nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng the coffee house của sinh viên trên địa bàn quận 5 thành phố hồ chí minh

Thì ngày nay mặc dù cuộc sống công nghiệp hoá, hiện đại hoá hơn xưa, khách hàng phải tất bật với công việc, việc học tập, nhưng phong cách uống cà phê của người Việt Nam vẫn không khác s

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

TRẦN THỊ THUỲ TRANG 17068751

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỬA HÀNG THE COFFEE HOUSE CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN

123Monday, June 10, 20244:28:32 PM4:28:32 PM123Monday, June 10, 20244:28:32 PM4:28:32 PM123Monday, June 10, 20244:28:32 PM4:28:32 PM

Nghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh lua chon cua hang The Coffee House cua sinh vien tren dia ban quan 5 Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh lua chon cua hang The Coffee House cua sinh vien tren dia ban quan 5 Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh lua chon cua hang The Coffee House cua sinh vien tren dia ban quan 5 Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh lua chon cua hang The Coffee House cua sinh vien tren dia ban quan 5 Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh lua chon cua hang The Coffee House cua sinh vien tren dia ban quan 5 Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh lua chon cua hang The Coffee House cua sinh vien tren dia ban quan 5 Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh lua chon cua hang The Coffee House cua sinh vien tren dia ban quan 5 Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh lua chon cua hang The Coffee House cua sinh vien tren dia ban quan 5 Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh lua chon cua hang The Coffee House cua sinh vien tren dia ban quan 5 Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh lua chon cua hang The Coffee House cua sinh vien tren dia ban quan 5 Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh lua chon cua hang The Coffee House cua sinh vien tren dia ban quan 5 Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh lua chon cua hang The Coffee House cua sinh vien tren dia ban quan 5 Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh lua chon cua hang The Coffee House cua sinh vien tren dia ban quan 5 Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh lua chon cua hang The Coffee House cua sinh vien tren dia ban quan 5 Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh lua chon cua hang The Coffee House cua sinh vien tren dia ban quan 5 Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh lua chon cua hang The Coffee House cua sinh vien tren dia ban quan 5 Thanh pho Ho Chi Minh

Nghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh lua chon cua hang The Coffee House cua sinh vien tren dia ban quan 5 Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh lua chon cua hang The Coffee House cua sinh vien tren dia ban quan 5 Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh lua chon cua hang The Coffee House cua sinh vien tren dia ban quan 5 Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh lua chon cua hang The Coffee House cua sinh vien tren dia ban quan 5 Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh lua chon cua hang The Coffee House cua sinh vien tren dia ban quan 5 Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh lua chon cua hang The Coffee House cua sinh vien tren dia ban quan 5 Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh lua chon cua hang The Coffee House cua sinh vien tren dia ban quan 5 Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh lua chon cua hang The Coffee House cua sinh vien tren dia ban quan 5 Thanh pho Ho Chi Minh

123Nghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh lua chon cua hang The Coffee House cua sinh vien tren dia ban quan 5 Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

TRẦN THỊ THUỲ TRANG 17068751

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỬA HÀNG THE COFFEE HOUSE CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN

Trang 3

GÁY BÌA KHÓA LUẬN À T

Trang 4

TÓM TẮT KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của sinh viên trên địa bàn quận 5 TP.HCM”, được tiến hành tại các trường Đại học và các cửa hàng The Coffee House tại quận 5 TP.HCM trong thời gian từ 03/2021 đến 05/2021

Với sự phát triển mạnh của thời đại công nghiệp hoá hiên đại hoá, việc tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng của sinh viên đang là một đề tài hấp dẫn và thu hút nhiều sự quan tâm của các nhà kinh doanh trong lĩnh vực ăn uống Mục đích của đề tài nghiên cứu này nhằm phân tích và tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của sinh viên trên địa bàn quận 5 TP.HCM

Nghiên cứu tập trung khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của sinh viên trên địa bàn quận 5 TP.HCM, bao gồm sáu yếu tố: chất lượng sản phẩm, cảm nhận về giá, dịch vụ, vị trí không gian, thương hiệu, khuyến mãi Mô hình cấu trúc nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu trước đây kết hợp sử dụng mô hình hồi qui đa biến và các giả thuyết nghiên cứu để phân tích dữ liệu Nghiên cứu cho thấy những yếu tố trên ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của sinh viên Tổng cộng có 349 sinh viên tham gia khảo sát và có 300 mẫu đạt tiêu chuẩn, dữ liệu được phân tích định lượng thông qua phần mềm SPSS 20.0

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm, cảm nhận về giá, dịch vụ, vị trí không gian, thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của sinh viên trên địa bàn quận 5 TP.HCM Quyết định lựa chọn của khách hàng có được khi khách hàng sử dụng sản phẩm và tương tác với thương hiệu đó Chính vì vậy, bên cạnh việc vừa tạo cho sản phẩm The Coffee House có tính riêng biệt, doanh nghiệp cũng cần chú trọng vào chất lượng cà phê, truyền đạt tốt hơn về thông điệp dịch vụ và cải thiện không gian một cách sáng tạo và mới lạ để thu hút, lôi cuốn khách hàng lựa chọn The Coffee House nhiều hơn

Trang 5

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài khoá luận tốt nghiệp này, trước tiên tôi xin gửi đến các quý thầy, cô giáo các giảng viên Khoa Quản Trị Kinh Doanh nói riêng và giảng viên Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM nói chung lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất Cảm ơn nhà trường và các thầy cô đã truyền đạt giảng dạy cho tôi những kiến thức hay, có ích để tôi có thể hoàn thành tốt đề tài khoá luận tốt nghiệp này, cũng như có thêm nhiều kiến thức hơn trong cuộc sống

Đặc biệt, tôi xin gửi đến thầy Đoàn Ngọc Duy Linh – người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tạo mọi điều kiện hỗ trợ tôi trong suốt quá trình xây dựng đề tài và hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này lời cảm ơn sâu sắc nhất tới Thầy

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị, bạn bè đã giúp đỡ, chia sẻ những khó khăn trong suốt quá trình tôi học tập và thực hiện đề tài khoá luận này

Cuối cùng xin gửi lời cảm ơn tới gia đình và bạn bè đã luôn quan tâm, động viên, chia sẻ mọi khó khăn cùng tôi

Vì đề tài còn khá mới, kiến thức bản thân của tôi còn hạn chế, trong quá trình làm bài và hoàn thành khoá luận này tôi không tránh khỏi những thiếu sót, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từ quý thầy cô

Tôi xin chân thành cảm ơn!

