nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên trường đại học công nghiệp tp hồ chí minh

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao tr

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

107Monday, June 10, 20244:36:45 PM4:36:45 PM107Monday, June 10, 20244:36:45 PM4:36:45 PM107Monday, June 10, 20244:36:45 PM4:36:45 PM

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi Minh

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi Minh

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi Minh107Monday, June 10, 20244:36:46 PM4:36:46 PM107Monday, June 10, 20244:36:46 PM4:36:46 PM107Monday, June 10, 20244:36:46 PM4:36:46 PM

107Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỚP : DHMK13A KHÓA: 2017 – 2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Trang 3

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trực

tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM ” Tác giả đã tham khảo

và chọn lọc, kế thừa các nghiên cứu trước đó, sau đó đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố: Giá cả, Tính dễ sử dụng, Nhận thức sự hữu ích, Ảnh hưởng xã hội và Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng bằng cách lấy mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát thu được 205 mẫu hợp lệ, sau đó dữ liệu được đưa vào phân tích và xử lý thông qua phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 20.0

Tác giả đã tiến hành phân tích thống kê mô tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan Person, phân tích hồi quy, kiểm định T-Test và phân tích phương sai ANOVA Sau khi phân tích tác giả sắp xếp được thứ tự ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM lần lượt: Giá cả (β= 0.345) có tác động mạnh nhất và có quan hệ cùng chiều (dấu +), yếu tố nhận thức hữu ích (β= 0.337) có tác động mạnh thứ hai và quan hệ cùng chiều (dấu +), yếu tố tính dễ sử dụng (β= 0.216) có tác động mạnh thứ ba và quan hệ cùng chiều (dấu +), yếu tố nhận thức rủi ro (β= - 0.155) có tác động mạnh thứ tư và quan hệ ngược chiều (dấu -), cuối cùng là yếu tố ảnh hưởng xã hội (β= 0.123) có tác động mạnh thứ năm và quan hệ cùng chiều (dấu +)

Từ kết luận của nghiên cứu đưa ra một số hàm ý quản trị giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh quần áo trực tuyến có thể thu hút thêm được nhiều khách hàng là sinh viên cũng như khách hàng khác, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi Minh1072410064:36:43 PM4:36:43 PM1072410064:36:43 PM4:36:43 PM1072410064:36:43 PM4:36:43 PM

Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi Minh

Trang 4

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài khóa luận này, em xin chân thành gửi lời cảm ơn vô cùng sâu sắc đến cô ThS Phạm Thị Ngọc Hương - giảng viên đã hướng dẫn khóa luận tốt nghiệp cho em Cô đã dành nhiều thời gian chia sẻ và chỉ dẫn cho em những kiến thức vô cùng quý báu trong suốt quá trình thực hiện giúp em có thể hoàn thành tốt đề tài khóa luận của mình

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân và bạn bè đã luôn động viên, góp ý và giúp đỡ em trong suốt thời gian hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này

Với kiến thức hạn chế cùng thời gian tìm hiểu thực tế còn hạn hẹp nên bài khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót Kính mong quý thầy cô đóng góp ý kiến để bài khóa luận tốt nghiệp của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Trang 5

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

Sinh viên

Đỗ Thị Hải Yến

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com Nghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den y dinh mua sam quan ao truc tuyen cua sinh vien Truong Dai hoc Cong nghiep TP Ho Chi Minh1072410064:36:43 PM4:36:43 PM1072410064:36:43 PM4:36:43 PM1072410064:36:43 PM4:36:43 PM

Trang 6

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: ThS Phạm Thị Ngọc Hương Mã số giảng viên: 01160019

Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau đây:  Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn

( e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh ( word), tập tin dữ liệu ( data) và kết quả thống kê excel, SPSS, STATA, R, SAS Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

 Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa

 Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và qui định của học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành

 Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Trang 7

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lâp - Tự Do – Hạnh Phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Marketing

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải

trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung góp ý của hội đồng trước

khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

- Chỉnh sửa lỗi chính tả, bảng biểu, hình, câu từ cho chính xác

- Các bảng biểu và hình phải có trích nguồn đầy đủ - Bổ sung thêm dữ liệu ngành mua sắm quần áo trực tuyến vào để dẫn dắt lý do chọn đề tài

- Bổ sung các lý thuyết chính: mua sắm trực tuyến? ý định mua quần áo trực tuyến?

