nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của phụ huynh đối với chất lượng dịch vụ giáo dục sớm tại học viện little einsteins

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của phụ huynhvề chất lượng dịch vụ Nghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong di

Trang 1

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bài Khoá luận tốt nghiệp này được hoàn thành dựa trên các kết quả thực tập của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn (báo cáo, khoá luận tốt nghiệp) cùng cấp nào khác

TP Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 5 năm 2018 Người thực hiện

Ôn Thị Kim Ngân

Nghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little Einsteins1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM

Nghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little Einsteins

145Monday, June 10, 20244:44:40 PM4:44:40 PM145Monday, June 10, 20244:44:40 PM4:44:40 PM145Monday, June 10, 20244:44:40 PM4:44:40 PM

Nghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little Einsteins

Nghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little Einsteins

145Nghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsMonday, June 10, 2024

Trang 2

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại Học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện để em có một môi trường học tập năng động, thoải mái về cơ sở hạ tầng cũng như cơ sở vật chất Em xin cảm ơn quý thầy cô nhất là quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh đã trang bị và truyền đạt những nền tảng kiến thức vững chắc về kinh tế và xã hội trong suốt thời gian em học tập tại trường

Em muốn gửi lời cảm ơn đặc biệt và lời tri ân sâu sắc đến Cô ThS Lê Thúy Kiều đã hướng dẫn và truyền đạt kiến thức chuyên môn cũng như một số kiến thức thực tiễn để em có thể hoàn thành Khoá luận tốt nghiệp này một cách tốt nhất

Xin cảm ơn các anh chị làm việc tại Công ty TNHH Little Einsteins đã hướng dẫn và cung cấp tài liệu cho em hoàn thiện Khoá luận này Cảm ơn các anh chị tại phòng Marketing và Ban giám đốc Công ty TNHH Little Einsteins đã nhiệt tình giúp đỡ và truyền đạt cho em

những kiến thức và kinh ngiệm thực tiễn ngành Marketing, và đặc biệt là trong lĩnh vực giáo dục sớm cho trẻ

Trong quá trình thực hiện Khoá luận tốt nghiệp, tuy đã cố gắng hết sức nhưng do hạn chế về mặt kiến thức và năng lực chủ quan nên bài làm của em không thể tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp cũng như nhận xét chân thành từ Cô để bài Khoá luận có thể hoàn thiện hơn và tránh lặp lại sai sót

TP Hổ Chí Minh, ngày 19 tháng 5 năm 2018 Người thực hiện

Ôn thị Kim Ngân

Trang 3

Trang 4

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

Trang 5

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.3.1.2 Các biến quan sát của thang đo “Sự tin cậy” 22

Bảng 3.3.1 Bảng tổng hợp các nhân tố và biến quan sát của mô hình 26

Bảng 3.3.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ 31

Sơ đồ 3.3.3 Mô hình nghiên cứu chính thức 32

Bảng 4.3.1 Bảng mô tả cấu trúc mẫu theo độ tuổi và thu nhập 49

Bảng 4.3.2.1 Kiểm định giá trị trung bình nhân tố “Phương tiện hữu hình” 50

Bảng 4.3.2.2 Kiểm định giá trị trung bình nhân tố “Sự tin cậy” 51

Bảng 4.3.2.3 Kiểm định giá trị trung bình nhân tố “Khả năng đáp ứng” 52

Bảng 4.3.2.4 Kiểm định giá trị trung bình nhân tố “Sự cảm thông” 53

Bảng 4.3.2.5 Kiểm định giá trị trung bình nhân tố “Sự đảm bảo” 54

Bảng 4.3.2.6 Kiểm định giá trị trung bình nhân tố “Sự cảm nhận giá cả” 55

Bảng 4.3.2.7 Kiểm định giá trị trung bình của biến “Sự hài lòng” 55

Bảng 4.3.3.2 Bảng tổng hợp các nhân tố và biến quan sát sau kiểm định Cronbach’s Alpha và EFA 61

Bảng 4.3.4.1 Bảng kết quả phân tích tương quan Pearson 64

Bảng 4.3.4.2 Các hệ số hồi quy 66

Bảng 4.3.4.3a Bảng đánh giá tầm quan trọng các biến độc lập 67

Bảng 4.3.4.3b Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 68

Bảng 4.3.4.4a Kết quả kiểm định Levene cho giả thuyết H7 70

Bảng 4.3.4.4b Kết quả kiểm định ANOVA cho giả thuyết H7 71

Bảng 4.3.4.4c Kết quả kiểm định Levene cho giả thuyết H8 71

Bảng 4.3.4.4d Kết quả kiểm định ANOVA cho giả thuyết H8 71 123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com Nghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little Einsteins1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM

Trang 6

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com Nghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little Einsteins1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM

Trang 7

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 3.1 Tiến trình nghiên cứu 20

Sơ đồ 4.1.3 Sơ đồ tổ chức công ty 42

Sơ đồ 4.3.1a Sơ đồ mô tả cấu trúc mẫu theo độ tuổi 48

Sơ đồ 4.3.1b Sơ đồ mô tả cấu trúc mẫu theo thu nhập 49

Sơ đồ 4.3.4.3 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 70 Nghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little Einsteins

1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM

Trang 8

MỤC LỤC

MỤC LỤC Error! Bookmark not defined.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 4

2.1.1 Khái niệm dịch vụ 4

2.1.2 Khái niệm dịch vụ giáo dục sớm 4

2.1.3 Tính chất của dịch vụ giáo dục sớm 5

2.1.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ 6

2.1.5 Đo lường chất lượng dịch vụ 7

2.1.6 Khái niệm sự hài lòng khách hàng 7

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 9

2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) 10

2.2.2 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985&1988) 10

2.2.3 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) 11Nghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little Einsteins

1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM

Trang 9

2.2.4 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) 11

2.2.5 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) 12

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LỰA CHỌN VÀ ĐỊNH NGHĨA CÁC NHÂN TỐ 13

2.3.1 Mô hình nghiên cứu lựa chọn 13

2.3.2 Định nghĩa các nhân tố 13

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

3.1 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 17

3.2 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 20

3.2.1 Mô hình nghiên cứu 20

3.2.2 Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 21

3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 21

3.3.1 Xây dựng thang đo sơ bộ 21

3.3.2 Kiểm định thang đo sơ bộ 29

3.3.3 Thang đo chính thức 32

3.4 KÍCH THƯỚC MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 33

3.5 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN 34

3.5.1 Thông tin thứ cấp 34

3.5.2 Thông tin sơ cấp 34

3.6 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ THÔNG TIN 34

3.6.1 Thông tin thứ cấp 34

3.6.2 Thông tin sơ cấp 34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 39Nghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little Einsteins

