các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử của khách hàng cá nhân tại thị trường An Giang
CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Thanh toán điện tử (tiếng Anh: E-payment, Electronic Payment) được định nghĩa là bất kỳ hình thức chuyển tiền nào được thực hiện thông qua các thiết bị điện tử (Kalakota & Whinston, 1996) Trong những năm gần đây, TTĐT tại Việt Nam đã có sự phát triển khởi sắc, đặc biệt dưới tác động của đại dịch Covid-19, TTĐT càng trở thành phương thức thanh toán được nhiều người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn Ở khu vực Đông Nam Á, Việt Nam là nền kinh tế số có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực, theo thống kê của Allied Market Research (2020) về TTĐT tại Việt Nam giai đoạn 2020-2027 lại cho thấy, thanh toán di động sẽ trở thành xu hướng và tốc độ tăng trưởng kép CAGR của thanh toán di động tại Việt Nam trong giai đoạn 2020-2027 là 30,2% và có nhiều tiềm năng để TTĐT phát triển mạnh mẽ Sự bùng nổ của TTĐT gắn liền với sự phát triển mạnh mẽ của ngân hàng số tại Việt Nam Các ngân hàng, nhận thấy rõ cơ hội từ làn sóng chuyển dịch sang dịch vụ trực tuyến, đang tích cực ứng dụng các công nghệ như AI, Big Data, Blockchain, Chatbot, RPA vào hoạt động ngân hàng số, góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng truyền thống và fintech càng trở nên gay gắt, khiến cuộc đua giành thị phần TTĐT thêm phần sôi động Các ngân hàng top đầu đang tập trung đầu tư phát triển ứng dụng ngân hàng số trên điện thoại di động với các tính năng thanh toán tiện lợi, nhanh chóng, an toàn, thu hút đông đảo người dùng Tuy nhiên, bên cạnh cơ hội, ngành Ngân hàng cũng đối mặt với nhiều thách thức Hệ thống pháp lý về TTĐT chưa hoàn thiện, chậm cập nhật theo kịp tốc độ phát triển của công nghệ Nguy cơ tội phạm công nghệ ngày càng gia tăng, đe dọa đến an toàn thông tin, tài sản của khách hàng và uy tín của các ngân hàng Chi phí đầu tư cho chuyển đổi số rất lớn, tạo áp lực lên hiệu quả kinh doanh của ngân hàng Đặc biệt, sự thiếu hụt nhân lực chất lượng cao, am hiểu về nghiệp vụ ngân hàng lẫn công nghệ, là rào cản lớn cho sự phát triển bền vững của ngân hàng số Để thúc đẩy TTĐT phát triển bền vững, đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng số, Việt Nam đang tập trung hoàn thiện khung pháp lý về TTĐT, đẩy mạnh công tác tuyên truyền nâng cao nhận thức người dân, đầu tư phát triển hạ tầng công nghệ, đẩy mạnh đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao và thúc đẩy hợp tác (Lưu Ánh Nguyệt, 2019; Đỗ Thế Dân, 2023)
Nhận thức rõ tầm quan trọng của vấn đề này, Chính phủ Việt Nam đã chủ trương mạnh mẽ thúc đẩy phát triển TTĐT, không dùng tiền mặt để đáp ứng nhu cầu thực tiễn và bắt kịp xu thế của xã hội số Cụ thể, Chính phủ đã ban hành Đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt giai đoạn 2021-2025, nhằm xây dựng hành lang pháp lý và chính sách khuyến khích đẩy mạnh việc sử dụng phương thức thanh toán hiện đại thay cho tiền mặt Bên cạnh đó, các giải pháp như đầu tư hạ tầng công nghệ, nâng cao an toàn bảo mật, tăng cường hợp tác giữa ngân hàng và fintech cũng được triển khai mạnh mẽ Chính phủ xác định cần ưu tiên phát triển TTĐT để minh bạch hóa nền kinh tế, chống thất
2 thu thuế, phòng chống tội phạm, rửa tiền và thúc đẩy tài chính toàn diện, hợp tác quốc tế Mặc dù các ngân hàng đã đẩy mạnh triển khai dịch vụ ngân hàng số TTĐT nhưng mức độ phổ cập vẫn còn hạn chế tại Việt Nam (Thủ Tướng Chính Phủ [TTCP], 2021) Ở tỉnh An Giang đã và đang ghi nhận nhiều bước tiến mạnh mẽ trong công cuộc chuyển đổi sang thanh toán không dùng tiền mặt Với quyết tâm tích cực tham gia vào Đề án thanh toán không dùng tiền mặt của Chính phủ, An Giang đã triển khai đồng bộ nhiều giải pháp như ban hành các văn bản hướng dẫn, tăng cường công tác thanh tra, kiểm tra chất lượng dịch vụ và tổ chức nhiều hoạt động phổ biến kiến thức pháp lý cho cán bộ và người dân Những nỗ lực này đã qua thực tiễn mang lại hiệu quả rõ rệt Hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt tại địa phương đã có bước cải thiện mạnh mẽ về quy mô và chất lượng
Số lượng giao dịch qua ngân hàng đã tăng gần 70% so với năm trước, giá trị giao dịch cũng tăng 10% Đặc biệt, các hình thức TTĐT hiện đại như Internet Banking, Mobile Banking, Ví điện tử đã ghi nhận mức tăng trưởng vượt bậc Với kết quả khả quan trên, tỷ lệ thanh toán không dùng tiền mặt của An Giang hiện đã chiếm gần 30% tổng phương tiện thanh toán, vượt xa so với mức bình quân cả nước Tỉnh phấn đấu đạt tỷ lệ 32% vào cuối năm 2024, vượt cả mục tiêu đề ra của Chính phủ Để đạt được điều này, An Giang cam kết sẽ tiếp tục đẩy mạnh công tác tuyên truyền, phát triển dịch vụ, tăng cường liên kết và ứng dụng các công nghệ mới vào lĩnh vực TTĐT (Đăng Phương, 2023)
Trong bối cảnh Chính phủ Việt Nam đang quyết liệt đẩy mạnh chuyển đổi sang xã hội không tiền mặt, việc nghiên cứu "Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ TTĐT của khách hàng cá nhân tại thị trường An Giang" trở nên vô cùng cấp thiết và mang ý nghĩa quan trọng Đây là tiền đề để các cơ quan quản lý, định chế tài chính có thể nắm bắt rõ ràng hơn những yếu tố tác động như nhận thức, dễ sử dụng, niềm tin, hữu ích đến quyết định chấp nhận hoặc từ chối sử dụng các phương thức thanh toán hiện đại của người dân tại địa phương Với những dữ liệu nghiên cứu thực tế và khoa học, các cơ quan ban ngành sẽ có cơ sở để xây dựng những chính sách, giải pháp phù hợp, thiết thực, nhằm nâng cao nhận thức, thay đổi hành vi và thúc đẩy người dân chuyển đổi sang sử dụng các dịch vụ TTĐT Đây không chỉ là điều kiện tiên quyết để phát triển xã hội không tiền mặt mà còn góp phần đẩy nhanh quá trình chuyển đổi số và phát triển kinh tế số tại địa phương Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng giúp các ngân hàng, tổ chức tài chính, đơn vị cung cấp dịch vụ hiểu rõ nhu cầu, thói quen và yếu tố ảnh hưởng đến ý định của khách hàng Từ đó, họ có thể điều chỉnh, nâng cấp sản phẩm dịch vụ sao cho phù hợp, thân thiện và dễ tiếp cận hơn với người dùng Khi các nhu cầu và trải nghiệm của khách hàng được đáp ứng tốt, họ sẽ dễ dàng chấp nhận và tin tưởng hơn vào việc sử dụng các phương thức thanh toán hiện đại.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Những yếu tố nào tác động đến ý định sử dụng dịch vụ TTĐT của khách hàng cá nhân tại thị trường An Giang?
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu chung:
Xác định các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ TTĐT của khách hàng cá nhân tại thị trường An Giang, từ đó đề xuất các giải pháp, khuyến nghị nhằm thúc đẩy và nâng cao ý định sử dụng các dịch vụ TTĐT của người dân địa phương
1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
1 Xác định các yếu tố tác động đến ý định sử dụng TTĐT
2 Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất giải pháp, khuyến nghị cụ thể nhằm nâng cao ý định và sự chấp nhận sử dụng TTĐT của khách hàng cá nhân tại
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: Ý định sử dụng TTĐT và các yếu tố tác động đến ý định TTĐT
Nghiên cứu này được thực hiện với phạm vi khảo sát tại khu vực tỉnh An Giang.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài sử dụng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với các đáp viên có hiểu biết về TTĐT (thanh toán bằng thẻ, thanh toán qua cổng, thanh toán bằng ví điện tử, thanh toán qua thiết bị điện thoại thông minh tại An Giang) để điều chỉnh, bổ sung mô hình các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ TTĐT và hiệu chỉnh thang đo từ đó cho ra thang đo chính thức và bản câu hỏi sử dụng ở bước nghiên cứu định lượng
Sử dụng phương pháp khảo sát trực tiếp và khảo sát online thông qua bảng câu hỏi điều tra, cỡ mẫu là 230 đáp viên, phương pháp chọn mẫu phi xác suất – chọn mẫu định mức, mã hóa và nhập dữ liệu sau đó tiến hành xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0; Dữ liệu nghiên cứu được kiểm tra, làm sạch (loại bỏ các dữ liệu bị thiếu, trùng lặp và dữ liệu ngoại lệ) Cuối cùng, tác giả tiến hành phân tích kết quả và viết báo cáo nghiên cứu.
Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này cung cấp thông tin về 6 yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ TTĐT của khách hàng cá nhân tại An Giang: Niềm tin (NT), nhận thức hữu ích (HI), nhận thức dễ sử dụng (DSD), thái độ (TĐ), chuẩn chủ quan (CCQ) và nhận thức kiểm soát hành vi (HV) Vì thế nó mang ý nghĩa quan trọng đối với nhiều đối tượng, bao gồm: Nhà nước, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực TMĐT, doanh nghiệp kinh doanh truyền thống và khách hàng
4 Đối với Nhà nước, kết quả nghiên cứu là cơ sở dữ liệu thực tiễn để xây dựng chính sách, giải pháp nhằm nâng cao nhận thức về TTĐT, thay đổi hành vi và thúc đẩy người dân chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ TTĐT Điều này thúc đẩy xã hội không tiền mặt, đẩy nhanh chuyển đổi số và phát triển kinh tế số Đối với doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực TMĐT, nghiên cứu giúp thấu hiểu nhu cầu, thói quen và yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TTĐT của khách hàng Từ đó, doanh nghiệp có thể điều chỉnh, nâng cấp sản phẩm/dịch vụ sao cho phù hợp, thân thiện và dễ tiếp cận hơn, gia tăng sự chấp nhận và tin tưởng của khách hàng Đối với doanh nghiệp kinh doanh truyền thống, nghiên cứu này không chỉ cho thấy tiềm năng to lớn của TTĐT trong hoạt động kinh doanh, mà còn cung cấp những hướng dẫn thiết thực để ứng dụng hiệu quả Việc ứng dụng TTĐT sẽ thúc đẩy TMĐT, mở ra cơ hội kinh doanh mới, nâng cao hiệu quả hoạt động và mở rộng thị trường Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra cách thức quản lý và phát triển dịch vụ TTĐT hiệu quả, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa quy trình kinh doanh, nâng cao hiệu suất hoạt động và tạo ra giá trị bền vững Việc áp dụng những phương pháp và chiến lược phù hợp, dựa trên kết quả nghiên cứu, sẽ là chìa khóa thành công cho doanh nghiệp truyền thống trong quá trình chuyển đổi số và hội nhập vào nền kinh tế số Đối với khách hàng, nghiên cứu cung cấp thông tin về lợi ích, rủi ro và cách thức sử dụng TTĐT an toàn, hiệu quả, từ đó nâng cao nhận thức và sự tự tin khi sử dụng dịch vụ TTĐT mang đến cho khách hàng sự thuận tiện vượt trội trong quá trình thanh toán, giúp họ tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí giao dịch Khách hàng có thể dễ dàng thanh toán mọi lúc, mọi nơi, không cần mang theo tiền mặt, đồng thời dễ dàng theo dõi lịch sử giao dịch và quản lý chi tiêu cá nhân hiệu quả hơn Bên cạnh đó, TTĐT còn mang đến sự linh hoạt trong quá trình mua sắm, cả trực tuyến lẫn trực tiếp Khách hàng có thể mua sắm online dễ dàng, thanh toán nhanh chóng, nhận nhiều ưu đãi hấp dẫn Khi mua sắm trực tiếp, TTĐT giúp quá trình thanh toán diễn ra nhanh gọn, an toàn và tiện lợi hơn Khi nhu cầu và trải nghiệm được đáp ứng tốt, khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận và tin tưởng vào các phương thức thanh toán hiện đại, góp phần thúc đẩy xã hội không tiền mặt.
