Chính vì vậyMarketing hiện đại ra đời, Marketing hiện đại hoàn thiện và toàn diện hơn Marketingtruyền thống, nó bắt đầu từ khách hàng và từ những nhu cầu trên thị trường bán nhữngcái mà
Sự ra đời và phát triển của Marketing
Sự ra đời của Marketing truyền thống
Ra đời trong suốt một thời kỳ dài, nhưng Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại Toàn bộ hoạt động của Marketing chỉ nhằm tiêu thụ những sản phẩm và dịch vụ đã được sản xuất (nghĩa là bán những cái mà mình có sẵn) để đạt được lợi nhuận cao Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống hay thụ động.
Sự ra đời của Marketing hiện đại
Sau chiến tranh thế giới lần II, tình hình kinh tế thế giới có nhiều thay đổi, nền kinh tế tăng trưởng mạnh, nguyên nhân là do khoa học kỹ thuật phát triển nhanh, hàng hoá ngày càng nhiều, do đó trên thị trường diễn ra cạnh tranh gay gắt, giá cả biến động, khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp Từ các tác động trên đã buộc các nhà kinh doanh phải có những phương pháp mới để ứng xử hợp lý với từng loại thị trường Chính vì vậy Marketing hiện đại ra đời, Marketing hiện đại hoàn thiện và toàn diện hơn Marketing truyền thống, nó bắt đầu từ khách hàng và từ những nhu cầu trên thị trường (bán những cái mà thị trường và người tiêu dùng cần).
Marketing hiện đại bao gồm toàn bộ những hoạt động xác định mục tiêu, chiến lược, phân tích và lựa chọn cơ hội thị trường cho đến những hoạt động thiết kế, sản xuất, quảng cáo, phân phối
SỰ KHÁC NHAU GIỮA MARKETING TRUYỀN THỐNG VÀ HIỆN ĐẠI
Marketing truyền thống Marketing hiện đại
Mục đích Bán những sản phẩm đã được sản xuất Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
Phương tiện Quảng cáo bán hàng Vận dụng tổng hợp chiến lược
Kết quả Thu lợi trên khối lượng hàng bán ra Thu lợi nhuận trên cơ sở thỏa mãn người tiêu dùng
Khái niệm và phân loại Marketing
Khái niệm Marketing
Marketing là toàn bộ những hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm những sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi, với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu dùng.
Phân loại Marketing
Marketing là môn khoa học đang trong giai đoạn phát triển và hoàn thiện Ngày nay Marketing được áp dụng ở nhiều nước trên thế giới và được phân ra nhiều loại
* Căn cứ vào thời gian và mức độ hoàn thiện :
Marketing được chia làm 2 loại:
* Căn cứ vào các lĩnh vực ứng dụng
Marketing được chia làm 2 loại
+ Marketing kinh doanh (hàng hoá):
Là loại Marketing được ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh hàng hoá, dịch vụ, nó bao gồm:
- Marketing công nghiệp: được áp dụng cho các đơn vị sản xuất kinh doanh thuộc các ngành công nghiệp, nông nghiệp, xây dựng cơ bản…
- Marketing thương mại: được ứng dụng ở các công ty nội thương, ngoại thương. Đây là các công ty hoạt động trong lĩnh vực lưu thông phân phối.
- Marketing dịch vụ: được ứng dụng trong các đơn vị kinh doanh các hoạt động dịch vụ Đặc điểm hoạt động của các công ty này là không có sản phẩm tồn tại dưới dạng hình thái vật chất trong quá trình sản xuất kinh doanh, quá trình sản xuất trùng với quá trình tiêu dùng, người sản xuất ra dịch vụ đồng thời là người bán ra dịch vụ đó Vì vậy, nội dung chủ yếu của Marketing này là quan tâm đến phương thức, chất lượng phục vụ nhằm thu hút khách hàng.
Là loại hình Marketing được ứng dụng trong lĩnh vực của đời sống chính trị, xã hội như chính trị, ngoại giao, thể thao, văn hoá, tôn giáo….
* Căn cứ vào phạm vi ứng dụng (đối tượng quản lý)
Marketing được chia làm hai nhóm:
- Macro- Marketing: (đối với quản lý vĩ mô) Ứng dụng trong các hệ thống lớn (toàn quốc, toàn cầu) nhằm điều tiết, điều chỉnh sự phát triển kinh tế của mỗi nước, mỗi khu vực và toàn thế giới.