- Xem lại các giả thuyết cùng chiều hay ngược chiều? - Bổ sung bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan - Sắp xếp lại hàm ý cho hợp lý, logic

- Đã chỉnh sửa lỗi chính tả

- Đã thêm nguồn vào các bảng và hình ảnh - Đã bổ sung thêm dữ liệu về ngành mua sắm quần áo trực tuyến

- Đã bổ sung các lý thuyết chính

- Đã chỉnh sửa các giả thuyết nghiên cứu - Đã bổ sung bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan

Trang 8

Ý kiến của giảng viên hướng dẫn:

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

Trang 9

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

2.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài 5

2.1.1 Khái niệm về thương mại điện tử 5

2.1.2 Hành vi khách hàng 5

2.1.3 Khái niệm hành vi tiêu dùng 5

2.1.4 Khái niệm về ý định mua hàng 6

2.1.5 Định nghĩa về mua hàng trực tuyến 6

2.1.6 Ưu điểm của mua sắm trực tuyến 7

2.2 Các mô hình lý thuyết có liên quan 8

Trang 10

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 8

2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior-TPB) 9

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)102.3 Một số mô hình nghiên cứu có liên quan 11

2.3.1 Nghiên cứu của Rong Li và cộng sự, 2007 11

2.3.2 Nghiên cứu của Hossein Rezaee và các cộng sự, 2011 12

2.3.3 Nghiên cứu của Massoud Moslehpour và cộng sự, 2018 12

2.3.4 Nghiên cứu của Lê Phạm Thái Duy, 2015 13

2.3.5 Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Tâm, 2016 14

2.3.6 Nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến, 2018 15

2.4 Mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 17

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

3.1 Thiết kế nghiên cứu 21

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 21

3.2 Phương pháp nghiên cứu 22

3.2.1 Nghiên cứu định tính 23

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 23

Trang 11

3.3 Các công cụ và phương pháp thu thập dữ liệu 23

3.3.1 Dữ liệu thứ cấp 23

3.3.2 Dữ liệu sơ cấp 24

3.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 24

3.4.1 Mô hình nghiên cứu 24

3.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 25

3.5 Thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi 25

3.6 Nghiên cứu sơ bộ 27

3.7 Xây dựng bảng câu hỏi 33

3.8 Nghiên cứu chính thức 34

3.8.1 Phương pháp chọn mẫu 34

3.8.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 34

3.8.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 34

3.8.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 35

3.8.2.3 Phân tích tương quan 36

3.8.2.4 Phân tích hồi quy 36

3.8.2.5 Phân tích ANOVA 37

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

4.1 Phân tích kết quả nghiên cứu thứ cấp 39

4.1.1 Thực trạng hoạt động kinh doanh trực tuyến hiện nay 39

4.1.2 Tình hình mua sắm quần áo trực tuyến 39

4.1.3 Phân tích thống kê mô tả 40

Trang 12

4.1.3.2 Sinh viên 41

4.1.3.3 Thu nhập 42

4.1.3.4 Số lần 42

4.1.3.5 Dịch vụ đã sử dụng 43

4.1.4 Thống kê mô tả các nhóm nhân tố nghiên cứu 43

4.1.5 Phân tích dữ liệu nghiên cứu 46

4.1.5.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 46

4.1.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49

4.1.5.3 Phân tích hệ số tương quan Pearson 53

4.1.5.4 Phân tích hồi quy 54

4.1.5.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 58

4.1.5.6 Phân tích kiểm định T-test 59

4.1.5.7 Phân tích phương sai ANOVA 60

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 63

5.1 Kết luận chung về kết quả nghiên cứu 63

5.3 Hạn chế của nghiên cứu 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67

Trang 13

Trang 14

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước 16

Bảng 3.1: Bảng thang đo cho bảng câu hỏi 25

Bảng 3.2: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho biến độc lập và phụ thuộc sơ bộ 28Bảng 3.3: Kết quả phân tích EFA sơ bộ cho các biến độc lập 29

Bảng 3.4: Ma trận xoay sơ bộ của các biến độc lập 30

Bảng 3.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA sơ bộ cho biến độc lập 32

Bảng 3.6: Ma trận xoay sơ bộ của các biến độc lập 32

Bảng 4.1: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho biến độc lập 47

Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc 48

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập 49

Bảng 4.4: Bảng ma trận xoay cho các biến độc lập 50

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 52

Bảng 4.6: Bảng ma trận xoay biến phụ thuộc 53

Bảng 4.7: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson 53

Bảng 4.8: Kết quả phương trình hồi quy 55

Bảng 4.9: Bảng Model Summary 55

Bảng 4.10: Bảng ANOVA 56

Bảng 4.11: Bảng xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ % 57

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 58

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa giới tính và ý định mua sắm 60

Bảng 4.14: Kết quả phân tích phương sai ANOVA 61

Trang 15

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Rong Li và cộng sự (2007) 11

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Hossein Rezaee và các cộng sự (2011) 12

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Massoud Moslehpour và cộng sự (2018) 13

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Lê Phạm Thái Duy (2015) 14

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Tâm (2016) 15

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu Và Lưu Thị Kim Tuyến (2018) 16

