nghiên cứu tác động của mạng xã hội đến hành vi mua sắm thời trang của giới trẻ tại hà nội

Phương pháp phân tích tài liệu Tác giả tiến hành thu thập thông tin thông qua các báo cáo, các tài liệu, các văn bản, đặc biệt là những tài liệu liên quan đến mạng xã hội, hành vi tiêu d

Trang 1

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNGKHOA ĐA PHƯƠNG TIỆN

-

KHÓA LUẬN

TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đề tài: “TÁC ĐỘNG CỦA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI

MUA SẮM THỜI TRANG CỦA GIỚI TRẺ TẠI HÀ NỘI”

Sinh viên thực hiện: PHẠM DUY ANH

105Thursday, June 13, 20249:19:53 PM9:19:53 PM105Thursday, June 13, 20249:19:53 PM9:19:53 PM105Thursday, June 13, 20249:19:53 PM9:19:53 PM

hghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcmhghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcmhghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcmhghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcmhghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcmhghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcmhghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcmhghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcmhghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcmhghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcmhghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcmhghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcmhghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcmhghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcmhghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcmhghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcm

hghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcmhghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcmhghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcmhghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcm

hghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcmhghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcmhghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcmhghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcmhghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcmhghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcmhghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcmhghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcm

105hghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcmThursday, June 13, 2024

Trang 2

LỜI CẢM ƠN

Thành công không chỉ có một cá nhân tạo ra mà còn gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ của nhiều người khác Sau 4 năm được học tập ở giảng đường đại học, tác giả đã nhận nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, gia đình và bạn bè Và khóa luận tốt nghiệp này chính là quá trình đúc kết tất cả các kiên thức mà bản thân em đã tích lũy được

Trước tiên, tác giả xin gửi lời tri ân và cảm ơn sâu sắc tới tất cả thầy cô của khoa Đa phương tiện - Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn Thông Trong suốt thời gian học tập tại Học viện, Ban Giám hiệu nhà trường, thầy cô khoa Đa phương tiện đã nhiệt tình trong việc truyền đạt vốn kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho tác giả để có thể vững vàng trên con đường tương lai

Đặc biệt, để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, tác giả xin chân thành cảm ơn thầy Trần Hoàng Dương – giảng viên trực tiếp hướng dẫn cho khóa luận cho tác giả Thầy đã tận tâm, chỉ bảo tác giả qua từng buổi học trên lớp cũng như những buổi nói chuyện, thảo luận về đề tài khóa luận Một lần nữa, tác giả xin chân thành cảm ơn thầy

Lời sau cùng, tác giả xin kính chúc quý thầy cô trong khoa Đa phương tiện sức khỏe, niềm tin, vững bước dìu dắt chúng em trưởng thành

Tác giả xin chân thành cảm ơn!

Trang 3

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 4

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5 Câu hỏi nghiên cứu 5

6 Giả thuyết nghiên cứu 5

7 Phương pháp nghiên cứu 5

7.1 Phương pháp luận nghiên cứu 5

7.2 Tiến trình nghiên cứu 6

7.3 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu 6

8 Ý nghĩa lý luận và giá trị thực tiễn của đề tài 7

9 Cấu trúc của khóa luận 7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM THỜI TRANG CỦA GIỚI TRẺ QUA MẠNG XÃ HỘI 8

1.1 Truyền thông mạng xã hội 8

1.1.1 Khái niệm 8

1.1.2 Chức năng, đặc điểm, phân loại các phương tiện truyền thông mạng xã hội 12

1.2 Hành vi người tiêu dùng 16

1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 16

hghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcmhghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcmhghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcmhghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcm1052413069:19:52 PM9:19:52 PM1052413069:19:52 PM9:19:52 PM1052413069:19:52 PM9:19:52 PM

hghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcmhghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcmhghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcmhghieh euu eohg tae ke toah tieh luohg va eae khoah trieh theo luohg tai eohg ty thhh gctther viet hcm105Thursday, June 13, 20249:19:52 PM9:19:52 PM105Thursday, June 13, 20249:19:52 PM9:19:52 PM105Thursday, June 13, 20249:19:52 PM9:19:52 PM

Trang 4

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 17

1.2.3 Vai trò của mạng xã hội tác động đến hành vi người tiêu dùng 18

1.2.4 Các hoạt động truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng tới quá trình ra

quyết định mua hàng trong hành vi người tiêu dùng 19

Tiểu kết chương 1 27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ TÁC ĐỘNG CỦA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM THỜI TRANG CỦA GIỚI TRẺ TẠI HÀ NỘI 29

2.1 Thực trạng mạng xã hội và thị trường thời trang tại Việt Nam 29

2.1.1 Mạng xã hội tại Việt Nam 29

2.1.2 Thị trường thời trang tại Việt Nam 38

2.2 Khảo sát tác động của mạng xã hội đến hành vi mua sắm thời trang của

giới trẻ tại Hà Nội 44

2.2.1 Mô tả mẫu khảo sát 44

2.2.2 Kết quả khảo sát và mức độ ảnh hưởng 46

2.2.3 Đánh giá tác động của mạng xã hội đến hành vi mua sắm thời trang của giới trẻ tại Hà Nội 60

CHƯƠNG 3: XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA MẠNG XÃ HỘI VÀ GỢI Ý

ĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG NHẰM TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA GIỚI TRẺ THÔNG QUA MẠNG XÃ HỘI 64

3.1 Xu hướng phát tiền của mạng xã hội; cơ hội và thách thức của các thương hiệu thời trang trong hoạt động truyền thông 64

3.1.1 Xu hướng phát triển của Mạng xã hội 64

3.1.2 Cơ hội của doanh nghiệp trong hoạt động truyền thông 67

3.1.3 Thách thức của Doanh nghiệp trong hoạt động truyền thông 70

3.2 Các gợi ý đề xuất tận dụng hiệu quả của truyền thông mạng xã hội đối với các Doanh nghiệp Việt Nam 72

Trang 5

3.2.1 Tập trung khai thác và sử dụng Facebook làm kênh truyền thông mạng

xã hội chính 73

3.2.2 Doanh nghiệp nên tập trung vào phân khúc kinh doanh hàng hóa mua sắm 75

3.2.3 Sử dụng các công cụ phần mềm để theo dõi và nắm bắt thông tin về

doanh nghiệp trên mạng xã hội 76

3.3 Các gợi ý đề xuất khác được khuyến nghị 77

KẾT LUẬN 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

PHỤ LỤC 87

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 6

v

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2 1 Các mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam 29

Biểu đồ 2 2 Các mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất theo từng thế hệ tại Việt Nam 30

Biểu đồ 2 3 Các mạng xã hội phổ biến dùng để nghe nhạc 30

Biểu đồ 2 4 Các mạng xã hội phổ biến trong việc theo dõi tin tức 31

Biểu đồ 2 5 Mạng xã hội phổ biến dùng để giao tiếp 32

Biểu đồ 2 6 Mạng xã hội phổ biến trong việc xem video ngắn 32

Biểu đồ 2 7 Mạng xã hội phổ biến trong quá trình mua sắm 33

Biểu đồ 2 8 Mạng xã hội phổ biến trong mục đích xem phim 34

Biểu đồ 2 9 Giới tính của người tham gia khảo sát 45

Biểu đồ 2 10 Độ tuổi của người tham gia khảo sát 45

Biểu đồ 2 11 Thu nhập trong 1 tháng của người tham gia khảo sát 46

Biểu đồ 2 12 Mức độ phổ biến của mạng xã hội 46

Biểu đồ 2 13 Những trang mạng xã hội được sử dụng phổ biến 47

Biểu đồ 2 14 Mục đích sử dụng mạng xã hội 51

Biểu đồ 2 15 Bạn biết các thương hiệu thời trang qua đâu 51

Biểu đồ 2 16 Các sản phẩm mua qua mạng xã hội 52

Biểu đồ 2 17 Quan điểm của giới trẻ về nền tảng tương tác của MXH 55

Biểu đồ 2 18 Mạng xã hội là nguồn thông tin quan trọng 59

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 7

vi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1 1 Mạng xã hội 15

Hình 1 2 Ví dụ về Social News 15

Hình 1 3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 17

Hình 1 4 Quá trình thông qua quyết định mua hàng 20

Hình 1 5 Chuỗi các bộ nhãn hiệu được sử dụng trong quá trình thông qua quyết định mua hàng 23

Hình 1 6 Những yếu tố kìm hãm quá trình mua hàng 26

Hình 2 7 Doanh thu thị trường và cơ cấu sản phẩm thời trang 38

Hình 2 8 Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm thời trang 39

Hình 2 9 Doanh thu trung bình trên một khách hàng của các sản phẩm thời trang 39

Hình 2 10 Giao diện Facebook 47

Hình 2 11 Giao diện YouTube 48

Hình 2 12 Giao diện Instagram 49

Hình 2 13 Giao diện Tik Tok 50

Hình 2 14 Quan điểm của giới trẻ về truyền thông mạng xã hội so với các

phương tiện truyền thông khác 54

Hình 2 15 Quan điểm tìm kiếm thông tin của giới trẻ trên MXH 56

Hình 2 16 Quan điểm về chia sẻ thông tin sản phẩm/ dịch vụ của giới trẻ trên MXH 58