BỐ CỤC BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được trình bày thông qua 5 Chương theo trình tự và nội dung khái quát như sau:
Chương 1: Tổng quan và giới thiệu về cơ sở hình thành đề tài, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và cấu trúc báo cáo nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và trình bày quy trình nghiên cứu, cách thu thập và phân tích dữ liệu, cách chọn mẫu, cỡ mẫu và thang đo
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thể hiện các kết quả nghiên cứu tại địa bàn An Giang gồm: xác định các yếu tố tác động đến ý định của khách hàng đối với dịch vụ TTĐT, thảo luận và nêu kiến nghị
Chương 5: Kết luận - tóm tắt quá trình nghiên cứu
LÝ THUYẾT VỀ THANH TOÁN ĐIỆN TỬ
Thanh toán điện tử (tiếng Anh: E-payment, Electronic Payment) được định nghĩa là bất kỳ hình thức chuyển tiền nào được thực hiện thông qua các thiết bị điện tử (Kalakota & Whinston, 1996)
2.1.2 Các loại hình thanh toán điện tử
2.1.2.1 Thanh toán trực tuyến qua thẻ ngân hàng
Thẻ ngân hàng là phương tiện thanh toán do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thỏa thuận Thẻ trong Thông tư này không bao gồm các loại thẻ do các tổ chức cung ứng hàng hóa, dịch vụ phát hành chỉ để sử dụng trong việc thanh toán hàng hóa, dịch vụ của chính các tổ chức phát hành đó (Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam [NHNNVN], 2021) Đây là hình thức thanh toán trực tuyến bằng thẻ ghi nợ hoặc thẻ tín dụng của khách hàng Hình thức này phổ biến bởi sự tiện lợi của nó, có mặt ở hầu hết các giao dịch TTĐT Khi thanh toán qua thẻ, khách hàng có thể sử dụng đa dạng các loại thẻ từ thẻ ghi nợ nội địa, thẻ tín dụng cho đến thẻ ghi nợ quốc tế (Mastercard, VISA, JCB)
2.1.2.2 Thanh toán trực tuyến qua ví điện tử
Ví điện tử là dịch vụ cung cấp cho khách hàng một tài khoản điện tử định danh do các tổ chức cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán tạo lập trên vật mang tin (như chip điện tử, sim điện thoại di động, máy tính ); cho phép lưu giữ một giá trị tiền tệ được đảm bảo bằng giá trị tiền gửi tương đương với số tiền được chuyển từ tài Khoản thanh toán của khách hàng tại ngân hàng vào tài Khoản đảm bảo thanh toán của tổ chức cung ứng dịch vụ ví điện tử theo tỷ lệ 1:1 Ví điện tử được xem là một trong các loại dịch vụ thanh toán trung gian, là một công cụ hỗ trợ dịch vụ thanh toán (Chính phủ Việt Nam [CPVN], 2016)
Một số ví điện tử phổ biến hiện nay như: Momo, Moca, Zalo Pay, Shopee Pay, Payoo, BankPlus, Viettel Pay, Khách hàng có thể dễ dàng thực hiện các giao dịch thanh toán online nhanh chóng khi mua sắm, chi tiêu, trả hóa đơn 2.1.2.3 Thanh toán bằng thiết bị điện thoại thông minh
Ngân hàng di động là dịch vụ được cung cấp bởi ngân hàng hoặc tổ chức tài chính khác, cho phép khách hàng của mình thực hiện các giao dịch tài chính từ xa bằng thiết bị di động như điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng Không giống như ngân hàng internet liên quan, nó sử dụng phần mềm, thường được gọi là một ứng dụng, được cung cấp bởi các tổ chức tài chính cho mục đích này Ngân hàng di động thường có sẵn trên cơ sở 24 giờ Một số tổ chức tài chính có những hạn chế về tài khoản nào có thể được truy cập thông qua
7 ngân hàng di động, cũng như giới hạn về số tiền có thể được giao dịch Ngân hàng di động phụ thuộc vào sự sẵn có của internet hoặc kết nối dữ liệu với thiết bị di động (wikipedia, 2024)
Chỉ cần một chiếc điện thoại thông minh thì khách hàng không lo mang quá nhiều tiền kém an toàn khi đi mua sắm, đặc biệt là các món hàng xa xỉ, thay vào đó là thanh toán qua điện thoại với dịch vụ Mobile Banking Hệ thống thanh toán qua điện thoại được xây dựng trên mô hình liên kết giữa ngân hàng, các nhà cung cấp viễn thông, và người tiêu dùng
Thanh toán thẻ qua Mã phản hồi nhanh (Quick Response Code - viết tắt là QR Code) là việc sử dụng QR Code để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ bằng thẻ cho đơn vị chấp nhận thẻ; bao gồm hình thức QR Code từ phía đơn vị chấp nhận thẻ (Merchant-Presented QR Code) và hình thức QR Code từ phía chủ thẻ (Consumer-Presented QR Code) (NHNNVN, 2021) Để thực hiện thanh toán bằng mã QR, người tiêu dùng quét mã QR được người bán hiển thị bằng điện thoại thông minh của họ để thanh toán hàng hóa của họ Họ nhập số tiền họ phải trả và cuối cùng nộp Đây là phương pháp không có thẻ an toàn hơn các phương pháp khác
2.1.2.4 Thanh toán trực tuyến qua dịch vụ cổng thanh toán điện tử
Dịch vụ cổng TTĐT được giải thích tại khoản 3 Điều 3 Thông tư 39/2014/TT-NHNN thì dịch vụ cổng TTĐT là dịch vụ cung ứng hạ tầng kỹ thuật để thực hiện việc kết nối giữa các đơn vị chấp nhận thanh toán và ngân hàng nhằm hỗ trợ khách hàng thực hiện thanh toán trong giao dịch TMĐT, thanh toán hóa đơn điện tử và các dịch vụ TTĐT khác (NHNNVN, 2014)
Các hệ thống thanh toán trực tuyến sẽ kết nối với các cổng TTĐT Để thanh toán trực tuyến, người bán phải có tài khoản trên một dịch vụ trung gian nào đó như Paypal, Onepay hay LibertyReserve và phải liên kết tài khoản của mình lên các dịch vụ trung gian này
2.1.2.5 Thanh toán trực tuyến qua Internet Banking
Dịch vụ ngân hàng trên Internet (Internet Banking) là các dịch vụ ngân hàng và dịch vụ trung gian thanh toán được các đơn vị cung cấp thông qua mạng Internet (NHNNVN, 2018)
Ngân hàng điện tử là lựa chọn tối ưu cho quản lý tài chính và giao dịch hàng ngày nhờ tính tiện lợi, linh hoạt, phí giao dịch thấp, công cụ quản lý tài chính hữu ích, bảo mật cao và dịch vụ khách hàng 24/7
2.1.3 Lợi ích và rủi ro của thanh toán điện tử
2.1.3.1 Lợi ích của thanh toán điện tử
1 Đối với khách hàng: TTĐT là một phương thức thanh toán đơn giản, an toàn, tiết kiệm, thuận lợi cho sự trao đổi
2 Đối với ngân hàng: TTĐT là một công cụ thanh toán bù trừ giữa các ngân hàng không phải dùng đến tiền mặt, giúp cho việc thanh toán thuận lợi
8 và việc lưu thông tiền tệ nhanh hơn đồng thời dễ kiểm soát TTĐT có vai trò quan trọng trong việc huy động tích tụ các nguồn vốn tạm thời chưa sử dụng đến của khách hàng vào cơ quan tín dụng, tạo nguồn cho tài khoản để thực hiện thanh toán
3 Đối với nhà nước: Giảm chi phí in ấn tiền, chi phí vận chuyển, kiểm đếm và bảo quản tiền Hạn chế được lượng tiền mặt lưu thông, giúp giảm thiểu lạm phát, ổn định nền kinh tế quốc dân Thu hút nhiều hơn các khoản tiền nhàn rỗi trong xã hội, tăng nguồn vốn đầu tư, mở rộng sản xuất Tăng cường hiệu quả công tác phòng chống tham nhũng, tội phạm kinh tế Tham gia cải cách hành chính nhà nước, xây dựng chính phủ điện tử Góp phần đa dạng hóa các dịch vụ ngân hàng Đáp ứng được các nhu cầu ngày càng cao của xã hội trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng
CÁC LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH HÀNH VI
Hành vi sử dụng dịch vụ TTĐT được coi là một hành vi có dự tính, có xu hướng xuất hiện ý định chọn dịch vụ TTĐT trước khi thực hiện hành vi sử dụng thực sự Điều này có nghĩa là người dùng sẽ cân nhắc, đánh giá trước khi quyết định có sử dụng dịch vụ TTĐT hay không dựa trên nhiều yếu tố ảnh hưởng Vì vậy, việc sử dụng các lý thuyết hành vi có kế hoạch là rất phù hợp để nghiên cứu hành vi này
2.2.1 Khái niệm ý định sử dụng (Intention to Use)
Khái niệm về ý định sử dụng (Intention to Use) là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng và được sử dụng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi của cá nhân Theo Ajzen (1991), ý định là yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi của cá nhân, mang tính thúc đẩy và thể hiện nỗ lực của một cá nhân sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể Ý định sử dụng các ứng dụng di động là khả năng người dùng sử dụng thường xuyên và liên tục các ứng dụng trên thiết bị di động trong tương lai (Webster và cộng sự, 1993; Venkatesh và Davis, 2000) Nghiên cứu đã chỉ ra rằng ý định sử dụng các ứng dụng di động được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, và thái độ của người dùng (Dutot và cộng sự, 2019)
Theo Ajzen (2002), ý định là trung gian dẫn đến hành vi Ý định hành vi sử dụng trong nghiên cứu này là động lực tích cực khiến người dùng sử dụng đồng hồ thông minh (Venkatesh và cộng sự, 2003) Nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức chất lượng cảm tính (Affective quality) ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về tính hữu dụng và tính dễ sử dụng của đồng hồ thông minh (H 1a và H 1b) (Dutot và cộng sự, 2019)
2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về cá yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quản lựa chọn của người tiêu dùng
