nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh đối với quảng cáo trên nền tảng youtube

Nội dung chỉnh sửa như sau ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi: Nội dung y

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ HOÀNG THẢO NHI 17010651

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ

CHÍ MINH ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN NỀN TẢNG YOUTUBE

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 52340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN THS HỒ TRÚC VI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

Nghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh doi voi quang cao tren nen tang youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh doi voi quang cao tren nen tang youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh doi voi quang cao tren nen tang youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh doi voi quang cao tren nen tang youtube1092410064:32:50 PM4:32:50 PM1092410064:32:50 PM4:32:50 PM1092410064:32:50 PM4:32:50 PM

Nghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh doi voi quang cao tren nen tang youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh doi voi quang cao tren nen tang youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh doi voi quang cao tren nen tang youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh doi voi quang cao tren nen tang youtube

Nghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh doi voi quang cao tren nen tang youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh doi voi quang cao tren nen tang youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh doi voi quang cao tren nen tang youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh doi voi quang cao tren nen tang youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh doi voi quang cao tren nen tang youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh doi voi quang cao tren nen tang youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh doi voi quang cao tren nen tang youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh doi voi quang cao tren nen tang youtube

109Monday, June 10, 20244:32:50 PM4:32:50 PM109Monday, June 10, 20244:32:50 PM4:32:50 PM109Monday, June 10, 20244:32:50 PM4:32:50 PM

Nghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh doi voi quang cao tren nen tang youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh doi voi quang cao tren nen tang youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh doi voi quang cao tren nen tang youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh doi voi quang cao tren nen tang youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh doi voi quang cao tren nen tang youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh doi voi quang cao tren nen tang youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh doi voi quang cao tren nen tang youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh doi voi quang cao tren nen tang youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh doi voi quang cao tren nen tang youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh doi voi quang cao tren nen tang youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh doi voi quang cao tren nen tang youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh doi voi quang cao tren nen tang youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh doi voi quang cao tren nen tang youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh doi voi quang cao tren nen tang youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh doi voi quang cao tren nen tang youtubeNghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh doi voi quang cao tren nen tang youtube

109Nghien cuu cac yeu to anh huong den thai do cua gioi tre tai Thanh pho Ho Chi Minh doi voi quang cao tren nen tang youtubeMonday, June 10, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ HOÀNG THẢO NHI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ

CHÍ MINH ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN NỀN TẢNG YOUTUBE

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : THS HỒ TRÚC VI SVTH : LÊ HOÀNG THẢO NHI LỚP : DHQT13A

Trang 3

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Quảng cáo trực tuyến đang là một xu hướng phát triển mạnh mẽ trên toàn Thế giới Quảng cáo trên YouTube đang ngày càng trở nên phổ biến đối với nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố tác động đến thái độ của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trên nền tảng YouTube Dữ liệu được thu thập từ 150 người trẻ trong độ tuổi từ 18 - 25 tuổi, sinh sống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và có sử dụng nền tảng YouTube Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng phần mềm SPSS để phân tích số liệu Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố tác động đến thái độ của giới trẻ, đó là: (1) Tính giải trí, (2) Tính thông tin, (3) Sự phiền nhiễu và (4) Tính tương tác Nghiên cứu đề ra một số kiến nghị giúp các nhà quản trị thiết kế mẫu quảng cáo trên YouTube hiệu quả hơn

Trang 4

LỜI CẢM ƠN

Em có thể hoàn thành bài nghiên cứu này là nhờ sự hỗ trợ cũng như tạo điều kiện thuận lợi của trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh và khoa Quản trị Kinh doanh, bên cạnh đó em nhận được sự hướng dẫn tận tình và nhiệt huyết từ giảng viên Hồ Trúc Vi

Em xin chân thành cảm ơn trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện thuận lợi, tạo môi trường học tập tốt và cung cấp đầy đủ lượng kiến thức để em có đủ năng lực thực hiện đề tài nghiên cứu này

Bên cạnh đó, em cũng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến khoa Quản trị Kinh Doanh đã cung cấp đầy đủ thông tin, tài liệu cần thiết cũng như giải đáp các thắc mắc để em hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu này

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ThS Hồ Trúc Vi đã trực tiếp hướng dẫn tận tình trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu này

Trong quá trình thực hiện đề tài, vẫn còn nhiều thiếu sót, kính mong quý thầy cô xem xét và góp ý để bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Trang 5

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đề tài nghiên cứu này là của bản thân em, các kết quả nghiên cứu trong báo cáo là trung thực và không sao chép từ bất kỳ nguồn nào Tất cả số liệu và tài liệu tham khảo (nếu có) đã đƣợc trích dẫn đầy đủ theo đúng quy định

Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về đề tài nghiên cứu của mình

Sinh viên

Lê Hoàng Thảo Nhi

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 6

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên Mã số giảng viên Họ và tên sinh viên

: ThS Hồ Trúc Vi : 0199900373

: Lê Hoàng Thảo Nhi MSSV: 17010651 Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau:

 Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS,… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

(e- Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên wed khoa  Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và quy định của học

phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành  Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Giảng viên hướng dẫn

ThS Hồ Trúc Vi

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 7

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Lê Hoàng Thảo Nhi Mã học viên: 17010651 Hiện là học viên lớp: DHQT13A Khóa học: 2017-2021 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Hội đồng: 50

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của giới trẻ tại Thành Phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trên nền tảng Youtube Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải

trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các

nội dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

Chỉnh mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Đã chỉnh sửa mục tiêu chung thành xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của giới trẻ tại TPHCM đối với quảng cáo trên nền tảng YouTube

Phần giả thuyết nghiên cứu nên đặt trước mô hình nghiên cứu

Đã đưa phần giả thuyết lên trước mô hình nghiên cứu

Bổ sung thông tin tổng quan về đề tài Đã bổ sung phần thông tin về độ tuổi sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội Bổ sung phần phân tích ANOVA Do trong nghiên cứu này, tác giả không

xem xét đến sự khác biệt giữa sự tác động

Trang 8

của các biến định tính đối với biến định lượng, nên tác giả không trình bày phân tích ANOVA

Chỉnh tiêu đề và sắp xếp lại cấu trúc chương 5

Đã điều chỉnh tiêu đề chương 5 thành Hàm ý quản trị và sắp xếp lại thứ tự các phần trong chương 5

Chia tài liệu tham khảo trong nước và ngoài nước

Đã chia tài liệu tham khảo thành hai phần: Tài liệu tiếng Việt và tài liệu tiếng Anh Sửa hình thức và lỗi chính tả Đã chỉnh sửa khoảng cách và lỗi chính tả Hàm ý quản trị cần chi tiết và sát thực tế hơn Đã bổ sung hàm ý quản trị ở bốn phần Giải thích kĩ hơn lí do chọn đối tượng khảo

sát là người trẻ với độ tuổi từ 18-25?

Như đã nêu ở chương 1, tác giả căn cứ vào những thông tin về độ tuổi sử dụng Internet ở thanh thiếu niên Việt Nam từ 15-24 tuổi do UNICEF công bố là 72% Khoảng 88% thanh niên từ 18 đến 29 tuổi sử dụng bất kỳ hình thức truyền thông xã hội nào,… Từ đó tác giả chọn độ tuổi khảo sát trong bài nghiên cứu này là giới trẻ từ 18-25 tuổi Vì chính tác giả cũng đang ở thuộc độ tuổi này và có sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội hằng ngày, giới trẻ độ tuổi từ 18-25 tuổi sẽ không có sự khác biệt quá lớn với tác giả về thói quen sử dụng phương tiện truyền thông xã hội Bên cạnh đó, tác giả sẽ biết được thói quen, xu hướng dùng mạng xã hội của đối tượng này, từ đó tác giả sẽ có lợi thế thuận tiện và dễ dàng trong việc tiếp cận đối tượng

Giải thích lí do chọn cỡ mẫu nghiên cứu sơ bộ là 50?

