nghiên cứu các nhân tố của quảng cáo trên mạng xã hội facebook ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐOÀN THANH MINH 17082991 NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ CỦA QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẨM MỸ CỦA NGƯỜI TIÊU D

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐOÀN THANH MINH

17082991

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ CỦA QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẨM MỸ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Marketing Mã chuyên ngành : 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

khao xat va dahh gia puy trihh trchg xue xah uham bah bahg xoh uu tai eohg ty eo uhah mai am vietkhao xat va dahh gia puy trihh trchg xue xah uham bah bahg xoh uu tai eohg ty eo uhah mai am vietkhao xat va dahh gia puy trihh trchg xue xah uham bah bahg xoh uu tai eohg ty eo uhah mai am vietkhao xat va dahh gia puy trihh trchg xue xah uham bah bahg xoh uu tai eohg ty eo uhah mai am viet

136Thursday, June 13, 20249:48:59 PM9:48:59 PM136Thursday, June 13, 20249:48:59 PM9:48:59 PM136Thursday, June 13, 20249:48:59 PM9:48:59 PM

khao xat va dahh gia puy trihh trchg xue xah uham bah bahg xoh uu tai eohg ty eo uhah mai am vietkhao xat va dahh gia puy trihh trchg xue xah uham bah bahg xoh uu tai eohg ty eo uhah mai am vietkhao xat va dahh gia puy trihh trchg xue xah uham bah bahg xoh uu tai eohg ty eo uhah mai am vietkhao xat va dahh gia puy trihh trchg xue xah uham bah bahg xoh uu tai eohg ty eo uhah mai am vietkhao xat va dahh gia puy trihh trchg xue xah uham bah bahg xoh uu tai eohg ty eo uhah mai am vietkhao xat va dahh gia puy trihh trchg xue xah uham bah bahg xoh uu tai eohg ty eo uhah mai am vietkhao xat va dahh gia puy trihh trchg xue xah uham bah bahg xoh uu tai eohg ty eo uhah mai am vietkhao xat va dahh gia puy trihh trchg xue xah uham bah bahg xoh uu tai eohg ty eo uhah mai am vietkhao xat va dahh gia puy trihh trchg xue xah uham bah bahg xoh uu tai eohg ty eo uhah mai am vietkhao xat va dahh gia puy trihh trchg xue xah uham bah bahg xoh uu tai eohg ty eo uhah mai am vietkhao xat va dahh gia puy trihh trchg xue xah uham bah bahg xoh uu tai eohg ty eo uhah mai am vietkhao xat va dahh gia puy trihh trchg xue xah uham bah bahg xoh uu tai eohg ty eo uhah mai am viet

khao xat va dahh gia puy trihh trchg xue xah uham bah bahg xoh uu tai eohg ty eo uhah mai am vietkhao xat va dahh gia puy trihh trchg xue xah uham bah bahg xoh uu tai eohg ty eo uhah mai am vietkhao xat va dahh gia puy trihh trchg xue xah uham bah bahg xoh uu tai eohg ty eo uhah mai am vietkhao xat va dahh gia puy trihh trchg xue xah uham bah bahg xoh uu tai eohg ty eo uhah mai am vietkhao xat va dahh gia puy trihh trchg xue xah uham bah bahg xoh uu tai eohg ty eo uhah mai am vietkhao xat va dahh gia puy trihh trchg xue xah uham bah bahg xoh uu tai eohg ty eo uhah mai am vietkhao xat va dahh gia puy trihh trchg xue xah uham bah bahg xoh uu tai eohg ty eo uhah mai am vietkhao xat va dahh gia puy trihh trchg xue xah uham bah bahg xoh uu tai eohg ty eo uhah mai am viet

136khao xat va dahh gia puy trihh trchg xue xah uham bah bahg xoh uu tai eohg ty eo uhah mai am vietThursday, June 13, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐOÀN THANH MINH

GVHD : ThS Nguyễn Thị Ngọc Trâm

SVTH : Đoàn Thanh Minh

LỚP : ĐHMK13C

KHÓA : K13

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ CỦA QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẨM MỸ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM

Trang 3

i

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Với sự phát triển của Internet tại thời điểm hiện tại, những trang mạng xã hội dường như đã trở thành một “mảnh đất hứa” đối với các nhà kinh doanh vì ở đó tập trung một số lượng lớn khách hàng tiềm năng ở tất cả mọi lĩnh vực Các quảng cáo trên mạng xã hội Facebook về dịch vụ thẩm mỹ đang dần thay thế các quảng cáo thẩm mỹ truyền thống, điều đó chứng minh rằng nền tảng mạng xã hội Facebook sẽ sớm trở thành kênh quảng cáo chính thức của các doanh nghiệp trong lĩnh vực thẩm mỹ, làm đẹp

Với mong muốn được đóng góp một bài nghiên cứu về các nhân tố của quảng cáo trên mạng xã hội Facebook ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của người tiêu dùng, tác giả đã thực hiện nghiên cứu này đối với người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Tác giả dựa trên các khái niệm và cơ sở lý thuyết có liên quan đến ý định mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ của khách hàng, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố: (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự tin cậy, (4) Tính tương tác, (5) Sự phiền nhiễu và cuối cùng là nhân tố phụ thuộc Ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ

Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính và khảo sát sơ bộ, tác giả đã đề ra thang đo chính thức để đo lường các nhân tố Thang đo bao gồm 30 biến quan sát (25 biến cho 5 nhân tố độc lập và 5 biến cho 1 nhân tố phụ thuộc) Tác giả thực hiện nghiên cứu trực tuyến với những người dùng mạng xã hội Facebook trong thời gian 7 ngày và chọn lọc ra 250 mẫu quan sát để tiến hành phân tích dữ liệu Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 nhân tố đều có sự ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của người tiêu dùng tại địa bàn TP.Hồ Chí Minh Dựa vào kết quả phân tích, tác giả đã đưa ra những hàm ý quản trị cho từng nhân tố, giúp cho các nhà quản trị doanh nghiệp cải thiện chất lượng quảng cáo (cụ thể là trên nền tảng mạng xã hội) nhằm thu hút và kích thích ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ khách hàng

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM

Trang 4

ii

LỜI CẢM ƠN

Xuyên suốt thời gian hoàn thành bài luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố của quảng cáo trên mạng xã hội Facebook ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” em luôn nhận được sự quan tâm, hướng dẫn rõ ràng và giúp đỡ tận tình của các thầy, cô giảng viên trong khoa Quản Trị Kinh Doanh cùng với sự động viên là hỗ trợ của bạn bè

Lời đầu tiên em xin trân trọng gửi đến cô ThS Nguyễn Thị Ngọc Trâm - Người đã trực tiếp tận tình hướng dẫn, cũng như cung cấp những tài liệu, thông tin khoa học cần thiết cho bài nghiên cứu này lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất

Em cũng xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ban giám hiệu Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, Ban chủ nhiệm khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tạo điều kiện cho em hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này

Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình, người thân và đặc biệt là những người bạn bè đã luôn bên cạnh ủng hộ và động viên em hoàn thiện bài nghiên cứu này

Em xin trân trọng cảm ơn!

Trang 5

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Đoàn Thanh Minh, hiện đang là sinh viên năm 4 chuyên ngành Marketing, khoa Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại học Công nghiệp Tp Hồ Chí Minh

Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các nhân tố của quảng cáo trên mạng xã hội Facebook ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực, tất cả các nguồn tham khảo đều được trích dẫn đầy đủ Kết quả nghiên cứu được trình bày trong bài nghiên cứu này không sao chép của bất cứ bài nghiên cứu nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Tp HCM, ngày tháng năm

Người thực hiện

Đoàn Thanh Minh

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM

Trang 6

Giảng viên hướng dẫn

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM

Trang 7

Trang 8

Họ tên giảng viên phản biện: Nguyễn Ái Minh Phương

Họ tên sinh viên: Đoàn Thanh Minh MSSV: 17082991

3 Kết quả nghiên cứu mới của tác giả, đóng góp mới cho sự phát triển chuyên ngành, đóng góp mới phục vụ sản xuất, kinh tế và xã hội Giá trị và độ tin cậy của những kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy các yếu tố thuộc quảng cáo trên mạng xã hội có ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẩm mỹ của người tiêu dùng

4 Nhận xét về trình bày và trả lời phản biện Sinh viên trình bày rõ ràng

Trang 9

vii

NXKLTN03

YÊU CẦU CHỈNH SỬA BỔ SUNG

- Mô hình nghiên cứu của tác giả giống hoàn toàn mô hình nghiên cứu của Ngô Mỹ

Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017) => phải bổ sung tính mới và ý nghĩa của đề tài là gì?

- Tác giả tập trung vào mạng xã hội Facebook nên tên đề tài cần điều chỉnh cho phù hợp

- Đối tượng khảo sát là ai? Câu hỏi sàng lọc đối tượng khảo sát là gì?

- Bổ sung những nghiên cứu mới, gần đây

- Chỉnh sửa lại các lỗi trích dẫn và tài liệu tham khảo - Trình bày lại bảng biểu và hình ảnh

Tp HCM, ngày 28 tháng 6 năm 2021 Giảng viên phản biện

Nguyễn Ái Minh Phương

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM

Trang 10

1 Tính cấp thiết, tính thời sự, sự không trùng lắp, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài…

Nghiên cứu xác định các yếu tố của quảng cáo trên mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ Nghiên cứu có đóng góp về mặt thực tiễn trong việc góp phần giúp các doanh nghiệp xác định được yếu tố cần thiết khi quảng cáo trên mạng xã hội,

làm cho quảng cáo ngày càng hiệu quả hơn……… 2 Độ tin cậy và tính mới của phương pháp nghiên cứu đã sử dụng để hoàn

thành khoá luận…

Phương pháp nghiên cứu phù hợp, dữ liệu tin cậy………

3 Kết quả nghiên cứu mới của tác giả, đóng góp mới cho sự phát triển chuyên ngành, đóng góp mới phục vụ sản xuất, kinh tế và xã hội Giá trị và độ tin cậy của những kết quả nghiên cứu

Kết quả có những đóng góp nhất định về mặt nâng cao hiệu quả quảng cáo trên các trang mạng xã hội của các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thẩm mỹ………

4 Nhận xét về trình bày và trả lời phản biện

Trình bày cách lựa chọn mẫu nghiên cứu?

