nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng của khách hàng đối với thương hiệu chuỗi nhà hàng hàn quốc tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi, mục đích là để xây dựng thang đo nháp dùng đo lường giá trị các tài sản thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn 10724130

Trang 1

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TÔN THỊ HỒNG 17106931

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUYỀN MIỆNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CHUỖI NHÀ HÀNG HÀN QUỐC TẠI TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS HÀ TRỌNG QUANG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

hghieh euu xu duhg go bo de keo la tram de tao vah tho trohg pua trihh xah xuat vah lahg ky thuathghieh euu xu duhg go bo de keo la tram de tao vah tho trohg pua trihh xah xuat vah lahg ky thuathghieh euu xu duhg go bo de keo la tram de tao vah tho trohg pua trihh xah xuat vah lahg ky thuathghieh euu xu duhg go bo de keo la tram de tao vah tho trohg pua trihh xah xuat vah lahg ky thuat

hghieh euu xu duhg go bo de keo la tram de tao vah tho trohg pua trihh xah xuat vah lahg ky thuathghieh euu xu duhg go bo de keo la tram de tao vah tho trohg pua trihh xah xuat vah lahg ky thuathghieh euu xu duhg go bo de keo la tram de tao vah tho trohg pua trihh xah xuat vah lahg ky thuathghieh euu xu duhg go bo de keo la tram de tao vah tho trohg pua trihh xah xuat vah lahg ky thuathghieh euu xu duhg go bo de keo la tram de tao vah tho trohg pua trihh xah xuat vah lahg ky thuathghieh euu xu duhg go bo de keo la tram de tao vah tho trohg pua trihh xah xuat vah lahg ky thuathghieh euu xu duhg go bo de keo la tram de tao vah tho trohg pua trihh xah xuat vah lahg ky thuathghieh euu xu duhg go bo de keo la tram de tao vah tho trohg pua trihh xah xuat vah lahg ky thuat

107Thursday, June 13, 20249:41:35 PM9:41:35 PM107Thursday, June 13, 20249:41:35 PM9:41:35 PM107Thursday, June 13, 20249:41:35 PM9:41:35 PM

hghieh euu xu duhg go bo de keo la tram de tao vah tho trohg pua trihh xah xuat vah lahg ky thuathghieh euu xu duhg go bo de keo la tram de tao vah tho trohg pua trihh xah xuat vah lahg ky thuathghieh euu xu duhg go bo de keo la tram de tao vah tho trohg pua trihh xah xuat vah lahg ky thuathghieh euu xu duhg go bo de keo la tram de tao vah tho trohg pua trihh xah xuat vah lahg ky thuathghieh euu xu duhg go bo de keo la tram de tao vah tho trohg pua trihh xah xuat vah lahg ky thuathghieh euu xu duhg go bo de keo la tram de tao vah tho trohg pua trihh xah xuat vah lahg ky thuathghieh euu xu duhg go bo de keo la tram de tao vah tho trohg pua trihh xah xuat vah lahg ky thuathghieh euu xu duhg go bo de keo la tram de tao vah tho trohg pua trihh xah xuat vah lahg ky thuathghieh euu xu duhg go bo de keo la tram de tao vah tho trohg pua trihh xah xuat vah lahg ky thuathghieh euu xu duhg go bo de keo la tram de tao vah tho trohg pua trihh xah xuat vah lahg ky thuathghieh euu xu duhg go bo de keo la tram de tao vah tho trohg pua trihh xah xuat vah lahg ky thuathghieh euu xu duhg go bo de keo la tram de tao vah tho trohg pua trihh xah xuat vah lahg ky thuathghieh euu xu duhg go bo de keo la tram de tao vah tho trohg pua trihh xah xuat vah lahg ky thuathghieh euu xu duhg go bo de keo la tram de tao vah tho trohg pua trihh xah xuat vah lahg ky thuathghieh euu xu duhg go bo de keo la tram de tao vah tho trohg pua trihh xah xuat vah lahg ky thuathghieh euu xu duhg go bo de keo la tram de tao vah tho trohg pua trihh xah xuat vah lahg ky thuat

107hghieh euu xu duhg go bo de keo la tram de tao vah tho trohg pua trihh xah xuat vah lahg ky thuatThursday, June 13, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Trang 3

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu chính là tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng của khách hàng đối với thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn Quốc Cụ thể là bài viết nghiên cứu lý thuyết về sự truyền miệng của khách hàng đối với thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn Quốc và các nguyên nhân xung quanh, từ đó đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự truyền miệng của khách hàng về thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn Quốc, đưa ra các hàm ý quản trị, nâng cao sự truyền miệng tích cực đối với các thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn Quốc, cải tiến để nâng cao hiệu quả sản phẩm, chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu và mức độ thỏa mãn của khách hàng, nhằm mang lại lợi ích tối đa cho các thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn Quốc và khách hàng sử dụng dịch vụ thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn Quốc

1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

Trang 4

iv

Sau quá trình học tập trên giảng đường Đại Học, em đã tích lũy thêm được những kinh nghiệm quý báu để làm sáng tỏ thêm cơ sở lý thuyết và ứng dụng những kiến thức đã được học ở giảng đường vào thực tế Trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp, em đã nhận được nhiều sự giúp đỡ chặng đường nghiên cứu đề tài tốt nghiệp của mình, em xin được gửi lời cảm ơn đến tất cả các cơ quan, đơn vị, cá nhân đã ủng hộ, giúp đỡ em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Trước tiên, em xin cảm ơn ba mẹ đã tạo điều kiện cho em được học tập, tiếp đến em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy (Cô) thuộc khoa Quản trị Kinh Doanh trường Đại học Công nghiệp TP HCM đã tận tình truyền đạt những kiến thức bổ ích làm hành trang cho em vững bước vào tương lai Đặc biệt, em xin được gửi lời cảm ơn đến Thầy Hà Trọng Quang, người đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành đề tài tốt nghiệp này

Xin chân thành cảm ơn!

Tp.HCM, ngày 21 tháng 03 năm 2021 Tác giả khóa luận tốt nghiệp

1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

Trang 5

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong báo cáo tốt nghiệp này là tôi tự thu thập, trích dẫn Tuyệt đối không sao chép ở bất kỳ một tài liệu nào

Tác giả báo cáo tốt nghiệp

TP Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 03 năm 2021

Tôn Thị Hồng

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com 1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

Trang 6

vi

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: ThS Hà Trọng Quang Mã số giảng viên: 0199900008

Họ tên sinh viên: Tôn Thị Hồng MSSV: 17106931

Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

Tp HCM, ngày tháng năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com 1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

Trang 7

Giảng viên hướng dẫn

1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

Trang 8

Hội đồng phản biện

1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

Trang 9

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Tôn Thị Hồng Mã học viên: 17106931 Hiện là học viên lớp: DHMK13E Khóa học: (2017 – 2021) Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 45

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUYỀN MIỆNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CHUỖI NHÀ HÀNG HÀN QUỐC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải

trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến

của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình nội dung góp ý của hội đồng trước khi

chỉnh sửa hoặc giải trình) - Cập nhật lại số liệu thực tiễn liên quan đề

tài để lý do chọn đề tài mang tính thực tiễn hơn đồng thời bổ sung phần tóm tắt các nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước để tổng quan các nghiên cứu đó đã làm được gì? Chưa làm được gì để từ đó kết hợp dưới góc độ thực tiễn và học thuật hình thành nên lý do chọn đề tài

