nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến tại công ty tnhh sản xuất và phân phối thời trang the weird

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP LỚP : DHMK13E KHÓA : 2017-2021 Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien c

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

HỒ THỊ THANH TRÚC 17088661

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA QUẦN ÁO TRỰC TUYẾN TẠI

CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ PHÂN PHỐI THỜI TRANG THE WEIRD

Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 7340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN THS NGUYỄN THỊ NGỌC HOA

Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weird

Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weird

105Monday, June 10, 20244:17:01 PM4:17:01 PM105Monday, June 10, 20244:17:01 PM4:17:01 PM105Monday, June 10, 20244:17:01 PM4:17:01 PM

Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weird

105Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdMonday, June 10, 2024

Trang 2

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

LỚP : DHMK13E KHÓA : 2017-2021

Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weird1052410064:17:00 PM4:17:00 PM1052410064:17:00 PM4:17:00 PM1052410064:17:00 PM4:17:00 PM

Trang 3

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Hình thức mua sắm online đang ngày càng phổ biến với người tiêu dùng Chính vì vậy, nhiều doanh nghiệp và nhà bán lẻ cũng tập trung hơn vào các kênh bán hàng trực tuyến để phát triển thương hiệu của mình Nắm bắt xu hướng tiêu dùng này, công ty Công ty TNHH Sản Xuất Và Phân Phối Thời Trang The Weird nhanh chóng thay đổi cơ cấu, đẩy mạnh kênh bán hàng trực tuyến thông qua trang Web của công ty đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Để thu hút được khách hàng, doanh nghiệp cần phải xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của khách hàng Từ các nghiên cứu liên quan và thông qua việc thảo luận với chuyên gia, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm sáu yếu tố tác động đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến tại Công Ty The Weird là: (1) Niềm tin vào Web; (2) Mong đợi về giá; (3) Rủi ro liên quan đến sản phẩm; (4) Sự thuận tiện; (5) Thoải mái khi mua sắm (6) Chất lượng sản phẩm Kết quả nghiên cứu chỉ ra năm yếu tố tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách hàng tại Công Ty The Weird là yếu tố niềm tin vào web Từ đó, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng mua quần áo trực tuyến tại công ty

Trang 4

LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành khóa luận “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần

áo trực tuyến tại Công ty TNHH Sản Xuất Và Phân Phối Thời Trang The Weird” bên cạnh

những nỗ lực của bản thân, em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến quý thầy cô giáo trong Khoa Quản trị kinh doanh , Trường Đại Học Công Nghiệp TP Hồ Chí Minh Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến cô Nguyễn Thị Ngọc Hoa đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình làm khóa luận tốt nghiệp

Tiếp theo, em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH Sản Xuất Và Phân Phối Thời Trang The Weird đã tạo điều kiện tốt nhất để em tìm hiểu và nắm rõ các vấn đề liên quan đến quá trình làm khóa luận tại quý công ty

Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị trong phòng sale- marketing đã nhiệt tình giúp đỡ cũng như cung cấp số liệu cần thiết để em có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình một cách tốt nhất

Trong quá trình làm khóa luận tốt nghiệp, em cảm thấy rằng mình đã học tập và trải nghiệm được nhiều điều vô cùng hữu ích Từ đó để em học hỏi và rút kinh nghiệm cho quá trình làm việc sau này của mình

Khóa luận của em tất nhiên sẽ không thể tránh được những hạn chế, thiếu sót Em rất mong nhận được những nhận xét và góp ý từ quý thầy cô và các bạn học cùng lớp giúp khóa luận hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Trang 5

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

Sinh viên

Hồ Thị Thanh Trúc

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weird1052410064:17:00 PM4:17:00 PM1052410064:17:00 PM4:17:00 PM1052410064:17:00 PM4:17:00 PM

Trang 6

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: THS NGUYỄN THỊ NGỌC HOA Mã số giảng viên: 01160011

Họ tên sinh viên: HỒ THỊ THANH TRÚC MSSV: 17088661

Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e- learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

Tp HCM, ngày tháng năm 2021 Giảng viên hướng dẫn

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weird1052410064:17:00 PM4:17:00 PM1052410064:17:00 PM4:17:00 PM1052410064:17:00 PM4:17:00 PM

Trang 7

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: MARKETING

Họ và tên sinh viên: HỒ THỊ THANH TRÚC Mã học viên: 17088661 Hiện là học viên lớp: DHMK13E Khóa học: 2017-2021 Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: Khoa Quản Trị Kinh Doanh

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến tại Công ty TNHH Sản Xuất Và Phân Phối Thời Trang The Weird

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải

trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến

của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung góp ý của hội đồng trước

khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

Thứ nhất, tác giả làm rõ mục đích câu

hỏi nghiên cứu Mục đích của việc đặt ra ba câu hỏi trên

là xác định được có bao nhiêu nhân tố tác động đến ý định mua quần áo trực tuyến tại công ty và những nhân tố đó là những nhân tố nào Trong các nhân tố đó nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định mua quần áo trực tuyến của khách hàng Sau khi biết mức độ ảnh hưởng của các nhân tố từ đó đưa ra các chiến Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weird1052410064:17:00 PM4:17:00 PM1052410064:17:00 PM4:17:00 PM1052410064:17:00 PM4:17:00 PM

Trang 8

lược marketing phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công

Ty The weird

Thứ hai, tác giả xem xét chỉnh sửa đối tượng khảo sát để phù hợp bảng câu hỏi khảo sát?

Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã từng mua quần áo trực tuyến và các khách hàng đã và đang mua quần áo tại Công ty The Weird

Thứ ba, tác giả bổ sung phần trình bày về lý thuyết mô tả thang đô trong mô hình

đề xuất

Bổ sung cụ thể ở trang 28 và 29

Thứ tư, số lượng mẫu khảo sát chưa đồng nhất (p.30, p.32, p.63 và phụ lục)

Sửa đồng nhất 157 mẫu khảo sát

Thứ năm, bổ sung tài liệu tham khảo về công ty

Tp Hồ Chí Minh, ngày… tháng….năm 20.…

Giảng viên hướng dẫn

Trang 9

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu của nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Ý nghĩa của đề tài 3

1.6 Kết cấu đề tài 4

TỔNG KẾT CHƯƠNG 1: 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN 5

2.1 Khái quát về mua sắm trực tuyến 5

2.1.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến 5

2.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống 5

2.1.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến 7

2.2 Khái quát lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 7

2.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 7

2.2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 8

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua 9

2.2.4 Quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng 13

2.3 Các mô hình nghiên cứu về ý định mua hàng 15

2.3.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng ( Philip Kotler, 2005) 15

2.3.2 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Resonable Action - TRA) 17

2.3.3 Mô hình hành vi dự định (TPB) 17

2.3.4 Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Technology acceptance model) 18

2.4 Các nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu 19

2.4.1 Các nghiên cứu liên quan 19

2.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu 22

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Tiến trình nghiên cứu 24

3.2 Phương pháp thu thập thông tin 25

3.2.1 Thu thập thông tin thứ cấp 25

3.2.2 Thu thập thông tin sơ cấp 26

3.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 28

3.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

3.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 28

3.5 Tổng thể nghiên cứu và mẫu nghiên cứu 29

3.5.1 Tổng thể nghiên cứu 29 Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weird

1052410064:17:00 PM4:17:00 PM1052410064:17:00 PM4:17:00 PM1052410064:17:00 PM4:17:00 PM

Trang 10

3.5.2 Mẫu nghiên cứu 29

3.6 Thiết kế bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát 30

3.6.1 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 30

3.6.2 Tiến hành khảo sát 32

3.7 Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 32

3.7.1 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha 32

3.7.2 Phân tích nhân tố EFA 33

3.7.3 Phân tích thông kê 33

3.7.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 34

3.7.5 Kiểm định ANOVA, T – test 34

TỔNG KẾT CHƯƠNG 3 35

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

4.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Sản Xuất và Phân Phối Thời Trang The Weird 36

4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 36

4.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban trong công ty 37

4.1.3 Kết quả hoạt động của công ty 40

4.2 Phân tích kết quả khảo sát 42

4.2.1 Thống kê mô tả 42

4.2.2 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha 48

4.2.3 Phân tích nhân tố EFA 49

4.2.4 Phân tích tương quan và hồi quy đa biến 52

4.2.5 Kiểm định T-test 56

4.2.6 Phân tích phương sai ANOVA 58

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 61

5.1 Kết luận các vấn đề nghiên cứu 61

5.2 Giải pháp 61

5.2.1 Nhóm giải pháp về niềm tin vào web 61

5.2.2 Nhóm giải pháp về sự thuận tiện 61

5.2.3 Nhóm giải pháp về chất lượng sản phẩm 62

5.2.4 Nhóm giải pháp về mong đợi giá 62

5.2.5 Nhóm giải pháp về thoải mái mua sắm 62

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 63

Trang 11

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2 1 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống 6

Bảng 3 1 Bảng mã hóa thang đo 31

Bảng 4 1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ tháng 4 đến tháng 7 40

Bảng 4 2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 48

Bảng 4 3 Hệ số KMO và Bartlett's Test biến độc lập 49

Bảng 4 4 Tổng phương sai trích biến độc lập 49

Bảng 4 5 Ma trận xoay các biến nhóm nhân tố độc lập 50

Bảng 4 6 Hệ số KMO và Bartlett's Test biến phụ thuộc 51

Bảng 4 7 Tổng phương sai trích biến phụ thuộc 51

Bảng 4 8 Kết quả phân tích tương quan 52

Bảng 4 9 Bảng kết quả mô hình hồi quy sử dụng phương pháp Enter 53

Bảng 4 10 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố 55

Bảng 4 11 Mức độ giải thích của mô hình 55

Bảng 4 12 Kiểm định phương sai ANOVA 56

Bảng 4 13 Kết quả kiểm định T-test cho các nhóm giới tính 57

Bảng 4 14 Kết quả kiểm định phương sai các nhóm tuổi 58

Bảng 4 15 Kết quả kiểm định ANOVA 58

Bảng 4 16 Kiểm định phương sai các nhóm thu nhập 59

Bảng 4 17 Kiểm định ANOVA các nhóm thu nhập khác nhau 59

Bảng 4 18 Kiểm định phương sai đồng nhất các nhóm nghề nghiệp 59

Bảng 4 19 kiểm định ANOVA các nhóm nghề nghiệp 60 Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weird

1052410064:17:00 PM4:17:00 PM1052410064:17:00 PM4:17:00 PM1052410064:17:00 PM4:17:00 PM

Trang 12

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2 1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng 9

Hình 2 2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 13

Hình 2 3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 16

Hình 2 4 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned- TRA) 17

Hình 2 5 Mô hình hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) 18

Hình 2 6 Mô hình lý thuyết TAM 19

Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu của Đào Mạnh Long (2018) 20

Hình 2 8 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Linh và Đinh Đức Hiền (2019) 20

Hình 2 9 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hữu trí (2013) 21

Hình 2 10 Mô hình nghiên của Ratih Puspa Nirmala và Ike Janita Dewi (2011) 22

Hình 2 11 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Hình 3 1 Sơ đồ tiến trình nghiên cứu 25

