nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm điện thoại apple iphone của người tiêu dùng tại quận gò vấp thành phố hồ chí minh

Từ khóa: Quyết định mua, người tiêu dùng, điện thoại Iphone Nghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN SỈ NGUYÊN 17092721

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI APPLE

IPHONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI QUẬN GÒ VẤP - THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN THS LÊ THỊ THANH TRÚC

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

113Monday, June 10, 20244:29:46 PM4:29:46 PM113Monday, June 10, 20244:29:46 PM4:29:46 PM113Monday, June 10, 20244:29:46 PM4:29:46 PM

Nghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi Minh

Nghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi Minh

113Nghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN SỈ NGUYÊN 17092721

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI APPLE

IPHONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI QUẬN GÒ VẤP - THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GVHD : THS LÊ THỊ THANH TRÚC SVTH : TRẦN SỈ NGUYÊN

Trang 3

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm điện thoại Apple Iphone của người tiêu dùng quận Gò Vấp – Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên các lý thuyết như: Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action), thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour) kết hợp với các đề tài nghiên cứu trong nước và ngoài nước Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu những yếu tố nào tác động đến quyết định mua sản phẩm điện thoại Apple Iphone của người tiêu dùng quận Gò Vấp – Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng đã được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm điện thoại Apple Iphone của người tiêu dùng quận Gò Vấp – Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả kiểm định thông qua 236 mẫu, kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm điện thoại Apple Iphone của người tiêu dùng quận Gò Vấp – Thành phố Hồ Chí Minh là: “Giá cả sản phẩm”, “Chất lượng sản phẩm”, “Thương hiệu sản phẩm”, “Thiết kế sản phẩm”, “Ảnh hưởng xã hội”, “Dịch vụ sau bán hàng” Từ đó, đề xuất các hàm ý chính sách giúp các nhà kinh doanh, bán lẻ Iphone trên địa bàn TP.HCM nói chung và ở khu vực quận Gò Vấp nói riêng có thể đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng và làm gia tăng quyết định mua Iphone hàng của khách hàng

Từ khóa: Quyết định mua, người tiêu dùng, điện thoại Iphone

Nghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi Minh1132410064:29:44 PM4:29:44 PM1132410064:29:44 PM4:29:44 PM1132410064:29:44 PM4:29:44 PM

Nghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi Minh113Monday, June 10, 20244:29:45 PM4:29:45 PM113Monday, June 10, 20244:29:45 PM4:29:45 PM113Monday, June 10, 20244:29:45 PM4:29:45 PM

Nghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi Minh

Trang 4

LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, trước hết em xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo khoa Trường Đại học Công Nghiệp đã tạo cơ hội và điều kiện thuận lợi để em thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp lần này

Em xin chân thành cảm ơn cô Lê Thị Thanh Trúc đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và chỉ dạy em hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp trong suốt quá trình 05 tháng

Bài khoá luận thực hiện trong khoảng thời gian 05 tháng Vì thời gian và kiến thức còn hạn hẹp nên bài khóa luận không thể tránh được những thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của thầy cô để em có thể hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Trang 5

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam kết khoá luận tốt nghiệp này được hoàn thành dựa trên kết quả nghiên cứu và khảo sát thực tế của bản thân em và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ khóa luận tốt nghiệp nào khác Việc trích dẫn tài liệu tham khảo theo đúng quy định

Trang 6

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: THS Lê Thị Thanh Trúc Mã số giảng viên: 01028013

Họ tên sinh viên: Trần Sỉ Nguyên MSSV: 17092721 Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

□ inh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms ba.iuh.edu.vn e- learning bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh ord , tập tin dữ liệu data và kết quả thống kê Excel, P , T T , , Các tập tin không được cài đ t mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com Nghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi Minh1132410064:29:44 PM4:29:44 PM1132410064:29:44 PM4:29:44 PM1132410064:29:44 PM4:29:44 PM

Trang 7

Giảng viên hướng dẫn

Trang 8

MỤC LỤC

Trang

2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 8

Trang 9

3.3.1 Khảo sát sơ bộ 30

3.6.6 Kiểm định T-test và phân tích phương sai NOV nalysis o Variance 41

4.2.7 Kiểm định T-test và phân tích phương sai NOV nalysis o Variance 68 Nghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi Minh

Trang 10

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 72

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 78

Trang 11

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Lược thảo các nghiên cứu 19

Bảng 3.1 Thiết kế thang đo 32

Bảng 3.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s lpha 34

Bảng 4.1 Bảng giá các sản phẩm Iphone 12 43

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s lpha 52

Bảng 4.3 Bảng kiểm định hệ số KMO các biến độc lập 53

Bảng 4.4 Bảng kiểm định phương sai trích các yếu tố % phương sai tích lũy 54

Bảng 4.5 Bảng ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix) 54

Bảng 4.6 Bảng kiểm định hệ số KMO các biến phụ thuộc 55

Bảng 4.7 Bảng kiểm định phương sai trích các yếu tố phụ thuộc 56

Bảng 4.8 Bảng ma trận xoay nhân tố các biến phụ thuộc 56

Bảng 4.9 Các giả thiết trong mô hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh 58

Bảng 4.10 Phân tích tương quan Pearson 58

Bảng 4.11 Kết quả hồi quy 60

Bảng 4.12 Kết quả phân tích ANOVA của mô hình 60

Bảng 4.13 Kiểm định hiện tượng tương quan phần dư 61

Bảng 4.14 Kết quả phân tích mô hình hồi quy 61

Bảng 4.15 Bảng tổng hợp mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập 62

Bảng 4.16 Bảng tổng hợp kết quả các giả thuyết nghiên cứu 63

Bảng 4.17 Kết quả thống kê trung bình yếu tố “Giá cả sản phẩm” 64

Bảng 4.18 Kết quả thống kê trung bình yếu tố “Chất lượng sản phẩm” 65

Bảng 4.19 Kết quả thống kê trung bình yếu tố “Thương hiệu sản phẩm” 65

Bảng 4.20 Kết quả thống kê trung bình yếu tố “Thiết kế sản phẩm” 66

Bảng 4.21 Kết quả thống kê trung bình yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” 66

Bảng 4.22 Kết quả thống kê trung bình yếu tố “Dịch vụ sau bán hàng” 67

Bảng 4.23 Kiểm định biến độc lập cho giả thuyết H8 68

Bảng 4.24 Kiểm định biến độc lập cho giả thuyết H9 69

Bảng 4.25 Kiểm định Levene giả thuyết H10 69

Bảng 4.26 Kiểm định ANOVA giả thuyết H10 70

Bảng 4.28 Kiểm định ANOVA giả thuyết H11 70

Bảng 4.30 Kiểm định ANOVA giả thuyết H12 71 Nghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi Minh