Thái độ được định nghĩa là cảm giác tích cực hay tiêu cực của một cá nhân khi thực hiện hành vi; nó là biến cố xã hội của niềm tin ở kết quả chắc chắn của hành vi và đánh giá của cá nhân về những kết quả này
Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân về việc những người quan trọng đối với họ nghĩ rằng họ nên hay không nên thực hiện hành vi; nói cách khác, chuẩn chủ quan là sự ảnh hưởng của những người xung quanh, môi trường xã hội đến ý định hành vi của một cá nhân
Hình 1 Mô hình thuyết hành động hợp lý
2.2.3 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)
Thuyết hành vi có dự định được phát triển từ thuyết hành động hợp lý do Ajzen đề xuất vào năm 1985 TPB cho rằng hành vi của cá nhân được quyết định bởi ý định hành vi, ý định hành vi cũng chịu tác động bởi nhân tố thái độ và chuẩn chủ quan Tuy vậy, theo TPB, ý định hành vi còn chịu tác động bởi nhân tố “nhận thức kiểm soát hành vi”
Nhận thức kiểm soát hành vi được hiểu như là nhận thức của cá nhân về sự khó khăn hay dễ dàng khi thực hiện hành vi của bản thân mình; nhận thức kiểm soát hành vi lại phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi
Niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin quy chuẩn và động cơ
Hình 2 Mô hình thuyết hành vi dự định
2.2.4 Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) là một mô hình lý thuyết về hành vi sử dụng công nghệ, được đưa ra bởi Fred Davis vào năm 1986 Mô hình này giải thích cách người dùng đánh giá và sử dụng công nghệ mới
Theo TAM, hành vi sử dụng công nghệ của người dùng phụ thuộc vào hai yếu tố chính:
1 Nhận thức hữu ích (Perceived usefulness): Đây là mức độ mà người dùng tin rằng công nghệ sẽ mang lại lợi ích cho công việc hoặc nhu cầu của họ
2 Nhận thức dễ sử dụng (Perceived ease of use): Đây là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng công nghệ sẽ dễ dàng và không phức tạp
Theo TAM, nếu người dùng tin rằng công nghệ sẽ mang lại giá trị cho công việc hoặc nhu cầu của họ và sử dụng công nghệ là dễ dàng, họ sẽ có xu hướng sử dụng công nghệ đó
Thái độ đối với hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi
Hình 3 Mô hình chấp nhận công nghệ 2.2.5 Lý thuyết mô hình C-TAM-TPB
Taylor và Todd (1995) nhận thấy rằng, khả năng của TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ) để dự đoán quyết định hành vi của người sử dụng - công nghệ mới và việc sử dụng thực tế đã được hỗ trợ bởi rất nhiều nghiên cứu thực nghiệm nhưng mô hình này không có hai nhân tố (nhân tố xã hội và kiểm soát hành vi) đã được chứng minh bởi nhiều nghiên cứu để có khả năng đáng kể ảnh hưởng đến việc sử dụng thực tế của người sử dụng trong việc sử dụng công nghệ mới Taylor và Todd (1995) đã đề xuất một mô hình C-TAM-TPB bằng cách kết hợp mô hình TPB (Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định) và TAM (Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ)
Hình 4 Mô hình C-TAM-TPB
Nhận thức dễ sử dụng Ý định hành vi
Thái độ Ý định hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức dễ sử dụng
LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
Vào đầu thế kỷ 21, các nghiên cứu đã bắt đầu được chú ý nhiều hơn về yếu tố nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với việc chấp nhận và sử dụng phương pháp TTĐT Các nhân tố này được coi là những yếu tố quyết định chính tác động đến việc tiếp nhận dịch vụ TTĐT (Davis, 1989; Pavlou, 2003; Rizal ula ananta Fauzi, 2020; Slade, Dwivedi, Piercy & Williams, 2015; Teoh, Chong, Lin & Chua, 2013) Sự phát triển dịch vụ TTĐT và các công nghệ kỹ thuật số mới nổi như thanh toán qua mạng, ví điện tử và tiền điện tử có thể dẫn đến những rủi ro liên quan đến các sản phẩm tài chính internet vì vậy cần đánh giá các biện pháp phòng ngừa rủi ro nhằm nâng cao tính bảo mật và hiệu quả của các dịch vụ tài chính trong bối cảnh kỹ thuật số (Liyan Qiu, 2021) Những tiến bộ trong công nghệ thông tin và truyền thông đã thay đổi đáng kể lĩnh vực nghiên cứu thanh toán di động và nêu xu hướng tương lai về những tiến bộ tiềm năng trong lĩnh vực nghiên cứu thanh toán di động (Dahlberg, Mallat, Ondrus
Tại Việt Nam, các nghiên cứu khác như của Nguyễn Thị Liên Hương và cs (2021), Nguyễn Minh Sáng & Lê Hoàng Long (2020), Nguyễn Thị Khánh Chi & Tô Ngọc Hà (2022) cũng đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử và ví di động tại Việt Nam, cung cấp thông tin hữu ích cho việc xây dựng chiến lược thúc đẩy TTĐT, một số nghiên cứu tập trung vào nhóm đối tượng sinh viên như của Trung Phương Phạm & Tấn Lê (2014), Nguyễn Mai Chi và cs (2022) đã xác định các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và ngân hàng số trong cộng đồng sinh viên Ngoài ra, các nghiên cứu của Huỳnh Thị Ngọc Anh (2015), Cường Nguyễn và cs (2021) cũng đã khảo sát các yếu tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ Mobile Banking tại các ngân hàng cụ thể như Ngân hàng TMCP Hàng Hải Đà Nẵng và Ngân hàng TMCP Sài Gòn Các nghiên cứu của Đào Thị Minh Hậu & Nguyễn Vân Hà (2021), Nguyễn Bình Minh & Nguyễn Bảo Ngọc (2021), Nguyễn Thị Phương Huyền & Nguyễn Vân Hà (2022) cũng đã phân tích sâu các yếu tố như lợi ích, chi phí, ảnh hưởng xã hội, rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán di động tại Việt Nam
Nhiều nghiên cứu quốc tế cũng đã đóng góp quan trọng vào lĩnh vực này Các nghiên cứu nền tảng như của Davis (1989), Ajzen & Fishbein (1975), Ajzen (1985), Venkatesh, Morris, Davis & Davis (2003) đã đưa ra các lý thuyết và mô hình quan trọng về việc chấp nhận công nghệ và hành vi của con người Trong khi đó, các tác giả khác như Taylor & Todd (1995), Venkatesh và cs (2003), Slade và cs (2015) đã thử nghiệm và so sánh các mô hình khác nhau để hiểu rõ hơn về cách sử dụng công nghệ thông tin và TMĐT
Nhiều công trình nghiên cứu về thanh toán di động cũng đã được thực hiện bởi Niina Mallat (2007), Schierz, Schilke & Wirtz (2010), Dong-Hee Shin (2009), Francisco Liébana-Cabanillas (2014), Slade và cs (2015), Xin, Techatassanasoontorn & Tan, (2015) và nhiều tác giả khác Những nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố như nhận thức về tính hữu ích, dễ sử dụng, rủi ro và niềm tin ảnh hưởng đến quá trình chấp nhận thanh toán di động của người tiêu dùng
Một số nghiên cứu tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận thanh toán di động và ngân hàng di động trong các nhóm đối tượng cụ thể như giới trẻ, giới tính, hoặc các nhóm công nghệ cụ thể như NFC (Alain Yee & Chong, 2013; Riquelme & Rios, 2010; Srivastava, Chandra, & Theng, 2010; Zhou, 2013) Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu khác đã đi sâu vào vai trò của nhận thức về rủi ro, niềm tin, cũng như các yếu tố văn hóa, xã hội trong việc tác động đến quyết định chấp nhận và sử dụng thanh toán di động của người tiêu dùng (Arvidsson, 2014; Oliveira, Thomas, Baptista, & Campos, 2016; Yang, Liu, Li, & Yu, 2015)
Ngoài lĩnh vực thanh toán di động, các nghiên cứu cũng tập trung vào sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với các dịch vụ khác như ngân hàng trực tuyến (Yadav, Chauhan & Pathak, 2015), thương mại di động (Chong, 2013) hay chấp nhận công nghệ mới nói chung (Ulun Akturan & Nuray Tezcan, 2012; Gao & Waechter, 2017) Nhiều nghiên cứu cũng đã tập trung vào việc mở rộng và thử nghiệm các mô hình lý thuyết về chấp nhận công nghệ trong bối cảnh mới như TMĐT (Pavlou, 2003), chấp nhận thanh toán di động từ xa của người tiêu dùng ở Vương quốc Anh (Slade và cs 2015) hay áp dụng các phương pháp phân tích dữ liệu mới
Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) là hai lý thuyết nền tảng được ứng dụng rộng rãi để giải thích và dự đoán hành vi của con người (Ajzen, 1991) Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng các dịch vụ mới như TTĐT (Pavlou, 2003; Liébana- Cabanillas và cs 2014)
Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) của Davis (1989) cũng là một mô hình lý thuyết phổ biến trong lĩnh vực chấp nhận công nghệ TAM chỉ ra rằng nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng là hai yếu tố chính tác động đến thái độ và ý định sử dụng công nghệ mới như TTĐT (Wang và cs 2003; Kim và cs 2010)
Các nghiên cứu gần đây cho thấy việc kết hợp các mô hình TRA, TPB và TAM mang lại cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng từ nhiều khía cạnh khác nhau, bao gồm thái độ, nhận thức, động lực cá nhân, ảnh hưởng xã hội và đặc điểm nhận thức (Lai, 2017; Shakir & Singh, 2020) Điều này giúp các nhà nghiên cứu hiểu sâu hơn về các yếu tố tác động đến ý định sử dụng TTĐT của người tiêu dùng
