bài tập cá nhân case study the retailer as a customer

Đã qua rồi, những ngày ở nhiều nước tìm kiếm, nơicác nhà sản xuất có thể thống trị một lĩnh vực bán lẻ đang bị phân mảnh một cáchan toàn, sự hiểu biết của họ rằng lòng trung thành với th

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên: Bùi Phương Trang - 2121007716Học phần: Marketing Mối Quan Hệ

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2024

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2024

Danh mục từ viết tắt

trách nhiệm hữu hạn

Mục lục

Danh mục từ viết tắt i

Chương 1 1

MỞ ĐẦU 1

1.1 Case study (tiếng Anh) 1

1.2 Case study (tiếng Việt) 3

Chương 2 5

PHÂN TÍCH VÀ LIÊN HỆ THỰC TIỄN 5

2.1 Phân tích bài dịch 5

2.2 Liên hệ thực tiễn thị trường Việt Nam 6

2.2.1 Thực trạng doanh nghiệp Unilever với nhà bán lẻ 6

2.2.2 Thực trạng nhà bán lẻ Saigon Co.op tại Việt Nam 9

2.3 Ưu điểm và nhược điểm khi “Nhà bán lẻ như một khách hàng” 11

Chương 1

MỞ ĐẦU1.1 Case study (tiếng Anh)

The retailer as a 'customer'

A significant change has taken place over the last decade or so in the waymanufacturers and retailers treat each other Gone are the days in many coun trieswhere manufacturers could dominate a fragmented retail sector, safe in theirknowledge that brand loyalty was enough to ensure that retailers needed to carrytheir brands to attract sufficient customers to their stores These days retailers arebrands in their own right The name on the product and the name above the storeare often the same The prices charged for own-brands are sometimes higher thanthose charged for manufacturer's brands Certain fash ion retailers such as Benettonwould be good examples, as would Marks & Spencer in food retailing Indeed, it istime we stopped differentiating between own-brands and brands; most shoppers donot make the same separation as those who make their living from the retail sector The potential for retailers to hold power in marketing channels was recognized by theoreticians as long ago as the 1930s For them to promote products toshoppers is far cheaper than for manufacturers who need to spend propor tionallymore of their turnover on advertising A manufacturer such as Kel logg's will spendmore than 5% of its turnover on advertising A retailer such as Sainsbury's willspend less than 1 % This one advantage alone can be used by the retailer to offer asimilar product at an appreciably lower price The one protection the manufacturerhas is to ensure that its product cannot be matched in taste or quality If this everhappens the advantage held by the retailer's own-brand is ultimately irresistible

One way to ensure the retailer's own-brand doesn't match the real quality of anestablished brand is continuously to improve the product But only some productscan be improved Protecting a brand such as Mercedes is easier than protectingCoca Cola The Coca Cola formula is now virtually an open secret As Coke found

1

to its own near undoing, the public do not want a modified version of the traditionalproduct The logo and the pack design can change but not so the taste By way ofcontrast a car has to change and develop as design and technology advance Theown-label car is a valid concept but copying this year's market leader is no way tomarket a new car! An own-label Cola is a different proposition as Sainsbury'Sdemonstrated in Britain in 1995

As the structural weakness of a heavily branded strategy becomes clearer,manufacturers will turn increasingly to a more relational model of dealing withretailers Conceptually this means treating the retailer as a customer not as adistributor For the retailer this also means a change in philosophy, seeing thesupplier less as an adversary and more as a partner