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com 1232410064:28:31 PM4:28:31 PM1232410064:28:31 PM4:28:31 PM1232410064:28:31 PM4:28:31 PM

Nghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh lua chon cua hang The Coffee House cua sinh vien tren dia ban quan 5 Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh lua chon cua hang The Coffee House cua sinh vien tren dia ban quan 5 Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh lua chon cua hang The Coffee House cua sinh vien tren dia ban quan 5 Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh lua chon cua hang The Coffee House cua sinh vien tren dia ban quan 5 Thanh pho Ho Chi Minh123Monday, June 10, 20244:28:31 PM4:28:31 PM123Monday, June 10, 20244:28:31 PM4:28:31 PM123Monday, June 10, 20244:28:31 PM4:28:31 PM

Trang 6

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên kết quả nghiên cứu của tôi và sự hướng dẫn của thầy Đoàn Ngọc Duy Linh Các kết quả này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác Các tài liệu tham khảo, thông tin trích dẫn đều được ghi rõ nguồn cụ thể trong danh mục tài liệu tham khảo

Trang 7

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: ĐOÀN NGỌC DUY LINH

Mã số giảng viên: 0199900051

Họ và tên sinh viên: TRẦN THỊ THUỲ TRANG MSSV:17068751 Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau: Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên ework.fba.iuh.edu.vn (E -Learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (Word), tập tin dữ liệu (Data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết Google Form trên Web khoa Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và quy định của học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Trang 8

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN

Trang 9

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Trần Thị Thuỳ Trang Mã học viên: 17068751 Hiện là học viên lớp: DHQT13E Khóa học: 2017 - 2021 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Hội đồng:

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỬA HÀNG THE COFFEE HOUSE CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN 5 TP.HCM Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các

phản biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận

chưa sửa lại nên trong đề tài vẫn có chỗ ghi là “Luận văn”

-Mô hình nghiên cứu đề xuất cần ghi tác động +, - của các giả thuyết -Sinh viên để phần giả thuyết NC trước mô hình NC

-Mục tiêu nghiên cứu cụ thể và câu hỏi NC cần thống nhất nhau

- Lỗi đã chỉnh lại ở trang xii (luận văn “nghiên cứu”), trang 82 ( luận văn “nghiên cứu”)

- Sinh viên đã để dấu (+,-) vào mô hình nghiên cứu đề xuất trang 26

- Sinh viên đã chỉnh sửa phần giả thuyết nghiên cứu lên trước mô hình nghiên cứu đề xuất trang 24

- Sinh viên đã chỉnh sửa mục tiêu nghiên cứu cụ thể và câu hỏi nghiên cứu thành: “Xem xét mức

Trang 10

-Giải pháp chuyển thành Hàm ý quản trị

-Lỗi chính tả

-Hàm ý quản trị cần cụ thể hơn nữa

-Sinh viên không đưa thu nhập của sinh viên vào bảng khảo sát -Sinh viên xem lại mục tiêu cụ thể số 3

độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của sinh viên trên địa bàn quận 5 TP.HCM.” và “Hàm ý quản trị nào giúp nâng cao thu hút lượt khách hàng đến với The Coffee House nhiều hơn?” - Sinh viên đã chỉnh sửa trang 4 (giải pháp “hàm ý quản trị”) trong mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Lỗi chính tả được sửa ở trang 42 (tời “tới”, cư “cứ”), trang 44 (thư giản “thư giãn”), trang 46 (sấp sỉ “xấp xỉ”), trang 76(đối “đối thủ”), trang 77(da dạng “đa dạng”), trang 45( 17/04/2020 đến ngày 29/04/2020 “17/04/2021 đến ngày 29/04/2021”)

- Sinh viên đã chỉnh sửa và bổ sung thêm hàm ý quản trị về chất lượng sản phẩm: “Nâng cao chất lượng sản phẩm, luôn kiểm tra và đảm bảo VSATTP trong khâu chế biến cũng như các sản phẩm từ nhà cung cấp trước khi sản phẩm đến với khách hàng” và “Tranning nhân viên cách xử lý tình huống, cách giao tiếp lắng nghe khách hàng, ứng xử hỗ trợ khách hàng nhiệt tình để khách hàng có cái nhìn thiện cảm muốn quay lại The Coffee House”

- Sinh viên đã loại bỏ câu hỏi thu nhập của sinh viên ra khỏi bảng khảo sát

- Sinh viên đã chỉnh sửa lại mục tiêu nghiên cứu cụ thể số 3: “Đề xuất các hàm ý quản trị cho The Coffee House nhằm có các định hướng và thay đổi tích cực nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cà phê cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ tại The Coffee House.”

Trang 11

-Sinh viên xem lại cách trích dẫn tài liệu và chỉ đựa vào bài nghiên cứu các tài liệu có nghiên cứu

-Sinh viên xem lại số biến quan sát trong thang đo (trang 40 và trang 34)

- Sinh viên xem lại cách xác định mẫu theo công thức n ≥ 8k + 50 (trang 30)

- Sinh viên đã chỉnh sửa và lược bỏ phần trích dẫn tài liệu tham khảo và chỉ đưa vào bài nghiên cứu một số tài liệu tham khảo

- Sinh viên đã kiểm tra và chỉnh sửa lại thành: “Cụ thể các thang đo trong nghiên cứu bao gồm 7 thang đo và tổng cộng có 28 mục hỏi đại diện cho 28 biến quan sát trong đó: 4 mục hỏi về Chất lượng sản phẩm, 4 mục hỏi về Cảm nhận về giá, 4 mục hỏi về Dịch vụ, 5 mục hỏi về Vị trí không gian, 3 mục hỏi về Thương hiệu , 4 mục về Khuyến mãi và 4 mục hỏi về Quyết định lựa chọn.”

