Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Highlands Coffee là thương hiệu của Công ty Cổ Phần Dịch Vụ Cà PhêCao Nguyên, được thành lập tại Hà Nội vào năm 1999 bởi doanh nhân Việt Ki
Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở nhận thức về chuyên ngành Marketing, và được tiếp cận thực tế tìm hiểu và phân tích các hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên - Highlands Coffee từ đó đưa ra những kết quả đạt được, những hạn chế cần được sự khắc phục và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt độngMarketing của công ty Công ty cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên - HighlandsCoffee.
Phương pháp nghiên cứu
Với mục đích và phạm vi nghiên cứu, trong quá trình nghiên cứu tôi đã sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp và vận dụng những hiểu biết thông qua tìm hiểu tài liệu trên internet, website công ty và các báo cáo thường niên của Công ty cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên - Highlands Coffee So sánh số liệu giữa các năm để đánh giá xu hướng.
Kết cấu của đề tài
Nội dung báo cáo gồm 3 phần như sau:
Phần 1: Giới thiệu chung về Công ty cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên (Highlands Coffee)
Phần 2: Phân tích hoạt động marketing của Công ty cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên (Highlands Coffee)
Phần 3: đề xuất kế hoạch Marketing của Công ty cổ phần dịch vụ cà phêCao Nguyên (Highlands Coffee)
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY
Quá trình hình thành và phát triển của Công ty
Highlands Coffee là thương hiệu của Công ty Cổ Phần Dịch Vụ Cà Phê Cao Nguyên, được thành lập tại Hà Nội vào năm 1999 bởi doanh nhân Việt Kiều – David Thái Bắt nguồn từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại.
Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, Highlands đã nhanh chóng phát triển thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và không ngừng mở rộng hoạt động trong và ngoài nước từ năm 2002.
Qua một chặng đường dài, thương hiệu này đã không ngừng mang đến những sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự Những ly cà phê không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam. Đến nay, Highlands Coffee vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn ra từng hạt cà phê chất lượng nhất, rang mới mỗi ngày và phục vụ quý khách với nụ cười rạng rỡ trên môi.
Hiện nay Highlands Coffee đã có mặt tại 32 tỉnh thành và có hơn 400 cửa hàng toàn quốc, một con số khá cao Đặc biệt tại thành phố HCM hoặc Hà Nội tần suất của Highlands Coffee dầy đặc Năm đại dịch bệnh 2020 thương hiệu này vẫn đạt doanh thu hơn 2100 tỷ đồng.
Chiến lược kinh doanh của Highlands Coffee luôn chú trọng việc tạo nên một bầu không khí thưởng thức cà phê cho khách hàng thật thoải mái và đầy hứng khởi để họ đến trải nghiệm mỗi ngày Ngồi trong không gian ấm cúng của quán nhâm nhi tách cà phê, tận hưởng trọn bầu không khí mát rượi, đọc vài trang sách, trang báo và lắng nghe những điệu nhạc sâu lắng và thư giãn Và chắc chắn,những mệt nhoài, căng thẳng, hay ưu phiền, lo lắng sẽ bị bỏ lại phía sau Giới doanh nhân khi làm ăn, đàm phán hợp đồng với đối tác, nhiều khi để đạt được sự kỳ vọng của mình Và chắc chắn Highlands chính là một địa điểm hợp lý.
Kết hợp với thưởng thức cafe, khách hàng đến quán còn tận hưởng những phút giây thư giãn, xả stress sau những giờ làm việc căng thẳng Với các bạn trẻ, đây còn là địa điểm để họp mặt, trò chuyện, hẹn hò lý tưởng
Thế mạnh của Highland Coffee
- Chất lượng đồ uống được đánh giá cao
- Đồ uống của Highland Coffee phù hợp với khẩu vị người Việt, đặc biệt là cà phê
- Khác với các hãng cà phê khác trên thế giới (như Starbucks), cà phê của Highland có hương vị đậm đà
- Các hạt cà phê cũng được chọn lựa kỹ lưỡng bằng cách thủ công nên chất lượng luôn được đảm bảo.
Trong chiến lược kinh doanh mới Highlands Coffee vẫn đang thực hiện để chinh phục các quốc gia trong khu vực châu Á Với triết lý là kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với những nét duyên và giá trị truyền thống của ViệtNam Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận về một phần cuộc sống năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, đậm chất Việt Nam.
Chức năng nhiệm vụ của công ty
Mục tiêu trong năm mới của Highlands Coffee là mang lại sự trải nghiệm cà phê tuyệt vời nhất cùng không gian đương thời sang trọng, phong cách phục vụ chu đáo và đương nhiên là những món đồ uống thượng hạng mới.
