các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ cao cấp tại thành phố hồ chí minh của khách hàng thuộc tập đoàn ssg

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ===oOo=== NGUYỄN THỊ KIM CHI CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CAO CẤP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỦA KHÁCH HÀ

Trang 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ===oOo===

NGUYỄN THỊ KIM CHI

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CAO CẤP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỦA KHÁCH HÀNG THUỘC

TẬP ĐOÀN SSG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop

luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop

luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop

Trang 2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ===oOo===

NGUYỄN THỊ KIM CHI

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CAO CẤP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỦA KHÁCH

HÀNG THUỘC TẬP ĐOÀN SSG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành : 82340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

Trang 3

Trang 4

Trang 5

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ cao cấp tại thành phố hồ chí minh của khách hàng thuộc tập đoàn SSG” là bài nghiên cứu của chính tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc chưa được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không trích dẫn theo đúng qui định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Thành phố, Hồ Chí Minh, Ngày 11 tháng 11 năm 2022 Học viên

Nguyễn Thị Kim Chi

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 6

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được rất nhiều sự hỗ trợ từ Quý Thầy/Cô giảng viên trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh, các khách hàng đã mua căn hộ tại thành phố Hồ Chí Minh của khách hàng thuộc tập đoàn SSG và các Sàn môi giới phân phối các sản phẩm của tập đoàn SSG

Trước hết, tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến Ban Lãnh đạo trường, Khoa Sau đại học, Quý Thầy/Cô của trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh đã truyền tải cho tôi những kiến thức và thực tiễn về lĩnh vực liên quan đến đề tài nghiên cứu cũng như các tài liệu cần thiết để tôi tham khào và hoàn thiện luận văn này Đặc biệt, tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến giảng viên hướng dẫn - Tiến Sỹ Hà Thị Thùy Dương đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn

Tôi xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo tập đoàn SSG, Ban quản lý tòa nhà Saigon Pearl, Opal Riverside thuộc đã tạo điều kiện cho tôi có cơ hội và môi trường để tiếp cận với khách hàng của các tòa nhà để tôi có thể thu thập những dữ liệu xác thực nhất

Tôi cũng xin chân thành gởi lời cám ơn đến các khách hàng, các bạn môi giới bất động sản, các bạn đồng nghiệp cùng lĩnh vực bất động sản và các chuyên gia đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện để tôi thu thập dữ liệu cũng như luôn ủng hộ, động viên về mặt tinh thần trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài

Vì lý do thời gian và kiến thức, nên luận văn khó tránh khỏi những sai sót Rất mong Quý Thầy/Cô giúp đỡ và góp ý để đề tài luận văn này được hoàn thiện hơn

Cuối cùng, xin kính chúc Quý Thầy/Cô giảng viên trường Đại Học Mở thành phố Hồ Chí Minh, đồng nghiệp, cùng tất cả các khách hàng đã hỗ trợ tôi trong quá trình nghiên cứu này được dồi dào sức khỏe, thành công trong công việc và cuộc sống

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com

Trang 7

Thành phố, Hồ Chí Minh, Ngày 11 tháng 11 năm 2022 Học viên

Nguyễn Thị Kim Chi

Trang 8

TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là tìm hiểu các hành vi mua hàng của khách hàng và khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ cao cấp tại thành phố hồ chí minh của tập đoàn SSG, phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố quyết định mua căn hộ cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh của tập đoàn SSG Dựa vào kết quả của nghiên cứu để đề xuất một số hàm ý về giải pháp đối với các công ty kinh doanh bất động sản để tăng quyết định mua căn hộ cao cấp dựa trên các nhân tố tác động vào quyết định mua căn hộ cao cấp

Để thực hiện nghiên cứu, đối tượng khảo sát là các khách hàng đã mua căn hộ cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh của tập đoàn SSG tại các địa điểm: Các Sàn giao dịch bất động sản trực thuộc tập đoàn SSG và các sàn đối tác phân phối sản phẩm căn hộ cao cấp Khu căn hộ cao cấp do tập đoàn SSG đầu tư xây dựng: Saigon Pearl, Opal Riverside Dự kiến thời gian khảo sát từ 9/2022 đến tháng 10/2022 Nghiên cứu được tiến thông qua phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Số người được gởi khảo sát là 250 người, tiếp nhận được 214 khảo sát hợp lệ và đủ điều kiện để đưa vào phần mềm phân tích dữ liệu

Dữ liệu được xác định để giải thích mối tương quan giữa các độc lập và phụ thuộc Các biến độc lập được xem xét trong nghiên cứu này là: nhân tố về đặc điểm Bất động sản, nhân tố Xã hội, nhân tố Tâm lý và nhân tố Tài chính được xác định bằng thang điểm Likert 5 điểm trong bảng câu hỏi khảo sát

Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội, nghiên cứu này có thể kết luận rằng, các nhân tố đặc điểm Bất động sản, nhân tố Xã hội, nhân tố Tâm lý và nhân tố Tài chính có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua căn hộ cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh của khách hàng tại tập đoàn SSG Thông qua kết quả này, đã cung cấp cho các chủ đầu tư phát triển bất động sản phân khúc căn hộ cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh hiểu được rõ ràng hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ Vì vậy, Ban lãnh đạo tập đoàn SSG nói riêng và các Chủ đầu tư phát triển căn hộ cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh nói chung có tầm nhìn rõ nét hơn về các

Trang 9

nhu cầu và mong muốn của khách hàng tiềm năng của dự án mình để có những chính sách và chiến lược trong hoạt động kinh doanh của mình

Trang 10

The main objective of the study is to explore the factors influencing on consumer buying decision of high level apartments in Ho Chi Minh city in SSG Group’s customer To analyze and evaluate factors influencing of it Base on the result of the study to propose some implications for solutions for real estate company to increase the decision of buying high level apartments based on factors affecting the decision of high level apartments

To research this study, the survey subjects are customers who have bought the high level apartment in Hochiminh city: real eastate company under SSG group and directly distribute high level apartments High level apartment complexes are constructed by SSG group: Saigonpearl, Opal riverside This survey is estimated from 09/2022 to 11/2022 Research is conducted through a combination oa qualitative and quantitative research methods There are 250 customer who have bought Saigon Pearl’s high level apartment and in real estate companies by surveys questionnaires After that, 214 valid surveys were received anhd were eligible to be included in data analysis software

Though there are some limitations to obtain the accurate data, it is determined the data to interpret the correlations between the independent and dependent variables The independent factors considered in this study include property factors, social factors, psychological factors and financial factors which are identified by five-point likert scale in survey questionnaires

Based on the result of multiple regression analysis, this study can be concluded that social factors, psychological factors and financial factors which have significant positive influences on purchase decision of apartments The results of this study, are supplying for residential property developers in Hochiminh city to management of influencing factors on consumer buying behavior for increasing residents’ market share in Hochiminh city

luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hopluan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop luan van tot nghiep, luan van thac si, luan van cao hoc, luan van tong hop

Trang 11

Bảng 2.1 Tiêu chí hạng nhà phân hạng căn hộ chung cấp cao cấp……… 10

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu trong và ngoài nước……… 31

Bảng 3.1 Đề xuất thang đo……… 42

Bảng 4.1 Bảng phân tích đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng… 49

