nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến đối với các sản phẩm chính hãng của người tiêu dùng tại thành phố hà nội

Mua hàng qua mạng là xuhướng tự nhiên cũng như là tất yếu nhờ vào các yếu tố khách quan cũng nhưchủ quan như sự phát triển của Internet, con người,… Để có thể duy trì vàphát triển kinh d

Tính cấp thiết của đề tài

Mua sắm trực tuyến được hiểu là hình thức thương mại điện tử cho phép người bán hàng có thể cung cấp hàng hóa và dịch vụ của mình cho người mua trên một nền tảng thị trường thứ 3 dưới hình thức trực tuyến (Bùi Hữu Phúc, 2013) Người mua bán và người tiêu dùng có thể tham gia hoạt động mua bán trực thông qua các thiết bị và các nền tảng mua sắm trực tuyến khác nhau thông qua Internet Đặc biệt trong khoảng thời gian từ 2019-2022 khi mà đại dịch Covid-19 diễn ra và trở nên phức tạp, mua sắm trực tuyến là giải pháp hoàn hảo nhằm thay thế phương thức mua bán truyền thống mà vẫn đảm bảo được nhu cầu sinh hoạt thường ngày của người dân.

Tại Việt Nam, hoạt động mua sắm trực tuyến được cho là xuất hiện vào những năm 2004-2005 Trong khoảng thời gian này, các trang website thương mại điện tử đầu tiên ở Việt Nam đã được ra đời Một số ví dụ nổi tiếng là các trang website như muachung.com và vatgia.com Từ đó, mua sắm trực tuyến đã phát triển nhanh chóng và trở thành một phần quan trọng trong công việc mua bán hàng hóa và dịch vụ ở Việt Nam Theo Sách trắng thương mại điện tử, năm 2021, thời lượng truy cập Internet trung bình của người dân tăng mạnh theo từng năm Vào năm 2022, số lượng người sử dụng Internet tại ViệtNam đạt mốc 72 triệu người và thời gian truy cập trung bình là 6 giờ 38 phút(Theo Cục TMĐT & Kinh tế số - Bộ Công thương) Trong đó, có tới 43% người dân sử dụng Internet cho mục đích mua sắm hoàng hóa trực tuyến và số liệu này dự kiến sẽ tăng thêm gần 10% trong năm tiếp theo Từ đó ta dễ thấy được hoạt động mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến đối với người dân Việt Nam dựa vào những lợi ích mà hoạt động này đem lại Nguyễn Minh

Hà, Bùi Thành Khoa (2020) cho rằng mua sắm trực tuyến mang lại cho người dùng nhiều lợi ích tinh thần và cảm nhận thú vị.

Mô hình mua sắm và bán lẻ trực tuyến ngày càng mở rộng và phát triển không chỉ đơn thuần do các công ty và hệ thống bán lẻ phát triển các website chuyên biệt cho người dùng có thể “đi chợ” trực tuyến, mà còn nhờ vào hàng loạt các trang thương mại điện tử (TMĐT) nội địa và nước ngoài đang đi sâu vào trong thị trường thương mại của Việt Nam có thể kể tới như Lazada, Shopee, Tiki Các nền tảng TMĐT này liên tục cung cấp cho người dùng của mình các chính sách ưu đãi và các đặc quyền hấp dẫn, ngoài ra đi kèm với đó là sự đa dạng của các mặt hàng mà người dùng có thể lựa chọn Bên cạnh đó, lượng người dùng sử dụng điện thoại thông minh để thực hiện mua sắm trực tuyến ngày càng tăng, từ đó các website TMĐT đã phát triển các ứng dụng điện tử để người dùng có thể tiếp cận và sử dụng một cách dễ dàng hơn Bên cạnh các ứng dụng điện tử đó, người dùng còn có các sự lựa chọn khác trên nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok.

Bên cạnh đó, xu hướng mua sản phẩm chính hãng của người dân hiện đang được các công ty và các gian hàng thương mại trực tuyến để ý và phát triển Mặt hàng chính hãng được hiểu là các loại hàng hóa được bán thông qua các đại lý và nhà phân phối chính thức Các đại lý và nhà phân phối sẽ được bên công ty sản xuất chính hãng ủy quyền bán các loại mặt hàng, thiết bị tại trị trường các nước trên thế giới Các sản phẩm chính hãng sẽ có thông tin chi tiết về nguồn gốc xuất xứ, thành phần cấu tạo và bảo hành và được kiểm tra nghiêm ngặt trước khi phân phối, điều này sẽ khiến cho người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn khi đưa ra quyết định lựa chọn những sản phẩm này.Khi lựa chọn mua hàng chính hãng từ các đại lý ủy quyền hay các chi nhánh chính hãng, khách hàng sẽ được hưởng các chế độ bảo hành và chăm sóc khách hàng đặc biệt, và đi kèm đó là các ưu đãi cho các lần mua sản phẩm tiếp theo Tuy nhiên, mức giá của các sản phẩm chính hãng này thường cao hơn so với mặt bằng chung do mức giá của các sản phẩm này sẽ bao gồm cả chi phí cơ sở hạ tầng mặt bằng của cửa hàng, hệ thống nhân viên cũng như là chi phí vận hành Chính vì đó mà nhiều nhà phân phối cũng như là các hệ thống đại lý ủy quyền thường đưa ra các ưu đãi riêng dành cho các khách hàng đặt mua sản phẩm thông qua hình thức mua bán trực tuyến nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của mình thông qua các gian hàng online.

Nhưng khi nhìn vào tình hình thực tế, dễ thấy rằng không có quá nhiều người tiêu dùng đặt mua các sản phẩm chính hãng thông qua các trang thương mại điện tử mặc dù cho mua sắm trực tuyến đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng như sự tiện lợi và nhanh chóng khi tìm kiếm sản phẩm, các thông tin và đánh giá về sản phẩm, ưu đãi hay giá cả Nguyên nhân chủ yếu cho vấn đề này đó là các rủi ro tiềm ẩn trong hình thức mua bán trực tuyến mà người tiêu dùng lo ngại rằng nó có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến trải nghiệm mua sắm của mình Thứ nhất, bản chất của hình thức này không phải là hoạt động mua bán trực tiếp, tức là người mua và người bán không tương tác trực tiếp với nhau, người mua cũng không thể trải nghiệm trực tiếp sản phẩm trước khi mua mà chỉ có thể đọc được về các thông tin của sản phẩm và xem trước ảnh của sản phẩm trên các nền tảng TMĐT Do đó, rủi ro đầu tiên mà người dùng có thể gặp phải đó là hàng hóa hay sản phẩm mình nhận được không đúng với kỳ vọng của bản thân Thứ hai, mọi hoạt động mua bán trực tuyến đều được thực hiện dựa trên sự tin tưởng của khách hàng, người tiêu dùng khi thực hiện hoạt động mua sắm trên các nền tảng TMĐT sẽ gặp rủi ro cao khi mua phải hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng được bán bởi các bên cung cấp giả mạo các thương hiệu chính hãng Thứ ba, không thể không kể tới sự lo ngại của người dùng về rủi ro trong quá trình chuyển phát Trong một số ít các trường hợp, sản phẩm được vận chuyển có thể bị bể vỡ trong quá trình giao hàng hay sản phẩm được giao tới bị trễ so với thời gian dự kiến Chính vì các mặt hạn chế trên mà phần lớn người dùng Việt Nam chưa thật sự tin tưởng hình thức mua sắm trực tuyến khi quyết định mua các sản phẩm chính hãng.

Chính vì vậy mà việc nhận diện và xác định được các yếu tố là điều thiết yếu của các đại lý và các hệ thống bán lẻ trực tuyến (Loshe và cộng sự, 2000) và từ đó sẽ thúc đẩy người dùng sử dụng hình thức mua bán trực tuyến nhiều hơn Cùng với sự phổ biến của mua sắm online, ý định mua sắm trực tuyến của người dùng cũng đã trở thành một chủ đề được quan tâm bởi các nhà nghiên cứu trong nhiều năm trở lại đây (Insley và Nunan, 2014), có thể kể tới các công trình tiêu biểu như: Hệ thống thông tin, marketing, quản lý và tâm lý học (Cheung và cộng sự, 2005; Gefen và cộng sự, 2003a; Pavlou, 2003) Tác giả đã tiếp cận việc nghiên cứu về các Mua hàng qua mạng là xu hướng tự nhiên cũng như là tất yếu nhờ vào các yếu tố khách quan cũng như chủ quan như sự phát triển của Internet, con người,… Để có thể duy trì và phát triển kinh doanh trực tuyến, các công ty bán lẻ và các đại lý phân phối phải đối mặt với những thử thách khi không chỉ để thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng mà còn thu hút các khách hàng mới tới với gian hàng trực tuyến của họ.

Nghiên cứu về hành vi mua sản phẩm chính hãng trực tuyến là rất quan trọng vì nó mang lại nhiều lợi ích và thông tin giá trị cho các nhà kinh doanh, người tiêu dùng và các nhà quản lý Cụ thể:

- Hiểu được nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng: Nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong đợi và yêu cầu của người tiêu dùng khi mua sản phẩm chính hãng trực tuyến Điều này giúp các nhà kinh doanh tạo ra các chiến lược kinh doanh phù hợp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

- Xác định yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến giúp xác định những yếu tố nào có tác động đến quyết định của người tiêu dùng khi mua sản phẩm chính hãng trực tuyến, bao gồm đánh giá sản phẩm, đáng tin cậy của nguồn cung cấp, giá trị sản phẩm, trải nghiệm mua hàng và dịch vụ sau bán hàng Những thông tin này giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và marketing của mình.

