nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm chức năng omega 3 6 9 trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Đó là các khái niệm từ tác động Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THU HÀ MSSV: 17057321

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG

OMEGA 3-6-9 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 52340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS NGUYỄN QUỐC CƯỜNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

1142410064:39:05 PM4:39:05 PM1142410064:39:05 PM4:39:05 PM1142410064:39:05 PM4:39:05 PM

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi Minh

114Monday, June 10, 20244:39:05 PM4:39:05 PM114Monday, June 10, 20244:39:05 PM4:39:05 PM114Monday, June 10, 20244:39:05 PM4:39:05 PM

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi Minh

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi Minh

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi Minh

114Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THU HÀ MSSV: 17057321

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG

OMEGA 3-6-9 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 52340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS NGUYỄN QUỐC CƯỜNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

1142410064:39:05 PM4:39:05 PM1142410064:39:05 PM4:39:05 PM1142410064:39:05 PM4:39:05 PM

Trang 3

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Quốc Cường

Tóm tắt nội dung:

Mục tiêu của bài nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm chức năng Omega 3-6-9 trên địa bàn Tp.HCM Sau khi tham khảo tài liệu, bài báo và các mô hình nghiên cứu trước đó Tác giả đã đề xuất mô hình, phương pháp nghiên cứu và sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố định tính Sau khi tiến hành khảo sát thu về được 207 câu trả lời hợp lệ Kết quả sau khi tiến hành xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS 20.0 cho thấy mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng thực phẩm chức năng Omega 3-6-9 lần lượt là: (1) Cảm nhận về giá, (2) Sự an toàn khi sử dụng sản phẩm, (3) Thái độ đối với thực phẩm chức năng Omega 3-6-9, (4) Sự kiểm soát hành vi Từ kết quả đó, tác giả đã đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp và nhà phân phối có thêm những chính sách nâng cao ý định sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng trên địa bàn Tp.HCM

Từ khóa: Ý định sử dụng, yếu tố ảnh hưởng, thực phẩm chức năng Omega 3-6-9, thành

phố Hồ Chí Minh

1142410064:39:05 PM4:39:05 PM1142410064:39:05 PM4:39:05 PM1142410064:39:05 PM4:39:05 PM

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi Minh

Trang 4

LỜI CÁM ƠN

Luận văn tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Kinh doanh với chủ đề “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm chức năng Omega 3-6-9 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của cả một quá trình nỗ lực của bản thân cùng sự hỗ trợ, giúp đỡ của Quý thầy/cô Tác giả xin gửi lời chân thành cảm ơn đến những người đã giúp đỡ tận tình trong suốt thời gian hoàn thành khóa luận vừa qua

Đầu tiên, tác giả xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô giáo Trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM đã tận tình giảng dạy, chỉ bảo, trang bị kiến thức nền tảng cùng những kiến thức chuyên sâu để tác giả có thể vận dụng, xây dựng được một cơ sở lý luận vững chắc, tự tin trong quá trình thực hiện luận văn

Đặc biệt hơn hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc nhất đến thầy TS Nguyễn Quốc Cường đã tận tình chỉ dạy, quan tâm, giúp đỡ, không ngại giải đáp mọi thắc mắc để hướng dẫn tác giả hoàn thành luận văn một cách tốt nhất

Với thời gian, kiến thức và kinh nghiệm còn nhiều hạn chế, nên đề tài không thể tránh khỏi nhiều thiếu sót Tác giả kính mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý nhiều hơn để tác giả có thể nâng cao kiến thức và kinh nghiệm của bản thân phục vụ cho công việc thực tế sau này một cách tốt hơn

Xin chân thành cảm ơn!

Trang 5

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm chức năng Omega 3-6-9 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” đây là công trình nghiên cứu của cá thân tôi

Kết quả nghiên cứu, số liệu thu thập và các kết luận trong nội dung khóa luận là hoàn toàn trung thực, không sao chép từ bất kỳ đâu và dưới bất kỳ hình thức nào

Trang 6

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: NGUYỄN QUỐC CƯỜNG

Mã số giảng viên: 0199900204

Họ tên sinh viên: NGUYỄN THU HÀ MSSV: 17057321 Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau: □ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được □ Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa □ Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và qui định của học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành □ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Giảng viên hướng dẫn

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com 1142410064:39:05 PM4:39:05 PM1142410064:39:05 PM4:39:05 PM1142410064:39:05 PM4:39:05 PM

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi Minh

Trang 7

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thu Hà Mã học viên: 17057321 Hiện là học viên lớp: DHQT 13D Khóa học: 2017 - 2021

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Hội đồng: 35

Tên đề tài theo biên bản hội đồng: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG OMEGA 3-6-9 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh sửa hoặc giải trình) Không yêu cầu chỉnh sửa

Trang 8

Tp Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 07 năm 2021…

Giảng viên hướng dẫn

Trang 9

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu của nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa của đề tài 5

1.6.1 Ý nghĩa về mặt thực tiễn 5

1.6.2 Ý nghĩa về mặt khoa học 5

1.7 Kết cấu đề tài khóa luận 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 8

2.1 Các khái niệm liên quan 8

2.1.1 Khái niệm thực phẩm chức năng 8

2.1.2 Ý định sử dụng 9

2.1.3 Mức độ chấp nhận 9

2.2 Giải thích các yếu tố trong mô hình 10

2.2.1 Ý định mua thực phẩm chức năng Omega 3-6-9 10

2.2.2 Thái độ với TPCN Omega 3-6-9 10

Trang 10

2.3.1 Mô hình thuyết hành động hợp lí TRA ( Theory of Reasoned Action) 12

2.3.2 Mô hình thuyết hành vi hoạch định - TPB (The Theory of Planning Behaviour) 13

2.4 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài 14

2.4.1 Nghiên cứu ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng ở Malaysia - G Rezai và các cộng sự (2012) 14

2.4.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm chức năng hỗ trợ điều trị thoái hóa khớp của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Tháp - Đặng V.Út, Lưu T.Thuận (2020) 15

2.4.3 Mô hình nghiên cứu của Annunziata và cộng sự (2010) 16

2.4.4 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Phần Lan - Urala (2015) 17

2.4.5 Nghiên cứu ý định mua TPCN ở Croatia - Markovina và cộng sự (2011) 18

2.4.6 Nghiên cứu ý định mua TPCN của người tiêu dùng ở Thụy Điển (Mitchell và Ring, 2010) 18

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu 20

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Thiết kế nghiên cứu 23

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 23

3.1.2 Thiết kế thang đo 25

3.1.3 Cấu trúc bảng câu hỏi 26

3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 27

3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu định tính 27

3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng 27

3.2.3 Các biến đo lường trước và sau đánh giá sơ bộ 28

3.2.4 Bảng câu hỏi sau khi hiệu chỉnh 30

3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 31

3.3.1 Phân tích thống kê mô tả 31

3.3.2 Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 32

3.3.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA ( Explor Factor Analysis) 32