Hình 3 2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

Hình 4 1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty 37

Hình 4 2 Biểu đồ kết quả kinh doanh của công ty 41

Hình 4 3 Biểu đồ cơ cấu theo giới tính 42

Hình 4 4 Biểu đồ cơ cấu theo độ tuổi 42

Hình 4 5 Biểu đồ cơ cấu theo thu nhập 43

Hình 4 6 Biểu đồ cơ cấu theo nghề nghiệp 43

Hình 4 7 Giá trị trung bình của yếu tố sự thuận tiện 44

Hình 4 8 Giá trị trung bình của yếu tố thoải mái mua sắm 44

Hình 4 9 Giá trị trung bình của yếu tố mong đợi về giá 45

Hình 4 10 Giá trị trung bình của yếu tố chất lượng sản phẩm 45

Hình 4 11 Giá trị trung bình của yếu tố niềm tin vào web 46

Hình 4 12 Giá trị trung bình của yếu tố rủi ro liên quan đến sản phẩm 46

Hình 4 13 Giá trị trung bình của yếu tố ý định mua quần áo trực tuyến 47

Hình 4 14 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm 54 Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weird

1052410064:17:00 PM4:17:00 PM1052410064:17:00 PM4:17:00 PM1052410064:17:00 PM4:17:00 PM

Trang 13

Trang 14

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, sự bùng nổ công nghệ thông tin và sự gia tăng không ngừng của các trang web thương mại điện tử đã cung cấp cho người tiêu dùng phương tiện mới để mua sắm các sản phẩm, dịch vụ một cách nhanh chóng và thuận tiện

Theo báo cáo cục thương mại điện tử cho biết, 5 năm gần đây, TMĐT của Việt Nam tăng trưởng nhanh với tốc độ 25 - 30%/năm với 80% khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến Các mặt hàng được mua sắm nhiều nhất là thời trang, đồ điện tử, mỹ phẩm Khảo sát mua sắm trực tuyến năm 2019 cho thấy, mua sắm quần áo 24%; mua hàng cá nhân 21%; mua hàng điện tử 18%; mua vé máy bay, xem phim 17%; mua nội dung online là 19%

Thị trường thời trang tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng đang phát triển ngày một sôi động Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu thời trang ngày càng trở nên gay gắt, các thương hiệu không ngừng mở rộng kênh bán hàng để giành lấy thị phần, khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường

Hình thức mua sắm online đang ngày càng phổ biến với người tiêu dùng Chính vì vậy, nhiều doanh nghiệp và nhà bán lẻ cũng tập trung hơn vào các kênh bán hàng trực tuyến để phát triển thương hiệu của mình Thị trường quần áo thời trang của Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và sôi động, nhiều công ty, doanh nghiệp, cửa hàng kinh doanh trên địa bàn TP.HCM đã đẩy mạnh bán quần áo online thông qua website, mạng xã hội Facebook, Zalo… với nhiều ưu đãi, đa dạng hình thức thanh toán, giao hàng tận nơi Đây là cơ hội cho các công ty sản xuất và kinh doanh áo quần thời trang sử dụng nền tảng công nghệ để thực hiện thương mại điện tử

Nắm bắt xu hướng tiêu dùng này, công ty Công ty TNHH Sản Xuất Và Phân Phối Thời Trang The Weird nhanh chóng thay đổi cơ cấu, đẩy mạnh kênh bán hàng trực tuyến thông qua trang Web của công ty để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng

Với mong muốn tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang

của trực tuyến của người tiêu dùng, tác giả đã chọn đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố

ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến tại Công ty TNHH Sản Xuất Và

Trang 15

Phân Phối Thời Trang The Weird” nhằm nâng cao ý định mua quần áo trực tuyến

tại công ty, giúp công ty duy trì khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất - kinh doanh của công ty

1.2 Mục tiêu của nghiên cứu

Để nghiên cứu đề tài này tác giả đưa ra các mục tiêu thực hiện như sau:

• Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Sản Xuất Và Phân Phối Thời Trang The Weird • Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua quần áo trực

tuyến của khách hàng tại Công ty TNHH Sản Xuất Và Phân Phối Thời Trang The Weird

• Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua quần áo trực tuyến tại công ty, thu hút khách hàng nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh

Để thực hiện nghiên cứu này cần phải đưa ra một số câu hỏi như sau:

(1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực Công ty TNHH Sản Xuất Và Phân Phối Thời Trang The Weird?

(2) Mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua hàng trực tuyến khách hàng tại Công ty The Weird như thế nào?

(3) Giải pháp nào để nâng cao ý định mua quần áo trực tuyến tại công ty?

Mục đích của việc đặt ra ba câu hỏi trên là xác định được có bao nhiêu nhân tố tác động đến ý định mua quần áo trực tuyến tại công ty và những nhân tố đó là những nhân tố nào Trong các nhân tố đó nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định mua quần áo trực tuyến của khách hàng Sau khi biết mức độ ảnh hưởng của các nhân tố từ đó đưa ra các chiến lược marketing phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công Ty The weird

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

❖ Đối tượng nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến tại Công ty TNHH Sản Xuất Và Phân Phối Thời Trang The Weird • Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã từng mua quần áo trực tuyến và các Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weird1052410064:17:00 PM4:17:00 PM1052410064:17:00 PM4:17:00 PM1052410064:17:00 PM4:17:00 PM

Trang 16

khách hàng đã và đang mua quần áo tại Công ty The Weird ❖ Phạm vi nghiên cứu

• Về không gian: Thực hiện khảo sát với các khách hàng từng mua quần áo tại Công ty The Weird

• Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ giữa tháng 1 năm 2021 đến cuối tháng 4 năm 2021

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ

Sự dụng phương pháp định tính thông qua thu thập thông tin thứ cấp từ các bài nhiên cứu, các bài báo đăng ở các bài nhiên cứu tạp chí và các mô hình nghiên cứu liên quan Đồng thời thảo luận với chuyên gia là giáo viên hướng dẫn để lựa chon mô hình phù hợp Sau khi nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định lượng để kiểm định lại thang đo thông qua kiểm tra độ tin cậy Cronback’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, từ đó hòan thiện bảng khảo sát và tiến hành thực hiện nghiên cứu chính thức

Bước 2: Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành sau khi hoàn chỉnh bảng câu hỏi phỏng vấn nhằm thu thập dự liệu khảo sát, phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình nghiên cứu