- Sinh viên đã kiểm tra lại phần xác định mẫu: Theo Tabachnick & Fidell (2007), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu : n ≥ 8k + 50 (với n là kích thước mẫu, k là biến độc lập)

Trong mô hình nghiên cứu có 24 biến quan sát số lượng mẫu tối thiểu là : 8 x 24 + 50 = 242 mẫu

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

Tp.HCM, ngày… tháng… năm 2021

(Ký và ghi rõ họ tên) (Ký và ghi rõ họ tên)

Trang 12

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu về không gian, thời gian 4

1.5 Đối tượng nghiên cứu 5

1.6 Phương pháp nghiên cứu 5

1.7 Ý nghĩa nghiên cứu 5

1.8 Kết cấu đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Lý thuyết và mô hình hành vi người tiêu dùng 7

2.1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 7

2.1.2 Khái niệm quyết định lựa chọn của người tiêu dùng 8

2.1.3 Các bước của quá trình quyết định lựa chọn 9

2.1.4 Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng 11

Trang 13

2.2 Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng 12

2.2.1 Các tác nhân kích thích 13

2.2.2 Hộp đen ý thức của khách hàng 13

2.2.3 Những phản ứng đáp lại của khách hàng 13

2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 14

2.3 Một số khái niệm và vấn đề lý thuyết liên quan đến đề tài 16

2.3.1 Khái niệm về sản phẩm 16

2.3.2 Khái niệm về dịch vụ 17

2.4 Các mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng 17

2.4.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) 17

2.4.2 Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) 18

2.5 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu 19

2.5.1 Các nghiên cứu trong nước 19

2.5.2 Nghiên cứu nước ngoài 21

2.5.3 Tổng hợp các biến của mô hình nghiên cứu trên 23

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu 23

2.6.2 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 25

2.7 Tóm tắt chương 2 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Quy trình nghiên cứu 27

3.2 Phương pháp nghiên cứu 28

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 28

Trang 14

3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ 28

3.2.3 Nghiên cứu chính thức 29

3.3 Tổng thể nghiên cứu và mẫu nghiên cứu 30

3.3.1 Tổng thể nghiên cứu 30

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu 30

3.4 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi 31

3.4.1 Thiết kế thang đo sơ bộ 31

3.4.2 Thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi chính thức 33

3.4.3 Diễn đạt và mã hóa thang đo 34

3.5 Phương pháp thu thập dữ liệu 36

3.6 Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 37

3.6.1 Thống kê mô tả (Descriptive Statistics) 37

3.6.2 Kiểm tra lại độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 37

3.6.3 Phân tích khám phá nhân tố EFA 38

3.6.4 Phân tích hồi quy 38

3.6.5 Kiểm định One-way ANOVA 39

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

4.1 Tổng quan về công ty The Coffee House 41

4.1.1 Giới thiệu sơ lược về công ty The Coffee House 41

Trang 15

4.2.2 Chuỗi cửa hàng cà phê 43

4.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, chức năng và nhiệm vụ của công ty 44

4.3.1 Tầm nhìn 44

4.3.2 Sứ mệnh 44

4.3.3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 44

4.2 Thống kê mô tả 45

4.2.1 Thống kê mô tả mẫu 45

4.2.2 Thống kê mô tả cho các biến quan sát của từng yếu tố 47

4.3 Kiểm định độ tin cậy cronbach’s 51

4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập 51

4.3.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc 55

4.3.3 Bảng tổng hợp các biến sau khi phân tích Cronbach’s Alpha 55

4.4 Phân tích nhân tố EFA 56

4.4.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập 56

4.4.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 60

4.5 Phân tích tương quan Pearson 62

4.6 Phân tích hồi quy đa biến 64

4.6.1 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 64

4.6.2 Kiểm định F 66

4.6.3 Kiểm định hồi quy đa biến 66

4.6.4 Thảo luận kết quả hồi quy 68

4.7 Kiểm định các giả thuyết 70

Trang 16

CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 75

5.1 Kết luận 75

5.2 Hàm ý quản trị 76

5.3 Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

Tài liệu Tiếng Việt 80

Tài liệu Nước Ngoài 80

Tài liệu Internet 81

Các nghiên cứu trong nước 81

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 82

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KHẢO SÁT SƠ BỘ 86

Trang 17

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Tổng hợp các biến của mô hình nghiên cứu……….23

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện phương pháp nghiên cứu……… 29

Bảng 3.2 Tóm tắt kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha……… 30

Bảng 3.3: Thành phần thang đo sơ bộ……….… 32

Bảng 3.4: Thang đo Likert 5 điểm……….35

Bảng 3.5: Thang đo các thành phần và mã hóa thang đo……… ……35

Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả biến nhân khẩu học……… ……47

Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha yếu tố “Chất lượng sản phẩm”……….…………52

Bảng 4.3 Cronbach’s Alpha yếu tố “Cảm nhận về giá”………53

Bảng 4.4 Cronbach’s Alpha yếu tố “Dịch vụ”……… 54

Bảng 4.5 Cronbach’s Alpha yếu tố “Vị trí không gian”………54

Bảng 4.6 Cronbach’s Alpha yếu tố “Thương hiệu”……… 55

Bảng 4.7 Cronbach’s Alpha yếu tố “Khuyến mãi”………55

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc……….56

Bảng 4.9 Bảng tổng hợp các biến sau khi phân tích Cronbach’s Alpha………57

Bảng 4.10 Kiểm định tính thích hợp của mô hình phân tích nhân tố EFA………58

Bảng 4.11 Kiểm định tính tương quan giữa các biến quan sát……… 58

Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA………59

Bảng 4.13 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s của biến phụ thuộc……….61

Trang 18

Bảng 4.14 Kết quả phân tích nhân tố EFA cho nhân tố quyết định lựa chọn………61

Bảng 4.15 Tổng hợp các biến sau khi phân tích nhân tố khám phá……… 62

Bảng 4.16 Bảng phân tích tương quan Pearson……….63

Bảng 4.17 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy……… 66

Bảng 4.18 Phân tích ANOVA……… 67

Bảng 4.19 Kết quả phân tích hồi quy đa biến………67

Bảng 4.20 Xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ % 70

Bảng 4.21 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu……… 73

Trang 19

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1: Hành vi người tiêu dùng……….8

Hình 2.2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn ……….9

Hình 2.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng……… 12

Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng……… 14

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu……….28

Hình 4.2: Logo thương hiệu Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Trà Cà Phê VN….42 Hình 4.3: Cơ cấu giới tính……… ……….….47

Hình 4.4: Cơ cấu sinh viên năm thứ……… 48

Hình 4.5: Cơ cấu thu nhập hằng tháng……… 48

Hình 4.6: Thống kê yếu tố “Chất lượng sản phẩm”……… 49

Hình 4.7: Thống kê yếu tố “Cảm nhận về giá”……….49

Trang 20

Hình 4.9: Thống kê yếu tố “Vị trí không gian”……….51 Hình 4.10: Thống kê yếu tố “Thương hiệu”……… 51 Hình 4.11: Thống kê yếu tố “Khuyến mãi”……… 52 Hình 4.13 - Mức độ tác động của các nhân tố tới biến phụ thuộc quyết định lựa chọn…71 Hình 4.14 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu………74

