MỤC LỤC
Vì vậy, việc thấu hiểu khách hàng là điều kiện quan trọng nhất khi kinh doanh, đặc biệt là đối với ngành dịch vụ thì việc tạo dựng mối liên kết với khách hàng lại cần phải mật thiết hơn nữa. >> Nghiên cứu tâm lý trong marketing giúp bạn hiểu được suy nghĩ và hành vi của khách, sau đó có thể được sử dụng để tạo các chiến lược và chiến thuật hiệu quả, đồng thời tạo ra các chính sách dịch vụ.
Nếu chúng ta nhìn vào Bảng 3.4 và so sánh các biến phân khúc tỷ lệ cho khách sạn thành phố điển hình này về khối lượng bán hàng (tỷ lệ doanh thu được tạo ra cho từng phân khúc) và đóng góp lợi nhuận, chúng ta có thể thấy rằng giá bán cao nhất (là giá cao nhất có thể được in trong biểu giá) chỉ lớn thứ sáu về khối lượng bán hàng (lượng tiêu thụ), trong khi kinh doanh nhóm (chủ yếu là các công ty lữ hành) mang lại số lượng khách hàng cao thứ hai trong doanh số bán hàng nhưng tạo ra lợi nhuận thấp nhất vì của các mức giá thấp được đàm phán để có được doanh số bán hàng. Light users (Người dùng ít) tương tự như khách hàng có dịp mua sắm hiếm hoi: họ có thể là khách hàng một lần - trừ khi công ty đưa ra đề nghị mà họ không thể từ chối. Đây là lý do tại sao nhiều công ty cung cấp giảm giá và khuyến mại khác cho khách hàng lần đầu tiên: họ biết họ cần phải cung cấp giá trị ngay lập tức để giữ cho cá nhân quay trở lại để biết thêm.).
- Hiểu các mô hình sử dụng khác nhau cho phép các chiến dịch truyền thông tiếp thị được thiết kế để tác động đến phân loại người dùng. - Một hệ quả của yếu tố người dùng này là các khách sạn nhắm mục tiêu đến khách hàng giải trí cần phân bổ chi tiêu khuyến mại cao hơn để thu hút cơ sở khách hàng rộng hơn hoặc phân phối sản phẩm của họ thông qua các công ty lữ hành và đại lý du lịch.
Khách không có lòng trung thành với bất kỳ thương hiệu nào; những khách hàng này có thể đưa ra lựa chọn khách sạn của họ dựa trên mức giá thấp nhất hiện có hoặc phần thưởng tốt nhất được cung cấp tại thời điểm đó hoặc đơn giản là thích ở các khách sạn khác nhau. Khách hàng đã có nhiều sự lựa chọn hơn trong thói quen mua sắm của họ; thật vậy, những người tiêu dùng bừa bãi có thể có nhiều thẻ thưởng khác nhau của công ty khách sạn. Tuy nhiên, việc đầu tư vào các chương trình khách hàng thân thiết của các hãng hàng không, khách sạn, trạm xăng và siêu thị cho thấy người tiêu dùng bị ảnh hưởng đặc biệt khi một số ưu đãi dịch vụ bổ sung được đưa vào cùng một chương trình.
Tại Vương quốc Anh, khách hàng thu thập Air Miles Dặm bay( tức bay bao nhiêu dặm tại hãng hàng ko này) của British Airways từ nhiều nguồn (khách sạn, trạm xăng, siêu thị) đã tích cực tìm kiếm những nhà bán lẻ cung cấp Dặm bay.
- Đã có rất nhiều nghiên cứu về thói quen của khách hàng nói chung và lòng trung thành nói riêng.
Dữ liệu được đối chiếu từ mỗi phân khúc tâm lý cung cấp một bức tranh chi tiết về nơi người tiêu dùng sống; trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập họ được hưởng; hoạt động, sở thích và quan điểm của họ là gì; họ mua phương tiện truyền thông nào; và những sản phẩm họ mua. Đã có nhiều nghiên cứu điều tra hồ sơ tâm lý người tiêu dùng, bao gồm du khách Mỹ đến Vương quốc Anh và thị trường kỳ nghỉ của Bỉ (Witt và Moutinho, 1997). - Là một công cụ dự đoán tốt về hành vi của người tiêu dùng - Cho phép các công ty thiết kế sản phẩm tốt hơn để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
- Không thể xác định chính xác các biến đổi của lối sống - Phát triển các phân đoạn lối sống không hoàn toàn đồng nhất - Rất tốn kém – chi phí nghiên cứu cao do các kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp chi tiết.
