nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại quận gò vấp

Đã sửa các mũi tên tác động biến độc lập trong các mô hình nghiên cứu trang 14, 15, 16, 18, 19 20 hghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ THỊ MINH THY 17062231

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG TẠI QUẬN GÒ VẤP

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 52340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN THS CAO HOÀNG HUY

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

112Thursday, June 13, 20249:08:56 PM9:08:56 PM112Thursday, June 13, 20249:08:56 PM9:08:56 PM112Thursday, June 13, 20249:08:56 PM9:08:56 PM

hghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khau

hghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khau

hghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khau

112hghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauThursday, June 13, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ THỊ MINH THY

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG TẠI QUẬN GÒ VẤP

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : THS CAO HOÀNG HUY SVTH : LÊ THỊ MINH THY

Trang 3

GÁY BÌA KHÓA LUẬN Ọ

Trang 4

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đây là một bài nghiên cứu khoa học được viết dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết và kế thừa từ các nghiên cứu trước Bài nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn quận Gò Vấp thuộc Thành Phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu có mục tiêu chính là xác định và phân tích 5 nhân tố tác động đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng quận Gò Vấp gồm: (1) nhận thức về chất lượng, (2) sự quan tâm đến sức khỏe, (3) chuẩn mực chủ quan, (4) nhận thức về giá bán sản phẩm, (5) nhóm tham khảo Nghiên cứu được thực hiện trên 290 phiếu khảo sát hợp lệ, kết quả cho thấy được tất cả các biến quan sát được chấp nhận là có ảnh hưởng đến ý định mua

Bên cạnh đó, bài nghiên cứu cũng đã góp phần cung cấp một tư liệu mới về nghiên cứu khoa học vào lý thuyết cũng như góp phần vào thực tiễn giúp các công ty trong ngành có thêm cái nhìn chính xác hơn về sản phẩm của mình để có phương án thay đổi sao cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng

hghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khau1122413069:08:54 PM9:08:54 PM1122413069:08:54 PM9:08:54 PM1122413069:08:54 PM9:08:54 PM

hghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khau112Thursday, June 13, 20249:08:55 PM9:08:55 PM112Thursday, June 13, 20249:08:55 PM9:08:55 PM112Thursday, June 13, 20249:08:55 PM9:08:55 PM

hghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khauhghieh euu de xuat ehe do xay vau dahg thchh trohg lo xay tu dohg de xah xuat tam huohg xuat khau

Trang 5

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện bài báo cáo khóa luận, tôi xin chân thành cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh lời chân thành cảm ơn

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ths CAO HOÀNG HUY - giảng viên khoa Quản trị Kinh doanh đồng thời cũng là giảng viên hướng dẫn môn học đã trực tiếp hỗ trợ tôi thực hiện bài báo cáo này Thầy đã đưa ra những đề xuất, định hướng, hỗ trợ xử lý số liệu, đưa ra ý kiến, mục tiêu và những nhận xét khách quan để tôi có thể hoàn thành tốt nhất bài khóa luận tốt nghiệp của mình

Cuối cùng nhưng không thể thiếu là sự giúp đỡ và đóng góp ý kiến của các anh chị, bạn bè đã tận tình giúp đỡ tôi thực hiện nghiên cứu này đạt kết quả như mong đợi, tôi xin chân thành cảm ơn

Vì kiến thức của bản thân còn hạn chế, trong quá trình nghiên cứu, để hoàn thiện chuyên đề này tôi không tránh khỏi sai sót, kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ Giảng viên hướng dẫn cũng như Quý Thầy Cô hội đồng

Xin chân thành cảm ơn

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 6

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại quận gò vấp” là công trình nghiên

cứu của riêng tôi, được đúc kết trong quá trình học tập, nghiên cứu suốt thời gian qua dưới sự hướng dẫn của Ths Cao Hoàng Huy Các số liệu nghiên cứu và thu thập hoàn toàn trung thực và chính xác, ngoài ra trong luận văn còn có sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác đều có trích dẫn để dễ tra cứu và kiểm chứng

Sinh viên

Lê Thị Minh Thy

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 7

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Cao Hoàng Huy Mã số giảng viên:

Họ và tên sinh viên: Lê Thị Minh Thy MSSV: 17062231 Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

□ Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và qui định của học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành

□ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Giảng viên hướng dẫn

ThS CAO HOÀNG HUY

Trang 8

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Lê Thị Minh Thy Mã học viên: 17062231 Hiện là học viên lớp: DHQT13C Khóa học: 2017 - 2021 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Hội đồng: 23

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải

trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

Theo yêu cầu chỉnh sửa của hai phản biện

1 Bổ sung đầy đủ tên các đề tài nghiên cứu tham khảo trong nước và ngoài nước

2 Vẽ lại các mũi tên tác động biến độc lập trong mô hình nghiên cứu

1 Đã bổ sung đầy đủ tên các đề tài nghiên cứu tham khảo trong nước và ngoài nước (phần 2.3 ở các trang 13, 14, 15,17, 18 21)

2 Đã sửa các mũi tên tác động biến độc lập trong các mô hình nghiên cứu (trang 14, 15, 16, 18, 19 20)

Trang 9

3 Các hàm ý quản trị chưa rõ ràng, tác giả nêu ý nghĩa chung, chưa đưa ra giải pháp cụ thể từng nhân tố

4 Kiểm tra và chỉnh sửa lỗi chính tả

5 Không cần thiết sử dụng từ viết tắt RAT (rau an toàn)

3 Đã chỉnh sửa, đưa ra thêm các hàm ý quản trị cụ thể cho từng nhân tố (phần 5.2 ở các trang 66, 67, 68)

4 Đã kiểm tra và chỉnh sửa lỗi chính tả (ở các trang 46, 50, 53, 56, 61)