Thực hiện kiểm định các thang đo như: Kiểm định độ tin cậy Cronback’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phương pháp hồi quy tuyến tính, thực hiện các kiểm định T- test , phân tích ANOVA nhằm đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua quần áo trực tuyến tại Công ty TNHH Sản Xuất Và Phân Phối Thời Trang The Weird dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Về mặt lý thuyết: Kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về các yếu tố tác động đến ý định mua quần áo trực tuyến của khách hàng Có thể làm tài liệu Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weird

1052410064:17:00 PM4:17:00 PM1052410064:17:00 PM4:17:00 PM1052410064:17:00 PM4:17:00 PM

Trang 17

tham khảo cho những nhà quản trị, các sinh viên, học viên đang nghiên cứu về các lĩnh vực liên quan

Về mặt thực tiễn: Giúp cho các nhà quản trị Công ty TNHH Sản Xuất Và Phân Phối Thời Trang The Weird xác định được các yếu tố tác động đến ý định mua quần áo trực tuyến Trên cơ sở đó, góp phần định hướng cho ban lãnh đạo công ty biết được yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định mua quần áo trực tuyến, đồng thời tập trung nguồn lực vào các yếu tố chính để đưa ra giải pháp cải thiện tình hình kinh doanh trực tuyến của công ty Từ đó thu hút khách hàng có ý định mua quần áo trực tuyến để gia tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến của các công ty

1.6 Kết cấu đề tài

Đề tài bao gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

TỔNG KẾT CHƯƠNG 1

Chương 1 giới thiệu một cách tổng quát về đề tài nghiên cứu bao gồm: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài mang lại và kết cấu luận văn nghiên cứu

Trang 18

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN

2.1 Khái quát về mua sắm trực tuyến

2.1.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến

Cùng với sự phát triển của thời đại công nghệ số, mua sắm trực tuyến dần trở thành xu hướng đem lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng

Theo từ điển bách khoa toàn thư, mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua internet sử dụng trình duyệt web Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau

Theo nghiên cứu của (Li & Zang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng hay hành vi mua sắm qua Internet là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet

Theo Turban và cộng sự (2006), mua sắm trực tuyến chính là dịch vụ mà người dùng sử dụng để tiến hành mua sắm, thông qua các thiết bị điện tử có kết nối Internet

Haubl và Trifts (2000), cho rằng mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách kết nối và có thể tương tác máy tính của người tiêu dùng với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính

2.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

Ngày nay mua sắm trực tuyến đã trở thành một trông những nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng

Theo tác giả Darley và cộng sự ( 2010), phương thức mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có những điểm giống nhau khi cùng trải qua quá trình mua sắm gồm 5 bước: nhận biết nhu cầu; tìm kiếm thông tin về sản phẩm; đánh giá các phương án thay thế; quyết định mua và đánh giá sau mua Tuy nhiên, giữa hai phương thức này luôn tồn tại những mặt ưu và nhược điểm khác nhau, cụ thể:

Trang 19

Bảng 2 1 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

thiết bị có kết nối internet

Phụ thuộc vào thời gian mở cửa nơi bán

3 So sánh với các sản phẩm khác

Dễ dàng vì nguồn thông tin công khai dễ tìm kiếm

Khó khăn và lâu hơn vì thời gian di chuyển 4 Sự đa dạng hàng hóa Chỉ cần biết tên và

chủng loại đã có thể tìm kiếm

Số lượng sản phẩm đa dạng phụ thuộc nơi bán

nhiều chi phí phát sinh

Giá cao hơn

6 Phương thức thanh toán Thanh toán trực tuyến bằng nhiều ứng dụng thanh toán liên kết

Tiền mặt hoặc sử dụng thẻ tại nơi mua sản phẩm

7 Thử sản phẩm trước khi mua

Không thể cầm nắm, xem xét hàng trước khi đặt

Có thể thử, tiếp xúc để lựa chọn được sản phẩm thực sự ưng ý 8 Giao tiếp với người bán Thoải mái vì không gặp

trực tiếp Đôi lúc sẽ có cảm giác khó chịu 9 Chi phí phát sinh Phát sinh theo khu vực

địa lý

Không tốn thêm chi phí

10 Thời điểm có thể nhận hàng

Chờ từ 2-10 ngày tùy theo vùng

Nhận hàng ngay 11 Niềm tin khi lựa chọn

Trang 20

Như vậy, giữa 2 phương thức mua sắm trên khác nhau qua các yêu tố: - Các điều kiện thuận lợi để mua sắm

- Cách thu thập thông tin, tiếp xúc sản phẩm - Phương thức thanh toán và độ rủi ro

- Tốc độ truy cập Web của các điểm bán hàng

2.1.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng thu hút được nhiều khách hàng, là một hình thức thương mại mới xuất hiện ở Việt Nam nhưng phát triển rất nhanh chóng Sở dĩ hình thức mua sắm này được nhiều khách hàng sử dụng vì nó mang lại nhiều lợi ích như:

• Chủ động về thời gian và tiết kiệm chi phí

Mua sắm trực tuyến khách hàng có thể đặt hàng ở mọi khung giờ trong này mà không sợ cửa hàng đóng cửa, hàng hóa sẽ được giao về địa chỉ mong muốn, tiết kiệm được chi phí di chuyển đến cửa hàng

• Sản phẩm đa dạng

Người tiêu dùng có thể tìm thấy tất cả các mặt hàng từ đồ gia dụng, điện tử, nội ngoại thất, thời trang, thực phẩm… đến các dịch vụ như chăm sóc sức khỏe, làm đẹp… Tùy vào mục đích khách hàng có thể chọn được loại sản phẩm thích hợp một cách nhanh chóng