Tầm nhìn: trở thành thương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất tại
Việt Nam và tự hào chia sẻ với thế giới
Chiến lược: Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng cách dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài Và đối tượng khách hàng mà Highland Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng và giới trẻ.
Chiến lược marketing của Highlands Coffee được phân tích dựa trên mô hình 7Ps, bao gồm:
Physical Evidence (Cơ sở vật chất, hạ tầng hỗ trợ)
Chiến lược về sản phẩm của Highlands Coffee – Product
Sản phẩm của Highlands Coffee được chia làm 2 nhóm chính: Đồ uống và Thức ăn
Nhóm đồ uống được chia thành 3 nhóm chính:
Nhóm 1: Cafe (Cafe, PhinDi và Cafe Espresso), trong đó Phin Sữa Đá là sản phẩm đại diện.
Nhóm 2: Trà (Trà sen, Trà trái cây và Trà xanh), trong đó Trà Sen Vàng là sản phẩm đại diện.
Nhóm 3: Freeze (Đá xay), trong đó Freeze Trà xanh là sản phẩm đại diện.
3 loại đồ uống chủ lực trong mỗi nhóm thường xuyên được sử dụng trong các chiến lược marketing của Highlands Coffee.
3 sản phẩm “best seller” và mang lại nhiều doanh thu nhất cho Highlands Hơn nữa, sự tương hỗ giữa 3 nhóm chính với 3 sản phẩm cốt lõi của mỗi nhóm đã thực sự thỏa mãn được mọi nhu cầu của khách hàng.
Bánh ngọt – sản phẩm phổ biến tại các quán cà phê, thì Highlands Coffee còn thêm bánh mì vào menu của mình như một sản phẩm đường dẫn.
Hiểu một cách đơn giản, sản phẩm đường dẫn được sử dụng để thu hút, lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu.
Highlands Coffee lại lựa chọn bánh mì?
Bánh mì là một trong những món ăn đại diện cho nền ẩm thực Việt, bánh mì không chỉ nổi tiếng tại Việt Nam mà còn được đông đảo thực khách quốc tế biết đến và đánh giá cao về chất lượng.
Bánh mì được ưu thích bởi mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp.
Ngoài ra, bánh mì còn là loại thực phẩm khô, dễ gây khát nước nên việc lựa chọn bánh mì được coi là chiến lược khôn ngoan và sáng suốt của Highlands Coffee.
Chiến lược về giá của Highlands Coffee – Price
Với mục tiêu mở rộng và thu hút thêm nhiều nhóm đối tượng khách hàng, các sản phẩm của Highlands Coffee được bán với khung giá khá rộng, dao động trong khoảng từ 29.000 đồng đến 75.000 đồng Sự chênh lệch thể hiện rõ giữa các dòng sản phẩm, đây là một phần trong chiến lược giá cạnh tranh của thương hiệu.
Dòng sản phẩm cà phê truyền thống được bán với giá thấp hơn hẳn so với các dòng khác, khoảng 35.000 đồng Mức giá này phù hợp với những khách hàng vừa muốn thưởng thức cà phê vừa muốn trải nghiệm không gian và các dịch vụ tại Highlands.
Trong khi đó, các nhóm thức uống khác có mức giá tương đối cao, từ 49.000 đến 59.000 đồng, đây là dòng sản phẩm hướng đến nhóm khách hàng có thu nhập khá Ngoài ra, Highlands Coffee cũng đang mở rộng phân khúc sang nhóm khách hàng trẻ tuổi với nhiều sản phẩm mới với khẩu vị dễ uống, đa dạng và mức giá tương đối mềm.
Chiến lược về hệ thống phân phối của Highlands Coffee – Place
Hiện tại, Highlands Coffee có hơn 300 cửa hàng trải dài trên 24 tỉnh thành tại Việt Nam, tập trung ở các thành phố lớn, các quận trung tâm với mật độ dân số cao, giao thông thuận tiện.
Không chỉ vị trí mà chất lượng mặt bằng cũng được Highlands lựa chọn kỹ càng, chẳng hạn như góc nhìn đẹp, không gian tại các trung tâm thương mại, ven hồ, gần địa điểm nổi tiếng,…
Ngoài ra, chiến lược nhượng quyền thương hiệu được triển khai cũng giúp Highlands nhanh chóng gia tăng số lượng cửa hàng trên toàn quốc.
Bên cạnh hoạt động bán trực tiếp tại cửa hàng, Highlands còn hợp tác với các đơn vị ship đồ uống như Baemin, Shopee Food, Grab,… Đồng thời, sản phẩm đóng gói của thương hiệu cũng được phân phối đến nhiều siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên cả nước.