1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM

Trang 10

4.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 39

4.3.2 Giá trị trung bình của các biến quan sát trong mỗi nhân tố 49

4.3.3 Kiểm định đánh giá thang đo 55

4.3.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết 61

5.2.2 Nhân tố “Sự tin cậy” 73

5.2.3 Nhân tố “Phương tiện hữu hình” 74Nghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little Einsteins

1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM

Trang 11

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 75

KẾT LUẬN 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

PHỤ LỤC I: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS 80

PL1 BẢNG THẢO LUẬN Ý KIẾN VỚI CHUYÊN GIA 80

PL2 KẾT QUẢ MÔ TẢ MẪU 80

PL2.1 Giới tính 80

PL2.2 Thu nhập 81

PL3 GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CÁC BIẾN QUAN SÁT 82

PL3.1 Biến “Phương tiện hữu hình” 82

PL3.2 Biến “Sự tin cậy” 82

PL4 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO 84

PL4.1 Phương tiện hữu hình 84

1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM

Trang 12

PL5 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH EFA 91

PL5.1 Biến độc lập 91

PL5.2 Biến phụ thuộc 100

PL6 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH PEARSON 101

PL7 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY 102

PL7 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ANOVA 121

PL7.1 Kết quả kiểm định giả thuyết H7 121

PL7.2 Kết quảu kiểm định giả thuyết H8 122

PHỤ LỤC II: 123

BẢNG CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIÁO DỤC SỚM TẠI LITTLE EINSTEINS 123Nghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little Einsteins

1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM

Trang 13

Mặt khác, từ khía cạnh gia đình, việc đầu tư cho việc giáo dục con từ trẻ là nỗi lo âu của bậc cha mẹ Khi con phải học và chơi trong một môi trường mới, tiếp xúc với những người xa lạ và muôn vàn yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến sự an toàn và phát triển của con, bố mẹ rất khó lòng an tâm khi gửi gắm con cho một nơi không đảm bảo sự tin cậy Đặc biệt là trong những năm gần đây, nạn bạo hành trẻ em tại các trường mầm non bắt đầu có dấu hiệu báo động Điều này đã khiến không ít phụ huynh phải hoang mang, đồng thời xem xét và chú trọng nhiều hơn trong việc lựa chọn cho con một môi trường học và chơi phù hơp, đảm bảo cho sự phát triển tối ưu nhất của con

Nhận ra được những vấn đề trên, đồng thời may mắn có được cơ hội làm việc tại Little Einsteins Little Einsteins là một Học viện về phát triển trí tuệ và tư duy cho trẻ từ 0 đến 6 tuổi, được thành lập vào năm trước và chuẩn bị khai trương chi nhánh mới tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội trong năm nay Do đó, tôi quyết định thực hiện nghiên cứu này để đánh giá và tìm ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ giáo dục của Quý phụ huynh có con nhỏ nói chung và Quý phụ huynh tại Little Einsteins nói riêng Kết quả thu được từ nghiên cứu có thể được sử dụng làm tư liệu cho những đề tài nghiên cứu lĩnh vực giáo dục sau này Đồng thời, nghiên cứu này sẽ là cơ sở để giúp Little Einsteins nhìn nhận lại những mặt tốt cần phát huy và những mặt còn hạn chế cần khắc phuc để có định hướng phát triển trong tương lai

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của phụ huynhvề chất lượng dịch vụ Nghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little Einsteins

1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM

Trang 14

2 giáo dục sớm cho trẻ tại Little Einsteins

Đánh giá mức độ mạnh yếu của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của phụ huynhvề chất lượng dịch vụ giáo dục sớm cho trẻ tại Little Einsteins

Kiểm định sư khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm phụ huynh có thu nhập khác nhau

Đề xuất các kiến nghị để gia tăng sự hài lòng của phụ huynh tại Little Einsteins

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của phụ huynh đối với chất lượng dịch vụ giáo dục sớm của Little Einsteins

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành qua hai phương pháp: Phương pháp định tính và Phương pháp định lượng

Phương pháp định tính được sử dụng bằng cách tham khảo các lý thuyết, mô hình nghiên cứu trước đây, giáo trình, tạp chí, sách để xác định thuộc tính của mô hình nghiên cứu, xác định dữ liệu thứ cấp cần thu thập tại Học viện Little Einsteins

Phương pháp định lượng được sử dụng để đo lường mức độ tác động của các yếu tố, thông qua việc khảo sát, điều tra trực tiếp bằng bảng câu hỏi được thiết kế sẵn và được xử lý bằng phần mềm SPSS

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trang 15

3

Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu

Chương 4: Phân tích và diễn giải

Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được

Chương 5: Kết luận và giải pháp

Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn Đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo

Trang 16

4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 2.1.1 Khái niệm dịch vụ

Theo Zeithaml và Britner (2000) dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2010), dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Theo Mairelles (2006 dẫn theo Oliveira, 2010), một dịch vụ mang tính chất vô hình và chỉ đánh giá được khi kết hợp với các chức năng khác là các quá trình sản xuất và các sản phẩm hữu hình

Hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam xác định “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” (TCVN ISO 8402, 1999)

2.1.2 Khái niệm dịch vụ giáo dục sớm

Theo Word Bank (2002), các dự án nghiên cứu về giáo dục sớm chỉ ra rằng trẻ nhỏ tham gia vào các chương trình giáo dục được thiết kế tốt sẽ làm tốt hơn ở trường, phát triển những cách xử lý xã hội và cảm xúc tốt hơn, và có kỹ năng nói và trí tuệ tốt hơn trẻ em không sử dụng dịch vụ giáo dục sớm

Nghiên cứu của Doherty và cộng sự (2006, Peisner-Feinberg et al , 2001, trang 1552) cho thấy rằng vai trò của giáo dục sớm trong việc cải thiện sự phát triển của trẻ đã bắt đầu được xem xét với tầm quan trọng ngày càng tăng Chăm sóc trẻ tại trung tâm chất lượng cao kết hợp với một loạt các kết quả phát triển tích cực cho trẻ, chẳng hạn như tăng khả năng nhận thức, phát triển ngôn ngữ, phát triển tình cảm và xã hội Quan điểm này cũng được xác nhận bởi Vandell và cộng sự, (1988, trang 1291) rằng trẻ em tham gia chăm sóc trẻ kém chất lượng cho thấy sự phát triển có vấn đề hơn nữa mà vẫn tồn tại vào thời thơ ấu Sylva và cộng sự (2011, trang 40) tuyên bố " trẻ em trải qua chăm sóc không mẹ Nghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little Einsteins

