nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tươi tại website bách hóa xanh của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho C

Trang 1

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS TRẦN THỊ HUẾ CHI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 2021

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi Minh

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi Minh

111Monday, June 10, 20244:38:24 PM4:38:24 PM111Monday, June 10, 20244:38:24 PM4:38:24 PM111Monday, June 10, 20244:38:24 PM4:38:24 PM

111Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM TƯƠI TẠI

WEBSITE BÁCH HÓA XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN PHẠM DỊU LINH

CHUYÊN NGÀNH MARKETING

GVHD: ThS TRẦN THỊ HUẾ CHI SVTH: NGUYỄN PHẠM DỊU LINH LỚP: DHMK13C

KHÓA: 13

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 2021

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

Trang 3

GÁY BÌA KHÓA LUẬN NGUY

Trang 4

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tươi tại website Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” được tác giả thực hiện từ tháng 02 năm 2021 đến tháng 05 năm 2021

Từ việc kế thừa các mô hình nghiên cứu và các bài nghiên cứu khoa học liên quan tác giả đã chỉ ra 5 nhân tố có tác động đến ý định mua thực phẩm tươi tại website Bách Hóa Xanh đó là Thái độ, Trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó, Sự thuận tiện, Chất lượng sản phẩm, Rủi ro mua sắm Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định mua trực tuyến là Sự thuận tiện, các nhân tố còn lại là Chất lượng sản phẩm, Thái độ, Rủi ro mua sắm lần lượt xếp hạng thứ 2, 3 ,4 về mức độ tác động đến ý định mua Riêng nhân tố “Trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó” bị loại do không thỏa được yêu cầu Do đó, tác giả khuyến nghị website Bách Hóa Xanh nên cung cấp cho người tiêu dùng nhiều sự thuận tiện hơn nữa, quan tâm đến chất lượng sản phẩm nhiều hơn giảm thiểu tối đa rủi ro để đem lại các giá trị tốt nhất có thể cho người mua hàng trực tuyến

Mặc dù bài nghiên cứu còn nhiều hạn chế, tuy nhiên những kết quả mà nghiên cứu mang lại mong rằng cũng giúp ích được một phần nhỏ trong việc tìm hiểu về các ý định mua hàng (cụ thể ở đây là thực phẩm tươi) cho website Bách Hóa Xanh nói riêng và một số doanh nghiệp có mô hình kinh doanh tương tự nói chung một cái nhìn tổng quát hơn Qua đó sẽ có các cải tiến, chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút thêm nhiều người mua trong tương lai.

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi Minh1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

Trang 5

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, cho em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy, cô khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cũng như giúp đỡ cho em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Trần Thị Huế Chi, thời gian qua cô là người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình hoàn thành chuyên đề và tạo động lực cho em rất nhiều trong lúc thực hiện khóa luận tốt nghiệp này

Tuy nhiên, do thời gian thực hiện, trình độ và trải nghiệm thực tế còn có nhiều hạn chế, nên khóa luận tốt nghiệp này không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp của quý thầy, cô để em có thể hoàn thiện tốt hơn nữa

Em xin chân thành cảm ơn

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 6

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

Sinh viên

Nguyễn Phạm Dịu Linh

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 7

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên:Trần Thị Huế ChiMã số giảng viên: 01160016

Họ tên sinh viên: Nguyễn Phạm Dịu Linh MSSV: 17085871

Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

(e-

Tp HCM, ngày tháng … năm 20… Giảng viên hướng dẫn

Trang 8

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Marketing

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Phạm Dịu Linh Mã học viên: 17085871 Hiện là học viên lớp: DHMK13C Khóa học: 13

Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 34

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Nghiên cứu các ý định mua thực phẩm tươi tại website Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải

trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận

tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung góp ý của hội đồng

trước khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

Thống nhất cách ghi nguồn Tác giả đã thống nhất cách dẫn nguồn của bài là ở cuối câu:

Ý định mua là một yếu tố tạo động lực có tác động mạnh mẽ đến hành vi có chứa các yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng đến hành vi, chỉ mức độ một con người sẵn sàng thử và mức độ nỗ lực để thực hiện hành vi (Ajzen I , 1991) Ý định mua có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng, dịch vụ đó (Laroche, Kim, & Zhou, 1996)

Mua hàng qua mạng là một hình thức giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện trên máy tính bằng cách dùng máy tính của người tiêu dùng Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi Minh

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

Trang 9

hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000)

Hành vi mua sắm trực tuyến đề cập đến quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet, trong quy trình mua sắm trực tuyến điển hình, khi người tiêu dùng tiềm năng nhận ra nhu cầu đối với một số hàng hóa hoặc dịch vụ, họ sẽ truy cập Internet và tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu Tuy nhiên, thay vì chủ động tìm kiếm, đôi khi người tiêu dùng tiềm năng bị thu hút thông tin về các sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến nhu cầu cảm thấy Sau đó, họ đánh giá các lựa chọn thay thế và chọn một trong những phù hợp nhất với tiêu chí của họ để đáp ứng nhu cầu này (Liang & Lai, 2000)

Với việc phát triển của khoa học công nghệ thì việc sử dụng các website TMĐT đã không còn quá xa lạ đối với người tiêu dùng Việt Nam mà nó đã trở thành một công cụ hữu ích cho cuộc sống sinh hoạt hằng ngày Tại khoản 8 điều 3 Nghị định (52/2013/NĐ-CP) của Chính phủ (2013) đã quy định rằng “website thương mại điện tử là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng” Hiểu đơn giản website TMĐT là buôn bán, giao dịch sản phẩm/dịch vụ thông qua website và trang web này hoạt động bằng Internet Website TMĐT cũng bao Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi Minh

