một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho dịch vụ quảng cáo goodle adwords plus tại công ty phần mềm hoàn cầu gsoft

hghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat kh

Trang 1

NGHÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ NGÀNH: 52340101

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO DỊCH VỤ QUẢNG CÁO GOOGLE ADWORDS PLUS

TẠI CÔNG TY CÔNG TY PHẦN MỀM HOÀN CẦU GSOFT

MSSV: 14020671 LỚP: DHQT10C KHÓA: 2014-2018

100Thursday, June 13, 20249:07:52 PM9:07:52 PM100Thursday, June 13, 20249:07:52 PM9:07:52 PM100Thursday, June 13, 20249:07:52 PM9:07:52 PM

hghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmt

hghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmt

hghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmt

100hghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmtThursday, June 13, 2024

Trang 2

NGHÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ NGÀNH: 52340101

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO DỊCH VỤ QUẢNG CÁO GOOGLE ADWORDS PLUS

TẠI CÔNG TY CÔNG TY PHẦN MỀM HOÀN CẦU GSOFT

MSSV: 14020671 LỚP: DHQT10C KHÓA: 2014-2018

Trang 3

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn tốt nghiệp này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Trang 4

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên chúng em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện để sinh viên chúng em có một môi trường học tập thoải mái tiện nghi với cơ sở vật chất đầy đủ Em xin chân thành cảm ơn Khoa Quản trị kinh doanh đã không ngừng bồi dưỡng những kiến thức chuyên ngành về kinh tế cho chúng em Qua đó, chúng em cũng xin cảm ơn Cô Nguyễn Thị Hương đã tận tình dạy dỗ, cung cấp cho chúng em những kiến thức quý giá, Cô đã

hướng dẫn tận tình để chúng em hoàn thành đề tài này

Đồng thời em xin cảm ơn ban lãnh đạo công ty Phần mềm Hoàn cầu đã tạo điều

kiện cho em có cơ hội thực tâp, làm việc, học hỏi kinh nghiệm tại công ty

Do chưa có nhiều kinh nghiệm về đề tài cũng như kiến thức còn ít ỏi nên không thể tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế, rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ

phía Thầy và cô để đề tài được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

hghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmt1002413069:07:52 PM9:07:52 PM1002413069:07:52 PM9:07:52 PM1002413069:07:52 PM9:07:52 PM

hghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmt100Thursday, June 13, 20249:07:52 PM9:07:52 PM100Thursday, June 13, 20249:07:52 PM9:07:52 PM100Thursday, June 13, 20249:07:52 PM9:07:52 PM

hghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmt

Trang 5

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Trang 6

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

Trang 7

Mục Lục Nội dung

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng nghiên cứu 2

1.5 Phạm vi nghiên cứu 2

1.6 Phương pháp nghiên cứu 2

1.7 Bố cục đề tài 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 3

2.1 Giới thiệu về marketing 3

2.2 Khái niệm về marketing 3

2.3 Về Marketing – mix 3

2.4 Vai trò của hoạt động Marketing Mix 4

2.5 Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing Mix 5

a) Khái niệm về giá 7

b) Tầm quan trọng của giá 8

c) Các loại hình chiến lược giá bao gồm: 8

d) Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá: 9 hghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmt

Trang 8

2.5.3) Place (Kênh phân phối) 10

a) khái niệm kênh phân phối 10

b) Chức năng của kênh phân phối 10

c) Phân loại kênh phân phối 11

d) Các quyết định liên quan đến phân phối 12

2.5.4) Promotion (Xúc tiến bán hàng) 12

a) Khái niệm 12

b) Đối tượng tác động 12

c) Vai trò của xúc tiến bán hàng 12

d) Các yếu tố của xúc tiến bán hàng 13

2.6 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng: 15

2.6.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng: 15

2.6.2 Phân loại sự hài lòng khách hàng 16

2.6.3 Ý nghĩa sự hài lòng khách hàng 16

2.7 Mô hình nghiên cứu tham khảo 16

2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 18

3.1 Tiến trình nghiên cứu 18

3.2 Phương pháp nghiên cứu 19

3.3 Phương pháp chọn mẫu 19

3.4 Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi 20

3.4.1 Thiết kế thang đo 20

3.4.2 Khảo sát thử và kiểm định kết quả 21

3.5 Phương pháp xử lý thông tin 23

Trang 9

3.5.3 Phương pháp phân tích nhân tố 23

3.5.4 Phương pháp kiểm định trung bình 24

3.5.5 Phân tích tương quan pearson 24

3.5.6 Phương pháp phân tích hồi quy 24

3.5.7 Phương pháp kiểm định (Anova, T-test) 25

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY GSOFT 26

4.1 Tổng quan về công ty Phần Mềm Hoàn Cầu GSOFT 26

4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 26

4.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty 26

4.1.3 Cơ cấu tổ chức 27

4.1.4 Các dịch vụ công nghệ thông tin của GSOFT 28

4.1.5 Phân tích kết quả kinh doanh 28

4.1.6 Quy Trình Marketing của công ty GSOFT 29

a) Sản phẩm Google Adwords PLus (Product) 31

b) Giá (Price) 32

c) Kênh phân phối (Place) 34

d) Chiêu thị (Promotion) 34

Các chính sách ưu đãi giảm giá 34

4.2 PHÂN TÍCH THÔNG TIN SƠ CẤP 36

4.2.1 Mô tả cấu trúc mẫu 36

4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) 39

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41

4.2.4 Kiểm định tương quan Pearson 43

4.2.5 Phân tích hồi quy đa biến 44

4.2.6 Đánh giá về mức độ trung bình của các nhân tố 47 hghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmt

Trang 10

5.3.1 Hoàn thiện hoạt động marketing mix qua Phân Phối 56

5.3.2 Hoàn thiện hoạt động marketing mix qua Sản Phẩm 57

5.3.3 Hoàn thiện hoạt động marketing mix qua Chiêu thị 58

5.3.4 Hoàn thiện hoạt động marketing mix qua Giá 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO 61

Phụ Lục 1: Kết quả khảo sát sơ bộ 1

Phụ Lục 2: Bảng câu hỏi chính thức 3

Phụ Lục 3: Hình Ảnh trong phân tích dữ liệu thứ cấp 8

Phụ Lục 4: Kết quả khảo sát chính thức 11 hghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmt

Trang 11

Mục Lục Bảng

Bảng 3.1 Thang đo sản phẩm 20

Bảng 3.2 Thang Đo về Giá 20

Bảng 3.3: Thang Đo Về Phân Phôi 20

Bảng 3.4 Thang Do Chiêu Thị 21

Bảng 3.5 Thang đo Độ hài lòng về dịch vụ 21

Bảng 3.6 Kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ 21

Bảng 4.1 Kết quả hoạt động kinh doanh 28

Bảng 4.2 Các gói giá 32

Bảng 4.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha 40

Bảng 4.4 Kết Quả phân tích EFA Cho các biến độc lập 41

Bảng 4.5 Kiểm đinh EFA biến phụ thuộc 43

Bảng 4.6 Kết quả phân tích tương quan Person 43

Bảng 4 7 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 1 44

Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi quy 2 45

Bảng 4.9 Thứ tự ảnh hưởng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc 45