Qua quá trình tham khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả nhận thấy các nghiên cứu trước thường chọn cỡ mẫu cho nghiên cứu sơ bộ là 50 mẫu Do đó tác giả

Trang 9

tin rằng 50 mẫu là cỡ mẫu đảm bảo được độ tin cậy cao Bên cạnh đó phù hợp với khả năng cũng như quỹ thời gian của tác giả

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 20.…

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

Lê Hoàng Thảo Nhi

Trang 10

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lí do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.5 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát 4

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.5.2 Đối tượng khảo sát 5

1.6 Phương pháp nghiên cứu 5

1.7 Ý nghĩa của đề tài 5

1.7.1 Ý nghĩa thực tiễn 5

1.7.2 Ý nghĩa học thuật 5

1.8 Kết cấu đề tài 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 7

2.1 Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu 7

2.1.1 Quảng cáo 7

2.1.2 Quảng cáo trực tuyến 7

2.1.3 Quảng cáo trên Youtube 7

2.1.4 Thái độ đối với quảng cáo 9

2.2 Lý thuyết nền của nghiên cứu 9

2.3 Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài 10

2.3.1 Các công trình nghiên cứu trong nước có liên quan 10

Trang 11

2.3.1.1 Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao, Đỗ Thị Thùy Dung (2017) 10

2.3.1.2 Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa, Phạm Mạnh Cường (2013) 13

2.3.2 Các công trình nước ngoài có liên quan 14

2.3.2.1 Nghiên cứu của Weerapat Raktham, Sirion Chaipoopirutana và Howard Combs (2017) 14

2.3.2.2 Nghiên cứu của Murat Aktan, Sibel Aydogan, Ceyda Aysuna (2016) 16

2.3.2.3 Nghiên cứu của Ayda Sabuncuoğlu-İnanç, Ebru Gökaliler, Göker Gülay (2020) 182.3.2.4 Nghiên cứu của Nur Syuhada Rahimi, Bahtiar Mohamad, Talhat Alhaiou, Syed Hassan Raza (2019) 19

2.3.2.5 Nghiên cứu của Hafiz Muhammad Ishaq, Ayesha Javed, Yasir Karim (2015) 21

2.3.3 Nhận xét chung về các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước 23

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 25

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 25

2.4.1.1 Tính giải trí - Thái độ của giới trẻ tại TPHCM đối với quảng cáo trên Youtube 25

2.4.1.2 Tính thông tin - Thái độ của giới trẻ tại TPHCM đối với quảng cáo trên Youtube 26

2.4.1.3 Sự phiền nhiễu - Thái độ của giới trẻ tại TPHCM đối với quảng cáo trên Youtube 27

2.4.1.4 Độ tin cậy - Thái độ của giới trẻ tại TPHCM đối với quảng cáo trên Youtube 28

2.4.1.5 Tính tương tác - Thái độ của giới trẻ tại TPHCM đối với quảng cáo trên Youtube 28

2.4.2 Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu 29

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 31

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.1 Quy trình nghiên cứu 32

3.2 Thiết kế nghiên cứu 32

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 32

Trang 12

3.3.2 Cách thức tính toán kích cỡ mẫu 34

3.4 Cách thức thực hiện điều tra khảo sát 34

3.5 Xây dựng bảng thang đo và nguồn thang đo 34

3.6 Kết quả giai đoạn nghiên cứu sơ bộ 37

3.7 Phương pháp phân tích dữ liệu cho nghiên cứu chính thức 40

3.7.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 40

3.7.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41

3.7.3 Phân tích tương quan, hồi quy 42

3.7.4 Thống kê giá trị trung bình 43

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 46

4.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp 46

4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp 47

4.2.1 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 47

4.2.2 Kết quả phân tích hệ số tin cậy Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 48

4.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 50

4.2.3.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 50

4.2.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 52

4.2.3.3 Kết luận chung về phân tích nhân tố khám phá EFA 53

4.2.4 Kết quả phân tích tương quan, hồi qui 53

4.2.4.1 Kết quả Phân tích tương quan 53

4.2.4.2 Kết quả Phân tích hồi quy 54

4.2.5 Kết quả phân tích giá trị trung bình cho từng thang đo 57

4.2.5.1 Kết quả phân tích giá trị trung bình của thang đo tính giải trí 57

4.2.5.2 Kết quả phân tích giá trị trung bình của thang đo tính thông tin 58

4.2.5.3 Kết quả phân tích giá trị trung bình của thang đo sự phiền nhiễu 58

4.2.5.4 Kết quả phân tích giá trị trung bình của thang đo tính tương tác 59

4.2.5.5 Kết quả phân tích giá trị trung bình của thang đo thái độ của giới trẻ TPHCM đối với quảng cái trên YouTube 60

CHƯƠNG 5 HÀM Ý QUẢN TRỊ 62

Trang 13

5.1 Hàm ý quản trị 62

5.1.1 Hàm ý về sự phiền nhiễu trong quảng cáo trên YouTube 62

5.1.2 Hàm ý về tính thông tin trong quảng cáo trên YouTube 62

5.1.3 Hàm ý về tính tương tác trong quảng cáo trên YouTube 63

5.1.4 Hàm ý về tính giải trí trong quảng cáo trên YouTube 64

5.2 Kết luận 65

5.2.1 Nhận xét chung 65

5.2.2 Hạn chế của nghiên cứu 66

5.2.3 Hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

PHỤ LỤC i

Trang 14

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp và tóm tắt kết quả các nghiên cứu 24

Bảng 3.1 Thang đo và nguồn trích dẫn 35

Bảng 3.2 Tóm tắt kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo trong nghiên cứu sơ bộ 37

Bảng 3.3 Kết quả ma trận xoay nhân tố đối với biến độc lập của nghiên cứu sơ bộ 39

Bảng 3.4 Kết quả ma trận nhân tố đối với biến phụ thuộc 40

Bảng 4.1 Bảng tóm tắt về đặc điểm mẫu khảo sát 48

Bảng 4.2 Tóm tắt kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo 49

Bảng 4.3 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập 50

Bảng 4.4 Kết quả ma trận xoay nhân tố đối với biến độc lập 51

Bảng 4.5 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc 52

Bảng 4.6 Kết quả ma trận nhân tố đối với biến phụ thuộc 53

Bảng 4.7 Tóm tắt kết quả phân tích tương quan 54

Bảng 4.8 Mức độ phản ánh biến phụ thuộc của các biến độc lập 54

Bảng 4.9 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy 55

Bảng 4.10 Bảng kết quả phân tích hồi quy 56

Bảng 4.11 Bảng phân tích giá trị trung bình của thang đo tính giải trí 57

Bảng 4.12 Bảng phân tích giá trị trung bình của thang đo tính thông tin 58

Bảng 4.13 Bảng phân tích giá trị trung bình của thang đo sự phiền nhiễu 59

Bảng 4.14 Bảng phân tích giá trị trung bình của thang đo tính tương tác 59

Bảng 4.15 Bảng phân tích giá trị trung bình của thang đo thái độ quảng cáo 60

Trang 15

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ: TAM 10Hình 2.2 Mô hình các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua smartphone tại Thành phố Hồ Chí Minh 12Hình 2.3 Mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội 14Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với quảng cáo Facebook 16Hình 2.6 Mô hình giá trị giá trị của quảng cáo trên web và thái độ của sinh viên đối với quảng cáo trên web 17Hình 2.7 Mô hình các yếu tố quyết định thái độ của người dùng Internet ở Thổ Nhĩ Kỳ đối với quảng cáo đệm trên YouTube 19Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh thưởng đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên web của Honda 21Hình 2.9 Mô hình các yếu tố ảnh thưởng đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo SMS 23Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30Hình 3.1 Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu 32