- Đánh giá hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị trực tuyến: Nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến cung cấp thông tin về hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị trực tuyến Các doanh nghiệp có thể đánh giá và cải thiện các chiến dịch tiếp thị dựa trên phản hồi và hành vi mua hàng của khách hàng.

- Đề xuất phát triển hệ thống và chính sách: Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến có thể cung cấp thông tin quan trọng để đề xuất phát triển hệ thống và chính sách liên quan đến mua sắm trực tuyến sản phẩm chính hãng Điều này có thể bao gồm việc xây dựng các cơ chế bảo vệ người tiêu dùng, tăng cường an ninh mua sắm trực tuyến và nâng cao chất lượng dịch vụ.

- Định hướng nghiên cứu và đổi mới công nghệ: Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng nghiên cứu và đổi mới công nghệ trong lĩnh vực thương mại điện tử Nó khám phá và đánh giá xu hướng mới, công nghệ mới và thay đổi hành vi mua hàng, từ đó thúc đẩy sự phát triển và cải tiến trong lĩnh vực này.

Với mong muốn tìm hiểu về hành vi và các nhân tố ảnh hưởng tới hành quyết định mua sắm trực tuyến các mặt hàng chính hãng của người tiêu dùng trong địa bàn Hà Nội, tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến đối với các sản phẩm chính hãng của người tiêu dùng tại thành phố

Hà Nội" làm đề tài nghiên cứu nhằm mục đích nhận biết được về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm các mặt hàng chính hãng trực tuyến của người tiêu dùng và từ đó đưa ra các giải pháp và kiến nghị cho các công ty và hệ thống bán lẻ có phương án phù hợp nhằm thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu của khóa luận đóng góp những chứng cứ khoa học trong quy trình thực hiện hoạt động mua sắm trực tuyến, và bên cạnh đó đem lại những giá trị thực tiễn cho các doanh nghiệp, công ty phân phối và các hệ thống bán lẻ trong chiến lược kinh doanh trong thời đại 4.0 này.

Mục đích nghiên cứu của khóa luận

Trên cơ sở tổng quát, bổ sung các vấn đề lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến đối với các sản phẩm chính hãng, tác giả làm rõ và sử dụng khung phân tích của khóa luận để mô tả quá trình đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm chính hãng của người tiêu dùng tại địa bàn Hà Nội

Từ đó đưa ra các nhận xét, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng kinh doanh trực tuyến đối với sản phẩm chính hãng tại Hà Nội nói riêng cũng như là Việt Nam nói chung.

Nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận

- Tìm hiểu và xây dựng khung lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến đối với các sản phẩm chính hãng;

- Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến đối với các sản phẩm chính hãng của người tiêu dùng tại địa bàn Hà Nội;

- Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên số liệu thu thập thực tế từ mẫu nghiên cứu;

- Đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm chính hãng của người tiêu dùng tại địa bàn Hà Nội từ đó đưa ra các kiến nghị và đề xuất cho các công ty và các hệ thống phân phối, bán lẻ trong hoạt động kinh doanh trực tuyến;

Cách thức tiếp cận và phương pháp nghiên cứu của khóa luận

Bài nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng và sử dụng số liệu sơ cấp bằng cách thu thập từ bảng hỏi.

Trước khi tiến hành khảo sát tác giả tiến hành nghiên cứu định tính để hoàn thiện mô hình nghiên cứu và bảng thang đo Sau đó tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua dữ liệu thu được qua khảo sát người tiêu dùng tại Hà Nội đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến đối với các sản phẩm chính hãng và ở độ tuổi trên 18 tuổi Sau đó việc xử lý dữ liệu sẽ được thực hiện xử lý trên phần mềm SmartPLS - SEM.

Kết cấu của khóa luận

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Chương 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

Danh mục tài liệu tham khảo

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tổng quan các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến

1.5.1 Các công trình nghiên cứu trên thế giới

Nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thủ đô Bangkok, Thái Lan, thực hiển bởi tác giả Ma Mengli (2011) đã chỉ rõ rằng có 3 trong tổng số 5 nhân tố có tác động chủ yếu tới quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đó là sự dễ sử dụng cảm nhận, sự tin tưởng và sự hữu dụng cảm nhận.

Thái độ mua sắm trực tuyến

Sự rủi ro cảm nhận

Sự hữu dụng cảm nhận

Sự tin tưởng Tính cá nhân và sự an toàn

Sự dễ sử dụng cảm nhận Ý định mua sắm trực tuyến

Hình 1-1 Mô hình về quyết định mua sắm trực tuyến

Các yếu tố loại trừ còn lại là tính cá nhân và sự an toàn và rủi ro cảm nhận Ngoài ra, bài nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu học (Vd: Giới tính, tuổi, học vấn,…) không có ảnh hưởng đáng kể tới ý định mua hàng Giải thích cho điều này, do đa số tỉ lệ dân số nữ giới tại Bangkok đều đã đi làm trình độ học vấn tương tự với nam giới và cũng có cơ hội sử dụngInternet.

Tác giả Rong Li và cộng sự (2007) đã có bài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi và quyết định mua sắm trực tuyến của người dân Trung Quốc Kết quả chỉ ra rằng nhân tố sự tin tưởng là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến việc đưa ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Hình 1-2 Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến

Nguồn: Rong Li và cộng sự, 2007

Trong mô hình trên, biến tin tưởng là biến trung gian giữa các biến độc lập như kiến thức về TĐM, Danh tiếng cảm nhận,… và biến ý định mua Dựa vào kết quả nghiên cứu có được, tác giả đã chỉ ra mối quan hệ mạnh mẽ giữa sự tin tưởng và hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng và cho rằng đó là yếu tố hàng đầu mà những doanh nghiệp bán hàng trực tuyến TrungQuốc muốn cạnh tranh được với những doanh nghiệp khác thì nên phải tập trung xây dựng Các yếu tố như kiến thức về TMĐT, rủi ro cảm nhận và sự dễ dàng cảm nhận đều có ảnh hưởng đến sự tin tưởng Riêng danh tiếng cảm nhận không có ảnh hưởng đến sự tin tưởng (Rong Li và cộng sự, 2007) Tuy nhiên cảm nhận về danh tiếng lại không có quá nhiều ảnh hưởng tới quyết định mua sắm của khách hàng do hoạt động mua sắm trực tuyến của người dân Trung Quốc đều được diễn ra trên các trang TMĐT lớn và uy tín. Ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ, tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã kết hợp mô hình TAM (Davis, 1986) với thuyết rủi ro TPR (Bauer, 1986) để tạo nên mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT E-Cam (E-commerce Adoption Model).

Hình 1-3 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử

Nguồn: Joongho Ahn và cộng sự, 2001

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: Người tiêu dùng có thể gặp phải những rủi ro phát sinh trong quá trình thực hiện giao dịch trực tuyến như sự an toàn và bảo mật về thông tin cá nhân hay thông tin tín dụng.

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: Là sự nhận thức của người tiêu dùng khi họ e ngại rằng sản phẩm hay dịch vụ sẽ không được được như mong đợi hoặc có những thiệt hại không đáng có trong quá trình mua bán và nhận hàng.

Nhận thức tính dễ sử dụng: Là nhận thức của người tiêu dùng về sự dễ dàng thao tác trong quá trình thực hiện mua sắm trực tuyến trên các website hoặc ứng dụng điện tử liên quan tới các hoạt động như tìm kiếm thông tin,tiếp cận dịch vụ khách hàng,…

Nhận thức sự hữu ích: Là sự nhận thức của người tiêu dùng về những lợi ích mà họ cảm nhận được khi thực hiện mua sắm trực tuyến như sự tiết kiệm thời gian, giá thành hợp lý,…

Mô hình trên cho thấy các yếu tố tác động đến việc khiến người sử dụng Internet trở thành khách hàng tiềm năng có sự khác biệt giữa các vùng miền khác nhau.

Trong công trình nghiên cứu của tác giả Sita Mihra (2014) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi và quyết định mua sắm trực tuyến của người dân Ấn Độ bằng cách sử dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định của tác giả Ajzen (1991).

Hình 1-4 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm

Bài nghiên cứu cho thấy rằng thái độ, chuẩn chủ quan và năng lực kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định, nhưng chuẩn chủ quan có tác động bên cạnh đó lại không có quá nhiều tác động đáng kể tới hành vi thực tế.

Và tương tự như kết luận của Ajzen (1991), Sita Mihra (2014) cũng đã nhận diện được mối quan hệ cùng chiều giữa ý định và hành vi Thái độ được coi là yếu tố quan trọng nhất có tác động mạnh mẽ tới ý định mua sắm do đó nếu các nhà tiếp thị có thể tạo ra một thái độ tích cực trong tâm trí của người tiêu dùng về mua sắm trực tuyến thì sẽ dãn tới ý định mua sắm trực tuyến cao hơn và sau đó là hành vi mua sắm thực tế.