1142410064:39:05 PM4:39:05 PM1142410064:39:05 PM4:39:05 PM1142410064:39:05 PM4:39:05 PM

Trang 11

3.3.4 Phân tích tương quan Pearson 33

3.3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 34

3.3.6 Kiểm định Independent Sample T-Test và kiểm định One Way Anova 34

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1 Thống kê mô tả 37

4.1.1 Phân tích thống kê mô tả cho các biến nhân khẩu học 38

4.1.2 Phân tích thống kê mô tả cho các biến định lượng 41

4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo 42

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ( Explor Factor Analysis) 45

4.3.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập 45

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc 48

4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 49

4.5 Kiểm định mô hình và các giả thuyết 52

4.5.1 Phân tích tương quan Pearson 52

4.5.2 Phân tích đánh giá các giả định trong hồi quy tuyến tính 53

4.5.3 Phân tích hồi quy tuyến tính 56

4.5.4 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 57

4.5.5 Kết luận giả thuyết 59

4.5.6 Kiểm định Independent Sample T-Test 60

4.5.7 Kiểm định One way ANOVA 60

4.5.8 Kiểm định giả thuyết H7: Không có sự khác biệt giữa các độ tuổi tác động đến ý định sử dụng TPCN Omega 3-6-9 61

4.5.9 Kiểm định giả thuyết H8: Không có sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn tác động đến ý định sử dụng TPCN Omega 3-6-9 61

4.5.10 Kiểm định giả thuyết H9: Không có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập tác động đến ý định sử dụng TPCN Omega 3-6-9 61

4.6 Thống kê giá trị trung bình của các yếu tố độc lập 62

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu 63

4.7.1 Thảo luận về kết quả thống kê mô tả 63

1142410064:39:05 PM4:39:05 PM1142410064:39:05 PM4:39:05 PM1142410064:39:05 PM4:39:05 PM

Trang 12

4.7.2 Thảo luận kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA,

Pearson và hồi quy tuyến tính 63

4.7.3 Thảo luận kết quả phân tích One way ANOVA 64

4.7.4 So sánh với kết quả các nghiên cứu trước đây 64

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 66

5.1 Kết luận chung 66

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị và kiến nghị 68

5.2.1 Cảm nhận về giá 68

5.2.2 Gia tăng sự an toàn khi sử dụng sản phẩm 69

5.2.3 Thái độ đối với TPCN Omega 3-6-9 70

5.2.4 Gia tăng sự kiểm soát hành vi 71

5.3 Đóng góp ý kiến về xây dựng lý thuyết 72

Trang 13

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2 1 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan đến đề tài 19

Bảng 3 1 Thang đo các biến trong giả thuyết nghiên cứu 28

Bảng 3 2 Kết quả khảo sát sơ bộ 30

Bảng 3 3 Thang đo các biến trong giả thuyết nghiên cứu 30

Bảng 4 1 Kết quả kiểm định lần 1 độ tin cậy Cronbach’s Alpha của từng nhóm nhân tố 42

Bảng 4 2 Kết quả kiểm định lần 2 độ tin cậy Cronbach’s Alpha của từng nhóm nhân tố 43Bảng 4 3 Hệ số KMO của biến độc lập 45

Bảng 4 4 Tổng phương sai trích của biến độc lập 46

Bảng 4 5 Tổng phân tích nhân tố khám phá của biến độc lập 47

Bảng 4 6 Hệ số KMO của biến phụ thuộc 48

Bảng 4 7 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc 48

Bảng 4 8 Thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh 49

Bảng 4 9 Phân tích tương quan Pearson giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 52

Bảng 4 10 Kết quả kiểm định mức độ phù hợp của mô hình 56

Bảng 4 11 Kết quả kiểm định mức độ phù hợp của mô hình 57

Bảng 4 12 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 57

Bảng 4 13 Thứ tự ảnh hưởng và tầm quan trọng theo thứ tự của các biến độc lập đến “Ý định sử dụng TPCN Omega 3-6-9 trên địa bàn Tp.HCM” 58

Bảng 4 14 Kết quả các giả thuyết trong phân tích hồi quy 59

Bảng 4 15 Kết quả kiểm định Independent Sample T-Test cho biến giới tính 60

Bảng 4 16 Kết quả phân tích ANOVA 61

Bảng 4 17 Bảng thống kê giá trị trung bình của các yếu tố độc lập 62

1142410064:39:05 PM4:39:05 PM1142410064:39:05 PM4:39:05 PM1142410064:39:05 PM4:39:05 PM

Trang 14

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2 1 Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) 12

Hình 2 2 Mô hình thuyết hành vi hoạch định - TPB, Ajzen (1991) 13

Hình 2 3 Mô hình nghiên cứu ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng ở Malaysia - G Rezai và các cộng sự (2012) 14

Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu của Đặng Văn Út, Lưu Tiến Thuận (2020) 15

Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu của Annunziata và cộng sự (2010) 16

Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu của Urala (2005) 17

Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu của Markovina và cộng sự (2011) 18

Hình 2 8 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN của Mitchell và Ring, 2010 18

Hình 2 9 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

Hình 3 1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 23

Hình 3 2 Ý nghĩa kiểm định Independent Sample T-Test 35

Hình 3 3 Ý nghĩa kiểm định ANOVA 35

Hình 4 1 Biểu đồ thống kê tỉ lệ giới tính 38

Hình 4 2 Biểu đồ thống kê độ tuổi 39

Hình 4 3 Biểu đồ thống kê trình độ học vấn 40

Hình 4 4 Biểu đồ thống kê thu nhập 41

Hình 4 5 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố 51

Hình 4 6 Đồ thị phân tán 54

Hình 4 7 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Histogram 55

Hình 4 8 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot 55

1142410064:39:05 PM4:39:05 PM1142410064:39:05 PM4:39:05 PM1142410064:39:05 PM4:39:05 PM

Trang 15

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TPCN : Thực phẩm chức năng Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh NTD : Người tiêu dùng