Trang 12

DANH SÁCH BIỂU ĐỒ

Trang

Biểu đồ 4.1 Cơ cấu người tiêu dùng theo mức độ sử dụng Iphone 47

Biểu đồ 4.2 Cơ cấu người tiêu dùng theo giới tính 48

Biểu đồ 4.3 Cơ cấu người tiêu dùng theo độ tuổi 49

Biểu đồ 4.4 Cơ cấu người tiêu dùng theo nghề nghiệp 50

Biểu đồ 4.5 Cơ cấu người tiêu dùng theo thu nhập 51 Nghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi Minh

Trang 13

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 1.1 Tình hình phát triển thuê bao điện thoại di động tháng 2/2021 1

Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua……… 6

Hình 2.2 Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua 7

Hình 2.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 9

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định TPB 11

Hình 2.5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng ở quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ 12

Hình 2.6 Mô hình: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại iphone của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa 13

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đăk Lắk 14

Hình 2.8 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Tuy Hòa 15

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu……… 28

Hình 4.1 Bảng thông số cấu hình, thiết kế của các sản phẩm Iphone ra mắt năm 2020…….45

Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh 57

Hình 4.3 Mô hình nghiên cứu chính thức 63 Nghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi Minh

Trang 14

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT : Số thứ tự

GVHD : Giảng viên hướng dẫn

TRA : Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

SPSS : Phân mềm thống kê phân tích dữ liệu cho khoa học công nghệ ANOVA : Analysis of variance (Phân tích phương sai)

DW : Durbin – watson (Kiểm định tương quan của các sai số kề nhau) EFA : Exploratory factor analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO : Kaiser-meyer-olkin measure of sampling adequacy

(Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố) TPB : Theory of Planned Behaviour (Lý thuyết hành vi dự định VN/A : ản phẩm điện thoại Iphone dành cho thị trường Việt Nam QD : Quyết định mua Iphone

CL : Chất lượng sản phẩm TH : Thương hiệu sản phẩm TK : Thiết kế sản phẩm TL : Tâm lý người tiêu dùng

Trang 15

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

“Bộ Thông tin và Truyền thông,” 2021 Tổng số thuê bao điện thoại đã được đăng ký và hoạt động trên toàn quốc hiện nay là 124.8 triệu thuê bao điện thoại di động

Hình 1.1 Tình hình phát triển thuê bao điện thoại di động tháng 2/2021

Nguồn: Bộ thông tin truyền thông

Qua kết quả của bảng thống kê trên Hình 1.1 , chúng ta thấy được rằng điện thoại di động ngày nay là một nhu cầu cần thiết trong cuộc sống hằng ngày của tất cả mọi người Việc sở hữu một chiếc điện thoại di động giúp mỗi chúng ta dễ dàng hơn trong việc thực hiện các hoạt động như nhắn tin, gọi điện, liên lạc với nhau, Ngoài ra những chiếc điện thoại di động thông mình ngày nay còn được trang bị những phần mềm, chương trình hỗ trợ với nhiều tính năng hữu ích giúp cho chúng ta có thể làm việc một cách hiệu quả và mang lại cho chúng ta những phút giây thư giãn sau những giờ học tập, làm việc căng thẳng Và hơn thế nữa, với sự phát triển của internet hiện nay thì việc tìm kiếm và lựa chọn cho mình một chiếc điện thoại phù hợp với nhu cầu của bản thân không quá khó khăn với người dùng từ giá cả, thiết kế, tính năng,…

Khi nhắc đến smartphone cao cấp và đáng mua nhất hiện nay thì nhiều người nghĩ ngay đến những chiếc iPhone với những nét thiết kế đẹp mắt, sang trọng, hiệu năng mạnh mẽ, camera Nghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi Minh

Trang 16

chụp hình đẹp, kho ứng dụng pp tore riêng biệt với nhiều ứng dụng độc quyền và quan trọng là những sản phẩm điện thoại Iphone có thể sử dụng lâu dài hơn các sản phẩm điện thoại của các hãng khác Trên thị trường điện thoại di động ở phân khúc mức giá cao cấp ở Việt Nam hiện nay ngoài Iphone ra còn có những sản phẩm đến từ các hãng nổi tiếng như amsung, Oppo,… với những thiết kế cũng rất đẹp mắt, cao cấp, sang trọng và có rất nhiều tính năng hay không kém gì Iphone thậm chí còn hơn Iphone nhưng Iphone vẫn luôn là một sản phẩm điện thoại cao cấp và là chiếc điện thoại mà mọi người muốn sở hữu Với những đ c tính sử dụng tuyệt vời mang lại, không khó hiểu khi Iphone luôn là một phương án lựa chọn hấp dẫn, thu hút người tiêu dùng

Số lượng sản phẩm Iphone được bán ra trên thị trường nước ta ở quý 4 năm 2020 đã tăng gấp ba lần so sánh với cùng thời điểm này năm ngoái Đ c biệt sau khi thế hệ iPhone 12 mới lên kệ vào gần cuối năm 2020 Lưu Quý, 2021 Khi bộ bốn Iphone 12 ra mắt đã thu hút sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng bởi những nét thiết kế mới giống với thế hệ Iphone 4, Iphone 5 là những sản phẩm đã từng rất thành công của hãng, cùng với đó là kích thước màn hình đa dạng từ nhỏ đến lớn đã giúp cho người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn được chiếc điện thoại theo ý muốn của bản thân Ở quý IV năm 2020 thì pple là thương hiệu điện thoại đứng thứ tư về thị phần ở nước ta với dòng sản phẩm Iphone, theo thống kê về kết quả doanh số của một đơn vị nghiên cứu thị trường độc lập ố lượng iPhone đã bán ra trên thị trường có mức tăng đạt được 197% so với cùng thời điểm này năm ngoái

Apple trong năm 2020 cũng đã có nhiều chính sách cho thị trường Việt Nam Đó là hoạt động tiến hành kí kết với một loạt công ty, đại lý bán lẻ ở thị trường nước ta như Hoàng Hà Mobile, CellphoneS, Di Động Việt, hopDunk về việc trở thành đại lý ủy quyền của pple ở Việt Nam để bán các sản phẩm Iphone chính hãng bên cạnh các đơn vị ủy quyển trước đó của pple như FPT Shop, Thế Giới Di Động Điều này góp phần giúp các công ty, đại lý bán lẻ này liên tục đưa ra chương trình ưu đãi, cạnh tranh về giá nhiều hơn trước đây và thậm chí có mức giá hợp lý hơn hàng Iphone xách tay được bán ra của các cửa hàng khác Do đó người tiêu dùng có thể dễ dàng lựa chọn cho mình một chiếc Iphone chính hãng với giá gần mức niêm yết tại Mỹ ho c thậm chí là rẻ hơn Iphone đến từ thị trường ingapore Tuy nhiên vẫn còn nhiều người vẫn có suy nghĩ rằng Iphone bán ở thị trường Việt Nam thì chất lượng sẽ không tốt bằng việc mua các sản phẩm của thị trường Mỹ, ingapore,… dù thực tế chúng không quá khác biệt nhau về thiết kế, cấu hình, camera, Vì vậy, nghiên cứu này ra đời nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Iphone của người tiêu Nghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi Minh