- Micro- Marketing: (đối với quản lý vi mô) Ứng dụng trong những hệ thống nhỏ như công ty, xí nghiệp, nhà hàng khách sạn…
Vai trò và chức năng của Marketing
Vai trò của Marketing
Marketing có một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh
- Marketing góp phần hướng dẫn chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Nhờ đó mà quyết định đề ra trong hoạt động sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học
- Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận thông tin đầy đủ từ sự phản hồi của khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao chất lượng và đặc tính sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu ngày càng tốt hơn cho người tiêu dùng.
- Marketing giúp cho doanh nghiệp nhận biết là mình cần phải sản xuất cái gì? Với số lượng là bao nhiêu? Bán ở đâu? Khi nào? Giá cả ra sao?….
- Marketing ảnh hưởng to lớn đến việc tiết kiệm chi phí, đến doanh số bán và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Sự đánh giá vai trò của Marketing đã trải qua nhiều thay đổi cùng với quá trình phát triển của nó Trong giai đoạn từ khi mới ra đời đến đầu thế kỷ 20, Marketing được coi trọng chủ yếu như một công cụ bán hàng và quảng bá Doanh nghiệp tập trung vào việc thúc đẩy sản phẩm hoặc dịch vụ của mình thông qua quảng cáo và tiếp thị.
Vai trò của Marketing được đánh giá ngang bằng với các yếu tố khác đó là: sản xuất, tài chính, nhân sự. b Giai đoạn từ đầu thế kỷ 20 đến thập niên 30:
Từ những năm 1930 cho đến sau Chiến tranh thế giới thứ II, các doanh nghiệp đã nhận ra tầm quan trọng của Marketing hơn hẳn những yếu tố khác.
Marketing được coi là hoạt động trung tâm chi phối các yếu tố khác Vì trong giai đoạn này sản xuất phát triển hàng hoá ngày càng nhiều, quá trình tiêu thụ gặp nhiều khó khăn, cạnh tranh gay gắt, thị trường trở thành vấn đề sống còn của doanh nghiệp. d Giai đoạn từ sau chiến tranh thế giới lần II đến thập niên 60
Tiến bộ khoa học được áp dụng một cách nhanh chóng vào sản xuất, nên sản phẩm ngày càng phong phú đa dạng, cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn, dần dần các nhà kinh doanh hiểu rằng, sự thành công trong kinh doanh chỉ đạt được khi hiểu rõ khách hàng Do đó trong giai đoạn này khách hàng đóng vai trò trung tâm còn Marketing và các yếu tố khác có vai trò quan trọng ngang bằng nhau. e Giai đoạn từ đầu thập niên 70 đến nay
Marketing đóng vai trò trung tâm, hỗ trợ doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu khách hàng, từ đó liên kết các yếu tố khác để hình thành chiến lược Marketing toàn diện, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Chức năng của Marketing
Marketing có những chức năng cơ bản sau: a Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường
Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị trường để thoả mãn khách hàng Nó không làm công việc của các nhà kỹ thuật nhưng nó chỉ cho các bộ phận kỹ thuật biết cần phải sản xuất sản phẩm gì, sản xuất với số lượng bao nhiêu và sản phẩm được bán ở đâu, khi nào, đồng thời nhận biết được đối thủ cạnh tranh của mình là ai… b Chức năng hoạch định chiến lược
Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động sau:
-Tìm hiểu người tiêu thụ và lựa chọn người tiêu thụ có khả năng nhất
-Lựa chọn địa điểm, nơi tiêu thụ hàng hoá để xây dựng quầy hàng, cửa hàng.
-Xây dựng chính sách và kênh phân phối c Chức năng hoạch định chiến lược giá
Chức năng định giá của doanh nghiệp đảm bảo các chính sách và phương pháp định giá hợp lý, nhận biết các yếu tố ảnh hưởng tới giá cả cũng như lựa chọn chiến lược phù hợp Từ đó, doanh nghiệp có thể đạt lợi thế cạnh tranh, tăng doanh thu và đảm bảo lợi nhuận như mong đợi.
Chức năng này bao gồm các hoạt động :
- Chào hàng hay bán hàng cá nhân
Chiến lược Marketing hỗn hợp
Khái niệm
Chiến lược Marketing là hệ thống các chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các chính sách Marketing để giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu một cách có hiệu quả nhất.
Những mục tiêu của chiến lược Marketing
- Mục tiêu sinh lời: Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận trong điều kiện cho phép
- Mục tiêu an toàn trong kinh doanh
- Mục tiêu thế lực trong kinh doanh
Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing
- Uy tín, vị thế của công ty trên thị trường: Tâm lý mua hàng của khách hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng.