- Điều chỉnh cập nhật số liệu thực tiễn, bổ sung tóm tắt nghiên cứu Hennig-Thurau và cộng sự (2002), nghiên cứu của Che-Hui Lien và các cộng sự (2017) được trình bày trong phần lý do chọn đề tài

- Bổ sung phương pháp lấy mẫu cụ thể hơn - Tiến hành bổ sung trong mục phương pháp lấy mẫu trong phần nghiên cứu chính thức

- Bổ sung số liệu và phân tích thực trạng về nhà Hàng Hàn Quốc tại thì trường TP HCM

- Điều chỉnh bổ sung thêm số liệu và dữ liệu phân tích trong phần thực trạng về thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn Quốc tại Thành phố Hồ Chí Minh trong chương 4

1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

Trang 10

xii - Không nên dùng từ “hàm ý khoa học”, thay vào đó là “hàm ý quản trị”

Điều chỉnh lại tên gọi Hàm ý khoa học thành Hàm ý quản trị

- Bổ sung đối sánh kết quả nghiên cứu của mình với các nghiên cứu đã kế thừa

- Điều chỉnh bổ sung thêm phần so sánh với kết quả của các nghiên cứu trước tại mục Kết quả nghiên cứu

- Marketing quan hệ là gì? Mối quan hệ giữa Marketing quan hệ với truyền miệng là gì?

- Bổ sung khái niệm Marketing quan hệ, và đưa ra mối quan hệ giữa marketing quan hệ với truyền miệng trong mục các khái niệm liên quan

- Bổ sung thêm các phần biện luận để đưa ra giả thuyết thiết phục hơn

- Điều chỉnh bổ sung thêm phần biện luận trong mục các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Cần giải thích rỏ đối tượng khảo sát Bổ sung thêm phần mô tả đối tượng tham gia khảo sát tại Bảng câu hỏi

- Xem lại một số lỗi trích dẫn, mục lục về hình ảnh và sơ đồ

- Đã bổ sung và điều chỉnh các trích dẫn bị sai, mục lục về hình ảnh, sơ đồ trong bài nghiên cứu theo yêu cầu

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

Tp Hồ Chí Minh, ngày 5 tháng 7 năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

Trang 11

Mục Lục

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 18

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 18

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 19

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung 19

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 20

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 20

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu 20

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN 21

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 22

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 23

2.1 LÝ THUYẾT VỀ SỰ TRUYỀN MIỆNG - WOM 23

2.2 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 24

2.2.1 Thương hiệu 24

2.2.2 Marketing mối quan hệ 25

2.3 NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI VÀ TRONG NƯỚC 25

2.3.1 Nghiên cứu của Hennig-Thurau và cộng sự (2002) 26

2.3.2 Nghiên cứu của Beatty, Reynolds, Noble and Harrison (2012) 26

2.3.3 Nghiên cứu về RM của Ndubisi (2007) 27

2.3.4 Nghiên cứu của Morgan and Hunt (1994) 28

2.3.5 Nghiên cứu của Ngô Thanh Huyền và Nguyễn Văn Thanh Trường (2020) 29

2.4 GIẢ THIẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 29

2.4.1 Xây dựng mô hình 291072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

Trang 12

xii

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 34

3.2 Thiết kế nghiên cứu 34

3.2.1 Tiến trình nghiên cứu 34

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu 35

3.3 Xây dựng thang đo sơ bộ 35

3.3.1 Thang đo “Sự cam kết” 35

3.3.2 Thang đo “Sự tin tưởng” 36

3.3.3 Thang đo “Lợi ích từ sự tin cậy” 36

3.3.4 Thang đo “Lợi ích xã hội” 37

3.3.5 Thang đo “Lợi ích ưu đãi đặc biệt” 37

3.3.6 Thang đo “Sự truyền miệng” 38

3.4 Cấu trúc bảng câu hỏi 38

3.5 Nghiên cứu sơ bộ 39

3.5.1 Nghiên cứu định tính 39

3.5.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 40

3.5.3 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài 40

3.6 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 43

3.6.1 Phương pháp lấy mẫu 43

3.6.2 Cỡ mẫu 43

3.7 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 44

3.7.1 Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistic) 44

3.7.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 441072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

Trang 13

3.7.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 45

3.7.4 Phân tích tương quan Pearson 45

3.7.5 Phân tích hồi quy tương quan 46

3.7.6 Kiểm định Independent Samples T-test 46

3.6.6 Phân tích phương sai ANOVA 47

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48

4.1 THỰC TRẠNG VỀ THƯƠNG HIỆU CHUỖI NHÀ HÀNG HÀN QUỐC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 48

4.2 THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU 50

4.4 KIỂM ĐỊNH ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 53

4.4.1 Hệ số tin cậy cronbach’s alpha 53

4.4.2 Phân tích nhân tố EFA 54

4.4.3 Hiệu chỉnh nghiên cứu mô hình 57

4.5 HỒI QUY ĐA BIẾN 58

4.6 Phân tích hồi quy 60

4.6.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính 60

4.6.2 Kiểm định F 60

4.6.3 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 61

4.6.4 Kiểm định phương sai của sai số thay đổi 62

4.6.5 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố 62

4.7 ĐÁNH GIÁ SỰ TRUYỀN MIỆNG CHO CÁC NHÂN TỐ 66

4.8 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT 69

4.8.1 Phân tích kiểm định T – test 69

4.8.2 Phân tích phương sai ANOVA 701072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

Trang 14

xii

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý KHOA HỌC 725.1 KẾT LUẬN ĐỀ TÀI 725.2 HÀM Ý KHOA HỌC 745.5 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI 79TÀI LIỆU THAM KHẢO 801072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

Trang 15

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ

Bảng 3.1: Tóm lược tiến độ thực hiện nghiên cứu 35

Bảng 3.2: Kết quả nghiên cứu sơ bộ 41

Bảng 3.3: Thang đo chính thức 42

Bảng 4.1: Thống kê yếu tố nhân khẩu học 50

Bảng 4.5: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho biến độc lập và biến phụ thuộc 53

Bảng 4.6 : Kiểm định KMO và Bartlett's Test biến độc lập 54

Bảng 4.7: Kiểm định hệ số tải nhân tố cho biến độc lập 55

Bảng 4.8 Kiểm định KMO và Bartlett's Test biến phụ thuộc 56

Bảng 4.9: Kiểm định hệ số tải nhân tố cho biến phụ thuộc 57

Bảng 4.10 Bảng tương quan hệ số Pearson 59

Bảng 4.11: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 60

Bảng 4.12: Bảng phân tích phương sai 60

Bảng 4.13: Bảng phân tích hồi qui Coefficients 61

Bảng 4.14: Bảng kiểm định phương sai của sai số không đổi 62

Bảng 4.15: Bảng kết quả hệ số hồi quy Coefficients rút gọn 62

Bảng 4.16: Bảng xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ % 63

Bảng 4.17: Bảng tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu 64

Bảng 4.18: Kiểm tra các giả thuyết đặt ra 65

Bảng 4.19: Kiểm định IndependeCOM Samples Test giữa giới tính và sự truyền miệng 69 Bảng 4.20: Tóm tắt kết quả kiểm định ANOVA 70 1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

Trang 16

xii

DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ

Hình 2.1: Mô hình của Hennig-Thurau và cộng sự (2002) 26

Hình 2.2: Mô hình của Reason – Commitment – Voice 27

Hình 2.3: Mô hình 4 thành phần của RM của Ndubisi (2007) 27

Hình 2.4: Mô hình của Morgan và Hunt (1994) 28

Hình 2.5: Mô hình của Ngô Thanh Huyền và Nguyễn Văn Thanh Trường (2020) 29

Hình 2.6: Mô hình đề xuất 32

Hình 4.7: Trung bình đánh giá của khách hàng về nhân tố “Sự cam kết” 66

Hình 4.8: Trung bình đánh giá của khách hàng về nhân tố “Sự tin tưởng” 67

Hình 4.9: Trung bình đánh giá của khách hàng về nhân tố “Lợi ích từ sự tin cậy” 67

