các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng công ty cổ phần kỹ thuật toàn thắng

TÊN ĐỀ TÀI: “Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng công ty cổ phần kỹ thuật Toàn Thắng” NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Xác định các yếu tố chính tác động đến sự h

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGÔ HỮU PHÙNG

CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÔNG TY CỔ PHẦN KỸ THUẬT TOÀN

Công trình được hoàn thành tại Trường Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Phạm Xuân Giang

Người phản biện 1: GS.TS Võ Xuân Vinh

Người phản biện 2: TS Nguyễn Anh Tuấn

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày tháng năm Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 TS Nguyễn Thành Long Chủ tịch Hội đồng 2 GS.TS Võ Xuân Vinh Phản biện 1 3 TS Nguyễn Anh Tuấn Phản biện 2 4 TS Nguyễn Bảo Trung Ủy viên 5 TS Nguyễn Quang Vinh Thư ký

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Ngô Hữu Phùng MSHV: 18000125 Ngày, tháng, năm sinh: 14/11/1973 Nơi sinh: Quảng Ngãi

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã chuyên ngành: 8340101

I TÊN ĐỀ TÀI:

“Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng công ty cổ phần kỹ thuật Toàn Thắng”

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Xác định các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất luợng dịch vụ của công ty cổ phần kỹ thuật Toàn Thắng;

Đo lường và kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng;

Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty cổ phần kỹ thuật Toàn Thắng

II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Theo quuyết định 728/QĐ-ĐHCN ngày 16/6/2020 III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 30 tháng 12 năm 2020

IV NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Phạm Xuân Giang

Tp.HCM, ngày … tháng … năm 2020 NGƯỜI HƯỚNG DẪN

PGS.TS Phạm Xuân Giang

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

TRƯỞNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHBỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

i

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn, tác giả đã nhận được sự truyền đạt kiến thức tận tình của quí Thầy Cô giáo trường Đại học Công nghiệp TP.HCM Nhiều môn học, bài giảng, bài tiểu luận có nội dung có thể ứng dụng vào thực tế hoạt động của doanh nghiệp, làm cho tác giả có cách nhìn, cách tiếp cận mới tích cực hơn cho công việc hàng ngày Xin cảm ơn quí Thầy Cô đã nhiệt tình giúp đỡ trong thời gian vừa qua

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS.TS Phạm Xuân Giang - Người đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình chỉ bảo và động viên để tác giả có được kiến thức và tinh thần tiến hành các hoạt động nghiên cứu và hoàn thành luận văn này

Cảm ơn Quý khách hàng của công ty cổ phần kỹ thuật Toàn Thắng đã giành thời gian trả lời bảng câu hỏi khảo sát Cảm ơn sự giúp đỡ của đồng nghiệp để việc thu thập dữ liệu được thuận lợi

Do thời gian có hạn và địa bàn khảo sát rộng, nghiên cứu không sao tránh khỏi sơ sót, rất mong sự đóng góp ý kiến của quí Thầy Cô giáo

ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Sự hài lòng của khách hàng là vấn đề quan trọng quyết định đến sự ổn định và gia tăng kết quả trong kinh doanh Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định và đo lường các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng công ty cổ phần kỹ thuật Toàn Thắng

Số liệu nghiên cứu được khảo sát từ 262 khách hàng của công ty Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm thảo luận các yếu tố trong mô hình đồng thời điều chỉnh bổ xung các biến quan sát cho các thang đo Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha, thống kê mô tả, phương pháp phân tích khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định Anova Nghiên cứu đã đưa ra được 6 yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng theo thứ tự từ cao đến thấp bao gồm: (1) Cảm nhận giá dịch vụ, (2) Sự tin cậy, (3) Sự đáp ứng, (4) Phương tiện hữu hình, (5) Sự đảm bảo và (6) Sự cảm thông

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm tăng thêm sự hài lòng của khách hàng cho công ty cổ phần kỹ thuật Toàn Thắng

iii

ABSTRACT

Customer satisfaction is an important decisive issue for stability and increasing the results in business This study aims to identify and measure service quality factors affecting customer satisfaction of Toan Thang Technical Joint Stock Company Research data is surveyed from 262 customers of the company Qualitative research is carried out to discuss the factors in the model as well as adjusting and adding the observed variables for the scales Quantitative research is done through Cronbach's Alpha test method, descriptive statistics, exploratory analysis factor method (EFA) and multivariate linear regression, Anova test Research has identified 6 factors affecting customer satisfaction from high to low order including: (1) Service price perception, (2) Reliability, (3) Responsiveness, (4) Tangibles, (5) Assurance and (6) Empathy

On the basis of the research results, the author gives some administrative implications to increase customer satisfaction for Toan Thang Technical Joint Stock Company

iv

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài Luận văn tốt nghiệp “Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng công ty cổ phần kỹ thuật Toàn Thắng” là nghiên cứu của riêng tôi Tất cả những tài liệu tham khảo đều được trích dẫn đầy đủ trong mục tài liệu tham khảo Các số liệu và kết quả trong luận án là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào

Học viên

Ngô Hữu Phùng

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xii

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1Sự cần thiết nghiên cứu 1

1.2Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1Phương pháp nghiên cứu định tính 3

