Ví dụ: Apple là một công ty nổi tiếng trong lĩnh vực công nghệ vì thế dẫn đến những liên tưởng hay suy luận rằng sản phẩm của thương hiệu Apple sẽ có chất lượng cao, có tính độc đáo, sự
Trang 1UỶ BAN NHÂN DÂN TP.HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đặng Thùy Oanh : 3121330306 Nguyễn Thúy Kiều Oanh : 3121330308
Huỳnh Thị Như Quỳnh : 3121330347 Phan Thị Đoan Trang : 3121330426 Nguyễn Thanh Sơn : 3121330358 Lê Vũ Kiều Linh : 3121330004
TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG 11 NĂM 2023
Trang 2Đề: Giải thích ngắn gọn 07 phương thức bẩy tài sản thương hiệu bằng kiến thức thương hiệu Sau đó, lựa chọn 03 phương thức từ 07 phương thức vừa được trình bày ở trên, phân tích ví dụ minh hoạ của các doanh nghiệp đã thực hiện đối với từng phương thức này
BÀI LÀM I Khái niệm
1 Công ty (thông qua chiến lược gắn thương hiệu công ty cho sản phẩm)
Chiến lược này nhằm chuyển dời những liên tưởng chung của thương hiệu công ty nhằm suy luận những liên tưởng ở thương hiệu sản phẩm như liên quan đến thuộc tính và lợi ích chung sản phẩm, con người và quan hệ, chương trình hay giá trị uy tín
của công ty Ví dụ: Apple là một công ty nổi tiếng trong lĩnh vực công nghệ vì thế
dẫn đến những liên tưởng hay suy luận rằng sản phẩm của thương hiệu Apple sẽ có chất lượng cao, có tính độc đáo, sự sáng tạo trong từng sản phẩm
Có 3 phương án gắn thương hiệu chính đối với một sản phẩm mới:
+ Tạo ra một thương hiệu mới Ví dụ: Công ty Cổ phần Đầu tư Thế giới Di động
(MWG) với các thương hiệu khác nhau ứng với từng dòng sản phẩm khác nhau như Bách hóa xanh, Điện máy xanh, Nhà thuốc An Khang,
+ Thông qua hoặc điều chỉnh một thương hiệu hiện có Ví dụ: McDonald's ban
đầu được thành lập với tên gọi là "McDonald's Bar-B-Q" Năm 1940, công ty đổi tên thành "McDonald's" Việc đổi tên này được thực hiện để phản ánh sự tập trung của công ty vào việc bán hamburger
Trang 3+ Kết hợp một thương hiệu hiện có và một thương hiệu mới Ví dụ: Google đã
sử dụng chiến lược gắn thương hiệu nguồn thông qua việc tạo ra một thương hiệu mới cho các sản phẩm dịch vụ đám mây của mình, bao gồm Google Cloud Platform và Google Workspace
Việc nâng cao liên tưởng thứ cấp bởi gắn kết với thương hiệu công ty chỉ hữu hiệu khi những liên tưởng công ty được nhận biết phù hợp với loại sản phẩm và cho phép tạo ra những liên tưởng mạnh, thuận lợi và độc đáo ở thương hiệu sản phẩm
2 Quốc gia hay các vùng địa lý khác (thông qua xây dựng nhận diện nguồn gốc sản phẩm)
Các quốc gia hay khu vực địa lý được xem như là nguồn gốc sản phẩm cũng được kết nối với thương hiệu và tạo ra những liên tưởng thứ cấp Nhiều quốc gia trở nên nổi tiếng về tính chuyên sâu trong một số ngành sản xuất, dịch vụ, hay chuyển tải một loại hình ảnh cụ thể nào đó đến người tiêu dùng
Ví dụ: Hoa Kỳ nổi tiếng với ngành công
nghiệp công nghệ, giải trí, và tài chính Các công ty công nghệ của Hoa Kỳ như Facebook, Apple, Microsoft, và Amazon là những thương hiệu hàng đầu thế giới
Trang 4Bên cạnh nước xuất xứ, những nơi xuất xứ khác như thị xã, thị trấn, thành phố, vùng miền cũng tạo ra liên tưởng quan trọng thúc đẩy cá nhân mua thương hiệu Việc gắn xuất xứ với sản phẩm, giúp người tiêu dùng suy luận chất lượng sản phẩm và tính
độc đáo của sản phẩm Ví dụ: Bún bò Huế - Huế, nem nướng - Nha Trang, Bánh tráng
muối tôm - Tây Ninh,
Tuy nhiên, chúng ta cần phải xem xét kỹ lưỡng về những liên tưởng gắn liền với nơi xuất xứ trong suy nghĩ người tiêu dùng có ý nghĩa gì, và có phù hợp với loại sản
phẩm hay không Ví dụ: Chẳng hạn như nước Ý rất mạnh về mảng thời trang nhưng
nếu xuất xứ ở Ý gắn cho sản phẩm công nghệ hay linh kiện điện tử sẽ không tạo hiệu ứng mạnh
3 Kênh phân phối (thông qua chiến lược kênh)
Hình ảnh cửa hàng là một tập hợp những liên tưởng về cửa hàng trong tâm trí người tiêu dùng, được tạo nên bởi tập hợp các yếu tố về sản phẩm, chất lượng dịch vụ, địa điểm và không gian mua sắm và các hoạt động marketing của cửa hàng
Khi một thương hiệu sản phẩm được bán trong một cửa hàng những liên tưởng về cửa hàng sẽ được chuyển dời sang cho thương hiệu sản phẩm Cùng một thương hiệu có thể đem lại cho người tiêu dùng những cảm nhận khác nhau khi bán sản phẩm ở cửa hàng sang trọng so với việc được bán tại cửa hàng bình dân
Ví dụ: Cafe bán ở lề đường sẽ mang những liên tưởng, cảm nhận cho khách hàng
khác so với cafe bán ở trong các cửa hàng có thương hiệu như Highland, Starbuck, Cụ thể:
+ Cà phê bán ở lề đường sẽ mang đến những liên tưởng về sự bình dân, gần gũi và sự thoải mái, phóng khoáng
+ Cà phê có thương hiệu sẽ mang đến những liên tưởng về sự sang trọng, hiện đại và sự chuyên nghiệp, chất lượng
Việc chuyển dời liên tưởng hình ảnh cửa hàng có thể là thuận lợi hoặc bất lợi cho thương hiệu
Trang 54 Các thương hiệu khác (thông qua chiến lược đồng thương hiệu)
Đồng thương hiệu (liên minh thương hiệu) xảy ra khi ít nhất 2 thương hiệu (cùng công ty hoặc khác công ty) được kết hợp với nhau trong một sản phẩm chung hay được cùng marketing theo cách khác nhau Hiểu đơn giản, đồng thương hiệu là sự hợp tác đôi bên cùng có lợi
Khi hai hoặc nhiều thương hiệu kết hợp, sự kết hợp này tạo ra sức mạnh cạnh tranh vượt trội Mỗi thương hiệu sẽ có những thế mạnh riêng, như sự uy tín, nguồn tài chính, công nghệ hoặc cơ sở sản xuất… Yêu cầu quan trọng nhất đối với phương thức này chính là sự tương thích hợp lý giữa 2 thương hiệu kết hợp với nhau để có thể tối đa hóa lợi ích và giảm thiểu bất lợi của đồng thương hiệu
Đồng thương hiệu bao gồm trường hợp gắn thương hiệu công ty hay thương hiệu gia đình Bên cạnh đó, là sự kết nối giữa các thương hiệu sản phẩm
Ví dụ: Nike và Apple đã hợp tác để tạo
ra Apple Watch Series 9 phiên bản giới hạn màu đỏ Chiến lược này đã giúp Nike thu hút được nhiều người hâm mộ Apple hơn và Apple thu hút được nhiều người hâm mộ Nike hơn
5 Các đặc điểm thương hiệu (thông qua cấp phép)
Cấp phép liên quan đến việc ký kết hợp đồng mà ở đó công ty có thể sử dụng tên, biểu tượng, nhân vật, của các thương hiệu khác để marketing cho thương hiệu của mình ở mức chi phí cố định Đây chính là việc một công ty thuê thương hiệu khác để đóng góp vào tài sản thương hiệu sản phẩm của nó
Ví dụ: Canva ký kết với nhiều ứng
dụng về hỗ trợ công nghệ AI (Mojo AI, Hello QArt, Avatars by Neiro AI, ), về tệp đa phương tiện (Google drive, facebook, box, typeform, ), hay các ứng dụng khác như Emojify, HubSpot, để sử dụng bản quyền sản phẩm và marketing để thu hút khách hàng Bên cạnh đó, cũng đóng góp vào tài sản thương hiệu, xây dựng và cải thiện đa dạng hóa các tính năng cho chính sản phẩm - phần mềm của mình
Trang 66 Người phát ngôn (thông qua sự chứng thực)
Lựa chọn người nổi tiếng phải đủ nổi tiếng để có thể cải thiện được nhận thức, hình ảnh và phản ứng đối với thương hiệu Lợi ích:
+ Thu hút sự chú ý đối với thương hiệu
+ Thiết lập cảm nhận về thương hiệu thông qua những suy luận mà người tiêu dùng có được về người nổi tiếng
+ Người phát ngôn thương hiệu là một cá nhân đại diện cho một thương hiệu hoặc doanh nghiệp Họ thường là những người có sức ảnh hưởng hoặc uy tín trong xã hội, có thể là người nổi tiếng, chuyên gia, hoặc nhân vật chính trị
Ví dụ: Công chúa Charlotte Casiraghi
là người phát ngôn (Brand Spokesperson) của Chanel từ năm 2021 Không chỉ cần có ngoại hình sáng, các Brand Spokesperson còn cần phải có những hiểu biết về thương hiệu, cũng như mang phong thái, lời nói chuẩn mực hay có vai vế cao trong xã hội
7 Sự kiện (thông qua tài trợ)
Marketing sự kiện là một phương tiện tạo ra và củng cố nhận thức của người tiêu dùng về các liên tưởng then chốt, các sự kiện có riêng tập hợp liên tưởng và có thể kết nối với một thương hiệu tài trợ dưới một số điều kiện
Các sự kiện được tài trợ có thể góp phần vào tài sản thương hiệu thông qua việc kết nối với thương hiệu và cải thiện nhận thức về thương hiệu, bổ sung thêm các liên tưởng mới hay cải thiện sức mạnh, mức độ thuận lợi và độc đáo của các liên tưởng đã có Mức độ chuyển dời các liên tưởng từ sự kiện sang thương hiệu phụ thuộc vào việc các sự kiện được lựa chọn như thế nào, chương trình tài trợ được thiết kế và tích hợp vào chương trình marketing tổng thể ra sao để xây dựng tài sản thương hiệu
Ví dụ: Vinamilk là một trong những nhà
tài trợ chính của chương trình từ thiện "Cặp lá yêu thương" Chương trình được tổ chức nhằm hỗ trợ xây dựng nhà tình thương, tặng quà cho các em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn, Qua đó, Vinamilk được nhiều người biết đến hơn đồng thời củng cố nhận thức về thương hiệu trong việc hoàn thành sứ mệnh mà
doanh nghiệp đặt ra “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng
Trang 7và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”
II Ví dụ minh họa các phương thức bẩy tài sản thương hiệu 1 Đồng thương hiệu (PNJ và Swarovski)
Công ty cổ phần vàng bạc, đá quý Phú Nhuận (PNJ) đã kết hợp với thương hiệu Swarovski (Pháp) để làm nữ trang Đây là hai trong nhiều thương hiệu trong nước “bắt tay” với những thương hiệu lớn của thế giới thời gian gần đây và đã gặt hái được nhiều thành công
Chiến lược đồng thương hiệu của PNJ và Swarovski là một ví dụ điển hình về cách thức hai thương hiệu có thể hợp tác để tạo ra giá trị mới cho khách hàng PNJ là một thương hiệu trang sức hàng đầu của Việt Nam, trong khi Swarovski là một thương hiệu đá quý nổi tiếng thế giới Sự hợp tác của hai thương hiệu này đã tạo ra dòng sản phẩm trang sức ECZ (Excellent Cubic Zirconia) sử dụng đá CZ của Swarovski
Dòng sản phẩm ECZ đã mang lại nhiều lợi ích cho cả hai thương hiệu
+ Đối với PNJ, dòng sản phẩm này đã giúp thương hiệu tiếp cận với nhiều khách hàng hơn Trước đây, PNJ chủ yếu tập trung vào phân khúc khách hàng cao cấp Tuy nhiên, với dòng sản phẩm ECZ, PNJ đã có thể tiếp cận với phân khúc khách hàng trung cấp và bình dân
+ Đối với Swarovski, dòng sản phẩm ECZ đã giúp thương hiệu mở rộng thị trường sang Việt Nam Trước đây, Swarovski chủ yếu tập trung vào thị trường các nước phát triển Tuy nhiên, với dòng sản phẩm ECZ, Swarovski đã có thể tiếp cận với thị trường tiềm năng của Việt Nam
Dòng sản phẩm ECZ đã được khách hàng Việt Nam đón nhận tích cực Dòng sản phẩm này được đánh giá cao về chất lượng, mẫu mã và giá cả Dòng sản phẩm này đã góp phần giúp PNJ tăng doanh số bán hàng và nâng cao uy tín thương hiệu
Dưới đây là một số yếu tố quan trọng giúp chiến lược đồng thương hiệu của PNJ và Swarovski thành công:
+ Lựa chọn đối tác phù hợp: PNJ và Swarovski là hai thương hiệu có định vị phù hợp với nhau PNJ là một thương hiệu trang sức hàng đầu của Việt Nam, trong khi Swarovski là một thương hiệu đá quý nổi tiếng thế giới Sự hợp tác
Trang 8của hai thương hiệu này đã tạo ra một dòng sản phẩm trang sức chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng
+ Thực hiện chiến lược một cách hiệu quả: PNJ và Swarovski đã thực hiện chiến lược đồng thương hiệu một cách hiệu quả Hai thương hiệu đã hợp tác chặt chẽ với nhau để tạo ra sản phẩm chất lượng cao và tiếp thị sản phẩm hiệu quả Cụ thể, hai thương hiệu đã thực hiện các hoạt động sau:
+ Tạo ra sản phẩm chất lượng cao: PNJ và Swarovski đã sử dụng các nguyên liệu và công nghệ tiên tiến để tạo ra dòng sản phẩm ECZ Dòng sản phẩm này được đánh giá cao về chất lượng, mẫu mã và giá cả
+ Tiếp thị sản phẩm hiệu quả: PNJ và Swarovski đã hợp tác với nhau để thực hiện các chiến dịch quảng cáo và truyền thông nhằm quảng bá dòng sản phẩm ECZ Chiến dịch quảng cáo đã được thực hiện rộng rãi trên các phương tiện truyền thông, bao gồm truyền hình, báo chí, mạng xã hội,
+ Tận dụng lợi thế của hai thương hiệu: PNJ và Swarovski đã tận dụng lợi thế của hai thương hiệu để tạo ra sức mạnh tổng hợp cho chiến lược đồng thương
hiệu PNJ có lợi thế về thị trường và kinh nghiệm trong ngành trang sức, trong
khi Swarovski có lợi thế về công nghệ và thương hiệu toàn cầu Sự kết hợp của
hai thương hiệu này đã giúp dòng sản phẩm ECZ nhanh chóng được khách hàng Việt Nam đón nhận
2 Kênh phân phối (Burberry)
Burberry sử dụng mô hình phân phối đa kênh, bao gồm cả kênh trực tiếp và kênh gián tiếp Ở kênh trực tiếp, Burberry sở hữu và vận hành hơn 600 cửa hàng trên toàn thế giới Ở kênh gián tiếp, Burberry hợp tác với các nhà bán lẻ cao cấp như Saks Fifth Avenue, Nordstrom, và Neiman Marcus ở thị trường Mỹ, và Harrods, Selfridges, và Lane Crawford ở thị trường châu Á
Mô hình phân phối đa kênh này giúp Burberry tiếp cận được khách hàng ở mọi nơi trên thế giới, đồng thời vẫn giữ được tính độc quyền và cao cấp của thương hiệu Các cửa hàng Burberry được thiết kế sang trọng và hiện đại, với đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản
Trang 9Có thể thấy thương hiệu xa xỉ thường gắn liền với sự độc quyền, sang trọng và tinh tế Do đó, việc mở rộng kênh phân phối đại trà có thể làm giảm giá trị thương hiệu và khiến khách hàng xa lánh Burberry là một ví dụ về sự thất bại của việc mở rộng kênh phân phối đại trà của thương hiệu xa xỉ Cụ thể là vào năm 2007, Burberry mở rộng kênh phân phối của mình bằng cách hợp tác với các nhà bán lẻ đại chúng như Target và Walmart Tuy nhiên, động thái này đã gây ra phản ứng tiêu cực từ khách hàng của Burberry, những người cho rằng thương hiệu đang trở nên "phổ thông" Kết quả là, doanh số bán hàng của Burberry tại các cửa hàng độc quyền đã giảm sút
Có một số lý do giải thích cho sự thất bại của việc mở rộng kênh phân phối đại trà của Burberry:
+ Một lý do là các thương hiệu xa xỉ thường được định vị là độc quyền và xa hoa Việc mở rộng kênh phân phối sang các kênh đại chúng có thể làm giảm tính độc quyền và xa hoa của thương hiệu, dẫn đến mất lòng tin của khách hàng và giảm giá trị thương hiệu Bởi vì khi một thương hiệu xa xỉ được bán tại các kênh phân phối đại trà, nó có thể bị coi là "kém sang trọng" hoặc "phổ thông" Điều này có thể khiến khách hàng xa lánh thương hiệu và khiến giá trị thương hiệu bị suy giảm
+ Một lý do khác là các khách hàng của thương hiệu xa xỉ thường có nhu cầu cao về chất lượng sản phẩm Việc bán sản phẩm của thương hiệu xa xỉ tại các kênh đại chúng có thể dẫn đến việc giảm chất lượng sản phẩm, khiến khách hàng thất vọng Họ cho rằng các nhà bán lẻ đại chúng thường yêu cầu các thương hiệu sản xuất sản phẩm với chất lượng thấp hơn để giảm chi phí + Cuối cùng, việc mở rộng kênh phân phối đại trà của thương hiệu xa xỉ có thể
dẫn đến việc giảm giá sản phẩm Điều này có thể làm giảm lợi nhuận của
Trang 10thương hiệu và làm mất giá trị thương hiệu Cụ thể, Burberry đã giảm giá sản phẩm khi mở rộng kênh phân phối của mình bằng cách hợp tác với các nhà bán lẻ đại chúng như Target và Walmart Theo báo cáo của The New York Times, Burberry đã giảm giá sản phẩm từ 20% đến 40% để phù hợp với giá của các thương hiệu thời trang bình dân Động thái này đã gây ra phản ứng tiêu cực từ khách hàng của Burberry, những người cho rằng thương hiệu đang trở nên "phổ thông"
Và kết quả là thương hiệu Burberry đã rút lui khỏi các nhà bán lẻ đại chúng vào năm 2010 Thương hiệu này đã nhận ra rằng việc mở rộng kênh phân phối quá nhanh đã gây tổn hại đến giá trị thương hiệu của mình
3 Sự kiện (Nike)
Tài trợ cho các sự kiện là một chiến lược tiếp thị hiệu quả đối với các thương hiệu Nike là một ví dụ điển hình về cách thức tài trợ cho các sự kiện có thể giúp các thương hiệu đạt được những lợi ích to lớn Nike là một thương hiệu thể thao nổi tiếng đã tài trợ cho nhiều sự kiện thể thao lớn, bao gồm Thế vận hội, FIFA World Cup và Super Bowl, và đã trở thành một trong những thương hiệu được nhận biết nhiều nhất trên thế giới nhờ việc tài trợ cho các sự kiện thể thao, song cũng góp phần vào tài sản thương hiệu của họ Cụ thể:
+ Tiếp cận lượng khách hàng lớn: tài trợ này đã giúp Nike tiếp cận với hàng tỷ
người trên toàn thế giới và tăng doanh số bán hàng của thương hiệu Khi mọi người nhìn thấy các vận động viên nổi tiếng mặc quần áo và giày thể thao của Nike, họ có nhiều khả năng mua sản phẩm của Nike hơn
+ Tăng uy tín và doanh số bán hàng: trong FIFA World Cup Qatar 2022, Nike
đã cung cấp trang phục và giày thể thao cho tất cả các đội tham dự Tài trợ này đã giúp Nike tăng doanh số bán hàng của thương hiệu và nâng cao uy tín của thương hiệu Bên cạnh đó, Nike thường tung ra các sản phẩm mới được thiết kế dành riêng cho các sự kiện thể thao lớn như Super Bowl và NBA Finals Các sản phẩm này thường rất thành công về mặt doanh số