Hình 4.10: Trung bình đánh giá của khách hàng về nhân tố “Lợi ích xã hội” 68

Hình 4.11: Trung bình đánh giá của khách hàng về nhân tố “Lợi ích từ những ưu đãi đặc biệt” 68

Hình 4.12: Trung bình đánh giá của khách hàng về nhân tố “Sự truyền miệng” 69 1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

Trang 17

CEO : Chief Executive Officer COB : Confidence Benefits

HACCP : Hazard Analysis and Critical Control Points ISO : International Organization for Standardization SEM : Structural Equation Modeling

SOB : Social Benefits

STB : Special Treatment Benefits

TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

WTO : World Trade Organization

1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

Trang 18

Vì vậy, truyền miệng (WOM) là kênh marketing hiệu quả trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt Bởi phương thức được cho là hiệu quả và ít tốn kém và được sử dụng rất nhiều bởi các doanh nghiệp trên thế giới cũng như trong nước như Apple, Google, Tân Hiệp Phát, Vinamilk Marketing truyền miệng sử dụng sự truyền miệng làm phương tiện để lan truyền thương hiệu đến với khách hàng Phương thức này tốn kém khá ít chi phí và mang lại hiểu quả cao đến việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Bên cạnh đó, số liệu gần đây vừa được tổ chức Nielsen công bố vào tháng 9 năm 2020 cho thấy 89% người tiêu dùng Việt Nam tin vào những thông tin được truyền miệng Rõ ràng mức độ ảnh hưởng của sự truyền miệng là rất lớn Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu về sự truyền miệng đến giá trị thương hiệu không nhiều, đặc biệt là ở Việt Nam Trong khi đó, lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, một lĩnh vực cũng chịu tác động rất lớn từ sự truyền miệng, cũng không có nghiên cứu nào quan tâm đến Do đó việc tìm hiểu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng của khách hàng đối với thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn Quốc ở Tp Hồ Chí Minh” là điều cần thiết

Thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn Quốc chuyên kinh doanh và giới thiệu các món ăn truyền thống của đất nước Hàn Quốc và theo thống kê của Foody tổng số nhà hàng Hàn Quốc tại Thành Phố Hồ Chí Minh hiện là 297 nhà hàng đến từ nhiều thương hiệu lớn nhỏ khác nhau và phân bố trên tất cả các quận, huyện tại TP HCM

1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

Trang 19

mang phong cách, hương vị đặc trưng đến từ Hàn Quốc Thực đơn phong phú bao gồm từ các món ăn truyền thống Hàn Quốc nổi tiếng như món cơm trộn, miến trộn, bánh xèo, canh bò, Kimchi…món ăn được trang trí bắt mắt, độc đáo Cho đến các loại đồ uống mang hương vị Hàn Quốc như rượu soju, rượu gạo…cách trang trí nhà hàng cũng theo phong cách riêng mang cho đến cho khách hàng cảm thấy gần gũi, tạo cảm giác như đang du lịch tại Hàn Quốc, nhân viên rất ân cần nhẹ nhàng am hiểu các món ăn khách hàng sẽ không khó trong việc chọn lựa món ăn Bên cạnh việc kinh doanh tại chỗ các loại thức ăn, đồ uống, các chuỗi nhà hàng Hàn Quốc còn cung cấp các dịch vụ tiện ích khác: Dịch vụ giao hàng tận nơi, các bữa ăn trưa hoặc bữa ăn tối, đặc biệt là các phần cơm hộp được trình bày theo phong cách truyền thống Hàn Quốc sẽ được phục vụ đến tận nơi mà khách hàng yêu cầu Dịch vụ tổ chức sự kiện, các sự kiện lớn nhỏ như sinh nhật, hội nghi… được nhà hàng tổ chức bằng các món ăn, đồ uống đặc trưng của Hàn Quốc mang đến một phong cách rất riêng, và đặc điểm các món ăn Hàn Quốc nổi tiếng vì giàu chất dinh dương và có lượng calo thấp nên được phái nữ và giới trẻ đặc biệt ưa thích

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Nghiên cứu này được tìm hiểu nhằm xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng – WOM của khách hàng đối với thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn Quốc tại TP Hồ Chí Minh Từ đó đưa ra những đề xuất để hỗ trợ các doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng Hàn Quốc

Các nhiệm vụ cụ thể đối với nghiên cứu bao gồm:

Một là, nghiên cứu cơ sở lý thuyết về sự truyền miệng, thương hiệu, cũng như những yếu tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng của khách hàng

Hai là, các nhân tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng của khách hàng đối với thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn Quốc tại thành phố Hồ Chí Minh

Ba là, xây dựng mô hình nghiên cứu và phát triển thang đo đối với các nhân tố ảnh hưởng, từ đó đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố như thế nào đến sự truyền miệng của khách hàng

Bốn là, đưa ra những đề xuất giúp các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực nhà hàng Hàn Quốc có chiến lược phát triển thương hiệu cho hoạt động của nhà hàng

1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

Trang 20

20

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Sau khi đã xác định đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng của khách hàng đối với thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn Quốc” thì đối tượng nghiên cứu được đề cập đến là:

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng của khách hàng, đây là đối tượng nghiên cứu trọng tâm của đề tài này Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng để hiểu rõ những rào cản cũng như kìm hãm khi đưa ra quyết định sự truyền miệng của khách hàng Tìm hiểu được tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng khác nhau của các nhân tố làm căn cứ để các doanh nghiệp hay cá nhân bán lẻ đưa ra chiến lược ảnh hưởng phù hợp với từng loại sản phẩm, từng khách hàng khác nhau, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau

Đối tượng khảo sát của đề tài là những người đang sinh sống tại Tp.HCM, đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của chuỗi nhà hàng Hàn Quốc Đây là thành phố đông dân nhất nước, mức độ tiếp cận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại các nhà hàng Hàn Quốc cao hơn

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu

Nội dung: Trọng tâm của đề tài là tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng và phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sự truyền miệng của khách hàng đối với thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn Quốc

Không gian: Có sự giới hạn về thời gian, nguồn lực và là lần đầu thực hiện đề tài nghiên cứu một mình nên phạm vi nghiên cứu chỉ được thực hiện trong thành phố Hồ Chí Minh Đây là nơi phát triển và có số lượng các chuỗi nhà hàng Hàn Quốc nhiều nhất nhì nước ta nên tạo điều kiện thuận lợi cho việc nghiên cứu đề tài hơn

Thời gian: Bài nghiên cứu được thực hiện từ 12/2021 đến tháng 5/2021 Trong đó thời gian thu thập số liệu là tháng 4/2021

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu chính sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp định tính và phương pháp định lượng Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước:

Bước một là nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện theo phương pháp định tính và định lượng Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi, mục đích là để xây dựng thang đo nháp dùng đo lường giá trị các tài sản thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn 1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

Trang 21

Nghiên cứu sơ bộ định lượng dùng để kiểm định sơ bộ thang đo nháp, điều chỉnh lại thang đo, và xây dựng hoàn chỉnh thang đo chính thức