1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM

Trang 17

5

không sớm ở đó không nhất thiết là bất lợi , ngược lại, các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cha mẹ có ảnh hưởng lớn nhất đến sự phát triển con cái của họ ở tất cả các lĩnh vực, đặc biệt là tình cảm, luân lý, và xã hội sự phát triển của con cái họ (Sylva và cộng sự, Papalia và cộng sự, 2002) Điều này là do những mối quan tâm đã được nêu ra trong một số nghiên cứu mà người chăm sóc cho người chăm sóc không chăm sóc người mẹ có thể dành ít thời gian hơn cho tương tác một mình với những đứa trẻ nhỏ trong nhà của họ Sylva và cộng sự (2011, trang 19) cho rằng đây là một mối quan tâm rất quan trọng vì các nghiên cứu cho thấy sự phát triển của trẻ đòi hỏi sự giao tiếp xã hội phức tạp với những người lớn nhạy cảm, đặc biệt trong những năm đầu Tuy nhiên, kết luận rút ra từ nghiên cứu đặc biệt này (Sylva và cộng sự, 2011, trang 40), như đã nêu ở trên, những hiểu biết sâu sắc rằng giáo dục sớm có chất lượng tốt cũng tạo điều kiện cho sự phát triển của trẻ

2.1.3 Tính chất của dịch vụ giáo dục sớm

Dịch vụ giáo dục sớm cũng là một loại hình sản phẩm dịch vụ, nên nó cũng có các tính chất như các loại hình dịch vụ khác Sách “quản trị chất lượng trong tổ chức” của Nguyễn Đình Phan và cộng sự (2006) đưa ra một số đặc điểm của dịch vụ như sau:

Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm mang tính vô hình, chúng không có hình thái rõ rệt, người sử dụng không thể thấy nó hoặc cảm nhận về nó trước khi sử dụng Khách hàng chỉ có thể cảm nhận về chất lượng dịch vụ khi họ sử dụng nó, tương tác với nó và không thể biết trước chất lượng dịch vụ Hay nói cách khác chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào cảm nhận chủ quan của người sử dụng, rất khó để có thể đo lường một cách chính xác bằng các chỉ tiêu kỹ thuật cụ thể

Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ không có tính đồng nhất giữa các thời điểm thực hiện dịch vụ và nó còn phụ thuộc vào cảm nhận cá nhân của khách hàng Cùng một chu trình cung cấp dịch vụ nhưng cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng tại những thời điểm khác nhau có thể khác nhau, cảm nhận cùng một dịch vụ của các cá nhân khác nhau có thể khác nhau, dịch vụ có thể được đánh già từ mức kém đến mức hoàn hảo bởi những khách hàng khác nhau phụ thuộc vào kỳ vọng của họ Do đặc điểm về tính không đồng nhất của dịch vụ làm cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó khăn hơn so với việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm hữu hình khác

Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ được thể hiện ở sự khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai Nghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little Einsteins

1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM

Trang 18

6

công việc hay hai quá trình riêng biệt Một dịch vụ không thể tách bạch được thành hai quá trình riêng biệt là (1) quá trình tạo thành dịch vụ và (2) quá trình sử dụng dịch vụ, chúng là đồng thời với nhau Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ là diễn ra đồng thời với nhau Đây là sự khác nhau cơ bản với hàng hóa hữu hình khác: Hàng hóa được sản xuất và đưa vào lưu trữ hoặc chuyển giao qua phân phối để tới tay người sử dụng, chúng là hai quá trình riêng biệt có thể tách rời một cách rõ ràng Dịch vụ lại là một quá trình việc tạo ra , sử dụng là đồng thời, khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tham gia trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ Điều này làm nảy sinh các vấn đề như sau:

Tính không lưu trữ được: Dịch vụ có quá trình sản xuất và sử dụng diễn ra đồng thời vì vậy nó không thể lưu trữ được như các hàng hóa hữu hình khách Nói cách khác ta không thể cất trữ và lưu kho dịch vụ trước khi đem ra lưu thông được

Tính đồng thời: Tính đồng thời của dịch vụ được thể hiện qua việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau Không thể tách rời quá trình sản xuất với quá trình tiêu dùng được

2.1.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Một trong những người tiên phong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ là Gronroos (1978, 1982), người đã nhận ra sự cần thiết và hữu ích trong việc phát triển các biện pháp đo lường chất lượng dịch vụ rõ ràng và khác biệt Mô hình hai chiều của Gronroos mô tả chất lượng dịch vụ là:

Chất lượng kỹ thuật: những gì khách hàng nhận được;

Chất lượng chức năng: làm thế nào một dịch vụ được cung cấp hoặc cung cấp Lewis và Booms (1983) cũng là những người đầu tiên định nghĩa chất lượng dịch vụ như một "thước đo mức độ dịch vụ đáp ứng được mong đợi của khách hàng" về phán đoán tổng thể về ưu thế dịch vụ, mặc dù bản chất chính xác của thái độ này vẫn còn mơ hồ

Parasuraman và cộng sự (1988) đã xác định chất lượng dịch vụ từ quan điểm của khách hàng như là "sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của dịch vụ thực tế nhận được" Parasuraman và cộng sự (1985) cũng đưa ra mười khía cạnh của chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) sự tin cậy; (2) khả năng đáp ứng; (3) năng lực phục vụ; (4) tiếp cận, (5) lịch sự, (6) thông tin, (7) tín nhiệm, (8) độ an toàn; (9) hiểu biết khách hàng; và (10) phương tiện hữu hình

Trang 19

7

Một quan điểm khác từ Cronin và Taylor (1992) cho rằng nó bắt nguồn từ việc so sánh hiệu suất với các tiêu chuẩn lý tưởng hoặc từ nhận thức về hiệu năng của chính nó

2.1.5 Đo lường chất lượng dịch vụ

Mô hình SERVQUAL là công cụ đo chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi nhất (Lee, 2011, trang 2) Năm khía cạnh của mô hình: tính hữu hình, độ tin cậy, phản hồi, đảm bảo và sự đồng cảm đã được phát triển thành một điểm khoảng cách về sự mong đợi-nhận thức được mở rộng thành một công cụ nghiên cứu gồm 22 mục (Parasuraman et al, 1988, 24) Các nhà nghiên cứu có quan điểm khác nhau về cách tốt nhất để khái niệm hóa công cụ SERVQUAL

Cronin & Taylor (1992) và Teas (1994) lập luận rằng các thước đo về hiệu suất của chất lượng cảm nhận được tốt hơn so với "nhận thức trừ các biện pháp kỳ vọng" Trong khi Cronin & Taylor (1992) cho rằng "nhận thức" giải thích sự khác biệt nhiều hơn trong mô hình cấu trúc

Parasuraman và cộng sự (1993) lập luận rằng điều này phụ thuộc vào mục tiêu của nghiên cứu; điểm khoảng cách hữu ích cho mục đích chẩn đoán thiếu hụt dịch vụ, trong khi xếp hạng nhận thức rất hữu ích khi giải thích sự khác biệt trong một số biến phụ thuộc Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng nhận thức về chất lượng dịch vụ có thể được xem như một hình thái thái độ liên quan đến nhưng không bằng sự hài lòng, kết quả từ việc so sánh kỳ vọng với hiệu quả (Parasuraman et al., 1988; Bolton and Drew, 1991; Cronin and Taylor, 1992, Lee, 2010a) Một số nghiên cứu thực nghiệm và khái niệm cũng cho rằng chất lượng dịch vụ là sản phẩm dịch vụ, môi trường dịch vụ và cung cấp dịch vụ (Rust and Oliver, 1994) hoặc chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật lý và chất lượng kết quả như Brady và Cronin gợi ý (2001)

