kế hoạch marketing công ty cp dv cà phê cao nguyên highlands coffee 2021 2023 dự án tăng doanh số và độ nhận diện sản phẩm cà phê culi

Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Highlands Coffee là thương hiệu của Công ty Cổ Phần Dịch Vụ Cà PhêCao Nguyên, được thành lập tại Hà Nội vào năm 1999 bởi doanh nhân Việt Ki

TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIA ĐỊNHKHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ

-TIỂU LUẬN MÔN HỌCMÔN: MARKETING CĂN BẢN

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

KẾ HOẠCH MARKETING CÔNG TY CP DV CÀ PHÊ CAONGUYÊN - HIGHLANDS COFFEE (2021 – 2023)

(DỰ ÁN TĂNG DOANH SỐ VÀ ĐỘ NHẬN DIỆN SẢN PHẨM CÀ PHÊCULI )

Sinh viên thực hiện:

1 Lê Thị Hồng Vân

2 Nguyễn Thị Phương Linh

Lớp: Bổ sung kiến thức Markerting căn bản

Thành phố Hồ Chí Minh, Ngày 17 tháng 11 năm 2022

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

-MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 4

1 Lý do chọn đề tài: 4

2 Mục tiêu nghiên cứu: 4

3 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu: 5

4 Phương pháp nghiên cứu: 5

5 Kết cấu của đề tài: 5

PHẦN 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY 6

1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 7

1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty 7

Mục tiêu 7

Tầm nhìn 7

Chiến lược 7

Chiến lược phát triển 8

1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý 13

1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty CP DV cà phê Cao Nguyên 13

PHẦN 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKEITING CỦACÔNG TY CP DV CÀ PHÊ CAO NGUYÊN 17

LỜI MỞ ĐẦU1 Lý do chọn đề tài:

Trong tình hình kinh tế hiện nay, với sự hội nhập của Việt Nam với nềnkinh tế Thế giới, mở ra một thị trường đa dạng, xuất hiện nhiều loại hình kinhdoanh sản xuất và dịch vụ Nắm bắt được xu hướng và nhu cầu thị trường, Côngty cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên (Highlands Coffee) đã ra đời trong vài tròlà một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh dịch vụ cà phê, ăn uống

Thương hiệu Highlands Coffee ra đời năm 1999 với khát vọng nâng tầmdi sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòagiữa truyền thống với hiện đại Bằng việc sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, thuầnViệt kết hợp với công thức pha phin độc đáo, Highlands Coffee nhanh chóngchinh phục được những khách hàng khó tính nhất bằng hương vị đậm đà, “chuẩngu” theo đúng chất cà phê Việt Kể từ lần đầu ra mắt, với gần 20 năm phục vụ càphê Việt cho người Việt, Highlands Coffee đã và đang gần gũi hơn với cuộc sốngcủa người Việt, thay đổi thói quen và mang đến cho người Việt một trải nghiệmhoàn toàn mới trong việc thưởng thức và trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn khôngmất đi những giá trị truyền thống vốn có Highlands Coffee tự hào mang đến chothực khách những ly cà phê phin đậm đà, những ly trà thơm ngon nhưng vẫn giữgiá cả hợp lý, gần gũi và sẵn sàng phục vụ mọi khách hàng, mọi lúc, mọi nơi

Nhu cầu của khách hàng thay đổi liên tục và thị trường cạnh tranh cao, đểđáp ứng và phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng Highlands Coffee cần thườngxuyên thực hiện các hoạt động marketing để mở rộng thị trường, thu hút thêmkhách hàng mới và đồng thời duy trì được lượng khách hàng cũ

Do đó nhóm chúng em (tác giả) chọn đề tài “Kế Hoạch Marketing củaHighlands Coffee - Công ty cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên” để làm tiểuluận môn học.