Tình huống (đặc điểm) thị trường ảnh hưởng đến các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường, khi thị trường biến đổi từ hình thái này sang hình thái khác đối với một loại hàng hóa cụ thể Các doanh nghiệp cần ứng phó linh hoạt với từng tình huống kinh doanh khác nhau, điều chỉnh chiến lược để thích nghi với sự thay đổi của thị trường.
- Vòng đời sản phẩm: Nội dung hoạt động kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau của vòng đời sản phẩm tất yết dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt động kinh doanh sẽ khác nhau Nếu nhận định sai thì thất bại là không thể tránh khỏi.
- Tính chất của hàng hóa: Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hành hóa mà nhà kinh doanh có cách tổ chức những hoạt động Marketing phù hợp.
Các phương pháp tiếp cận của Marketing
Tiếp cận theo hướng sản phẩm
Marketing theo hướng sản phẩm là chú trọng vào sản phẩm sẽ cung cấp cho khách hàng, mà không chú ý đến nguyện vọng và yêu cầu của khách hàng.
Tiếp cận theo hướng khách hàng
Phương pháp tiếp cận theo khách hàng là chú ý đến nguyện vọng và yêu cầu của khách hàng tìm năng, tìm hiểu kỹ điều gì sẽ thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng và khi khách hàng đòi hỏi thì nó phải cố gắng đáp ứng được.
Tiếp cận theo hướng xã hội
Phương pháp này kết hợp ưu điểm của 2 phương pháp trên, nó vừa quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, đồng thời cũng ý thức được những lợi ích lâu dài về Kinh tế, Xã hội, môi trường, văn hóa, pháp luật.
1 Phân tích ưu điểm của Marketing hiện đại so với Marketing truyền thống? 2.Phân tích khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing?
3.Thảo luận đề tài sau: “ Bán những sản phẩm người tiêu dùng cần là rất dễ, còn bán những sản phẩm mình có mà người tiêu dùng không cần mới là nhà kinh doanh giỏi”
Chương 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG
Sau khi hoàn thành chương này, bạn sẽ hiểu được bản chất của thị trường, cách phân khúc thị trường và cách phân tích hành vi của người tiêu dùng để xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm của một doanh nghiệp.
Khái niệm và đặc điểm của thị trường
Khái niệm về thị trường
- Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu mong muốn của hai bên theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định số lượng và giá cả của sản phẩm.Trên thị trường luôn diễn ra các hoạt động mua bán, trao đổi hàng hoá.
- Theo quan điểm Marketing thị trường là nơi chứa tổng cầu một hàng hoá hay sản phẩm nào đó (kể cả cầu tiềm năng).
Đặc điểm của thị trường
- Quy mô của thị trường xoay quanh số lượng người mua có trong thị trường đó, những người này thuộc cùng một sản phẩm nào đó.
- Một thị trường có thể phát triển xung quanh một sản phẩm hoặc một thứ gì khác có giá trị.
- Thị trường chứa tổng số cung – cầu về một loại sản phẩm hay một nhóm sản phẩm.
- Thị trường chịu ảnh hưởng bởi các quy luật kinh tế.
- Thị trường bao gồm các yếu tố không gian và thời gian.
Vai trò và chức năng của thị trường
Vai trò của thị trường
Thị trường có vai trò rất quan trọng đối với sản xuất kinh doanh và quản lý kinh tế nó bao gồm các nội dung sau:
- Là chiếc “Cầu nối ”giữa sản xuất và tiêu dùng.
- Là nơi hình thành và xử lý các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, giữa doanh nghiệp với Nhà nước.
- Vừa là môi trường kinh doanh, vừa là “thước đo” để các nhà kinh doanh đánh giá hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
- Là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nước.
- Là nơi Nhà nước tác động vào quá trình kinh doanh của các doanh nghiệp.
- Thị trường sẽ kiểm nghiệm tính chất đúng đắn của các chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước.
Chức năng của thị truờng
Việc tiêu thụ hàng hoá của một doanh nghiệp được thực hiện thông qua chức năng thừa nhận của thị trường Thị trường thừa nhận cũng đồng nghĩa với việc người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp.
Thị trường thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá
-Thực hiện tổng cung tổng cầu
-Thực hiện giá trị thông qua giá cả
-Thực hiện trao đổi giá trị
Thông qua chức năng thực hiện của thị trường, các hàng hoá hình thành nên giá trị trao đổi của mình Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ cấu sản phẩm và quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trường.
* Chức năng điều tiết kích thích
- Thông qua nhu cầu thị trường, người sản xuất chủ động di chuyển vốn và lao động từ ngành này sang ngành khác, từ sản phẩm này qua sản phẩm khác để có lợi nhuận.