Hơn nữa, các mô hình này cũng cho phép xem xét các biến điều tiết như giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, thu nhập để giải thích sự khác biệt trong ý định và hành vi sử dụng giữa các nhóm đối tượng khác nhau (Riquelme & Rios, 2010; Liébana-Cabanillas và cs 2014) Điều này phù hợp với xu hướng nghiên cứu hiện đại quan tâm nhiều hơn đến đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng
Mặc dù là những mô hình lý thuyết quan trọng, các mô hình TRA, TPB và TAM vẫn còn một số khoảng trống cần được khắc phục Thứ nhất, thiếu các nghiên cứu so sánh thực nghiệm giữa các mô hình này với nhau, gây khó khăn cho việc đánh giá và so sánh toàn diện ưu nhược điểm của từng mô hình Thứ
15 hai, phạm vi nghiên cứu của các mô hình này chủ yếu tập trung vào chấp nhận các dịch vụ TTĐT đơn giản, chưa đề cập nhiều đến các dịch vụ phức tạp hơn Điều này khiến kết quả nghiên cứu chưa thể phản ánh đầy đủ thực tế ứng dụng đa dạng của TTĐT
Tóm lại, việc áp dụng các mô hình TRA, TPB và TAM đóng một vai trò quan trọng giúp tìm hiểu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng TTĐT từ nhiều góc độ khác nhau Các mô hình này cung cấp nền tảng lý thuyết vững chắc, phù hợp cho nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp về chủ đề này.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1980) và Lý thuyết Hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ TTĐT
Theo Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989), nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng cũng tác động mạnh đến ý định sử dụng công nghệ mới như TTĐT Venkatesh và Davis (2000) nhấn mạnh khi người dùng cảm nhận được lợi ích và sự dễ dàng trong việc sử dụng, họ sẽ có thái độ tích cực và ý định cao hơn để chấp nhận, sử dụng dịch vụ
Các mô hình TRA, TPB và TAM được xem là những mô hình lý thuyết nền tảng quan trọng, đã được áp dụng rộng rãi để giải thích và dự đoán ý định chấp nhận công nghệ của người dùng (Venkatesh và cs 2003) Chúng cung cấp các khung lý thuyết vững chắc, dựa trên nền tảng thuyết phục về hành vi của con người
Việc sử dụng kết hợp các mô hình này mang lại cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng từ nhiều khía cạnh khác nhau bao gồm thái độ, nhận thức, động lực cá nhân, ảnh hưởng xã hội và đặc điểm nhận thức (Taylor và Todd, 1995) Điều này sẽ giúp các nhà nghiên cứu có được sự hiểu biết sâu sắc hơn về các yếu tố tác động đến ý định sử dụng TTĐT của người tiêu dùng
Hơn nữa, các mô hình này cũng cho phép xem xét các biến điều tiết như đặc điểm nhân khẩu để giải thích sự khác biệt trong ý định và hành vi giữa các nhóm đối tượng khác nhau (Venkatesh và cs 2012) Điều này phù hợp với xu hướng nghiên cứu hiện nay quan tâm nhiều hơn đến đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng
Do đó, việc kết hợp sử dụng các mô hình TRA, TPB và TAM có ý nghĩa quan trọng, giúp đạt được cái nhìn toàn diện, đa chiều, phù hợp với bối cảnh nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ TTĐT (Liébana- Cabanillas và cs 2014)
Từ các phân tích nêu trên, các mô hình TRA, TPB và TAM đã được lựa chọn sử dụng cho nghiên cứu này Dựa trên các mô hình TRA, TPB và TAM, mô hình nghiên cứu của đề tài đã được xây dựng ở hình 5
Hình 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.4.2 Các giả thuyết
Theo Yousafzai và cộng sự (2003), niềm tin được định nghĩa như là một hàm của mức độ rủi ro liên quan đến các giao dịch tài chính, và kết quả của niềm tin là làm giảm nhận thức về rủi ro, dẫn đến quyết định tích cực đối với việc áp dụng TTĐT Từ đó, có thể suy luận rằng niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến ý định sử dụng dịch vụ TTĐT của người tiêu dùng Nếu người dùng thiếu niềm tin vào TTĐT, sẽ rất khó khăn trong việc thuyết phục họ chấp nhận và sử dụng phương thức thanh toán này Do đó, điều này sẽ gây ra những khó khăn cho việc phát triển và mở rộng TTĐT Dựa trên các lý luận trên, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
Nhận thức dễ sử dụng
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định sử dụng thanh toán điện tử
Giả thuyết 1 (H1): Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng TTĐT của người tiêu dùng
TTĐT sẽ hữu ích nếu nó đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Tuy nhiên, ngay cả khi trải nghiệm sử dụng TTĐT trước đó không tốt, khách hàng vẫn có thể tiếp tục có ý định sử dụng dịch vụ TTĐT nếu họ nhìn nhận TTĐT là hữu ích cho họ (Bhattacherjee, 2001)
Theo mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM), nhận thức hữu ích của người dùng sẽ dự đoán và ảnh hưởng tới ý định sử dụng và hành vi sử dụng thực tế của họ đối với công nghệ/hệ thống đó (Davis, 1989) Dựa trên lý thuyết TAM, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
Giả thuyết 2 (H2): Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng TTĐT của người tiêu dùng
2.4.2.3 Nhận thức dễ sử dụng
Nhận thức dễ sử dụng được Davis (1989) định nghĩa là "Mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống cụ thể sẽ không tốn nhiều công sức" Các hệ thống công nghệ đổi mới được coi là dễ sử dụng hơn và ít phức tạp hơn sẽ có nhiều khả năng được chấp nhận và có ý định sử dụng bởi người sử dụng tiềm năng (Davis và cộng sự, 1989)
Trong bối cảnh thanh toán điện tử, để một hệ thống được coi là dễ sử dụng, nó cần phải có các giao diện thân thiện với người dùng, bao gồm các bước thực hiện rõ ràng và dễ nhìn thấy, nội dung phù hợp và bố trí giao diện đồ họa hợp lý, có khả năng hiển thị thông báo lỗi rõ ràng, và sử dụng ngôn ngữ lệnh dễ hiểu Dựa trên lý luận trên, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
Giả thuyết 3 (H3): Nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng TTĐT của người tiêu dùng
Thái độ được Davis và cộng sự (1989) định nghĩa là một cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện các hành vi mục tiêu
Theo lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) và Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM), ý định và hành vi của người tiêu dùng có thể được dự đoán Thái độ được coi là một đa cấu trúc bao gồm các cấu trúc chính của nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng (Taylor & Todd, 1995) Thái độ là đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi về một hành vi nhất định và ảnh hưởng trực tiếp đến sức mạnh của niềm tin hành vi về những hậu quả có thể xảy ra Một nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam (Liao và cs 1999) nhận thấy rằng ý định sử dụng ngân hàng ảo phụ thuộc vào thái độ đối với việc sử dụng đó, cho thấy ý định của một cá nhân đối với các chức năng ngân hàng điện tử bị ảnh hưởng bởi thái độ của họ Dựa trên lý luận trên, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
Giả thuyết 4 (H4): Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng TTĐT của người tiêu dùng
Chuẩn mực chủ quan được Ajzen (1991) mô tả là "Nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi"
Mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan và ý định hành vi là nền tảng của
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ gồm nghiên cứu tài liệu thứ cấp và nghiên cứu sơ bộ định tính
Mục đích của giai đoạn này là tìm hiểu sơ bộ về vấn đề nghiên cứu, xác định các khía cạnh quan trọng cần tập trung nghiên cứu, và đưa ra các giả thuyết ban đầu Nghiên cứu tài liệu thứ cấp giúp tổng hợp những kiến thức và nghiên cứu hiện có liên quan đến vấn đề, từ đó xác định khoảng trống nghiên cứu và đặt nền tảng lý thuyết cho đề tài Nghiên cứu sơ bộ định tính, như phỏng vấn sâu hoặc thảo luận nhóm tập trung, giúp thu thập thông tin ban đầu từ những người liên quan trực tiếp đến vấn đề nghiên cứu, từ đó hiểu rõ hơn bối cảnh và các khía cạnh cần quan tâm
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức định lượng
Mục đích của giai đoạn này là thu thập dữ liệu định lượng từ một mẫu đại diện để kiểm định các giả thuyết đã đặt ra từ giai đoạn 1 Dữ liệu định lượng được thu thập thông qua các công cụ như bảng câu hỏi khảo sát, thí nghiệm hoặc quan sát có cấu trúc Sau đó, các phương pháp phân tích thống kê sẽ được sử dụng để xử lý dữ liệu và đưa ra kết luận về mối quan hệ giữa các yếu tố nghiên cứu, kiểm định giả thuyết và trả lời các câu hỏi nghiên cứu
Việc tiến hành nghiên cứu theo hai giai đoạn này giúp quá trình nghiên cứu trở nên logic và có hệ thống hơn Giai đoạn 1 chuẩn bị nền tảng và định hướng cho giai đoạn 2, trong khi giai đoạn 2 cung cấp bằng chứng thực nghiệm để kiểm chứng và mở rộng các phát hiện từ giai đoạn 1 Hai giai đoạn gắn kết chặt chẽ với nhau, tạo nên một quy trình nghiên cứu toàn diện và đáng tin cậy.
