nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHTRƯƠNG THANH MAI 17027311 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XANH CỦA GIỚI TRẺ TẠI Nghien cuu cac yeu to anh h

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯƠNG THANH MAI 17027311

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XANH CỦA GIỚI TRẺ TẠI

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh

123Monday, June 10, 20244:41:15 PM4:41:15 PM123Monday, June 10, 20244:41:15 PM4:41:15 PM123Monday, June 10, 20244:41:15 PM4:41:15 PM

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh

123Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯƠNG THANH MAI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XANH CỦA GIỚI TRẺ TẠI

TP HCM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : TH.S Võ Điền Chương SVTH : Trương Thanh Mai LỚP : DHQT13B

Trang 3

TÓM TẮT KHOÁ LUẬN

Nghiên cứu xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại Thanh phố Hồ Chí Mính bao gồm 5 yêu tố sau: (1) Nhận thức xanh, (2) Sự tin cậy, (3) Hình ảnh, (4) Chiêu thị xanh, (5) Chuẩn chủ quan Nghiên cứu sử dụng công cụ Google Form để thu thập dữ liệu định lượng từ 225 mẫu khảo sát, trong đó có 217 mẫu hợp lệ Sau đó, dữ liệu được đưa vào SPSS 20.0 để tiến hành phân tích Tác giả sử dụng công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy đa biến phần mềm SPSS để phân tích Kết quả nghiên cứu tác giả thu được như sau: Nhận thức xanh ảnh hưởng mạnh nhất đến Ý định tiêu dùng xanh, thứ hai là Chuẩn chủ quan, thứ ba là Sự tin cậy, thứ tư là Chiêu thị xanh, và cuối cùng là Hình ảnh xanh Đồng nghĩa với việc các thuyết ban đầu đưa ra đều được chập nhận Bên cạnh đó, nghiên cứu còn ùng cấp một số hàm ý quản trị cũng như những hạn chế và định hướng cho những nghiên cứu kế tiếp

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh1232410064:41:14 PM4:41:14 PM1232410064:41:14 PM4:41:14 PM1232410064:41:14 PM4:41:14 PM

Trang 4

LỜI CẢM ƠN

- -Để có thể hoàn thành tốt được khoá luận tốt nghiệp, lời đầu tiên em xin gửi cảm ơn Ban lãnh đạo trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện để sinh viên chúng tôi có môi trường học tập, thực hành những kiến thức mới và rèn luyện tính kỹ luật cao Em nhận thấy kiến thức nền được học tại trường sẽ là một nền tảng vững chắc để bản thân có thể dùng nó kết hợp với kinh nghiệm thực tế để có được những thành công nhất định

Em xin chân thành cảm ơn Khoa quản trị Kinh doanh và các bộ phận khác đã hết lòng giúp đỡ và tạo điều kiện để em có thể tìm kiếm huongws đẫn, số liệu và tài liệu cần thiết để em có thể hoàn thành khoá luận tốt nghiệp một cách trọn vẹn

Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc gửi tới giảng viên hướng dẫn Th.S Võ Điền Chương, thầy đã rất nhiệt huyết, giúp đỡ tận tình và theo sát tiến độ thực hiện của em để em có thể hoàn thành tốt Khoá luận Tốt nghiệp này

Đù em đã cố gắng hết sức để hoàn thành những chắc chắn sẽ có sai sót khó tránh khỏi trong bài khoá luận này Em mong quý thầy cô góp ý để em có thể khắc phụ, rút kinh nghiệm và hoàn thiện bản thân hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2021

Người thực hiện

Trang 5

LỜI CAM ĐOAN

- -Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2021

Sinh viên

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 6

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: ThS VÕ ĐIỀN CHƯƠNG Mã số giảng viên: 0199900198

Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

(e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 7

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

Họ tên giảng viên phản biện: Cao Hoàng Huy

2 Độ tin cậy và tính mới của phương pháp nghiên cứu đã sử dụng để hoàn thành luận văn

- Mục tiêu nghiên cứu rõ ràng, phù hợp với quy mô một khoá luận tốt nghiệp của cử nhân Phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát phù hợp có thể hoàn thành các mục tiêu đề ra

- Đây là một dạng đề tài nghiên cứu hàng lâm dạng lập lại Theo tôi đề tài phù hợp với mã ngành đào tạo, chấp nhận được cho hướng nghiên cứu trong giai đoạn này Đề tài dã được thực hiện nhiều ở các nơi, nhiều lĩnh vực và nhiều địa phương Sự không trùng lắp của đề tài nghiên cứu so với các công trình khoa học, luận văn đã công bố trong và ngoài nước, tính trung thực, rõ ràng và đầy đủ trong trích dẫn tài liệu tham khảo

- Người phản biện chưa phát hiện sự trùng lắp với những nghiên cứu trong cơ sở dữ

liệu của mình

3 Kết quả nghiên cứu mới của tác giả, đóng góp mới cho sự phát triển chuyên ngành, đóng góp mới phục vụ sản xuất, kinh tế và xã hội Giá trị và độ tin cậy của những kết quả nghiên cứu:

- Trình bày ngắn gọn về phương pháp nghiên cứu, từ quy trình nghiên cứu đến nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, kỹ thuật sử lý số liệu, theo tôi phương pháp nghiên cứu phù hợp, có thể hoàn thành các mục tiêu đề ra, với độ tin cậy có thể chấp nhận được

Trang 8

- Trình bày kết quả nghiên cứu từ thống kê mô tả nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy và thang đo, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, phân tích ảnh hưởng của đến các biến định tính đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của giới trẻ

- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu hình thành 5 hàm ý cho các nhà quản trị, đồng thời chỉ rõ hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

- Kết cấu luận văn khá tốt, luận văn có quy mô và đúng quy định, luận văn có 5 chương với trang

67 Văn phong đáp ứng được yêu cầu, tuy nhiên cần đọc kỹ lại các câu văn, còn xuất hiện nhiều

lỗi chính tả không đáng có Nên thống nhất ý nghĩa của các chỉ số, thuật ngữ để viết lại cho chuẩn xác hơn

- Việc trích và dẫn tài liệu tham khảo, nguồn dữ liệu có bản đáp ứng được yêu cầu, tuy nhiên vẫn còn lỗi

4 Nhận xét về trình bày và trả lời phản biện:

Đạt , tuy nhiên vẫn không thể trả lời một số câu hỏi của hội đồng

- Tác giả cần kiểm tra và bổ xung về các trích dẫn theo đúng quy định chuẩn APA 6th

Chương 3:

- Tác giả cần gia công, bổ xung thêm bước trình bày tóm lược quá trình phỏng vấn xây dựng các khái niệm và thang đo trong nghiên cứu, kết quả và những khó khăn khi thực hiện? (cần có các minh chứng như dàn bài; biên bản thảo luận nhóm, thảo luận tay đôi hoặc là kết quả của quá trình phỏng vấn chuyên gia tại trang 21 mục nghiên cứu định tính

- Trang 31 “Phần 3.2.2.1 Thiết kế mẫu tác” giả cần xem lại cho hai thuật ngữ “Mẫu” và “kích thước của mẫu”