Trang 16

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh

TRA: Thuyết hành động hợp lý

TAM: Thuyết chấp nhận công nghệ

Trang 17

DANH MỤC PHỤ LỤC

Trang

PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE iPHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ivPHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC xi

Trang 18

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lí do chọn đề tài

Theo báo cáo của DataReportal, tại Việt Nam có 68,72 triệu người dùng Internet vào tháng 1 năm 2021 Số lượng người sử dụng Internet tại Việt Nam tăng 551 nghìn trong giai đoạn 2020-2021 Tỷ lệ sử dụng Internet tại Việt Nam đạt 70,3% vào tháng 1 năm 2021 Có 72,00 triệu người dùng mạng xã hội tại Việt Nam vào tháng 1 năm 2021 Số người sử dụng phương tiện truyền thông xã hội tại Việt Nam tăng 7,0 triệu trong giai đoạn 2020-2021 Số lượng người dùng mạng xã hội ở Việt Nam tương đương 73,7% tổng dân số vào tháng 1 năm 2021 Nghiên cứu của YouGov vào năm 2019 cho thấy trung bình, người Việt Nam dành 4 giờ 30 phút cho các nền tảng mạng xã hội Điều này cho thấy số lượng người Việt Nam tiếp cận với phương tiện truyền thông xã hội ngày càng tăng, phần lớn là giới trẻ Bởi vì họ được sinh ra trong thời kỳ sự phát triển của công nghệ và Internet bùng nổ, họ hứng thú và có khả năng tiếp cận nhanh chóng với các xu hướng mới, các công nghệ hiện đại mà phương tiện truyền thông xã hội là một trong những công cụ đặc biệt hữu hiệu Một cuộc thăm dò ý kiến do UNICEF thực hiện cho thấy 72% thanh thiếu niên Việt Nam tuổi từ 15-24 sử dụng Internet Khoảng 88% thanh niên từ 18 đến 29 tuổi cho biết rằng họ sử dụng bất kỳ hình thức truyền thông xã hội nào, 78% đối với những người từ 30-49 tuổi và 64% ở những người từ 50-64 tuổi và 37% ở những người từ 65 tuổi trở lên Khoảng một nửa số người dùng mạng xã hội từ 18 đến 24 tuổi (51%) nói rằng sẽ khó từ bỏ mạng xã hội (Pew Research Center, 2018)

Trong số các phương tiện truyền thông trực tuyến lớn tại Việt Nam, trang web đáng phải kể đến là YouTube Sau hơn một thập kỷ tăng trưởng mạnh mẽ, Hiện nay YouTube đang giữ vị trí thứ hai toàn cầu (sau Facebook) xếp theo số lượng người dùng hoạt động tính đến tháng 1 năm 2021 do trang Statista công bố Theo thống kê, trung bình mỗi phút có khoảng 500 giờ video được tải lên bởi người dùng, Theo đó việc sử dụng các hình thức quảng cáo do YouTube cung cấp cũng ngày càng phổ biến và đang trở thành xu hướng trong ngành tiếp thị kỹ thuật số Quảng cáo trên YouTube đang trở thành phương tiện vô cùng tiềm năng dành cho các cá nhân, doanh nghiệp muốn quảng bá sản phẩm, dịch vụ

Trang 19

của mình tới hàng triệu khách hàng, tiếp cận khách hàng với quy mô rộng mà không bị ngăn cách bởi ranh giới Quốc gia, gia tăng nhận thức về sản phẩm, dịch vụ Đồng thời tạo ấn tượng thương hiệu nhanh chóng Tuy vậy, các Video quảng cáo trên Youtube hiện nay tạo ra những tác động tích cực và cả tiêu cực đối với người xem, có người thích quảng cáo và cũng có người cảm thấy chán nản khi phải xem những quảng cáo không cần thiết cho mình Bên cạnh đó, các doanh nghiệp có nhu cầu phải tối ưu hiệu quả của các Video quảng cáo để vừa có thể tiết kiệm chi phí, vừa dễ dàng tiếp cận với lượng người dùng trẻ hùng hậu trên các nền tảng Internet nói chung và nền tảng YouTube nói riêng

Tại Việt Nam và trên Thế giới đã có nhiều tác giả thực hiện nghiên cứu theo hướng này, trong đó tác giả Ducoffe (1996) nổi tiếng với nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, được nhiều tác giả thế hệ sau này ủng hộ và kế thừa mô hình nghiên cứu của ông Ducoffe (1996) cho rằng các yếu tố có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là: Thông tin quảng cáo, Tính giải trí và Sự phiền nhiễu Sau đó, Brackett & Carr (2001) bổ sung thêm yếu tố Độ tin cậy và các đặc điểm nhân khẩu học vào mô hình thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trên web Mô hình giải thích sự chấp nhận quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam của tác giả Nguyễn, Trần, Phạm (2013) cho rằng tính thông tin, tính giải trí, sự khó chịu, sự tin cậy, tính tương tác - xã hội của quảng cáo trực tuyến có ảnh hưởng đến thái độ hướng đến quảng cáo và thông qua đó tác động đến sự chấp nhận quảng cáo trực tuyến của người dùng tại Việt Nam Tác giả Zha, Li, Yan (2015) thừa nhận tầm quan trọng của tính thông tin và giải trí đối với thái độ người dùng trong quảng cáo trên web Các yếu tố: Độ tin cậy, tính thông tin và sự kích thích có ảnh hưởng theo thứ tự giảm dần đến giá trị quảng cáo web và thái độ đối với quảng cáo web (Aktan, Aydogan & Aysuna, 2016) Tác giả Hà & Đỗ (2017) thực hiện nghiên cứu về thái độ của khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) đối với quảng cáo qua smartphone thừa nhận yếu tố: giá trị thông tin, tính giải trí, độ tin cậy, sự không phiền nhiễu và sự cho phép và kiểm soát được của quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại, trong đó yếu tố giải trí có tác động mạnh nhất Một nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông xã hội, cụ thể là Facebook của tác giả Raktham, Chaipoopirutana & Combs (2017) cho thấy mức độ hữu ích được cảm nhận là biến số cao nhất liên quan đến thái độ đối với quảng cáo Facebook , tiếp theo là niềm

Trang 20

vui/khoái lạc, độ tin cậy, thông tin và tính giải trí Ngoài ra, thái độ đối với quảng cáo Facebook có liên quan đến việc khách hàng chấp nhận quảng cáo Facebook Tác giả Nguyễn & Quách (2018) dựa vào mô hình nghiên cứu của Ducoffe (1996) làm cơ sở cho nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và ý định tiếp tục mua của người tiêu dùng ngành hàng tiêu dùng nhanh tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo web, cụ thể là quảng cáo trên web của Honda do Rahimi, Mohamad, Alhaiou & Raza (2019) thực hiện cho thấy tính thông tin là yếu tố quan trọng nhất tác động đến thái độ đối với quảng cáo web của Honda Tác giả Sabuncuoğlu-İnanç, Gökaliler & Gülay (2020) thực hiện nghiên cứu về các yếu tố quyết định thái độ của người dùng Internet ở Thổ Nhĩ Kỳ đối với quảng cáo đệm trên Youtube với kết quả là tính thông tin, giải trí, sự kích thích, độ tin cậy của quảng cáo có tác động đến giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo, ngoài ra tần suất quảng cáo đệm nên được điều chỉnh một cách hợp lí hơn vì tần suất xuất hiện quảng cáo càng nhiều sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ khách hàng đối với quảng cáo

Tuy vậy, các nghiên cứu phần lớn được thực hiện ở nước ngoài và kết quả có thể không phù hợp để áp dụng với người tiêu dùng tại Việt Nam bởi sự khác biệt về môi trường, văn hóa, … Các nghiên cứu trên cũng chưa bao gồm các yếu tố khác có ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo và kết quả có thể không còn phù hợp với sự phát triển của quảng cáo trực tuyến ngày nay Chính vì thế, nghiên cứu này nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí minh đối với quảng cáo trên Youtube, xem xét các yếu tố nào tác động tích cực và tiêu cực đến thái độ để làm tư liệu cho các nghiên cứu tiếp theo và là cơ sở cho các nhà quản lý đưa ra chiến lược tiếp thị phù hợp

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của giới trẻ tại TPHCM đối với quảng cáo trên nền tảng YouTube

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu như sau:

Trang 21

Xác định các tố ảnh hưởng đến thái độ của giới trẻ tại TPHCM đối với quảng cáo trên nền tảng YouTube

Đo lường mức độ và chiều hướng tác động của từng yếu tố đến thái độ của giới trẻ tại TPHCM đối với quảng cáo trên nền tảng YouTube

Đề xuất một số kiến nghị để nâng cao thái độ của giới trẻ tại TPHCM đối với quảng cáo trên nền tảng YouTube

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu như trên, nghiên cứu này trả lời các câu hỏi sau:

Câu hỏi thứ 1: Các yếu tố nào ảnh đến thái độ của giới trẻ tại TPHCM đối với quảng cáo trên nền tảng YouTube?