1.4.2Phương pháp nghiên cứu định lượng 3

1.5Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5.1Đối tượng nghiên cứu và khảo sát 4

1.5.2Phạm vi nghiên cứu 4

1.6Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.7Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Các khái niệm cơ bản 6

2.1.1 Chất lượng dịch vụ 6

2.1.2Sự hài lòng 6

2.1.3Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng 7

2.2 Lý thuyết nền: 8

2.2.1 Học thuyết nhu cầu của Abraham Maslow (1943) 8

2.2.2 Học thuyết củng cố của B.F Skinner (1953) 10

vi

2.2.3 Học thuyết kỳ vọng của Victor Vroom (1964) 10

2.3 Một số nghiên cứu trước đây về sự hài lòng 11

2.3.1 Nghiên cứu ngoài nước 11

2.3.2 Nghiên cứu trong nước 15

2.4 Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 20

2.5 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 21

2.5.1 Giả thiết nghiên cứu 21

2.5.2 Mô hình nghiên cứu 24

2.6 Biến quan sát dự kiến cho các yếu tố 25

2.6.1 Biến quan sát của yếu tố sự đáp ứng 25

2.6.2 Biến quan sát của yếu tố sự tin cậy 25

2.6.3 Biến quan sát của yếu tố sự đảm bảo 25

2.6.4 Biến quan sát của yếu tố sự cảm thông 27

2.6.5 Biến quan sát của yếu tố phương tiện hữu hình 27

2.6.6 Biến quan sát của yếu tố cảm nhận về giá dịch vụ 27

2.6.7 Biến quan sát của yếu tố sự hài lòng 29

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30

3.1 Qui trình nghiên cứu 30

3.2 Phương pháp nghiên cứu 32

3.2.1 Nghiên cứu định tính 32

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 33

3.3 Mã hóa thang đo và biến quan sát 35

3.4 Mô tả dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu 37

3.4.1 Công cụ thu thập dữ liệu 37

3.4.2 Xác định kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu 38

3.4.3 Quy trình thu thập dữ liệu 39

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 39

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 44

4.1 Tổng quan về công ty TTE 44

4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 44

vii

4.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty 44

4.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty 46

4.1.4 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 46

4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 49

4.2.1 Kiểm định Cronbach’Alpha 50

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)sơ bộ (N=50) 51

4.3 Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức 52

4.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 53

4.3.2 Kiểm định Cronbach’Alpha 55

4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 56

4.3.4 Phân tích hồi quy đa biến 59

4.3.5 Kiểm định ANOVA 61

4.3.6 Kiểm định giả thuyết 62

4.3.7 Kiểm định sự khác biệt của biến kiểm soát đối với biến phụ thuộc 63

4.3.8 Kiểm định sự vi phạm của dữ liệu: Đa cộng tuyến, phương sai thay đổi và tự tương quan 67

4.3.9 Đánh giá trung bình các yếu tố 68

4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 71

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ 74

5.1 Kết luận 74

5.2 Một số hàm ý quản trị tăng sự hài lòng của khách hàng 74

5.2.1 Đối với yếu tố cảm nhận giá dịch vụ 74

5.2.2 Đối với yếu tố sự tin cậy 75

5.2.3 Đối với yếu tố sự đáp ứng 76

5.2.4 Đối với yếu tố phương tiện hữu hình 77

5.2.5 Đối với yếu tố sự đảm bảo 78

5.2.6 Đối với yếu tố sự cảm thông 78

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 79

5.3.1 Hạn chế của đề tài 79

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 79

viii

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81PHỤ LỤC 84LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN 120

ix

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Các cấp bậc của nhu cầu Maslow 9

Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 11

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu 12

Hình 2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988) 13

Hình 2.5 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) 14

Hình 2.6 Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của Zeithaml (2009) 15

Hình 2.7 Mô hình đo lường sự hài lòng của Võ Minh Sang (2015) 16

Hình 2.8 Mô hình đo lường sự hài lòng của Hoàng Tiến Đạt (2017) 16

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của Nguyễn Ngọc Chánh và Cộng sự (2017) 17

Hình 2.10 Mô hình Nghiên cứu của Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017) 18

Hình 2.11 Mô hình Nghiên cứu của Le Nha Duc và cộng sự (2019) 19

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của Phạm Hùng Cường và cộng sự (2019) 20

Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 31

Hình 4.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TTE 46

Hình 4.3 Mô hình kết quả nghiên cứu 64

x

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 21

Bảng 2.2 Các biến đo lường yếu tố sự đáp ứng 25

Bảng 2.3 Các biến đo lường yếu tố sự tin cậy 25

Bảng 2.4 Các biến đo lường yếu tố sự đảm bảo 26

Bảng 2.5 Các biến đo lường yếu tố sự cảm thông 27

Bảng 2.6 Các biến đo lường yếu tố phương tiện hữu hình 27

Bảng 2.7 Các biến đo lường yếu tố cảm nhận về giá dịch vụ 28

Bảng 2.8 Các biến đo lường yếu tố Sự hài lòng 29

Bảng 3.1 Các biến đo lường yếu tố sự đáp ứng 33

Bảng 3.2 Các biến đo lường yếu tố sự cảm thông 33

Bảng 3.3 Bảng mã hóa thang đo và tên biến quan sát 35

Bảng 4.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha khảo sát sơ bộ (N=50) 50

