tiểu luận chủ đề phân tích kênh và chính sách phânphối của doanh nghiệp

Không ngừnghọc hỏi, Taisho Pharmaceutical đem đến các loại thuốc cũng như sản phẩmsức khỏe đến với thị trường nội địa, nước ngoài.- Quá trình phát triển:+ Năm 1960, thương hiệu nước Lipo

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - -

HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI

GVHD: TS TRẦN XUÂN QUỲNH

BÁO CÁO DỰ ÁN CHỦ ĐỀ “PHÂN TÍCH KÊNH VÀ CHÍNH SÁCH PHÂN

PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP”

\

Trần Quang Song Mai Trần Diễm Quỳnh Đặng Phương Diễm Quỳnh Nguyễn Thị Sương

Đà Nẵng, tháng 05, năm 2023

Mục lục

1 Giới Thiệu Tổng Quan Về Công Ty, Sản Phẩm 1

1.1 Giới thiệu công ty, sứ mệnh, viễn cảnh 1

1.1.1 Giới thiệu công ty 1

1.1.2 Sứ mệnh, viễn cảnh và giá trị cốt lõi 2

1.2 Sản phẩm, thị trường, đối thủ cạnh tranh 3

1.2.1 Phân tích thị trường 3

1.2.2 Sản phẩm 4

1.2.3 Đối thủ cạnh tranh 5

2 Mô Tả Kênh Phân Phối 6

2.1 Phân tích cấu trúc kênh 6

2.2 Dạng kênh phân phối 8

2.3 Thành viên trong kênh phân phối 8

2.3.1 Kênh cấp 1 9

2.3.2 Kênh cấp 3 11

3 Chính Sách Phân Phối Của Doanh Nghiệp 14

3.1 Chiến lược lựa chọn nhà phân phối 14

3.2 Tiêu chí đánh giá nhà phân phối 14

3.3 Chính sách hỗ trợ và quản lý nhà phân phối 15

3.3.1 Chính sách tài chính 15

3.3.2 Chính sách hỗ trợ nhà phân phối 17

4 Phụ Lục 21

4.1 Bảng phân công trách nhiệm các thành viên 21

4.2 Thông tin và minh chứng phỏng vấn 21

4.2.1 Đại diện công ty LIPOVITAN 21

4.2.2 Minh chứng phỏng vấn 21

Mục lục hình Hình 1: Quốc lộ 1A, Xã Suối Hiệp, Huyện Diên Khánh, Tỉnh Khánh Hòa, Việt Nam 1

Hình 2: Lipovitan vị mật nhân 5

Hình 3: Lipovitan vị mật ong 5

Hình 4: Siêu thị GO 9

Hình 5: Siêu thị Lotte Mart 10

Hình 6: Siêu thị Coop Mart 10

Hình 7: Siêu thị Mega market 11

Hình 8: Nhà máy sản xuất Lipovitan 12

Hình 9: Nhà phân phối 12

Hình 10: Tạp hóa 13

Hình 11: Đơn giá Lipovitan 16

Hình 12: Chính sách marketing 18

Hình 13: Chương trình thưởng 19

Hình 14: Hình ảnh minh chứng 21

1 Giới Thiệu Tổng Quan Về Công Ty, Sản Phẩm

1.1 Giới thiệu công ty, sứ mệnh, viễn cảnh

1.1.1 Giới thiệu công ty

- Dược phẩm Taisho, có trụ sở chính tại Tokyo, là công ty dược phẩm hàngđầu Nhật Bản chuyên sản xuất dược phẩm và thực phẩm chức năng khôngtheo toa theo các nhãn hiệu nổi tiếng Ở Đông Nam Á, sản phẩm Lipovitan-

D được biết đến là thương hiệu nổi tiếng nhất của công ty

- Kể từ ngày thành lập, Taisho Pharmaceutical luôn thực hiện nguyên lí doanhnghiệp,”đóng góp cho sức khỏe và phúc lợi người tiêu dùng” Không ngừnghọc hỏi, Taisho Pharmaceutical đem đến các loại thuốc cũng như sản phẩmsức khỏe đến với thị trường nội địa, nước ngoài

- Quá trình phát triển:

+ Năm 1960, thương hiệu nước Lipovitan chính thức ra đời

+ Năm 1962, người Nhật chính thức được trải nghiệm loại đồ uống bổ sungdinh dưỡng, tăng lực được sản xuất bởi công ty Dược phẩm Taisho + Năm 1963, Lipovitan bước ra khỏi ranh giới của Nhật Bản, xâm nhập vào thịtrường Đài Loan, Thái Lan, Hồng Kông, Malaysia…

+ Năm 1999, Lipovitan có mặt tại Việt Nam với nhà máy sản xuất đầu tiên tạiKhánh Hòa

1

Hình 1: Quốc lộ 1A, Xã Suối Hiệp, Huyện Diên Khánh, Tỉnh Khánh Hòa, Việt Nam

Too long to read on your phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

+ Năm 2016, đánh dấu mốc quan trọng trong quá trình cải tiến hương vị để phùhợp với thị hiếu người tiêu dùng Lipovitan hương mật ong ra đời dưới dạnglon giúp người dùng dễ mang theo.

- Công ty Taisho Việt Nam được thành lập năm 1999, thuộc 100% vốn nướcngoài của Nhật Bản Với tư cách một chi nhánh quốc tế, Taisho Việt Nam lànhà sản xuất, phân phối sản phẩm nước tăng lực Lipovitan Thông qua sảnphẩm này, Taisho Việt Nam mong muốn mang lại cuộc sống khỏe mạnh chongười tiêu dùng

- Trong tháng 7 năm 2016, Tập đoàn Taisho đã mua lại hơn 21,3 triệu cổ phầnhoặc 24,4% cổ phần của Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang (DHG) Cùng sựliên minh với DHG, là nhà sản xuất thuốc hàng đầu tại Việt Nam, sẽ hỗ trợcho Taisho chia sẻ kiến thức, công nghệ và kinh nghiệm trong ngành dượcphẩm, dẫn đến tăng doanh thu và tăng trưởng hơn nữa cho cả hai công tykinh doanh ở châu Á

1.1.2 Sứ mệnh, viễn cảnh và giá trị cốt lõi

a Sứ mệnh

- Sứ mệnh của Công ty là đóng góp cho xã hội bằng cách tạo ra và cung cấpnhững sản phẩm ưu việt dược phẩm và các sản phẩm liên quan đến sức khỏecũng như thông tin liên quan đến chăm sóc sức khỏe và các dịch vụ theocách có trách nhiệm với xã hội, làm phong phú thêm cuộc sống của mọingười bằng cách cải thiện sức khỏe và sắc đẹp

b Viễn cảnh

- Viễn cảnh của Taisho là trở thành công ty dược phẩm hàng đầu tại thị trườngViệt Nam, được biết đến với các sản phẩm chất lượng cao, đạt tiêu chuẩnquốc tế và mang lại hiệu quả tối ưu cho sức khỏe cộng đồng Công ty nhằmmục tiêu phát triển bền vững và lan tỏa lòng tử tường, trách nhiệm xã hội đếncộng đồng

2

c Giá trị cốt lõi

- Chất lượng: Dược Taisho Việt Nam cam kết cung cấp các sản phẩm chấtlượng cao, đảm bảo an toàn và hiệu quả cho người dùng Họ tuân thủ các quychuẩn chất lượng nghiêm ngặt và áp dụng các quy trình kiểm soát chất lượngchặt chẽ trong quá trình sản xuất

- Sáng tạo: Công ty Dược Taisho Việt Nam luôn đầu tư vào nghiên cứu vàphát triển, tìm kiếm những giải pháp sáng tạo và tiên tiến trong lĩnh vựcdược phẩm Họ thúc đẩy sự đổi mới và khám phá những cách tiếp cận mới

để cải thiện sức khỏe và chất lượng cuộc sống của con người

- Đóng góp xã hội: Công ty Dược Taisho Việt Nam cam kết đóng góp tích cựcvào cộng đồng và xã hội Họ thực hiện các hoạt động xã hội, hỗ trợ cộngđồng và đóng vai trò xã hội trách nhiệm thông qua các chương trình giáo dụcsức khỏe và các hoạt động từ thiện khác

- Đạo đức và trung thực: Dược Taisho Việt Nam tuân thủ các nguyên tắc đạođức và đặt trung thực và minh bạch lên hàng đầu Họ đảm bảo rằng mọi hoạtđộng kinh doanh được thực hiện theo các quy định pháp luật và tiêu chuẩnđạo đức cao nhất