- Thông qua thị trường hàng hoá sẽ di chuyển từ nơi có nhiều hàng đến nơi ít hàng.
- Thông qua thị trường hàng hoá di chuyển từ nơi có giá thấp sang nơi có giá cao.
- Thông qua thị trường hàng hoá sẽ di chuyển từ nơi có nhu cầu thấp sang nơi có nhu cầu nhiều.
- Thị trường sẽ thông tin cho doanh nghiệp biết là mình sẽ sản xuất cái gì? Với số lượng là bao nhiêu? Với giá cả là bao nhiêu? Đồng thời lựa chọn kênh phân phối nào?
- Đối với người tiêu dùng thì thị trường sẽ thông tin cho họ biết khả năng tiêu dùng của họ và sản phẩm nào phù hợp với yêu cầu của họ.
- Thị trường sẽ kích thích doanh nghiệp tiết kiệm một cách hợp lý các chi phí trong hoạt động sản xuất kinh doanh và đồng thời kích thích doanh nghiệp tạo ra nhiều sản phẩm mới, đẹp, hấp dẫn.
- Đối với người tiêu dùng thị trường sẽ kích thích người tiêu dùng tiêu thụ nhiều sản phẩm hơn.
Phân loại và phân khúc thị truờng
Phân loại thị trường
Một trong những bí quyết thành công trong kinh doanh là sự hiểu biết cặn kẽ tính chất của thị trường, để từ đó doanh nghiệp định hướng đúng đắn về chiến lược thị trường Người ta có thể phân loại thị trường theo những tiêu thức khác nhau:
Căn cứ vào hình thái vật chất của đối tượng trao đổi
Có hai loại thị trường
* Thị trường hàng hoá Đối tượng trao đổi là hàng hoá, mục đích là thoả mãn nhu cầu vật chất Điển hình là thị trường các yếu tố sản xuất và thị trường hàng tiêu dùng.
Các loại hình dịch vụ như sửa chữa, khách sạn, du lịch, cho thuê không có sản phẩm tồn tại dưới dạng vật chất nên thường sử dụng kênh phân phối trực tiếp Hệ thống phân phối trực tiếp được thiết lập dựa trên nhu cầu thị trường và đặc trưng riêng của từng hoạt động kinh doanh.
Căn cứ vào mối quan hệ cung cầu
Có hai loại thị trường:
- Thị trường thực tế: Thị trường mà khách hàng ở đây đã thoả mãn nhu cầu mua của mình và người bán đã đáp ứng được nhu cầu đó.
+ Là thị trường ở đó người tiêu dùng có nhu cầu nhưng chưa có sản phẩm.
+ Thị trường mà người tiêu dùng chưa đủ khả năng tiêu dùng (hàng hoá theo nhu cầu của người tiêu dùng đã có mặt trên thị trường).
Căn cứ theo người mua và người bán
+ Là thị trường có một người bán nhiều người mua
+ Không có sản phẩm thay thế
- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo:
+ Là loại thị trường có nhiều người bán và nhiều người mua
+ Sản phẩm trên thị trường đồng nhất
+ Có khả năng thay thế hoàn toàn cho nhau
+ Cả người bán lẫn người mua nắm những thông tin về thị trường một cách hoàn toàn.
+ Thị phần của mỗi doanh nghiệp là rất nhỏ so với thị trường
- Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo
+ Thị trường có nhiều người bán và nhiều người mua
+ Sản phẩm không đồng nhất
+ Có khả năng thay thế cho nhau nhưng không hoàn toàn
+ Thị phần của mỗi doanh nghiệp là rất nhỏ so với thị trường
Phân khúc thị trường
Chúng ta biết thị trường là nơi tập hợp nhu cầu của nhiều loại khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, nhu cầu, thu nhập, thói quen tiêu dùng Do đó không một doanh nghiệp nào có khả năng đáp ứng tất cả nhu cầu cho các loại khách hàng trên thị trường Chính vì vậy doanh nghiệp cần có chiến lược phân đoạn thị trường.