Bảng 4 10 Kiểm định các giả thiết 46

Bảng 4.11 Mức độ trung bình của tất cả các nhân tố 47

Bảng 4 12 Điểm trung bình của Sản Phẩm 47

Bảng 4.13 Điểm trung bình của Giá 48

Bảng 4 14 Điểm trung bình của Phân Phối 48

Bảng 4 15 Điểm trung bình của chiêu Thị 49

Bảng 4.16 Điểm trung bình về sự hài lòng 49

Trang 12

Mục Lục Hình

Hình 3.1 Tiến Trình Nghiên cứu 18 Hình 4.1 Logo GSOFT 27 Hình 4.2 Khẩu hiệu 27 hghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmt

Trang 13

Mục Lục Sơ Đồ

Sơ Đồ 2.1 Mô Hình 4P marketing mix của Philip Kotler 16 Sơ Đồ 2.2 Mô Hình nghiên cứu đề xuất 17 Sơ Đồ 3.1 Mô Hình Hiệu Chỉnh 47 hghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmt

Trang 14

Mục Lục Biểu Đồ

Biểu đồ 4.1 Tỷ lệ giới tính 36

Biểu đồ 4.2 Tỷ lệ độ tuổi 36

Biểu đồ 4.3 Tỷ lệ thu nhập hàng tháng 37

Biểu đồ 4.4 Tỷ lệ Lĩnh Vực kinh doanh 37

Biểu đồ 4.6 Mức Độ thường xuyên sử dụng google adwords 38

Biểu đồ 4.5 Tỷ lệ Hình thức quảng cáo thích sử dụng nhất 38 hghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmt

Trang 15

Email marketing Phương pháp gửi mail giới thiệu dịch vụ

Trang 16

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngày nay, với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các sản phẩm/dịch vụ và số lượng công ty ngày càng nhiều Rất nhiều công ty muốn quảng bá hình ảnh sản phẩm của mình đến với người dùng bằng công cụ google adwords Tuy nhiên rất nhiều công ty đã và đang chạy quảng cáo một cách không hiệu quả làm tốt kém rất nhiều chi phí cho hoạt đồng này nhưng không mang lại nhiều đơn hàng Từ đó Công ty Phần Mềm Hoàn Cầu GSOFT đưa ra dịch vụ mới là GOOGLE ADWORDS PLUS giúp khách hàng chạy quảng cáo một cách hiệu quả với nhiều tiện ích mở rộng, và giúp khách hàng có thể kiểm soát mức độ hiệu quả của dự án

Tuy đây là một dịch vụ mới nhằm giúp khách hàng có thể tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng viếng thăm sang khách hàng tiềm năng và muốn sử dụng dịch vụ nhưng do chưa được nhiều người biết đến và còn băn khoăn khi lựa chọn sử dụng dịch vụ của công ty

Từ những nhận thức trên cùng với mong muốn áp dụng kiến thức đã học vào thực tế nên em xin được chọn đề tài: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO DỊCH VỤ QUẢNG CÁO GOOGLE ADWORDS PLUS TẠI CÔNG TY CÔNG TY PHẦN MỀM HOÀN CẦU GSOFT” làm đề tài khóa luận Với mục tiêu nghiên cứu sâu hơn về hệ thống Marketing đối dịch vụ GOOGLE ADWORDS PLUS và đồng thời, đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống Marketing, giúp công ty ngày càng phát triển bền vững

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu tổng quát của đề tài là xác định và lượng hóa các yếu tố tác động đến hoạt động marketing-mix cho dịch vụ GOOGLE ADWORDS PLUS tại GSOFT Từ đó, đề xuất một số giải pháp giúp Ban lãnh đạo công ty có những biện pháp nhằm

nâng cao công tác bán hàng của công ty Mục tiêu cụ thể

Một là khám phá xem khách hàng quang tâm đến yếu tố nào nhất trong mô hình marketing mix của công ty

Hai là, tiến hành đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình marketing mối với sự hài lòng của khách hàng

Trang 17

Ba là, đưa ra những giải pháp sát thực với tình hình doanh nghiệp, nâng cao khả năng ứng dụng kết quả nghiên cứu của đề tài vào tình hình thực tế tại công ty

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Khách hàng quan tâm những điều gì nhất trong hoạt động marketing mix cho GOOGLE ADWORDS plus của công ty và có sự khác biệt về sự hài lòng giữa giới tính, độ tuổi, lĩnh vực kinh doanh, thu nhập hàng tháng, mức độ thường xuyên sử dụng GOOGLE ADWORDS và thời gian đã sử dụng có khác nhau hay không?

1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đề tài tập trung nghiên cứu vào đối tượng chính đó là: Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing-mix cho dịch vụ google adwords plus tại công ty GSOFT Khách thể nghiên cứu: Các khách hàng của công ty tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội

1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Về không gian: Thành Phố Hồ Chí Minh Và Hà Nội Về thời gian số liệu thứ cấp từ năm 2016 đến 4 tháng đầu năm 2018 Thời gian nghiên cứu là 3 tháng bắt đầu từ tháng 2/2018 đến tháng 5/2018

1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để nghiên cứu vấn đề đặt ra, đề tài tập trung thực hiện những phương pháp sau: Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu đã sử dụng lý thuyết, số liệu thống kê thông qua thu thập dữ liệu sẵn có: Sách, giáo trình học, tạp chí… để tiến hành lập bảng biểu, vẽ đồ thị, biểu đồ để dễ dàng so sánh và đánh giá nội dung cần tập trung nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Điều tra khảo sát thực tế để thu thập số liệu sơ cấp để tính toán các hệ số, kiểm định và xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính Thống kê và so sánh những số liệu có được để đánh giá mức độ trọng yếu nhằm hướng tới mục tiêu chính của đề tài

Trang 18

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 GIỚI THIỆU VỀ MARKETING

Sự ra đời và phát triển của marketing Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh và các hoạt động thương mại dịch vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh ngày càng được phát triển và ứng dụng rộng rãi Marketing có thể được coi chính là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh thương mại Marketing là một từ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trên toàn thế giới Thuật ngữ này đã được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910 tất cả các trường đại học tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing Marketing được truyền bá vào Nhật và Tây Âu vào những năm 50 Đến cuối những năm 60, marketing được ứng dụng ở Balan, Hungary, Rumani, Nam Tư

2.2 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

• Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

• Định nghĩa của học viện Hamiton (Mỹ): “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng

• Theo Philip Kotler, “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”

Marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ về khách hàng của họ như: “Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ là gì?” Hiểu rõ về môi trường kinh doanh như: “Môi trường kinh doanh có tác động thế nào đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp?” Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh như: “Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Thế mạnh của họ là gì?” Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp nào để tác động đến khách hàng “Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và xúc tiến.” Đây là vũ khí chủ động trong doanh nghiệp để tấn công vào thị trường mục tiêu

2.3 VỀ MARKETING – MIX

Marketing Mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản trị được “Nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu” (Philip Kotler, 2007, trang 48)

Trang 19

Marketing – mix (hay còn gọi là Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Các công cụ bao gồm: Sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến

Lý do 4P vẫn tồn tại được trong gần nửa thế kỉ qua là vì nó đã chứa đựng được toàn bộ các yếu tố của một chiến lược tiếp thị một cách đơn giản nhất mà vẫn đầy đủ Tuy nhiên 4P hiện nay được hiểu rộng hơn để phù hợp với thời đại

• Product: Quản lý các yếu tố của sản phẩm/dịch vụ (thương hiệu, chất lượng, thiết kế, bao bì, dịch vụ kèm theo, chế độ bảo hành…) và lập kế hoạch phát triển sản phẩm/dịch vụ ra thị trường

• Price: Quyết định về giá sản phẩm ngoại trừ các chi phí sản xuất, điều hành còn tính tới các yếu tố khác (giá hiện tại của sản phẩm cạnh tranh, giá khuyến mãi, giá cho các đại lý, giá áp dụng cho các hình thức thanh toán khác…) để xác định giá niêm yết cho sản phẩm

• Place: Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống hậu cần (logistics) và vận chuyển sản phẩm

• Promotion: Giới thiệu và thuyết phục thị trường tiềm năng dùng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua các loại hình quảng bá (quảng cáo qua báo chí hoặc Internet…, khuyến mại, quan hệ công chúng bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp)

2.4 VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX

Hoạt động Marketing Mix đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, góp phần không nhỏ vào thành công của doanh nghiệp

Luôn có rất nhiều những doanh nghiệp ra đời những cũng có không ít các doanh nghiệp ngưng hoạt động phải rời bỏ thị trường Phải chăng sản phẩm của những doanh nghiệp này không đáp ứng được như cầu của khách hàng hay do khó khăn về nguồn vốn khiến những doanh nghiệp vừa mới thành lập này nhanh chóng phải rời bỏ thị trường Nhưng nhiều doanh nghiệp cũng có sản phẩm với chất lượng tốt, giá bán hợp lý nhưng không bán được hàng trong khi sản phẩm của những doanh nghiệp khác có thể thua kém về chất lượng giá cả nhưng lại bán rất chạy Bởi khi tham gia vào thị trường các doanh nghiệp này đã thực hiện những hoạt động Marketing Mix, đánh giá cao vai trò của hoạt động Marketing Mix Nhờ có các hoạt động marketing mà sản phẩm của họ tạo ra được sự khác biệt nhờ đó khách hàng dễ dàng nhận biết được sản hghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmt

Trang 20

phẩm trên thị trường, hiểu hết công dụng của sản phẩm và chấp nhận mua sản phẩm đó

Như vậy Makerting Mix đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

Tất cả những vấn trên đều nằm bên trong hoạt động Marketing Mix và được giải quyết thông qua hoạt động Marketing Mix

2.5 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX 2.5.1) Product (sản phẩm)

a) Khái niệm về Sản phẩm

“Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng.” (Philip Kotler, 1997)

Chính sách sản phẩm là phương thức kinh doanh, dựa trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu của khách hàng trong thời kỳ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm các quyết định của công ty về nghiên cứu, thiết kế sản phẩm, cảitiến, đổi mới hoàn thiện sản phẩm, tung sản phẩm vào thị trường và làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường, tăng cường sức sống và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường Khi thực hiện chính sách sản phẩm, đòi hỏi doanh nghiệp phải trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp sản xuất cái gì, cho ai và cho thị trường nào?

b) Chất lượng sản phẩm

Chất lượng của sản phẩm có thể được hiểu là tổng hợp các đặc tính của sản phẩm tạo nên giá trị sử dụng, thể hiện khả năng mức độ thoả mãn nhu cầu tiêu dùng với hiệu quả cao, trong những điều kiện sản xuất, kinh tế xã hội nhất định

Trong sản xuất kinh doanh, mục đích lớn nhất đó là phải sản xuất ra những hàng hoá đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Mà điều cốt lõi là khách hàng luôn muốn tìm cho mình một sản phẩm có chất lượng cao giá cả hợp lý đây là một điều không dễ dàng gì đối với các nhà cung ứng Để tạo ra một sản phẩm có chất lượng không chỉ đơn thuần quan tâm đến một vài công đoạn của việc sản xuất ra sản phẩm hghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmt

Trang 21

mà bất cứ một sản phẩm nào cũng được hoàn thành theo một trình tự nhất định với nhiều nghiệp vụ khác nhau mà nếu một sự yếu kém bất kỳ nào trong trình tự ấy sẽ trực tiếp làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm Ta có thể hiểu là chất lượng sản phẩn được hình thành trong 3 giai đoạn: Giai đoạn trước sản xuất (nghiên cứu, thiết kế), giai đoạn trong sản xuất (triển khai chế tạo và kiểm tra chất lượng sản phẩm) và giai đoạn sau sản xuất (bán hàng, dịch vụ sau bán hàng)

c) Đặc điểm, hình dáng

Để đưa ra được chiến lược Marketing Mix thích hợp và hoạt động Marketing Mix có hiệu quả, nhà quản trị marketing phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp đang kinh doanh thuộc loại nào

Đối với hình thức quảng cáo google adwords này thì phải chú trọng vào sản phẩm của khách hàng để cài đặt mẫu quảng cáo sao cho nổi bật lên tính năng, kích thích nhu cầu cũng như quyền lợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ: Gồm những quyết định lựa chọn mức độ chất lượng, thời gian và độ tin cậy của dịch vụ được cung ứng

Chi phí dịch vụ: Khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay phải trả phí ở mức giá cả nào Hình thức cung ứng dịch vụ: Tự tổ chức, sử dụng các nhà thầu phụ, các trung gian tiêu thụ đảm nhiệm

e) Các quyết định về sản phẩm

Có 4 quyết định về sản phẩm đó là: Xác định chủng loại sản phẩm, các đặc tính của sản phẩm, quyết định về nhãn hàng, bao bì sản phẩm và dịch vụ khách hàng

Xác định chủng loại sản phẩm là xem xét chiều rộng, chiều sâu, tính liên quan tổ hợp Xem xét chiều rộng là xem xét về việc tăng thêm loại sản phẩm mở rộng phạm vi kinh doanh Xem xét chiều sâu tức là tăng thêm hạng mục sản phẩm có thể đón nhận nhiều nhu cầu khác nhau của các nhóm tiêu dùng thu hút được nhiều khách hghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmt

Trang 22

hàng hơn Tính liên quan tổ hợp là làm cho các loại sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau trong việc sử dụng

Các đặc tính của sản phẩm: Cải tiến về chất lượng: mục đích là làm tăng độ tin cậy như độ bền, thời gian, thời hạn sử dụng Cải tiến kiểu dáng, mẫu mã: mục đích là làm thay đổi hình thức, thẩm mỹ, màu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu sản phẩm, kích cỡ sản phẩm khác nhau Cải tiến tính năng, bổ sung thêm giá trị sử dụng sản phẩm: làm cho sản phẩm dễ sử dụng, dễ bảo quản, nhiều công dụng, dễ mua phụ tùng thay thế

Quyết định về nhãn hàng và bao bì sản phẩm Nhãn hàng là yếu tố dùng để phân biệt sản phẩm như tên gọi, ký hiệu, biểu tượng của một hoặc một nhóm chủ hàng và định hướng để phân biệt với một nhóm chủ hàng và người cạnh tranh khác Các quyết định về nhãn hàng bao gồm: Tên gọi sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm, biểu tượng sản phẩm Bao bì sản phẩm là cái vỏ bao bọc bên ngoài cho sản phẩm (những cái dùng để đựng và giữ sản phẩm) Bao bì gồm: Bao bì sơ cấp, bao bì thứ cấp và bao bì chuyên chở

Quyết định về dịch vụ khách hàng: Các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng mà công ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng từng yếu tố dịch vụ đó

Công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ hay thuê các trung gian buôn bán hoặc tổ chức độc lập bên ngoài công ty cung cấp Trong trường hợp cụ thể cần phân tích đầy đủ ưu nhược điểm của chúng để lựa chọn hình thức phù hợp

2.5.2) Price (giá cả)a) Khái niệm về giá

Với người mua: Giá cả của một sản phẩm/dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó

Với người bán: Giá cả của một hàng hóa là mức thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmt

Trang 23

hay một tài sản nào đó Giá cả của hàng hoá nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị

b) Tầm quan trọng của giá

Giá của một đơn vị sản phẩm/dịch vụ là nguồn tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp Thông tin về giá luôn ảnh hưởng quan trọng tới: độ xâm nhập thị trường, hình ảnh doanh nghiệp, sức cạnh tranh, doanh số và lợi nhuận

Tốc độ xâm nhập vào thị trường: Doanh nghiệp muốn thâm nhập nhanh vào thị trường thường sử dụng chiến lược định giá thấp

Hình ảnh doanh nghiệp: Giá thấp là định vị thấp; giá cao là định vị doanh nghiệp cao: luôn cung cấp các mặt hàng chất lượng cao

Sức cạnh tranh: Giá càng thấp mức cạnh tranh càng cao, tuy nhiên, xu hướng cạnh tranh về giá đang ngày càng giảm đi do khách hàng muốn mua sản phẩm tương xứng với giá trị họ mong muốn chứ không còn muốn mua sản phẩm với mức giá thấp và chất lượng sao cũng được; về phía khách hàng thì cạnh tranh về giá sẽ gây tổn hại về tài chính của doanh nghiệp, hơn nữa hiện nay chính phủ cũng đang đưa ra các chính sách nhằm hạn chế sự cạnh tranh về giá quá khốc liệt

Doanh số và lợi nhuận: Giá ảnh hưởng trực tiếp

c) Các loại hình chiến lược giá bao gồm:

Chiến lược định giá cho sản phẩm mới: Doanh nghiệp có thể áp dụng hai chiến lược sau: chiến lược hớt váng sữa hay hớt phần ngon và chiến lược bám chắc thị trường

Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa: Việc định giá được phân biệt theo các tình huống cụ thể khác nhau

Chiến lược định giá cho sản phẩm phụ

Chiến lược định giá hai phần: Thường được áp dụng cho các doanh nghiệp dịch vụ Chiến lược định giá theo nguyên tắc địa lý: Định giá theo nguyên tắc địa lý đòi hỏi các doanh nghiệp phải định giá bán sản phẩm của mình cho các khách hàng theo các khu vực địa lý

Chiến lược chiết giá và bớt giá: Để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán, các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình và được gọi là hình thức chiết giá và bớt giá Chiến lược giá khuyến mãi: Định giá khuyến mãi là hghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmt

Trang 24

hình thức điều chỉnh giá tạm thời (được thực hiện trong một thời gian nhất định) nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán hàng

Chiến lược giá phân biệt: Các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của những yếu tố khác chứ không phải vì chi phí Khi áp dụng giá phân biệt, doanh nghiệp sẽ bán những sản phẩm cùng loại với những mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau

d) Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá:

Giá chịu ảnh hưởng của các nhân tố bên trong (bao gồm các mục tiêu marketing, quan hệ giữa giá với chiến lược định vị và các yếu tố thuộc Marketing mix, chi phí sản xuất và các nhân tố bên trong khác) và các nhân tố bên ngoài (đặc điểm của thị trường và cầu, cạnh tranh và các nhân tố bên ngoài khác)

- Các nhân tố bên trong:

+ Mục tiêu marketing đóng vai trò chi phối nhiệm vụ, chức năng và phương thức định giá Khi một mục tiêu marketing đã được lựa chọn, các chiến lược giá phải trả thành công cụ thực hiện mục tiêu đó Thông thường, một doanh nghiệp thường theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản như: Tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu về chất lượng, Mục tiêu “đảm bảo sống sót”, Mục tiêu “cạnh tranh”;…

+ Quan hệ giữa giá với chiến lược định vị và các yếu tố thuộc Marketing Mix: Hệ thống Marketing Mix với 4 yếu tố: Giá, sản phẩm, kênh phân phối và xúc tiến hỗn hợp là những công cụ để thực hiện mục tiêu và định vị của doanh nghiệp Các yếu tố bên trong khác: Đặc trưng của sản phẩm; quyết định của ban lãnh đạo, mô hình quản lý …

- Các nhân tố bên ngoài:

+ Đặc điểm của thị trường cung và cầu Cạnh tranh: Thị trường cạnh tranh hoàn hảo; Thị trường cạnh tranh có độc quyền; Thị trường cạnh tranh độc quyền nhóm Tùy từng hình thái thị trường mà doanh nghiệp đưa ra các mức giá khác nhau

Các yếu tố bên ngoài khác: Môi trường kinh tế (lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá hối đoái, tốc độ tăng trưởng kinh tế, các giai đoạn trong chu kỳ kinh tế…) có ảnh hưởng tới mức thu nhập và sức mua của thị trường, sự nhạy cảm về giá, chi phí cung ứng sản phẩm, tính chất cạnh tranh qua giá Sự can thiệp của chính phủ (các quy định của chính phủ liên quan tới giá: Luật cạnh tranh, chống bán phá giá, chính sách bảo hghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmt

Trang 25

hộ thông qua rào cản kỹ thuật, thuế…) là những công cụ doanh nghiệp thường dùng để can thiệp về giá tiêu thụ sản phẩm Để xác định các mức giá cần phải xác định được nhiệm vụ cho mức giá; cầu thị trường mục tiêu; chi phí cung ứng; sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh

2.5.3) Place (Kênh phân phối) a) khái niệm kênh phân phối

Theo Philip Kotler thì kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Philip Kotler, 1998) Theo Stern LW & EL-Ansary AI thì Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng (Stern LW & EL-Ansary AI, 1992) Dưới góc độ của nhà quản trị doanh nghiệp: Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp

Còn theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng Một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm/dịch vụ ở trạng thái sẵn sàng để khách hàng có thể mua sắm và tiêu dùng một cách thuận tiện Dòng chảy của sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng

b) Chức năng của kênh phân phối

Sắp xếp: Là tập hợp các hàng hóa cụ thể vào đơn đặt hàng của khách hàng hoặc

sắp xếp theo chủng loại, số lượng nhằm xử lý đơn hàng một cách nhanh chóng và chính xác nhất

Dự trữ: Liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi Mức

hàng hóa dự trữ trong kho sẽ ảnh hưởng tới tính kịp thời trong việc cung cấp hàng hóa cho khách hàng làm ảnh hưởng trực tiếp tới mức độ thỏa mãn của khách hàng Đồng thời, đây cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động Mức xác định lưu trữ thì phụ thuộc vào việc xác định mức tồn kho tối thiểu, thời điểm, số lượng và tần suất đặt hàng cũng như chi phí bến bãi

Trang 26

Vận chuyển: Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết

được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng Vận tải ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khả năng giao hàng đúng hạn, ảnh hưởng tới chi phí, giá bán sản phẩm, chất lượng hàng hóa khi hàng hóa được giao tới nơi khách hàng Khi lựa chọn phương tiện vận tải doanh nghiệp cần phải dựa vào 6 yếu tố: Tốc độ; Tần suất giao hàng; Độ tin cậy; Khả năng vận chuyển các loại hàng hóa khác nhau; Khả năng vận chuyển tới địa điểm yêu cầu; Chi phí vận chuyển; Mối quan hệ của phương tiện vận tải với các yếu tố khác như: kho bãi, lưu kho…

c) Phân loại kênh phân phối

Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp thường sử dụng được chia thành 3 loại: Kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối hỗn hợp

Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doanh nghiệp không sử dụng

người mua trung gian để phân phối hàng hoá Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và đại lý chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử dụng hàng hoá

Kênh phân phối gián tiếp: Là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp

bán hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ) Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá

Kênh phân phối hỗn hợp: Chính xác đây là một phương án lựa chọn kênh phân

phối trên cơ sở đồng thời sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bán thực tiếp hàng hoá tới tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian Bên cạnh đó doanh nghiệp có thể phân loại kênh phân phối theo tiêu thức ngắn/dài và phối hợp cả hai loại ngắn và dài

Kênh phân phối ngắn: Là kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người

sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng không có quá nhiều người trung gian xen giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông thường kênh ngắn được xác định trong trường hợp không có hoặc chỉ có một người trung gian tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp

Kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của nhiều loại mua

trung gian Hàng hoá của doanh nghiệp chuyển dần thành quyền sở hữu cho một loạt hghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmt

Trang 27

các nhà bán buôn lớn đến nhà bán buôn nhỏ hơn rồi qua người bán lẻ đến tay người tiêu dùng

d) Các quyết định liên quan đến phân phối

Xác định mục tiêu của chiến lược phân phối: Trong chiến lược phân phối, thông thường doanh nghiệp hướng tới đạt mục tiêu cơ bản sau:

Lựa chọn kênh phân phối: Là việc lựa chọn các phương thức để chuyển sản phẩm/dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Thiết kế mạng lưới kênh phân phối

2.5.4) Promotion (Xúc tiến bán hàng)

a) Khái niệm

Theo Hiệp hội Marketing của Hoa Kỳ (AMA) thì xúc tiến bán hàng là loại hình hoạt động truyền thông marketing nhằm tạo cho khách hàng động cơ để mua sản phẩm ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm đó

Theo Philip Kotler thì xúc tiến bán hàng là tập hợp nhiều công cụ khuyến khích khác nhau, thường là ngắn hạn, nhằm kích thích người tiêu dùng và trung gian thương

mại mua hàng hóa và dịch vụ nhanh hơn và nhiều hơn (Philip Kotler, 2007)

b) Đối tượng tác động

Người tiêu dùng cuối cùng: Hoạt động này nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua và dùng thử sản phẩm, tiếp tục tăng cường hình ảnh thương hiệu trong tâm trí họ Xúc tiến bán hàng đối với người tiêu dùng là những hình thức mang tính khích lệ về mặt vật chất và mang yếu tố tạo cơ hội giao tiếp như: phiếu mua hàng ưu đãi, hàng mẫu dùng thử, quà tặng, vui chơi có thưởng, xổ số…

Trung gian phân phối: hoạt động này nhằm hỗ trợ cho chiến lược đưa thương hiệu mau chóng xuất hiện trên các điểm bán lẻ, các siêu thị để tiếp cận người tiêu dùng cuối cùng Các hình thức xúc tiến bán hàng tới trung gian thường mang tính chất ưu đãi thương mại như hỗ trợ chi phí bán hàng, hỗ trợ trưng bày hàng, hợp tác quảng cáo và đào tạo nghiệp vụ bán hàng

c) Vai trò của xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng là một thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các hoạt động Marketing Mix khác Khi doanh nghiệp đã có trong tay những sản phẩm tốt, giá bán hấp dẫn và tạo cho khách hàng những điều kiện mua sắm thuận lợi nhưng nếu không làm truyền thông, tất cả những điều đó có thể khách hàng vẫn không biết, hoặc quá hghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmt

Trang 28

trình khách hàng tự tiếp cận tới những sản phẩm hấp dẫn đó sẽ tốn nhiều thời gian và hoạt động xúc tiến sẽ giúp đẩy nhanh quá trình này

Hình ảnh định vị doanh nghiệp đã lựa chọn mặc dù tốt tới mấy cũng chỉ có được sự thành công khi có khách hàng tiếp cận tới Hình ảnh định vị phải được truyền thông Mặt khác, truyền thông còn góp phần quan trọng trong việc tạo dựng và khắc họa trong tâm trí của khách hàng về những gì mà doanh nghiệp muốn họ liên tưởng tới khi tiếp xúc tới sản phẩm/ thương hiệu của doanh nghiệp.

