hội mở rộng thị trường và tiếp cận đối tượng khách hàng mới Xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp, từ siêu thị, cửa hàng tiện lợi cho đến nhà hàng, khách sạn và trường học Đồng thời, xem xét việc tiếp cận thị trường quốc tế để khẳng định vị thế của Farmmilk trên sân chơi toàncầu.

Tăng cường truyền thông và quảng bá: Farmmilk cần đẩy mạnh các hoạt động truyền thông và quảng bá để tăng cường nhận diện thương hiệu Sử dụng các kênh truyền thông, mạng xã hội và các phương tiện truyền thông truyền thống để giới thiệu và quảng bá về Farmmilk Tạo ra các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả, kết hợp cả quảng cáo trực tuyến và ngoại tuyến để tạo sự lan tỏa thông điệp mạnh mẽ và thu hút sự chú ý từ khách hàng.

Xây dựng mối quan hệ khách hàng tốt: Để duy trì lòng trung thành của khách hàng,Farmmilk cần tạo ra trải nghiệm tuyệt vời và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng Đặt khách hàng lên hàng đầu, lắng nghe ý kiến và phản hồi của khách hàng, và cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm và chất lượng. Đổi mới công nghệ và bảo tồn môi trường: Farmmilk nên đầu tư vào công nghệ sản xuất tiên tiến và bảo tồn môi trường Áp dụng các phương pháp sản xuất sạch và bền vững, tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao và đồng thời đảm bảo sự tôn trọng và bảo vệ môitrường.

Tổng thể, Farmmilk có thể phát triển thương hiệu bằng cách tập trung vào chất lượng sản phẩm, sáng tạo và đa dạng hóa, xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, mở rộng thị trường và phân phối, tăng cường truyền thông và quảng bá, xây dựng mối quan hệ khách hàng tốt, và đổi mới công nghệ bảo tồn môi trường Qua các biện pháp này, Farmmilk có thể đạt được sự trung thành của khách hàng, tăng cường tầm nhìn thương hiệu và phát triển bền vững trên thị trường sữa.

Giải pháp phát triển thương hiệusữaFarmmilk

Qua phân tích SWOT thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu thương hiệu sữa Farmmilk, có thể nhận thấy còn nhiều điểm yếu cần cải thiện để có thể xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk tốt hơn Trong giới hạn phạm vi của luận án, tác giả sẽ chọn ra một số giải pháp quan trọng nhất liên quan đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu sữa Farmmilk trên thị trường Việt Nam hiện nay Các giải pháp chung như sau:

4.4.1 Phát triển nhận thức thương hiệu cho khách hàng thông qua việc nhận diện thương hiệu sữaFarmmilk

Dựa vào kết quả đánh giá thực trạng về việc xây dựng và phát triển của việc nhận diện thương hiệu sữa Farmmilk trong thời gian qua, cùng với kết quả phân tích hồi quy có thể thấy yếu tố nhận diện thương hiệu có mức ảnh hưởng tương đối cao đến việc phát triển thương hiệu Farmmilk nên ta cần phải tăng cao khả năng nhận diện thương hiệu hơn đối với khách hàng và từ đó khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu nếu Farmmilk phát triển một hình ảnh thương hiệu nhất quán và độc đáo Điều này giúp tạo ra sự ấn tượng và nhận diện thương hiệu của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác Để thực hiện giải pháp cần thực hiện một số biện pháp sau:

Thứ nhất, hoàn thiện hệ thống website Trong thời đại công nghệ 4.0 hiện nay thì website giống như một gian hàng của công ty, là nơi giới thiệu, quảng cáo tất cả các thông tin của doanh nghiệp, giới thiệu tầm nhìn, sứ mệnh, các giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp sẽ mang lại đến khách hàng thông qua sản phẩm mang thương hiệu sữa Farmmilk của doanh nghiệp Farmmilk cần phải đầu tư hệ thống website một cách hoàn chỉnh và chỉnh chu hơn, và coi website là một yếu tố quan trọng trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Farmmilk Thu hút khách hàng tiếp cận với website, thực hiện các hoạt động quảng cáo truyền thông trực tuyến và gia tăng sự hấp dẫn của website đối với khách hàng,duytrì mối quan tâm của khách hàng bằng các hình thức như gửi mail, gửi tin nhắn, tích cực viết bài liên quan đến các chương trình khuyến mãi của doanh nghiệp, cung cấp các thông tin có giá trị, hữu ích và miễn phí cho khách hàng Thường xuyên đánh giá website thông qua các chỉ tiêu như: số lượng khách truy cập website; số lượng khách hàng tương tác với website; khoảng thời gian khách hàng lưu lại website; các thông tin mà khách hàng quan tâm nhất khi thăm quan website; đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu sữa Farmmilk sau khi tham quan và tương tácvớiwebsite, ý định mua hàng khi thăm quan website…trên cơ sở đánh giá hiệu quả để điều chỉnh website sao cho phù hợp để tăng cường mức độ nhận diện thương hiệu của Farmmilk thông quawebsite.

Thứ hai, coi trọng yếu tố bao bì trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu sữa

Farmmilk Từ những ngày đầu tiên khi hình thành thương hiệu sữa Farmmilk thì doanh nghiệp đã chú trọng đến bao bì của sản phẩm, tạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm khác.

Tuy nhiên, với ngày càng nhiều sản phẩm mới ra mắt, cạnh tranh trực tiếp với Farmmilk, do đó, để tăng cường giá trị thương hiệu sữa Farmmilk cần chú ý đến việc bảo hộ cho các bao bì nhãn mác của sản phẩm mang thương hiệu sữa Farmmilk hiện nay Và khi thiết kế các bao bì cho những sản phẩm mới của doanh nghiệp thì cần tạo sự khác biệt với các sản phẩm đã có trên thị trườngvàhìnhảnhthiếtkếbaobìcầnphảicósựnhấtquánvớihìnhảnhnhậndiện thương hiệu của Farmmilk để nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng khi họ có nhu cầu mua sắm.

4.4.2 Đầu tư vào truyền thông quảng bá thươnghiệu.

Dựa vào thực trạng quá trình quảng bá thương hiệu sữa Farmmilk hiện nay và kết quả phân tích hồi quy thì yếu tố quảng cáo có mức độ ảnh hưởng thấp nhất đến việc phát triển thương hiệu sữa Farmmilk Điều đó có thể do mức độ quảng cáo chưa đem lại hiệu quả cao nên sự nhìn nhận và phân biệt của khách hàng đối với sữa Farmmilk là chưa cao Điều này cũng phản ảnh đúng thực trạng hiện nay của Farmmilk là hiện tại Fammilk chỉ mới tập trung quảng cáo ở các cửa hàng tiện lợi và siêu thị thông qua các áp phích quảng cáo và các chương trình quảng cáo cũng chỉ mới được đăng trên fanpage của Farmmilk Do đó, việc tăng cường mạnh việc quảng cáo nhằm giúp cho tiếp cận khách hàng nhiều hơn rất quan trọng đối với Farmmilk Để thực hiện giải pháp cần thực hiện một số biện phápsau:

Một là, nâng cao ý thức trách nhiệm của nhân viên Farmmilk trong việc quảng bá, truyền thông thương hiệu sự nhận thức đúng đắn về thương hiệu trong tâm trí mỗi nhân viên đã chứng tỏ hoạt động truyền thông thương hiệu mà doanh nghiệp triển khai đạt hiệu quả Nếu nhân viên không hiểu được điều gì là quan trọng mà thương hiệu muốn đạt được rất khó có thể giúp doanh nghiệp truyền thông ra bên ngoài tổ chức hiệu quả Do đó, hoạt động truyền thông thương hiệu đầu tiên mà Farmmilk phải chú trọng là truyền thông tốt thương hiệu trong nội bộ tổ chức, giúp nhân viên Farrmilk thấm nhuần tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi mà thương hiệu sữa Farmmilk muốn đạt được Từ đó, họ sẽ xác định được trách nhiệm, nghĩa vụ trong công tác truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp Mỗi cá nhân trong ngôi nhà Farmmilk cần tuân thủ tuyệt đối các quy định, quy trình thực hiện các hoạt động chuyên môn, nghiệp vụ, trong tác phong giao tiếp, trong truyền đạt thông tin…