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Trên cơ sở nhận thức về chuyên ngành Marketing, và được tiếp cận thựctế tìm hiểu và phân tích các hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần dịch vụ cà

phê Cao Nguyên - Highlands Coffee từ đó đưa ra những kết quả đạt được, nhữnghạn chế cần được sự khắc phục và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt độngMarketing của công ty Công ty cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên - HighlandsCoffee.

3 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu:

Do giới hạn về thời gian và năng lực có hạn Vì vậy, đề tài không thểnghiên cứu bao quát tổng thể hết toàn bộ hoạt động Marketing của Công ty cổphần dịch vụ cà phê Cao Nguyên - Highlands Coffee mà chỉ tập trung nghiên cứutrong 3 năm gần đây 2020-2022

4 Phương pháp nghiên cứu:

Với mục đích và phạm vi nghiên cứu, trong quá trình nghiên cứu tôi đã sửdụng phương pháp phân tích tổng hợp và vận dụng những hiểu biết thông qua tìmhiểu tài liệu trên internet, website công ty và các báo cáo thường niên của Côngty cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên - Highlands Coffee So sánh số liệu giữacác năm để đánh giá xu hướng.

5 Kết cấu của đề tài:

Nội dung báo cáo gồm 3 phần như sau:

Phần 1: Giới thiệu chung về Công ty cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên(Highlands Coffee)

Phần 2: Phân tích hoạt động marketing của Công ty cổ phần dịch vụ càphê Cao Nguyên (Highlands Coffee)

Phần 3: đề xuất kế hoạch Marketing của Công ty cổ phần dịch vụ cà phêCao Nguyên (Highlands Coffee)

PHẦN 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CP DV CÀ PHÊCAO NGUYÊN (HIGHLANDS COFFEE)

1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

Highlands Coffee là thương hiệu của Công ty Cổ Phần Dịch Vụ Cà PhêCao Nguyên, được thành lập tại Hà Nội vào năm 1999 bởi doanh nhân Việt Kiều– David Thái Bắt nguồn từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê,thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâuđời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thốngvới hiện đại.

Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000,

Highlands đã nhanh chóng phát triển thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và

không ngừng mở rộng hoạt động trong và ngoài nước từ năm 2002.

Qua một chặng đường dài, thương hiệu này đã không ngừng mang đếnnhững sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái vàlịch sự Những ly cà phê không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà cònmang trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại củangười Việt Nam.

Đến nay, Highlands Coffee vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay đểchọn ra từng hạt cà phê chất lượng nhất, rang mới mỗi ngày và phục vụ quýkhách với nụ cười rạng rỡ trên môi.

Hiện nay Highlands Coffee đã có mặt tại 32 tỉnh thành và có hơn 400 cửahàng toàn quốc, một con số khá cao Đặc biệt tại thành phố HCM hoặc Hà Nộitần suất của Highlands Coffee dầy đặc Năm đại dịch bệnh 2020 thương hiệu nàyvẫn đạt doanh thu hơn 2100 tỷ đồng.

Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee luôn chú trọng việc tạo nên

một bầu không khí thưởng thức cà phê cho khách hàng thật thoải mái và đầyhứng khởi để họ đến trải nghiệm mỗi ngày Ngồi trong không gian ấm cúng củaquán nhâm nhi tách cà phê, tận hưởng trọn bầu không khí mát rượi, đọc vài trangsách, trang báo và lắng nghe những điệu nhạc sâu lắng và thư giãn Và chắc chắn,những mệt nhoài, căng thẳng, hay ưu phiền, lo lắng sẽ bị bỏ lại phía sau Giới

doanh nhân khi làm ăn, đàm phán hợp đồng với đối tác, nhiều khi để đạt được sựkỳ vọng của mình Và chắc chắn Highlands chính là một địa điểm hợp lý.