• Dễ dàng so sánh về giá

Thay vì tốn thời gian đi tham quan nhiều cửa hàng để tìm ra nơi bán sản phẩm mình cần với giá thấp nhất Khách hàng mua trực tuyến có thể mở một lúc nhiều trang web để so sánh về giá, chất lượng cũng như dịch vụ Từ đó lựa chọn được nhà cung cấp sản phẩm mình cần với giá thấp nhất

• Có thể mua sắm ở bất cứ đâu

Hình thức mua sắm trực tuyến là phương thức vô cùng phù hợp đối với những người có cuộc sống bận rộn Cho dù ở bất cứ đâu cũng có thể mua sắm được những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của bản thân

2.2 Khái quát lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Trang 21

2.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu dùng, dưới đây là một số khái niệm cơ bản về hành vi người tiêu dùng:

Theo David L.Loudon & Albert J Della Bitta, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ

Theo James F.Engel và các cộng sự (2005) Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó

Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thoã nmãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D.Bennet, 1988)

Charles W.Lamb và những cộng sự (2000) cho rằng hành vi người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

2.2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp, nhằm thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp theo hướng tốt nhất

Theo Philip Kotler, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn gì, tại sao họ lại mua sản phẩm đó, sở thích, thói quen của họ, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, mua như thế nào và mua ở đâu, khi nào thì họ chọn sản phẩm, dịch vụ của mình

Trang 22

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng hiện nay được các nhà nghiên cứu tìm hiểu, nghiên cứu về nhiều khía cạnh hơn Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu và xem là họ có nhận thức được các lợi ích, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ Vì những điều này sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng lần tiếp theo của khách hàng đối với sản phẩm của một doanh nghiệp nào đó

Nghiên cứu góp phần nhận biết và dự đóan nhu cầu sắp tới của một đối tượng khách hàng cụ thể, từ đó đưa ra những chiến lược marketing kịp thời và hiệu quả

Có bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng đó là: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo hài lòng (thỏa hiệp), hành vi mua sắm thông thường (thói quen) cuối cùng là hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng Tùy thuộc vào mức độ cân nhắc khi mua một sản phẩm nào đó, số người tham gia mua sắm sẽ giảm tù theo mức độ phức tạp của tình huống mua sắm

Cần phải nghiên cứu đặc điểm của các cá nhân mua hàng như nhân khẩu học hay tính cách và sự biến đổi trong hành vi mua hàng cốt lõi để hiểu được mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn của cách khách hàng mục tiêu Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những ý tưởng để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả phù hợp

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua

Trên thực tế có rất nhiều các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng như: Yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lí của người mua

Trang 23

Hình 2 1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Nguồn: Nguồn: Kotler và Amstrong

Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết và tiếp cận, phục vụ người mua một cách hiệu quả

* Yếu tố văn hóa

• Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc…khác nhau Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

• Nhánh văn hóa

Nhánh văn hóa chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng

• Tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội đại diện cho những thành viên của một xã hội có tính tương đối thể hiện uy tín và sức mạnh có thứ bậc Hầu như ở xã hội nào cũng thể hiện sự phân tầng các tầng lớp xã hội một các rõ rệt Đó là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi

* Những yếu tố xã hội

• Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weird

1052410064:17:00 PM4:17:00 PM1052410064:17:00 PM4:17:00 PM1052410064:17:00 PM4:17:00 PM

Trang 24

phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn • Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau

• Vai trò và địa vị

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý

* Những yếu tố cá nhân

• Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Trong mỗi giai đoạn khác nhau của cuộc đời, con người có nhu cầu về những loại hàng hóa khác nhau Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ

• Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…

• Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weird

1052410064:17:00 PM4:17:00 PM1052410064:17:00 PM4:17:00 PM1052410064:17:00 PM4:17:00 PM

Trang 25

kiệm

• Cá tính và nhận thức

Cá tính hay nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người tạo nên các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh Nhân cách thường thể hiện qua các đặc tính như: tính thận trọng, tính tự tin, tính hiếu thắng, tính khiêm nhường, tính năng động, tính bảo thủ…Nhân khách có mối liên hệ đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Hiểu được nhân cách người tiêu dùng có thể giúp các nhà marketing tạo ra thiện cảm trong việc truyền thông, chào bán và thuyết phục mua Nhân cách cũng là một căn cứ để doanh nghiệp định vị sản phẩm trên thị trường

* Những yếu tố tâm lý

• Nhu cầu và Động cơ

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

• Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó

Nhận thức được định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó

• Kiến thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weird

1052410064:17:00 PM4:17:00 PM1052410064:17:00 PM4:17:00 PM1052410064:17:00 PM4:17:00 PM

Trang 26

được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

• Niềm tin và quan điểm

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và quan điểm Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Quan điểm làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Quan điểm cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được quan điểm Quan điểm của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán

2.2.4 Quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng

Để đưa ra quyết định mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng, họ phải trải qua một quá trình trong việc ra quyết định đó bao gồm các bước như sau: Ý thức về nhu cầu cần mua hàng hóa và sử dụng dịch vụ sau đó tìm kiếm thông tin và thực hiện đánh giá các lựa chọn và cuối cùng là quyết định mua

Hình 2 2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler, 2001

❖ Giai đoạn 1: Ý thức nhu cầu

Quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng bắt người từ khi người mua ý thức được nhu cầu Nhu cầu bắt người từ các tác nhân kích thích từ bên trong và bên ngoài của chủ thể

Người làm marketing ở giai đoạn này cần phải xác nhận được các hoàn cảnh thường làm cho các người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ được vấn đề Họ nghiên cứu người tiêu dùng để tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh nhu cầu của người tiêu dùng Làm thế nào để tác động đến người tiêu dùng lựa chọn mua một sản phẩm nhất định Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weird

1052410064:17:00 PM4:17:00 PM1052410064:17:00 PM4:17:00 PM1052410064:17:00 PM4:17:00 PM

Trang 27

❖ Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

Sau khi nhận thức được nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm những thông tin về sản phẩm phục vụ cho nhu cầu của bản thân họ