2.1.6 Khái niệm sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm trừu tượng và mơ hồ Biểu hiện của sự hài lòng thay đổi từ người này sang người khác và từ một sản phẩm này sang sản phẩm khác Trạng thái của cái gọi là "Sự hài lòng" phụ thuộc vào một số biến tâm lý và thể chất, và tương quan với những hành vi nhất định Trong số các biến số tâm lý, niềm tin cá nhân, thái độ và đánh giá có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Ajzen và Fishbein, 1980)

Oliver (1981) đã xác định sự hài lòng của khách hàng là "trạng thái tâm lý tóm tắt Nghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little Einsteins

1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM

Trang 20

8

khi tình cảm bao quanh sự mong đợi xác nhận hoặc không xác nhận được kết hợp với cảm xúc trước đây của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng" Ông cho rằng: (a) Mong đợi của một cá nhân được khẳng định khi một sản phẩm thực hiện như mong đợi, (b) Không được khẳng định một cách tiêu cực khi sản phẩm thực hiện kém hơn dự kiến và (c) Khẳng định một cách tích cực khi sản phẩm thực hiện tốt hơn dự kiến

Westbrook và Oliver (1981) lập luận rằng sự hài lòng là một đánh giá về tổng thể của tình huống mua liên quan đến kỳ vọng, trong khi thái độ là thích sản phẩm hoặc dịch vụ thiếu yếu tố so sánh Do đó, kết quả xuất hiện từ quan điểm này cho thấy rằng mức độ hài lòng có thể thay đổi tùy thuộc vào các lựa chọn thay thế có sẵn cho khách hàng

Nhưng, Churchill và Surprenant (1982) suy ra rằng sự hài lòng có thể được xem như là một thái độ, do được đánh giá như là tổng của các sự hài lòng với các thuộc tính khác nhau của một sản phẩm hoặc một dịch vụ Và Caruana và cộng sự (2000) gợi ý rằng sự hài lòng có thể được coi là một khái niệm kinh nghiệm sau khi ra quyết định, trong khi một thái độ có thể được xem như là một cấu kết trước quyết định Rust và cộng sự (1994) đã phát hiện ra rằng sự hài lòng và hài lòng của khách hàng đều chịu ảnh hưởng rất lớn bởi kỳ vọng của khách hàng (có thể xảy ra trung bình) Zeithaml và Bitner (2000) đã xác định sự hài lòng của khách hàng là đáp ứng đáp ứng của khách hàng Về khía cạnh này, sự hài lòng có thể được xem như là một phán quyết rằng "một sản phẩm hoặc dịch vụ tính năng, hoặc sản phẩm hoặc dịch vụ của chính nó, cung cấp một mức độ thú vị của tiêu thụ tương quan thực hiện" Lee (2013) giải thích rằng sự hài lòng của khách hàng có thể được giải thích như mức độ cảm xúc tích cực của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, do đó rất quan trọng đối với các tổ chức dịch vụ để hiểu được mức độ nhận thức của khách hàng trong dịch vụ của họ Deng và cộng sự, (2009) cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng cao có thể có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, trong khi Cronin và Taylor (1992) và Zeithaml và cộng sự (1996) cho rằng các ý định hành vi thuận lợi ảnh hưởng đến các nhà cung cấp dịch vụ ' khả năng giữ được sự trung thành của khách hàng đối với họ cũng như đề xuất dịch vụ của họ cho khách hàng khác Các nhà nghiên cứu sẽ được thông qua những quan điểm trên trong quá trình nghiên cứu này

Sự hài lòng của cha mẹ là mức độ mà cha mẹ hài lòng với chất lượng chung của chương trình giáo dục đặc biệt, chương trình của trẻ, giáo viên và các dịch vụ đã nhận được (Bitterman, Daley, Misra, Carlson & Markowitz, 2008)

Trang 21

9

Vì cũng thuộc loại hình dịch vụ nên chất lượng dịch vụ giáo dục sớm có thể xem là một mảng nhỏ của chất lượng dịch vụ

2.1.7 Mối liên quan giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Shemwell, Yavas và Bilgin (1998) đã phát triển một mô hình nhân quả cho thấy chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng có liên quan như thế nào Mô hình này bao gồm các biện pháp như: giảm thiểu khiếu nại, liên kết tình cảm (cam kết tình cảm) và sự ưa thích ngày càng tăng để tiếp tục mối quan hệ với cùng một nhà cung cấp

Trong khu vực dịch vụ, chất lượng có thể được phân biệt với sự hài lòng vì chất lượng là một thái độ chung, trong khi sự hài lòng gắn liền với những trải nghiệm khác nhau Các biện pháp thông thường của sự hài lòng của khách hàng liên quan đến một cuộc khảo sát với một bộ báo cáo về một loại thang Likert

Các nghiên cứu được thực hiện bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry từ năm 1985 đến năm 1988 cung cấp một khung cơ bản để đo sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ Họ gợi ý rằng nó có thể là nhận thức về chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, và do đó, các tác giả này sử dụng khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về hiệu năng của nhà cung cấp và thực tế nhận thức về hiệu suất đó Điều này có nghĩa là, nếu khách hàng nhận thấy dịch vụ có chất lượng cao thì khách hàng sẽ hài lòng

Mô hình SERVQUAL xác định chất lượng dịch vụ bằng năm chiều: hữu hình, độ tin cậy, phản hồi, đảm bảo và sự đồng cảm Tuy nhiên, một số tác giả khác (Bitner, 1990, Bolton và Drew, 1991) nhìn nhận mối quan hệ này theo một cách khác và cho thấy, nếu khách hàng hài lòng với dịch vụ được cung cấp cho họ, họ sẽ nhận thấy nó có chất lượng cao Nói cách khác, sự hài lòng là tiền đề của chất lượng dịch vụ

Những người đề xuất mô hình thay thế về chất lượng dịch vụ, được sử dụng trong sự phát triển của SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) cho rằng sự khác biệt về khoảng cách là hoàn toàn sai lầm và chất lượng nên được xác định một cách đơn giản bằng cách nhận thức mà không quan trọng kỳ vọng Sau đó công việc của Cronin và Taylor đã đưa ra "lý thuyết khẳng định / thuyết minh", trong đó "khoảng cách về sự thoả mãn" (giữa kỳ vọng và nhận thức về hiệu suất) được biến đổi thành một phép đo hiệu suất duy nhất theo mong đợi