Bảng 4.2 Giá của căn hộ……… 52

Bảng 4.3 Tầng cao của căn hộ……… ……… 52

Bảng 4.4 Mục đích của việc mua căn hộ……… 53

Bảng 4.5 Tình trạng của căn hộ……… 54

Bảng 4.6 Số phòng của căn hộ……… … 54

Bảng 4.7 Diện tích của căn hộ……… ……… 55

Bảng 4.8 Nguồn tài chính……… ………….55

Bảng 4.9 Nguồn thông tin của căn hộ……… ……… 55

Bảng 4.10 Thời gian quan sát trước khi mua căn hộ……… 56

Bảng 4.11 Hoạt động quảng cáo……… ……… 56

Bảng 4.12 Kiểm tra độ tin cậy của các khách hàng trả lời………… …………57

Bảng 4.13 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo của 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ……… ………57

Bảng 4.14 Ma trận hệ số tương quan biến……… ………59

Bảng 4.15 Kết quả phân tích hồi quy bội ……… ……… 59

Bảng 4.16 Phân tích Anova……… ……… 60

Bảng 4.17 Kết quả hồi quy……… ………… 60

Bảng 4.18 Kết quả hồi quy các giả thuyết nghiên cứu……… ……… 61

Trang 12

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng……… …… 12 Hình 2.2 Quá trình ra quyết định của người mua hàng……… …….15 Hình 2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng………… …….20 Hình 2.4 Mô hình thuyết lựa chọn hợp lý của John Elster (1986)…… …… 22 Hình 2.5 Mô hình TRA……… …….23 Hình 2.6 Mô hình TPB……… ………… 23 Hình 2.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng Trung Quốc tại thị trường Thái Lan……… ……… 25 Hình 2.7 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng Jodan…… 26 Hình 2.8 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bất động sản nhà ở của khách hàng ở Selangor, Malaysia……… ………27 Hình 2.9 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ ở Yagon……… 28 Hình 2.10 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ chung cư cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh……… ……….30 Hình 2.11 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ cao cấp tại khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh của tập đoàn SSG……… ………….33 Hình 2.12 Qui trình nghiên cứu……… ……… 38

Trang 13

1.1.1 Tổng quan về kinh tế- xã hội thành phố Hồ Chí Minh 1

1.1.2 Tổng quan về thị trường căn hộ cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh 1

1.1.3 Tổng quan về tập đoàn SSG 3

1.1.4 Vấn đề nghiên cứu 9

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 10

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 11

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 11

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 11

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 11

1.5 Phương pháp nghiên cứu 11

1.6 Ý nghĩa của đề tài 12

CHƯƠNG 2 14

CƠ SỞ LÝ THUYẾT 14

Trang 14

2.1 Định nghĩa về căn hộ cao cấp 14

2.2 Định nghĩa thế nào là người tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng 15 2.2.1 Định nghĩa về người tiêu dùng 15

2.2.2 Định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng 16

2.2.3 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng 18

2.2.4 Các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định của người mua hàng 21

2.3 Một số học thuyết liên quan đến đề tài 25

2.3.1 Thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2007) 25

2.3.4 Thuyết hành vi định sẵn của Ajzen, 1991 26

2.4 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài 28

2.4.1 Nghiên cứu nước ngoài 28

2.4.2 Nghiên cứu trong nước 34

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 36

2.5.1 Mô hình nghiên cứu 36

2.5.2 Các giả thuyết được nghiên cứu 38

Tóm tắt chương 2 41

CHƯƠNG 3 42

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 42

3.1 Thiết kế nghiên cứu 42

3.1.1 Thiết kế bảng câu hỏi 42

3.1.2 Thiết kế nghiên cứu 42

3.1.3 Xây dựng qui trình nghiên cứu 43

3.2 Xây dựng thang đo 43

3.2.1 Phương pháp chọn mẫu 48

Trang 15

3.2.2 Cỡ mẫu 49

3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu 49

3.3.1 Phân tích thông kê mô tả 49

3.3.2 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 50

3.3.3 Phân tích tương quan Peason 50

CHƯƠNG 4 51

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 51

4.2 Phân tích các phản hồi về hành vi mua căn hộ cao cấp của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh của tập đoàn SSG 53

4.2.1 Phân tích giá của căn hộ 54

4.2.2 Phân tích tầng cao của căn hộ 54

4.2.3 Phân tích mục đích của việc mua căn hộ 55

4.2.4 Phân tích tình trạng của căn hộ 55

4.2.5 Phân tích tình trạng của căn hộ 56

4.2.6 Phân tích diện tích của căn hộ 56

4.2.7 Phân tích nguồn tài chính 57

4.2.8 Phân tích nguồn thông tin của căn hộ 57

4.2.9 Phân tích thời gian quan sát trước khi mua căn hộ 58

4.2.10 Phân tích các hoạt động quảng cáo 58

4.3 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo 59

4.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo tất cả các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ 59

4.3.2 Phân tích hệ số tương quan Pearson 62

Trang 16

4.3.3 Phân tích hồi qui bội 63

5.2.1 Hàm ý quản trị đối với nhân tố đặc điểm Bất Động Sản 73

5.2.2 Hàm ý quản trị đối với nhân tố tài chính 75

5.2.3 Hàm ý quản trị đối với nhân tố Tâm lý 75

5.2.4 Hàm ý quản trị đối với nhân tố xã hội 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

Tài liệu tiếng việt 78

Tài liệu tiếng Anh 78

Tài liệu tham khảo Website 80

1 Nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến căn hộ: 81

2 Nhân tố xã hội 82

3 Nhân tố tâm lý 82

4 Nhân tố tài chính 83

Trang 17

5 Nhân tố dịch vụ khách hàng 83

3 Nhân tố tâm lý 84

4 Nhân tố tài chính 85

5 Nhân tố dịch vụ khách hàng 85

Phần 3: tổng kết buổi thảo luận 86

PHỤ LỤC 2 87

BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC 87

PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 92

PHỤC LỤC 4 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CỦA THANG ĐO 99

1 Phân tích độ tin cậy của thanh đo 99

2 Phân tích tương quan 102

3 Phân tích hồi quy bội 102

Trang 18

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

1.1.1 Tổng quan về kinh tế- xã hội thành phố Hồ Chí Minh

Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những đô thị lớn của Việt Nam, có tốc độ phát triển kinh tế- văn hóa- xã hội bậc nhất trong khu vực và có mức GDP bình quân đầu người cao nhất nước Theo nguồn từ Tổng cục thống kê GPD đầu người từ năm 2016 đến năm 2020, thu nhập bình quân đầu người là: 6.328 usd/năm Dự kiến từ năm 2020 đến 2025, điều chỉnh mức thu nhập tăng từ 8.500-9.000 usd/năm

Cùng với tốc độ đô thị hóa tăng nhanh, dân số thành phố Hồ Chí Minh đang tăng rất nhanh, Tính đến tháng 7/2021, theo website World Population Review thì dân số Thành phố Hồ Chí Minh đạt 9.077.158 người Vì vậy, nhu cầu về nhà ở ngày càng gia tăng nhanh chóng

1.1.2 Tổng quan về thị trường căn hộ cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh

Theo báo cáo của Sở Xây dựng TP Hồ Chí Minh ngày 14/08/2022, về thị trường bất động sản 6 tháng đầu năm 2022 ghi nhận ghi nhận có hơn 36.000 doanh nghiệp xây dựng với số vốn đăng ký khoảng hơn 855.000 tỷ đồng, hơn 11.000 doanh nghiệp kinh doanh bất động sản với số vốn đăng ký khoảng 1.211.000 tỷ đồng

Nguồn cung căn hộ, nguồn cung dự án và sản phẩm nhà ở trong 2 quý đầu năm 2022, các chỉ số ghi nhận đều tăng trưởng ấn tượng Theo đó, có 17 dự án đủ điều kiện để huy động vốn sản phẩm hình thành trong tương lai với tổng số 9.456 căn nhà, tương đương tổng diện tích sàn là 860.205 m2 Trong đó, nguồn cung phân khúc nhà ở cao cấp chiếm hơn 80%

Theo https://nhipsongonline.vn CBRE Việt nam công bố quý 3 năm 2022, chỉ với 2.851 căn hộ được mở bán trên thị trường, giảm 80% so với quý trước, nhưng lại cao hơn 49% so với cùng kỳ năm ngoái Phân khúc thị trường cao cấp dẫn đầu thị trường, chiếm 76% trong tổng nguồn cung mới Phân khúc hạng sang chiếm

Trang 19

13% Phân khúc trung cấp chỉ ghi nhận đợt mở bán dự án tại quận 9 cũ (nay là TP Thủ Đức), còn lại phân khúc bình dân tiếp tục biến mất khỏi thị trường

Mặc dù nguồn cung mới giảm nhưng tổng số căn hộ bán được trong 9 tháng đầu năm 2022 là 18.520 căn, tăng gần gấp đôi so với số chào bán thành công của 9 tháng đầu năm 2021

Dự báo quý 4 năm 2022, CBRE cho rằng TP HCM sẽ chào đón 1.822 căn hộ mới từ 11 dự án Trong đó phân khúc cao cấp và sang sẽ tiếp tục dẫn dắt vô cùng mới với 66 %, còn 30% thuộc phân khúc hạng sang và 3% thuộc phân khúc trung cấp

Đây là cơ hội và cũng là thách thức cho các doanh nghiệp kinh doanh xây dựng và kinh doanh bất động sản làm sao để đưa ra được các sản phẩm căn hộ có chất lượng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng trong hiện tại và tương lai

Đi cùng với sự phát triển và gia tăng của các doanh nghiệp trong nước, các tập đoàn bất động sản nước ngoài như Singapore, Hong Kong, Malaysia…cũng đã và đang có xu hướng đầu tư mạnh mẽ vào thị trường trong nước Điều này đã làm cho thị trường bất động sản trở nên sôi động, đa dạng, phong phú các loại hình sản phẩm chất lượng cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn bao giờ hết

Về tồn kho bất động sản - theo Bộ Xây dựng công bố thông tin về nhà ở và

thị trường bất động sản Quý II/2022 như sau: tổng lượng giao dịch là 69.079 giao dịch, nguồn cung bất động sản có 27.160 căn nhà ở đủ điều kiện đưa vào giao dịch Qua đánh giá cho thấy khả năng hấp thụ của thị trường Quý II tốt hơn Nhìn chung, trong 6 tháng đầu năm 2022, số lượng nhà ở trong các dự án đưa ra giao dịch (nguồn cung) hạn chế trong khi nhu cầu đầu tư, mua sử dụng của người dân vẫn cao; các phân khúc nhà ở chung cư, nhà riêng lẻ, đất nền hầu như không phát sinh lượng tồn kho Các dự án được mở bán hầu hết đều có tính thanh khoản tốt, chủ đầu

tư hầu như không có lượng sản phẩm tồn, không có giao dịch Hiện nay, lượng tồn kho bất động sản hầu như chỉ có ở phân khúc căn hộ, nhà ở cao cấp, bất động

Trang 20

sản du lịch, nghỉ dưỡng và đặc biệt là đối với các dự án ở vị trí có điều kiện hạ tầng không thuận lợi và thuộc về nhà đầu tư thứ cấp

Theo thực tế thị trường bất động sản 6 tháng gần đây năm 2022, tình hình siết tín dụng, đặc biệt đối với lĩnh vực bất động sản, đã gây rất nhiều khó khăn cho khách hàng có nhu cầu mua bất động sản, dẫn đến tình trạng lượng tiêu thụ tất cả các loại hình bất động sản hầu như không phát sinh giao dịch Các doanh nghiệp bất động sản càng khó khăn trong việc thanh khoản trên thị trường

1.1.3 Tổng quan về tập đoàn SSG

Tập đoàn SSG bắt đầu hoạt động từ năm 2003 hoạt động chủ yếu trong các lĩnh vực: Đầu tư kinh doanh bất động sản, đầu tư phát triển giáo dục, năng lượng tái tạo Và ngay từ buổi đầu thành lập, tập đoàn SSG đã xác định lấy hoạt động đầu tư kinh doanh bất động sản làm nòng cốt, theo định hướng đầu tư các dự án quy hoạch cụm khu dân cư, khu đô thị, khu đô thị mới hoàn chỉnh với các dịch vụ đầy đủ, môi trường sống lý tưởng, hạ tầng hoàn thiện, và đến nay, tập đoàn SSG đã và đang từng bước khẳng định chiến lược đúng đắn qua các dự án đã thực hiện

1.1.3.1 Thực trạng tập đoàn SSG tại thành phố Hồ Chí Minh

Từ khi thành lập vào năm 2003 thì cho tới nay, Tập đoàn SSG đã đạt được nhiều kết quả ấn tượng, bất chấp mọi khó khăn và diễn biến thay đổi từng ngày của thị trường tài chính; suy thoái kinh tế; sự tác động của lạm phát Hàng loạt các dự án thuộc phân khúc cao cấp của CĐT tại các thành phố lớn như: Sài Gòn Pearl; Thảo Điền Pearl; Sài Gòn Airport Plaza; SSG Tower đã được công ty phát triển theo xu hướng năng lượng xanh, hướng tới cộng đồng

Tỷ lệ bán hàng của các dự án của SSG nằm trong khoảng từ 70% - 90% Các dự án tọa lạc tại các vị trí chiến lược; tiềm năng gia tăng nhanh chóng về giá bán, tính thanh khoản trong thời gian sở hữu

Theo số liệu thống kê từ phòng bán hàng của tập đoàn SSG, từ năm 2018 đến nay, lượng khách hàng đã mua căn hộ của tập đoàn SSG đang có xu hướng quan tâm và quyết định mua các căn hộ của các chủ đầu tư khác ngày càng nhiều, không quan tâm và hầu như không biết đến các dự án của tập đoàn SSG đang chuẩn bị

Trang 21

triển khai bán hàng Lý do, giai đoạn 2005-2010, SSG là một trong những tập đoàn đầu tiên phát triển mảng căn hộ cao cấp với tất cả các vị trí rất đắc địa, qui hoạch tổng thể được thiết kế qui mô, và khách hàng không có nhiều sự lựa chọn cho phân khúc này như bây giờ Vì vậy, bộ phận bán hàng và marketing không phải mất quá nhiều công sức để bán hàng, chính sách bán hàng cứng nhắc, không linh hoạt theo nhu cầu của người mua Không có bộ phận chăm sóc khách hàng để chăm sóc và hỗ trợ khách hàng khi có nhu cầu Đến thời điểm hiện tại, vấn đề đang tồn tại đã ảnh hưởng rất nhiều đến kế hoạch bán hàng cho các dự án chuẩn bị bán hàng trong giai đoạn sắp đến

1.1.3.2 Các dự án căn hộ cao cấp của tập đoàn SSG đã đầu tư xây dựng tại thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 1.1 Các dự án căn hộ cao cấp tập đoàn SSG đã đầu tư xây dựng tại thành phố Hồ Chí Minh

Số lượng

1

Khu dân cư phức hợp cao cấp Saigon Pearl

Đường Nguyễn Hữu Cảnh, Quận Bình Thạnh

1,500

- Vị trí sát Sông Sài gòn - Qui mô lớn 10ha

- Qui hoạch tổng thể đồng bộ

123

- Vị trí : mặt tiền trục đường chính

- Giao thông thuận tiện - Qui hoạch đầy đủ tiện ích: văn phòng, trung tâm thương mại

3

Khu tổ hợp căn hộ- văn phòng- trung tâm thương mại Thảo Điền Pearl

Đường Quốc Hương,

Thảo Điền, Quận 2 466

- Vị trí : tiếp giáp trực tiếp với tuyến metro

- Giao thông thuận tiện - Qui hoạch đầy đủ tiện

Trang 22

ích: văn phòng, trung tâm thương mại

4

Khu phức hợp - căn hộ- văn phòng- Saigon Airport Plaza

Đường Bạch Đằng,

Quận Tân Bình 242

- Vị trí : tiếp giáp trực tiếp với sân bay Tân Sơn Nhất - Giao thông thuận tiện - Qui hoạch đầy đủ tiện ích: văn phòng, trung tâm thương mại

(Nguồn: Số liệu từ phòng Marketing của tập đoàn SSG)

1.1.3.3 Đánh giá các dự án của tập đoàn SSG đã thực hiện

Các dự án của chủ đầu tư SSG luôn sở hữu vị trí đất vàng ở khu vực trung tâm TP.HCM Đây là bằng chứng cho biết thêm tiềm lực tài kinh tế của SSG rất vững mạnh

Pháp lý dự án minh bạch, các dự án do chủ đầu tư SSG triển khai luôn có pháp lý hoàn thiện đầy đủ mới mở bán ra thị trường Do đó khách hàng khá an tâm khi chọn mua sản phẩm của SSG

Dự án do tập đoàn SSG phát triển tiến độ xây dựng nhanh nhạy, bàn giao đúng cam kết Đây là nhân tố quan trọng góp phần tăng lên giá trị dự án Thường các dự án của tập đoàn SSG Group có xu hướng tăng mạnh sau 6 tháng bàn giao Khi khách hàng đã dọn về sống và trải nghiệm được các ưu điểm tiện ích tại đây

Định hướng phát triển của tập đoàn SSG luôn tập kết vào dòng căn hộ cao cấp Cùng với các ông lớn như: Novaland, Vinhomes, Đại Quang Minh tập đoàn SSG Group là đơn vị chủ đầu tư uy tín khu vực thành phố Hồ Chí Minh và gần như không cần hợp tác với các đối tác nước ngoài mà nhưng vẫn có thể triển khai dự án

chung cư cao cấp hạng sang

1.1.3.4 Các dự án căn hộ cao cấp của tập đoàn SSG đang và sẽ chuẩn bị đầu tư xây dựng tại thành phố Hồ Chí Minh

Trang 23

Bảng 1.2 Các dự án căn hộ cao cấp tập đoàn SSG đang và chuẩn bị đầu tư xây dựng tại thành phố Hồ Chí Minh

Số lượng căn hộ

Đặc trưng

1

Dự án khu căn hộ cao ốc văn phòng cao cấp Pearl 5

Đường Lê Quý

2 Dự án Cape Pearl

Thanh Đa, Phường 27, Quận Bình Thạnh

450

- Vị trí : gần Sông Sài Gòn - Thiết kế đặc biệt cao cấp - Qui hoạch đầy đủ tiện ích: văn phòng, trung tâm thương mại

3

Dự án Khu phức hợp căn hộ- thương mại- dịch vụ Quận 12

Đường Phan Văn

Hớn, Quận 12 766

- Vị trí : ngay mặt tiền đường trung tâm quận - Qui hoạch đầy đủ tiện ích: văn phòng, trung tâm thương mại

4 Thanh Đa Pearl

Bình Quới – Phường 28 – Quận Bình Thạnh

76

- Vị trí : cửa ngõ giữa các quận và bán đảo Thanh đa - Khu căn hộ cao cấp, văn phòng cho thuê

- Qui hoạch đầy đủ tiện ích: văn phòng, trung tâm thương mại

Trang 24

5

Dự án cao ốc căn hộ và thương mại Lý Thường Kiệt

Lý Thường Kiệt, phường 6, quận Tân Bình

280

- Vị trí : Khu vực sầm uất trung tâm quận

- Khu căn hộ cao cấp, văn phòng cho thuê

- Qui hoạch đầy đủ tiện ích: văn phòng, trung tâm thương mại

(Nguồn: Số liệu từ phòng Marketing của tập đoàn SSG)

1.1.3.5 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Bảng 1.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Tiêu chí Tập đoàn Novaland Sunwah Group Tập đoàn Sơn Kim

Đội ngũ bán hàng

- Chuyên nghiệp, đào tạo có bài bản, thường xuyên tổ chức các khóa học kỹ năng mềm, tăng khả năng thuyết phục và tư vấn khách hàng - Kỹ năng chăm sóc

khách hàng đã mua rất chuyên nghiệp

- - Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp - - Chăm sóc khách

hàng tốt

- - Chưa có bộ phận chăm sóc khách hàng riêng biệt

- Chuyên nghiệp, đào tạo có bài bản, thường xuyên tổ chức các khóa học kỹ năng mềm, tăng khả năng thuyết phục và tư vấn khách hàng - Kỹ năng chăm sóc

khách hàng đã mua rất chuyên nghiệp

Kênh bán hàng

Sử dụng 2 kênh bán hàng:

1 - Kênh nhân viên bán hàng trực tiếp của Chủ đầu tư Kênh này chiếm 70% tổng doanh số 2 - Phân phối hệ thống sàn

phân phối của thị

- Sử dụng duy nhất kênh bán hàng là nhân viên bán hàng trực tiếp từ chủ đầu tư

- Chủ yếu bằng hình thức bạn bè, khách hàng giới

Sử dụng 2 kênh bán hàng:

3 - Kênh nhân viên bán hàng trực tiếp của Chủ đầu tư Kênh này chiếm 70% tổng doanh số

- Phân phối hệ thống

Trang 25

trường Kênh này chiếm 30% tổng doanh số

thiệu cho nhau sàn phân phối của thị trường Kênh này chiếm 30% tổng doanh số

Chính sách tín dụng

- Liên kết rất đa dạng với hệ thống các ngân hàng để hỗ trợ tín dụng cho khách hàng - Chủ đầu tư cùng với

Ngân hàng tư vấn và hỗ trợ các thủ tục tín dụng cho khách hàng rất nhanh

- Hạn chế liên kết với ngân hàng trong việc hỗ trợ tín dụng cho khách hàng - Khách hàng không

hài lòng với chủ đầu tư về mức độ hỗ trợ của Chủ đầu tư

- Hạn chế phần liên kết ngân hàng trong việc hỗ trợ tín dụng cho khách hàng

Chính sách thanh toán

- Xây dựng nhiều phương thức thanh toán rất linh hoạt cho từng đối tượng khách hàng

- Chính sách chiết khấu thanh toán nhanh, từng đợt, rất hấp dẫn cho khách hàng tiềm năng

- - Không đa dạng trong chính sách thanh toán

- - Vì là chủ đầu tư đầu tư nước ngoài, nên chính sách thanh toán không được đa dạng

- - Không đa dạng trong chính sách thanh toán

Chiến lược truyền thông

- - Rất đa dạng trên các kênh truyền thông: báo điện tử, các trang mạng online

- - Rất thường xuyên tổ chức chương trình

- Không truyền thông trên các phương tiện đại chúng

- Chỉ tổ chức chương trình bán

- Không truyền thông trên các phương tiện đại chúng

- Trang bị khu vực tiếp khách rất chuyên nghiệp,

Trang 26

event bán hàng tại các trung tâm hội nghị và tại dự án

- - Thành lập câu lạc bộ doanh nhân, KOL làm đại sứ thương hiệu cho từng dự án

hàng khi chính thức mở bán hàng

khách hàng tham quan dự án như khách sạn 5 sao

(Nguồn: tham khảo tình hình hoạt động thực tế của đối thủ cạnh tranh)

1.1.3.6 Giá bán của tập đoàn SSG với các đối thủ cạnh tranh

Bảng 1.4 Giá bán trung bình của ngành trên thị trường

Đvt: triệu/m2

Group Vinhomes Tập đoàn SSG

1 Gía thấp nhất-

Giá cao nhất Từ 70-150 Từ 70 -140 Từ 60 đến 110 Từ 70 đến 105

(Nguồn: tham khảo giá bán thực tế tại các sàn giao dịch của đối thủ cạnh tranh)

Giá bán trung bình của tập đoàn SSG so với giá trung bình của các đối thủ cạnh tranh ở thời điểm hiện tại được khách hàng đánh giá là khá hợp lý với nhu cầu của thị trường Vì vậy, khách hàng có nhu cầu mua đầu tư, mua ở… thì các căn hộ của tập đoàn SSG được vẫn được khách hàng quan tâm mặc dù các khu căn hộ của tập đoàn SSG đã đia vào sử dụng ít nhất là từ 5 đến hơn 10 năm

1.1.4 Vấn đề nghiên cứu

Bất động sản nhà ở, căn hộ là loại hình sản phẩm có giá trị cao, và mang tính sở hữu bền vững, lâu dài Vì vậy, người mua đa phần chỉ thực hiện việc mua nhà ở một vài lần trong cuộc đời, để quyết định mua nhà ở, người mua sẽ phải tích lũy trong thời gian dài hoặc vay mượn theo để có thể mua được nhà ở Vì vậy, khách hàng xem xét rất cẩn thận, suy tính nhiều vấn đề liên quan đến căn hộ mà người mua quyết định mua, nhiều yếu tố trước khi quyết định chọn mua căn nhà theo đúng

Trang 27

nhu cầu của chính mình

Vì vậy, để hiểu được những mong muốn, nhu cầu và những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng là một vấn đề hết sức quan trọng đối với các công ty môi giới bất động sản và các công ty đầu tư xây dựng bất động sản Điều thật sự quan trọng là phải tìm hiểu được khách hàng đang cần gì, suy nghĩ thế nào, mong muốn gì, nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng

Cùng với thị trường chung, nhận thức được tầm quan trọng trong việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng cùng với thị trường bất động sản cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các tập đoàn kinh doanh bất động sản trong nước, các tập đoàn bất

động sản nước ngoài đầu tư và Việt Nam như hiện nay, thì đề tài nghiên cứu “Các

nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh của khách hàng thuộc tập đoàn SSG” là nghiên cứu cần thiết để tập đoàn

SSG có những chiến lược, chính sách bán hàng, tầm nhìn cho hiện tại và trong tương lai cho các sản phẩm của mình, giúp tập đoàn tăng lợi thế cạnh tranh trên nền tảng sẵn có từ năm 2003 đến nay

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm mục đích đưa ra các hàm ý về giải pháp làm tăng quyết định mua căn hộ cao cấp của khách hàng đối với các doanh nghiệp bất động sản trên cơ sở dựa vào các phân tích hành vi mua hàng và các nhân tố ành hưởng đến quyết định mua căn hộ cao cấp của khách hàng Vì vậy, mục tiêu nghiên cứu của đề tài này được xác định như sau:

Thứ nhất, tìm hiểu các hành vi mua căn hộ cao cấp của khách hàng đã mua

căn hộ cao cấp của khách hàng thuộc tập đoàn SSG

Thứ hai, tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh của khách hàng thuộc tập đoàn SSG

Thứ ba, phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố quyết định

mua căn hộ cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh của khách hàng thuộc tập đoàn SSG

Trang 28

Thứ tư, đề xuất một số hàm ý về giải pháp đối với các công ty kinh doanh bất

động sản để tăng quyết định mua căn hộ cao cấp dựa trên các nhân tố tác động vào quyết định mua căn hộ cao cấp

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu cần trả lời câu hỏi sau:

Thứ nhất, hành vi mua hàng của khách hàng có ảnh hưởng đến quyết định

của khách hàng khi mua căn hộ?

Thứ hai, Nhân tố nào của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ

cao cấp của tập đoàn SSG tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh?

Thứ ba, Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này như thế nào?

Thứ tư, Tâp đoàn SSG cần phải có những giải pháp và chính sách gì nhằm

kích thích nhu cầu thị trường căn hộ cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các hành vi mua hàng có ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của tập đoàn SSG Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh của tập đoàn SSG

Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã mua căn hộ cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh của tập đoàn SSG

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Địa điểm nghiên cứu:

- Các Sàn giao dịch bất động sản trực thuộc tập đoàn SSG và các sàn đối tác phân phối sản phẩm căn hộ cao cấp

- Khu căn hộ cao cấp do tập đoàn SSG đầu tư xây dựng: Saigon Pearl, Opal Riverside

- Thời gian nghiên cứu: dự kiến từ tháng 9/2022 đến tháng 10/2022

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Trang 29

- Nghiên cứu định tính: được áp dụng trong phân tích, so sánh, tổng hợp, thống kê, mô tả, phương pháp phỏng vấn chuyên gia để xây dựng và điều chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu định lượng: tiến hành thu thập thông tin sơ cấp thông qua bảng khảo sát với đối tượng là khách hàng đã mua căn hộ cao cấp của tập đoàn SSG tại thành phố Hồ Chí Minh Sau đó, sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu thông qua các chỉ tiêu: Thống kê mô tả, Kiểm định độ tin cậy của thang đo, Phân tích tương quan Pearson giữa các yếu tố; Phân tích hồi quy xác định mô hình hồi quy tuyến tính và kiểm định các giả thuyết để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua căn hộ cao cấp của tập đoàn SSG tại thành phố Hồ Chí Minh

1.6 Ý nghĩa của đề tài

Mục đích nghiên cứu chính của đề tài này là tìm hiểu hành vi mua hàng của khách hàng đã mua căn hộ của tập đoàn SSG tại thành phố Hồ Chí Minh, và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ cao cấp của khách hàng, từ đó phân tích các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của nó đến quyết định mua căn hộ của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh của tập đoàn SSG Từ đây, góp phần bổ sung thêm và đa dạng hóa cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng Mặc khác, đề tài cũng là nguồn tài liệu tham khảo đáng tin cậy cho các nghiên cứu thuộc lĩnh vực bất động sản phân khúc căn hộ cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh về sau này

Về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu này sẽ khuyến khích các nhà nghiên cứu thị trường, đặc biệt là lĩnh vực thị trường bất động sản ở thành phố Hồ Chí Minh nói chung và tập đoàn SSG nói riêng, giúp cho các doanh nghiệp hiểu hơn về các hành vi mua hàng của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ cao cấp của khách hàng Và, việc phân tích và đánh giá hành vi mua hàng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên quyết định mua căn hộ cao cấp của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp kinh doanh bất động sản có định hướng xây dựng chiến lược phù hợp để thu hút và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Trang 30

cũng như cạnh tranh và phát triển bền vững trong ngành bất động sản

1.7 Kết cấu của đề tài Đề tài có kết cấu gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận, tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, những vấn đề phát sinh và những hạn chế Từ đó kiến nghị giải pháp cho tập đoàn SSG cũng như định hướng cho các nghiên cứu khác về sau

Trang 31

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Nghiên cứu này liên quan đến quyết định mua căn hộ cao cấp của người mua hàng tại thành phố Hồ Chí Minh của tập đoàn SSG Chương này bao gồm sáu phần; vai trò của hành vi mua của người tiêu dùng, quyết định mua hàng, lý thuyết về hành vi có kế hoạch, các yếu tố bên ngoài và bên trong ảnh hưởng đến hành vi của người mua hàng, các nghiên cứu trước đây và khung khái niệm của nghiên cứu

2.1 Định nghĩa về căn hộ cao cấp

Theo thông tư số 14/2008/TT-BXD ngày 02 tháng 06 năm 2008, về việc hướng dẫn phân hạng nhà chung cư Thông tư hướng dẫn các tiêu chí đánh giá, phân hạng sử dụng nhà chung cư cho các chủ đầu tư xây dựng để thực hiện trước khi tham gia trên thị trường giao dịch sàn bất động sản Theo đó, chung cư cao cấp được định nghĩa là chung cư có hạng có chất lượng sử dụng cao nhất, đảm bảo yêu cầu về mặt quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ hoàn hảo Cụ thể như sau:

Bảng 2.1 Tiêu chí hạng nhà phân hạng căn hộ chung cấp cao cấp

Có hệ thống giao thông bên ngoài nhà đảm bảo các loại phương tiện giao thông đường bộ đều tiếp cận được đến sảnh chính của công trình Có hệ thống giao thông bên ngoài nhà đảm bảo các loại phương tiện giao thông đường bộ đều tiếp cận được đến sảnh chính của công trình Không gian xung quanh rộng rãi, môi trường thoáng mát, sạch đẹp

2 Thiết kế kiến trúc

1.Cơ cấu căn hộ các không gian chức năng tối thiểu gồm: phòng khách, phòng ngủ, khu vực bếp, phòng ăn, phòng vệ sinh và các phòng khác Mỗi căn hộ tối thiểu có 02 khu vệ sinh, hòng ngủ chính có khu vệ sinh riêng

Trang 32

2 Diện tích căn hộ phụ thuộc vào quy mô thiết kế, nhưng không nhỏ hơn 70m2, diện tích phòng ngủ chính lớn hơn 20 m2

3 Thiết bị vệ sinh thiết bị tối thiểu gồm: chậu rửa mặt, bồn cầu, thiết bị vệ sinh phụ nữ, vòi tắm hoa sen, bồn tắm nằm hoặc đứng Các thiết bị cấp nước có hai đường nước nóng và nước lạnh

4 Thang máy đảm bảo vận chuyển đồ đạc, băng ca cấp cứu Mỗi thang phục vụ tối đa không quá 40 căn hộ 5 Có chỗ để xe (trong hoặc ngoài nhà) đảm bảo tiêu chuẩn và được trông giữ bảo vệ an toàn Mỗi căn hộ tối thiểu có 1,5 chỗ để ô tô

3 Hạ tầng xã hội

1 Hạ tầng xã hội đồng bộ với chất lượng cao, có đầy đủ các công trình (giáo dục mầm non, giáo dục phổ thông cơ sở, văn hoá thông tin, dịch vụ thương mại, thể dục thể thao, không gian dạo chơi, thư giãn…) trong bán kính 500 m; Có khu vui chơi giải trí ngoài trời rộng rãi; sân, vườn, đường dạo được thiết kế đẹp

2 Hệ thống an ninh có hệ thống camera kiểm soát trong các sảnh, hành lang, cầu thang Có nhân viên bảo vệ tại các lối ra vào 24/24 h trong ngày

2.2 Định nghĩa thế nào là người tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng 2.2.1 Định nghĩa về người tiêu dùng

Khái niệm người tiêu dùng rất rộng, được sử dụng trong nhiều trường hợp, nhiều lĩnh vực, nhiều đất nước khác nhau vì vậy mà định nghĩa của nó cũng rất đa dạng và khác nhau

Trang 33

Tại Việt Nam, Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010, tại khoản 1, điều 3 qui định: Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức [19, điều 3, khoản 1]

Tại Hoa Kỳ, các qui định về bảo vệ người tiêu dùng ở Hoa Kỳ nằm cả trong pháp luật của liên bang và pháp luật của các bang Tuy không có một đạo luật chung thống nhất về bảo vệ người tiêu dùng mà trong đó khái niệm người tiêu dùng được giải thích rõ ràng, nhưng theo pháp luật của Hoa Kỳ, khái niệm người tiêu dùng chỉ được quan niệm là cá nhân người tiêu dùng

Tại Thái Lan, Luật bảo vệ người tiêu dùng năm 1979 giải thích: người tiêu dùng là người mua hàng hóa hoặc dịch vụ hoặc được chào mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người kinh doanh, bao gồm người thực sự sử dụng hàng hóa, tiêu thụ dịch vụ có nguồn gốc từ ngườI kinh doanh mặc dù ngườI này không trực tiếp trả tiền cho việc sử dụng hàng hóa, tiêu thụ dịch vụ đó Như vậy, có thể hiểu người tiêu dùng không chỉ là những người sử dụng dịch vụ hàng hóa vào mục đích tiêu dùng mà còn cả những người sử dụng vào mục đích thương mại và sản xuất, người tiêu dùng theo qui định của Thái Lan không chỉ là các thể nhân mà bao gồm cả pháp nhân

2.2.2 Định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng

Hành vi của người mua hàng dựa trên các khái niệm và lý thuyết về người tiêu dùng đã được các nhà khoa học phát triển theo các quy luật khác nhau như tâm lý học, xã hội học, tâm lý học xã hội, nhân học văn hóa và kinh tế học Nhiều tác giả đã đưa ra định nghĩa về hành vi của người mua hàng Nghiên cứu về hành vi của người mua hàng liên quan đến khi các cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc loại bỏ các ý tưởng hoặc trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn (Solomon, 1998) Theo Engle, Blackwell và Miniard (1995) đã nâng cao một khía cạnh mới của quyết định xử lý và định nghĩa nó là những hoạt động được bao gồm trực tiếp trong việc thu thập, sử dụng, tiêu thụ và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm các quá trình ra quyết định trước đó và tuân theo các hoạt động này

Theo Philip Kotler (2001), hành vi của người tiêu dùng bao gồm những hành vi

Trang 34

cụ thể của người tiêu dùng, người tiêu dùng mua gì, tại sao lại chọn mua sản phẩm đó, họ mua như thế nào, ở đâu và mức độ ra sao, từ đó cho thấy rằng nghiên 10 cứu hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu cả một quá trình liên tục nhiều hoạt động khác nhau của người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đó

Như vậy, chúng ta có thể rút ra rằng hành vi của người tiêu dùng chính là chuỗi những hành động, suy nghĩ, cảm nhận của họ trong và sau quá trình mua sắm, sử dụng hàng hóa, dịch vụ Hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng giúp người làm kinh doanh hiểu và nắm bắt được sở thích, nhu cầu, tâm lý, thói quen của khách hàng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ, từ đó có những chiến lược nhằm thu hút, đáp ứng và chăm sóc tốt hơn khách hàng của mình Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm được hệ thống như sau:

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng Kích thích

Marketing

Các yếu tố Môi trường

Đặc điểm người

mua

Quá trình ra quyết

định mua Các đáp ứng của người tiêu dùng

- Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Nhận thức vấn đề - Lựa chọn sản phẩm - Giá - Công nghệ - Xã hội - Tìm kiếm thông tin - Lựa chọn nhãn hiệu - Vị trí - Pháp luật - Cá nhân - Đánh giá - Lựa chọn nơi mua hàng - Chiêu thị - Văn hóa - Tâm lý - Quyết định - Định thời gian mua hàng

- Hành vi mua - Số lượng mua và tần suất mua

(Nguồn: Philip Kotler, 2009)