1142410064:39:05 PM4:39:05 PM1142410064:39:05 PM4:39:05 PM1142410064:39:05 PM4:39:05 PM

Trang 16

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài

Trong thời kỳ xã hội ngày càng phát triển tiến bộ hơn, con người ngày càng quan tâm hơn về đời sống vật chất, tinh thần mà vấn đề luôn được đặt lên hàng đầu đó chính là sức khỏe Cụ thể, theo thống kê của Bộ y tế hiện nay trên cả nước có khoảng 25% dân số mắc bệnh về tim mạch và tăng huyết áp Nhất là, trong những năm trở lại đây, bệnh tăng huyết áp đang ngày càng trẻ hóa Tuy nhiên, gần 60% người bị tăng huyết áp tại Việt Nam chưa được phát hiện và trên 80% chưa được điều trị Và cũng trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu cho thấy tỷ lệ đột quỵ não ở người trẻ tuổi tăng lên từng ngày Do đó, các loại thực phẩm chức năng ra đời giúp tổng hợp và bổ sung các chất dinh dưỡng tốt cho cơ thể, tăng sức đề kháng, hỗ trợ phát triển, ngăn ngừa các bệnh về tim mạch, tiêu hóa, thần kinh, chống lão hóa đồng thời hỗ trợ về mặt thể chất và trí não (Menrad, 2003) Tại Việt Nam, TPCN bắt đầu xuất hiện từ năm 2000 và chủ yếu là được nhập khẩu Đến cuối năm 2016, số cơ sở sản xuất kinh doanh cũng như các loại TPCN đã tăng lên chóng mặt

Lần đầu tiên có mặt tại Nhật Bản vào năm 1991 TPCN có tên gọi là FOSHU (Foods For Specific Health Use) với mục đích đáp ứng nhu cầu về sức khỏe ngày càng tăng của người dân tại đây Với giá trị thị trường lên tới 16 tỷ USD vị chi chi phí tiêu dùng TPCN trung bình theo đầu người khoảng 126 USD/người/năm Nhật Bản cũng là thị trường tiêu thụ TPCN lớn nhất thế giới (Rezai và cộng sự, 2012) Trong vài thập kỷ gần đây, nhu cầu sử dụng TPCN ngày càng gia tăng, thị trường vẫn đang dần phát triển trên phạm vi toàn thế giới (Menrad, 2003) Trong vòng 5 năm trở lại đây chính là thời gian mà Việt Nam bùng nổ nhiều loại sản phẩm TPCN Có thể nói, chưa bao giờ thị trường TPCN mạnh như ngày nay Nếu năm 2000 mới chỉ là 13 doanh nghiệp nhập khẩu TPCN

Trang 17

kinh doanh cùng với 3447 sản phẩm Trong đó, số lượng sản phẩm được sản xuất trong nước chiếm tỷ lệ cao Theo thống kê của Hiệp hội Thực phẩm chức năng, số người sử dụng TPCN ngày càng tăng trong những năm qua cho đến nay số người tiêu dùng TPCN đã chiếm đến 1 phần 5 dân số và vẫn còn đang có xu hướng tăng cao trong những năm tới, (Trần Đáng, 2011)

Bên cạnh đó TPCN Omega 3-6-9 (Dầu cá) cũng đang nhận được nhiều sự quan tâm từ người tiêu dùng với nhiều thành phần hỗ trợ tăng cường sức khỏe, sức đề kháng cũng như nhiều công dụng nổi bật khác như hỗ trợ tim mạch, huyết áp, hỗ trợ tốt sức khỏe cho phụ nữ tiền mãn kinh, hỗ trợ xương khớp, trí nhớ, ngoài ra còn giúp da dẻ hồng hào tươi tắn Điều đó cũng đánh vào tâm lý người tiêu dùng khi tìm một loại TPCN có thể hội tụ nhiều công dụng mà thành phần lại vô cùng lành tính TPCN không chỉ giúp chăm sóc và bảo vệ sức khỏe cho người bệnh mà đồng thời còn hỗ trợ duy trì tình trạng sức khỏe, kéo dài tuổi thọ cho người dùng Nhận thức được tầm quan trọng của TPCN nói chung và Omega 3-6-9 nói riêng, trong đời sống sức khỏe của con người cũng như tình hình phát triển của nó hiện nay Khi nhu cầu sử dụng TPCN ngày càng tăng kèm theo nhiều yếu tố thuận tiện trong việc kinh doanh, phát triển thị trường tại Tp.HCM Từ đó,

tác giả muốn chọn đề tài nghiên cứu là “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

sử dụng TPCN Omega 3-6-9 trên địa bàn Tp.HCM” nhằm mục đích nghiên cứu, xác

định các yếu tố làm ảnh hưởng đến ý định sử dụng từ đó đưa ra một số kiến nghị, chính sách kinh doanh hoàn thiện cũng như chiến lược tiếp thị sản phẩm dễ dàng tiếp cận người dùng cho các doanh nghiệp cũng như nhà phân phối

1.2 Mục tiêu của nghiên cứu

Trang 18

chọn sử dụng thực phẩm chức năng Omega 3-6-9 của người tiêu dùng trên địa bàn Tp.HCM Mục tiêu cụ thể

(1) Xác định những yếu tố làm ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thực phẩm chức năng omega 3-6-9 của người tiêu dùng tại địa bàn HCM

(2) Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Tp.HCM

(3) Đề xuất được những giải pháp, hàm ý quản trị phù hợp giúp cho doanh nghiệp và nhà phân phối tiếp cận rộng rãi hơn đến người tiêu dùng từ đó nhằm tăng ý định sử dụng thực phẩm chức năng Omega 3-6-9 tại Tp.HCM

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để có thể đạt được mục tiêu của đề tài xác định được đâu là yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm chức năng Omega 3-6-9 của người tiêu dùng trên địa bàn Tp.HCM thì người nghiên cứu đã đặt ra các câu hỏi sau:

(1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm chức năng omega 3-6-9 của người tiêu dùng tại Tp.HCM?

(2) Mức độ tác động của những yếu tố đó đến ý định mua sản phẩm chức năng omega 3-6-9 của người tiêu dùng tại Tp.HCM như thế nào?

(3) Những giải pháp, hàm ý quản trị nào có thể giúp gia tăng, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng Omega 3-6-9 trên địa bàn Tp.HCM?