Trang 8

MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, mạng xã hội (MXH) gần như đã trở thành một phần trong cuộc sống hàng ngày của nhiều người Với lượng người dùng đông đảo, tính tương tác cao, MXH không chỉ có khả năng kết nối mà còn là môi trường lý tưởng cho hoạt động quảng cáo và tiếp thị Trước đây, quảng cáo được giới hạn trên các phương tiện truyền thống như truyền hình, phát thanh, tạp chí… Tuy nhiên, nhờ vào sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin trên toàn thế giới như hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng có nhiều sự lựa chọn để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thu hút khách hàng tiềm năng lớn hơn một cách dễ dàng Có thể nói, việc quảng cáo trên các trang MXH như Facebook, Twitter, Instagram…là một trong những kỹ thuật xúc tiến phổ biến nhất của hoạt động tiếp thị trong thế giới kinh doanh Đây được xem là một cơ hội tuyệt vời và đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình

Người tiêu dùng và doanh nghiệp trên toàn cầu đã kết nối nhiều hơn bao giờ hết với sự hiện diện của Internet Một người dùng Internet trung bình có 669 mối quan hệ xã hội (Hampton và cộng sự, Social Networking Sites and Our Lives, 2011); Facebook có hơn 600 triệu người dùng hoạt động hàng ngày, với hơn 1,5 triệu trang kinh doanh (Facebook, 2013) và 30 tỉ mẫu nội dung được chia sẻ hàng tháng (McKinsey, Global Institute, 2011) Đã có những báo cáo chỉ ra cứ khoảng 600 Tweets mỗi giây sẽ có khoảng 500 triệu Tweets được gửi mỗi ngày, (Tweeter, 2012) LinkedIn có hơn 225 triệu chuyên gia trên toàn thế giới, bao gồm tất cả các công ty Fortune 500 (LinkedIn, 2013) Thời gian trung bình toàn cầu dành cho mỗi người trên các trang mạng xã hội là 6,9 giờ mỗi tháng (Delaney và Salminen, 2012) Theo khảo sát của tạp chí Search Engine Journal công bố năm 2014, Facebook hiện đang là trang mạng xã hội lớn nhất hiện nay với hơn 1.15 tỉ người dùng và có đến 70% nhà tiếp thị đã sử dụng Facebook để thu hút khách hàng mới, 40% người dân tại quốc gia đang sử dụng Facebook nhiều nhất là Mĩ cho biết Facebook là nhân tố số 1 có ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm của họ (Nguyên Đức, Những thống kê đáng chú ý về mạng xã hội năm 2014, 2014)

Với lượng người dùng internet và tham gia MXH ngày càng tăng và trẻ hóa, cùng ngưỡng dân số vàng – dân số trong độ tuổi lao động, Việt Nam được coi là một thị

Trang 9

trường đầy tiềm năng trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến nói chung và quảng cáo qua

MXH nói riêng Vì vậy, tác giả lựa chon đề tài “Nghiên cứu tác động của mạng xã hội

đến hành vi mua sắm thời trang của giới trẻ tại Hà Nội” là đề tài nghiên cứu Khóa

luận tốt nghiệp bậc Đại học ngành Truyền thông Đa phương tiện Đề tài sẽ tập trung vào nghiên cứu tác động của truyền thông qua mạng xã hội đến hành vi mua sắm thời trang (quần áo) của giới trẻ tại Hà Nội Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu từ đề tài này có thể giúp dự đoán xu hướng phát triển của Mạng xã hội và chỉ ra những cơ hội, thách thức của Doanh nghiệp trong hoạt động truyền thông tại Việt Nam để có thể tiếp cận tới nhóm

khách hàng này một cách hiệu quả Câu hỏi nghiên cứu mà đề tài hướng tới đó là: Các

nhân tố của mạng xã hội tác động tới hành vi mua sắm của giới trẻ như thế nào?

2 Lịch sử nghiên cứu vấn đề

Trong những năm gần đây với sự bùng nổ của mạng xã hội, mọi người có thể kết nối mọi lúc mọi nơi, các nhãn hàng thời trang luôn tìm cách để giới thiệu thương hiệu và sản phẩm của mình đến với đối tượng trẻ Điều này mở ra nhiều hướng nghiên cứu khác nhau dành cho các nhà nghiên cứu truyền thông về các tác động của mạng xã hội đến hành vi người tiêu dùng Trong khuôn khổ bài nghiên cứu, tác giả xin điểm lại những công trình nghiên cứu liên quan cụ thể như sau:

Trước hết, về mặt cơ sở lý luận để giải quyết các khái niệm, lý thuyết về mạng xã hội, hành vi người tiêu dùng và ngành hàng thời trang cần phải kể đến các cuốn sách:

• “Likeable social media” (tạm dịch: “Phương tiện truyền thông xã hội được ưa

chuộng”) của tác giả Dave Kerpen, xuất bản năm 2013 Sách đã làm rõ những định nghĩa về mạng xã hội, kênh truyền thông trên mạng xã hội, xu hướng của mạng xã hội trong tương lại Cuốn sách đã khẳng định tầm quan trọng của mạng xã hội trên môi trường internet, môi trường truyền thông số

• Cuốn sách “The art of social Media” (tạm dịch: “Nghệ thuật của truyền thông

xã hội”) của hai tác giả Guy Kawasaki và Peg Fitzpatrick đưa ra hơn 60000 góc nhìn khác nhau về truyền thông mạng xã hội Đây sẽ là cuốn sách hữu ích hỗ trợ đắc lực cho các nhà nghiên cứu truyền thông

• Cuốn sách “From Heart to Mind - Đọc vị và dẫn lỗi hành vi mua hàng - Phương

pháp tư duy đổi mới và sáng tạo nội dung” của 2 tác giả Bình Nguyễn và Việt

Trang 10

Anh đi sâu vào các hoạt động truyền thông quảng cáo và tâm lý mua hàng của khách hàng

• Cuốn sách “Điều gì khiến khách hàng chi tiền” của tác giả Martin Lindstrom tìm hiểu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm và những lý do thực sự khiến khách hàng chi tiền cho các sản phẩm được truyền thông

Một số luận văn của nước ngoài nghiên cứu về tác động của mạng xã hội đối với hành vi mua sắm có thể kể đến như:

• “The Impact of Social Media on Fashion Industry: Empirical Investigation

from Karachites” (2015) của tác giả Nawaz Ahmad nghiên cứu về tác động của

Mạng xã hội đến ngành công nghiệp thời trang

• “The Role of Digital and Social Media Marketing in consumer behavior”

(2015) của tác giả Andrew T Stephen nghiên cứu về vai trò của mạng xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng

• “The Impact of social meida marketing on online fashion industry” (2020) của

tác giả iSara Solutions nghiên cứu về tác động của mạng xã hội đến với công nghiệp thời trang trực tuyến

• “The relationship of social media with fashion consciousness and consumer

buying behavior” (2014) của tác giả Muhammad Shafiq Gul nghiên cứu về mối

quan hệ giữa mạng xã hội với nhận thức và hành vi mua sắm thời trang Một số luận văn tại Việt Nam nghiên cứu về tác động của mạng xã hội đối với hành vi mua sắm có thể kể đến như:

• Luận văn: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến

tại thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) Trong

nghiên cứu này, tác giả trình bày về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp phù hợp về quyết định mua hàng điện trực tuyến cho các doanh nghiệp, giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam

• Luận văn: “Tác động của mạng xã hội đến giới trẻ” của tác giả Bùi Thu Hoài

(2014) Trong nghiên cứu, tác giả trình bày về các tác động tích cực và tiêu cực

Trang 11

của mạng xã hội đồi với giới trẻ Việt Nam Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả sự dụng mạng xã hội của giới trẻ

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu của khóa luận này nhằm tìm ra tác động của mạng xã hội đến hành vi mua sắm thời trang của giới trẻ tại Hà Nội Để đạt được điều đó, khóa luận hướng tới thực hiện những nhiệm vụ nghiên cứu sau:

• Làm rõ cơ sở lý luận và tổng quan có hệ thống những công trình nghiên cứu lý luận và thực tiễn về các yếu tố tác động của mạng xã hội tới hành vi của người tiêu dùng

• Mô tả mức độ tác động của các yếu tố mạng xã hội tới hành vi tiêu dùng: thiết lập bảng câu hỏi nghiên cứu; khảo sát mức độ tác động của mạng xã hội đối với giới trẻ tại Hà Nội

• Tổng hợp và đánh giá sự tác động của các yếu tố mạng xã hội tới hành vi tiêu dùng Từ đó đưa ra giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng mạng xã hội

trong quá trình truyền thông cho các thương hiệu thời trang tại Hà Nội 4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Người trẻ (nam, nữ, giới tính thứ 3 độ tuổi 15 - 24) sử dụng mạng xã hội (Facebook, Instagram, YouTube và Tik Tok) tại Hà Nội

Trang 12

+ Những đặc tính của người mua: Nghiên cứu các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

+ Quá trình thông qua quyết định mua hàng: Nghiên cứu quá trình 05 giai đoạn bao gồm Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành động mua

+ Những phương án thông qua quyết định mua sản phẩm mới: Nghiên cứu người tiêu dùng có thái độ như thế nào đối với việc mua sắm sản phẩm mới Bao gồm: Các giai đoạn của quá trình tri giác; Những điểm khác biệt của con người trong thái độ sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới; Vai trỏ của ảnh hưởng cá nhân; Ảnh hưởng của tính chất hàng hóa đến nhịp độ chấp nhận nó

Trong bài nghiên cứu này tác giả sẽ chỉ tập trung nghiên cứu giai đoạn tìm kiếm thông tin thuộc quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, cụ thể là giai đoạn

tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội có tác động như thế nào đến hành vi tiêu dùng 5 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Tác động của mạng xã hội tới hành vi của người tiêu dùng như thế nào?

