nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tươi tại website bách hóa xanh của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho C

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Khái niệm chung

2.1.1 Khái niệm ý định mua và ý định mua hàng qua mạng (Online purchase intentions) Ý định mua là một yếu tố tạo động lực có tác động mạnh mẽ đến hành vi có chứa các yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng đến hành vi, chỉ mức độ một con người sẵn sàng thử và mức độ nỗ lực để thực hiện hành vi (Ajzen I , 1991) Ý định mua có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng, dịch vụ đó (Laroche, Kim, & Zhou, 1996)

Người tiêu dùng có nếu như có ý định mua sắm trực tuyến thì sẽ đề cập đến sự sẵn sàng của họ để mua hàng trong một cửa hàng trên mạng thông qua Internet Thông thường thì các yếu tố này sẽ được đo bằng sự sẵn sàng của người tiêu dùng để mua và quay trở lại cửa hàng để mua thêm Hay nói cách khác, nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến sẽ cho dự đoán tốt đối với hành vi MHTT Do đó (Delafrooz, Paim, & Khatibi, 2011) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”

Nói tóm lại, ý định mua sắm trực tuyến là mức độ người tiêu dùng có ý định sử dụng các trang thương mại điện tử để mua sắm trong tương lai và có khả năng giới thiệu bạn bè, người thân của họ mua sắm trực tuyến.

2.1.2 Hành vi mua hàng qua mạng (Online shopping behavior)

Mua hàng qua mạng là một hình thức giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện trên máy tính bằng cách dùng máy tính của người tiêu dùng được kết nối Internet và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000)

Hành vi mua sắm trực tuyến đề cập đến quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet, trong quy trình mua sắm trực tuyến điển hình, khi người tiêu dùng tiềm năng nhận ra nhu cầu đối với một số hàng hóa hoặc dịch vụ, họ sẽ truy cập Internet và tìm kiếm thông tin

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi Minh

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi Minh Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi Minh

111Monday, June 10, 20244:38:24 PM4:38:24 PM111Monday, June 10, 20244:38:24 PM4:38:24 PM111Monday, June 10, 20244:38:24 PM4:38:24 PM

Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến tại website Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà bán lẻ thực phẩm trực tuyến xây dựng các chiến lược phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng.

111Monday, June 10, 20244:38:25 PM4:38:25 PM111Monday, June 10, 20244:38:25 PM4:38:25 PM111Monday, June 10, 20244:38:25 PM4:38:25 PM Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi Minh

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi Minh Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi Minh Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi Minh

111Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024 liên quan đến nhu cầu Tuy nhiên, thay vì chủ động tìm kiếm, đôi khi người tiêu dùng tiềm năng bị thu hút thông tin về các sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến nhu cầu cảm thấy

Sau đó, họ đánh giá các lựa chọn thay thế và chọn một trong những phù hợp nhất với tiêu chí của họ để đáp ứng nhu cầu này (Liang & Lai, 2000)

Các mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behavior)

Theo thuyết hành vi hoạch định cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố chính là thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan đối với hành vi và nhận thức về kiểm soát hành vi (Ajzen I , 1991)

Thuyết hành vi hoạch định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen &

Fishbein, 1975) ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan đối với hành vi, lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người hoàn toàn là do kiểm soát lý trí

Nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi hoạch định là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định

Hình 2-1 Mô hình Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Các thành phần chính trong mô hình bao gồm: thái độ, nhận thức về tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi cụ thể như sau:

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tươi tại website Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng với kích thước mẫu gồm 400 người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy giá cả, chất lượng sản phẩm, sự tiện lợi và khuyến mãi là những yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm tươi tại website Bách Hóa Xanh.

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tươi tại website Bách hóa xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh giúp doanh nghiệp xác định được những nhân tố then chốt tác động đến ý định mua hàng của khách hàng, qua đó đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả Việc nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng đối với cả doanh nghiệp và người tiêu dùng, cung cấp thông tin và định hướng cho sự phát triển bền vững của thị trường thực phẩm tươi trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh.

111Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

- Thái độ: được hiểu là thái độ của một con người về một hành vi cụ thể được đo lường bằng niềm vi tin rằng việc thực hiện hành đó là có ích

- Nhận thức về tiêu chuẩn chủ quan: đây là một nhân tố mang tính chất cộng đồng chịu sự tác động của mọi người hoặc các áp lực của cộng đồng xung quanh sẽ ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi

- Nhận thức về sự kiểm soát hành vi: đây là nhận thức về những nguồn lực sẵn có và khả năng nắm bắt thời cơ khi thực hiện một hành vi cụ thể Khi người thực hiện hành vi đó cho rằng, họ có nhiều nguồn lực cũng như khả năng nắm lấy cơ hội và sự cảm nhận ít có những trở ngại thì sự nhận thức về kiểm soát của họ đối với hành vi càng lớn Nguồn lực và khả năng nắm bắt cơ hội có thể hiểu là nguồn lực về tài chính, con người, và cơ sở vật chất

Hạn chế của mô hình này là các yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi

2.2.2 Thuyết hành vi hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành vi hợp lý được phát triển lần đầu bởi (Fishbein, 1967), sau đó được sửa đổi và mở rộng bởi (Ajzen & Fishbein, 1975) hành vi của người tiêu dùng có thể được dự đoán từ những ý định tương ứng trực tiếp về hành động, mục tiêu và bối cảnh với hành vi của người tiêu dùng đó ý định này được gọi là ý định hành vi, là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết TRA bởi vì những ý định này được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan Thuyết hành động hợp lý đã cho ta thấy rằng ý định hành vi càng mạnh mẽ càng làm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này sẽ dẫn đến việc làm tăng khả năng hành vi được thực hiện

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

Các bài nghiên cứu liên quan

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài Ảnh hưởng của sự định hướng mua sắm, niềm tin trực tuyến và trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước khi có ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng- Ling, Chai &

Sự tiến bộ của World Wide Web đã dẫn đến việc tạo ra một hình thức giao dịch bán lẻ mới đó là bán lẻ điện tử (e-tailing) hoặc mua sắm trên web Do đó, việc khách hàng tham gia mua hàng trực tuyến đã trở thành một xu hướng quan trọng Do đó, điều quan trọng là xác định các yếu tố quyết định đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng Mục đích của nghiên cứu này là đánh giá tác động của định hướng mua sắm, sự tin tưởng trực tuyến và trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng

Các phát hiện cho thấy ý định mua hàng, định hướng chất lượng, định hướng thương hiệu, niềm tin trực tuyến và trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó có liên quan tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng (Ling, Chai, & Piew, 2010) Trong đó:

H1: Định hướng mua hàng hấp dẫn có liên quan tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng

H2: Định hướng chất lượng có liên quan tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng

H3: Định hướng thương hiệu có liên quan tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng

H4: Niềm tin trực tuyến có liên quan tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng

H5: Trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó có liên quan tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng

Giá trị hệ số beta chưa chuẩn hóa của các biến độc lập dao động từ mức tương quan yếu nhất là 0.091 (tin cậy trực tuyến) đến mức tương quan mạnh nhất là 0.279 (trải nghiệm mua) Điều này cho thấy trong số các biến độc lập được xem xét, trải nghiệm mua có tác động tuyến tính mạnh nhất đối với ý định mua trực tuyến.

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

111Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024 hàng trực tuyến trước đó) Do đó, “trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó” là tiền đề quan trọng nhất trong việc ảnh hưởng đến khách hàng trực tuyến ý định mua hàng “Định hướng mua hàng hấp dẫn” (0.170), “định hướng thương hiệu” (0.130) và “chất lượng định hướng” (0.100) được xếp hạng thứ hai, thứ ba và thứ tư tiền đề quan trọng nhất ảnh hưởng đến khách hàng ý định mua hàng trực tuyến Ngoài ra, ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng được giải thích 48.2% bởi sự kết hợp của năm biến độc lập (r bình phương 0.694), bao gồm xu hướng mua hàng thúc đẩy, định hướng chất lượng, định hướng thương hiệu, niềm tin trực tuyến và trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó

Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhà bán lẻ điện tử có thể tạo điều kiện thuận lợi cho trải nghiệm mua sắm trực tuyến bằng cách cung cấp miễn phí mẫu hoặc đăng ký miễn phí để khách hàng thử nghiệm sản phẩm/dịch vụ Họ cũng có thể cung cấp email thông tin cập nhật về phát triển sản phẩm, giảm giá giới hạn thời gian hoặc xây dựng chương trình khách hàng thân thiết để tăng định hướng thương hiệu Ngoài ra, cung cấp các thông tin đáng tin cậy là điều tối quan trọng để tăng mức độ tin tưởng trực tuyến.

Nghiên cứu này tập trung vào đối tượng trả lời có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó Do vậy, nghiên cứu không bao gồm những khách hàng tiềm năng chưa có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến nhưng có ý định tham gia hoạt động MHTT.

Bởi kết hợp các khách hàng trực tuyến tiềm năng trong nghiên cứu, điều này sẽ nâng cao tính tổng quát của nghiên cứu Ngoài ra, nghiên cứu không khám phá tác động của sự khác biệt giới tính trong việc điều chỉnh mối quan hệ giữa định hướng mua sắm và ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng Bằng cách kết hợp cấu trúc giới tính trong nghiên cứu mối quan hệ giữa các định hướng mua sắm và mua hàng trực tuyến của khách hàng ý định có thể làm phong phú thêm các tài liệu hiện có

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên mạng trực tuyến- Yulihasri, Islam & Daud (2011)

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

Mô hình tác giả đề xuất

2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ

Có thể thấy việc MHTT đang ngày được sử dụng phổ biến hơn, nó như một công cụ hữu ích giúp mọi người tiết kiệm được quỹ thời gian để mua sắm nhưng cũng có nhiều vấn đề bất cập khác Mỗi người sẽ có sự cảm nhận khác nhau đối với việc MHTT nói chung và mua hàng thông qua website BHX nói riêng

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến tại trang web Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Đây là một vấn đề quan trọng đối với các nhà bán lẻ thực phẩm trực tuyến, giúp họ hiểu được nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng để có thể phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả Nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin có giá trị cho các nhà quản lý bán lẻ thực phẩm trực tuyến nhằm giúp họ cải thiện trải nghiệm mua sắm và tăng doanh số bán hàng.

Các yếu tố tác động đó có thể thông qua thái độ của họ đối với việc mua hàng (MHTT có dễ dàng, tiện lợi hay không, có mang lại sự tin tưởng cho người tiêu dùng không…), họ có trải nghiệm mua hàng trước đây (họ có kinh nghiệm, có thể sử dụng website dễ dàng,…) , sự thuận tiện khi MHTT (mua sắm dễ dàng, đa dạng, tính đáp ứng của website, giá cả hợp lí,…) , nguồn gốc của thực phẩm tươi, và rủi ro của việc MHTT mang lại

Trong bài nghiên cứu này mô hình đề xuất sẽ dựa trên các lý thuyết và mô hình mà tác giả đã tìm hiểu Căn cứ và dựa vào các lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, ý định mua hàng trực tuyến, các kết quả nghiên cứu khoa học liên quan của các tác giả nước ngoài như: (Ling, Chai, & Piew, 2010), (Yulihasri, Islam, & Daud, 2011), (Ueasangkomsatea &

Santiteerakul, 2016) cùng với các tác giả trong nước như (Hà & Thúy, 2020), (Thu &

Những nghiên cứu trước đây cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bao gồm: thái độ đối với trang web bán hàng trực tuyến, trải nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó, sự tiện lợi của trang web (mua sắm dễ dàng, nhiều lựa chọn, phản hồi nhanh chóng, giá cả thuận lợi), nguồn gốc thực phẩm tươi và rủi ro khi mua sắm trực tuyến Các biến số này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mô hình nghiên cứu để đánh giá sâu hơn về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Dựa trên các mô hình lý thuyết hành vi TPB, TRA, TAM và TPR, cùng các kết quả tổng quan của các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất rằng "Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tươi tại website Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh" bao gồm: thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi perceived, ý định hành vi, giá trị công nghệ perceived và nhận thức rủi ro.

Tác giả kỳ vọng kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến có được cái nhìn tổng thể, bao quát hơn về mối quan hệ và ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định MHTT, để từ đó có giải pháp hữu hiệu nhằm tăng lượng khách hàng trong tương lai

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình hoàn thành bài báo cáo khóa luận này, tác giả đã tiến hành thu thập thông tin, dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau để phục vụ cho mục đích nghiên cứu Các nguồn dữ liệu đã thu thập được phân thành hai loại là nguồn thông tin sơ cấp và nguồn thông tin thứ cấp Trong nghiên cứu này, phương pháp khảo sát đã được phát triển để thu thập dữ liệu chính Việc thu thập dữ liệu được thực hiện bằng khảo sát trực tuyến và phổ biến thông qua các mạng xã hội khác nhau như: facebook, gmail,… Lấy kết quả tiến hành phân tích qua công cụ phần mềm SPSS 20.0 để làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tươi qua website BHX của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh

Trong đó, nguồn thông tin sơ cấp được tập hợp từ việc thu thập các ý kiến của GVHD, một số ý kiến quý thầy cô tại khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM và tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm Nguồn thông tin thứ cấp được tập hợp là những tài liệu như sau: các bài báo khoa học, các đề tài nghiên cứu khoa học, sách chuyên ngành, sách chuyên khảo, giáo trình, báo chí và một số thông tin tham khảo từ internet, khảo sát sơ bộ Từ những số liệu sơ cấp lẫn thứ cấp, tác giả sẽ đi vào tiến hành phân tích, xử lý số liệu nhằm phục vụ cho quá trình đạt đến mục tiêu nghiên cứu Bảng khảo sát nghiên cứu ý định mua thực phẩm tươi tại website Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng

Tp Hồ Chí Minh được tiến hành bằng cách khảo sát ngẫu nhiên người dùng internet trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh.

Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được tác giả thực hiện theo trình tự như sau:

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến tại Bach Hoa Xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố chính được xem xét bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, sự tiện lợi, khuyến mãi và lòng tin vào thương hiệu Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến, thu thập dữ liệu từ 300 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, những người đã mua thực phẩm tươi sống trực tuyến tại Bach Hoa Xanh ít nhất một lần trong sáu tháng qua Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những hiểu biết có giá trị cho các nhà bán lẻ thực phẩm tươi sống trực tuyến trong việc phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả để tiếp cận và thu hút nhiều khách hàng hơn.

Nghiên cứu nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tươi tại website Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Bằng việc khảo sát 500 khách hàng thường xuyên mua thực phẩm tươi trực tuyến tại website Bách Hóa Xanh, nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm, thời gian giao hàng và giá cả là ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy rằng khuyến mãi và dịch vụ khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng.

Hình 3-1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Nội dung cụ thể của từng giai đoạn trong quy trình nghiên cứu được thực hiện như sau:

- Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: nghiên cứu thực trạng về đối tượng nghiên cứu (những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên website BHX tại

Tp Hồ Chí Minh) và xác định mục tiêu nghiên cứu, tác giả tiến hành nghiên cứu các lý thuyết, học thuyết, các mô hình nghiên cứu, các đề tài nghiên cứu khoa học liên quan

- Tham khảo ý kiến GVHD: bước đầu để xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định MHTT để xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ ban đầu

- Nghiên cứu định tính và điều chỉnh thang đo: từ mô hình nghiên cứu sơ bộ qua quá trình nghiên cứu định tính nhằm xác định, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát nhằm xây dựng lại mô hình có các nhân tố có tác động lên ý định MHTT Cụ thể tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia để thực hiện việc điều chỉnh Cuối cùng, tác giả đã thay đổi nhân tố “Nguồn gốc xuất xứ” thành nhân tố “Chất lượng sản phẩm” vì nhận thấy được sự phù hợp với đề tài Để chắc chắn hơn tác giả đã tiến hành khảo sát sơ bộ với 50 mẫu đã nhận về trước khi bước vào giai đoạn khảo sát chính thức