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

Trang 10

gồm cả những website không có chức năng đặt hàng, thanh toán trực tuyến, người mua muốn mua hàng phải gọi điện thoại hoặc để lại thông tin cá nhân của mình Nhưng bên cạnh đó, Nghị định (52/2013/NĐ-CP) cũng quy định rằng “chức năng đặt hàng trực tuyến là một chức năng được cài đặt trên website thương mại điện tử hoặc trên thiết bị đầu cuối của khách hàng và kết nối với website thương mại điện tử để cho phép khách hàng khởi đầu quá trình giao kết hợp đồng theo những điều khoản được công bố trên website kết hợp đồng đó, bao gồm cả việc giao với hệ thống thông tin tự động” Chính vì bản chất website được coi như là một cửa hàng trực tuyến nên khi người tiêu dùng sử dụng các thao tác và công cụ trên website thì về bản chất là đang kết nối và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Vậy cho nên những hành động nào nhằm giúp người tiêu dùng hài lòng luôn là vấn đề đặt ra đòi hỏi các doanh nghiệp, tổ chức cần đáp ứng để chất lượng của các cuộc giao dịch trực tuyến này sẽ thực sự mang lại chất lượng, đem lại hiệu quả cao

Bổ sung các kí hiệu giả thuyết trên các hình

Đã bổ sung H1=> H9 hình 2-5 (trang 16) Đã bổ sung H1=> H5 hình 2-6 (trang 19) Đã bổ sung H1 =>H4 hình 2-7 (trang 20) Đã bổ sung H1=> H5 hình 2-19 (trang 29) Bổ sung các cơ sở khoa học vào giả

thuyết nghiên cứu Thái độ

Thái độ tích cực hoặc tiêu cực của một người tiêu dùng là sự đánh giá của con người về kết quả của hành vi đó (Ajzen I , 1991) Lý thuyết TRA và TPB cũng đã chứng minh rằng thái độ là nhân tố đặc biệt quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi ý định và nó hoàn toàn Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi Minh

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

Trang 11

được kiểm chứng qua rất nhiều bài nghiên cứu khác nhau Nghiên cứu của (Hà & Thúy, 2020) tác giả này đã xây dựng 4 nhân tố dựa trên mô hình TPB đó là: thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn mực chủ quan, ý định và hành vi mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy cả ba yếu tố thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định và hành vi tiêu dùng trực tuyến của người tiêu dùng Trong đó, tác giả có nêu 1 số biến quan sát về sự tiện lợi, dễ dàng, sự tin tưởng do cung cấp chính sách đổi trả hàng hóa khi sử dụng các website doanh nghiệp (cụ thể trong bài nghiên cứu này tác giả đang nói đến website BHX)

Giả thuyết H1: Thái độ có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua thực phẩm tươi trên website BHX của người tiêu dùng

Trải nghiệm MHTT trước đó

Để đánh giá sự tác động của định hướng mua sắm, sự tin tưởng trực tuyến và trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng của tác giả (Ling, Chai, & Piew, 2010) Trong đó, nhân tố trải nghiệm MHTT trước đó có các biến ảnh hưởng như kinh nghiệm với việc sử dụng website MHTT, cảm thấy thoải mái với việc sử dụng website MHTT và cảm thấy việc sử dụng website để mua hàng trực tuyến rất dễ dàng, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trong lần giao dịch trực tuyến kế tiếp theo Theo khẳng định kinh nghiệm mua sắm giúp cho người tiêu dùng cảm thấy Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi Minh

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

Trang 12

an tâm hơn với những lần mua sắm tiếp theo (Festervand, 1986)

Giả thuyết H2: Trải nghiệm MHTT trước đó có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua thực phẩm tươi trên website BHX của người tiêu dùng

Sự thuận tiện

Theo như bài nghiên cứu của (Đạt & Hiền, 2016) đã đưa ra rất nhiều các biến quan sát có sự tác động đến ý định MHTT như: không cần rời khỏi nhà khi mua sắm, được nhân viên tư vấn, chăm sóc tận tình, trang website có giao diện thân thiện dễ nhìn, có những đánh giá cụ thể chi tiết sản phẩm, có hình ảnh quảng cáo chân thực đẹp mắt và có các chính sách hình thức khuyến mãi được cập nhật thường xuyên TMĐT đã đem lại nhiều tiện ích cho người tiêu dùng như ít tốn thời gian, đi lại, dễ dàng mua sắm mọi lúc mọi nơi (Forsythe, 2006) Tâm lý mua sắm thoải mái, hàng hóa đa dạng, giá cả rõ ràng (Javadi, 2012)

Giả thuyết H3: Sự thuận tiện có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua thực phẩm tươi trên website BHX của người tiêu dùng

Nguồn gốc xuất xứ

Nghiên cứu của (Ueasangkomsatea & Santiteerakul, 2016) cho thấy các biến sẽ có sự tác động đến ý định MHTT là thực phẩm tươi được thu mua ở các cơ sở uy tín, sản xuất chế biến thực phẩm tươi được kiểm soát chặt chẽ Các ảnh hưởng thông tin về nguồn gốc xuất Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi Minh

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

Trang 13

xứ cũng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Trung, 2014)

Giả thuyết H4: Nguồn gốc xuất xứ có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua thực phẩm tươi trên website BHX của người tiêu dùng

Rủi ro mua sắm

Bên cạnh những lợi ích của mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng cũng rất quan tâm đến các rủi ro không thể tiếp xúc trực tiếp và cảm nhận về sản phẩm, các sản phẩm cung cấp có thể không như website mô tả, có nhiều rủi ro vì thông tin cá nhân có thể bị rò rỉ (Thu & Tuyến, 2017) Bên cạnh đó, bài nghiên cứu của (Châu & Đào, 2014), (Tráng, 2013) cũng cho thấy yếu tố rủi ro có tác động âm đến ý định MHTT Ngoài ra, tác giả đề xuất thêm 2 biến quan sát là rủi ro lo ngại về chất lượng thực phẩm không tươi như quảng cáo và chất lượng thực phẩm tươi không được bảo quản trong quá trình vận chuyển

Giả thuyết H5: Rủi ro mua sắm có tác động ngược chiều (-) đến ý định mua thực phẩm tươi trên website BHX của người tiêu dùng

Ý kiến của giảng viên hướng dẫn:

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

Trang 14

Giảng viên hướng dẫn

Trang 15

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nguyên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi nguyên cứu 3