Trang 21

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TCH :The Coffee House TP.HCM :Thành phố Hồ Chí Minh VSATTP :Vệ sinh an toàn thực phẩm CLSP :Chất lượng sản phẩm CNG :Cảm nhận về giá DV :Dịch vụ

VTKG :Vị trí không gian TH :Thương hiệu KM :Khuyến mãi

QD :Quyết định lựa chọn

SPSS :Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

Sig :Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) EFA :Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá & :và

Trang 22

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Xác định vấn đề nghiên cứu

Cà phê hiện nay đang dần trở thành xu hướng trên toàn cầu, hiện nay số người biết đến cà phê ngày càng nhiều hơn, họ muốn được trải nghiệm thẩm chí là bị nghiện cà phê Quốc gia có số lượng tiêu thụ cà phê lớn đó là Phần Lan với lượng cà phê được làm ra đến tay khách hàng, tính trên bình quân đầu người số lượng tiêu thụ cà phê của Phần Lan là cao nhất thế giới Con số cụ thể là 26,45 pound, tương đương 12 kg/người/năm, gấp 2 lần so với Việt Nam Người Phần Lan có thể sử dụng 8 ly cà phê trong 1 ngày

Ngày nay Việt Nam không chỉ được biết đến với sản lượng cà phê đứng trong top đầu thế giới mà còn tạo dựng được nét đặc trưng riêng của người Việt Hai loại cà phê được sử dụng và trồng trọt phổ biến ở Việt Nam là Arabica và Robusta Mỗi loại cà phê đều mang lại hương vị, nét đặc trưng làm nên tên tuổi của nó ở trong và ngoài nước về sản lượng, chất lượng cũng như mùi vị Hương vị cà phê Việt Nam đã và đang tiến ra thị trường nước ngoài như cà phê Trung Nguyên, Vinacafe,…

Hương vị cà phê đậm đà đã trở nên quen thuộc trong cuộc sống hằng ngày của người dân Việt Nam Đặc trưng của cà phê Việt Nam thể hiện ở nét văn hoá và phong cách thưởng thức cà phê của người Việt, họ không coi cà phê là một loại thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ như các nước Châu Âu, mà người Việt ngồi bên tách cà phê, vừa uống từng ngụm nhỏ vừa đọc báo, nghe nhạc, vừa trò chuyện thư giãn cùng bạn bè, hay ngồi học tập và làm việc…

Cà phê không đơn thuần chỉ là thức uống giải khát, mà cà phê còn khiến cho người ta tỉnh táo, nâng cao tinh thần, hiệu quả công việc, cải thiện sức khoẻ cho mọi người Cà phê tạo cảm giác sảng khoái, thư giãn và giúp cho mọi người gần nhau hơn Một tách cà phê mỗi buổi sáng sẽ khiến bạn cảm thấy sảng khoái trước khi bước vào một ngày làm việc và học tập mới Những giây phút thư giãn, thưởng thức cà phê cùng bạn bè, người thân sẽ là những giây phút để mọi người cùng nhau trò chuyện, tâm sự, chia sẽ,… giúp mọi người gần gũi và hiểu nhau nhiều hơn

Ở Việt Nam cà phê là một thức uống rất được ưa chuộng đối với mọi tầng lớp, đặc biệt là vào mỗi buổi sáng Nếu ngày xưa khách hàng có thói quen ra các quán vỉa hè ngồi nhăm nhi cà phê vừa trò chuyện tán gẫu với bạn bè người thân Thì ngày nay mặc dù cuộc sống công nghiệp hoá, hiện đại hoá hơn xưa, khách hàng phải tất bật với công việc, việc học tập, nhưng phong cách uống cà phê của người Việt Nam vẫn không khác so với ngày

Nghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh lua chon cua hang The Coffee House cua sinh vien tren dia ban quan 5 Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh lua chon cua hang The Coffee House cua sinh vien tren dia ban quan 5 Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh lua chon cua hang The Coffee House cua sinh vien tren dia ban quan 5 Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den quyet dinh lua chon cua hang The Coffee House cua sinh vien tren dia ban quan 5 Thanh pho Ho Chi Minh1232410064:28:31 PM4:28:31 PM1232410064:28:31 PM4:28:31 PM1232410064:28:31 PM4:28:31 PM

Trang 23

xưa, thay vì ngồi trò chuyện họ có thể học tập, làm việc tại các quán cà phê

Thị trường cà phê của Việt Nam là một thị trường vô cùng tiềm năng có số lượng dân số vô cùng lý tưởng Nước ta có hơn 90 triệu dân phần lớn thuộc thế hệ trẻ năng động Hiện nay ngày càng có nhiều thương hiệu cà phê nổi tiếng tại nước ngoài đang đầu tư tại Việt Nam như Starbuck Coffee, Phúc Long, Amazon, cùng với những thương hiệu trong nước đã làm cho thị trường cà phê tại TP.HCM nói chung và cả nước nói riêng

Chính vì thế mà nhu cầu về chất lượng, dịch vụ của khách hàng ngày càng được nâng cao rõ rệt Qua thời gian, khách hàng Việt Nam hình thành nên khẩu vị, sở thích và có các nhu cầu riêng của mình Họ mong muốn được trải nghiệm dịch vụ khách hàng một cách tốt nhất đúng với số tiền mà khách hàng bỏ ra, họ có thể bỏ ra một số tiền để nhận lại chất lượng dịch vụ tốt như: thư giãn thoải mái, sản phẩm chất lượng, view đẹp, wifi mạnh, thái độ nhân viên thân thiện, phục vụ tận tình, chu đáo… Chính vì lý do này mà ngày càng có nhiều chuỗi cửa hàng cà phê được ra đời để đáp ứng nhu cầu của khách hàng với nhiều phương thức phục vụ khác nhau, đem lại chất lượng dịch vụ tốt nhất đến với người tiêu dùng hiện nay