5 Không sử dụng từ viết tắt RAT và đổi tất cả các từ “RAT” thành “rau an toàn” ở cả bài luận văn

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

Lê Thị Minh Thy

Trang 10

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài 1

1.2 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng nghiên cứu 4

1.5 Phạm vi nghiên cứu 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu 4

1.7 Ý nghĩa của đề tài: 5

1.8 Kết cấu khóa luận 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 7

2.1 Một số khái niệm cơ bản 7

2.1.1 Khái niệm về rau an toàn 7

2.1.2 Ý định mua hàng 8

2.1.3 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 9

2.1.4 Khái niệm người tiêu dùng 10

2.2 Các mô hình nghiên cứu, lý thuyết nền có liên quan 10

2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) 11

2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 12

2.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu 13

2.3.1 Các mô hình nghiên cứu trong nước 13

2.3.2 Các mô hình nghiên cứu ngoài nước 15

2.4 Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất: 22

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Trang 11

2.6 Tóm tắt chương 2 27

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 Thiết kế nghiên cứu: 28

3.2 Quy trình nghiên cứu cụ thể 29

3.3 Phương pháp thu thập thông tin và mẫu nghiên cứu 30

3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: 30

3.3.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: 30

3.3.3 Kết quả hiệu chỉnh thang đo: 35

3.4 Phương pháp phân tích, diễn giải dữ liệu 37

4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp 44

4.2.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 44

4.2.2 Biểu đồ thống kê mô tả và nhận xét thống kê mô tả 44

4.2.3 Phân tích dữ liệu nghiên cứu 50

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 63

5.4 Hạn chế của nghiên cứu và khuyến nghị cho nghiên cứu tiếp theo 71

5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu 71

5.4.2 Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo 72

Trang 12

Bảng 4 1 Kết quả kiểm định thang đo biến độc lập 50

Bảng 4 2 Kết quả kiểm định thang đo biến phụ thuộc 51

Bảng 4 3 Bảng tổng kết kết quả phân tích nhân tố độc lập 52

Bảng 4 4 Bảng ma trận xoay nhân tố độc lập 53

Bảng 4 5 Bảng tổng kết kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc 54

Bảng 4 6 Bảng ma trận xoay nhân tố phụ thuộc 54

Bảng 4 7 Bảng tương quan hệ số Pearson 55

Bảng 4 8 Tóm tắt kết quả phương trình hồi quy 56

Bảng 4 9 Bảng xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ % 59

Bảng 4 10 Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến Ý định mua rau an toàn 60

Bảng 4 11 Tổng kết kết quả kiểm định giả thuyết 60

Bảng 4 11 Kiểm định Independent Samples Test giữa giới tính và Ý định mua rau an toàn 61

Bảng 4 12 Tóm tắt kết quả kiểm định ANOVA 62

Trang 13

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1 Biểu đồ thống kê mô tả giới tính 44

Biểu đồ 4.2 Biểu đồ thống kê mô tả độ tuổi 45

Biểu đồ 4.3 Biểu đồ thống kê mô tả trình độ học vấn 45

Biểu đồ 4.4 Biểu đồ thống tả thu nhập 46

Biểu đồ 4.5 Biểu đồ thống kê mô tả Nhận thức về chất lượng 47

Biểu đồ 4.6 Biểu đồ thống kê mô tả sự quan tâm đến sức khoẻ 47

Biểu đồ 4.7 Biểu đồ thống kê mô tả Chuẩn mực chủ quan 48

Biểu đồ 4.8 Biểu đồ thống kê mô tả Nhận thức về giá bán sản phẩm 48

Biểu đồ 4.9 Biểu đồ thống kê mô tả Nhóm tham khảo 49

Biểu đồ 4.10 Biểu đồ thống kê mô tả Ý định mua rau an toàn 49

Trang 14

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 12

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) 13

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Trương T Thiên và cộng sự (2010) 14

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) 15

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005) 16

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Sudiyanti Sudiyanti (2009) 18

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Yay Dickieson và Victoria Arkus (2009) 19

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agoli (2010) 20

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của A H Aman và cộng sự (2012) 21

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự (2012) 22

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp 27

Trang 15

DANH MỤC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CÁ NHÂN PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 3: KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ PHỤ LỤC 4: MÔ TẢ CẤU TRÚC MẪU

Trang 16

TRA : Theory of Reasoned Action

Trang 17

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Chương 1 sẽ trình bày sơ nét về bối cảnh cũng như lý do tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu mà đề tài hướng đến, phạm vi nghiên cứu… từ đó giúp định hướng thực hiện bài nghiên cứu một cách tốt nhất

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài

Thực phẩm là nguồn cung cấp chất dinh dưỡng nuôi sống cơ thể và tạo ra năng lượng cho hoạt động của con người Trong các loại thực phẩm thì rau (rau, củ, quả tươi) là loại thực phẩm quan trọng thứ hai sau gạo (Hoang và Nakayasu, 2006; Guillaume và cộng sự, 2012; VINASTAS, 2014), và là thực phẩm không thể thiếu được trong bữa ăn hàng ngày với vai trò dinh dưỡng đặc biệt quan trọng Rau cung cấp nhiều chất xơ vitamin, chất khoáng, có tính dược lý cao mà các thực phẩm khác không thể thay thế được Nhiều quốc gia trên thế giới khuyến khích tiêu dùng sản phẩm rau xanh cho bữa ăn bổ dưỡng và khỏe mạnh (Wertheim-Heck và cộng sự, 2015; Dennis và cộng sự, 2016) và kéo dài tuổi thọ (Đỗ Kim Chung và Nguyễn Linh Trung, 2015) Ở TPHCM, mức tiêu thụ rau bình quân đầu người năm 2014 là 106 kg/năm (VINATAS, 2014), với tỷ lệ 63,5% rau ăn lá và 36,5% rau ăn củ và quả (Sở NN&PTNT, 2016)

Mặc dù là thực phẩm quan trọng và được tiêu thụ nhiều, tuy nhiên thực tế cho thấy rau nhiều khi lại là nguồn gây ra bệnh tật và ảnh hưởng tới sức khỏe con người Để có vẻ ngoài bắt mắt dễ tiêu thụ, người trồng rau có xu hướng sử dụng quá mức cần thiết thuốc bảo vệ thực vật và các hóa chất độc hại (Hoi, 2010) Vì vậy mà người tiêu dùng ngày càng lo lắng về tính an toàn của rau mà họ tiêu dùng hàng ngày, đặc biệt là vấn đề dư lượng hóa chất tồn dư trong rau (Mergenthaler và cộng sự, 2009)

Theo số liệu về tình trạng ngộ độc thực phẩm của Tổng cục Thống kê, năm 2019 trên địa bàn cả nước xảy ra 65 vụ ngộ độc thực phẩm, làm 1.765 người bị ngộ độc, trong đó 9 người tử vong So với năm 2018, số vụ ngộ độc đã giảm 19 vụ, số người bị ngộ độc giảm 1.407 người1 Điều đáng lo ngại là các sản phẩm tươi sống, trong đó có rau, được xem là sản phẩm có nguy cơ cao về mất vệ sinh an toàn thực phẩm Do đó, nhận thức của người tiêu dùng về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng được nâng cao dẫn