6 Giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết 1: Mạng xã hội giúp các thương hiệu thời trang tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng và tiết kiệm chi phí

Giả thuyết 2: Mạng xã hội là kênh tìm kiếm thông tin về các thương hiệu thời trang của giới trẻ tại Hà Nội

7 Phương pháp nghiên cứu

7.1 Phương pháp luận nghiên cứu

Tác giả khóa luận lựa chọn loại hình nghiên cứu mô tả để làm rõ được mức độ tác động của truyền thông qua mạng xã hội tới hành vi người tiêu dùng Đề tài này vận dụng lý thuyết về hành vi tiêu dùng, trong đó tập trung phân tích nhân tố truyền thông xã hội tác động tới giai đoạn tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng

Trang 13

7.2 Tiến trình nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này, tác giả đã triển khai theo tiến trình như sau:

- Giai đoạn 1: Xây dựng đề cương nghiên cứu

Trong giai đoạn này, tác giả đã tìm hiểu thông tin về mạng xã hội để lựa chọn đề tài khóa luận phù hợp Sau khi xác định rõ nội dung và tên đề tài cụ thể, tác giả đã tiến hành tổng quan lại những nghiên cứu trước đó về mạng xã hội và ảnh hưởng của nó đến hành vi tiêu dùng, kế thừa những cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu, đồng thời tìm ra khoảng trống trong những nghiên cứu đó để tìm ra khoảng trống cho đề tài của mình Trên cơ sở đó, tác giả xác định những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể mà nghiên cứu này phải thực hiện, lựa chọn phương pháp thu thập thông tin phù hợp

- Giai đoạn 2: Thu thập thông tin nghiên cứu

Thông tin thứ cấp: Tác giả đã tìm kiếm những tài liệu, công trình nghiên cứu có liên quan để bổ sung thêm cho kết quả nghiên cứu của mình

Thông tin sơ cấp: Tác giả sử dụng phương pháp thu thập thông tin bằng bảng hỏi đối, phòng vấn sâu đối với các nhóm bạn trẻ và một số shop thời trang nổi tiếng

Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên và thu về 253 bản kết quả khảo sát đến từ các bạn trẻ

- Giai đoạn 3: Xử lý thông tin nghiên cứu - Giai đoạn 4: Viết báo cáo kết quả nghiên cứu 7.3 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

Trong khóa luận này, tác giả đã sử dụng kết hợp những phương pháp thu thập thông tin định lượng, cụ thể là phương pháp phân tích tài liệu và khảo sát ý kiến bằng bảng hỏi

Phương pháp phân tích tài liệu

Tác giả tiến hành thu thập thông tin thông qua các báo cáo, các tài liệu, các văn bản, đặc biệt là những tài liệu liên quan đến mạng xã hội, hành vi tiêu dùng, tác động

Trang 14

của mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng của cá nhân ở trong nước cũng như quốc tế Phương pháp phân tích tài liệu trong đề tài này được sử dụng như là một phương pháp bổ sung cho việc thu thập thông tin

Phương pháp điều tra Xã hội học

Trong khóa luận này, tác giả tiến hành khảo sát ý kiến bằng bảng hỏi đối với các nhóm bạn trẻ tại Hà Nội Nội dung bảng hỏi tập trung vào việc khảo sát về hành vi sử dụng mạng xã hội và tác động của mạng xã hội tới hành vi tìm kiếm thông tin mua sắm thời trang của họ

8 Ý nghĩa lý luận và giá trị thực tiễn của đề tài

Ý nghĩa lý luận của đề tài Khóa luận tốt nghiệp này xây dựng hệ thống lý luận,

đưa ra lý thuyết về mạng xã hội, hành vi mua sắm thời trang Đây là tài liệu tham khảo

về mặt lý luận tại các cơ sở đào tạo nghiên cứu về truyền thông

Giá trị thực tiễn của đề tài Khóa luận là tài liệu tham khảo cho các công ty, thương hiệu thời trang đã và đang sử dụng mạng xã hội trong việc quảng bá sản phẩm 9 Cấu trúc của khóa luận

Ngoài các phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục hình vẽ, tài liệu tham khảo, phụ lục thì khóa luận gồm 03 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của giới trẻ qua mạng xã hội

Chương 2: Thực trạng và tác động của mạng xã hội đến hành vi mua sắm thời trang của giới trẻ Hà Nội

Chương 3: Xu hướng phát triền của mạng xã hội và gợi ý đề xuất đối với các thương hiệu thời trang nhằm tác động đến hành vi mua sắm của giới trẻ thông qua mạng xã hội

Trang 15

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM THỜI TRANG CỦA GIỚI TRẺ QUA MẠNG XÃ HỘI 1.1 Truyền thông mạng xã hội

1.1.1 Khái niệm

• Khái niệm truyền thông

Truyền thông là hiện tượng xã hội phổ biến, ra đời và phát triển cùng xã hội loài người Trong khoa học cũng như trong đời sống hàng ngày, hiện tượng xã hội nào càng phổ biến bao nhiêu, càng có nhiều quan niệm, định nghĩa về nó bấy nhiêu Truyền thông là một trong số các hiện tượng như vậy Một số định nghĩa được đưa ra để tham khảo:

Theo John R Hober (1954), truyền thông là quá trình trao đổi tư duy hoặc ý tưởng bằng lời Định nghĩa này đúng, nhưng chưa đủ Bởi con người ngày nay không chỉ sử dụng tối đa các ký hiệu vốn có của mình, mà còn tìm kiếm và sáng tạo ra nhiều ký hiệu khác để chuyển tải thông điệp, ngay khi giới hạn trong phạm vi ngôn ngữ cơ thể, có thể người ta sử dụng tổng hợp hay đơn lẻ từ ánh mắt, nụ cười đến thái độ, hành vi khác để biểu thị thông điệp của mình trong những hoành cảnh thích hợp và đem lại hiệu quả tác động nhanh nhất, mạnh nhất có thể

Martin p Adelsm thì cho rằng, truyền thông là một quá trình liên tục qua đó chúng ta hiểu được người khác và làm cho người khác hiểu được chúng ta Đó là một quá trình luôn thay đổi, biến chuyển và ứng phó với tình huống Như vậy truyền thông phải luôn ứng biến với tình huống cụ thể, bởi tình huống giao tiếp, truyền thông thường luôn thay đổi và không lặp lại, xét trên những phương diện khác nhau

Dưới góc độ cấu trúc, Bess Sodel cho rằng, truyền thông là một quá trình chuyển đổi từ một tình huống đã có cấu trúc như một tổng thể sang tình huống khác theo một thiết kế có chủ đích Như vậy, truyền thông như một quá trình thay đổi, dịch chuyển hoặc cấu trúc, tái cấu trúc mô thức

Truyền thông từ tiếng Latinh là “communicare”, nghĩa là biến nó thành thông thường, chia sẻ, truyền tải Truyền thông thường được mô tả như việc truyền ý nghĩ, thông tin, ý tưởng, ý kiến hoặc kiến thức từ một người/một nhóm người sang một người/hoặc một nhóm người khác bằng lời nói, hình ảnh, văn bản hoặc các tín hiệu khác

Trang 16

Về thực chất, đó chính là quá trình trao đổi, tương tác thông tin, tư tưởng, tình cảm với nhau về các vấn đề của đời sống cá nhân, liên cá nhân, nhóm xã hội, từ đó tăng vốn hiểu biết chung, hướng tới thay đổi nhận thức, thái độ, chuyển đổi hành vi cá nhân hay nhóm xã hội (Nguyễn Văn Dũng, 2011, tr 187)

Từ những định nghĩa trên, ta có thể rút ra khái niệm về truyền thông như sau:

“Truyền thông (communication) là quá trình tương tác chia sẻ thông tin, ý nghĩ, ý

kiến, ý tưởng giữa hai hoặc nhiều người với nhau Truyền thông tạo ra sự liên kết giữa con người với nhau bằng lời nói, cử chỉ, hành động, đồ vật hoặc các tín hiệu khác Truyền thông có thể tác động thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của con người và xã hội.”

• Khái niệm mạng xã hội

Mạng xã hội (Social network Sites), mạng xã hội trên internet, mạng xã hội trực tuyến, hay còn gọi là mạng xã hội ảo là một khái niệm mới được hình thành trong thập niên cuối thế kỉ XX, bắt đầu bằng sự ra đời của Classmates.com (1995), SixDegrees (1997), kế đến là sự nở rộ của một loạt các trang mạng khác như Friendster (2002), MySpace, Bebo, Facebook (2004) và tại Việt Nam là Yobanbe (2006), Zingme (2009) Với sự phát triển nhanh chóng của hình thức xã hội ảo này, mạng xã hội được định nghĩa rất khác nhau theo hướng tiếp cận

Nhờ vào các trang mạng xã hội mà cộng đồng gần nhau hơn Các trang mạng xã hội cũng có sự phân biệt giữa cộng đồng và cá nhân, cộng đồng là nơi mà hồ sơ hiển thị cho bất cứ ai và cá nhân là hồ sơ chỉ hiển thị cho những người bạn nhất định Cộng đồng mạng bị ảnh hưởng bởi sự tương tác Trong môi trường phi trung gian, ranh giới và đối tượng của một cộng đồng nhất định được cấu trúc xác định Đối tượng được giới hạn là những người có mặt trong bán kính địa lý giới hạn trong một giới hạn trong một thời điểm nhất định của thời gian Cộng đồng là khái niệm bao gồm tất cả những người có thể nghe thấy điều xảy đến với cá nhân thông qua lời truyền miệng Các công nghệ trung gian được kể đến đó là truyền hình, radio và báo chí Các công nghệ này đã làm thay đổi quy mô cộng đồng Các đối tượng tiềm năng bị ảnh hưởng bởi các thuộc tính của công nghệ trung gian là sự bền vững, nhân rộng và người theo dõi ẩn, tính năng tìm kiếm Đây chính là bốn đặc tính phi trung gian của cộng đồng mạng:

Trang 17

- Bền vững: giao tiếp trên mạng xã hội đều được ghi lại, điều này cho phép kéo dài thời gian tồn tại của bất kỳ giao tiếp nào