1.2 Lí do chọn đề tài

Với chính sách mở cửa hội nhập, nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng trở nên phát triển, qua đó mức sống của người dân đang dần được cải thiện qua từng ngày, nên nhu cầu về chất lượng cuộc sống, về dịch vụ, ăn uống, giải trí ngày càng cao và khách hàng đòi hỏi chất lượng ngày càng tốt hơn nữa Đặc biệt trong lĩnh vực ăn uống hiện nay, khách hàng để ý, quan tâm, lựa chọn cho mình một thương hiệu cà phê uy tín có chất lượng dịch vụ tốt nhất

TP.HCM là một trong những trung tâm thành phố lớn nhất nước ta, có khoảng hơn 9 triệu dân đang sinh sống và làm việc, nơi đây còn là nơi có nhịp sống hối hả Mỗi ngày con người chúng ta phải liên tục làm việc, liên tục đối mặt với áp lực công việc, học tập và áp lực cuộc sống gia đình, chính vì vậy mà nhu cầu được thư giãn, giải trí đầu ốc sau những giờ làm việc, học tập đang ngày càng được quan tâm chú trọng nhiều hơn

Đi cà phê và được thưởng thức những ly cà phê là một trong những hình thức giải trí, thư giãn được phần lớn được khách hàng tại TP.HCM lựa chọn Các chung cư toà nhà cao tầng ngày càng được phát triển, làm cho người tiêu dùng cảm thấy ngột ngạt mà muốn tìm đến nơi có không gian thư giãn, để giải trí, trò chuyện, học tập cùng bạn bè sau những ngày làm việc, học tập căng thẳng

Trang 24

Với sự phát triển mạnh mẽ của nên công nghiệp cà phê đã cho ta thấy được vai trò quan trọng của cà phê trong cuộc sống của con người cũng như sự phát triển của xã hội hiện nay Nhiều khách hàng đến quán cà phê không chỉ để thưởng thức cà phê mà có thể lựa chọn các dòng sản phẩm khác, lựa chọn không gian đẹp để giao tiếp thư giãn, thoã mãn được những nhu cầu mà bản thân khách hàng mong muốn có được

Chính vì lý do đó, để nắm bắt được xu hướng trong tương lai, các nhà đầu tư cũng như sản xuất đã bắt đầu cho ra đời và xây dựng các thương hiệu cà phê trong nước Các công ty lớn khác như Starbucks, Highlands, Trung Nguyên Legend, cũng đang giữ các vị trí vô cùng vững chắc trong ngành cà phê cũng như vẫn đang phát triển không ngừng cho đến hôm nay

Ngày nay, khách hàng đến với các quán cà phê không chỉ để thưởng thức những ly cà phê thơm ngon nữa mà khách hàng còn muốn được trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ từ các thương hiệu cà phê như không gian thoải mái, đường truyền wifi tốt, cách trang trí không gian phục vụ khách hàng và còn một điều không thể thiếu đó là đội ngũ nhân viên nhiệt tình luôn hỗ trợ khách hàng khi khách hàng cần

Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng đã có rất nhiều cửa hàng cà phê với nhiều hình thức phục vụ khác nhau được ra mắt Tuy nhiên mỗi khách hàng đều có sở thích và tiêu chuẩn nhất định khác nhau về việc lựa chọn cửa hàng cà phê mà họ đến Có nhiều khách hàng chú trọng đến chất lượng thức uống hơn là không gian thoải mái hoặc có thể họ yêu thích cửa hàng cà phê đó chỉ bởi vì ở đó có đội ngũ nhân viên phục vụ nhiệt tình và chu đáo Đứng trước thực tế này, để làm rõ hơn các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng cà phê của sinh viên TP.HCM nói riêng và khách hàng yêu thích cà phê nói chung,

tác giả đã lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

cửa hàng The Coffee House của sinh viên trên địa bàn quận 5 TP.HCM” để tìm ra

các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên khi đến với The Coffee House

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của sinh viên trên địa bàn quận 5 TP.HCM, từ đó đề xuất các giải pháp cho The Coffee House nhằm có các định hướng và thay đổi tích cực nâng cao hiệu quả kinh doanh cà phê cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ, giúp cho các bạn sinh viên dễ dang lựa chọn và đến với The Coffee House

Trang 25

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu

-Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của

sinh viên trên địa bàn quận 5 TP.HCM?

-Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của sinh viên trên địa bàn quận 5 TP.HCM như thế nào?

-Hàm ý quản trị nào giúp nâng cao thu hút lượt khách hàng đến với The Coffee House nhiều hơn?

1.4 Phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Phạm vi nghiên cứu

Hiện nay tại thành phố Hồ Chí Minh có rất nhiều chuỗi cửa hàng cà phê đến từ các thương hiệu nổi tiếng trong và ngoài nước như: Cộng Coffee, Highlands, Trung Nguyên Legend,…Để việc phân tích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự trải nghiệm dịch vụ của khách hàng trên thành phố Hồ Chí Minh tác giả đã lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House trong nước để nghiên cứu để khảo sát và đo lường

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu về không gian, thời gian

Phạm vi không gian: Nghiên cứu khảo sát được thực hiện tại các cửa hàng cà phê The Coffee House trên địa bàn quận 5 TP.HCM

Phạm vi thời gian: Trong khoảng 30 ngày kể từ ngày 01/04/2021 đến 01/05/2021

Trang 26

1.5 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của các bạn sinh viên trên địa bàn quận 5 TP.HCM

Đối tượng khảo sát: các bạn sinh viên đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại The Coffee House trên địa bàn quận 5 TP.HCM

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính tiến hành thông qua việc tìm kiếm, thu thập các thông tin thứ cấp từ các bài báo cáo, nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan trước đó, bài đăng trên các tạp chí và những mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp để hiệu chỉnh thang đo bằng việc điều chỉnh, bổ sung các biến của mô hình

Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi, nghiên cứu được thực hiện dựa vào phương pháp định lượng tiến hành khảo sát để thu thập dữ liệu Hình thức chọn mẫu thuận tiện theo phương pháp phi xác suất Sau khi dữ liệu được thu thập xong, sẽ được xử lý, kiểm tra và đánh giá bằng phần mềm SPSS Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, sẽ được sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính và kiểm định T-test, phân tích ANOVA để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định chọn cửa hàng The Coffee House của sinh viên trên địa bàn quận 5 TP.HCM

