nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của giới trẻ thành phố hồ chí minh đối với quảng cáo trên youtube

BÙI THÀNH KHOA KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHKHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 Nghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang c

Trang 1

ĐỖ THỊ HUYỀN CHÂM 17024941

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA GIỚI TRẺ THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 52340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS BÙI THÀNH KHOA

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

Nghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtube

Nghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtube

131Monday, June 10, 20244:33:02 PM4:33:02 PM131Monday, June 10, 20244:33:02 PM4:33:02 PM131Monday, June 10, 20244:33:02 PM4:33:02 PM

131Nghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeMonday, June 10, 2024

Trang 2

ĐỖ THỊ HUYỀN CHÂM 17024941

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA GIỚI TRẺ THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : TS BÙI THÀNH KHOA SVTH : ĐỖ THỊ HUYỀN CHÂM LỚP : ĐHQT13B

KHÓA : 2017 - 2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Trang 3

Trang 4

TÓM TẮT NỘI DUNG KHÓA LUẬN

Sinh viên: Đỗ Thị Huyền Châm MSSV: 17024941 Khoa Quản trị kinh doanh Khóa 13

Giảng viên hướng dẫn: TS Bùi Thành Khoa

Nghiên cứu này được thực hiện với mục đích tìm hiểu các yếu tố tác động đến thái độ của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trên Youtube Bốn yếu tố độc lập được xem xét để đo lường thái độ: (1) Giải trí, (2) Thông tin, (3) Sự khó chịu, (4) Độ tin cậy Tổng số dữ liệu có thể sử dụng được đã được thu thập từ các trường đại học bao gồm sinh viên đại học thông qua Google Forms bằng các câu hỏi khảo sát với sự tham gia của 250 đáp viên Số liệu được xử lý thông qua phần mềm SPSS.20 với phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy

Tất cả các yếu tố độc lập được coi là có liên quan đáng kể đến thái độ đối với quảng cáo trên Youtube của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh

Từ khóa: Thái độ của giới trẻ, Quảng cáo, Youtube

Trang 5

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy/Cô Trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh đã hết lòng, tận tụy để truyền đạt những kiến thức quý báo cho tôi trong suốt thời gian tôi học tập tại trường

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn đến thầy Bùi Thành Khoa là giảng viên trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình làm bài báo cáo khóa luận, thầy đã hướng dẫn tận tình, giúp đỡ và chỉ ra những thiếu sót trong bài nghiên cứu để tôi có thể nhanh chóng kịp thời khắc phục và hoàn thành bài báo cáo một cách tốt nhất có thể

Trong quá trình làm báo cáo khóa luận tốt nghiệp diễn ra trong thời gian tương đối ngắn nên không thể tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế Tôi kính mong được sự góp ý của quý thầy cô tại trường cũng như quý thầy cô trong Hội đồng bảo vệ khóa luận để tôi hoàn thiện bài khóa luận, bổ sung kiến thức giúp ích cho quá trình học tập và làm việc sau này của bản thân

Một lần nữa, tôi xin cảm ơn và kính chúc quý Thầy/Cô thật nhiều sức khỏe, hạnh phúc và thành công trong cuộc sống

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 05 năm 2021 Huyền Châm 123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 6

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu riêng của tác giả Các kết quả nghiên cứu và kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo theo đúng quy định

Sinh viên

(Chữ ký)

Đỗ Thị Huyền Châm

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 7

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: TS Bùi Thành Khoa Mã số giảng viên: 0199900304

Họ tên sinh viên: Đỗ Thị Huyền Châm MSSV: 17024941 Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

(e-□ Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa

□ Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và qui định của học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành

□ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Trang 8

TP HCM, ngày 18 tháng 05 năm 2021 Giảng viên hướng dẫn

Trang 9

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

Họ tên giảng viên phản biện: Bùi Văn Quang

Họ và tên sinh viên: Đỗ Thị Huyền Châm Mã số sinh viên: 17024941

+ Trình bày lại các giả thuyết NC

+ Mô hình còn đơn giản với 4 yếu tố là quá ít

Trang 10

+ Giả thuyết nên để trước mô hình NC

+ Phương pháp nghiên cứu: Chọn mẫu chưa rõ, cấn trình bày cụ thể, + Thông tin tổng quan về đề tài chưa được trình bày, cần bổ sung; + Hàm ý quản trị cần chi tiết và sát thực tế hơn

+ Hình thức còn sai hình thức, khoảng cách, + Sửa lỗi chính tả

Bùi Văn Quang

Trang 11

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

Hội đồng: 50 Ngày bảo vệ: 29/06/2021

Họ tên giảng viên phản biện: Nguyễn Quỳnh Mai

Họ và tên sinh viên: ĐỖ THỊ HUYỀN CHÂM Mã số sinh viên: 17024941

b Tính cấp thiết và ý nghĩa thực tiễn của đề tài chưa được nêu bật

1.2, Độ tin cậy và tính mới của phương pháp nghiên cứu đã sử dụng để hoàn thành luận văn

a Sinh viên sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Các phương pháp nghiên cứu đã sử dụng để hoàn thành luận văn được đánh giá khá tin cậy 1.3, Kết quả nghiên cứu mới của tác giả, đóng góp mới cho sự phát triển chuyên ngành,

đóng góp mới phục vụ sản xuất, kinh tế và xã hội Giá trị và độ tin cậy của những kết quả nghiên cứu

a Kết quả nghiên cứu có độ tin cậy

1.4, Nhận xét về trình bày và trả lời phản biện: Tốt

1.5, Nhận xét khác: Câu từ văn phong khá rõ nghĩa, có tính liên kết giữa các đoạn văn

Trang 12

YÊU CẦU CHỈNH SỬA BỔ SUNG

- Bối cảnh tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước cần bổ sung thêm

+Về bối cảnh thực tiễn: Sinh viên cần cung cấp thêm số liệu thực tế liên quan đến đề tài để có thể chứng minh vấn đề nghiên cứu là rất cần thiết phải làm (Chú ý trích dẫn theo đúng chuẩn APA 6th)

+ Về bối cảnh học thuật: Sinh viên cần bổ sung tóm tắt một số các nghiên cứu trong và ngoài nước để thấy được hiện tại các nghiên cứu trong và ngoài nước đã làm được tới đâu, chỗ nào họ chưa làm được (Chú ý trích dẫn theo đúng chuẩn APA 6th)

- Vấn đề nghiên cứu chưa được thể hiện rõ

- Sinh viên có nhận xét tốt về các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước bằng việc kẻ bảng tổng hợp Tuy nhiên, cần giải thích kĩ hơn tại sao lựa chọn các thang đo đã chọn cho mô hình nghiên cứu đề xuất? Tại sao lại kế thừa của các tác giả đó?