Chiến lược về xúc tiến của Highlands Coffee – Promotion
Highlands Coffee là một trong những thương hiệu thường xuyên tung ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, chẳng hạn như mua 3 tặng 1, combo, miễn phí upsize,…
Là một thương hiệu lớn và hướng tới phân khúc cao nhưng Highlands Coffee vẫn sử dụng cốc nhựa để phục vụ khách hàng tại chỗ và mang đi. Điều này làm cho thương hiệu nhận nhiều chỉ trích và phàn nàn, bởi đây là hành động gây tổn hại nghiêm trọng đến môi trường.
Ghi nhận ý kiến đó, ngày 24/05/2019, chiến dịch mang tên “Những cánh tay xanh” được Highlands triển khai nhằm khuyến khích khách hàng mang theo bình cá nhân khi order tại quầy.
Tận dụng sự bùng nổ của mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, HighlandsCoffee đã làm rất tốt hoạt động truyền thông của mình trên nền tảng này.Theo thống kê từ Buzzmedia, thảo luận và phản hồi của khách hàng về thương hiệu trên Facebook chiếm đến 96%, trong khi các kênh khác chỉ chiếm từ 1-2%.
Chiến lược về con người của Highlands Coffee – People
Bên cạnh chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng của Highlands là một yếu tố góp phần tạo nên danh tiếng của thương hiệu Nhân viên của Highlands được đánh giá bởi sự thân thiện, nhiệt tình và lịch sự.
Cơ cấu tổ chức quản lý
- Lập kế hoạch, định hướng, xây dựng chiến lược phát triển cửa hàng
- Quản lý, điều phối, giải quyết công việc hàng ngày
- Theo dõi thu chi hàng ngày
2 Marketing 02 Thiết kế ý tưởng, tổ chức, lên kế hoạch và thực hiện kế hoạch Marketing của cửa hàng
3 Thu ngân 03 Trực tiếp tính chi phí và thu tiền
- Phục vụ khách hàng, bưng bê đồ uống, vệ sinh cửa hàng.
- Giao hàng nếu có đơn hàng
5 Bảo vệ 03 Trông xe, trông coi cửa hàng
1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên (Highlands Coffee)
Tổng quan về tình hình kinh doanh
Những sản phẩm chủ yếu của Highlands Coffee là đồ uống (bao gồm nước ngọt, cà phê và nước hoa quả,…) và thức ăn nhanh (bao gồm bánh mì và thịt).
Với những thiệt hại do dịch bệnh vừa qua các chuỗi cà phê đang phải hứng chịu những tác động dữ dội khiến doanh thu sụt giảm, tình hình này đòi hỏi phải tìm cho mình hướng chiến lược để có thể vượt qua giai đoạn cam go, từng bước ổn định hoạt động kinh doanh.
Trước đó năm 2020, Highlands Coffee tiếp tục giữ vị thế là chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam với tổng doanh thu cao, chỉ giảm nhẹ so với năm 2019 Thời điểm dịch bệnh khó khăn nhưng Highland vẫn phải chi trả nhiều khoản chi phí: khấu hao từ việc mở rộng chuỗi trong các năm trước, thu nhập của người lao động…Highlands rất mong sự chung tay hỗ trợ của các đối tác, ngân hàng, chủ nhà cho thuê và Chính phủ, để cùng nhau đối phó dịch bệnh cho đến khi đạt được miễn dịch cộng đồng.
Tổng quan về tình hình kinh doanh của cửa hàng:
Bảng 1.1: Tóm tắt kết quả hoạt động của năm (2019-2021)
BÁO CÁO LÃI LỖ (Triệu đồng)
CỔ TỨC (đồng/cổ phiếu)
BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN (triệu đồng)
Trong đó nợ dài hạn:
Giá trị tài sản thuần/1 cổ phiếu
CÁC CHỈ SỐ TÀI CHÍNH (%)
Lợi nhuận trước thuế/Doanh thu 7.98% 2.06%
Tỷ suất lợi nhuận/Vốn chủ sở hữu 11.27% 1.83%
Tổng nợ/Vốn chủ sở hữu 25.79% 111.69%
Nguồn: Báo cáo thường niên 2021
Trong năm 2020, HĐQT đã chỉ đạo hoạt động theo luật, Điều lệ của Highlands Coffee và các quy định khác có liên quan với kết quả kinh doanh như sau:
Bảng 1.2: Kết quả kinh doanh năm (2020-2021)
Hạng mục Đơn vị tính
Doanh thu thuần Tỷ đồng 267.09 259.07 162.39 61% 63%
Lợi nhuận sau thuế Tỷ đồng 16.58 12.28 3.43 21% 28%
Nguồn: Báo cáo thường niên 2020
Doanh thu thuần đạt 63% so với kế hoạch năm 2020 và 61% so với năm
2019 Lợi nhuận từ hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2020 thấp hơn kế hoạch 78% và thấp hơn năm 2019 85%, mặc dù tổng chi phí thấp hơn kế hoạch 2020 85 tỷ.