1142410064:39:05 PM4:39:05 PM1142410064:39:05 PM4:39:05 PM1142410064:39:05 PM4:39:05 PM

Trang 19

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của bài nghiên cứu này là các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm chức năng Omega 3-6-9 của người tiêu dùng trên địa bàn Tp.HCM

Đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát của bài nghiên cứu là những người có độ tuổi

từ 18 tuổi trở lên đang sinh sống tại địa bàn Tp.HCM chưa sử dụng, có ý định sử dụng hoặc đang sử dụng thực phẩm chức năng Omega 3-6-9

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Nghiên cứu này được thực hiện với các đối tượng sinh sống tại địa bàn

Tp.HCM

Phạm vi thời gian: Để có thể đạt được độ tin cậy của dữ liệu đề tài, các thông tin dữ

liệu sẽ được lấy trong phạm vi gần nhất Các dữ liệu sơ cấp của đề tài này được thu thập từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

- Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thông qua nghiên cứu định tính Tiến hành khảo sát với các đối tượng sinh sống trên địa bàn Tp.HCM để tìm ra yếu tố khách quan ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm chức năng Omega 3-6-9 Bên cạnh đó, từ kết quả nghiên cứu sơ bộ có thể điều chỉnh các nhân tố trong mô hình và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát

1142410064:39:05 PM4:39:05 PM1142410064:39:05 PM4:39:05 PM1142410064:39:05 PM4:39:05 PM

Trang 20

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng Nghiên cứu được tiến hành thông qua bảng câu hỏi khảo sát trên Google biểu mẫu để có thể tiến hành thu thập thông tin, số liệu Các số liệu thu thập được sẽ tiến hành xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0 với mục đích đo lường và tìm ra các yếu tố khách quan ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm chức năng Omega 3-6-9 của người tiêu dùng trên địa bàn

1.6.2 Ý nghĩa về mặt khoa học

Nghiên cứu tổng quan về lý thuyết và mô hình có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng ý định sử dụng thực phẩm chức năng Omega 3-6-9 Từ kết quả nghiên cứu làm rõ hơn về độ tin cậy và giá trị của các mô hình nghiên cứu trước đây của các học giả, chuyên gia trong và ngoài nước được kế thừa vào đề tài Đồng thời, kết hợp các mô hình lại với nhau để đưa ra mô hình phù hợp nhất được đưa vào ý định sử dụng thực phẩm chức năng Omega 3-6-9 Từ đó, giúp cho các công ty và nhà phân phối có thể đưa ra các giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ, thu hút sự chú ý của khách hàng đến với thực phẩm

1142410064:39:05 PM4:39:05 PM1142410064:39:05 PM4:39:05 PM1142410064:39:05 PM4:39:05 PM

Trang 21

1.7 Kết cấu đề tài khóa luận

Nội dung nghiên cứu của đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm chức năng Omega 3-6-9 của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” bao gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

Nội dung chương 1 sẽ nêu tổng quan về bối cảnh, lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và nêu ra ý nghĩa của đề tài,

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Trong chương này tác giả sẽ trình bày khái quát về một số khái niệm liên quan đến ý định sử dụng TPCN Omega 3-6-9 và cơ sở lý thuyết của các nhà nghiên cứu đã định nghĩa trong các nghiên cứu trước đó Đồng thời, trình bày tóm tắt các mô hình nghiên cứu đã từng được áp dụng trong các nghiên cứu liên quan, từ đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm chức năng Omega 3-6-9 của người tiêu dùng trên địa bàn Tp.HCM

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này tác giả sẽ thiết kế quy trình, phương pháp nghiên cứu cho đề tài, cách chọn mẫu, quá trình khảo sát và thu thập dữ liệu cho nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Tác giả dựa vào dữ liệu thu thập được đem đi xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố phù hợp, kiểm định mức độ tác động của các nhân tố độc lập, từ đó đưa ra được mô hình hồi quy chuẩn hóa tạo cơ sở thảo luận về ý định sử dụng TPCN Omega 3-6-9 của người dùng

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa vào kết quả dữ liệu thu thập được trong chương 4, tác giả đưa ra kết luận và một số giải pháp thực tiễn cho từng yếu tố tác động, nêu ra các điểm yếu, hạn chế của đề tài

1142410064:39:05 PM4:39:05 PM1142410064:39:05 PM4:39:05 PM1142410064:39:05 PM4:39:05 PM

Trang 22

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm chức năng Omega 3-6-9 của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” giúp cho người đọc có thể nắm bắt được khái quát về nội dung, mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

1142410064:39:05 PM4:39:05 PM1142410064:39:05 PM4:39:05 PM1142410064:39:05 PM4:39:05 PM

Trang 23

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1 Khái niệm thực phẩm chức năng

Theo Bộ Y Tế Việt Nam định nghĩa thực phẩm chức năng: là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh Tuỳ theo công thức, hàm lượng vi chất và hướng dẫn sử dụng, thực phẩm chức năng còn có các tên gọi sau: thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khoẻ, sản phẩm dinh dưỡng y học

Child và cộng sự (1998) Những thực phẩm tác động đặc biệt đến cơ thể, cung cấp thêm các dưỡng chất có lợi cho người sử dụng thì được gọi là TPCN Thực phẩm chức năng (TPCN) được định nghĩa là nhóm sản phẩm mới song lại có thị trường tăng trưởng tương đối nhanh ở nước ta hiện nay Nhằm lí giải phần nào cho sự phát triển này, chúng tôi tiến hành tìm hiểu và phân tích niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đối với TPCN

Bộ Y tế Việt Nam cũng cho biết, TPCN là thực phẩm dùng để hỗ trợ các chức năng của những bộ phận trong cơ thể con người, có các tác dụng dinh dưỡng, giảm nguy cơ mắc bệnh, tăng sức đề kháng và tạo cho cơ thể một tình trạng thoải mái hơn Theo đánh giá của Omega3.vn thì TPCN Omega 3-6-9 (Dầu cá) trong nghiên cứu này là một loại Omega tổng hợp từ một loại dưỡng chất vô cùng có lợi cho cơ thể con người Đây là một loại axit béo có liên kết đôi (Axit không bão hòa), đây là loại axit béo mà cơ thể người không thể tự tổng hợp mà phải bổ sung bằng cách dùng viên uống Do đó, nó không tác động xấu đến cơ thể như những axit béo khác

Ý thức về vai trò của thực phẩm đối với sức khỏe rõ ràng đóng một vai trò quan trọng trong ảnh hưởng đến sự chấp nhận sản phẩm Trước đây đã có nhiều khái niệm về niềm tin và về vai trò của thực phẩm được sử dụng Đó là các khái niệm từ tác động

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh su dung thuc pham chuc nang Omega 3 6-9 tren dia ban Thanh pho Ho Chi Minh1142410064:39:05 PM4:39:05 PM1142410064:39:05 PM4:39:05 PM1142410064:39:05 PM4:39:05 PM

Trang 24

khi có sức khỏe (Childs, 1997), nhận thức về yêu cầu sức khỏe (Bech-Larsen và Grunert, 2003), niềm tin đối với đặc điểm ngăn ngừa bệnh của các thực phẩm tự nhiên (Childs, 1997) Tất cả các nghiên cứu đều thống nhất một kết luận về mối quan hệ tích cực giữa vai trò nhận thức của thực phẩm đối với sức khỏe và sự chấp nhận hoặc sự quan tâm đối với việc mua thực phẩm chức năng

Ajzen và cộng sự (1975), hành vi là những hành động quan sát được từ đối tượng và được quyết định bởi hành vi ý định