Kết hợp với thưởng thức cafe, khách hàng đến quán còn tận hưởng nhữngphút giây thư giãn, xả stress sau những giờ làm việc căng thẳng Với các bạn trẻ,đây còn là địa điểm để họp mặt, trò chuyện, hẹn hò lý tưởng

Thế mạnh của Highland Coffee

- Chất lượng đồ uống được đánh giá cao

- Đồ uống của Highland Coffee phù hợp với khẩu vị người Việt, đặc biệtlà cà phê

- Khác với các hãng cà phê khác trên thế giới (như Starbucks), cà phêcủa Highland có hương vị đậm đà

- Các hạt cà phê cũng được chọn lựa kỹ lưỡng bằng cách thủ công nênchất lượng luôn được đảm bảo.

Trong chiến lược kinh doanh mới Highlands Coffee vẫn đang thực hiện đểchinh phục các quốc gia trong khu vực châu Á Với triết lý là kết hợp những tinhhoa của thế giới hiện đại với những nét duyên và giá trị truyền thống của ViệtNam Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảmnhận về một phần cuộc sống năng động hiện đại song hành với những truyềnthống văn hóa độc đáo, đậm chất Việt Nam.

1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty

Mục tiêu trong năm mới của Highlands Coffee là mang lại sự trải nghiệm

cà phê tuyệt vời nhất cùng không gian đương thời sang trọng, phong cách phụcvụ chu đáo và đương nhiên là những món đồ uống thượng hạng mới.

Tầm nhìn: trở thành thương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất tại

Việt Nam và tự hào chia sẻ với thế giới

Chiến lược: Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ

nước ngoài bằng cách dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước

ngoài Và đối tượng khách hàng mà Highland Coffee đã và đang phục vụ là

nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng và giới trẻ.

Chiến lược phát triển

Chiến lược marketing của Highlands Coffee được phân tích dựa trên môhình 7Ps, bao gồm:

 Products (Sản phẩm) Price (Giá cả)

 Place (Địa điểm) Promotion (Quảng bá) People (Con người)

 Physical Evidence (Cơ sở vật chất, hạ tầng hỗ trợ) Process (Quy trình)

Chiến lược về sản phẩm của Highlands Coffee – Product

Sản phẩm của Highlands Coffee được chia làm 2 nhóm chính: Đồ uống vàThức ăn

 Nhóm đồ uống được chia thành 3 nhóm chính:

Nhóm 1: Cafe (Cafe, PhinDi và Cafe Espresso), trong đó Phin Sữa

3 sản phẩm “best seller” và mang lại nhiều doanh thu nhất choHighlands Hơn nữa, sự tương hỗ giữa 3 nhóm chính với 3 sản phẩm cốtlõi của mỗi nhóm đã thực sự thỏa mãn được mọi nhu cầu của khách hàng.

 Nhóm thức ăn

Bánh ngọt – sản phẩm phổ biến tại các quán cà phê, thì HighlandsCoffee còn thêm bánh mì vào menu của mình như một sản phẩmđường dẫn.

Hiểu một cách đơn giản, sản phẩm đường dẫn được sử dụng để thuhút, lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu.

Highlands Coffee lại lựa chọn bánh mì?

Bánh mì là một trong những món ăn đại diện cho nền ẩm thực Việt,bánh mì không chỉ nổi tiếng tại Việt Nam mà còn được đông đảothực khách quốc tế biết đến và đánh giá cao về chất lượng.

Bánh mì được ưu thích bởi mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp.

Ngoài ra, bánh mì còn là loại thực phẩm khô, dễ gây khát nước nênviệc lựa chọn bánh mì được coi là chiến lược khôn ngoan và sángsuốt của Highlands Coffee.

Chiến lược về giá của Highlands Coffee – Price

Với mục tiêu mở rộng và thu hút thêm nhiều nhóm đối tượng khách hàng,các sản phẩm của Highlands Coffee được bán với khung giá khá rộng, daođộng trong khoảng từ 29.000 đồng đến 75.000 đồng Sự chênh lệch thểhiện rõ giữa các dòng sản phẩm, đây là một phần trong chiến lược giácạnh tranh của thương hiệu.