Mehrdad Salehi (2012) đã tiến hành nghiên cứu hành vi mua sắm của người dùng đối với các cửa hàng trực tuyến tại Malaysia Công trình nghiên cứu này được thực hiện để xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Malaysia. Nghiên cứu tập trung vào chín biến độc lập là: sự xuất hiện của website, truy cập nhanh, sự bảo mật thông tin, sơ đồ trang web, giá trị phù hợp, quảng bá, hấp dẫn, tin cậy và độc đáo và tất cả được đo lường bởi thang đo Likert 5 mức độ Những phát hiện chỉ ra rằng năm yếu tố đầu tiên bao gồm: xuất hiện, tải nhanh, bảo mật, sơ đồ trang web, tính hợp lệ có ảnh hưởng tới người tiêu dùng và trong đó, bảo mật là yếu tố có tác động nhiều nhất đối với mua sắm trực tuyến.

Trong công trình nghiên cứu của mình, Mohammad và cộng sự (2012) đã đưa ra mô hình về hành vi và động lực mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Bangladesh.

Hình 1-5 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến

Nguồn: Mohammad và cộng sự, 2012

Trong công trình nghiên cứu kể trên, tác giả có một số mục đích cụ thể được liệt kê như sau:

- Xác định khuôn khổ về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

- Tìm ra các giải pháp hỗ trợ cho hoạt động mua sắm ở Bangladesh.

- Đưa ra các hàm ý chính sách phát triển về hành vi mua sắm trực tuyến tại Bangladesh.

Thông qua các nghiên cứu thực tế tại phạm vi nghiên cứu là Bangladesh, các tác giả đã đưa ra các lập luận và nhận định như sau:

- Xác định khách hàng và mục tiêu: Hoạt động mua sắm trực tuyến chủ yếu tập trung vào nhóm khách hàng trẻ, được đào tạo, có tính đổi mới và có thu nhập ổn định Nhóm khách hàng ở độ tuổi trung niên và có thu nhập cao vẫn có khả năng mua sắm trực tuyến Và đa số những người này tập trung ở khu vực đô thị Việc tổ chức hoạt động kinh doanh có thể nhắm vào đối tượng khách hàng này và cung cấp những dịch vụ mua sắm trực tuyến phù hợp với khách hàng mục tiêu.

Tổng quan cơ sở lý thuyết về mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm chính hãng 29

1.5.4 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một trong nhiều hình thức của TMĐT, được hiểu rộng rãi là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà không có một dịch vụ trung gian nào (Lê Kim Dung, 2020) Mua sắm trực tuyến cũng là một hành động dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt sau khi nhận hàng.

Những giao dịch trực tuyến bao gồm những hành vi như tìm kiếm thông tin, đặt hàng, thanh toán trên Internet Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến bao gồm quá trình thay đổi xã hội trên diện rộng hơn, thị trường có đặc điểm toàn cầu hóa, sự chuyển dịch của nền kinh tế hiện nay dựa trên nền tảng tri thức, thông tin, và công nghệ trong cuộc sống thường ngày (Lê Kim Dung, 2020). Nhiều doanh nghiệp đã tận dụng các ưu thế của hình thức này để tăng lợi nhuận cũng như mở rộng phạm vi khách hàng Các ưu điểm nổi trội của mua sắm trực tuyến có thể kể tới như là giảm chi phí giao dịch, tìm kiếm, phát triển thị trường rộng lớn hơn, và giảm khoảng cách giữa người mua và người bán

Theo công trình nghiên cứu tiền nhiệm của các tác giả Comegys và cộng sự (2000), Darley và cộng sự (2010), Yửrỹk và cộng sự (2011), hỡnh thức mua sắm truyền thống và hình thức mua sắm trực tuyến đều có năm bước cơ bản,gồm: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, xem xét các phương án thay thế,quyết định mua và đánh giá sau khi mua.

Tuy nhiên, hai hình thức này vẫn có một vài điểm khác biệt sau đây: Đầu tiên, cả hai hình thức có sự khác biệt về yêu cầu về kỹ thuật khi mua sắm Đối với mua sắm truyền thống, người tiêu dùng phải di chuyển tới các địa điểm bán hàng nhất định (chợ, cửa hàng, siêu thị,…) (Nguyễn Thành Độ

& Hà Ngọc Thắng, 2014) Trong khi đó, theo Lester và cộng sự (2005), khách hàng không cần di chuyển đến các điểm bán hàng mà vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi mua bán trong hình thức mua sắm trực tuyến.

Thứ hai, một số nhà bán lẻ không chấp nhận sử dụng hình thức thanh toán tiền mặt khi nhận hàng (Cash on delivery – COD), để tiến hành giao dịch bắt buộc người dùng phải có tài khoản hoặc tín dụng thanh toán của bên thứ ba (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014).

Thứ ba, sự khác biệt lớn nhất nằm ở khả năng tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm trước khi quyết định mua Khách hàng mua sắm trực tuyến chỉ có thể xem các thông tin mà kênh bán hàng cung cấp sẵn và nhìn các hình ảnh sẵn có của sản phẩm Trong khi với hình thức mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể trải nghiệm thử trực tiếp trước khi mua.

Thứ tư, là sự khác biệt về khả năng truy cập số điểm bán hàng tại mọi thời điểm giữa hai phương thức mua sắm (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014).

Bảng 1-1 Sự khác nhau giữa hình thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

STT Tiến trình mua sắm Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống

1 Thu nhận thông tin Trang web, catalogue

Tạp chí, tờ rơi, catalogue giấy. trực tuyến.

2 Mô tả hàng hóa Các mẫu biểu điện tử, email.

Thư và các mẫu biểu in trên giấy.

3 Kiểm tra khả năng cung ứng và thỏa thuận giá

Email, web Điện thoại, thư, fax

4 Tạo đơn hàng Đơn hàng điện tử Đơn hàng trên giấy

5 Trao đổi thông tin Email Thư, fax

6 Kiểm hàng tại kho Các mẫu biểu điện tử, email

Các mẫu biểu in sẵn, fax

7 Giao hàng Chuyển hàng trực tuyến, phương tiện vận tải.

8 Thông báo Email Thư, fax, điện thoại

9 Chứng từ Chứng từ điện tử Chứng từ in trên giấy

10 Thanh toán Tiền điện tử, giao dịch ngân hàng, số hóa.

Cheque, hối phiếu, tiền mặt, thanh toán qua ngân hàng.

Mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm chính hãng mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ được hưởng những lợi ích sau khi thực hiện hành động mua sắm sản phẩm chính hãng trực tuyến:

- Đa dạng sản phẩm: Khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có thể truy cập vào hàng nghìn kênh bán hàng trực tuyến và các trang web thương mại điện tử khác Điều này mang lại sự đa dạng về sản phẩm, cho phép người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm và so sánh giá cả các sản phẩm chính hãng được phân phối từ nhiều kênh bán khác nhau.

- Tiện lợi và linh hoạt: Mua sắm trực tuyến cho phép người tiêu dùng mua hàng mọi lúc, mọi nơi chỉ cần có kết nối Internet Họ không cần phải di chuyển đến các cửa hàng truyền thống và xếp hàng chờ đợi. Thêm vào đó, người tiêu dùng có thể dễ dàng so sánh giá cả và đánh giá sản phẩm từ các nguồn đáng tin cậy trước khi quyết định mua hàng.

- Mức độ đảm bảo cao: Một số trang web mua sắm trực tuyến đã xây dựng độ tin cậy và uy tín trong việc cung cấp các sản phẩm chính hãng (Lazada Shopee Mall,…) Bằng cách mua hàng từ những nguồn đáng tin cậy, người tiêu dùng có thể yên tâm về chất lượng và nguồn gốc của sản phẩm Đồng thời, các chính sách bảo hành và hỗ trợ sau bán hàng thường được cung cấp để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.

Các ưu đãi và giảm giá: Mua sắm trực tuyến thường cung cấp nhiều ưu đãi và giảm giá hơn so với mua hàng tại cửa hàng truyền thống Các trang web thương mại điện tử thường có chương trình khuyến mãi, giảm giá, mã giảm giá và điểm thưởng để thu hút khách hàng Người tiêu dùng có thể tận dụng những ưu đãi này để mua sản phẩm chính hãng với giá tốt hơn.

1.5.5 Hành vi mua sắm trực tuyến

Trong nền kinh tế thị trường, phần lớn các sản phẩm người tiêu dùng sử dụng để thỏa mãn nhu cầu của mình phải thông qua hoạt động mua sắm (Vũ Huy Thông, 2010) Mua sắm là một quá trình, trong quá trình này người tiêu dùng phải ra rất nhiều quyết định, thực hiện nhiều vai trò khác nhau và chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố (Vũ Huy Thông, 2010) Quá trình mua sắm bao gồm năm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua

(Blackwell và cộng sự, 2001; Comegys và cộng sự, 2006; Darley và cộng sự, 2010; Liang và Lai, 2000; Trần Minh Đạo, 2006).

Hình 1-7 Hành vi mua sắm trực tuyến

Nguồn: Comegys và cộng sự, 2006

Nhận biết nhu cầu là khởi đầu của quá trình mua sắm (Blackwell và cộng sự, 2001) Nhận biết nhu cầu xảy ra khi một người cảm nhận sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn của họ (Blackwell và cộng sự, 2001) Khi mức độ chênh lệch này đạt tới một ngưỡng giới hạn nhất định thì nhu cầu được xác định và ghi nhận (Vũ Huy Thông, 2010).