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ TTĐT cụ thể như sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ TTĐT của người tiêu dùng tại An Giang
Bước 2: Tìm hiểu và nghiên cứu các lý thuyết và mô hình như Lý thuyết hành động hợp lý, Lý thuyết hành vi dự định, Lý thuyết mô hình Chấp nhận Công nghệ, Lý thuyết mô hình C-TAM-TPB để xây dựng khung lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu
Bước 3: Thực hiện nghiên cứu tại bàn (nghiên cứu tài liệu thứ cấp) để xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn sơ bộ
Bước 4: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính, sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 10 đáp viên
Bước 5: Hiệu chỉnh bản câu hỏi khảo sát dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính, tiến hành hiệu chỉnh lại bản câu hỏi cho phù hợp
Bước 6: Tiến hành khảo sát 230 đáp viên là người tiêu dùng đã sử dụng TTĐT
Bước 7: Phân tích, xử lý dữ liệu bằng cách sử dụng các phương pháp như: Thống kê mẫu, Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, Thống kê mô tả, Phân tích tương quan, Phân tích hồi quy
Bước 8: Viết báo cáo kết quả
Theo (Nguyễn Đình Thọ, 2013) quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua sơ đồ như sau:
Hình 6: Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Xây dựng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ
Phỏng vấn sâu n = 10 Điều chỉnh bản hỏi
Xử lý và phân tích số liệu Viết báo cáo
Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu chính thức
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này sử dụng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Trước khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính, thực hiện bước nghiên cứu tài liệu thứ cấp để: chọn lọc lý thuyết nền sử dụng trong nghiên cứu (TRA, TPB, TAM), chọn các biến thích hợp đưa vào mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo sơ bộ Tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp thảo luận tay đôi với cỡ mẫu là 10 người có hiểu biết về TTĐT (thanh toán bằng thẻ, thanh toán bằng ví điện tử, thanh toán bằng thiết bị điện thoại thông minh, thanh toán qua cổng trực tuyến tại An Giang), nhằm đảm bảo sự phù hợp của mô hình cũng như của thang đo so với thực tế và điều chỉnh sao cho các đáp viên đều có thể nắm bắt hiểu rõ
Sau khi thực hiện thảo luận tay đôi, nghiên cứu thu được kết quả như sau: với đề cương thảo luận được đưa ra hầu hết những người tham gia đều đồng ý rằng: nội dung thảo luận dễ hiểu, rõ ràng Các gợi ý đưa ra để đo lường các thang đo hầu như khá đầy đủ Bên cạnh đó, kết quả cho thấy không có yếu tố nào mới được đề xuất ngoài 06 yếu tố đã được đề xuất Vì vậy, thang đo chính thức đã phù hợp và có thể được sử dụng vào khảo sát chính thức
Thực hiện khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi với 230 khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch vụ TTĐT tại thị trường An Giang bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất – chọn mẫu định mức để đo lường ý định sử dụng dịch vụ TTĐT tại thị trường An Giang Khảo sát lấy mẫu của bản câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ được gửi trực tiếp đến đối tượng được khảo sát là những người đã sử dụng dịch vụ TTĐT Sau khi thu thập, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU
Thông qua quá trình sử dụng tài liệu và thang đo sơ bộ, sau đó thang đo chính thức nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ TTĐT của khách hàng cá nhân tại thị trường An Giang đã được hiệu chỉnh và hoàn thiện Thang đo chính thức bao gồm 7 thành phần với 32 biến quan sát
Bảng 1: Thang đo điều chỉnh và được mã hóa sau khi phỏng vấn sâu khách hàng
Nhân tố Diễn giải Mã hóa Nguồn
Nhà cung cấp dịch vụ TTĐT là đáng tin cậy NT1 Gefen, D.,
Karahanna, E., Straub, D.W (2003) Nhà cung cấp dịch vụ TTĐT không lợi dụng hay gian lận NT2
Dịch vụ TTĐT có thể dự đoán trước được NT3
Hệ thống TTĐT bảo vệ quyền riêng tư của tôi NT4
TTĐT giúp tôi quản lý và kiểm soát các giao dịch thanh toán hiệu quả hơn HI1
Davis và cộng sự (1989), Ming-Chi Lee (2009)
TTĐT giúp tôi tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại khi mua SPDV HI2
Sử dụng TTĐT, tôi có thể thực hiện các giao dịch thanh toán bất kỳ khi nào và ở bất kỳ đâu
Khi thanh toán hoặc mua hàng trực tuyến bằng TTĐT, tôi nhận được nhiều ưu đãi về giá và phí giao dịch
Tôi thấy TTĐT rất hữu ích HI5
Tôi thấy các hướng dẫn sử dụng TTĐT đầy đủ, rõ ràng và dễ hiểu DSD1
Ming-Chi Lee, (2009), Rahmath Safeena (2013)
Tôi có thể dễ dàng sử dụng dịch vụ
Học cách sử dụng TTĐT rất dễ dàng DSD3
Tôi dễ dàng thực hiện các giao dịch thanh toán, chuyển tiền, nhận tiền bằng thanh toán di động
Tôi dễ dàng ghi nhớ các thao tác sử dụng
Nhìn chung, tôi thấy TTĐT dễ dàng sử dụng DSD6
Tôi nghĩ rằng sử dụng TTĐT là một ý tưởng hay TĐ1
Rahmath Safeena (2013), Nguyễn Thị Oanh (2020)
Tôi nghĩ rằng thực hiện TTĐT cho các giao dịch tài chính là một quyết định khôn ngoan
Tôi nghĩ rằng sử dụng dịch vụ TTĐT mang lại nhiều lợi ích TĐ3
Tôi thích ý tưởng sử dụng TTĐT thay cho thanh toán truyền thống TĐ4
Gia đình ủng hộ CCQ1
Bạn bè ủng hộ CCQ2
QUAN Những người quan trọng ủng hộ CCQ3
Lựa chọn sau khi xem xét sự ủng hộ của mọi người CCQ4
Lựa chọn khi thấy có nhiều người sử dụng CCQ5
Sự tự tin của cá nhân HV1
Có đầy đủ thông tin cần thiết cho quyết định HV2 Điều kiện dễ dàng và thuận lợi để thực hiện hành vi HV3
Sự quyết đoán của cá nhân HV4
Tôi có ý định sử dụng TTĐT trong thời gian tới YĐ1
Tôi có ý định sử dụng TTĐT thường xuyên trong thời gian tới YĐ2
Tôi sẵn sàng sử dụng TTĐT trong tương lai gần YĐ3
Tôi có ý định sử dụng TTĐT trong khi có cơ hội YĐ4
PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Nghiên cứu này được thực hiện tại An Giang với phương pháp chọn mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất – chọn mẫu định mức với tiêu thức phân nhóm là thu nhập, tiêu thức được chia làm 4 nhóm mẫu (nhóm thu nhập dưới 5.000.000 đồng, nhóm thu nhập từ 5.000.000 đến 9.999.999 đồng, nhóm thu nhập từ 10.000.000 đồng đến 19.999.999 đồng, nhóm thu nhập từ 20.000.000 đồng trở lên), phù hợp với phương pháp chọn mẫu định mức được đề xuất bởi Sudman (1976) Kích thước mỗi nhóm không ít hơn 30 đáp viên, đảm bảo đủ cỡ mẫu tối thiểu theo khuyến nghị của Roscoe (1975) Đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân tại An Giang đã sử dụng TTĐT trong độ tuổi từ 15 đến 60 tuổi
Hair và cs (2009) đề xuất rằng nếu mô hình có số cấu trúc có biến tiềm ẩn ít hơn hoặc bằng 7 và mỗi cấu trúc nhiều hơn ba câu hỏi thì cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 150 Bollen (1989) cũng gợi ý rằng kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát Thang đo nghiên cứu gồm 32 biến quan sát vì vậy kích cỡ mẫu tối thiểu theo Bollen (1989) là 32*50 Vì vậy, nghiên cứu chọn cỡ mẫu n = 200, phù hợp với đề xuất của Hair và cs (2009), Bollen (1989) Hơn nữa, để đảm bảo số lượng cỡ mẫu thu về là 200, Hà Nam Khánh Giao và Bùi Nhất Vương (2019) cũng đã đề xuất rằng số lượng phiếu khảo sát phát ra nên
24 tăng thêm 15% cỡ mẫu mong muốn thu được vì trong quá trình thu thập dữ liệu sẽ phải loại bỏ những bản khảo sát không đạt yêu cầu Vậy số phiếu được gửi đi khảo sát là: 200 + (200*15%) = 230
3.5.3 Phương pháp thu dữ liệu
Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua hai cách
Cách thứ nhất là khảo sát qua Google Forms Bản câu hỏi khảo sát được thiết kế và nhập vào Google Forms, tạo thành một liên kết trực tuyến Liên kết này sẽ được gửi đến các đáp viên thông qua email, mạng xã hội, hoặc các kênh trực tuyến khác Đáp viên trả lời câu hỏi trực tuyến và dữ liệu sẽ được ghi lại, tổng hợp tự động bởi Google Forms Thu được 80 quan sát
Cách thứ hai là khảo sát trực tiếp bằng bản câu hỏi giấy Các bản câu hỏi được in ra và phân phối trực tiếp đến các đáp viên tại các địa điểm như Trường đại học An Giang, Chợ Long Xuyên, Thị trấn Chợ Mới, Thị trấn Mỹ Luông và các khu vực lân cận trong huyện Chợ Mới Đáp viên sẽ trực tiếp điền vào bản câu hỏi giấy Sau đó, các bảng câu hỏi đã hoàn thành sẽ được thu lại và nhập liệu vào phần mềm để xử lý Thu được 150 quan sát.
PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích thống kê mô tả, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và phân tích hồi quy với công cụ phân tích là phần mềm SPSS 20.0 nhằm phân tích dữ liệu nghiên cứu
3.6.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Đề tài sử dụng Cronbach’s alpha trên SPSS để kiểm tra mức độ tin cậy của các thang đo Hệ số Cronbach's Alpha càng cao thể hiện độ tin cậy của thang đo càng cao và những biến số không đảm bảo độ tin cậy (hệ số tương quan Biến
- Tổng bé hơn 0,3) sẽ bị loại bỏ Theo Hair và cs (2009), một thang đo tốt nên đảm bảo tính đơn hướng và có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên
3.6.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi xác định được những biến số đảm bảo độ tin cậy, đề tài sẽ thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA khi đáp ứng điều kiện của kiểm định Kaiser- Meyer-Olkin (KMO) và Kiểm định Bartlett’s Từ đó, phân tích nhân tố khám phá sẽ rút gọn các tham số ước lượng, nhận diện những nhân tố và chuẩn bị số liệu cho các phân tích tiếp theo
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO phải đạt giá trị 0,5 trở lên (0,5
≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp Nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không Nghiên cứu cần lưu ý, điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố phải có mối tương quan với
25 nhau Điểm này liên quan đến giá trị hội tụ trong phân tích EFA được nhắc ở trên Do đó, nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố
Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue > 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại Theo Hair và cộng sự (2010) hệ số tải từ 0,5 là biến quan sát đạt chất lượng tốt, tối thiểu nên là 0,3
Phân tích tương quan đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu này Phân tích tương quan giúp xác định mối liên hệ và mức độ tương quan giữa các biến độc lập (niềm tin, nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi) với biến phụ thuộc (ý định sử dụng) Đồng thời, phân tích tương quan loại bỏ hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, đưa ra giả thuyết ban đầu để thiết kế nghiên cứu, và cuối cùng hỗ trợ giải thích kết quả phân tích hồi quy về mối liên hệ các biến trong mô hình
Field (2009) cho rằng mặc dù có thể đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến qua hệ số tương quan Pearson, nhưng nghiên cứu cần thực hiện kiểm định giả thuyết hệ số tương quan này có ý nghĩa thống kê hay không Kết quả kiểm định nếu sig kiểm định nhỏ hơn 0,05 thì cặp biến có tương quan tuyến tính với nhau; nếu sig lớn hơn 0,05, cặp biến không có tương quan tuyến tính (giả định lấy mức ý nghĩa 5% = 0,05)
Khi đã xác định hai biến có mối tương quan tuyến tính (sig nhỏ hơn 0,05), nghiên cứu sẽ xét đến độ mạnh/yếu của mối tương quan này thông qua trị tuyệt đối của r Theo Andy Field (2009):
• |r| < 0,1: mối tương quan rất yếu
• |r| < 0,5: mối tương quan trung bình
Sau bước phân tích nhân tố khám phá và phân tích tương quan, đề tài kiểm định mối tương quan tuyến tính của các biến trong mô hình thông qua sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội Mô hình sau khi được hiệu chỉnh với
26 mức ý nghĩa là 0,05 thì tiến hành hồi quy mô hình để xác định các yếu tố tác động đến Ý định sử dụng dịch vụ TTĐT
Hàm hồi quy tuyến tính có dạng:
Trong đó: - Y là Ý định sử dụng dịch vụ TTĐT;
- B là hệ số của các nhân tố;
- X1, X2, X3, Xn là các nhân tố của mô hình;
THỐNG KÊ MẪU
4.1.1 Mô tả cơ cấu mẫu điều tra
Sau khi thực hiện khảo sát trực tuyến trên Google form với số lượng khảo sát thu được là 80 phiếu và khảo sát trực tiếp bằng giấy với số lượng phiếu thu được 150 phiếu khảo sát, tổng số phiếu của hai phương thức khảo sát thu được là 230 phiếu, nghiên cứu đã tiến hành kiểm tra và loại đi những khảo sát không đáp ứng đủ điều kiện thống kê Kết quả thu được 200 quan sát đảm bảo đầy đủ thông tin để đưa vào phân tích, đánh giá Mẫu điều tra được phân bổ theo các biến nhân khẩu học như sau:
Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu phân theo giới tính Giới tính: Trong số 200 quan sát thu thập được có 41% là nam (tương đương với 82 người) và 59% là nữ (tương đương với 118 người)
Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu phân theo độ tuổi Độ tuổi: Nhóm tuổi từ 15 đến 25 tuổi là nhóm tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với 51% (tương đương với 102 người), kế đến là nhóm tuổi từ 26 đến 35 tuổi chiếm 17% (tương đương với 34 người) và tiếp đến là nhóm từ 36 đến 55 tuổi chiếm 16,5% (tương đương với 33 người), cuối cùng là nhóm tuổi trên 55 tuổi chiếm 15,5% (tương đương 31 người)
Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu phân theo nghề nghiệp
Nghề nghiệp: Từ các quan sát thu thập thấy được có sự đa dạng về nghề nghiệp, cụ thể học sinh/sinh viên chiếm 47% (tương đương với 94 người), công chức, viên chức, nhân viên văn phòng chiếm 18% (tương đương với 36 người), công nhân và lao động tự do chiếm tỷ trọng như nhau là 7,5% (tương đương với
30 người), Doanh nhân, kinh doanh chiếm 19,5% (tương đương với 39 người), đã nghỉ hưu chiếm 0,5% (tương đương 1 người)
Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu phân theo thu nhập
Thu nhập: Nhóm thu nhập dưới 5.000.000 đồng là nhóm chiếm tỷ trọng cao nhất là 48% (tương đương với 96 người), thứ hai là nhóm thu nhập từ 5.000.000 đến 9.999.999 đồng chiếm 22,5% (tương đương với 45 người), tiếp theo là nhóm thu nhập từ 10.000.000 đồng đến 19.999.999 đồng chiếm 15% (tương đương với 30 người) và cuối cùng là nhóm thu nhập chiếm tỷ trọng ít nhất là nhóm thu nhập từ 20.000.000 đồng trở lên chiếm 14,5% (tương đương
KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S
Các tiêu chí để xác định một thang đo tốt bao gồm: Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố: đạt giá trị từ 0,6 đến 1; Hệ số tương quan biến tổng của từng biến quan sát: đạt giá trị từ 0,3 trở lên (Nunnally, 1987; Peterson, 1994; Nguyễn Đình Thọ, 2013)
Bảng 2: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Tên biến Số lượng biến quan sát Cronbach’s Alpha
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu
Theo kết quả chi tiết phân tích Cronbach’s Alpha: xem phụ lục số 3 phần
2, tất cả các biến quan sát gồm 28 biến quan sát thuộc 06 biến độc lập và 04 biến quan sát thể hiện biến phụ thuộc YD đều đạt yêu cầu, hợp lệ, khi hệ số Cronbach’s Alpha đều trên 0,6 (chủ yếu trên 0,7, xem bảng 2) nên tất cả các thang đo của nghiên cứu là phù hợp, tiếp tục được sử dụng cho những phân tích tiếp theo.