Câu hỏi thứ 2: Các yếu tố đó tác động như thế nào đến thái độ của giới trẻ tại TPHCM đối với quảng cáo trên nền tảng YouTube?

Câu hỏi thứ 3: Kiến nghị những giải pháp nào để nâng cao thái độ của giới trẻ tại TPHCM đối với quảng cáo trên nền tảng YouTube?

Nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến

1.5 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng của nghiên cứu này là thái độ của giới trẻ tại TPHCM đối với quảng cáo trên nền tảng YouTube

Trang 22

1.5.2 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát là những người trẻ từ 18 đến 25 tuổi sống tại TPHCM có xem Video trên Youtube

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng mà đối tượng là những người trẻ độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất, trong đó sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện Tác giả sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến để thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu này Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phầm mềm SPSS 20

1.7 Ý nghĩa của đề tài

1.7.1 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả của nghiên cứu có tác dụng làm tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp, các nhà quản lý, nhằm tạo ra các quảng cáo chất lượng, hiệu quả, phù hợp với tiêu chí của giới trẻ và người tiêu dùng tại Việt Nam, từ đó tiếp cận người tiêu dùng dễ dàng hơn, góp phần tạo ra thêm nhiều việc làm giúp cho nền kinh tế lưu thông một cách sôi động Về phần người tiêu dùng sẽ có thể tiếp cận được những thông tin chất lượng về sản phẩm, giảm sự phiền toái khó chịu không mong muốn trong các quảng cáo, có thể xem quảng cáo như một hình thức thư giản sau khoảng thời gian dài xem Video liên tục Một quảng cáo phù hợp, gây được thiện cảm với người tiêu dùng sẽ giúp việc đưa ra quyết định mua hàng dễ dàng hơn

1.7.2 Ý nghĩa học thuật

Kết quả của nghiên cứu này giúp cũng cố các lý thuyết và kết quả của các nghiên cứu đi trước về thái độ đối với quảng cáo trực tuyến, đồng thời làm cơ sở cho sự mở rộng của các nghiên cứu sau này Nghiên cứu này cùng với các nghiên cứu trong nước, tạo động lực cho các tác giả sau này nghiên cứu sâu hơn về lĩnh vực quảng cáo trực tuyến đối với từng đối tượng tại các khu vực khác

Trang 23

1.8 Kết cấu đề tài

Kết cấu bài nghiên cứu gồm năm chương:

Chương 1 Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Trong chương này, nêu lên thực trạng về lượng tiếp cận mạng xã hội cũng như tiếp cận với quảng cáo trực tuyến của người tiêu dùng, với căn cứ là các báo cáo của những tổ chức có uy tín Mục tiêu và ý nghĩa của nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý luận

Định nghĩa và các khái niệm liên quan đến nghiên cứu Tóm tắt, nhận xét những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài đang nghiên cứu, từ đó đề xuất mô hình và đưa ra giả thuyết cho bài nghiên cứu

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Mô tả phương pháp nghiên cứu được sử dụng, phương pháp chọn mẫu, cách xây dựng câu hỏi khảo sát và phân tích số liệu

Chương 4 Phân tích dữ liệu

Trình bày các phân tích, mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Chương 5 Kiến nghị giải pháp

Chương này tóm tắt kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra khuyến nghị trong thực tiễn và trong học thuật, gợi ý khác phục hạn chế cho các nghiên cứu sau này Đề xuất giải pháp có ý nghĩa cho các nhà quản trị

Trang 24

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu

2.1.1 Quảng cáo

Quảng cáo là sự truyền đạt thông tin không mang tính cá nhân về sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng thông qua các phương tiện truyền thông khác nhau và nó thường có tính thuyết phục và được trả tiền bởi các nhà tài trợ đã xác định (Bovee, 1992)

Quảng cáo là một trong những hình thức truyền thông đặc biệt nhằm đáp ứng chức năng tiếp thị Quảng cáo được thực hiện nhằm mục đích giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, là hoạt động truyền thông không trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền tải thông tin phải trả tiền nhằm mục đích quảng bá thông tin về sản phẩm, dịch vụ một cách rộng rãi Việc sử dụng những quảng cáo không chỉ nhằm mục đích cung cấp thông tin, mà còn để thuyết phục người xem hướng đến điều gì đó như nội dung của thông điệp quảng cáo

2.1.2 Quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến là một quá trình dựa trên Internet, trong đó các nhà quảng cáo giao tiếp, tương tác và thuyết phục người dùng trực tuyến để định vị thương hiệu, điều này cho phép một công ty thúc đẩy cả nhận thức và sở thích của người tiêu dùng theo cách tùy chỉnh và cá nhân hóa, đồng thời giảm thời gian cần thiết để đưa ra quyết định mua (Hanafizadeh & Behboudi, 2012)

Quảng cáo trực tuyến là một phương tiện giúp giao dịch giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng diễn ra nhanh chóng hơn Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo và có thể biết được thông tin về sản phẩm, nhà sản xuất ngay lập tức, quảng cáo trực tuyến có thể đưa người dùng đến trang web của nhà sản xuất và tiến hành đặt hàng ngay trên thiết bị kết nối Internet của họ

2.1.3 Quảng cáo trên Youtube

YouTube là một nền tảng chia sẻ video trực tuyến của Mỹ có trụ sở chính tại San Bruno, California Nền tảng này được tạo ra vào tháng 2 năm 2005 Trang web cho phép người

Trang 25

dùng tải lên, xem, chia sẻ video miễn phí Hiện nay chúng ta có thể dễ dàng tìm thấy quảng cáo trên hầu hết các trang web, kể cả YouTube Quảng cáo trên YouTube bao gồm năm định dạng chính:

Quảng cáo trong luồng có thể bỏ qua: Quảng cáo trong luồng có thể bỏ qua phát trước, trong hoặc sau các video khác Sau 5 giây, người xem có thể chọn bỏ qua quảng cáo, doanh nghiệp sẽ trả tiền khi người xem xem 30 giây của video (hoặc toàn bộ thời lượng của video nếu video đó ngắn hơn 30 giây) hoặc tương tác với video, tùy theo điều kiện nào đến trước

Quảng cáo trong luồng không thể bỏ qua: Quảng cáo trong luồng không thể bỏ qua có thời lượng là 15 giây (hoặc ngắn hơn) và phát trước, trong hoặc sau các video khác Người xem không có tùy chọn bỏ qua quảng cáo Doanh nghiệp sẽ trả tiền dựa trên lượt hiển thị quảng cáo