Trang 9

chuẩn hoá và chưa chuẩn hoá tác động tới nhân tố phụ thuộc

- Phần kiểm tra độ phù hợp và tính hợp lệ tác giả nên xem xét và bổ xung thêm kiểm định phương sai phần dư thay đổi để khẳng định các kiểm định thống kê trong nghiên cứu có ý nghĩa thống kê

Chương 5:

- Tác giả nên xem xét và bổ xung thêm phần thảo luận kết quả nghiên cứu của luận văn phần này nêu ra kết quả nghiên cứu của tác giả được đối sánh với các nghiên cứu mà tác giả đã dẫn tại chương 2 Thảo luận về các kết quả của luận văn đã làm được (về mặt lý thuyết học thuật và thựctiễn), đóng góp của kết quả nghiên cứu Phần thảo luận này làm tăng thêm giá trị nghiên cứu của luận văn

Câu hỏi:

- Bảng tương quan 4.19 cho thấy mức độ tương quan cao giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc vậy Tác giả hãy cho biết Vậy với mức tương quan khá cao này có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình nghiên cứu không? nếu có tác giả hãy trình bày biện pháp, phương pháp khắc phục?

- Tác giả hãy cho biết tại sao có thể xếp hạng thứ tự cá nhận tố tác động tới ý định từ cao đến thấp? Dựa vào yếu tố nào để đo lường được mức độ tác động của các nhân tố độc lập và xếp hạng cho các nhân tố này trong nghiên cứu

Tp HCM, ngày 28 tháng 06 năm 2021 Giảng viên phản biện

ThS Cao Hoàng Huy

Trang 10

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

Họ tên giảng viên phản biện: Lê Hoàng Việt Phương

1232410064:41:14 PM4:41:14 PM1232410064:41:14 PM4:41:14 PM1232410064:41:14 PM4:41:14 PM

Trang 11

5 Nhận xét khác:

Trang 12

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ hiện này tại Thành phố

Hồ Chí Minh

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung góp ý của hội đồng trước

khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

1 Gia công thêm bối cảnh nghiên cứu, thách thức và các vấn đề giải quyết

2 Kiểm tra và bổ xung về các trích dẫn theo đúng APA 6th

3 Bổ sung quá trình phỏng vấn xây dựng khái niệm và thang đo nghiên cứu

1 Đã bổ sung

2 Đã chỉnh sửa

3 Đã trình bày ở phần 3.2.1.2 Nghiên cứu xây dựng thang đo (trang 24), Phiếu phỏng vấn và kết quả phỏng Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh

1232410064:41:14 PM4:41:14 PM1232410064:41:14 PM4:41:14 PM1232410064:41:14 PM4:41:14 PM

Trang 13

4 Xem lại cho hai thuật ngữ “mẫu” và “kích thước mẫu”

5 Thống nhất thuật ngữ “Trung bình” hoặc “Mean”

6 Bổ sung kiểm định Mean các nhóm nhân tố 7 Bổ sung ý nghĩa thảo luận ý nghĩa của

phương trình chưa chuẩn hoá và đã chuẩn hoá

8 Kiểm tra độ phụ hợp và tính hợp lệ và bổ sung kiểm định phương sai phần dư

9 Xem xét và bổ sung kiểm định phương sai phần dư thay đổi

10 Xem xét và bổ sung phần thảo luận kết quả nghiên cứu

vấn tại Phụ lục 1, Phụ lục 2, Phụ lục 3, Phụ lục 4 4 Đã chỉnh sửa 5 Đã chỉnh sửa 6 Đã bổ sung 7 Đã bổ sung 8 Đã bổ sung 9 Đã bổ sung tại trang 60 10 Đã điều chỉnh trong hàm ý quản trị của từng biến độc lập từ trang 69 đến trang 71

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 20.…

Giảng viên hướng dẫn

Trang 14

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐÈ TÀI 1

Bối cảnh nghiên cứu 1

Tính cấp thiết của đề tài 1

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) 6

Mô hình hành vi dự định (TPB) 7

Sản phẩm xanh 8

Tiêu dùng xanh 8

Tiêu dùng xanh tại Việt Nam 9

Nghiên cứu nước ngoài 11

Nghiên cứu trong nước 14

Cơ sở đề xuất giả thuyết nghiên cứu 16

Đề xuất mô hình nghiên cứu 19

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

Nghiên cứu định tính 23

Nghiên cứu định lượng 31 Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh

1232410064:41:14 PM4:41:14 PM1232410064:41:14 PM4:41:14 PM1232410064:41:14 PM4:41:14 PM

Trang 15

Phương pháp thống kê mô tả 35

Phương pháp kiểm định và đánh giá thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha) 36

Phân tích nhân tố khám phá EFA 37

Phân tích hồi quy tuyến tính 39

Kiểm định trung bình 40

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 42

Kết quả khảo sát về giới tính 42

Kết quả khảo sát về độ tuổi 43

Kết quả khảo sát về thu nhập 44

Thống kê tần số 45

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập 55

Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 57

Kiểm định hệ số tương quan Pearson’s 58

Kết quả phân tích hồi quy đa biến 59

Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 63

Kiểm định sự khác biệt 66

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 70 Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh

1232410064:41:14 PM4:41:14 PM1232410064:41:14 PM4:41:14 PM1232410064:41:14 PM4:41:14 PM

Trang 16

MỤC LỤC BẢNG

Bảng 2-1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước 16

Bảng 3-1 Xây dựng thang đo Nhận thức xanh 25

Bảng 3-2 Xây dựng thang đo Sựu tin cậy thương hiệu, sản phẩm xanh 26

Bảng 3-3 Xây dựng thang đo Hình ảnh thương hiệu, sản phẩm xanh 27

Bảng 3-4 Xây dựng thang đo Chiêu thị Xanh 28

Bảng 3-5 Xây dựng thang đo Các tiêu chuẩn chủ quan 29

Bảng 3-6 Xây dựng thang đo Ý định tiêu dùng xanh 30

Bảng 3-7 Bảng thang đo Liker 32

Bảng 3-8 Mã hoá thang đo 33

Bảng 3-9 Giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải nhân tố 38

Bảng 4-1 Mô tả mẫu theo Giới tính 42

Bảng 4-2 Mô tả mẫu theo Độ tuổi 43

Bảng 4-3 Mô tả mẫu theo thu nhập 44

Bảng 4-4 Giá trị Mean nhân tố “Nhận thức xanh” 45

Bảng 4-5 Giá trị Mean nhân tố “Sự tin cậy” 46

Bảng 4-6 Giá trị Mean nhân tố “Hình ảnh xanh” 47

Bảng 4-7 Giá trị Mean nhân tố “Chiêu thị xanh” 48

Bảng 4-8 Giá trị Mean nhân tố “Chuẩn chủ quan” 49

Bảng 4-9 Giá trị Mean nhân tố “Ý định tiêu dùng xanh” 50

Bảng 4-10 Bảng giá trị Mean các nhóm nhân tố 51

Bảng 4-11 Bảng đánh giá độ tin cậy thang đo Nhận thức xanh 52

Bảng 4-12 Bảng đánh giá độ tin cậy của thang đo “Độ tin cậy sản phẩm xanh” (TC) 52