Trang 18

đến nhu cầu tiêu thụ rau an toàn không ngừng tăng lên, nhất là tại các thành phố lớn, đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM)

Việt Nam đã thực hiện chương trình rau an toàn từ năm 1995 Năm 2008 Bộ NN&PTNT ban hành Quyết định số 379/QĐ-BNN-KHCN về Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt cho rau an toàn Ở Việt Nam những năm gần đây, nước ta ngày càng hội nhập với thế giới và mở cửa cho hàng hóa nước ngoài vào Cùng lúc sản xuất trong nước ngày càng phát triển, trong khi đó quản lý về chất lượng thực phẩm nói chung và các loại rau củ quả nói riêng lại chưa được chặt chẽ Trong thời gian qua nhà nước đã đề ra một số chính sách về sản xuất và kinh doanh rau an toàn và một số biện pháp đảm bảo an toàn thực phẩm Song các chính sách và biện pháp đó chưa được thực hiện rộng rãi và vấn đề an toàn thực phẩm vẫn chưa được giải quyết hiệu quả

Rau an toàn đòi hỏi phải áp dụng quy trình sản xuất phù hợp, chi phí sản xuất cao hơn và do đó giá cao hơn Tuy nhiên nguyên nhân chủ yếu khiến rau an toàn chưa có chỗ đứng trên thị trường không phải là do giá cao, mà do chưa tạo được niềm tin về chất lượng của rau an toàn ở người tiêu dùng (Nguyễn Hồng Sơn, 2011; Võ Minh Sang, 2016) (Phuong, 2010) và (Hai và cộng sự, 2013) cho rằng người tiêu dùng lo ngại vì dư lượng hóa chất và nồng độ thuốc trừ sâu rất khó kiểm tra Đây là một khía cạnh của vấn đề bất cân xứng thông tin trên thị trường

Người tiêu dùng ngày nay đang cảnh giác hơn với những thực phẩm họ tiêu dùng Bên cạnh đó, đời sống xã hội ngày một nâng cao, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe hơn và yêu cầu thực phẩm ngày càng khắt khe hơn Thực phẩm hôm nay không chỉ thỏa mãn vị giác mà còn phải an toàn và có lợi cho sức khỏe Bối cảnh này là cơ hội cho những doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm thay đổi từ phương thức sản xuất, thành phần cấu tạo sản phẩm, cách thức phân phối tiêu thụ sản phẩm sao cho thân thiện với môi trường nhất và có lợi cho người tiêu dùng doanh nghiệp và toàn xã hội nhất

Tuy nhiên, thực tế cho thấy người tiêu dùng chưa nhận thức đúng về rau an toàn và họ chưa có đầy đủ thông tin về loại sản phẩm này Do đó cần phải có những nghiên cứu về lĩnh vực này để giúp đỡ hỗ trợ doanh nghiệp thu hút được khách hàng hơn và người tiêu dùng tiếp cận tốt hơn với sản phẩm

Trang 19

Thị trường rau an toàn Việt Nam đang trên đà tăng trưởng và sự tăng trưởng này rất cần sự góp sức của nhà nước, các tổ chức, các doanh nghiệp, người tiêu dùng và các nhà

khoa học nghiên cứu về vấn đề này Từ thực tiễn này tác giả đã chọn lựa “Nghiên cứu

các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp” làm đề tài nghiên cứu

1.2 Câu hỏi nghiên cứu

Để có thể định hướng chính xác cũng như xác định đâu là những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại quận Gò vấp thì bài nghiên cứu phải trả lời được những câu hỏi như sau:

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp?

Chiều hướng tác động của các nhân tố và mức độ tác động của các nhân tố tới ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng như thế nào?

Những giải pháp nào có thể đưa ra để nâng cao ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp?

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Đề tài được thực hiện nhằm mục tiêu nghiên cứu những nhân tố ảnh

hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại quận Gò vấp Trong đó có

Trang 20

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến định mua rau an toàn của người tiêu

dùng tại quận Gò Vấp

Đối tượng khảo sát: người sinh sống tại khu vực quận Gò Vấp 1.5 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm là vấn đề quan trọng và mang tính

cấp bách trên toàn quốc gia chứ không riêng bất cứ nơi nào Tuy nhiên thực tế cho thấy thì các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh là thị trường tiêu thụ thực phẩm lớn do là nơi dân cư có thu nhập cao và nhu cầu mua thực phẩm cao hơn Nhưng do điều

kiện và thời gian có hạn nên chỉ có thể giới hạn phạm vi nghiên cứu tại quận Gò Vấp,

thuộc thành phố Hồ Chí Minh

Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 23 tháng 01 năm 2021 đến ngày 15

tháng 05 năm 2021

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên việc kết hợp 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong đó:

Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên các

khái niệm và kiến thức tích lũy từ các tài liệu tham khảo trong và ngoài nước, các tài liệu có liên quan đã nghiên cứu về các yếu tố quyết định mua hàng cả về sản phẩm và địa điểm mua hàng phù hợp Việc nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua quá trình tìm hiểu và trao đổi với chuyên gia, cụ thể là giảng viên hướng dẫn khóa luận Từ đó để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua rau an toàn của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp và đề xuất các biến quan sát để đo lường các yếu tố theo mô hình đề xuất

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng

phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua khảo sát bằng bảng hỏi Các dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo Sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS với các quy trình phân tích như Cronbach Anpha để kiểm định độ tin cậy

Trang 21

của thang đo, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phương pháp hồi quy và kiểm định mô hình nghiên cứu

1.7 Ý nghĩa của đề tài:

Rau là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày và thiết yếu của mỗi hộ gia đình Ở Việt Nam, bữa cơm gần như không thể thiếu rau Chính vì vậy, mong muốn và sử dụng rau sạch đang là mối quan tâm của rất nhiều người tiêu dùng thông thái, đặc biệt là những người có trình độ và thu nhập ổn định Từ đó, dễ dàng thấy rằng, kinh doanh rau an toàn đang là thị trường được kì vọng, mang lại nhiều lợi nhuận Tuy nhiên, vì chạy theo lợi nhuận mà các cá nhân, doanh nghiệp bất chấp sức khỏe, đạo đức kinh doanh những thực phẩm kém chất lượng, không an toàn Điều đó không những gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng mà còn làm giảm đi hành vi lựa chọn mua rau an toàn Nghiên cứu nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua rau an toàn của người dân quận Gò vấp là cơ sở để thấu hiểu mong muốn, kì vọng của khách hàng đồng thời đề ra những giải pháp giúp cho các đơn vị sản xuất kinh doanh trên địa bàn nghiên cứu hoàn thiện quy trình sản xuất và chất lượng chủng loại sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng rau an toàn, giữ trọn được niềm tin của khách hàng

1.8 Kết cấu khóa luận

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục thì bài báo cáo được chia thành 5 chương với nội dung như sau:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

Chương 1 sẽ giúp đem đến cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, xác định rõ lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 2 sẽ trình bày cụ thể về các lý thuyết có liên quan đến ý định sử dụng rau an toàn của người dân tại quận Gò Vấp, các lý thuyết nền, các nghiên cứu có liên quan để từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm đáp ứng được mục tiêu của đề tài

Trang 22

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình cũng như các giả thuyết đã đề ra đối với nghiên cứu

Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm Mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định độ phù hợp của nghiên cứu và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình bày đề xuất, kiến nghị cũng như hạn chế của nghiên cứu để từ đó rút kinh nghiệm cho các nghiên cứu sau

Trang 23

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Chương hai trình bày các khái niệm và lý thuyết có liên quan đến hành vi tiêu dùng, quyết định mua của người tiêu dùng Các lý thuyết này sẽ làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng rau an toàn của người dân tại quận Gò Vấp

2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm về rau an toàn

Theo Hiệp hội tiêu chuẩn thực phẩm an toàn thuộc Bộ nông nghiệp Mỹ (USDA), năm 2000, thực phẩm an toàn được quyết định từ việc sử dụng các yếu tố mà nó không được có trong quá trình sản xuất chứ không phải là những yếu tố phải có Ví dụ thực phẩm an toàn phải được nuôi trồng trong điều kiện môi trường trong sạch, rau quả không được trồng trong điều kiện nước thải độc hại, không được dùng các chất làm màu mỡ tổng hợp, dư lượng thuốc trừ sâu, công nghệ biến đổi gen, hóc môn tăng trưởng, phóng xạ và kháng sinh

Những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn củ, thân, lá, hoa, quả) có chất lượng đúng như đặc tính giống của nó, hàm lượng các hoá chất độc và mức độ ô nhiễm các sinh vật gây hại dưới mức tiêu chuẩn cho phép, đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng và môi trường, thì được coi là rau đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, gọi tắt là rau an toàn 2

Rau sạch thực chất là rau an toàn loại rau được canh tác theo quy trình kỹ thuật tuân thủ một số tiêu chuẩn: Hạn chế đến mức thấp nhất việc sử dụng phân hóa học, thuốc trừ sâu, thuốc kích thích nhằm giảm tối đa lượng độc tố tồn đọng trong rau như nitrat, thuốc trừ sâu, kim loại nặng và vi sinh vật gây bệnh

Theo kỹ sư Nguyễn Đức Thi (2014), rau sạch là rau được sản xuất với quy trình kỹ thuật đảm bảo an toàn, sản phẩm đến người tiêu dùng không gây độc hại Theo đó có các chỉ tiêu như sau:

2 Theo quyết định số 67-1998/QĐ-BNNKHCN ngày 28/4/1998 của bộ NN & PTNT

Trang 24

Chỉ tiêu về an toàn:

Không chứa tồn dư thuốc bảo vệ thực vật, hoá chất, kháng sinh cấm hoặc vượt quá giới hạn cho phép

Không chứa tạp chất (kim loại, thuỷ tinh, vật cứng …)

Không chứa tác nhân sinh học gây bệnh (vi rút, vi sinh vật, ký sinh trùng) Có nguồn gốc, xuất xứ đầy đủ, rõ ràng

Được kiểm tra, đánh giá chứng nhận về ATTP

Với một số chuyên gia thì yêu cầu chất lượng của rau an toàn được thể hiện chỉ tiêu sau:

Chỉ tiêu về nội chất:

Dư lượng thuốc bảo vệ thực vật Hàm lượng nitrat (NO3)

Hàm lượng một số kim loại nặng chủ yếu: Cu, Pb, Hg, Cd, As

Mức độ nhiễm các vi sinh vật gây bệnh (E coli, Samonella ) và kí sinh trùng đường ruột (trứng giun đũa Ascaris)

Tất cả các chi tiêu trong sản phẩm của từng loại rau phải được dưới mức cho phép theo tiêu chuẩn của Tổ chức Quốc tế FAO/WHO

Chỉ tiêu về hình thái:

Sản phẩm được thu hoạch đúng lúc, đúng yêu cầu từng loại rau

Không dập nát, hư thối, không lẫn tạp chất, sâu bệnh và có bao gói thích hợp

2.1.2 Ý định mua hàng

Ý định hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn

Trang 25

Về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2002) đã biện luận rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi

Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm (Elbeck, 2008) Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dưa trên ý định mua của khách hàng Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng (Howard và Sheth, 1967) Thêm vào đó dựa vào môt số học thuyết, ý định mua được xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975)

Một số nghiên cứu trước đây chỉ ra những điểm khác biệt giữa ý định mua và hành động mua thực (Warshaw, 1980; Mullett và Karson, 1985; Kalwani và Silk, 1982; Pickering và Isherwood, 1974) Sự khác biệt đó nằm trong nhận thức của khách hàng Tuy nhiên điều đó không đồng nghĩa với việc những nghiên cứu về ý định mua không có nghĩa Một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa ý định mua và hành đông mua lại đưa ra những chỉ bảo rõ rệt về mối quan hệ này (Newberry, Kleinz và Boshoff, 2003; Morowitz và Schmittlein, 1992; Bennaor, 1995; Taylor Houlalan và Gabriel, 1975; Granbois và Summers,1975)

2.1.3 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler và Keller (2012), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh

Trang 26

vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng

Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng

Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu

Bằng cách tìm hiểu người mua thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

2.1.4 Khái niệm người tiêu dùng

TheoWikipedia: “Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình”