- Lý do lựa chọn phỏng vấn sâu trong nghiên cứu định tính xây dựng thang đo cần được giải thích cụ thể hơn

- Một số tài liệu tham khảo chưa trích dẫn đúng qui ước, đầy đủ theo APA 6th

Đánh giá chung phản biện: □ Không đạt □ Yêu cầu chỉnh sửa  Đạt Tp HCM, ngày 29 tháng 06 năm 2021

Giảng viên phản biện

Th.S Nguyễn Quỳnh Mai

Trang 13

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Họ và tên sinh viên: Đỗ Thị Huyền Châm Mã học viên:17024941 Hiện là học viên lớp: DHQT13B Khóa học: 2017 – 2021 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Hội đồng: 50

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA GIỚI TRẺ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình

(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

1 Chỉnh mục tiêu và câu hỏi NC 1 Mục tiêu nghiên cứu: 1) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ xem quảng cáo trên Youtube của giới trẻ tại TP HCM; 2) Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến thái độ xem quảng cáo trên Youtube của giới trẻ tại TP HCM; 3) Đề xuất hàm ý quản trị

Trang 14

2 Trình bày lại các giả thuyết NC

cho các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ xem quảng cáo trên Youtube của giới trẻ tại TP HCM

Câu hỏi nghiên cứu: 1) Những yếu tố nào trong thang đo ảnh hưởng đến thái độ xem quảng cáo trên Youtube của giới trẻ tại TP HCM? 2)Mức độ ảnh hưởng c?ủa các yếu tố đến thái độ xem quảng cáo trên Youtube của giới trẻ tại TP HCM? 3) Những hàm ý quản trị cho nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ xem quảng cáo trên Youtube của giới trẻ tại TP HCM là gì?

2 GTH1: Yếu tố giải trí có tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo trên YTB của giới trẻ tại TP HCM;

GTH2: Tính thông tin có tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo trên YTB của giới trẻ tại TP HCM;

GTH3: Sự khó chịu có tác động tiêu cực đến thái độ quảng cáo trên YTB của giới trẻ tại TP HCM;

GTH4: Độ tin cậy có tác động tích cực đến thái độ quảng cáo trên YTB của giới trẻ tại TP HCM

Trang 15

3 Giả thuyết nên để trước mô hình NC

4 Phương pháp nghiên cứu: Chọn mẫu chưa rõ, cần trình bày cụ thể,

3 Tác giả đã chỉnh sửa phần giả thuyết để trước mô hình nghiên cứu

4 Mẫu trong nghiên cứu chính thức được chọn theo phương pháp thuận tiện Đối tượng khảo sát là các bạn từ 18 – 35 tuổi đang sinh sống và làm việc tại TP Hồ Chí Minh, tiến hành khảo sát bảng câu hỏi

Theo Hair (2006), số mẫu ít nhất phải gấp 5 lần số biến quan sát Trong đề tài này, có tất cả 17 biến quan sát cần ước lượng Vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 17 × 5 = 85 (mẫu) Trong phân tích hồi quy tuyến tính, theo Tabachnic và Fidell (1991) cho rằng kích thước được tính theo công thức N > 8m + 50, trong đó: N là số mẫu cần khảo sát, m là số biến độc lập Có 4 biến độc lập (12 biến quan sát) trong nghiên cứu này Vì vậy, số lượng mẫu tối thiểu để chạy hồi quy tuyến tính là 82

Phương pháp thu thập dữ liệu là điều tra online thông qua google forms Tác giả chia sẻ link khảo sát trên mạng xã hội Facebook, Zalo (Các nhóm học phần), nơi thực tập, làm việc và các diễn đàn trực thuộc các trường đại học ở TP Hồ Chí Minh với các đáp viên tiềm năng là người trong độ tuổi từ 18 – 35 đang sinh sống và làm việc tại TPHCM Kết

Trang 16

5 Thông tin tổng quan về đề tài chưa được trình bày, cần bổ sung;

6 Hàm ý quản trị cần chi tiết và sát thực tế hơn

7 Hình thức còn sai hình thức, khoảng cách,

8 Bối cảnh tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước cần bổ sung thêm

quả sau 1 tháng khảo sát thu về 244 mẫu hợp lệ

5 Tác giả đã bổ sung thêm tổng quan đề tài ở trang 29

6 Tác giả đã bổ sung hàm ý quản trị theo từng yếu tố tác động ở trang 93

7 Tác giả đã điều chỉnh lại hình thức cũng như khoảng cách trong bài

8 Tại Việt Nam, đã có nhiều nghiên cứu tập trung và ý định, hành vi khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến (T N Ha & Nguyen, 2016; Ngo & Mai, 2017) hay thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và ý định mua sắm (T D Nguyen, Tran, & Pham, 2013; H T L Pham & Tran, 2014) Tuy nhiên, đa số các nghiên cứu thường tập trung ở phạm vi một tỉnh, thành phố và cũng chưa đề cập đến một nhóm đối tượng cụ thể Vì vậy, nghiên cứu này áp dụng mô hình Ducoffe (1996) nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của giới trẻ đối với quảng cáo Youtube