Bảng 4-13 Bảng đánh giá độ tin cậy của thang đo Hình ảnh xanh 53

Bảng 4-14 Bảng đánh giá độ tin cậy của Thang đo “Chiêu thị xanh” 53

Bảng 4-15 Bảng đánh giá độ tin cậy của Thang đo “Chuẩn chủ quan” 54

Bảng 4-16 Bảng đánh giá độ tin cậy của Thang đo “Ý định tiêu dùng xanh” 54

Bảng 4-17 Bảng ma trận xoay 56

Bảng 4-18 Bảng Sắp xếp lại nhóm nhân tố 57

Bảng 4-19 Bảng phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 57

Bảng 4-20 Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson’s 58

Bảng 4-21 Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình 59

Bảng 4-22 Kết quả kiểm định F 60

Bảng 4-23 Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 63

Bảng 4-24 Mức độ tác động của biến độc lập thông qua Hệ số Beta chuẩn hoá 64

Bảng 4-25 Hệ số Beta chuẩn hoá và hệ số Sig 65

Bảng 4-26 Kiểm định Levene và kiểm định T-Test theo giới tính 66

Bảng 4-27 Thống kê mô tả nhóm tuổi 66

Bảng 4-28 Kết quả kiểm định Leneve và kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi 67

Bảng 4-29 Thống kê mô tả nhóm thu nhập 67

Bảng 4-30 Kết quả kiểm định Leneve và kiểm định ANOVA theo nhóm thu nhập 68 Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh

1232410064:41:14 PM4:41:14 PM1232410064:41:14 PM4:41:14 PM1232410064:41:14 PM4:41:14 PM

Trang 17

MỤC LỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA 6

Hình 2.2 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB) 7

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Muhammad Rizwan, Muhammad Hassan, Rizwan Qaiser Danish, and Amina Riaz Ali (2016) 12

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Aibek Doszhanov và Zainal Ariffin Ahmad (2015) 13

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại TP.HCM hiện nay 19

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 23

Hình 4.1 Thống kê mô tả theo giới tính 42

Hình 4.2 Thống kê mô tả theo độ tuổi 43

Hình 4.3 Thống kê mô tả theo thu nhập 44

Hình 4.4 Mô hình nghiên cứu chính thức 65

Hình 4.5 Biểu đồ phần dư chuẩn hoá Histogram 61

Hình 4.6 Phần dư chuẩn hoá Normal P-P Plot 62

Hình 4.7 Biểu đồ phân tán SCATTE 62 Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh

1232410064:41:14 PM4:41:14 PM1232410064:41:14 PM4:41:14 PM1232410064:41:14 PM4:41:14 PM

Trang 18

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Bảng câu hỏi mở phỏng vấn tay đôi

Phụ lục 2 Kết quả nghiên cứu định tính thảo luận tay đôi Phụ lục 3 Thảo luận xây dựng thang đo sơ bộ

Phụ lục 5 Kết quả khảo sát định lượng sơ bộ

Phụ lục 6 Bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp cho khảo sát chính thức

Phụ lục 7 Kết quả khảo sát định lượng chính thức

Trang 19

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

của phân tích nhân tố

Trang 20

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐÈ TÀI

Lý do chọn đề tài

Bối cảnh nghiên cứu

Nhận thức của cả thế giới về tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường đang càng được gia tăng Sự xuất hiện của thiên tai cùng với tác động của con người từ những việc làm vô tình tàn phá môi trường khi xã hội này càng phát triển Tất cả những việc đó đã làm biến đổi khí hậu, Trái Đất nóng dần lên Nhận thấy mức độ quan trọng đó, con người dần ý thực được rằng: bảo vệ môi trường cũng chính là bảo vệ cuộc sống của bản thân, điều này đã làm ảnh hưởng đến thói quen của xã hội khi người tiêu dùng bắt đầu có xu hướng muốn sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường, họ muốn những thứ mình dùng có thể giảm tác động xấu đến môi trường ở mức tối đa

Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam hiện là quốc gia đang trong đà phát triển kinh tế nhờ vào tài nguyên thiên nhiên sẵn có, nhưng việc khai thác quá mức đồng thời đã kéo theo những hệ quả không đáng có như gia tăng ô nhiễm môi trường, tài nguyên đang dần cạn kiệt, diện tích cây xanh đang giảm đi nhanh chóng Với dân số hơn 96,9 triệu người mang đến những thách thức về bảo vệ môi trường trong tiêu dùng của người dân (Worldometer, 2020) Với hoạt động tiêu thụ ngày càng tăng dẫn đến lượng chất thải thải ra môi trường ngày càng tăng (Tổng cục Môi trường, 2020)

Dân số thế giới đang ngày càng gia tăng một cách chóng mặt Ước tính số lượng người sinh sống tại các đô thị sẽ tiếp tục tăng và có thể sẽ chiếm 70% vào năm 2050 Điều này có nghĩa là sẽ có nhiều người sống ở các thành phố lớn dẫn đến sự gia tăng phân phối hàng hoá, đặc biệt là thực phẩm, và vai trò của bao bì là rất lớn Lần đầu tiên người dân Việt Nam được Chính phủ chính thức đề cập đến cụm tự “tiêu dùng xanh” vào tháng 9/2012 - sau khi nhận thấy vấn đề môi trường vô cùng nghiêm trọng và cấp

Các vấn đề liên quan đến môi trường được đề cập rất nhiều tại các nước trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng, đặc biệt là tiêu dùng xanh – cách dễ dàng nhất để giảm thiểu tác động xấu của con người đối với môi trường, phòng chống thiên tai, biến đổi khí Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh

1232410064:41:14 PM4:41:14 PM1232410064:41:14 PM4:41:14 PM1232410064:41:14 PM4:41:14 PM

Trang 21

hậu Bên cạnh đó, còn giúp ý thức con người đối với môi trường, thay đổi thói quen tiêu dùng trở nên “xanh” hơn

Tại các nước phát triển, sử dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường từ lâu đã không còn là xu hướng mà trở thành điều dĩ nhiên Ví dụ như ở Nhật Bản hay Hàn Quốc và một số quốc gia khác, họ đều phải phân loại rác trước khi vứt rác, điều đó đã được dạy từ khi họ còn là những đứa trẻ Hay tại siêu thị ở Mỹ, Anh,… họ đều sẽ đựng hàng hoá của khách hàng bằng túi giấy hoặc thùng carton Và gần đây, các quốc gia đang phát triển như Việt Nam đang dần nổi lên xu hướng tiêu dùng xanh, bảo vệ môi trường Có nhiều dấu hiệu cho thấy tiêu dùng xanh tại Việt Nam đang ngày càng phổ biến, và điều này là tín hiệu đáng mừng, cần tiếp tục duy trì và phát huy để góp phần xây dựng kinh tế - xã hội bền vững cho nước nhà

Tại Việt Nam, đã có một số nhà nghiên cứu thực hiện về hành vi tiêu dùng xanh, nhưng các nghiên cứu tập trung khai thác các yếu tố trong mô hình TPB và TRA truyền thống (Hùng, Quyền và Nhi, 2018) Các yếu tố về môi trường, sức khỏe và nhận thức xã hội chưa được đánh giá bởi các nghiên cứu ở Việt Nam Do đó, nghiên cứu này đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của giới trẻ tại TP.HCM

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung

Mục tiêu của nghiên cứu này là có thể vận dụng tối đa các lý thuyết nền đồng thời kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ hiện nay tại TP.HCM, từ đó đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng cho các nghiên cứu tiếp theo

Trang 22

Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tó nào ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ hiện nay ở TP.HCM? Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ hiện nay ở TP.HCM?