Khái niệm về phân khúc thị trường
Là chiến lược chia cắt thị trường lớn thành nhiều thị trường nhỏ theo những tiêu thức nhất định
Những tiêu thức chủ yếu để phân khúc thị trường
- Căn cứ vào tập tính và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm
- Căn cứ vào thu nhập của người tiêu dùng
- Căn cứ vào lứa tuổi
- Căn cứ vào vùng địa lý
- Căn cứ vào số lượng dân cư
- Căn cứ vào trình độ văn hoá
- Căn cứ vào giới tính
Những yêu cầu chính của sự phân khúc
- Từng phân khúc phải đồng nhất
Ví dụ: phân đoạn hàng tiêu dùng, hàng nội địa, hàng nước ngoài
- Các phân đoạn phải khác biệt nhau: Khách hàng ở hai phân đoạn phải khác nhau về những tiêu chuẩn
Ví dụ: Khách hàng thuộc dân tộc Chăm, Khơme
- Các phân đoạn phải đủ lớn để có đủ khách hàng
- Các phân đoạn phải thực tiễn và khả thi
Ví dụ sự tồn tại của các quán ăn bình dân bên cạnh các nhà hàng Đông Xuyên, Hoà Bình Thắng Lợi
Trong phân đoạn doanh nghiệp cần xác định những tiêu thức chính để đưa ra chiến lược Marketing phù hợp. Ý nghĩa của việc phân khúc
- Giúp doanh nghiệp thấy được những đặc điểm khác biệt chính yếu của khách hàng
- Tạo điều kiện cho doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu qua ba chiến lược thị trường:
+ Chiến lược thị trường không phân biệt
+ Chiến lược thị trường phân biệt
+ Chiến lược thị trường tập trung
Nghiên cứu thị trường
Các nội dung cấu thành thị trường
- Điều kiện thực hiện trao đổi.
- Đối tượng tham gia trao đổi.
Khái niệm về nghiên cứu thị truờng
Nghiên cứu thị trường là một hệ thống các phương pháp và kỹ thuật được thực hiện nhằm thu thập, phân tích xử lý và giải thích các thông tin thị trường một cách chính xác,khách quan về thị trường từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược kinh doanh một cách có hiệu quả.
Phương pháp nghiên cứu thị trường
Hiện nay, người ta thường tiến hành hai loại nghiên cứu thị trường và tương ứng với chúng là hai phương pháp nghiên cứu khác nhau: Nghiên cứu khái quát thị trường (phương pháp nghiên cứu thị trường qua tài liệu) và nghiên cứu chi tiết qua thị trường (phương pháp điều tra quan sát) Để nghiên cứu thị trường có hiệu quả tối ưu người ta thường kết hợp hai phương pháp này lại.
* Phương pháp thu thập thông tin
- Phương pháp thu thập thông tin qua tài liệu: Dựa vào tài liệu thu thập được từ nguồn nội bộ doanh nghiệp và bên ngoài để thu thập thông tin Phương pháp này không đòi hỏi nhiều chi phí nhưng có độ tin cậy không cao.
- Phương pháp thu thập dữ liệu tại thực địa được sử dụng khi có dữ liệu từ nghiên cứu thực địa Phương pháp này tập trung vào việc tiến hành một cuộc điều tra cụ thể với đối tượng là người tiêu dùng Do số lượng người tiêu dùng quá lớn, phương pháp điều tra thường sử dụng là lấy mẫu ngẫu nhiên từ một nhóm người tiêu dùng.
Một số phương pháp thường được sử dụng:
- Phương pháp thử nghiệm: Phương pháp này thường được áp dụng khi doanh nghiệp chuẩn bị triển khai chiến lược mới.
+ Phương pháp phỏng vấn trực tiếp hay qua điện thoại
- Phương pháp quan sát: Nhân viên nghiên cứu thị trường ra hẳn thị trường để quan sát và thu thập thông tin.
- Chọn mẫu theo hành trình: Để thu thập thông tin có hiệu quả thì tùy theo từng loại sản phẩm, từng khúc thị trường mà người ta có thể sử dụng một hay kết hợp nhiều phương pháp lại.
* Xử lý thông tin: Xử lý thông tin là một giai đoạn quan trọng trong việc nghiên cứu thị trường Mục đích của nó là trên cơ sở thông tin thu thập được, doanh nghiệp cần xác định được cho mình những thị trường mục tiêu, chuẩn bị cho việc xác lập các chính sách Marketing thích hợp với tình hình thị trường Nội dung củ yếu của việc xử lý thông tin là:
- Xác định thái độ chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
- Lựa chọn các thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp có khả năng thâm nhập và phát triển việc tiêu thụ sản phẩm của mình.
Tương ứng với hai nội dung trên người ta có thể sử dụng nhiều phương pháp khác nhau:
- Lập mô hình giải thích thái độ chung
- Lập bảng so sánh thị trường (lựa chọn thị trường mục tiêu)
Sau khi các nghiên cứu viên trình bày kết quả nghiên cứu, đội ngũ quản lý cần đưa ra quyết định Trong quá trình này, có hai xu hướng cần tránh: quá thận trọng, bỏ lỡ cơ hội tham gia; và đưa ra quyết định vội vàng, thiếu chính xác.