Ở nước ngoài, các bài nghiên cứu thái độ có phần chi tiết hơn về đối tượng nghiên cứu, Kwek Choon Ling, Tan Hoi Piew & Lau Teek Chai (2010) nghiên cứu về các yếu tố quyết định đến thái độ đối với quảng cáo của

Trang 17

9 Sửa lỗi chính tả

10 Tại sao lựa chọn các thang đo đã chọn cho mô hình nghiên cứu đề xuất? Tại sao lại kế thừa của các tác giả đó?

11 Vấn đề nghiên cứu chưa được thể hiện rõ

sinh viên đại học một trường đại học tư nhân ở Malaysia, Sabuncuoğlu-İnanç, Ayda; Gökaliler, Ebru; Gülay, Göker (2020) nghiên cứu những người xem YouTube ở Thổ Nhĩ Kỳ các yếu tố ảnh hưởng đến họ trong hiệu quả của quảng cáo đệm, Lori D.Wolin (2002) nghiên cứu mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ đối với quảng cáo trên Web Văn hóa khác nhau nên các nghiên cứu chỉ mang tính chất tham khảo và phải điều chỉnh lại để phù hợp với đề tài của tác giả hơn

9 Tác giả đã kiểm tra lỗi chính tả và khắc phục trong bài

10 Từ kết quả các bài nghiên cứu cho thấy có chung các yếu tố giống nhau khi nghiên cứu về thái độ quảng cáo dựa trên quan điểm khách hàng là có 4 yếu tố: Tính giải trí; Tính thông tin; Sự khó chịu và Độ tin cậy đề được đề xuất vào mô hình nghiên cứu Cho thấy sự phù hợp với mô hình vững chắc từ lý thuyết nền nêu ra các yếu tố tác động đến thái độ quảng cáo nên em đã sử dụng các yếu tố thì mô hình đề xuất để đưa vào thang đo

11 YouTube đã cung cấp nhiều hình thức quảng cáo khác nhau, trong đó phổ biến nhất

Trang 18

12 Lý do lựa chọn phỏng vấn sâu trong nghiên cứu định tính xây dựng thang đo cần được giải thích cụ thể hơn

là các dạng video quảng cáo được lồng vào nội dung chính Không thể phủ nhận rằng cách làm này giúp các doanh nghiệp dễ dàng quảng bá sản phẩm đến với đông đảo người tiêu dùng Tuy nhiên, một vấn đề nảy sinh đó là thái độ của khách hàng cũng như cảm giác phiền toái của khách hàng khi họ liên tục phải xem quảng cáo, làm gián đoạn nội dung chính mà họ muốn xem Nghiên cứu này sẽ khảo sát và nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo video trên YouTube, từ đó đưa ra các gợi ý cho doanh nghiệp để chọn loại hình quảng cáo phù hợp nhằm cải thiện hiệu quả quảng cáo

12 Lý do mà tác giả tiến hành phỏng vấn sâu trong nghiên cứu định tính là muốn thu thập những ý kiến, quan điểm, kinh nghiệm của chuyên gia, tác giả sẽ dựa vào ý kiến của chuyên gia để hoàn thiện mô hình bài nghiên cứu một cách hoàn thiện và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu nhất, tác giả có thể khai thác một cách cụ thể, đi sâu vào nhiều cạnh của vấn đề qua chuyên gia

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

Trang 19

Tp Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 07 năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

Trang 20

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 2

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 3

1.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

2.1 TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE 4

2.2 CÁC KHÁI NIỆM CHUNG 7

2.2.1 Thái độ 7

2.2.2 Quảng cáo trực tuyến 7

2.2.3 Thái độ đối với quảng cáo 8

2.2.4 Thái độ đối với quảng cáo mạng xã hội 9

2.3 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN THÁI ĐỘ QUẢNG CÁO 10

2.3.1 Thuyết hành động hợp lý TRA 10

2.3.2 Mô hình hành vi dự định (TPB) 11

2.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 12

2.4.1 Nghiên cứu trong nước 12

2.4.2 Nghiên cứu nước ngoài 13

2.4.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu 18

Trang 21

2.4.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 18

2.4.3.2 Lý luận nghiên cứu 19

2.4.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 23

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.2.1 Nghiên cứu định tính 24

3.2.1.1 Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình 25

3.2.1.2 Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo 25

3.2.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính 26

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 30

3.2.2.1 Thiết kế mẫu 31

3.2.2.2 Phương pháp chọn mẫu 31

3.2.2.3 Thu thập dữ liệu 31

3.2.2.4 Diễn đạt và mã hóa thang đo 32

3.2.2.5 Cấu trúc bảng câu hỏi 34

3.3 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 34

3.3.1 Phương pháp thống kê mô tả 34

3.3.2 Phương pháp kiểm định và đánh giá thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha) 35

3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 36

3.3.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 38

3.3.5 Kiểm định trung bình 38

3.4 XÁC ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 39

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1 KẾT QUẢ THÔNG KÊ MÔ TẢ 42

4.1.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 42

4.1.1.1 Giới tính 42

Trang 22

4.1.1.2 Độ tuổi 42 4.1.1.3 Thu nhập 42 4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 43 4.2.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 43 4.2.1.1 Kiểm định độ tin cậy của biến độc lập 43 4.2.1.2 Kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc 44 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 45 4.3 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON 49 4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY 50

4.4.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính 50

4.4.2 Kiểm định độ phù hợp mô hình 51 4.4.2.1 Kiểm định F 51 4.4.2.2 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 51 4.4.3 Ý nghĩa hệ số hồi quy 52 4.4.4 Thảo luận kết quả hồi quy 53 4.4.4.1 Thảo luận kết quả hồi quy chưa chuẩn hóa 53 4.4.4.2 Thảo luận kết quả hồi quy chuẩn hóa 54 4.5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54 4.6 DÒ TÌM CÁC PHẠM VI GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU 56 4.6.1 Giả định về phân phối chuẩn phần dư 56 4.6.2 Giả định về tính độc lập của phần dư 58 4.7 ĐÁNH GIÁ VỀ THÁI ĐỘ CỦA CÁC NHÂN TỐ 59 4.7.1 Nhân tố Tính giải trí 59 4.7.2 Nhân tố Tính thông tin 59 4.7.3 Nhân tố Độ tin cậy 60 4.7.4 Nhân tố Thái độ của giới trẻ TP Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trên Youtube 60 4.8 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT ANOVA 61