Kết quả kinh doanh năm 2020 chịu ảnh hưởng nặng nề bởi sự sụt giảm tiêu dùng do ba làn sóng Covid-19 và không thể trang trải các định phí vốn đã rất tinh gọn.
Lợi nhuận sau thuế đạt 21% so với kế hoạch và 28% so với năm 2019. Nguyên nhân dẫn đến sự thiếu hụt lợi nhuận bao gồm:
Doanh thu thuần & lợi nhuận từ sản xuất kinh doanh thấp hơn kế hoạch Doanh thu từ hoạt động tài chính thiếu hụt nhẹ so với kế hoạch (đạt 99% so với kế hoạch 2020 và 90% so với năm 2019)
Chi phí tài chính tăng cao, lên tới 2,4 tỷ đồng do phải ghi nhận chi phí đối với việc thuê nhà máy mới theo Chuẩn mực kế toán Việt Nam (VAS) số 6 – được ghi nhận như tài sản thuê tài chính.
Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty CP DV cà phê Cao Nguyên
2.1 Thực trạng hoạt động marketing
Highlands là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và lâu đời ở Việt Nam Đây được coi là địa điểm ăn chơi có tiếng ngay từ những ngày đầu đất nước mở cửa, và trước khi các thương hiệu đến từ nước ngoài gia nhập thị trường Việt Nam Chính vì vậy, chuỗi cửa hàng này đã xây dựng được hình ảnh cũng như niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng.
Ngoài ra, Highlands luôn là cái tên chiếm lĩnh vị trí số một trong thị phần, bỏ xa đối thủ của mình, có thể kể đến những cái tên như Starbucks, The coffee house, Trung Nguyên hay Phúc Long.
Vị trí hệ thống cửa hàng của Highlands cũng là điều đáng được đề cập, khi mà phần lớn cửa hàng của thương hiệu này cũng được đặt ở vị trí đẹp nhất, thường là ở trung tâm thương mại, hoặc vị trí đắc địa Nhờ chiến lược nhượng quyền, hiện nay, hãng cà phê này có cửa hàng xuyên suốt 24 tỉnh thành Việt Nam.
Việt Nam là quốc gia trong top 5 xuất khẩu cà phê, vì vậy, hầu hết các quán cà phê dù bình dân hay có thương hiệu đều đảm bảo được chất lượng cũng như hương vị cà phê Chính lẽ đó, với mức giá như hiện tại(30.000 – 60.000 đồng) Highlands chưa thể chiếm lĩnh được phân khúc bình dân.
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKEITING CỦA CÔNG TY CP DV CÀ PHÊ CAO NGUYÊN
Thực trạng hoạt động marketing
Highlands là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và lâu đời ở Việt Nam Đây được coi là địa điểm ăn chơi có tiếng ngay từ những ngày đầu đất nước mở cửa, và trước khi các thương hiệu đến từ nước ngoài gia nhập thị trường Việt Nam Chính vì vậy, chuỗi cửa hàng này đã xây dựng được hình ảnh cũng như niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng.
Ngoài ra, Highlands luôn là cái tên chiếm lĩnh vị trí số một trong thị phần, bỏ xa đối thủ của mình, có thể kể đến những cái tên như Starbucks, The coffee house, Trung Nguyên hay Phúc Long.
Vị trí hệ thống cửa hàng của Highlands cũng là điều đáng được đề cập, khi mà phần lớn cửa hàng của thương hiệu này cũng được đặt ở vị trí đẹp nhất, thường là ở trung tâm thương mại, hoặc vị trí đắc địa Nhờ chiến lược nhượng quyền, hiện nay, hãng cà phê này có cửa hàng xuyên suốt 24 tỉnh thành Việt Nam.
Việt Nam là quốc gia trong top 5 xuất khẩu cà phê, vì vậy, hầu hết các quán cà phê dù bình dân hay có thương hiệu đều đảm bảo được chất lượng cũng như hương vị cà phê Chính lẽ đó, với mức giá như hiện tại(30.000 – 60.000 đồng) Highlands chưa thể chiếm lĩnh được phân khúc bình dân.
Mặt khác, với định vị thương hiệu cao cấp trong ngành đồ uống cùng mức giá không hề thấp, tuy nhiên hiện nay các cốc đựng nước ở Highlands đều làm từ nhựa dù có ngồi tại quán hay mang đi Điều này không chỉ hạ thấp hình ảnh của mình khi mà cốc nhựa thường được coi là không “sang”, mà còn tăng lượng rác thải nhựa ra môi trường.