Theo tài liệu “Nguyên lý Marketing”, từ các bước trên, chúng ta có thể tổng hợp lại quá trình thực hiện hành vi tiêu dùng thông qua Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) Đây là mô hình tổng quát và căn bản nhất, có thể áp dụng cho hầu hết các doanh nghiệp có đặc thù kinh doanh khác nhau Ông cho rằng các yếu tố về marketing và yếu tố về môi trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng Và sau đó các yếu tố này chuyển thành những đáp ứng của người mua Tuy nhiên, người mua luôn luôn có đặc điểm và quá trình ra quyết định mua khác nhau, nên sẽ làm cho người mua có những hành vi mua khác nhau

Trang 35

2.2.3 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Solomon (1995) đã định nghĩa quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ của các cá nhân và nhóm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ Định nghĩa tương tự về quyết định mua của người tiêu dùng được đưa ra bởi Schiffman và Kanuk (2000), trong đó họ mô tả đó là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện khi họ chọn và mua các sản phẩm hoặc dịch vụ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ

Quyết định mua hàng là quá trình suy nghĩ dẫn dắt người tiêu dùng xác định nhu cầu, tạo ra các lựa chọn và lựa chọn một sản phẩm và thương hiệu nhất định Đối với nhiều hàng hóa và dịch vụ, quyết định mua hàng là kết quả của một quá trình dài, chi tiết có thể phát triển quá trình tìm kiếm thông tin rộng rãi, so sánh và đánh giá thương hiệu Thành công của các nhà tiếp thị trong việc tác động đến hành vi mua hàng phụ thuộc phần lớn vào mức độ hiểu biết của họ về hành vi của người tiêu dùng

Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng thay đổi tùy theo kiểu quyết định mua sản phẩm Theo Assael đã phân tích ra bốn kiểu hành vi mua sản phẩm của con người tiêu dùng bao gồm: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa, hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng, hành vi mua sắm thông thường Vì vậy, người làm marketing cần có những chính sách, chiến lược, phương pháp tương ứng với từng kiểu quyết định mua sản phẩm Họ cần hiểu cách người tiêu dùng thu thập thông tin về các lựa chọn thay thế khác nhau và sử dụng thông tin này để lựa chọn giữa các thương hiệu cạnh tranh (Belch G & Belch M., 2009) Ví dụ, khi mua những hàng hóa có giá trị cao như bất động sản, xe hơi… thì người mua sẽ phải cân nhắc kỹ hơn và có nhiều người tham gia vào quá trình quyết định hơn Thì đây gọi là hành vi mua sắm phức tạp Thông thường, đối với những hàng hóa mang giá trị cao, thì người tiêu dùng không biết nhiều thông tin về sản phẩm và họ phải tìm hiểm thêm rất nhiều về các thông tin liên quan Sau khi trải qua quá trình tìm hiểu về sản phẩm, người tiêu dùng bắt đầu xây dựng niềm tin về hàng hóa, đến thái

Trang 36

độ và sau đó là tiến hành lựa chọn hàng hóa một cách thận trọng Có thể nói, Quyết định mua hàng càng quan trọng, thì quá trình này thường phải nỗ lực nhiều hơn (Đại học Wharton, 2011)

Hình 2.2 Quá trình ra quyết định của người mua hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2007) Theo Philip Kotler, quá trình ra quyết định của người mua hàng trải qua 5 giai đoạn:

Giai đoạn 1 - Nhận thức vấn đề: là giai đoạn đầu tiên nhất của quá trình ra quyết định, bắt đầu từ khi người tiêu dùng cảm nhận được sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn và từ đó hình thành nên nhu cầu Nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu này đó là do người tiêu dùng chịu những nhân tố kích thích từ bên ngoài hoặc từ bên trong Vì vậy, ở giai đoạn này là rất quan trọng, các doanh nghiệp cần phải chú ý tìm hiểu: những hoàn cảnh làm nảy sinh nhu cầu, đó là những nhu cầu gì, cái gì làm nhu cầu đó xuất hiện, nhu cầu đó hướng tới hàng hóa/dịch vụ nào để thỏa mãn nhu cầu đó Bên cạnh đó, các chủ doanh nghiệp cần thiết phải tìm kiếm các chiến lược marketing phù hợp có khả năng gợi nhớ, đánh thức nhu cầu, thúc đẩy nhu cầu trở thành động lực (còn gọi là ham muốn)

Giai đoạn 2 - Tìm kiếm thông tin: ngay khi nhu cầu đã xuất hiện, một phản ứng thường trực của người tiêu dùng đó là đi tìm hiểu thêm thông tin phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu Mục đích tìm kiếm thêm thông tin đó là để hiểu rõ hơn về sản phẩm/thương hiệu, hoạt động cung ứng của các doanh nghiệp và liên quan tới các phương án lựa chọn của khách hàng và giảm rủi ro trong mua sắm, tiêu dùng Doanh nghiệp cần chú ý: phải đưa nhãn hiệu, hàng hóa của doanh nghiệp vào hệ thống mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp có thể và dễ tiếp cận nhất Tìm hiểu mục đích tìm kiếm thông tin của khách hàng Các loại thông tin mà khách hàng cần và loại thông tin giúp khách hàng có thể đưa ra quyết định sẽ mua sản phẩm

Nhận thức vấn

đề

Tìm kiếm thông tin

Xem xét đánh giá

Trang 37

Xác định kênh truyền thông và xây dựng chương trình truyền thông đảm bảo thông tin dễ dàng tới với người tiêu dùng và giúp người người tiêu dùng giải mã thông điệp đúng với nội dung khách hàng mong muốn

Giai đoạn 3 - Xem xét và đánh giá: sau khi tìm kiếm đầy đủ thông tin về các sản phẩm/ dịch vụ của các doanh nghiệp có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của bản thân và người tiêu dùng sẽ hình thành được một tập hợp các nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu có những đặc trưng điển hình khác nhau và khách hàng đánh giá các phương án để chọn ra phương án mà người tiêu dùng cho là tối ưu nhất, phù hợp với họ nhất Đây được coi là quá trình sắp xếp các ‘giá trị’ của các tiêu chí đánh giá về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng Doanh nghiệp cần:

- Nghiên cứu mức độ quan trọng, quan niệm của khách hàng về các tiêu chí: quan niệm về chất lượng

- So sánh sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh dựa trên quan điểm của người tiêu dùng

- Đưa ra các chương trình truyền thông để củng cố niềm tin của khách hàng Giai đoạn 4 - Quyết định mua: sau khi đánh giá các phương án mà khách hàng đã hình thành lên một danh sách xếp hạng các phương án và hình thành ý định mua Tuy nhiên từ chỗ có ý định mua đến chỗ quyết định mua khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi một số tác động khác có thể làm thay đổi ý định của khách hàng như: thái độ của những người có khả năng tác động đến quyết định của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ khách hàng định mua … doanh nghiệp làm marketing cần phát hiện ra những vấn đề cản trở quyết định mua của khách hàng và tìm giải pháp xử lý, khắc phục những cản trở đó

Giai đoạn 5 - Hành vi mua: sau khi quyết định mua sản phầm, người tiêu dùng sẽ đến với quá trình sử dụng trải nghiệm sản phẩm đó và hành vi của khách hàng lúc từ lúc này trở đinh chính là hành vi sau mua Đó là thái độ của khách hàng về lợi ích và giá trị sản phẩm mang lại, nếu hài lòng thì họ sẽ tiếp tục lựa chọn cho lần sau hoặc khi có những trải nghiệm không tốt có thể sẽ dẫn đến ấn tượng xấu về sản phẩm, thương hiệu và truyền miệng với người thân quen về trải nghiệm của họ