Nguồn thông tin tìm kiếm thường được chia làm các nhóm:

• Nguồn thông tin thu nhận từ: Bạn bè, hàng xóm, người quen,…

• Nguồn thông tin thu nhận qua: Quảng cáo, bao bì, triển lãm, nhân viên bán hàng,

• Nguồn thông tin thu nhận từ : Các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

• Nguồn thông tin thu thạp được từ quá trình thiếp xúc hay sử dụng sản phẩm• Các nguồn thông tin này tác động rất lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu

dùng, thay đổi tùy theo các sản phẩm và đặc điểm của người mua ❖ Giai đoạn 3: Đánh giá các chọn lựa

Từ những thông tin thu thập được trong giai đoạn tìm kiếm, người tiêu dùng tiến hành đánh giá cân nhắc để lựa chọn ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình nhất

Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều hơn đến tầm quan trọng mà người tiêu dùng gán cho những tính chất khác nhau của sản phẩm Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng một tập hợp những niềm tin đối với nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất Niềm tin vào thương hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi dựa theo trải nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc

❖ Giai đoạn 4: Quyết định mua

Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những thương hiệu trong cụm lựa chọn, cũng như hình thành ý định mua thương hiệu mà mình yêu thích nhất Tuy nhiên, theo Kotler còn có hai yếu tố có thể can thiệp vào giữa ý định mua và quyết định mua như sau:

• Thái độ của người xung quanh

Thái độ của người xung quanh (người thân, bạn bè) sẽ làm thay đổi ý định mua sản phẩm Tuy nhiên còn phụ thuộc và mức độ tác động hay chi phối của những người ấy Nếu yếu tố trên càng cao thì khả năng người dùng dễ dàng thay đổi ý định mua sắm Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weird

1052410064:17:00 PM4:17:00 PM1052410064:17:00 PM4:17:00 PM1052410064:17:00 PM4:17:00 PM

Trang 28

càng lớn

• Yếu tố tình huống bất ngờ

Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng…Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng…) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm Do đó, các sở thích và ngay cả các ý định mua cũng không phải là dấu hiệu hoàn toàn đáng tin cậy trước hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Ngoài ra, người tiêu dùng cũng bị chi phối bởi một yếu tố khác, đó là rủi ro nhận thức được Quyết định mua sắm của họ thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ quyết định mua đều chịu ảnh hưởng nhiều bởi rủi ro nhận thức được Người tiêu dùng không chắc chắn được kết quả của việc mua sắm nên gây ra sự lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo lượng tiền chi ra mua, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của họ Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành …

❖ Giai đoạn 5: Hành vi sau mua

Sau khi mua sản phẩm xong, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó họ có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu cho người khác Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác

Để tiến tới quyết định mua sản phẩm, có nhiều yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng qua từng giai đoạn, cần chú trọng đến việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng cũng như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm để có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình

2.3 Các mô hình nghiên cứu về ý định mua hàng

Trang 29

2.3.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng ( Philip Kotler, 2005)

Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler đã chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Mối quan hệ giữa yếu tố bên ngoài, yếu tố bên trong và quyết định của người mua qua hình sau:

Hình 2 3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler, 2005

❖ Các yếu tố bên ngoài bao gồm các yếu tố có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Chúng được chia làm 2 nhóm chính:

• Tác nhân tiếp thị bao gồm: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp

• Các tác nhân khác bao gồm : bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội… các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp,

❖ Các yếu tố bên trong chia làm 2 nhóm:

• Đặc điểm người mua bao gồm: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý

Trang 30

• Tiến trình quyết định mua gồm: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, lựa chọn, mua sắm

❖ Quyết định của người mua gồm: Chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, lựa chọn sản phẩm, thời gian mua, số lượng mua

Mô hình chỉ ra rằng các yếu tố tác nhân tiếp thị và các yếu tố môi trường sẽ tác động vào đặc điểm và tiến trình quyết định của người mua, từ đó tác động trực tiếp đến quyết định mua của người mua

Nghiên cứu mô hình hành vi mua của người tiêu dùng sè giúp cho các doanh nghiệp nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với thừng sản phẩm như: chất lượng, giá cả, các chương trình quàng cáo, khuyến mãi, mầu mã kiểu dáng, cách phấn phối sản phẩm hay việc chọn các đại lý… Qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cùng như sở thích của từng đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh

2.3.2 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Resonable Action - TRA)

Mô hình hành động hợp lý ( thuyết TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 Mô hình cho thấy ý định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi thực tế của tiêu dùng Hai yếu tố góp phần tạo nên ý định hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Bên cạnh đó, chuẩn mực chủ quan của khách hàng lại chịu sự ảnh hưởng của quan niệm và niềm tin của các nhóm tham khảo đối sản phẩm và dịch vụ Nhóm tham khảo ở đây là những người xung quanh có liên quan và ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng

Trang 31

Hình 2 4 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned- TRA)

Nguồn: Ajzen I and Fishbein M.(1975)

2.3.3 Mô hình hành vi dự định (TPB)

Theo Ajzen (1991), mô hình thuyết hành vi dự định được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (TRA), nhân tố trọng tâm trong TPB là ý định hành vi của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi thực sự Về cơ bản, lý thuyết TPB là một dạng mở rộng của lý thuyết TRA với phần bổ sung một thành phần mới với tên gọi là nhận thức kiểm soát bên cạnh

Thái độ đối với hành vi và ảnh hưởng xã hội tức là ý kiến tham khảo của những người xung quanh

Mô hình thuyết hành vi dự định bao gồm 3 yếu tố ảnh hưởng đến ý định của con người đó là thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi Thái độ là hành động đề cập đến việc một người có đánh giá tích cực hoặc tiêu cực đến với hành vi Tiếp theo, chuẩn chủ quan nói đến áp lực xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi Cuối cùng, thuyết hành vi dự định được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA Biến này phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi, … Mô hình thuyết hành vi dự định được xem là tối ưu hơn đối với TRA bởi vì nó có thể dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