Menu của Highlands Coffee

Dòng sản phẩm cà phê truyền thống được bán với giá thấp hơn hẳn so vớicác dòng khác, khoảng 35.000 đồng Mức giá này phù hợp với nhữngkhách hàng vừa muốn thưởng thức cà phê vừa muốn trải nghiệm khônggian và các dịch vụ tại Highlands.

Trong khi đó, các nhóm thức uống khác có mức giá tương đối cao, từ49.000 đến 59.000 đồng, đây là dòng sản phẩm hướng đến nhóm kháchhàng có thu nhập khá Ngoài ra, Highlands Coffee cũng đang mở rộngphân khúc sang nhóm khách hàng trẻ tuổi với nhiều sản phẩm mới vớikhẩu vị dễ uống, đa dạng và mức giá tương đối mềm.

Chiến lược về hệ thống phân phối của Highlands Coffee – Place

Hiện tại, Highlands Coffee có hơn 300 cửa hàng trải dài trên 24 tỉnh thànhtại Việt Nam, tập trung ở các thành phố lớn, các quận trung tâm với mậtđộ dân số cao, giao thông thuận tiện.

Không chỉ vị trí mà chất lượng mặt bằng cũng được Highlands lựa chọnkỹ càng, chẳng hạn như góc nhìn đẹp, không gian tại các trung tâm thươngmại, ven hồ, gần địa điểm nổi tiếng,…

Ngoài ra, chiến lược nhượng quyền thương hiệu được triển khai cũng giúpHighlands nhanh chóng gia tăng số lượng cửa hàng trên toàn quốc.

Bên cạnh hoạt động bán trực tiếp tại cửa hàng, Highlands còn hợp tác vớicác đơn vị ship đồ uống như Baemin, Shopee Food, Grab,… Đồng thời,sản phẩm đóng gói của thương hiệu cũng được phân phối đến nhiều siêuthị và cửa hàng tiện lợi trên cả nước.

Chiến lược về xúc tiến của Highlands Coffee – PromotionChương trình khuyến mãi

Highlands Coffee là một trong những thương hiệu thường xuyên tung ranhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, chẳng hạn như mua 3 tặng 1,combo, miễn phí upsize,…

Hoạt động PR

Là một thương hiệu lớn và hướng tới phân khúc cao nhưng HighlandsCoffee vẫn sử dụng cốc nhựa để phục vụ khách hàng tại chỗ và mang đi.Điều này làm cho thương hiệu nhận nhiều chỉ trích và phàn nàn, bởi đây làhành động gây tổn hại nghiêm trọng đến môi trường.

Ghi nhận ý kiến đó, ngày 24/05/2019, chiến dịch mang tên “Những cánhtay xanh” được Highlands triển khai nhằm khuyến khích khách hàngmang theo bình cá nhân khi order tại quầy.

Truyền thông xã hội

Tận dụng sự bùng nổ của mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, HighlandsCoffee đã làm rất tốt hoạt động truyền thông của mình trên nền tảng này.Theo thống kê từ Buzzmedia, thảo luận và phản hồi của khách hàng về

thương hiệu trên Facebook chiếm đến 96%, trong khi các kênh khác chỉchiếm từ 1-2%.

Chiến lược về con người của Highlands Coffee – People

Bên cạnh chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng của Highlands là mộtyếu tố góp phần tạo nên danh tiếng của thương hiệu Nhân viên củaHighlands được đánh giá bởi sự thân thiện, nhiệt tình và lịch sự.

Tất cả nhân viên, dù là part-time hay full-time đều phải đáp ứng được cáctiêu chuẩn của doanh nghiệp và được đào tạo bài bản trước khi được làmviệc chính thức.

Chiến lược về quy trình của Highlands Coffee – Process

Sự chuyên nghiệp của Highlands còn thể hiện trong quy trình phục vụ củahọ Quy trình tại đây rất đơn giản, cho dù bạn là khách mới cũng sẽ khôngbị bỡ ngỡ, hơn nữa điều này còn giúp khách hàng tiết kiệm thời gian chờđợi và thuận tiện hơn khi mua hàng.

Ngoài ra, Highlands còn hỗ trợ nhiều hình thức thanh toán khác ngoài tiềnmặt như thẻ ATM, ví điện tử để quá trình thanh toán nhanh chóng hơn.

Chiến lược về bằng chứng hữu hình của Highlands Coffee – PhysicalEvidence

Với mặt bằng đẹp, rộng rãi, thoáng mát hầu hết các cửa hàng củaHighlands Coffee đều được kết hợp cả 2 không gian: trong nhà và ngoàitrời.

Nếu không gian trong nhà phong cách sang trọng, ấm cúng phù hợp vớinhững khách hàng thích sự yên tĩnh và riêng tư thì không gian ngoài trờilại mang cảm giác trái ngược Không gian bên ngoài được thiết kế đơngiản mang lại cảm giác gần gũi với thiên nhiên và phù hợp với nhữngngười yêu thích sự nhộn nhịp, năng động.

Quầy pha chế thường được đặt ngay chính giữa cửa hàng, điều này giúpkhách hàng dễ dàng hơn khi order và đến lấy đồ.

Logo của hãng được thiết kế với hai tông màu chủ đạo là đỏ và nâu Haimàu sắc này được sử dụng trên hầu hết các sản phẩm của Highlands, từmenu, sofa, bán ghế đến đồng phục nhân viên.

1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý

- Theo dõi thu chi hàng ngày

2 Marketing 02 Thiết kế ý tưởng, tổ chức, lên kế hoạch và thực hiện kế hoạch Marketing của cửa hàng3 Thu ngân 03 Trực tiếp tính chi phí và thu tiền

- Phục vụ khách hàng, bưng bê đồ uống, vệ sinh cửa hàng.

- Giao hàng nếu có đơn hàng

1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần dịch vụ càphê Cao Nguyên (Highlands Coffee)

Tổng quan về tình hình kinh doanh

Những sản phẩm chủ yếu của Highlands Coffee là đồ uống (baogồm nước ngọt, cà phê và nước hoa quả,…) và thức ăn nhanh (bao gồmbánh mì và thịt).

Với những thiệt hại do dịch bệnh vừa qua các chuỗi cà phê đangphải hứng chịu những tác động dữ dội khiến doanh thu sụt giảm, tình hìnhnày đòi hỏi phải tìm cho mình hướng chiến lược để có thể vượt qua giaiđoạn cam go, từng bước ổn định hoạt động kinh doanh.

Trước đó năm 2020, Highlands Coffee tiếp tục giữ vị thế là chuỗicà phê lớn nhất Việt Nam với tổng doanh thu cao, chỉ giảm nhẹ so với

năm 2019 Thời điểm dịch bệnh khó khăn nhưng Highland vẫn phải chitrả nhiều khoản chi phí: khấu hao từ việc mở rộng chuỗi trong các nămtrước, thu nhập của người lao động…Highlands rất mong sự chung tay hỗtrợ của các đối tác, ngân hàng, chủ nhà cho thuê và Chính phủ, để cùngnhau đối phó dịch bệnh cho đến khi đạt được miễn dịch cộng đồng.

Trong đó nợ dài hạn:

Giá trị tài sản thuần/1 cổ phiếu

CÁC CHỈ SỐ TÀI CHÍNH (%)

Tỷ suất lợi nhuận/Vốn chủ sở hữu11.27%1.83%

Nguồn: Báo cáo thường niên 2021

Trong năm 2020, HĐQT đã chỉ đạo hoạt động theo luật, Điều lệ củaHighlands Coffee và các quy định khác có liên quan với kết quả kinhdoanh như sau:

Bảng 1.2: Kết quả kinh doanh năm (2020-2021)

Hạng mụcĐơn vịtính

% so vớiThực

% so vớiKế hoạch

Nguồn: Báo cáo thường niên 2020

Doanh thu thuần đạt 63% so với kế hoạch năm 2020 và 61% so với năm2019 Lợi nhuận từ hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2020 thấp hơn kế hoạch78% và thấp hơn năm 2019 85%, mặc dù tổng chi phí thấp hơn kế hoạch 2020 85tỷ.