Trang 23

4.8.1 Kiểm định giả thuyết H5: Có sự khác biệt giữa giới tính và thái độ của giới trẻ TP Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trên Youtube 61 4.8.2 Kiểm định giả thuyết H6: Có sự khác biệt giữa độ tuổi và thái độ của giới trẻ TP Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trên Youtube 62 4.8.3 Kiểm định giả thuyết H7: Có sự khác biệt giữa thu nhập và thái độ của giới trẻ TP Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trên Youtube 63 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 67 5.1 KẾT LUẬN 67 5.2 ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 68 5.2.1 Nhóm yếu tố “Tính thông tin” 68 5.2.2 Nhóm yếu tố “Tính giải trí” 68 5.2.3 Nhóm yếu tố “Độ tin cậy” 69 5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 69 5.4 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO 72

Trang 24

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 4.1 Giới tính 42 Bảng 4.2 Độ tuổi 42 Bảng 4.3 Thu nhập 42 Bảng 4.4 Bảng kiểm định độ tin cậy của biến độc lập: 43 Bảng 4.5 Bảng kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc 44 Bảng 4.6 KMO and Barlett’s Test của biến độc lập 45 Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập 46 Bảng 4.8 KMO and Barlett’s Test của biến phụ thuộc 47 Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 48 Bảng 4.10 Kết quả phân tích tương quan Pearson 49 Bảng 4.11 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 50 Bảng 4.12 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình: Phân tích phương sao ANOVA 51 Bảng 4.13 Bảng kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 51 Bảng 4.14 Hệ số hồi quy 52 Bảng 4.15 Bảng tổng hợp các kiểm định giả thuyết nghiên cứu 54 Bảng 4.16 Trung binh nhân tố “Tính giải trí” 59 Bảng 4.17 Trung bình nhân tố “Tính thông tin” 59 Bảng 4.18 Trung bình nhân tố “Độ tin cậy” 60 Bảng 4.19 Trung bình nhân tố “Thái độ của giới trẻ TP Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trên Youtube” 60 Bảng 4.20 Bảng kiểm định Independent Samples Test 61 Bảng 4.21 Kiểm định sự đồng nhất phương sai đối với độ tuổi 62 Bảng 4.22 Bảng kiểm định ANOVA đối với thu nhập 62 Bảng 4.23 Kiểm định sự đồng nhất phương sai đối với thu nhập 63 Bảng 4.24 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định ANOVA 65

Trang 25

Trang 26

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lí TRA 11 Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ quảng cáo trực tuyến và ý định tiếp tục mua của người tiêu dùng 13 Hình 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội 13 Hình 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến Thái độ đối với quảng cáo 14 Hình 2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thông qua giá trị quảng cáo 14 Hình 2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo 15 Hình 2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ quảng cáo trên Web 16 Hình 2.8 Các yếu tố của quảng cáo tác động đến ý định mua 17 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 23

Trang 27

DANH SÁCH BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1: Biểu đồ tần số Histogram 56 Biểu đồ 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 57 Biểu đồ 4.3: Biểu đồ P-P plot 58

Trang 28

DANH SÁCH PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Bảng khảo sát nghiên cứu Phụ lục 2: Kiểm định nghiên cứu sơ bộ Phụ lục 3: Thống kê mô tả

Phụ lục 4: Kiểm định độ tin cậy cronbach’s alpha của thang đo Phụ lục 5: Đánh giá trung bình của các yếu tố

Phụ lục 6: Phân tích nhân tố (EFA) Phụ lục 7: Phân tích PEARSON

Phụ lục 8: Phân tích tương quan hồi quy (REGRESSION) Phụ lục 9: Kiểm định ANOVA

Trang 29

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TPB : Thuyết hành vi có kế hoạch

ANOVA : Analysis of variance (Phân tích phương sai) EFA : Exploratary factor analysis (Nhân tố khám phá) KMO : Kaiser Meyer Olkin (chỉ số dùng để xem xét sự thích

hợp của phân tích nhân tố)

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm SPSS hỗ trợ xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp)

Trang 30

Trang 31

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Hiện nay, Youtube không chỉ là một nền tảng chia sẻ video phổ biến mà còn là nơi để các doanh nghiệp sử dụng làm nơi truyền tải, quảng cáo sản phẩm của mình đến với khách hàng bằng các video clip ngắn tầm 5 - 12 giây xuất hiện khi người dùng đang xem video trên Youtube Tuy nhiên, không phải quảng cáo nào cũng phù hợp và thu hút được khách hàng tìm đến sản phẩm của doanh nghiệp, rất nhiều video quảng cáo xuất hiện “bất thình lình”, lặp đi lặp lại nhiều lần, thậm chí có nội dung quá dài hoặc giới thiệu các sản phẩm không phù hợp khiến người xem khó chịu Sự phát triển nhanh chóng của các trang mạng xã hội cho phép mọi người chia sẻ việc mua hàng của họ hay để các nhãn hàng đưa sản phẩm của mình gần hơn với khách hàng, các nhà quảng cáo cũng ngày càng dựa vào nhiều các phương thức công nghệ tương tác để quảng cáo và xúc tiến các sản phẩm và dịch vụ của họ (Quý, 2021)