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được tác giả kế thừa từ các tác giả Lê Kim Dung (2020) và Hà Ngọc Thắng (2015) Quy trình nghiên cứu được thực hiện như hình sau:

Hình 2-17 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả kế thừa và phát triển

Mô hình và Thang đo

Kiểm tra mô hình và Thang đo

Thu thập dữ liệu chính thức

Kiểm tra giá trị các biến và đánh giá độ tin cậy của thang đo chính thức

Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Phân tích hệ số tin cậy Conbach’s Alpha, đánh giá chất lượng biến quan sát,…

Nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định tính, phỏng vấn sâu trên quy mô hẹp

Cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây

Nghiên cứu định tính

Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm mục đích nhận diện, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính được thực hiện đối với các chuyên gia: Ông

Nguyễn Tô Hoàn – Giám đốc Công ty TNHH SEI Consultant; TS Đào Huy Khuê – Trung tâm Nghiên cứu Nhân học và 20 khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến và thực hiện lặp lại hành động này hằng ngày.

Thang đo ở bảng … sẽ được dùng làm cơ sở tham khảo và phát triển cho việc xây dựng bảng hỏi cho các biến quan sát.

Bảng 2-4 Các biến quan sát tham khảo

Nhân tố Biến quan sát Nghiên cứu tham khảo Tính hữu ích của kênh mua sắm

Công cụ tìm kiếm sản phẩm Venkatesh & Davis

Khả năng cung cấp thông tin sản phẩm.

Thông tin về sản phẩm luôn được cập nhật theo thời gian.

Tính dễ sử dụng của kênh mua sắm

Cấu trúc thư mục và liên kết được thiết kế hợp lý.

Khả năng hiển thị nhanh chóng khi nhấp chuột/chạm vào.

Nội dung đơn giản, rõ ràng và hiệu quả.

Dịch vụ và các chính sách của kênh mua sắm

Chất lượng của sản phẩm Baker và cộng sự

Các hình thức giao hàng và thanh toán đa dạng.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng và chế độ hậu mãi cho những lần mua tiếp theo.

Chính sách đổi trả và bảo hành sản phẩm.

Giá cả của sản phẩm trên kênh mua sắm

Giá cả sản phẩm phù hợp với khả năng tài chính.

Jozef Bucko (2018); Dange & Kumar (2012) Các chế độ khuyến mãi và ưu đãi đối với sản phẩm.

Rủi ro của kênh mua sắm

Quá trình giao dịch và thanh toán được đảm bảo an toàn.

Forsythe và cộng sự (2006), Taylor & Todd

Có chính sách và cam kết bảo mật thông tin cá nhân cho khách hàng.

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu và phân tích các tài liệu và công trình nghiên cứu tiền nhiệm có liên quan tới đề tài nghiên cứu và các tài liệu có sẵn trong nước và ngoài nước.

Dữ liệu sơ cấp được sử dụng theo hai hướng tiếp cận: Một là, tiếp cận định tính thông qua phỏng vấn sâu một số nhà quản lý, chuyên gia để xác định các nhân tố cơ bản mang tính thực tế tác động trực tiếp đến sự hài lòng Khẳng định các yếu tố quyết định này và các biến quan sát đo lường các yếu tố trên, kết quả hình thành bảng câu hỏi khảo sát phục vụ cho việc nghiên cứu định lượng Hai là, tiếp cận định lượng thông qua khảo sát các đối tượng là khách hàng đã sử dụng các kênh mua sắm trực tuyến để mua hàng chính hãng trên địa bàn thành phố Hà Nội Cuộc khảo sát áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp rồi ghi thông tin vào các phiếu khảo sát (bảng hỏi) in sẵn và điền phiếu khảo sát trực tuyến trên nền tảng Google Form.

Ban đầu tác giả thực hiện phỏng vấn và khảo sát 2 chuyên gia và 10 khách hàng có kinh nghiệm trong mua sắm trực tuyến đối với các sản phẩm chính hãng nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng hỏi.

Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng Mục tiêu nghiên cứu là nhằm kiểm tra, sàng lọc và xác định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình lý thuyết ban đầu (đã được hình thành dựa trên nghiên cứu tổng quan lý thuyết) từ đó điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và gợi ý các hướng điều chỉnh khung nghiên cứu lý thuyết sao cho phù hợp với mục đích nghiên cứu của tác giả.

Xây dựng thang đo

Các tiêu chí cụ thể trong mô hình nghiên cứu được đo lường bằng thang đo Likert với thang điểm đánh giá từ 1 đến 5 (Từ mức độ 1- Hoàn toàn không đồng ý đến 5 - Hoàn toàn đồng ý) Đây là loại thang đo được sử dụng khá phổ biến trong các nghiên cứu hành vi xã hội học Tuy nhiên, mặc dù theo nguyên tắc, cách chọn thang đo càng nhiều mức độ đánh giá (VD: Thang đo Likert 7 hoặc 9) thì các đo lường càng chính xác Tuy nhiên, do quá trình phỏng vấn và khảo sát đều sử dụng ngôn ngữ tiếng Việt cho nên việc sử dụng thang đo quá nhiều mức độ đánh giá thường gây nhầm lẫn cho người trả lời do khi dịch từ ngôn ngữ tiếng Anh sang ngôn ngữ tiếng Việt sẽ không được rõ nghĩa và làm mất ý nghĩa ban đầu của các mức độ đo lường (ví dụ đối với thang đo Likert 7 hai mục 3 - Không đồng ý một phần và 5 - Đồng ý một phần rất dễ gây nhầm lẫn cho người trả lời) Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ để đảm bảo cho ý nghĩa của thang đo được rõ ràng, mạch lạc cho người tham gia phỏng vấn và khảo sát.

Quyết định mua sắm trực tuyến

Quyết định mua sắm trực tuyến được hiểu là hành vi mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ trên nền tảng trực tuyến của người tiêu dùng Hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm các biến quan sát độc lập như tần suất mua sắm trực tuyến, thời gian dành cho mua sắm trực tuyến và ngân sách dành cho mua sắm trực tuyến Trong khóa luận này, tác giả dựa trên các tiêu chí trong công trình nghiên cứu của tác giả Lê Kim Dung (2015) để phát triển và điều chỉnh các tiêu chí đánh giá sao cho phù hợp với đề tài và bối cảnh hiện tại.

Bảng 2-5 Các tiêu chí cụ thể của Quyết định mua sắm

Ký hiệu Tiêu chí Nguồn tham khảo QĐ1 Tôi dành thời gian cho việc mua sắm trực tuyến.

QĐ2 Tôi thường xuyên mua sắm trực tuyến.

QĐ3 Tôi đã mua sắm trực tuyến trong khoảng thời gian dài.

QĐ4 Tôi đã mua sản phẩm chính hãng trưc tuyến.

Cảm nhận về tính hữu ích

Nhân tố cảm nhận về tính hữu ích có thể được tìm hiểu qua các tiêu chí được tham khảo từ các công trình nghiên cứu tiền nhiệm của các tác giả Venkatesh & Davis (2000) và Taylor & Todd (1995) Các tiêu chí được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Bảng 2-6 Các tiêu chí cụ thể của Cảm nhận về tính hữu ích

Ký hiệu Tiêu chí Nguồn tham khảo HI1 Việc sử dụng các kênh mua sắm trực tuyến giúp tôi tìm kiếm thông tin sản phẩm chính hãng nhanh hơn.

HI2 Việc sử dụng các kênh mua sắm trực tuyến làm tăng năng suất tìm kiếm thông tin sản phẩm chính hãng của tôi.

HI3 Việc sử dụng các kênh mua sắm trực tuyến nâng cao hiệu quả tìm kiếm thông tin sản phẩm chính hãng của tôi.

HI4 Tôi thấy việc sử dụng các kênh mua sắm trực tuyến hữu ích trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm chính hãng.

HI5 Tôi thấy dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm chính hãng hơn khi sử dụng các kênh mua sắm trực tuyến.

Cảm nhận về tính dễ sử dụng

Tương tự như cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng là một trong những nhân tố thuộc mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986) Trong khóa luận này, tác giả sử dụng các tiêu chí đã được các tác giả Venkatesh & Davis (2000) sử dụng trước đó Trong khóa luận này, cảm nhận về tính dễ sử dụng có tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin sản phẩm chính hãng của người tiêu dùng Tác giả sử dụng thuật ngữ “ứng dụng/website mua sắm trực tuyến” trong vài câu hỏi để thể hiện rõ nền tảng của các kênh mua sắm trực tuyến Các tiêu chí được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Bảng 2-7 Các tiêu chí cụ thể của Cảm nhận về tính dễ sử dụng

Ký hiệu Tiêu chí Nguồn tham khảo SD1 Tôi nhận thấy các thao tác của các kênh mua sắm trực tuyến là rõ ràng và dễ sử dụng.

SD2 Tôi nhận thấy các ứng dụng/website mua sắm trực tuyến dễ sử dụng.

SD3 Tôi có thể sử dụng các ứng dụng/website mua sắm trực tuyến mà không cần nỗ lực.