1.5 Đối tượng nghiên cứu 3

1.6 Phương pháp nghiên cứu 3

1.7 Ý nghĩa đề tài 4

1.8 Bố cục nghiên cứu 4

Tóm tắt chương 1 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

2.1 Khái niệm chung 5

2.1.1 Khái niệm ý định mua và ý định mua hàng qua mạng (Online purchase intentions) 5

2.1.2 Hành vi mua hàng qua mạng (Online shopping behavior) 5

2.1.3 Website thương mại điện tử 6

2.1.4 Thực phẩm tươi 6

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan 7

2.2.1 Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behavior) 7

2.2.2 Thuyết hành vi hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 8

2.2.3 Thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) 11

2.2.4 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) 12

2.3 Các bài nghiên cứu liên quan 14

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài 14 Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi Minh

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

Trang 16

2.3.2 Nghiên cứu trong nước 20

2.3.3 Tóm tắt các bài nghiên cứu khoa học liên quan 25

2.4 Mô hình tác giả đề xuất 27

2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ 27

2.4.2 Mô tả thang đo và giả thuyết nghiên cứu 30

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

3.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 33

3.2 Quy trình nghiên cứu 33

3.3 Phương pháp nghiên cứu 35

3.3.1 Nghiên cứu định tính 35

3.3.2 Nghiên cứu định lượng 36

3.4 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi 36

3.4.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 36

3.4.2 Thang đo và đặt giả thuyết nghiên cứu 37

3.5 Xác định kích thước mẫu và xử lý dữ liệu 41

3.6 Xác định nội dung phân tích và tính chính xác độ tin cậy của dữ liệu 42

3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả 42

3.6.2 Phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha 42

3.6.3 Phương pháp phân tích nhân tố EFA 43

3.6.4 Phương pháp kiểm định ANOVA, T-Test 44

3.6.5 Phương pháp phân tích hồi quy 45

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 47

4.1 Phân tích kết quả nghiên cứu thứ cấp 47 Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi Minh

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

Trang 17

4.1.1 Giới thiệu tổng quan công ty 47

4.1.2 Thực trạng ngành kinh doanh thực phẩm tươi tại Việt Nam 49

4.1.3 Phân tích kết quả nghiên cứu thứ cấp 50

4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu 58

4.2.1 -Thống kê mô tả mẫu 58

4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 60

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 61

5.2.1 Đề xuất hàm ý quản trị nhân tố “Sự thuận tiện” 80

5.2.2 Đề xuất hàm ý quản trị nhân tố “Chất lượng sản phẩm” 81

5.2.3 Đề xuất hàm ý quản trị nhân tố “Thái độ” 81

5.2.4 Đề xuất hàm ý quản trị nhân tố “Rủi ro mua sắm” 82

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 83

5.3.1 Hạn chế 83

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 84

Tóm tắt chương 5 84 Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi Minh

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

Trang 18

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 PHỤ LỤC 89 Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi Minh

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

Trang 19

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2-1 Phân loại rủi ro liên quan đến các sản phẩm/dịch vụ 13

Bảng 2-2 Tóm tắt các nghiên cứu khoa học liên quan 25

Bảng 3-1 Thang đo thành phần về Thái độ 38

Bảng 3-2 Thang đo thành phần Trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó 38

Bảng 3-3 Thang đo thành phần Sự thuận tiện 39

Bảng 3-4 Thang đo thành phần Chất lượng sản phẩm 40

Bảng 3-5 Thang đo thành phần Rủi ro mua sắm 40

Bảng 3-6 Thang đo thành phần Ý định mua hàng trực tuyến thực phẩm tươi 41

Bảng 4-1 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha 61

Bảng 4-2 Tổng kết kết quả phân tích nhân tố độc lập và phụ thuộc 62

Bảng 4-3 Bảng ma trận xoay nhân tố độc lập 63

Bảng 4-4 Bảng ma trận xoay nhân tố phụ thuộc 63

Bảng 4-5 Bảng tương quan hệ số Pearson 66

Bảng 4-6 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 68

Bảng 4-7 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 68

Bảng 4-8 Phân tích hồi quy 69

Bảng 4-9 Kiểm định trung bình nhân tố Sự thuận tiện 72

Bảng 4-10 Kiểm định trung bình nhân tố Chất lượng sản phẩm 72

Bảng 4-11 Kiểm định trung bình nhân tố Thái độ 73

Bảng 4-12 Kiểm định trung bình nhân tố Rủi ro mua sắm 73

Bảng 4-13 Kiểm định trung bình nhân tố Ý định mua 74

Bảng 4-14 Thống kê One – sample Statistics 74

Bảng 4-15 Kiểm định Independent Samples Test giữa giới tính và ý định mua 75

Bảng 4-16 Kiểm tra tính đồng nhất phương sai 76

Trang 20

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Trang

Hình 2-1 Mô hình Lý thuyết hành vi dự định (TPB) 7

Hình 2-2 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) 9

Hình 2-3 Mô hình Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) 11

Hình 2-4 Mô hình Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 12

Hình 2-5 Mô hình đề xuất của (Yulihasri, Islam, & Daud, 2011) 16

Hình 2-6 Mô hình đề xuất của (Ueasangkomsatea & Santiteerakul, 2016) 19

Hình 2-7 Mô hình đề xuất của (Hà & Thúy, 2020) 20

Hình 2-8 Mô hình đề xuất của (Thu & Tuyến, 2017) 22

Hình 2-9 Mô hình đề xuất của (Đạt & Hiền, 2016) 24

Hình 2-10 Mô hình nghiên cứu sơ bộ của tác giả 29

Hình 3-1 Quy trình nghiên cứu 34

Hình 3-2 Mô hình nghiên cứu chính thức 37

Hình 4-1 Số lượng cửa hàng Bách Hóa Xanh 2016-2020 48

Hình 4-2 Số lượng giao dịch Bách Hóa Xanh online 48

Hình 4-3 Dữ liệu tổng hợp sử dụng trực tuyến cơ bản 51

Hình 4-4 Báo cáo hoạt động thương mại điện tử 51

Hình 4-5 Chi tiêu thương mại điện tử theo danh mục 52

Hình 4-6 Tăng trưởng thương mại điện tử theo danh mục 53

Hình 4-7 Tỷ lệ doanh nghiệp đặt hàng qua các công cụ trực tuyến 54

Hình 4-8 Đánh giá hiệu quả của việc bán hàng qua các công cụ trực tuyến 55

Hình 4-9 Phân bổ yêu cầu, kiến nghị, khiếu nại của người tiêu dùng theo loại hành vi 57