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

Trang 22

10

2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)

Theo Gronroos chất lượng dịch vụ được đo lường dựa trên ba tiêu chí chính là chất lượng kỹ thuật (những gì khách hàng thực sự nhận được), chất lượng chức năng (diễn giải dịch vụ được cùng cấp như thế nào) và hình ảnh doanh nghiệp

2.2.2 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985&1988)

Theo Parasuraman & cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ là khoản cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận về dịch vụ của khách hàng và đã đưa ra 10 nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ gồm:

1 Độ tin cậy;

2 Khả năng đáp ứng; 3 Tính thẩm quyền; 4 Sự uy tín;

5 Khả năng truy cập; 6 Tính lịch sự; 7 Sự an toàn;

8 Thông tin liên lạc; 9 Sự hiểu biết;

10 Phương tiện hữu hình

Với 10 tiêu chí này, Parasuraman đã xây dựng được một thang đo chất lượng dịch vụ tương đối hiệu quả nhờ vào sự so sánh về dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Nhờ đó, mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL đã được ứng dụng, triển khai trong nhiều lĩnh vực dịch vụ công khác nhau

Năm 1988, trong một nghiên cứu sau đó, Parasuraman et al kết hợp các thành phần này vào năm tiêu chí là:

1 Phương tiện hữu hình; 2 Độ tin cậy;

3 Khả năng đáp ứng; 4 Sự đảm bảo; 5 Sự đồng cảm;

Với năm tiêu chí này, nhóm tác giả đã rút gọn được các tiêu chí đánh giá chất lượng, tránh được những câu hỏi trùng lặp, chồng chéo nhau khi khảo sát ý kiến của người sử Nghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little Einsteins

1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM

Trang 23

11

dụng dịch vụ Trong những nghiên cứu tiếp theo vào năm 1991, 1993, 1994, Parasuraman và các cộng sự đã tiếp tục hoàn thiện và điều chỉnh thang đo của mình để có thể phù hợp hơn với nhiều ngành dịch vụ

2.2.3 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đã đưa ra mô hình SERVPERF vào năm 1992 (Thongmasak, 2001) Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ

Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì? Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng? Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ

Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ Chính vì vậy, thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL thì SERVPERF chỉ đo chất lượng cảm nhận

Do xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như SERVQUAL Mô hình SERVPERF được gọi là mô hình cảm nhận

2.2.4 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ

Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế Nghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little Einsteins

1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM

Trang 24

12

nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao?

Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh

(1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ

(2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật

(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR)

2.2.5 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”

Vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn? Các yếu tố nào tác động tới các khoảng cách đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp không?

Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ (Hình 2)

• Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng

• Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

• Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng

• Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng

• Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ

Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh Nghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little Einsteins

1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM

Trang 25

13

giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình)

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LỰA CHỌN VÀ ĐỊNH NGHĨA CÁC NHÂN TỐ

2.3.1 Mô hình nghiên cứu lựa chọn

Từ những đánh giá về mô hình nghiên cứu của nhiều tác giả khác nhau và ý kiến đóng góp từ giáo viên hướng dẫn, tác giả đã tìm được sự phù hợp giữa mô hình SERVPERK và đề tài nghiên cứu, đồng thời một số nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực giáo dục sớm cũng sử dụng mô hình này làm mô hình nghiên cứu Vì thế, tác giả đã quyết định kế thừa mô hình SERVPERK của Cronin và Taylor (1992) và giữ nguyên các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách là 6 thành phần: Sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và tính hữu hình

Ngoài ra, trong quá trình làm việc tại Little Einsteins, qua trao đổi với chuyên gia là Ban giám đốc, tác giả phát hiện Sự cảm nhận giá cả cũng là một nhân tố có ảnh hưởng

đến Sự đánh giá của phụ huynh về chất lượng giáo dục sớm tại Little Einsteins (Kính mời Quý thầy cô xem phần phụ lục PL1)

2.3.2 Định nghĩa các nhân tố

2.3.2.1 Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình là diện mạo cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và tài liệu viết Nó chuyển sang nội thất của nhà hàng, sự xuất hiện và điều kiện của dao kéo, bộ đồ ăn và đồng phục của nhân viên, ngoại hình và thiết kế của trình đơn, bảng chỉ dẫn nhà hàng và quảng cáo (Zeithamal et al., 2006) Tangibles được sử dụng bởi các công ty truyền tải hình ảnh và chất lượng tín hiệu (Zeithaml et al., 2006)

Phương tiện hữu hình là của dịch vụ giáo dục sớm tại Little Einsteins bao gồm cơ sở hạ tầng, học liệu dạy học, thiết bị kỹ thuật, dụng cụ dạy học được sử dụng để phục vụ việc dạy học, trang phục làm việc của nhân viên và giáo viên, hệ thống giao dịch, quản lý thông tin khách hàng Chất lượng của phương tiện hữu hình sẽ ảnh hưởng đến việc giáo dục trẻ Đặc biệt là những trẻ nhỏ rất mẫn cảm với môi trường xung quanh, môi trường học tập đòi hỏi phải đảm bảo sự an toàn cho trẻ là điều kiện tiên quyết nhất mà ba mẹ quan tâm Bên cạnh đó, các dụng cụ, thiết bị, học liệu dạy học sẽ tác động rất lớn đến sự tiếp thu Nghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little Einsteins

1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM

Trang 26

14

của trẻ Với trẻ nhỏ rất khó để chúng ngồi yên để học, chính vì vậy cần phải thông qua các dụng cụ, thiết bị, học liệu này để thu hút sự khám phá của trẻ Đồng thời, mỗi dụng cụ, thiết bị và học liệu này sẽ có chức năng giúp trẻ phát triển một lĩnh vực khác nhau Chúng phải được thiết kế thế nào là khoa học, giúp trẻ phát triển toàn diện là vấn đề vô cùng quan trọng Như vậy, đối với phụ huynh thì phương tiện hữu hình của dịch vụ giáo dục sớm tại Little Einsteins càng tốt thì chất lượng càng gia tăng và khách hàng sẽ càng hài lòng

2.3.2.2 Sự tin cậy

Sự tin cậy thể hiện qua tính chính xác của dịch vụ, khả năng giữ chữ tín với khách hàng Sự tin cậy là một thành phần tạo nên chất lượng của dịch vụ (Parasuraman và cộng sự,1985,1988) Sự tin cậy sẽ là thông tin tạo ra sự uy tín, tạo ra thông tin về một dịch vụ tốt hay sự đảm bảo về danh tiếng của dịch vụ (Wheeland, 2002; Harford, 2004) Một dịch vụ được khách hàng đánh giá tin cậy hơn so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh sẽ đem đến cảm giác hài lòng hơn của khách hàng khi so sánh, sự tin cậy cũng ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng tổng thể và sự hài lòng chung của khách hàng về dịch vụ Điều này đã được chứng minh qua các nghiên cứu lĩnh vực viễn thông (Seth, K Momaya and Gupta, 2008; Zekiri, 2011), lĩnh vực chăm sóc sức khỏe (Babakus and Mangold, 1992; Mostafa, 2005; Zarei et al, 2012), ngay trong lĩnh vực vận chuyển đường biển (Durvasula and Mehta, 1999)