Hệ thống cửa hàng hầy hết tập trung tại trung tâm thành phố, nên chưa tiếp cận được đối tượng khách hàng ở những vùng xa hơn Ngoài ra, đẩy nhanh mở rộng chuỗi cửa hàng thông qua hình thức nhượng quyền cũng khiến thương hiệu khó quản lý, kiểm soát từng cửa hàng, cũng như đào tạo nhân viên.
Tiềm năng thị trường ở Việt Nam là rất lớn, theo ước tính, thị trường cà phê Việt Nam trị giá khoảng tầm 1 tỷ USD Đồng thời, với sự phát triển của xã hội, người dân Việt Nam cũng có thú vui ngồi quán cà phê thưởng thức Vì vậy, nếu biết nắm bắt thì đây là cơ hội tốt giúp thương hiệu ngày càng phát triển.
Văn hóa hay các phong tục tập quán là những giá trị được ăn sâu vào tiềm thức của những người dân địa phương Vì thế, đây cũng là yếu tố quyết định tới sự sống còn của doanh nghiệp Hiểu rõ được văn hóa của địa phương sẽ giúp doanh nghiệp cân nhắc đưa ra chiến lược về sản phẩm hay truyền thông phù hợp với thị hiếu hay thuần phong mỹ tục nơi đây
Là một thương hiệu nội địa, Highlands có lợi thế hiểu văn hóa địa phương hơn các thương hiệu nước ngoài Nhờ đó, họ có thể đưa ra sản phẩm phù hợp với thị trường của mình.
Chính vì thị trường cà phê tại Việt Nam ngày càng phát triển, Highlands từ đó cũng chịu sự cạnh tranh cao từ các đối thủ không chỉ trong nước mà còn có những thương hiệu đến từ nước ngoài, có thể kể đến như Starbucks, Trung Nguyên, The coffee house,…
Ngoài ra, đồ uống cũng là ngành dễ dàng thay thế, ngoài cà phê,mọi người đều có rất nhiều lựa chọn khác như trà chanh, trà sữa,…
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING CỦA CÔNG TY
Giải pháp
Bảng 3.1: Kế hoạch kinh doanh 2022
Hạng mục Đơn vị tính
Tỷ lệ tăng trưởng theo %
Doanh thu thuần Tỷ đồng 10.667 15.623 81%
Lợi nhuận sau thuế Tỷ đồng 5.654 7.599 34%
Nguồn: Báo cáo thường niên 2021
Kế hoạch
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
Cơ bản, Highlands đã tung ra thị trường những loại sản phẩm có hương vị riêng biệt để tạo được điểm nhấn trong chuỗi sản phẩm là thức uống cà phê dành cho người Việt Để có thể nâng cao được năng lực cạnh tranh, Highlands Coffee cần phải tập trung vào việc cho ra đời những sản phẩm mới, kết hợp nét truyền thống, cổ điển và sự hiện đại trẻ trung trong hương vị cà phê đáp ứng được nhu cầu thưởng thức của người Việt và tạo được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu và sản phẩm mới
Các hình thức quảng bá sản phẩm thông qua các công cụ Digital Marketing chưa được ứng dụng mạnh, website lại khá sơ sài, chưa chủ động cập nhật thông tin thường xuyên cho sản phẩm mới
Chính vì thế, kết hợp thế mạnh với cơ hội: tập trung và tận dụng tối đa vào các công cụ Digital Marketing để có chiến lược quảng bá sản phẩm mới, tạo môi trường cộng đồng để có thể tương tác với khách hàng, tiếp xúc đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, dựa trên nền tảng là sản phẩm đã có thương hiệu mạnh, chất lượng ngon, phù hợp với khẩu vị thưởng thức của người Việt.
DỰ ÁN TĂNG DOANH SỐ VÀ ĐỘ NHẬN DIỆN SẢN PHẨM CÀ PHÊ CULI CỦA HIGHLANDS COFFEE:
1 Mục tiêu của dự án:
Sản phẩm Cà phê Culi của Highland Coffee có điểm riêng biệt so với các sản phẩm cà phê khác đã trở nên quen thuộc và phổ biến Sự xuất hiện của cà phê Culi sẽ tạo nên sự bất ngờ cho khách hàng và xác lập một vị thế riêng biệt đầy cảm hứng Chính vì thế, mục tiêu của chiến dịch này trước hết là thu hút khách hàng, tăng độ nhận biết sản phẩm cà phê Culi, sau đó nhấn mạnh hình ảnh thương hiệu hướng đến nét truyền thống của cà phê Việt và nét hiện đại qua sản phẩm cà phê Culi Từ đó, tăng doanh số sau một khoảng thời gian nhất định. Ý tưởng nội dung của chiến dịch là tạo một câu chuyện vui, hứng khởi cùng bạn bè để có thêm tinh thần làm việc hiệu quả, đưa ra một cuộc thi ảnh chụp nhóm bạn với ly cà phê Culi nhằm định vị trong lòng khách hàng: Cà phê đậm đà hương vị và văn hóa Việt tạo nguồn cảm hứng, kết nối bạn bè Ý tưởng sẽ được thực hiện thông qua các công cụ Digital Marketing để khởi xướng cuộc thi, hướng đến đúng đối tượng và tạo nên sự lan tỏa trong nhóm khách hàng mục tiêu.