- Tính năng tìm kiếm: Các giao tiếp đều được ghi lại và hiển thị thông qua văn bản (các text lưu lại), thêm vào đó là các công cụ tìm kiếm, nhận dạng giúp người sử dụng có thể tìm thấy các thông tin cần thiết Nếu như ở không gian phi trung gian, những người bạn có thể không ở cùng một vị trí địa lý, nhưng với tìm kiếm online thì họ có thể dễ dàng tìm thấy nhau nhờ một số từ khóa

- Khả năng nhân rộng: Thông tin nghe được có thể bị lệch khi phát ngôn lại do hiểu sai, nhưng cộng đồng mạng có thể sao chép thông tin một cách nguyên văn, không hề có sự sai lệch giữa “bản gốc” và “bản sao”

- Người theo dõi ẩn: Nếu như ở không gian phi trung gian, chúng ta hoàn toàn có thể nhận biết được những người đang đối thoại hoặc lắng nghe những lời nói của mình thì trên mạng xã hội (nơi có các yếu tố trung gian) chúng ta không thể nhận biết được họ

Một cách chung nhất, mạng xã hội là tập hợp các cá nhân với các mối quan hệ về một hay nhiều mặt được gắn kết với nhau (Tạp chí tâm lý học số 7, 2014)

Theo Nghị định số 27/2018/NĐ-CP ban hành ngày 01 tháng 3 năm 2018 bởi Nhà nước Việt Nam, mạng xã hội (social network) là hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác

Với hướng tiếp cận xã hội, nhấn mạnh yếu tố con người, mạng xã hội được nghiên cứu trên quan hệ cá nhân – cộng đồng để tạo thành mạng lưới xã hội Mạng lưới xã hội được hiểu là một tập hợp các mối quan hệ giữa các thực thể xã hội gọi chung là actor Các thực thể xã hội này không nhất thiết chỉ là các cá nhân mà còn là các nhóm xã hội…Khi mạng lưới xã hội này được thiết lập và phát triển thông qua phương tiện truyền thông internet, nó được hiểu là mạng xã hội ảo

Như vậy, có thể khái quát khái niệm mạng xã hội như sau:

Trang 18

“Mạng xã hội là một dịch vụ kết nối các thành viên cùng sở thích trên internet với

nhau, với nhiều mục đích khác nhau, không phân biệt không gian và thời gian.”

• Khái niệm truyền thông mạng xã hội

Quá trình truyền thông xã hội (Social communication) phải thông qua các phương tiện truyền thông xã hội (Socialmedia) Các phương tiện truyền thông xã hội là các công cụ, ứng dụng giao tiếp đại chúng dựa vào không gian trực tuyến (online spaces) trên nền tảng internet và các công nghệ truyền thông hiện đại khác nhằm chuyển tải thông tin, kết nối mọi người, giao dịch…với tốc độ truyền dẫn, lan toả nhanh chóng, trên diện rộng, cùng tính tương tác cao, sự chủ động của người dung, hình thành nên các mối quan hệ xã hội, cộng đồng tương tác (interactive community) xã hội đa dạng, có tác động sâu rộng vào mọi lĩnh vực của đời sống chính trị - kinh tế - văn hóa – xã hội và đời sống cá nhân của mỗi người dùng (Lê Hải, 2017, tr.9)

Các phương tiện truyền thông xã hội hiện nay đang tồn tại rất nhiều trên thế giới internet trực tuyến, và được sử dụng bởi nhiều quốc gia khác nhau Có thể kể tên các ứng dụng tiêu biểu được sử dụng tại nhiều quốc gia như Facebook, YouTube, Instagram, hay Weibo là ứng dụng mạng xã hội riêng dành cho thị trường Trung Quốc, tại Việt Nam những năm 2011 đến 2014 có Zing Me hay Go.vn, … Tất cả tuy khác nhau về tên gọi nhưng đều có chung mục đích là kết nối mọi người, chuyển tải thông tin, … để từ đó tạo nên một cộng đồng và các mối quan hệ xã hội

Cũng như các phương tiện truyền thông đại chúng, các phương tiện truyền thông xã hội là một định chế xã hội, một thành tố của cấu trúc xã hội Nó là một định chế xã hội nằm trong định chế văn hóa, đồng đẳng và có quan hệ tác động qua lại biện chứng với các định chế xã hội khác, như chính trị, kinh tế, thân tộc (gia đình, huyết thống) … Bởi vậy, các phương tiện truyền thông xã hội tự thân nó đã mang bản chất xã hội, dù phát triển ở giai đoạn, trình độ nào Tuy nhiên, vượt qua khỏi nhiều tính năng truyền thống của truyền thông nói chung, khái niệm “truyền thông xã hội” mới ra đời nhấn mạnh tính siêu liên kết xã hội của hình thức truyền thông này, với mức độ, tốc độ tức thời và khả năng liên kết nhanh, rộng, hơn hẳn tính lien kết xã hội có giới hạn của những hình thức truyền thông truyền thống (truyền thông cá nhân, truyền thông nhóm và ngay cả truyền thông đại chúng) Trong nhiều trường hợp, ranh giới giữa không gian và thời gian có thể được xóa nhòa trong hình thức liên kết xã hội này – điều mà các hình thức

Trang 19

truyền thông cũ, do giới hạn về công nghệ, chưa thực hiện được Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin như một dòng công nghệ chủ đạo của thế giới thì thông qua các phương tiện truyền thông xã hội, những rào cản trong truyền thông xã hội sẽ ngày càng được khắc phục, tính siêu liên kết của nó ngày càng được thể hiện rõ (Lê Hải, 2017, tr.10)

Từ đó có thể rút ra khái niệm truyền thông mạng xã hội như sau:

“Truyền thông mạng xã hội là một nền tảng trực tuyến cho phép người dùng giao

tiếp, được chia sẻ thông tin và kết nối cộng đồng.”

1.1.2 Chức năng, đặc điểm, phân loại các phương tiện truyền thông mạng xã hội • Chức năng xã hội của các phương tiện truyền thông xã hội

Là một bộ phận cấu thành của truyền thông đại chúng, các phương tiện truyền thông xã hội cũng là một hiện tượng xã hội đa chức năng, với một số chức năng cơ bản như: chức năng thông tin – liên kết xã hội; chức năng giáo dục tư tưởng, đạo đức, cổ vũ hành động; chức năng giải trí; chức năng giám sát – phản biện xã hội, chức năng quảng cáo – dịch vụ - thương mại…

Tuy nhiên, những tác động của các phương tiện truyền thông nói chung không chỉ có tác động thuận, mang lại hiệu quả truyền thông, hiệu quả xã hội tích cực, mà còn có những tác động nghịch, khi mục đích truyền thông tích cực của chủ thể truyền thông hướng đến và kết quả, hiệu quả thực sự xảy ra khác nhau Đối với các phương tiện truyền thông xã hội, với sự tham gia của đa dạng các chủ thể truyền thông cùng những mục đích truyền thông khác nhau (cả mục đích tốt và mục đích xấu) và quá trình truyền thông khó kiểm soát thì những tác động nghịch của quá trình truyền thông càng dễ xảy ra, dẫn tới hiện tượng “phản chức năng” truyền thông – tạo nên những tác động tiêu cực về nhiều mặt tới xã hội và các cá nhân tham gia (Lê Hải – 2017, tr.16)

• Đặc điểm của các phương tiện truyền thông xã hội

Theo Lê Hải (2017), các phương tiện truyền thông xã hội ngoài những đặc điểm của các phương tiện truyền thông đại chúng, còn có những đặc trưng riêng Những đặc điểm này cũng có sự đan xen giữa mặt tích cực và tiêu cực:

Trang 20

+ Tính siêu liên kết xã hội: là thuộc tính nổi bật nhất của cá phương tiện truyền

thông xã hội Không chỉ dừng lại ở chức năng thông tin như các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống, mục đích chính của phương tiện truyền thông xã hội khi được thiết kế là dành riêng cho kết nối xã hội Chức năng kết nối xã hội của các loại hình phương tiện truyền thông xã hội đều được thể hiện rõ với các mức độ khác nhau, trong đó nhiều loại hình có tính kết nối, liên kết xã hội mang tính trội

+ Tính đồng đẳng giữa nguồn phát và người nhận: Nếu quá trình truyền thông

bằng các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống thường là quá trình truyền thông như một đường thẳng (tuyến tính), vố sự thụ động của người nhận thông tin (cùng với đó có sự áp đặc phần nào của người phát tin), thì trong quá trình truyền thông xã hội qua các phương tiện truyền thông xã hội, giữa người truyền thông tin và người nhận thông tin có quan hệ, vai trò bình đẳng ngang nhau, không chỉ dừng lại ở mức độ tương tác bình thường, mà còn ở mức độ cao hơn dẫn tới sự chuyển hóa lẫn nhau tức thời, khiến người phát tin có thể ngay sau đó trở thành người nhận tin và ngược lại

+ Tính đa ứng dụng , ứng dụng thông minh và tiện ích: Không chỉ là phương

tiện truyền tải thông tin đơn thuần và kết nối xã hội, các phương tiện truyền thông xã hội với đa ứng dụng trên môi trường mạng cho phép người sử dụng thực hiện đa tiện ích phục vụ cuộc sống sinh hoạt , công việc, học tập,…như: mua bán, giao dịch, đầu tư, tìm địa chỉ, tìm kiếm tri thức, tham gia diễn đàn,…Các ứng dụng được lập trình thông minh, công phu, phục vụ đắc lực cho mục đích của người sử dụng, hiện thực hóa những điều trước đây không thể thực hiện được, như tìm kiếm tri thức trên các kho tri thức cộng đồng trực tuyến khổng lồ (Ví dụ: Wikipedia, ), nhờ công nghệ cho phép game thủ nhập vai như thật vào các nhân vật, …