5 Nhận xét khác

………

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM

Trang 11

ix

NXKLTN03 YÊU CẦU CHỈNH SỬA BỔ SUNG

- Chỉnh sửa lỗi chính tả: 2.1.1 Mạng xã hội:

- Trích dẫn đúng quy định: Latif, Saleem, & Zain-Ul-Abideen, 2011 => Latif và cộng sự, 2011; Dickinger, Haghirian, Murphy, & Scharl, 2004 => Dickinger và cộng sự, 2004

- Thiếu nội dung các nghiên cứu mới gần đây, chủ yếu trích dẫn các nghiên cứu từ 2017 trở về trước

- Số trang vượt quá quy định

- Định dạng lại bảng biểu, hạn chế bảng trên nhiều trang (100 trang)

Đánh giá chung phản biện: □ Không đạt  Yêu cầu chỉnh sửa □ Đạt Tp HCM, ngày 28 tháng 06 năm 2021

Giảng viên phản biện

TS Nguyễn Ngọc Hiền

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM

Trang 12

iv

Trang

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát: 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể: 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3

1.4.1 Đối tượng 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5.1 Phương pháp định tính 4

1.5.2 Phương pháp định lượng 4

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

1.7 Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 7

2.1 Giới thiệu khái niệm về mạng xã hội và quảng cáo trên các trang mạng xã hội 7

Trang 13

v

2.1.3 Quảng cáo 8

2.1.4 Quảng cáo trên các trang mạng xã hội: 9

2.1.5 Ý định sử dụng dịch vụ (ý định mua) của người tiêu dùng 10

2.1.6 Dịch vụ thẩm mỹ (dịch vụ phẫu thuật thẩm mỹ) 10

2.2 Cơ sở lý thuyết có liên quan: 11

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA 11

2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 11

2.2.3 Thuyết hành vi được hoạch định TPB 12

2.3 Một số mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài: 13

2.3.1 Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017), Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ 13

2.3.2 Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh (2014), Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành động của người tiêu dùng trẻ đối với quảng cáo SMS 142.3.3 Hà Nam Khánh Giao và Đỗ Thị Thùy Dung (2017), Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh 15

2.3.4 Hazem Rasheed Gaber và Len Tiu Wright (2014), Fast-food advertising in social media A case study on Facebook in Egypt 16

2.3.5 Murat Aktan và cộng sự (2016), Web Advertising Value and Students’ Attitude Towards Web Advertising 18

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM

Trang 14

vi

2.3.6 Azizul Yaakop và cộng sự (2013), Like it or not: Issue of Credibility in

Facebook Advertising 19

2.4 Bảng tổng hợp các mô hình nghiên cứu có liên quan 20

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

2.5.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ 22

2.5.2 Mô tả thang đo và giả thuyết nghiên cứu 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 27

3.2 Quy trình nghiên cứu 27

3.3 Phương pháp nghiên cứu 30

3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 30

3.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 30

3.4 Thang đo 31

3.4.1 Thang đo sơ bộ 31

3.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 35

3.5 Phương pháp thu thập dữ liệu 35

3.5.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp 35

3.5.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp 36

3.5.3 Ưu và nhược điểm của phương pháp thu thập dữ liệu 36

3.6 Xác định nội dung phân tích và tính chính xác, độ tin cậy của dữ liệu 36

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM

Trang 15

vii

3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả 36

3.6.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 37

3.6.3 Phương pháp phân tích nhân tố EFA 38

3.6.4 Phương pháp phân tích hồi quy 39

3.6.5 Phương pháp kiểm định ANOVA 40

3.6.6 Phương pháp kiểm định trung bình T-Test 40

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1 Phân tích kết quả nghiên cứu thứ cấp 43

4.1.1 Tổng quan về thị trường thẩm mỹ tại Việt Nam 43

4.1.2 Tổng quan về quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam 43

4.1.3 Tổng quan về quảng cáo dịch vụ thẩm mỹ trên mạng xã hội tại Việt Nam 44

4.1.4 Phân tích thực trạng về vấn đề nghiên cứu 45

4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp 48

4.2.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 48

4.2.2 Biểu đồ thống kê mô tả nghề nghiệp và nhận xét thống kê mô tả 49

4.2.3 Phân tích dữ liệu nghiên cứu 54

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 71

5.1 Kết luận 71

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị 71

5.2.1 Hàm ý quản trị với nhân tố “Tính thông tin” 71

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM

Trang 16

viii

5.2.2 Hàm ý quản trị với nhân tố “Tính giải trí” 73

5.2.3 Hàm ý quản trị với nhân tố “Sự tin cậy” 73

5.2.4 Hàm ý quản trị với nhân tố “Tính tương tác” 74

5.2.5 Hàm ý quản trị về nhân tố “Sự phiền nhiễu” 76

5.3 Hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 77

5.3.1 Hạn chế của đề tài nghiên cứu 77

5.3.2 Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo 78

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM

Trang 17

ix

Trang

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan 20

Bảng 3.1: Diễn giải các biến quan sát trong mô hình từ những nghiên cứu trước 31

Bảng 3.2: Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha Error! Bookmark not defined.Bảng 4.1: Kết quả kiểm định thang đo biến độc lập 55

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định thang đo biến phụ thuộc 57

Bảng 4.3: Bảng tổng kết kết quả phân tích nhân tố độc lập 58

Bảng 4.4: Bảng ma trận xoay nhân tố độc lập 58

Bảng 4.5: Bảng tổng kết kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc 61

