TÊN ĐỀ TÀI: “Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng công ty cổ phần kỹ thuật Toàn Thắng” NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Xác định các yếu tố chính tác động đến sự h
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Sự cần thiết nghiên cứu
Sự cạnh tranh gay gắt trong các ngành dịch vụ đã và đang đặt ra cho doanh nghiệp nhiều thách thức Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn đối với cùng một loại hàng hóa hay dịch vụ Thực tế đã chứng minh, các doanh nghiệp có chiến lược và kế hoạch đầu tư hiệu quả nguồn lực cho việc nâng cao giá trị khách hàng thường là những doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần ngành dịch vụ mà mình cung cấp Để đạt được yêu cầu này, các doanh nghiệp cần phải định hướng phát triển đúng đắn theo hướng phục vụ các yêu cầu của khách hàng, tối ưu lợi ích cho người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Công việc nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là cần thiết, giúp cho doanh nghiệp hiểu được khách hàng thực sự cần gì, muốn gì ở dịch vụ mà mình cung cấp Hoạt động khảo sát sẽ giúp doanh nghiệp biết được khách hàng đánh giá như thế nào về dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp, từ đó có cơ sở hoạch định các chiến lược marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp, để không chỉ đáp ứng mà còn cung cấp dịch vụ vượt qua sự mong đợi của khách hàng, tạo nên sự gắn kết giữa khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp
Tại thị trường Việt Nam, nhiều công ty cung cấp dịch vụ kỹ thuật máy móc thiết bị được thành lập nhằm đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, những người được xem là “thượng đế” trong lĩnh vực mua sắm thiết bị cho các nhà máy sản xuất, chế biến nhiều loại sản phẩm Việc làm hài hòng khách hàng, luôn là ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp
Công ty cổ phần kỹ thuật Toàn Thắng (TTE) với định hướng phát triển là đi tiên phong trong lĩnh vực cung ứng thiết bị, giải pháp công nghệ và dịch vụ kỹ thuật cho ngành dầu khí, hóa dầu và điện lực, việc chăm sóc khách hàng là giá trị cốt lõi của công ty
Các nghiên cứu ngoài nuớc của Parasuraman (1988), của Cronin và Taylor (1992), của Zeithaml (2009); các nghiên cứu trong nước của Võ Minh Sang (2015), của Hoàng Tiến Đạt (2017), của Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng tác (2017)… đã chứng minh có mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Trong thời gian qua, có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Tuy nhiên, các nghiên cứu tương tự cho những công ty có hoạt động giống như Công ty TTE chưa có nhiều Mặc khác dù công ty TTE đã có nhiều nỗ lực nâng cao sự hài lòng của khách hàng, như: cải thiện quan hệ của nhân viên công ty với khách hàng, nâng cao trình độ nhân viên và chất lượng sản phẩm, hạ giá thành dịch vụ để giảm giá bán Tuy vậy, đâu đó vẫn còn nhân viên chưa thấu hiểu khách hàng, trong phục vụ vẫn chưa xem khách hàng là “thượng đế”…Chính vì vậy, tác giả chọn vấn đề “ Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng công ty cổ phần kỹ thuật Toàn Thắng” làm đề tài luận văn thạc sĩ QTKD.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng công ty cổ phần kỹ thuật Toàn Thắng
Xác định các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất luợng dịch vụ của công ty TTE Đo lường và kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này tới sự hài lòng của khách hàng Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty TTE
Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố chính nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty TTE?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng?
Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty TTE là gì?
Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính thường được dùng để xây dựng lý thuyết khoa học dựa vào qui trình qui nạp (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Kỹ thuật chính trong thu thập dữ liệu định tính là quan sát, thảo luận giữa nhà nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu: thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm (Krueger 1998a, Schostak 2006) Khác với dữ liệu thu thập thông qua việc hỏi đáp là những dữ liệu bên ngoài (on-face data), dữ liệu cần thu thập trong các dự án nghiên cứu định tính là dữ liệu bên trong (insight data) của đối tượng nghiên cứu Những dữ liệu này không thể thu thập được thông qua các kỹ thuật phỏng vấn thông thường mà phải thông qua các kỹ thuật thảo luận Trên cơ sở đó, nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình cho bài nghiên cứu này cũng như phát triển các thang đo dùng để đo lường nó, kỹ thuật quan sát cùng với kỹ thuật thảo luận sẽ được áp dụng
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
1.4.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu này được điều tra thuận tiện với kích thước mẫu là
50 khách hàng, được kiểm định cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm mục đích đánh giá sơ bộ thang đo và biến quan sát Ngoài ra, việc thực hiện buớc nghiên cứu này còn là cơ sở để điều chỉnh từ ngữ, nội dung của bảng câu hỏi qua việc không hiểu hoặc hiểu không đồng nhất giữa những người được điều tra
1.4.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức Được thực hiện bằng phần mềm SPSS 23 trên dữ liệu điều tra thuận tiện với kích thước mẫu lớn nhằm kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xác định chính xác yếu tố nào thực sự có ảnh hưởng đến sự hài lòng và mức độ ảnh hưởng của chúng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty TTE Đối tượng khảo sát là khách hàng có sử dụng dịch vụ của công ty TTE
Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2017 đến năm 2019; Số liệu sơ cấp được điều tra, khảo sát từ tháng 07 đến tháng 09 năm 2020
Phạm vi không gian nghiên cứu: công ty TTE
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty TTE Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận văn đưa ra một số hàm ý nhằm làm tăng sự hài lòng của khách hàng TTE
Ngoài ra, luận văn còn là nguồn tham khảo cho các công ty, doanh nghiệp khác khi cần nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Kết cấu của luận văn
Luận văn được bố cục thành 5 chương
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3 : Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị
Ngoài ra đề tài còn có danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục đính kèm
Trong chương này tác giả trình bày sự cần thiết phải nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như ý nghĩa của đề tài và kết cấu của luận văn cũng được trình bày trong chương 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm cơ bản
Chất lượng có nhiều định nghĩa khác nhau Một số định nghĩa nổi bật được các chuyên gia về chất lượng đưa ra như sau: Chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính nhất định (Crosby, 1984), sự phù hợp với việc sử dụng, (Juran, 1988) hoặc một trong những điều thỏa mãn khách hàng của họ (Eiglier và Langeard, 1987) Theo triết lý sản xuất của Nhật Bản, chất lượng ngụ ý không có khuyết điểm nào trong các sản phẩm của hãng
Một đóng góp lớn của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) là định nghĩa ngắn gọn về chất lượng dịch vụ Họ định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Các nhà nghiên cứu đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo Servqual) Thang đo này được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Cuối cùng thang đo Servqual bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm Parasuraman et al (1991) khẳng định rằng Serqual là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau
Tuy nhiên, đã có nhiều nghiên cứu đưa ra kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường có khác nhau
Theo Parasuraman và các cộng sự (1988), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi
Theo Tse và Wilton (1998) sự thỏa mãn của khách hàng là sự phản ứng của khách hàng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong đợi của họ và sự thực hiện của sản phẩm, dịch vụ sau khi sử dụng
Trong khi đó, Oliver (1997) lại cho rằng sự thỏa mãn là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được đáp ứng những mong muốn của họ
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm hoặc dịch vụ so với mong đợi của người đó
Có nhiều khái niệm về sự hài lòng, nhìn chung tất cả các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng đều mô tả sự hài lòng như là một trạng thái tâm lý, sự hài lòng luôn gắn với các yếu tố: tình cảm/ thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ Những khách hàng thỏa mãn với dịch vụ của công ty không những tiếp tục tìm đến dịch vụ, gắn bó thân thiết với công ty mà còn giới thiệu cho những khách hàng mới sử dụng dịch vụ Ngược lại, những khách hàng không hài lòng về dịch vụ của công ty thường có khuynh hướng thoải mái chia sẽ những trải nghiệm không hài lòng của họ về dịch vụ với những khách hàng khác Do vậy, sự hài lòng của khách hàng có tác động rất lớn đến uy tín và lợi nhuận của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
Tất cả các phòng ban của một công ty nên cố gắng đạt được mức tối đa sự hài lòng của khách hàng Nếu một trong các bộ phận không thành công, nó sẽ ảnh hưởng đến tổng thể mức độ hài lòng của khách hàng
2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988)
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt
(Zeithaml & Bitner 2000) Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ
Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là Yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997)
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
Lý thuyết nền
2.2.1 Học thuyết nhu cầu của Abraham Maslow (1943)
Tháp nhu cầu là một trong những học thuyết nổi tiếng nhất về động lực và được áp dụng rộng rãi trong mọi lĩnh vực từ kinh doanh cho đến marketing, nhân sự hay trong chính cuộc sống của mỗi con người Trong lý thuyết này, Maslow cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo một thứ tự từ thấp đến cao, và được sắp xếp thành năm bậc sau:
Nhu cầu Sinh lý: Nhu cầu này bao gồm những nhu cầu cơ bản trong cuộc sống của con người nhằm đảm bảo mục đích sinh tồn như ăn, uống, ngủ, thở, và các nhu cầu về sự thoải mái như chỗ ở, quần áo
Nhu cầu an toàn: Nhu cầu an toàn là nhu cầu giảm đến mức tối thiểu các mối đe dọa về vật chất lẫn tình cảm, bao gồm nhu cầu sống trong khu vực an toàn, an ninh, bảo hiểm y tế, dự phòng tài chính
Nhu cầu xã hội: Nhu cầu này được thể hiện qua các mối liên hệ với gia đình, bạn bè, người thân, các câu lạc bộ,… để tạo cảm giác thân thuộc, gần gũi, giúp con người cảm thấy không bị cô độc, trầm cảm và lo lắng
Nhu cầu tự khẳng định
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý
Hình 2.1 Các cấp bậc của nhu cầu Maslow
Nhu cầu được tôn trọng: Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu tự trọng và được xếp vào loại nhu cầu bậc cao của con người Nó được thể hiện qua hai khía cạnh: việc được nể trọng, kính mến thông qua sự thành công của bản thân và lòng tự trọng, cảm nhận, trân quý chính mình
Nhu cầu tự khẳng định: Đây chính là mức độ nhu cầu cao nhất mà Maslow đề cập đến: khẳng định bản thân Đó là khả năng mong muốn khai phá những tiềm năng còn ẩn chứa và thể hiện đúng con người mình, tận dụng tối ưu và khai thác tối đa tài năng nhằm mục đích hoàn thiện bản thân.