Ý định tiêu dùng xanh giữa nam và nữ có khác biệt không?

Ý định tiêu dùng xanh giữa các nhóm tuổi có sự khác biệt không? Ý định tiêu dùng xanh giữa các nhóm thu nhập có sự khác biệt không?

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm xanh tại TP.HCM có ý định tiêu dùng

Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: tại TP.HCM có ý định tiêu dùng xanh

Về thời gian: tác giả nghiên cứ và khảo sát từ tháng 01/2020 đến tháng 05/2020

Trang 23

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng: thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi để phục vụ cho việc phân tích dữ liệu đã khảo sát

Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng, tác giả sử dụng phần mền SPSS để thực hiện các phân tích thống kê gồm: đánh giá độ tin cậy các thang đo trong mô hình nghiên cứu bằng kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng

Ý nghĩa đề tài

Ý nghĩa thực tiễn

Đề tài cung cấp cái nhìn về nhận thức sử dụng sản phẩm xanh để bảo vệ môi trường của giới trẻ tại TP.HCM Phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của người tiêu dung Thông tin từ thang đo nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản trị nắm bắt được các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh nhằm sản xuất nhiều hình thức của sản phẩm xanh hơn phục vụ khách hàng và bảo vệ môi trường

Ý nghĩa lý thuyết

Luận án này sẽ giúp củng cố lý thuyết cũng như đóng góp thêm mô hình nghiên cứu tạo cơ sở tiền đề cho các nghiên cứu liên quan đến tiêu dùng xanh tiếp theo

Bố cục đề tài

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Giới thiệu một cách sơ lược và tổng quát về đề tài Bố cục nội dung chương 1 được trình bày theo thứ tự sau: đầu tiên là lý do lựa chọn đề tài, tiếp theo đó là mục tiêu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu Chương 1 kết thúc với nội dung về ý nghĩa về mặt khoa học cũng như thực tiễn của nghiên cứu và kết cấu của luận văn

Chương 2: Cơ sở lý luận

Trình bày các khái niệm, mô hình lý thuyết quan trọng về ý định và hành vi của người tiêu dùng, các đề tài thực nghiệm có nội dung liên quan Tiếp đó, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu được trình bày nhằm làm rõ hơn nội dung nghiên cứu

Trang 24

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày, diễn giải phương pháp mà nghiên cứu được thực hiện, bao gồm quy trình nghiên cứu, xây dựng hệ thống thang đo; cuối cùng là nội dung liên quan đến mẫu nghiên cứu định lượng chính thức

Sử dụng các công cụ để thu thập và xử lý số liệu như: phương pháp thu thập dữ liệu, nghiên cứu định tính và định lượng, thiết kế thang đo, bảng câu hỏi khảo sát cho đề tài Chương 4: Phân tích dữ liệu

Trình bày kết quả nghiên cứu đạt được bằng việc kiểm định thang đo và mức độ tác động của các nhân tố đến ý định sử dụng Kết luận và thảo luận các kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận

Tóm tắt lại những kết quả chính được tổng kết từ quá trình thực hiện nghiên cứu, trình bày những đề xuất của nghiên cứu cho hoạt động quản trị & marketing Cuối cùng, tác giả cũng trình bày các hạn chế của nghiên cứu nhằm giúp cho những nghiên cứu sau có hướng đi phù hợp hơn

Trang 25

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Lý thuyết nền

Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA)

Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định xu hướng hành vi của họ, trong đó, xu hướng hành vi là do một phần của thái độ đối với hành vi (ví dụ cảm giác không rõ ràng giữa sự thích hay không thích sẽ dẫn đến hành vi của họ) và phần còn lại là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của người khác như gia đình, bạn bè, người thân,… cũng sẽ ảnh hưởng tới thái độ của họ) (Fishbein & Ajzen, 1975)

Mô hình thuyết hành động hợp lí dự đoán và giải thích xu hướng thực hiện hành vi bằng cách định hướng đến hành vi của người tiêu dùng hơn là thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ (Mitra Karami, 2006)

Thuyết hành động hợp lí được phát triển bởi Hale (2003) để xem xét mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của các nghiên cứu trước đó Để giải thích cho những hạn chế trước đây, với quan niệm rằng hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi, yếu tố ý định hành vi đã được tách ra khỏi hành vi thực tế (Sheppard, 1988)

Thuyết hành động hợp lí là một mô hình được thiết lập để dự đoán ý định (Fishbein & Ajzen, 1975), có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan được biểu hiện trong hình sau đây:

Hình 2.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)

Trang 26

Mô hình hành vi dự định (TPB)

Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB) (Ajzen, 1985) đã được nhiều nhà nghiên cứu phát triển trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng bằng cách thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức vào mô hình TRA., gồm ba nhân tố:

Thứ nhất, thái độ cá nhân là nhân tố chính quyết định về hành vi đánh giá tích cực hay

tiêu cực của cá nhân đó Thái độ được hiểu là xu hướng tâm lý được thể hiện thông qua việc đánh giá thực tế mức độ thích, không thích, hài lòng và không hài lòng, phân cực tốt và xấu

Thứ hai, chuẩn chủ quan được hiểu là nhân tố quan trọng dẫn đến ý định hành vi, nó liên

quan đến sự nhận thức áp lực xã hội, ý kiến của những người có sức ảnh hưởng đến họ sẽ tác động đến việc quyết định xem có thực hiện hay không thực hiện hành vi

Thứ ba, Nhận thức kiểm soát hành vi là khả năng nhận thức của một cá nhân khi thực

hiện một hành vi nhất định, phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và liệu việc thực hiện hành vi đó có được kiểm soát hay hạn chế hay không Theo thuyết hành vi hoạch định, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định và từ đó tác động trực tiếp đến hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi có thể vừa là nhân tố ảnh hưởng tới ý định vừa là nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng thực tế

Hình 2.2 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB)

(Nguồn: Ajzen, 1985)

Trang 27

Tổng quan về tiêu dùng xanh

Sản phẩm xanh

Sản phẩm xanh là sản phẩm được ra nhằm giảm thiểu tối đa mức độ ảnh hưởng đối với môi trường trong suốt vòng đời của nó, từ lúc sản xuất cho đến khi không sử dụng nữa Sản phẩm xanh thường sẽ phải có đủ hai chỉ tiêu chính: (1) giảm thiểu lượng chất thải và (2) là tối đa hoá sử dụng tài nguyên (Prinona Das, 2019)

Một số đặc điểm của sản phẩm xanh

Thực phẩm được nuôi trồng trong điều kiện an toàn vệ sinh mà không sử dụng đến hoá chất gây hại đến môi trường

Có thể tái chế, tái sử dụng và tự phân huỷ trong tự nhiên

Bao bì được làm từ chất liệu thân thiện với môi trường Hạn chế việc sử dụng tài nguyên nhất có thể