Bảng 4.2 Kiểm định KMO cho các biến độc lập (N=50) 51

Bảng 4.3 Kiểm định KMO cho biến phụ thuộc (N=50) 52

Bảng 4.4 Mô tả mẫu theo thông tin cá nhân 53

Bảng 4.5 Kiểm định Cronbach’s Alpha khảo sát chính thức (N=262) 54

Bảng 4.6 Cronbach’s Alpha của biến sự cảm thông sau khi loại biến CT5 55

Bảng 4.7 Cronbach’s Alpha của biến phương tiện hữu hình sau khi loại biến 55

Bảng 4.8 Cronbach’s Alpha của biến cảm nhận giá sau khi loại biến CNG3 56

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 56

Bảng 4.10 Ma trận xoay nhân tố (N = 262) 57

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 58

Bảng 4.12 Kết quả phân tích EFA thang đo sự hài lòng 59

Bảng 4.13 Kiểm định hệ số tương quan 60

Bảng 4.14 Phân tích hồi quy đa biến cho các biến độc lập và phụ thuộc 60

Bảng 4.15 Bảng giá trị R, R2, R2 hiệu chỉnh 61

Bảng 4.16 Kết quả phân tích ANOVA 61

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng giữa nam và nữ 64

xi

Bảng 4.18 Kết quả Test of Homogeneity of Variances 65

Bảng 4.19 Kết quả ANOVA 65

Bảng 4.20 Kết quả Test of Homogeneity of Variances 66

Bảng 4.21 Kết quả Robust Test of Equality of Means 66

Bảng 4.22 Kết quả kiểm định sự khác biệt về SHL giữa cá nhân kinh doanh và chủ doanh nghiệp 67

Bảng 4.23 Kết quả phân tích Spearman 67

Bảng 4.24 Khoảng giá trị của thang đo và ý nghĩa 69

Bảng 4.25 Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng 70

Bảng 4.26 Mức đóng góp của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng 73

EFA: Exploratary factor analysis (Nhân tố khám phá)

IPA: Impertance Performance Analysis (Phân tích mức độ quan trọng – mức độ thực hiện)

ISO: International Organization for Standardization NC: Nghiên cứu

QTKD: Quản trị Kinh doanh

SERVQUAL: Service + Quality (Thang đo chất lượng dịch vụ) SD: Standard Deviation (Độ lệch chuẩn)

SPSS: Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm SPSS hỗ trợ xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp)

SERVPERF: Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện TTE: Công ty Cổ Phần kỹ thuật Toàn Thắng

1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Sự cần thiết nghiên cứu

Sự cạnh tranh gay gắt trong các ngành dịch vụ đã và đang đặt ra cho doanh nghiệp nhiều thách thức Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn đối với cùng một loại hàng hóa hay dịch vụ Thực tế đã chứng minh, các doanh nghiệp có chiến lược và kế hoạch đầu tư hiệu quả nguồn lực cho việc nâng cao giá trị khách hàng thường là những doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần ngành dịch vụ mà mình cung cấp Để đạt được yêu cầu này, các doanh nghiệp cần phải định hướng phát triển đúng đắn theo hướng phục vụ các yêu cầu của khách hàng, tối ưu lợi ích cho người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Công việc nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là cần thiết, giúp cho doanh nghiệp hiểu được khách hàng thực sự cần gì, muốn gì ở dịch vụ mà mình cung cấp Hoạt động khảo sát sẽ giúp doanh nghiệp biết được khách hàng đánh giá như thế nào về dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp, từ đó có cơ sở hoạch định các chiến lược marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp, để không chỉ đáp ứng mà còn cung cấp dịch vụ vượt qua sự mong đợi của khách hàng, tạo nên sự gắn kết giữa khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp

Tại thị trường Việt Nam, nhiều công ty cung cấp dịch vụ kỹ thuật máy móc thiết bị được thành lập nhằm đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, những người được xem là “thượng đế” trong lĩnh vực mua sắm thiết bị cho các nhà máy sản xuất, chế biến nhiều loại sản phẩm Việc làm hài hòng khách hàng, luôn là ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp

Công ty cổ phần kỹ thuật Toàn Thắng (TTE) với định hướng phát triển là đi tiên phong trong lĩnh vực cung ứng thiết bị, giải pháp công nghệ và dịch vụ kỹ thuật cho ngành dầu khí, hóa dầu và điện lực, việc chăm sóc khách hàng là giá trị cốt lõi của công ty

2

Các nghiên cứu ngoài nuớc của Parasuraman (1988), của Cronin và Taylor (1992), của Zeithaml (2009); các nghiên cứu trong nước của Võ Minh Sang (2015), của Hoàng Tiến Đạt (2017), của Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng tác (2017)… đã chứng minh có mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Trong thời gian qua, có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Tuy nhiên, các nghiên cứu tương tự cho những công ty có hoạt động giống như Công ty TTE chưa có nhiều Mặc khác dù công ty TTE đã có nhiều nỗ lực nâng cao sự hài lòng của khách hàng, như: cải thiện quan hệ của nhân viên công ty với khách hàng, nâng cao trình độ nhân viên và chất lượng sản phẩm, hạ giá thành dịch vụ để giảm giá bán Tuy vậy, đâu đó vẫn còn nhân viên chưa thấu hiểu khách hàng, trong phục vụ vẫn chưa xem khách hàng là “thượng đế”…Chính vì vậy, tác giả chọn vấn đề “ Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng công ty cổ phần kỹ thuật Toàn Thắng” làm đề tài luận văn thạc sĩ QTKD

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng công ty cổ phần kỹ thuật Toàn Thắng

3 1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố chính nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty TTE?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng?

Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty TTE là gì?

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính thường được dùng để xây dựng lý thuyết khoa học dựa vào qui trình qui nạp (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Kỹ thuật chính trong thu thập dữ liệu định tính là quan sát, thảo luận giữa nhà nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu: thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm (Krueger 1998a, Schostak 2006) Khác với dữ liệu thu thập thông qua việc hỏi đáp là những dữ liệu bên ngoài (on-face data), dữ liệu cần thu thập trong các dự án nghiên cứu định tính là dữ liệu bên trong (insight data) của đối tượng nghiên cứu Những dữ liệu này không thể thu thập được thông qua các kỹ thuật phỏng vấn thông thường mà phải thông qua các kỹ thuật thảo luận Trên cơ sở đó, nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình cho bài nghiên cứu này cũng như phát triển các thang đo dùng để đo lường nó, kỹ thuật quan sát cùng với kỹ thuật thảo luận sẽ được áp dụng

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 1.4.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu này được điều tra thuận tiện với kích thước mẫu là 50 khách hàng, được kiểm định cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm mục đích đánh giá sơ bộ thang đo và biến quan sát Ngoài ra, việc thực hiện buớc nghiên cứu này còn là cơ sở để điều chỉnh từ ngữ, nội dung của bảng câu hỏi qua việc không hiểu hoặc hiểu không đồng nhất giữa những người được điều tra

4 1.4.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức

Được thực hiện bằng phần mềm SPSS 23 trên dữ liệu điều tra thuận tiện với kích thước mẫu lớn nhằm kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xác định chính xác yếu tố nào thực sự có ảnh hưởng đến sự hài lòng và mức độ ảnh hưởng của chúng

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụcủa công ty TTE

Đối tượng khảo sát là khách hàng có sử dụng dịch vụ của công ty TTE 1.5.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2017 đến năm 2019; Số liệu sơ cấp được điều tra, khảo sát từ tháng 07 đến tháng 09 năm 2020 Phạm vi không gian nghiên cứu: công ty TTE

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty TTE Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận văn đưa ra một số hàm ý nhằm làm tăng sự hài lòng của khách hàng TTE Ngoài ra, luận văn còn là nguồn tham khảo cho các công ty, doanh nghiệp khác khi cần nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

1.7 Kết cấu của luận văn

Luận văn được bố cục thành 5 chương Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3 : Thiết kế nghiên cứu

5 Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị

Ngoài ra đề tài còn có danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục đính kèm TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương này tác giả trình bày sự cần thiết phải nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như ý nghĩa của đề tài và kết cấu của luận văn cũng được trình bày trong chương 1

6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm cơ bản 2.1.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng có nhiều định nghĩa khác nhau Một số định nghĩa nổi bật được các chuyên gia về chất lượng đưa ra như sau: Chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính nhất định (Crosby, 1984), sự phù hợp với việc sử dụng, (Juran, 1988) hoặc một trong những điều thỏa mãn khách hàng của họ (Eiglier và Langeard, 1987) Theo triết lý sản xuất của Nhật Bản, chất lượng ngụ ý không có khuyết điểm nào trong các sản phẩm của hãng

Một đóng góp lớn của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) là định nghĩa ngắn gọn về chất lượng dịch vụ Họ định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Các nhà nghiên cứu đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo Servqual) Thang đo này được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Cuối cùng thang đo Servqual bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm Parasuraman et al (1991) khẳng định rằng Serqual là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau

Tuy nhiên, đã có nhiều nghiên cứu đưa ra kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường có khác nhau

2.1.2 Sự hài lòng

Theo Parasuraman và các cộng sự (1988), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi

7

Theo Tse và Wilton (1998) sự thỏa mãn của khách hàng là sự phản ứng của khách hàng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong đợi của họ và sự thực hiện của sản phẩm, dịch vụ sau khi sử dụng

Trong khi đó, Oliver (1997) lại cho rằng sự thỏa mãn là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được đáp ứng những mong muốn của họ

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm hoặc dịch vụ so với mong đợi của người đó

Có nhiều khái niệm về sự hài lòng, nhìn chung tất cả các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng đều mô tả sự hài lòng như là một trạng thái tâm lý, sự hài lòng luôn gắn với các yếu tố: tình cảm/ thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ Những khách hàng thỏa mãn với dịch vụ của công ty không những tiếp tục tìm đến dịch vụ, gắn bó thân thiết với công ty mà còn giới thiệu cho những khách hàng mới sử dụng dịch vụ Ngược lại, những khách hàng không hài lòng về dịch vụ của công ty thường có khuynh hướng thoải mái chia sẽ những trải nghiệm không hài lòng của họ về dịch vụ với những khách hàng khác Do vậy, sự hài lòng của khách hàng có tác động rất lớn đến uy tín và lợi nhuận của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