Cần chú ý ngôn từ sử dụng để đảm bảo yêu cầu về tính chính xác khi truyền tải thôngđiệp.

Hai là, hoàn thiện không ngừng các kênh truyền thông đa dạng, linh hoạt, hiệu quả để hỗ trợ công tác truyền thông quảng bá thương hiệu Với mong muốn phục vụ tất cả các khách hàng, Farmmilk cần đầu tư nguồn lực tài chính, nhân lực, thời gian nhằm khai thác triệt để lợi thế và đặc trưng của mỗi công cụ truyền thông Hiện nay, Farmmilk mới sử dụng các kênh truyền thông hiện đại như facebook, Website… và các kênh truyền thông truyền thống như quảng cáo trực tiếp tại các tòa nhà, chung cư thông qua chiến dịch quảng cáo bằng màn hình Frame trong thang máy, màn hình quảng cáo và các kênh truyền thông bằng hình thức phát mẫu thử tại các tòa nhà, các siêu thị và các chung cư Ngoài các kênh truyền thông hiện có, Farmmilk cần mở rộng thêm các kênh quảng cáo truyền thông thông qua các trang bán hàng online, các gian hàng online để nhằm tăng cường sự nhận diện thương hiệu sữa Farmmilk trong mắt của khách hàng hơn Bên cạnh đó, Farmmilk cần thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các phương tiện truyền thông, giới truyền thông để khai thác hiệu quả các hoạt động truyền thông cho Farmmilk qua các phương tiện truyền thông hiện đang sử dụng Đẩy mạnh truyền thông các hoạt động xã hội, cộng đồng thiết thực và hiệu quả để tạo ra sự nhận thức tốt về thương hiệu sữa Farmmilk trong tâm trí của khách hàng Ngoài ra, đa dạng các hoạt động truyền thông qua quảng cáo, khuyến mại… mở rộng phạm vi ảnh hưởng và góp phần quảng bá thươnghiệu.

Ba là, đẩy mạnh quảng bá thương hiệu trong hệ thống kênh phân phối: Hiện nay, thương hiệu sữa Farmmilk được tiêu thụ chính ở hệ thống các đại siêu thị, hệ thống cửa hàng tiện lợi nên hệ thống kênh phân phối là kênh quảng bá quan trọng, và ở kênh phân phối này cũng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến sự phát triển của thương hiệu sữa Farmmilk vì mối tương tác trực tiếp đến khách hàng Tăng cường quảng cáo qua kênh phân phối như sau:

+ Quảng cáo qua siêu thị: có thể thuê quảng cáo qua hệ thống tivi của siêu thị, đội ngủ nhân viên thường xuyên sắp xếp hàng, dán quảng cáo ở các kệ hàng ở siêu thị nhằm tăng nhận biết về hình ảnh của thương hiệu Tăng cường các chương trình khuyến mãi, trúng thưởng để thu hút khách hànghơn.

+ Tổ chức quảng cáo, phối hợp với bán hàng: tổ chức đội ngũ bán hàng chia thành nhiều nhóm nhỏ để chào hàng, dán tờ quảng cáo, hỗ trợ trưng bày ở các cửa hàng bán lẻ, các canteen trường học, tặng sản phẩm trước khi thực hiện chiến dịch quảng cáo Ở các cửa hàng bán lẻ, hoặc các canteen trường học cần tăng cường các bảng hiệu, vật dụng quảng cáo, giá đỡ, tủ mát, tờ quảng cáo để nhằm tăng mức độ nhận diện thương hiệu hơn với khách hàng.