+ Khả năng số hóa thông tin và truyền thông đa phương tiện: Các thông tin giao

tiếp trên các phương tiện truyền thông xã hội thường được số hóa, thông tin được lưu trữ với dung lượng lớn Thông tin có sự tích hợp đa phương tiện cho phép người dùng chuyển tải thông điệp không chỉ bằng văn bản ký tự như truyền thống mà cùng lúc tích hợp các văn bản, hình ảnh, âm thanh…

+ Môi trường tự do thông tin (tính mở) và thông tin khó kiểm soát: Các phương

tiện truyền thông xã hội cho phép chuyển tải bất kỳ thông tin nào đến cộng đồng mạng, các thông tin không có sự chọn lọc và cũng khó cơ quan nào có thể kiểm soát Chính

Trang 21

môi trường tự do thông tin và những ứng dụng hữu ích như vậy là sức hút tự nhiên của các phương tiện truyền thông xã hội Cũng vì thế, truyền thông xã hội thường gắn liền với các hoạt động truyền thông không chính thức trong một xã hội mở

Tuy nhiên, mặt trái là, những thông tin không được kiểm chứng sự thực, thông tin xấu, tiêu cực có thể dễ dàng được đưa lên mạng và có tác động tiêu cực khó lường đối với mỗi cá nhân người sử dụng, cũng như cộng đồng xã hội nói chung Nhiều thông tin và giá trị trên các phương tiện truyền thông đại chúng là những tin và giá trị “ảo”, gây lệch chuẩn về giá trị đạo đức xã hội đối với người tiếp nhận

+ Tính nặc danh, khả năng bảo mật giới hạn và sự không đồng nhất của người

dùng: Tính nặc danh là đặc trưng của các phương tiện truyền thông đại chúng, bởi thông

tin dù hướng tới đối tượng công chúng riêng song vẫn là đại chúng, hầu hết không ai biết ai Đặc trưng này khiến sức mạnh kết nối rất lớn, thông điệp có thể được khuếch tán không có giới hạn, song cũng tạo nên những mối quan hệ, những tương tác, giao dịch “ảo”, có thể phát sinh nhiều rủi ro

Mặt khác, trong môi trường mạng, tính bảo mật thông tin của người dùng là có giới hạn, phụ thuộc nhiều vào chất lượng bảo mật của ứng dụng – phần mềm; kỹ năng, kỹ thuật tự bảo vệ và việc sử dụng các phần mềm bảo mật an toàn của người dùng Chủ thể sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội rất đa dạng, là tập hợp của một cộng đồng rất lớn, ít có sự đồng nhất về thành phần xuất thân, trình độ học vấn, sở thích, quan điểm Đặc điểm này khiến việc tạo nên sự đồng thuận rộng lớn hay tập hợp lực lượng để xử lý các vấn đề nảy sinh trong cuộc sống không phải là việc dễ dàng Tuy nhiên, tâm lý đám đông lại là một đặc trưng của các chủ thể tham gia các phương tiện truyền thông xã hội, đôi khi tạo nên những hiệu ứng ngoài mong đợi của nguồn phát thông tin (Lê Hải – 2017, tr.21)

• Các loại hình phương tiện truyền thông xã hội chính

Các loại hình phương tiện truyền thông xã hội rất đa dạng, có sự biến đổi nhanh chóng theo nhu cầu của người sử dụng và sự phát triển của công nghệ truyền thông Phương tiện truyền thông xã hội gồm một số loại hình sau:

Trang 22

Hình 1 1 Mạng xã hội

+ Mạng xã hội (Social Networks): là một dịch vụ kết nối các thành viên cùng sở

thích trên internet với nhau, với nhiều mục đích khác nhau, không phân biệt không gian và thời gian Mạng xã hội tương tác bằng cách kết thêm bạn, nhận xét về các thông tin cá nhân, gia nhập các nhóm và thảo luận Dịch vụ này có nhiều phương cách để các thành viên tìm kiếm bạn bè, đối tác: dựa theo nhóm, sở thích cá nhân, lĩnh vực quan tâm, …Mạng xã hội đổi mới hoàn toàn cách cư dân mạng liên kết với nhau và trở thành một phần của cuộc sống hàng ngày của hàng tỉ người trên thế giới

Hình 1 2 Ví dụ về Social News

+ Tin tức xã hội (Social News) là những trang web được tạo nên bởi chính sự

đóng góp tin của những người dùng các phương tiện truyền thông xã hội chứ không phải các cơ quan báo chí Các trang web này tương tác bằng cách cho phép người dùng đăng tin tức, tiến hành bầu chọn các bản tin của người khác và bình luận những tin đó

Trang 23

+ Trang chia sẻ hình ảnh, video (Social sharing) cho phép người dùng chia sẻ

các loại nội dung khác nhau bao gồm hình ảnh và video Các trang web này đều cung cấp các tính năng xã hội, như khả năng tạo hồ sơ, nhận xét, bình luận về các hình ảnh, video được tải lên Ví dụ như Instagram, YouTube, Tik Tok, Snap fish, …

+ Các tiểu blog (Microblogging) là một dạng blog mà người dùng đăng các bài

viết có nội dung ngắn gọn để kết nối, chia sẻ thông tin cuộc sống, quan điểm, trạng thái cảm xúc, …của mình với mọi người

+ Diễn đàn (Forums) trực tuyến là để mọi người (cộng đồng mạng) trao đổi, thảo

luận hay tán gẫu về bất kỳ chủ đề nào quan tâm Phương thức thường được dùng trong diễn đàn trực tuyến là người đầu tiên gửi lên một chủ đề (topic, thread) trong một đề mục (category, forum), sau đó những người tiếp theo sẽ viết những bài góp ý, thảo luận lên để trao đổi xung quanh chủ đề đó

1.2 Hành vi người tiêu dùng

1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Thuật ngữ “Hành vi người tiêu dùng” được hiểu như là hành vi mà những người tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ Một số tác giả còn coi hành vi người tiêu dùng là “quá trình quyết định và hoạt động thể chất của những cá nhân khi đánh giá, thu nạp, sử dụng và loại bỏ những sản phẩm hàng hóa” Để có thể hiểu biết thấu đáo về hành vi người tiêu dùng, Vũ Huy Thông (2017) đã tổng hợp rất nhiều định nghĩa về hành vi người tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa điển hình

Theo Hiệp hội Marketing Mĩ - AMA, hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường thông qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi

Theo Solomon Michael – Consumer behavior, 1992, hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ

Trang 24

Các định nghĩa trên cho thấy chưa có khái niệm thống nhất về thế nào là hành vi người tiêu dùng Tuy nhiên vẫn có các điểm chung giữa các khái niệm khi người tiêu dùng đều phải trải qua các giai đoạn khác nhau để đi đến kết luận loại bỏ hay sử dụng

Từ đó ta có thể rút ra khái niệm về hành vi tiêu dùng như sau:

“Hành vi tiêu dùng là một quá trình trong đó cá nhân hoặc tổ chức thông qua

tương tác với môi trường xung quanh, họ phải trải qua các giai đoạn tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình.”

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Hình 1 3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Yếu tố văn hóa là “thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn và hành

vi học được từ các thành viên trong xã hội, gia đình và các hướng dẫn quan trọng khác” (Kotler Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)) Với mỗi nền văn hóa có tồn tại nhiều nhóm văn hóa như dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và giai cấp xã hội cùng chia sẻ giá trị, lợi ích và hành vi tương tự như các chuyên gia, thương gia, quản lý, giám sát

Các yếu tố xã hội: bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè, vai trò xã

hội Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người Trong một số trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông việc tiếp xúc và thảo luận trực tiếp hoặc tham chiếu gián tiếp Ý kiến người lãnh đạo trong các nhóm xã hội luôn rất có hiệu quả trong

Trang 25

việc tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005))

Yếu tố cá nhân là những đặc điểm của người mua chẳng hạn như tuổi tác, nghề

nghiệp, phong cách cuộc sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn vòng đời, và quan niệm sống ảnh hưởng của người mua quyết định (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005))

Yếu tố tâm lý là những thuộc tính mà một cá nhân có được thông qua kinh nghiệm,

quá khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và học tập có ảnh hưởng đến quyết định của người mua (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005))

Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không giống nhau Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân

1.2.3 Vai trò của mạng xã hội tác động đến hành vi người tiêu dùng

Theo nghiên cứu của Google –Temasek gần đây, dự đoán vào năm 2025 nền kinh tế trực tuyến Đông Nam Á sẽ có giá trị lên đến hơn 200 tỉ USD Điều này xuất phát từ sự tương tác trực tuyến của người dân trong khu vực này với mức trung bình 3,6 giờ mỗi ngày dành để sử dụng internet trên điện thoại, nhiều hơn bất kỳ khu vực nào trên thế giới Từ những phân tích và ví dụ ở trên, chúng ta có thể thấy truyền thông mạng xã hội đã và đang trở thành công cụ quan trọng thống lĩnh vị trí hàng đầu trong việc tác động đến hành vi tiêu dùng

Theo MediaZ (2018), có 04 vai trò chính của truyền thông mạng xã hội bao gồm:

• Cộng đồng lớn mạnh

Kỉ nguyên công nghệ 4.0 đang bùng nổ, Internet đã đạt được độ phủ rất lớn và đa số mọi người sử dụng mạng xã hội như một phần không thể thiếu trong cuộc sống của mình Số lượng người tham gia các mạng xã hội phát triển một cách chóng mặt trong những năm gần đây Bất kể là trai, là gái, dù ở độ tuổi nào, ở nơi đâu, …họ đều sử dụng mạng xã hội vào những mục tiêu nhất định của riêng mình Họ thường có xu hướng lên