Mức độ phổ biến của YouTube trải dài trên 91 quốc gia và 80 ngôn ngữ khác nhau, chiếm khoảng 95% người dùng Internet toàn cầu YouTube tiếp cận nhóm đối tượng từ 18 - 49 tuổi trên điện thoại di động nhiều hơn bất kỳ mạng truyền hình và các chương trình phát thanh nào (Phong, 2019) Mạng xã hội ngày nay là một trong những công cụ giao tiếp trực tuyến quan trọng nhất và hiện tại, liên kết mọi người trên toàn thế giới (Aghazamani, 2010) Mạng xã hội là một bổ sung cho các nguồn thông tin liên lạc trực tuyến đã và đang ảnh hưởng đến cuộc sống con người từ tất cả các khía cạnh bao gồm các vấn đề tài chính, giáo dục, học tập và sức khỏe (M.Jalalian, L.Latiff, S.T.Syed Hassan, P.Hanachi, & M.Othman, 2010) Nó có thể đưa mọi người tiếp xúc chỉ bằng một lần nhấn chuột Mạng xã hội hiện đang trở thành trung tâm thông tin và kiến thức gây ra một sự bùng nổ đối với tiếp thị mạng xã hội Điều này dẫn đến chi tiêu cao và phân bổ ngân sách cho các quảng cáo trên mạng xã hội (Ha, 2008) Thông qua kênh YouTube, nhiều các nhà tiếp thị đã đăng ký để hợp nhất quảng cáo và giải trí để tiếp cận nhiều khách hàng hơn bằng các thông điệp hấp dẫn như nhúng thương hiệu vào đạo cụ trong chương trình giải trí Vì vậy, hình thức phổ biến nhất của giải trí là tạo ra con đường để thu hút sự chú ý của nhiều người tiêu dùng hơn

Trang 32

Có khoảng 1,9 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng đăng nhập vào YouTube Số lượng này chiếm một phần ba lượng người dùng Internet, tạo ra rất nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp khi khai thác nền tảng này Theo Bộ Thông tin và Truyền thông, đến cuối năm 2020 có khoảng 120.000 người Việt Nam đã đăng ký tạo video trên nền tảng YouTube, trong số đó có 15.000 trang có thu tiền từ quảng cáo Bên cạnh đó, theo diễn đàn tiếp thị trực tuyến 2016 do Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM) tổ chức, các doanh nghiệp đang chi một nguồn ngân sách làm quảng cáo rất lớn với con số lên đến hàng tỷ USD Theo số liệu dự đoán từ Công ty nghiên cứu thị trường ANTS, năm 2018 mức độ chi tiêu cho quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam ước đạt 550 triệu USD, nhưng trong đó quảng cáo chi tiêu cho Youtube chiếm 152,1 triệu USD Cũng theo dự đoán của ANTS năm 2019 và 2020, doanh thu quảng cáo của Youtube tại Việt Nam tiếp tục tăng trưởng mạnh (Vietnamworks, 2019)

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Đề tài Nghiên cứu các ye ́u to ́ tác đo ng đe ́n thái độ đo ́i vo ́i các quảng cáo trên Youtube của giới trẻ tại TP HCM sẽ góp phần xác định rõ các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng đặc biệt là giới trẻ đối với quảng cáo trên Youtube

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:

Thứ nhất: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ xem quảng cáo trên Youtube của giới trẻ tại TP HCM

Thứ hai: Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến thái độ xem quảng cáo trên Youtube của giới trẻ tại TP HCM

Thứ ba: Đề xuất hàm ý quản trị cho các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ xem quảng cáo trên Youtube của giới trẻ tại TP HCM

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để đạt được các mục tiêu nêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau:

Những yếu tố nào trong thang đo ảnh hưởng đến thái độ xem quảng cáo trên Youtube của

giới trẻ tại TP HCM? Nghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtube

Trang 33

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thái độ xem quảng cáo trên Youtube của giới trẻ tại TP HCM?

Những hàm ý quản trị cho nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ xem quảng cáo trên Youtube của giới trẻ tại TP HCM là gì?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ khi xem quảng cáo trên Youtube của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: Các bạn trẻ từ 18 - 35 tuổi đang sinh sống tại khu vực TP HCM

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu giới hạn trong phạm vi các bạn trẻ từ 18 – 35 tại TP HCM Thời gian thực hiện: Tháng 03/2021 đến tháng 05/2021

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo bằng việc điều chỉnh, bổ sung các biến của mô hình nghiên cứu định lượng được tiến hành khảo sát 244 người dùng Youtube ở độ tuổi 18 – 35 tại TP HCM, sau đó phân tích và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Ngày nay, Youtube đã và đang phát triển rất rộng rãi, vì thế đây là một môi trường khá thuận lợi để các doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng Youtube hiện đang trở thành trung tâm thông tin và kiến thức gây ra một sự bùng nổ đối với tiếp thị Điều này dẫn đến chi tiêu cao và phân bổ ngân sách cho các quảng cáo trên phương tiện này rất nhiều Đặc tính rẻ tiền là yếu tố khiến các mạng xã hội nói chung cũng như Youtube nói riêng là một phương tiện quảng cáo hấp dẫn Chính vì vậy, các doanh nghiệp cũng xem các trang mạng xã hội điển hình là Youtube trở thành một phần của hoạt động quảng cáo Mục tiêu lớn nhất trên các trang mạng này là họ sẽ dề dàng tiếp cận với thế hệ trẻ hơn

Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ khi xem quảng cáo Youtube của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh kỳ vọng kết quả này sẽ đóng góp phần nà cho các doanh nghiệp nói chung và các bộ phận làm ý tưởng quảng cáo nói riêng hiểu thêm phần nào về thái độ mà

người dùng cảm thấy khi họ xem quảng cáo sản phẩm đột nhiên xuất hiện khi đang xem Nghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtube

Trang 34

Youtube, hỗ trợ các bộ phận lên ý tưởng làm quảng cáo tạo ra sản phẩm hoàn thiện hơn, kích thích người xem tìm đến sản phẩm nhiều hơn

1.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Chương 1: Tổng quan đề tài Chương này trình bày lý do, câu hỏi, mục tiêu, đối tượng cũng

như phạm vi, phương pháp nghiên cứu của đề tài, và cấu trúc của bài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận Nêu các khái niệm, các lý thuyết có liên quan đến bài nghiên cứu