2.1.2 Ý định sử dụng

Theo Ajzen (1985) thì ý định để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi của một người hay một cá nhân là yếu tố để quyết định một hành động, ngăn chặn những sự việc không thể lường trước được thì mọi người đang thực hiện ý định đó Vì thế, ý định sẽ có thể thay đổi theo thời gian và hoàn cảnh, thời gian càng lâu thì càng dễ có sự thay đổi về ý định Nó tuân theo hàm nghịch đảo của thời gian, sự quan sát hành vi và sự chắc chắn của ý định Cũng từ nghiên cứu cho thấy ý định của một người sẽ được xác định bởi hai yếu tố cơ bản chính là bản chất của cá nhân và sự ảnh hưởng từ xã hội

Theo Sharma và Alnaser (2017) thì ý định hành vi sẽ có liên quan đến quyết định bỏ qua hay tiếp tục sử dụng dịch vụ Ý định sẽ phản ánh sự lựa chọn mà cá nhân đưa ra giữa việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi sau một quá trình cân nhắc giữa tinh thần, cam kết Nếu con người có xu hướng sử dụng thông tin một cách có hệ thống để hành động hợp lý, khi thiết lập niềm tin, thái độ đối với một hành vi thì sẽ dự đoán được hành vi đó

Ý định hành vi sử dụng được xem là một chỉ số để báo hiệu khách hàng muốn duy trì hay từ bỏ Sự trải nghiệm của khách hàng có liên quan rất lớn đến ý định hành vi, nếu trải nghiệm đó là tích cực thì khả năng rất lớn khách hàng sẽ thể hiện ý định mua hoặc sử dụng dịch vụ của công ty, (Theo nghiên cứu của Zhang và Prybutok, 2005)

Trang 25

các sản phẩm bảo vệ sức khỏe, kết quả khảo sát cho thấy tác động của yếu tố về tâm lý cao hơn tác động của yếu tố nhân khẩu học đến sự quan tâm về thực phẩm và sức khỏe của người tiêu dùng Theo Skrzyoiec (1998)

Mức độ tác động của sự hiểu biết về nhận thức của người tiêu dùng cũng đóng phần quan trọng trong sức khỏe của người tiêu dùng ngoài việc ăn uống để có thể mang lại một sức khỏe tốt và có thể ngăn chặn bệnh tật thì việc bổ sung thực phẩm bảo vệ sức khỏe sẽ vượt xa những dưỡng chất nạp cơ bản cho cơ thể (IFIC, 2002, trích Muene, 2006) Ngoài tính năng của sản phẩm thì các yếu tố như mùi vị, dễ sử dụng, an toàn, sự khỏe mạnh, thuận tiện và giá cả cũng rất được chú ý khi người tiêu dùng lựa chọn Nghiên cứu của Urala và Lahteenmaki (2003) cũng đã cho thấy được các yếu tố giới tính, độ tuổi và tình trạng sức khỏe không có sự ảnh hưởng đến việc chấp nhận sản phẩm cũng như dịch vụ

2.2 Giải thích các yếu tố trong mô hình

2.2.1 Ý định mua thực phẩm chức năng Omega 3-6-9

Ý định được xem là một yếu tố tạo động lực, thúc đẩy hành vi của một cá nhân để thực hiện một hành vi trong tương lai (Ajzen, 1991) Ý định được ảnh hưởng trực tiếp từ thái độ, chuẩn chủ quan, sự kiểm soát hành vi Trong đó, thái độ là sự đánh giá của một cá nhân sau khi thực hiện một hành vi

Theo Mitchell và Ring (2010), ý định mua thể hiện sự sẵn sàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ của người tiêu dùng có kế hoạch mà họ nghĩ rằng sẽ mua sản phẩm hay dịch vụ nào đó trong tương lai

Từ đó, ta có thể hiểu rằng ý định mua thực phẩm chức năng Omega 3-6-9 của người tiêu dùng là sự sẵn sàng, tích cực hoặc người tiêu dùng đã có kế hoạch mua sản phẩm TPCN Omega 3-6-9 trong tương lai

2.2.2 Thái độ với TPCN Omega 3-6-9

Là mức độ thể hiện sự tích cực hay tiêu cực mà người tiêu dùng đánh giá cho một hành vi, có thể đo lường được từ tổng hợp niềm tin và sự đánh giá của niềm tin đối

Trang 26

với TPCN Omega 3-6-9, nếu kết quả cho thấy lợi ích mang đến đối với người tiêu dùng, tạo trạng thái tâm lý tốt thì có thể hành động mua TPCN Omega 3-6-9

2.2.3 Chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan có thể được đo lường tham khảo trên những người có liên quan với người tiêu dùng, dự đoán mối quan hệ giữa hành vi và thái độ để đi đến ý định hành vi tiêu dùng Xác định bằng niềm tin và chuẩn mực mong đợi hành vi thực hiện và động lực thúc đẩy cá nhân thực hiện hành vi đó (Ajzen và cộng sự, 1975)

2.2.4 Sự kiểm soát hành vi

Sự kiểm soát hành vi đề cập đến hành vi và nhận thức được cảm nhận, ảnh hưởng trực tiếp đến dự định hoặc là hành vi sử dụng TPCN Omega 3-6-9 Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng một vai trò rất quan trọng trong thực hiện một hành vi có kế hoạch, nó tác động mạnh mẽ dựa trên các điều kiện có sẵn và tạo điều kiện thuận lợi nhất tác động tích cực hay tiêu cực khi sử dụng TPCN, rủi ro khi sử dụng và cảm nhận để thực hiện hành vi, Ajzen (1991)

2.2.5 Sự an toàn khi sử dụng sản phẩm

Sự an toàn khi sử dụng sản phẩm là mức độ an toàn khi sử dụng sản phẩm đó, độ an toàn sản phẩm từ khâu nguyên liệu cho đến khâu phân phối, an toàn khi sử dụng TPCN Omega 3-6-9 là tác dụng phụ hay các rủi ro khác mà người tiêu dùng có thể gặp phải khi sử dụng sản phẩm Công dụng khi sử dụng cũng như các lợi ích nó mang lại cho người tiêu dùng

2.2.6 Cảm nhận về giá

Giá thành cao có thể ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm Giá tác động đến ý định theo hai hướng như sau: giá sẽ ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng làm giảm ý định do phải chi tiêu một số tiền kha khá vào sản phẩm hoặc giá sẽ có tác động tích cực đến ý định vì nó mang lại cho khách hàng sự cảm nhận về chất lượng của sản phẩm tốt hơn, (Ares và cộng sự, 2010) Theo Vecchio (2012) cho biết các nhóm khác hàng khác nhau thì sẽ có đánh giá khác nhau về mức độ tác động của giá cả, mức giá cả cao của TPCN cũng chính là rào cản lớn đến ý định sử dụng của người tiêu dùng Childs (1997), đã đưa ra kết luận rằng giá và cảm