1.7 Ý nghĩa nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá và kiểm tra mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương hiệu The Coffee House của sinh viên Từ kết quả nghiên cứu đề xuất ra giải pháp nhằm mục đích giúp cho The Coffee House cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ, giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn về những yếu tố ảnh hưởng và nhu cầu của khách hàng hiện nay để thu hút nhiều khách hàng đến với họ hơn và giữ được các khách hàng tiềm năng, giúp cho các bạn sinh viên dễ dàng lựa chọn và đến với The Coffee House

1.8 Kết cấu đề tài

Nội dung chính của đề tài được trình bày rõ ràng theo bố cục gồm 5 chương như sau:

Trang 27

Chương 1: Tổng quan về đề tài Xác định vấn đề nghiên cứu và lý do chọn đề tài, sau đó xác định được mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cuối cùng đưa ra được ý nghĩa đề tài và kết cấu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.Chương này trình bày các khái niệm chính liên quan đến quyết định, các khái niệm cơ bản liên quan đến đề tài nghiên cứu, các cơ sở lý thuyết trước đây và đề xuất định hướng nghiên cứu phù hợp với đề tài Cùng với đó là xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu cho đề tài

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trong chương này đề cập đến cách thức, phương pháp nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, cách thức tiến hành khảo sát, thu thập dữ liệu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Dựa vào kết quả thu thập được tiến hành phần tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS Thông tin về mẫu khảo sát, phân tích thông tin nhân khẩu học, kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu từ kết quả thu nhập được, phân tích đánh giá các kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chỉ ra các yếu tố tìm ra trong nghiên cứu này, tóm tắt kết quả nghiên cứu, ý nghĩa, hạn chế, đưa ra một số hàm ý quản trị và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Trang 28

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lý thuyết và mô hình hành vi người tiêu dùng

2.1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Cho đến nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng

Theo Leon Schifiman, David Bednall và Aron O’cass (1997): hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Petter D.Bennet (1998): hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thoã mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo Charles W.Lamb, Joseph F.Hair và Carl McDaniel (2000): hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ

Theo Philip Kotler (2001): Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng Cụ thể là hiểu được tâm lý khách hàng muốn gì và cần gì, sao họ lại chon mua sản phẩm đó, dịch vụ đó, tại sao họ chọn thương hiệu đó,…

Theo James và các cộng sự (2001); Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”

Như vậy, có nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng tùy theo cách nhìn nhận và lý giải của từng nhà nghiên cứu Nhưng nhìn chung, tất cả các khái niệm về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các hành động của người tiêu dùng trước, trong và sau khi mua bao gồm quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và phản ứng sau khi mua của người tiêu dùng Vì vậy thái độ của những khách hàng khác nhau sẽ khác nhau đối với cùng một sản phẩm Các quan niệm này đã mở rộng hơn cách hiểu về hành vi người tiêu dùng, không chỉ tập trung vào những biểu hiện bên ngoài của người tiêu dùng khi mua sản phẩm mà còn đề cập đến quá trình tư

Trang 29

duy, cân nhắc của người tiêu dùng trước khi quyết định mua sản phẩm và phản ứng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm

Vì thế người làm marketing phải hiêu được các nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau:

Hình 2.1: Hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler (2001)

Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hoá, dịch vụ

2.1.2 Khái niệm quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

Theo N.Gregory Mankiw: “Qua trình quyết định cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hoá tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”

Theo đó, với giả thuyết con người là duy ý và thông tin trên thị trường là hoàn hảo, hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản sau:

Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): mọi người đều chịu sự giới hạn hay ràn buộc về mức thu nhập của họ Khi quyết định mua một loại hàng hoá nào đó, người ta thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ, khả năng đánh đổi của họ để có được hàng hoá này thay vì hàng hoá khác hay dùng vào dịp khác

Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: người tiêu dùng chỉ lựa chọn những loại hàng hoá, dịch vụ nào mà mang lại cho họ lợi ích lớn nhất Lợi ích này là tổng hợp những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ đó

Trang 30

2.1.3 Các bước của quá trình quyết định lựa chọn

Để có một giao dịch người tiêu dùng phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn:

Hình 2.2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn

●Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ Bước khởi đầu của tiến trình mua hàng là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thoả mãn của người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu chính là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái khách hàng mong muốn có được Nhu cầu có thể được phát sinh do các kích thích bên trong hoặc nhu cầu phát sinh từ bên ngoài hoặc có thể phát sinh từ cả hai yếu tô trên Đây là bước đầu tiên trong qua trình đi đến một quyết định mua sắm được gọi là nhận thức nhu cầu

●Tìm kiếm thông tin

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở bên trong hoặc bên ngoài Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm: nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin công cộng, nguồn thông tin kinh nghiệm

●Đánh giá các phương án khác

Theo Philip Kotler (2001), trước khi đưa ra quyết định lựa chọn, khách hàng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá, giá trị của các loại sản phẩm khác nhau Tiến trình đánh giá được thể hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:

-Khách hàng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định và chú ý nhiều nhất đến thuộc tính nào gắn liền với nhu cầu của họ

Hành xử sau khi mua Quyết

định mua Tìm

kiếm thông

tin

Đánh giá các phương án khác Nhận

biết nhu cầu

Trang 31

-Khách hàng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng đối với nhu cầu được thoả mãn của họ

-Khách hàng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào thuộc tính làm cơ sở để đánh giá sản phẩm

Khách hàng luôn luôn kết hợp tối ưu lợi ích giữa các thuộc tính, tức là nếu khách hàng quyết định lựa chọn với thuộc tính quan trọng nhất thì họ có thể bỏ qua các nhược điểm nhỏ của những thuộc tính khác, nhưng khi nhược điểm của các thuộc tính khác là khá lớn, vượt qua mức chấp nhận được thì người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm Tuy nhiên kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi lựa chọn của người tiêu dùng

●Quyết định mua hàng

Sau khi kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với sản phẩm nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng Tuy nhiên ý định mua chưa phải là quyết định cuối cùng Từ ý định mua đến quyết định mua, thực tế khách hàng còn trải qua nhiều yếu tố làm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng như:

-Thái độ của người thân bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ hay phản đối, tuỳ thuộc vào mức độ phản đối mà khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn hay từ bỏ ý định mua hàng

-Ngoài ra còn những yếu tố tình huống bất ngờ như: giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, không có chương trình khuyến mãi theo mong muốn, cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, làm họ thay đổi ý định mua hàng hoặc có thể từ bỏ ý định đó