4.4.3 Đẩymạnh việc bảo vệ thương hiệu trong điều kiện cạnhtranh.

Hiện nay, thương hiệu sữa Farmmilk chưa thực hiện bước đăng ký bảo vệ thương hiệu trong mục chiến lược xây dựng thương hiệu Và việc bảo vệ thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Việc bảo vệ thương hiệu đảm bảo rằng những giá trị và danh tiếng mà thương hiệu đại diện cho sẽ không bị ảnh hưởng bởi những hoạt động vi phạm bản quyền hoặc sử dụng trái phép Bảo vệ thương hiệu cũng đảm bảo rằng khách hàng có thể tin tưởng và đánh giá cao thương hiệu, tăng tính cạnh tranh và giá trị thương hiệu Để thực hiện giải pháp cần thực hiện một số biện pháp sau:

Thứ nhất, Thực hiện việc đăng ký bảo hộ thương hiệu sữa Farmmilk trên cục sở hữu trí tuệ Hiện nay, Farmmilk chỉ mới là một thương hiệu mới trong thị trường sữa tại Việt Nam, thị phần của Farmmilk còn nhỏ nên có thể các đối thủ cạnh tranh chưa thực sự quan tâm nhiều đến Farmmilk nên dựa vào điều kiện đó, Farmmilk cần thực hiện các công việc bảo vệ thương hiệu sữa Farmmilk bằng cách đăng ký đến Cục sở hữu trí tuệ để bảo vệ thương hiệu sữa Farmmilk để nhằm giúp cho thương hiệu phát triển bền vững và lâudài.

Thứ hai, triển khai phối hợp giữa các bộ phận chức năng nhằm kiểm tra, giám sát các hoạt động của Farmmilk Muốn bảo vệ tốt thương hiệu trong điều kiện cạnh tranh, trước hết cần bảo vệ thương hiệu trong mọi hoạt động của Farmilk, nhất là các hoạt động quản lý nhằm tạo ra sản phẩm có chất lượng tốt và ổn định Một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao trước hết phải dựa trên sản phẩm có chất lượng và ổn định Vì vậy, trong công việc quản lý sản xuất cần phải nghiêm ngặt trong các khâu sản xuất để nhằm tạo ra sản phẩm sữa Farmmilk luôn ổn định về chất lượng để đảm bảo uy tín và sự tin cậy mà khách hàng dành cho thương hiệu sữa Farmmilk Farmmilk cần nâng cấp hệ thống thông tin nội bộ để giúp cho cácb ộ phận hiểu rõ chức năng, nhiệm vụ của mình trong việc bảo vệ thương hiệu sữa Farmmilk.

Thứ ba, xây dựng hệ thống kho dữ liệu về những phản hồi của khách hàng, từ đó xây dựng cảnh báo và bảo vệ thương hiệu từ phản hồi của khách hàng Khi sử dụng sản phẩm của Farmmilk cung cấp, khách hàng sẽ có những phản hồi về chất lượng cũng như về việc chăm sóc khách hàng để từ đó sẽ có những phản hồi đến doanh nghiệp Do đó, Farmmilk cần có những quy định và hệ thống thu thập những thông tin hữu ích từ khách hàng, xử lý, lọc bỏ thông tin nhằm có những thông tin có giá trị cao để bảo vệ thương hiệu Nhất là đảm bảo cam kết mà thương hiệu sữa Farmmilk dành cho khách hàng là luôn cung cấp những sản phẩm “Ngon – Tươi - Mới” mỗi ngày đến tay khách hàng Việc thu thập thông tin khách hàng cần được coi trọng, có sự sàng lọc ở tất cả các bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để so sánh, đối chiếu nhằm có những thông tin hữu ích trong việc bảo vệ thương hiệu sữa Farmmilk.

4.4.4 Phát triển thị trường Farmmilk tại ViệtNam