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
4.3.1 Phân tích EFA cho các thang đo của các biến độc lập
Khi phân tích yếu tố EFA, các tiêu chí cần thỏa mãn để các biến quan sát được xem là phù hợp, bao gồm: Thứ nhất, hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) phải có trị số từ 0,5 trở lên (0,5 < KMO < 1) để xác nhận phân tích yếu tố là phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu (Kaiser, 1974) Thứ hai, các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau thuộc cùng một yếu tố phải tương quan với nhau Điều này sẽ được kiểm định Bartlett xem xét và khi sig Bartlett’s Test< 0,05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong cùng yếu tố (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Thứ ba, xác định số yếu tố trong EFA với trị số Eigenvalue, nhân tố có hệ số Eigenvalue ≥ 1 là yếu tố được giữ lại trong mô hình phân tích (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Thứ tư, tổng phương sai trích phải từ 50% trở lên để mô hình EFA là phù hợp (Hair, Anderson & Black, 1998) Thứ năm, theo Hair và cộng sự (2010), hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố phải có hệ số tải từ 0,4 trở lên
Sau lần đầu tiên thực hiện ma trận xoay yếu tố, kết quả phân tích EFA cho thấy tất cả 28 biến quan sát thuộc các biến độc lập đều được giữ lại Kết quả được thể hiện ở bảng 4
Về tiêu chuẩn hệ số KMO và kiểm định Bartlett, nhận thấy, hệ số KMO của mô hình là 0,745 (thỏa điều kiện 0,5 < KMO < 1), và sig Bartlett’s Test 0,000 < 0,05 Vì vậy, kết quả phân tích EFA là phù hợp và các biến quan sát trong cùng một yếu tố có tương quan với nhau
Bảng 3: Kiểm định Bartlett đối với các yếu tố tác động
Kiểm định Bartlett Approx Chi-Square 1429,922
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu
Bảng 4: Kết quả ma trận xoay yếu tố của thang đo các biến độc lập
Nhân tố Biến quan sát
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu
Có 6 nhân tố được trích dựa vào tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1, như vậy
6 nhân tố này tóm tắt thông tin của 28 biến quan sát đưa vào EFA một cách tốt nhất Tổng phương sai mà 6 nhân tố này trích được là 51,861% > 50%, như vậy,
6 nhân tố được trích giải thích được 51,861% biến thiên dữ liệu của 28 biến quan sát tham gia vào EFA
Về tiêu chuẩn hệ số tải yếu tố, quan sát thấy các biến quan sát phân bố thành 06 nhóm yếu tố, phù hợp với mô hình tác giả xác lập lúc đầu Như vậy,
28 biến quan sát đã được rút trích về 06 yếu tố, các hệ số tải của biến quan sát đều lớn hơn 0,4; đồng nghĩa với việc 28 biến quan sát sẽ có ý nghĩa thực tiễn và được sử dụng cho các phân tích tiếp theo
4.3.2 Phân tích EFA cho thang đo của biến phụ thuộc
Về tiêu chuẩn hệ số KMO và kiểm định Bartlett, nhận thấy, hệ số KMO của mô hình là 0,736 (thỏa điều kiện 0,5 < KMO < 1), và sig Bartlett’s Test 0,000 < 0,05 Vì vậy, kết quả phân tích EFA là phù hợp và các biến quan sát trong cùng một yếu tố có tương quan với nhau
Bảng 5: Kiểm định Bartlett đối với các yếu tố tác động
Kiểm định Bartlett Approx Chi-Square 150.709
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu
Bảng 6: Tổng bình phương tải
Giá trị riêng ban đầu Trích xuất tổng bình phương tải
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu
Kết quả phân tích cho thấy có một nhân tố được trích tại eigenvalue bằng 2,181
> 1 Nhân tố này giải thích được 54,524% biến thiên dữ liệu của 4 biến quan sát tham gia vào EFA
Kết luận chung về kết quả kiểm định thang đo bằng hai công cụ Cronbach's Alpha và EFA:
1 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha:
Tất cả 7 biến tiềm ẩn: NT, HI, DSD, TĐ, CCQ, HV, và YD đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, với hệ số Cronbach’s Alpha đều trên 0,6 (chủ yếu trên 0,7)
Tất cả 28 biến quan sát: thuộc 6 biến độc lập và 4 biến quan sát thể hiện biến phụ thuộc YD đều đạt yêu cầu, hợp lệ
2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Đối với các biến độc lập: có 6 biến tiềm ẩn được trích (nhận thức dễ sử dụng, chuẩn chủ quan, hữu ích, thái độ, niềm tin, nhận thức kiểm soát hành vi)
Tất cả 28 biến quan sát được giữ lại: các hệ số tải yếu tố (factor loading
≥ 0,4), chứng tỏ các biến quan sát có ý nghĩa thực tiễn Đối với biến phụ thuộc: có 1 biến tiềm ẩn được trích từ 4 biến quan sát thể hiện biến phụ thuộc YD
Tóm lại, kết quả kiểm định thang đo bằng hai công cụ Cronbach's Alpha và EFA cho thấy tất cả các thang đo và biến quan sát ban đầu đều đạt giá trị và độ tin cậy, nên chúng sẽ được giữ lại để thực hiện các phân tích tiếp theo.
THỐNG KÊ MÔ TẢ
4.4.1 Mô tả niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán điện tử
Bảng 7: Niềm tin của khách hàng đối với TTĐT
Bảng 7 cho thấy các giá trị trung bình này dao động trong khoảng từ 4,125 đến 4,240 Điều đó cho thấy các đáp viên có xu hướng đánh giá khá tích cực, đồng ý với các quan điểm khảo sát liên quan đến yếu tố an toàn, tin cậy của nhà cung cấp dịch vụ TTĐT, tính toán dự đoán và bảo mật của hệ thống
4.4.2 Mô tả nhận thức hữu ích của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán điện tử
Bảng 8: Nhận thức hữu ích của khách hàng đối với TTĐT
Biến Tiêu chí Trung bình
HI1 TTĐT giúp quản lý và kiểm soát các giao dịch thanh toán hiệu quả hơn
HI2 TTĐT giúp tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại khi mua
HI3 Sử dụng TTĐT, tôi có thể thực hiện các giao dịch thanh toán bất kỳ khi nào và ở bất kỳ đâu
HI4 Khi thanh toán hoặc mua hàng trực tuyến bằng TTĐT, tôi nhận được nhiều ưu đãi về giá và phí giao dịch
Biến Tiêu chí Trung bình
NT1 Nhà cung cấp dịch vụ TTĐT là đáng tin cậy 4,220
NT2 Nhà cung cấp dịch vụ TTĐT không lợi dụng hay gian lận
NT3 Dịch vụ TTĐT có thể dự đoán trước được 4,125
NT4 Hệ thống TTĐT bảo vệ quyền riêng tư của tôi 4,240
HI5 Tôi thấy TTĐT rất hữu ích 4,365
Kết quả phân tích từ bảng 8 cho thấy rằng, trung bình các đánh giá của khách hàng đối với các khía cạnh của dịch vụ TTĐT đều ở mức cao, với điểm số trung bình dao động từ 4,365 đến 4,475 trên thang điểm 5 Độ lệch chuẩn cho thấy mức độ biến động của dữ liệu không quá lớn, cho thấy sự nhất quán trong đánh giá của khách hàng Điều này cho thấy rằng, trong mẫu nghiên cứu này, khách hàng có xu hướng đánh giá tích cực về khả năng quản lý giao dịch thanh toán, tiết kiệm thời gian và chi phí, sự linh hoạt trong việc thực hiện giao dịch, cũng như ưu đãi về giá và phí khi sử dụng dịch vụ TTĐT Điều này có thể gợi ý rằng TTĐT đang đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp trải nghiệm thuận lợi và hữu ích cho khách hàng trong việc thực hiện các giao dịch trực tuyến
4.4.3 Mô tả nhận thức dễ sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán điện tử
Bảng 9: Nhận thức dễ sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ TTĐT
Biến Tiêu chí Trung bình
DSD1 Tôi thấy các hướng dẫn sử dụng TTĐT đầy đủ, rõ ràng và dễ hiểu
DSD2 Tôi có thể dễ dàng sử dụng dịch vụ TTĐT thành thạo 4,345
DSD3 Học cách sử dụng TTĐT rất dễ dàng 4,340
DSD4 Tôi dễ dàng thực hiện các giao dịch thanh toán, chuyển tiền, nhận tiền bằng thanh toán di động
DSD5 Tôi dễ dàng ghi nhớ các thao tác sử dụng TTĐT 4,400
DSD6 Nhìn chung, tôi thấy TTĐT dễ dàng sử dụng 4,510
Kết quả phân tích bảng 9 cho thấy rằng, trung bình các đánh giá của khách hàng đối với khả năng sử dụng dịch vụ TTĐT đều ở mức cao, với điểm số trung bình dao động từ 4,340 đến 4,510 trên thang điểm 5 Độ lệch chuẩn cho thấy mức độ biến động của dữ liệu không quá lớn, cho thấy sự nhất quán trong đánh giá của khách hàng Điều này cho thấy rằng, trong mẫu nghiên cứu này, khách hàng có xu hướng đánh giá tích cực về độ đầy đủ, rõ ràng và dễ hiểu của hướng dẫn sử dụng, khả năng thành thạo sử dụng dịch vụ, độ dễ dàng khi học cách sử dụng, khả năng thực hiện các giao dịch thanh toán và chuyển tiền bằng thanh toán di động, cũng như khả năng ghi nhớ các thao tác sử dụng Điều này có thể gợi ý rằng TTĐT đang đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp trải nghiệm thuận lợi và dễ dàng sử dụng cho khách hàng trong việc thực hiện các giao dịch trực tuyến
4.4.4 Mô tả thái độ của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán điện tử
Bảng 10: Thái độ của khách hàng đối với dịch vụ TTĐT
Biến Tiêu chí Trung bình
TĐ1 Tôi nghĩ rằng sử dụng TTĐT là một ý tưởng hay 4,400
TĐ2 Tôi nghĩ rằng thực hiện TTĐT cho các giao dịch tài chính là một quyết định khôn ngoan
TĐ3 Tôi nghĩ rằng sử dụng dịch vụ TTĐT mang lại nhiều lợi ích
TĐ4 Tôi thích ý tưởng sử dụng TTĐT thay cho thanh toán truyền thống