SD4 Tôi nhận thấy các ứng dụng/website mua sắm trực tuyến linh hoạt khi sử dụng.

Taylor & Todd (1995) Thái độ của kênh mua sắm

Nhân tố thái độ của kênh mua sắm được phát triển dựa trên hai nghiên cứu tiền nhiệm của tác giả Baker và cộng sự (2002) Có 5 tiêu chí cụ thể được đo bằng thang đó Likert 5 mức độ.

Bảng 2-8 Các tiêu chí cụ thể của Thái độ của kênh mua sắm

Ký hiệu Tiêu chí Nguồn tham khảo TĐ1 Tôi có thể mua được sản phẩm chính hãng trực tuyến có chất lượng cao trên kênh X.

TĐ2 Tôi có thể được hỗ trợ khi mua sản phẩm chính hãng trực tuyến trên kênh X.

TĐ3 Tôi có thể chọn lựa linh hoạt nhiều phương thức giao hàng khi mua sản phẩm chính hãng trực tuyến trên kênh X.

TĐ4 Tôi có thể thực hiện việc thanh toán sản phẩm một cách dễ dàng khi mua sắm sản phẩm chính hãng trực tuyến trên kênh X.

TĐ5 Tôi có thể hoàn trả, đổi lại hoặc bảo hành sản phẩm một cách dễ dàng sau khi mua sắm sản phẩm chính hãng trực tuyến trên kênh X.

Nhân tố mong đợi về giá được đánh giá dựa trên các tiêu chí được kế thừa từ các nghiên cứu tiền nhiệm của các tác giả Jozef Bucko (2018) vàDange & Kumar (2012) Các tiêu chí được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ(Bảng 3.10).

Bảng 2-9 Các tiêu chí cụ thể của Mong đợi về giá

Ký hiệu Tiêu chí Nguồn tham khảo GC1 Tôi có thể dễ dàng so sánh giá cả của sản phẩm chính hãng khi mua hàng trực tuyến trên kênh X.

GC2 Tôi có thể nhận được các ưu đãi và khuyến mãi khi mua sản phẩm chính hãng trên kênh X.

GC3 Tôi cho rằng giá cả là yếu tố quan trọng khi mua sản phẩm chính hãng trực tuyến trên kênh X.

Nhân tố nhận thức rủi ro được tác giả đánh quá thông qua các tiêu chí được kế thừa từ công trình nghiên cứu trước đó của tác giả Forsythe và công sự (2006) Nhận thức rủi ro được đo lường thông qua 4 tiêu chí, đó là: Không nhận được sản phẩm; Khó kiểm tra sản phẩm thực tế; Không thể tiếp xúc với sản phẩm; Không được thử sản phẩm trước khi mua Bên cạnh đó, tác giả cũng tham khảo công trình nghiên cứu của Corbitt và công sự (2003) bổ sung thêm 2 tiêu chí đó là: Rủi ro về mặt tài chính và rủi ro về sản phẩm Ngoài ra, tác giả đề xuất một tiêu chí khác đó là cảm nhận về rủi ro khi phải tiết lộ thông tin cá nhân của người tiêu dùng, tiêu chí mà chưa có trong các bài nghiên cứu trước đó Các tiêu chí được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Bảng 2-10 Các tiêu chí cụ thể của Nhận thức rủi ro

Ký hiệu Tiêu chí Nguồn tham khảo RR1 Tôi lo rằng không thể nhận được sản phẩm khi mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm chính hãng.

RR2 Tôi lo rằng mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm chính hãng có nhiều rủi ro vì không được kiểm tra sản phẩm trực tiếp.

RR3 Tôi lo rằng mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm chính hãng có thể gây tổn thất về mặt tài chính cho tôi.

RR4 Tôi lo rằng mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm chính hãng có nhiều rủi ro vì sản phẩm nhận được không đúng với mong đợi của tôi.

RR5 Tôi lo rằng mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm chính hãng có nhiều rủi ro khi phải tiết lộ thông tin cá nhân.

Tác giả tự phát triển

Dựa vào các tiêu chí trên và xem xét bối cảnh TMĐT thực tế tại Việt Nam, tác giả đã hiệu chỉnh lại thang đo như sau:

Bảng 2-11 Các tiêu chí của thang đo

Ký hiệu Tiêu chí Nguồn tham khảo QĐ1 Tôi dành thời gian cho việc mua sắm trực tuyến.

QĐ2 Tôi thường xuyên mua sắm trực tuyến.

QĐ3 Tôi đã mua sắm trực tuyến trong khoảng thời gian dài.

QĐ4 Tôi đã mua sản phẩm chính hãng trưc tuyến.

HI1 Việc sử dụng các kênh mua sắm trực tuyến giúp tôi tìm kiếm thông tin sản phẩm chính hãng nhanh hơn.

HI2 Việc sử dụng các kênh mua sắm trực tuyến làm tăng năng suất tìm kiếm thông tin sản phẩm chính hãng của tôi.

HI3 Việc sử dụng các kênh mua sắm trực tuyến nâng cao hiệu quả tìm kiếm thông tin sản phẩm chính hãng của tôi.

HI4 Tôi thấy việc sử dụng các kênh mua sắm trực tuyến hữu ích trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm chính hãng.

HI5 Tôi thấy dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm chính hãng hơn khi sử dụng các kênh mua sắm trực tuyến.

SD1 Tôi nhận thấy các thao tác của các kênh mua sắm trực tuyến là rõ ràng và dễ sử dụng.

SD2 Tôi nhận thấy các ứng dụng/website mua sắm trực tuyến dễ sử dụng.

SD3 Tôi có thể sử dụng các ứng dụng/website mua sắm trực tuyến mà không cần nỗ lực.

SD4 Tôi nhận thấy các ứng dụng/website mua sắm trực tuyến linh hoạt khi sử dụng.

SD5 Tôi có thể mua sản phẩm chính hãng trực tuyến vào bất cứ thời gian nào trên kênh X.

SD6 Tôi có thể sở hữu sản phẩm nhanh chóng khi mua sản phẩm chính hãng trực tuyến trên kênh X.

SD7 Tôi cảm thấy cuộc sống trở nên tiện lợi hơn khi mua sản phẩm chính hãng trực tuyến trên kênh X.

TĐ1 Tôi có thể mua được sản phẩm chính hãng trực tuyến có chất lượng cao trên kênh X.

TĐ2 Tôi có thể được hỗ trợ khi mua sản phẩm chính hãng trực tuyến trên kênh X.

TĐ3 Tôi có thể chọn lựa linh hoạt nhiều phương thức giao hàng khi mua sản phẩm chính hãng trực tuyến trên kênh X.

TĐ4 Tôi có thể thực hiện việc thanh toán sản phẩm một cách dễ dàng khi mua sắm sản phẩm chính hãng trực tuyến trên kênh X.

TĐ5 Tôi có thể hoàn trả, đổi lại hoặc bảo hành sản phẩm một cách dễ dàng sau khi mua sắm sản phẩm chính hãng trực tuyến trên kênh X.

GC1 Tôi có thể dễ dàng so sánh giá cả của sản phẩm chính hãng khi mua hàng trực tuyến trên kênh X.

GC2 Tôi có thể nhận được các ưu đãi và khuyến mãi khi mua sản phẩm chính hãng trên kênh

GC3 Tôi cho rằng giá cả là yếu tố quan trọng khi mua sản phẩm chính hãng trực tuyến trên kênh X.

RR1 Tôi lo rằng không thể nhận được sản phẩm khi mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm chính hãng.

RR2 Tôi lo rằng mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm chính hãng có nhiều rủi ro vì không được kiểm tra sản phẩm trực tiếp.

RR3 Tôi lo rằng mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm chính hãng có thể gây tổn thất về mặt tài chính cho tôi.

RR4 Tôi lo rằng mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm chính hãng có nhiều rủi ro vì sản phẩm nhận được không đúng với mong đợi của tôi.

RR5 Tôi lo rằng mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm chính hãng có nhiều rủi ro khi phải tiết lộ thông tin cá nhân.

Tác giả tự phát triển

Phương pháp chọn mẫu và điều tra

Do không thể xác định được cụ thể kích cỡ tổng thể nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Đối tượng điều tra là người dân sống trên địa bàn thành phố Hà Nội, tiến hành lựa chọn khách hàng phù hợp để điều tra phỏng vấn. Để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức sau (Tabachnick và Fidell, 1966). n>= 8m+50 n: cỡ mẫu m: số biến độc lập của mô hình

Xử lý số liệu thu thập

Sử dụng kỹ thuật khảo sát qua bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp một số cá nhân nhằm xây dựng các tiêu chuẩn thang đo và các giả thuyết Sau khi loại bỏ các kết quả không phù hợp, các kết quả khảo sát sẽ được phân tích bằng phần mềm SmartPLS SEM với các ứng dụng là thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha và hệ số tin cậy tổng hợp Composite reliability, hệ số tải ngoài outer loading, đánh giá tính hội tụ thang đo bằng chỉ số phương sai trung bình được trích AVE,… nhằm kiểm định ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình.