Đồng thời, nêu các kết quả thực nghiệm của những nghiên cứu trước trong và ngoài nước liên quan vấn đề khởi nghiệp, từ đó rút ra nhận xét, so sánh, đề xuất mô hình và giả thuyết cho đề tài nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày phương pháp luận, bao gồm các bước, quy

trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu

Chương 4: Phân tích dữ liệu Trình bày về phân tích dữ liệu và kết quả phân tích dữ liệu,

thảo luận kết quả của nghiên cứu

Chương 5: Kết luận Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp của đề tài, ý nghĩa thực tiễn của

đề tài và đề xuất một số hàm ý quản trị, hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE

Càng ngày mạng xã hội càng tác động mạnh đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Trong suốt quá trình mua sắm, từ lúc có nảy sinh ý định mua đến sau khi mua, người tiêu dùng sử dụng internet để tìm kiếm ý tưởng, tìm kiếm thông tin sản phẩm, thương hiệu, so sánh giá, tham khảo ý kiến đánh giá, tìm kiếm thông tin người bán, địa chỉ của cửa hàng, đặt hàng, mua hàng và chia sẽ trải nghiệm mua sắm, cảm nhận sử dụng sản phẩm với người xung quanh thông qua mạng xã hội Theo khảo sát của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, doanh thu của thị trường quảng cáo trực tuyến vẫn trên đà tăng trưởng mạnh Bên cạnh các doanh nghiệp, đông đảo thương nhân là những hộ kinh doanh và cá nhân đã khai thác lợi thế của bán hàng trực tuyến, góp phần đáng kể vào sự tăng trưởng của quảng cáo trên các mạng xã hội

Trang 35

Youtube, hỗ trợ các bộ phận lên ý tưởng làm quảng cáo tạo ra sản phẩm hoàn thiện hơn, kích thích người xem tìm đến sản phẩm nhiều hơn

1.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Chương 1: Tổng quan đề tài Chương này trình bày lý do, câu hỏi, mục tiêu, đối tượng cũng

như phạm vi, phương pháp nghiên cứu của đề tài, và cấu trúc của bài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận Nêu các khái niệm, các lý thuyết có liên quan đến bài nghiên cứu

Đồng thời, nêu các kết quả thực nghiệm của những nghiên cứu trước trong và ngoài nước liên quan vấn đề khởi nghiệp, từ đó rút ra nhận xét, so sánh, đề xuất mô hình và giả thuyết cho đề tài nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày phương pháp luận, bao gồm các bước, quy

trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu

Chương 4: Phân tích dữ liệu Trình bày về phân tích dữ liệu và kết quả phân tích dữ liệu,

thảo luận kết quả của nghiên cứu

Chương 5: Kết luận Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp của đề tài, ý nghĩa thực tiễn của

đề tài và đề xuất một số hàm ý quản trị, hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE

Càng ngày mạng xã hội càng tác động mạnh đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Trong suốt quá trình mua sắm, từ lúc có nảy sinh ý định mua đến sau khi mua, người tiêu dùng sử dụng internet để tìm kiếm ý tưởng, tìm kiếm thông tin sản phẩm, thương hiệu, so sánh giá, tham khảo ý kiến đánh giá, tìm kiếm thông tin người bán, địa chỉ của cửa hàng, đặt hàng, mua hàng và chia sẽ trải nghiệm mua sắm, cảm nhận sử dụng sản phẩm với người xung quanh thông qua mạng xã hội Theo khảo sát của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, doanh thu của thị trường quảng cáo trực tuyến vẫn trên đà tăng trưởng mạnh Bên cạnh các doanh nghiệp, đông đảo thương nhân là những hộ kinh doanh và cá nhân đã khai thác lợi thế của bán hàng trực tuyến, góp phần đáng kể vào sự tăng trưởng của quảng cáo trên các mạng xã hội

Trang 36

Đặc biệt là với sự phát triển của điện thoại thông minh, các phương tiện truyền thông xã hội đã trở nên gần như dễ tiếp cận ở khắp mọi nơi, điều này đã làm cho phương tiện truyền thông xã hội trở thành một nền tảng quan trọng Qua đó, làm các doanh nghiệp chạy các cuộc thi và quảng cáo trên các trang truyền thông xã hội phổ biến Và YouTube cũng không ngoại lệ Như một nền tảng xã hội, YouTube giúp người dùng khám phá Ví dụ: bài hát mới, nghệ sĩ và video giải trí Do đó, việc sử dụng YouTube ngày càng tăng đã khiến nó trở thành một lĩnh vực quan trọng mà các doanh nghiệp có thể tiếp cận đối tượng mục tiêu Quảng cáo Youtube cũng chính là một cá thể con nằm trong hệ thống quảng cáo google, khi đó quảng cáo của bạn sẽ xuất hiện khi người dùng xem video trên trang Youtube và nó sẽ xuất hiện theo nhiều cách khác nhau theo nhiều dạng như text, banner hoặc video Ở thời đại hiện nay, hầu hết người dùng đều ưu tiên cho những gì chân thật nhất, yếu tố nghe – nhìn được chú trọng hơn cả, do đó quảng cáo Youtube sẽ cực kỳ hiệu quả khi doanh nghiệp muốn quảng bá thương hiệu của mình

Sự ra đời của Internet vào thế kỷ 20 đã mở ra con đường phát triển mới cho ngành quảng cáo Nếu như trước đây các doanh nghiệp chỉ sử dụng các kênh quảng cáo truyền thống như truyền hình, phát thanh, báo chí thì giờ đây họ có thể sử dụng những phương pháp quảng cáo trực tuyến (online) để tiếp cận được số lượng lớn khách hàng trong thời gian rất ngắn Quảng cáo trực tuyến đã thể hiện được sức hút mạnh mẽ và nhận được nhiều sự quan tâm của doanh nghiệp Hiện nay, quảng cáo trực tuyến đã trở thành lựa chọn hàng đầu của nhiều doanh nghiệp, mức chi tiêu cho hoạt động này đã lên tới 333 tỉ đô-la trên toàn thế giới, lớn hơn ngân sách cho bất kỳ kênh nào khác Trong các kênh quảng cáo trực tuyến, YouTube đang hứa hẹn là một kênh đầy tiềm năng với cơ hội tiếp cận 1,9 tỉ người dùng, chiếm 1/3 số lượng người dùng Internet trên thế giới