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất 18

Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu 22

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

Hình 4.1: Biểu đồ thống kê mô tả giới tính 41

Hình 4.2: Biểu đồ thống kê mô tả sinh viên 41

Hình 4.3: Biểu đồ thống kê mô tả thu nhập 42

Hình 4.4: Biểu đồ thống kê mô tả số lần mua sắm 42

Hình 4.5: Biểu đồ thống kê mô tả dịch vụ đã sử dụng 43

Hình 4.6: Biểu đồ thống kê nhóm nhân tố giá cả 43

Hình 4.7: Biểu đồ thống kê nhóm nhân tố tính dễ sử dụng 44

Hình 4.8: Biểu đồ thống kê nhóm nhân tố nhận thức sự hữu ích 44

Trang 16

Hình 4.9: Biểu đồ thống kê nhóm nhân tố ảnh hưởng xã hội 45Hình 4.10: Biểu đồ thống kê nhóm nhân tố nhận thức rủi ro 45Hình 4.11: Biểu đồ thống kê nhóm nhân tố ý định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên 46Hình 4.12: Kết quả mô hình nghiên cứu 59

Trang 17

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

TRA: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) TPB: Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior) TAM: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) GC: Giá cả

DSD: Tính dễ sử dụng HI: Nhận thức sự hữu ích RR: Nhận thức rủi ro AHXH: Ảnh hưởng xã hội

Trang 18

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Với sự phát triển của ngành công nghệ trên toàn cầu, internet đã trở thành phương tiện không thể thiếu trong các lĩnh vực: truyền thông, dịch vụ, thương mại,… Đặc biệt sự phát triển của ngành thương mại điện tử đã làm thay đổi người tiêu dùng, từ mua sắm truyền thống sang hình thức mua sắm trực tuyến

Số lượng người tham gia mua sắm trực tuyến trên các nền tảng thương mại điện tử tăng vọt Năm 2019, cả nước có 39,9 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, tăng 11,8% so với năm 2018, giá trị mua sắm trực tuyến bình quân đầu người đạt 202 USD, tăng 8,6%

Theo Cục Thương mại điện tử và kinh tế số, thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng ấn tượng trong năm 2020 với mức tăng 18%, quy mô thị trường 11,8 tỉ USD, ước tính chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước

Theo số liệu báo cáo Bảng xếp hạng các doanh nghiệp thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam do iPrice insights cập nhật vào ngày 03/03/2020 cho thấy Shopee Việt Nam tiếp tục dẫn đầu trong cả năm 2019 về lượng truy cập website, đạt trung bình 38 triệu lượt/tháng Theo sau lần lượt là Thegioididong với 28 triệu lượt/tháng, Sendo với 27.2 triệu lượt/tháng, Lazada với 27 triệu lượt/tháng và Tiki với 24.5 triệu lượt/tháng

Theo báo cáo của Q&Me thời trang quần áo là mặt hàng được mua online nhiều nhất ở Việt Nam 73 % người từng được khảo sát cho biết từng mua quần áo qua mạng, và có đến 43% cho biết mặt hàng họ muốn mua trực tuyến nhiều nhất là quần áo, phụ kiện, giày dép, hơn 50% trên tổng số người online chưa từng mua hàng trực tuyến đều muốn thử mua quần áo qua mạng

Mặt hàng quần áo là một trong những mặt hàng được người tiêu dùng lựa chọn mua sắm trực tuyến Theo khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường Asia Plus cho rằng, giới trẻ Việt Nam ngày càng quan tâm đến thời trang và sẵn sàng chi tiêu cho trang phục: “Có 26% người được khảo sát mua sắm quần áo 2-3 lần mỗi tháng, 52% cho biết thường

Trang 19

mua sắm trang phục mỗi tháng một lần Ước tính, giá trị tiêu dùng hàng dệt may Việt Nam mỗi năm đạt khoảng 5-6 tỉ USD, tương đương gần 120.000-140.000 tỉ đồng” Với sự phát triển nhu cầu tiêu dùng mặt hàng thời trang, quần áo ngày càng cao của người tiêu dùng hiện nay và xu hướng mua hàng trực tuyến thì hình thức mua sắm quần áo trực tuyến đang được nhiều khách hàng ưa chuộng và sử dụng, đặc biệt là các bạn sinh viên Đối tượng sinh viên chính là đối tượng có độ tuổi trẻ, năng động và ở độ tuổi này các bạn sinh viên luôn có sự chú ý đến vẻ bề ngoài của mình nên việc mua sắm quần áo cũng trở nên cần thiết Ngoài ra sinh viên cũng chính là đối tượng có sự tiếp xúc thường xuyên với công nghệ 4.0 thế nên việc mua sắm quần áo trực tuyến khá là dễ dàng

Với hơn 30.000 sinh viên đang theo học tại trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM, cho thấy được số lượng sinh viên đông đảo đang học tập tại trường và cũng trở thành môi trường nghiên cứu phù hợp và dễ thu thập thông tin nhất

Do đó em chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần

áo trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM” Nhằm tìm ra

các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của sinh viên, cũng như đưa ra các giải pháp giúp doanh nghiệp hoàn thiện và thu hút thêm được nhiều khách hàng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM, đề xuất các giải pháp phù hợp hỗ trợ khách hàng đối với việc mua hàng trực tuyến và góp phần nâng cao việc kinh doanh trực tuyến của các doanh nghiệp

Trang 20

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM?