Kết quả phân tích bảng 10 cho thấy rằng, trung bình các đánh giá của khách hàng về sự sử dụng TTĐT đều ở mức cao, với điểm số trung bình dao động từ 3,980 đến 4,415 trên thang điểm 5 Độ lệch chuẩn cho thấy mức độ biến động của dữ liệu không quá lớn, cho thấy sự nhất quán trong đánh giá của khách hàng Điều này cho thấy rằng, trong mẫu nghiên cứu này, khách hàng có xu hướng đánh giá tích cực về ý tưởng và lợi ích của việc sử dụng TTĐT, cũng như đánh giá cao quyết định thực hiện giao dịch tài chính thông qua TTĐT Điều này có thể gợi ý rằng TTĐT đang được xem là một lựa chọn hữu ích và hấp dẫn cho khách hàng trong việc thực hiện các giao dịch trực tuyến
4.4.5 Mô tả chuẩn chủ quan của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán điện tử Bảng 11: Chuẩn chủ quan của khách hàng đối với dịch vụ TTĐT
Biến Tiêu chí Trung bình
CCQ1 Gia đình ủng hộ 3,980
CCQ2 Bạn bè ủng hộ 4,040
CCQ3 Những người quan trọng ủng hộ 4,005
CCQ4 Lựa chọn sau khi xem xét sự ủng hộ của mọi người 4,160
CCQ5 Lựa chọn khi thấy có nhiều người sử dụng 4,205
Kết quả phân tích bảng 11 cho thấy rằng, trung bình sự ủng hộ từ gia đình, bạn bè và những người quan trọng đối với việc sử dụng dịch vụ TTĐT đều ở mức cao, với điểm số trung bình dao động từ 3,980 đến 4,205 trên thang điểm
5 Độ lệch chuẩn cho thấy mức độ biến động của dữ liệu không quá lớn, cho thấy sự nhất quán trong đánh giá của người tiêu dùng Điều này cho thấy rằng, trong mẫu nghiên cứu này, người tiêu dùng có xu hướng đánh giá tích cực về ảnh hưởng của gia đình, bạn bè và những người quan trọng đối với quyết định sử dụng dịch vụ TTĐT của họ Hơn nữa, người
36 tiêu dùng cũng có thể bị ảnh hưởng bởi hành vi sử dụng của người khác trong việc đưa ra quyết định sử dụng TTĐT
4.4.6 Mô tả nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán điện tử
Bảng 12: Nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng đối với dịch vụ
Biến Tiêu chí Trung bình
HV1 Sự tự tin của cá nhân 4,100
HV2 Có đầy đủ thông tin cần thiết cho quyết định 4,245
HV3 Điều kiện dễ dàng và thuận lợi để thực hiện hành vi 4,220
HV4 Sự quyết đoán của cá nhân 4,040
Kết quả phân tích bảng 12 cho thấy rằng, trung bình sự tự tin, sự đầy đủ thông tin, điều kiện thuận lợi và sự quyết đoán của người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ TTĐT đều ở mức cao, với điểm số trung bình dao động từ 4,040 đến 4,245 trên thang điểm 5 Độ lệch chuẩn cho thấy mức độ biến động của dữ liệu không quá lớn, cho thấy sự nhất quán trong đánh giá của người tiêu dùng Điều này cho thấy rằng, trong mẫu nghiên cứu này, người tiêu dùng có xu hướng đánh giá tích cực về khả năng của họ trong việc sử dụng dịch vụ TTĐT, cũng như về mức độ thông tin, điều kiện và sự quyết đoán cần thiết để thực hiện các giao dịch trực tuyến một cách hiệu quả
4.4.7 Mô tả ý định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán điện tử Bảng 13: Ý định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ TTĐT
Biến Tiêu chí Trung bình
YĐ1 Tôi có ý định sử dụng TTĐT trong thời gian tới 4,395
YĐ2 Tôi có ý định sử dụng TTĐT thường xuyên trong thời gian tới
YĐ3 Tôi sẵn sàng sử dụng TTĐT trong tương lai gần 4,285
YĐ4 Tôi có ý định sử dụng TTĐT trong khi có cơ hội 4,360
Kết quả phân tích bảng 13 cho thấy rằng, trung bình các đánh giá về ý định sử dụng TTĐT của người tiêu dùng đều ở mức cao, với điểm số trung bình dao động từ 4,285 đến 4,395 trên thang điểm 5 Độ lệch chuẩn cho thấy mức độ biến động của dữ liệu không quá lớn, cho thấy sự nhất quán trong đánh giá của người tiêu dùng Điều này cho thấy rằng, trong mẫu nghiên cứu này, người tiêu dùng có xu hướng có ý định sử dụng TTĐT trong thời gian tới, bao gồm cả việc sử dụng
37 thường xuyên và sẵn sàng sử dụng trong tương lai gần khi có cơ hội Điều này có thể phản ánh xu hướng gia tăng của sự chấp nhận và sử dụng TTĐT trong xã hội hiện đại.
PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
Các biến đại diện được tạo ra bằng phương pháp trung bình không có trọng số, các biến đại diện mới F_NT, F_HI, F_DSD, F_TĐ, F_CCQ, F_HV và biến phụ thuộc F_YD trong file dữ liệu SPSS Giá trị của chúng sẽ là trung bình cộng của các biến quan sát tương ứng Các biến đại diện sẽ được sử dụng để phân tích tương quan Pearson
Mục đích của phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm định xem có mối liên hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc hay không để tiến hành phân tích hồi quy và sớm nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau Đặt giả thuyết: H0: Không có mối liên hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
H1: Có mối liên hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Bảng 14: Phân tích tương quan F_NT F_HI F_DSD F_TĐ F_CCQ F_HV
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu
Trong bảng 14, kết quả của sig kiểm định t tương quan Pearson giữa sáu biến độc lập F_NT, F_HI, F_DSD, F_TĐ, F_CCQ, F_HV với biến phụ thuộc F_YD đều nhỏ hơn 0,05 Như vậy bác bỏ giả thuyết H0, và chấp nhận giả thuyết H1 nghĩa là có mối liên hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY
Kết quả có được sau bước phân tích tương quan Pearson cho thấy các biến đều đạt điều kiện để thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội Phương pháp này nhằm xác định mức độ tác động của từng yếu tố độc lập đến biến phụ thuộc F_YD Với dữ liệu 200 quan sát thu thập được, kết quả sau khi thực hiện hồi quy được trình bày tại Bảng 15, 16, 17
Std Error of the Estimate
1 0,764 a 0,583 0,570 0,28167 1,917 a Predictors: (Constant), F_HV, F_HI, F_NT, F_CCQ, F_TĐ, F_DSD b Dependent Variable: F_YD
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu
Total 36,755 199 a Dependent Variable: F_YD b Predictors: (Constant), F_HV, F_HI, F_NT, F_CCQ, F_TĐ, F_DSD
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu
Standar dized Coeffici ents t Sig
Error Beta Toler ance VIF (Constant)
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, các tên biến viết tắt sau đây được sử dụng: F_NT (Niềm tin), F_HI (Nhận thức hữu ích), F_DSD (Nhận thức dễ sử dụng), F_TĐ
(Thái độ), F_CCQ (Chuẩn chủ quan), F_HV (Nhận thức kiểm soát hành vi), và F_YD (Ý định sử dụng)
Về kiểm tra giả định tồn tại tương quan chuỗi bậc nhất, giá trị Durbin- Waston là 1,917, kết quả tra bảng giá trị thống kê Durbin-Watson (Savin & White, 1977) với n = 200, k = 6, α = 5% được: giá trị dL là 1,707 và dU là 1,831 Giá trị Durbin-Watson nằm trong khoảng 1,831 < 1,917 < 2,169 (với 4-dU 2,169) nên không có sự tự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, có hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 (Bảng 17), do đó giả định về đa cộng tuyến không bị vi phạm
Về kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính, giả định này được kiểm tra thông quan biểu đồ phân tán phân phối chuẩn phần dư (Scatterplot, hình 7) Trục tung Regression Standardized Residual thể hiện giá trị phần dư chuẩn hóa và trục hoành Regression Standardized Predicted Value thể hiện giá trị dự đoán chuẩn hóa Kết quả thể hiện trong Hình 7 cho thấy phần dư chuẩn hóa phân bố tập trung quanh đường tung độ 0, kết luận giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu
Hình 7: Biểu đồ phân tán phân phối chuẩn phần dư
Về kiểm tra giả định phần dư có phân phối chuẩn, giả định này được kiểm tra thông qua Biểu đồ tần số Histogram hoặc biểu đồ tần số P-P Plot (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Kết quả từ biểu đồ Histogram (hình 8) cho thấy đồ thị có đường cong dạng hình chuông (hình 8), cho thấy đây là dạng đồ thị của phân phối chuẩn Thêm vào đó, giá trị trung bình Mean gần bằng 0 (2,95 x 10-15) và độ lệch chuẩn Std gần bằng 1 (0,985)
Vì vậy, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn, kết luận, giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu
Hình 8: Biểu đồ tần số Histogram
Về mức độ phù hợp của mô hình, bảng 15 cho thấy trị số R 2 hiệu chỉnh là 0,570, điều này cho thấy mức độ giải thích của mô hình này là 57%, hay nói cách khác 06 biến độc lập bao gồm F_NT, F_HI, F_DSD, F_TĐ, F_CCQ và F_HV giải thích được 57% sự biến thiên của biến phụ thuộc F_YD Để kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy Đặt giả thuyết H0: R 2 = 0
Phép kiểm định F được sử dụng để kiểm định giả thuyết này Kết quả kiểm định: giá trị sig trong bảng ANOVA là 0,000 (nhỏ hơn 0,05), do đó bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là R2 ≠ 0 một cách có ý nghĩa thống kê, mô hình hồi quy là phù hợp với dữ liệu của nghiên cứu
41 Để đánh giá hệ số hồi quy của mỗi biến độc lập có ý nghĩa trong mô hình hay không dựa vào kiểm định t (student) với giả thuyết
H0: Hệ số hồi quy của biến độc lập Xi bằng 0
H1: Hệ số hồi quy của biến độc lập Xi khác 0
Các biến bao gồm F_NT, F_HI, F_DSD, F_TĐ, F_CCQ, F_HV đều có sig kiểm định t nhỏ hơn 0.05, do đó bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là hệ số hồi quy của biến Xi khác 0 một cách có ý nghĩa thống kê, biến X1 có tác động lên biến phụ thuộc F_YD Hệ số hồi quy các biến độc lập này đều mang dấu dương, như vậy các biến độc lập có tác động thuận chiều lên biến phụ thuộc