Bước hai là nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp 260 khách hàng của các thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn Quốc, dùng bảng câu hỏi khảo sát chính thức được xây dựng ở nghiên cứu sơ bộ Mục tiêu chính của nghiên cứu này là để đánh giá mức độ tác động của sự truyền miệng của khách hàng đối với thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn Quốc Dữ liệu thu thập được qua khảo sát sẽ được kiểm định bằng phân tích Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính thông qua phần mềm SPSS

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN

Trước tiên, nghiên cứu này được thực hiện trong phạm vi của thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn Quốc, nên nó có ý nghĩa là giúp cho doanh nghiệp này biết được giá trị các thương hiệu của chuỗi nhà hàng Hàn Quốc, biết được giá trị của sự truyền miệng về chuỗi nhà hàng Hàn Quốc, cũng như biết được mức độ tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu tạo nên giá trị thương hiệu của chuỗi nhà hàng Hàn Quốc Từ đó, các nhà quản lý của các nhà hàng Hàn Quốc có thể xem xét và sử dụng giải pháp marketing truyền miệng được hàm ý ở phần kết luận của bài nghiên cứu này để thiết lập các kế hoạch marketing truyền miệng nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của mình

Tiếp theo, nghiên cứu này có một số ý nghĩa nhất định về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn, cho những đối tượng khác nhau, đặc biệt là những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực nhà hàng

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này khẳng định lại vai trò quan trọng của sự truyền miệng - WOM trong việc tạo dựng thương hiệu Nó có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến các thành phần của thương hiệu tạo nên một thương hiệu cho doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực kinh doanh nhà hàng Điều này đồng nghĩa sự truyền miệng về thương hiệu càng nhiều thì thương hiệu được cảm nhận sẽ càng lớn

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu cung cấp các thang đo cho các thành phần của thương hiệu và sự truyền miệng về thương hiệu, giúp cho các nhà quản lý, các nhà làm marketing có thể tham khảo để xây dựng thang đo, xác định giá trị các tài sản thương hiệu cũng như đánh giá mức độ tác động của sự truyền miệng đến các tài sản thương hiệu của mình Từ đó, họ có thể thấy được vai trò quan trọng của việc sử dụng marketing bằng sự truyền miệng trong xây dựng thương hiệu, nhắc nhở các nhà quản lý phải chú ý, quan tâm hơn 1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

Trang 22

22

việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp của chính mình Ngoài ra, bài nghiên cứu này còn hàm ý đưa ra giải pháp sự truyền miệng để chuỗi nhà hàng Hàn Quốc cũng như những doanh nghiệp khác có thể tham khảo và xây dựng các kế hoạch truyền miệng hiệu quả phục vụ cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 sẽ trình bày ngắn gọn các cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài, mô hình tham khảo WOM và đặc biệt là đưa ra giả thiết nghiên cứu, làm nền tảng cho việc phân tích thực trạng và đề ra khuyến nghị nhằm nâng cao thương hiệu của chuỗi nhà hàng Hàn Quốc Từ các khái niệm và mô hình nghiên cứu ở chương 2, chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh đánh giá thang đo khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết đề ra Chương 4 sẽ đi sâu vào phân tích của sự truyền miệng – WOM qua dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, gồm có hai phần chính đó là thực trạng phát triển thương hiệu của chuỗi nhà hàng Hàn Quốc tại TP Hồ Chí Minh và phân tích thực trạng của sự truyền miệng – WOM thông qua dữ liệu sơ cấp Chương 5 sẽ trình bày các kết quả chính, ý nghĩa thực tiễn, một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

Trang 23

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu này Ở chương 2, những lý thuyết liên quan đến nghiên cứu này sẽ được tổng hợp lại để làm cơ sở lý thuyết cho toàn bộ công trình nghiên cứu Những lý thuyết liên quan bao gồm lý thuyết về thương hiệu, sự truyền miệng, các nhân tố ảnh hưởng Ngoài ra, chương này cũng trình bày tóm lược về các công trình nghiên cứu đi trước có liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng Từ đó, nghiên cứu đề xuất ra các giả thuyết về mô hình nghiên cứu

2.1 LÝ THUYẾT VỀ SỰ TRUYỀN MIỆNG - WOM

Arndt (1967) đã định nghĩa sự truyền miệng là giao tiếp giữa người với người bằng đường miệng giữa người truyền đạt và người tiếp nhận, trong đó người truyền đạt là người không có những lợi ích liên quan đến thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ truyền đạt Anderson, Eugene (1998) đã phát biểu định nghĩa về Word of Mouth (WOM – tiếp thị truyền miệng) như sau: “là hình thức truyền thông không chính thức giữa hai bên liên quan tới việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ nào đó”

Sự truyền miệng phản ánh ảnh hưởng giữa người gửi và người nhận thông tin và đã được công nhận là yếu tố dự báo quan trọng trong việc ra quyết định của người tiêu dùng (Su và cộng sự, 2015; Wang, 2011) Và theo Hiệp hội marketing truyền miệng (WOMMA) định nghĩa truyền miệng “là hành động một người tiêu dùng thiết lập và/hoặc truyền bá các thông tin liên quan đến marketing cho một người tiêu dùng khác” Nhưng theo Westbrook (1987) cho rằng sự truyền miệng sau khi mua sản phẩm, dịch vụ là sự truyền đạt bằng đường miệng của người mua bao gồm những sự truyền đạt thân mật trực tiếp đến người tiêu dùng khác về quyền sở hữu, cách sử dụng hay những đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ hay người bán sản phẩm, dịch vụ mà họ đã mua

Nhìn chung các định nghĩa đều dựa trên định nghĩa về WOM mà Arndt (1967) đưa ra tập trung vào khía cạnh thân mật của truyền miệng, người truyền đạt độc lập với người kinh doanh và truyền miệng xảy ra chủ yếu bằng đường miệng thông qua trao đổi trực tiếp giữa gửi với người nhận và một người gửi trong đó người nhận nhận được các tin nhắn phi thương mại liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ từ người gửi Khi giao tiếp WOM đơn giản xảy ra giữa người nhận và người gửi, mối quan hệ giữa chúng là một trong những các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả của WOM Mối quan hệ chặt chẽ giữa người nhận và người gửi làm tăng sức mạnh của WOM (Bansal và Voyer, 2000) Tuy nhiên, cùng với sự phát 1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

Trang 24

24

triển của công nghệ, Sự truyền miệng không chỉ thế Nghiên cứu của Goyette và cộng sự (2010) đã cho thấy rằng sự truyền miệng có thể xảy ra bằng nhiều cách thức khác nhau, không chỉ thông qua trò chuyện trực tiếp mặt đối mặt giữa người tiêu dùng này với người tiêu dùng khác, mà nó còn có thể xảy ra thông qua việc trò chuyện, bằng thư điện tử, bằng điện thoại, hay là các trang web hoặc chương trình cho phép người dùng giao tiếp và chia sẻ thông tin lên internet Sự truyền miệng có thể xuất phát từ nhiều nguồn cung cấp thông tin khác nhau và các nguồn truyền miệng này đều ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi họ ra quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ

Do đó, giống như bất kỳ khái niệm tiếp thị nào khác, tất cả các loại WOM đều có ưu điểm và nhược điểm Misner (1999) xác định WOM vừa là một trong những chiến lược tiếp thị hiệu quả nhất và là một trong những chiến lược tiếp thị ít được quan tâm và nó khó theo dõi và kiểm soát Kotler (2003), mặt khác, đã lập luận rằng các quảng cáo được tạo ra bởi các nhà tiếp thị không thể thuyết phục như bạn bè, người quen hoặc những người tiêu dùng khác đề xuất dựa trên kinh nghiệm của họ dưới dạng WOM