Trang 17

dùng để có thể cung cấp thêm thông tin về những quyết định của khách hàng khi họ muốn lựa chọn một sản phẩm Iphone đến các công ty, đại lý bán lẻ Iphone tại Việt Nam Đồng thời để các công ty, đại lý bán lẻ Iphone đáp ứng một cách tốt nhất các mong muốn của khách hàng để mang lại lợi nhuận cho chính công ty, đại lý bán lẻ Iphone và quan trọng là mang đến một trải nghiệm mua hàng tốt nhất đến với khách hàng

Đó là lý do để hình thành đề tài “Nghiên cứu các các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm điện thoại pple Iphone của người tiêu dùng tại khu vực Quận Gò Vấp - Thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu các các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm điện thoại Apple Iphone của người tiêu dùng tại khu vực Quận Gò Vấp - Thành phố Hồ Chí Minh Trong đó các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng tác động đến quyết định mua sản phẩm điện thoại Iphone của người tiêu dùng tại khu vực Quận Gò Vấp - TP.HCM

Phân tích mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm điện thoại Iphone của người tiêu dùng tại khu vực Quận Gò Vấp-TP.HCM

Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp cho các công ty, đại lý bán lẻ thúc đẩy người tiêu dùng tại khu vực Quận Gò Vấp - TP.HCM mua và sử dụng iphone

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng tác động đến quyết định mua sản phẩm điện thoại Iphone của người tiêu dùng tại khu vực Quận Gò Vấp - TP.HCM là gì?

Những yếu tố ảnh hưởng tác động đến quyết định mua điện thoại Iphone của người tiêu dùng tại khu vực Quận Gò Vấp - TP.HCM với mức độ như thế nào?

Hàm ý quản trị nào giúp các công ty, đại lý bán lẻ thúc đẩy người tiêu dùng tại khu vực quận Gò Vấp - TP.HCM đưa ra quyết định mua sản phẩm điện thoại Iphone?

Trang 18

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm điện thoại pple Iphone của người tiêu dùng tại khu vực Quận Gò Vấp - Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là: Người dân đã, đang dùng và chưa từng dùng điện thoại Iphone tại khu vực quận Gò Vấp – Thành phố Hồ Chí Minh

Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đồng thời cũng đ t ra câu hỏi nghiên cứu, xác định phạm vi và đối tượng nghiên cứu, rút ra được ý nghĩa thực tiễn, khoa học của bài và kết cấu của đề tài nghiên cứu

Trang 19

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Các khái niệm có liên quan trong đề tài

2.1.1 Khái niệm nguời tiêu dùng

“Pháp lệnh người tiêu dùng của Uỷ ban thường vụ quốc hội,” 1999: Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức

“Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng,” 2010 Khoản 1, Điều 3 đưa ra khái niệm người tiêu dùng: “Người tiêu dùng là các cá nhân ho c pháp nhân được đề nghị mua hàng hóa ho c sử dụng hợp pháp hàng hóa không nhằm mục đích kinh doanh Người tiêu dùng không có nghĩa vụ phải chứng minh mục đích mua ho c sử dụng hàng hóa của mình” Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu – mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng, ho c người sử dụng

2.1.2 Khái niệm hành vi nguời tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2007), định nghĩa rằng: “Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động”

American Marketing Association (1998), hành vi tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người; thông qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Black ell và các cộng sự 2001 : “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động Nghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi Minh

Trang 20

đó” Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng các hoạt động Wayne D.Hoyer, Deboarah J Macinnis, 2008

Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi người tiêu dùng, nhưng nói chung thì hành vi tiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa ho c dịch vụ: tím kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hàng hóa ho c dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân Hành vi người tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa ho c dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động này Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng chính là nghiên cứu cách thức mà mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đưa ra quyết định sử dụng tài sản của họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa

2.1.3 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Kotler and Keller (2012), quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau:

Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua

Nguồn: Kolter & Keller (2012)

Nhận biết nhu cầu: Tiến trình mua sắm khởi đầu với việc người mua nhận biết được nhu cầu của họ Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên trong, một trong số các nhu cầu bình thường của con người như đói, khát, tình dục tăng dần lên đến mức độ nào đó để trở thành một niềm thôi thúc Do kinh nghiệm có trước, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc

Tìm kiếm thông tin liên quan: Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua Nghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi Minh

Trang 21

Khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đ c tính của người mua Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân: có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm

Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các buổi triển lãm sản phẩm

Nguồn thông tin công cộng: từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức Đánh giá các phương án lựa chọn:

Người tiêu dùng xử lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra quyết định cuối cùng Người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình, họ tìm kiếm các lợi ích nhất định từ giải pháp của sản phẩm Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại những lợi ích mà họ đang tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của họ

Quyết định mua sản phẩm

Người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những thương hiệu trong cụm lựa chọn, cũng như hình thành ý định mua thương hiệu mà mình yêu thích nhất Tuy nhiên, theo Kotler còn có hai yếu tố có thể can thiệp vào giữa ý định mua và quyết định mua như sau:

Hình 2.2 Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua

Nguồn: Kolter & Keller (2012)

Đánh giá các lựa chọn

Ý định mua hàng

Thái độ của những người

khác

Những yếu tố, tình huống bất

ngờ

Quyết định mua

Trang 22

Thái độ của những người khác: Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản phẩm được họ ưa chuộng có ảnh hưởng đến quyết định của người mua Nó có thể làm giảm sự chọn lựa ưu tiên của người mua đối với sản phẩm đó và nó tùy thuộc vào hai điều: cường độ phản đối của người khác mạnh hay yếu và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác nhiều hay ít

Những yếu tố tình huống bất ngờ: Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng…Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

Quyết định mua sắm của họ thay đổi, hoãn lại, hủy bỏ quyết định mua đều chịu ảnh hưởng nhiều bởi rủi ro nhận thức được Người tiêu dùng không chắc chắn được kết quả của việc mua sắm nên gây ra sự lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo lượng tiền chi ra mua, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của họ Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành …

Hành vi sau khi mua:

au khi mua sản phẩm xong, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó họ có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được l p lại khi họ có nhu cầu, ho c giới thiệu cho người khác Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác

2.2 Mô hình lý thuyết có liên quan

2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Mô hình thuyết hành động hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó Fishbein và jzen, 1975 Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi

Trang 23

Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi và một phần nữa là các chuẩn chủ quan ự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ

Lí thuyết hành động hợp lí được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của các nghiên cứu trước đó Hale, 2003 Để giải thích cho những hạn chế trước đây, với quan niệm hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi, yếu tố ý định hành vi đã được tách biệt từ hành vi thật sự heppard, 1988

Lí thuyết hành động hợp lí là mô hình được thành lập để dự báo về ý định Fishbein & jzen, 1975 , có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan được biểu hiện trong Hình sau đây:

Hình 2.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý T

Nguồn: Fishbein &Ajzen (1975)

Các thành phần trong mô hình T bao gồm:

Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng Fishbein và jzen, 1975, tr.13 được quyết định bởi ý định hành vi

Ý định hành vi Behavioral intention đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đ c biệt của niềm tin Fishbein &

Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm; Đo

lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm

Thái độ hướng đến

hành vi Xu hướng

mua

Chuẩn chú quan Niềm tin đối với những

người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên mua hay không

nên mua sản phẩm; sự thúc đẩy làm theo ý muốn của

những người ảnh hưởng

Hành vi mua Nghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi Minh

Trang 24

jzen, 1975, tr.12 Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan

Thái độ ttitudes là thái độ đối với một hành động ho c một hành vi (Attitude toward behavior , thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale, 2003)

Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi Fishbein & Ajzen,1975,tr.13)

Chuẩn chủ quan ubjective norms được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện Fishbein & Ajzen, 1975)

Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó Fishbein & Ajzen, 1975, tr 16)

2.2.2 Lý thuyết nền về hành vi dự định (TPB)

Lý thuyết hành vi dự định TPB được đề xuất bởi jzen 1991 , phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý T ; jzen & Fishbein, 1975 Theo jzen, có ba nhân tố ảnh hưởng đến dự định của một cá nhân

Thái độ hành vi: như trên đã phân tích, đây là sự đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với hành vi thực hiện Thái độ Chuẩn chủ quan, Xu hướng hành vi, Hành vi thực sự

Cụ thể là, cá nhân có thái độ tốt với một sản phẩm nào đó chất lượng sản phẩm tốt, mẫu mã ưa nhìn, giá cả phải chăng… thì khả năng rất cao là cá nhân đó sẽ mua sản phẩm này

Chuẩn chủ quan: là sự chịu ảnh hưởng của xã hội, chuẩn chủ quan chịu sức ép trực tiếp từ xã hội để quyết định xem nên thực hiện hay không thực hiện hành vi

Khái niệm được giải thích như sau khi cá nhân có thái độ tốt với một việc gì đó, nhưng điều kiện xã hội không đồng thuận thì rất có khả năng cá nhân này không thực hiện hành vi đó Ví dụ trong trường hợp cụ thể, cá nhân có thái độ tốt với việc xăm hình nhưng theo quan Nghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi Minh

Trang 25

niệm của xã hội vẫn chưa hoàn toàn chấp nhận được việc những người có hình xăm vẫn có đạo đức tốt thì cá nhân này sẽ không sẵn lòng để thực hiện hành vi

Kiểm soát hành vi và cảm nhận: phản ánh qua việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi Việc này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Đây chính là điểm khác biệt so với mô hình T

Có thể hiểu được khái niệm như sau: khi một cá nhân có thái độ tốt với sản phẩm, xã hội đồng tình với hành vi đó và nếu có sẵn điều kiện, hành vi đó sẽ xảy ra Ví dụ: cá nhân có thái độ tốt với hàng ngoại nhập, xã hội cũng đánh giá tốt với hàng ngoài nhập nhưng thu nhập của cá nhân vẫn chưa cho phép để mua hàng ngoại thì có thể cá nhân đó sẵn sàng mua hàng ngoại nhập khi có nhu cầu

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định TPB

Nguồn: Ajzen (1991)

2.3 Các mô hình nghiên cứu có liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 Nguyễn Văn Quân & Lê Nguyễn Đoan Khôi 2020) Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng ở quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ

Ở nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng ở quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ” này, tác giả thu thập dữ liệu với cỡ mẫu bao gồm 23 biến quan sát

Các tác giả đã sử dụng hai phương pháp nghiên cứu cho đề tài này gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Một số phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu định tính được áp dụng trong nghiên cứu của tác giả cụ thể như sau: Thảo luận và trao đổi chuyên gia là các người am hiểu về

Thái độ

Nhận thức kiểm soát hành vi

Trang 26

công nghệ và thị trường smartphone sau đó tổng hợp tài liệu để xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm và thang đo sơ bộ cho mô hình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng là nhằm thu thập dữ liệu, ý kiến đánh giá, đo lường mức độ tác động của các nhân tố tác động đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng Phương pháp thu thập thông tin sử dụng là phỏng vấn theo một bảng câu hỏi được soạn sẵn

Hình 2.5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng ở quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ

Nguồn: Nguyễn Văn Quân & Lê Nguyên Đoan (2019)

Nghiên cứu đã khám phá 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone bao gồm: Giá cả, Tính năng sử dụng, ự thuận tiện và Thương hiệu

2.3.1.2 Lê Phương Nga (2017) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại iphone của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa

Ở nghiên cứu“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại iphone của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa” này, tác giả thu thập dữ liệu với cỡ mẫu tối thiểu là 250 mẫu cho nghiên cứu bao gồm 23 biến quan sát

Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Nha Trang trong tháng 08-09/2016

Giá cả Tính năng sử dụng

Sự thuận tiện Thương hiệu

Quyết định mua smartphone

Trang 27

Hình 2.6 Mô hình: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại iphone của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa

Nguồn: Lê Phương Nga (2017)

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy việc quyết định mua điện thoại Iphone của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang bị ảnh hưởng bởi 5 nhân tố đó là: “Giá trị chất lượng”, “Giá trị tính theo giá cả”, “Giá trị cảm xúc”, “Giá trị xã hội” và “Thái độ của người có liên quan” Trong đó, việc quyết định mua chịu ảnh hưởng quan trọng nhất bởi “Giá trị chất lượng”, thứ nhì là “Giá trị cảm xúc”, thứ ba là “Giá trị xã hội” thứ tư là “Thái độ của những người liên quan” và cuối cùng là “Giá trị tính theo giá cả”

2.3.1.3 Huỳnh Văn Mẫn (2017) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đăk Lắk

Ở nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đăk Lắk” Tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh tại thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đăk Lắk bao gồm: Đ c điểm của sản phẩm, nhận thức thương hiệu, chính sách giả cả, ảnh hưởng của xã hội, tham khảo bạn bè và gia đình với 26 biến quan sát

Đề tài sử dụng phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên và lấy mẫu thuận tiện

au khi tiến hành nghiên cứu định lượng với mẫu là 300 phiếu khảo sát được phát ra và thu về 275 bảng khảo sát, qua quá trình làm sạch và kiểm tra thông tin thì còn lại được 252 bảng khảo sát hợp lệ au đó tiến hành thực hiện xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm P

Giá trị chất lượng Giá trị tính theo giá cả

Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Thái độ của những

Trang 28

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đăk Lắk

Nguồn: Huỳnh Văn Mẫn (2017)

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy việc quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Buôn Ma Thuột bị ảnh hưởng bởi 5 nhân tố đó là: “Đ c điểm của sản phẩm”, “Nhận thức thương hiệu”, “Chính sách giá cả”, “Ảnh hưởng xã hội” và “Tham khảo bạn bè và gia đình” Trong đó, việc quyết định mua chịu ảnh hưởng quan trọng nhất bởi “Đ c điểm của sản phẩm”, thứ nhì là “Tham khảo bạn bè và gia đình”, thứ ba là “Nhận thức thương hiệu” thứ tư là “Ảnh hưởng xã hội” và cuối cùng là “Chính sách giá cả”

2.3.1.4 Nguyễn Thị Lệ Thúy (2014) Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Tuy Hòa

Trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Tuy Hòa”, tác giả Nguyễn Thị Lệ Thúy đã tiến hành lựa chọn kích cỡ mẫu được chọn cho nghiên cứu này là 200

Tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 300, sau khi loại bỏ những phiếu không hợp lệ thì số mẫu còn lại là 230, 230 phiếu này được đưa vào nhập liệu để tiến hành phân tích

Phương pháp chọn mẫu được tiến hành theo pháp pháp thuận tiện, là một trong các cách chọn mẫu phi xác suất và đảm bảo tương đối theo đúng yêu cầu cho mục tiêu nghiên cứu Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi và thăm dò ý kiến khách hàng tại các cửa hàng kinh doanh điện thoại di động tại thành phố Tuy Hòa, phát bảng câu hỏi cho khách hàng để khách hàng điền vào phiếu thăm dò

Đ c điểm của sản phẩm Nhận thức thương hiệu

Chính sách giá cả Ảnh hưởng của xã hội Tham khảo bạn bè và gia

đình

Quyết định mua Smartphone

Trang 29

Hình 2.8 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Tuy Hòa

Nguồn: Nguyễn Thị Lệ Thúy (2014)

Kết quả nghiên cứu của tác giả đã cho ta biết được 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Tuy Hòa theo thứ tự giảm dần đó là: nhân tố tâm lý, nhân tố hậu mãi, nhân tố độ bền, nhân tố thiết kế

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài

2.3.2.1(Godfred Bugyei, 2020) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di

động của người tiêu dùng tại thành phố Mfantsiman của Ghana

Ở nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại thành phố M antsiman của Ghana” này, tác giả đã đưa ra 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại bao gồm: “Nhãn hiệu”, “Giá cả”, “Tính năng kỹ thuật”, “Chất lượng của điện thoại”

Nghiên cứu được đ t ra nhằm điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết điện thoại di động của người tiêu dùng tại thành phố M antsiman của Ghana

Tác giả đã tiến hành lựa chọn kích cỡ mẫu được chọn cho nghiên cứu này là 500, tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 540 bảng câu hỏi khảo sát, sau khi loại bỏ những phiếu không hợp lệ thì số mẫu còn lại là 500 và 500 phiếu này được đưa vào nhập liệu để tiến hành phân tích

Tác giả đã thu thập kết quả thông qua bảng câu hỏi khảo sát đến 500 người tiêu dùng Và sử dụng phương pháp thống kê mô tả và hồi quy đa biến để phân tích dữ liệu

Thiết kế Tâm lý Độ bền

Dịch vụ sau bán hàng

Quyết định chọn mua sản phẩm điện thoại

Trang 30

Kết quả của nghiên cứu cho thấy tất cả 4 yếu tố được tác giả đưa ra trong nghiên cứu đều có tác động đến quyết định mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại thành phố M antsiman của Ghana theo thứ tự giảm dần đó là: tính năng kỹ thuật, nhãn hiệu, giá cả, chất lượng

2.3.2.2 (Renjith Kumar.R & Diana Fernandez, 2020) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng ở Vương quốc Hồi giáo Oman

Trong mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng ở Vương quốc Hồi giáo Oman này, tác giả đã đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại bao gồm: “Thương hiệu”, “Giá cả”, “Tính năng sản phẩm”, “ ự tiện lợi”, “Mức độ phụ thuộc”, “Ảnh hưởng xã hội”

Nghiên cứu được đ t ra nhằm điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của ngươi dùng điện thoại thông minh ở Vương quốc Hồi giáo Oman

Tác giả đã thu thập kết quả thông qua bảng câu hỏi khảo thông qua google form sát đến 51 người tiêu dùng Và sử dụng phương pháp hồi quy để phân tích dữ liệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố là: giá cả, tính năng sản phẩm và ảnh hưởng xã hội là có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua điện thoại thông minh của người Oman Còn lại 3 yếu tố là: thương hiệu, sự tiện lợi và sự phụ thuộc là những yếu tố ảnh hưởng không đáng kể đối với quyết định mua điện thoại thông minh của người Oman

2.3.2.3 (Jasia Mustafa& Ahsan Al- Rifat, 2019) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của khách hàng ở Dhaka, Bangladesh

Trong mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của khách hàng

ở Dhaka, Bangladesh này, các tác giả đã đưa ra 12 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động bao gồm: “Yếu tố xã hội”, “Giá bán”, “Độ bền”, “Tính năng thiết kế”, “Dịch vụ sau bán hàng”, “Tên thương hiệu”, “Quảng cáo”, “Đánh giá xếp hạng”, “Hợp thời trang”, “Mức độ phổ biến của thương hiệu”,

Nghiên cứu được đ t ra nhằm điều tra các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định mua điện

thoại di động của khách hàng ở Dhaka, Bangladesh

Phương pháp chọn mẫu được tiến hành theo pháp pháp thuận tiện được sử dụng để chọn những người trả lời mong muốn Nghiên cứu được thưc hiện trên 305 người dùng điện thoại Nghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi Minh

Trang 31

di động của thành phố Dhaka, Bangladesh Dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng phân tích nhân tố và Cronbach’s alpha

Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có 3 yếu tố là: yếu tố xã hội, thương hiệu và quảng cáo là có ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của khách hàng ở Dhaka, Bangladesh Các yếu tố còn lại không có ảnh hưởng, tác động quá lớn đến quyết định mua điện thoại di động của khách hàng ở Dhaka, Bangladesh

2.3.2.4 Azira Rahim Siti & cộng sự (2016) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị điện thoại thông minh của sinh viên đại học ở Malaysia