Các hàm ý được xây dựng theo mức độ ưu tiên giúp doanh nghiệp có thể thu hút được sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM mua sắm quần áo trực tuyến?

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM

Đối tượng khảo sát: sinh viên của Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM

1.6.2 Nghiên cứu định lượng

Mục tiêu của phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để đánh giá độ tin cậy, phân tích số liệu, kiểm định thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô hình

Trang 21

Phương thức thực hiện của phương pháp nghiên cứu định lượng là tiến hành quá trình phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát Thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS 20.0 tác giả tiến hành phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, ANOVA,… Đồng thời, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu mà tác giả đã đề xuất Từ đó, dựa vào các kết quả phân tích dữ liệu này để tìm ra hướng giải quyết các mục tiêu nghiên cứu của đề tài nghiên cứu

1.7 Bố cục của đề tài

Bài nghiên cứu có bố cục 05 chương, bố cục của từng chương như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 này tác giả nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục của đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM

Trang 22

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài

2.1.1 Khái niệm về thương mại điện tử

Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) chỉ ra rằng "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet"

Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, Internet và Extranet, EDI có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử

Nghiên cứu tại đại học Texas, các học giả cho rằng nền kinh tế Internet bao hàm thương mại điện tử và kinh doanh điện tử

Tóm lại, thương mại điện tử là hoạt động chỉ xảy trên các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử và trong môi trường kinh doanh mạng Internet

2.1.2 Hành vi khách hàng

2.1.3 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức và tất cả các hoạt động liên quan đến việc lựa chọn, sử dụng (tiêu thụ) và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm các phản ứng về cảm xúc, tinh thần và hành vi của người tiêu dùng Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, giá cả, thông tin sản phẩm, bao bì,… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng”

Trang 23

Theo Kotler: “Hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

Qua các định nghĩa trên, hành vi khách hàng có thể được xác định là:

Hành vi mua hàng là những suy nghĩ và cảm nhận trong quá trình mua sắm và tiêu dùng của con người Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

2.1.4 Khái niệm về ý định mua hàng

Ý định mua hàng là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử

Ajzen (1991) ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi

Blackwell và cộng sự (2001) tin rằng ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai

Ý định mua là lên kế hoạch trước để mua một số hàng hóa hoặc dịch vụ trong tương lai, không nhất thiết phải thực hiện ý định mua do nó phụ thuộc vào khả năng thực hiện của từng cá nhân (Warshaw và Davis trích trong Qun và cộng sự, 2012)

Ý định chấp nhận mua sắm trên thiết bị di động được định nghĩa là đánh giá chủ quan của một khả năng của cá nhân để thực hiện các giao dịch trực tuyến qua thiết bị di động và không dây kết nối (Ajzen, 1991; Yang, 2005)

Delafrooz và cộng sự (2011), cho rằng “Ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet.”

2.1.5 Định nghĩa về mua hàng trực tuyến

Turban (2006) thì mua sắm điện tử trực tuyến (online) là một hình thức của thương mại điện tử và từ cuối thế kỷ XX đến nay mua sắm trực tuyến phát triển song song với thương mại điện tử và ngày càng trở nên quan trọng trong việc phát triển thương mại điện tử

Trang 24

Nghiên cứu của Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua hàng qua mạng là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến

Azizi và Javidani (2010) tuyên bố rằng mua sắm trực tuyến mang đến sự đơn giản hơn trong việc tìm kiếm, định vị, hàng hóa và dịch vụ phù hợp theo cách tiên tiến, nhanh chóng, chi phí thấp và thường đảm bảo giá thấp cho hàng hóa

Kotler (2012) mua sắm trực tuyến là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán, thường là trực tuyến

Mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động được định nghĩa là khả năng mua hàng hóa ở bất cứ đâu thông qua thiết bị di động (Nassuora, 2013)

Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web Khách hàng có thể mua sắm trực tuyến bằng nhiều loại máy tính và thiết bị khác nhau, bao gồm máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại thông minh

2.1.6 Ưu điểm của mua sắm trực tuyến

 Tiết kiệm thời gian và mua sắm linh hoạt:

Ưu điểm của hình thức mua sắm trực tuyến đầu tiên có thể đề cập đến là nó giúp bạn tiết kiệm về thời gian mua sắm, đây được coi là ưu thế của dịch vụ mua hàng trực tuyến Thay vì phải tốn nhiều thời gian đến từng các cửa hàng truyền thống thì với với hình thức mua sắm trực tuyến, bạn chỉ cần ở nhà lên các trang web tìm kiếm món hàng bạn muốn mua, sau đó lựa chọn món hàng phù hợp, thanh toán và món hàng sẽ được chuyển ngay đến nhà bạn

Mua sắm linh hoạt ở chỗ bạn có thể chủ động mua sắm bất cứ lúc nào dù là ngày hay đêm, bất cứ nơi đâu chỉ cần có mạng internet mà không phải lo sợ cửa hàng bạn muốn mua sẽ đóng cửa vào ngày nghỉ, hay bất kỳ vấn đề khác

Trang 25

sánh giá chi tiết của một loại sản phẩm đến từ các thương hiệu hay các cửa hàng khác nhau Lúc này, bạn rất dễ so sánh để đưa ra quyết định của mình

 Mua sắm an toàn cùng nhiều đánh giá của khách hàng cũ:

Khi mua sắm trực tuyến đa phần bạn sẽ tìm kiếm những nhận những lời đánh giá của khách hàng cũ về sản phẩm bạn định mua Giả dụ như bạn định mua một chiếc váy bạn sẽ đọc những góp ý của khách hàng trước đó và kể cả các đánh giá về hình ảnh cũng như chất lượng, nếu sản phẩm không tốt như bạn tưởng tượng, chắc chắn rằng bạn cũng sẽ phân vân khi đi đến quyết định mua

 Thường có những ưu đãi với mã giảm giá:

Shopee, Lazada, Tiki, Sendo… là những cái tên đứng đầu trong danh sách những sàn thương mại điện tử uy tín khi mua sắm trực tuyến hiện nay Khách hàng có thể săn nhiều mã giảm giá về miễn phí giao hàng, giảm cho lần mua sau, deal 1K, Doanh nghiệp tung ra rất nhiều mã giảm giá vào các khung giờ khác nhau, và để có thể sử dụng hết các mã giảm giá khách sẽ tiếp tục mua sắm nhiều hơn

2.2 Các mô hình lý thuyết có liên quan

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Được xây dựng từ năm 1967 thuyết hành động hợp lý (TRA) và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian bởi Ajzen và Fishbein (1980)

Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó Ý định hành vi là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể nào đó Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ của một con người về hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi

Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1980

Ý định hành vi Hành vi thực sự Thái độ

Trang 26

Thuyết hành động hợp lý cho ta biết hành vi của con người có thể dự đoán được thông qua ý định thực hiện hành vi và ý định thực hiện hành vi phụ thuộc vào hai nhân tố là thái độ và chuẩn chủ quan Trong đó:

- Thái độ được hiểu là sự thích hay không thích việc mà chúng ta muốn làm và sự nhận định là việc chúng ta sắp làm có mang lại lợi ích hay bất lợi gì cho ta hay không

- Chuẩn chủ quan là nhận định những người có tầm ảnh hưởng xung quanh như gia đình, bạn bè, thầy cô cho rằng ta có nên làm việc đó hay không Điều này dẫn đến ý định thực hiện hành vi khi chúng ta cảm nhận những ý kiến xung quanh về việc chúng ta sắp thực hiện là hợp lý hay không hợp lý

2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior-TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của lý thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein & Ajzen) Theo (Bunchan, 2005), đây chính là hạn chế của TRA khi muốn nghiên cứu những hành vi nhất định Chính vì vậy, thuyết hành vi có kế hoạch TPB ra đời để khắc phục nhược điểm này

Nguồn: Ajzen, 1991

Trong TPB ý định được cho là nhân tố chính dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể TPB chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt khái niệm quyết định nên ý định:

Chuẩn mực chủ quan

Thái độ

Nhận thức kiểm soát hành vi

Hành vi thực sự Ý định hành vi

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch

Trang 27

- Thái độ đối với hành vi là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá một hành vi là cao hay thấp

- Chuẩn mực chủ quan là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi

- Nhận thức về kiểm soát hành vi là nhận thức về việc dễ hay khó để thực hiện một hành vi cụ thể

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

Theo Davis, D Fred, và Arbor, Ann (1989), mô hình TAM – được mô phỏng dựa vào mô hình TRA – và được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin (Information Technology – IT) của người sử dụng

Mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: tin tưởng, thái độ, quyết định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ

Nguồn: Davis, D Fred, và Arbor, Ann, 1989

Mô hình TAM biểu thị mối quan hệ giữa cảm nhận về tính dễ sử dụng và cảm nhận về tính hữu ích Với năm biến chính như sau:

- Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức sự hữu ích

Thái độ hướng đến sử dụng Các biến ngoại

sinh

Nhận thức tính dễ sử dụng

Quyết định hành vi

Sử dụng hệ thống thật sự

Trang 28

- Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể

- Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ thống

- Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng

- Quyết định sử dụng: Là quyết định của người dùng khi sử dụng hệ thống Quyết định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự

2.3 Một số mô hình nghiên cứu có liên quan

2.3.1 Nghiên cứu của Rong Li và cộng sự, 2007

Theo nghiên cứu của Rong Li (2007) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng của người mua sắm trên internet về ý định mua hàng ở Trung Quốc” của Rong Li (2007), kết quả cho thấy yếu tố sự tin tưởng là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua của người tiêu dùng và ý định mua này sẽ dẫn đến hành động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Trung Quốc Và các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng bao gồm: Kiến thức về thương mại điện tử, rủi ro cảm nhận và tính dễ sử dụng

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Rong Li và cộng sự (2007)

Trang 29

2.3.2 Nghiên cứu của Hossein Rezaee và các cộng sự, 2011

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng với việc sử dụng mô hình thiết bị cấu trúc” Hossein Rezaee và các cộng sự (2011), các tác giả đã nghiên cứu và tìm ra những yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua của người tiêu dùng tại thị trường Iran dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM) Sau khi nghiên cứu 250 mẫu là sinh viên tại trường Đại học Iran kết quả cho thấy nhận thức rủi ro là một yếu tố ảnh hưởng tiêu cực chính về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ngoài ra, Sự tin cậy là yếu tố quan trọng hơn ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Hơn nữa, sự thích thú được nhận thức, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng của công ty và ảnh hưởng xã hội có tác động đến ý định mua của người tiêu dùng

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Hossein Rezaee và các cộng sự (2011)

Nguồn: Hossein Rezaee và các cộng sự, 2011

2.3.3 Nghiên cứu của Massoud Moslehpour và cộng sự, 2018

Trong bài nghiên cứu “Ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Đài Loan: Sự điều chỉnh giữa nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng” của Massoud

Trang 30

Moslehpour và cộng sự (2018), các tác giả xây dựng mô hình dựa trên sự kết hợp một phần các đặc điểm tính cách (PT) và thuộc tính Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Sử dụng kỹ thuật lấy mẫu cắt ngắn và bảng câu hỏi khảo sát và thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng trực tuyến Đài Loan

Kết quả đã chỉ ra rằng yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, bác bỏ 2 yếu tố sự hiểu biết và sự cởi mở để trải nghiệm có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Đài Loan

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Massoud Moslehpour và cộng sự (2018)

Nguồn: Massoud Moslehpour và cộng sự, 2018

2.3.4 Nghiên cứu của Lê Phạm Thái Duy, 2015

Nghiên cứu của tác giả Lê Phạm Thái Duy (2015) “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang qua mạng của người tiêu dùng tại TP.HCM”

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang qua mạng gồm: Tính thuận tiện, mong đợi về giá, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, đa dạng sự lựa chọn, thoải mái khi mua sắm ảnh hưởng tích cực và nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng thời trang qua mạng Trong đó tính thuận tiện và nhận thức rủi ro tác động mạnh nhất đối với ý định của người tiêu dùng

Trang 31

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Lê Phạm Thái Duy (2015)

Nguồn: Lê Phạm Thái Duy, 2015

2.3.5 Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Tâm, 2016

Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Ngọc Tâm (2016) Tác giả kết luận rằng các yếu tố nhận thức sự hữu ích khi mua quần áo trực tuyến, nhận thức tính dễ dàng sử dụng, tác động của xã hội, kinh nghiệm mua sắm và sự để tâm đến thời trang quần áo có tác động cùng chiều đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

Trong đó, nhân tố Nhận thức sự hữu ích là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh, kế tiếp là nhận thức tính dễ dàng sử dụng, yếu tố kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng của xã hội và sự để tâm đến thời trang quần áo

Thoải mái khi mua sắm

Ý định mua hàng thời trang qua mạng

Trang 32

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Tâm (2016)

Nguồn: Nguyễn Ngọc Tâm, 2016

2.3.6 Nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến, 2018

Trong nghiên cứu “Vai trò của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Quang Thu Và Lưu Thị Kim Tuyến (2018), được kiểm chứng qua 337 khách hàng đã từng mua hay có ý định mua hàng trực tuyến tại TP Hồ Chí Minh thông qua hình thức khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tiếp Kết quả chỉ ra rằng yếu tố niềm tin, ảnh hưởng xã hội và thái độ đều có tác động dương (trực tiếp hoặc gián tiếp) đến ý định mua hàng trực tuyến Yếu tố nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều khá mạnh đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng và khách hàng luôn cảm nhận được rủi ro khi mua hàng qua mạng