Có hiệu quả về mặt sinh thái

Giảm tối thiểu hoặc bằng không lượng khí thải carbon ra môi trường

Giảm thiểu hoặc không có vết tích của nhựa trong quá suốt vòng đời của sản phẩm đó

Tiêu dùng xanh

Tiêu dùng xanh là một khái niệm đề cập đến việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ khác

nhau có trách nhiệm giải quyết các vấn đề của môi trường Nó được thực hiện thông qua việc áp dụng các hành vi xanh khác nhau như sử dụng các sản phẩm hữu cơ và bền vững, các thiết bị tiết kiệm năng lượng và giảm phát thải khí nhà kính

Tiêu dùng xanh là hành vi mua, sử dụng và thải bỏ sản phẩm mà trong đó, người tiêu

dùng vừa có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn cá nhân vừa ít gây ảnh hưởng hoặc không gây ảnh hưởng xấu đến xã hội, môi trường, đảm bảo chất lượng cuộc sống, đồng thời phát triển kinh tế - xã hội bền vững

Trang 28

Tiêu dùng xanh tại Việt Nam

Bắt đầu là một trào lưu thịnh hành tại Việt Nam, tuy nhiên, lối sống thân thiện với môi trường đã dần trở thành xu hướng lâu dài Cùng với sự phát triển của lối sống thân thiện với môi trường trên toàn cầu, “bước tiến xanh” rõ ràng đang tạo đà phát triển tại Việt Nam

Tiêu dùng xanh tại các nước phát triển từ lâu đã trở thành thói quen và gần đây, khi thu nhập và ý thức của người dân tại các nước đang phát triển dần được nâng cao thì việc tiêu dùng xanh cũng đang dần trở nên phổ biến Người tiêu dùng ngày nay rất quan tâm đến những vấn đề môi trường, thiên nhiên vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống của họ Tiêu dùng xanh được các chuyên giá đánh giá là cách “giải cứu trái đất” đơn giản nhất trước những biến đổi xấu của môi trường sống trên toàn cầu Vì vậy, xu hướng sản xuất và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường dự kiến sẽ tăng trưởng mạnh trong thời gian tới

Chính phủ đặt mục tiêu thúc đẩy quản lý, khai thác và sử dụng hiệu quả tài nguyên thiên nhiên, nhiên liệu, nguyên liệu cũng như khuyến khích phát triển các nguồn tài nguyên, nhiên liệu, vật liệu và sản phẩm thân thiện với môi trường có thể tái chế và tái sử dụng Trong năm 2021-2025, luật và chính sách về sản xuất và tiêu dùng bền vững sẽ được áp dụng, bao gồm các quy định, tiêu chuẩn kỹ thuật về sản xuất bền vững, thiết kế sinh thái, thiết kế tái sử dụng và tái chế cho các lĩnh vực sản xuất, quy định về du lịch sinh thái và tiêu chuẩn về nguyên liệu thô, sản phẩm sinh thái và tái chế (Environmentally-friendly production and consumption to enhanced, 2020)

2.2.3.1 Thời cơ đối với các doanh nghiệp

Người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho các sản phẩm xanh

Trong quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa, tăng trưởng kinh tế của Việt Nam tương đối cao, dẫn đến việc cải thiện tiêu dùng của người dân và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng Các sản phẩm, sản phẩm xanh tiêu chuẩn, thân thiện với môi trường đã dần trở thành nhu cầu thiết thực của người dân

Để cạnh tranh trên thị trường, xu hướng “xanh hóa” trong xây dựng thương hiệu ngày càng phổ biến, nhiều doanh nghiệp (DN) đã nỗ lực đầu tư sản xuất nhằm cho ra đời những sản phẩm đảm bảo yếu tố “xanh” và “sạch”, xây dựng thương hiệu xanh gắn với phát triển bền vững Theo kết quả nghiên cứu của Nielsen VN, cho thấy người tiêu dùng Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh

1232410064:41:14 PM4:41:14 PM1232410064:41:14 PM4:41:14 PM1232410064:41:14 PM4:41:14 PM

Trang 29

Việt Nam ngày càng quan tâm đến các vấn đề "xanh" và "sạch" Cụ thể, có tới hơn 80% người tiêu dùng e ngại tác dụng lâu dài của các thành phần nhân tạo và 79% sẵn sàng trả thêm tiền cho các sản phẩm không có các thành phần mà họ không mong muốn

Cuộc khảo sát cũng cho thấy, các thương hiệu xanh cam kết đem lại sản phẩm xanh và sạch được hưởng lợi nhuận cao gấp 4 lần so với doanh nghiệp cùng ngành Trong ngành thực phẩm nước giải khát, tốc độ tăng trưởng đạt là từ 2 - 11% Một số thương hiệu tại Việt Nam như Unilever đã có tốc độ tăng trưởng cao, đạt mức 30% nhờ cam kết việc sản xuất sản phẩm “xanh” và “sạch” (Đỗ Hương, 2020)

Có những ưu đãi cho các doanh nghiệp tham gia chương trình Nhãn xanh Việt Nam

Vietnam Green Label là chương trình nhãn sinh thái được triển khai năm 2009 với mục tiêu không ngừng phát triển chất lượng môi trường sống thông qua việc giảm thiểu sử dụng và tiêu thụ năng lượng, nhiên liệu và rác thải trong quá trình sản xuất, kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm Theo quy định, các cơ sở sản xuất, kinh doanh sản phẩm có gắn Nhãn xanh Việt Nam sẽ được hỗ trợ đất đai, vốn; miễn giảm thuế, phí bảo vệ môi trường Với những ưu đãi này, rõ ràng Nhà nước đang tạo điều kiện và thuận để thúc đẩy ngày càng có nhiều doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường Hơn nữa, người tiêu hiện nay không còn chỉ quan tâm đến chất lượng, bao bì, giá cả của sản phẩm, mà họ còn quan tâm đến sức khoẻ và mức độ tác động đến môi trường của sản phẩm đó, chúng có gây tác động xấu đến với môi trường hay không Từ những điều kiện, thuận lợi trên, doanh nghiệp có thể để lại dấu ấn thương hiệu của mình cho người tiêu dùng thông qua nhiều cách

Việc xây dựng chương trình Nhãn xanh Việt Nam chính là bước đi vô cùng đúng đắn của Nhà nước dùng để thay đổi thói quen sản xuất của doanh nghiệp, và thói quen tiêu dùng của người dân Từ đó tạo thêm lợi thế cạnh tranh, mở rộng thị trường đồng thời thể hiện trách nhiệm của Nhà nước đối với cộng đồng và cải thiện, phát triển kinh tế xã hội bền vững cho đất nước (Hồ Thanh Thuỷ, 2018)

2.2.3.2 Khó khăn, thách thức phát triển tiêu dùng xanh

Để tiết kiệm nguồn năng lượng và nguyên liệu đầu vào, đồng thời tăng hiệu suất sử dụng, giảm chi phí nhập khẩu nhiên liệu, gánh nặng nhập siêu cho nền kinh tế thì việc phát triển công nghiệp xanh chính là cách làm hiệu quả nhất Chủ trương là thế, nhưng, việc phát triển công nghiệp xanh hiện nay tại Việt Nam vẫn còn nhỏ lẻ, chưa tập đồng bộ nên hiệu quả chậm và chưa nổi bật