Trang 32

Hình 2 5 Mô hình hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991)

2 3.4 Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Technology acceptance model)

Dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), Davis (1989) đã phát triển mô hình chấp nhận công nghệ TAM liên quan cụ thể hơn đến dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin Davis đã chỉ ra sự ảnh hưởng của các yếu tố sự cảm nhận dễ sử dụng và sự cảm nhận hữu dụng của công nghệ lên thái độ hướng đến sử dụng công nghệ và theo đó là sử dụng công nghệ thật sự

Hình 2 6 Mô hình lý thuyết TAM Các biến chính trong mô hình lý thuyết TAM bao gồm:

Cảm nhận sự hữu ích : các hệ thống riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả hoặc năng suất làm việc của sử dụng trong một công việc cụ thể

Cảm nhận dễ sử dụng: “mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ thống” Thái độ hướng đến việc sử dụng: được tạo lập bởi cảm nhận hữu ích và cảm Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weird

1052410064:17:00 PM4:17:00 PM1052410064:17:00 PM4:17:00 PM1052410064:17:00 PM4:17:00 PM

Trang 33

nhận dễ sử dụng Hay là “cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi mục tiêu”

Ý định sử dụng: quan hệ chặt chẽ đến hành vi sử dụng Theo Davis, cảm nhận sự hữu ích là yếu tố quyết định việc con người sử dụng máy tính và cảm nhận dễ sử dụng là yếu tố quyết định đặc thù thứ hai dẫn đến việc con người sử dụng hệ thống

Trong đó, hữu ích cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận là hai yếu tố quan trọng trong mô hình TAM được các nhà nghiên cứu sử dụng để nghiên cứu hành vi khách hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử

2.4 Các nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu

2.4.1 Các nghiên cứu liên quan

(1) Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến khu vực

HCM” của tác giả Đào Mạnh Long (2018)

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng có 6 yếu tố tác động đến hành vi mua quần áo trực tuyến người tiêu dùng gồm Sự thuận tiện, thoải mái khi mua sắm, mong đợi về giá, chất lượng sản phẩm, niềm tin web, rủi ro liên quan đến sản phẩm Trong đó, yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm là yếu tố niềm tin vào web

Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu của Đào Mạnh Long (2018)

Trang 34

(2) Nghiên cứu “Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến của

người tiêu dùng Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Linh và Đinh Đức Hiền

(2019) Theo bài nghiên cứu có 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tyến gồm: Nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, nhận thức rủi ro tài chính, nhận thức rủi ro sản phẩm, nhận thức rủi ro tiện lợi, chính sách hậu mãi Trong đó, yếu tố nhận thức hữu ích có sự tác động mạnh nhất đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh

Hình 2 8 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Linh và Đinh Đức Hiền (2019)

(3) Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của

khách hàng nữ tại TP Hồ Chí Minh- Trường hợp mua lẻ hàng thời trang” của tác giả

Nguyễn Hữu trí (2013)

Hình 2 9 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hữu trí (2013)

Trang 35

Nghiên cứu cho thấy ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: cảm nhận tính dễ sử dụng, chức năng, niềm tin, kinh nghiệm mua hàng trực tuyến của khách hàng Trong đó yếu tố kinh nghiệm mua hàng có ảnh hướng lớn nhất đến ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng

(4) Nghiên cứu của Ratih Puspa Nirmala và Ike Janita Dewi (2011)“ Ảnh hưởng của

định hướng mua sắm của người tiêu dùng, tính đổi mới, kinh nghiệm mua hàng và giới tính đến ý định mua sắm các sản phẩm thời trang trực tuyến”

Có 9 yếu tố tác động đến ý định mua quần áo trực tuyến : Ý thức về thương hiệu/ thời trang, thoải mái khi mua sắm, mong đợi về giá, sự thuận tiện, tự tin mua sắm, xu hướng mua sắm tại nhà, sự đổi mới, kinh nghiệm mua hàng, giới tính Trong đó yếu tố xu hướng mua sắm tại nhà có tác động mạnh nhất đến ý định mua quần áo trực tuyến

Hình 2 10 Mô hình nghiên của Ratih Puspa Nirmala và Ike Janita Dewi (2011)

2.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa vào các mô hình lý thuyết đã trình bày cùng với các nghiên cứu gần đây đặc biệt là bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến khu vực HCM” của tác giả Đào Mạnh Long (2018) Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến tại Công ty TNHH Sản Xuất Và Phân Phối Thời Trang The Weird” gồm 6 nhân tố như sau:

Trang 36

Hình 2 11 Mô hình nghiên cứu đề xuất

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Trong chương 2, trình bày một số cơ sở lý thuyết về mua sắm trực tuyến phục vụ cho đề tài nghiên cứu như: Khái quát về mua sắm trực tuyến, lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các mô hình nghiên cứu về ý định mua hàng và các nghiên cứu khác trước đây trong về mua sắm áo quần trực tuyến của nhiều tác giả khác Từ đó làm cơ sở đề xuất mô hình và thang đo Mô hình bao gồm một yếu tố phụ thuộc là ý định mua và 6 yếu tố độc lập: Sự thuận tiện, thoải mái mua sắm, mong đợi về giá, chất lượng sản phẩm, niềm tin web, rủi ro liên quan đến sản phẩm Phương pháp nghiên cứu và xây dựng thang đo cho mô hình sẽ được trình bày trong chương tiếp theo

Trang 37

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Tiến trình nghiên cứu

Để thực hiện đề tài này, tác giả đã trải qua các bước nghiên cứu như sau:

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu được xuất phát từ thực tế cho thấy hiện nay phần lớn khách hàng thường có ý định mua mua quần áo trực tuyến Nhiều công ty, doanh nghiệp, cửa hàng kinh doanh trên địa bàn TP.HCM đã đẩy mạnh bán quần áo online thông qua website, mạng xã hội Facebook, Zalo… với hình thức kinh doanh mới này đã tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty kinh doanh mặt hàng thời trang Vì thế, tác giả xác định được vấn đề nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo trực tuyến tại Công Ty The Weird của khách hàng

Bước 2: Xác định động cơ nghiên cứu của đề tài

Sau khi xác định vấn đề cần nghiên cứu, tác giả xác định động cơ là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến tại Công ty TNHH Sản Xuất Và Phân Phối Thời Trang The Weird để từ đó đưa ra các mục tiêu nghiên cứu phù hợp Bước 3: Xác định mục tiêu nghiên cứu

Từ thực tế về tình hình mua quần áo trực tuyến tại công ty The Weird xác định mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến tại Công ty TNHH Sản Xuất Và Phân Phối Thời Trang The Weird

Bước 4: Nghiên cứu tài liệu liên quan

Từ mục tiêu nghiên cứu ở bước 3, tác giả tham khảo các tài liệu liên quan đến ý định, quyết định sử dụng của khách hàng để làm nền tảng nghiên cứu Đồng thời tìm hiểu thực trạng hoạt động kinh doanh trực tuyến tại Công ty TNHH Sản Xuất Và Phân Phối Thời Trang The Weird để lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp với thực tế của Công ty

Bước 5: Lựa chọn mô hình nghiên cứu

Sau khi lựa chọn mô hình nghiên cứu, tiến hành khảo sát sơ bộ 30 mẫu cho mô hình nghiên cứu để kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA Thông Nghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weirdNghien cuu cac nhan to anh huong den y dinh mua quan ao truc tuyen tai cong ty tnhh san xuat va phan phoi thoi trang the weird

1052410064:17:00 PM4:17:00 PM1052410064:17:00 PM4:17:00 PM1052410064:17:00 PM4:17:00 PM

Trang 38

qua kết quả phân tích dữ liệu, tác giả thảo luận sâu với chuyên gia để hiệu chỉnh bảng khảo sát và chuẩn hóa thang đo

Bước 6: Thu thập và phân tích dữ liệu

Thực hiện khảo sát trực tuyến Sau đó tổng hợp dữ liệu khảo sát và tiến hành phân tích dữ liệu: phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy, kiểm định Anova, T-test

Bước 7: Kết luận và đưa ra giải pháp

Dựa vào kết quả phân tích dữ liệu, tác giả đề xuất các giải pháp thu hút khách hàng mua quần áo trực tuyến tại công ty

Tiến trình nghiên cứu đề tài được cụ thể hóa bằng sơ đồ sau:

Hình 3 1 Sơ đồ tiến trình nghiên cứu

Trang 39

3.2 Phương pháp thu thập thông tin

3.2.1 Thu thập thông tin thứ cấp

Để hoàn thành đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến tại Công ty TNHH Sản Xuất Và Phân Phối Thời Trang The Weird” ngoài những kiến thức đã học và tích lũy tại trường Đại học, tác giả đã tập trung nghiên cứu những tài liệu liên quan như lý thuyết về hành vi, quyết định của người tiêu dùng, các đề tài nghiên cứu về quyết định mua áo quần trực tuyến của khách hàng.…để làm nền tảng đề tài nghiên cứu

Ngoài ra, tác giả thu thập một số tài liệu phục vụ cho đề tài, cụ thể:

• Các tài liệu liên quan đến Công Ty TNHH Sản Xuất và Phân Phối Thời Trang The Weird

• Các thông tin từ sách báo, giáo trình và các bài nghiên cứu về mua sắm trực tuyến có liên quan

• Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo trực tuyến khu vực

HCM” (2018) của tác giả Đào Mạnh Long

• Số liệu từ các bài báo, tạp chí như : thời báo ngân hàng, kinh tế sài gòn online, tạp chí tài chính,…

• Các bài luận văn nghiên cứu của các thạc sĩ

3.2.2 Thu thập thông tin sơ cấp

Để thực hiện nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu và phương pháp khảo sát trực tuyến

Trang 40

(1) Phương pháp phỏng vấn sâu:

Phỏng vấn sâu là cuộc phỏng vấn lấy ý kiến của chuyên gia nhằm đi sâu tìm hiểu vấn đề mà tác giả đang nghiên cứu Dựa vào những thông tin được chắt lọc dưới dang kinh nghiêm và nhận thức của người cung cấp thông tin qua trải nghiệm và cảm nhận của chính họ sẽ cho tác giả cái nhìn sâu sắc hơn về vấn đề đang nghiên cứu

Ưu điểm:

• Thông tin được cung cấp chính xác và có chiều sâu vè vấn đề nghiên cứu

• Thu thập được nhiều thông tin thích hợp và hiệu quả nhất trong quá trình nghiên cứu để làm rõ bản chất của vấn đề, động cơ của hành động

• Người phỏng vấn có thể quan sát được hành vi, cử chỉ, ngôn ngữ cơ thể của người trả lời trong suốt quá trình tiếp xúc để nắm chắc và hiểu rõ hơn về những ý kiến đóng góp của các chuyên gia

• Việc đưa ra phương pháp phỏng vấn sâu vào nghiên cứu sẽ khiến thời gian để tiến hành phân tích tốn nhiều thời và công sức

(1) Phương pháp khảo sát trực tuyến:

Phướng pháp khảo sát trực tuyến là phương pháp thu thập thông tin của đối tượng khảo sát bằng việc gửi các câu hỏi khảo sát đến họ thay vì các hình thức truyền thống như phỏng vấn mặt đối mặt hay qua điện thoại

Trong bài nghiên cứu này, tác giả tiếp cận và tiến hành khảo sát bằng cách gửi đường link câu hỏi khảo sát đến khách hàng thông qua ứng dụng phần mềm tin nhắn facebook messenger

Ưu điểm: