nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên trường đại học công nghiệp thành phố hồ chí minh

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Giảng viên hướng dẫn 1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PMNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 52340101

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS NGUYỄN DUY TRINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Nghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi Minh

Nghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi Minh

111Monday, June 10, 20244:27:53 PM4:27:53 PM111Monday, June 10, 20244:27:53 PM4:27:53 PM111Monday, June 10, 20244:27:53 PM4:27:53 PM

Nghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi Minh

111Nghien cuu cac yeu to anh huong den hanh vi tieu dung xanh cua sinh vien truong Dai hoc Cong nghiep Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THANH MAI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA SINH VIÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : Th.S NGUYỄN DUY TRINH SVTH : NGUYỄN THANH MAI LỚP : DHQT13A

KHÓA : 2017 - 2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 3

GÁY BÌA KHÓA LUẬNNGUY

Trang 4

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Vấn đề tiêu dùng xanh ngày càng được quan tâm nhiều hơn do sự ảnh hưởng của nó đến môi trường và sức khoẻ Chính vì lo ngại những tác động trực tiếp từ các vấn đề liên quan đến môi trường đồng thời nguồn thông tin về bảo vệ môi trường được tuyên truyền rộng rãi qua nhiều hình thức khác nhau khiến người tiêu dùng trên khắp cả nước đang dần hình thành một xu hướng tiêu dùng mới chính là xu hướng tiêu dùng xanh – tiêu dùng thân thiện với môi trường Việc nắm bắt được xu hướng và hành vi tiêu dùng xanh này đóng vai trò vô cùng quan trọng giúp nâng cao hiệu quả sử dụng và khả năng bảo vệ môi trường của các sản phẩm xanh Bên cạnh đó còn tăng cường giáo dục thay đổi nhận thức của mọi người đặc biệt là thế hệ trẻ như học sinh, sinh viên nhằm góp phần xây dựng một xã hội phát triển bền vững trong tương lai Đó cũng chính là mục đích của bài nghiên cứu này - phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp TP HCM

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 5

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh cũng như khoa Quản trị kinh doanh đã hỗ trợ em đăng ký môn học và giúp đỡ em trong quá trình hoàn thành bài

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên Ths Nguyễn Duy Trinh đã tận tình hướng dẫn, dành thời gian của mình để sửa bài và giải đáp những thắc mắc của em, thầy còn truyền đạt kiến thức cùng những thông tin cần thiết để em có thể hoàn thành bài một cách đầy đủ và hoàn chỉnh nhất

Nhưng vì kiến thức là vô hạn mà khả năng tiếp thu còn những hạn chế nhất định nên dù đã cố gắng hết sức nhưng vẫn không tránh khỏi những thiếu sót và một vài chỗ chưa chính xác Em rất mong nhận được những góp ý từ thầy cô để bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 6

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đây là bài nghiên cứu do bản thân em thực hiện Những kết quả nghiên cứu và kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được trích dẫn rõ ràng và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

Sinh viên

NGUYỄN THANH MAI

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 7

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: NGUYỄN DUY TRINH Mã số giảng viên: 06530004

Họ tên sinh viên: NGUYỄN THANH MAI MSSV: 17012501 Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

(e-□ Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa □ Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và qui định của học

phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành □ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Giảng viên hướng dẫn

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 8

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thanh Mai

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung góp ý của hội đồng trước

khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

- Bổ sung diễn giải và vẽ tiến trình nghiên cứu

- Bổ sung nghiên cứu kết quả thứ cấp xoay quanh các yếu tố thuộc mô hình nghiên cứu - Sửa tiêu đề chương 4

- Bổ sung phân tích kết quả nghiên cứu thống kê mô tả

- Chỉ trình bày kết quả EFA, ma trận xoay lần cuối cùng

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 9

- Kết quả hồi quy chưa rõ ràng và hệ thống

- Bổ sung phân tích, trích nguồn theo chuẩn APA 6th

- Đã lập bảng sắp xếp mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc

- Đã chỉnh sửa bổ sung theo chuẩn APA 6th

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

Tp Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 07 năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 10

1.5 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa của đề tài 3

2.2.3 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 8

2.3 Các nghiên cứu có liên quan 12

2.3.1 Mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm có trách nhiệm với môi trường của Follows và Jobber (2000) 12

2.3.2 Mô hình nghiên cứu nghiên cứu về “Hàng hoá thay thế thân thiện với môi trường – một góc nhìn với khách hàng xanh trong thiên niên kỷ mới” của Straughan và Roberts (1999) 12

2.3.3 Mô hình thực hiện kiểm tra và phân tích những hành động vì môi trường của 1600 cư dân tại khu vực Devon, Hoa Kỳ của Gilg cùng các cộng sự (2005) 13

2.3.4 Mô hình nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến hành vi khách hàng xanh trong quá trình mua sắm sản phẩm với người dân ở vùng Yorkshire ở Anh Quốc của Young cùng các cộng sự (2010) 13

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 11

2.3.5 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh với

người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội của Vũ Anh Dũng cùng các cộng sự (2012) 13

2.3.6 Mô hình nghiên cứu những tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam của Hoàng Thị Bảo Thoa (2016) 14

2.3.7 Mô hình nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành Phố Hồ Chí Minh của Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung (2018) 14

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết 17

2.4.1 Sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường và hành vi tiêu dùng xanh 19

2.4.2 Cảm nhận tính hiệu quả và hành vi tiêu dùng xanh 20

2.4.3 Chuẩn chủ quan và hành vi tiêu dùng xanh 20

2.4.4 Nhận thức về các vấn đế về môi trường, hành vi tiêu dùng xanh 21

2.4.5 Tính sẵn có của sản phẩm xanh và hành vi tiêu dùng xanh 21

2.4.6 Hoạt động chiêu thị xanh và hành vi tiêu dùng xanh 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Quy trình nghiên cứu: 24

3.2 Phương pháp nghiên cứu: 25

3.2.1 Nghiên cứu định tính 25

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 25

3.3 Thiết kế bảng câu hỏi 26

4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 43

4.3 Phân tích nhân tố EFA 46

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 12

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA của biến độc lập 46

4.3.3 Phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc 50

4.4 Phân tích hệ số tương quan 51

4.5 Phân tích hệ số hồi quy 51

4.6 Kiểm tra phần dư có phân phối chuẩn 55

4.7 Kiểm định sự khác biệt 58

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 61

5.1 Kết quả nghiên cứu 61

5.2 Đóng góp của đề tài nghiên cứu 62

5.3 Những mặt còn hạn chế và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 62

5.3.1 Hạn chế 62

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 63

5.4 Đề xuất giải pháp 63

5.4.1 Đề xuất kiến nghị hoạt động chiêu thị xanh 63

5.4.2 Đề xuất kiến nghị tính sẵn có của sản phẩm 64

5.4.3 Đề xuất kiến nghị về cảm nhận tính hiệu quả 65

5.4.4 Đề xuất kiến nghị về chuẩn chủ quan 66

5.4.5 Đề xuất kiến nghị về sự quan tâm và nhận thức các vấn đề môi trường 67

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 68

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 13

DANH MỤC PHỤ LỤC

Trang PHỤ LỤC 1: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH IPHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT VPHỤ LỤC 3: MÔ TẢ CẤU TRÚC MẪU IXPHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU XII

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 14

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan đến đề tài 14

Bảng 3.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh 27

Bảng 3.2 Thông tin cá nhân 29

Bảng 4.1 Thống kê mô tả yếu tố “Sự quan tâm đến các vấn đề vê môi trường” 40

Bảng 4.2 Thống kê mô tả yếu tố “Chuẩn chủ quan” 40

Bảng 4.3 Thống kê mô tả yếu tố “Cảm nhận về tính hiệu quả” 41

Bảng 4.4 Thống kê mô tả yếu tố “Nhận thức về các vấn đề về môi trường” 42

Bảng 4.5 Thống kê mô tả yếu tố “Tính sẵn có của sản phẩm xanh” 42

Bảng 4.6 Thống kê mô tả yếu tố “Hoạt động chiêu thị xanh” 43

Bảng 4.7 Thống kê mô tả yếu tố “Hành vi tiêu dùng xanh” 44

Bảng 4.8 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha 44

Bảng 4.9 Kết quả phân tích EFA của biến độc lập lần 2 46

Bảng 4.10 Tổng phương sai trích nhân tố khám phá 47

Bảng 4.11 Ma trận xoay nhân tố phân tích nhân tố khám phá 48

Bảng 4.12 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo “Chuẩn chủ quan” 49

Bảng 4.13 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo “Nhận thức các vấn đề về môi trường” 49

Bảng 4.14 Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc 50

Bảng 4.15 Kết quả phân tích mức độ tương quan 51

Bảng 4.16 Bảng Model Summary phân tích hồi quy 51

Bảng 4.17 Bảng ANOVA phân tích hồi quy 52

Bảng 4.18 Kết quả phân tích hồi quy 53

Bảng 4.19 Thứ tự ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc 54

Bảng 4.20 Giá trị trung bình về hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên nam và sinh viên nữ 59

Bảng 4.21 Kiểm định Independent Samples Test hành vi tiêu dùng xanh phân loại theo giới tính 59

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 15

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mô hình về thuyết hành vi hợp lý 7

Hình 2.2 Mô hình về thuyết hành vi hoạch định…….………8

Hình 2.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng 9

Hình 2.4 Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng 9

Hình 2.5 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 10

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 24

Hình 4.1 Biểu đồ cơ cấu giới tính 37

Hình 4.2 Biểu đồ cơ cấu độ tuổi 38

Hình 4.3 Biểu đồ cơ cấu thu nhập 39

Hình 4.4 Biểu đồ tần suất phần dư chuẩn hóa Histogram 56

Hình 4.5 Biểu đồ P-Plot 57

Hình 4.6 Biểu đồ Scatter 58

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 16

QT: Sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường SC: Tính sẵn có của sản phẩm xanh

SPSS: Statistical Package for the Social Sciences TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

TPB: Mô hình thuyết hành vi hoạch định TRA: Lý thuyết hành vi hợp lý

VIF: Hệ số phóng đại phương sai

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 17

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Sự suy thoái nhanh chóng của môi trường sinh thái đã và đang tác động đến chất lượng cuộc sống con người hôm nay và tương lai các thế hệ mai sau Điển hình là thực trạng ô nhiễm không khí ở thành phố Hồ Chí Minh ngày càng nghiêm trọng thể hiện ở việc xếp hạng 4 trong bảng xếp hạng các thành phố có mức độ ô nhiễm không khí cao nhất thế giới ngày 14/11/2019 (Air Visual) Sự gia tăng ô nhiễm đã trực tiếp gây ra nhiều vấn đề liên quan đến sức khoẻ cộng đồng Ô nhiễm môi trường được cho là nguyên nhân gây nên những bệnh lí về hô hấp, tim mạch và một trong những tác nhân gây ung thư

Nhận thức được vấn đề này, nhiều tổ chức ở Việt Nam đã hoạt động tích cực để hạn chế tác động con người lên môi trường cũng như nâng cao nhận thức về vấn đề môi trường của thế hệ mới Theo cổng thông tin điện tử chính phủ Việt Nam, trong tháng hành động vì môi trường năm 2017, đã có hơn 3,5 triệu người tham gia các hoạt động vì môi trường, gần 8000 hoạt động ra quân thực hiện công tác dọn dẹp vệ sinh môi trường ở nhiều quy mô đã được diễn ra Hơn 1,5 triệu cây xanh được chăm sóc và trồng mới và gần 240.000 tấn rác thải đã được thu gom và xử lí

Không chỉ dừng lại ở đó phải kể đến các doanh nghiệp hướng đến tiêu dùng xanh như hệ thống siêu thị Saigon Co.op Theo báo Sài Gòn Giải Phóng, trải qua hơn 10 năm thực hiện chiến dịch (2010-2020) Tiêu Dùng Xanh, đã có hơn 1 triệu lượt tình nguyện viên và tiếp cận được hơn 6 triệu lượt người tiêu dùng Doanh thu trên các sản phẩm xanh của hệ thống luôn duy trì được mức tăng trưởng từ 40% đến 60% trong suốt thời gian chiến dịch diễn ra

Qua những hoạt động trên có thể thấy, xu hướng tiêu dùng xanh đang thu hút được sự chú ý nhiều hơn trong những năm gần đây và có sự ảnh hưởng tích cực đến môi trường kinh doanh cũng như hình ảnh của doanh nghiệp trong nhận thức người tiêu dùng tại Việt Nam Ở góc độ người tiêu dùng là sinh viên cũng là đối tượng đang ở giai đoạn phản ánh xã hội hóa người tiêu dùng, giai đoạn của sinh viên đặc biệt liên quan tới sự quan tâm trong vấn đề môi trường và phát triển bền vững Làm thế nào để có thể thể nắm bắt xu hướng tiêu

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 18

dùng xanh để vừa đáp ứng được nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng và tạo nên sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp? Đáp án phần nào cho câu hỏi này chính là triển khai mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp TP HCM”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM Từ đó có những đề xuất nâng cao khả năng thích nghi của doanh nghiệp đối với xu hướng này

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM

Đối tượng khảo sát: sinh viên trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM có hành vi tiêu dùng xanh

Trang 19

1.5 Câu hỏi nghiên cứu

- Các nhân tố nào tác động đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM?

- Mức độ tác động của các nhân tố khác tác động đến ý định tiêu dùng xanh của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM như thế nào?

- Giải pháp nào có thể khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nói chung và sinh viên trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM nói riêng?

1.6 Ý nghĩa của đề tài

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ là nền tảng góp phần cải thiện khả năng kinh doanh cũng như xây dựng chiến lược phù hợp với tình hình hiện tại

Giúp cho các doanh nghiệp đang sản xuất, kinh doanh sản phẩm xanh hay những doanh nghiệp đang lựa chọn cho mình xu hướng mới hiểu rõ hơn về tâm lý, hành vi người tiêu dùng để có kế hoạch phân phối và tiếp thị hiệu quả

Chương 3:

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 20

Về chương này sẽ đề cập các phương pháp được sử dụng trong việc thu thập cũng như phân tích dữ liệu

Trang 21

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Khái niệm

2.1.1 Tiêu dùng xanh

Tiêu dùng xanh là một khái niệm còn mới và được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau Theo Mainieri và các tác giả (1997) : tiêu dùng xanh là các hành vi mua sắm sản phẩm thân thiện và mang lại lợi ích cho môi trường

Bên cạnh đó Chan (2001) cho rằng, tiêu dùng xanh thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường, có cách tiêu dùng và xử lý rác thải hợp lý

Đối với nghiên cứu này sẽ sử dụng định nghĩa của Maineri và các tác gỉả

2.1.2 Người tiêu dùng xanh

Định nghĩa về người tiêu dùng xanh qua mỗi năm càng được chi tiết và cụ thể hơn Người tiêu dùng xanh là người tiêu dùng có những hành vi thân thiện với môi trường Họ là những người có nhận thức và quan tâm đến các vấn đề sinh thái học (Soonthonsmai, 2007; trích từ nghiên cứu của Sinnappan và Rahman, 2011) Đồng thời Soonthonsmai cũng cho rằng, những người tiêu dùng xanh tin rằng, tất cả các sản phẩm và dịch vụ đều có tác động đến môi trường và cần giảm chúng đến mức tối thiểu Họ thực hiện mua sắm các sản phẩm xanh chỉ cần có thể đáp ứng các yêu cầu chính yếu nhất về chất lượng, hiệu quả và tính tiện lợi - ở đây có thể hiểu rằng người tiêu dùng không chú trọng hay yêu cầu thêm về các tính năng bổ sung khác – và các sản phẩm xanh đó có thể giải quyết giảm thiểu các vấn đề về môi trường

Tóm lại, qua định nghĩa trên, người tiêu dùng xanh có thể hiểu là những người đưa ra các quyết định mua sắm xanh

2.1.3 Sản phẩm xanh

Ngày nay, tồn tại nhiều định nghĩa về sản phẩm xanh nhưng vẫn chưa có sự thống nhất Nimse và cộng sự (2007) cho rằng sản phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng các vật liệu

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 22

có thể tái chế, giảm thiểu tối đa phế thải, giảm sử dụng nước và năng lượng, tối thiểu bao bì và thải ít chất độc hại ra môi trường,

Hay theo khái niệm của Vazifehdoust và các cộng sự (2013) sản phẩm xanh là một sản phẩm sinh thái, sản phẩm thân thiện với môi trường Đó có thể là một sản phẩm không gây ô nhiễm cho hành tinh, hay gây tổn hại đến các nguồn tài nguyên thiên nhiên, đồng thời có thể tái chế hoặc bảo tồn

2.2 Lý thuyết về hành vi

2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý

Hành vi của người tiêu dùng có nhiều lý thuyết để giải thích trong đó có thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được phát triển đầu tiên bởi Fishbein vào năm 1967 sau một vài thập kỷ đã được sửa đổi và mở rộng thêm bởi Fishbein và Ajzen Lý thuyết này tập trung vào việc một người có ý định cư xử theo một hướng nhất định Dựa vào lý thuyết này có thể nói thái độ, niềm tin, ý định cùng với hành vi đều có liên quan và được dùng để dự đoán xem những việc mà một người nào đó có thể thực hiện hoặc không thực hiện Ý định có thể hiểu là một khả năng hay một kế hoạch mà người đó sẽ hành xử một cách đặc biệt trong một tình huống cụ thể nào đó, và có chắc chắn người đó sẽ làm như vậy hay không? Để hiểu được ý định hành vi chỉ ra rằng cá nhân đó sẽ dùng bao nhiêu nỗ lực để có thể cam kết thực hiện một hành vi nào đó hoặc có thể hiểu là yếu tố quyết định đến hành vi của một người – TRA chính là nhìn vào thái độ của một người đối với hành vi đó giống như các chuẩn mực chủ quan Một thái độ có liên quan đến nhận thức của một cá nhân Nhận thức này có thể đạt sự thuận lợi, bất lợi hoặc trung tính đối với một hành vi nào đó Trong khi đó, các chuẩn mực chủ quan là đánh giá chủ quan của một cá nhân về sự ưa thích của người khác cũng như động lực hỗ trợ cho một hành vi nào đó, hay một cá nhân có dễ chịu ảnh hưởng bởi tác động từ xã hội hay không

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 23

Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với thuộc tính sản

phẩm

Niềm tin đối với người có ảnh hưởng

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh

hưởng

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng hành vi

Hành vi thật sự

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 24

Hình 2.2 Mô hình về thuyết hành vi hoạch định

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1991)

2.2.3 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

v Khái niệm

Kotler (2001) cho rằng hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm thường sử dụng Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm

để thỏa mãn nhu cầu cá nhân Bao gồm trước, trong và sau khi mua

Bên cạnh đó, theo Kotler các yếu tố tiếp thị (sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị) cùng với những yếu tố bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng kết hợp với các đặc điểm của người tiêu dùng (văn hóa, xã hội, các đặc tính cá nhân, tâm lý) thông qua quá trình quyết định của người tiêu dùng (xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án ) dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Người làm tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Kiểm soát hành vi cảm nhận

Xu hướng hành vi

Hành vi thật sự

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 25

Hình 2.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler, 2001)

Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng Kotler đưa ra các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm: các yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý

Hình 2.4 Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler P Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005)

Yếu tố văn hoá là yếu tố cơ bản trong nhu cầu và hành vi của một người Mỗi nền

văn hoá bao gồm các tiểu văn hoá, đem lại sự nhận diện và xã hội hoá các thành viên cụ thể hơn Với mỗi nền văn hoá tồn tại nhiều nhóm văn hoá khác nhau như dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc, khu vực địa lý Ngoài ra, ông còn nhắc đến việc xã hội phân chia thành các tầng lớp xã hội Các thành viên trong các tầng lớp xã hội khác nhau sẽ có sở

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 26

thích khác nhau về sản phẩm, thương hiệu, truyền thông (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005)

Yếu tố xã hội, Kotler nhắc đến các nhóm nhỏ như gia đình, bạn bè và vai trò xã

hội Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người Trong một số trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi việc tiếp xúc và thảo luận trực tiếp hoặc tham chiếu gián tiếp Ý kiến người lãnh đạo trong các nhóm xã hội luôn luôn rất có hiệu quả trong việc tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác và giai đoạn trong cuộc sống, nghề nghiệp, tình

hình kinh tế, phong cách sống, cuối cùng là tính cách và tự nhận thức (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005)

Yếu tố tâm lý, Kotler nêu lên một số yếu tố cơ bản như động lực, nhận thức, học

hỏi, niềm tin và thái độ có ảnh hưởng đến quyết định của người mua v Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Dựa vào các yếu tố đó, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua Khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình Tuy nhiên trong thói quen mua hàng, người tiêu dùng có thể bỏ qua một hoặc một vài giai đoạn nào đó

Hình 2.5 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler P Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005)

- Nhận biết nhu cầu Nhận

biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa

Quyết định mua

Đánh giá sau khi

mua hàng

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 27

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn Điều này thúc đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua với nhiều lý do khác nhau như sự không hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, muốn và mong muốn sản phẩm mới được gọi là kích thích nội bộ Sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, vị và mùi, như là sự kích thích bên ngoài trong quyết định mua hàng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005))

- Tìm Kiếm thông tin

“Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng được kích thích để tìm kiếm thêm thông tin; người tiêu dùng chỉ đơn giản là có thể chú ý đến hoặc có thể đi vào hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một quyết định mua hàng” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005)

- Đánh giá và lựa chọn giải pháp

Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm khác nhau hoặc lựa chọn dịch vụ thay thế trên cơ sở thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau Việc đánh giá lựa chọn thay thế của người tiêu dùng nói chung được dựa trên mức độ quan trọng của các loại nhu

với thương hiệu, và tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ Việc đánh giá của người tiêu dùng thường ưu tiên một số thương hiệu yêu thích đã phát triển thông qua kinh nghiệm trong quá khứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm nào đó (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005)

- Quyết định mua sắm

Sau khi trải qua quá trình đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua nhưng trước khi quyết định mua một vài yếu tố khác có đến, chẳng hạn như là thái độ của người khác và tình huống bất ngờ “Một quyết định của người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005) Mức độ cảm nhận rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số tiền, mức độ tự tin và số lượng mua không chắc chắn của người tiêu dùng

- Hành vi sau khi mua hàng

Hành vi sau khi mua hàng là “giai đoạn của quá trình người mua ra quyết định, trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự hài lòng hay bất mãn của họ” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005) Mức độ hài lòng và không

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 28

hài lòng phụ thuộc vào mối quan hệ giữa mong đợi của người tiêu dùng và khả năng cảm nhận sản phẩm Mặc dù, quy trình ra quyết định của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là giống nhau nhưng phương thức thực hiện khác nhau Điều này sẽ tác động đến người tiêu dùng khác nhau thông đối với từng phương thức mua sắm

2.3 Các nghiên cứu có liên quan

2.3.1 Mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm có trách nhiệm với môi trường của Follows và Jobber (2000)

Nghiên cứu thực hiện lý thuyết nền về hành vi hợp lý đưa ra mô hình tác động của các nhân tố đến hành vi mua sắm có trách nhiệm với môi trường gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm vì môi trường là lòng vị tha, bảo thủ, tính vị kỷ, hệ quả về môi trường, hệ quả về cá nhân.

Đây là một trong những nghiên cứu đầu tiên về hành vi tiêu dùng xanh Nghiên cứu đã cho thấy khi người tiêu dùng đối diện với các quyết định về hành vi của mình họ sẽ so sánh nhưng hệ quả diễn ra sau đó như hệ quả môi trường và hệ quả cá nhân rồi từ đó họ mới tiến tới quyết định có mua sắm thân thiện với môi trường hay không Quyết định mua sắm không đơn giản bị quyết định bởi một yếu tố nào đó mà là cả quá trình bao gồm so sánh, cân đối rồi mới đưa ra quyết định

2.3.2 Mô hình nghiên cứu nghiên cứu về “Hàng hoá thay thế thân thiện với môi

trường – một góc nhìn với khách hàng xanh trong thiên niên kỷ mới” của Straughan và Roberts (1999)

Đối với nghiên cứu này tác giả đã đưa ra mô hình gồm 5 yếu tố bao gồm cảm nhận hiệu quả đối với người tiêu dùng, lòng vị tha, sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường, chủ nghĩ tự do, tuổi tác Trong đó có một biến mới chính là cảm nhận tính hiệu quả đối với người tiêu dùng và được áp dụng trong rất nhiều bài nghiên cứu sau này Đối với biến này người tiêu dùng phải tin rằng những hành động mình làm sẽ có hiệu quả trong việc bảo vệ môi trường thì người tiêu dùng đó mới thực hiện hành vi vì môi trường Điều này có phần hợp lý bởi nếu cá nhân đã suy xét hệ quả môi trường lớn hơn hệ quả cá nhân như trong nghiên cứu của Follows và Jobber mà họ vẫn không cảm thấy hành động của mình mang lại đóng góp hiệu quả tới môi trường thì họ sẽ không thực hiện hành vi tiêu dùng xanh nữa

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 29

2.3.3 Mô hình thực hiện kiểm tra và phân tích những hành động vì môi trường của 1600 cư dân tại khu vực Devon, Hoa Kỳ của Gilg cùng các cộng sự (2005)

Nhóm tác giả nghiên cứu các hành vi đối với từng nhóm người tiêu dùng tuỳ theo mức độ quan tâm tới môi trường, nhân khẩu học, đặc tính cá nhân và xã hội cùng với chuỗi hành vi liên quan đến quá trình mua sắm như sử dụng, tiết kiệm và tái chế… Đặc biệt trong nghiên cứu này đã cho thấy hành vi tiêu dùng xanh chủ yếu nhất vẫn là mua sắm xanh Tác giả của nghiên cứu này một lần nữa cho rằng các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh cũng chính là các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm xanh bao gồm sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường, lòng vị tha, tính cởi mở, tính bảo thủ…

2.3.4 Mô hình nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến hành vi khách hàng xanh trong quá trình mua sắm sản phẩm với người dân ở vùng Yorkshire ở Anh Quốc của Young cùng các cộng sự (2010)

Trong nghiên cứu này tác giả đã chỉ ra được các nhân tố có tác động trực tiếp đến việc mua sắm sản phẩm xanh của người tiêu dùng là sự sẵn có của sản phẩm xanh trong các của hàng bán lẻ chính, nhãn xanh, thông tin từ chuyên gia và các rào cản Hơn thế nữa tác giả đã cho thấy yếu tố liên quan đến chiêu thị xanh cũng có vai trò thúc đẩy giúp người tiêu dùng biết đến để mua sắm sản phẩm xanh Chính điều này đã là công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp lựa chọn các chiến lược chiêu thị xanh góp phần tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng

2.3.5 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh với người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội của Vũ Anh Dũng cùng các cộng sự (2012)

Kết quả nghiên cứu này cho thấy các nhóm yếu tố thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức đều có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh, đối với từng nhóm hành vi trong tiêu dùng xanh, mức độ tác động của các nhân tố có thứ tự khác nhau Như đã biết Việt Nam vốn là một nước đang phát triển nên nhận thức của người dân còn thấp, vấn đề liên đến tiêu dùng xanh ít được chú ý hơn so với các mối quan tâm về công việc, nhà ở, xe cộ Nghiên cứu này đã cung cấp cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Hà Nội, tuy có sự khác biệt về mức độ hiểu biết và thực trạng tiêu dùng xanh tại đây còn thấp nhưng vẫn tồn tại các hành vi tiêu dùng xanh trong nội bộ người tiêu dùng tại Hà Nội

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 30

2.3.6 Mô hình nghiên cứu những tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam của Hoàng Thị Bảo Thoa (2016)

Nghiên cứu này cho thấy mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người Việt Nam là tương đối chặt Mô hình phần nào giải đáp được câu hỏi trong những hoàn cảnh nào thì ý định tiêu dùng xanh tác động mạnh mẽ hơn đến hành vi tiêu dùng xanh và dẫn đến hành vi mua hoặc sử dụng sản phẩm xanh trên thực tế Nghiên cứu cũng đã chứng tỏ rằng khả năng tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam đang có dấu hiệu tăng lên Khi người tiêu dùng có ý định, họ sẽ dễ dàng chuyển nó thành hành vi tiêu dùng trên thực tế hơn Có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng giữa mối quan hệ ý định đến hành vi tiêu dùng xanh bao gồm sự quan tâm tới môi trường, nhận thức về tính hiệu quả, tính sẵn có của sản phẩm, xúc tiến của doanh nghiệp và độ nhạy cảm của giá

2.3.7 Mô hình nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành Phố Hồ Chí Minh của Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung (2018)

Đối với nghiên cứu này đã nhận dạng được các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua phỏng vấn 297 khách hàng Kết quả bài nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại TP HCM theo thứ tự giảm dần là yếu tố hoạt động chiêu thị xanh, nguồn thông tin và giá sản phẩm xanh và đã có những đóng góp lớn cho các doanh nghiệp nước nhà lựa chọn chiến lược để phát triển kinh doanh

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan đến đề tài STT Nghiên

cứu

Tóm tắt nghiên cứu

Biến phụ thuộc

Biến độc lập Kết quả nghiên cứu

1

Follows & Jobber (1999)

Nghiên cứu về hành vi mua sắm có trách nhiệm với môi trường, dựa trên lý thuyết hành vi hợp lý (TRA), qua đó nghiên cứu tác động của ba

Hành vi mua sắm vì môi trường

- Tính vị tha - Bảo thủ - Tính vị kỷ - Hệ quả cá nhân

3 biến tính vị tha, bảo thủ và tính vị kỷ đều tác động đến hệ quả cá nhân và hệ quả môi trường Tuy nhiên việc tác động đến bên nào nhiều hơn sẽ dẫn đến ý định và hành vi mua

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 31

yếu tố tính vị tha, bảo thủ và tính vị kỷ dẫn đến hệ quả cá nhân và hệ quả về môi trường

- Hệ quả về môi trường - Ý định mua sắm vì môi trường

sắm vì môi trường hay không

2

Straughan và Roberts

(1999)

Khảo sát 235 sinh viên về nghiên cứu hành vi mua sắm xanh

Hành vi mua sắm xanh

- Cảm nhận về tính hiệu quả

- Lòng vị tha - Sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường - Chủ nghĩa tự do

- Tuổi tác

Tất cả biến đều tác động đến hành vi mua sắm xanh Trong đó biến có tác động mạnh nhất là cảm nhận về tính hiệu quả

3

Glig và cộng sự (2005)

Nghiên cứu kiểm tra và phân tích hành động vì môi trường của 1600 dân cư ở Hoa Kỳ

Người tiêu dùng có xu hướng mua sắm xanh khi họ nhận thấy hành động của họ có lợi cho môi trường Mức độ tiêu dùng xanh tỉ lệ thuận với sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường

4

Young cùng các

cộng sự (2010)

Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến hành vi khách hàng xanh trong quá trình mua sắm sản phẩm với người dân

ở vùng Yorkshire ở Anh Quốc

Nhãn xanh, sự sẵn có của sản phẩm xanh là những yểu tố chính tác động đến hành vi mua sắm xanh

5

Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012)

Nghiên cứu 221 dân cư ở Hà Nội về chuỗi hành vi tiêu dùng xanh

- Ý định mua sản phẩm xanh

- Nhân khẩu học

- Thái độ đối với hành vi

Các biến độc lập đều có tác động tích cực và có mối tương quan thuận đến các nhóm

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 32

- Hành vi mua sản phẩm xanh - Hành vi sử dụng xanh - Hành vi tuyên truyền xanh

tiêu dùng xanh

- Chuẩn mực chủ quan - Kiểm soát hành vi nhận thức

- Các yếu tố sản phẩm

hành vi trong tiêu dùng xanh

6

Hoàng Thị Bảo Thoa

(2016)

Nghiên cứu những tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam

Hành vi tiêu dùng xanh

- Quan tâm tới môi trường - Nhận thức tính hiệu quả sản phẩm xanh

- Xúc tiên của doanh nghiệp - Tính sẵn có của sản phẩm - Các yếu tố khác

Kết quả cho thấy người tiêu dùng Việt Nam rất quan tâm tới môi trường và có nhận thức tương đối cao về tác động của môi trường đến cuộc sống con người Người tiêu dùng đã bắt đầu có xu hướng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm xanh và khi mua hàng chịu ảnh hưởng khá lớn của người đi cùng

7

Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị

Kiều Nhung (2018)

Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành Phố Hồ Chí Minh

- Nhận thức về môi trường - Hoạt động chiêu thị xanh - Đặc tính sản phẩm xanh - Ý thức tiết kiệm năng lượng - Nguồn thông tin

Hoạt động chiêu thị xanh có tác động tích cực nhất đến hành vi tiêu dùng xanh Tác động này cho thấy người tiêu dùng đang dần quan tâm đến vấn đề môi trường thông qua phương tiện truyền thông và hoạt

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 33

- Giá sản phẩm xanh

động tiếp thị của doanh nghiệp

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết

Có thể nói, các nghiên cứu về tiêu dùng xanh hầu hết sử dụng thuyết hành vi hợp lý và thuyết hành vi có kế hoạch Xét về bổi cảnh ở Việt Nam, đặc biệt là sinh viên còn nhiều vấn đề cần phải quan tâm hơn như nhà ở, tài chính, chi tiêu nên vấn đề về tiêu dùng xanh vẫn chưa là sự ưu tiên hàng đầu

Do đó, bài nghiên cứu thực hiện kết hợp sử dụng các nhân tố liên quan đến lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong marketing hiện đại của Kotler, đồng thời kết hợp với một số nhân tố nổi bật về tiêu dùng xanh liên quan đến lý thuyết hành vi có kế hoạch Nghiên cứu thực hiện phân tích, nghiên cứu các nhân tố về: (1) sự quan tâm đối với các vấn đề về môi trường, (2) nhận thức các vấn đề về môi trường, (3) chuẩn chủ quan, (4) cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả, (5) sự sẵn có của sản phẩm xanh và (6) chiêu thị xanh Như đã biết hành vi tiêu dùng xanh là hành vi tiêu dùng thân thiện với môi trường của các khách hàng xanh, những người có sự quan tâm đến các ảnh hưởng hệ quả đến môi trường do hành vi tiêu dùng của bản thân gây ra Do đó, hoàn toàn hợp lý, khi cho rằng, những người có ý định tiêu dùng xanh có (1) sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường, bởi bắt nguồn từ chính sự quan tâm này, người tiêu dùng sẽ có những động thái tích cực trong việc thay đổi ý định trở thành ý định tiêu dùng vì môi trường

Nếu theo dõi và tìm hiểu thực tế, có thể thấy rằng tình hình biến đổi khí hậu cũng như các vấn đề môi trường ngày càng nghiêm trọng Và càng hiểu biết và nhận thức rõ các vấn đề về môi trường, con người sẽ càng nhìn nhận rõ những hệ quả môi trường trong tương lai gây ra bởi các hành vi tiêu dùng của bản thân; từ đó có những sự hiểu biết cũng như sự thay đổi trong ý định tiêu dùng của mình Điều này làm căn cứ cho việc nghiên cứu đề xuất biến (2) nhận thức các vấn đề về môi trường vào mô hình nghiên cứu đề xuất

Việc đề xuất nhân tố (3) ảnh hưởng xã hội liên quan đến đặc tính tâm lý hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm xanh Do nhận thức và thu nhập của đa số sinh viên

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 34

còn thấp, đồng thời thói quen tiêu dùng xanh thật sự chưa phổ biến rộng rãi tại Việt Nam nói chung, thậm chí ngay ở địa bàn thành phố lớn như Hồ Chí Minh nói riêng Như đã nói ở phần thực trạng về tiêu dùng xanh, việc tiêu dùng xanh ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh có sự chuyển biến và ủng hộ tích cực của mọi người sau các chiến dịch phát động của báo đài, của Chính Phủ Điều này có thể nêu lên giả định rằng, ảnh hưởng của xã hội (báo chí, người thân, bạn bè ) có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh

Mặc khác, người tiêu dùng chỉ thật sự có ý định và hành vi tiêu dùng xanh, khi họ thật sự tin rằng, chính những hành vi đó có tác động tích cực đến môi trường trong tương lai, hay nói cách khác, chính là (4) tính hiệu quả đối với người tiêu dùng Nếu một người tiêu dùng hoài nghi về tính hiệu quả, hay không tin tưởng về việc tiêu dùng xanh của họ có ích cho môi trường, người tiêu dùng đó có thể thay đổi hành vi của mình, không có ý định tiêu dùng xanh hoặc không để ý định tiêu dùng xanh trở thành sự thật Đó cũng chính là lý do nghiên cứu thực hiện đề xuất biến tính hiệu quả đối với người tiêu dùng vào mô hình nghiên cứu

Khi đã cảm nhận được hiệu quả của hành động bản thân họ sẽ tích cực thực hiện hành vi tiêu dùng xanh hơn, lúc đó (5) sự sẵn có của sản phẩm xanh sẽ giúp sinh viên dễ dàng thực hiện hành vi của mình hơn mà không cần đến các sản phẩm thông thường nữa Nếu một người sinh viên muốn mua sản phẩm xanh nhưng sự sẵn có lại không được đảm bảo thì cho dù họ có ý định thực hiện hành vi tiêu dùng xanh thì vẫn bị cản trở và buộc phải sử dụng sản phẩm thông thường

Để sự sẵn có được đẩy mạnh thì (6) chiêu thị xanh là thực sự cần thiết đối với hành vi tiêu dùng xanh để khuyến khích và thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh quyết liệt hơn nữa Đây chính là cầu nối mạnh mẽ nhất, vì vốn dĩ sinh viên khi mua sắm sẽ lựa chọn và chú ý nhiều hơn đến những mặt hàng có khuyến mãi, giảm giá để vừa có thể chi tiêu hợp lý mà còn bảo vệ môi trường mình sinh sống

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 35

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường và hành vi tiêu dùng xanh

Năm 2005, Kim và Choi đã thực hiện một nghiên cứu phân tích mối quan hệ giữa chủ nghĩa tập thể, sự quan tâm đối với các vấn đề môi trường và cảm nhận tính hiệu quả đến hành vi mua sắm xanh Khảo sát khẳng định mối quan hệ tích cực của ba biến trên đến hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng Đây cũng là một nghiên cứu được nhiều nhà nghiên cứu về lĩnh vực tiêu dùng xanh tham khảo và trích dẫn trong các nghiên cứu về sau Các nghiên cứu sau này lần lượt khẳng định về vấn đề này Nghiên cứu của Samarasinghe (2012) chỉ ra rằng, sự quan tâm đến các vấn đề môi trường có quan hệ tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh đối với người tiêu dùng Hay trong nghiên cứu khác của Pandey và Sunaina (2012), hai tác giả cho rằng chủ nghĩa tập thể và sự quan tâm đối với các vấn đề môi trường có tác động tích cực đến hành vi mua sắm xanh

Sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường

Cảm nhận về tính hiệu quả

Chuẩn chủ quan

Nhận thức các vấn đề về môi trường

Tính sẵn có của sản phẩm xanh

Hoạt động chiêu thị xanh

Cảm nhận về tính hiệu quả

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 36

Giả thuyết H1: Sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường có tác động tích cực hành vi tiêu dùng xanh

2.4.2 Cảm nhận tính hiệu quả và hành vi tiêu dùng xanh

Năm 1991, Ellen đã nghiên cứu về cảm nhận tính hiệu quả được hiểu là lòng tin của người tiêu dùng về việc hành động của họ (như trong việc mua sắm xanh…) có khả năng tạo ra sự khác biệt để giải quyết các vấn đề liên quan đến môi trường ( ví dụ như giảm sự ô nhiễm trong không khí…)

Trong năm 2011, Hojabri và cộng sự đã tiến hành một nghiên cứu và cho kết quả về cảm nhận tính hiệu quả có tác động tích cực đến hành vi mua sắm xanh, nếu một người có niềm tin cao về hiệu quả đối với hành vi tiêu dùng của họ đến môi trường thì hành vi mua sắm xanh của người đó sẽ ngày càng tăng lên

Giả thuyết H2: Cảm nhận tính hiệu qủa có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh

2.4.3 Chuẩn chủ quan và hành vi tiêu dùng xanh

Thực tế cho thấy người tiêu dùng sẽ chịu ảnh hưởng rất nhiều từ xã hội, đặc biệt là đối với hàng hoá như các sản phẩm xanh Do nhận thức và thu nhập của người dân tại Việt Nam còn khiêm tốn nên ảnh hưởng của xã hội đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc thúc đẩy thay đổi nhận thức của người dân về vấn đề tiêu dùng xanh, từ đó ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng

Nghiên cứu của Sinnappan và Rahman (2011) tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa ảnh hưởng xã hội đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng, và chứng minh rằng đây là một nhân tố chiếm vai trò cực kỳ quan trọng đối với hành vi tiêu dùng xanh

Hessami và Yousefi (2013) cũng cho thấy tác động tích cực của ảnh hưởng xã hội đến ý định tiêu dùng xanh: người tiêu dùng chịu tác động từ gia đình, bạn bè cũng như mức độ chia sẻ thông tin về sản phẩm xanh với gia đình Trong một nghiên cứu khác của chính hai tác giả này, khi thực hiện phân tích đánh giá về tác động của nhân tố ảnh hưởng xã hội đến hành vi tiêu dùng xanh, cho thấy mức độ tác động của ảnh hưởng xã hội đến hành vi tiêu dùng xanh chiếm vị trí quan trọng đến hành vi của người tiêu dùng

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 37

Giả thuyết H3: Chuẩn chủ quan tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh

2.4.4 Nhận thức về các vấn đế về môi trường và hành vi tiêu dùng xanh

Khi một người tiêu dùng có nhận thức về môi trường thì kết quả do các quyết định của người này đưa ra có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến môi trường cũng như có ý thức trách nhiệm với tương lai nhân loại

Năm 2012 Boztepe khẳng định rằng, một cá nhân có nhận thức rõ ràng hơn về các vấn đề môi trường sẽ có xu hướng tích cực thực hiện các hoạt động mua sắm xanh hơn

Hessami và Yousefi (2013) thực hiện một nghiên cứu về các yếu tố tác động đến mua sắm xanh Qua nghiên cứu này, hai tác giả chỉ ra một số yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua sắm xanh của các đối tượng được khảo sát Bao gồm nhận thức về các vấn đề môi trường, thái độ với môi trường, cảm nhận hiệu quả chất lượng của khách hàng, các yếu tố xã hội và sự nhận biết về các sản phẩm xanh

Giả thuyết H4: Nhận thức về các vấn đề môi trường tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh

2.4.5 Tính sẵn có của sản phẩm xanh và hành vi tiêu dùng xanh

Tính sẵn có của sản phẩm qua nghiên cứu của Byrne và cộng sự (1991) hay Davies (1995) cũng đồng ý rằng việc các sản phẩm không được trưng bày trong cửa hàng cũng là một thực trạng cản trở những người tiêu dùng có ý định sử dụng sản phẩm xanh

Mainierie và cộng sự vào năm 1997 cũng khẳng định nguyên nhân khiến nhận thức của người tiêu dùng về các vấn đề môi trường không rõ ràng và thường xuyên thay đổi và bởi thiếu tính sẵn có và hoạt động tiếp thị sản phẩm

Vermeir và Verbeke vào năm 2004 cũng đưa ra các bằng chứng cho rằng có rất nhiều người tiêu dùng ủng hộ sử dụng sản phẩm xanh nhưng chỉ một số ít thực hiện được hành vi này bởi tính sẵn có thấp của những sản phẩm này

Giả thuyết H5: Tính sẵn có của sản phẩm xanh tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 38

2.4.6 Hoạt động chiêu thị xanh và hành vi tiêu dùng xanh

Theo Canavari và cộng sự (2003) để có thể thúc đẩy việc tiêu dùng xanh cần phải có những chiến dịch tiếp thị lớn nhắm vào đặc điểm tính an toàn đến sức khỏe

Năm 2012 Boztepe thực hiện nghiên cứu về tác động của tiếp thị xanh Ông đã xác định tác động cùng chiều tích cực của hoạt động chiêu thị xanh đến hành vi mua sắm xanh Theo Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung (2018), hoạt động chiêu thị xanh là yếu tố có ảnh hưởng cùng chiều mạnh nhất trong mô hình một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh

Giả thuyết H6: Hoạt động chiêu thị xanh tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 39

Tóm tắt chương 2

Trong chương này đã giới thiệu các khái niệm về tiêu dùng xanh là hành vi mua sắm sản phẩm thân thiện và mang lại lợi ích cho môi trường đồng thời người tiêu dùng xanh được định nghĩa là những người mua sắm xanh lần lượt của tác giả Mainieri cùng cộng sự năm 1997 và của tác giả Soonthonsmai (2007) Ngoài ra còn nêu cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu như lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) , lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Cũng trong chương này đã giới thiệu sơ lược các nghiên cứu về tiêu dùng xanh ở trên thế giới cũng như ở Việt Nam Lấy những nghiên cứu này làm cơ sở đã xây dựng được mô hình nghiên cứu đề xuất về hành vi tiêu dùng xanh tại trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM có tác động (+) bao gồm:

(H1) Sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường (H2)Chuẩn chủ quan

(H3) Cảm nhận về tính hiệu quả

(H4)Nhận thức về các vấn đề môi trường (H5)Tính sẵn có của sản phẩm xanh (H6)Hoạt động chiêu thị xanh

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM

Trang 40

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu:

Xác định vấn đề nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu

đề xuất

Xây dựng bảng khảo sát

Khảo sát chính thức

Xử lý dữ liệu Thống kê mô tả Phân tích độ tin cậy –

Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA Phân tích hồi quy đa biến

Kiểm tra gỉả thuyết

Kết quả nghiên cứu

Kết luận và đề xuất giải pháp

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM1112410064:27:52 PM4:27:52 PM