●Hành vi sau khi mua

Sau khi mua sản phẩm, dịch vụ khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở mức độ nào đó và sẽ có các hành động sau khi mua như là một phản ứng đáp lại với sản phẩm hay dịch vụ đó Vấn đề quyết định lựa chọn hay không quyết định lựa chọn chính là mối tương quan giữa sự mong đợi hay chất lượng kỳ vọng của khách hàng đối với thương hiệu đó, công ty đó

-Nếu chất lượng cảm nhận thấp hơn chất lượng kỳ vọng, khách hàng sẽ thất vọng -Nếu chất lượng cảm nhận đáp ứng được mong đợi thì khách hàng sẽ quyết định lựa

Trang 32

2.1.4 Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

●Chất lượng sản phẩm

Yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng chính là chất lượng sản phẩm Đây được coi là yếu tố đầu tiên then chốt, chiếm 56% đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Chất lượng sản phẩm có vai trò quyết định sự sống còn của doanh nghiệp là yếu tố cốt lõi tạo nên sức sống của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, nó thể hiện ở:

-Chất lượng sản phẩm thể hiện sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường Sản phẩm có sức cạnh tranh lớn sẽ được tiêu thụ nhiều làm tăng thu nhập cho doanh nghiệp

-Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến tài sản vô hình (uy tín) của doanh nghiệp trên thị trường…

●Giá cả cạnh tranh

Nếu như chất lượng sản phẩm là yếu tố đầu tiên thì giá cả cạnh tranh là yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp phải tính đến nếu muốn bán được hàng Trong thời đại hội nhập, các doanh nghiệp không những phải cạnh tranh trong nước mà còn cả các doanh nghiệp từ nước ngoài du nhập vào Việt Nam Do đó, để khách hàng chú ý và tìm mua sản phẩm thì cách duy nhất là giá cả cạnh tranh Có thể lợi nhuận sẽ bị giảm nhưng sẽ đem lại doanh thu và lợi nhuận khả quan nếu bán chủ yếu dựa vào số lượng Có nhiều biện pháp cạnh tranh: cạnh tranh giá cả (giảm giá) hoặc cạnh tranh phi giá cả (Khuyến mãi, quảng cáo)

Trang 33

●Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt

Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một dịch vụ được các doanh nghiệp luôn quan tâm hàng đầu nhằm đáp ứng hài lòng của khách hàng trước – trong – sau quá trình mua hàng Một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất là khi dịch vụ đó được khách hàng đánh giá tốt về cách cư sử của nhân viên đối với khách hàng, làm hài lòng khách hàng khi họ đến với doanh nghiệp

●Thanh toán trực tuyến

Ngày nay với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và Internet, mọi thứ dường như trở nên dễ dàng về mọi mặt Đơn giản như sự ra đời của hình thức thanh toán trực tuyến như: thẻ, momo, zalopay, aripay,… đã giúp người tiêu dùng có thể quản lý chi tiêu và tài chính một cách đơn giản và nhanh chóng

2.2 Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố như các kích thích, "hộp đen ý thức" và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng

Quá trình quyết định mua

-Lựa chọn hàng hoá

-Lựa chọn nhãn hiệu

-Lựa chọn nhà cung ứng

-Lựa chọn thời gian mua

-Lựa chọn khối lượng mua

Hình 2.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) chỉ ra rằng các yếu tố marketing và các yếu tố môi trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng, tại đó chúng sẽ chuyển thành những đáp ứng cần thiết của người mua Tuy nhiên, đối với các loại sản phẩm khác nhau có mức độ tham gia khác nhau người tiêu dùng có các loại hành

Trang 34

vi quyết định mua khác nhau, do người mua luôn có những đặc điểm và quá trình ra quyết định mua khác nhau nên sẽ làm cho người mua có những đáp ứng và hành vi mua khác nhau

- Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát của công ty, bao gồm: môi trường kinh tế, văn hóa, xã hội…

2.2.2 Hộp đen ý thức của khách hàng

“Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lí các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích "Hộp đen" ý thức được chia thành hai phần:

-Thứ nhất - đặc tính của người tiêu dùng Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc khách hàng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?

-Thứ hai - quá trình quyết định chọn cửa hàng của sinh viên, là toàn bộ quá trình của sinh viên: mong muốn tìm được cửa hàng có được sản phẩm chất lượng, hành vi tìm thông tin về cửa hàng, lựa chọn cửa hàng, giá sản phẩm, dịch vụ, chất lượng và những cảm nhận về cửa hàng The Coffee House sau khi đã đến và sử dụng sản phẩm tại đây

2.2.3 Những phản ứng đáp lại của khách hàng

Những phản ứng đáp lại của khách hàng là phản ứng bộc lộ của sinh viên trong quá trình lựa chọn, quyết định chọn cửa hàng, đánh giá sau khi đến và sử dụng sản phẩm, quyết định tiếp tục sử dụng sản phẩm tại The Coffee House hay không

Quá trình mua hàng của người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là một hành động mua một sản phẩm nào đó Quá trình này bắt đầu khá lâu trước khi xuất hiện hành động mua và sẽ còn tiếp diễn sau đó Căn cứ các cơ sở lý luận trên, đây là cơ sở để tìm hiểu về hành vi mua hàng của sinh viên - một hành vi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, qua đó có thể phân tích đánh giá về các yếu tố có tác động ảnh hưởng đến hành vi này

Trang 35

2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Theo Amstrong, quá trình mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bới các yếu tố mà các nhà quản trị không thể đo lường được là: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Để thuyết phục người tiêu dùng thì các nhà quản trị phải nắm được sự thay đổi của 4 yếu tố này

Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Kotler và Keller (2012)

Theo Kotler và Keller (2012) việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân tố chính: (1) Nhân tố văn hóa, (2) Nhân tố xã hội, (3) Nhân tố cá nhân, (4) Nhân tố tâm lý

●Nhóm các yếu tố văn hóa

Nhóm các yếu tố văn hóa là các yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất tới hành vi của người tiêu dùng Trong nhóm này được chia thành các yếu tố nhỏ khác đó là: nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội

-Nền văn hóa(culture): đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến những mong muốn và hành vi của người tiêu dùng Mỗi người sống ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có một nền văn hóa khác nhau Điều này sẽ ảnh hưởng nhiều đến nhận thức về giá trị sản phẩm của họ Từ đây có thể thấy rằng mỗi người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có những hành vi tiêu dùng khác nhau