• Chân dung khách hàng mục tiêu
- Đối tượng nam nữ, là dân văn phòng, có độ tuổi từ 25-35.
- Sinh sống tại các thành phố lớn.
- Thường có bữa trưa chung với đồng nghiệp, bàn về những chủ đề công việc, đời sống
- Yêu thích cà phê, có thói quen uống cà phê để tỉnh táo khi làm việc
- Sử dụng smartphone tương đối tốt, quen thuộc với smartphone và internet
- Năng động, sáng tạo, thích kết bạn và tham gia các hoạt động nhóm.
- Thích thể hiện sự khác biệt, thích quảng bá hình ảnh của mình…
Chủ đề: "Culi đậm hương Việt, thêm hứng khởi" là cuộc thi ảnh của sản phẩm cà phê Culi thuộc chuỗi cửa hàng Highland Coffee nhằm tạo cơ hội cho các khách hàng của Highland yêu thích chụp ảnh nhóm, quay phim ghi lại những khoảnh khắc ấn tượng, thể hiện khả năng sáng tạo của mình qua những tấm ảnh vui nhộn, những thước phim cá tính, đầy sảng khoái. Đối tượng dự thi:
- Cuộc thi dành cho mọi thành viên của Fanpage đang sinh sống và làm việc tạiViệt Nam Độ tuổi từ 25-35.
- Phạm vi áp dụng: tất cả cửa hàng trong chuỗi hệ thống Highland Coffee.
- Thời gian gửi ảnh/video và bình chọn: từ ngày 31/10/2022 đến hết ngày 11/12/2022, chia thành 6 tuần tham gia (do cuộc thi có giải thưởng theo tuần và giải thưởng chung cuộc)
Tuần Thời gian nhận ảnh/video Thời gian kết thúc bình chọn
Tuần 1 31/10/2022 đến 06/11/2022 13:00 ngày 06/11/2022 Tuần 2 07/11/2022 đến 13/11/2022 13:00 ngày 13/11/2022 Tuần 3 14/11/2022 đến 20/11/2022 13:00 ngày 20/11/2022 Tuần 4 21/11/2022 đến 27/11/2022 13:00 ngày 27/11/2022 Tuần 5 28/11/2022 đến 04/12/2022 13:00 ngày 04/12/2022 Vòng chung cuộc 05/11/2022 đến 11/12/2022 13:00 ngày 11/12/2022
- Thời gian công bố ảnh đoạt giải: 01 ngày sau thời gian kết thúc bình chọn.
Cách thức tham gia cuộc thi:
- Tải về và cài đặt App vào smartphone bằng cách scan QR code in trên tấm card đính kèm ly cà phê Culi khi thanh toán tại cửa hàng Tấm card sẽ có thông tin về cuộc thi.
- Sử dụng App để chụp hình cùng nhóm bạn từ 3 người trở lên.
- Share ảnh và tag fanpage Highlands Coffee để dự thi.- Ảnh dự thi sẽ được đăng trên Fanpage sau khi kết thúc thời gian nhận ảnh trong mỗi tuần Cách tính điểm như sau:
+ Mỗi lượt LIKE sẽ được tính là 1 điểm, không sử dụng các phần mềm tăng LIKE.
+ Mỗi lượt SHARE với nội dung có kèm hashtag
#MyCuliciousLunchbreak sẽ được tính là 3 điểm. Ảnh dự thi phải bao gồm các nội dung:
- Ảnh dự thị phải mang tính chất vui tươi, độc đáo hoặc là những khoảnh khắc bất ngờ, ngẫu hứng của nhóm bạn với ly cà phê Culi trên tay (có thể chèn caption/icon sáng tạo, vui tươi)
- Địa điểm ảnh chụp: tại các cửa hàng trong hệ thống Highland Coffee Có tham gia các trò chơi tương tác tại cửa hàng.
- Trên ảnh phải có chèn dòng chữ " Culi đậm hương Việt, thêm hứng khởi " (tùy theo style của bạn).
- Tất cả tấm ảnh đăng ký dự thi đều được tham gia tranh giải tuần vào tuần tương ứng đăng ký tham gia
- Để tham gia cuộc thi, bạn phải là thành viên của Highland Fanpage.
- Mỗi thành viên chỉ có thể tham gia 01 lần/tuần nhưng có thể tham gia nhiều tuần.
- Thành viên đã đoạt giải tuần thì không được tham gia tranh giải các tuần tiếp theo.