Trong mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thiết bị điện thoại thông minh của sinh viên đại học ở Malaysia này, tác giả đã đưa ra 4 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại của sinh viên đại học bao gồm: “Các tính năng của sản phẩm”, “Tên thương hiệu”, “Ảnh hưởng xã hội”, “ ự hi sinh của sản phẩm”

Nghiên cứu được đ t ra nhằm điều tra các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh của sinh viên đại học ở Malaysia

Nghiên cứu này sử dụng cả hai loại phương pháp thu thập dữ liệu là dữ liệu chính và dữ liệu thứ cấp Nghiên cứu này đã sử dụng bảng câu hỏi khảo sát như là nguồn dữ liệu chính bằng cách sử dụng bảng câu hỏi để thống kê mô tả với số mẫu là 367 bộ câu hỏi đã được phân phát cho các sinh viên tốt nghiệp theo học tại Đại học Teknologi M , Kedah, trong khi thu thập dữ liệu thứ cấp là từ tạp chí, bài báo, internet, sách văn bản, ấn phẩm truyền thông, cơ sở dữ liệu thư viện điện tử và bài báo

Kết quả nghiên cứu cho thấy: “Các tính năng của sản phẩm”, “Tên thương hiệu” “Ảnh hưởng xã hội” là các yếu tố có sự tác động đến quyết định mua của sinh viên đại học ở Malaysia Còn yếu tố “ ự hi sinh của sản phẩm” không có sự tác động đến quyết định mua của sinh viên đại học ở Malaysia

2.3.2.5 Adeola A Ayodele & Chioma Ifeanyichukwu (2016) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua điện thoại thông minh của thanh niên ở Nigeria

Trong mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua điện thoại thông minh của thanh niên ở Nigeria này, tác giả đã đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại bao gồm: Tính năng sản phẩm, tên thương hiệu, giá cả, ảnh hưởng xã hội, giá trị thẩm mỹ

Trang 32

Nghiên cứu được đ t ra nhằm điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua điện thoại thông minh của thanh niên ở Nigeria

Nghiên cứu khảo sát đã được thông qua và lấy mẫu hạn ngạch được chọn làm kỹ thuật lấy mẫu Cỡ mẫu gồm 437 người được hỏi đã được rút ra một cách thống kê và công cụ nghiên cứu là một bảng câu hỏi

Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có ba trong năm yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua điện thoại thông minh của thanh niên ở Nigeria Cụ thể: “Giá trị thẩm mỹ” là các yếu tố có tác động lớn nhất tiếp theo đó là yếu tố “Tính năng sản phẩm” và “Giá cả” là yếu tố tác động cuối cùng Còn lại hai yếu tố về “Tên thương hiệu”, “Ảnh hưởng xã hội” là không có ảnh hưởng đến hành vi mua điện thoại thông minh của thanh niên ở Nigeria

2.3.2.6 Mesay Sata (2013) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thiết bị điện thoại di động của người tiêu dùng ở thị trấn Hawassa

Trong mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua điện thoại di động của người tiêu dùng này, tác giả đã đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại bao gồm: giá, các yếu tố xã hội, độ bền, thương hiệu, tính năng của sản phẩm và nhân tố cuối cùng là dịch vụ sau bán hàng hậu mãi

Nghiên cứu được đ t ra nhằm điều tra các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của người tiêu dùng ở thị trấn Ha assa

Nghiên cứu bao gồm cả định tính và định lượng Định tính nghiên cứu sơ bộ với 6 chuyên gia điện thoại Định lượng dùng phương pháp thống kê mô tả với số mẫu là 246 bản câu hỏi phân phối cho các cửa hàng điện thoại di động ở trung tâm thành phố Ha assa

Kết quả nghiên cứu cho thấy giá cả là yếu tố chi phối mạnh nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng Thứ 2 là tính năng sản phẩm, thứ 3 là độ bền, thứ 4 là thương hiệu, tiếp theo là dịch vụ sau bán hàng và yếu tố ảnh hưởng ít nhất là ảnh hưởng xã hội

Bên dưới là bảng lược thảo các nghiên cứu:

Trang 33

Bảng 2.1 Lược thảo các nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

LƯỢC THẢO CÁC NGHIÊN CỨU

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA CÁC TÁC GIẢ Nghiên cứu của các tác giả nước

ngoài

Nghiên cứu của các tác giả trong nước

STT

Trang 34

Dựa trên nền tảng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm điện thoại pple Iphone của người tiêu dùng tại khu vực Quận Gò Vấp - Thành phố Hồ Chí Minh au khi tác giả đã tiến hành tổng hợp các mô hình nghiên cứu đi trước thì tác giả đã tiến hành tổng hợp, chọn lọc ra các yếu tố ảnh hưởng có sự lựa chọn nhiều nhất từ các nghiên cứu trong và ngoài nước và bổ sung hiệu chỉnh sao cho có được mô hình phù hợp với đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm điện thoại pple Iphone của người tiêu dùng tại khu vực Quận Gò Vấp-Thành phố Hồ Chí Minh” Theo đó, tác giả đã tiến hành đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất với 7 yếu tố ảnh hưởng có sự kế thừa của tất cả các nghiên cứu đã có trước đó Cụ thể, biến phụ thuộc của đề tài là: Quyết định mua sản phẩm điện thoại Iphone; biến độc lập bao gồm: 1 Giá cả sản phẩm, 2 Chất lượng sản phẩm, 3 Thương hiệu sản phẩm, 4 Thiết kế sản phẩm, 5 Tâm Lý người tiêu dùng, 6 Ảnh hưởng xã hội, 7 Dịch vụ sau bán hàng

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Căn cứ vào các mô hình lý thuyết: Thuyết hành động hợp lý T của jzen và Fishbein 1980 , Thuyết hành vi dự định TPB của jzen 1991 và các nghiên cứu trong và ngoài nước như bảng 2.1

Bên cạnh đó, từ các công trình đã nghiên cứu, tác giả nhận thấy được rằng có sự kế thừa và điều chỉnh giữa các nghiên cứu trước đây, tùy thuộc vào từng vùng, khu vực, châu lục mà sẽ có sự khác nhau về tên gọi của các biến

Bên cạnh đó, căn cứ vào phần tổng quan và hệ thống các nhóm lý thuyết nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thuyết hành động hợp lý T , thuyết hành vi dự định TPB và các nghiên cứu về quyết định mua điện thoại thông minh ở trong nước và ngoài nước đã cho thấy được có rất nhiều yếu tố gây ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm điện thoại thông minh nói chung và sản phẩm điện thoại Iphone nói riêng với những nhận thức và quan điểm khác nhau