2.2 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 2.2.1 Thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm quan trọng trong ngành Marketing Cho đến nay, nhiều học giả và tổ chức trên thế giới đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, AMA) thì “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”

Theo Philip Kotler (2011), một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa về thương hiệu trong cuốn Nguyên lý Tiếp thị theo quan điểm hữu hình như sau: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Tuy nhiên, định nghĩa thương hiệu theo quan điểm trên có khiếm khuyết là không giải thích được những hiện tượng như giá trị thương hiệu thay đổi theo thời gian, hay nếu không có sự cảm nhận của khách hàng thì liệu thương hiệu có giá trị không Để giải thích cho những hiệu tượng trên cũng như để sử dụng khái niệm thương hiệu vào trong phân tích và nghiên cứu, thương hiệu được định nghĩa theo quan điểm hỗn hợp ra đời “Thương hiệu là tập hợp 1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

Trang 25

các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp với nhau” (Đinh Công Tiến, 2012) Thương hiệu ở đây không đơn thuần là một cái tên hay một biểu tượng Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu những giá trị mà họ đòi hỏi Sản phẩm cùng với các thành phần của marketing mix khác như giá cả, phân phối, chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2002) Điều này đồng nghĩa công cụ truyền miệng (một trong những công cụ marketing) cũng là một thành phần tạo nên thương hiệu Ở nghiên cứu này, khái niệm thương hiệu được định nghĩa theo quan điểm hỗn hợp với công cụ truyền miệng là một thành phần tạo nên thương hiệu

2.2.2 Marketing mối quan hệ

Marketing mối quan hệ là việc tập trung xây dựng, củng cố và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng Có thể nói Marketing mối quan hệ không đề cập đến những mục tiêu ngắn hạn như khách hàng mua số lượng bao nhiêu, giá trị sản phẩm cao hay không Marketing quan hệ tập trung vào mục tiêu dài hạn tạo ra kết nối mạnh mẽ với khách hàng, tạo cảm tình với thương hiệu Thông qua các hình thức quảng cáo truyền miệng, chính sách xây dựng mối quan hệ với khách hàng Và hoạt động tiếp thị mối quan hệ mang lại những lợi ích nhất định cho doanh nghiệp và công ty như Tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường, Duy trì được số lượng khách hàng trung thành với doanh nghiệp, Tiết kiệm chi phí cho hoạt động tìm kiếm khách hàng mới, Marketing quan hệ vừa giúp củng cố nội bộ bên trong và vừa xây dựng mối quan hệ bên ngoài với khách hàng

Trong đó ý nghĩa của Marketing mối quan hệ mà các doanh nghiệp cần để tâm nhất đó là Khách hàng sẽ tự Marketing truyền miệng cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Điều này cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng cũng sẽ tác động đến hoạt đồng truyền miệng của khách hàng Lợi ích mang lại sẽ khiến cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí cho hoạt động tìm kiếm khách hàng mới Cũng như tăng giá trị cũng như mức độ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp Điều này đồng nghĩa với việc các nhân tố tạo dựng và tác động đến tiếp thị mối quan hệ cũng có ảnh hưởng đến sự truyền miệng.

2.3 NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI VÀ TRONG NƯỚC

Đề tài được thực hiện dựa trên việc tổng hợp các đề tài có mô hình liên quan như sau:

1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

Trang 26

26

2.3.1 Nghiên cứu của Hennig-Thurau và cộng sự (2002)

Hennig-Thurau và cộng sự (2002) đã thực hiện nghiên cứu xoay quanh việc xác định và hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của marketing quan hệ, đặc biệt ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và truyền thông truyền miệng Các kết quả phân tích đã góp phần thể hiện tính chính xác của mô hình và chỉ ra rằng lợi ích của sự tin tưởng, lợi, Sự cam kết, Lợi ích đối đãi đặc biệt, Sự hài lòng và lợi ích xã hội đều có ảnh hưởng đáng kể đến Sự truyền miệng

Ngoài ra kết quả của nghiên cứu cho thấy Lợi ích từ những ưu đãi đặc biệt và sự hài lòng có tác động mạnh mẽ đến sự truyền miệng của khách hàng Và sự tin tưởng cũng có mối quan hệ chặt chẽ với các kết quả Sự hài lòng và sự cam kết cả về mặt lý thuyết và thực tiễn đều được chứng minh là trung gian của mối quan hệ giữa lợi ích quan hệ và kết quả tiếp thị mối quan hệ Kết quả nghiên cứu cho độc giả hiểu đầy đủ hơn về tác động của những lợi ích quan hệ đối với lòng trung thành của khách hàng và đối với Sự truyền miệng

Hình 2.1: Mô hình của Hennig-Thurau và cộng sự (2002)

Nguồn: Hennig-Thurau và cộng sự (2002)

2.3.2 Nghiên cứu của Beatty, Reynolds, Noble and Harrison (2012)

Beatty, Reynolds, Noble and Harrison (2012) nghiên cứu nhằm mục đích để giải thích lý do tại sao khách hàng ở lại trong các mối quan hệ dịch vụ, đồng thời kiểm tra thêm các hình thức cam kết khác nhau đối với các mối quan hệ này ảnh hưởng như thế nào đến tiếng nói của khách hàng, cả bên trong và bên ngoài mối quan hệ Trong đó Beatty, Reynolds, 1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

Trang 27

Noble and Harrison đã tiến hành khảo sát 685 mẫu, sử dụng mô hình của ba thành phần cam kết kết nối hai cấu trúc "lý do" và "giọng nói "trong cấu trúc tổng thể Đặc biệt, sự cam kết được coi là trung gian ảnh hưởng đến lợi ích của mối quan hệ (Relational Benefit)

Hình 2.2: Mô hình của Reason – Commitment – Voice

Nguồn: (Beatty, Reynolds, Noble, & Harrison, 2012)

2.3.3 Nghiên cứu về RM của Ndubisi (2007)

Ndubisi khi nghiên cứu RM (relationship marketing) trong lĩnh vực ngân hàng đã cho rằng các kế hoạch RM cần phải nhắm đến việc xây dựng lòng tin, thể hiện sự cam kết phục vụ, truyền thông thông tin cho khách hàng kịp thời, đáng tin cậy và chủ động xử lý xung đột hiệu quả Do vậy mô hình RM của Ndubisi gồm 4 thành phần chính là: Niềm tin, Sự cam kết, Truyền thông, Quản trị xung đột

Hình 2.3: Mô hình 4 thành phần của RM của Ndubisi (2007)

Nguồn (Ndubisi, 2007)

Niềm tin

Sự cam kết Truyền thông Quản trị xung đột Marketing quan hệ

Cam kết ảnh hưởng

Cam kết tiêu chuẩn

Cam kết tính toán

Lợi nhuận tương quan

Những rào cản chuyển đổi

Sự truyền miệng tiêu cực

1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

Trang 28

28

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằng các yếu tố đều có ý nghĩa thống kê về các mức độ ảnh hưởng đến chất lượng của mối quan hệ Tuy nhiên, niềm tin thúc đẩy mối quan hệ chất lượng hơn các thành phần khác