Tất cả các phòng ban của một công ty nên cố gắng đạt được mức tối đa sự hài lòng của khách hàng Nếu một trong các bộ phận không thành công, nó sẽ ảnh hưởng đến tổng thể mức độ hài lòng của khách hàng

2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988)

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt

8

(Zeithaml & Bitner 2000) Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là Yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997)

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

2.2 Lý thuyết nền:

2.2.1 Học thuyết nhu cầu của Abraham Maslow (1943)

Tháp nhu cầu là một trong những học thuyết nổi tiếng nhất về động lực và được áp dụng rộng rãi trong mọi lĩnh vực từ kinh doanh cho đến marketing, nhân sự hay trong chính cuộc sống của mỗi con người Trong lý thuyết này, Maslow cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo một thứ tự từ thấp đến cao, và được sắp xếp thành năm bậc sau:

Nhu cầu Sinh lý: Nhu cầu này bao gồm những nhu cầu cơ bản trong cuộc sống của con người nhằm đảm bảo mục đích sinh tồn như ăn, uống, ngủ, thở, và các nhu cầu về sự thoải mái như chỗ ở, quần áo

Nhu cầu an toàn: Nhu cầu an toàn là nhu cầu giảm đến mức tối thiểu các mối đe dọa về vật chất lẫn tình cảm, bao gồm nhu cầu sống trong khu vực an toàn, an ninh, bảo hiểm y tế, dự phòng tài chính

Nhu cầu xã hội: Nhu cầu này được thể hiện qua các mối liên hệ với gia đình, bạn bè, người thân, các câu lạc bộ,… để tạo cảm giác thân thuộc, gần gũi, giúp con người cảm thấy không bị cô độc, trầm cảm và lo lắng

9

Nhu cầu tự khẳng địnhNhu cầu được tôn

trọngNhu cầu xã hộiNhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lý

Hình 2.1 Các cấp bậc của nhu cầu Maslow

Nguồn: Abraham Maslow (1943) Nhu cầu được tôn trọng: Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu tự trọng và được xếp vào loại nhu cầu bậc cao của con người Nó được thể hiện qua hai khía cạnh: việc được nể trọng, kính mến thông qua sự thành công của bản thân và lòng tự trọng, cảm nhận, trân quý chính mình

Nhu cầu tự khẳng định: Đây chính là mức độ nhu cầu cao nhất mà Maslow đề cập đến: khẳng định bản thân Đó là khả năng mong muốn khai phá những tiềm năng còn ẩn chứa và thể hiện đúng con người mình, tận dụng tối ưu và khai thác tối đa tài năng nhằm mục đích hoàn thiện bản thân.

Từ lý thuyết này, các nhà quản lý nhận thấy rằng, với mỗi nhóm khách hàng khác nhau họ sẽ có những mục đích và nhu cầu sản phẩm khác nhau Vậy nên chúng ta cần biết được nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp nằm ở phân khúc nào, để có cách tiếp cận và tìm ra giải pháp phù hợp nhất, nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng (tức là làm cho họ hài lòng) đồng thời bảo đảm đạt được các mục tiêu của tổ chức

10

2.2.2 Học thuyết củng cố của B.F Skinner (1953)

Các tiền đề cơ bản của học thuyết cũng cố được đặt trên cở sở những gì mà E.L Thorndike gọi là luật tác động Luật này được phát biểu như sau: các hành vi tác động dẫn đến kết quả hài lòng cho con người sẽ có khả năng lặp lại; các hành vi dẫn đến một kết quả khó chịu sẽ không có khả năng lặp lại Mục tiêu ứng dụng của học thuyết này trong quản trị chính là sử dụng các nguyên tắc cũng cố một cách có hệ thống những hành vi công việc được mong đợi và làm giảm hay mất đi những hành vi không mong đợi trong công việc Có bốn chiến lược cũng cố có thể sử dụng trong hoạt động của tổ chức là cũng cố tích cực, cũng cố tiêu cực, trừng phạt và loại bỏ Để làm hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp cần phải áp dụng chiến lược củng cố tích cực 2.2.3 Học thuyết kỳ vọng của Victor Vroom (1964)

Thuyết kỳ vọng được giới thiệu vào năm 1964 bởi Victor Vroom Nó cho rằng một cá nhân sẽ hành động theo một cách nhất định dựa trên những mong đợi về một kết quả nào đó hay sự hấp dẫn của kết quả đó với cá nhân

Thuyết kỳ vọng của V Vroom được xây dựng theo công thức: Hấp lực x Mong đợi x Phương tiện = Sự động viên

• Hấp lực (phần thưởng) = sức hấp dẫn cho một mục tiêu nào đó

• Mong đợi (thực hiện công việc) = niềm tin của nhân viên rằng nếu nỗ lực làm việc thì nhiệm vụ sẽ được hoàn thành

• Phương tiện (niềm tin) = niềm tin của nhân viên rằng họ sẽ nhận được đền đáp khi hoàn thành nhiệm vụ

Vroom cho rằng người nhân viên chỉ được động viên khi nhận thức của họ về cả ba khái niệm hay ba mối quan hệ trên là tích cực Nói cách khác là khi họ tin rằng nỗ lực của họ sẽ cho ra kết quả tốt hơn, kết quả đó sẽ dẫn đến phần thưởng xứng đáng và phần thưởng đó có ý nghĩa và phù hợp với mục tiêu cá nhân của họ

11

Như vậy để tạo sự hài lòng cho khách hàng, nhà quản trị phải tìm hiểu quá trình suy nghĩ của khách hàng, giúp tối đa hóa: Hấp lực, Mong đợi, Phương tiện khi đó sẽ làm cho khách hàng tăng mức hài lòng

2.3 Một số nghiên cứu trước đây về sự hài lòng 2.3.1 Nghiên cứu ngoài nước

2.3.1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Giá trị cảm nhận

Chất lượng cảm nhận

Sự hài lòng của khách hàng

Sự trung thành

12

2.3.1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu

Mô hình ECSI đã được phát triển bởi các chuyên gia Châu Âu Mô hình này nghiên cứu mối quan hệ của bảy cấu trúc: hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận của sản phẩm, chất lượng cảm nhận của dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành

Có hai điểm khác biệt cơ bản giữa mô hình ACSI và ECSI Đầu tiên, mô hình ECSI không bao gồm tỷ lệ hành vi khiếu nại là hệ quả của sự hài lòng Thứ hai, mô hình ECSI kết hợp hình ảnh công ty như một biến tiềm ẩn trong mô hình Hình ảnh công ty được xác định là có ảnh hưởng trực tiếp đến sự mong đợi, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Hình ảnh

Sự mong đợi

Chất lượng cảm nhận về

sản phẩm Chất lượng cảm nhận về

dịch vụ

Sự trung thành Giá trị

cảm nhận

Sự hài lòng của

khách hàng

13

2.3.1.3 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Hình 2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988)

Theo Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” Đồng thời đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ và 10 khía cạnh (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng, phương tiện hữu hình):

Năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã nghiên cứu xây dựng hoàn chỉnh thang đo SERVQUAL, gồm có 2 phần chính với phần đầu tiên là xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp, phần thứ hai là đánh giá sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ với 5 đặc tính (tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo, sự cảm thông)

2.3.1.4 Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)

Vào năm 1992, Cronin và Taylor đã giới thiệu thang đo SERVPERF, nhóm tác giả này khẳng định “Chất lượng dịch vụ chính là đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận” Chính vì vậy đo lường chất lượng dịch vụ chuyển sang đo lường sự hài lòng Họ cũng cho rằng, chất lượng dịch vụ được phản ánh tối ưu nhất qua chất lượng cảm nhận mà

Sự tin cậy

Sự đáp ứng

Chất lượng dịch vụ Sự hữu hình

Sự đảm bảo

Sự đồng cảm

14

không cần phải có sự kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của năm yếu tố thành phần Khác với thang đo SERVQUAL đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng, thang đo SERVPERF chỉ tiến hành đo chất lượng cảm nhận

Hình 2.5 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Với xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, thang đo SERVPERF có thành phần và các biến quan sát được giữ nguyên như thang đo SERVQUAL và mô hình đo lường này được hiểu là mô hình cảm nhận Ứng dụng thang đo SERVPERF vào việc đo lường chất lượng dịch vụ sẽ giảm được bớt những mặt hạn chế của thang đo SERVQUAL trong việc phân biệt giữa sự hài lòng của khách hàng và thái độ của họ Các tác giả này cũng khẳng định rằng chất lượng dịch vụ được hiểu là “tương tự như một thái độ” và “kết quả thực hiện thực tế” sẽ cho thấy chất lượng dịch vụ tốt hơn là “kết quả thực hiện theo như mong đợi” Vì những lý do trên, ở nhiều lĩnh vực dịch vụ đã sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá đo lường chất lượng dịch vụ nhanh gọn Tóm lại, mô hình SERVQUAL và SERVPERF dùng để đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vì chất lượng dịch vụ bằng mức độ cảm nhận dịch vụ (thể hiện quan sự hài lòng) nên biến phụ thuộc có thể là chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp hoặc sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận dịch vụ

Chất lượng dịch vụ Sự tin cậy

Hiệu quả phục vụ

Sự hữu hình

Sự đảm bảo

Sự cảm thông

15 2.3.1.5 Nghiên cứu của Zeithaml (2009)

Hình 2.6 Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của Zeithaml (2009) Mô hình trên được giới thiệu bởi Zeithaml et al (2009) nói rõ rằng sự hài lòng của khách hàng chịu sự tác động bởi các yếu tố khác nhau như chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân Chất lượng dịch vụ đóng một vai trò quan trọng vì nó bao gồm sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình

2.3.2 Nghiên cứu trong nước

2.3.2.1 Nghiên cứu Võ Minh Sang (2015)

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm ở siêu thị - Trường hợp nghiên cứu ở siêu thị Big C Cần Thơ

Nghiên cứu được tiến hành ở 138 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ đã từng mua sắm ở siêu thị Big C Cần Thơ, mẫu được chọn theo phương pháp hạn mức Kết quả nghiên cứu cho thấy, có năm biến độc lập được rút ra ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là: Giá cả cảm nhận, hàng hóa, trưng bày, mặt bằng và an toàn Trong đó, thành phần Giá cả cảm nhận có tác động mạnh nhất, mức độ tác động gần 0,62 đến sự hài lòng khách hàng, chiếm 45,2% trong mô hình