Trang 26

mạng để tìm kiếm thông tin, để giao lưu với bạn bè và đôi khi tìm kiếm những sản phẩm cần thiết Và vì vậy, đây là một môi trường rất tốt để doanh nghiệp có thể tiếp cận đến đại đa số công chúng mục tiêu một cách nhanh chóng

• Nâng cao nhận thức về thương hiệu

Truyền thông mạng xã hội có thể tạo ra sợi dây kết nối thương hiệu với khách hàng bằng cảm xúc Bằng những tiếp cận sáng tạo, content có nội dung phù hợp, truyền thông mạng xã hội có thể biến các thương hiệu trở nên gần gũi và sống động hơn, giúp người tiêu dùng nhận thức hơn về thương hiệu

• Tăng lượng truy cập

Các mạng xã hội ngày càng có vai trò to lớn trong việc dẫn người dùng đến với các website của doanh nghiệp Chẳng hạn khi người tiêu dùng đang có nhu cầu tìm kiếm một cuốn sách về Digital marketing và vô tình người tiêu dùng trông thấy một bài viết có liên quan trên trang mạng xã hội, họ sẽ muốn chọn vào bài viết đó để tìm hiểu ngay lập tức Hay như thời gian vừa qua “Facebook vượt mặt Google để nâng tầm ảnh hưởng đối với báo mạng” như một minh chứng rõ nét cho điều đó

• Là nơi cung cấp khối lượng lớn thông tin và kiến thức

Giờ đây, với các mạng xã hội, người dùng có thể cập nhật rất nhiều thông tin, kiến thức mà không cần phải vào các trang báo mạng Có nhiều kênh mạng xã hội luôn cập nhật thông tin một cách nhanh chóng và đầy đủ để người dùng có thể tiếp cận ngay lập tức

1.2.4 Các hoạt động truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua hàng trong hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler (2007), có năm giai đoạn mà người mua hàng phải trải qua trên đường đi đến thông qua quyết định mua hàng và thực hiện mua hàng Trên hình 1.4 trình bày năm giai đoạn mà người tiêu dùng phải trải qua: Ý thức vấn đề, tìm hiểu thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua hàng, phản ứng với việc mua hàng Từ mô hình này ta suy ra quá trình mua hàng bắt đầu từ lâu trước khi thực hiện hành động mua – bán, còn hậu quả của nó được thể hiện trong suốt một thời gian dài sau khi thực hiện hành vi

Trang 27

đó Mô hình hướng sự chú ý của nhà hoạt động thị trường vào toàn bộ quá trình, chứ không chỉ riêng giai đoạn thông qua quyết định

Hình 1 4 Quá trình thông qua quyết định mua hàng

Xét theo mô hình thì người tiêu dùng phải trải qua tất cả năm giai đoạn trong mỗi lần mua hàng bất kỳ Tuy nhiên khi thực hiện mua hàng mỗi ngày họ bỏ qua một vài giai đoạn hay thay đổi trình tự của chúng Ví dụ, một người phụ nữ mua thuốc đánh răng nhãn hiệu quen thuộc với mình, sau khi ý thức vấn đề thì thông qua ngay quyết định mua hàng, bỏ qua các giai đoạn thu thập thông tin và đánh giá các phương án Nhưng dù sao chúng ta cũng cứ sử dụng mô hình đầy đủ nêu trong hình 1.1 bởi vì nó phản ánh tất cả những sự cân nhắc nảy sinh khi người tiêu thụ gặp phải một tình huống mới đối với họ, đặc biệt là nếu khi đó phải giải quyết nhiều vấn đề

• Ý thức vấn đề

Tiến trình mua khởi đầu với việc người tiêu dùng ý thức được nhu cầu Người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường của người ta như đói, khát, tính dục tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở thành một niềm thôi thúc Do kinh nghiệm có trước đó, họ hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc

Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngoài chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hôi, v.v Một người đi ngang qua tiệm bánh và cảm nhận được hương vị thơm ngon của chiếc bánh vừa ra lò đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói Một người phụ nữ nhìn thấy một chiếc áo đẹp của hàng xóm hay xem

Trang 28

một chương trình quảng cáo về một loại nước hoa mới, Tất cả những tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn đề hay nhu cầu

Theo Kotler (2007), trong giai đoạn này nhà hoạt động thị trường cần phải phát hiện những hoàn cảnh thường đẩy con người đến chỗ ý thức vấn đề Cần tìm hiểu: a) những nhu cầu hay vấn đề lớn lao nào đã phát sinh; b) cái gì đã làm cho nó xuất hiện; c) chúng đã hướng con người đến hàng hóa cụ thể như thế nào

• Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng bị kích thích có thể là bắt đầu hoặc cũng có thể là không bắt đầu tìm kiếm thông tin bổ sung Nếu sự thôi thúc đủ mạnh và hàng hóa có khả năng thỏa mãn anh ta và dễ kiếm thì chắc là người tiêu dùng sẽ mua ngay Nếu không có thì nhu cầu có thể xếp lại trong trí nhớ của anh ta Trong trường hợp này người tiêu dùng hoặc có thể là ngưng tìm kiếm thông tin, hoặc có thể tìm kiếm thông tin thêm một chút, hoặc là tìm kiếm ráo riết

Nếu tinh thần hăng hái không cao lắm hoặc chưa cảm thấy cần thiết thì người tiêu dùng có thể chỉ tăng cường ý chí thôi Người tiêu dùng sẽ chỉ nhạy cảm hơn với thông tin về sản phẩm/ dịch vụ mà họ chú ý Ví dụ như mùa hè đến và chiếc điều hòa của nhà bị hỏng yêu cầu người tiêu dùng cần mua một chiếc điều hòa mới Họ chú ý đến những quảng cáo về sản phẩm/ dịch vụ đó, về phản ứng của bạn bè, …

Còn nếu người tiêu dùng tích cực tìm kiếm thông tin thì sẽ tìm kiếm những tài liệu in ấn như sách báo, tạp chí, tờ rơi, gọi điện cho bạn bè hoặc người thân và thu thập thông tin bằng những phương thức khác Họ tiến hành tìm kiếm thông tin với quy mô như thế nào, cái đó còn tùy thuộc vào cường độ của động cơ, vào khối lượng thông tin ban đầu mà họ có, khả năng thu thập thông tin bổ sung, ý nghĩa quý giá của thông tin bổ sung mà họ quan niệm, sự thỏa mãn mà họ có được trong quá trình tìm kiếm thông tin

Theo Kotler (2007), trong khi tìm kiếm thông tin người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin sau:

- Nguồn thông tin cá nhân: Nguồn thông tin đến từ gia đình, bạn bè, hàng xóm,

người quen, tất cả những người mà người tiêu dùng tin tưởng hoặc quen biết Nguồn thông tin cá nhân là nguồn thông tin dễ tìm kiếm, và có tác động nhiều đến người tiêu dùng

Trang 29

- Nguồn thông tin thương mại: Nguồn thông tin này đến từ quảng cáo, người bán

hàng, các nhà kinh doanh, bao bì, triển lãm… Người tiêu dùng có thể thấy thông tin trên các nhãn mác bao bì sản phẩm, hoặc trên các bảng giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ khi tham gia một cuộc triển lãm Ngoài ra, khi người tiêu dùng đến các cửa hàng hoặc truy cập trực tuyến vào website bán hàng, hoặc liên hệ theo số điện thoại liên lạc trực tiếp, họ đều có thể được hỗ trợ bởi bộ phận bán hàng, những người tư vấn và giới thiệu sản phẩm và sẽ giải đáp hoặc cung cấp bất cứ thông tin nào người tiêu dùng cần

- Nguồn thông tin phổ thông: Đây là nguồn thông tin đến từ các phương tiện thông

tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu và phân loại người tiêu dùng Đây là nguồn thông tin dễ tìm kiếm và người tiêu dùng thường xuyên gặp trong cuộc sống Chúng xuất hiện ở các phương tiện quảng cáo như truyền hình, báo, tờ rơi, … Các nguồn thông tin này xuất hiện với mật độ dày đặc và gần như thường xuyên trên các phương tiện

- Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế (sờ mó, nghiên cứu, sử dụng hàng hóa): Đây

là nguồn thông tin người tiêu dùng có được từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm Khi người tiêu dùng ra cửa hàng, họ có thể được tiếp xúc với mẫu sản phẩm trưng bày trên bàn, hoặc kệ… Họ có thể trực tiếp trải nghiệm sản phẩm/ dịch vụ ngay tại địa điểm bán, ví dụ như trải nghiệm, dùng thử chiếc điện thoại thông minh mới ra mắt, hoặc nhìn, cảm nhận độ nét và hình ảnh của một mẫu Ti vi mà họ quan tâm trong khu trung tâm thương mại, …

Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của người mua Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về các sản phẩm từ các nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin mà người làm kinh doanh có thể chi phối được Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất có xu hướng đến từ các nguồn thông tin cá nhân Vì nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng định

Nhờ thu thập thông tin người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên thị trường và những tính chất của chúng Ví dụ một người tiêu dùng có ý định áo thun thu thập thông tin về các loại áo thun đang có trên thị trường Hình 1.5 miêu tả nhãn hiệu áo trong toàn bộ các loại áo thun mà người tiêu dùng có thể tìm được Những nhãn hiệu áo thun quen thuộc với người tiêu dùng hợp thành bộ nhãn hiệu đã biết Những thông

Trang 30

tin mới sẽ mở rộng bộ nhãn hiệu này, còn thông tin bổ sung thì giúp sàng lọc bớt một số nhãn hiệu đã xem xét Những nhãn hiệu còn lại có thể đáp ứng được những tiêu chuẩn của người mua hợp thành bộ nhãn hiệu lựa chọn Từ bộ nhãn hiệu lựa chọn này người tiêu dùng sẽ quyết định dứt khoát việc lựa chọn của mình