1.2 Sản phẩm, thị trường, đối thủ cạnh tranh

1.2.1 Phân tích thị trường

- Tập đoàn dược phẩm Taisho nhanh chóng đưa Lipovitan tới nhiều quốc gia

và vùng lãnh thổ trên thế giới Sản phẩm được bán tại các thị trường châu Ánhư Đài Loan, Thái Lan, Philippines, Singapore… Năm 1999, Taisho quyếtđịnh chinh phục thị trường Việt Nam với chiến lược đầu tư dài hạn, xây dựngnhà máy sản xuất Lipovitan tại tỉnh Khánh Hòa và cho ra đời phiên bản lon

để phù hợp với thói quen của người tiêu dùng Việt Nam

- Thông qua sản phẩm nổi tiếng này, Taisho muốn mang đến cuộc sống khỏemạnh cho mọi người, đồng thời phấn đấu để trở thành công ty đáng tin cậy

và gắn liền với cộng đồng địa phương Việt Nam

- Trong suốt 21 năm tại thị trường Việt Nam, Lipovitan đã chinh phục đượcnhiều người tiêu dùng Việt bằng chất lượng và những chương trình hỗ trợ,

3

gắn gắn kết và chia sẻ thành công với cộng đồng Với đà phát triển mạnh mẽ,công ty đang có kế hoạch mở rộng nhà máy để đáp ứng nhu cầu tiêu dùngngày càng gia tăng.

- Lipovitan là một thương hiệu nước giải khát chuyên dùng để tăng cườngnăng lượng và giảm mệt mỏi Lipovitan đã có mặt trên thị trường Việt Nam

từ nhiều năm nay và đang được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng

và hiệu quả

- Tuy nhiên, thị trường nước giải khát tăng cường năng lượng tại Việt Namđang trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết, với sự xuất hiện của nhiều thươnghiệu khác nhau Ngoài Lipovitan, các thương hiệu nổi tiếng khác như RedBull, Monster, Sting, Number One, và Samurai cũng đang chiếm lĩnh thịtrường

- Lipovitan vẫn có thế mạnh của mình Thương hiệu đã được xây dựng lâu đời

và có sự tín nhiệm của người tiêu dùng Sản phẩm Lipovitan có chất lượngtốt và đáp ứng được nhu cầu tăng cường năng lượng và giảm mệt mỏi củangười tiêu dùng Đồng thời, công ty cũng đang đầu tư vào việc quảng báthương hiệu và nâng cao chất lượng sản phẩm

- Thị trường của Lipovitan đang phát triển tốt, với nhu cầu ngày càng tăng củangười tiêu dùng về các sản phẩm nước giải khát Công ty đã xây dựng đượcmột hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn quốc, bao gồm các kênh bán lẻ,bán buôn và bán hàng trực tuyến để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Công

ty Lipovitan cũng không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ đểtiếp tục giữ vững và phát triển thị trường của mình tại Việt Nam

- Công dụng của nước tăng lực Lipovitan:

+ Cung cấp và tái tạo năng lượng

4

+ Giải tỏa mệt mỏi

1.2.3 Đối thủ cạnh tranh

- Các đối thủ lớn trong lĩnh vực nước tăng lực: Trên thị trường nước tăng lực,Lipovitan đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp, bao gồm Red Bull,Rockstar, Monster, Number One và Sting, Samurai…

+ Trong đó, Red Bull là đối thủ lớn nhất của Lipovitan tại Việt Nam, được sảnxuất bởi công ty Red Bull GmbH của Áo Red Bull đã có mặt trên thị trườngViệt Nam từ lâu và được xem là thương hiệu "đinh" trong ngành nước tănglực

+ Ngoài Red Bull, các thương hiệu khác cũng đang cạnh tranh khốc liệt vớiLipovitan trên thị trường Việt Nam Để giành được sự ưu ái của người tiêudùng, các thương hiệu này đều tập trung vào chiến lược quảng cáo và khuyếnmãi hấp dẫn, cùng với việc cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của kháchhàng

Điểm mạnh -Lipovitan có hương vị đậm

đặc hơn, mang lại cảm giác

tươi mới và sảng khoái cho

-Hệ thống phân phối rộng khắp-Red Bull có hương vị nhẹ nhàng

và độ tinh khiết cao, giúp tăngcường năng lượng và sự tập trung

5

Hình 3: Lipovitan vị mật nhân Hình 2: Lipovitan vị mật ong

-Có trụ sở chính tại Tokyo, là

công ty dược phẩm hàng đầu

Nhật Bản chuyên sản xuất

dược phẩm và thực phẩm chức

năng không theo toa theo các

nhãn hiệu nổi tiếng Ở Đông

Nam Á, sản phẩm Lipovitan

được biết đến là thương hiệu

nổi tiếng nhất của công ty

của người dùng

-Red Bull là thương hiệu nổi tiếngtrên toàn thế giới và đã có mặt trênthị trường Việt Nam từ lâu, đượcxem là thương hiệu "đinh" trongngành nước tăng lực

-Red Bull sở hữu chiến lược quảngcáo và marketing rất tốt, với cácchiến dịch quảng cáo sáng tạo và

ấn tượng, giúp sản phẩm được tiếpcận với nhiều người dùng hơn.Điểm yếu -Lipovitan Việt Nam vẫn chưa

được phổ biến rộng rãi và

không được bán tại nhiều điểm

-Sản phẩm bị cho là gây nguy hạiđến sức khỏe con người

-Danh mục sản phẩm hạn chế

2 Mô Tả Kênh Phân Phối

2.1 Phân tích cấu trúc kênh

- Công ty Taisho đã thành công trong việc phân phối sản phẩm Lipovitan củamình tại nhiều tỉnh thành trong cả nước, trong đó có thành phố Đà Nẵng Tại

Đà Nẵng này, công ty có chiến lược phân phối sản phẩm theo phương thứcphân phối rộng rãi với hai kênh chính là kênh GT và kênh MT

6

- Với kênh GT, công ty phân phối hàng hóa đến nhà phân phối độc quyền, sau

đó sản phẩm sẽ được chuyển đến các đại lý và các nhà bán lẻ Hình thứcphân phối này giúp cho việc quản lý, giám sát sản phẩm dễ dàng hơn và đảmbảo chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng Hiện tại, tại Đà Nẵng,công ty Taisho chỉ có một nhà phân phối độc quyền là nhà phân phối AnKhang Phước

- Với kênh MT, sản phẩm Lipovitan được phân phối đến các siêu thị lớn nhưGO!, Lotte Mart, Coop Mart, cùng với đó là hàng trăm cửa hàng mini marttrên địa bàn Đà Nẵng Trừ một số trường hợp như Winmart+, sản phẩmLipovitan được phân phối tới hầu hết các siêu thị lớn và mini mart tại ĐàNẵng

Đại lý Có 100 đại lý trên

địa bàn Đà Nẵng.Nhà bán lẻ Tạp hóa: Có 2000

điểm tạp hóa.7

Mini mart:Khoảng 100 mini

Winmart+)

2.2 Dạng kênh phân phối

Thông qua quá trình quan sát, tìm hiểu về quy trình và cách thức phân phốicủa Lipovitan, kết quả cho thấy rằng Lipovitan là một sản phẩm được phânphối đa kênh và tồn tại 2 dạng kênh như sau:

+ Kênh phân phối dọc - VMS theo hợp đồng: Dạng kênh này được vận hànhtheo hợp đồng giữa Lipovitan và nhà phân phối độc quyền

+ Kênh hiện đại: Phân phối sản phẩm cho các siêu thị và chuỗi cửa hàng tiệnlợi trên toàn quốc như Coop Mart, GO!,

8

2.3 Thành viên trong kênh phân phối

Đối với hệ thống kênh phân phối tại thị trường Đà Nẵng, công ty phân phốichủ yếu thông qua 2 cấp độ kênh

Hình 5: Siêu thị Lotte Mart

- Siêu thị Coop Mart

Địa chỉ: 478 Điện Biên Phủ, Thanh Khê Đông, Thanh Khê, Đà Nẵng

Hình 6: Siêu thị Coop Mart

- Siêu thị Mega Market

10

Địa chỉ: Đường Cách Mạng Tháng 8, Phường Khuê Trung, Quận Cẩm Lệ,Thành phố Đà Nẵng

Hình 7: Siêu thị Mega market 2.3.2 Kênh cấp 3

Công ty sẽ phân phối sản phẩm từ nhà máy sản xuất đến nhà phân phối độcquyền tại Đà Nẵng Nhà phân phối này sẽ chịu trách nhiệm phân phối sảnphẩm nước tăng lực Lipovitan đến các đại lý, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa bán

lẻ và các hàng quán trên địa bàn Đà Nẵng

- Nhà máy sản xuất Lipovitan tại Việt Nam: Là công ty chịu trách nhiệm sảnxuất và cung ứng sản phẩm cho các đơn vị tiếp theo trong kênh phân phối Địa chỉ: Quốc lộ 1A, xã Suối Hiệp, huyện Diên Khánh, tỉnh Khánh Hòa

11

Hình 8: Nhà máy sản xuất Lipovitan

- Nhà bán buôn (nhà phân phối): Đây là các đơn vị mua sỉ sản phẩm từ nhàsản xuất và bán tiếp cho các đại lý hoặc nhà bán lẻ Hiện tại trên địa bàn ĐàNẵng, Lipovitan đang có một nhà phân phối độc quyền đó là “ Công tyTNHH An Khang Phước”

Địa chỉ: 356 Mai Đăng Chơn, Phường Hòa Quý, Quận Ngũ Hành Sơn, ĐàNẵng

Hình 9: Nhà phân phối

12

- Đại lý: Là các đơn vị mua sản phẩm trực tiếp từ nhà bán buôn và bán tiếpcho các nhà bán lẻ trên địa bàn Hiện tại, Đà Nẵng có 100 đại lý nước tănglực Lipovitan và tập trung chủ yếu ở quận Liên Chiểu và Sơn Trà.

- Nhà bán lẻ: Đây là các đơn vị bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùngcuối cùng Chúng ta có thể kể đến các cửa hàng tiện lợi hoặc cửa hàng tạphóa trên địa bàn

13

3 Chính Sách Phân Phối Của Doanh Nghiệp

3.1 Chiến lược lựa chọn nhà phân phối

- Hiện tại, Lipovitan thuộc Dược phẩm Taisho thực hiện chiến lược phân phốiđộc quyền sản phẩm nước giải khát Lipovitan cho nhà phân phối

- Việc lựa chọn chiến lược phân phối độc quyền theo công ty được xem xét là

có lợi cho cả hai bên, đối tác có thể đảm bảo quyền lợi của mình và trungthành với công ty khi thị trường phát triển lên và quyền lợi của họ cao hơn

- Để đảm bảo duy trì và phát triển kênh phân phối độc quyền một cách hiệuquả, công ty đã thực hiện các biện pháp như:

+ Chương trình khuyến mãi cho nhà phân phối và đại lý nhỏ lẻ để ổn địnhquyền lợi cho họ Chương trình này giúp đối tác có thể bán sản phẩm với giáhấp dẫn hơn và nhận được nhiều ưu đãi từ công ty Đây cũng là cách để công

ty tạo ra sự khác biệt và thu hút được nhiều đối tác phân phối chất lượng.+ Thứ hai, công ty cũng quan tâm đến việc duy trì sản phẩm và tổ chức cáchoạt động cộng đồng tại khu vực của các đại lý và nhà phân phối Việc nàygiúp tăng cường sự tin tưởng của khách hàng và tạo ra một môi trường kinhdoanh thuận lợi cho đối tác phân phối

+ Thứ ba, công ty liên tục cập nhật và cung cấp thông tin về sản phẩm và thịtrường cho các đại lý và nhà phân phối Điều này giúp đối tác có thể cập nhậtthông tin và đưa ra các chiến lược bán hàng hiệu quả hơn

+ Ngoài ra, công ty còn tổ chức các khóa đào tạo và hội thảo để nâng cao nănglực của các đại lý và nhà phân phối, đặc biệt chú trọng vào việc duy trì sảnphẩm và tổ chức các hoạt động cộng đồng tại khu vực của nhà phân phối đểtăng cường sự tin tưởng và trung thành của khách hàng Điều này giúp đốitác có thể cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng và tăng cường mối quan

hệ với công ty

3.2 Tiêu chí đánh giá nhà phân phối

- Công ty đã đặt ra một số tiêu chuẩn quan trọng khi lựa chọn nhà phân phốicho sản phẩm nước tăng lực:

+ Đầu tiên, đối tác phải có đủ tiềm năng và tiềm lực kinh tế, bao gồm Kho bãi

14