Trang 27

nhận về giá là những dự báo tốt đối với ý định mua cũng như ý định sử dụng sản phẩm trong tương lai, điều đó chứng tỏ rằng đề xuất về giá có sự tác động đối với nghiên cứu tập trung vào việc chấp nhận sử dụng

2.3 Các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu

2.3.1 Mô hình thuyết hành động hợp lí TRA ( Theory of Reasoned Action)

Hình 2 1 Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975)

Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)

Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA được Fishbein và Ajzen giới thiệu dựa trên giả định rằng người tiêu dùng có lý trí thông qua niềm tin, cảm xúc, thái độ và các chuẩn mực của xã hội từ đó sẽ hình thành trong ý định hành vi từ đó dẫn đến hành vi thực sự của người tiêu dùng Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA nhằm xác định, quan tâm đến khuynh hướng hành vi của người tiêu dùng, tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006) Theo Hale (2003), thuyết hành động hợp lý TRA được cải tiến phát triển để kiểm tra xác nhận trước đó các thành phần của thái độ và hành vi có mối quan hệ như thế nào dựa trên 2 khái niệm về thái độ và chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Để giải thích cho những hạn chế trước đây, với quan niệm hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi, yếu tố ý định hành vi đã được tách biệt từ hành vi thật sự (Sheppard, 1988)

Thuyết hành vi là hành động quan sát được và được quyết định bởi ý định hành vi của đối tượng được quan sát

Trang 28

Ý định hành vi (Behavioral intention), đây là một trường hợp đặc biệt của niềm tin được xây dựng bởi hai yếu tố chính đó là thái độ đối với hành vi và các chuẩn chủ quan

Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA đã xây dựng nền tảng lý thuyết về hành vi tiêu dùng vô cùng hữu ích, xác định được tầm quan trọng trong việc điều tra xu hướng dự đoán hành vi của người tiêu dùng

2.3.2 Mô hình thuyết hành vi hoạch định - TPB (The Theory of Planning Behaviour)

Hình 2 2 Mô hình thuyết hành vi hoạch định - TPB, Ajzen (1991)

Nguồn: Ajzen (1991)

Mô hình TPB đã kế thừa và phát triển mở rộng khắc phục được điểm yếu của mô hình TRA TPB đã thêm vào một yếu tố nữa chính là sự kiểm soát hành vi được cảm nhận (Icek Ajzen, 1991) Điều đó đã mang lại nhiều ưu thế hơn cho mô hình TPB về vấn đề giải thích việc thực hiện một hành vi đã có sự kiểm soát của người tiêu dùng Ajzen (1988) cho rằng ba nhân tố chính lần lượt ảnh hưởng đến ý định: Thứ nhất, các thái độ đối với hành vi (Attitude toward the Behavior) Thứ hai, các quy chuẩn chủ quan (Subjective Norms) tác động đến hành vi Thứ ba, sự kiểm soát hành vi được cảm nhận (Perceived Behavioral Control) Trong đó, lòng tin vào sự kiểm soát hành vi đã tác động trực tiếp đến ý định từ đó giúp cho ý định có thể thực hiện hành vi trở nên dễ dàng hơn

Trang 29

2.4 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài

Trước đây, nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước đã tiến hành nghiên cứu để xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định hành vi như Rezai và cộng sự (2012), Đặng V.Út và Lưu T.Thuận (2020), Annunziata và cộng sự (2010), Urala (2005), Markovina và cộng sự (2011), Mitchell và Ring, (2010)

2.4.1 Nghiên cứu ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng ở Malaysia - G Rezai và các cộng sự (2012)

Hình 2 3 Mô hình nghiên cứu ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng ở Malaysia - G Rezai và các cộng sự (2012)

Nguồn: G Rezai và các cộng sự (2012)

Nghiên cứu này của G Rezai và các cộng sự (2012) nghiên cứu dựa trên lý thuyết của thuyết hành vi hoạch định - TPB nhằm tìm ra mối quan hệ giữa nhận thức và cảm nhận tới ý định sử dụng TPCN Kết quả của cuộc nghiên cứu đã cho thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng mạnh đến ý định lần lượt là: Thái độ đối với TPCN; Cảm nhận và Sự kiểm soát hành vi

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng đa số người tiêu dùng đều cho rằng TPCN có giá thành quá cao so với thực phẩm thông thường Về nhân chủng học cho thấy những người có thu nhập cao mua nhiều TPCN hơn là người có thu nhập thấp, ý định mua

Trang 30

của người tiêu dùng từ độ tuổi từ 26 - 40 cũng cao hơn Song, về vấn đề học vấn lại không có ảnh hưởng đến ý định mua TPCN trong bài nghiên cứu trên

2.4.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm chức năng hỗ trợ điều trị thoái hóa khớp của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Tháp - Đặng V.Út, Lưu T.Thuận (2020)

Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu của Đặng Văn Út, Lưu Tiến Thuận (2020)

Nguồn: Đặng Văn Út, Lưu Tiến Thuận (2020)

Nghiên cứu nhằm tìm ra các yếu tố tác động đến quyết định mua TPCN của người tiêu dùng tại Đồng Tháp (Đặng Văn Út, Lưu Tiến Thuận, 2020), bài nghiên cứu đã áp dụng các phương pháp như đánh giá mức độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy và thu được kết quả nghiên cứu với 6 nhân tố và sự tác động từ cao đến thấp bởi các yếu tố như sau: Truyền thông - quảng cáo; Chuẩn chủ quan; Chất lượng cảm nhận; Thái độ chấp nhận; Ý thức sức khỏe và Sự an toàn Nghiên cứu đã khảo sát trực tiếp 195 người tiêu dùng TPCN bằng phương pháp lấy mẫu phi xác suất đồng thời dựa trên Thuyết hành vi hoạch định (TPB) để hình thành thang đo Kết quả cho thấy sự tác động của các yếu tố đến ý định mua TPCN hỗ trợ điều trị THK theo mức tác động từ cao đến thấp như sau: Truyền thông - quảng cáo; Chuẩn chủ quan; Chất lượng cảm nhận; Thái độ chấp nhận đối với TPCN điều trị thoái hóa khớp; Ý thức về sức khỏe và cuối cùng là sự an toàn khi dùng Bên cạnh đó nghiên cứu cũng đã đưa ra được các hàm ý quản trị quan trọng cung cấp cho các nhà tiếp thị, phân phối trong việc phát triển rộng rãi thị trường TPCN tại Đồng Tháp

Trang 31

2.4.3 Mô hình nghiên cứu của Annunziata và cộng sự (2010)

Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu của Annunziata và cộng sự (2010)

Nguồn: Annunziata và cộng sự (2010)