Trang 35

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Như vậy, dựa trên các nghiên cứu đã có và đ c điểm, tính chất của thị trường điện thoại thông minh, tác giả lựa chọn mô hình nghiên cứu lý thuyết tổng hợp cho đề tài gồm 6 yếu tố đó là: giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thương hiệu sản phẩm, tính năng sản phẩm, ảnh hưởng xã hội, dịch vụ sau bán hàng

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

H1: Giá cả sản phẩm

Giá cả là một trong những nhân tố quan trọng nhất có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng khi họ tiến hành mua một sản phẩm, dịch vụ Theo quy luật nhu cầu khi giá của hàng hóa tăng thì nhu cầu sẽ giảm Giá là số tiền được tính cho một sản phẩm ho c dịch vụ ho c tổng giá trị mà khách hàng đổi lấy lợi ích của việc có sản phẩm ho c sử dụng dịch vụ Kotler và rmstrong, 2010

Nagle và Holden (2002 cho rằng giá cả chỉ đơn thuần là đại diện cho các giá trị tiền tệ mà một người mua phải cung cấp cho một người bán như một phần của một việc thỏa thuận mua, cho thấy nhận thức về giá cả có liên quan ch t chẽ với niềm tin về chất lượng, giá trị và các niềm tin khác của khách hàng Nó phản ánh sự chấp nhận của khách hàng đối với chi phí khi mua m t hàng đó Nếu khách hàng nhận thấy rằng chi phí mà họ bỏ ra xứng đáng với những giá trị, lợi ích mà họ nhận được thì họ sẵn sàng chấp nhận mua m t hàng đó Ngược lại, nếu giá trị mà họ nhận được không xứng đáng với chi phí mà họ đã bỏ ra thì họ sẽ không chấp nhận mua và sử dụng

H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+) H6 (+) H7 (+) Giá cả sản phẩm

Chất lượng sản phẩm Thương hiệu sản phẩm

Thiết kế sản phẩm Tâm lý người tiêu dùng

Quyết định mua sản phẩm Iphone

Ảnh hưởng xã hội Dịch vụ sau bán hàng

Trang 36

Khi hai sản phẩm có các tính năng tương đương nhau thì người tiêu dùng sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm có giá thấp hơn Đối với dòng sản phẩm Iphone thì Iphone được định vị là dòng sản phẩm cao cấp Chính vì được định vị là điện thoại cao cấp, sang trọng nên nó cũng khiến cho Iphone trở thành một sản phẩm được khao khát Do đó, giá cả có ảnh hưởng trong quyết định mua Iphone của khách hàng Lê Phương Nga, 2017

Giá cả là mối quan tâm của hầu hết mọi người khi bước chân vào cửa hàng Đây cũng chính là vấn đề then chốt trong các quyết định mua hàng Khi hai sản phẩm có tính năng tương đương thì người tiêu dùng sẽ luôn có xu hướng chọn sản phẩm có giá mềm hơn Thậm chí cùng một sản phẩm như nhau, người mua vẫn phải cân nhắc và so sánh khá kỹ về chính sách giá và hình thức khuyến mại của mỗi cửa hàng Tuy nhiên hiện nay, người tiêu dùng đã có mức thu nhập cao và ổn định hơn trước cho nên họ sẵn sàng chi một số tiền lớn để sở hữu các sản phẩm Iphone mới với mức giá khá cao như hiện nay Bên cạnh đó với sự xuất hiện ngày càng nhiều của các dịch vụ cho vay trả góp đã giúp cho người tiêu dùng có thể dễ dàng mua được một chiếc Iphone sang trọng Nguyễn Thị Lệ Thúy, 2014) Do đó, giá cả có ảnh hưởng trong quyết định mua của khách hàng Từ đó giả thuyết được đ t ra là:

Giả thuyết H1: Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Iphone của người tiêu dùng tại Quận Gò Vấp – TP.HCM

H2: Chất lượng sản phẩm

Chất lượng của sản phẩm là yếu tố đánh giá khả năng sản phẩm đáp ứng các mong đợi của khách hàng hiện tại ho c tương lai Do đó, chất lượng của sản phẩm, dịch vụ được định nghĩa về các thuộc tính của sản phẩm và phản ứng của người mua với những thuộc tính đó (American Marketing Association, 2005)

Một số nhà nghiên cứu cũng đề cập đến cùng một khái niệm rằng chất lượng đóng vai trò chính trên sự hài lòng của người tiêu dùng chi man & Kanuk, 2005) Khách hàng có xu hướng bị thu hút bởi kết quả đầu ra chất lượng và họ sẽ trung thành đối với các nhà cung cấp những kết quả đầu ra đó eed và cộng sự, 1996

Khi chọn mua điện thoại thông minh nói chung và điện thoại Iphone nói riêng đa phần lý do người mua nghĩ đến là chất lượng của chiếc điện thoại đó pple đã đầu tư và ứng dụng các công nghệ tiên tiến và hiện đại, nhằm tạo những sản phẩm Iphone chất lượng, hoạt động ổn Nghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi Minh

Trang 37

định cùng các ứng dụng đi kèm phong phú Lê Phương Nga, 2017 Do đó, giả thuyết được đ t ra là:

Giả thuyết H2: Giá trị chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua Iphone của người tiêu dùng tại Quận Gò Vấp – TP.HCM

H3: Thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên m t, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức Nguyễn Thị Lệ Thúy, 2014

Hiện nay, thương hiệu là một trong những yếu tố cực kỳ quan trọng khi người tiêu dùng quyết định lựa chọn một sản phẩm điện thoại pple iPhone đã trở thành một hình mẫu cao cấp mà rất nhiều người dùng ao ước Người tiêu dùng không quan tâm đến các tính năng hiện đại hay kho ứng dụng đồ sộ, đơn giản chỉ bởi khi sử dụng điện thoại của pple, người ta thấy mình trở nên “đẳng cấp” hơn Thương hiệu cũng là nhân tố của mối quan hệ giữa công ty và khách hàng Kotler và rmstrong, 2010 Vì vậy, Giả thuyết được đ t ra là:

Giả thuyết H3: Thương hiệu sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua Iphone của người tiêu dùng tại Quận Gò Vấp – TP.HCM

H4: Thiết kế sản phẩm

Thiết kế là những gì liên kết sự sáng tạo và đổi mới Nó định hình các ý tưởng để trở thành những đề xuất thực tiễn và hấp dẫn người dùng ho c khách hàng Thiết kế có thể được mô tả như sự triển khai sáng tạo đến một mục đích cụ thể nào đó George Cox, Trường đại học Luân Đôn

Thiết kế của một sản phẩm bao gồm phần cứng và phần mềm Phần cứng của smartphone là thân máy, kích thước và trọng lượng của điện thoại Màu sắc và thiết kế cũng được coi là phần cứng vì nó là diện mạo vật lý của smartphone Phần mềm của smartphone là nền tảng vận hành, bộ nhớ lưu trữ ho c các ứng dụ chạy trên điện thoại Các phần mềm cho smartphone phổ biến trên thị trường, như: iO , ndroid,… Nguyễn Văn Quân; Lê Nguyên Đoan, 2020)