The last point may seem to be somewhat naive, as most of this chapter hasbeen about how powerful the large modern retailer has become But nothingremains static for long in today's marketplace Home shopping is makingsignificant inroads into the insurance and banking markets Thus far home shoppingfor goods has been less successful but as it becomes more sophis ticated it is likelyto take more market share from the fixed shop The elec tronic shop does not needto be operated by a retailer Even in the grocery sector where there are few largesuppliers, the larger ones could market shopping for goods has been less successfulbut as it becomes more sophis ticated it is likely to take more market share from thefixed shop The elec tronic shop does not need to be operated by a retailer Even inthe grocery sector where there are few large suppliers, the larger ones could market28 Relationship Marketing directly to the shopper's home or collaborate with othersuppliers in doing so, thus bypassing the fixed shop retailer In fashion retailing thebenefits of going direct for the manufacturer are even greater as the retail marginsare higher, allowing more room for the cost of delivery to be borne by themanufacturer In the future the balance of power could shift back to themanufacturer It is in the retailer's interests to create strong links with sup pliersalmost as much as it is in the manufacturer's interests to create better relationshipswith its retailers.

1.2 Case study (tiếng Việt)

Nhà bán lẻ như một 'khách hàng'

Trong thập kỷ vừa qua đã có sự thay đổi đáng kể trong cách thức nhà sản xuấtvà nhà bán lẻ đối xử với nhau Đã qua rồi, những ngày ở nhiều nước tìm kiếm, nơicác nhà sản xuất có thể thống trị một lĩnh vực bán lẻ đang bị phân mảnh một cáchan toàn, sự hiểu biết của họ rằng lòng trung thành với thương hiệu, là đủ để cungcấp những gì nhà bán lẻ cần mang thương hiệu của họ để thu hút đủ khách hàng tớicửa hàng của họ Ngày nay, các nhà bán lẻ có thương hiệu riêng của họ Tên trênsản phẩm và tên phía trên cửa hàng thường giống nhau Giá tính cho thương hiệunhà bán lẻ đôi khi cao hơn mức tính cho các thương hiệu của nhà sản xuất Mộtthời trang nhất định các nhà bán lẻ như Benetton sẽ là những ví dụ điển hình, cũngnhư Marks & Spencer trong lĩnh vực bán lẻ thực phẩm Trên thực tế, đã đến lúcchúng ta ngừng phân biệt thương hiệu của nhà sản xuất và thương hiệu nhà bán lẻ;hầu hết người mua không thực hiện sự phân biệt giống như những người kiếm sốngtừ lĩnh vực bán lẻ.

Tiềm năng của nhà bán lẻ có thể nắm quyền lực trong các kênh tiếp thị đãđược các nhà lý thuyết nhận ra từ lâu, ngay từ những năm 1930 Việc quảng bá sảnphẩm cho người mua hàng thông qua họ, rẻ hơn nhiều so với các nhà sản xuất cầnphải chi tiêu một phần lớn hơn doanh thu vào quảng cáo Một nhà sản xuất nhưKellogg's sẽ chi hơn 5% doanh thu của mình vào quảng cáo Một nhà bán lẻ nhưSainsbury's sẽ chi ít hơn 1% Ưu điểm này có thể được sử dụng bởi nhà bán lẻ đểcung cấp một sản phẩm tương tự với một giá cả đáng kể thấp hơn Sự bảo vệ duynhất mà nhà sản xuất có là đảm bảo rằng sản phẩm của họ không thể được so sánhvề hương vị hoặc chất lượng Nếu điều này xảy ra bây giờ thì lợi thế được giữ bởithương hiệu riêng của nhà bán lẻ là không thể chối từ.

Một cách để đảm bảo rằng thương hiệu riêng của nhà bán lẻ không tươngđương với chất lượng thực sự của một thương hiệu đã được thâm nhập liên tục cảitiến sản phẩm Nhưng chỉ có một số sản phẩm có thể được cải thiện Bảo vệ mộtthương hiệu như Mercedes dễ dàng hơn so với bảo vệ Coca Cola Công thức củaCoca Cola hiện nay gần như là một bí mật công khai Như Coke đã trải qua gầnnhư mất mát, công chúng không muốn một phiên bản sửa đổi của sản phẩm truyền

3

thống Logo và thiết kế bao bì có thể thay đổi nhưng không phải là hương vị Tráilại, một chiếc xe ô tô phải thay đổi và phát triển khi thiết kế và công nghệ tiến bộ.Ý tưởng về việc tạo ra một thương hiệu riêng của nhãn hiệu là một khái niệm hợplệ nhưng sao chép người dẫn đầu thị trường của năm nay không phải là cách để tiếpthị một chiếc xe mới! Một loại Cola riêng của nhãn hiệu là một đề xuất khác biệtnhư Sainsbury's đã thể hiện ở Anh vào năm 1995.