Hình 1 5 Chuỗi các bộ nhãn hiệu được sử dụng trong quá trình quyết định mua hàng

Vì vậy công ty phải xây dựng được một hệ thống truyền thông sao cho nó đưa được bộ nhãn hiệu của mình vào bộ nhãn hiệu đã biết và bộ nhãn hiệu lựa chọn của người tiêu dùng Nếu nhãn hiệu không xâm nhập được vào những bộ này thì công ty sẽ mất một khả năng bán hàng của mình Ngoài ra còn phải tìm hiểu cả những nhãn hiệu có trong bộ nhãn hiệu lựa chọn để biết các đối thủ cạnh tranh của mình và đưa ra những nhận định đúng đắn (Kotler – 2007)

Người làm truyền thông cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin của người tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó Nên phỏng vấn người tiêu dùng xem họ nghe nói đến nhãn hiệu sản phẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã nhận được thông tin gì, và tầm quan trọng mà họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy Thông tin này rất cần thiết trong việc soạn thảo nội dung truyền đạt một cách có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình

• Đánh giá các phương án

Giai đoạn này yêu cầu cần tìm hiểu xem người tiêu dùng đã xử lý thông tin ra sao để lựa chọn nhãn hiệu cần mua trong số các nhãn hiệu của loại sản phẩm mà họ quan tâm

Trang 31

Kotler (2007) đã đưa ra một số khái niệm cơ bản sẽ giúp ta hiểu rõ hơn việc đánh giá các phương án bao gồm: Các thuộc tính của hàng hóa, các chỉ số đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính, tập hợp những niềm tin vào một hàng hóa đặc hiệu cụ thể, chức năng hữu ích của mỗi thuộc tính, thái độ đối với các nhãn hiệu được hình thành ở người tiêu dùng sau khi đã đánh giá chúng

Thứ nhất là khái niệm về các thuộc tính của hàng hóa Khi lựa chọn sản phẩm để sử dụng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm Ví dụ

- Quần áo: Màu sắc, kiểu dáng, chất liệu, giá cả, …

Những thuộc tính nêu trên thường được tất cả mọi người quan tâm đến, nhưng mỗi người tiêu dùng lại xem những thuộc tính khác nhau là quan trọng đối với mình Con người thường lưu ý nhiều nhất đến những thuộc tính có liên quan đến nhu cầu của mình Thứ hai là người tiêu dùng có xu hướng đưa ra những chỉ số quan trọng khác nhau cho những thuộc tính mà họ cho là quan trọng đối với mình Người tiêu dùng có thể phân biệt mức độ quan trọng của một thuộc tính nào đó với mức độ đặc trưng, tức là mức độ nổi bật của nó Những thuộc tính đặc trưng là những thuộc tính mà người tiêu dùng nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về chất lượng hàng hóa Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống nhau Những người làm kinh doanh cũnổ cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng là những thuộc tính quan trọng nhất Một số thuộc tính nổi bật lên vì người tiêu dùng bị ảnh hưởng của một quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy Ngược lại, một thuộc tính nào đó không thật sự nổi bật có thể do người tiêu dùng đã lãng quyên nó, nhưng khi được nhắc đến thì được thừa nhận là quan trọng …

Thứ ba là người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu hàng hóa, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo mức độ có

Trang 32

một số thuộc tính nhất định trong nhãn hiệu đó Đây thực sự là thách thức dành cho những người làm marketing là tất cả các khách hàng, hoặc ngay cả một khách hàng trong tất cả các tình huống mua, đều không sử dụng một tiến trình quyết định mua đơn giản và duy nhất Có nhiều tiến trình đánh giá để đi đến một quyết định mua Tuy nhiên, hầu hết các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó chúng được đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt Những niềm tin về nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc hay ghi nhớ có chọn lọc Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá

Thứ tư là người tiêu dùng thường gán cho mỗi thuộc tính một chức năng hữu ích Chức năng hữu ích mô tả mức độ thỏa mãn sự mong đợi của từng thuộc tính Ngoài ra sự ưa chuộng một nhãn hiệu nào đó còn tùy thuộc vào sự có mặt của nhãn hiệu đó trên thị trường và giá cả Ví dụ như nhiều người ưa thích Apple vì đây là chiếc điện thoại có ngoại hình thiết kế đẹp, có hệ thống bảo mật tốt nhất thế giới Tuy nhiên đây cũng là chiếc điện thoại có giá cả đắt vào hàng đầu thế giới Tùy vào từng mức độ thỏa mãn mà người tiêu dùng có thể lựa chọn hoặc không lựa chọn sản phẩm này

Thứ năm là thái độ đối với các nhãn hiệu được hình thành ở người tiêu dùng sau khi đã đánh giá chúng Song người tiêu dùng lại lựa chọn nhãn hiệu theo cách khác nhau

• Quyết định mua hàng

Sau khi đánh giá phương án, người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tượng trong bộ nhãn hiệu lựa chọn Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất Nhưng trên đường từ chỗ có ý định đến chỗ thông qua quyết định còn có hai yếu tố nữa có thể can thiệp vào việc quyết định (xem Hình 1.6) Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá … Đó là:

Trang 33

- Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp

- Các yếu tố của hoàn cảnh, như hi vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế

Hình 1 6 Những yếu tố kìm hãm quá trình mua hàng

Thái độ người xung quanh có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Mức độ thay đổi tùy thuộc vào hai yếu tố: 1 Mức độ phản đối của người khác đối với phương án ưa thích của người tiêu dùng; và 2 Mức độ người tiêu dùng sẵn sàng tiếp nhận ý kiến của người khác Thái độ phản đối hay đồng tình của người khác càng quyết liệt và người đó càng có mức độ thân thiết hoặc tiếng nói có trọng lượng với người tiêu dùng thì người tiêu dùng càng quyết tâm hơn trong việc xem xét lại quyết định mua hàng của mình để ngả về phía này hay phía kia

Ý định mua hàng còn chịu tác động của những yếu tố bất ngờ của tình huống Ý định được hình thành dựa trên cơ sở thu nhập dự kiến của gia đình, giá cả dự kiến và những ích lợi dự kiến của việc mua sắm đó Những yếu tố bất ngờ của tình huống có thể phát sinh đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng của người tiêu dùng vào đúng thời điểm mà người tiêu dùng đã sẵn sàng hành động Ví dụ chiếc bếp gas của người tiêu dùng bị hư hỏng nặng yêu cầu họ phải thay ngay bếp mới Hoặc giá của chiếc Ti vi đột ngột tăng khiến dự định mua Ti vi của người tiêu dùng bị hoãn lại

• Phản ánh với hàng đã mua

Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình sử dụng người tiêu dùng sẽ cảm nhận và có đánh giá về mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó Người làm truyền thông cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản

Trang 34

phẩm để có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình

Sự thỏa mãn với hàng đã mua Cái gì quyết định mức độ hài lòng hay không hài

lòng của người tiêu dùng về món hàng đã mua? Đó chính là mối tương quan giữa những kỳ vọng của người tiêu dùng và tính năng sử dụng của sản phẩm mà họ cảm nhận được

Hành động sau khi mua Sự hài lòng hay không hài lòng về hàng hóa được phản

ánh qua hành vi sau đây của người tiêu dùng Nếu hài lòng chắc chắn người tiêu dùng sẽ lựa chọn lại sản phẩm đó khi có dịp Và nếu có điều kiện hoặc cơ hội, họ sẽ chia sẻ những ý kiến tốt đẹp về hàng hóa đó với những người khác Đúng như lời của các nhà hoạt động thị trường: “Khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta”

Hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua hàng là cơ sở thành công của truyền thông Sau khi nghiên cứu xem người tiêu dùng trải qua các giai đoạn ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án và thông qua quyết định mua hàng cũng như phản ứng với món hàng đã mua như thế nào, nhà hoạt động thị trường có thể thu được không ít tư liệu giúp thỏa mãn tốt hơn những nhu càu của người tiêu dùng

Tiểu kết chương 1

Trong chương 1, tác giả đã thực hiện nghiên cứu về cơ sở lý thuyết của vấn đề cần nghiên cứu Thông qua nghiên cứu tài liệu, tác giả đã trình bày một số nội dung cơ bản về đề tài như: Khái niệm về truyền thông, mạng xã hội và truyền thông trên mạng xã hội; chức năng, đặc điểm, phân loại các phương tiện truyền thông xã hội; khái niệm hành vi người tiêu dùng; yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng; vai trò của mạng xã hội tác động đến hành vi người tiêu dùng; Các hoạt động truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua hàng trong hành vi người tiêu dùng

Truyền thông (communication) là quá trình tương tác chia sẻ thông tin, ý nghĩ,

ý kiến, ý tưởng giữa hai hoặc nhiều người với nhau Truyền thông tạo ra sự liên kết giữa con người với nhau bằng lời nói, cử chỉ, hành động, đồ vật hoặc các tín hiệu khác Truyền thông có thể tác động thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của con người và xã hội

Mạng xã hội là một dịch vụ kết nối các thành viên cùng sở thích trên internet với

nhau, với nhiều mục đích khác nhau, không phân biệt không gian và thời gian

Trang 35

Truyền thông mạng xã hội là một nền tảng trực tuyến cho phép người dùng giao

tiếp, được chia sẻ thông tin và kết nối cộng đồng

Một số chức năng của các phương tiện truyền thông xã hội như: chức năng thông tin – liên kết xã hội; chức năng giáo dục tư tưởng, đạo đức, cổ vũ hành động; chức năng giải trí; chức năng giám sát – phản biện xã hội, chức năng quảng cáo – dịch vụ - thương mại…