Từ lý thuyết này, các nhà quản lý nhận thấy rằng, với mỗi nhóm khách hàng khác nhau họ sẽ có những mục đích và nhu cầu sản phẩm khác nhau Vậy nên chúng ta cần biết được nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp nằm ở phân khúc nào, để có cách tiếp cận và tìm ra giải pháp phù hợp nhất, nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng (tức là làm cho họ hài lòng) đồng thời bảo đảm đạt được các mục tiêu của tổ chức
2.2.2 Học thuyết củng cố của B.F Skinner (1953)
Các tiền đề cơ bản của học thuyết cũng cố được đặt trên cở sở những gì mà E.L Thorndike gọi là luật tác động Luật này được phát biểu như sau: các hành vi tác động dẫn đến kết quả hài lòng cho con người sẽ có khả năng lặp lại; các hành vi dẫn đến một kết quả khó chịu sẽ không có khả năng lặp lại Mục tiêu ứng dụng của học thuyết này trong quản trị chính là sử dụng các nguyên tắc cũng cố một cách có hệ thống những hành vi công việc được mong đợi và làm giảm hay mất đi những hành vi không mong đợi trong công việc Có bốn chiến lược cũng cố có thể sử dụng trong hoạt động của tổ chức là cũng cố tích cực, cũng cố tiêu cực, trừng phạt và loại bỏ Để làm hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp cần phải áp dụng chiến lược củng cố tích cực 2.2.3 Học thuyết kỳ vọng của Victor Vroom (1964)
Thuyết kỳ vọng được giới thiệu vào năm 1964 bởi Victor Vroom Nó cho rằng một cá nhân sẽ hành động theo một cách nhất định dựa trên những mong đợi về một kết quả nào đó hay sự hấp dẫn của kết quả đó với cá nhân
Thuyết kỳ vọng của V Vroom được xây dựng theo công thức:
Hấp lực x Mong đợi x Phương tiện = Sự động viên
• Hấp lực (phần thưởng) = sức hấp dẫn cho một mục tiêu nào đó
• Mong đợi (thực hiện công việc) = niềm tin của nhân viên rằng nếu nỗ lực làm việc thì nhiệm vụ sẽ được hoàn thành
• Phương tiện (niềm tin) = niềm tin của nhân viên rằng họ sẽ nhận được đền đáp khi hoàn thành nhiệm vụ
Vroom cho rằng người nhân viên chỉ được động viên khi nhận thức của họ về cả ba khái niệm hay ba mối quan hệ trên là tích cực Nói cách khác là khi họ tin rằng nỗ lực của họ sẽ cho ra kết quả tốt hơn, kết quả đó sẽ dẫn đến phần thưởng xứng đáng và phần thưởng đó có ý nghĩa và phù hợp với mục tiêu cá nhân của họ
Như vậy để tạo sự hài lòng cho khách hàng, nhà quản trị phải tìm hiểu quá trình suy nghĩ của khách hàng, giúp tối đa hóa: Hấp lực, Mong đợi, Phương tiện khi đó sẽ làm cho khách hàng tăng mức hài lòng.
Một số nghiên cứu trước đây về sự hài lòng
2.3.1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng
Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Sự mong đợi Sự than phiền
Sự hài lòng của khách hàng
2.3.1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu
Mô hình ECSI đã được phát triển bởi các chuyên gia Châu Âu Mô hình này nghiên cứu mối quan hệ của bảy cấu trúc: hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận của sản phẩm, chất lượng cảm nhận của dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành
Có hai điểm khác biệt cơ bản giữa mô hình ACSI và ECSI Đầu tiên, mô hình ECSI không bao gồm tỷ lệ hành vi khiếu nại là hệ quả của sự hài lòng Thứ hai, mô hình ECSI kết hợp hình ảnh công ty như một biến tiềm ẩn trong mô hình Hình ảnh công ty được xác định là có ảnh hưởng trực tiếp đến sự mong đợi, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành
Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Chất lượng cảm nhận về sản phẩm
Chất lượng cảm nhận về dịch vụ
Sự hài lòng của khách hàng
Hình 2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988)
Theo Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” Đồng thời đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ và 10 khía cạnh (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng, phương tiện hữu hình):
Năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã nghiên cứu xây dựng hoàn chỉnh thang đo SERVQUAL, gồm có 2 phần chính với phần đầu tiên là xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp, phần thứ hai là đánh giá sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ với 5 đặc tính (tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo, sự cảm thông)
2.3.1.4 Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)
Vào năm 1992, Cronin và Taylor đã giới thiệu thang đo SERVPERF, nhóm tác giả này khẳng định “Chất lượng dịch vụ chính là đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận” Chính vì vậy đo lường chất lượng dịch vụ chuyển sang đo lường sự hài lòng Họ cũng cho rằng, chất lượng dịch vụ được phản ánh tối ưu nhất qua chất lượng cảm nhận mà
14 không cần phải có sự kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của năm yếu tố thành phần Khác với thang đo SERVQUAL đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng, thang đo SERVPERF chỉ tiến hành đo chất lượng cảm nhận
Hình 2.5 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Với xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, thang đo SERVPERF có thành phần và các biến quan sát được giữ nguyên như thang đo SERVQUAL và mô hình đo lường này được hiểu là mô hình cảm nhận Ứng dụng thang đo SERVPERF vào việc đo lường chất lượng dịch vụ sẽ giảm được bớt những mặt hạn chế của thang đo SERVQUAL trong việc phân biệt giữa sự hài lòng của khách hàng và thái độ của họ Các tác giả này cũng khẳng định rằng chất lượng dịch vụ được hiểu là “tương tự như một thái độ” và “kết quả thực hiện thực tế” sẽ cho thấy chất lượng dịch vụ tốt hơn là “kết quả thực hiện theo như mong đợi” Vì những lý do trên, ở nhiều lĩnh vực dịch vụ đã sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá đo lường chất lượng dịch vụ nhanh gọn
Tóm lại, mô hình SERVQUAL và SERVPERF dùng để đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vì chất lượng dịch vụ bằng mức độ cảm nhận dịch vụ (thể hiện quan sự hài lòng) nên biến phụ thuộc có thể là chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp hoặc sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận dịch vụ
Hình 2.6 Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của Zeithaml (2009)
Mô hình trên được giới thiệu bởi Zeithaml et al (2009) nói rõ rằng sự hài lòng của khách hàng chịu sự tác động bởi các yếu tố khác nhau như chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân Chất lượng dịch vụ đóng một vai trò quan trọng vì nó bao gồm sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình
2.3.2.1 Nghiên cứu Võ Minh Sang (2015)
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm ở siêu thị - Trường hợp nghiên cứu ở siêu thị Big C Cần Thơ
Nghiên cứu được tiến hành ở 138 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ đã từng mua sắm ở siêu thị Big C Cần Thơ, mẫu được chọn theo phương pháp hạn mức Kết quả nghiên cứu cho thấy, có năm biến độc lập được rút ra ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là: Giá cả cảm nhận, hàng hóa, trưng bày, mặt bằng và an toàn Trong đó, thành phần Giá cả cảm nhận có tác động mạnh nhất, mức độ tác động gần 0,62 đến sự hài lòng khách hàng, chiếm 45,2% trong mô hình
Hình 2.7 Mô hình đo lường sự hài lòng của Võ Minh Sang (2015)
2.3.2.2 Nghiên cứu của Hoàng Tiến Đạt (2017)
Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung cấp nước tại Công ty Cổ phần Cấp nước Nhà Bè
Mô hình nghiên cứu dựa trên nền tảng mô hình chất lượng dịch vụ Serqual của Parasuraman bao gồm 5 thang đo: Sự cảm thông, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, sự tin cậy, sự đáp ứng và bổ sung thêm thang đo cảm nhận chất lượng sản phẩm vào mô hình
Kết quả hồi quy cho thấy trong 6 yếu tố thì có 3 yếu tố bị loại Ba yếu tố còn lại là sự tin cậy tác động mạnh nhất, kế đến là yếu tố sự cảm thông và cuối cùng là yếu tố cảm nhận về chất lượng sản phẩm
Hình 2.8 Mô hình đo lường sự hài lòng của Hoàng Tiến Đạt (2017)
Sự hài lòng Khách hàng
2.3.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Chánh và Tô Nguyễn Mai Phi (2017)