Khi nhược điểm cấu trúc của một chiến lược tập trung vào thương hiệu trở nênrõ ràng hơn, các nhà sản xuất sẽ ngày càng chuyển sang một mô hình quan hệ hơnvới nhà bán lẻ Về mặt khái niệm, điều này có nghĩa là đối xử với nhà bán lẻ nhưmột khách hàng chứ không phải là một nhà phân phối Đối với nhà bán lẻ, điều nàycũng có nghĩa là một sự thay đổi trong triết lý, nhìn nhà cung cấp ít như một đối thủhơn và nhiều hơn là một đối tác.

Điểm cuối có vẻ hơi đơn giản, vì hầu hết chương này đã nói về sức mạnh củanhà bán lẻ hiện đại lớn Nhưng không có gì là tĩnh lặng trong thị trường ngày nay.Mua sắm tại nhà đang chiếm được một phần đáng kể trong các thị trường bảo hiểmvà ngân hàng Cho đến nay, việc mua sắm tại nhà cho hàng hóa đã ít thành công,nhưng khi nó trở nên phức tạp hơn thì có thể chiếm được nhiều phần trăm thịtrường hơn từ cửa hàng cố định Cửa hàng điện tử không cần phải được vận hànhbởi một nhà bán lẻ Ngay cả trong ngành bán lẻ thực phẩm, nơi có ít nhà cung cấplớn, những người lớn hơn có thể tiếp thị trực tiếp đến nhà của người mua hàng hoặchợp tác với các nhà cung cấp khác trong việc làm điều này, do đó bỏ qua nhà bán lẻcửa hàng cố định Trong ngành bán lẻ thời trang, những lợi ích của việc tiếp cậntrực tiếp cho nhà sản xuất còn lớn hơn khi thông qua nhà bán lẻ, cho phép nhiềukhông gian hơn cho chi phí vận chuyển được chịu bởi nhà sản xuất Trong tươnglai, sức mạnh có thể chuyển về phía nhà sản xuất Đối với nhà bán lẻ, tạo ra các liênkết mạnh mẽ với nhà cung cấp cũng quan trọng như việc tạo ra các mối quan hệ tốthơn với những nhà bán lẻ của mình.

Chương 2

PHÂN TÍCH VÀ LIÊN HỆ THỰC TIỄN2.1 Phân tích bài dịch

Những vấn đề giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ gặp phải:

Sự thay đổi đáng kể trong mối quan hệ giữa các nhà sản xuất và nhà bán lẻtrong thập kỉ qua Trước đây, các nhà sản xuất thường có ưu thế hơn trongviệc định giá và thương hiệu, nhưng ngày nay các nhà bán lẻ đã trở thànhcác thương hiệu quan trọng và thậm chí có thể cung cấp sản phẩm dướithương hiệu của nhà bán lẻ với mức giá cao hơn so với các thương hiệu củacác nhà sản xuất Điều này đã thay đổi cách tiếp cận giữa các bên trong chuỗicung ứng.

Tiềm năng của nhà bán lẻ trong các kênh tiếp thị Các nhà bán lẻ thường cóchi phí quảng cáo thấp hơn so với các nhà sản xuất, cho phép họ cung cấpcác sản phẩm với giá thấp hơn Tuy nhiên, các nhà sản xuất có thể giữ ưuthế nếu họ tạo ra sản phẩm có chất lượng và hương vị tốt hơn.

Bảo vệ thương hiệu và cải thiện sản phẩm Đối với các thương hiệu nhưMercedes, việc bảo vệ thương hiệu dễ dàng hơn so với các thương hiệu nhưCoca Cola, vì công thức của Coca Cola gần như đã trở thành một bí mậtcông khai Tuy nhiên, trong một số trường hợp, việc cải thiện sản phẩm làkhông thể, và việc này có thể tạo ra lợi thế cho các nhãn hiệu riêng của cácnhà bán lẻ.