2.6.1 Phần mềm SmartPLS - SEM Đây là phần mềm được sử dụng nhiều trong nghiên cứu khoa học và viết bài báo, viết luận văn tại Việt Nam Tương tự các phần mềm như SPSS hay AMOS, phần mềm này mạnh trong việc xử lý số liệu thu thập dạng sơ cấp, nghĩa là các thông tin được lấy bằng các phiếu khảo sát giấy, online để lấy ý kiến trực tiếp của người được khảo sát Với những số liệu thứ cấp như là doanh thu, chi phí, dòng vốn bỏ ra trong 1 thời điểm cụ thể phần mềm này vẫn xử lý được. Ưu điểm của SmartPLS - SEM so với các phần mềm khác là khả năng xử lý những mô hình cấu trúc SEM, những mô hình có nhiều hơn 1 biến phụ thuộc Về mặt loại số liệu, số liệu đưa vào SmartPLS - SEM chủ yếu là dạng thang đo likert nhập từ phiếu khảo sát tương tự phần mềm SPSS.

Ngoài ra, SmartPLS - SEM khi xét về mặt giao diện thì phần mềm này có ưu thế hơn SPSS và AMOS với việc kéo thả bố trí giao diện dễ dàng hơn, các biến tự động co dãn trong mô hình chứ không bị giới hạn trong 1 tờ A3 hoặc A4 như AMOS Ngoài ra các khái niệm reflective và formative constructs cũng được thể hiện rõ ràng và dễ dàng chuyển đổi qua lại chứ không như AMOS.

2.6.2 Phân tích hệ số Cronbach Alpha và hệ số tin cậy tổng hợp Composite reliability

Trong mô hình PLS-SEM, tác giả chỉ xét độ tin cậy cho các biến quan sát dạng kết quả (Reflective).

Hệ số đánh giá độ tin cậy truyền thống Cronbach's alpha có nhiều nhược điểm và có xu hướng đánh giá quá thấp độ tin cậy vốn có của thang đo Thay vào đó, tác giả có thể đánh giá độ tin cậy bằng hệ số tin cậy tổng hợp Composite reliability rho_c sẽ phù hợp hơn.

Cách đánh giá Composite reliability tương tự như Cronbach's alpha Hệ số này dao động từ 0 đến 1 (những trường hợp âm là dữ liệu lỗi), tiến gần về

0 độ tin cậy càng thấp, tiến gần về 1 độ tin cậy càng cao Composite reliability từ 0.6 - 0.7 là mức chấp nhận với các nghiên cứu khám phá, mức

Đánh giá chất lượng biến quan sát

Biến quan sát dạng kết quả ( Reflective) Để đánh giá biến quan sát kết quả có ý nghĩa hay không, tác giả sẽ phân tích PLS-SEM algorithm để lấy kết quả hệ số tải ngoài (outer loading) Hair và cộng sự khuyến nghị hệ số outer loading để biến quan sát có ý nghĩa tốt là từ 0.7 trở lên Nhóm tác giả này cho rằng outer loading dưới 0.4 biến quan sát cần được loại bỏ khỏi mô hình Khi hệ số này nằm ở đoạn 0.4 đến dưới 0.7 quyết định loại hay giữ sẽ phụ thuộc nhà nghiên cứu khi đánh giá cùng với các chỉ số như độ tin cậy tổng hợp (composite reliability - CR) và tính hội tụ (convergent validity, ví dụ hệ số AVE) của nhân tố đó.

Biến quan sát nguyên nhân (Formative) Để đánh giá biến quan sát nguyên nhân có ý nghĩa hay không, tác giả sẽ đánh giá qua trọng số ngoài (outer weight) Tác giả sẽ phải kiểm định ý nghĩa của outer weight thông qua kỹ thuật bootstrapping Nếu sử dụng mức ý nghĩa 5%, giá trị p-value kiểm định t sự tác động của biến quan sát nguyên nhân nhỏ hơn 0.05 cho thấy biến quan sát đó có ý nghĩa, nếu p-value lớn hơn 0.05, biến quan sát đó không có ý nghĩa thống kê.

Khi trọng số ngoài của biến quan sát nguyên nhân không có ý nghĩa thống kê nhưng hệ số tải ngoài (outer loading) trên 0.5, biến quan sát có ý nghĩa giải thích cho biến mẹ Nếu biến quan sát có p-value ở outer weights lớn hơn 0.05 + hệ số tải ngoài cũng nhỏ hơn 0.5, biến quan sát không có ý nghĩa giải thích cho biến mẹ và nên được loại bỏ.

Đánh giá tính hội tụ thang đo (Convergent Validity)

Tính hội tụ thang đo kết quả Để đánh giá tính hội tụ thang đo kết quả trên SMARTPLS, tác giả sẽ dựa vào chỉ số phương sai trung bình được trích AVE (Average Variance Extracted) Hock & Ringle (2010) cho rằng một thang đo đạt giá trị hội tụ nếu AVE đạt từ 0.5 trở lên Mức 0.5 (50%) này mang ý nghĩa biến tiềm ẩn mẹ trung bình sẽ giải thích được tối thiểu 50% biến thiên của từng biến quan sát con.

Nếu một thang đo có AVE nhỏ hơn 0.5, tác giả sẽ loại bỏ lần lượt từng biến quan sát có outer loading thấp nhất để tăng AVE Quá trình loại biến được thực hiện lặp đi lặp lại tới khi nhân tố đạt được tính hội tụ thì dừng Nếu loại biến mà nhân tố vẫn còn tối thiểu 2 biến quan sát và đạt ngưỡng AVE ≥ 0.5 thì kết luận thang đo đảm bảo tính hội tụ Nếu loại biến mà tới khi nhân tố còn 2 biến quan sát nhưng vẫn chưa đạt ngưỡng AVE thì kết luận thang đo vi phạm tính hội tụ và loại bỏ cả nhân tố khỏi diagram.

Tính hội tụ của thang đo nguyên nhân

Vì giả định của thang đo nguyên nhân là các biến quan sát không có sự tương quan với nhau nên việc đánh giá tính hội tụ khá khó khăn.

Một biến tiềm ẩn có thể được đo lường theo cả hai dạng thang đo nguyên nhân và thang đo kết quả Gọi biến tiềm ẩn khi đo bằng thang đo nguyên nhân là Y_f, gọi biến tiềm ẩn khi đo bằng thang đo kết quả là Y_r Thực hiện phân tích đường dẫn với biến độc lập là Y_f và biến phụ thuộc là Y_r Độ mạnh của hệ số xác định trong quan hệ tác động từ Y_f lên Y_r là thước đo tính hội tụ của Y_f Theo Hair và cộng sự (2017), độ lớn hệ số xác định R bình phương (R square) từ 0.64 trở lên là phù hợp Nếu R2 mối tác động này dưới 0.64 thì tính hội tụ của thang đo nguyên nhân bị vi phạm, thang đo không đảm bảo tính hội tụ cần thiết cho phân tích Khi thang đo nguyên nhân vi phạm tính hội tụ, tác giả cần phải xem xét lại các lý thuyết để đổi biến quan sát hoặc bổ sung thêm biến quan sát cho đến khi thang đo đảm bảo được tính hội tụ.

Hiểu được điều này, Cheah, J H., Sarstedt, M., Ringle, C M., Ramayah, T., & Ting, H (2018), Convergent validity assessment of formatively measured constructs in PLS-SEM International Journal of Contemporary Hospitality Management, đã sử dụng đến biến tổng quát (global single variable hoặc global single item) Thay vì phải xây dựng một thang đo kết quả là điều quá khó khăn, nhà nghiên cứu chỉ cần sử dụng một biến kết quả tổng quát Lúc này, Y_r chỉ có một biến quan sát duy nhất, đây chính là biến tổng quát.

Trong trường hợp bài này, tác giả quyết định bỏ qua phần này và đưa nó vào phần hạn chế của đề tài.

Đánh giá phân biệt của thang đo (Discriminant Validity)

Tính phân biệt của thang đó kết quả

Giá trị phân biệt cho thấy tính khác biệt của một cấu trúc khi so sánh với các cấu trúc khác trong mô hình SMARTPLS 4 cung cấp 3 phương pháp đánh giá tính phân biệt thang đo: (1) sử dụng hệ số cross-loading, (2) sử dụng bảng Fornell and Larcker và (3) sử dụng bảng HTMT.

Nghiên cứu gần đây của Henseler và cộng sự (2015) đã chỉ ra những vấn đề về tính chính xác của hai phương pháp trước Đồng thời, nhóm tác giả đã đề xuất đánh giá tính phân biệt thang đo bằng chỉ số heterotrait-monotrait ratio (HTMT).

Cơ sở đánh giá tính phân biệt bằng HTMT sẽ dựa trên ý tưởng: Hệ số tương quan trung bình trong nội bộ một thang đo càng lớn hơn trung bình các hệ số tương quan chéo càng tốt Khi hệ số tương quan trung bình trong nội bộ một thang đo càng cao, biển tiềm ẩn chia sẻ sự biến động càng lớn trong nội bộ của thang đo đó Nếu trung bình của các hệ số tương quan chéo càng thấp chứng tỏ biến tiềm ẩn vừa nêu càng ít chia sẻ sự biến động tới biển tiềm ẩn khác Khi đó, các chỉ báo ở hai biến tiềm ẩn sẽ đạt được giá trị phân biệt

Henseler và cộng sự (2015) cho rằng, nếu chỉ số HTMT của một cặp nhân tố lớn hơn 0.9, tính phân biệt của nhân tố bị vi phạm Nếu chỉ số HTMT dưới 0.85 tính phân biệt được đảm bảo tốt Như vậy khoảng từ 0.85 đến 0.9 sẽ là ngưỡng chấp nhận được.