Trang 30

Do chi phí đầu tư để sản xuất sản phẩm thân thiện môi trường khá cao, nên các doanh nghiệp còn ngại nghiên cứu, cập nhật và đổi mới công nghệ, cụ thể chi phí mà các doanh nghiệp phải chi cho sản xuất sản phẩm xanh rơi vào khoảng từ 0.2 – 0.3% tổng doanh thu Vậy nên, quy mô sản xuất vẫn chưa được mở rộng và các ngành công nghiệp xanh cũng chưa được phát triển

Việt Nam dần hình thành khuôn khổ thể chế để hướng đến nền công nghiệp xanh Tuy nhiên, thách thức về tài chính cho phát triển công nghiệp xanh ở Việt Nam hiện nay là hạn chế nguồn ngân sách để thực thi chiến lược phát triển công nghiệp xanh, doanh nghiệp khó khăn về nguồn vốn (Hồ Thanh Thuỷ, 2018)

Hiện nay, có hơn 95% doanh nghiệp tại Việt Nam kinh doanh quy mô nhỏ và siêu nhỏ, ít vốn, thiếu nguồn nhân lực nghiên cứu phát triển, yếu về chất lượng, công nghệ dừng lại ở mức cơ bản và áp dụng, chưa đủ khả năng tự tiến hành nghiên cứu triển khai hoặc đổi mới công nghệ tiên tiến hơn

Một số nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu nước ngoài

2.3.1.1 Nghiên cứu của Muhammad Rizwan, Muhammad Hassan, Rizwan Qaiser Danish, and Amina Riaz Ali (2016) “Đặc điểm của người tiêu dùng và các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm xanh”

Nghiên cứu hoàn toàn dựa trên khái niệm về chủ nghĩa tiêu dùng xanh, không gây hại đến môi trường Dữ liệu thu về từ các đối tượng khảo sát là người tiêu dùng ở Lahore – Pakistan với các nhóm tuổi khác nhau và đa dạng về thuộc tính Tổng cộng số bảng khảo sát hợp lệ dược thu về là 250 bảng Mô hình nghiên cứu đề xuất chứa 3 biến độc lập, 1 biến phụ thuộc và khả năng hiển thị môi trường khi biến trung gian được đưa ra như hình:

Trang 31

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Muhammad Rizwan, Muhammad Hassan, Rizwan Qaiser Danish, and Amina Riaz Ali (2016)

(Nguồn: Muhammad Rizwan, Muhammad Hassan, Rizwan Qaiser Danish, and Amina Riaz Ali (2016))

Kết quả nghiên cứu cho thấy tính tập thể, tầm nhìn môi trường, nhận thức cá nhân, yếu tố tác động từ bên ngoài có mối quan hệ đáng kể với ý định mua sắm xanh của người tiêu dùng Trong đó tầm nhìn môi trường là biến trung gian giữa tính tập thể với ý định mua sắm xanh; yếu tố tác động từ bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm xanh; nhận thức cá nhân vừa ảnh hưởng trực tiếp vừa ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua sắm xanh thông qua biến trung gian tầm nhìn môi trường

2.3.1.2 Nghiên cứu của Aibek Doszhanov và Zainal Ariffin Ahmad (2015) về “Ý định sử dụng sản phẩm xanh của khách hàng: Tác động của kích thước thương hiệu xanh và giá trị nổi bật của thương hiệu xanh”

Nghiên cứu của Aibek Doszhanov và Zainal Ariffin Ahmad (2015) nhằm xác định mối quan hệ giữa các yếu tố bao gồm: nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu xanh, hình ảnh thương hiệu xanh và niềm tin của người tiêu dùng; giá trị cảm nhận xanh và ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Malaysia Nghiên cứu đã khảo sát và đã thu thập được 384 dữ liệu từ 384 khách hàng tại 3 siêu thị lớn của Kuala-Lumpur Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh

1232410064:41:14 PM4:41:14 PM1232410064:41:14 PM4:41:14 PM1232410064:41:14 PM4:41:14 PM

Trang 32

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Aibek Doszhanov và Zainal Ariffin Ahmad (2015)

(Nguồn: Aibek Doszhanov và Zainal Ariffin Ahmad (2015))

Kết quả nghiên cứu cho thấy giữa các yếu tố nhận thức thương hiệu, niềm tin thương hiệu, giá trị cảm nhận với ý định sử dụng sản phẩm xanh có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Yếu tố còn lại là hình ảnh thương hiệu hầu như không tác động nhiều đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng Từ kết quả của nghiên cứu này mang lại số liệu để doanh nghiệp tại Malaysia là cơ sở đề xuất những chiến lược kinh doanh vừa mang lại lợi nhuận cao vừa góp phần bảo vệ môi trường

2.3.1.3 Nghiên cứu của A.Aruna Shantha (2019) về “Ý định sản phẩm Ngân hàng xanh khảo sát tại Sri Lanka”

Nghiên cứu của A.Aruna Shantha (2019) đào sâu về khái niệm ngân hàng xanh do đây vẫn còn là hình thức khá mới mẻ trong giới học giả và cả chuyên gia ngân hàng Không chỉ vậy, ngân hàng xanh ảnh hưởng đáng kể đến quản lý môi trường trong bối cảnh hiện tại Có thể hiệu ngân hàng xanh có thể được hiểu là các hoạt động của ngân hàng thúc đẩy các hoạt động thân thiện với môi trường và giảm lượng khí thảo carbon Tại Sri Lanka, Ngân hàng Nhân dân là ngân hàng nhà nước đầu tiên giới thiệu các sản phẩm ngân hàng xanh đến khách hàng của họ Mặc dù đây là một hình thức mang lại nhiều tiện lợi và lợi ích cho ngân hàng, nhưng số lượng khách sử dụng dịch vụ này có dấu hiệu giảm dần, nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra các yếu ảnh hưởng đến ý định sử dụng các sản phẩm ngân hàng xanh của khách hàng

Nghiên cứu đã khảo sát và phân phát bảng câu hỏi cho 371 khách hàng tại ngân hàng People’s chi nhánh tại Kandy Ý định mua hàng của khách hàng được coi là biến phụ thuộc; nhận thức về sản phẩm xanh, niềm tin về sản phẩm xanh, hình ảnh sản phẩm xanh, lợi ích sản phẩm xanh, giá trị cảm nhận xanh và bảo mật quyền riêng tư của sản phẩm Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh

1232410064:41:14 PM4:41:14 PM1232410064:41:14 PM4:41:14 PM1232410064:41:14 PM4:41:14 PM

Trang 33

xanh đều được coi là biến độc lập Kết quả chỉ ra rằng các biến độc lập bao gồm nhận thức, lợi ích, giá trị cảm nhận, quyền riêng tư và bảo mật có tác động tích cực đối với ý định sử dụng của khách hàng Mặc khác, niềm tin và hình ảnh sản phẩm lại có tác động tiêu cực đối với ý định sử dụng của khách hàng