Nghiên cứu của Annunziata và cộng sự (2010), tập trung vào các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm, chấp nhận sử dụng TPCN trong vấn đề dinh dưỡng hàng ngày Nghiên cứu được thu thập từ 400 người tiêu dùng tại Italia và áp dụng theo phương pháp phân tích nhân tố chính Qua nghiên cứu ta thấy những yếu tố về “Sự thỏa mãn với sản phẩm” và “Cảm nhận về sức khỏe” đã tác động mạnh đến ý định sử dụng TPCN của người tiêu dùng Italia Kết quả cho thấy rằng, người tiêu dùng vẫn quen với những sản phẩm bổ sung dinh dưỡng truyền thống như sữa, sữa chua và các loại nước ép tổng hợp bổ sung vitamin Trong đó, yếu tố học vấn có tác động mạnh nhất ý định sử dụng, đồng thời cũng cho thấy yếu tố giới tính, độ tuổi không có sự tác động đến ý định sử dụng Nghiên cứu đã cho thấy trình độ học vấn có ảnh hưởng cao đến nhận thức về vấn đề sức khỏe, các gia đình có thành viên có vấn đề về sức khỏe cũng sẽ có xu hướng quan tâm, tiêu dùng đến TPCN nhiều hơn các gia đình khác

Trang 32

2.4.4 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Phần Lan - Urala (2005)

Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu của Urala (2005)

Nguồn: Urala (2005)

Urala đã nghiên cứu về những yếu tố tác động đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng tại Phần Lan qua phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện và tìm ra được các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng tại đây Kết quả của nghiên cứu đã xác định nam giới tại đây có thái độ tích cực đối với TPCN thấp hơn nữ giới và những người đã sử dụng qua TPCN cũng có thái độ tích hơn những người chưa dùng TPCN trong bài nghiên cứu

Trang 33

2.4.5 Nghiên cứu ý định mua TPCN ở Croatia - Markovina và cộng sự (2011)

Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu của Markovina và cộng sự (2011)

Nguồn: Markovina và cộng sự (2011)

Kết quả nghiên cứu của Markovina và cộng sự (2011) xác định được những nơi mua TPCN mà người tiêu dùng lực chọn đó là cửa hàng chuyên phân phối TPCN, mua trực tiếp từ nhà sản xuất, siêu thị và trung tâm thương mại Nghiên cứu đã chỉ ra nhóm người có độ tuổi từ 19-30 tuổi có ý định mua TPCN cao hơn nhóm người có độ tuổi từ 14-18 tuổi Nữ giới có ý định mua nhiều hơn nam giới, người có thu nhập cao có ý định mua nhiều hơn người có thu nhập thấp

2.4.6 Nghiên cứu ý định mua TPCN của người tiêu dùng ở Thụy Điển (Mitchell và Ring, 2010)

Hình 2 8 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN của Mitchell và Ring, 2010

Nguồn: Mitchell và Ring, 2010

Trang 34

Kết quả nghiên cứu của Mitchell và Ring (2010) được đánh giá khá cao Nghiên cứu này được thực hiện trên 257 người tiêu dùng tại Thụy Điển và được xây dựng dựa trên nền tảng thuyết hành vi hoạch định TPB nhằm đánh giá về ý định mua TPCN tại Thụy Điển Kết quả của cuộc nghiên cứu cho thấy yếu tố “Niềm tin” và “Quy chuẩn” thông qua hai yếu tố là “Thái độ đối với TPCN” và “Chuẩn chủ quan” có tác động đến “Ý định mua TPCN” Nghiên cứu cũng thể hiện “Sự kiểm soát hành vi” thông qua yếu tố “Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” không có tác động đến “Ý định mua TPCN” và được thể hiện bằng đường nét đứt

Bảng tổng kết các nghiên cứu:

Bảng 2 1 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan đến đề tài

1 Rezai và cộng sự (2012)

-Nhận thức và cảm nhận về TPCN

- Thái độ đối với TPCN - Chuẩn chủ quan - Sự kiểm soát hành vi

Ý định mua TPCN

2 Đặng Văn Út, Lưu Tiến Thuận (2020)

- Thái độ chấp nhận TPCN - Chuẩn chủ quan

- Chất lượng cảm nhận - Truyền thông quảng cáo - Ý thức về sức khỏe

- Sự an toàn khi dùng TPCN

Quyết định mua TPCN

3 Annunziata và cộng sự (2010)

- Cảm nhận về sức khỏe - Sự tự tin sử dụng TPCN - Sự thỏa mãn khi dùng TPCN

Sự chấp nhận TPCN

Ý định mua TPCN

Trang 35

5 Markovina và cộng sự (2011)

- Nhận thức về sức khỏe và sự tự tin sử dụng TPCN - Sự tin tưởng vào TPCN - Gía cả và chất lượng TPCN

Ý định mua TPCN trong tương lai

6

Mitchell và Ring, (2010)

-Thái độ đối với TPCN - Chuẩn chủ quan

- Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận

Ý định mua TPCN

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Sau quá trình nghiên cứu và căn cứ dựa trên các kết quả từ những nghiên cứu trước đây về ý định mua thực phẩm chức năng nói chung và sự chấp nhận của người tiêu dùng thực tế trên địa bàn nghiên cứu, tác giả đề xuất 5 yếu tố ảnh hưởng đến “Ý định sử dụng thực phẩm chức năng Omega 3-6-9” được kế thừa từ mô hình thuyết hành động hợp lý TRA và thuyết hành vi hoạch định TPB là: Thái độ đối với thực phẩm chức năng Omega 3-6-9 (TD); Chuẩn chủ quan (CCQ); Sự kiểm soát hành vi (KS); Sự an toàn khi sử dụng sản phẩm (SAT); Cảm nhận về giá (GIA) để xem xét mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập này đến biến phụ thuộc là ý định sử dụng thực phẩm chức năng Omega 3-6-9

Trang 36

Hình 2 9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu:

Từ cơ sở của lý thuyết và mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất ở trên, có năm giả thuyết được đưa ra trong đề tài này như sau:

Giả thuyết H1: Thái độ đối với thực phẩm chức năng Omega 3-6-9 có tác động cùng

chiều (+) đến ý định sử dụng TPCN Omega 3-6-9 Tác giả đã kế thừa từ nghiên cứu của Rezai và cộng sự (2012), Đặng V.Út và Lưu T.Thuận (2020), Mitchell và Ring, (2010)

Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều (+) đến ý định sử dụng TPCN

Omega 3-6-9 Tác giả đã kế thừa từ nghiên cứu của Rezai và cộng sự (2012), Đặng V.Út và Lưu T.Thuận (2020), Mitchell và Ring, (2010)