- Giải thưởng tuần: được công bố theo từng tuần trong suốt 6 tuần thực hiện cuộc thi
+ 03 giải thưởng dành cho 03 tấm ảnh/video có điểm số cao nhất do khán giả bình chọn Mỗi giải thưởng trị giá 2.000.000VNĐ
+ 02 giải thưởng do BTC chọn Mỗi giải thưởng trị giá 2.000.000VNĐ
- Giải thưởng chung cuộc: dành cho những tấm ảnh/video đoạt giải thưởng tuần.
+ 01 giải thưởng dành cho 01 tấm ảnh/video có điểm số cao nhất do khán giả bình chọn trị giá 20.000.000VNĐ
+ 01 giải thưởng dành cho 01 tấm ảnh/video do rút thăm may mắn trị giá
- Hồ sơ nhận thưởng bao gồm: Chứng minh nhân dân bản gốc & bản photo (02 bản) của người đoạt giải
+ Nếu trong trường hợp người đoạt giải nhờ người thân nhận hộ, ngoài Chứng minh nhân dân, người nhận hộ phải mang theo Hộ khẩu hoặc bất kỳ giấy tờ khác chứng minh mối quan hệ với người đoạt giải
+ Khách hàng đoạt giải phải nộp thuế thu nhập không thường xuyên (nếu có) theo quy định của pháp luật hiện hành.
- Địa điểm nhận giải thưởng tuần và giải thưởng chung cuộc:
+ Đối với các bạn ở xa: BTC sẽ liên hệ trao gải qua số điện thoại của bạn khi tham gia cuộc thi trong vòng 14 ngày.
+ Đối với các bạn ở TP.HCM: vui lòng đến văn phòng Công ty CP DV cà phê Cao Nguyên, 135/37/50 Nguyễn Hữu Cảnh, P.22, Q.Bình Thạnh, TP.HCM trong giờ hành chánh (từ 9h00 đến 17h30 từ thứ 2 đến thứ 6)
CÔNG CỤ DIGITAL MARKETING CỦA DỰ ÁN:
A GIAI ĐOẠN 1: GIỚI THIỆU- GÂY CHÚ Ý (1 THÁNG)
• Mục tiêu: o Xây dựng awareness về cà phê Culi đậm đà & thuần Việt o Khơi gợi sự tò mò về ứng dụng Di Động sắp ra mắt
• Thông điện truyền thông giai đoạn 1:
“Cà phê Culi là dòng cà phê đậm vị, thuần Việt”
“Hãy biến bữa trưa văn phòng trở nên hứng khởi và giàu cảm xúc với cà phê”
• Bài viết: có 2 hình thức và cách tiếp cận o Dùng những bài viết advertorial để truyền tải mạnh mẽ và trực tiếp thông điệp về hương vị, sự đặc biệt về mùi vị của cà phê Culi Cuối mỗi bài viết có box thông tin giới thiệu về app di động cho Culi. o Song song dùng những cây bút chuyên viết tản văn có tên tuổi (Quốc Bảo, Lê Hoàng…) viết những bài viết mang hơi hướm cuộc sống, lãng đãng (editorial) để nội dung sản phẩm trở nên nhẹ nhàng, gần gũi và thu hút hơn Trong các bài viết này tác giả sẽ lồng ghép khéo léo tên Culi.
• Tiêu đề bài viết (gợi ý): o Cà phê Culi, là dành để thưởng thức o Dân văn phòng và điểm hẹn “không thể thiếu” o Đậm đà vị cà phê Việt Culi o “Điểm danh” cách dân văn phòng giải trí buổi trưa o Câu chuyện cà phê và tôi o Vì sao tôi mê “nàng” cà phê?
• Kênh truyền thông: zing.vn, 24h, Eva, dantri, ngoisao.net, vnexpress, webtretho, 2sao.
Facebook fanpage tăng fan và khơi gợi sự tò mò về hoạt động sắp tới
- Cà phê Culi đậm đà hương Việt
- Thành phần, nguyên liệu tinh túy đậm chất Việt Nam
- Tinh thần sảng khoái, cởi mở
- Hình ảnh, ý tưởng hài hước về cà phê và cách tận hưởng cuộc sống
- Mini games, poll kết nối cộng đồng
- Ứng dụng cực sốc “ bữa trưa hứng khởi”
- Khơi gợi sự tò mò tìm hiểu ứng dụng mới
- Tăng tương tác với brand Highlands
• Thông điệp truyền thông giai đoạn 1:
“ MyCuliciousLunchbreak – Đậm hương Việt – Thêm hứng khởi”
Hình ảnh quảng cáo: Ly cà phê Culi cùng Logo Highlands Coffee
“Highlands Cafe Culi - Ứng dụng mới MyCuliciousLunchbreak sắp xuất hiện!”