Tại Việt Nam, theo báo cáo thống kê về digital của Việt Nam năm 2019, số lượng người tham gia sử dụng Youtube và truy cập Youtube trung bình 334.000.000 người/tháng, trung bình thời gian cho mỗi lần truy cập là 30 phút 21 giây, cao nhất trong số các dịch vụ digital ở Việt Nam (wearesocial) Kể từ khi bắt đầu kinh doanh quảng cáo vào năm 2007, YouTube đã cung cấp nhiều hình thức quảng cáo khác nhau, trong đó phổ biến nhất là các dạng video

quảng cáo được lồng vào nội dung chính Không thể phủ nhận rằng cách làm này giúp các Nghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtube

Trang 37

doanh nghiệp dễ dàng quảng bá sản phẩm đến với đông đảo người tiêu dùng Tuy nhiên, một vấn đề nảy sinh đó là cảm giác phiền toái của khách hàng khi họ liên tục phải xem quảng cáo, làm gián đoạn nội dung chính mà họ muốn xem Nghiên cứu này sẽ khảo sát và nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo video trên YouTube, từ đó đưa ra các gợi ý cho doanh nghiệp để chọn loại hình quảng cáo phù hợp nhằm cải thiện hiệu quả quảng cáo

Hiện nay Youtube có 5 hình thức quảng cáo: Quảng cáo trên trang chủ Youtube (Youtube Mashead); Quảng cáo xuất hiện khi xem video (True view in stream ads); Quảng cáo xuât hiện một lần trước khi mở video (Pre – roll ads); Quảng cáo xuất hiện banner (Quảng cáo GDN); Quảng cáo xuất hiện trên trang Youtube khi đang xem và khi tìm kiếm từ khóa (Support Google, 2021)

Thứ nhất, Quảng cáo trên trang chủ Youtube (Youtube Mashead): Quảng cáo sẽ được hiển

thị trên đầu trang chủ Youtube dưới dang banner hoặc video 24/24 và tương thích với mọi giao diện Loại hình quảng cáo này thu hút nhiều lượt view nhất vì người dùng sẽ nhìn thấy nó đầu tiên khi truy cập Youtube, kích thước lớn, đẹp mắt và rất kích thích người dùng click vào đồng nghĩa với việc chi phí quảng cáo khá cao và phải đặt trước với Google Và tất nhiên, chỉ có những thương hiệu lớn mới đủ sức chi cho quảng cáo ở khu vực đắc địa này;

Thứ hai, Quảng cáo xuất hiện khi xem video (True view in stream ads): gồm 2 loại là In

Stream Ads hiển thị trước, trong hoặc sau khi phát video Sẽ có Skip Ads để bỏ qua sau 5s hoặc phải xem hết; loại tiếp theo là Bumber Ads là dạng video ngắn chỉ 6s vì thấy loại quảng cáo này cần nhà quảng cáo phải biết cách cô đọng nội dung và thông điệp để đưa đến khách

hàng; Thứ ba, Quảng cáo xuât hiện một lần trước khi mở video (Pre – roll ads): Pre – roll là

loại quảng cáo xuất hiện một lần trước khi xem video Mở đầu sẽ là một đoạn dài khoảng 15s tiếp đến mới là video có độ dài từ 2 đến 5 phút và sẽ tính phí nếu như người dùng xem

được 30s; Thứ tư, Quảng cáo xuất hiện banner (Quảng cáo GDN): cho phép hiển thị banner

quảng cáo xuất hiện trên hệ thống của Google và tất nhiên có cả Youtube GDN có thể hiển thị nhiều dạng khác nhau, tuỳ chỉnh được nhiều khối hình, phủ sóng lên đến 85% người dùng xem video và là dạng quảng cáo với chi phí rẻ, chỉ tính phí dựa trên lượt click hoặc

Trang 38

lượng hiển thị; Thứ năm, Quảng cáo xuất hiện trên trang Youtube khi đang xem và khi tìm

Như vậy có rất nhiều khái niệm về thái độ, nhưng nhìn chung thái độ phản ánh con người cảm thấy thế nào đối với một điều gì đó qua nhận thức, ảnh hưởng và hành vi

2.2.2 Quảng cáo trực tuyến

Một cách khái quát, quảng cáo trực tuyến (Online advertising) được hiểu là những thông điệp có chủ ý được đặt trên trang web của một bên trung gian bao gồm cả các công cụ tìm kiếm và thư mục có thể truy cập được qua Internet (Ha, 2008) Quảng cáo trực tuyến đã và đang phát triển dưới nhiều hình thức đa dạng nhưng websites là hình thức đầu tiên được các nhà nghiên cứu đề cập (Hwang, McMillan & Lee, 2003) Đến nay, trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu về các hình thức quảng cáo trực tuyến như quảng cáo bằng banner, quảng cáo bằng coupon (Breuer & Brettel, 2012), quảng cáo bằng công cụ tìm kiếm (Brettel & Spilker-Attig, 2010), thư điện tử (Brettel & Spilker-Attig, 2010), quảng cáo qua mạng xã hội (Zeng, Huang, & Dow, 2009) (Ducoffe R, 1996) đã đề xuất và thử nghiệm mô hình nghiên cứu về giá trị mà quảng cáo trực tuyến mang lại và thái độ của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra giá trị của quảng cáo được quyết định bởi ba yếu tố là tính giải trí, tính thông tin và tính phiền nhiễu Mô hình (Ducoffe R., 1996) đã được ứng dụng rộng rãi trong

