cơ sở lý luận phân khúc thị trường

Những người tìm hiểu thị trường sử dụngthông tin này để xác định khách hàng tiềm năng có nhu cầu và mongmuốn tương tự nhau để phân loại các đối tượng khách hàng trên thànhcác thị trường

I CƠ SỞ LÝ LUẬN

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

1 Định nghĩa

Việc tìm hiểu về hành vi, thói quen của từng đối tượng khách hàng riêng

lẻ hay của các tổ chức thị trường giúp chúng ta hiểu về những kì vọng,mong muốn của khách hàng Những người tìm hiểu thị trường sử dụngthông tin này để xác định khách hàng tiềm năng có nhu cầu và mongmuốn tương tự nhau để phân loại các đối tượng khách hàng trên thànhcác thị trường mục tiêu ( target markets) Hoạt động tập hợp các đối

tượng khách hàng có đặc điểm đồng nhất hay khác biệt gọi là phân

 Xác định các đặc điểm của thị trường mục tiêu cho phép một công

ty thiết kế và phát triển dịch vụ khách sạn để làm hài lòng kháchhàng hiệu quả hơn

 Tập trung vào các đối tượng thị trường mà công ty đó còn bị giớihạn sẽ giúp giảm thiểu và hiệu quả hơn về chi phí

 Việc phân khúc đúng đắn giúp đạt được lợi nhuận tối đa bằng việckhai thác tối đa các điểm hài lòng của khách hàng để họ tiếp tụcmua sản phẩm và giới thiệu về các sản phẩm này

Tuy nhiên, có rất nhiều khó khăn cho các Công ty dịch vụ Nhà Khách sạn có thể phân khúc được thị trường

hàng- Chi phí tiến hành nghiên cứu thị trường

 Sự thiếu linh hoạt của các sản phẩm dịch vụ Nhà hang – Khách sạn

 Các khoảng bổ sung cho việc phát triển và quảng bá những ưu đãiriêng biệt cho các thị trường mục tiêu khác nhau

 Sự phức tạp của hành vi người tiêu dùng có tính thay đổi liên tục

 Vấn đề của việc lập kế hoạch khác và thường không tương thíchvới thị trường mục tiêu, người sử dụng cơ sở cùng một lúc

2 Quy trình phân khúc thị trường

1 Xác định thị trường

2 Thiết lập các tiêu chí phân khúc

3 Phân tích các biến động phân khúc

4 Xây dựng và đánh giá các tài liệu thu thập được

5 Đánh giá năng lực của Công ty để thực hiện các phân khúc đượclựa chọn một cách trơn tru

 Xác định Thị trường cần được nghiên cứu và các phân khúc phảiđược xác định rõ ràng, hiểu rõ được khách hàng cần và muốn gìtrong lĩnh vực này

 Thiết lập tiêu chí phân khúc Cần xây dựng bộ tiêu chí để đánh giácác phân khúc cơ hội khác nhau từ đó xác định được thị trường thuhút Các tiêu chí cần để phân khúc thị trường bao gồm:

- Tính đồng nhất – Differential

Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thị trường có

sự đồng nhất về nhu cầu, sở thích,… Điều này sẽ giúp doanh

nghiệp có kế hoạch marketing phù hợp, hướng sản phẩm/dịch vụcủa doanh nghiệp đến đúng đối tượng khách hàng đang cần vàquan tâm tới.

- Tính riêng biệt – Actionable

Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặc điểm khác nhau,trong một phân khúc thị trường lớn sẽ bao gồm rất nhiều các phânđoạn thị trường nhỏ bên trong Và mỗi phân đoạn thị trường nhỏđấy sẽ có những yếu tố về địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi,

… hoàn toàn riêng biệt và độc lập với nhau

- Có thể nhận biết được – Measurable

Các phân đoạn thị trường marketing phải đo lường được và nhậnbiết được Nó sẽ được thể hiện trong các đặc điểm báo cáo, thống

kê của từng phân đoạn thị trường

- Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả – Accessible

Sau khi chọn được phân khúc thị trường mục tiêu, nhà kinh doanhcần nghiên cứu và áp dụng các biện pháp marketing phù hợp để cóthể dễ dàng thâm nhập và kinh doanh hiệu quả trong phân khúc thịtrường đó Hiện nay có khá nhiều các phương pháp marketing mớinhư PR trên báo, ưu đãi khuyến mãi hấp dẫn, sale off lớn, để thúcđẩy phân khúc thị trường đó hoạt động hiệu quả hơn nữa

- Đủ lớn để sinh lời – Substantial

Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận Mỗi phân đoạnthị trường phải có chiến lược, phương pháp để thu hút khách hàngmua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, từ đó gia tăng doanh thu chodoanh nghiệp Đồng thời khẳng định giá trị và vị thế của doanhnghiệp trong lòng khách hàng

 Phân tích các biến phân khúc Các biến phân khúc cung cấp cơ sởcho phân loại người tiêu dùng thành các phân khúc thị trường khácnhau

Các biến phân khúc khách sạn bao gồm:

 Phát triển dữ liệu phân khúc thị trường dựa trên các biến phânkhúc Hồ sơ phân khúc thị trường chi tiết bao gồm:

+ Quy mô của thị trường về giá trị và khối lượng,

+ Chi tiết mua hàng của khách hàng (tần suất ghé thăm, mức chitiêu trung bình cho phòng/đồ ăn/quán bar, số người trong nhóm)+ Đặc điểm của người tiêu dùng (lợi ích được tìm kiếm, độ nhạycảm về giá)

+ Khả năng tiếp cận/đáp ứng với các chương trình tiếp thị

 Đánh giá năng lực của công ty Công ty cần đảm bảo rằng họ có đủnăng lực và nguồn lực để phục vụ và thỏa mãn nhu cầu, mongmuốn lợi ích của phân khúc

Việc phân tích các phân khúc thị trường không hoàn toàn đúng Nhiềuthị trường khách sạn bị phân mảnh và rất khó để tính toán chính xác

khối lượng và giá trị của một phân khúc thị trường, thị phần thậm chícòn khó khăn hơn để xác định chính xác.

Lợi ích của việc sử dụng phân khúc phân tích trong hoạt động kháchsạn là xác định xu hướng của người tiêu dùng để thiết lập đoạn thịtrường nào sẽ trở nên hấp dẫn trong tương lai và đoạn thị trường nào naytrở nên kém hấp dẫn

PHÂN KHÚC TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ NHÀ HÀNG –

KHÁCH SẠN

1 Địa lý (Geographic)

Một biến phân khúc đơn giản có thể được xác định từ địa chỉ nhà củakhách hàng và/ hoặc nước xuất xứ Chính phủ quốc gia yêu cầu khách

sạn thu hộ chiếu chi tiết từ du khách quốc tế và những dữ liệu này cungcấp thông tin tiếp thị quan trọng thông tin về các loại khách quốc tế đangđược phục vụ Các biến phân khúc địa lý trong thị trường nội địa củamột quốc gia bao gồm các thành phố, quận, các bang và khu vực.

Lợi ích của việc phân khúc người tiêu dùng bằng cách sử dụng các biếnđịa lý bao gồm:

 Dữ liệu đăng ký khách của khách sạn giúp dễ dàng xác định địa chỉcủa khách hàng

 Quốc tịch là một phương pháp được công nhận rộng rãi để phânloại du khách trong tiếp thị du lịch quốc tế

 Các nhu cầu và mong muốn đặc biệt của người tiêu dùng từ cáckhu vực cụ thể có thể được nghiên cứu và các sản phẩm có thểđược phát triển đặc biệt để đáp ứng những nhu cầu và mong muốnđó

 Các kênh truyền thông, phụ thuộc vào doanh thu quảng cáo, cungcấp khán giả số liệu thống kê và dữ liệu nhân khẩu học mô tảngười tiêu dùng tiềm năng trong phạm vi lưu vực của họ Dữ liệunày có thể được sử dụng để nhắm mục tiêu các chiến dịch truyềnthông tiếp thị với chi phí hiệu quả

ACORN (Phân loại Khu dân cư) là một ví dụ về công cụ phân khúcnhân khẩu học theo địa lý (kết hợp giữa địa lý và nhân khẩu học), có sẵntrên thị trường ở Vương quốc Anh từ công ty CACI Tất cả các ngôi nhà

ở Vương quốc Anh được phân bổ một mã bưu chính (hoặc mã zip) và cókhoảng 30 ngôi nhà trong mỗi mã bưu điện Mỗi mã bưu chính củaVương quốc Anh đã được phân loại, kết hợp với điều tra dân số của dữliệu chính phủ, theo loại và tình trạng của nhà ở và khu vực Đã xác địnhđược cụm nhà ở, mẫu đại diện thường xuyên được phỏng vấn sâu

phỏng vấn trực tiếp cá nhân Nghiên cứu cung cấp nhiều dữ liệu về

thói quen mua hàng của những người đặc trưng cho khu vực của họ.CACI đã phân loại người tiêu dùng Anh thành 17 nhóm và 54 loại dựatrên nghiên cứu này.

2 Nhân khẩu học

a Giới tính

Một số sản phẩm dịch vụ khách sạn có thể được thiết kế riêng cho nhucầu của nam giới hoặc nữ giới Các công ty khách sạn đã đáp ứng sựmong đợi của du khách nữ bằng cách cung cấp các biện pháp an ninhcao hơn trong phòng ngủ, trang trí phòng ngủ theo phong cách nữ tính

và cung cấp các lựa chọn thực đơn lành mạnh hơn trong nhà hàng Việccung cấp các trò chơi điện tử Nintendo trong phòng ngủ của Khách sạnJarvis nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách nam doanh nhân trẻ tuổi Tuy nhiên, sự phân khúc theo giới tính không phải lúc nào cũng chínhxác – đàn ông có thể chú ý và thích các biện pháp an ninh cao hơn, trangtrí nữ tính hơn và thực đơn lành mạnh, trong khi những phụ nữ trẻ đicông tác cũng có thể vui chơi Nitendo

Một số khách sạn nhắm vào thị trường đồng tính nam, và có một sốkhách sạn chỉ dành cho phụ nữ Ở Luân Đôn, khách sạn New York ởEarls Court là một khách sạn nhỏ từng đoạt giải thưởng dành riêng chongười đồng tính nam, trong khi khách sạn Reeves ở Shepherds Bush làkhách sạn chỉ dành cho phụ nữ và thân thiện với đồng tính nữ

b Tuổi

So sánh hai công ty điều hành tour du lịch nghỉ dưỡng, Câu lạc bộ 18–30

và SAGA, cung cấp một minh họa hiệu quả về cách các công ty phânkhúc nhu cầu, sử dụng độ tuổi làm tiêu chí xác định Câu lạc bộ 18–30

chỉ nhắm mục tiêu đến những người trẻ tuổi quan tâm đến các kỳ nghỉ ởnước ngoài tại các khu nghỉ dưỡng thời thượng ở Địa Trung Hải nhưIbiza Trọng tâm chính là cơ hội 24 giờ, 7 ngày một tuần để tiệc tùng vớinhững người trẻ tương tự Ngôn ngữ của quảng cáo, tài liệu quảng cáo

và trang web phản ánh thị trường mục tiêu trẻ tuổi, với ngôn ngữ thôngtục hiện đại, 'trong khuôn mặt của bạn' Tập quảng cáo và trang web có

sự chứng thực của những khách hàng hài lòng, những người gửi thôngđiệp gợi ý và ca ngợi về các sự kiện, hợp đồng biểu diễn và đại diện;những bức ảnh về những thanh niên da thịt, gần như khỏa thân có rất

nhiều niềm vui định vị rõ ràng ưu đãi cho nhóm tuổi Khách hàng được

khuyến khích tham gia và có thể tham gia một cuộc thi để trở thànhngười mẫu trong cuốn sách quảng cáo của năm tới Các khách sạn đượcchọn vì có vị trí gần câu lạc bộ, quán bar và bãi biển Các thông điệp rõràng, tục tĩu kích thích thị trường mục tiêu là thanh niên và loại bỏ thịtrường gia đình và người trưởng thành

SAGA nhắm đến thị trường trưởng thành trên 50 tuổi và ban đầu tậptrung vào du lịch, nhưng giờ đây cũng cung cấp các dịch vụ tài chính,bảo hiểm và sức khỏe bổ sung SAGA cung cấp các dịch vụ du lịch và

kỳ nghỉ trọn gói đến các điểm du lịch lớn ở mọi châu lục Sản phẩm kỳnghỉ, được thiết kế cẩn thận cho những người trên 50 tuổi, tập trung vàoviệc đi lại an toàn Nhiều bình luận biết ơn của khách hàng nhấn mạnhcách nhân viên SAGA giải quyết các vấn đề nhỏ trong chuyến đi Trọngtâm là về tình bạn, các chuyến du ngoạn với tham quan văn hóa/lịch sử

và mua sắm, các chuyến đi giáo dục – một kỳ nghỉ được gọi là “kho tàngnghệ thuật ở Ý” – và các khách sạn tiện nghi, chất lượng tốt

Mối quan tâm của người tiêu dùng về trợ giúp cho người khuyết tật vàngười già đi du lịch (ví dụ: người khuân vác hành lý tại sân bay và kháchsạn) được trả lời trên các câu hỏi thường gặp (FAQ) trên trang web.Ngôn ngữ trong tài liệu quảng cáo và trên Internet trưởng thành và rấtthông cảm với nhu cầu của người lớn tuổi Các bức ảnh cho thấy các

nhóm người lớn tuổi mặc quần áo lịch sự/bình dân đang say sưa thưởngthức khung cảnh hấp dẫn của các khu danh lam thắng cảnh Các kháchsạn được lựa chọn vì sự thoải mái và chất lượng, và hầu như không quá

ồn ào vào đêm khuya Thông điệp thể hiện rõ ràng sự tự tin rằng SAGA

có kinh nghiệm tuyệt vời trong việc chăm sóc người cao tuổi khi đi dulịch và nghỉ lễ

c Quy mô và cấu trúc gia đình

Các cơ sở khách sạn mà các cá nhân và các cặp vợ chồng không có conthấy chấp nhận được thường không phù hợp với các gia đình có nhiềutrẻ em và ngược lại Khi Mark Chitty thành lập Mark Warner, anh ấy bắtđầu bằng cách nhắm mục tiêu vào nhóm tuổi của chính mình – nhữngngười ở độ tuổi đôi mươi Nhiều năm sau, khi Mark lập gia đình riêng,anh đã phát triển một sản phẩm nghỉ dưỡng dành cho gia đình nhắm đếntầng lớp trung lưu, cha mẹ trung niên có con nhỏ

những đứa trẻ Các khu nghỉ mát ở Địa Trung Hải có khách sạn câu lạc

bộ với các tiện nghi trọn gói, bao gồm một loạt các cơ sở giải trí và thểthao, bảo mẫu đủ tiêu chuẩn nói tiếng Anh chăm sóc trẻ em tới sáu giờmỗi ngày, bữa trưa ngoài trời và bữa tối với rượu vang Mô hình nghỉdưỡng gia đình này phục vụ cho nhu cầu của các gia đình và khó có thểhấp dẫn các cá nhân hoặc cặp vợ chồng chưa có con

Sự gia tăng số lượng người sống một mình, đặc biệt là do ly hôn, đã tạo

ra một thị trường cho các câu lạc bộ và tổ chức độc thân tạo cơ hội chonhững người độc thân gặp gỡ và giao lưu

d Nguồn gốc dân tộc, tôn giáo và quốc tịch

Nguồn gốc dân tộc, tôn giáo và quốc tịch là những biến nhân khẩu họcquan trọng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau và với văn hóa Một hệ quảcủa những ảnh hưởng văn hóa này là cái nhìn rất khác nhau của chúng tađối với thực phẩm và những mặt hàng thực phẩm được chấp nhận Ẩmthực Kosher là một trong những nguyên tắc ẩm thực tôn giáo nổi tiếngđối với người Do Thái chính thống, trong khi việc nhịn ăn trong thángRamadan cũng quan trọng không kém đối với người Hồi giáo Sự khácbiệt giữa phong cách nấu ăn phương Đông và phương Tây được cáckhách sạn quốc tế ở Viễn Đông công nhận, họ cung cấp cả hai phongcách nấu ăn vào bữa sáng, bữa trưa và bữa tối Các nhà hàng thườngđược phân khúc theo sắc tộc của họ Ở Vương quốc Anh có các nhàhàng Anh truyền thống, Anh hiện đại, Pháp, Ý, Mỹ (đồ ăn nhanh), TrungQuốc, Ấn Độ và Thái Lan ở hầu hết các thành phố; trong khi hầu hếtmọi phong cách nấu ăn trên thế giới đều được cung cấp bởi ngành côngnghiệp nhà hàng ở London

có phòng ở do Philippe Starck thiết kế (màu trắng tinh khiết, trang trítoàn màu trắng và phòng tắm bằng thép không gỉ), các nhà hàng sangtrọng và đội ngũ nhân viên hấp dẫn (các diễn viên và người mẫu đầytham vọng được tuyển chọn từ các quảng cáo trên tạp chí Variety) Giá

cả đắt đỏ phù hợp và chỉ những người thuộc tầng lớp kinh tế xã hội caonhất mới có thể ở trong các khách sạn của Schrager

Butlins, trại nghỉ mát nổi tiếng của Vương quốc Anh được thành lập vàonăm 1936, nhắm mục tiêu rõ ràng vào các nhóm kinh tế xã hội C1, C2

và D Sản phẩm, được hồi sinh vào cuối những năm 1990 với khoản đầu

tư 139 triệu bảng Anh, cung cấp một 'đường chân trời' phù hợp với mọithời tiết trong nhà Gian hang bao gồm giải trí, cửa hàng thức ăn nhanh(ví dụ: Burger King và Harry Ramsden's), 'Splash Waterworld' và hộpđêm trên bãi biển Chỗ ở là tiêu chuẩn ngân sách gia đình, với sự lựachọn bao ăn 2 bữa hoặc tự phục vụ; và giá cả cạnh tranh thấp Chiếndịch truyền thông tiếp thị bao gồm quảng cáo trên các tờ báo như Sun,News of the World, Sunday Mirror và Sunday People, những tờ báo cóđộc giả chủ yếu thuộc các nhóm kinh tế xã hội thấp hơn Ngày nay, bakhu nghỉ dưỡng thu hút hơn một triệu khách mỗi năm và trong 65 năm,Butlins, nơi từng có nhiều khu nghỉ dưỡng hơn vào thời hoàng kim, đãchăm sóc 105 triệu khách

3 Tâm lý học

Psychographics là môn khoa học sử dụng tâm lý học để hiểu rõ hơn

về người tiêu dùng Trong phân khúc theo tâm lý, người mua được chia thành các nhóm khác nhau dựa trên đặc điểm tâm lý, tính cách, lối sống hoặc giá trị.

Những người trong cùng một nhóm tâm lý có thể thể hiện các hồ sơ tâm lý khách nhau.

Mục tiêu của các doanh nghiệp khi kinh doanh là khách hàng Vìvậy, việc thấu hiểu khách hàng là điều kiện quan trọng nhất khi kinhdoanh, đặc biệt là đối với ngành dịch vụ thì việc tạo dựng mối liênkết với khách hàng lại cần phải mật thiết hơn nữa

>> Nghiên cứu tâm lý trong marketing giúp bạn hiểu được suy nghĩ

và hành vi của khách, sau đó có thể được sử dụng để tạo các chiến lược và chiến thuật hiệu quả, đồng thời tạo ra các chính sách dịch vụ

phù hợp với nhu cầu và sở thích của khách hàng trong từng giai đoạn

cụ thể.

Tâm lý học giúp bạn năm bắt được cách khách phản ứng với các ưu đãi

Và một khi bạn xác định được điều đó, bạn có thể quyết định cung cấpcho họ những gì và họ sẽ cảm nhận điều đó như thế nào

Marketing khách sạn là một lĩnh vực phức tạp, và tâm lý học đóng mộtvai trò quan trọng trong đó

Khi phân khúc thị trường, các khách sạn nên nhấn mạnh vai trò, khảnăng đáp ứng, nhu cầu sở thích của khách hàng Những khía cạnh này là

cơ sở để công ty đề xuất phân loại từ khách sạn hàng sang đến khách sạnđiểm đến những điều này nhằm giải quyết các nhu cầu khác nhau củakhách hàng, tập trung vào mục đích du lịch hoặc tham quan của họ vàtập trung vào kỳ vọng của khách hàng

VD: nếu KH muốn ở trong KS có dịch vụ đặc biệt thì điều quan trọng làphải tham khảo các thương hiệu nổi tiếng như Marriott… Nếu KH dựđịnh tổ chức các dịp đặc biệt như đám cưới hoặc cuộc họp kinh doanhsang trọng thì cũng nên chọn những KS hạng sang vì mức độ thoải máicao nhất mà KH được cung cấp

4 Các yếu tố hành vi

Buyer needs and benefits

Ý tưởng phân khúc thị trường theo lợi ích tìm kiếm từ các sản phẩmđược thiết lập tốt

Ví dụ về lợi ích mà người mua tìm kiếm trong các sản phẩm khách sạnbao gồm:

 Tiện lợi - điều này thường liên quan đến vị trí và tốc độ dịch vụ

 Sang trọng - điều này tự nhiên liên quan đến mức độ dịch vụ cao

và giá cao

 Chỗ ở thân thiện với trẻ em - các gia đình đi du lịch có nhu cầu cụthể (như cơ sở ăn uống chính thức, chi phí thấp)

 Cơ sở y tế được cải thiện - các khu nghỉ dưỡng spa cung cấp chế

độ tập thể dục và chế độ ăn kiêng vì lợi ích của khách hàng quentheo định hướng sức khỏe của họ

Một số 'lợi ích' khác nhau có thể được kết hợp với nhau để cung cấptoàn bộ giải pháp cho tập hợp các vấn đề của khách hàng Các khách sạnnghỉ dưỡng trọn gói không chỉ cung cấp các yếu tố chỗ ở và thực phẩmcủa kỳ nghỉ, mà còn tất cả các hoạt động thể thao, du ngoạn, giải trí vàgiải trí, và thậm chí cả đồ uống có cồn, trong một môi trường an toàn.Quá trình tạo ra các gói lợi ích sản phẩm / giá cả này nên dựa trên sựhiểu biết sâu sắc về nhu cầu của khách hàng

Price (or rate)

Độ nhạy cảm về giá là một biến số phân khúc quan trọng trong thịtrường khách sạn Mỗi phân khúc thị trường hos-pitality có động lựcđịnh giá cụ thể của riêng mình, cần được hiểu Nghiên cứu và phân tíchnên xác định những gì người tiêu dùng có thể đủ khả năng chi trả vànhững gì họ sẵn sàng trả Mức giá mà người tiêu dùng sẵn sàng trả đóngmột vai trò quan trọng trong việc xác định thiết kế, cơ sở vật chất và tiệnnghi, và tiêu chuẩn trang trí, đồ đạc và đồ nội thất trong việc lập kếhoạch cho một khái niệm sản phẩm mới Trong khách sạn, mối liên hệgiữa giá cả và chất lượng trong các loại sản phẩm khác nhau là mạnh

mẽ Người tiêu dùng muốn được nuông chiều trong một môi trườngsang trọng mong đợi phải trả giá cao hơn, trong khi người tiêu dùng tìmkiếm các sản phẩm cơ bản mong đợi phải trả giá thấp hơn

Trong khi sự khác biệt về giá / chất lượng giữa các thái cực hạng sảnphẩm (ví dụ: nhà hàng đắt tiền, sành ăn so với quán cà phê giá rẻ và vuivẻ) rõ ràng là rõ ràng đối với người tiêu dùng, sự khác biệt giữa các loại

sản phẩm liền kề (ví dụ: khách sạn bốn sao và khách sạn ba sao) hầu nhưkhông thể phân biệt được

Điều này có thể dẫn đến sự nhầm lẫn của khách hàng, vì giá trị tươngđối đồng tiền giữa các ưu đãi cạnh tranh là không minh bạch

Nhiều công ty khách sạn mô tả các mục tiêu phân khúc của họ theo tỷ

lệ Nếu chúng ta nhìn vào Bảng 3.4 và so sánh các biến phân khúc tỷ lệcho khách sạn thành phố điển hình này về khối lượng bán hàng (tỷ lệdoanh thu được tạo ra cho từng phân khúc) và đóng góp lợi nhuận,chúng ta có thể thấy rằng giá bán cao nhất (là giá cao nhất có thể được introng biểu giá) chỉ lớn thứ sáu về khối lượng bán hàng (lượng tiêu thụ),trong khi kinh doanh nhóm (chủ yếu là các công ty lữ hành) mang lại sốlượng khách hàng cao thứ hai trong doanh số bán hàng nhưng tạo ra lợinhuận thấp nhất vì của các mức giá thấp được đàm phán để có đượcdoanh số bán hàng

Typical City Hotel Accommodation – Segmentation by Rate

of sales)

Profit contribution(đóng góp lợi nhuận)(1= highest Profitcontribution)

Rack rate (published

in tariff) (giá bán cao

+ người không sử dụng (non-users)

+ người dùng tiềm năng (potential users)( là những cá nhân,nhóm người quan tâm và có khả năng chi trả cho sản phẩm/dịch

vụ mà bạn cung cấp Tuy nhiên, có thể họ chưa trả tiền để muasản phẩm của bạn nhưng lại có nhu cầu quan tâm và muốn sởhữu sản phẩm đó Hoặc họ cần có thêm thời gian để tìm hiểuthông tin sản phẩm đó trước rồi mới ra quyết định)

+ người dùng lần đầu (first-timeusers)

 + người dùng thông thường (có thể là người dùng nhẹ, trungbình hoặc nặng) (regular users)( Người Sử Dụng Cố Định)(

Heavy users (Người dùng nhiều) là khách hàng đáng tin cậy

nhất của bạn, là những người đem lại cho bạn phần lớn doanhthu từ tiêu dùng Và cũng giống như bạn dựa vào họ vì doanhthu, họ sẽ dựa nhiều vào bạn vì các dịch vụ mà bạn cung cấp.Hãy nghĩ về lợi ích các hãng hàng không cung cấp cho các

khách hàng: do sự ủng hộ liên tục, những cá nhân này thườngđược nâng hạng miễn phí và nhận giảm giá khá thường xuyên.

 Mid-level users (Người dùng trung bình) là khách hàng có thể

coi là mua hàng định kỳ - nhưng không thường xuyên Tương tựnhư khách hàng mua sắm cá nhân thường xuyên, người dùng ởmức trung bình có thể mua hàng cho những thời điểm quantrọng đối với họ, chẳng hạn như sinh nhật hoặc ngày kỷ niệm.Các công ty cung cấp dịch vụ tổ chức sinh nhật miễn phí hiểu rõtầm quan trọng của việc giữ liên hệ với những người dùng trungbình trong những dịp như vậy nhằm giữ sự quan tâm và gắn bóvới thương hiệu của họ

 Light users (Người dùng ít) tương tự như khách hàng có dịp

mua sắm hiếm hoi: họ có thể là khách hàng một lần - trừ khicông ty đưa ra đề nghị mà họ không thể từ chối Đây là lý do tạisao nhiều công ty cung cấp giảm giá và khuyến mại khác chokhách hàng lần đầu tiên: họ biết họ cần phải cung cấp giá trịngay lập tức để giữ cho cá nhân quay trở lại để biết thêm.)

+ khách hàng mất hiệu lực (lapsed users) (Khách hàng mất hiệulực hoặc không hoạt động là người chưa mua hàng hoặc tươngtác với thương hiệu của bạn trong khung thời gian đã đặt Tùythuộc vào thương hiệu, doanh nghiệp hoặc vòng đời khách hàngcủa bạn, khung thời gian có thể thay đổi đáng kể.)

- Các chiến dịch truyền thông tiếp thị có thể được phát triển đểnhắm mục tiêu các danh mục người dùng khác nhau, nhằmkhuyến khích các lượt sử dụng dịch vụ lần đầu, sự lựa chọnthường xuyên hoặc các sự lựa chọn lặp lại

- Hiểu các mô hình sử dụng khác nhau cho phép các chiến dịchtruyền thông tiếp thị được thiết kế để tác động đến phân loạingười dùng.

5 Tần suất

- Trong các thị trường kinh doanh, khách du lịch thường xuyên(những người đi công tác xa nhà từ năm chuyến trở lên mỗinăm) là một phân khúc rất hấp dẫn vì giá trị vòng đời của họcao Các khách sạn cố gắng khuyến khích các khách hàngthường xuyên này Từ đó, các chủ khách sạn có thể xây dựngmối quan hệ đặc biệt, lâu dài, bền chặt với cái gọi là 'kháchquen' của họ Tầm quan trọng của khách hàng doanh nghiệp lặplại và thường xuyên từ lâu đã được các tập đoàn khách sạn côngnhận

- Trên thực tế, 2 phần trăm doanh thu của Travel Inn là từ những

vị khách thường xuyên ở lại hơn 200 đêm mỗi năm trong Dulịch nhiều khách sạn Các chương trình khuyến mãi dành chokhách thường xuyên, thường liên kết với các chương trìnhkhách hàng thân thiết, đã được thiết kế để tặng thưởng chonhững vị khách thường xuyên vì sự tin tưởng và lựa chọn củahọ.(Các chương trình khuyến mãi như khách hàng thân thiết sẽđược thiết kế nhằm mục đích tặng, tri ân cho khách hàng vì sựtin tưởng cũng như lựa chọn) Do tần suất các chuyến du lịchnghỉ dưỡng thấp hơn, khách hàng thường xuyên có thể ít quaylại khách sạn giải trí yêu thích hơn Ở đây cần phân biệt giữanhững khách sạn phục vụ cho kỳ nghỉ dài ngày, kỳ nghỉ dàingày và những khách sạn phục vụ cho những kỳ nghỉ giải tríngắn hạn trong vòng vài giờ di chuyển từ nhà của khách hàng

- VD: Đối với những vị khách đi đường dài có thể chỉ quay lạimột lần mỗi năm, trên thực tế một khách hàng rất hài lòng cóthể chỉ quay lại 5 năm một lần, trong khi những vị khách nghỉ

ngơi trong thời gian ngắn có thể quay lại khách sạn yêu thích bahoặc bốn lần mỗi năm

- Một hệ quả của yếu tố người dùng này là các khách sạn nhắmmục tiêu đến khách hàng giải trí cần phân bổ chi tiêu khuyếnmại cao hơn để thu hút cơ sở khách hàng rộng hơn hoặc phânphối sản phẩm của họ thông qua các công ty lữ hành và đại lý

du lịch

6 Lòng trung thành thương hiệu

- Mục tiêu chính của các chương trình khách thường xuyên là xâydựng lòng trung thành với thương hiệu đối với những kháchdoanh nhân là những người sử dụng nhiều dịch vụ lưu trú tạikhách sạn Mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với cácthương hiệu khách sạn khác nhau Nghiên cứu cho thấy rằngkhách hàng dịch vụ lưu trú có thể được phân loại theo cách sau:

Trung thành cốt lõi (hard-core

Thay đổi mức độ trung thành

Người hay chuyển hướng

( Switchers)

Khách không có lòng trungthành với bất kỳ thương hiệunào; những khách hàng này cóthể đưa ra lựa chọn khách sạncủa họ dựa trên mức giá thấpnhất hiện có hoặc phần thưởngtốt nhất được cung cấp tại thờiđiểm đó hoặc đơn giản là thích ởcác khách sạn khác nhau

- Đã có rất nhiều nghiên cứu về thói quen của khách hàng nóichung và lòng trung thành nói riêng Khách hàng đã có nhiều sựlựa chọn hơn trong thói quen mua sắm của họ; thật vậy, nhữngngười tiêu dùng bừa bãi có thể có nhiều thẻ thưởng khác nhaucủa công ty khách sạn Tuy nhiên, việc đầu tư vào các chươngtrình khách hàng thân thiết của các hãng hàng không, khách sạn,trạm xăng và siêu thị cho thấy người tiêu dùng bị ảnh hưởng đặcbiệt khi một số ưu đãi dịch vụ bổ sung được đưa vào cùng mộtchương trình Tại Vương quốc Anh, khách hàng thu thập AirMiles Dặm bay( tức bay bao nhiêu dặm tại hãng hàng ko này)của British Airways từ nhiều nguồn (khách sạn, trạm xăng, siêuthị) đã tích cực tìm kiếm những nhà bán lẻ cung cấp Dặm bay

7 Dịp mua hàng

- loại dịp mua hàng ảnh hưởng đến nhu cầu và mong muốn củangười tiêu dùng khá lớn Trên thực tế, nhiều sản phẩm được nhàhàng đưa ra các chiêu đãi hướng đến những dịp đặc biệt của giađình như sinh nhật, tiệc mừng tuổi, đám cưới, sinh nhật đặc biệt,nghỉ hưu, lễ kỷ niệm ngày cưới và đám tang

- VD: Thị trường tuần trăng mật thường được sử dụng như một

ví dụ về dịp mua sắm đặc biệt trong kỳ nghỉ

- Vd: Vào mùa cưới tháng 6,7 nhà hàng riverside đưa ra các ưuđãi cho các cặp đôi khi tổ chức tiệc cưới tại nhà hàng như:

 Thực đơn 7 món dung hòa giữa ẩm thực Á – Âu

 Tặng gói trang trí thả trần pha lê

 Tặng trọn gói bia Heineken

 Tặng gói trang trí full hoa tươi gồm background chụp hình, bàn lễtân

8 Quy mô tham gia

- Các nhà quản lý khách sạn nhận ra rằng quy mô nhóm, có ảnhhưởng đáng kể đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng vềkhách sạn, có thể được sử dụng như một biến số phân khúc Rõràng, các nhóm khách du lịch có các yêu cầu nhận phòng, trảphòng, ăn uống, hội họp và giải trí khác so với khách du lịch cánhân Các công ty chuyên về hoạt động khách sạn số lượng lớnphát triển cơ sở vật chất và kỹ năng cần thiết để phục vụ cho các

sự kiện quy mô lớn Các cửa hàng nhỏ hơn hợp lý nên tránhnhận đặt chỗ với các sự kiện lớn mà họ biết rằng họ không thểphục vụ hiệu quả, để có thể giữ chân được những vị kháchthường xuyên

9 Phong cách sống

- Phân khúc theo tâm lý là sự phân loại người tiêu dùng theo đặcđiểm tính cách và lối sống của họ Nó dựa trên nghiên cứu vềcác hoạt động, sở thích và ý kiến (AIO) của người tiêu dùng, cóthể được liên kết với các biến số địa lý nhân khẩu học để cungcấp hồ sơ người tiêu dùng Các nhà phân tích nghiên cứu tiếp thịkết hợp các câu trả lời của từng cá nhân cho các câu hỏi về AIOcủa một người với các chi tiết về đặc điểm địa lý nhân khẩu học

của người đó, sau đó phân nhóm người tiêu dùng thành cácnhóm có câu trả lời tương tự để tạo thành hồ sơ tâm lý của cácphân khúc thị trường Dữ liệu được đối chiếu từ mỗi phân khúctâm lý cung cấp một bức tranh chi tiết về nơi người tiêu dùngsống; trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập họ đượchưởng; hoạt động, sở thích và quan điểm của họ là gì; họ muaphương tiện truyền thông nào; và những sản phẩm họ mua Đã

có nhiều nghiên cứu điều tra hồ sơ tâm lý người tiêu dùng, baogồm du khách Mỹ đến Vương quốc Anh và thị trường kỳ nghỉcủa Bỉ (Witt và Moutinho, 1997)

Những người ủng hộ tin rằng phân khúc tâm lý có những lợi íchnhư sau:

- Phát triển kiến thức sâu hơn và hiểu biết về hành vi của ngườitiêu dùng

- Là một công cụ dự đoán tốt về hành vi của người tiêu dùng

- Cho phép các công ty thiết kế sản phẩm tốt hơn để đáp ứngnhu cầu của người tiêu dùng

- Tạo cơ hội phát triển các chiến dịch tiếp thị hiệu quả về chi phícho các thị trường mục tiêu đã chọn

Các nhà phê bình cho rằng phân khúc tâm lý:

- Không thể xác định chính xác các biến đổi của lối sống

- Phát triển các phân đoạn lối sống không hoàn toàn đồng nhất

- Rất tốn kém – chi phí nghiên cứu cao do các kỹ thuật phỏngvấn trực tiếp chi tiết

- Không hiệu quả đối với người thay đổi nghề nghiệp và chuyểnnhà thường xuyên

10 Thời gian

- Có hai khía cạnh liên quan đến vai trò của thời gian như mộtbiến số phân khúc thị trường Đầu tiên, từ góc độ tính thời vụ,các nhà điều hành khách sạn cần hiểu lý do tại sao người tiêu

dùng ghé thăm các khách sạn trong các nhà hàng trong thời gianyên tĩnh hơn để phát triển các chiến dịch tiếp thị hiệu quả nhằmtăng doanh số bán hàng trong thời gian thấp điểm Tức là chúng

ta sẽ phát triển các chiến dịch ngay cả khi trong mùa du lịchthấp điểm VD: Một số người lớn tuổi, không sống cùng con cái

và sắp xếp kỳ nghỉ linh hoạt vì có nhiều thời gian hơn, họthường thích thư giãn trong một môi trường yên tĩnh, thanh bìnhthì ta có thể coi đó là thị trường mục tiêu tiềm năng cho các tổchức nghỉ dưỡng/khách sạn vào mùa thấp điểm

- Khía cạnh thứ hai của thời gian, trong bối cảnh này, đề cập đếnkhoảng thời gian đặt trước – khoảng thời gian từ khi khách hàngđặt trước cho đến khi thực sự sử dụng sản phẩm của khách sạn.Khoảng thời gian này là một biến phân khúc quan trọng, bởi vì

độ dài, dù là trước vài giờ hay vài năm, đều ảnh hưởng đến việcthiết kế chương trình tiếp thị nhằm thu hút khách hàng Chươngtrình tiếp thị nhắm đến một người lập kế hoạch hội nghị đangđặt trước một hội nghị quốc tế sẽ được tổ chức trong thời gian

ba năm sẽ khác với chương trình tiếp thị nhắm đến một thựckhách bất chợt muốn đi ăn tối nay Nghĩa là các chương trìnhtiếp thị sẽ có những kế hoạch tổ chức khác nhau đối với kháchhàng muốn đặt 1 buổi tiệc hội nghị lớn sau 3 năm và khách hàngchỉ muốn dùng bữa tối ( vừa ra quyết định chỉ trong vài giờhăpcj vài ngày)

thời nắm giữ hơn 30 thương hiệu khác nhau, trong đó đa số thuộc phânkhúc sang và siêu sang.

Tập đoàn Marriott sở hữu nhiều chuỗi khách sạn tại Việt Nam như JWMarriott, Sheraton, Le Méridien, Renaissance

Marriott luôn nỗ lực để cung cấp cho khách hàng trải nghiệm nghỉdưỡng xứng đáng với số tiền họ bỏ ra Để làm được điều này, chuỗikhách sạn Marriott luôn được trang bị đầy đủ tiện nghi phục vụ mọi nhucầu khách hàng

2 PHÂN KHÚC TRONG MARRIOTT

2.1 Phân khúc theo thứ hạng của khách sạn

Có 4 nhóm khách hàng chính theo phân khúc này là:người có thu nhậpcao, người độc thân, khách gia đình, khách doanh nhân

Marriott hiện có 4 phân khúc khách sạn bao gồm khách sạn hạng trung,khách sạn hạng cao cấp, khách sạn hạng sang và khách sạn hạng siêusang