Quảng cáo khám phá video: Quảng cáo khám phá video bao gồm hình thu nhỏ từ video của doanh nghiệp cùng với một số văn bản Mặc dù kích thước và hình thức chính xác của quảng cáo có thể khác nhau tùy theo vị trí quảng cáo xuất hiện, quảng cáo khám phá video luôn mời mọi người nhấp xem video Sau đó, video sẽ phát trên trang xem hoặc trang chủ của kênh YouTube Doanh nghiệp sẽ trả phí khi người xem xem quảng cáo bằng cách nhấp vào hình thu nhỏ

Quảng cáo đệm: Quảng cáo đệm có thời lượng là 6 giây (hoặc ngắn hơn) và phát trước, trong hoặc sau một video khác Người xem không có tùy chọn bỏ qua quảng cáo Doanh nghiệp sẽ trả tiền dựa trên lượt hiển thị quảng cáo

Quảng cáo trên trang đầu: Một video nổi bật trong Quảng cáo trên trang đầu sẽ tự động chạy không có tiếng trong tối đa 30 giây ở đầu bảng tin cập nhật trên trang chủ YouTube Sau khi tự động phát, video chính sẽ mặc định trở thành hình thu nhỏ video Khi nhấp vào video hoặc nhấp vào hình thu nhỏ, người dùng sẽ được đưa đến trang xem YouTube để xem video (YouTube Trợ giúp, 2021)

Trang 26

2.1.4 Thái độ đối với quảng cáo

Lutz (1985) định nghĩa thái độ đối với quảng cáo là một khuynh hướng được học để phản hồi một cách nhất quán thuận lợi hay không thuận lợi đối với quảng cáo nói chung Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo đề cập đến hướng phản ứng theo cách thuận lợi hoặc không thuận lợi được hình thành sau khi nhận được thông điệp quảng cáo và trải qua phản ứng cảm xúc và tư duy nhận thức (Teo 2002, Lee và Hsieh 2009) Thái độ đối với quảng cáo được hiểu là phản ứng có lợi hay không có lợi đối với nội dung quảng cáo khi tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trong một tình huống cụ thể Những người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với quảng cáo có nhiều khả năng bị quảng cáo thuyết phục hơn (Mehta, 2000)

2.2 Lý thuyết nền của nghiên cứu

Nghiên cứu này dựa vào mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được phát triển bởi Davis (1993) Mô hình đã được công nhận rộng rãi trong việc xác định ý định sử dụng một hệ thống công nghệ nào đó của một người dựa trên sự chấp nhận hoặc từ chối công nghệ của người đó Nghiên cứu đã thu được bảng khảo sát được hoàn thành bởi một nhóm 112 nhân viên chuyên nghiệp và quản lý của một tập đoàn lớn ở Bắc Mỹ

Mô hình TAM cho rằng cảm nhận về tính hữu ích và cảm nhận tính dễ sử dụng bị ảnh hưởng bởi các tính năng thiết kế hệ thống, cảm nhận về tính hữu ích và cảm nhận tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đến thái độ đối với việc sử dụng, ngoài ra tính dễ sử dụng có ảnh hưởng gián tiếp đến thái độ thông qua tính hữu ích, thái độ có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng công nghệ thực tế Trong đó, cảm nhận về tính hữu ích là mức độ tin tưởng của một người về sử dụng công nghệ sẽ gia tăng hiệu quả công việc của họ, cảm nhận tính dễ sử dụng là mức độ tin tưởng của một người về việc sử dụng công nghệ sẽ không phức tạp và không tốn nhiều công sức Phát hiện nổi bật trong nghiên cứu là cảm nhận về tính hữu ích có ảnh hưởng nhiều hơn so với cảm nhận tính dễ sử dụng trong việc xác định mức độ sử dụng Tính hữu dụng ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ nhiều hơn bốn lần so với tính dễ sử dụng Kết quả chỉ ra rằng, mặc dù tính dễ sử dụng là quan trọng nhưng tính hữu ích lại không thể bỏ qua, người dùng có thể chấp nhận một hệ thống công nghệ khó thao tác

Trang 27

nhưng giúp họ thực hiện công việc một cách hiệu quả thay vì một hệ thống không hiệu quả nhưng dễ sử dụng Mô hình TAM là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về việc tại sao người tiêu dùng chấp nhận hay từ chối công nghệ thông tin và đề xuất nâng cao sự chấp nhận công nghệ của người dùng bằng cách điều chỉnh các đặc điểm thiết kế hệ thống Nghiên cứu này thực hiện trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến trên nền tảng YouTube, có sự tương đồng với mô hình TAM là đều nghiên cứu trên lĩnh vực công nghệ, nên mô hình TAM phù hợp làm lý thuyết nền cho nghiên cứu này

Hình 2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ: TAM

Nguồn: Davis (1993)

2.3 Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài

2.3.1 Các công trình nghiên cứu trong nước có liên quan

Từ trước đến nay đã có nhiều nghiên cứu trong nước về thái độ đối với quảng cáo Các nghiên cứu cũng đã mở rộng ra trong những môi trường khác nhau, … Có thể kể đến như:

2.3.1.1 Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao, Đỗ Thị Thùy Dung (2017)

Nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua smartphone tại Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Hà Nam Khánh Giao, Đỗ thị Thùy Dung (2017) Trong nghiên cứu này tác giả phân chia quảng cáo qua smartphone thành bốn hình thức chính là: quảng cáo qua dịch vụ tin nhắn ngắn, quảng cáo trên website điện thoại, quảng cáo qua các ứng dụng thông minh và quảng cáo video

Các đặc điểm thiết kế hệ thống

Nhận thức tính hữu ích

Nhận thức dễ sử dụng

Thái độ đối với việc sử dụng

Sử dụng hệ thống thực tế

Trang 28

Tác giả tổng hợp từ mô hình nghiên cứu về giá trị của quảng cáo trên Web và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Web của Ducoffe (1996) và Brackett & Carr (2001) là thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo trên website bị ảnh hưởng bởi hai nhóm nhân tố chính là: giá trị của quảng cáo trên web và các đặc điểm nhân khẩu học Trong đó, giá trị của quảng cáo trên web bị ảnh hưởng bởi bốn nhân tố là: tính giải trí của quảng cáo, giá trị của thông tin trong quảng cáo, sự phiền nhiễu mà chương trình quảng cáo gây ra và niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu và chương trình được quảng cáo

Ngoài ra tác giả tham khảo mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với quảng cáo SMS của Phạm & Trần (2014) gồm các yếu tố: lợi ích cảm nhận, sự hứng thú cảm nhận, sự tin tưởng, sự cho phép và kiểm soát và sự làm phiền cảm nhận Mô hình của Tsang, Ho & Liang (2004) về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên thiết bị di động cho kêt quả là Tính giải trí, tính thông tin và độ tin cậy có tương quan thuận đối với thái độ tổng thể, trong khi sự khó chịu có tương quan tiêu cực với thái độ mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả bao gồm năm biến độc lập tác động đến thái độ của khách hàng khi tiếp nhận quảng cáo: giá trị thông tin, tính giải trí của quảng cáo, độ tin cậy, sự cho phép và kiểm soát, sự không phiền nhiễu, bên cạnh đó có ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học

Nghiên cứu sử dụng hình thức khảo sát trực tuyến qua e-mail và Facebook, áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đối tượng khảo sát có độ tuổi từ 18-35, là sinh viên, nhân viên văn phòng ở khu vực nội thành của TPHCM Họ là những người đã và đang sử dụng điện thoại thông minh và thường xuyên sử dụng 3G, wifi để truy cập Internet, các ứng dụng điện thoại khác Thu được 314 phiếu khảo sát, trong đó có 290 phiếu hợp lệ được dùng để phân tích

Kết quả rút ra được 5 nhân tố như mô hình đề xuất Các biến độc lập đều có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua smartphone tại TPHCM Mức độ tác động của các nhân giảm dần như sau: tính giải trí, giá trị thông tin, độ tin cậy, sự cho phép và kiểm soát và sự không phiền nhiễu Kết quả kiểm định cho thấy có sự khác biệt về thái độ đối với quảng cáo qua smartphone tại TPHCM theo hai