Trang 33

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu Và Lưu Thị Kim Tuyến (2018)

Nguồn: Nguyễn Quang Thu Và Lưu Thị Kim Tuyến, 2018

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước

Tác giả Đề tài nghiên cứu Nhân tố trong mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu của Rong Li và cộng sự, 2007

“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng của người mua sắm trên internet về ý định mua hàng ở Trung Quốc”

Kiến thức thương mại điện tử Cảm nhận rủi ro

Tính dễ sử dụng

Danh tiếng được công nhận Sự tin tưởng

Nghiên cứu của Hossein Rezaee và các cộng sự, 2011

“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng với việc sử dụng mô hình thiết bị cấu trúc”

Sự tin cậy

Nhận thức sự hữu ích Danh tiếng công ty Ảnh hưởng xã hội Nhận thức rủi ro Cảm nhận sự thích thú

Nghiên cứu của Massoud Moslehpour và cộng sự, 2018

“Ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Đài Loan: Sự điều chỉnh giữa nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng”

Sự hiểu biết

Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Sự cởi mở để trải nghiệm Ảnh hưởng xã hội

Niềm tin

Ý định mua hàng trực tuyến

Trang 34

Nghiên cứu của Lê Phạm Thái Duy, 2015

“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang qua mạng của người tiêu dùng tại TP.HCM”

Tính thuận tiện Sự mong đợi về giá Tính dễ dàng sử dụng Ảnh hưởng xã hội Đa dạng lựa chọn Thoải mái khi mua sắm Nhận thức sự rủi ro Nghiên cứu

của Nguyễn Ngọc Tâm, 2016

“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh”

Nhận thức tính dễ dàng sử dụng Tác động của xã hội

Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến Nhận thức sự hữu ích

Sự để tâm đến thời trang quần áo Nghiên cứu

của Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến, 2018

“Vai trò của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh”

Ảnh hưởng xã hội Niềm tin

Thái độ

Nhận thức rủi ro

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

2.4 Mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

Các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước trước đó đã đưa ra rất nhiều yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến, tuy nhiên trong nghiên cứu này tác giả tập trung vào các yếu tố: Giá cả, tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, ảnh hưởng xã hội, nhận thức rủi ro

Trang 35

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất

2.4.1 Giá cả

Giá cả là số tiền mà người tiêu dùng phải bỏ ra để chi trả cho sản phẩm hay dịch vụ mong muốn và họ mong muốn nhận được xứng đáng với những gì mình bỏ ra Giá được cho là yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành ý định mua hàng trực tuyến trong nghiên cứu của Hoàng quốc Cường (2010), Lê Phạm Thái Duy ( 2015), Từ đó tác giả đề xuất:

Giả thuyết H1: Giá cả có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM

2.4.2 Tính dễ sử dụng

Khi người tiêu dùng cảm thấy việc sử dụng thương mại điện tử không đòi hỏi nhiều nỗ lực và dễ dàng áp dụng thì ý định sử dụng hình thức này sẽ hình thành và có xu hướng tăng lên Vì vậy, tính dễ sử dụng là yếu tố quan trọng đối với việc mua sắm trực tuyến Trong nghiên cứu của Rong Li (2007), Lê Phạm Thái Duy ( 2015), Nguyễn Ngọc Tâm (2016), Massoud Moslehpour và cộng sự (2018) cho thấy tính dễ sử dụng tác động tới ý định mua hàng thời trang, quần áo trực tuyến Từ đó tác giả đề xuất:

Giả thuyết H2: Tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM

Trang 36

2.4.3 Ảnh hưởng xã hội

Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen và Fishbein,1975) Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi

Theo Hossein Rezaee và cộng sự ( 2011), Lê Phạm Thái Duy (2015), Nguyễn Ngọc Tâm (2016), Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến (2018) ảnh hưởng xã hội từ những người thân, bạn bè, những người xung quanh, truyền thông ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Từ đó tác giả đề xuất:

Giả thuyết H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM

2.4.4 Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức sự hữu ích là yếu tố giúp người tiêu dùng cải thiện hiệu quả và năng suất của mình trong việc hoàn thành các mục tiêu mua sắm trực tuyến Vì vậy, người tiêu dùng sẽ hình thành một thái độ tích cực đối với mua sắm quần áo trực tuyến nhờ đó khơi dậy ý định mua quần áo trực tuyến

Trong nghiên cứu trước đây của Hossein Rezaee và các cộng sự (2011), Lê Phạm Thái Duy (2015), Nguyễn Ngọc Tâm (2016) đều cho thấy nhận thức sự hữu ích ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Từ đó tác giả đề xuất:

Giả thuyết H3: Nhận thức sự hữu ích có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM

2.4.5 Nhận thức rủi ro

Khi người tiêu dùng cảm thấy việc mua sắm thời trang trực tuyến có rủi ro càng cao thì ý định mua sắm trực tuyến của họ sẽ càng thấp Các nghiên cứu của Rong Li và cộng sự (2007), Hossein Rezaee và các cộng sự (2011), Lê Phạm Thái Duy (2015) đều cho thấy rằng nhận thức về rủi ro tác động tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Từ đó tác giả đề xuất:

Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM

Trang 37

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 trình bày một số khái niệm về thương mại điện tử, hành vi khách hàng, ý định mua hàng, mua hàng trực tuyến, ưu điểm của mua sắm trực tuyến, cũng như các mô hình lý thuyết bao gồm thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi có kế hoạch, mô hình chấp nhận công nghệ Đồng thời, đưa ra một số mô hình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trước đây, cũng như là nền tảng lý thuyết và những kiến thức kế thừa cho đề tài nghiên cứu này Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trước đây, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm năm biến độc lập là Giá cả, Tính dễ sử dụng, Nhận thức sự hữu ích, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức rủi ro và một biến phụ thuộc là Ý định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM Từ mô hình nghiên cứu đề xuất tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu

Trang 38

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Để thực hiện đề tài này cần trải qua các bước:

Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu xuất phát từ việc tìm hiểu ý định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM trong thời đại công nghệ số và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đó

Bước 2: Xác định động cơ nghiên cứu

Từ xác định vấn đề cần nghiên cứu, tác giả xác định động cơ nghiên cứu là nắm bắt hay nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM

Bước 3: Xác định mục tiêu nghiên cứu

Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp hoặc cửa hàng kinh doanh quần áo trực tuyến trực tuyến thu hút khách hàng, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh Bước 4: Tham khảo các cơ sở lý thuyết có liên quan và các mô hình nghiên cứu trước đó về ý định mua sắm quần áo hay thời trang trực tuyến của người tiêu dùng Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài ý định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM

Bước 5: Từ các nền tảng cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, kế thừa và xây dựng thang đo phù hợp với thực tế của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM Tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn hiệu chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phù hợp

Bước 6: Thu thập và phân tích dữ liệu

Thực hiện khảo sát sinh viên tại trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM Sau đó tổng hợp dữ liệu khảo sát và tiến hành phân tích dữ liệu: phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, phân tích kiểm định T-Test, phân tích Anova

Trang 39

Bước 7: Kết luận và đưa ra hàm ý quản trị

Dựa vào số liệu đã phân tích đưa ra kết luận và đề xuất hàm ý quản trị phù hợp với thực tế

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM” được thực hiện bằng hai phương pháp, đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Xác định vấn đề cần nghiên cứu

Xác định động cơ nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Thu thập và phân tích dữ liệu

Tham khảo các mô hình nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu

Kết luận và đưa ra hàm ý quản trị Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát phù hợp

Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu

Trang 40

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để nghiên cứu tài liệu, các bài nghiên cứu trong và ngoài nước để tìm kiếm thang đo phù hợp cho các khái niệm

Phương thức thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính là tác giả tham khảo các cơ sở lý luận, các mô hình nghiên cứu trước đây và tham khảo ý kiến giảng viên hướng dẫn để đề xuất mô hình nghiên cứu

3.2.2 Nghiên cứu định lượng

Mục tiêu của phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để đánh giá độ tin cậy, phân tích số liệu, kiểm định thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô hình

Phương thức thực hiện của phương pháp nghiên cứu định lượng là tiến hành quá trình phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát Tác giả sử dụng thang đo Likert (1932) với 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý để đo lường giá trị các biến quan sát Dựa vào dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu định lượng, tác giả tiến hành phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, ANOVA,… thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS 20.0 Đồng thời, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu mà tác giả đã đề xuất Từ đó, dựa vào các kết quả phân tích dữ liệu này để tìm ra hướng giải quyết các mục tiêu nghiên cứu của đề tài nghiên cứu

3.3 Các công cụ và phương pháp thu thập dữ liệu

3.3.1 Dữ liệu thứ cấp

Các nguồn dữ liệu thứ cấp được tham khảo từ các bài báo cáo, nghiên cứu khoa học có liên quan ở trong và ngoài nước trước đó đã được trình bày trong phần cơ sở lý luận Từ đó thu thập có chọn lọc xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM Thông tin thứ cấp thứ hai là các dữ liệu có liên quan đến thực tế, thông tin về tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, hoạt động thương mại điện tử, tác giả đã thu thập từ các website có uy tín như Tuổi trẻ online, Cục thương mại điện tử, các Báo Cáo về