Trang 38

Đối với người tiêu dùng không quá am hiểu sâu về những kiến thức về công nghệ thì điều đầu tiên thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đó chính là thiết kế của một chiếc điện thoại Nguyễn Thị Lệ Thúy, 2014

Giả thuyết H4: Thiết kế sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua Iphone của người tiêu dùng tại Quận Gò Vấp – TP.HCM

H5: Tâm lý người tiêu dùng

Philip kotler cũng khẳng định, việc mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý quan trọng đó là: Động cơ motivation , nhận thức perception , kiến thức learning , niềm tin belie s và Thái độ attitudes Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người Nguyễn Thị Lệ Thúy, 2014

Khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Iphone họ thường sẽ có xu hướng như:

Đối với những người có mức tài chính dư giả thì họ thường sẽ chọn những sản phẩm Iphone mới nhất, có thiết kế cao cấp nhất, màn hình đẹp nhất, như dòng sản phẩm Iphone 12 eri vì họ muốn được là người sử dụng một sản phẩm sang trọng với những tính năng cao cấp nhất Còn đối với những người có mức thu nhập không cao thì họ sẽ chọn những dòng sản phẩm Iphone đã ra mắt trước đó một ho c hai năm vì thiết kế của chúng vẫn còn đẹp mắt, cấu hình cao với mức giá cả của những mẫu Iphone này đã khá hợp lý Thị trường mua bán Iphone cũ, Iphone đã qua sử dụng hiện nay tại Việt Nam đang phát triển sôi nổi nên người dân có mức thu nhập không quá cao cũng có thể mua được cho mình những chiếc Iphone với thiết kế đẹp mắt, thời thượng một cách dễ dàng hơn Vì vậy, giả thuyết được đ t ra là:

Giả thuyết H5: Tâm lý người tiêu dùng có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua Iphone của người tiêu dùng tại Quận Gò Vấp – TP.HCM

Trang 39

Giá trị xã hội là sự thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sở hữu và sử dụng sản phẩm Điện thoại thông minh hiện nay không chỉ đơn thuần là phương tiện để nghe gọi nhắn tin mà nó còn thể hiện được phong cách, cá tính, đẳng cấp cũng như tiềm năng kinh tế của người sử dụng Lê Phương Nga, 2017

Ảnh hưởng của xã hội bắt nguồn từ thái độ của những người khác biểu hiện cụ thể ở mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan với quyết định mua của người tiêu dùng Nếu những người có liên quan có thái độ ủng hộ việc mua sản phẩm thì mức độ ưa thích của người mua đối với m t hàng đó sẽ tăng lên Và ngược lại, khi những người liên quan này phản đối mạnh mẽ việc mua và người mua có mối quan hệ gần gũi với những người đó thì người mua sẽ có nhiều khả năng thay đổi xu hướng mua của mình Do đó, giả thuyết được đ t ra là:

Giả thuyết H6: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua Iphone của người tiêu dùng tại Quận Gò Vấp – TP.HCM

H7: Dịch vụ sau bán hàng

Dịch vụ sau bán hàng là một quy trình không thể thiếu trong hệ thống Marketing của các nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ Hậu mãi sau bán hàng tốt là thể hiện sinh động của quan niệm marketing hiện đại: "không chỉ quan tâm đến giao dịch mà phải quan tâm đến quan hệ với khách hàng" và "giữ các khách hàng cũ còn quan trọng hơn có được những khách hàng mới Nguyễn Thị Lệ Thúy, 2014

Dịch vụ hậu mãi được coi là một nhân tố có thể có tác động rất lớn đến quyết định mua hàng và sự hài lòng của người tiêu dùng Nguyễn Văn Quân; Lê Nguyên Đoan, 2020 Nếu người tiêu dùng hài lòng với khả năng chăm sóc khách hàng của nhà sản xuất, cung ứng dịch vụ thì họ sẽ quay trở lại ở những sản phẩm tiếp theo Nếu cảm thấy không hài lòng, họ sẽ đi tìm một nhà sản xuất cung ứng dịch vụ khác có thể đáp ứng được nhu cầu của họ

Giá trị nhận được của khách hàng không chỉ dừng lại khi đã mua hàng xong mà còn phải được kéo dài trong quá trình sử dụng Những việc làm như gọi điện thăm hỏi khách hàng xem họ có hài lòng khi sử dụng sản phẩm ta vừa bán ra hay không?, thái độ của nhân viên bán hàng khi khách hàng cần thêm sự tư vấn có niềm nở không?, dịch vụ lắp ráp, bảo hành, bảo trì miễn phí có tốt không?,… Những dịch vụ như trên được gọi là dịch vụ sau bán Nghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi Minh

Trang 40

hàng hay còn gọi là hậu mãi Và yếu tố này ngày nay đã được các doanh nghiệp chú ý đến nhiều vì nó chính là công cụ để các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau Khách hàng sẽ tìm đến nơi mà họ cảm thấy mình được chăm sóc tốt hơn, được bảo vệ quyền lợi tốt hơn và giá trị mà họ nhận được nhiều hơn Do đó, giả thuyết được đ t ra là:

Giả thuyết H7: Dịch vụ sau bán hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua Iphone của người tiêu dùng tại Quận Gò Vấp – TP.HCM

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu một số nội dung cơ sở lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm điện thoại pple Iphone của người tiêu dùng tại Quận Gò Vấp – Thành phố Hồ Chí Minh Các khái niệm và cơ sở lý luận như: khái niệm nguời tiêu dùng, khái niệm hành vi nguời tiêu dùng, quy trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng, nghiên cứu quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng thông qua việc lựa chọn, tham khảo các bài nghiên cứu đã có trước đây

au quá trình chọn lọc, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu với 7 giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm điện thoại pple Iphone của người tiêu dùng tại Quận Gò Vấp - Thành phố Hồ Chí Minh Bảy yếu tố này bao gồm: Giá cả sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Thương hiệu sản phẩm, Thiết kế sản phẩm, Ảnh hưởng xã hội, Tâm lý người tiêu dùng, Dịch vụ sau bán hàng

Qua quá trình tổng hợp lại, tác giả đã liệt kê ra tên các tác giả của các yếu tố nghiên cứu đề xuất và đưa mô hình nghiên cứu đề xuất Tiếp theo, tác giả sẽ tiếp tục thực hiện chương tiếp theo là xây dựng phương pháp nghiên cứu cho phù hợp với lý thuyết cho đề tài ở chương 3 Nghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh mua san pham dien thoai Apple Iphone cua nguoi tieu dung tai quan Go Vap Thanh pho Ho Chi Minh