Trang 29

đặc điểm cá nhân: thu nhập bình quân, trình độ học vấn, trong khi hai đặc điểm còn lại: giới tính, độ tuổi không cho thấy sự khác biệt Mô hình kết quả như sau:

Hình 2.2 Mô hình các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua smartphone tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nguồn:Hà, Đỗ (2017)

Hạn chế của nghiên cứu là mẫu được lấy trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể tại một số trường đại học và một số nhân viên văn phòng Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất và cách lấy mẫu thuận tiện, do đó tính đại diện còn hạn chế Nghiên cứu vẫn chưa mở rộng được hết các nhân tố khác có thể ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua smartphone

Nghiên cứu đã đóng góp một phần quan trọng trong việc làm rõ các yếu tố dẫn đến hình thành thái độ của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh đến quảng cáo qua Smartphone Dựa trên các kết quả thu được, tác giả đã đưa ra những đề xuất hữu ích cho nhà quản lý Để quảng cáo dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng, các nhà quản lý cần hiểu rõ các đặc điểm nhân khẩu học khách hàng mục tiêu của mình, từ đó thiết kế quảng cáo phù hợp, trong bất kì quảng cáo nào cũng cần có yếu tố giải trí thư giản, gần gũi với người tiêu dùng Ngoài ra quảng cáo nên chứa những thông tin hữu ích, tránh làm phiền, tạo sự thoải mái và cho phép người dùng kiểm soát quảng cáo Như vậy các quảng cáo sẽ phát huy được hiệu quả, nếu không sẽ có tác dụng ngược với mong muốn của nhà quảng cáo

Giá trị thông tin

Tính giải trí Độ tin cậy

Sự cho phép & kiểm soát

Sự không phiền nhiễu

Các biến nhân khẩu học Thái độ của khách hàng khi tiếp nhận

quảng cáo

Trang 30

2.3.1.2 Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa, Phạm Mạnh Cường (2013)

Một nghiên cứu điển hình được nhiều tác giả Việt Nam ủng hộ là “Mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ở Việt Nam” của tác giả Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa, Phạm Mạnh Cường (2013)

Tác giả sử dụng lý thuyết hành động hợp lý - TRA (Theory of Reasoned Action) là mô hình nghiên cứu theo quan điểm tâm lý xã hội nhằm xác định các yếu tố của xu hướng hành vi có ý thức và mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model) dựa trên nền tảng của lý thuyết TRA cho việc thiết lập các mối quan hệ giữa các biến để giải thích hành vi của con người về việc chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin Bên cạnh đó kế thừa mô hình nghiên cứu của các tác giả như Ducoffe (1996), Brackett và Carr (2001), nghiên cứu của Cho và Leckenby (1999), Wu (1999), Sukpanich và Chen (2000) đưa ra yếu tố tính tương tác có ảnh hưởng đến sự nhận thức của người tiêu dùng về giá trị và thái độ đối với quảng cáo Trong mô hình các yếu tố kinh tế xã hội tác động đến thái độ quảng cáo của Pollay & Mittal (1993) đưa ra các yếu tố vi mô và vĩ mô có ảnh hưởng đến thái độ hướng đến quảng cáo

Mô hình đề xuất thể hiện: Tính giải trí, thông tin, sự khó chịu, sự tin cậy, tính tương tác, vai trò xã hội có tác động đến thái độ hướng đến quảng cáo Thái độ hướng đến quảng cáo có tác động lên sự chấp nhận quảng cáo trực truyến Các yếu tố nhân khẩu học tạo ra sự khác biệt về thái độ và sự chấp nhận đối với quảng cáo trực tuyến

Tác giả sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu dưới dạng bảng câu hỏi được gửi qua email, skype, các trang mạng xã hội, các diễn đàn và gửi bản in câu hỏi trực tiếp đến đối tượng khảo sát là những người đã từng sử dụng các mạng xã hội Thu được 280 mẫu khảo sát và đưa vào phân tích

Trong quá trình nghiên cứu hai yếu tố tính tương tác và vai trò xã hội rút trích lại thành 1 yếu tố và được đặt tên là tương tác - xã hội Kết quả là các yếu tố tính giải trí, thông tin, sự tin cậy và tương tác - xã hội có quan hệ đồng biến với thái độ hướng đến quảng cáo trực tuyến, yếu tố sự khó chịu có quan hệ nghịch biến với thái độ hướng đến quảng cáo trực tuyến Thái độ hướng đến quảng cáo trực tuyến có quan hệ đồng biến với sự chấp

Trang 31

nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội Thái độ hướng đến quảng cáo trực tuyến càng cao thì sự chấp nhận càng nhiều Mô hình của tác giả như sau:

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội

Nguồn: Nguyễn và cộng sự (2013)

Hạn chế của nghiên cứu là dữ liệu thu thập được theo phương pháp thuận tiện nên chưa có sự đồng đều và ngẫu nhiên Tuy nhiên nghiên cứu của tác giả đóng vai trò là một trong những người tiên phong nghiên cứu thái độ đối với mạng xã hội - một thị trường tiềm năng của việt nam thời bấy giờ Mở ra hướng đi cho các nghiên cứu sau này

2.3.2 Các công trình nước ngoài có liên quan

2.3.2.1 Nghiên cứu của Weerapat Raktham, Sirion Chaipoopirutana và Howard Combs (2017)

Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội” của tác giả Weerapat Raktham, Sirion Chaipoopirutana và Howard Combs (2017) Nghiên cứu được thực hiện tại Thái Lan, mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội Trường hợp nghiên cứu trên mạng xã hội Facebook

Tính giải trí

Thông tin

Chấp nhận quảng cáo trực tuyến Thái độ hướng đến

quảng cáo Các yếu tố nhân khẩu học

Sự tin cậy Sự khó chịu

Tương tác - xã hội

Các yếu tố nhân khẩu học

Trang 32

Tác giả đã tiếp cận, tổng hợp luận điểm cũng như kết quả từ những nghiên cứu đi trước làm nền tảng thực hiện nghiên cứu của mình như quan điểm của Ling và cộng sự (2010) cho rằng thông tin có thể tạo ra thái độ tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với trực tuyến quảng cáo bằng cách gửi thông tin đến người tiêu dùng Schmidt (1996) nhận thấy rằng một nhận thức tích cực về tính hữu ích thường dẫn đến việc người tiêu dùng sẵn sàng thu nhận thông tin Hu và cộng sự (2008) tiết lộ rằng nhận thức tính hữu ích trong lĩnh vực trực tuyến đã đóng góp cho người tiêu dùng hiểu biết về sản phẩm một cách rõ ràng Niềm vui/ khoái lạc chắc chắn ảnh hưởng đến người tiêu dùng thái độ theo hướng tích cực (Petrovici và cộng sự, 2007) Thái độ hoặc hành vi quyết định mua hàng thường xảy ra khi sản phẩm/dịch vụ đáng tin cậy (Lafferty & Goldsmith, 1999)

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm năm yếu tố có mối quan hệ với thái độ đối với quảng cáo Facebook là: thông tin, nhận thức được tính hữu ích, niền vui/ khoái lạc, độ tin cậy, giải trí Thái độ đối với quảng cáo có mối liên hệ với chấp nhận quảng cáo Facebook

Tác giả đã áp dụng lấy mẫu phi xác suất bằng cách sử dụng ba kỹ thuật lấy mẫu đó là lấy mẫu phán đoán, lấy mẫu hạn ngạch và lấy mẫu thuận tiện Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, 303 bảng câu hỏi đã được phân phát cho những người trả lời có kinh nghiệm sử dụng Facebook tại ba khu vực được đăng kí nhiều nhất trên Facebook là Siam BTS Station vòng quanh khu vực Siam Paragon, Asiatique tại khu vực Riverfront, và khu vực Central World