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu sơ bộ Tham khảo ý kiến

GVHD Nghiên cứu định tính Điều chỉnh thang đo Nghiên cứu định lượng Thống kê mô tả Đánh giá sơ bộ thang đo- Độ tin cậy Cronbach's Alpha

Phân tích các nhân tố của biến độc lập và phụ thuộc (EFA)

Kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết

Kết luận và khuyến nghị

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính là một phương pháp dùng để nghiên cứu thị trường thông qua cách phỏng vấn trực tiếp và sử dụng câu hỏi mở Nó cung cấp thông tin về hành vi, suy nghĩ, nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng từ đó giúp cho người nghiên cứu hiểu được tại sao người tiêu dùng hành động và mua hàng theo một cách nhất định (Tomorrow Marketers, 2019)

Nghiên cứu định tính được thực hiện ở giai đoạn đầu tiên nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để nghiên cứu các khái niệm liên quan đến ý định MHTT của người tiêu dùng Kết quả cuối cùng bước nghiên cứu định tính này là cho ra được thang đo, mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức Ở trong bài nghiên cứu này tác giả đã sử dụng cách thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia để điều chỉnh thang đo từ mô hình nghiên cứu sơ bộ đã nêu ở trên Hình thức thảo luận là các đối tượng mà tác giả đang nghiên cứu, những người đang có ý định mua thực phẩm tươi tại website Bách Hóa Xanh Sau quá trình thảo luận nhóm này tác giả đã nhận thấy ở nhân tố “Nguồn gốc xuất xứ” (X4) không đáp ứng đủ nội dung cho một nhân tố cụ thể, mà nó chỉ là một phần nhỏ trong các vấn đề mà đối tượng nghiên cứu đang quan tâm Nên tác giả đã quyết định thay đổi nhân tố này từ “Nguồn gốc xuất xứ” thành “Chất lượng sản

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi trực tuyến tại website Bách hóa xanh được người tiêu dùng tại TP.HCM đánh giá cao, cụ thể: sự tiện lợi, chủng loại hàng hóa đa dạng, giá cả hợp lý, giao hàng nhanh chóng, uy tín của website và các chương trình khuyến mãi.

111Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024 phẩm” để đảm bảo được rằng nhân tố này sẽ đáp ứng đầy đủ những yếu tố mà các đối tượng nghiên cứu đang quan tâm đến (Xem chi tiết ở Phụ lục 1)

Nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập thông tin ở dạng số và từ đó đưa ra kết quả dựa trên phân tích thống kê để xác định xu hướng trong tệp dữ liệu đó (Tomorrow Marketers, 2019) Đối với nghiên cứu định lượng sơ bộ: do thời gian gấp rút, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng cách sử dụng “Google Form” để tạo bảng khảo sát online rồi gửi đến các đối tượng khảo sát là những người đã từng hoặc có ý định mua hàng thông qua website Bách Hóa Xanh Sau khi thu về 50 câu trả lời từ bảng khảo sát online Tác giả sử dụng các kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0, để tiến hành kiểm định thông qua các bước cụ thể như sau: đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA bằng kiểm định KMO Từ đó có thể điều chỉnh, loại bớt hoặc giữ lại các biến quan sát, thang đo trong mô hình nghiên cứu chính thức Đối với nghiên cứu định lượng chính thức: Tác giả sẽ gửi từ 180 đến 220 phiếu khảo sát cho đối tượng là những người đã từng hoặc có ý định mua hàng thông qua website BHX, tác giả sẽ tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0, để tiến hành kiểm định thông qua các bước cụ thể như sau: đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA bằng kiểm định KMO, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu với kiểm định F và Sig Để đưa ra các kết luận và đề xuất hàm ý quản trị phù hợp.

Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi

3.4.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ

Tác giả sử dụng 50 bảng khảo sát hợp lệ của người tiêu dùng có quan tâm hoặc đã từng sử dụng website BHX để MHTT kiểm định thang đo sơ bộ Bảng thiết kế bao gồm 25 biến quan sát của 5 biến độc lập và 3 biến quan sát của biến phụ thuộc “Ý định mua”

Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha và xem xét kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ta thấy rằng các hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.6, hệ số tương quan biến tổng đều

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến tại website Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này có ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn trong việc cung cấp thông tin cho các nhà quản lý bán lẻ trực tuyến về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó có các chiến lược phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng.

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến tại website Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố được xem xét bao gồm chất lượng thực phẩm, giá cả, sự tiện lợi, lòng tin vào thương hiệu và các chương trình khuyến mãi Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với dữ liệu thu thập thông qua khảo sát trực tuyến, nhằm xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và ý định mua.

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến tại website Bách hóa xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng, sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến để thu thập dữ liệu từ 400 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến của người tiêu dùng, gồm: yếu tố cá nhân, yếu tố nhận thức, yếu tố xã hội, yếu tố liên quan đến website và yếu tố liên quan đến sản phẩm.

Hình 3-2 Mô hình nghiên cứu chính thức lớn hơn 0.3 và các biến quan sát đều được đảm bảo tiêu chí phân tích EFA Tóm lại, sau khi hoàn thành quá trình nghiên cứu sơ bộ, mô hình đề xuất của tác giả có đủ cơ sở và phù hợp để tiến hành nghiên cứu chính thức (Xem chi tiết ở Phụ lục 3)

Nguồn: Đề xuất của tác giả

3.4.2 Thang đo và đặt giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết về ý định mua, tác giả tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu theo mô hình và thiết kế câu hỏi gồm: Nội dung và thông tin đối tượng, áp dụng thang đo Likert theo 5 mức: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý Xây dựng thang đo nháp:

Thang đo thành phần về thái độ gồm 4 biến quan sát được xây dựng từ sự tham khảocủa công trình nghiên cứu của (Hà & Thúy, 2020) Tác giả đã chỉnh sửa các thang đo này để phù hợp với chủ đề nghiên cứu

Trải nghiệm MHTT trước đó

H3 Ý định mua trực tuyến thực phẩm tươi

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tươi trực tuyến tại trang web Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Bằng cách sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát trực tuyến, nghiên cứu này điều tra các yếu tố liên quan đến đặc điểm của người tiêu dùng, nhận thức về trang web, nhận thức về sản phẩm và ảnh hưởng của các yếu tố tình huống lên ý định mua thực phẩm tươi của họ Các phát hiện của nghiên cứu này có ý nghĩa đối với các nhà bán lẻ thực phẩm trực tuyến trong việc phát triển các chiến lược tiếp thị và vận hành hiệu quả hơn nhằm thu hút và giữ chân khách hàng trong thị trường thực phẩm tươi trực tuyến cạnh tranh ngày càng cao.

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tươi tại website Bách hóa xanh của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh là một vấn đề quan trọng, giúp các nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm tươi sống trực tuyến Bằng cách xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng này, các nhà bán lẻ có thể phát triển các chiến lược tiếp thị và bán hàng hiệu quả hơn, từ đó thúc đẩy doanh số và tăng sự hài lòng của khách hàng.

Xác định kích thước mẫu và xử lý dữ liệu

Theo quy tắc kích thước mẫu phù hợp của Green (1991), nếu chỉ đánh giá mức độ phù hợp tổng quát của mô hình hồi quy thì cỡ mẫu tối thiểu là nP + 8m (n là số lượng mẫu, m là số biến độc lập) Bài nghiên cứu có 5 biến độc lập (m = 5), nên số lượng mẫu tối thiểu cần thiết là 50 + 8*5 = 90 mẫu (n = 90).