2.2 Các mô hình nghiên cứu, lý thuyết nền có liên quan

Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và hành vi mua của người tiêu dùng nói riêng Trong đó về ý định thực hiện hành vi có Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) Hai lý thuyết này được sử dụng rất rộng rãi trong việc giải thích ý định thực hiện hành vi của con người Trong lĩnh vực về thực phẩm an toàn, có rất nhiều nghiên cứu sử dụng hai lý thuyết này để tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố khác nhau tới ý định mua thực phẩm Đồng thời, rau an toàn là sản phẩm tiêu dùng hằng này, người mua có

Trang 27

cân nhắc, tính toán và lên kế hoạch về việc tiêu dùng chứ không phải sản phẩm mua theo ngẫu hứng Vì vậy, việc sử dụng Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu này là phù hợp

2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Lý thuyết hành vi hợp lý được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975) Lý thuyết khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến những kết quả họ mong muốn Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định Hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành động (BI) của một người Ý định là kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thể trong một bối cảnh nhất định Ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện hành vi một hành động nào đó Ý định hành động là động lực chính dẫn đến hành vi

Fishbein và Ajzen đề xuất rằng ý định hành động chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan Nếu một người mong đợi và cho rằng hành vi sẽ mang lại kết quả tích cực và cảm thấy những người quan trọng (có ảnh hưởng đói với cá nhân) khuyến khích, ủng hộ thì ý định thực hiện hành vi sẽ được hình thành

Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ được hình thành bởi hai nhân tố: (1) những niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi và (2) đánh giá của người đó về kết quả này Chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi hai nhân tố: (1) niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng các nhân này nên thực hiện hành vi và (2) động lực để tuân thủ theo những người ảnh hưởng này

Trang 28

Nguồn: (Ajzen và Fishbein, 1975)

2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)

Được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là chuẩn mực chủ quan, đó là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên các nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA, đó là nhận thức về việc dễ hay khó để thực hiện một hành vi cụ thể, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sắm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Trang 29

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Nguồn: (Ajzen, 1991)

So sánh hai lý thuyết này với các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trước đây ta thấy có nhiều sự thống nhất Mô hình hành vi ua của Philips Kotler và cộng sự (2001) cũng khẳng định ý định mua là tiền đề của hành vi mua Mô hình hành vi tiêu dùng (Jame F Engel và cộng sự, 1993) nhấn mạnh nhân tố giá trị chuẩn mực tương tự như nhân tố chuẩn mực chủ uan của Fishbein và Ajzen, mô hình hành vi người tiêu dùng của Hawkins Mothersbaugh (1980) cũng khẳng định ảnh hưởng của thái độ tới hành vi tiêu dùng Tuy nhiên có một điểm đăc biệt của Lý thuyết hành vi hợp lý và lý thuyết hành vi có kế hoạch là hai lý thuyết này nhấn mạnh việc giải thích hành vi của con người thông qua ý định hành động của họ

2.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.3.1 Các mô hình nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 Nghiên cứu của Trương T Thiên và Matthew H T Yap (2010)

Nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng tại Việt Nam về thực phẩm hữu cơ Công trình nghiên cứu này nhằm để chỉ ra và phân tích nhận thức của người tiêu dùng tiềm năng tại Việt Nam đối với thực phẩm an toàn bằng cách sử dụng phương pháp suy diễn từ nguyên nhân thông qua nghiên cứu khảo sát Dữ liệu định lượng đã được thu thập từ 246 người tiêu dùng tiềm năng ở Việt Nam Nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết rằng giới tính và độ tuổi có ảnh hưởng đến nhận thức và tiềm năng mua thực phẩm an

Hành vi thực sự Thái độ đối

với hành vi

Ý định hành vi

Nhận thức về kiểm soát hành vi

Chuẩn mực chủ quan

Trang 30

toàn tại Việt Nam Nghiên cứu cũng cho rằng người tiêu dùng tiềm năng có nhận thức khác và sẵn sàng trả giá cao hơn cho thực phẩm an toàn so với người tiêu dùng không tiềm năng Và kết quả được tìm thấy như sau: độ tuổi có ảnh hưởng đến tiềm năng mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng, nhận thức về an toàn và sức khỏe cũng vậy Giới tính không ảnh hưởng đến tiềm năng mua Tuy nhiên, người tiêu dùng nữ coi trọng giá trị dinh dưỡng hơn Sự quan tâm tới môi trường không ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn Người Việt Nam không nhạy cảm với giá thực phẩm an toàn vì họ coi trọng chất lượng hơn

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Trương T Thiên và cộng sự (2010)

Nguồn: (Thien T Truong và cộng sự, 2012)

2.3.1.2 Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011)

Nghiên cứu so sánh về ý định mua thực phẩm hữu cơ giữa người tiêu dùng miền Bắc và miền Nam Việt Nam Nghiên cứu được thực hiện ở hai thành phố phố lớn của Việt Nam là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Đây là nghiên cứu nhằm mục tiêu tìm hiểu mối quan hệ giữa một số nhân tố là thái độ với môi trường, nhận thức về giá trị, sự quan tâm tới sức khỏe, hiểu biết về thực phẩm an toàn, chuẩn mực chủ quan và thái độ đối với thực phẩm an toàn của người Việt Nam tới ý định mua thực phẩm an toàn của họ Bên cạnh đó tác giả đã so sánh sự khác nhau của ảnh hưởng của các nhân tố đó đối với người tiêu dùng miền Nam và miền Bắc Việt Nam

Trang 31

Tác giả đã nghiên cứu 201 người tiêu dùng ở miền Bắc (Hà Nội) và 201 người tiêu dùng ở miền Nam (thành phố Hồ Chí Minh) có tất cả 23 giả thuyết nghiên cứu được chia ra làm ba nhóm Nhóm đầu tiên là các giả thuyết về ảnh hưởng của các biến độc lập tới ý định mua thực phẩm an toàn tại miền bắc Việt Nam Nhóm thứ hai xem xét ảnh hưởng của các biến đó tới ý định mua thực phẩm an toàn tại miền nam Việt Nam và nhóm giả thuyết thứ ba so sánh ảnh hưởng của các nhân tố đó giữa hai miền nam và bắc Việt Nam Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra ảnh hưởng của các nhân tố thái độ với môi trường, nhận thức về giá trị, sự quan tâm tới sức khỏe, hiểu biết về thực phẩm an toàn và chuẩn mực chủ quan có quan hệ rõ ràng với ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng cả hai miền nam và bắc Và điều này được giải thích là do sự khác nhau giữa thời tiết và văn hóa của hai vùng miền tại hai đầu của Việt Nam