Kết quả mức độ hữu ích được cảm nhận là biến số cao nhất liên quan đến thái độ đối với quảng cáo Facebook , tiếp theo là niềm vui / khoái lạc, độ tin cậy, thông tin và tính giải trí Ngoài ra, thái độ đối với quảng cáo Facebook có liên quan đến việc khách hàng chấp nhận quảng cáo Facebook Mô hình kết quả như sau:

Trang 33

Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với quảng cáo Facebook

Nguồn: Raktham và cộng sự (2017)

Từ kết quả nghiên cứu tác giả đưa ra khuyến nghị quảng cáo Facebook nên cung cấp thông tin thú vị, rõ ràng và chắc chắn về các sản phẩm đó cũng như điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm giúp khách hàng dễ dàng so sánh Ngoài ra, vì nghiên cứu tiến hành tại một số khu vực cho nên khó có thể mang tính đại diện

2.3.2.2 Nghiên cứu của Murat Aktan, Sibel Aydogan, Ceyda Aysuna (2016)

Đề tài “Giá trị quảng cáo trên web và thái độ của sinh viên đối với quảng cáo trên web” của tác giả Murat Aktan, Sibel Aydogan, Ceyda Aysuna (2016) Nghiên cứu thực hiện tại Thổ Nhĩ Kỳ

Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng kết quả nghiên cứu của Ducoffe (1996) và Brackett & Carr (2001) làm nền tảng, cùng với đó là tổng hợp các nghiên cứu có liên quan mà ủng hộ công trình nghiên cứu của hai tác giả trên để hình thành nên giả thuyết của mình Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả là các yếu tố sự giải trí, tính thông tin, sự kích thích, độ tin cậy có ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo trên Web, Giá trị quảng cáo trên web có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên web

Dữ liệu được thu thập thông qua cuộc khảo sát trên Internet giữa các sinh viên đại học và sau đại học của Khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Marmara, Thổ Nhĩ Kỳ Thu được 413

quảng cáo Facebook

Trang 34

kết quả tiến hành phân tích, mô hình phương trình cấu trúc (SEM) đã được áp dụng, phân tích dữ liệu bằng phần mềm IBM SPSS 21 và IBM AMOS 21

Kết quả cho thấy rằng tính thông tin, độ tin cậy và nội dung không gây kích thích trong quảng cáo trực tuyến tác động đến giá trị quảng cáo trên web cao hơn Ngoài ra, những yếu tố này cũng có tác động gián tiếp đến thái độ đối với quảng cáo web thông qua giá trị quảng cáo web Yếu tố giải trí không có tác động trực tiếp đến giá trị quảng cáo trên Web Do đó, nội dung giải trí dường như không quá hiệu quả trong việc tạo ra giá trị cho người tiêu dùng Tuy nhiên, giải trí vẫn được giữ lại trong mô hình vì nó có quan hệ hiệp biến với các yếu tố khác của giá trị quảng cáo web Mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.5 Mô hình giá trị giá trị của quảng cáo trên web và thái độ của sinh viên đối với quảng cáo trên web

Nguồn: Aktan và cộng sự (2016)

Nghiên cứu này cho thấy độ tin cậy, tính thông tin và sự kích thích có ảnh hưởng theo thứ tự giảm dần đến giá trị quảng cáo web và thái độ đối với quảng cáo web Ngoài ra nghiên cứu còn hạn chế về cách chọn mẫu khảo sát, vì mẫu là những sinh viên đại học Marmara nên kết quả có thể không đúng với toàn bộ người sử dụng Internet Thổ Nhĩ Kỳ Nghiên cứu cũng thực hiện khảo sát đối với tất cả loại hình quảng cáo trực tuyến nên kết quả mang tính khái quát, không phải là kết quả của một loại quảng cáo cụ thể nào

Giải trí

Sự kích thích Tính thông tin

Độ tin cậy

Thái độ đối với quảng cáo trên web

Giá trị quảng cáo trên web

Trang 35

2.3.2.3 Nghiên cứu của Ayda Sabuncuoğlu-İnanç, Ebru Gökaliler, Göker Gülay (2020)

Đề tài nghiên cứu “Quảng cáo đệm có gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng không?: Một nghiên cứu thực nghiệm về người xem video trên YouTube” của tác giả Ayda Sabuncuoğlu-İnanç, Ebru Gökaliler, Göker Gülay (2020) được thực hiện tại Thổ Nhĩ Kỳ Mục tiêu chính của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố quyết định thái độ của người dùng Internet ở Thổ Nhĩ Kỳ đối với quảng cáo đệm

Nghiên cứu sử dụng mô hình giá trị của quảng cáo trên web và thái độ đối với quảng cáo Web của Ducoffe (1996) và mô hình của Brackett & Carr (2001) làm nền tảng Bên cạnh đó đưa vào nghiên cứu các luận điểm: tần suất quảng cáo ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo (Chih-Chung và cộng sự, 2012), số lượng tin nhắn quảng cáo nhận được qua thiết bị di động là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo đối với người tiêu dùng (Haghirian & Madlberger, 2005) Từ các căn cứ trên tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mối tương quan giữa tính giải trí, tính thông tin, sự kích thích, độ tin cậy, tần xuất hiển thị với giá trị của quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo, mối tương quan giữa giá trị quảng cáo đối với thái độ đối với quảng cáo đệm

Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất với kỹ thuật chọn mẫu giới thiệu dây chuyền Các nhà nghiên cứu đã tiếp cận với một nhóm nhỏ những người đại diện cho mẫu nguyên cứu, sau đó thông qua sự đồng ý của họ chuyển bảng khảo sát tới những đối tượng tương đồng về các đặc điểm nhân khẩu học và thói quen sử dụng Video trên Internet Bảng khảo sát được phân phát trên các trang mạng xã hội và nhận được 847 bảng khảo sát đã được hoàn thành Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS

Kết quả cho thấy giá trị của quảng cáo tăng lên, sẽ ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với các quảng cáo, giá trị giải trí của quảng cáo đệm tăng lên ảnh hưởng tích cực đến giá trị quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Khả năng tạo ra thông tin trong các quảng cáo đệm tăng lên cũng ảnh hưởng tích cực đến giá trị quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng đối với những quảng cáo Mức độ khó chịu trong các quảng cáo đệm tăng lên sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị quảng cáo và thái độ đối với các quảng cáo Mức độ tin cậy của quảng cáo tăng lên sẽ ảnh hưởng tích cực đến giá trị quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Tần suất hiển thị quảng cáo tăng lên có

Trang 36

ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo Theo kết quả nghiên cứu, không có mối tương quan giữa độ tuổi và trình độ học vấn và thái độ đối với quảng cáo Mô hình kết quả như sau:

Hình 2.6 Mô hình các yếu tố quyết định thái độ của người dùng Internet ở Thổ Nhĩ Kỳ đối với quảng cáo đệm trên YouTube

Nguồn: Sabuncuoğlu-İnanç và cộng sự (2020)

Nghiên cứu này góp phần làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo, trình bày cho người sử dụng dịch vụ quảng cáo của YouTube thấy cách để hiển thị quảng cáo đệm hiệu quả hơn, gợi ý cho nhà sản xuất quảng cáo rằng tần xuất quảng cáo đệm nên được điều chỉnh một cách hợp lí hơn, cung cấp cho người xem nhiều thông tin hơn, nội dung giải trí và đáng tin cậy sẽ làm tăng thái độ tích cực của họ đối với các quảng cáo Nghiên cứu chỉ thực hiện đối với quảng cáo trên Youtube và cũng không nghiên cứu về quảng cáo đệm của một thương hiệu cụ thể nào, nên khó có thể mang tính đại diện cho quảng cáo trên các phương tiện truyền thông trực tuyến khác Ngoài ra còn có sự hạn chế về nhóm nhân khẩu học trong nghiên cứu này