Kết quả hồi quy cho thấy trong 6 yếu tố thì có 3 yếu tố bị loại Ba yếu tố còn lại là sự tin cậy tác động mạnh nhất, kế đến là yếu tố sự cảm thông và cuối cùng là yếu tố cảm nhận về chất lượng sản phẩm

Hình 2.8 Mô hình đo lường sự hài lòng của Hoàng Tiến Đạt (2017) Hàng hóa

Mặt bằng Trưng bày

Giá cả cảm nhận

An toàn

Sự hài lòng Khách hàng

17

2.3.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Chánh và Tô Nguyễn Mai Phi (2017)

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các công ty chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh

Kết quả phân tích cho thấy có 4 biến tác động đến sự hài lòng chung của nhà đầu tư cá nhân bao gồm: phong cách doanh nghiệp, giá cả, phương tiện hữu hình, hình ảnh và thương hiệu doanh nghiệp Trong đó yếu tố giá cả có tác động mạnh đến sự hài lòng

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của Nguyễn Ngọc Chánh và Cộng sự (2017) 2.3.2.4 Nghiên cứu của Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017)

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuyển tiền, thu hộ tiền và chi hộ tiền tại bưu điện tỉnh An Giang Số liệu sử dụng trong nghiên cứu thu thập từ kết quả khảo sát 642 khách hàng Kết quả nghiên cứu xác định được các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự từ cao đến thấp là: Giá trị cảm nhận, Cung cách phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Hình ảnh doanh nghiệp, Sự tin cậy và Mạng lưới phục vụ

19

Hình 2.11 Mô hình Nghiên cứu của Le Nha Duc và cộng sự (2019) 2.3.2.6 Mô hình nghiên cứu của Phạm Hùng Cường, Nguyễn Xuân Minh và Võ Hoàng Nhân (2019)

Mô hình nghiên cứu của Phạm Hùng Cường, Nguyễn Xuân Minh và Võ Hoàng Nhân gồm có biến phụ thuộc được xác định là sự hài lòng của khách hàng và các biến độc lập là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp gồm bảy biến độc lập: (1) Giá cả (2) Chất lượng sản phẩm (3) Phương tiện hữu hình (4) Sự tin cậy (5) Sự đáp ứng (6) Năng lực phục vụ (7) Sự cảm thông

Giá cả

Chất lượng sản phẩm

Sự đáp ứng Phương tiện hữu hình

Sự tin cậy

Năng lực phục vụ

Sự cảm thông

Sự hài lòng Khách hàng

21

Bảng 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

1 Sự đáp ứng Zeithaml (2009), Panasuraman (1988), Cronin và Taylor (1992), Hoàng Tiến Đạt (2017), Le Nha Duc và cộng sự (2019), Phạm Hùng Cường và cộng sự (2019), Nguyễn Ngọc Chánh & Cộng sự (2017), Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017)

2 Sự tin cậy

3 Sự đảm bảo

4 Sự cảm thông

5 Phương tiện hữu hình

6 Chất lượng sản phẩm Zeithaml (2009), Hoàng Tiến Đạt (2017), Phạm Hùng Cường và cộng sự (2019)

7 Giá cả Zeithaml (2009), Oh (1999), Nguyễn Ngọc Chánh & Cộng sự (2017), Phạm Hùng Cường và cộng sự (2019)

8 Cảm nhận về giá Phạm Xuân Giang và Cộng sự (2018), Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017), Nghiên cứu Võ Minh Sang (2015)

9 Hình ảnh doanh nghiệp Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017), Nguyễn Ngọc Chánh và Cộng sự (2017) 10 Mạng lưới phục vụ Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017)

Nguồn: Tổng hợp tài liệu 2.5 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.5.1 Giả thiết nghiên cứu

22 2.5.1.1 Sự đáp ứng

Sự đáp ứng thể hiện khả năng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng (Parasuraman et al., 1985, 1988) Đây là tiêu chí đo lường mức độ giải quyết nhanh các vấn đề của khách hàng đồng thời xử lí hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của người sử dụng dịch vụ Nói cách khác, mức độ đáp ứng là mức độ phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn Sự đáp ứng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ càng lớn Do đó nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:

Giả thuyết H1: “Sự đáp ứng” có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

2.5.1.2 Sự tin cậy

Sự tin cậy là một phần tạo nên chất lượng của dịch vụ (Parasuraman et al., 1985, 1988) Sự tin cậy thể hiện qua tính chính xác của dịch vụ, khả năng giữ chữ tín với khách hàng Công ty tạo dựng niềm tin từ khách hàng bằng cách hứa hẹn sẽ làm một điều gì đó đối với khách hàng Khi khách hàng gặp trở ngại thì Công ty luôn quan tâm thực sự để giải quyết vấn đề đó Khách hàng muốn hợp tác với các công ty giữ lời hứa, đặc biệt là lời hứa của họ về kết quả và thuộc tính cốt lõi của dịch vụ Tất cả các công ty cần phải nhận thức được sự mong đợi của khách hàng về độ tin cậy Các công ty không cung cấp dịch vụ cốt lõi mà khách hàng nghĩ rằng họ đang mua khiến khách hàng của họ không hài lòng về chất lượng dịch vụ mà họ sử dụng Do vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:

Giả thuyết H2: “Sự tin cậy” có tác động tích cực đến sự hài lòng của khác hàng về chất lượng dịch vụ

2.5.1.3 Sự đảm bảo

Sự đảm bảo là kiến thức và sự nhã nhặn của nhân viên cũng như khả năng khơi dậy niềm tin và sự tin tưởng từ khách hàng (Parasuraman et al., 1988) Nói cách khác sự đảm bảo là khả năng của nhân viên tạo được niềm tin và sự tin tưởng từ khách hàng

23

dựa trên kiến thức của họ trong lĩnh vực mà dịch vụ đang được cung cấp Sự đảm bảo đặc biệt quan trọng đối với các dịch vụ mà khách hàng cảm thấy có liên quan đến dịch vụ kỹ thuật cao, điều mà họ cảm thấy không chắc chắn về khả năng đánh giá Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm, cảm thấy hài lòng mỗi khi sử dụng dịch vụ của công ty Vì vậy nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau: Giả thuyết H3: “Sự đảm bảo” có tác động tích cực đến sự hài lòng của khác hàng về chất lượng dịch vụ

2.5.1.4 Sự cảm thông

Sự cảm thông là khả năng quan tâm, chú ý đến từng cá nhân mà công ty cung cấp cho khách hàng của mình (Parasuraman et al., 1988) Đó là khả năng đặt bản thân vào vị trí của người khác để hiểu và giải quyết một vấn đề đồng thời thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể Đội ngũ nhân viên luôn nhiệt tình, quan tâm và xem lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm đồng thời hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng Vì vậy sự quan tâm sẽ đem lại sự hài lòng cho khách hàng Do đó nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau: Giả thuyết H4: “Sự cảm thông” có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

2.5.1.5 Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, được đánh giá qua các khía cạnh: Trụ sở công ty, nhà xưởng, máy móc thiết bị, phương tiện làm việc, trang phục của đội ngũ nhân viên, chỗ gửi xe…

Nếu cơ sở vật chất tốt, khang trang, sẽ tạo sự thoải mái và qua đó khách hàng có đánh giá tích cực về yếu tố hữu hình của công ty, sẽ cảm thấy hài lòng hơn với chất lượng dịch vụ mà họ sử dụng Do đó nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:

Giả thuyết H5: “Phương tiện hữu hình” có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất luợng dịch vụ

24 2.5.1.6 Cảm nhận về giá

Còn cảm nhận về giá là nhận thức của khách hàng về mức giá của dịch vụ trong sự so sánh với chất lượng của dịch vụ đó Nếu khách hàng cảm nhận mức giá dịch vụ cung cấp thiết bị, vận hành chạy thử, bảo trì, bảo dưỡng phù hợp, họ sẵn lòng chấp nhận điều đó với một thái độ vui vẻ Thậm chí giá cao tương đối so với các công ty khác nhưng dịch vụ cung cấp có thiết bị chạy ổn định, đảm bảo an toàn trong suốt quá trình vận hành cũng như thời gian bảo hành của dịch vụ lâu dài thì khách hàng vẫn vui vẻ chấp nhận và hài lòng Cảm nhận về giá không thuộc chất luợng dịch vụ nhưng nó là kết quả của chất luợng dịch vụ Vì vậy, yếu tố này được chọn đưa vào mô hình nghiên cứu

Giả thuyết H6: Cảm nhận giá dịch vụ ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

2.5.2 Mô hình nghiên cứu

Nội dung các giả thuyết đã chứng tỏ cả 6 yếu tố dự kiến đưa vào mô hình nghiên cứu đều có tác động đến biến phụ thuộc là sự hài lòng khách hàng Vậy nên mô hình được thể hiện như dưới đây:

Cảm nhận về giá dịch vụ Sự đảm bảo Sự cảm thông

Phương tiện hữu hình Sự đáp ứng

Sự tin cậy

Biến kiểm soát: - Giới tính - Độ tuổi - Nghề nghiệp - Thời gian sử dụng

(H3+)

(H6+) (H5+) (H1+)

(H4+) (H2+)

Sự hài lòng Khách hàng

Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu đề xuất

25 2.6 Biến quan sát dự kiến cho các yếu tố

Để đo lường các yếu tố của mô hình cần phải dự thảo các biến quan sát Các biến quan sát này được kế thừa từ những nghiên cứu trước có liên quan

2.6.1 Biến quan sát của yếu tố sự đáp ứng

Sự đáp ứng là yếu tố đầu tiên trong mô hình Yếu tố này được đo lường bằng 4 biến trong bảng như sau:

Bảng 2.2 Các biến đo lường yếu tố sự đáp ứng

1 Công ty luôn thông báo chính xác cho khách hàng thời gian cung cấp dịch vụ

Zeithaml (2009), Panasuraman (1988), Cronin và Taylor (1992), Hoàng Tiến Đạt (2017), Le Nha Duc và cộng sự (2019), Phạm Hùng Cường và cộng sự (2019), Nguyễn Ngọc Chánh & Cộng sự

(2017), Lê Nguyễn Đoan Khôi và cộng sự (2017)

2 Nhân viên công ty luôn thực hiện dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng 3 Nhân viên công ty luôn nhiệt tình giúp đỡ

2.6.3 Biến quan sát của yếu tố sự đảm bảo

Sự đảm bảo là yếu tố thứ ba trong mô hình Yếu tố này được đo lường bằng 5 biến trong bảng 2.4