VD: Một số người lớn tuổi, không sống cùng con cái và sắp xếp kỳ nghỉ linh hoạt vì có nhiều thời gian hơn, họ thường thích thư giãn trong một môi trường yên tĩnh, thanh bình thì ta có thể coi đó là thị trường mục tiêu tiềm năng cho các tổ chức nghỉ dưỡng/khách sạn vào mùa thấp điểm. - Khía cạnh thứ hai của thời gian, trong bối cảnh này, đề cập đến khoảng thời gian đặt trước – khoảng thời gian từ khi khách hàng đặt trước cho đến khi thực sự sử dụng sản phẩm của khách sạn. Chương trình tiếp thị nhắm đến một người lập kế hoạch hội nghị đang đặt trước một hội nghị quốc tế sẽ được tổ chức trong thời gian ba năm sẽ khác với chương trình tiếp thị nhắm đến một thực khách bất chợt muốn đi ăn tối nay.
Nghĩa là các chương trình tiếp thị sẽ có những kế hoạch tổ chức khác nhau đối với khách hàng muốn đặt 1 buổi tiệc hội nghị lớn sau 3 năm và khách hàng chỉ muốn dùng bữa tối ( vừa ra quyết định chỉ trong vài giờ hăpcj vài ngày).
Với phân khúc khách sạn với phong cách độc đáo, phân khúc khách sạn hạng trung cao cấp và dịch vụ chọn lọc sẽ phù hợp với đối tương khách độc thân, Đối tương khách này thường sẽ ưa thích sự độc đáo, cá tính không theo khuôn mẫu, độc lập. - Những khách sạn siêu sang như Ritz-Carlton và JW Marriott thường được đặt tại các vị trí đắc địa với diện tích rộng tại thành phố nổi tiếng thu hút khách du lịch, các đô thị lớn, cũng như yêu cầu mức thu nhập cao ở nơi đây như: New York, Hà Nội, Thượng Hải, London…-> nhắm mục tiêu thu hút nhóm khách hàng có thu nhập cao với đòi hỏi cao về vị trí thuận lợi. Mặc dù không gần với trung tâm thị trấn Dương Đông, nhưng từ vị trí này du khách có thể nhanh chóng đi tham quan các địa danh, các hòn đảo nổi tiếng thuộc Nam đảo như Chùa Hộ Quốc, Bãi Sao, Hòn Móng Tay, Hòn Gầm Ghi,vv…cùng với các hoạt động thú vị.
Thường đặt ở các vị trí ít đắc địa hơn hạng siêu sang như thường ở các trục đưởng lớn và có diện tích rộng vừa phải -> nhắm mục tiêu thu hút nhóm khách hàng có thu nhập từ trung bình trở lên với đòi hỏi về vị trí ở mức vửa phải. Khách sạn hạng này thường sẽ đặt ở các thành phố ít nổi tiếng, xa trung tâm hơn-> nhắm mục tiêu thu hút nhóm khách hàng có thu nhập từ trung bình trở lên với đòi hỏi về vị trí ở mức vửa phải cùng chi phí phải chăng nhưng vẫn muốn lựa chọn khách sạn có danh tiếng tốt. -Thẻ thành viên Marriott cung cấp những ưu đãi như: wifi miễn phí cho hội viên thay vì phải trả thêm 250.000/đêm, ưu đãi giá phòng, quyền lợi trả phòng, nhận phòng sớm/muộn hơn bình thường, quà tri ân, đổi điểm tích lũy nâng hạng phòng miễn phí -> rất phù hợp cho nhóm khách là doanh nhân khi thời gian lưu trú củ họ ở khách sạn thường dài hay nhóm khách là những người có thu nhập cao khi họ được nhận thêm những quyền lợi đặc biệt.
-Những ưu đãi: giảm giá mùa hè, ở trên 3 ngày được giảm giá ->sẽ phù hợp cho nhóm khách gia đình khi họ luôn bận tâm đến giá cả nhưng vẫn muốn nhận dịch vụ tốt. JW Marriott thuộc phân khúc khách sạn Luxury, còn Marriott Vacation Club thuộc phân khúc khách sạn Premium của cùng tập toàn khách sạn Marriott. - Hằng năm, Sheraton đều tích cực đóng góp vào nền kinh tế của thành phố, quốc gia và cả những hoạt động mang tính cộng đồng như: Hội chợ từ thiện, Tổ chức YCT đào tạo nghiệp vụ cho học sinh có hoàn cảnh khó khăn, Giờ Trái Đất ….Thông qua các sự kiện, Sheraton đã tạo được hình ảnh đẹp cũng như độ uy tín trong mắt khách hàng.
Ví dụ: Là một trong những khách sạn lớn thuộc phân khúc khách sạn 5 sao cao cấp – JW Marriott Hanoi tự hào là nơi tiếp đón và nghỉ ngơi của nhiều nguyên thủ quốc gia lớn khi đến Việt Nam như tổng thống.