Bảng 4.6: Bảng ma trận xoay nhân tố phụ thuộc 61

Bảng 4.7: Bảng tương quan hệ số Pearson 62

Bảng 4.8: Tóm tắt kết quả phương trình hồi quy 64

Bảng 4.9: Bảng xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ % 66

Bảng 4.10: Kiểm định Independent Samples Test giữa giới tính và ý định sử dụng dịch vụ 68

Bảng 4.11: Tóm tắt kết quả kiểm định ANOVA 69

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM

Trang 18

x

Trang

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1975) 11

Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davies và ctv, 1989) 12

Hình 2.3: Mô hình thuyết hành vi được hoạch định (TPB) (Ajzen, 1991) 13

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu phân tích tác động của quảng cáo qua MXH đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ (Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh, 2017) 14

Hình 2.5: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành động của người tiêu dùng trẻ đối với quảng cáo SMS (Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh, 2014) 15

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua smartphone (Hà Nam Khánh và Đỗ Thị Thùy Dung, 2017) 16

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người dùng đối với các quảng cáo thức ăn nhanh trên Facebook tại Ai Cập (Hazem Rasheed Gaber và Len Tiu Wright, 2014) 17

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành động của sinh viên sau khi xem những quảng cáo trên Website (Mura Aktan và cộng sự, 2016) 18

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu các yếu tố của quảng cáo trên Facebook ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Azizul Yaakop và cộng sự, 2013) 20

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 29

Hình 4.1: Biểu đồ thống kê mô tả giới tính 49

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM

Trang 19

xi

Hình 4.2: Biểu đồ thống kê mô tả thu nhập 49

Hình 4.3: Biểu đồ thống kê mô tả tính thông tin 50

Hình 4.4: Biểu đồ thống kê mô tả tính giải trí 51

Hình 4.5: Biểu đồ thống kê mô tả sự tin cậy 51

Hình 4.6: Biểu đồ thống kê mô tả tính tương tác 52

Hình 4.7: Biểu đồ thống kê mô tả sự phiền nhiễu 53

Hình 4.8: Biểu đồ thống kê mô tả ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ 54

Hình 4.9: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ 67

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM

Trang 20

xii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TMV : Thẩm mỹ viện MXH : Mạng xã hội

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh EFA : Exploratory Factor Analysis TRA : Theory of Reasoned Action TAM : Technology Acceptance Model TPB : Theory of Planned Behavior SEM : Search Engine Marketing

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM

Trang 21

xiii

DANH MỤC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1 : BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 2 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM

Trang 22

Thành phố Hồ Chí Minh hiện đang là thành phố lớn nhất về phẫu thuật thẩm mỹ tại Việt Nam Trung bình, hằng năm có hơn 100.000 ca phẫu thuật tại 53 phòng khám được cấp phép (Tienphong.vn, 2019) Theo thông tin của Hiệp hội Thẩm mỹ học Tp Hồ Chí Minh cuối năm 2016, có khoảng 6.500 phụ nữ đặt túi nâng ngực, đa số khách hàng là phụ nữ ở độ tuổi 20 đến 35, kế đến là nhóm phụ nữ 35 đến 50, ngoài ra còn có phụ nữ trên 60 tuổi (Tienphong.vn, 2019) Tỉ lệ khách hàng là người Việt Nam chiếm khoảng 75-80% Khách hàng là công nhân viên chức chiếm tỉ lệ khoảng 20%, thương gia chiếm khoảng 20%, người ngoại tỉnh khoảng 30% và 30% khách hàng còn lại chủ yếu là các bà nội trợ ở độ tuổi 40-50 (Tienphong.vn, 2019)

Với những con số ấn tượng trên, thị trường thẩm mỹ sẽ thực sự phát triển mạnh mẽ nếu thực hiện những chiến lược marketing trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Zalo, Instagram, v.v Mạng xã hội không chỉ là nơi để mọi người kết nối, giao lưu và chia sẻ Mạng xã hội còn là “mảnh đất vàng” cho hình thức quảng cáo phát triển và tăng

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM

Trang 23

Nhận thấy được tiềm năng phát triển to lớn của ngành thẩm mỹ thông qua việc thực hiện những chiến lược marketing trên nền tảng các trang mạng xã hội Cùng với mục tiêu cung cấp một bản báo cáo, phân tích nghiên cứu ý định khách hàng một cách chi tiết cho những nhà kinh doanh trong lĩnh vực làm đẹp, để họ có thể xác định được những vấn đề cần tập trung giải quyết để phát triển thương hiệu trong thời điểm mà quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội đang phổ biến

Đó là lí do tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố của quảng cáo trên mạng xã hội Facebook ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát:

Nghiên cứu các nhân tố của quảng cáo trên mạng xã hội Facebook ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó xác định và đưa ra yếu tố có sức ảnh hưởng nhất trong việc hình thành ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ khi xem quảng cáo trên MXH Facebook của người tiêu dùng

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM

Trang 24

Đề xuất các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp trong lĩnh vực thẩm mỹ xác định họ cần phải tập trung vào yếu tố nào của quảng cáo để kích thích ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua việc quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội Facebook

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố nào của những quảng cáo trên MXH Facebook ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh?

Các yếu tố này có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?