2.3.4 Nghiên cứu của Morgan and Hunt (1994)

Cam kết và niềm tin là một cấu trúc quan trọng trong Marketing quan hệ, nó là trung gian trong mô hình tiếp thị quan hệ bị ảnh hưởng bởi: chi phí chấm dứt mối quan hệ, lợi ích mối quan hệ, giá trị chia sẻ, giao tiếp, hành vi cơ hội; và được tạo thành từ năm kết quả: chấp thuận (tán thành), có khuynh hướng rời đi (xu hướng rời khỏi), hợp tác, các chức năng xung đột, sự không chắc chắn quyết định Các mối quan hệ cam kết được xác định bởi các tác giả như là một mong muốn lâu dài để duy trì một mối quan hệ có giá trị Đặc biệt, mối quan hệ có giá trị chỉ tồn tại khi mối quan hệ đã được định giá, mong muốn lâu dài để duy trì một đối tác cam kết mà đối tác muốn quan hệ tồn tại vô thời hạn và sẵn sàng hành động để duy trì mối quan hệ đó

Hình 2.4: Mô hình của Morgan và Hunt (1994)

Nguồn: (Morgan & Hunt, 1994)

Chi phí chấm dứt mối quan hệ

Lợi nhuận mối quan hệ

Giá trị được chia sẻ

Sự giao tiếp

Sự cam kết mối quan hệ

Sự tin cậy

Sự thu nhận

Xu hướng rời khỏi

Sự hợp tác

Xung đột chức năng

chắn

1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

Trang 29

2.3.5 Nghiên cứu của Ngô Thanh Huyền và Nguyễn Văn Thanh Trường (2020)

Ngô Thanh Huyền và Nguyễn Văn Thanh Trường đã nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng tới sự truyền miệng trong ngành ngân hàng” Ngiên cứu được xây dựng dữa trên Nghiên cứu của Hennig-Thurau và cộng sự (2002) xác định 4 loại lợi ích quan hệ (lợi ích xã hội, sự đối xử đặc biệt, niềm tin và sĩ diện) có tác động tới STM của KH Nghiên cứu của Che-Hui Lien và các cộng sự (2017) xác nhận sự tồn tại của các yếu tố tác động tới sự truyền miện từ đó Đưa ra các thang đo “Niềm tin, Kết nối xã hội, Đối đãi đặc biệt, Sĩ diện, Tâm tạng tích cực, Yếu tố Sự hài lòng” Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố đều có ý nghĩa thống kê về các mức độ ảnh hưởng khác nhau đối với sự truyền miêng trong đó Tâm trạng tích cực có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự truyền miệng của khách hàng.

Hình 2.5: Mô hình của Ngô Thanh Huyền và Nguyễn Văn Thanh Trường (2020)

Nguồn: (Ngô Thanh Huyền và Nguyễn văn Thanh Trường, 2020)

2.4 GIẢ THIẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài như sau:

2.4.1 Xây dựng mô hình

 Sự tin tưởng (Trust)

Niềm tin được định nghĩa như sự sẵn lòng để đáp lại một sự trao đổi đối tác mà họ có sự tin tưởng (Morgan & Hunt, 1994) Định nghĩa về niềm tin được trích dẫn nhiều nhất đó là của tác giả Moorman (1993) và Morgan & Hunt ( 1994) Theo Moorman định nghĩa niềm tin như “một sự sẵn lòng tin vào đối tác trao đổi mà ở người đó có sự tin cậy” Khái niệm

Trang 30

30

sự tin tưởng xuất phát từ tâm lý học Các tác giả định nghĩa sự tin tưởng là một tâm lý kỳ vọng của một cá nhân này vào một cá nhân khác hay một tổ chức từ một lời hứa, lời nói; kỳ vọng vào những gì có thể nhận được, về hành động của một bên khác trong mối quan hệ (Battacharrrya & ctg 1998)

Theo đó, Morgan và Hunt (1994) đã định nghĩa sự tin tưởng với thương hiệu là sự mong đợi của khách hàng ở khả năng đáp ứng và thực hiện các lời hứa của thương hiệu Hay Delgado - Ballester và công sự (2003) định nghĩa sự tin tưởng với thương hiệu là những kỳ vọng về mức độ tin cậy của thương hiệu Do đó, sự tin tưởng được hình thành dựa vào hai yếu tố: uy tín và sự trung thực Sự tin tưởng của khách hàng với thương hiệu sẽ quyết định những ý định hành vi của khách hàng với thương hiệu đó (Delgado - Ballester & ctg., 2003) Nếu khách hàng cảm thấy doanh nghiệp mang lại sự tin tưởng họ sẽ không ngần ngạiMarketing truyền miệng những lời có cánh cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó và ngược lại nếu khách hàng cảm thấy doanh nghiệp không mang lại sự tin tưởng thì một số lời truyền miệng tiêu cực cũng có khả năng xuất phát từ đây

Tác giả đề xuất giả thuyết H1+: Thành phần nhân tố sự tin tưởng có tác động cùng chiều với sự truyền miệng của khách hàng đối với thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn Quốc tại TP HCM

 Sự cam kết (Commitment)

Sự cam kết cũng được xem như là một cấu trúc cốt lõi ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng (Garbarino & Johnson, 1999) Một nghiên cứu gần đây của Pritchard, Havitz và Howard (1999) đã tìm thấy sự tương quan chặt chẽ với sự trung thành của khách hàng Các cam kết cũng đã được đưa ra giả thuyết ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của sự truyền miệng (Beatty, Kahle & Homer, 1988)

Tác giả đề xuất giả thuyết H2+: Thành phần nhân tố sự cam kết có tác động cùng chiều với sự truyền miệng của khách hàng đối với thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn Quốc tại TP HCM

 Lợi ích từ sự tin cậy (Confidene benefits)

Sự tin cậy tạo ra lợi ích cho khách hàng (ví dụ, những mối quan hệ hiệu quả bằng cách giảm chi phí giao dịch), từ đó thúc đẩy sự cam kết và lòng trung thành của họ đối với mối quan hệ (Garbarino & Johnson 1999; Morgan & Hunt 1994) Do đó, sự tin cậy sẽ có lợi ảnh hưởng tích cực đến cam kết của khách hàng đối với mối quan hệ Để ủng hộ tuyên bố này, một nghiên cứu gần đây cho thấy niềm tin vào một đại diện bán hàng (chứ không phải 1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

Trang 31

niềm tin vào tổ chức) đã được dự đoán trước sự cam kết của tổ chức (Ganesan & Hess, 1997) Sự tin cậy và niềm tin trong một cuộc trao đổi đã được tìm thấy có tác động tích cực đến việc xếp hạng sự hài lòng trong kênh quan hệ giữa người sản xuất và người mua (Andaleeb 1996; Anderson & Narus, 1990) Phân tích khái niệm ta thấy rằng khi doanh nghiệp đưa ra các lợi ích từ sự tin cậy cho khách hàng thì nó sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và gián tiếp tác động đến sự truyền miệng

Tác giả đề xuất giả thuyết H3+: Thành phần lợi ích từ sự tin cậy có tác động cùng chiều với sự truyền miệng của khách hàng đối với thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn Quốc tại TP HCM

 Lợi ích xã hội (Social benefits)

Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng các lợi ích xã hội có liên quan tích cực đến cam kết của khách hàng với mối quan hệ (Goodwin, 1997; Goodwin & Gremler, 1996) Quả thực, Berry (1995) gợi ý rằng mối liên kết xã hội giữa khách hàng và nhân viên làm cho khách hàng có mức độ cam kết cao hơn đối với tổ chức Do đó, chúng tôi đề xuất rằng mối quan hệ giữa nhân viên phục vụ xã hội và dịch vụ khách hàng tăng lên, cam kết của khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ sẽ tăng lên Sự kết nối xã hội cũng có thể được dự kiến sẽ có tác động tích cực đến sự truyền miệng của khách hàng Vì Trong thực tế, các nghiên cứu đã tìm thấy sự hài lòng là yếu tố hàng đầu trong việc xác định lòng trung thành (Anderson và Fornell 1994; Rust và Zahorik 1993) Tương tự, sự hài lòng đã được xác định là yếu tố chính trong việc tạo ra hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng(File Cermak và Prince 1994; Yi 1990).