Phương pháp dự báo thị trường
- Đối tượng của dự báo thị trường: Một trong những đối tượng quan trọng nhất, cơ bản nhất của việc dự báo thị trường là dự báo triển vọng mua hàng của khách hàng hay dự báo việc tiêu thụ hàng của doanh nghiệp.
- Phạm vi của dự báo thị trường:
+ Dự báo ngắn hạn (từ vài ngày đến vài tuần) thường có độ chính xác cao.
+ Dự báo trung hạn (từ vài tháng đến một hoặc hai năm) thường xác định đúng nhất khi dự đoán sự phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động Marketing của doang nghiệp.
+ Dự báo dài hạn (từ ba năm trở lên) thường được sử dụng để dự đoán sự biến động tự phát của thị trường Nó có ý nghĩa quan trọng đối với việc lập chính sách chung của doanh nghiệp.
- Một số phương pháp dự báo thị trường: Tùy theo từng loại dự báo khác nhau các phương pháp sẽ có độ tin cậy mức chi phí và sự thích ứng khác nhau trong dự báo kinh tế.
+ Ý kiến của các chuyên gia: đối với dự báo thị trường đó là những người bán hàng của doanah nghiệp hay những chuyên gia bên ngoài Dự báo của người mua hàngcó thể được dùng làm cơ sở cho những dự báo bán hàng Dự báo của chuyên gia bên ngoài doanh nghiệp ý kiến của các chuyên gia đặc biệt có ích khi dự báo trung hạn và dài hạn những thay đổi chung về nền kinh tế, về cơ cấu phân phối,…
+ Điều tra ý định của khách hàng trong kinh doanh: Các doanh nghiệp có thể tiến hành thăm dò ý định mua của người tiêu dùng xem họ định mua cái gì? Mua như thế nào?, với một thời gian nhất định Việc điều tra có thể thực hiện trên toàn bộ hay một bộ phận tiêu biểu.
+ Dự đoán loại suy (so sánh) nội dung cơ bản của phương pháp này là căn cứ chủ yếu vào những hiện tượng tương tự để nghiên cứu hiện tượng cần dự báo.
Phân tích hành vi tiêu dùng
Làm thế nào để tìm hiểu khách hàng của bạn
- Ai là người mua, ai là người sử dụng?
- Họ đã mua sản phẩm để làm gì?
- Nhu cầu của họ muốn thỏa mãn gì về sản phẩm này?
- Họ thích hay không thích sản phẩm ở điểm nào?
- Những đặc điểm nào của sản phẩm là quan trọng đối với học?
- Họ cần mua vào thời điểm nào?
- Cách thức mà học tiến hành mua?
- Họ có mua thường xuyên không?
- Họ tìm ra sản phẩm bằng cách nào?
- Họ sẽ mua với giá bao nhiêu?
- Họ đã mua sản phẩm ở đâu?
- Họ nhận những lợi ích gì từ sản phẩm mà họ mua?
- Tại sao họ mua sản phẩm của bạn mà không phải là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và ngược lại?
Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
- Những kinh nghiệm hiểu biết: loại sản phẩm, nơi bán, giá bán Quyết định
- Cá tính, phong cách Có 5 phong cách cá tính khác nhau.
Người sống phiêu lưu phóng túng Người rất chi li tính
(Không tính toán, trả góp)
(Thu nhập cao, thích hàng hiệu…)
Thu nhập khá nhưng chi li tính toán
Quy trình tạo quyết định mua hàng
Chào hàng, quảng cáo Nhận thức được nhu cầu
Giới thiệu, trưng bài Tìm kiếm thông tin
Nghệ thuật bán & quan hệ với khách nhàng Đánh giá các giải pháp
Quyết định mua hàng Đánh giá sau khi mua
Phân tích thái độ của khách hàng
Các yếu tố tâm lý như nhận thức, cảm nhận, động lực, …xuất phát từ đặc tính cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống,…đặc tính cá nhân này chịu tác động từ gia đình nhóm bạn bè, đồng nghiệp, vai trò địa vị của họ trong xã hội Các yếu tố xã hội này chịu ảnh hưởng từ các quan điểm, quan niệm, các giá trị, đức tính, phong tục tập quán, gắn với quốc gia, dân tộc, tôn giáo,… tức là văn hóa Ngoài ra , người mua có thể thay đổi các quyết định của mình vì tác động kích thích của Marketing như khuyến mãi, quảng cáo hay sự tăng hay giảm giá bán,…cũng như những biến động khác từ nền Kinh tế như sự tăng hay giảm lãi suất ngân hàng, lạm phát,…
1.Phân tích vai trò và chức năng của thị trường
2.Thế nào là phân đoạn thị trường? Cho biết mục đích của việc phân đoạn? 3.Nội dung thảo luận
Theo quan điểm của một nhà tiếp thị, khách hàng hài lòng chính là phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất Bởi khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm và cảm thấy thỏa mãn, họ sẽ trở thành những người truyền bá thương hiệu tích cực thông qua các đánh giá, chia sẻ kinh nghiệm và giới thiệu sản phẩm đến những người xung quanh Điều này góp phần mở rộng phạm vi tiếp cận, xây dựng uy tín thương hiệu và tạo ra cơ hội tăng trưởng doanh số bền vững.