Tính phân biệt thang đo nguyên nhân

Trong mô hình PLS-SEM; tác giả sẽ không đánh giá tính phân biệt của thang đo này.

Đánh giá đa cộng tuyến của biến quan sát (Item Collinearity)

Trong mô hình PLS-SEM, tác giả không đánh giá đa cộng tuyến của biến quan sát dạng kết quả.

Các biến quan sát trong thang đo nguyên nhân được kỳ vọng không có tương quan cao với nhau Sự tương quan cao của một cặp biến quan sát bất kỳ trong thang đo nguyên nhân sẽ chỉ ra rằng việc xây dựng biến quan sát của thang đo nguyên nhân đang có vấn đề Bởi vì với thang đo nguyên nhân, các biến quan sát mang một ý nghĩa tách biệt nhau và có vai trò riêng của nó trong thang đo, không thay thế cho nhau được Khi xảy ra sự cộng tuyến giữa các biến quan sát thang đo nguyên nhân sẽ làm sai lệch nhiều kết quả phân tích.

Hair và cộng sự (2011) trong “PLS-SEM: Indeed a silver bullet Journal of Marketing Theory and Practice” cho rằng nếu biến quan sát nguyên nhân có VIF ≥ 5, đang tồn tại vấn đề cộng tuyến trong thang đo Để xử lý cộng tuyến, tác giả sẽ loại lần lượt biến quan sát có VIF lớn nhất cho tới khi toàn bộ giá trị VIF đều nhỏ hơn 5 Nếu loại biến mà tới khi nhân tố còn 2 biến quan sát nhưng vẫn còn tình trạng cộng tuyến, tác giả kết luận thang đo vi phạm tính cộng tuyến biến quan sát và loại bỏ cả nhân tố khỏi diagram.

Đánh giá đa cộng tuyến của biến độc lập

Thuật ngữ "các biến độc lập" ở đây nhằm chỉ các biến cùng tác động lên một biến có vai trò phụ thuộc (biến nhận mũi tên tác động vào).

Khi mô hình xảy ra cộng tuyến hoặc đa cộng tuyến, các hệ số hồi quy, p- value ý nghĩa tác động bị sai lệch dẫn đến kết luận sai lầm về quan hệ trong mô hình.

Tác giả sử dụng hệ số VIF để đánh giá đa cộng tuyến của biến độc lập Nếu hệ số VIF nhỏ hơn 3, sẽ không có đa cộng tuyến xảy ra trong các biến độc lập và ngược lại.

Đánh giá các mối quan hệ tác động

Ở phần này tác giả cần quan tâm 2 khía cạnh: (1) kiểm định giả thuyết thống kê ý nghĩa của quan hệ tác động và (2) đánh giá mức độ, chiều của quan hệ tác động.

Kiểm định giả thuyết thống kê ý nghĩa của quan hệ tác động

Hệ số tác động của một quan hệ (hệ số đường dẫn) có ý nghĩa thống kê hay không phụ thuộc vào sai số chuẩn của nó thu được qua phương pháp bootstrapping trên SMARTPLS 4 Sai số chuẩn bootstrap cho phép tính toán được giá trị kiểm định t và giá trị p-value cho tất cả hệ số đường dẫn trong mô hình cấu trúc.

Nếu kết quả Path coefficients cho thấy quan hệ tác động có p-value nhỏ hơn 0.05, tác động đó có ý nghĩa thống kê Ngược lại, nếu p-value lớn hơn 0.05, tác động đó không có ý nghĩa thống kê Khi quan hệ tác động không có ý nghĩa thống kê, tác giả vẫn giữ quan hệ đó trong mô hình và kết luận là không có ý nghĩa thống kê chứ không xóa cấu trúc nhân tố khỏi mô hình. Đánh giá mức độ, chiều của quan hệ tác động

Mặc định thuật toán của SMARTPLS sẽ xuất hệ số tác động chuẩn hóa.

Hệ số tác động này dao động trong vùng -1 và +1 (các giá trị có thể nhỏ/lớn nhưng thường rơi vào giữa giới hạn)

- Hệ số tác động mang dấu dương (+) đại diện cho chiều quan hệ tác động thuận.

- Hệ số tác động mang dấu âm (-) đại diện cho chiều quan hệ tác động nghịch.

- Hệ số tác động tiến gần về +1 đại diện cho mối quan hệ dương mạnh.

- Hệ số tác động tiến gần về -1 đại diện cho mối quan hệ âm mạnh

- Hệ số tác động càng gần giá trị 0, mối quan hệ càng yếu. Để đánh giá quan hệ tác động, tác giả sử dụng kết quả phân tích

Bootstrapping Từ kết quả phân tích Bootstrapping, nhấp vào mục Path coefficients để xem kết quả kiểm định hệ số đường dẫn.

Hệ số xác định R bình phương (R square)

R bình phương biểu thị cho mức độ giải thích của các biến độc lập lên một biến phụ thuộc trong mô hình Trong mô hình có bao nhiêu biến có vai trò phụ thuộc thì sẽ có bấy nhiêu hệ số R bình phương

Hair và cộng sự (2017) cho rằng rất khó khăn để đưa ra quy tắc kinh nghiệm chấp nhận giá trị R bình phương, điều này phụ thuộc vào sự phức tạp của mô hình (ít hay nhiều biến độc lập tác động vào biến phụ thuộc, xuất hiện quan hệ trung gian ) và lĩnh vực nghiên cứu Chính vì vậy, không có ngưỡng thuyết phục nào để tác giả đánh giá R bình phương đạt hay không đạt

R bình phương dao động trong vùng từ 0 đến 1, tiến gần về 1 nghĩa là mức độ giải thích cho biến phụ thuộc cao, tiến gần về 0 nghĩa là mức độ giải thích cho biến phụ thuộc thấp.

Trong SMARTPLS 4, bên cạnh R bình phương (R-square), phần mềm cung cấp thêm hệ số R bình phương hiệu chỉnh (R-square adjusted) phản ánh chính xác hơn mức độ giải thích của các biến độc lập Tác giả ưu tiên sử dụng R bình phương hiệu chỉnh.

Hệ số tác động f bình phương (Effect size)

Chin (1998) đưa ra công thức tính toán hệ số f bình phương (f square) nhằm mục đích xem xét tầm quan trọng của một biến độc lập lên biến phụ thuộc.

Nếu xét về tính ứng dụng, f square và hệ số hồi quy chuẩn hóa trong Path Coefficients đã đề cập ở phần trước khá tương tự nhau khi cùng có thể cho biết thứ tự mức tác động của các biến độc lập lên phụ thuộc Tuy nhiên, với hệ số hồi quy chuẩn hóa, tác giả không đánh giá được giá trị bao nhiêu là mạnh, bao nhiêu là yếu Trong khi đó f quare sẽ có các ngưỡng đề xuất để tác giả xác định được điều này.

Ngưỡng của hệ số f bình phương:

- f square < 0.02: mức tác động là cực kỳ nhỏ hoặc không có tác động.

- 0.02 ≤ f square < 0.15: mức tác động nhỏ.

- 0.15 ≤ f square < 0.35: mức tác động trung bình.

- f square ≥ 0.35: mức tác động lớn.

Trên cơ sở các lý thuyết về mua sắm trực tuyến và mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam đã được trình bày ở chương 2, trong chương 3, khóa luận thiết kế quy trình nghiên cứu để trình bày các phương pháp phân tích về thực trạng mua sắm trực tuyến, các phương pháp kiểm định các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm chính hãng của người tiêu dùng tại Hà Nội.

Tác giả xây dựng các giả thuyết nghiên cứu, kiểm định mô hình nghiên cứu và đưa ra được kết quả nghiên cứu được trình bày ở chương 3.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Thực trạng về TMĐT Việt Nam

Năm 2014, doanh thu thương mại điện tử tại Việt Nam ước đạt 2,97 tỷ USD, chiếm khoảng 2,12% tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng Với tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 29%/năm, năm 2017, thống kê ban đầu cho thấy quy mô thị trường bán lẻ đạt khoảng 6,2 tỷ USD, tăng 24% so với năm 2016, chiếm 3,6% tổng quy mô thị trường bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng quốc gia Doanh số thương mại điện tử B2C dự kiến tăng trưởng 20% mỗi năm, đạt 10 tỷ USD vào năm 2020, chiếm 5% tổng doanh số bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tới người tiêu dùng trên toàn quốc; 30% dân số tham gia mua sắm trực tuyến, với giá trị mua sắm trực tuyến trung bình là 350 USD/người mỗi năm.