Đặc điểm của các phương tiện truyền thông xã hội là: Tính siêu liên kết xã hội; tính đồng đẳng giữa nguồn phát và người nhận; tính đa ứng dụng; ứng dụng thông minh và tiện ích; khả năng số hóa thông tin và truyền thông đa phương tiện; môi trường tự do thông tin (tính mở) và thông tin khó kiểm soát; tính nặc danh, khả năng bảo mật giới hạn và sự không đồng nhất của người dùng

Các loại hình phương tiện truyền thông xã hội chính: Mạng xã hội; tin tức xã hội; trang chia sẻ hình ảnh, video; các tiểu blog; diễn đàn (Forums)

Hành vi tiêu dùng là một quá trình trong đó cá nhân hoặc tổ chức thông qua tương tác với môi trường xung quanh, họ phải trải qua các giai đoạn tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Vai trò của mạng xã hội tác động đến hành vi người tiêu dùng: Cộng đồng lớn mạnh, nâng cao nhận thức về thương hiệu, tăng lượng truy cập, là nơi cung cấp khối lượng lớn thông tin và kiến thức

Năm giai đoạn mà người tiêu dùng phải trải qua trong quá trình mua hàng là: Ý thức vấn đề, tìm hiểu thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua hàng, phản ứng với việc mua hàng

Trang 36

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ TÁC ĐỘNG CỦA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM THỜI TRANG CỦA GIỚI TRẺ TẠI HÀ NỘI

2.1 Thực trạng mạng xã hội và thị trường thời trang tại Việt Nam 2.1.1 Mạng xã hội tại Việt Nam

2.1.1.1 Thực trạng mạng xã hội tại Việt Nam

Hiện nay trên thị trường mạng xã hội đã xuất hiện rất nhiều tên tuổi khác nhau, từ những ông lớn như Facebook, YouTube, Instagram cho đến những tân binh mới như Tik Tok

Biểu đồ 2 1 Các mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam

Nhìn vào biểu đồ trên, có thể thấy Facebook vẫn đang là cái tên phổ biến nhất với người dùng Việt Nam khi có tới 96% số lượng người sử dụng Trong top 5, những cái tên nổi bật khác bao gồm: YouTube (82%), Zalo (80%), Instagram (44%) và Tik Tok (20%) Có thể thấy Zalo đã và đang phát triển rất tốt khi đây là ứng dụng mạng xã hội “made in Vietnam” duy nhất lọt top 5, thậm chí là vượt hơn cả ông lớn Instagram Ngoài ra, cái tên đáng chú ý khác trong mục này chính là Tik Tok – tân binh mới nổi đến từ Trung Quốc Dù mới xuất hiện trên thị trường chưa lâu, tuy nhiên Tik Tok đã và đang chứng tỏ được sức ảnh hưởng khủng khiếp của mình không chỉ tại Việt Nam mà trên toàn thế giới nói chung

Trang 37

Biểu đồ 2 2 Các mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất theo từng thế hệ tại Việt Nam

Với 3 thế hệ: Gen X, Gen Y (Millennials) và Gen Z thì Facebook vẫn là cái tên chễm trệ ngôi vị đầu bảng Tuy nhiên những cái tên còn lại đã có sự thay đổi nhất định Với thế hệ Gen Z, Instagram đã vượt qua Zalo để chen chân vào vị trí thứ 3 Ngược lại, với thế hệ Gen Y và Gen X thì Zalo và YouTube được yêu thích hơn hẳn so với Instagram Chính điều này đã cho ra một nhận định rằng: Instagram là nền tảng phù hợp với thế hệ giới trẻ – những người thuộc thế hệ Gen Z còn Zalo hay YouTube thì phù hợp với những người từ trung niên trở lên (Gen Y và Gen X) Một yếu tố khác cũng cần lưu ý ở đây, với thế hệ Gen Z thì Tik Tok và Pinterest đang là hai nền tảng sở hữu tỉ lệ lựa chọn bằng nhau, chứng tỏ trong tương lai sự cạnh tranh của hai nền tảng sẽ còn rất quyết liệt để giành được sự chú ý từ phía thế hệ Gen Z

2.1.1.2 Mục đích sử dụng các nền tảng mạng xã hội tại Việt Nam • Âm nhạc

Biểu đồ 2 3 Các mạng xã hội phổ biến dùng để nghe nhạc

Trang 38

Nhìn vào thống kê, ta có thể thấy rằng YouTube vẫn là nền tảng được sử dụng nhiều nhất cho việc theo dõi các video ca nhạc Suy cho cùng, YouTube cũng đang là mạng xã hội video lớn nhất thế giới hiện nay, chính vì vậy mà những ca sĩ, nhóm nhạc dù là Việt Nam hay nước ngoài đều đăng tải video ca nhạc của họ lên nền tảng này Ngoài ra thì người Việt cũng tìm đến những nền tảng của Việt Nam như ZingMP3, Nhaccuatui, … hay thậm chí là Facebook để xem video ca nhạc (dù con số này không cao)

Tương tự với video ca nhạc, thì người Việt vẫn chuộng sử dụng YouTube để nghe nhạc nhiều hơn cả Tuy nhiên, đã có một cái tên mới xuất hiện trong hạng mục này là Spotify Nền tảng này đang dần trở nên phổ biến hơn với thế hệ Gen Z khi người dùng có thể tùy ý lựa chọn sử dụng miễn phí hoặc đăng ký gói thành viên Premium, ưu điểm là người nghe được thỏa thích nghe nhạc bản quyền chất lượng cao từ các ca sĩ Việt lẫn nước ngoài

• Theo dõi tin tức

Biểu đồ 2 4 Các mạng xã hội phổ biến trong việc theo dõi tin tức

Hiện nay tin tức được lan truyền ở rất nhiều kênh khác nhau và trong đó có cả mạng xã hội Với độ phủ sóng rộng lớn của Facebook như hiện nay, không ngạc nhiên khi đây là nơi được thế hệ Gen X và Gen Z tìm đến nhiều nhất để cập nhật tin tức Nếu so với những kênh khác như các trang báo điện tử địa phương (Dantri, Vietnamnet, …) hay Google thì Facebook phổ biến với thế hệ Gen Z hơn cả Đáng ngạc nhiên, Facebook lại không phải lựa chọn hàng đầu với thế hệ Gen Y (Millennials), thay vào đó họ ưu tiên các kênh báo điện tử nhiều hơn Đây là những yếu tố rất quan trọng mà Marketer cần lưu ý, bởi lẽ nó liên quan tới việc tiếp cận từng đối tượng ở từng kênh khác nhau

Trang 39

• Giao tiếp, trò chuyện

Biểu đồ 2 5 Mạng xã hội phổ biến dùng để giao tiếp

Nhìn vào thống kê trên có thể thấy 3 cái tên phổ biến nhất trong lĩnh vực kết nối, giao tiếp giữa mọi người là: Facebook, Messenger (thuộc Facebook) và Zalo Trong đó, Zalo là nền tảng phổ biến hơn với thế hệ Gen Y và Gen X còn với thế hệ Gen Z lại là Facebook và Messenger Sở dĩ có hiện tượng này, có lẽ là vì giao diện của Zalo chưa thực sự hấp dẫn giới trẻ Việt Nam Thay vào đó, các bạn trẻ ưu tiên Facebook và Messenger hơn Đó là chưa kể Facebook, Messenger sở hữu một số tính năng hấp dẫn được nhóm đối tượng này Ngược lại, vì Zalo sở hữu giao diện đơn giản, dễ sử dụng vậy nên được thế hệ Gen Y và Gen X ưa chuộng hơn

• Xem định dạng video ngắn

Biểu đồ 2 6 Mạng xã hội phổ biến trong việc xem video ngắn

Trang 40

Xét tổng thể, Facebook và YouTube vẫn là hai nền tảng được ưa chuộng hơn cả khi người Việt muốn xem các video ngắn Tuy nhiên khi theo từng nhóm thế hệ thì đã có một sự thay đổi đáng kể Cụ thể là với thế hệ Gen X, họ ưa chuộng nền tảng YouTube hơn Facebook và với thế hệ Gen Z thì Tik Tok đang là cái tên đang rất phổ biến dù mới chỉ xuất hiện trên thị trường Chưa kể, Tik Tok cũng chiếm được một tỉ lệ nhất định với người dùng thế hệ Gen Y, chứng tỏ trong tương lai Tik Tok sở hữu rất nhiều tiềm năng để phát triển, đặc biệt là trong mảng nội dung video ngắn Tik Tok hiện nay đang là nền tảng đứng thứ 3 với các video dạng ngắn đối với mọi lứa tuổi

• Mua sắm trực tuyến

Biểu đồ 2 7 Mạng xã hội phổ biến trong quá trình mua sắm

Trong thời đại Internet phát triển mạnh mẽ như hiện nay, mua sắm trực tuyến đã trở nên phổ biến hơn bao giờ hết Minh chứng là sự bùng nổ mạnh mẽ của các nền tảng thương mại điện tử như Tiki, Shopee, Sendo, Lazada, … Chính vì vậy, các nền tảng thương mại điện tử đã trở thành kênh trọng yếu cho việc mua sắm với thế hệ Gen Z và Gen Y – những người được tiếp cận với công nghệ mới Mức chênh lệch giữa kênh thương mại điện tử với những kênh khác càng cao với những người trẻ – hay cụ thể là thế hệ Gen Z Ngược lại, Facebook lại là nền tảng phổ biến nhất với những người Việt thế hệ Gen X, dù mức chênh lệch với kênh thương mại điện tử là không quá lớn Tuy nhiên nó vẫn cho thấy sức ảnh hưởng đáng kể của Facebook tới thị trường thương mại điện tử của Việt Nam, ngoài những nền tảng thương mại điện tử