Hình 4-10 Biểu đồ thống kê mô tả Giới tính 58

Hình 4-11 Biểu đồ thống kê mô tả Độ tuổi 58

Hình 4-12 Biểu đồ thống kê mô tả Thu nhập 59

Hình 4-13 Biểu đồ thống kê mô tả Nghề nghiệp 59

Hình 4-14 Mô hình hiệu chỉnh 65

Hình 4-15 Mô hình hồi quy 71 Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi Minh

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

Trang 21

DANH MỤC PHỤ LỤC

Trang

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 89

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 92

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 97

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 103 Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi Minh

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

Trang 22

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Trang 23

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài

Ngày nay, với sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ việc mỗi người đều tiếp xúc với các thiết bị thông minh như điện thoại di động, máy tính bảng, laptop…đã không phải là việc quá xa lạ Công nghệ không chỉ giúp ích cho xử lý công việc một cách hiệu quả hơn, năng suất hơn mà dường như nó đã dần trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của mỗi người Cụ thể hơn đó là sự xuất hiện của thương mại điện tử (TMĐT), hàng loạt các website thương mại đã nổi lên trên thị trường với các tính năng nổi trội tiện dụng, hiệu quả nhanh, gọn tiết kiệm thời gian cho người sử dụng Có thể thấy khi thị trường ngày một cạnh tranh, các sàn TMĐT đã không ngừng có sự đổi mới trong việc đưa ra chiến lược hoạt động cũng như liên kết với những hiệp hội, ngành hàng, địa phương để đa dạng hóa sản phẩm đưa lên sàn

Theo báo cáo Digital 2020, Việt Nam có 96.9 triệu dân, số lượng thuê bao di động là 145.8 triệu thuê bao (chiếm tỷ lệ 150% so với tổng dân số cả nước), số lượng người dùng Internet là 68.17 triệu người (chiếm tỷ lệ 70% số dân) Thói quen sử dụng Internet đã làm ảnh hưởng không nhỏ đến thói quen mua sắm của người tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam đang có hướng chuyển sang mua hàng qua mạng Tuy nhiên, việc mua hàng qua mạng vẫn còn khá mới mẻ, độ an việc toàn không cao bằng mua hàng trực tiếp Việc tiếp xúc công nghệ mỗi người có sự hiểu biết khác nhau nên việc để người tiêu dùng đặt niềm tin tuyệt đối vào công nghệ là điều khó có thể xảy ra

Bên cạnh đó, mối quan tâm của mọi người liên quan đến vấn đề sức khỏe đang ngày được đề cao hơn bao giờ hết Đặc biệt, tại các thành phố lớn như Tp Hồ Chí Minh với nguồn thu nhập được cải thiện hơn thì yêu cầu của mọi người về thực phẩm sạch cũng được yêu cầu cao hơn Một trong những mặt hàng mà đa số các hộ gia đình đều sử dụng trong bữa ăn hằng ngày là thực phẩm tươi sống Nếu như trước đây mọi người muốn mua thực phẩm tươi thì sự lựa chọn hàng đầu thường là ở các khu chợ truyền thống, chợ đầu mối, nông trại… thì nay với sự xuất hiện của hàng loạt các website TMĐT trong đó có Bách Hóa Xanh (BHX) đã giúp mọi người tiết kiệm được nhiều thời gian hơn, giá cả, thông tin sản phẩm nguồn gốc xuất xứ cũng được thể hiện rõ ràng ở mỗi sản phẩm Website chính thức Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi Minh

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

Trang 24

của BHX cũng ngày càng được tối ưu hơn, giúp mọi người dễ dàng tìm kiếm và sử dụng Điểm đáng chú ý ở đây là phần đông các doanh nghiệp bán hàng qua Internet vẫn tập trung vào mảng thị trường dịch vụ, các sản phẩm không có hạn sử dụng hoặc hạn sử dụng dài ngày, sản phẩm đã qua xử lý, sơ chế Trong khi, các sản phẩm tươi với những đặc tính khác biệt như hạn sử dụng ngắn, yêu cầu tiêu chuẩn về dự trữ, bảo quản, đóng gói vẫn chưa phải là đối tượng ưu tiên mà các doanh nghiệp Việt Nam nhắm tới

BHX cũng như nhiều doanh nghiệp kinh doanh loại hình dịch vụ này có nhiều cơ hội nhưng

cũng đứng trước những thách thức to lớn Xuất phát từ những vấn đề trên, bài viết “Nghiên

cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tươi tại website Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, qua đó đề xuất một số khuyến nghị

đối với các cơ quan quản lý của doanh nghiệp BHX nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng Đó là lý do tác giả chọn đề tài này làm báo cáo khóa luận tốt nghiệp cho mình

1.2 Mục tiêu nguyên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của khóa luận là nhằm nguyên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tươi tại website BHX của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh từ đó đưa ra một số giải pháp, khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động bán hàng cho doanh nghiệp

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

- Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với website BHX tại Tp Hồ Chí Minh

- Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với website BHX tại Tp Hồ Chí Minh

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với website BHX tại Tp Hồ Chí Minh

- Đề xuất một số khuyến nghị đối với các cơ quan quản lý của doanh nghiệp BHX tại Tp Hồ Chí Minh để có những giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng trong thời gian tới

Trang 25

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Từ những mục tiêu nghiên cứu được nêu ở mục 1.2 tác giả đề xuất một số câu hỏi nghiên cứu như sau:

- Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với trang website BHX tại Tp Hồ Chí Minh là gì?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với trang website BHX tại Tp Hồ Chí Minh trong là như thế nào?

- Đề xuất một số khuyến nghị đối với các cơ quan quản lý của doanh nghiệp BHX tại Tp Hồ Chí Minh để có những giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng trong thời gian tới?