*Nếu là một nhà kinh doanh chúng ta mong muốn tâm trạng của khách hàng sau khi mua như thế nào?giải thích vì sao?
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Khái niệm và cấu tạo sản phẩm
Quan điểm cổ điển về sản phẩm coi rằng sản phẩm là sự tổng hợp các thuộc tính vật lý, hóa học có thể quan sát và cầm nắm được, đồng thời mang trong mình giá trị sử dụng.
- Theo quan điểm nền sản xuất hàng hoá: Sản phẩm chứa đựng các thuộc tính hàng hoá giá trị và giá trị sử dụng.
- Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm là một vật thể có thể mang ra giới thiệu ngoài thị trường để gợi lên sự chú ý, sự mua sắm, sự sử dụng nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một đòi hỏi nào đó.
- Như vậy, theo quan điểm Marketing sản phẩm phải gắn liền với sự thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng và mang lại những lợi ích mà họ mong đợi Sản phẩm có thể là vô hình hay hữu hình:
+ Sản phẩm vô hình như: dịch vụ du lịch, dịch vụ khám chữa bệnh
+ Sản phẩm hữu hình như: chiếc áo sơ mi, cái bàn, chiếc xe
- Với quan điểm trên, có thể xem xét sản phẩm ở ba cấp độ:
+ Phần cốt lõi của sản phẩm là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ của sản phẩm. + Phần cụ thể của sản phẩm: nó bao gồm 5 yếu tố là đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
+ Phần bổ sung đó là phần phụ thêm của sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích đặc biệt hơn so với đối thủ cạnh tranh như bảo hành, giao hàng tận nơi, các chương trình khuyến mãi
- Bao gồm yếu tố vật chất và yếu tố phi vật chất:
+ Yếu tố vật chất: Thành phần, tính năng, công dụng của sản phẩm,…
+ Yếu tố phi vật chất: Tên gọi, nhãn hiệu và các dịch vụ kèm theo…
- Một sản phẩm hoàn chỉnh được cấu tạo bởi các yếu tố sau:
+ Phần cót lõi của sản phẩm: là phần nói lên mục đích sử dụng đích thực của sản phẩm, nó là lợi ích cơ bản của sản phẩm.
+ Phần sản phẩm cụ thể: Gồm hình dạng, kết cấu, chất lượng,…phần này làm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác.
+ Phần hỗ trợ cho sản phẩm: Bao gồm các dịch vụ kèm theo sản phẩm, phần này làm thỏa mãn nhu cầu cao hơn của người tiêu dùng về sản phẩm hay dịch vụ.
- Nhu cầu của người tiêu dùng kho6g ổn dđịnh và luôn luôn thay đổi, do đó sản phẩm muốn thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng thì nó phải được biến đổi và phát triển theo nhu cầu.
Phân loại sản phẩm
3.2.1 Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm
- Hàng không bền: Là loại hàng hóa chỉ sử dụng 1 hoặc vài lần và trong thời gian ngắn, người mua mua với số sượng ít và phải mua lại thường xuyên.
- Hàng lâu bền: Là loại hàng hóa được sử dụng nhiều lần với thời gian dài.
- Dịch vụ: Là tác động hữu ích hoặc cách thức thỏa mãn nhu cầu được đem ra chào bán.
3.2.2 Căn cứ vào mục đích sử dụng của sản phẩm
- Sản phẩm tiện dụng: Là những sản phẩm tạo được sự thuận lợi nhất trong quá trình sử dụng.
- Sản phẩm lựa chọn: Là những sản phẩm được sử dụng trong thời gian dài và nhiều lần.
Sản phẩm chuyên dụng là những sản phẩm đáp ứng nhu cầu cụ thể của một nhóm người tiêu dùng nào đó Các đặc điểm độc đáo về công dụng, tính năng hoặc thương hiệu của sản phẩm này khiến người mua phải tìm kiếm cụ thể khi có nhu cầu, trái ngược với các sản phẩm phổ thông dễ dàng tìm thấy trên thị trường.