Trang 38

2.2.4 Các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định của người mua hàng

2.2.4.1 Nhân tố Marketing

Marketing đề cập đến tập hợp các yếu tố có thể kiểm soát được mà một công ty có thể sử dụng để tác động đến phản ứng của người mua trong một môi trường tiếp thị nhất định Nó được sử dụng để mô tả sự kết hợp của bốn yếu tố đầu vào (sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mại) tạo thành cốt lõi của hệ thống tiếp thị của công ty Marketing mix là sự kết hợp của các biến số quyết định tiếp thị khác nhau được một công ty sử dụng để tiếp thị hàng hóa và dịch vụ Bốn yếu tố này của hỗn hợp tiếp thị xuất hiện cơ bản của tất cả các nỗ lực tiếp thị Mỗi yếu tố của hỗn hợp tiếp thị có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng theo nhiều cách khác nhau

Chất lượng căn hộ là kết hợp các tính năng có khả năng đáp ứng nhu cầu (mong muốn) của người tiêu dùng và mang lại sự hài lòng cho khách hàng bằng cách cải thiện căn hộ và làm cho chúng ngày càng hoàn hảo cho nhu cầu của khách hàng Theo Davis và cộng sự (2003), chất lượng căn hộ liên quan trực tiếp đến danh tiếng, thương hiệu của công ty sản xuất sản phẩm Chất lượng căn hộ có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của khách hàng và lòng trung thành với thương hiệu, chủ yếu là trong thời gian khách hàng có ít hoặc không có thông tin về sản phẩm mà họ sẽ mua (Armstrong và Kotler, 2003)

Giá là nhân tố rất quan trọng vì nó chứng minh lợi nhuận của công ty Việc

điều chỉnh giá cả có tác động sâu sắc đến chiến lược tiếp thị và dựa trên độ co giãn về giá của sản phẩm, thường nó cũng sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu và doanh số bán hàng Công ty nên áp dụng một mức giá phù hợp với các yếu tố khác của hỗn hợp tiếp thị Peter và Olson (2005), chỉ ra rằng từ tiềm năng của người tiêu dùng, giá cả thường được định nghĩa là thứ mà người tiêu dùng phải bỏ để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ

Vị trí là các đặc điểm của vị trí đắc địa thường được gắn với sự thuận lợi và khả năng di chuyển đối với các tiện ích công cộng như trường học, trung tâm mua sắm và phương tiện giao thông (Clark, 2006; Kauko, 2007: Levine, 1998; Tan,

Trang 39

2011b) Theo Elder và Zumpano (2000), giá nhà đất nhanh chóng ở những vị trí đẹp hoặc khu vực gần trường học, trung tâm mua sắm, giao thông công cộng Hơn nữa, Kauko (2006) xác định rằng vị trí có mối tương quan chặt chẽ với sự gia tăng giá trị

bất động sản và các hành vi trong đầu tư bất động sản

Khuyến mại đề cập đến việc nâng cao nhận thức của khách hàng về một sản phẩm hoặc thương hiệu, tạo ra doanh số bán hàng và tạo ra sự trung thành với thương hiệu (Mulhern, 2009) Khuyến mại là một trong bốn yếu tố cơ bản của hỗn hợp thị trường, nó phát triển thành bốn chữ P: giá cả, sản phẩm, khuyến mại và địa điểm Khuyến mại cũng được xác định là một trong năm phần trong hỗn hợp khuyến mại hoặc kế hoạch khuyến mại Bán hàng cá nhân, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tiếp thị trực tiếp và công khai là xúc tiến Một kết hợp khuyến mại chỉ rõ mức độ chú ý đến từng yếu tố trong số năm yếu tố và số tiền cần ngân sách cho từng yếu tố (Mulhern, 2009) Quảng cáo có thể được thực hiện bằng các phương tiện khác nhau, như phương tiện truyền thông báo in phát triển báo và tạp chí, phương tiện truyền thông điện tử phát triển đài phát thanh và truyền hình, phương tiện truyền thông kỹ thuật số phát triển internet, mạng xã hội và các trang web truyền thông xã hội Mục tiêu của quảng cáo sau đó là tiếp cận nhiều người nhất có thể trong một thời điểm hiệu quả và tiết kiệm chi phí (Mulhern, 2009)

2.2.4.2 Nhân tố xã hội

Nhân tố xã hội bao gồm nhiều yếu tố như nhóm tham chiếu, gia đình, địa vị xã hội Những nhân tố này cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Những nhân tố này đến lượt mình lại tạo ra một mục nhập liên tục và mạnh mẽ, qua đó mọi người tìm hiểu các giá trị tiêu dùng khác nhau Nhân tố này giải thích những ảnh hưởng bên ngoài của những người khác đến quyết định mua hàng trực tiếp hoặc gián tiếp Các nhân tố xã hội là một trong những nhân tố ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng

Nhóm tham chiếu là một cá nhân hoặc nhóm thực tế hoặc tưởng tượng có ảnh hưởng đến đánh giá, nguyện vọng hoặc hành vi của một cá nhân Các nhóm tham khảo là nguồn thông tin và các nhóm áp lực cung cấp các quan điểm hoặc giá

Trang 40

trị để tác động đến việc ra quyết định Razak, Ibrahim và Osman (2013), các nhóm tham chiếu ảnh hưởng đến quyết định mua bằng cách làm cho cá nhân biết về sản phẩm hoặc thương hiệu, cho phép cá nhân so sánh thái độ của mình với của nhóm, khuyến khích cá nhân có thái độ phù hợp với nhóm, sau đó củng cố và hợp pháp hóa quyết định tuân thủ của cá nhân

Các gia đình khác nhau về nhiều mặt, không chỉ về vấn đề rộng rãi về tình trạng kinh tế xã hội mà còn về hành vi của người mua và cách tiêu dùng Một 'vai trò' là tổng hoặc 'hệ thống' những kỳ vọng mà người khác có ở một cá nhân Địa vị được gọi là 'một loại thẻ nhận dạng xã hội', như vậy, nó là cơ sở để xác định giai cấp xã hội, hay phân tầng xã hội Nó cũng là một phần của hình ảnh cá nhân (Lancaster và Withey, 2003)

2.2.4.3 Nhân tố tâm lý

Yếu tố tâm lý là một lực lượng bên trong một cá nhân có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Nó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của chúng ta bao gồm động cơ (hệ thống phân cấp nhu cầu của Maslow), nhận thức, học tập, niềm tin và thái độ Những người khác thường ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Người bán mong muốn tìm hiểu những người nào được phát triển trong quyết định mua hàng và vai trò của mỗi người, để các chiến lược tiếp thị cũng có thể hướng đến những người này Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, yếu tố tâm lý bao gồm thành 4 yếu tố: động cơ, nhận thức, học tập cũng như niềm tin và thái độ

Thái độ là sự đánh giá chung về điều gì đó liên quan đến niềm tin nhận thức, ảnh hưởng đến cảm xúc và ý định hành vi Ngoài ra, không phải tất cả các thái độ đều có cùng một mức độ tự tin (Berger, 1992) Thái độ phụ thuộc vào trải nghiệm trực tiếp với sản phẩm thường được tin tưởng cao hơn so với thái độ đến từ trải nghiệm gián tiếp Nếu một người tiêu dùng không ảnh hưởng đến thái độ tin tưởng, họ có nhiều khả năng kiểm tra thêm thông tin trước khi đưa ra quyết định Thái độ tuân thủ với sự tự tin ít hơn cũng dễ bị thay đổi hơn Một trong những khuôn khổ được chấp nhận rộng rãi nhất về mối quan hệ giữa thái độ và người tiêu dùng hành