Nghiên cứu trong nước

2.3.2.1 Nghiên cứu của TS Phạm Thị Huyền, Nguyễn Thị Vân Anh, Đào Ngọc Hân, Trần Trung Kiên, Đỗ Chí Tú (Trường Đại học Kinh tế quốc dân 2020) về “Các yếu tố thúc đẩy ý định và hành vi tiêu dùng xanh của Millennials Việt Nam”

Theo nghiên cứu, nhiều người Việt Nam đã thay đổi tư duy và áp dụng ý định, hành vi tiêu dùng xanh mới Đồng thời tìm ra các yếu tổ thức đẩy ý định và hành vi mua hàng xanh Nghiên cứu đề cập đến một số yếu tố để làm biến độc lập như: kiến thức, sức khoẻ, thái độ tích cực đổi với tiêu dùng xanh, kinh nghiệm tiêu dùng xanh sẽ được xem xét liệu chúng có thật sự thúc đẩy ý định sử dụng sản phẩm xanh hay không

Khảo sát nghiên cứu được thực hiện tại miền Bắc, đối tưởng khảo sát mà nghiên cứu này hướng tới là những đối tượng có độ tuổi 20 đến 40 tuổi được phát đường link bảng câu hỏi Trong số 800 phiếu khảo sát được gửi đi thì thu về được 401 phiếu đạt chất lượng Kết quả số liệu mang lại chính là 3 biến độc lập: kiến thức sản phẩm, thái độ tích cực đối với tiêu dùng xanh và kinh nghiệm sẽ có tác động đến ý định mua xanh Trong đó, yếu tô sức khoẻ cũng có được đề cập nhưng kết quả thu về cho thấy yếu tố sức khoẻ không đóng vai trò là động lực thúc đẩy ý định mua hàng xanh

2.3.2.2 Nghiên cứu của Lê Thị Huyền (2018) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước”

Nghiên cứu của Lê Thị Huyền (2018) dùng để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sám xanh của người tiêu dùng tại Bình Phước Bằng cách gửi bảng khảo sát cho 300 người tại tỉnh Bình Phước, kết quả thu về đạt yêu cầu về độ tin cậy và có giá trị bao gồm 3 nhân tố tác động tích cực đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước được sắp xếp theo thứ tự giảm dần: định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh và thái độ hướng tới thương hiệu xanh Dữ liệu khảo sát cho ta thấy để làm tăng nhận thức mức độ cần thiết và nâng cao sự quan tâm về sản phẩm xanh, về bảo vệ môi trường cho người tiêu dùng thì định vị là một phần vô cùng quan trọng Định vị tốt sẽ tạo lợi thế sự khác biệt đối với sản phẩm truyền thống, thu hút sức mua của khách hàng Kết quả nghiên cứu sẽ làm tiền đề, cơ sở hữu ích về các vấn đề liên quan đến ý định sử dụng xanh và mức độ ảnh hưởng của các yếu tác động đến nó nhằm Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh

1232410064:41:14 PM4:41:14 PM1232410064:41:14 PM4:41:14 PM1232410064:41:14 PM4:41:14 PM

Trang 34

giúp các nghiên cứu sau hoặc các nhà quản trị từ đó phản triển các chiến lược sản phẩm xanh cho tương lai, góp phần phát triển bền vững cho đất nước

2.3.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Bá Phước (2015) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ - nghiên cứu tại các tỉnh Nam Trung Bộ”

Nghiên cứu này đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại các tỉnh Nam Trung Bộ Thông qua một số khái niệm và các nghiên cứu tham khảo, tác giả đã đưa ra được một số yếu tố để làm biến độc lập tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc là ý định mua sắm xanh bao gồm: thái độ, ảnh hưởng xã hội, nhận thức tính hiệu quả, sự quan tâm đến hình ảnh và tính tập thể

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát phân phát cho 337 đối tượng có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi tại các tỉnh Nam Trung Bộ Kết qua thu về từ các phiếu chất lượng có giá trị và độ tin cậy ta thấy được 5 yếu tố: thái độ, nhận thức tính hiệu quả, ảnh hưởng xã hội, sự quan tâm đến hình ảnh và tính tập thể đều tác động đến ý định mua sắm xanh của người tiêu dùng Trong đó, tính tập thể có tác động mạnh nhất Kết quả phân tích ANOVA cho thấy chỉ có sự khác biệt về ý định mua sắm xanh giữa nhóm tuổi từ 18 đến 21 và nhóm tuổi từ 22 đến 25

Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan

Như vậy, có nhiều nghiên cứu trước đay cho thấy ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Các nghiên cứu liên quan đến ý định sử dụng sản phẩm xanh được tổng hợp trong bảng dưới đây:

Trang 35

Bảng 2-1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA CÁC TÁC GIẢ NGHIÊN CỨU NƯỚC

NGOÀI

NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC

Đề xuất mô hình nghiên cứu

Cơ sở đề xuất giả thuyết nghiên cứu

2.5.1.1 Nhận thức thương hiệu, sản phẩm xanh

Người có nhận thức về môi trường, về sản phẩm xanh có nghĩa là người đó hiểu được hành của bản thân tác động đến môi trường như thế nào và ý thức được các hoạt động bảo vệ môi trường, tầm quan trọng của việc phát triển bền vững (Rosie Anderson 2019) Hay nói cách khác, theo nghiên cứu của Kolmess và Agyeman (2002), nhận thức về môi Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh

1232410064:41:14 PM4:41:14 PM1232410064:41:14 PM4:41:14 PM1232410064:41:14 PM4:41:14 PM

Trang 36

trường của một cá nhân là sự hiểu biết của cá nhân đó về tác động hành vi của chính bản thân họ đến môi trường

Nhận thức của người tiêu dùng xanh được củng cố hơn nhờ thông qua các marketing xanh Con người càng biết và nhận thức rõ các vấn đề môi trường do tác động của chính họ thì họ sẽ càng thay đổi ý định tiêu dùng để phù hợp và giảm gây ảnh hưởng xấu hết mức có thể

Theo Chen (2012) nhận thức sản phẩm xanh tạo ra nhận thức tích cực về các sản phẩm và giảm rủi ro nhận thức sản phẩm xanh Bên cạnh đó, nhận thức thương hiệu xanh là khả năng người mua nhận ra và nhớ rằng có đó là thương hiệu thân thiện với môi trường Điều đó cho thấy nhận thức về thương hiệu, sản phẩm xanh tác động tích cực đến ý định sử dụng của khách hàng Không chỉ vậy, theo thuyết nhận thức xã hội của Zarnikau (2003), các vấn đề môi trường sẽ làm thay đổi ý định và hành vi của con người

Do vậy, giả thuyết đề xuất thứ nhất là:

H1: Nhận thức các thương hiệu và sản phẩm có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh

2.5.1.2 Niềm tin xanh

Theo Chen (2010), niềm tin xanh là việc người tiêu dùng sẵn sàng phụ thuộc vào một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên niềm tin hoặc kỳ vọng của họ vào uy tin, khả năng tích cực mà sản phẩm, dịch vụ đó mang lại cho môi trường Niềm tin của người tiêu dùng chính là yếu tố cquan trong quyết định hành vi trong dài hạn Vì lý do đó mà ý định sử dụng sẽ bị tác động bởi niềm tin của người tiêu dùng (Harris 2010)