Từ đó đưa ra giả thuyết: H4+: Thành phần nhân tố lợi ích xã hội có tác động cùng chiều với sự truyền miệng của khách hàng đối với thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn Quốc tại TP HCM

 Lợi ích ưu đãi đặc biệt (Special treatment benefits)

Sự đối đãi đặc biệt thể hiện thông qua sự hiện diện của chi phí chuyển đổi Đó là, khi một nhà hàng cung cấp thêm các loại lợi ích đối đãi đặc biệt (ví dụ: Quà tặng, chi phí hoặc dịch vụ cụ thể), có thể dẫn đến sự trung thành và cam kết được gia tăng một phần của người tiêu dùng (Selnes, 1993) Chúng tôi cũng mong đợi những lợi ích việc ưu đãi đặc biệt ảnh hưởng đến sự hài lòng

Song song với các lập luận của Reynolds và Beatty (1999), đề xuất việc ưu đãi đặc biệt của một công ty dịch vụ có thể được coi là một phần của việc thực hiện dịch vụ, và lợi ích thu 1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

Trang 32

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tác giả đề xuất các nhân tố có thể ảnh hưởng đến sự truyền miệng của khách hàng đối với thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn Quốc tại TP HCM hiện nay dựa vào kết quả của các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước mà tác giả đã tìm hiểu Thông qua tìm hiểu và tổng kết tác giả nhận thấy các thương hiệu nhà hàng Hàn Quốc tại TP HCM, các nhân tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng của khách hàng về một thương hiệu nhà hàng Hàn Quốc gồm 5 yếu tố: “Sự tin tưởng”, “Sự cam kết”, “Lợi ích từ sự tin cậy”, “Lợi ích xã hội”, “Lợi ích từ những ưu đãi đặc biệt”

Trang 33

H3+: Thành phần nhân tố Lợi ích từ sự tin cậy có tác động cùng chiều với sự truyền miệng của khách hàng đối với thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn Quốc tại TP HCM

H4+: Thành phần nhân tố lợi ích xã hội có tác động cùng chiều với sự truyền miệng của khách hàng đối với thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn Quốc tại TP HCM

H5+: Thành phần nhân tố lợi ích từ những ưu đãi đặc biệt có tác động cùng chiều với sự truyền miệng của khách hàng đối với thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn Quốc tại TP HCM 1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

Trang 34

34

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

Tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau để phục vụ cho mục đích nghiên cứu Các nguồn dữ liệu đã thu thập được phân thành hai loại là nguồn thông tin sơ cấp và nguồn thông tin thứ cấp Trong đó, nguồn thông tin sơ cấp được tập hợp từ việc phát phiếu khảo sát ý kiến của khách hàng, thảo luận tay đôi tại TP.HCM và ý kiến của giảng viên hướng dẫn Nguồn thông tin thứ cấp được tập hợp là những tài liệu như một số thông tin trên mạng internet từ các bài báo khoa học, luận án tiến sĩ, luận văn thạc sỹ, sách chuyên ngành, báo chí được tác giả thu thập để phục vụ cho quá trình nghiên cứu

3.2 Thiết kế nghiên cứu 3.2.1 Tiến trình nghiên cứu

Báo cáo kết quả nghiên cứu Phân tích và xử lý số liệu

Cơ sở lý thuyết

Mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ

Điều chỉnh Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức N = 260

Kết luận và đưa ra hàm ý quản trị

Thống kê mô tả

Kiểm định Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA Phân tích tương quan Pearson

Phân tích hồi quy đa biến Kiểm định T-test Kiểm định ANOVA

1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

Trang 35

Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả, 2021

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu

Sau khi tác giả tiến hành xây dựng thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi khảo sát để phục vụ cho 2 nghiên cứu sau đây: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức Quá trình nghiên cứu sẽ được tiến hành theo 2 bước được trình bày chi tiết trong bảng 3.1 như sau:

Bảng 3.1: Tóm lược tiến độ thực hiện nghiên cứu

Bước Loại nghiên cứu Phương pháp nghiên

Nguồn: Tác giả xây dựng

3.3 Xây dựng thang đo sơ bộ

Thang đo được dùng làm cơ sở cho nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức Việc xây dựng thang đo cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên các thang đo đã được kiểm chứng từ những nghiên cứu trước đây liên quan đến sự truyền miệng của khách hàng và từ đó tác giả tiến hành thiết kế thang đo gồm 5 yếu tố độc lập với 25 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 4 đánh giá về sự truyền miệng của khách hàng Các biến quan sát sẽ được đo bằng thang đo Likert với 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý

3.3.1 Thang đo “Sự cam kết”

Sự cam kết ký hiệu là: COM Năm biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ COM1 đến COM5 Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert năm điểm và kế thừa thang đo của Garbarino & Johnson, 1999 Hennig – Thurau và cộng sự (2002) Kết quả thang đo Sự cam kết gồm các biến quan sát sau: 1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

Trang 36

3.3.2 Thang đo “Sự tin tưởng”

Sự tin tưởng được ký hiệu là: TRU Năm biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ TRU1 đến TRU5 Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert năm điểm và kế thừa thang đo của Morgan and hunt (1994) Kết quả thang đo Sự tin tưởng gồm các biến quan sát sau:

Nhà hàng đã thực hiện đúng lời hứa với tôi: TRU1 Nhà hàng đôi khi không trung thực với tôi: TRU2

Tôi tin tưởng thông tin mà nhà hàng đã cung cấp cho tôi: TRU3

Quyền lợi khách hàng luôn được đặt lên hàng đầu trong các quyết định quan trọng của nhà hàng: TRU4

Chuỗi nhà hàng Hàn Quốc thật đáng tin cậy: TRU5

3.3.3 Thang đo “Lợi ích từ sự tin cậy”

Lợi ích từ sự tin cậy được ký hiệu là: COB Năm biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ COB1 đến COB5 Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert năm điểm và kế thừa có chỉnh sửa thang đo của Kevin Gwinner and Dwayne Gremler, 2001 và của Delgado-Ballester & ctg 2003 Kết quả thang đo Lợi ích từ sự tin cậy gồm các biến quan sát sau:

Tôi có tự tin hơn khi chọn nhà hàng là nơi dùng bữa mỗi khi ăn bên ngoài: COB1 Nhà hàng luôn dành những ưu đãi tốt nhất cho tôi: COB2

Nhà hàng này cung cấp làm hài lòng khách hàng của họ: COB3

1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

Trang 37

Chuỗi Nhà hàng Hàn Quốc luôn đáp ứng tốt những tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ nhà hàng

đã cam kết: COB4

Tôi tin tưởng rằng nhà hàng luôn dành sự quan tâm đặc biệt nhất cho tôi: COB5

3.3.4 Thang đo “Lợi ích xã hội”

Lợi ích xã hội được ký hiệu là: SOB Năm biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ SOB1 đến SOB5 Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert năm điểm trong đó thang đo SOB1, SOB2 và SOB3 kế thừa thang đo có chỉnh sửa của Kevin Gwinner and Dwayne Gremler, 2001 Thang đo SOB4, SOB5 là hai thang đo tác giả tự phát triển Kết quả thang đo Lợi ích xã hội gồm các biến quan sát sau:

Khi tôi đến nhân viên nhà hàng luôn nhận ra tôi: SOB1

Nhân viên của nhà hàng luôn có thái độ thân thiện nhiệt tình khi giao tiếp với khách hàng:

SOB2

Khách hàng có thể thoải mái trao đổi với các nhân viên về câu chuyện cuộc sống ngoài

công việc: SOB3

Nhân viên giữ xe luôn tạo điều kiện cho khách: SOB4

Không gian nhà hàng gần gũi, mang đậm nét văn hóa Hàn Quốc: SOB5

3.3.5 Thang đo “Lợi ích ưu đãi đặc biệt”

Lợi ích ưu đãi đặc biệt được ký hiệu là: STB Năm biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ STB1 đến STB5 Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert năm điểm và kế thừa và chỉnh sửa thang đo của Kevin Gwinner and Dwayne Gremler, 2001 Kết quả thang đo Lợi ích ưu đãi đặc biệt gồm các biến quan sát sau:

Tôi có được dịch vụ nhanh hơn hầu hết các khách hàng lạ khác: STB1 Tôi có được giá rẻ hơn hầu hết các khách hàng khác: STB2

Những dịch vụ của nhà hàng dành cho khách hàng lâu năm như tôi mà không dành cho những khách hàng mới: STB3

1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

Trang 38

3.3.6 Thang đo “Sự truyền miệng”

Sự truyền miệng được ký hiệu là: WOM Bốn biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ WOM1 đến WOM5 Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert năm điểm và kế thừa và chỉnh sửa thang đo của Verhoef, Franses, and Hoekstra (2002) và Kevin Gwinner and Dwayne Gremler, 2001 Kết quả thang đo Sự truyền miệng gồm các biến quan sát sau:

Tôi luôn giới thiệu nhà cung cấp dịch vụ này với những người khác: WOM1 Tôi nói những điều tốt đẹp về nhà hàng cho những người tôi biết: WOM2

Nếu ai đó yêu cầu tư vấn liên quan đến một nhà hàng ăn uống có uy tín, tôi sẽ giới thiệu về nhà hàng: WOM3

Tôi khuyến khích người thân và bạn bè sử dụng dịch vụ ăn uống ở nhà hàng: WOM4

3.4 Cấu trúc bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 3 phần chính: Phần 1 Thông tin chung

Phần này bao gồm 2 câu hỏi gạn lọc về vấn đề người tham gia khảo sát, câu hỏi thứ nhất là đã dùng bữa tại nhà hàng Hàn Quốc chưa Câu hỏi thứ hai hỏi về lý do khách hàng tìm đến và dùng bữa tại nhà hàng Hàn Quốc là gì?

Phần 2 Thông tin cá nhân

Ghi nhận các thông tin liên quan đến đối tượng nghiên cứu, bao gồm: giới tính, độ tuổi, mức độ sử dụng, thu nhập bình quân hàng tháng của người được phỏng vấn Đây là phần câu hỏi phục vụ cho việc mô tả nhóm khách hàng Các thông tin này nhằm ghi nhận thông tin về các nhóm khách hàng về sự truyền miệng nên các câu hỏi được đưa và dưới dạng câu hỏi đóng để tăng khả năng hồi đáp của người trả lời

1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

Trang 39

Phần 3 Nội dung chính

Trong phần này, tác giả khảo sát người tiêu dùng tại TP.HCM về các yếu tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng của khách hàng đối với thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn Quốc với 29 biến quan sát thuộc 5 biến độc lập là “Sự cam kết”, “Sự tin tưởng”, “Lợi ích từ sự tin cậy”, “Lợi ích xã hội”, “Lợi ích ưu đãi đặc biệt” và 4 biến quan sát thuộc biến phụ thuộc là sự truyền miệng đối với thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn Quốc tại TP.HCM Mục đích của phần này là để ghi nhận mức độ đồng ý về các biến quan sát đo lường cho các khái niệm trong mô hình Đây cũng là thành phần chính của bảng câu hỏi giúp khảo sát mức độ cảm nhận của người tiêu dùng đối với các yếu tố Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý

3.5 Nghiên cứu sơ bộ 3.5.1 Nghiên cứu định tính

3.5.1.1 Mục tiêu

Thang đo sơ bộ sẽ được dùng làm cơ sở cho việc thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Cụ thể như thông qua quá trình thảo luận tay đôi thì người tham gia thảo luận có góp ý cần điều chỉnh thang đo hay không, nội dung, cách sử dụng từ ngữ có dễ hiểu hay dài dòng không, cần bổ sung hay thêm bớt nội dung gì để hoàn thiện thang đo của bài nghiên cứu

3.5.1.2 Cách thực hiện

Tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi và các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện 10 đối tượng được chọn để tham gia thảo luận là những người nằm trong độ tuổi từ 18 đến 40 tuổi, có nhiều trải nghiệm đối với các chuỗi nhà hàng Hàn Quốc và có sự truyền miệng đối với các nhà hàng này

Nội dung thảo luận: Tác giả trao đổi từng nhóm nhân tố thành phần và các biến quan sát cho từng thang đo ảnh hưởng đến sự truyền miệng đối với thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn Quốc

1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM

Trang 40

40

Trình tự tiến hành: tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn Sau khi thảo luận kết thúc, tác giả tiến hành hiệu chỉnh thang đo và đưa vào nghiên cứu định lượng sơ bộ

Mời quý thầy/cô xem “Dàn bài thảo luận tay tôi” ở phần phụ lục 1

3.5.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính

Nhìn chung, các ý kiến đều đồng tình về nội dung của các yếu tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng đối với các thương hiệu chuỗi nhà hàng Hàn Quốc Một số ý kiến cho rằng các phát biểu cần sửa lại câu từ cho dễ hiểu, không bị lủng củng, nội dung nên được viết ngắn gọn lại, hạn chế việc làm nản quá trình trả lời câu hỏi của người được khảo sát

3.5.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.5.2.1 Mục đích

Mục đích khảo sát sơ bộ nhằm kiểm định độ tin cậy của các biến quan sát, tìm ra các biến quan sát phù hợp với tiêu chuẩn để giữ lại và loại các biến quan sát không phù hợp với tiêu chuẩn phục vụ cho các bước phân tích tiếp theo của nghiên cứu

3.5.2.1 Cách thực hiện

Tác giả thực hiện bằng phương pháp sử dụng bảng câu hỏi khảo sát Tác giả sử dụng công cụ Google Form để tạo biểu mẫu khảo sát và gửi bảng khảo sát trực tuyến thông qua mạng xã hội Messenger, Zalo và Viber đến khách hàng trong khu vực TP.HCM Tác giả thu thập lấy ý kiến của 60 người, sàng lọc dữ liệu 55 mẫu đạt yêu cầu và đưa vào phần mềm SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu và thực hiện các kiểm định cần thiết Các thang đo và biến quan sát phù hợp với tiêu chuẩn sẽ được giữ lại để tiến hành phân tích các bước tiếp theo của nghiên cứu

3.5.3 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài

Sau khi gửi đi 60 bảng câu hỏi khảo sát, tác giả thu về được 55 bảng trả lời khảo sát, trong đó có 5 bảng trả lời không đạt yêu cầu (Chưa từng dùng bữa tại nhà hàng Hàn Quốc) nên số lượng mẫu được đưa vào kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ là 55 mẫu

Để đánh giá mức độ chặt chẽ của các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, tác giả thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha Một thang đo có độ tin cậy chấp nhận được khi nó biến thiên trong khoảng (0.6;0.7) và hệ số tương quan biến tổng 1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM1072413069:41:34 PM9:41:34 PM