Cần những giải pháp gì để giúp các doanh nghiệp trong lĩnh vực thẩm mỹ có thể làm tăng ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng qua việc quảng cáo trên mạng xã hội Facebook trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

1.4.1 Đối tượng

- Đối tượng nghiên cứu: những yếu tố của quảng cáo trên mạng xã hội Facebook

ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM

Trang 25

4

- Đối tượng khảo sát mục tiêu: bao gồm cả nam và nữ trên 18 tuổi có thói quen

thường xuyên sử dụng mạng xã hội Facebook trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, có quan tâm hoặc có ý định sử dụng dịch vụ làm đẹp, thẩm mỹ trong thời gian gần đây

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện bằng cuộc khảo sát người sử

dụng mạng xã hội Facebook trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Thời gian tiến hành khảo sát: từ ngày 20/03 – đến hết ngày 27/03

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Phương pháp định tính

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với những dữ liệu thứ cấp cho cở sở nghiên cứu của đề tài bằng các phương pháp như: tìm kiếm, thống kê, thu thập thông tin từ những mô hình nghiên cứu có liên quan từ trước đã được kiểm định và đăng ở tạp chí, kết quả nghiên cứu khoa học và tiếp nhận ý kiến tham khảo của giáo viên hướng dẫn

1.5.2 Phương pháp định lượng

Phân tích và xử lý dữ liệu từ những mẫu khảo sát đã thu thập từ đối người dùng MXH Facebook Từ đó xác định yếu tố nào của những quảng cáo trên MXH Facebook có sức ảnh hưởng lớn nhất đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Áp dụng thang đo Liker 5 mức độ để đo lường và đánh giá các biến số, sau đó phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Ý nghĩa khoa học: Tổng hợp và phân tích các cơ sở lý thuyết, kết hợp cùng mô

hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng trong lĩnh vực thẩm mỹ, làm đẹp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh khi bị tác động bởi

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM

Trang 26

5

quảng cáo trên MXH Facebook Từ đó cung cấp thông tin về những nhân tố ảnh hưởng, mô hình nghiên cứu đề xuất và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố nhằm phục vụ cho các nghiên cứu có liên quan được thực hiện sau

- Ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu và cung cấp những thông tin vững chắc để các nhà

quản trị trong lĩnh vực thẩm mỹ có cơ sở dựa vào Giúp doanh nghiệp xác định được yếu tố của những quảng cáo trên mạng xã hội Facebook có mức ảnh hưởng lớn nhất đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh từ đó doanh nghiệp sẽ dễ dàng làm tăng ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của người tiêu dùng thông qua việc quảng cáo trên MXH Facebook

1.7 Kết cấu của đề tài

Chương 1 – Giới thiệu tổng quan về đề tài

Chương 2 – Cơ sở lý luận và đề xuất mô hình nghiên cứu Chương 3 – Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

Chương 4 – Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5 – Kết luận và hàm ý kiến nghị

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM

Trang 27

6

TỔNG KẾT CHƯƠNG 1

Ở chương đầu tiên, tác giả đã trình bày tổng quan về đề tài “Nghiên cứu các nhân tố của quảng cáo trên mạng xã hội Facebook ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”

Ở chương này, tác giả đã nêu rõ lý do chọn đề tài và tính cần thiết của đề tài Ngoài ra, tác giả cũng đã đưa ra mục tiêu nghiên cứu của đề tài, câu hỏi nghiên cứu cần được giải quyết, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của bài nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi mà tác giả nhắm đến để thực hiện nghiên cứu và cuối cùng là giới thiệu về kết cấu của bài nghiên cứu

Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày về cở sở lý luận và những mô hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu Từ đó, tác giả sẽ chọn lọc những nhân tố ảnh hưởng và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM

Trang 28

7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Giới thiệu khái niệm về mạng xã hội và quảng cáo trên các trang mạng xã hội

2.1.1 Mạng xã hội:

Mạng xã hội hay còn gọi là mạng xã hội ảo, là nơi cho phép người dùng cập nhật các thông tin cá nhân công khai hoặc bán công khai trong một hệ thống giới hạn, đồng thời kết nối họ lại với nhau và cho phép họ có thể xem và lướt qua các danh sách kết nối của họ và của những người khác trong cùng hệ thống không phân biệt không gian và thời gian Mạng xã hội cho phép người dùng tạo dựng, phát triển và giới thiệu những thông tin sản phẩm, dịch vụ và những thông tin hữu ích liên quan khác với cộng đồng

Theo Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013), mạng xã hội là một trong những kênh truyền thông thông xã hội có những tính năng như chat, chat có tiếng nói, chat có hình ảnh, còn bao gồm cả email, chia sẻ tập tin, blog, bình luận Với MXH mọi người có thể kết nối với nhau, cho cả người có mặt hay không có mặt trên mạng (Thanh và cộng sự, 2013)

Theo nhà xã hội học Laura Garton – nhà nghiên cứu chiến lược trường đại học Toronto (2006) thì “khi một mạng máy tính kết nối mọi người hoặc các cá nhân tổ chức lại với nhau thì đó chính là mạng xã hội” MXH giúp cho các nhà tiếp thị có thể tiếp cận với khách hàng thông qua các mạng cộng đồng, ứng dụng và fanpage, v.v (Zarrella, 2010) Mạng xã hội cung cấp trải nghiệm tương tác, và là nơi mà các cá nhân cùng nhau tham gia thảo luận và trao đổi kinh nghiệm, đánh giá và đưa ra ý kiến của họ về các vấn đề khác nhau mà họ nhìn thấy trong cuộc sống Ngoài ra, người sử dụng MXH còn chia sẻ những trải nghiệm và đánh giá của họ về hàng hóa và dịch vụ mà họ đang sử dụng (Heinrichs và cộng sự, 2011)