Trang 39

nhiều lĩnh vực như thiết kế trang web mua sắm trực tuyến, quảng cáo trên di động, quảng cáo qua mạng xã hội và quảng cáo qua truyền hình

Khái quát lại, quảng cáo trực tuyến là một cách để tiếp cận người tiêu dùng thông qua internet đưa thông điệp, sản phẩm đến gần hơn với khách hàng Thu hút khách hàng tiềm năng và quảng cáo trực tuyến giúp ta có thể thu thập dữ liệu về hiệu quả quảng cáo Ví dụ như số khách hàng tiềm năng hoặc những lần “click’’ vào quảng cáo từ những người xem Việc này giúp nhà quảng cáo có thể biết được quảng cáo của họ có thật sự phù hợp hay chưa, quảng cáo có dẫn đến việc bán được hàng, và liệu một quảng cáo có được hiển thị trong vùng có khả năng thấy của người xem Điều này giúp các nhà quảng cáo cải thiện các chiến dịch quảng cáo của họ theo thời gian Quảng cáo trực tuyến có thể dùng vị trí địa lý của người xem để hiển thị các thông tin quảng cáo liên quan đến nơi họ đang sống Ngoài ra, quảng cáo cũng có thể hiển thị riêng biệt đối với từng đối tượng cụ thể qua sự quan tâm và hành vi của họ trên internet

2.2.3 Thái độ đối với quảng cáo

Quảng cáo có lẽ được sử dụng để hiện thực hóa nhu cầu hưởng thụ của người tiêu dùng Do đó, phát triển khả năng thích thú và vui vẻ Môi trường truyền thông xã hội quảng cáo bằng cách trình bày giải trí dễ chịu có thể nâng cao người tiêu dùng nhu cầu khoái lạc Trong đó, giá trị của giải trí nằm ở khả năng tăng cường nhu cầu của người dùng để tận hưởng, giải phóng cảm xúc và chuyển hướng (Muntinga, Moorman & Smit, 2011) bằng cách cho phép người tiêu dùng trải nghiệm, trao đổi thông tin và thậm chí cả ảnh và video clip với các kết nối xã hội thông qua kênh YouTube, nhiều các nhà tiếp thị đã đăng ký để hợp nhất quảng cáo và giải trí để tiếp cận nhiều khách hàng hơn bằng các thông điệp hấp dẫn như nhúng thương hiệu vào đạo cụ trong chương trình giải trí

Thái độ đối với quảng cáo là một khái niệm cốt lõi và cơ bản của một trong những yếu tố để xác định thái độ đối với bất kỳ một quảng cáo cụ thể nào Thái độ của một người tiêu dùng hay một cá nhân nào đó đối với bất kỳ một hình thức quảng cáo nào cũng bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với quảng cáo chung (MacKenzie & Lutz, 1989)

Nên việc hiểu biết thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là điều quan trọng vì thái

độ tích cực với quảng cáo có thể ảnh hưởng đến thương hiệu hay hành vi mua hàng Thái độ Nghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtube

Trang 40

của khách hàng đối với các mẫu quảng cáo sẽ ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả của chiến dịch quảng cáo, hiểu rõ thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua mạng xã hội sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng thông tin quảng cáo phù hợp, tạo sức hút của quảng cáo đến người tiêu dùng Vì thế, biết được thái độ đối với quảng cáo của người dùng như thế nào sẽ góp phần thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng

2.2.4 Thái độ đối với quảng cáo mạng xã hội

Các nghiên cứu được thực hiện với mục đích kiểm tra thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo cho thấy rằng nhu cầu của người tiêu dùng những lời quảng cáo truyền thống nói chung là tiêu cực (Zanot & Eric, 1984) Hơn nữa, lý do cho kết quả này là người tiêu dùng thấy thông tin trong quảng cáo là không cần thiết và thậm chí gây khó chịu Theo một số nghiên cứu, người tiêu dùng đã phát triển thái độ tích cực hơn, đặc biệt là đối với quảng cáo dựa trên internet (Schlosser, Shavit, & Kanfer, 1999) Lý do cho điều này là những quảng cáo này, bằng cách nhắm mục tiêu người tiêu dùng, cung cấp cho họ thông tin họ cần và mang tính giải trí nhiều hơn (Xu & Li, 2014) Niềm tin của các cá nhân về quảng cáo nằm trên cơ sở thái độ đối với quảng cáo, được định nghĩa (MacKenzie & Lutz, 1989) với tư cách là "Một xu hướng đã học để phản ứng tích cực hoặc tiêu cực với quảng cáo một cách ổn định.” (Cheng, Blankson, Wang, & Chen, 2009) đã giải quyết ba thái độ khác nhau: thông tin, giải trí và gây khó chịu, trong nghiên cứu mà họ đã tiến hành để xác định thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội Vì thế để video quảng cáo của doanh nghiệp mình, sản phẩm của mình không gây sự khó chịu hay phiền toái đến người đang xem Youtube thì các video đấy phải có nội dung tích cực, tạo ra cảm xúc và thu hút người xem Ngoài ra, tuổi cũng là yếu tố cho thấy liệu thái độ đối với quảng cáo dựa trên internet có thay đổi tùy theo các yếu tố nhân khẩu học như tuổi, giới tính và học vấn (Schlosser, Shavit, & Kanfer, 1999) nhận thấy rằng người tiêu dùng trẻ tuổi có thái độ đối với quảng cáo khác so với các nhóm tuổi khác Sinh viên đại học và người tiêu dùng trẻ tuổi có thái độ tích cực hơn đối với các quảng cáo trên mạng xã hội so với các độ tuổi khác nhóm (Gaber, Wright, & Len-Tiu, 2014)

Bên cạnh đó, đối với các quảng cáo trên Youtube cho phép người xem có thể từ chối quảng

cáo bằng cách bỏ qua quảng cáo thay vì phải bỏ đi nơi khác hay chờ đợi cho hết quảng cáo Nghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre thanh pho ho chi minh doi voi quang cao tren youtube