• Chi tiết mẫu quảng cáo
- Nội dung và liên kết: vị trí quảng cáo
+ Bảng tin trên màn hình nền
+ Vị trí: thành phố lớn HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ…. + Tuổi: 25 – 35
+ Sở thích: cà phê, đồ uống, quán cà phê,
+ Ngân sách toàn giai đoạn 1: 1.400 USD
B GIAI ĐOẠN 2: TẠO HỨNG KHỞI VÀ CHƠI APP (1,5 THÁNG)
- Kêu gọi tham gia App
- Tăng tương tác với brand Highlands
• Thông điệp truyền thông giai đoạn 2:
“Sử dụng App của Highlands để có được buổi trưa hứng khởi và thuần việt”
- Kêu gọi tham gia App
- Tăng tương tác với brand Highlands
• Thông điệp truyền thông giai đoạn 2:
“Sử dụng MyCuliciousLunchbreak để có được buổi trưa hứng khởi và thuần Việt”
- Hình ảnh quảng cáo: các thành viên sẽ ngồi xung quanh ly cà phê Culi và dùng điện thoại quét QR code
“Sử dụng MyCuliciousLunchbreak để có được buổi trưa hứng khởi và thuần Việt Khám phá ngay nào!”
• Chi tiết mẫu quảng cáo
- Nội dung và liên kết: vị trí quảng cáo
+ Bảng tin trên màn hình nền
+ Vị trí: thành phố lớn HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ….
+ Sở thích: cà phê, đồ uống, quán cà phê,
+ Ngân sách toàn giai đoạn 2: 2600 USD
- Kêu gọi tham gia App
- Tăng lượng tương tác với brand highlands
- Sử dụng apps của Highlands Coffee để có được bữa trưa hứng khởivà thuần Việt
• Chức năng của ứng dụng
- Dùng công nghệ Augmented Reality giúp người dùng tương tác trực tiếp với môi trường xung quanh và để quét hình ảnh ly cà phê culi.
- Dựng lên cảnh vật sống động cả ngành cà phê ở Việt Nam, từ cảnh hái cà phê đến cảnh đưa về nhà máy rang, xay và pha chế ở highlands để đến được người tiêu dùng
- Chụp hình hoặc quay video chia sẻ tham gia
• Ứng dụng chạy trên các hệ điều hành:
• Các bước tải app về smartphone:
- B1: Khách hàng đến highlands quét QR code in trên tấm card đính kèm ly cafe Culi khi thanh toán tại cửa hàng
- B2: Sau khi quét QR code trên smartphone của bạn được đưa đến link của App trên Google play hoặc App store
- B3: Cài đặt App Open App
• Cách thức tham gia cuộc thi:
- Sử dụng app để chụp hình hoặc quay video cùng nhóm bạn từ 3 người trở lên.
- Gửi ảnh/video dự thi tới địa chỉ: cskh@highlandcoffee.com.vn với tiêu đề
“Tham gia cuộc thi ảnh Culi 2014” Bài dự thi kèm thông tin
- Ảnh dự thi sẽ được đăng lên fanpage sau khi kết thúc thời gian nhận ảnh trong mỗi tuần Kêu gọi mọi người like và share, với mỗi like sẽ được tính 1 điểm, share được tính 2 điểm Cuối tuần sẽ tổng kết người xếp hạng của mỗi tuần
Facebook fanpage quảng bá và cập nhật kết quả cho App
- Thương hiệu, sản phẩm của công ty Highlands
+ Chất lượng sản phẩm và dịch vụ cao cấp
+ Giới thiệu sản phẩm Highlands
+ Cảm nhận và đánh giá của khách hàng thật
+ Chia sẽ ảnh, bài dự thi từ App
+ Bí quyết, mẹo vặt (món ăn, playlist, trò chơi, quán ăn) để tiếp sức cho ca làm việc sau
- Ứng dụng cực sốc “bữa trưa hứng khởi” bạn đã tham gia chưa? Kích thích tò mò tìm hiểu
5 Hotfanpage và Influencers tham gia apps:
- Những người có ảnh hưởng đến cộng đồng và có lối sống lành mạnh, tích cực năng động, ưa trãi nghiệm.
- Kêu gọi mọi người tham gia App
- Cộng đồng những người thuộc thế hệ mới, hiện đại, chững chạc và sành điệu Mục đích:
- Kêu gọi tham gia ứng dụng của Highlands Culi
C.GIAI ĐOẠN 3: TỔNG KẾT ( ẵ thỏng)
- Quảng bá về kết quả của App
- Kết nối brand với thông điệp
• Thông điệp truyền thông giai đoạn 3: “Highlands cà phê Culi luôn đồng hành bên bữa trưa đầy hứng khởi và đậm truyền thống của giới văn phòngViệt”