Kết quả nghiên cứu của Kang (2012) khẳng định rằng sự niềm tin ở thương hiệu, sản phẩm xanh tác động tích cực đến ý định, hành vi tiêu dùng xanh và ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Do đó, niềm tin và lòng trung thành xanh có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh Nếu người mua có trải nghiệm tốt và tạo được lòng tin nhất định, họ sẽ có ý định mua hàng ở mức độ cao hơn Vậy nên, lòng tin của người tiêu dùng chính là cơ sở để tạo tiền đề cho ý định của khách hàng (Lee và cộng sự, 2011) Do đó, giả thuyết thứ hai có thể được suy ra như sau:

H2: Niềm tin xanh có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh

Trang 37

2.5.1.3 Hình ảnh xanh

Theo nghiên cứu của Chen (2010), hình ảnh thương hiệu xanh là bao gồm ấn tượng, quan niệm của người tiêu dùng đối với một thương hiệu lưu lại trong trí nhớ Việc tạo ấn tượng với khách hàng bằng cách phân phối sản phẩm, dịch vụ xanh chất lượng sẽ mang lại tác động tích cực cho phát triển bền vững hình ảnh của thương hiệu xanh (Ko, Hwang, & Kim, 2012) chỉ ra rằng, kết quả của tiếp thị xanh ảnh hưởng đáng kể đến việc tạo ra một hình ảnh thương hiệu tích cực cho các sản phẩm xanh và nghiên cứu của họ đã xác minh rằng những người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm ngân hàng xanh, nói chung xác định sự phù hợp với sản phẩm xuất sắc và quan điểm của công ty trách nhiệm xã hội Dựa trên thuyết nhận thức xã hội, các cá nhân hành động theo cách được xã hội chấp nhận cao và có xu hướng chọn các sản phẩm được biết đến nhiều hơn Có nghĩa là danh tiếng và hình ảnh thương hiệu chính là lí cho việc nảy ra ý định, quyết đình và hanh vi của khách hàng (Bandura, 1989; Juwaheer, 2012; Yusof, 2012; Mayer, 2012; Namkung, 2013) Do đó, giả thuyết thứ ba có thể được ra như sau:

H3: Hình ảnh xanh có tác đọng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh

2.5.1.4 Chiêu thị xanh

Tiếp thị xanh là quá trình quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên lợi ích môi trường của chúng Các sản phẩm hoặc dịch vụ này có thể thân thiện với môi trường hoặc được sản xuất theo cách thân thiện với môi trường (Susan Ward, 2020) Chiêu thị xanh cho mọi người thấy được toàn bộ bòng đời của một sản phẩm từ lúc được thu mua, cho đến khâu xử lý chất thải, và cuối cùng là mức độ tác động ở mức tối thiểu đối với môi trường (Chase, 1992) Người tiêu dùng đang ngày càng tích cực cố gắng giảm tác động đến môi trường nhưng đó vẫn mới chiếm tỉ lệ khá ít và đang tiếp tục phát triển (Cherian & Jacob, 2012) Do đó, chiêu thị xanh đã tác động đến nhận thức và làm tăng ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng (Shwu-Ing Wu1 & Yen-Jou Chen, 2014) Do đó, giả thuyết thứ tư có thể được đưa ra như sau:

H4: Chiêu thị xanh có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh

2.5.1.5 Chuẩn chủ quan

Bên cạnh việc tự nhận thức được thì người tiêu dùng còn bị phụ thuộc vào áp lực xã hội, nhận thức của những người xung quanh (như gia đình, người thân, bạn bè, ) Sự tác động của những người ảnh hưởng xung quanh lên việc tiêu dùng một sản phẩm nào đó của người tiêu dùng chính là mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan (Ari E, Yilmaz Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh

1232410064:41:14 PM4:41:14 PM1232410064:41:14 PM4:41:14 PM1232410064:41:14 PM4:41:14 PM

Trang 38

V, 2017 và Hồ Huy Tựu cùng cộng sự, 2018) Ngoài ra, người tiêu dùng ở mỗi nơi có nền văn hoá khác nhau sẽ có nhận thức về ý định tiêu dùng xanh khác nhau (Chai & Pavlou, 2004) Chuẩn chủ quan tác động đến người tiêu dùng khi họ tham gia vào nhóm xã hội hoạt động “bền vững”, cá nhân sẽ việc tiêu dùng của mình để làm phương tiện thể hiện thứ hạng của mình trong nhóm (Moghaddam, 2006)

H5: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại TP.HCM hiện nay

Nguồn: Tác giả đề xuất

Trang 39

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 trình bày về các khái niệm, định nghĩa của bài nghiên cứu, sau đó trình bày tóm tắt các nghiên cứu trước có liên quan trong và ngoài nước về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại TP.HCM hiện nay Từ các cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu và mô hình tham khảo có liên quan, tác giả tổng hợp lại các tác động của 4 biến độc lập: nhận thức, niềm, hình ảnh, chiêu thị lên ý định sử dụng sản phẩm xanh, sau đó đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp làm tiền đề để thực hiện chương 3

Trang 40

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Để bắt đầu cho một bài nghiên cứu khoa học cần phải chuẩn bị đầy đủ các mặt cho nghiên cứu Việc chuẩn bị và lập ra được kế hoạch đúng theo một quy trình nghiên cứu sẽ làm cho chất lượng của công trình nghiên cứu được đảm bảo hơn Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), một quy trình nghiên cứu được thực hiện:

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Đầu tiên, tác giả phải xác định được đề tài nghiên cứu, bối cảnh, lý do chọn đề tài, từ đó thu hẹp lại thành một vấn đề, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể

Cơ sở lý thuyết

Sau đó, tìm hiệu các khái niệm, lý thuyết nền, mô hình và tiền nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại TP.HCM

Các mô hình nghiên cứu trước đây

Từ các nghiên cứu trước, các nhà nghiên cứu sẽ đưa ra các mô hình đề xuất có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại TP.HCM Những mô hình nghiên cứu đó, tác giả sẽ làm cơ sở chọn lọc các biến độc lập cho nghiên cứu

Dựa vào các dữ liệu thu thập từ các cơ sở lý thuyết, nghiên cứu và mô hình tham khảo, tác giả chọn lọc các biến độc lập, đề xuất mô hình nghiên cứu của bản thân và hình thành giả thuyết cho đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Tiếp theo, dùng phương pháp định tính để chuẩn bị dàn bài sơ bộ và một số câu hỏi gợi ý giúp đào sâu vấn đề nghiên cứu Cụ thể nghiên cứu định tính được thực hiện theo bước: nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình và nghiên cứu định tính xây dựng thang đo Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp khảo sát sơ bộ 50 mẫu và tham khảo ý kiến giảng viên hướng dẫn Bên cạnh đó, tác giả tham khảo một số bài báo, nghiên cứu có liên quan để củng cố các biến quan sát, làm tiền đề cho bước thực hiện thang đo Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh tieu dung xanh cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh

1232410064:41:14 PM4:41:14 PM1232410064:41:14 PM4:41:14 PM1232410064:41:14 PM4:41:14 PM