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM

Trang 29

8

2.1.2 Mạng xã hội Facebook

Facebook là một trong những mạng xã hội hàng đầu thế giới hiện nay, là nơi kết nối mọi người lại với nhau từ khắp mọi nơi trên thế giới (Thegioididong.com, 2020) Giống như mạng Internet, Facebook là một thế giới ảo – không có khoảng cách địa lý, cho phép tất cả người dùng đăng tải và chia sẻ trạng thái, thông tin cá nhân và tương tác với người dùng khác (Thegioididong.com, 2020)

Người sáng lập ra Facebook là Mark Zuckerberg – một sinh viên khoa máy tính trường đại học Harvard (Thegioididong.com, 2020) Ngày 04/02/2004, Mark Zuckerberg đã quyết thành lập TheFacebook, website ban đầu được sử dụng là thefacebook.com Đến năm 2005, Facebook chính thức ra đời khi chữ “the” ở phía trước chữ “TheFacebook” đã chính thức được bỏ đi (Thegioididong.com, 2020)

2.1.3 Quảng cáo

Quảng cáo là một tập hợp con của hoạt động chiêu thị, quảng cáo là một chiến lược tiếp thị được sử dụng để tạo ra nhận thức về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng để đưa ra quyết định mua hàng (Latif và cộng sự, 2011) Nó được sử dụng như một công cụ giao tiếp giữa những người sản xuất và người tiêu dùng

Quảng cáo được định nghĩa là một quá trình giao tiếp, quá trình tiếp thị, quá trình kinh tế, quá trình xã hội, quá trình quan hệ công chúng hoặc quá trình thông tin và thuyết phục khách hàng (Arens & Weigold, 1996) Theo Dunn và Barban (1987), quảng cáo là một hình thức truyền thông có trả phí thông qua các phương tiện truyền thông khác nhau của công ty, doanh nghiệp nhằm truyền tải thông điệp hoặc thông tin sản phẩm, dịch vụ của mình đến một đối tượng cụ thể nào đó

Quảng cáo đóng vai trò lớn trong việc tạo ra nhận thức về sản phẩm, dịch vụ và điều khiển tâm trí người tiêu dùng tiềm năng, từ đó giúp họ đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng (Ayanwale và cộng sự, 2005)

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM

Trang 30

9

Để một sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp trở nên nổi tiếng, những nhà quản trị doanh nghiệp phải đầu tư vào các hoạt động chiêu thị, đặc biệt là quảng cáo (Hussein & Bollinger, 2008)

2.1.4 Quảng cáo trên các trang mạng xã hội:

Quảng cáo trên các trang mạng xã hội là hoạt động kết nối giữa các thành viên trong cộng đồng mạng và người dùng có thể đăng tải bài viết, hình ảnh và video quảng cáo sản phẩm, dịch vụ đến người truy cập Internet một cách rộng rãi Nhờ đó, nhiều doanh nghiệp trên thị trường đã ứng dụng quảng cáo trên các trang MXH vào hoạt động kinh doanh và mang lại hiệu quả kinh tế cao Có thể kể đến một số trang mạng xã hội hiện đang rất phổ biến và có lượt truy cập “khủng” như Facebook, Google, Youtube, v.v

Theo Schlosser và cộng sự (1999), quảng cáo trên các trang mạng xã hội hay còn gọi là quảng cáo trên Internet là một hình thức thương mại hợp pháp được thiết kế bởi bất kỳ doanh nghiệp hoặc tổ chức nào để thông báo cho người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó

Quảng cáo trên mạng xã hội không chỉ cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà còn đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán, khách hàng có thể tương tác trực tiếp với quảng cáo bằng cách nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin, mẫu mã về sản phẩm cũng như chi tiết về dịch vụ từ các quảng cáo trên MXH (Cooper & Schindler, 2006)

Quảng cáo trên các trang MXH tồn tại dưới cả hai hình thức là hình thức quảng cáo không tốn phí và quảng cáo phải trả phí Quảng cáo không phải trả phí chỉ xảy ra khi người sử dụng MXH chia sẻ những nội dung và ý kiến tích cực liên quan đến thương hiệu với người khác trong danh sách bạn bè của họ (Tuten, 2008) Chỉ riêng trong năm 2013, tổng chi tiêu cho việc quảng cáo trên Internet đều tăng hơn 32% trong 3 quý đầu năm trên các nền tảng mạng xã hội, trong khi các phương tiện truyền thông truyền thống tiếp tục bị suy giảm (Kharpal, 2014)

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM

Trang 31

10

Quảng cáo trên MXH không giới hạn về số lượng và thời gian đăng tải nội dung, do đó các thông tin có thể được cập nhật liên tục Sự thay đổi và làm mới nội dung thường xuyên trên trang MXH của doanh nghiệp sẽ tạo được chú ý và thu hút nhiều khách hàng theo dõi hơn Nhờ hệ thống Internet, các thông tin về sản phẩm, dịch vụ của đơn vị kinh doanh nhanh chóng được truyền tải đến đông đảo khách hàng trên toàn cầu