Sự tin cậy của phụ huynh vào Học viện là khả năng thực hiện chính xác những gì đã cam kết, hứa hẹn về điều kiện, chính sách và chương trình giáo dục trẻ của Học viện Thành phần này được nhiều nhà nghiên cứu chứng minh trong các nghiên cứu về chất lượng đào tạo (Sohail và Shaikh, 2004) Sự thực hiện những gì đã hứa là thể hiện chữ tín, đặc biệt trong giáo dục chữ tín được đặt lên hàng đầu và ba mẹ là người chọn lựa, đặt niềm vào những gì Học viện đã thông báo như: môi trường học tập tốt, chất lượng đào tạo cao, điều kiện học và chơi thuận lợi Như vậy, sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ giáo dục sớm, cũng có tác động đến chất lượng dịch vụ

2.3.2.3 Khả năng đáp ứng

Khả năng đáp ứng là sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng (Zeithaml et al., 2006, trang 117) Khả năng đáp ứng liên quan đến việc xử lý yêu cầu, câu hỏi và khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả Để thành công, các công ty cần xem xét phản hồi từ quan điểm của khách hàng chứ không phải quan Nghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little Einsteins

1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM

Trang 27

15 điểm của công ty (Zeithaml et al., 2006)

Sự đáp ứng của doanh nghiệp cung cấp về dịch vụ giáo dục sớm đến khách hàng thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của doanh nghiệp cung cấp một cách kịp thời và đúng lúc đối với khách hàng, bao gồm các tiêu chí về thời gian phục vụ, khi khách hàng cần dịch vụ là có Rõ ràng, mức độ đáp ứng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ giáo dục sớm cũng như sự hài lòng khách hàng

2.3.1.4 Sự đồng cảm

Sự đồng cảm của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đối với khách hàng cũng có tác động đến khách hàng, làm họ nhìn nhận chất lượng dịch vụ cao hơn Sự đồng cảm được định nghĩa là "sự quan tâm chăm sóc, cá nhân hóa mà công ty cung cấp khách hàng (Zeithaml et al., 2006, trang 120) Sự đồng cảm được thể hiện thông qua: biết tên của khách hàng, sở thích và nhu cầu của họ Nhiều công ty nhỏ sử dụng khả năng này để cung cấp các dịch vụ như một lợi thế cạnh tranh so với các công ty lớn hơn (Zeithaml et al., 2006) Sự đồng cảm cũng đóng vai trò quan trong các việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng (Andaleeb & Conway, 2006)

Sự đồng cảm trong lĩnh vực giáo dục sớm được thể hiện ở sự quan tâm chăm sóc khách hàng, lắng nghe và tiếp thu ý kiến khách hàng mọi lúc, mọi nơi của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Điều này làm cho doanh nghiệp có cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng, có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

2.3.1.5 Sự đảm bảo

Đảm bảo được định nghĩa là "kiến thức và lịch sự của nhân viên và khả năng truyền cảm hứng và tin tưởng của nhà cung cấp dịch vụ ”(Zeithaml et al., 2006, trang 119) Sự đảm bảo của doanh nghiệp thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên và cán bộ kỹ thuật Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi doanh nghiệp có đội ngũ nhân viên lành nghề, có trình độ cao, phục vụ họ tận tình và chu đáo Thực tế cho thấy sự đảm bảo cũng có tác động đến chất lượng dịch vụ giáo dục sớm và từ đó làm ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

2.3.1.6 Sự cảm nhận giá cả

Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự mức độ hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định Nghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little Einsteins

1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM

Trang 28

16

sự hài lòng khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận Sự hài lòng khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996, dẫn theo Bexley, 2005,p.68) Giá cả có vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ đến người mua Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007)

Trang 29

17

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

Tiến trình nghiên cứu được trình bày trong sơ đồ sau đây: Bước 1: Xác định đề tài nghiên cứu

Đây là bước đầu tiên vô cùng quan trọng Cần phải xác định rõ phạm vi nghiên cứu của đề tài như giới hạn về nội dung, về mức độ nghiên cứu, đối với một số ngành còn phải giới hạn về thời gian, không gian của sự kiện, điều kiện thực hiện Vì thời gian nghiên cứu có hạn nên cần chọn những đề tài vừa sức và phải đưa ra những giới hạn phù hợp

Bước 2: Xác định mục tiệu nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu nhằm trả lời cho các câu hỏi Đề tài được nghiên cứu nhằm mục tiêu gì, tại sao phải tiến hành đề tài này, và kết quả đạt được có ý nghĩa thế nào

Bước 3: Xác định cơ sở lý thuyết có liên quan

Phần này nên có sự giải thích về các khái niệm và các thuật ngữ liên quan cũng như tổng quan các lý thuyết liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu Lý giải những lý thuyết được áp dụng như thế nào trong luận văn và vì sao Lý thuyết là cơ sở để xây dựng khung phân tích chứ không phải đưa vào để trang điểm cho luận văn Phương pháp và nội dung luận văn được xây dựng dựa vào khung phân tích và yêu cầu phải có tính thống nhất giữa lý thuyết, giả thuyết, phương pháp và kết quả

Bước 4: Xác định thông tin cần thu thập Bước này bao gồm hai nhánh:

Nhánh 1:

Bước 4.1a: Xác định thông tin sơ cấp

Thông tin sơ cấp là những thông tin chưa có sẵn, được thu thập lần đầu, do chính người nghiên cứu thu thập Bước xác định thông tin sơ cấp rất quan trọng, đây là cơ sở để xác định nguồn thông tin, cách thức thu thập và xử lý thông tin

Bước 4.2a: Xây dựng mô hình

Mô hình nghiên cứu là kết quả tổng hợp của bước xác định thông tin sơ cấp, có thể xem mô hình nghiên cứu là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi chi tiết

Bước 4.3a: Thiết kế bảng câu hỏi

Thiết kế bảng câu hỏi điều tra, bảng câu hỏi điều tra sẽ được thiết kế, tiến hành khảo Nghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little Einsteins

1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM

Trang 30

18

sát trực tiếp, kiểm tra và lấy ý kiến từ giảng viên hướng dẫn, các đối tượng điều tra Sau quá trình điều chỉnh sẽ thu được bảng hỏi điều tra chính thức dùng cho điều tra thực nghiệm