Nguồn: (Phong Tuan Nguyen, 2011)

Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế là tác giả mới chỉ kết luận có sự ảnh hưởng và có sự khác nhau nhưng chưa chỉ ra mức độ ảnh hưởng và chiều hướng ảnh hưởng của các nhân tố cũng như mức độ khác nhau của ảnh hưởng này giữa hai vùng miền

2.3.2 Các mô hình nghiên cứu ngoài nước

2.3.2.1 Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005)

Nghiên cứu về chuẩn mực chủ quan, thái độ và ý định của người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ Nghiên cứu được thực hiện ở Phần Lan với mục đích kiểm nghiệm việc

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) Ý định mua thực

phẩm an toàn Thái độ với môi trường

Nhận thức về chất lượng Sự quan tâm tới sức khỏe

Hiểu biết về thực phẩm an toàn

Trang 32

áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch trong bối cảnh mua thực phẩm an toàn bằng cách xem xét mối quan hệ giữa sự quan tâm đến sức khỏe, thái độ đối với thực phẩm an toàn, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm tới ý định mua thực phẩm an toàn từ đó ảnh hưởng đến mức độ thường xuyên mua thực phẩm an toàn Mô hình với những nhân tố mới bổ sung này được khẳng định là dự đoán về ý định mua thực phẩm an toàn tốt hơn mô hình hành vi có kế hoạch gốc Ở mô hình này, chuẩn mực chủ quan và sự quan tâm tới sức khỏe tác động gián tiếp tới ý định mua thực phẩm an toàn thông qua thái độ với thực phẩm an toàn Điều này được đề xuất trong hai giả thuyết đầu tiên Nghiên cứu cũng đưa ra hai giả thuyết rằng giá và sự sẵn có của sản phẩm ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm an toàn Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng ý định mua thực phẩm an toàn có thể được dự đoán bằng thái độ của người tiêu dùng với thực phẩm an toàn Và thái độ của người tiêu dùng với sản phẩm này lại phụ thuộc vào chuẩn mực chủ quan của mỗi người Ngoài ra nghiên cứu không tìm thấy sự ảnh hưởng của sự quan tâm đến sức khỏe tới thái độ cũng như sự ảnh hưởng của nhận thức về giá bán và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm tới ý định mua thực phẩm an toàn Đây là một nghiên cứu rất có giá trị và được tham khảo nhiều trong những nghiên cứu sau đó về ý định mua thực phẩm an toàn

Nguồn: (Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist, 2005)

Đặc biệt nghiên cứu này đi sâu về chuẩn mực chủ quan, nhân tố mà những nghiên cứu trước về ý định mua thực phẩm an toàn thường xem nhẹ hoặc bỏ qua, Tuy nhiên nghiên cứu cũng có những giới hạn Đầu tiên là nhóm tác giả chỉ nghiên cứu hai loại thực phẩm

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005) Chuẩn mực chủ

quan

Sự quan tâm tới sức khỏe

Thái độ với thực phẩm an toàn

Nhận thức về giá bán

Nhận thức về sự sẵn có

Mức độ thường xuyên mua Ý định mua

thực phẩm an toàn

Trang 33

là bánh mì an toàn và bột mì an toàn do đó kết quả khó có thể dùng để áp dụng cho tất cả các loại thực phẩm an toàn Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ được thực hiện tại một hệ thống phân phối bán lẻ thực phẩm an toàn, đó là một đại siêu thị Mỗi kênh phân phối đều có những đặc điểm riêng về giá cả, số lượng mặt hàng, … do đó sẽ có ảnh hưởng khác nhau tới hành vi mua của người tiêu dùng

2.3.2.2 Nghiên cứu của Robin Robert (2007)

Nghiên cứu được thực hiện ở Trung Quốc trên mẫu gồm 136 người trong 66 gian hàng của hai siêu thị lớn nhằm tìm ra những đặc điểm trong hành vi mua thực phẩm an toàn của họ Cụ thể là tìm ra họ là ai, họ mua loại thực phẩm an toàn nào và mua như thế nào Nghiên cứu được thực hiện bằng kỹ thuật quan sát Kết luận cho thấy người tiêu dùng thường đi mua theo nhóm và ảnh hưởng của sự tham khảo lẫn nhau trong nhóm là đáng kể Người tiêu dùng thường đọc kỹ nhãn hiệu trước khi mua nhưng họ lại ít quan tâm đến những tờ quảng cáo Đây là một nghiên cứu đặc biệt khi đưa ra kết luận về ảnh hưởng của nhóm tham khảo và truyền thông đại chúng, những nhân tố ít được quan tâm ở những nghiên cứu khác Tuy nhiên phương pháp nghiên cứu ở đây còn đơn giản, phương pháp phân tích số liệu chỉ dùng thống kê mô tả và phạm vi nghiên cứu tương đối hẹp

2.3.2.3 Nghiên cứu của Sudiyanti Sudiyanti (2009)

Nghiên cứu về ý định mua các sản phẩm thực phẩm xanh an toàn của phụ nữ ở Indonesia Đây là nghiên cứu về việc áp dụng thuyết hành vi có kế hoạch để dự đoán ý định mua thực phẩm an toàn của phụ nữ Indonesia Nghiên cứu định lượng điều tra 406 phụ nữ bằng phương pháp phỏng vấn và xem xét ảnh hưởng của các biến độc lập thái độ đối với thực phẩm an toàn, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi - những biến độc lập gốc của lý thuyết hành vi có kế hoạch cùng với biến mới là sự hiểu biết về môi trường Kết quả nghiên cứu đã khẳng định chắc chắn sự ảnh hưởng của các nhân tố thuộc mô hình của lý thuyết hành vi có kế hoạch Bên cạnh đó, tác giả còn tìm ra nhân tố sự hiểu biết về môi trường là một nhân tố có thể sử dụng để dự đoán trực tiếp ý định mua thực phẩm an toàn Nghiên cứu cũng khẳng định trong các nhân tố được nghiên cứu, chuẩn mực chủ quan được tìm thấy là nhân tố quan trọng nhất trong việc dự đoán ý định mua thực phẩm an toàn Nghiên cứu có một số hạn chế đó là nghiên cứu đã không tính đến các yếu tố thuộc văn hóa, thứ hai là nghiên cứu chỉ sử dụng đối tượng là phụ