Xúc tiến bán hàng không chỉ giúp quảng bá sản phẩm/thương hiệu, thông qua chiến lược xúc tiến, doanh nghiệp còn cung cấp thông tin cho khách hàng về những lợi thế của sản phẩm; tăng thêm giá trị lợi ích cho khách hàng mà không tăng giá thông qua các chương trình khuyến mại… giúp doanh nghiệp duy trì được mức doanh nghiệp mong đợi, thậm chí tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại và tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, đồng thời xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp

Môi trường kinh tế, công nghệ phát triển làm chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn Việc chờ đợi khách hàng tự biết tới sản phẩm của doanh nghiệp sẽ đem lại nguy cơ thất bại rất cao cho doanh nghiệp; mặt khác cạnh tranh ngày càng gay gắt xúc tiến bán hàng là một công cụ không thể bỏ qua

d) Các yếu tố của xúc tiến bán hàng

Quảng cáo: Theo quan điểm marketing quảng cáo là phương sách có tính chiến

lược để tạo ra và duy trì hình ảnh về nhãn hiệu hàng hóa hoặc doanh nghiệp trên thị trường/ là phương sách để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Quảng cáo là phương thức thông tin 1 chiều;

Quảng cáo có tính xã hội, đại chúng và thuyết phục cao; Quảng cáo được coi là một hoạt động đầu tư dài hạn;

Hình thức quảng cáo thể hiện qua các phương tiện như: Báo, tạp chí, tivi, internet, radio và các phương tiện khác như bao bì sản phẩm, catalog, pano, áp phích …

Khuyến mại: Là các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy, hỗ trợ, yểm trợ hoạt động bán của doanh nghiệp trong ngắn hạn, bằng cách tạo thêm lợi ích ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm để thúc đẩy quá trình bán Khuyến mại mang tính chất tức thì và ngắn hạn Khuyến mại ít tạo ra ghi nhớ về hình ảnh sản phẩm mà mục đích chủ yếu chỉ là tăng doanh thu

Trang 29

Với đối tượng khách hàng khác nhau hình thức khuyến mại sẽ khác nhau Đối với khách hàng là cá nhân chưa sử dụng sản phẩm lần nào thì khuyến khích họ dùng thử sản phẩm, nếu hàng là cá nhân đã sử dụng sản phẩm thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua thêm các sản phẩm khác Đối với khách hàng là trung gian thương mại thì cần khuyến khích họ đẩy mạnh và mở rộng hoạt động, kênh phân phối… hỗ trợ trang trí cửa hàng, bảng biểu, tiền…

Các hình thức khuyến mại với khác hàng cá nhân như: Hàng mẫu miễn phí, giảm giá, tăng số lượng giá không đổi, hồi giá, tích điểm, quà tặng, phiếu bốc thăm trúng thưởng, sổ xố… Đối với khác hàng là trung gian thương mại thì nhận được ưu đãi giảm giá một phần, nhận hoa hồng chiết khấu, thi đua thưởng doanh số …

Quan hệ công chúng: Là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, gây ảnh hưởng tích cực đến thái độ của các nhóm công chúng khác nhau đối với doanh nghiệp

Các nhóm công chúng là giới công chúng có liên quan tới doanh nghiệp như khách hàng, nhà cung cấp nguyên vật liệu, chính quyền, trung gian phân phối, cộng đồng dân cư, giới truyền thông… Hình thức truyền thông: Thông qua các hoạt động cộng đồng, gây quỹ từ thiện; trưng bày, triển lãm về hình ảnh của doanh nghiệp; xuất bản ấn phẩm, xây dựng các thước phim tài liệu về doanh nghiệp; tạo ra sự kiện như họp báo, lễ kỷ niệm…; vận động hành lang tạo mối quan hệ tốt đẹp với các bên liên quan.

Bán hàng cá nhân: Là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép

người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu và truyền những thông điệp có tính thuyết phục một cách trực tiếp đến người mua và người có ảnh hưởng đến quyết định mua

Đặc điểm của bán hàng cá nhân:

Giữa người bán và khách hàng có sự tiếp xúc, giao tiếp trực tiếp.Thúc đấy trao đổi thông tin nhanh chóng: tiết kiệm thời gian cho người mua.Chi phí tương đối cao: do cần lực lượng bán hàng lớn và họ phải thực sự là những người có khả năng ứng biến tốt Bán hàng cá nhân là một nghệ thuận hơn là khoa học do cần phải có sự sáng tạo của con người;

Trang 30

- Sự tiếp xúc trực tiếp này lại trở thành hạn chế cơ bản nếu khả năng của nhân viên bán hàng là không tốt gây ra ấn tượng không tốt, khó phai đối với khách hàng

Nhiệm vụ của bán hàng cá nhân: Giới thiệu lợi ích, công dụng của sản phẩm; Trình diễn sản phẩm;Giới thiệu giáo dục khách hàng về sản phẩm mới; Trả lời trực tiếp các câu hỏi, thắc mắc, những lời từ chối mua hàng của khách hàng; Tổ chức và thực hiện các hoạt động xúc tiến tại các điểm bán;Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng;Theo dõi sau bán để chăm sóc khách hàng; Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng; Thu thập thông tin Marketing;

Marketing trực tiếp: Bản chất là sự kết hợp của 3 công cụ là quảng cáo, xúc tiến

và bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của Marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông để tác động vào khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch mua hàng của họ tại bất kỳ thời điểm nào

Đặc điểm của marketing trực tiếp

- Không biệt kênh phân phối là dài hay ngắn mà khâu nào giới thiệu sản phẩm đều tác động đến khách hàng và khách hàng phản ứng đáp trả gọi là marketing trực tiếp Người làm marketing trực tiếp: sử dụng các phương tiện truyền thông trực tiếp để thiết lập mối quan hệ ưu tiên với khách hàng, chào hàng đến từng cá nhân một và bán hàng cho họ Cho phép xác định được khách hàng, thời gian tiếp cận khách hàng chính sách hơn và giữ được bí mật về các hoạt động marketing trước đối thủ cạnh tranh

Công cụ của marketing trực tiếp:

- Marketing qua điện thoại: Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến những khách hàng chọn lọc; hoặc sử dụng số điện thoại hotline để khách hàng gọi đặt hàng khi họ xem được quảng cáo của doanh nghiệp: qua tivi, radio

- Marketing trực tiếp trên email, truyền thanh, tạp chí, báo

2.6 KHÁI NIỆM SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: 2.6.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng:

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả hghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmt

Trang 31

thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing

Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Levesque và McDougall, 1996)

2.6.2 Phân loại sự hài lòng khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu thì hài lòng khách hàng có thể phân thành các loại sau:

Hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động

2.6.3 Ý nghĩa sự hài lòng khách hàng

Theo Dr Jagdish (Jag) N Sheth hài lòng khách hàng sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp bao gồm: Nâng cao lòng trung thành; Tiếp tục mua thêm sản phẩm; Giới thiệu cho người khác; Duy trì sự lựa chọn; Giảm chi phí; Giá cao hơn