Bước 4.4a: Điều tra khảo sát

Điều tra, khảo sát là bước thu thập thông tin được tiến hành sau khi hoàn thành bảng hỏi điều tra phục vụ cho việc điều tra bằng thực nghiệm Các phiếu hỏi sẽ được phát đi tới đối tượng khảo sát để họ trả lời các câu hỏi đặt ra Thông tin thu về sẽ được nhập và làm sạch phục vụ cho việc phân tích dữ liệu

Bước 4.5a: Xử lý bằng phần mềm SPSS

Phân tích dữ liệu, dữ liệu sau khi được nhập và làm sạch sẽ được phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS bằng các kỹ thuật phân tích thống kê đa biến như đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích khám phá nhân tố, phân tích hồi quy, phân tích phương sai ANOVA để xác định những giả thuyết đưa ra có đúng hay sai, nhân tố nào từ mô hình nghiên cứu đề xuất bị loại, nhân tố nào có tác động đến biến phụ thuộc và mức độ tác động của chúng Kết quả xử lý SPSS cũng là cơ sở để đưa ra các giải pháp phù hợp với đề tài nghiên cứu

Nhánh 2:

Bước 4.1b: Xác định thông tin thứ cấp

Thông tin thứ cấp là loại dữ liệu đã được sưu tập sẵn, đã công bố, có thể là các số liệu nội bộ của công ty Tương tự như thông tin sơ cấp, xác định thông tin thứ cấp là một bước quan trọng giúp tác giả định hướng được thông tin mình cần tìm là gì, nguồn thông tin ở đâu, và thông tin này giúp ích gì cho nghiên cứu,…Từ đó hỗ trợ cho các bước tiếp theo được tiến hành thuận lợi, dễ dàng hơn

Bước 4.2b: Thống kê số liệu

Đây là bước tiếp theo để tổng hợp, thống kê những thông tin thứ cấp thu thập được Bước 4.3b: Xử lý bằng phân tích, so sánh, đối chiếu

Các số liệu và các thông tin thống kê được sẽ được xử lý bằng phân tích, so sánh, đối chiếu để tìm ra những điểm chung, điểm riêng, những yếu tố nào có thể kế thừa, sử dụng làm căn cứ cho những luận điểm đươc đưa vào bài nghiên cứu

Bước 5: Xác định vấn đề tồn tại

Từ kết quả phân tích thông tin sơ cấp từ SPSS, xác định được vấn đề cần tìm kiếm Nghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little Einsteins

1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM

Trang 31

Xác định đề tàiXác định mục tiêu nghiên

Xác định cơ sở lý thuyết có liên quanXác định thông tin cần

thu thập

Xác định thông tin sơ cấp

Xây dựng mô hình

Thiết kế bảng câu hỏi

Điều tra khảo sát

Xử lý bằng phần mềm SPSS

Xác định vấn đề tồn tại

Đề xuất giải pháp

Xác định thông tin thứ cấp

Thống kê số liệu

Xử lý bằng phân tích, so sánh, đối chiếu

Trang 32

20

Sơ đồ 3.1 Tiến trình nghiên cứu

3.2 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 3.2.1 Mô hình nghiên cứu

Như đã trình bày trong chương 2, thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thang đo SERVPERF gồm 5 nhân tố: Phương tiện hữu hình, Đồng cảm, Năng lực phục vụ, Đáp ứng, Tin cậy Ngoài ra, căn cứ vào tình hình thực tế và đánh giá của tác giả trong thời gian làm việc thực tế tại Little Einsteins Tác giả có bổ sung thêm nhân tố “Giá cả” vào mô hình nghiên cứu của đề tài này Như vậy, mô hình nghiên cứu của đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của phụ huynh đối với chất lượng dịch vụ giáo dục sớm tại Little Einsteins” bao gồm 6 thành phần:

1 Phương tiện hữu hình (PTHH) 2 Sự tin cậy (TC)

3 Khả năng đáp ứng (KNDU) 4 Sự cảm thông (CT)

5 Sự đảm bảo (DB) 6 Sự cảm nhận giá cả

Sơ đồ 3.2 Mô hình nghiên cứu

H1 Sự tin cậy

Phương tiện hữu hình

1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM

Trang 33

21

3.2.2 Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

H1: Phương tiện hữu hình tác động cùng chiều đến sự hài lòng của phụ huynh đối với chất lượng dịch vụ giáo dục sớm tại Little Einsteins

H2: Sự tin cậy tác động tác động cùng chiều đến sự hài lòng của phụ huynh đối với chất lượng dịch vụ giáo dục sớm tại Little Einsteins

H3: Khả năng đáp ứng tác động cùng chiều đến sự hài lòng của phụ huynh đối với chất lượng dịch vụ giáo dục sớm tại Little Einsteins

H4: Sự đồng cảm tác động cùng chiều đến sự hài lòng của phụ huynh đối với chất lượng dịch vụ giáo dục sớm tại Little Einsteins

H5: Sự đảm bảo tác động cùng chiều đến sự hài lòng của phụ huynh đối với chất lượng dịch vụ giáo dục sớm tại Little Einsteins

H6: Sự cảm nhận giá cả tác động cùng chiều đến sự hài lòng của phụ huynh đối với chất lượng dịch vụ giáo dục sớm tại Little Einsteins

3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 3.3.1 Xây dựng thang đo sơ bộ

Thang đo sơ bộ có 7 nhân tố độc lập: Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Sự cảm nhận giá cả và một biến phụ thuộc là Sự hài lòng

3.3.1.1 Phương tiện hữu hình

Thành phần phương tiện hữu hình (PTHH) được đo bằng 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số PTHH1 đến PTHH5

1 Cơ sở vật chất tại Little Einsteins hiện đại

2 Phòng học tại Little Einsteins sạch sẽ, đầy đủ tiện nghi 3 Little Einsteins có các dụng cụ dạy học hiện đại, bổ ích 4 Học liệu của Little Einsteins được thiết kế khoa học, bắt mắt 5 Trang phục nhân viên Little Einsteins gọn gàng, nghiêm chỉnh

Bảng 3.3.1.1 Các biến quan sát của thang đo “Phương tiện hữu hình”

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH PTHH 1 Cơ sở vật chất tại Little Einsteins hiện PTHH1 Nghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little EinsteinsNghien cuu cac yeu to tac dong den su hai long cua phu huynh doi voi chat luong dich vu giao duc som tai hoc vien Little Einsteins

1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM1452410064:44:40 PM4:44:40 PM

Trang 34

22 đại

2 Phòng học tại Little Einsteins sạch sẽ, đầy đủ tiện nghi

1 Lớp học của Little Einsteins bắt đầu đúng giờ

2 Little Einsteins đảm bảo số buổi học của trẻ đầy đủ như cam kết 3 Little Einsteins chú ý các vấn đề liên quan đến sức khỏe của trẻ

4 An tâm khi cho trẻ tham gia môi trường học và chơi tại Little Einsteins 5 Trẻ tự tin hơn sau thời gian học và chơi tại Little Einsteins