Trang 34

nữ Indonesia ở một số vùng nhất định và mang những nét văn hóa nhất định trong khi Indonesia bao gồm 300 nhóm dân tộc trên 17000 hòn đảo Như vậy mẫu này chưa đủ tính đại diện rộng rãi Cuối cùng là nhân tố quy tắc ứng xử chủ quan được cho là có ảnh hưởng quan trọng nhất tới định mua thực phẩm an toàn nhưng nhân tố này ở đây cũng không được nghiên cứu mức độ ảnh hưởng cụ thể

Nguồn: (Sudiyanti Sudiyanti, 2009)

2.3.2.4 Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm hữu cơ: nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ở Anh Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng để đo lường ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua của người tiêu dùng thực phẩm an toàn tại Anh Dữ liệu được thu thập từ 204 người tiêu dùng Các nhân tố được kiểm định bao gồm sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự tin tưởng vào nhãn hiệu thực phẩm an toàn, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm và giá bán sản phẩm Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự tin tưởng vào nhãn hiệu thực phẩm an toàn và sự quan tâm tới an toàn thực phẩm đều có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua của người tiêu dùng Giá được tìm thấy là yếu tố cản ý định mua sản phẩm Nghiên cứu này đã kết hợp được nhiều nhân tố để nghiên cứu nhưng mới chỉ dừng lại ở kết luận về chiều hướng ảnh hưởng và chưa tìm thấy mức độ ảnh hưởng của mỗi nhân tố

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Sudiyanti Sudiyanti (2009) Hành động mua thực phẩm an toàn Thái độ đối với thực phẩm an

toàn

Chuẩn mực chủ quan

Nhận thức về kiểm soát hành vi

Sự hiểu biết về môi trường

Ý định mua thực phẩm an

Trang 35

Nguồn: (Jay Dickieson và Victoria Arkus, 2009)

2.3.2.5 Nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agoli (2010)

Đây là một nghiên cứu đo lường ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại Hy Lạp Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng với mẫu là 190 người tiêu dùng Hy Lạp Các nhân tố được nghiên cứu là sự quan tâm tới sức khỏe, nhận thức về chất lượng, nhận thức về giá trị, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm, sự quan tâm tới đạo đức, giá bán và sự tin tưởng vào nhãn hiệu Nghiên cứu đã tìm ra rằng ý định mua thực phẩm an toàn của người của người tiêu dùng Hy Lạp bị ảnh hưởng chính bởi các nhân tố sự nhận thức về chất lượng, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm và nhận thức về giá trị Bên cạnh đó sự quan tâm tới sức khỏe, sự quan tâm tới đạo đức, giá bán và sự tin tưởng vào nhãn hiệu không thể hiện ảnh hưởng của nó tới đối tượng người tiêu dùng này Thực phẩm an toàn được cho là một sự lựa chọn cho người tiêu dùng quan tâm tới an toàn thực phẩm và chất lượng Nghiên cứu này có hạn chế là mẫu được lựa chọn chỉ ở một địa điểm đó là thành phố ố Thessaloniki của Hy Lạp và mẫu này chủ yếu được chọn là những người đã thường xuyên mua thực phẩm an toàn (68%) Như vậy ảnh hưởng của những nhân tố này có thể không được rõ nét do ảnh hưởng bởi thói quen mua hàng

Ý định mua thực phẩm an toàn Sự quan tâm đến sức khỏe

Nhận thức về chất lượng

Sự quan tâm tới an toàn thực phẩm

Sự tin tưởng vào nhãn hiệu

Giá thực phẩm an toàn

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Yay Dickieson và Victoria Arkus (2009)

Trang 36

Mô hình của nghiên cứu này như sau:

Nguồn: (Victoria Kulikovski và Manjola Agoli, 2010)

2.3.2.6 Nghiên cứu của A H Aman, Amran Harun và Zuhal Hussein (2012)

Nghiên cứu được thực hiện để tìm hiểu ảnh hưởng của sự hiểu biết về môi trường và sự quan tâm tới môi trường tới thái độ từ đó ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Malaysia Tác giả đã phỏng vấn 384 người tiêu dùng ở các loại thực phẩm an toàn khác nhau và phân tích bằng phương pháp định lượng Nghiên cứu đã tìm ra rằng sự hiểu biết về môi trường và sự quan tâm tới môi trường ảnh hưởng rõ rệt tới ý định mua thực phẩm an toàn Quan trọng hơn, kết quả cho thấy thái độ đóng vai trò làm trung gian trong mối quan hệ giữa sự quan tâm tới môi trường và ý định mua thực phẩm an toàn Trong khi đó, sự hiểu biết về môi trường không giúp dự đoán thái độ, do vậy thái độ không đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa sự hiểu biết về môi trường và ý định mua thực phẩm an toàn Nghiên cứu tìm ra những kết luận rất hữu ích tuy nhiên nó có hạn chế là mới chỉ nghiên cứu được hai biến liên quan đến môi trường

Sự quan tâm đến sức khỏe

Sự tin tưởng vào nhãn hiệu

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agoli (2010)

Trang 37

Mô hình của nghiên cứu như sau:

Nguồn: (A H Aman, Amran Harun và Zuhal Hussein, 2012) 2.3.2.7 Nghiên cứu của Justin Paul và Jyoti Rana (2012)

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng và mua hàng ý định cho thực phẩm hữu cơ Nghiên cứu được thực hiện tại Ấn Độ bằng phương pháp định lượng với mẫu là 463 người tiêu dùng nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của các nhân tố nhân khẩu, lợi ích về sức khỏe và sự sẵn có của thực phẩm an toàn tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng sinh thái tại đây Nghiên cứu đã đưa ra những kết luận sau: người tiêu dùng có trình độ văn hóa cao và vị trí cao có xu hướng mua thực phẩm an toàn nhiều hơn Lợi ích về sức khỏe đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua thực phẩm an toàn Và sự không sẵn có của thực phẩm an toàn là rào cản chính cho ý định mua thực phẩm an toàn Ý định mua thực phẩm an toàn lại dẫn đến sự thỏa mãn về thực phẩm an toàn Và sự thỏa mãn này được quyết định bởi các nhân tố như lợi ích về sức khỏe, chất lượng, vị ngon của thực phẩm, độ tươi mới của thực phẩm, sự đa dạng của thực phẩm an toàn … Đây là một nghiên cứu sâu sắc và có giá trị tuy nhiên xét riêng với việc nghiên cứu ý định mua thực phẩm an toàn thì mô hình chưa có nhiều nhân tố