-Nhánh văn hóa(sub-culture): đây là thành phần nhỏ hơn của nền văn hóa Thông thường trong một quốc gia sẽ xuất hiện những nhóm người có cùng tôn giáo, nguồn gốc lịch sử,

Trang 36

chủng tộc,… Điều này tạo ra nhiều phân khúc thị trường cho các sản phẩm, dịch vụ -Tầng lớp xã hội: Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi (Kotler và Keller, 2012) Đây là yếu tố đại diện cho mức thu nhập của người tiêu dùng và được sắp xếp theo thứ bậc theo mức thu nhập đó Tùy thuộc vào thu nhập của từng người thì sẽ có các tiêu chí mua sản phẩm, dịch vụ khác nhau

-Vai trò của địa vị xã hội: vai trò và địa vị xã hội của mỗi người sẽ tác động khác nhau đến thói quen, cách cư xử, giao tiếp, nhu cầu và thói quen mua sắm của mỗi cá nhân -Nhóm tham khảo: là yếu tố quyết định trực tiếp đến hành vi và thái độ của người tiêu dùng, bao gồm: gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, mà mình thường xuyên giao tiếp

Trang 37

những nét tính cách khác nhau dẫn đến phát sinh những hành vi tiêu dùng cũng khác nhau

●Yếu tố tâm lý

Ngoài những yếu tố được nêu ở trên thì hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi các yêu tố liên quan đến tâm lý như: động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ

-Động cơ (motivation): Động cơ là mục đích chủ quan của con người, thúc đẩy con người hành động để đáp ứng nhu cầu đặt ra Quyết định mua hàng của con người thường bị tác động bởi những động cơ mà chính người mua cũng không thể nào lường trước được -Nhận thức (perception): Nhận thức có thể là cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực, nhận thức, ức chế, khuynh hướng, kỳ vọng hoặc trải nghiệm mà khách hàng có được Đây là quá trình chọn lọc các thông tin của mỗi người

-Sự hiểu biết (knowledge): là kinh nghiệm sống mà mỗi người có thể tích lũy được trong quá trình sinh sống, làm việc, học tập, mua sắm… Sự hiểu biết sẽ giúp cho chúng ta có thể phân biệt các loại hàng hóa Khi có sự hiểu biết về các loại hàng hóa thì người tiêu dùng sẽ có cách mua sắm tốt nhất và hợp lý nhất cho bản thân

-Niềm tin và thái độ (belief and attitude): Thông qua thực tiễn và sự trải nghiệm khách hàng sẽ hình thành được niềm tin và thái độ vào sản phẩm, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ

2.3 Một số khái niệm và vấn đề lý thuyết liên quan đến đề tài

2.3.1 Khái niệm về sản phẩm

Theo C.Mác: Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thỏa mãn nhu cầu của con người Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận

Theo Tiêu chuẩn Việt Nam: sản phẩm là “kết quả của các hoạt động hoặc các quá trình” (Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng- Thuật ngữ và định nghĩa- TCVN 6814-1994)

Có nhiều cách phân loại sản phẩm theo những quan điểm khác nhau Người tiêu dùng chia sản phẩm thành 2 nhóm lớn:

Trang 38

-Nhóm sản phẩm thuần vật chất: là những vật phẩm mang đặc tính lý hóa nhất định -Nhóm sản phẩm phi vật phẩm: đó là các dịch vụ Dịch vụ là “kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” Ở các nước phát triển thu nhập qua dịch vụ có thể đạt tới 60-70% tổng thu nhập xã hội

2.3.2 Khái niệm về dịch vụ

Theo Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng dịch vụ là những hàng vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc như cung cấp, hỗ trợ và tháo gỡ các khó khăn vướng mắc của khách hàng nhằm làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Dịch vụ là loại hàng hóa phi vật chất bởi những đặc trưng của nó như (tính vô hình, tính đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không lưu giữ được) chính những đặc trưng này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường

Tính vô hình: Dịch vụ không giống như những sản phẩm vật chất, không nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được và không ngửi được trước khi người ta mua chúng

Tính không đồng nhất: Không có chất lượng đồng nhất vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của nhân viên Ngoài ra, dịch vụ còn chịu sự đánh giá từ cảm nhận của khách hàng

Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời, điều này không đúng với hàng hóa vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, và tiêu dùng Đối với hàng hóa khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ khách hàng sử dụng trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ và lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác

2.4 Các mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng

2.4.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán

Trang 39

gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Hình 2.5: Thuyết hành động hợp lý

Nguồn: Ajzen và Fishbein (1980)

Thuyết hành động hợp lý phần nào giải thích quá trình hình thành nên quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House của sinh viên Đầu tiên là niềm tin của con người về chất lượng của sản phẩm,dịch vụ giúp họ có sự quan tâm, mong muốn được trải nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ tốt nhất tại cửa hàng Ngoài ra, cùng với sự tác động của những người xung quanh như bạn bè, người thân sẽ gián tiếp tác động lên chủ thể Tổng hợp các yếu tố đó sẽ giúp con người hình thành nên quyết định lựa chọn cửa hàng The Coffee House

2.4.2 Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)

Được phát triển trên nền tảng lý thuyết của thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein, 1980), lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí Thuyết hành vi dự định được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình

Sự thúc dẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Niềm tin về những người ảnh

hưởng sẽ ủng hộ tôi mua sản Niềm tin đối với những thuộc

tính của sản phẩm Đo lường niềm tin đối với các

thuộc tính của sản phẩm

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Hành vi thật

sự Xu

hướng hành vi

Trang 40

TRA

Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi

Hình 2.6: Mô hình hành vi có kế hoạch

Nguồn: Ajzen (1991)

Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi Điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

2.5 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu

2.5.1 Các nghiên cứu trong nước

Trong những năm gần đây, nhu cầu đi cà phê trở thành xu hướng của giới trẻ hiện nay đặt biệt là sinh viên vì thế đề tài nghiên cứu về các chuỗi cửa hàng cà phê đang được được rất nhiều các nhà nghiên cứu ở nước ta quan tâm, đặc biệt là quyết định lựa chọn của sinh viên về các chuỗi cửa hàng cà phê hiện nay Các đề tài đều tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên trên địa bàn quận 5 và chủ yếu là các trường đại học Dưới đây là một vài nghiên cứu tiêu biểu liên quan đến đề tài như:

●Nghiên cứu của Hà Minh Hiếu (2019)

Niềm tin và sự đánh giá

Niềm tin quy chuẩn và

thật sự Xu hướng