Giả thuyết H3: Sự kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều (+) đến ý định sử

dụngTPCN Omega 3-6-9 Tác giả đã kế thừa từ nghiên cứu của Rezai và cộng sự (2012), Mitchell và Ring, (2010)

Trang 37

Giả thuyết H4: Sự an toàn khi sử dụng sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến ý

định sử dụngTPCN Omega 3-6-9 Tác giả đã kế thừa từ nghiên cứu của Đặng V.Út và Lưu T.Thuận (2020), Urala (2005)

Giả thuyết H5: Cảm nhận về giá có tác động ngược chiều (-) đến ý định sử

dụngTPCN Omega 3-6-9 Tác giả đã kế thừa từ nghiên cứu của Markovina và cộng sự (2011)

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đã nêu ra được các khái niệm về ý định, hành vi, nhận thức được tác giả trình bày cụ thể để làm rõ về đề tài nghiên cứu Đồng thời, tác giả cũng đề cập đến các bài nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nước về ý định sử dụng thực phẩm chức năng Tác giả cũng đã đề xuất ra mô hình nghiên cứu cùng 5 yếu tố bao gồm: (1) Thái độ đối với TPCN Omega 3-6-9; (2) Chuẩn chủ quan; (3) Sự kiểm soát hành vi; (4) Sự an toàn khi sử dụng sản phẩm; (5) Cảm nhận về giá và những lý thuyết có liên quan về ý định sử dụng thực phẩm chức năng Omega 3-6-9

Mô hình nghiên cứu đề xuất có 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc là ý định sử dụng TPCN Omega 3-6-9 Có 4 giả thuyết có tác động cùng chiều và 1 giả thuyết có tác động ngược chiều đến biến phụ thuộc

Trang 38

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày cụ thể các phương pháp nghiên cứu mà tác giả đã đề cập trong đề tài, xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát đảm bảo đi đúng tiến trình các phân tích của đề tài Đồng thời, chương 3 cũng trình bày cách mô tả mẫu và thu thập dữ liệu

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3 1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Trang 39

- Quy trình nghiên cứu có thể tóm tắt thành ba giai đoạn chính như sau:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính là phương pháp nghiên cứu tiếp cận nhằm thu thập, tổng hợp và phân tích các đặc điểm về văn hóa và hành vi của con người làm ảnh hưởng đến ý định sử dụng TPCN Omega 3-6-9 Từ đó lựa chọn, sàng lọc lại các biến để đưa vào mô hình nghiên cứu, thiết lập được bảng câu hỏi khảo sát cho đề tài

Sử dụng phương pháp tổng hợp, thu thập dữ liệu từ các nguồn dữ liệu về các nghiên cứu có sẵn trước đây từ đó kế thừa và chọn ra đề tài nghiên cứu, hình thành mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và các vấn đề cần thiết ban đầu phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu

Giai đoạn này tác giả đã đưa ra bảng câu hỏi nháp và thực hiện khảo sát 50 người Từ việc khảo sát sơ bộ này tác giả đã tìm ra được những nhân tố mà khách hàng cho là phù hợp, những câu hỏi mà người được khảo sát không hiểu cũng như các từ sai và những vấn đề cần bổ sung liên quan đến đề tài Từ cơ sở đó có thể đưa ra và hoàn chỉnh được bảng câu hỏi chính thức

Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định lượng thông dựa vào các nhóm yếu tố của ý định sử dụng, tác giả đã tiến hành thiết kế bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng gồm ba phần: đầu tiên là phần lời chào hỏi, giới thiệu sơ lược về tính năng cũng như công dụng của TPCN Omega 3-6-9 (Dầu cá), thứ hai là phần các câu hỏi trắc nghiệm thông tin cá nhân và về nhân khẩu học - xã hội dựa trên các câu hỏi mở ngắn, nhiều lựa chọn Phần thứ ba là các câu hỏi có liên quan đến ý định sử dụng thực phẩm chức năng Omega 3-6-9 được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm

Để thu thập được dữ liệu từ người dùng tác giả sử dụng phương pháp điều tra nghiên cứu bằng cách tiếp cận gửi biểu mẫu khảo sát online trên Google Form vào các hội nhóm có liên quan đến TPCN cũng như hội nhóm về sức khỏe trên các trang mạng xã hội Đồng thời, tác giả cũng thực hiện gửi khảo sát cho các anh chị tại văn phòng

Trang 40

của công ty làm việc và nhờ mọi người gửi đến người thân bạn bè ở nhiều độ tuổi khác nhau nhằm đa dạng hơn về mẫu Dữ liệu nghiên cứu dùng để đánh giá bằng các thang đo, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đặt ra

Giai đoạn 3: Xử lý dữ liệu và kết luận

Tiến hành khảo sát và nhập liệu Kết quả khảo sát được nhập liệu, sau đó được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0, kiểm định độ tin cậy và mức độ chặt chẽ của các câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận định được các nhân tố được cho là phù hợp Đồng thời, sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định sử dụng Omega 3-6-9 Sau đó tổng hợp phân tích, thống kê số liệu, sử dụng phương pháp diễn dịch - quy nạp để kết luận và đưa ra hàm ý quản trị cho đề tài

3.1.2 Thiết kế thang đo

Khi tổng hợp và thu thập được dữ liệu các nghiên cứu liên quan đến đề tài Thực phẩm chức năng Omega 3-6-9 và Ý định sử dụng, tác giả đã đề xuất được 24 biến quan sát Tất cả các biến được đo bằng cách tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm trong đó: (1) Rất không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Phân vân; (4) Đồng ý; (5) Rất đồng ý Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TPCN Omega 3-6-9 bao gồm 5 nhân tố: Thái độ được đo lường bằng 4 nhân tố với nội dung đề cập đến tình trạng sức khỏe được cải thiện khi sử dụng sản phẩm, giảm thiểu các nguy cơ bệnh tật, đáp ứng được nhu cầu dinh dưỡng cần thiết cho cơ thể Thang đo chuẩn chủ quan đo lường bằng 4 biến quan sát với nội dung như những người thân, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp nghĩ rằng nên sử dụng sản phẩm này Thang đo sự kiểm soát được đo lường bằng 4 biến quan sát tập trung vào các vấn đề như tự tin khi sử dụng TPCN Omega 3-6-9, dễ dàng sử dụng và có thể tự quyết định sử dụng nó, việc sử dụng omega 3-6-9 là hoàn toàn phù hợp với lợi ích mà nó mang lại Thang đo sự an toàn khi sử dụng sản phẩm được đo lường bằng 4 biến quan sát chủ yếu tập trung vào nội dung như thận trọng về các nguy hiểm và ảnh hưởng xấu có thể xảy ra khi dùng không đúng cách, mức độ an toàn, tình hình sức khỏe được cải thiện khi dùng Thang đo