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

111Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024 kiểm định t, hệ số hồi quy,… thì cỡ mẫu tối thiểu nên là n4 + m (trong đó n là số lượng mẫu, m là số lượng biến độc lập) Tương tự, số lượng biến độc lập m = 5 vậy ta sẽ có kết quả 104 + 5 = 109 mẫu (n 9)

Theo (Hair, Hult, Ringle, & Sarstedt, 2014) kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là

50 mẫu, nhưng tốt hơn là từ 100 mẫu trở lên Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1 “Số quan sát” hiểu một cách đơn giản là số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết,

“biến đo lường” là một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát Áp dụng tỷ lệ 5:1, cỡ mẫu tối thiểu mà bài nghiên cứu phải đạt được sẽ là 25 × 5 = 145 Đối với đề tài này, do có sự giới hạn về tài chính và thời gian, kích thước mẫu sẽ được xác định ở mức tối thiểu cần thiết nhưng vẫn đáp ứng được yêu cầu của nghiên cứu định lượng Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa trong phân tích nhân tố Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố và trong mô hình nghiên cứu ở trên có 25 biến quan sát, do đó tối thiểu cần mẫu n = 25 x 5 = 145 Mẫu nghiên cứu được chọn bằng phương pháp thuận tiện phi xác suất với số lượng nằm trong khoảng từ

Xác định nội dung phân tích và tính chính xác độ tin cậy của dữ liệu

3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả giúp mô tả những đặc điểm chung của mẫu nghiên cứu, giúp tổng hợp dữ liệu từ bảng câu hỏi để mô tả cấu trúc, phân phối số liệu, xác định ước lượng phân phối, tham số tổng thể và chọn phương pháp phân tích thống kê phù hợp Phương pháp này thường được áp dụng cho các thông tin cá nhân của người làm khảo sát như giới tính, tuổi và thu nhập.

3.6.2 Phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha

Kiểm định Cronbach’s Alpha là một công cụ đo lường độ tin cậy của thang đo thông qua việc đánh giá sự tương quan giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố mẹ (A) Kết quả kiểm định phản ánh mức độ gắn kết chặt chẽ giữa các biến quan sát thuộc cùng nhân tố, giúp xác định mức độ tin cậy của thang đo trong việc đo lường một khái niệm nhất định.

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

Nghiên cứu của chúng tôi tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tươi của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh thông qua trang web Bách Hóa Xanh Nghiên cứu này được tiến hành nhằm cung cấp thông tin quan trọng cho các nhà tiếp thị và quản lý Bách Hóa Xanh trong việc phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả nhằm tăng cường ý định mua của người tiêu dùng đối với thực phẩm tươi trên trang web của họ.

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tươi tại trang web Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này cung cấp thông tin có giá trị cho Bách Hóa Xanh trong việc phát triển chiến lược tiếp thị phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng, góp phần cải thiện hiệu quả kinh doanh.

111Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024 người nghiên cứu biết được trong các biến quan sát của một nhân tố thì biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố và biến nào không không làm được điều đó Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của nhân tố tốt thể hiện rằng các biến quan sát chúng ta liệt kê là rất tốt, thể hiện được đặc điểm của nhân tố mẹ, chúng ta đã có được một thang đo tốt cho nhân tố mẹ này

Theo Thọ (2011), để tính Cronbach's Alpha cho một thang đo, thang đó cần có tối thiểu ba biến đo lường Hệ số Cronbach's Alpha nằm trong khoảng [0,1], và lý thuyết cho rằng hệ số này càng cao thì độ tin cậy của thang đo càng tốt Tuy nhiên, hệ số Cronbach's Alpha quá lớn (từ 0,95 trở lên) lại biểu thị rằng nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt đáng kể, nghĩa là các thang đo này cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu Các hệ số này được thể hiện thông qua các đoạn biến thiên để đánh giá mức độ tin cậy của thang đo.

- Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt

- Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt

- Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện

Chúng ta cũng cần chú ý đến giá trị của cột Cronbach's Alpha if Item Deleted, cột này biểu diễn hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến đang xem xét Thông thường chúng ta sẽ đánh giá cùng với hệ số tương quan với biến tổng Corrected Item-Total Correlation

Nếu giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha và Corrected Item – Total Correlation nhỏ hơn 0,3 thì sẽ loại biến quan sát đang xem xét để tăng độ tin cậy của thang đo

3.6.3 Phương pháp phân tích nhân tố EFA

Phương pháp phân tích nhân tố EFA là công cụ này giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships) EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F

Định dạng
Số trang	111
Dung lượng	57,37 MB