Ý định mua thực phẩm an toàn Hiểu biết về môi

trường

Sự quan tâm tới môi trường

Thái độ với thực phẩm an

toàn

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của A H Aman và cộng sự (2012)

Trang 38

Mô hình của nghiên cứu này như sau:

Nguồn: (Justin Paul và Jyoti Rana, 2012)

2.4 Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất:

Mô hình nghiên cứu được hình thành trên cơ sở tìm ra ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua rau an toàn tại quận Gò Vấp

Dựa vào lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và kết quả các công trình nghiên cứu trước đây, tác giả đã đề xuất ra các nhân tố tác động có thể có ý nghĩa trong bối cảnh Việt Nam, cụ thể là tại quận Gò Vấp thành phố Hồ Chí Minh Đó là các nhân tố (1) nhận thức về chất lượng (2) sự quan tâm đến sức khỏe (3) chuẩn mực chủ quan (4) nhận thức về giá bán sản phẩm (5) nhóm tham khảo Để đảm bảo tính chặt chẽ của mô hình, tác giả đưa vào mô hình bốn biến nhân khẩu: (1) Tuổi, (2) Giới tính, (3) Trình độ học vấn, (4) Thu nhập

2.4.1 Nhận thức về chất lượng

Trong các vấn đề nghiên cứu về tiêu dùng thực phẩm thì nhận thức về chất lượng được coi là vấn đề hàng đầu Nhận thức về chất lượng rau an toàn từ người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong việc tiêu dùng sản phẩm này Khái niệm về chất lượng thực

Lợi ích về sức khỏe, chất lượng, vị ngon, độ tươi, sự đa dạng của thực phẩm an toàn Ý định

mua thực phẩm an

toàn Nhân khẩu, lợi

ích sức khỏe, sự sẵn có

Sự thỏa mãn về thực phẩm an toàn

Hành vi người tiêu dùng sinh thái

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự (2012)

Trang 39

phẩm an toàn liên quan đến những yếu tố thuộc cảm giác như vị của thực phẩm, kinh nghiệm tiêu dùng thực phẩm, sự thưởng thức thực phẩm (Magnusson, 2001)

Nhận thức về chất lượng thực phẩm là những hiểu biết và niềm tin của người tiêu dùng về phẩm chất tốt của thực phẩm bằng những biểu hiện bản chất như hình dáng, màu sắc, kích cỡ… và những biểu hiện bên ngoài như giá, thương hiệu, nguồn gốc, địa điểm bán hàng, (Olson, 1977) Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng khái niệm của Olson (1977)

Nhiều nghiên cứu đã đưa nhân tố này vào kiểm định sự ảnh hưởng của nó tới ý định mua thực phẩm an toàn (Nguyễn Phong Tuấn, 2011; Victoria Kukikovski và cộng sự, 2010…) Nhận thức rằng thực phẩm an toàn có chất lượng cao được coi là một động cơ mua thực phẩm an toàn (Nihan Mutlu, 2007) Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) cũng có kết luận rằng Sự quan tâm đến chất lượng của thực phẩm an toàn là nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua thực phẩm an toàn Do đó, ta có giả thuyết:

Giả thuyết H1: Nhận thức rằng rau an toàn có chất lượng cao có tác động tích cực (+)

tới ý định mua rau an toàn

2.4.2 Sự quan tâm đến sức khỏe

Sức khỏe được định nghĩa là trạng thái tốt của thể lực và trí lực và sự hạnh phúc chứ không chỉ đơn thuần là tình trạng không bệnh tật hay không ốm yếu (WHO, 1948) Người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe là người tiêu dùng biết rõ tình trạng sức khỏe của bản thân và lo lắng cho lợi ích sức khỏe của họ Họ sẵn sàng làm những việc để duy trì sức khỏe tốt và nâng cao sức khỏe và chất lượng cuộc sống (Kraft và Goodell, 1933), họ hiểu biết về dinh dưỡng và tham gia vào các hoạt động thể dục thể thao Đây sẽ là khái niệm sử dụng trong nghiên cứu này

Nhiều các nghiên cứu trước đây có nhắc đến sự quan tâm đến sức khỏe như một nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn (Trương T Thiên và cộng sự (2010); Nguyễn Phong Tuấn (2011); Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005) …) Sở dĩ nhân tố này luôn được nhắc đến vì thực phẩm an toàn được cho là tốt hơn cho sức khỏe, do đó trong nghiên cứu này thì tác giả cho rằng có thể sử dụng nhân tố sự quan tâm đến sức

Trang 40

khỏe vì rau an toàn cũng là thực phẩm tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H2: Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động tích cực (+) tới ý định mua rau

an toàn

2.4.3 Chuẩn mực chủ quan

Trong lĩnh vực nghiên cứu, ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng có xu hướng mạnh lên nếu họ cho rằng những người thân của họ mong muốn họ thực hiện hành vi mua hay họ sẽ được người tiêu dùng thực phẩm an toàn khác nhìn nhận (Chen, 2007)

Chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người về việc phản ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội (Ajzen, 2002) Trong nghiên cứu này, sẽ sử dụng khái niệm của Ajzen (2002)

Nghiên cứu của Nguyen Phong Tuan (2011) cũng đã khẳng định ảnh hưởng thuận chiều của chuẩn mực chủ quan với ý định mua thực phẩm an toàn Do đó, ta có giả thuyết sau:

Giả thuyết H3: Chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực (+) đến ý định mua rau an

toàn

2.4.4 Nhận thức về giá bán sản phẩm

Giá là số tiền người mua phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ (Philip kotler và cộng sự, 2001) Người tiêu dùng thường có nhận thức là giá thực phẩm an toàn cao hơn giá thực phẩm thường (Magnusson và cộng sự, 2001)

Có rất nhiều nghiên cứu về sự sẵn sàng trả tiền cho thực phẩm an toàn Giá của rau an toàn đóng một vai trò chính trong việc phát sinh ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng Thông thường giá là yếu tố cản trở việc mua vì giá của rau an toàn thường cao hơn giá của rau không rõ nguồn gốc, xuất xứ

Giả thuyết H4: Nhận thức về giá bán sản phẩm ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định mua

rau an toàn của