2.1.5 Ý định sử dụng dịch vụ (ý định mua) của người tiêu dùng

Theo Solomon và cộng sự (2014), ý định là một yếu tố thể hiện khả năng thực hiện hành động xảy ra trong tương lai của một cá thể Ý định mua của người tiêu dùng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi mua của người tiêu dùng (Thông, 2010) Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong quá trình đưa ra ý định mua: thói quen mua sắm, thương hiệu sản phẩm, thái độ mua sắm hoặc thậm chí là những cửa hàng họ đang mua sắm (Ramya & Ali, 2016) Ngoài ra, ý định mua của người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh tế như mô hình chi tiêu - thu nhập, giá cả sản phẩm, giá sản phẩm bổ sung, hàng hóa thay thế và độ co giãn của cầu (Abraham & Hunt, 1997) Những yếu tố xã hội và văn hóa cũng ảnh hưởng đến ý định mua hàng cá nhân của người tiêu dùng (Arnould & Thompson, 2005)

2.1.6 Dịch vụ thẩm mỹ (dịch vụ phẫu thuật thẩm mỹ)

Dịch vụ thẩm mỹ hay còn gọi là dịch vụ phẫu thuật thẩm mỹ, bao gồm các tác động trực tiếp lên cơ thể con người, liên quan đến các mô mềm, xương, cơ nhưng phải đảm bảo an toàn cho mạch máu và hệ thống dây thần kinh Hiểu nôm na là các thủ thuật nhằm hoàn thiện những bộ phận chưa hài lòng trên cơ thể như (mắt, mũi, ngực, mông), hoặc nhằm trẻ hóa cơ thể, xóa đi những vết tích của thời gian và lão hóa (căng da mặt, xóa nếp nhăn, hút mỡ thừa) (Thammyhanquoc.vn, 2017)

Phẫu thuật thẩm mỹ thường được đề xuất thực hiện với tinh thần tự nguyện, bác sĩ chuyên khoa đáp ứng các như cầu cho khách hàng đối với từng trường hợp cụ thể (Tạp chí Làm đẹp, 2017) Dịch vụ thẩm mỹ không có chức năng chữa bệnh, nó chỉ góp phần

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM

Trang 32

11

cải thiện nhan sắc của chủ thể Hiệu quả mang lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó bao gồm: vùng tác động, kỹ thuật thực hiện, cơ sở vật chất đáp ứng phẫu thuật và cơ địa được thẩm mỹ (Thammyhanquoc.vn, 2017)

2.2 Cơ sở lý thuyết có liên quan:

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action - TRA)

Theo lý thuyết này, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi của khách hàng Theo TRA, ý định hành vi chịu sự tác động bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein & Ajzen, 1975) Trong đó, thái độ và chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi

Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA)

Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1975

2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model - TAM)

Mô hình TAM dự đoán khả năng chấp nhận của một công cụ và xác định các sửa đổi phải được đưa vào hệ thống để làm cho nó được người tiêu dùng chấp nhận Mô hình này cho

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM

Trang 33

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM

Trang 34

13

Hình 2.3: Mô hình thuyết hành vi được hoạch định (TPB)

Nguồn: Ajzen, 1991

2.3 Một số mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài:

2.3.1 Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017), Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ

Mô hình nghiên cứu “Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ” của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc

Thanh được đăng trên Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ tập 48, phần D trang 66-76 vào năm 2017 Mục đích của đề tài này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ sau khi họ tiếp xúc với các quảng cáo trên MXH, từ đó đề xuất một số giải pháp góp phần giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả quảng cáo trên nền tảng MXH

Mô hình đã đưa ra 5 nhân tố chính của quảng cáo tác động trực tiếp đến ý định mua sắm của người tiêu dùng: (1) tính thông tin, (2) tính giải trí, (3) sự tin cậy, (4) sự phiền nhiễu và cuối cùng là (5) tính tương tác

Kết quả của bài nghiên cứu đã cho thấy có năm yếu tố của quảng cáo trên các trang mạng xã hội có ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Cần Thơ Trong đó,

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM

Trang 35

Nguồn: Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh, 2017

2.3.2 Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh (2014), Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành động của người tiêu dùng trẻ đối với quảng cáo SMS

Trong bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành động của người tiêu dùng trẻ đối với quảng cáo SMS” của Phạm Thị Lan Hương và Nguyễn Phương Minh

trên tạp chí Phát triển Kinh tế số 286, trang 89-108 được phát hành vào tháng 08 năm 2014 Với mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành động và khả năng dự đoán ý định hành động của người tiêu dùng đối với quảng cáo SMS, nhằm đưa ra những giải pháp hữu ích để thiết kế chương trình quảng cáo SMS đề xuất cho các nhà quản trị Marketing Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh đã cho rằng nhân tố ý định hành động của người tiêu dùng đối với quảng cáo SMS sẽ chịu tác động của 5 nhân tố: (1) tính thông tin, (2) tính giải trí, (3) sự tin cậy, (4) sự phiền nhiễu và cuối cùng là (5) sự cho phép và kiểm soát

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM

Trang 36

Nguồn: Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh, 2014

2.3.3 Hà Nam Khánh Giao và Đỗ Thị Thùy Dung (2017), Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh

Bài nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh” của Hà Nam Khánh và Đỗ