Sự thay đổi động lực trong thị trường, với sự gia tăng của mua sắm trựctuyến Điều này có thể ảnh hưởng đến vai trò của các cửa hàng cố định vàtạo ra cơ hội cho các nhà sản xuất tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng,đặc biệt là trong ngành thời trang.

Kết luận: Sau những vấn đề mà nhà sản xuất gặp phải giữa nhà bán lẻ mà

hướng tới mô hình quan hệ Các nhà sản xuất chuyển sang một mô hình quan hệvới các nhà bán lẻ, coi họ như một đối tác thay vì một nhà phân phối Điều này

5

cũng đòi hỏi sự thay đổi triết lý từ phía các nhà bán lẻ, coi nhà cung cấp như mộtđối tác hơn là một kẻ đối địch.

2.2 Liên hệ thực tiễn thị trường Việt Nam

2.2.1 Thực trạng doanh nghiệp Unilever với nhà bán lẻ2.2.1.1 Giới thiệu về Unilever

Unilever được chính thức thành lập vào năm 1930 bởi sự hợp nhất giữa côngty sản xuất xà bông tại Anh - Lever Brothers và công ty sản xuất bơ thực vật tại HàLan - Margarine Unie, tên gọi Unilever là từ ghép nối tên của hai công ty Unilevercó trụ sở chính tại thành phố London thuộc Vương quốc Anh (Huyền, 2023).

Unilever là một tập đoàn đa quốc gia, chuyên sản xuất và kinh doanh các mặthàng tiêu dùng nhanh (FMCG) như dầu gội, mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, sữa tắmkem đánh răng, thực phẩm, Các nhãn hàng tiêu biểu, quen thuộc với người tiêudùng của Unilever có thể kể đến như: Clear, Close up, Comfort, Dove, Hazeline.Lifebuoy, OMO, P/S, Sunsilk, Sunlight, Lipton, TRESemmé, … Unilever là mộtcông ty toàn cầu mang mục tiêu toàn cầu, sở hữu hơn 400 nhãn hàng tại hơn 190quốc gia, có khoảng 127.000 nhân viên trên khắp thế giới Theo thống kê, mỗi ngàycó khoảng 3,4 tỷ người sử dụng sản phẩm của Unilever Năm 2022, Unilever nhậnđược top 1 doanh nghiệp phát triển bền vững toàn cầu lần thứ 12 (VN Express,2022).

Unilever gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 1995, với tên đầy đủ là Công tyTNHH Quốc tế Unilever Việt Nam Với 27 năm đồng hành với người Việt,Unilever đã trở thành sự gắn bó không thể tách rời trong tâm trí nhiều người Việt.Unilever có hơn 35 triệu sản phẩm được người Việt tin dùng mỗi ngày, đạt top 1nơi làm việc tốt nhất Việt Nam (Unilever Việt Nam, 2023)

Tại đây, Unilever không ngừng thúc đẩy các hoạt động tăng cường sức khỏe,bảo vệ môi trường và cải thiện sinh kế, đời sống cho người dân Unilever đã thựchiện nhiều dự án như:

“Vì một Việt Nam khỏe mạnh hơn” với sự đồng hành của thương hiệuLifebuoy, Vim.

7

Thu mua 29.000 tấn chè từ các nguồn cung bền vững, tiết kiệm được 639triệu m nước sạch qua sản phẩm Comfort 1 lần xả, sử dụng 100% lượng khí3

tái tạo và giảm 43% lượng nước trong sản xuất tại nhà máy Việt Nam(Hương, 2020).