Hình 3-18 Tăng trưởng doanh số TMĐT B2C tại Việt Nam (2014-2017)

Nguồn: Cục TMĐT & Kinh tế số - Bộ Công thương

Năm 2017 là năm đánh dấu sự tăng trưởng của xu hướng mua sắm qua ứng dụng di động với 41% người dùng, tăng 13% so với năm 2016 Tuy nhiên, thói quen mua sắm bán lẻ và thói quen sử dụng tiền mặt của người tiêu dùng Việt Nam là một vấn đề khó phân tích trong khoảng thời gian ngắn Đây là một trong những trở ngại chính trong việc xây dựng các mô hình thương mại điện tử toàn diện, trong đó toàn bộ chu trình kinh doanh diễn ra trên môi trường điện tử Năm 2016, khảo sát cho thấy hơn 89% người tiêu dùng dù chọn mua hàng trực tuyến nhưng vẫn lựa chọn hình thức thanh toán khi nhận hàng (COD) Phương thức thanh toán trả tiền khi giao hàng khiến các công ty bán hàng phải có lực lượng đông đảo để thực hiện các công đoạn giao hàng và thu tiền, thay vì có thể sử dụng dịch vụ chuyển phát của các công ty bưu chính, chuyển phát Điều này cũng gây khó khăn cho việc xây dựng hệ thống thương mại điện tử tập trung với quy mô lớn và tính chuyên nghiệp cao.

Bảng 3-12 Ước tính tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến

2014 2015 2016 2017 Ước tính tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến (%)

58 62 65 67 Ước tính giá trị mua sắm trực tuyến của một người (USD)

Nguồn: Cục TMĐT & Kinh tế số - Bộ Công thương

Tại Việt Nam, kết quả khảo sát được thực hiện bởi Cục TMĐT & Kinh tế số năm 2017 đã cho thấy rằng có 100% doanh nghiệp triển khai ứng dụng

TMĐT ở nhiều quy mô lớn nhỏ khác nhau, trong đó có 43% doanh nghiệp tham gia khảo sát là đã có website riêng Tỷ lệ doanh nghiệp trang bị trang thiết bị điện tử phục vụ cho hoạt động thương mại điện tử đạt 100% Tỷ lệ doanh nghiệp sử dụng thư điện tử phục vụ hoạt động sản xuất, kinh doanh đạt 99% Tỷ lệ doanh nghiệp có sử dụng chữ ký điện tử trong giao dịch với đối tác tăng tương đối cao, chiếm 60% trong số doanh nghiệp tham gia khảo sát (năm 2015 tỷ lệ này là 48%).

Trong năm 2018, doanh thu thương mại điện tử B2C tại Việt Nam đạt mức 8 tỷ USD, tới năm 2019, con số này đã vượt mốc 10 tỷ USD và sau đó là đạt 10,8 tỷ USD vào năm 2020 theo báo cáo doanh thu của Cục TMĐT & Kinh tế số Tới năm 2020, doanh thu TMĐT bán lẻ B2C tăng vọt và đạt mức 16,4 tỷ USD, chiếm 7,5% tổng doanh thu bán lẻ và hàng hóa dịch vụ của cả nước (Nguồn: Cục TMĐT & Kinh tế số).

Hình 3-19 Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam giai đoạn 2018 – 2023

Nguồn: Cục TMĐT & Kinh tế số

Theo ước tính của Cục TMĐT & Kinh tế số, trong năm 2023 doanh thu TMĐT Việt Nam sẽ đạt khoảng 20,5 tỷ USD, chiếm khoảng 7,8 – 8% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ của cả nước.

Hình 3-20 Tỷ trọng TMĐT Việt Nam giai đoạn 2018 – 2023

Một điểm đáng chú ý rằng hoạt động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên website giảm dần và ngược lại, lượng người tiêu dùng sử dụng ứng dụng mua sắm trực tuyến ngày càng tăng lên Cụ thể, trên diễn đàn mạng xã hội tăng từ 42% lên 65% và các ứng dụng mua hàng trên thiết bị di động tăng từ 47% lên 63%.

Báo cáo của Cục TMĐT & Kinh tế số cũng cho biết, thời gian trung bình truy cập Internet của người dùng Việt Nam là khoảng 6 giờ 23 phút, tương đương với mức truy cập trung bình toàn cầu là 6 giờ 37 phút, thấp hơnPhilippines (9 giờ 14 phút), Thái Lan và Malaysia (cùng 8 giờ 6 phút),Indonesia (7 giờ 42 phút), và Singapore (6 giờ 59 phút).

Hình 3-21 Thời gian truy cập Internet trung bình của một số quốc gia

Có khoảng 57,5% người dân toàn cầu sử dụng Internet đã từng mua hàng trực tuyến, trong đó có khoảng 14,2% người dùng internet mua hàng đã qua sử dụng; 23,5% người dùng sử dụng dịch vụ so sánh giá trực tuyến; 18,4% sử dụng dịch vụ mua ngay trả sau (Nguồn: Cục TMĐT & Kinh tế số).

Việt Nam là một trong số các quốc gia có tỷ lệ người dùng internet mua sắm hàng hóa trực tuyến hàng tuần ở mức trên 60%, cao hơn mức trung bình toàn cầu 57,6% Cụ thể, tỷ lệ này ở Việt Nam là 60,7%, trong khi đó Thái Lan(66,8%), Hàn Quốc (65,6%), Indonesia (62,6%), Ấn Độ (62,3%), Trung Quốc(61,9%)… (Nguồn: Cục TMĐT & Kinh tế số).

Hình 3-22 Tỷ lệ người dùng Internet mua sắm trực tuyến hàng tuần của một số quốc gia

Tổng quan về hoạt động mua sắm đối với sản phẩm chính hãng tại Việt Nam 97 3.1.2 Tổng quan các kênh mua sắm của người tiêu dùng

Với khoảng 75% người dân sử dụng Internet, Việt Nam hiện đang có74,8% người người dùng Internet tham gia hoạt động mua sắm trực tuyến.Quần áo, giày dép, mỹ phẩm; thiết bị đồ dùng gia đình; đồ công nghệ và điện tử; sách, hoa, quà tặng và thực phẩm… là những loại hàng hóa dịch vụ được người tiêu dùng lựa chọn mua sắm trực tuyến nhiều nhất Điện thoại di động tiếp tục là phương tiện chủ yếu thường được người tiêu dùng sử dụng để đặt hàng trực tuyến (chiếm 91%).

Hình 3-23 Các loại hàng hóa và dịch vụ được người dân Việt Nam mua trên Mạng năm 2022

Theo thống kê của Cục TMĐT & Kinh tế số tháng 9/2023, các loại hàng hóa và sản phẩm chính hãng thường được người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều nhất là nhóm mặt hàng quần áo, giầy dép và mỹ phẩm (76%); thiết bị đồ gia dụng (67%); sản phẩm công nghệ và điện tử (61%);…

Tuy hiện tại chưa có các thống kê cụ thể về doanh thu mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm chính hãng tại Việt Nam, nhưng nhìn chung doanh thu của các mặt hàng sản phẩm chính hãng sẽ tăng trưởng mạnh dựa vào nhu cầu của người tiêu dùng và sự phát triển mạnh mẽ của TMĐT Việt Nam.

3.1.2 Tổng quan các kênh mua sắm của người tiêu dùng

Qua số liệu thống kê có thể thấy, diễn đàn/mạng xã hội là nơi thu hút nhiều người mua sắm trực tuyến nhất với 29,1% Mạng xã hội được xem là phương tiện thông tin đại chúng đi liền với mua sắm Do đặc tính của mạng xã hội là sự lan truyền cho nên nhiều người tiêu dùng biết đến nhiều cửa hàng trực tuyến hơn, dần dần cảm thấy gần gũi với hình thức mua sắm trực tuyến và đi đến quyết định mua sắm Hầu hết hiện nay ai cũng có cho mình các tài khoản mạng xã hội cá nhân, việc tiếp cận khách hàng thông qua các nền tảng mạng xã hội trực tuyến đã trở thành phương thức marketing đem lại tính hiệu quả cao cho các doanh nghiệp và các nhà phân phối sản phẩm Một trong những ví dụ điển hình nhất có thể kể tới đó là nhãn hiệu CellphoneS, một trong những thương hiệu phân phối sản phẩm điện tử chính hãng lớn nhất Việt Nam Nhờ vào cách thức martketing tiếp cận người dùng thông qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Tiktok mà doanh thu của thương hiệu này dần đứng cạnh các ông lớn như FPT Shop, Thegioididong,…

Bảng 3-13 Các kênh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Các kênh bán hàng trực tuyến Sự trả lời

N % Ứng dụng và website TMĐT (Shopee, Tiki, Lazada,…)

Sàn giao dịch điện tử (vatgia.vn, enbac.vn, ebay.vn,…)

Website mua hàng theo nhóm (muachung.com, hotdeal.vn, nhommua.com…)

Diễn đàn/mạng xã hội (Facebook, Zalo, Tiktok)

182 29,1 Ứng dụng mua hàng trực tiếp cài đặt trên di động

Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả

Kết quả nghiên cứu

3.1.3 Kiểm tra độ tin cậy thang đo (Reliability)

Kết quả cho thấy toàn bộ các cấu trúc nhân tố đều có độ tin cậy tốt khi hệ số độ tin cậy Cronbach's alpha và hệ số độ tin cậy tổng hợp Composite reliability (rho_c) đều lớn hơn 0.7.

Bảng 3-14 Kiểm tra độ tin cậy thang đo

Theo bảng kết quả trên, tác giả có thể thấy được giá trị Composite reliability của thang đo Giá cả > 0,7; tuy nhiên giá trị Cronbach’s alpha của thang đo này lại