Thị Thùy Dung được in trên Tạp chí Khoa học trường Đại học Trà Vinh số 25 vào tháng 03 năm 2017 Mục đích của đề tài là nghiên cứu và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố của quảng cáo qua smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề ra một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp đã, đang hoặc có ý định quảng cáo qua smartphone thu hút được nhiều khách hàng hơn và đạt hành công trong kinh doanh

Bài nghiên cứu cũng đã đưa ra 5 yếu tố chính của quảng cáo qua smartphone tác động đến ý định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng là: (1) tính thông tin, (2) tính giải trí, (3)

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM

Trang 37

16

sự tin cậy, (4) sự phiền nhiễu và (5) sự cho phép và kiểm soát Ngoài ra, nghiên cứu còn cho rằng hành vi tiêu dùng của khách hàng sau khi tiếp nhận quảng cáo còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nhân khẩu học

Kết quả bài nghiên cứu chỉ ra yếu tố có sức ảnh hưởng mạnh nhất là yếu tố tính giải trí (với hệ số beta = 0,323) trong 5 yếu tố được đề ra Ngoài ra, mô hình nghiên cứu đã kiểm định thấy có sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng theo 2 đặc điểm nhân khẩu học là: thu nhập bình quân và trình độ học vấn Trong khi 2 đặc điểm còn lại là giới tính và độ tuổi không cho thấy được sự khác biệt

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua smartphone

Nguồn: Hà Nam Khánh và Đỗ Thị Thùy Dung, 2017

2.3.4 Hazem Rasheed Gaber và Len Tiu Wright (2014), Fast-food advertising in social media A case study on Facebook in Egypt

Bài nghiên cứu “Fast-food advertising in social media A case study on Facebook in Egypt” của Hazem và Len, trên Tạp chí Business and Retail Managerment Research số 9

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM

Trang 38

17

phát hành vào tháng 10 năm 2014 Mục đích bài nghiên cứu này là khám phá các yếu tố và chỉ ra yếu tố nào có sức ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua của người tiêu dùng trẻ tại Ai Cập đối với những quảng cáo về thức ăn nhanh trên Facebook - trang mạng xã hội được sử dụng rộng rãi nhất trên thế giới hiện nay Từ đó cung cấp một khuôn khổ các yếu tố dẫn đến sự kích thích ý định mua của người tiêu dùng trẻ, giúp các nhà quản trị doanh nghiệp thức ăn nhanh làm cho quảng cáo trên Facebook của họ trở nên hiệu quả hơn Hazem và cộng sự đã chỉ ra rằng ý định mua của người tiêu dùng đối với các quảng cáo thức ăn nhanh trên Facebook bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố: (1) tính thông tin, (2) tính giải trí, (3) độ tin cậy và (4) tính tương tác

Kết quả, bài nghiên cứu cho thấy yếu tố sự tin tưởng là yếu tố có sức ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua của người tiêu dùng trẻ tại Ai Cập đối với các quảng cáo thức ăn nhanh trên Facebook

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người dùng đối với các quảng cáo thức ăn nhanh trên Facebook tại Ai Cập

Nguồn: Hazem Rasheed Gaber & Len Tiu Wright, 2014

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM

Trang 39

Trong mô hình nghiên cứu ý định hành động của sinh viên sau khi xem những quảng cáo trên website, Murat Aktan và cộng sự (2016) rút gọn chỉ còn yếu tố chính: (1) tính giải trí, (2) tính thông tin, (3) sự tin tưởng, (4) sự phiền nhiễu

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố tính thông tin, sự tin tưởng và sự phiền nhiễu đều có ảnh hưởng đến ý định hành động của sinh viên sau khi xem quảng cáo, trong khi yếu tố tính giải trí thì không Trong đó, yếu tố có sức ảnh hưởng lớn nhất đến ý định hành động của sinh viên là tính thông tin

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành động của sinh viên sau khi xem những quảng cáo trên Website

Nguồn: Mura Aktan và cộng sự, 2016

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM

Trang 40

19

2.3.6 Azizul Yaakop và cộng sự (2013), Like it or not: Issue of Credibility in Facebook Advertising

Trong bài nghiên cứu “Like it or not: Issue of Credibility in Facebook Advertising” của

Azizul và cộng sự, được in trên tạp chí Asian Social Science số 9 năm 2013, với mục đích kiểm tra các yếu tố của quảng cáo trên Facebook có sức ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Bài nghiên cứu này cung cấp một số thông tin chi tiết cho những nhà quảng cáo về các yếu tố của quảng cáo trên Facebook có sức ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị giúp họ thu hút khách hàng, làm tăng lợi nhuận doanh nghiệp thông qua việc quảng cáo nền tảng trực tuyến, đặc biệt là Facebook

Azizul và cộng sự (2013), đã đề cập đến những yếu tố của quảng cáo trên Facebook tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng bao gồm 3 yếu tố: (1) tính tương tác, (2) sự phiền nhiễu, (3) tính riêng tư và cuối cùng là (4) sự tin tưởng

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố sự phiền nhiễu, sự tin tưởng và tính tương tác đều có ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, trong khi yếu tố tính riêng tư thì không lại không có sự ảnh hưởng Trong đó, sự tin tưởng của quảng cáo trên Facebook có sức tác động lớn nhất đến ý định mua sắm của người tiêu dùng

1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM1362413069:48:58 PM9:48:58 PM