6 Trẻ có sự tiến bộ về tư duy và trí tuệ sau thời gian học và chơi tại Little Einsteins 7 Phương pháp Glenn Doman tại Little Einsteins hiệu quả trong việc giáo dục sớm

cho trẻ

Bảng 3.3.1.2 Các biến quan sát của thang đo “Sự tin cậy”

1 Lớp học của Little Einsteins luôn bắt

2 Little Einsteins đảm bảo số buổi học

3 Chứng từ giao dịch và các quy định tại

4 Các thông tin cá nhân của khách hàng TC4

Trang 35

23 được Little Einsteins bảo mật cao

5

Phương pháp Glenn Doman tại Little Eisnetins nổi tiếng, tạo sự tin tưởng cho ba mẹ

TC5

6

Quý phụ huynh an tâm khi cho trẻ tham gia môi trường học và chơi tại Little Einsteins

TC6

7 Học viện Little Einsteins luôn lưu tâm

đến việc giữ gìn tiếng tăm của mình TC7

3.3.1.3 Khả năng đáp ứng

Thành phần Khả năng đáp ứng (KNDU) bao gồm 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số KNDU1 đến KNDU5:

1 Nhân viên của Little Einsteins sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

2 Nhân viên của Little Einsteins đáp ứng yêu cầu khách hàng nhanh chóng 3 Thủ tục đăng ký học tại Little Einsteins nhanh, đơn giản

4 Little Einsteins có các hoạt động ngoại khóa và sự kiện thú vị, bổ ích

5 Little Eisnetins hỗ trợ tốt các dịch vụ phụ trợ (thanh toán, giới thiệu trường mầm non chất lượng cho trẻ, )

Bảng 3.3.1.3 Các biến quan sát của thang đo “Khả năng đáp ứng”

1 Nhân viên của Little Einsteins sẵn sàng

2 Nhân viên của Little Einsteins đáp ứng

3 Thủ tục đăng ký học tại Little Einsteins

4 Little Einsteins có các hoạt động ngoại

Trang 36

24 5

Little Eisnetins hỗ trợ tốt các dịch vụ phụ trợ (thanh toán, giới thiệu trường mầm non chất lượng cho trẻ,…)

3 Little Einsteins có các hoạt động ngoại khóa và sự kiện thú vị, bổ ích

4 Little Eisnetins hỗ trợ tốt các dịch vụ phụ trợ (thanh toán, giới thiệu trường mầm non chất lượng cho trẻ,…)

5 Nhân viên của Little Einsteins luôn quan tâm, giải quyết những sự cố của khách hàng hiệu quả

Bảng 3.3.1.4 Các biến quan sát của thang đo “Sự cảm thông”

1 Học viện Little Einsteins luôn nhớ tên

2 Nhân viên Học viện Little Einsteins

3 Nhân viên Học viện Little Einsteins

4

Nhân viên Học viện Little Einsteins luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu

CT4

5

Học viện Little Einsteins làm việc vào những giờ thuận tiện cho Quý khách hàng

CT5

Trang 37

4 Nhân viên Học viện Little Einsteins luôn niềm nở, lịch sự và nhã nhặn với khách hàng

Bảng 3.3.1.5 Các biến quan sát của thang đo “Sự đảm bảo”

1 Nhân viên của Little Einsteins có kiến

2 Giáo viên tại Little Einsteins có trình độ

DB4

3.3.1.6 Sự cảm nhận giá cả

Thành phần Sự cảm nhận giá cả bao gồm 3 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số GC1 đến GC3

1 Phí học trải nghiệm tại Little Einsteins hợp lý

2 Cách tính học phí của Little Einsteins thuận tiện, dễ tính

3 Giá các khóa học tại Little Einsteins xứng đáng với giá trị nhận được

Bảng 3.3.1.6 Các biến quan sát của thang đo “Sự cảm nhận giá cả”

SỰ CẢM NHẬN GIÁ CẢ GC

1 Phí học trải nghiệm tại Little Einsteins GC1

Trang 38

26 hợp lý

2 Cách tính học phí của Little Einsteins

3

Số tiền Quý phụ huynh chi trả xứng đáng với chất lượng dịch vụ được cung cấp

GC3

3.3.1.7 Sự hài lòng

Nhân tố Sự hài lòng có 3 biến quan sát, từ HL1 đến HL3 Trong đó, bao gồm một biến quan sát đo lường sự cảm nhận hài lòng chung về chất lượng dịch vụ sớm tại Little Einsteins, một biến quan sát đo lường cảm nhận về mặt lợi ích đạt được so với những gì khách hàng đã bỏ ra và một biến đo lường tổng quát về sự hài lòng dịch vụ chung Cụ thể, các biến quan sát của biến Sự hài lòng như sau:

1 Quý phụ huynh hài lòng về chất lượng dịch vụ giáo dục sớm tại Little Einsteins 2 Quý phụ huynh sẽ tiếp tục cho trẻ học các khóa tiếp theo tại Little Einsteins 3 Quý phụ huynh sẵn lòng giới thiệu với các phụ huynh khác về Học viện Little

Einsteins

Bảng 3.3.1.7 Các biến quan sát của thang đo “Sự hài lòng”

1 Quý phụ huynh hài lòng về chất lượng

dịch vụ giáo dục sớm tại Little Einsteins HL1

2 Quý phụ huynh sẽ tiếp tục cho trẻ học

các khóa tiếp theo tại Little Einsteins HL2

3

Quý phụ huynh sẵn lòng giới thiệu với các phụ huynh khác về Học viện Little Einsteins

HL3

Dưới đây là bảng tổng hợp tất cả các nhân tố và biến quan sát của mô hình:

Bảng 3.3.1 Bảng tổng hợp các nhân tố và biến quan sát của mô hình

BIẾN QUAN SÁT MÃ HÓA

Trang 39

27

I PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH PTHH

1 Cơ sở vật chất tại Little Einsteins hiện đại PTHH1 2 Phòng học tại Little Einsteins sạch sẽ, đầy đủ tiện

6 Lớp học của Little Einsteins luôn bắt đầu đúng giờ TC1 7 Little Einsteins đảm bảo số buổi học của trẻ đầy đủ

8 Chứng từ giao dịch và các quy định tại Little

9 Các thông tin cá nhân của khách hàng được Little

10 Phương pháp Glenn Doman tại Little Eisnetins nổi

11 Quý phụ huynh an tâm khi cho trẻ tham gia môi

trường học và chơi tại Little Einsteins TC6 12 Học viện Little Einsteins luôn lưu tâm đến việc giữ

13 Nhân viên của Little Einsteins sẵn sàng giúp đỡ

Trang 40

21 Nhân viên Học viện Little Einsteins luôn đặt lợi ích

22 Học viện Little Einsteins làm việc vào những giờ

29 Số tiền Quý phụ huynh chi trả xứng đáng với chất