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các công ty chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh
Kết quả phân tích cho thấy có 4 biến tác động đến sự hài lòng chung của nhà đầu tư cá nhân bao gồm: phong cách doanh nghiệp, giá cả, phương tiện hữu hình, hình ảnh và thương hiệu doanh nghiệp Trong đó yếu tố giá cả có tác động mạnh đến sự hài lòng
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của Nguyễn Ngọc Chánh và Cộng sự (2017) 2.3.2.4 Nghiên cứu của Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017)
Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
Từ các nghiên cứu trên đây, một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được tổng hợp trong bảng sau:
Trong bảng trên có 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Căn cứ vào số lần xuất hiện của từng yếu tố trong các nghiên cứu tham khảo ở mục 2.3, đặc điểm của ngành dịch vụ kỹ thuật máy móc thiết bị cùng với thời gian và khả năng nghiên cứu, tác giả dự kiến chọn 6 yếu tố để đưa vào mô hình nghiên cứu Đó là: Sự đáp ứng, sự tin cậy, sự đảm bảo, sự cảm thông, phương tiện hữu hình và cuối cùng là cảm nhận về giá
Sự hài lòng Khách hàng
Bảng 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
STT Tên yếu tố Nguồn
1 Sự đáp ứng Zeithaml (2009), Panasuraman (1988), Cronin và Taylor (1992), Hoàng Tiến Đạt (2017), Le Nha Duc và cộng sự (2019), Phạm Hùng Cường và cộng sự (2019), Nguyễn Ngọc Chánh & Cộng sự (2017), Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự
6 Chất lượng sản phẩm Zeithaml (2009), Hoàng Tiến Đạt (2017), Phạm
Hùng Cường và cộng sự (2019)
7 Giá cả Zeithaml (2009), Oh (1999), Nguyễn Ngọc
Chánh & Cộng sự (2017), Phạm Hùng Cường và cộng sự (2019)
8 Cảm nhận về giá Phạm Xuân Giang và Cộng sự (2018), Lê
Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017), Nghiên cứu Võ Minh Sang (2015)
9 Hình ảnh doanh nghiệp Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017),
Nguyễn Ngọc Chánh và Cộng sự (2017)
10 Mạng lưới phục vụ Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017)
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Sự đáp ứng thể hiện khả năng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng (Parasuraman et al., 1985, 1988) Đây là tiêu chí đo lường mức độ giải quyết nhanh các vấn đề của khách hàng đồng thời xử lí hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của người sử dụng dịch vụ Nói cách khác, mức độ đáp ứng là mức độ phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn Sự đáp ứng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ càng lớn Do đó nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:
Giả thuyết H1: “Sự đáp ứng” có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Sự tin cậy là một phần tạo nên chất lượng của dịch vụ (Parasuraman et al., 1985,
1988) Sự tin cậy thể hiện qua tính chính xác của dịch vụ, khả năng giữ chữ tín với khách hàng Công ty tạo dựng niềm tin từ khách hàng bằng cách hứa hẹn sẽ làm một điều gì đó đối với khách hàng Khi khách hàng gặp trở ngại thì Công ty luôn quan tâm thực sự để giải quyết vấn đề đó Khách hàng muốn hợp tác với các công ty giữ lời hứa, đặc biệt là lời hứa của họ về kết quả và thuộc tính cốt lõi của dịch vụ Tất cả các công ty cần phải nhận thức được sự mong đợi của khách hàng về độ tin cậy Các công ty không cung cấp dịch vụ cốt lõi mà khách hàng nghĩ rằng họ đang mua khiến khách hàng của họ không hài lòng về chất lượng dịch vụ mà họ sử dụng Do vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:
Giả thuyết H2: “Sự tin cậy” có tác động tích cực đến sự hài lòng của khác hàng về chất lượng dịch vụ
Sự đảm bảo là kiến thức và sự nhã nhặn của nhân viên cũng như khả năng khơi dậy niềm tin và sự tin tưởng từ khách hàng (Parasuraman et al., 1988) Nói cách khác sự đảm bảo là khả năng của nhân viên tạo được niềm tin và sự tin tưởng từ khách hàng
23 dựa trên kiến thức của họ trong lĩnh vực mà dịch vụ đang được cung cấp Sự đảm bảo đặc biệt quan trọng đối với các dịch vụ mà khách hàng cảm thấy có liên quan đến dịch vụ kỹ thuật cao, điều mà họ cảm thấy không chắc chắn về khả năng đánh giá Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm, cảm thấy hài lòng mỗi khi sử dụng dịch vụ của công ty Vì vậy nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:
Giả thuyết H3: “Sự đảm bảo” có tác động tích cực đến sự hài lòng của khác hàng về chất lượng dịch vụ
Sự cảm thông là khả năng quan tâm, chú ý đến từng cá nhân mà công ty cung cấp cho khách hàng của mình (Parasuraman et al., 1988) Đó là khả năng đặt bản thân vào vị trí của người khác để hiểu và giải quyết một vấn đề đồng thời thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể Đội ngũ nhân viên luôn nhiệt tình, quan tâm và xem lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm đồng thời hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng Vì vậy sự quan tâm sẽ đem lại sự hài lòng cho khách hàng Do đó nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:
Giả thuyết H4: “Sự cảm thông” có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, được đánh giá qua các khía cạnh: Trụ sở công ty, nhà xưởng, máy móc thiết bị, phương tiện làm việc, trang phục của đội ngũ nhân viên, chỗ gửi xe…
Nếu cơ sở vật chất tốt, khang trang, sẽ tạo sự thoải mái và qua đó khách hàng có đánh giá tích cực về yếu tố hữu hình của công ty, sẽ cảm thấy hài lòng hơn với chất lượng dịch vụ mà họ sử dụng Do đó nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:
Giả thuyết H5: “Phương tiện hữu hình” có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất luợng dịch vụ
Còn cảm nhận về giá là nhận thức của khách hàng về mức giá của dịch vụ trong sự so sánh với chất lượng của dịch vụ đó Nếu khách hàng cảm nhận mức giá dịch vụ cung cấp thiết bị, vận hành chạy thử, bảo trì, bảo dưỡng phù hợp, họ sẵn lòng chấp nhận điều đó với một thái độ vui vẻ Thậm chí giá cao tương đối so với các công ty khác nhưng dịch vụ cung cấp có thiết bị chạy ổn định, đảm bảo an toàn trong suốt quá trình vận hành cũng như thời gian bảo hành của dịch vụ lâu dài thì khách hàng vẫn vui vẻ chấp nhận và hài lòng Cảm nhận về giá không thuộc chất luợng dịch vụ nhưng nó là kết quả của chất luợng dịch vụ Vì vậy, yếu tố này được chọn đưa vào mô hình nghiên cứu
Giả thuyết H6: Cảm nhận giá dịch vụ ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Nội dung các giả thuyết đã chứng tỏ cả 6 yếu tố dự kiến đưa vào mô hình nghiên cứu đều có tác động đến biến phụ thuộc là sự hài lòng khách hàng Vậy nên mô hình được thể hiện như dưới đây:
Cảm nhận về giá dịch vụ
Sự hài lòng Khách hàng
Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Biến quan sát dự kiến cho các yếu tố
Để đo lường các yếu tố của mô hình cần phải dự thảo các biến quan sát Các biến quan sát này được kế thừa từ những nghiên cứu trước có liên quan
2.6.1 Biến quan sát của yếu tố sự đáp ứng
Sự đáp ứng là yếu tố đầu tiên trong mô hình Yếu tố này được đo lường bằng 4 biến trong bảng như sau:
Bảng 2.2 Các biến đo lường yếu tố sự đáp ứng
1 Công ty luôn thông báo chính xác cho khách hàng thời gian cung cấp dịch vụ
(2017), Le Nha Duc và cộng sự (2019), Phạm Hùng Cường và cộng sự (2019), Nguyễn Ngọc Chánh & Cộng sự
(2017), Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017)
2 Nhân viên công ty luôn thực hiện dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng
3 Nhân viên công ty luôn nhiệt tình giúp đỡ khách hàng
4 Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn
Nguồn: Tổng hợp của tác giả 2.6.2 Biến quan sát của yếu tố sự tin cậy
Sự tin cậy là yếu tố thứ hai trong mô hình Yếu tố này được đo lường bằng 5 biến trong bảng 2.3
2.6.3 Biến quan sát của yếu tố sự đảm bảo
Sự đảm bảo là yếu tố thứ ba trong mô hình Yếu tố này được đo lường bằng 5 biến trong bảng 2.4
Bảng 2.3 Các biến đo lường yếu tố sự tin cậy
1 Công ty đã hứa là thực hiện theo đúng yêu cầu về thời gian của khách hàng