Kết quả kinh doanh năm 2020 chịu ảnh hưởng nặng nề bởi sự sụt giảmtiêu dùng do ba làn sóng Covid-19 và không thể trang trải các định phí vốn đã rấttinh gọn.

Lợi nhuận sau thuế đạt 21% so với kế hoạch và 28% so với năm 2019.Nguyên nhân dẫn đến sự thiếu hụt lợi nhuận bao gồm:

Doanh thu thuần & lợi nhuận từ sản xuất kinh doanh thấp hơn kế hoạchDoanh thu từ hoạt động tài chính thiếu hụt nhẹ so với kế hoạch (đạt 99%so với kế hoạch 2020 và 90% so với năm 2019)

Chi phí tài chính tăng cao, lên tới 2,4 tỷ đồng do phải ghi nhận chi phí đốivới việc thuê nhà máy mới theo Chuẩn mực kế toán Việt Nam (VAS) số 6 – đượcghi nhận như tài sản thuê tài chính.

PHẦN 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKEITING CỦACÔNG TY

2.1 Thực trạng hoạt động marketingPhân tích SWOT

Thế mạnh & Cơ hội

Strengths (Điểm mạnh)

Highlands là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và lâu đời ở ViệtNam Đây được coi là địa điểm ăn chơi có tiếng ngay từ những ngày đầuđất nước mở cửa, và trước khi các thương hiệu đến từ nước ngoài gia nhậpthị trường Việt Nam Chính vì vậy, chuỗi cửa hàng này đã xây dựng đượchình ảnh cũng như niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng.

Ngoài ra, Highlands luôn là cái tên chiếm lĩnh vị trí số một trongthị phần, bỏ xa đối thủ của mình, có thể kể đến những cái tên nhưStarbucks, The coffee house, Trung Nguyên hay Phúc Long.

Vị trí hệ thống cửa hàng của Highlands cũng là điều đáng được đềcập, khi mà phần lớn cửa hàng của thương hiệu này cũng được đặt ở vị tríđẹp nhất, thường là ở trung tâm thương mại, hoặc vị trí đắc địa Nhờ chiếnlược nhượng quyền, hiện nay, hãng cà phê này có cửa hàng xuyên suốt 24tỉnh thành Việt Nam.

Weaknesses (Điểm yếu)

Việt Nam là quốc gia trong top 5 xuất khẩu cà phê, vì vậy, hầu hếtcác quán cà phê dù bình dân hay có thương hiệu đều đảm bảo được chấtlượng cũng như hương vị cà phê Chính lẽ đó, với mức giá như hiện tại(30.000 – 60.000 đồng) Highlands chưa thể chiếm lĩnh được phân khúcbình dân.

Mặt khác, với định vị thương hiệu cao cấp trong ngành đồ uốngcùng mức giá không hề thấp, tuy nhiên hiện nay các cốc đựng nước ởHighlands đều làm từ nhựa dù có ngồi tại quán hay mang đi Điều nàykhông chỉ hạ thấp hình ảnh của mình khi mà cốc nhựa thường được coi làkhông “sang”, mà còn tăng lượng rác thải nhựa ra môi trường.

Hệ thống cửa hàng hầy hết tập trung tại trung tâm thành phố, nênchưa tiếp cận được đối tượng khách hàng ở những vùng xa hơn Ngoài ra,đẩy nhanh mở rộng chuỗi cửa hàng thông qua hình thức nhượng quyềncũng khiến thương hiệu khó quản lý, kiểm soát từng cửa hàng, cũng nhưđào tạo nhân viên.

Opportunities (Cơ hội)

Tiềm năng thị trường ở Việt Nam là rất lớn, theo ước tính, thịtrường cà phê Việt Nam trị giá khoảng tầm 1 tỷ USD Đồng thời, với sựphát triển của xã hội, người dân Việt Nam cũng có thú vui ngồi quán càphê thưởng thức Vì vậy, nếu biết nắm bắt thì đây là cơ hội tốt giúp thươnghiệu ngày càng phát triển.

Văn hóa hay các phong tục tập quán là những giá trị được ăn sâuvào tiềm thức của những người dân địa phương Vì thế, đây cũng là yếu tốquyết định tới sự sống còn của doanh nghiệp Hiểu rõ được văn hóa củađịa phương sẽ giúp doanh nghiệp cân nhắc đưa ra chiến lược về sản phẩmhay truyền thông phù hợp với thị hiếu hay thuần phong mỹ tục nơi đây

Là một thương hiệu nội địa, Highlands có lợi thế hiểu văn hóa địaphương hơn các thương hiệu nước ngoài Nhờ đó, họ có thể đưa ra sảnphẩm phù hợp với thị trường của mình.

Thách thức & Nguy cơ

Threats (Thách thức)

Chính vì thị trường cà phê tại Việt Nam ngày càng phát triển,Highlands từ đó cũng chịu sự cạnh tranh cao từ các đối thủ không chỉtrong nước mà còn có những thương hiệu đến từ nước ngoài, có thể kể đếnnhư Starbucks, Trung Nguyên, The coffee house,…

Ngoài ra, đồ uống cũng là ngành dễ dàng thay thế, ngoài cà phê,mọi người đều có rất nhiều lựa chọn khác như trà chanh, trà sữa,…

2.2 Đánh giá chung

Highland Coffee- không phải số 1 về chất lượng, nhưng Highlandslại đang là thương hiệu thành công điển hình nhất của mô hình kinh doanhchuỗi.

Một cuộc khảo sát của Financial Times cho thấy, Highlands làthương hiệu được người tiêu dùng nhắc tới nhiều thứ hai, chỉ sau TrungNguyên Mặc dù vậy, thực tế Trung Nguyên giành vị trí cao nhất trong môhình kinh doanh quán/chuỗi cà phê xét về quy mô nhờ chiến lược phủ10.000 quán trên toàn Việt Nam khi chỉ cần có bán cà phê và treo bảnghiệu Trung Nguyên Nếu xét riêng về mô hình chuỗi cửa hàng cà phê,Trung Nguyên không phải đối thủ của Highlands.

PHẦN 3 ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH MARKETING CỦA CÔNG TY 3.1 Giải pháp

Bảng 3.1: Kế hoạch kinh doanh 2022

Thực hiện2021

Kế hoạch2022

Tỷ lệ tăngtrưởng theo %

Nguồn: Báo cáo thường niên 2021

3.2 Kế hoạch

 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

Cơ bản, Highlands đã tung ra thị trường những loại sản phẩm cóhương vị riêng biệt để tạo được điểm nhấn trong chuỗi sản phẩm là thứcuống cà phê dành cho người Việt Để có thể nâng cao được năng lực cạnhtranh, Highlands Coffee cần phải tập trung vào việc cho ra đời những sảnphẩm mới, kết hợp nét truyền thống, cổ điển và sự hiện đại trẻ trung tronghương vị cà phê đáp ứng được nhu cầu thưởng thức của người Việt và tạođược sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

 Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu và sản phẩm mới

Các hình thức quảng bá sản phẩm thông qua các công cụ DigitalMarketing chưa được ứng dụng mạnh, website lại khá sơ sài, chưa chủđộng cập nhật thông tin thường xuyên cho sản phẩm mới

Chính vì thế, kết hợp thế mạnh với cơ hội: tập trung và tận dụng tốiđa vào các công cụ Digital Marketing để có chiến lược quảng bá sản phẩmmới, tạo môi trường cộng đồng để có thể tương tác với khách hàng, tiếpxúc đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, dựa trên nền tảng là sản phẩmđã có thương hiệu mạnh, chất lượng ngon, phù hợp với khẩu vị thưởngthức của người Việt.

 DỰ ÁN TĂNG DOANH SỐ VÀ ĐỘ NHẬN DIỆN SẢN PHẨM CÀ PHÊ CULICỦA HIGHLANDS COFFEE:

1 Mục tiêu của dự án:

Sản phẩm Cà phê Culi của Highland Coffee có điểm riêng biệt so với các sảnphẩm cà phê khác đã trở nên quen thuộc và phổ biến Sự xuất hiện của cà phêCuli sẽ tạo nên sự bất ngờ cho khách hàng và xác lập một vị thế riêng biệt đầycảm hứng Chính vì thế, mục tiêu của chiến dịch này trước hết là thu hút khách

hàng, tăng độ nhận biết sản phẩm cà phê Culi, sau đó nhấn mạnh hình ảnh

thương hiệu hướng đến nét truyền thống của cà phê Việt và nét hiện đại qua sảnphẩm cà phê Culi Từ đó, tăng doanh số sau một khoảng thời gian nhất định.

Ý tưởng nội dung của chiến dịch là tạo một câu chuyện vui, hứng khởi cùngbạn bè để có thêm tinh thần làm việc hiệu quả, đưa ra một cuộc thi ảnh chụpnhóm bạn với ly cà phê Culi nhằm định vị trong lòng khách hàng: Cà phê đậm đàhương vị và văn hóa Việt tạo nguồn cảm hứng, kết nối bạn bè Ý tưởng sẽ đượcthực hiện thông qua các công cụ Digital Marketing để khởi xướng cuộc thi,hướng đến đúng đối tượng và tạo nên sự lan tỏa trong nhóm khách hàng mụctiêu.

2 Khách hàng mục tiêu:

• Chân dung khách hàng mục tiêu

- Đối tượng nam nữ, là dân văn phòng, có độ tuổi từ 25-35.- Sinh sống tại các thành phố lớn.

- Thích thể hiện sự khác biệt, thích quảng bá hình ảnh của mình…

 Thể lệ cuộc thi:

Chủ đề: "Culi đậm hương Việt, thêm hứng khởi" là cuộc thi ảnh của

sản phẩm cà phê Culi thuộc chuỗi cửa hàng Highland Coffee nhằm tạo cơ hộicho các khách hàng của Highland yêu thích chụp ảnh nhóm, quay phim ghi lạinhững khoảnh khắc ấn tượng, thể hiện khả năng sáng tạo của mình qua nhữngtấm ảnh vui nhộn, những thước phim cá tính, đầy sảng khoái.

Đối tượng dự thi:

- Cuộc thi dành cho mọi thành viên của Fanpage đang sinh sống và làm việc tạiViệt Nam Độ tuổi từ 25-35.

- Phạm vi áp dụng: tất cả cửa hàng trong chuỗi hệ thống Highland Coffee.

Thời gian dự thi:

- Thời gian gửi ảnh/video và bình chọn: từ ngày 31/10/2022 đến hết ngày11/12/2022, chia thành 6 tuần tham gia (do cuộc thi có giải thưởng theo tuần và giảithưởng chung cuộc)

TuầnThời gian nhận ảnh/videoThời gian kết thúc bình chọn

- Thời gian công bố ảnh đoạt giải: 01 ngày sau thời gian kết thúc bình chọn.

Cách thức tham gia cuộc thi:

- Tải về và cài đặt App vào smartphone bằng cách scan QR code in trên tấm card

đính kèm ly cà phê Culi khi thanh toán tại cửa hàng Tấm card sẽ có thông tin vềcuộc thi.

- Sử dụng App để chụp hình cùng nhóm bạn từ 3 người trở lên.