2.7 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO

Sơ Đồ 2.1 Mô Hình 4P marketing mix của Philip Kotler

Product (Sản Phẩm)

Place(Phân Phối)

Promotion(Chiêu Thị)

Trang 32

2.8 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Sau khi nghiên cứu giáo trình, (Thầy Trần Phi Hoàng Giáo trình marketing căn

bản Đại Học Công Nghiệp TP Hồ Chí Minh) và mô hình nghiên cứu về marketing

mix của Philip Kotler kết hợp nghiên cứu thực tế tại doanh nghiệp và tham khảo ý kiến giảng viên hướng dẫn nên em quyết định kế thừa mô hình của Philip Kotler Với Mô Hình gồm 4 nhân tố là Sản Phẩm, Giá, Phân Phối và chiêu thị và xem thử tác động của 4 nhân tố này đến sự hài lòng của khách hàng

Sơ Đồ 2.2 Mô Hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thiết nghiên cứu dự kiến

• H1: Sản Phẩm có tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng • H2: Giá có tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng

• H3: Phân Phối có tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng • H4: Chiêu thị có tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG

MARKETING MIX

SẢN PHẨM

PHÂN PHỐICHIÊU THỊ

Trang 33

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 3.1 Tiến Trình Nghiên cứu

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: Qua một thời gian thực tập tại công ty, em tiến hành xác định vấn đề cần nghiên cứu và đưa ra lý do cho lựa chọn này

Bước 2: Tìm hiểu cơ sở lý luận: Ở bước này em tìm hiểu các lý thuyết từ các

sách, giáo trình liên quan; chọn lọc từ các bài báo nghiên cứu khoa học, các tạp chí, và các bài có liên quan tới vấn đề cần nghiên cứu để làm nền tảng cho phần cơ sở lý thuyết

Bước 3: Xác định mô hình nghiên cứu: Dựa trên cơ sở lý thuyết em tiến hành

thành lập mô hình nghiên cứu phù hợp

Bước 4: Nghiên cứu sơ bộ: Khảo sát nhóm chuyên gia gồm 4 người là lãnh đạo

của công ty và đại diện cho 3 phòng ban: Chăm sóc khách hàng, kỹ thuật, kinh doanh để đưa ra các thang đo và khảo sát 20 khách hàng để kiểm tra độ tin cậy thang do

Bước 5: Thực hiện nghiên cứu: Dựa trên mô hình nghiên cứu em tiến hành thực

hiện nghiên cứu với 2 loại dữ liệu là thứ cấp và sơ cấp.

Với dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ nguồn công ty các thông tin về doanh nghiệp,

các báo cáo tài chính,

Trang 34

Với dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ khách hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát

Bước 6: Xử lý dữ liệu: Với các dữ liệu thu thập được em tiến hành xử lý bằng các

phương pháp thích hợp, đặc biệt sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý dữ liệu sơ cấp

Bước 7: Kết quả nghiên cứu: Từ những kết quả xử lý, em tiến hành phân tích

những nguyên nhân của hiện tượng đó

Bước 8: Kết luận và đưa ra giải pháp: Rút ra nhận xét về các ưu điểm và nhược

điểm Sau đó đưa ra các giải pháp phù hợp

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hoạt động marketing của công ty được thực hiện theo hai bước chính gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng (Quantitative Research) bằng cách phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi chi tiết (Questionaire) và dùng phần mềm SPSS để xử lý số liệu

3.3 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU

Chọn mẫu điều tra trên một sô đơn vị mẫu có khả năng đại diện được cho tổng thể chung, nhằm để tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí Số lượng cỡ mẫu phải đủ lớn để phân tích dữ liệu

Kích thước mẫu: Được xác định dựa trên cơ sở tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1989) và Hair and ctg (1998), tức là để đảm bảo phân tích dữ liệu (phân tích nhân tố khám phá EFA) tốt thì cần ít nhất 5 quan sát cho một biến đo lường và số quan sát không nên dưới 100 Cỡ mẫu tối thiểu là N >= 5*x (x: tổng số biến quan sát) Với số lượng biến là 23, nghiên cứu cần đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu là 23x5 = 115

Trong nghiên cứu, bảng câu hỏi gồm 5 phát biểu về chất lượng sản phẩm, 5 phát biểu về Giá, 5 phát biểu về Phân Phối, 5 phát biểu về Chiêu thị, 3 biến đánh giá mức độ hài lòng chung tổng cộng có 23 phátbiểu Để phân tích tốt nghiên cứu cần sử dụng ít nhất là 115 mẫu

Mẫu Chính thức lấy theo xác suất ngẫu nhiên để đạt độ khách quan, tuy nhiên chỉ dùng cho khách hàng của công ty Trong nghiên cứu chính thức phát hành 200 bảng câu hỏi gửi qua email của khách hàng dựa trên dữ liệu hợp đồng của công ty Kết quả thu về 160 bảng và được 150 bảng phù hợp tiến hành nhập dữ liệu

Trang 35

3.4 THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ BẢNG CÂU HỎI 3.4.1 Thiết kế thang đo

Nhằm mã hoá các biểu hiện đặc trưng trong nghiên cứu, thang đo là công cụ thích hợp để thuận lợi trong việc xử lý dữ liệu, phục vụ cho việc phân tích định lượng các vấn đề nghiên cứu

Theo mô hình Marketing-Mix và các giả thuyết nghiên cứu được trình bày, nghiên cứu cần đo lường chất lượng sản phẩm, Giá cả, Phân Phối, và Chiêu thị

Quá trình xây dựng thang đo của các biến qua tham khảo ý kiến của các vị lãnh đạo các phòng ban trong công ty như: Kinh doanh, kỹ thuật, chăm sóc khách hàng để đưa ra các thang đo Ngoại trừ phần nhân khẩu học, các biến trong bảng câu hỏi được đo lường bằng thang đo Likert trên thang điểm năm để xác định câu trả lời của khách hàng

3.4.1.1 Thang đo về sản phẩm

Bảng 3.1 Thang đo sản phẩm

SP01 Dịch vụ google adwords plus mang lại sự khác biệt

SP02 Dịch vụ được thay đổi linh hoạt (Ngân sách, từ khóa, nội dung) SP03 Cải thiện vị trí website trên google

SP04 Tối ưu lại website theo chuẩn (Nội dung, bố cục, bổ sung chức năng)

SP05 Bảo vệ người dùng khỏi click từ đối thủ cạnh tranh

3.4.1.2 Thang đo về giá cả

Bảng 3.2 Thang Đo về Giá

G01 Giá tương xứng với chất lượng G02 Mức giá cạnh tranh trên thị trường

G03 Có nhiều gói giá đa dạng tương ứng với nhu cầu quảng cáo G04 Chiếu khấu phù hợp khi thanh toán 4 tháng

G05 Giá các dịch vụ mở rộng kèm theo (thiết kế website, SEO từ khóa) được ưu đãi khi ký cùng lúc