Từ các hệ số hồi quy, nghiên cứu xây dựng được phương trình hồi quy như sau:
Chưa chuẩn hóa: Y= -0,952 + 0,125*F_NT + 0,308*F_HI + 0,198*F_DSD + 0,128*F_TĐ + 0,177*F_CCQ + 0,308*F_HV + ε
Trong đó: Hằng số (-0,952) là giá trị dự báo của biến phụ thuộc Y khi tất cả các biến độc lập bằng 0
Hệ số 0,125 của biến F_NT cho biết rằng khi biến F_NT tăng lên 1 đơn vị, biến phụ thuộc Y sẽ tăng lên 0,125 đơn vị, giữ các biến độc lập khác không đổi
Hệ số 0,308 của biến F_HI cho biết rằng khi biến F_HI tăng lên 1 đơn vị, biến phụ thuộc Y sẽ tăng lên 0,308 đơn vị, giữ các biến độc lập khác không đổi
Hệ số 0,198 của biến F_DSD cho biết rằng khi biến F_DSD tăng lên 1 đơn vị, biến phụ thuộc Y sẽ tăng lên 0,198 đơn vị, giữ các biến độc lập khác không đổi
Hệ số 0,128 của biến F_TĐ cho biết rằng khi biến F_TĐ tăng lên 1 đơn vị, biến phụ thuộc Y sẽ tăng lên 0,128 đơn vị, giữ các biến độc lập khác không đổi
Hệ số 0,177 của biến F_CCQ cho biết rằng khi biến F_CCQ tăng lên 1 đơn vị, biến phụ thuộc Y sẽ tăng lên 0,177 đơn vị, giữ các biến độc lập khác không đổi
Hệ số 0,308 của biến F_HV cho biết rằng khi biến F_HV tăng lên 1 đơn vị, biến phụ thuộc Y sẽ tăng lên 0,308 đơn vị, giữ các biến độc lập khác không đổi Đã chuẩn hóa: Y = 0,128*F_NT + 0,271*F_HI + 0,196*F_DSD + 0,147*F_TĐ + 0,205*F_CCQ + 0,330*F_HV + ε
Các biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc ý định sử dụng TTĐT xếp theo thứ tự quan trọng giảm dần như sau:
1 Nhận thức kiểm soát hành vi (F_HV - Beta = 0,330): Người dùng càng cảm thấy họ có khả năng kiểm soát và sử dụng công nghệ hiệu quả, ý định sử dụng TTĐT của họ càng cao
2 Nhận thức hữu ích (F_HI - Beta = 0,271): Mức độ người dùng nhận thấy công nghệ hữu ích trong cuộc sống và công việc càng cao, ý định sử dụng TTĐT càng lớn
THẢO LUẬN
4.7.1 Các giả thuyết nghiên cứu ban đầu:
Nghiên cứu này được tiến hành nhằm kiểm định ảnh hưởng của 6 yếu tố: niềm tin, nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định sử dụng dịch vụ TTĐT của khách hàng cá nhân tại thị trường An Giang Sáu giả thuyết sau đã được đề xuất:
H1: Niềm tin được giả thuyết có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ TTĐT
H2: Nhận thức hữu ích được cho là có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ TTĐT
H3: Nhận thức dễ sử dụng được đưa ra giả thuyết là có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ TTĐT
H4: Thái độ được giả thuyết có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ TTĐT
H5: Chuẩn chủ quan được cho là có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ TTĐT
H6: Nhận thức kiểm soát hành vi được đưa ra giả thuyết là có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ TTĐT
4.7.2 Các phát hiện quan trọng của nghiên cứu:
Kết quả nghiên cứu đã củng cố cho cả 6 giả thuyết ban đầu (H1 đến H6), khẳng định mối quan hệ tích cực giữa các yếu tố niềm tin (NT), nhận thức hữu
43 ích (HI), nhận thức dễ sử dụng (DSD), thái độ (TĐ), chuẩn chủ quan (CCQ), nhận thức kiểm soát hành vi (HV) với ý định sử dụng dịch vụ TTĐT
Trong các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ TTĐT, nhận thức kiểm soát hành vi (HV) có tác động mạnh nhất (Beta = 0,330), tiếp theo là nhận thức hữu ích (HI) với Beta = 0,271 Niềm tin (NT) tuy có tác động thấp nhất (Beta = 0,128) nhưng vẫn mang ý nghĩa thống kê đáng kể
Mô hình hồi quy tuyến tính bội với 6 yếu tố độc lập đã thể hiện sự phù hợp tốt, giải thích được 57% sự biến thiên của ý định sử dụng dịch vụ TTĐT (Adjusted R Square = 0,570)
4.7.3 Giải thích kết quả nghiên cứu
4.7.3.1 Kết quả nghiên cứu xem xét từng yếu tố và lý giải dựa trên bối cảnh thực tế tại An Giang cũng như kết hợp với lý thuyết:
1 Nhận thức kiểm soát hành vi (HV):
Nhận thức kiểm soát hành vi (HV) nổi lên là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ TTĐT (β=0,330) Nói cách khác, người dùng càng tự tin vào khả năng sử dụng TTĐT, ý định sử dụng của họ càng cao Kết quả này hoàn toàn phù hợp với bối cảnh thực tế tại An Giang, một tỉnh đang phát triển, nơi việc tiếp cận công nghệ của một bộ phận dân cư còn hạn chế Do đó, khi người dân cảm thấy tự tin, dễ dàng kiểm soát dịch vụ, họ sẽ sẵn sàng sử dụng hơn Nghiên cứu này cũng củng cố cho các mô hình TRA, TPB, TAM, khẳng định khi nhận thức kiểm soát hành vi cao, người dùng tin rằng việc sử dụng TTĐT là dễ dàng, khả thi, từ đó tăng cường ý định sử dụng
2 Nhận thức hữu ích (HI):
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức hữu ích (HI) có tác động lớn thứ hai (β=0,271) đến ý định sử dụng dịch vụ TTĐT Điều này cho thấy người dùng nhìn nhận lợi ích thiết thực từ TTĐT, phù hợp với thực tế TTĐT mang lại nhiều tiện ích như tiết kiệm thời gian, chi phí, thanh toán mọi lúc mọi nơi, nhận ưu đãi hấp dẫn, đáp ứng nhu cầu cuộc sống hiện đại Kết quả này cũng khẳng định giả thuyết của Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM), khi người dùng nhận thức rõ lợi ích, họ sẽ có xu hướng sử dụng công nghệ Để gia tăng ý định sử dụng TTĐT, cần tích hợp TTĐT vào nhiều dịch vụ thiết thực như thanh toán hóa đơn, mua sắm trực tuyến, chuyển tiền, nạp tiền điện thoại, giúp người dân đánh giá tích cực hơn về sự hữu ích của TTĐT
3 Chuẩn chủ quan (CCQ) & nhận thức dễ sử dụng (DSD):
Cả Chuẩn chủ quan (CCQ) và nhận thức dễ sử dụng (DSD) đều thể hiện tác động đáng kể và tương đương đến ý định sử dụng dịch vụ TTĐT (β=0,205 và β=0.196) Điều này cho thấy cả áp lực xã hội và tính dễ sử dụng đều đóng vai trò quan trọng Trong bối cảnh TTĐT đang trở thành xu hướng phổ biến, sự ủng hộ từ gia đình, bạn bè, cộng đồng sẽ thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ TTĐT Đồng thời, giao diện dễ sử dụng, thao tác đơn giản cũng là yếu tố thu hút người dùng Kết quả nghiên cứu phù hợp với lý thuyết TRA và TAM, khẳng định áp lực xã hội (chuẩn chủ quan) và tính nhận thức dễ sử dụng đều góp phần tạo nên ý định hành vi Để tác động tích cực đến ý định sử dụng TTĐT, cần đẩy mạnh
44 quảng bá hình ảnh về lợi ích và sự phổ biến của TTĐT, đồng thời thiết kế ứng dụng đơn giản, dễ hiểu, hỗ trợ người dùng mới
4 Thái độ (TĐ) & Niềm tin (NT):
Thái độ (TĐ) và niềm tin (NT) thể hiện tác động ở mức độ vừa phải (β=0,147) và thấp nhất (β=0,128) đến ý định sử dụng dịch vụ TTĐT Điều này có thể lý giải bởi người dùng An Giang chưa có đủ thông tin, kinh nghiệm để đánh giá đầy đủ về TTĐT, dẫn đến thái độ và niềm tin chưa thực sự mạnh mẽ
Mặc dù mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với các nghiên cứu khác, kết quả này vẫn phù hợp với các lý thuyết TRA, TPB, TAM Yếu tố bối cảnh đặc thù của An Giang có thể là nguyên nhân dẫn đến sự khác biệt này Để nâng cao thái độ và niềm tin của người dùng, cần tập trung cung cấp thông tin đầy đủ, minh bạch về TTĐT, xây dựng uy tín thương hiệu, và đảm bảo an toàn bảo mật cho các giao dịch trực tuyến
Nghiên cứu đã khẳng định 6 yếu tố: Niềm tin, nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ TTĐT của khách hàng cá nhân tại thị trường An Giang Mối quan hệ này phù hợp với các lý thuyết mô hình TRA, TPB, TAM Các mô hình lý thuyết được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu về chấp nhận công nghệ
4.7.3.2 So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu quốc tế:
Nhận thức hữu ích & nhận thức dễ sử dụng: Nhiều nghiên cứu quốc tế như Davis (1989), Pavlou (2003), Slade và cs (2015), Schierz và cs (2010), Dong-Hee Shin (2009), Ulun Akturan & Nuray Tezcan (2012), Pham & Ho (2015), Srivastava và cs (2010), Teoh và cs (2013) đều khẳng định tầm quan trọng của nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng đối với ý định sử dụng công nghệ nói chung và TTĐT nói riêng, tương đồng với kết quả nghiên cứu
Chuẩn chủ quan: Các nghiên cứu như Slade và cs (2015), Schierz và cs (2010), Dong-Hee Shin (2009), Oliveira và cs (2016), Yadav và cs (2015) cũng cho thấy ảnh hưởng xã hội (chuẩn chủ quan) đóng vai trò quan trọng, phù hợp với phát hiện về yếu tố chuẩn chủ quan
Niềm tin: Các nghiên cứu của Pavlou (2003), Slade và cs (2015), Srivastava và cs (2010), Yongqing Yang và cs (2015), Xin và cs (2015) đều chứng minh niềm tin là yếu tố then chốt, tương đồng với nghiên cứu , mặc dù mức độ tác động có thể khác nhau
Mức độ tác động: Mặc dù các yếu tố ảnh hưởng là tương đồng, nhưng mức độ tác động có thể khác biệt Ví dụ, nghiên cứu cho thấy Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi nhiều nghiên cứu khác lại nhấn mạnh nhận thức hữu ích hoặc nhận thức dễ sử dụng
Yếu tố bổ sung: Một số nghiên cứu quốc tế bổ sung thêm các yếu tố khác như Rủi ro nhận thức (Pavlou, 2003; Slade và cs., 2015; Yongqing Yang và cs.,