1.4 Phạm vi nguyên cứu

Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng có ý định mua hàng trên website BHX tại khu vực Tp Hồ Chí Minh

Về không gian: khu vực Tp Hồ Chí Minh

Về thời gian: từ tháng 02 năm 2021 đến tháng 05 năm 2021

1.5 Đối tượng nghiên cứu

Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên website BHX tại Tp Hồ Chí Minh

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng chủ yếu 2 phương pháp nghiên cứu chính là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Được tiến hành thông qua các bước như sau:

- Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và phát triển thang đo một cách hoàn chỉnh

Trang 26

- Kiểm định sơ bộ thang đo thông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích hồi quy nhằm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố thành phần - Tổng hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra các hàm ý

1.7 Ý nghĩa đề tài

Kết quả nghiên cứu sẽ cho người đọc thấy được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên website BHX tại Tp Hồ Chí Minh, cũng như mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó là như thế nào Từ đó giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về người tiêu dùng của mình, giúp đưa ra các giải pháp để doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút thêm được nhiều khách hàng tiềm năng trong tương lai

1.8 Bố cục nghiên cứu

Bố cục của đề tài bao gồm 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài bao gồm bối cảnh, lý do chọn đề tài, thành lập mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và cuối cùng là bố cục của nghiên cứu

Trang 27

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Khái niệm chung

2.1.1 Khái niệm ý định mua và ý định mua hàng qua mạng (Online purchase intentions)

Ý định mua là một yếu tố tạo động lực có tác động mạnh mẽ đến hành vi có chứa các yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng đến hành vi, chỉ mức độ một con người sẵn sàng thử và mức độ nỗ lực để thực hiện hành vi (Ajzen I , 1991) Ý định mua có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng, dịch vụ đó (Laroche, Kim, & Zhou, 1996)

Người tiêu dùng có nếu như có ý định mua sắm trực tuyến thì sẽ đề cập đến sự sẵn sàng của họ để mua hàng trong một cửa hàng trên mạng thông qua Internet Thông thường thì các yếu tố này sẽ được đo bằng sự sẵn sàng của người tiêu dùng để mua và quay trở lại cửa hàng để mua thêm Hay nói cách khác, nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến sẽ cho dự đoán tốt đối với hành vi MHTT Do đó (Delafrooz, Paim, & Khatibi, 2011) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”

Tóm lại, ý định mua sắm trực tuyến thể hiện mức độ mà người tiêu dùng có ý định sử dụng các trang thương mại điện tử để mua sắm trong tương lai và có thể khuyến nghị người thân để tiến hành mua sắm trực tuyến

2.1.2 Hành vi mua hàng qua mạng (Online shopping behavior)

Mua hàng qua mạng là một hình thức giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện trên máy tính bằng cách dùng máy tính của người tiêu dùng được kết nối Internet và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000)

Hành vi mua sắm trực tuyến đề cập đến quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet, trong quy trình mua sắm trực tuyến điển hình, khi người tiêu dùng tiềm năng nhận ra nhu cầu đối với một số hàng hóa hoặc dịch vụ, họ sẽ truy cập Internet và tìm kiếm thông tin Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi Minh

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

Trang 28

liên quan đến nhu cầu Tuy nhiên, thay vì chủ động tìm kiếm, đôi khi người tiêu dùng tiềm năng bị thu hút thông tin về các sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến nhu cầu cảm thấy Sau đó, họ đánh giá các lựa chọn thay thế và chọn một trong những phù hợp nhất với tiêu chí của họ để đáp ứng nhu cầu này (Liang & Lai, 2000)

Tóm lại, mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng Internet

2.1.3 Website thương mại điện tử

Với việc phát triển của khoa học công nghệ thì việc sử dụng các website TMĐT đã không còn quá xa lạ đối với người tiêu dùng Việt Nam mà nó đã trở thành một công cụ hữu ích cho cuộc sống sinh hoạt hằng ngày Tại khoản 8 điều 3 Nghị định (52/2013/NĐ-CP) của Chính phủ (2013) đã quy định rằng “website thương mại điện tử là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng” Hiểu đơn giản website TMĐT là buôn bán, giao dịch sản phẩm/dịch vụ thông qua website và trang web này hoạt động bằng Internet Website TMĐT cũng bao gồm cả những website không có chức năng đặt hàng, thanh toán trực tuyến, người mua muốn mua hàng phải gọi điện thoại hoặc để lại thông tin cá nhân của mình Nhưng bên cạnh đó, Nghị định (52/2013/NĐ-CP) cũng quy định rằng “chức năng đặt hàng trực tuyến là một chức năng được cài đặt trên website thương mại điện tử hoặc trên thiết bị đầu cuối của khách hàng và kết nối với website thương mại điện tử để cho phép khách hàng khởi đầu quá trình giao kết hợp đồng theo những điều khoản được công bố trên website kết hợp đồng đó, bao gồm cả việc giao với hệ thống thông tin tự động” Chính vì bản chất website được coi như là một cửa hàng trực tuyến nên khi người tiêu dùng sử dụng các thao tác và công cụ trên website thì về bản chất là đang kết nối và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Vậy cho nên những hành động nào nhằm giúp người tiêu dùng hài lòng luôn là vấn đề đặt ra đòi hỏi các doanh nghiệp, tổ chức cần đáp ứng để chất lượng của các cuộc giao dịch trực tuyến này sẽ thực sự mang lại chất lượng, đem lại hiệu quả cao

2.1.4 Thực phẩm tươi

Trang 29

Đời sống xã hội phát triển thì nhu cầu ăn uống không chỉ là “ăn no” mà phải “ăn ngon” và thực phẩm tươi sẽ đem lại nguồn cung cấp chất dinh dưỡng an toàn, dồi dào Thực phẩm tươi là những mặt hàng thực phẩm tươi sống phục vụ cho tiêu dùng trực tiếp hoặc ngành chế biến lương thực, thực phẩm Theo Điều 2 khoản 21 Luật An toàn thực phẩm (2010) có định nghĩa “Thực phẩm thịt, tươi sống là thực phẩm chưa qua chế biến bao gồm trứng, cá, thủy hải sản, rau, củ, quả tươi và các thực phẩm khác chưa qua chế biến” (21)

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behavior)

Theo thuyết hành vi hoạch định cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố chính là thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan đối với hành vi và nhận thức về kiểm soát hành vi (Ajzen I , 1991)

Thuyết hành vi hoạch định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1975) ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan đối với hành vi, lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người hoàn toàn là do kiểm soát lý trí

Nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi hoạch định là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định

Trang 30

- Thái độ: được hiểu là thái độ của một con người về một hành vi cụ thể được đo lường bằng niềm vi tin rằng việc thực hiện hành đó là có ích

- Nhận thức về tiêu chuẩn chủ quan: đây là một nhân tố mang tính chất cộng đồng chịu sự tác động của mọi người hoặc các áp lực của cộng đồng xung quanh sẽ ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi

- Nhận thức về sự kiểm soát hành vi: đây là nhận thức về những nguồn lực sẵn có và khả năng nắm bắt thời cơ khi thực hiện một hành vi cụ thể Khi người thực hiện hành vi đó cho rằng, họ có nhiều nguồn lực cũng như khả năng nắm lấy cơ hội và sự cảm nhận ít có những trở ngại thì sự nhận thức về kiểm soát của họ đối với hành vi càng lớn Nguồn lực và khả năng nắm bắt cơ hội có thể hiểu là nguồn lực về tài chính, con người, và cơ sở vật chất Hạn chế của mô hình này là các yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi

2.2.2 Thuyết hành vi hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành vi hợp lý được phát triển lần đầu bởi (Fishbein, 1967), sau đó được sửa đổi và mở rộng bởi (Ajzen & Fishbein, 1975) hành vi của người tiêu dùng có thể được dự đoán từ những ý định tương ứng trực tiếp về hành động, mục tiêu và bối cảnh với hành vi của người tiêu dùng đó ý định này được gọi là ý định hành vi, là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết TRA bởi vì những ý định này được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan Thuyết hành động hợp lý đã cho ta thấy rằng ý định hành vi càng mạnh mẽ càng làm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này sẽ dẫn đến việc làm tăng khả năng hành vi được thực hiện

Trang 31

Hình 2-2 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)

Nguồn: (Ajzen & Fishbein, 1975)

Các thành phần chính trong mô hình lý thuyết hành vi bao gồm: thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan, ý định hành vi và hành vi

- Thái độ đối với hành vi: thái độ được xem là một trong những yếu tố quan trọng trong việc quyết định của ý định hành vi và cách mà một người cảm nhận đối với một hành vi cụ thể Những thái độ này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố là: sức mạnh của niềm tin về kết quả của hành vi được thực hiện (nghĩa là kết quả này có khả năng xảy ra hay không) và đánh giá kết quả tiềm năng (nghĩa là kết quả này có khả quan hay không) Thái độ đối với một hành vi nhất định có thể có ba yếu tố cơ bản là thái độ tích cực, thái độ tiêu cực hoặc trung tính Thuyết hành vi hợp lý (TRA) cũng có quy định rằng có một sự tồn tại của một mối tương quan trực tiếp giữa thái độ và kết quả của hành vi, nếu người ta tin rằng một hành vi nào đó sẽ mang đến một kết quả mà người ta mong muốn hoặc thuận lợi, thì người ta có nhiều khả năng sẽ có thái độ tích cực đối với hành vi đó Và ngược lại, nếu người ta tin rằng một hành vi nhất định sẽ dẫn đến một kết quả người ta không mong muốn hoặc không đem lại sự thuận lợi, thì nhiều khả năng người ta sẽ có thái độ tiêu cực đối với hành vi đó - Chuẩn chủ quan: tương tự như thái độ đối hành vi nó cũng là một trong những yếu tố chính và quan trọng trong việc quyết định ý định hành vi và đề cập đến nhận thức của các cá nhân hoặc các nhóm người có liên quan như thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp,… có thể sẽ ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi của một người Theo như tác giả (Ajzen I , 1991) có định nghĩa các chuẩn chủ quan là "nhận thức được các áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi" Những niềm tin này định hình nhận thức của một người về hành vi và xác định ý định thực hiện hoặc không thực hiện hành vi của một Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi Minh

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

Trang 32

người Ví dụ cụ thể, nếu một người tin rằng việc sử dụng chất kích thích là hành vi được chấp nhận trong xã hội, thì nhiều khả năng người đó sẽ sẵn sàng tham gia vào hoạt động này Mặt khác, nếu gia đình người thân hoặc nhóm bạn của người đó nhận thấy rằng đây là hành vi xấu, thì người đó sẽ ít có khả năng tham gia vào việc sử dụng chất kích thích Nhưng bên cạnh đó cũng có nhiều trường hợp ngoại lệ, các chuẩn chủ quan cũng sẽ thay đổi linh hoạt tùy theo từng tình huống và các tác động đến động lực của từng cá nhân, các cá nhân có thể hoặc không tuân thủ theo các quy tắc chung của xã hội Ví dụ, một hành vi mà xã hội được cho là không thể chấp nhận được nhưng đối với cá nhân đó họ vẫn thực hiện hành vi dựa trên động lực riêng của mình

- Ý định hành vi: đây là một yếu tố được tạo nên từ cả hai yếu tố thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan đối với hành vi đó Có thể hiểu rằng ý định hành vi đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi, được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin, được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan Thái độ là cách một con người thể hiện hay phản ứng đối với hành vi (tích cực, tiêu cực hoặc trung tính) và các chuẩn chủ quan là các chuẩn mực xã hội gắn liền với hành động Thái độ càng tích cực và chuẩn chủ quan càng mạnh mẽ thì mối quan hệ giữa thái độ và hành vi càng được thể hiện cao Nhưng trong dự đoán hành vi thì thường thái độ và chuẩn chủ quan dường như không cân bằng như nhau

- Hành vi: là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi ý định hành vi Theo thuyết hành động hợp lý (TRA), hành vi phải được xác định rõ ràng theo bốn khái niệm sau: hành động, mục tiêu, bối cảnh và thời gian Thuyết này cho rằng ý định hành vi là động lực chính của hành vi, trong khi hai yếu tố quyết định chính đối với ý định hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan của con người Bằng cách kiểm tra thái độ và chuẩn chủ quan, các nhà nghiên cứu có thể hiểu được liệu một cá nhân có thực hiện hành động dự định hay không

Hạn chế lớn nhất của thuyết này xuất phát từ việc giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí Trên thực tế, việc thực hiện một hành vi không phải lúc nào cũng do một ý định đã có từ trước, hơn nữa, thái độ và hành vi không phải lúc nào cũng được liên kết bởi các ý định, đặc biệt khi hành vi không đòi hỏi nhiều nỗ lực về nhận thức Do đó, thuyết Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi Minh

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

Trang 33

này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý định từ trước Các hành động theo thói quen hoặc hành vi không ý thức… không thể được giải thích bởi thuyết này

2.2.3 Thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM đã chỉ ra sự ảnh hưởng của các yếu tố: sự cảm nhận dễ sử dụng và sự cảm nhận hữu dụng của công nghệ lên thái độ hướng đến sử dụng công nghệ và theo đó là sử dụng công nghệ thật sự (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989) TAM được hình thành trên thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được mô tả bởi (Ajzen & Fishbein, 1975) và thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) được nêu ra bởi (Ajzen I , 1991)

Hình 2-3 Mô hình Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Nguồn: Davis et al (1989)

Để áp dụng mô hình TAM thì cần phải xem xét các thành phần xem xét có phù hợp với đặc điểm công nghệ được xem xét hay không Mô hình TAM nguyên thủy được đề nghị bởi Davis tập trung vào 2 yếu tố cảm nhận về tính hữu ích (perceived usefulness) và cảm nhận dễ dàng sử dụng (perceived ease of use) Theo Davis et al (1989) thì cảm nhận về tính hữu ích là mức độ mà một người tin vào việc sử dụng một hệ thống đặc biệt nào đó sẽ làm nâng cao hiệu suất làm việc của mình Ông xác định được 14 phần tử tập trung trong 3 nhóm: hiệu quả công việc, năng suất và tiết kiệm thời gian, tầm quan trọng của hệ thống đến công việc của một người Yếu tố cảm nhận dễ dàng sử dụng được Davis cho là mức độ mà người ta tin rằng việc sử dụng hệ thống không bị phí công sức của họ Có 3 nhóm yếu tố trong cảm nhận về tính năng dễ sử dụng là: công sức về mặt thể lực, công sức về mặt tinh thần và kỳ vọng về kinh nghiệm bản thân có thể dễ dàng sử dụng hệ thống Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua thuc pham tuoi tai website Bach hoa xanh cua nguoi tieu dung Thanh pho Ho Chi Minh

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

Trang 34

2.2.4 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk)

Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố chính: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Bauer, 1960) - Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ (PRP): bao gồm các dạng nhận thức rủi ro như mất tài chính, mất thời gian, mất tính năng, mất cơ hội và và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm, dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm)

- Nhận thức rủi ro (PRT): các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật (privacy), sự an toàn-chứng thực (security- authentication), không khước từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến

Hình 2-4 Mô hình Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Nguồn: (Bauer, 1960)

Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận liên quan đến việc nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như sau: (Jacoby & Kaplan, 1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 5 loại rủi ro sau: vật lý (physical), tâm lý (psychological), xã hội (social), tài chính (financial), Thực hiện (performance) được liệt kê trong bảng dưới đây như sau:

Trang 35

Bảng 2-1 Phân loại rủi ro liên quan đến các sản phẩm/dịch vụ

Tài chính Rủi ro mà sản phẩm không xứng đáng với mức giá tài chính được đưa ra

Nguồn: (Jacoby & Kaplan, 1972)

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction – PRT)

- Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy hay tín nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt của quá trình giao dịch như: thể hiện toàn bộ đặt tính, nguồn gốc và nghĩa vụ của nhà cung cấp trong việc mua bán trên Internet, lưu giữ các dữ liệu cá nhân tối thiểu từ các yêu cầu của người tiêu dùng, tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ thông tin nào được cung cấp, thể hiện qua các nghiên cứu điển hình sau

Tóm lại: nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như một rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng Có bốn loại rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến gồm: Sự bí mật (privacy), sự an toàn – chứng thực (security – authentiacation), không khước từ (non-repudiation) và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến

Trang 36

2.3 Các bài nghiên cứu liên quan

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài

Ảnh hưởng của sự định hướng mua sắm, niềm tin trực tuyến và trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước khi có ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng- Ling, Chai & Piew (2010)

Sự tiến bộ của World Wide Web đã dẫn đến việc tạo ra một hình thức giao dịch bán lẻ mới đó là bán lẻ điện tử (e-tailing) hoặc mua sắm trên web Do đó, việc khách hàng tham gia mua hàng trực tuyến đã trở thành một xu hướng quan trọng Do đó, điều quan trọng là xác định các yếu tố quyết định đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng Mục đích của nghiên cứu này là đánh giá tác động của định hướng mua sắm, sự tin tưởng trực tuyến và trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng Các phát hiện cho thấy ý định mua hàng, định hướng chất lượng, định hướng thương hiệu, niềm tin trực tuyến và trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó có liên quan tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng (Ling, Chai, & Piew, 2010)

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

Trang 37

hàng trực tuyến trước đó) Do đó, “trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó” là tiền đề quan trọng nhất trong việc ảnh hưởng đến khách hàng trực tuyến ý định mua hàng “Định hướng mua hàng hấp dẫn” (0.170), “định hướng thương hiệu” (0.130) và “chất lượng định hướng” (0.100) được xếp hạng thứ hai, thứ ba và thứ tư tiền đề quan trọng nhất ảnh hưởng đến khách hàng ý định mua hàng trực tuyến Ngoài ra, ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng được giải thích 48.2% bởi sự kết hợp của năm biến độc lập (r bình phương = 0.694), bao gồm xu hướng mua hàng thúc đẩy, định hướng chất lượng, định hướng thương hiệu, niềm tin trực tuyến và trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó

Kết quả nghiên cứu phát hiện ra rằng các tiền đề về ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng Để tạo điều kiện cho trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đây, các nhà bán lẻ điện tử có thể cung cấp miễn phí mẫu hoặc đăng ký miễn phí cho những người mua sắm trên web tiềm năng để thử nghiệm các sản phẩm hoặc dịch vụ Các nhà bán lẻ điện tử có thể cung cấp e-mail, cập nhật về phát triển sản phẩm hoặc cung cấp giảm giá trong thời gian giới hạn cho khách hàng trực tuyến Các nhà bán lẻ điện tử có thể cung cấp các chương trình khách hàng thân thiết hoặc câu lạc bộ tư cách thành viên cho những khách hàng trực tuyến thể hiện định hướng thương hiệu mạnh mẽ Để tăng mức độ tin cậy trực tuyến, các nhà bán lẻ điện tử phải cung cấp thông tin đáng tin cậy cho những người mua sắm trên web tại mọi thời điểm

Trong nghiên cứu này tập trung vào những người trả lời có một số kinh nghiệm trong ý định mua hàng trực tuyến Do đó, nghiên cứu không bao gồm những khách hàng tiềm năng không có kinh nghiệm giao dịch trực tuyến nhưng có ý định tham gia hoạt động MHTT Bởi kết hợp các khách hàng trực tuyến tiềm năng trong nghiên cứu, điều này sẽ nâng cao tính tổng quát của nghiên cứu Ngoài ra, nghiên cứu không khám phá tác động của sự khác biệt giới tính trong việc điều chỉnh mối quan hệ giữa định hướng mua sắm và ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng Bằng cách kết hợp cấu trúc giới tính trong nghiên cứu mối quan hệ giữa các định hướng mua sắm và mua hàng trực tuyến của khách hàng ý định có thể làm phong phú thêm các tài liệu hiện có

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên mạng trực tuyến- Yulihasri, Islam & Daud (2011)

Trang 38

Mục đích của nghiên cứu này là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của sinh viên thông qua mua sắm trên Internet trong một cơ sở đào tạo ở Malaysia Một số yếu tố như tính hữu ích, dễ sử dụng, khả năng tương thích, quyền riêng tư, bảo mật, niềm tin quy chuẩn và thái độ ảnh hưởng đến ý định mua của sinh viên đã được phân tích Những người trả lời được chọn đang học ở một cơ sở giáo dục đại học công lập ở Penang, Malaysia Dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) kết luận rằng có hai niềm tin nổi bật là dễ sử dụng và tính hữu ích Lý thuyết này đã được áp dụng vào nghiên cứu để áp dụng những người sử dụng công nghệ khác nhau và đã nổi lên như một mô hình trong điều tra để tăng khả năng dự đoán Lý thuyết đã được sử dụng trong nghiên cứu này để giải thích việc học sinh có ý định mua trực tuyến Bên cạnh tính dễ sử dụng và tính hữu ích, các yếu tố khác như: tính tương thích, quyền riêng tư, TAM sử dụng tính bảo mật, niềm tin chuẩn mực và tính hiệu quả của bản thân Khả năng tương thích, tính hữu ích, dễ sử dụng và bảo mật đã được coi là những yếu tố dự báo quan trọng đối với thái độ khi mua sắm trực tuyến

Hình 2-5 Mô hình đề xuất của (Yulihasri, Islam, & Daud, 2011)

Nguồn: (Yulihasri, Islam, & Daud, 2011)

Dễ sử dụngTính hữu ích

Quyền riêng tưKhả năng tương

H6

H3 H2

Trang 39

1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM1112410064:38:23 PM4:38:23 PM

Trang 40

cao ảnh hưởng đến thái độ của sinh viên đối với mua sắm trực tuyến, ngoại trừ quyền riêng tư Tuy nhiên, thái độ có sự kết hợp chặt chẽ với ý định Hơn nữa, niềm tin và tính hiệu quả của bản thân cũng được chứng minh là phù hợp với ý định trực tuyến mua sắm như mua sắm trung bình nhưng ngoại trừ tính hữu dụng, không mang lại hiệu quả đáng kể Hạn chế của nghiên cứu này là những người trả lời tất cả đều đến từ các trường đại học và vì vậy kết quả có thể không phản ánh sự đa dạng đầy đủ của niềm tin, thái độ và ý định đối với việc mua sắm trên Internet Những người trả lời đã được thu thập từ một nhóm đồng nhất là những sinh viên sống ở khu vực thành phố Penang Các yếu tố đã được sử dụng trong nghiên cứu này được mượn từ các bài phê bình tài liệu khác nhau Thái độ và các yếu tố khác (hữu ích, dễ dàng sử dụng, khả năng tương thích, quyền riêng tư, bảo mật, niềm tin quy chuẩn, hiệu quả của bản thân) ảnh hưởng đến ý định mua của sinh viên mua sắm trên Internet là một hiện tượng phức tạp và rất khó hiểu Có những yếu tố khác cũng là các biến có liên quan cho ý định mua sắm trên Internet không thể được đưa vào trong nghiên cứu này

Nghiên cứu về thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng vì sự bền vững- Ueasangkomsatea & Santiteerakul (2016)

Nghiên cứu này chủ yếu nghiên cứu về thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng theo nguyên tắc bền vững phát triển Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ có liên quan đến sức khỏe là hạng 1 Tiếp theo, thái độ của người tiêu dùng với nguồn gốc xuất xứ, môi trường và an toàn thực phẩm lần lượt là thứ 2, 3 và 4 Phúc lợi động vật là thuộc tính mới nhất được người tiêu dùng công nhận Kết quả cho rằng nguồn gốc địa phương thuộc tính quan trọng nhất có tương quan tích cực với ý định mua đáng kể Sau đó, thuộc tính phúc lợi động vật và thuộc tính môi trường tương quan thuận với ý định mua hàng Do đó, sức khỏe và an toàn thực phẩm là hai khía cạnh cuối cùng để tương quan đáng kể với ý định mua (Ueasangkomsatea & Santiteerakul, 2016)