3.4.1.3 Thang đo Phân Phối

Bảng 3.3: Thang Đo Về Phân Phôi

Trang 36

Ký Hiệu Thang Đo

PP01 Dễ tìm thấy thông tin công ty trên công ty trên công cụ tìm kiếm của google

PP02 Đội ngũ sales đông đảo

PP03 Hệ thống email marketing phổ biến dịch vụ tới người dùng PP04 Thời gian chuyển phát hợp đồng nhanh chóng

PP05 Có nhiều chi nhánh tại TP HCM và Hà Nội

3.4.1.4 Thang đo về Chiêu thị

Bảng 3.4 Thang Do Chiêu Thị

CT01 Chính sách giảm giá, khuyến mãi hấp dẫn CT02 Ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết CT03 Quảng bá website công ty lên google

CT04 Nhân viên tư vấn hiểu rõ nhu cầu và vấn đề của khách hàng găp phải để đưa ra giải pháp phù hợp

CT05 Email marketing cung cấp nội dung dịch vụ trung thực, thu hút và nêu giải pháp phù hợp với đối tượng khách hàng

3.4.1.5 Thang đo độ hài lòng về dịch vụ

Bảng 3.5 Thang đo Độ hài lòng về dịch vụ

HL1 Anh/Chị hài lòng với hoạt động marketing của Gsoft

HL2 Anh/Chị sẽ tiếp tục lựa chọn Gsoft để quảng cáo cho sản phẩm/dịch vụ của mình trong tương lai

HL3 Anh/Chị sẵn sàng giới thiệu cho người thân, bạn bè, người quen lựa chọn Gsoft khi có nhu cầu

3.4.2 Khảo sát thử và kiểm định kết quả

3.4.2.1 Khảo sát sơ bộ

Nhằm kiểm tra các nhân tố quan sát có đầy đủ, phù hợp với đề tài Tác giả tiến hành khảo sát sơ bộ trên 20 mẫu và kết quả được tóm tắt như sau:

Bảng 3.6 Kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ

Trang 37

Thang Đo Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Hệ Số Cronbach’s Alpha

Trang 38

Dựa theo kết quả khảo sát sơ bộ Với 5/5 thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể > 0,6, hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát trong của 5 thang đo đều lớn hơn 0,3 và Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng thể, do vậy các biến đều đạt yêu cầu, không có biến nào bị loại

3.5.2 Phương pháp kiểm định thang đo cronbach’s alpha

Ý nghĩa: Hệ số Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo, cho phép loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình

Chỉ tiêu: Theo Nunnally BernStein (1994), những biến có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item- Total Correlation) lớn hơn 0.3 và Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và tiếp tục đi vào những phân tích sau đó

3.5.3 Phương pháp phân tích nhân tố

Ý nghĩa: Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu Quan hệ giữa các nhóm biến có liên quan qua lại lẫn nhau được xem xét dưới dạng một số các nhân tố cơ bản

Mỗi một biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là Hệ số tải nhân tố (factor loading), hệ số này cho người nghiên cứu biết được mỗi biến đo luờng sẽ thuộc về những nhân tố nào

Chỉ tiêu: Yêu cầu hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải có giá trị trong khoảng 0,5<KMO<1 Thêm vào đó hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát phải có giá trị lớn hơn 0.45, điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích dùng để giải thích bởi từng nhân tố lớn hơn 50% mới thỏa mãn yêu cầu của phân tích nhân tố (Gerbing & Anderson, 1988) Cùng với việc sử dụng kiểm định Bartlet để xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể Kiểm định Bartlet phải có ý nghĩa thống hghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmthghieh euu dahh gia hieu pua hoat dohg xah xuat kihh dochh tai eohg ty eo uhah mcy xuat khau hmt

Trang 39

kê (Sig < hoặc = 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, 262)

3.5.4 Phương pháp kiểm định trung bình

Ý nghĩa: Kiểm định về sự khác biệt giá trị trung bình (mean) giữa hai nhóm của

một biến định tính và một biến định lượng nghĩa là khi ta cần so sánh giá trị trung

bình về 1 chỉ tiêu nghiên cứu nào đó giữa 2 đối tượng ta quan tâm

Chỉ tiêu: Sig của bảng Levene’s Test for Equality of Variances nếu nhỏ hơn 0,05

ta kết luận phương sai của 2 nhóm cần kiểm định không bằng nhau Tiếp tục quan sát giá trị Sig của bảng T-Test for Equality of Mean cột Equal variances not assumed, và ngược lại với Sig của bảng Levene’s Test for Equality of Variances nếu lớn hơn 0,05 Cả 2 trường hợp nếu giá trị của bảng thứ 2 này lớn hơn 0,05 chứng tỏ có không sự khác biệt về trung bình giữa 2 nhóm, nếu nhỏ hơn 0,05 có sự khác biệt về trung bình giữa 2 nhóm

3.5.5 Phân tích tương quan pearson

Người ta sử dụng một số thống kê có tên là Hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng Nếu giữa 2 biến có sự tương quan chặt thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy Giá trị r được sử dụng để kiểm tra liên hệ giữa các biến định lượng (Hair và ctg (1998))

3.5.6 Phương pháp phân tích hồi quy

Ý nghĩa: Phương pháp phân tích hồi quy cho phép rút ra phương trình hồi quy

cuối cùng bao gồm các nhân tố tác động trực tiếp lên mức độ quyết định mua hàng

Chỉ tiêu: Khi phân tích hồi quy cần đảm bảo một số nguyên tắc sau:

Phương pháp đưa biến vào phân tích hồi quy là phương pháp đưa lần lượt từng biến vào mô hình-Stepwise

Kiểm tra hệ số Adjusted R Square để xét mức độ phù hợp của mô hình

Kiểm tra các giá trị Sig <0.05 và hệ số F trong bảng ANOVA để kiểm chứng mức độ phù hợp của mô hình hồi quy với tổng thể mẫu

Kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) có năm trong đoạn (1;10) để xem xét hiện tượng đa cộng tuyến

Đánh giá mức độ tác động mạnh hay yếu của các biến lên quyết định hài lòng thông qua các hệ số Beta ở bảng Coefficient

Trang 40

3.5.7 Phương pháp kiểm định (Anova, T-test)

Nội dung của phần này nhằm kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính với biến định lượng, ví dụ như có sự khác biệt về sự hài lòng của nhân viên kinh doanh giữa các đối tượng khác nhau (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, ) hay không

Nếu như biến định tính chỉ có hai giá trị thì chúng ta dùng t-Test để kiểm tra, có ba giá trị trở lên thì dùng ANOVA Kiểm định ANOVA gồm kiểm định độ đồng nhất giữa phương sai của các nhóm nhân tố có mức ý nghĩa sig > 0,05

Trong bài nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp phân tích ANOVA một chiều (One-way ANOVA) với biến phụ thuộc