Le Nha Duc và cộng sự (2019), Phạm Hùng Cường và cộng sự
(2019), Nguyễn Ngọc Chánh & Cộng sự (2017), Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017)
2 Công ty tham gia giải quyết khi khách hàng có khó khăn
3 Dịch vụ của công ty ổn định và đáng tin
4 Công ty cung cấp dịch vụ đúng theo cam kết với khách hàng
5 Công ty không để xảy ra sai sót khi cung cấp dịch vụ
Nguồn: Tổng hợp của tác giả Bảng 2.4 Các biến đo lường yếu tố sự đảm bảo
1 Thái độ của nhân viên công ty làm cho bạn tin tưởng
(1988), Cronin và Taylor (1992), Hoàng Tiến Đạt (2017), Le Nha Duc và cộng sự (2019), Phạm Hùng Cường và cộng sự (2019), Nguyễn Ngọc Chánh & Cộng sự (2017), Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự
2 Bạn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ của công ty
3 Nhân viên công ty luôn lịch sự và nhã nhặn
4 Nhân viên công ty có kiến thức chuyên môn để giải quyết những vấn đề của khách hàng
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
2.6.4 Biến quan sát của yếu tố sự cảm thông
Sự cảm thông là yếu tố thứ tư trong mô hình Yếu tố này được đo lường bằng 4 biến trong bảng như sau:
Bảng 2.5 Các biến đo lường yếu tố sự cảm thông
1 Công ty TTE thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
(1988), Cronin và Taylor (1992), Hoàng Tiến Đạt (2017), Le Nha Duc và cộng sự (2019), Phạm Hùng Cường và cộng sự (2019), Nguyễn Ngọc Chánh & Cộng sự
(2017), Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017)
2 Công ty có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến bạn
3 Nhân viên công ty thấu hiểu các yêu cầu mà bạn quan tâm
4 Nhân viên công ty thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những vấn đề mà khách hàng quan tâm nhất
5 Thời gian làm việc của công ty TTE thuận tiện để phục vụ bạn
Nguồn: Tổng hợp của tác giả 2.6.5 Biến quan sát của yếu tố phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình được đo lường bằng 4 biến trong bảng 2.6
2.6.6 Biến quan sát của yếu tố cảm nhận về giá dịch vụ
Cảm nhận giá dịch vụ là yếu tố thứ sáu trong mô hình Yếu tố này được đo lường bằng 3 biến trong bảng 2.7
Bảng 2.6 Các biến đo lường yếu tố phương tiện hữu hình
1 Vị trí công ty dễ tìm khi khách hàng muốn liên hệ giao dịch
(2017), Le Nha Duc và cộng sự
(2019), Phạm Hùng Cường và cộng sự (2019), Nguyễn Ngọc Chánh & Cộng sự (2017), Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự
2 Nhà xưởng của công ty an toàn và sạch sẽ
3 Công ty có trang bị máy móc và thiết bị hiện đại
4 Nhân viên công ty trang phục lịch sự và chuyên nghiệp
Nguồn: Tổng hợp của tác giả Bảng 2.7 Các biến đo lường yếu tố cảm nhận về giá dịch vụ
1 Giá dịch vụ của công ty TTE hợp lý so với các công ty khác
Phạm Xuân Giang và Cộng sự (2018); Võ Minh Sang (2015)
2 Giá dịch vụ của công ty TTE tương xứng với chất lượng
3 Giá dịch vụ của công ty TTE phù hợp với khả năng chi trả của tôi
4 Tôi hài lòng với giá dịch vụ của công ty TTE Phạm Xuân Giang và Cộng sự
(2018); Võ Minh Sang (2015) Nguồn: Tổng hợp của tác giả
2.6.7 Biến quan sát của yếu tố sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là biến phụ thuộc trong mô hình, yếu tố này được đo lường bằng 3 biến như trong bảng sau:
Bảng 2.8 Các biến đo lường yếu tố Sự hài lòng
1 Nhìn chung tôi hài lòng với chất lượng dịch vụ của công ty TTE Kế thừa Cronin & Taylor (1992-
1994); Hoàng Tiến Đạt (2017); Le Nha Duc và cộng sự (2019)
2 Nếu được lựa chọn, tôi vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty TTE
3 Tôi sẵn lòng giới thiệu người quen sử dụng dịch vụ của công ty TTE
Như vậy, có tất cả 29 biến quan sát dùng để đo lường 7 yếu tố của mô hình nghiên cứu đề xuất Trong đó, 26 biến dùng để đo 6 yếu tố độc lập và 3 biến dùng để đo 1 yếu tố phụ thuộc-Sự hài lòng
Chương 2 trình bày cơ sở lý luận, thực tiễn nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng và một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, đặc biệt là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của các công ty trong lĩnh vực cung cấp sản phẩm và dịch vụ Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu “Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng công ty công ty cổ phẩn kỹ thuật Toàn Thắng” và sử dụng 29 biến quan sát để đo lường 7 yếu tố của mô hình nghiên cứu đề xuất
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Qui trình nghiên cứu
Bước 1: Tổng quan về lý thuyết, đề xuất qui trình nghiên cứu, phỏng vấn chuyên gia xác định mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ, bảng khảo sát sơ bộ
Bước 2: Điều tra sơ bộ, kiểm định Cronback’s Alpha và phân tích EFA, loại biến quan sát, xác định thang đo chính thức, bảng khảo sát chính thức
Bước 3: Điều tra chính thức, kiểm tra lại độ tin cậy với Cronback’s Alpha và phân tích EFA, loại biến quan sát nếu có
Bước 4: Phân tích hồi qui tuyến tính, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết, tính Mean và phân tích thực trạng các yếu tố còn lại trong mô hình
Bước 5: Viết kết quả nghiên cứu Đây là bước cuối cùng, tác giả sẽ trình bày những kết luận chính từ kết quả nghiên cứu, các đề xuất hàm ý chính sách cũng như đánh giá sự đóng góp của nghiên cứu về mặt học thuật và thực tiễn, hướng nghiên cứu tiếp theo cho các nghiên cứu tương tự
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia
Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng sơ bộ (khảo sát 50 khách hàng) Điều chỉnh, kiểm định
Phân tích nhân tố EFA
Phân tích hồi quy tuyến tính
Kết luận và hàm ý quản trị Loại biến quan sát nếu có
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng việc thảo luận nhóm với 5 chuyên gia là cán bộ quản lý các cấp của công ty, từ giám đốc kinh doanh đến quản đốc phân xưởng (có danh sách kèm theo) Đây là những người có kiến thức lý thuyết và hiểu biết thực tế về tạo sự hài lòng cho khách hàng
Từ mô hình nghiên cứu đề xuất với 6 biến độc lập là: Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, Sự đáp ứng, Sự đồng cảm và yếu tố Cảm nhận về giá dịch vụ, nghiên cứu định tính được tiến hành thảo luận qua 2 vòng:
Vòng 1: Thảo luận các yếu tố có trong mô hình
Tất cả các chuyên gia đều đồng ý cả 6 biến độc lập: (1) Sự đáp ứng, (2) Sự tin cậy,
(3) Sự đảm bảo, (4) Sự cảm thông, (5) Phương tiện hữu hình và (6) Cảm nhận về giá dịch vụ và 1 biến phụ thuộc: Sự hài lòng là phù hợp
Vòng 2: Thảo luận biến quan sát cho từng yếu tố/thang đo
Tổng cộng 29 biến quan sát được kế thừa từ các nghiên cứu trước, được tác giả dự thảo sử dụng để đo lường 7 yếu tố của mô hình đề xuất Kết quả vòng 2 cho thấy, những người tham gia thảo luận đồng ý với 28 biến, đề xuất tăng thêm 1 biến và điều chỉnh 1 biến Cụ thể:
Biến tăng thêm là biến thứ năm thuộc yếu tố “Sự đáp ứng” Tên biến là “Công ty đáp ứng nhanh sự thay đổi yêu cầu từ khách hàng” Theo các chuyên gia, khách hàng sau khi đã yêu cầu cung cấp dịch vụ, họ thường thay đổi nội dung của các yêu cầu ban đầu Thông thường việc thay đổi này được đáp ứng lại rất chậm do dịch vụ đã được thực hiện Nếu đáp ứng nhanh các yêu cầu thay đổi này, khách hàng sẽ hài lòng hơn với chất lượng dịch vụ của công ty Như vậy bảng 2.2 sẽ được lấy theo nội dung của bảng 3.1
Bảng 3.1 Các biến đo lường yếu tố sự đáp ứng
1 Công ty luôn thông báo chính xác cho khách hàng thời gian cung cấp dịch vụ
Le Nha Duc và cộng sự (2019), Phạm Hùng Cường và cộng sự
(2019), Nguyễn Ngọc Chánh & Cộng sự (2017), Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017)
2 Nhân viên công ty luôn thực hiện dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng
3 Nhân viên công ty luôn nhiệt tình giúp đỡ khách hàng
4 Công ty luôn giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng
5 Công ty đáp ứng nhanh sự thay đổi yêu cầu từ khách hàng Đề xuất của nhóm chuyên gia
Biến được đề nghị điều chỉnh là biến thứ 2 của yếu tố “Sự cảm thông” Cụ thể tên biến này trong bảng 2.5 là “Công ty có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến bạn” Theo các chuyên gia, tên gọi của biến này chưa thể hiện rõ sự thân thiện, lắng nghe ý kiến khách hàng của tất cả nhân viên, của toàn bộ công ty, vì vậy đề nghị điều chỉnh thành “Nhân viên công ty luôn thân thiện và lắng nghe ý kiến của khách hàng” Như vậy bảng 2.5 sẽ được lấy theo nội dung của bảng 3.2
Các biến còn lại của 6 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc lấy giống như trong các bảng: 2.3; 2.4; 2.6; 2.7 và 2.8 Tổng số biến là 30, đây là cơ sở để lập bảng khảo sát 3.2.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập dữ liệu, ý kiến đánh giá, kiểm định các thang đo và xác định mô hình để đo lường tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của
34 khách hàng Quá trình nghiên cứu định lượng thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức
Bảng 3.2 Các biến đo lường yếu tố sự cảm thông
1 Công ty TTE thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
(1988), Cronin và Taylor (1992), Hoàng Tiến Đạt (2017), Le Nha Duc và cộng sự (2019), Phạm Hùng Cường và cộng sự (2019), Nguyễn Ngọc Chánh & Cộng sự (2017), Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự
2 Nhân viên công ty luôn thân thiện và lắng nghe ý kiến của khách hàng
3 Nhân viên công ty thấu hiểu các yêu cầu mà bạn quan tâm
4 Nhân viên công ty thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những vấn đề mà khách hàng quan tâm nhất
5 Thời gian làm việc của công ty TTE thuận tiện để phục vụ bạn
3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Sau nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành điều tra thuận tiện từ 50 khách hàng bằng phiếu khảo sát Dữ liệu điều tra sơ bộ được xử lý bằng phần mềm SPSS 23 với việc kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích EFA nhằm mục đích đánh giá sơ bộ thang đo và biến quan sát Ngoài ra việc thực hiện bước nghiên cứu này còn là cơ sở để điều chỉnh từ ngữ, nội dung của bảng câu hỏi qua việc không hiểu hoặc hiểu không đồng nhất của người được điều tra Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ được trình bày cụ thể trong Phụ lục 3
3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức
35 qua các thao tác như: phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá,… bằng phần mềm SPSS 23 với kích thước mẫu là 262 khách hàng Kết quả phân tích sẽ cho biết chính xác và khách quan sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty cổ phần Kỹ Thuật Toàn Thắng và được nêu chi tiết trong chương 4.
Mã hóa thang đo và biến quan sát
Bảng 3.3 Bảng mã hóa thang đo và tên biến quan sát
Số TT TẾN BIẾN MÃ HÓA
1 Công ty luôn thông báo chính xác cho khách hàng thời gian cung cấp dịch vụ DU1
2 Nhân viên công ty luôn thực hiện dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng DU2
3 Nhân viên công ty luôn nhiệt tình giúp đỡ khách hàng DU3
4 Công ty luôn giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng DU4
5 Công ty đáp ứng nhanh sự thay đổi yêu cầu từ khách hàng DU5
6 Công ty đã hứa là thực hiện theo đúng yêu cầu về thời gian của khách hàng TC1
7 Công ty tham gia giải quyết khi khách hàng có khó khăn TC2
8 Dịch vụ của công ty ổn định và đáng tin TC3
9 Công ty cung cấp dịch vụ đúng theo cam kết với khách hàng TC4
10 Công ty không để xảy ra sai sót khi cung cấp dịch vụ TC5
11 Thái độ của nhân viên công ty làm cho bạn tin tưởng DB1
12 Bạn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ của công ty DB2
13 Nhân viên công ty luôn lịch sự và nhã nhặn DB3
14 Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn DB4
15 Công ty TTE thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn CT1
16 Nhân viên công ty luôn thân thiện và lắng nghe ý kiến của khách hàng CT2
17 Nhân viên công ty thấu hiểu các yêu cầu mà bạn quan tâm CT3
18 Nhân viên công ty thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những vấn đề mà khách hàng quan tâm nhất CT4
19 Thời gian làm việc của công ty TTE thuận tiện để phục vụ bạn CT5
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH (HH)
20 Vị trí công ty dễ tìm khi khách hàng muốn liên hệ giao dịch HH1
21 Nhà xưởng của công ty an toàn và sạch sẽ HH2
22 Công ty có trang bị máy móc và thiết bị hiện đại HH3
23 Nhân viên công ty trang phục lịch sự và chuyên nghiệp HH4 CẢM NHẬN GIÁ DỊCH VỤ (CNG)
24 Giá dịch vụ của công ty TTE hợp lý so với các công ty khác CNG
25 Giá dịch vụ của công ty TTE tương xứng với chất lượng CNG
26 Giá dịch vụ của công ty TTE phù hợp với khả năng chi trả của tôi CNG
27 Tôi hài lòng với giá dịch vụ của công ty TTE CNG
28 Nhìn chung tôi hài lòng với chất lượng dịch vụ của công ty
29 Nếu được lựa chọn, tôi vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty TTE SHL2
30 Tôi sẵn lòng giới thiệu người quen sử dụng dịch vụ của công ty TTE SHL3
Mô tả dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu
3.4.1 Công cụ thu thập dữ liệu
Công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi khảo sát với nội dung chính là các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng công ty TTE
Bảng câu hỏi khảo sát phải có đầy đủ các câu hỏi mà nghiên cứu muốn thu thập dữ liệu đồng thời phải đạt được các tiêu chí như câu hỏi phải rõ nghĩa, không gây hiểu nhầm, đơn giản, dễ hiểu
Trên cơ sở thang đo đã được các chuyên gia chấp nhận, bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng gồm 2 phần:
Phần 1: Phần thông tin chung của người được khảo sát: bao gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thời gian sử dụng dịch vụ
Phần 2: Phần câu hỏi cụ thể gồm các thang đo tương ứng với các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động tới sự hài lòng của khách hàng
Người được khảo sát trả lời dựa trên thang đo Likert 5 điểm Mức độ diễn giải: (1): Hoàn toàn không đồng ý, (2): Không đồng ý, (3): Không ý kiến, (4): Đồng ý, (5): Hoàn toàn đồng ý Dựa theo thang đo Likert, tác giả có thể biết được số điểm của người khảo sát cho từng câu hỏi và có thể tính toán được mức độ tác động của từng yếu tố
3.4.2 Xác định kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu
3.4.2.1 Xác định kích thước mẫu
Theo Hair và cộng sự (2006), để có thể phân tích nhân tố EFA, kích thước mẫu phải có ít nhất là 50, tốt hơn hết là 100, có tỉ lệ giữa các quan sát / biến đo lường là 5:1, được hiểu là cứ 1 biến đo lường phải có ít nhất 5 quan sát
Nghiên cứu này có 30 biến quan sát, tương ứng với 30 câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 khoảng cách, vậy kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố EFA phải là 30*50 Đối với phương pháp hồi quy tuyến tính, công thức kinh nghiệm thường dùng là: n ≥ 50 + 8p = 50 + 8*6 = 98
Với n là kích thước mẫu cần thiết; p là số yếu tố độc lập có trong mô hình
Nghiên cứu này sử dụng kết hợp cả hai phương pháp EFA và hồi qui tuyến tính nên kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu là 150 Tuy nhiên, theo quy luật kích thước mẫu càng lớn độ chính xác của kết quả nghiên cứu càng cao Mặt khác, để đề phòng có bảng hỏi bị loại do trả lời của khách hàng không đúng nguyên tắc nên tác giả chọn kích thước mẫu điều tra là 300 khách hàng
3.4.2.2 Phương pháp chọn mẫu Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất được xem là hợp lý để tiến hành nghiên cứu Bảng hỏi sẽ
39 được gửi trực tiếp/ khảo sát trên internet (Google docs) đến khách hàng có sử dụng dịch vụ của công ty TTE
3.4.3 Quy trình thu thập dữ liệu
3.4.3.1 Thu thập thông tin thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ sách, giáo trình liên quan đến quản trị kinh doanh Các bài báo, hội thảo khoa học, các công trình nghiên cứu đã được công bố và các luận văn thạc sĩ, tiến sĩ trong và ngoài nước cũng như các dữ liệu trên internet về các vấn đề liên quan đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cũng được thu thập làm dữ liệu thứ cấp
3.4.3.2 Thu thập thông tin sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua các bước:
Bước 1: Dựa vào biến quan sát đã dự kiến trog mục 2.5 và kết quả trong NC định tính để xây dựng bảng câu hỏi nháp
Bước 2: Bảng câu hỏi nháp được tham vấn và được sử dụng trong NC định lượng sơ bộ
Bước 3: Hoàn chỉnh bảng câu hỏi sau NC định lượng sơ bộ thành bảng câu hỏi cho
Bước 4: Điều tra chính thức, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Dữ liệu thu thập từ việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến giao dịch với công ty TTE Do lượng khách đến giao dịch trong thời gian nghiên cứu không đủ lớn so với kích thước mẫu, nên dữ liệu nghiên cứu đồng thời được thực hiện theo phương pháp khảo sát trực tuyến thông qua Google docs được đính kèm trong email, share link, gửi cho các khách hàng có sử dụng dịch vụ của công ty TTE Dữ liệu thu được từ khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0
Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi được thu thập, các bảng trả lời được kiểm tra và loại đi những bảng không
40 đạt yêu cầu Sau đó chúng được mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến, kiểm định T-test và phân tích ANOVA
Mô tả thông tin mẫu thu thập được theo các thuộc tính: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, số năm sử dụng dịch vụ thông qua bảng tần suất
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết các biến nào cần phải loại bỏ và biến nào cần được giữ lại Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: > 0.8 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được, ≥ 0.6 là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1998; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy là từ 0.7 trở lên
Hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation): Các biến quan sát có tương quan biến tổng < 0.3 được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà phân tích thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
+ Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin): Nếu KMO trong khoảng từ 0.5 – 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
+ Hệ số tải nhân tố (Factor loadings): Phải ≥ 0.5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA khi cỡ mẫu nhỏ hơn 300 Các biến có hệ số tải < 0.5 sẽ bị loại khỏi mô hình
+ Kiểm định Bartlett: Để kiểm tra độ tương quan giữa các biến quan sát và tổng thể, phân tích chỉ số ý nghĩa khi sig có giá trị nhỏ hơn 5% (sig < 0.05) (Hair & ctg, 2006)
+ Tổng phương sai trích TVA (Total variance explained ): Theo Nguyễn Đình Thọ
& ctg (2001), tổng phương sai trích phải ≥ 50% thì mô hình EFA được xem là phù hợp
+ Chỉ số Eigenvalues: Đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Chỉ những nhân tố có Eigenvalue có giá trị > 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, các nhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Hair & ctg, 2006) Phân tích hồi quy
Phân tích được thực hiện bằng phương pháp “Enter”, các biến được đưa vào cùng một lúc để chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn biến có mức ý nghĩa “Sig.”nhỏ hơn 0,05
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số tải R thể hiện mối tương quan giữa các biến trong mô hình hồi quy, hệ số “R2” ( R Square) cho biết phần trăm sự biến động của biến phụ thuộc (Y) được giải thích bởi các biến độc lập (X) trong mô hình Nếu R2 bằng 1 thì đường hồi quy phù hợp hoàn hảo Nếu R2 bằng
0 thì X và Y không có quan hệ với nhau Hệ số xác định R2 được chứng minh là hàm không giảm theo các biến độc lập được đưa vào mô hình, càng đưa nhiều biến độc
42 lập vào thì R2 càng tăng, tuy nhiên điều này cũng được chứng minh rằng không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ phù hợp hơn với dữ liệu Hệ số xác định “R2 điều chỉnh” (Adjusted R2 ) được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến vì nó không phụ thuộc vào độ phóng đại của R2 So sánh hai giá trị R2 và R2 hiệu chỉnh, chúng ta sẽ thấy R2 điều chỉnh nhỏ hơn và dùng nó đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình
Kiểm định Independent – Samples T-test: Là phép kiểm định giả thuyết về trung bình của tổng thể, được dùng trong trường hợp ta muốn kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của 2 trung bình tổng thể dựa trên 2 mẫu độc lập rút từ 2 tổng thể này Trong kiểm định Independent – Samples T-test ta có 1 biến định lượng để tính trung bình và 1 biến định tính dùng để chia nhóm ra so sánh Trong kiểm định này, ta cần dựa vào kết quả kiểm định sự bằng nhau của 2 phương sai tổng thể (kiểm định Levene)
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Tổng quan về công ty TTE
4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Công ty cổ phần kỹ thuật Toàn Thắng (TTE) được thành lập ngày 19 tháng 3 năm
1993 tại Thành phố Hồ Chí Minh bởi các cá nhân có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực cung cấp, sửa chữa, bảo trì máy móc thiết bị Bước đầu là doanh nghiệp tư nhân chỉ hoạt động trong lĩnh vực dầu khí, chuyên cung cấp các giải pháp kỹ thuật và thiết bị quan trọng, đến nay TTE đã mở rộng, thành lập thêm các xưởng bảo trì, sửa chữa, phạm vi hoạt động tới các ngành điện, cấp thoát nước, luyện kim, hóa chất, TTE cung cấp không chỉ các thiết bị công nghệ có hàm lượng kỹ thuật cao mà còn cung cấp các dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa theo qui trình của hãng, được các nhà sản xuất lớn trên thế giới cấp chứng chỉ như Emerson, Flowserve, John Zink…
Với quy mô lớn và đội ngũ nhân viên hoạt động trên 27 năm kinh nghiệm, công ty TTE đã thành công trên thị trường cung cấp và sửa chữa máy móc thiết bị cho các ngành công nghiệp Dịch vụ chính của công ty là cung cấp và sửa chữa các máy bơm và thiết bị làm kín của hãng Flowserve Cung cấp và sửa chữa van điều khiển, các thiết bị đo lường áp suất, nhiệt độ, lưu lượng,…của hãng Emerson Hàng năm, công ty TTE cung cấp ra thị trường hàng ngàn sản phẩm Số lượng thiết bị cần bảo dưỡng, sửa chữa ngày càng gia tăng Chính vì vậy, công ty đã mở thêm xưởng tại các cơ sở ở Vũng Tàu, Quảng Ngãi và Thanh Hóa để thực hiện dịch vụ cung cấp, bảo trì, bảo dưỡng các thiết bị này Tất cả các xưởng của công ty được xây dựng và trang bị hiện đại theo qui cách của nhà sản xuất và được họ chứng nhận làm dịch vụ cho hãng tại Việt Nam
Ngoài sự phát triển mạnh mẽ về các lĩnh vực bán hàng và dịch vụ, công ty cũng không ngừng nâng cao chất lượng hoạt động, bằng việc triển khai hiệu quả hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2015
4.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty
Chức năng của công ty
Công ty cổ phần kỹ thuật Toàn Thắng (TTE) luôn là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp thiết bị, giải pháp công nghệ và dịch vụ kỹ thuật cho ngành Dầu khí, Lọc – Hóa dầu, Năng lượng và các ngành công nghiệp quan trọng khác tại Việt Nam Là đại diện phân phối, bảo hành, sửa chữa chính thức của nhiều nhà sản xuất uy tín trên thế giới như Emerson, Flowserve, John Zink, Jord, Cooper Machinery Services,…
Nhiệm vụ của công ty Đối với khách hàng và nhà sản xuất: Cung cấp cho khách hàng sản phẩm chất lượng cao nhất và dịch vụ hoàn hảo nhất Trở thành đối tác kinh doanh đáng tin cậy nhất tại thị trường Việt Nam không những cho khách hàng mà còn cho các nhà cung cấp quốc tế chuyên cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho Công ty TTE Đối với cơ quan nhà nước: Tuân thủ đúng các biện pháp an toàn lao động, phòng cháy chữa cháy, đóng thuế hằng năm và nhất là vấn đề về bảo vệ môi trường Đối với xã hội: Tạo việc làm và thu nhập ổn định cho người lao động Góp phần đưa máy móc, công nghệ tiên tiến và dịch vụ kỹ thuật cao vào các nhà máy sản xuất, để đảm bảo hoạt động sản xuất được an toàn, nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành,… tạo ra của cải vật chất cho xã hội
4.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty
Hình 4.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TTE 4.1.4 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Công ty có đội ngũ nhân viên kinh doanh luôn tiếp xúc khách hàng để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới cũng như sẵn sàng tiếp nhận, đáp ứng nhanh các yêu cầu từ khách hàng Các thông tin về thời gian cung cấp dịch vụ cho các hợp đồng đã có cũng được cập nhật chính xác và thường xuyên Với những khách hàng lớn, định kỳ hàng tháng công ty có tổ chức các buổi họp, gặp mặt trực tiếp Mục đích chính để lãnh đạo công ty có thể gặp trực tiếp khách hàng nhằm hiểu rõ các tâm tư, nguyện vọng của họ đồng
BAN GIÁM ĐỐC BAN QUẢN LÝ
KHỐI TIẾP XÚC KHÁCH HÀNG KHỐI HỖ TRỢ
PHÒNG HỖ TRỢ BÁN HÀNG
PHÒNG PHÁP CHẾ BAN KIỂM SOÁT
47 thời để bộ phận kinh doanh ghi nhận các công việc còn tồn đọng cũng như tiếp nhận các yêu cầu mới từ khách hàng Ưu điểm: Đội ngũ nhân viên luôn thực hiện tốt các chỉ thị, các quyết định từ ban giám đốc đề ra và luôn hết lòng giải đáp những thắc mắc từ khách hàng Các khiếu nại của khách hàng được giải quyết nhanh chóng
Nhược điểm: Một số nhân viên chưa thực hiện tốt nhiệm vụ được giao phó, chưa phát huy tốt vai trò cố vấn cho lãnh đạo ban ngành, nên dẫn đến ảnh hưởng chất lượng dịch vụ như chậm trễ trong việc thông báo thời gian giao hàng, chậm trễ giải quyết một số lỗi kỹ thuật của thiết bị
Thiết bị, máy móc mà dịch vụ cung cấp, bảo dưỡng, sửa chữa cho khách hàng là các máy rất quan trọng trong dây chuyền sản xuất Hoạt động ổn định, an toàn của các thiết bị này luôn đem lại lợi ích cho khách hàng Do vậy dịch vụ của doanh nghiệp luôn hướng tới chất lượng của sản phẩm mà mình cung cấp Các chính sách dịch vụ khách hàng luôn được cụ thể hóa bằng các văn bản và quy trình, được nhân viên thấu hiểu và hành động Các chính sách đó là bản cam kết dịch vụ dựa trên các điều khoản thể hiện trong bản hợp đồng được ký kết giữa công ty TTE và khách hàng Qua đó các chính sách thực hiện dịch vụ luôn hướng vào khách hàng như: Đảm bảo việc sửa chữa, bảo trì thiết bị đúng theo qui trình của hãng sản xuất; giải quyết nhanh gọn và triệt để các sự cố do lỗi thiết bị gây ra; đảm bảo chính xác các thông số kỹ thuật của máy móc mà dịch vụ thực hiện; bàn giao dịch vụ đúng thời gian như đã cam kết với khách hàng Ưu điểm: Công ty TTE cung cấp hàng hóa và dịch vụ chính hãng từ những nhà sản xuất có danh tiếng, luôn cung cấp dịch vụ đúng theo yêu cầu của khách hàng, là nơi đáng tin cậy để khách hàng đặt niềm tin
Nhược điểm: Thời gian giao hàng còn dài, chưa cải thiện được Trong một số trường hợp, nhân viên công ty không theo dõi sát sao đơn hàng dẫn đến không thể bàn giao
48 hàng hóa đúng như đã cam kết
Nhân viên của công ty TTE luôn được đào tạo về các kỹ năng bán hàng cũng như các lớp chuyên sâu về dịch vụ kỹ thuật Các khóa học của các hãng sản xuất được tổ chức trong và ngoài nước, đòi hỏi nhân viên tham gia phải tiếp thu kiến thức và phải đủ điểm cho các bài sát hạch, mới được tham gia vào đội ngũ làm dịch vụ khách hàng Kiến thức sâu rộng và sự nhã nhặn của nhân viên luôn khơi dậy niềm tin và sự tin tưởng từ khách hàng Ưu điểm: Nhân viên luôn niềm nở, thân thiện với khách hàng Với đội ngũ nhân viên chuyên môn cao sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng
Nhược điểm: Vẫn còn một số trường hợp chưa đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng về phương án xử lý tối ưu nhất về thay thế phụ tùng Một số chi tiết phụ tùng còn trông như mới, chưa đến mức phải thay thế theo cảm nhận của khách hàng, nhưng nhân viên yêu cầu thay mới và giải thích cho khách hàng không thỏa đáng
Công ty luôn đặt mình vào vị trí người sử dụng dịch vụ để giải quyết công việc Khi khách hàng quan tâm đến vấn đề gì về dịch vụ, nhân viên công ty luôn làm rõ, giải thích thỏa đoán và giúp đỡ khách hàng Chẳng hạn, để mua đúng sản phẩm cần sử dụng, khách hàng phải hiểu các thông số và điều kiện hoạt động của thiết bị Điều này là không đơn giản với người mua hàng, mua dịch vụ Nhân viên TTE thấu hiểu được khó khăn này nên cung cấp tài liệu chi tiết và hướng dẫn cặn kẽ cho khách hàng Giúp họ thu thập dữ liệu cần thiết cho việc mua sản phẩm và dịch vụ đúng theo các tiêu chí đặt ra Ưu điểm: Nhân viên luôn quan tâm đến khách hàng, luôn lắng nghe ý kiến và thấu hiểu các yêu cầu mà khách hàng quan tâm
Nhược điểm: Một số nhân viên chưa hiểu rõ các yêu cầu từ khách hàng dẫn đến việc cung cấp dịch vụ không đúng Đến khi thiết bị lắp vào hoạt động gặp sự cố thì mới
49 nhận ra do yêu cầu ban đầu về thiết bị không rõ ràng, gây nên nhầm lẫn khi lựa chọn dịch vụ
Công ty có trụ sở chính ngay trung tâm quận 1, Tp.HCM và chi nhánh tại Tp Hà Nội Nhà xưởng bảo trì, sửa chữa của công ty TTE ở Vũng Tàu, Quảng Ngãi và Thanh Hóa đều được thiết kế và lắp đặt máy móc theo đúng yêu cầu nghiêm ngặt về an toàn, chất lượng từ hãng sản xuất Emerson và Flowserve Ưu điểm: Trang thiết bị và máy móc hiện đại Nhà xưởng sạch sẽ, đạt các tiêu chí về an toàn, vệ sinh và môi trường
Nhược điểm: Đồng phục của nhân viên vẫn chưa giống nhau ở các khu vực Thiết kế văn phòng làm việc cũng chưa đồng nhất
4.1.4.6 Cảm nhận về giá dịch vụ
Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Tác giả tiến hành khảo sát 50 khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại công ty Cổ phần kỹ thuật Toàn Thắng Kết quả thu được là 100% khách hàng phản hồi và hợp lệ Kết quả
Bảng 4.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha khảo sát sơ bộ (NP)
Biến Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nguồn: Số liệu phân tích với SPSS 23 (Phụ lục 3)
Từ kết quả trong bảng 4.1, ta nhận thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các biến độc lập:
Sự cảm thông, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy và Cảm nhận về giá trong mô hình nghiên cứu có giá trị từ 0,785 đến 0,906 thỏa điều kiện lớn hơn 0,7 và hệ số biến tổng của các biến độc lập này từ 0,362 đến 0,852 thỏa điều kiện lớn hơn 0,3 Điều này có nghĩa các biến quan sát này phù hợp và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)sơ bộ (NP)
Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha đạt đủ tiêu chuẩn, tác giả tiến hành phân tích EFA, kết quả chi tiết tại Phụ lục 3 Kết quả tổng quan như sau:
Phân tích EFA các biến độc lập:
Bảng 4.2 Kiểm định KMO cho các biến độc lập (NP)
Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 894,351
Nguồn: Số liệu phân tích SPSS 23 (Phụ lục 3)
Từ Bảng 4.2 cho thấy trị số KMO là 0,651 lớn hơn 0,5 (thỏa điều kiện) do đó kết luận phân tích nhân tố là phù hợp
Hệ số Bartlett’s Test có Sig.bằng 0,000 nhỏ hơn 0,05 (thỏa điều kiện) do đó kết luận các biến quan sát có tương quan với nhau trong từng nhóm nhân tố
Tổng phương sai trích bằng 72,296% lớn hơn 50%, do đó kết luận đủ tiêu chuẩn và có ý nghĩa là 72,296% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát Giá trị Eigenvalues bằng 1,619 lớn hơn 1 do đó kết luận 6 nhân tố độc lập rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất
Hệ số tải nhân tố Factor loading đều lớn hơn 0,5 (thỏa điều kiện) do đó kết luận phân tích nhân tố là phù hợp
Phân tích EFA biến phụ thuộc:
Bảng 4.3 Kiểm định KMO cho biến phụ thuộc (NP)
Giá trị Chi bình phương xấp xỉ
Nguồn: Số liệu phân tích với SPSS 23.0 (Phụ lục 3)
Từ bảng 4.3 cho thấy trị số KMO là 0,749 > 0,5 do đó kết luận phân tích nhân tố là phù hợp
Hệ số Bartlett’s Test có sig = 0,000 < 0,05: thỏa mãn điều kiện, do đó kết luận các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố phụ thuộc
Tổng phương sai trích = 84,234% > 50%, do đó kết luận đủ tiêu chuẩn
Giá trị Eigenvalues = 2,527 > 1 do đó kết luận nhân tố phụ thuộc rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất
Hệ số tải nhân tố Factor loading đều > 0,5 thỏa mãn điều kiện, do đó kết luận phân tích nhân tố là phù hợp
Tóm lại: sau nghiên cứu định lượng sơ bộ, 7 thang đo với 30 biến quan sát được giữ nguyên và đủ điều kiện để nghiên cứu định lượng chính thức.
Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
Sau khi khảo sát định lượng sơ bộ và phân tích dữ liệu, tác giả tiến hành khảo sát chính thức Thời gian lấy mẫu từ ngày 01/7/2020 đến ngày 01/09/2020 Mẫu được chọn bằng phương pháp phi xác suất thuận tiện Nhân viên ở văn phòng chính và các chi nhánh sẽ phát phiếu khảo sát trực tiếp cho khách hàng đến giao dịch với công ty
TTE trong khoảng thời gian trên Bên cạnh đó việc khảo sát cũng được thực hiện bằng phương pháp trực tuyến Bảng câu hỏi sẽ được gửi cho những khách hàng khác, chưa tham gia phỏng vấn trực tiếp, có sử dụng dịch vụ của công ty TTE Số phiếu phát ra và số khách hàng được gửi đường link khảo sát trực tuyến theo email, share link là 300, kết quả thu về là 270 (tỷ lệ là 90%), loại bỏ 8 phiếu không hợp lệ Kích thước mẫu cuối cùng đưa vào phân tích là 262 phiếu
4.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
Kết quả trong bảng 4.4 cho thấy, trong mẫu khảo sát khách hàng nam đông hơn nữ, tương ứng là 60,7% và 39,3%; khách hàng có độ tuổi trên 45 chiếm tỷ trọng lớn nhất với 41,2% và thấp nhất là độ tuổi dưới 30 với 27,5%; theo đó khách hàng là chủ doanh nghiệp đông hơn khách hàng cá nhân kinh doanh, tương ứng là 53,1% và 46,9%; sau cùng khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ từ 3-5 năm chiếm tỷ trọng lớn nhất với 32,8% và thấp nhất là thời gian sử dụng dịch vụ dưới 1 năm với 17,6%
Bảng 4.4 Mô tả mẫu theo thông tin cá nhân
Thuộc tính Số lượng Tỉ lệ %
Nghề Nghiệp Cá nhân kinh doanh 123 46,9
Thời gian sử dụng dịch vụ
Nguồn: Số liệu phân tích SPSS 23 (Phụ lục 4)
Bảng 4.5 Kiểm định Cronbach’s Alpha khảo sát chính thức (N&2)
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Sự đáp ứng (DU): Cronbach’s Alpha = 0,885
Sự tin cậy (TC): Cronbach’s Alpha = 0,921
Sự đảm bảo (DB): Cronbach’s Alpha = 0,855
Sự cảm thông (CT): Cronbach’s Alpha = 0,837
Phương tiện hữu hình (HH): Cronbach’s Alpha = 0,656
Cảm nhận giá (CNG): Cronbach’s Alpha = 0,764
Sự hài lòng (SHL): Cronbach’s Alpha = 0,895
Nguồn: Số liệu phân tích với SPSS 23.0 (Phụ lục 5)
Kết quả kiểm định được trình bày tổng quan như sau:
Kết quả trong bảng 4.5 cho thấy, biến quan sát CT5 (của sự cảm thông), biến quan sát HH4 (của phương tiên hữu hình) và biến CNG3 (của cảm nhận giá) đều có hệ số tương quan biến tổng 0,7 và hệ số tương quan biến tổng từ 0,591 đến 0,837 thỏa mãn điều kiện > 0,3 Thang đo còn lại 27 biến quan sát phù hợp và được đưa vào phân tích nhân tố EFA
4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập:
Các biến quan sát của biến độc lập được đưa vào để phân tích nhân tố, kết quả được trình bày tại Bảng 4.9 và Bảng 4.10, chi tiết tại Phụ lục 6
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett
Giá trị Chi bình phương xấp xỉ
Nguồn: Số liệu phân tích với SPSS 23.0 (Phụ lục 6)
Hệ số KMO = 0,848 ≥ 0,5 thể hiện phân tích nhân tố là phù hợp
Kiểm định Bartlett’s Test có sig = 0,000 ≤ 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể
Eigenvalue = 1,747 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất
Bảng 4.10 Ma trận xoay nhân tố (N = 262)
Nguồn: Số liệu phân tích với SPSS 23.0 (Phụ lục 6)
Tổng phương sai trích = 73,610% > 50% chứng tỏ 73,610% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân tố được trích ra
27 biến quan sát của biến độc lập được đưa vào để phân tích đã gom thành 6 nhân tố và tất cả các biến số đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading > 0,5
Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc:
Biến phụ thuộc gồm 3 thành phần được đưa vào phân tích nhân tố, kết quả tổng quan như Bảng 4.11 và 4.12, kết quả chi tiết tại Phụ lục 7
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett
Giá trị Chi bình phương xấp xỉ
Nguồn: Số liệu phân tích với SPSS 23.0 (Phụ lục 7)
Hệ số KMO = 0,750 ≥ 0,5 thể hiện phân tích nhân tố là phù hợp
Kiểm định Bartlett’s Test có Sig = 0,000 ≤ 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể
Eigenvalue = 2,480 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất
Tổng phương sai trích = 82,668% > 50% chứng tỏ 82,668% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 1 nhân tố được trích ra
3 biến quan sát của biến phụ thuộc được đưa vào để phân tích đã gom thành 1 nhân tố và tất cả các biến số đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading > 0,5
Bảng 4.12 Kết quả phân tích EFA thang đo sự hài lòng
Tên các thành phần Biến quan sát Nhân tố
Sự hài lòng của khách hàng (SHL)
Phương sai trích tích lũy 82,668%
Nguồn: Số liệu phân tích với SPSS 23.0 (Phụ lục 7)
Như vậy, các biến quan sát (Bảng 4.10 và Bảng 4.12) đều có trọng số nhân tố lớn hơn 0,5 và đạt yêu cầu do đó thang đo đạt giá trị hội tụ
Mô hình nghiên cứu sau EFA sẽ là:
Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
4.3.4 Phân tích hồi quy đa biến
Trước khi phân tích hồi quy để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu, tác giả
Sự hài lòng của khách hàng
- Thời gian sử dụng dịch vụ theo hợp đồng
60 sẽ kiểm định hệ số tương quan Perason nhằm kiểm định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc với biến độc lập cũng như mối tương quan của chính các biến độc lập với nhau
Kiểm định hệ số tương quan Pearson
Bảng 4.13 Kiểm định hệ số tương quan
SHL DU TC DB CT HH CNG
Nguồn: Số liệu phân tích SPSS 23 (Phụ lục 8) Bảng 4.14 Phân tích hồi quy đa biến cho các biến độc lập và phụ thuộc
Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa t Mực ý nghĩa Sig
Thống kê đa cộng tuyến
Hệ số phóng đại phương sai VIF Hằng số -1,864 0,299 -60,245 0,000
Nguồn: Số liệu phân tích với SPSS 23.0 (Phụ lục 9)
Từ bảng 4.13, kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy các biến độc lập có mối tương quan thuận với biến phụ thuộc vì đều có hệ số Sig < 0,05 thỏa mãn điều kiện và các hệ số tương quan của các biến đều dương Trong đó, nhân tố tác động mạnh nhất đến “Sự hài lòng” là nhân tố “Cảm nhận giá” (có r = 0,525), nhân tố có mối tương quan thấp nhất tới “Sự hài lòng” là nhân tố “Sự cảm thông” (có r = 0,282) Do
61 đó các biến đủ điều kiện để phân tích hồi quy Ngoài ra, từ phụ lục 8 cũng thấy rằng, các biến độc lập đều có tương quan yếu với nhau (