Năm 2010, Unilever Việt Nam vinh dự được Chủ tịch nước trao tặng Huânchương Lao động Hạng nhất bởi thành tích kinh doanh xuất sắc và đóng góp to lớnvào sự phát triển kinh tế - xã hội Việt Nam

Nhiều năm liền đạt danh hiệu “Top 10 doanh nghiệp bền vững” Năm 2022,Unilever Việt Nam chiến thắng tuyệt đối với 6/6 hạng mục tại Vietnam HR Awards2022 (Unilever Việt Nam, 2022).

Tầm nhìn và sứ mệnh của Unilever

Tầm nhìn của Unilever là làm cho cuộc sống bền vững trở nên phổ biến.Sứ mệnh của Unilever toàn cầu từ khi thành lập đến nay là “To add vitality to life” - dịch: “Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống” Sứ mệnh được thể hiện rõ nét qua các sản phẩm mà Unilever mang lại cho người tiêu dùng, chúng đều hướng tới mụcđích là mang lại sức khỏe, vẻ đẹp và sự thoải mái nhất cho con người

Sứ mệnh dẫn lối của Unilever Việt Nam là: “Những thương hiệu mang sứmệnh sẽ tăng trưởng, những doanh nghiệp mang sứ mệnh sẽ trường tồn, và nhữngcon người mang sứ mệnh sẽ phát triển” (Unilever Việt Nam, 2022)

2.2.1.2 Thực trạng Unilever với nhà bán lẻ trong kênh phân phối

Số lượng nhà bán buôn, bán lẻ của Unilever lên đến 300.000 cửa hàng, phối rộng khắp 63 tỉnh thành tại Việt Nam, tập trung đặc biệt ở các đô thị lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng và Quảng Ninh (Thông, 2023) Một số nhà bán lẻ Unilever hợp tác: Central Retail Việt Nam (đơn vị quản lý vận hành Hệ thống siêu thị GO!, Tops Market), Coopmart và các nhà bán lẻ truyền thống

Unilever cho siêu thị hưởng mức chiết khấu là 3% doanh thu chưa thuế vàthêm 0.75% nếu siêu thị thực hiện thanh toán đúng hạn, trong vòng 7 ngày kể từngày nhận hàng (Sữa tắm Dove).

Unilever cho các nhà bán lẻ hưởng chiết khấu 1% doanh thu chưa thuế.Quà tặng

Vào mỗi dịp lễ, Unilever không chỉ đưa ra những chương trình tặng kèm chongười tiêu dùng mà còn dành cho các nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ.Phần quà mà Unilever đã từng tặng cho các thành viên trong kênh phân phối như:vali, thố sứ, bộ tô dĩa sứ cao cấp, túi vải tặng quà,

Hỗ trợ đào tạo, bán hàng

Unilever hỗ trợ truyền đạt kinh nghiệm, tổ chức các chương trình đào tạochuyên sâu cho các thành viên kênh phân phối, giúp họ nâng cao kiến thức và kỹnăng bán hàng Ví dụ như chương trình “Giải pháp bán hàng hiệu quả”, “Tư vấnbán hàng hiệu quả”, dành cho các thành viên kênh phân phối.

Ngoài ra Unilever còn trực tiếp tìm kiếm những nhân viên bán hàng giúp cácnhà phân phối, siêu thị để có thể trưng bày và tư vấn bán hàng, gia tăng tỷ lệ muahàng

Hỗ trợ vận chuyển

Unilever sở hữu hệ thống vận chuyển riêng, có hỗ trợ vận chuyển đối với cácnhà phân phối thực hiện ký hợp đồng với Unilever Hoặc Unilever sẽ chịu toàn bộchi phí vận chuyển từ kho của Unilever đến kho của nhà phân phối, hoặc sẽ chịumột phần chi phí, tùy vào điều khoản trong hợp đồng của công ty với nhà phânphối đó

Hỗ trợ cơ sở vật chất

Unilever cung cấp các phương tiện bán hàng như kệ bán hàng có hình ảnh củathương hiệu cho các nhà phân phối Ngoài ra, khi giao những phương tiện bán hàngđó, Unilever còn bố trí nhân viên hỗ trợ lắp đặt.

9