2.3.2.4 Nghiên cứu của Nur Syuhada Rahimi, Bahtiar Mohamad, Talhat Alhaiou, Syed Hassan Raza (2019)

Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố quyết định thái độ đối với quảng cáo trên web: Bằng chứng từ Malaysia” của tác giả Nur Syuhada Rahimi, Bahtiar Mohamad, Talhat Alhaiou, Syed Hassan Raza (2019) được thực hiện tại Malaysia Mục đích của nghiên cứu này là

Giải trí

Tính thông tin

Sự kích thích

Thái độ đối với quảng cáo

Giá trị quảng cáo

Trang 37

để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo web, cụ thể là quảng cáo trên web của Honda

Tác giả tổng hợp nhiều luận điểm của các nghiên cứu có liên quan hình thành nên mô hình nghiên cứu đề xuất xem xét liệu có mối quan hệ giữa các biến độc lập là tính thông tin, giá trị giải trí, độ tin cậy, giá trị kinh tế, mức độ tương tác, chủ nghĩa duy vật với các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với Quảng cáo trên web của Honda

Một cuộc khảo sát trực tuyến với 384 người đăng kí trang Facebook của Honda đã được thực hiện Việc phân phối bảng câu hỏi trực tuyến được thực hiện một cách ngẫu nhiên đến những người đã từng sử dụng sản phẩm của Honda và những người đã từng xem quảng cáo trên web của Honda

Kết quả chứng minh rằng sáu biến độc lập nêu trên có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ đối với các quảng cáo của Honda Trong đó tính thông tin là yếu tố quan trọng nhất tác động đến thái độ đối với quảng cáo web của Honda, chủ nghĩa duy vật có mối tương quan thấp nhất với các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với Quảng cáo trên web của Honda Mô hình nghiên cứu trình bày như sau:

Trang 38

Hình 2.7 Mô hình các yếu tố ảnh thưởng đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên web của Honda

Nguồn: Rahimi và cộng sự (2019)

Nghiên cứu chỉ ra các yếu tố cung cấp thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người xem xem qua trang web của Honda, quảng cáo trên web của Honda hỗ trợ họ tìm kiếm thông tin về sản phẩm một cách đầy đủ Mọi người cũng quan tâm đến khía cạnh giải trí trong các quảng cáo vì nó thể hiện sự sáng tạo và kích thích họ hướng tới ý định mua hàng Một số người tin rằng sản phẩm Honda có thể được tin cậy và sử dụng hoặc xem bất kỳ sản phẩm nào trên trang web cũng có thể cải thiện cuộc sống của họ, Cùng với đó, họ có thể tương tác với giá trị kinh tế Một số người mua sản phẩm chỉ để khoe khoang tạo ra xã hội duy vật Hạn chế của nghiên cứu này là mẫu khảo sát quá rộng, không phân chia theo đặc điểm nhân khẩu học nào Việc phân phát bảng câu hỏi qua e-mail có thể không đảm bảo nó được trả lời ngay mà người được hỏi có thể sẽ trả lời theo những gì họ nghĩ là nhà nghiên cứu đang tìm kiếm

2.3.2.5 Nghiên cứu của Hafiz Muhammad Ishaq, Ayesha Javed, Yasir Karim (2015)

Đề tài “Xác định vai trò của nội dung và tần suất quảng cáo SMS trong việc dự đoán thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo SMS” của tác giả Hafiz Muhammad Ishaq,

Tính thông tin

Giá trị giải trí

Chủ nghĩa duy vật Giá trị kinh tế

Thái độ của khách hàng đối với quảng

cáo trên web của Honda

Tương tác Độ tin cậy

Trang 39

Ayesha Javed, Yasir Karim (2015) Nghiên cứu được thực hiện tại Pakistan, Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định thái độ của người tiêu dùng Pakistan hướng tới quảng cáo SMS

Tác giả đã kế thừa luận điểm và kết quả của các nghiên cứu đi trước để hình thành mô hình đề xuất của mình Trong đó có tài liệu của Ducoffe (1996) về sự tác động tích cực của tính giải trí đến thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo Một nghiên cứu kiểm tra mối quan hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng về tiện ích giải trí của tiếp thị di động và thái độ của người tiêu dùng đối với tiếp thị trên thiết bị di động cho thấy nhận thức tính giải trí của người tiêu dùng về tiện ích của tiếp thị di động có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng hướng tới tiếp thị di động (Zabadi, Shura, & Elsayed, 2012) Khi người tiêu dùng cảm thấy bị xúc phạm do quảng cáo thì thái độ của họ đối với quảng cáo đã thay đổi rất nhiều (Shavitt, Lowrey, & Haefner, 1998) Giá trị quảng cáo cũng bị ảnh hưởng bởi số lượng quảng cáo SMS (Haghirian & Dickinger, 2004), … Từ những căn cứ trên tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu để xác định xem các yếu tố: Sự giải trí, thông tin giải trí, sự uy tín, sự khó chịu của thông điệp quảng cáo có ảnh hưởng đến thái độ của người dùng đối với quảng cáo SMS Tác giả cũng xem xét vai trò trung gian của giá trị quảng cáo giữa sự giải trí, thông tin giải trí, sự uy tín, sự phiền nhiễu của quảng cáo và thái độ của người dùng đối với quảng cáo SMS Bên cạnh đó, tác giả cũng kiểm tra sự tác động của tần suất quảng cáo đến thái độ của người dùng đối với quảng cáo SMS

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, đối tượng mục tiểu để khảo sát là những người có học thức từ 16 tuổi trở lên ở thủ đô Islamabad, Pakistan mà đã nhận được quảng cáo SMS trên điện thoại di động từ các tổ chức quảng cáo sản phẩm, dịch vụ của họ Cỡ mẫu trong nghiên cứu là 289 người với phương pháp lấy mẫu thuận tiện Đáp viên dược phát bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường thái độ của khách hàng đối với quảng cáo SMS

Kết quả khảo sát thu được 289 mẫu khảo sát đã được hoàn thiện với số lượng lớn người tham gia từ 23-29 tuổi Qua phân tích số liệu cho thấy giải trí, thông tin giải trí, độ tin cậy có mối quan hệ tích cực với thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo SMS Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng sự phiền nhiễu trong quảng cáo SMS cũng có tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo SMS một cách tiêu cực Tác giả cũng xác nhận

Trang 40

sự ảnh hưởng của tần suất tiếp xúc đối với mối quan hệ giữa giải trí, thông tin giải trí, độ tin cậy, sự phiền nhiễu và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo SMS Mô hình kết quả như sau:

Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh thưởng đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo SMS

Nguồn: Ishaq và cộng sự (2015)

Những phát hiện chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo SMS thông qua thiết bị di động và giá trị quảng cáo có mối quan hệ chặt chẽ với nội dung của SMS quảng cáo và cũng có liên quan đáng kể đến tần suất SMS quảng cáo Người ta cũng thấy rằng nhân khẩu học các đặc điểm ảnh hưởng rất ít đến thái độ của người tiêu dùng đối với Quảng cáo SMS và giá trị quảng cáo Do đó, nó chủ yếu là nội dung của SMS quảng cáo có tác động đến thái độ của người tiêu dùng Vì thế, nghiên cứu này đề xuất nhà tiếp thị thiết kế các chiến dịch quảng cáo SMS cẩn thận bằng cách phát triển các thông điệp quảng cáo một cách khôn ngoan Bên cạnh đó, nghiên cứu còn một số hạn chế về thời gian và cỡ mẫu nghiên cứu

2.3.3 Nhận xét chung về các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước

Mặc dù có sự khác nhau về đối tượng và môi trường địa lí, văn hóa trong mỗi nghiên cứu trên, nhưng kết quả của các tác giả trên đều có nhiều yếu tố chung ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo như: Tính thông tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu, độ tin cậy, … Tác giả