- Hàng nằm: Là những sản phẩm mà người tiêu dùng ít nghĩ tới để mua nó mà thường mua theo ngẫu hứng hoặc có nhu cầu cấp thiết mới cần dùng đến.
Hoạch định sản phẩm
3.3.1 Khái niệm về hoạch định sản phẩm
Hoạch định sản phẩm là việc xác lập kế hoạch sán xuất kinh doanh sản phẩm đang có, sản phẩm cải tiến và sản phẩm mới để thỏa mãn nhu cầu của người thiêu dùng và làm khác biệt hóa sản phẩm để kích thích cầu.
3.3.1 Các căn cứ để hoạch định sản phẩm
- Căn cứ vào kết quả của việc nghiên cứu thị trường.
- Căn cứ vào khả năng tài chính và quy mô sản xuất knh doanh.
- Can cứ vào kết quả nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm.
Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ vòng đời sản phẩm đề cập đến các giai đoạn mà sản phẩm mới trải qua, từ khi ra mắt đến khi rời khỏi thị trường.
3.4.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm
Trong quá trình phát triển của một sản phẩm thường trải qua bốn giai đoạn:
- Bảo hoà hay trưởng thành
3.4.3 Đặc điểm và chiến lược của marketing trong chu kỳ sống sản phẩm a Giai đoạn giới thiệu:
- Doanh số bán ra thấp
- Lợi nhuận hầu như chưa có thậm chí bị lỗ
- Khách hàng có tư tưởng đổi mới
* Chiến lược của doanh nghiệp
- Xúc tiến bán hàng mạnh
- Phân phối chọn lọc đối với những khách hành thuộc thị trường mục tiêu
- Giá định ngang bằng hoặc hơi thấp hơn một chút so với đối thủ cạnh tranh
* Mục tiêu của doanh nghiệp:
Là làm thế nào cho khách hàng nhận biết và dùng thử sản phẩm của doanh nghiệp. b Giai đoạn tăng trưởng
- Doanh số bán ra càng lúc càng tăng
- Lợi nhuận bắt đầu có và tăng theo doanh số bán ra
- Đối thủ cạnh tranh bắt đầu xuất hiện
* Chiến lược của doanh nghiệp
Tìm cách kéo dài giai đoạn này càng lâu càng tốt
- Quảng cáo phải nêu lên sự tiện ích của khách hàng và tạo cho khách hàng sự ưa thích sản phẩm.
- Phân phối tập trung vào những phân khúc có sức mua lớn
* Mục tiêu của doanh nghiệp: Tối đa hoá thị phần c Giai đoạn trưởng thành và bảo hoà
- Doanh số bán ra đạt ở mức tối đa
* Chiến lược của doanh nghiệp
Tìm cách kéo dài giai đoạn này:
- Tìm những phân đoạn thị trường mới
- Cải tiến một số đặc điểm của sản phẩm để thu hút khách hàng
- Nội dung quảng cáo luôn nhắc nhở khách hàng nhớ đến sản phẩm
- Nghiên cứu sản phẩm mới
* Mục tiêu của doanh nghiệp
- Tối đa hoá lợi nhuận
- Giữ vững thị phần và mở rộng thị trường d Giai đoạn suy thoái:
- Doanh số bán ra càng lúc càng giảm
- Lợi nhuận giảm theo doanh số bán ra
* Chiến lược của doanh nghiệp
- Nhà quản trị tiếp thị phải tinh mắt phát hiện giai đoạn này càng sớm càng tốt.
- Nếu doanh số giảm mạnh phải ngưng ngay sản xuất.
- Tung sản phẩm mới vào thị trường.
* Mục tiêu của doanh nghiệp
- Loại bỏ những sản phẩm mà thị trường không chấp nhận.
- Giữ uy tín cho doanh nghiệp.
- Xây dựng chiến lược gối đầu chu kỳ sống của sản phẩm.
3.4.4 Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm
- Giúp doanh nghiệp chủ động lập kế hoạch đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp với từng giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm.
- Khai thác tối đa lợi thế của giai đoạn tăng trưởng và bảo hoà.
- Chủ động rút lui khỏi thị trường khi sản phẩm đi vào giai đoạn suy thoái.
Tăng Bảo hoà Suy thoá Giới thiệu trưởng
Chính sách sản phẩm
3.5.1 Chính sách chủng loại sản phẩm
Trong kinh doanh hiện đại, rất hiếm có doanh nghiệp nào chỉ kinh doanh một sản phẩm, vì họ cho rằng rất nguy hiểm, không thể nào thực hiện được mục tiêu an toàn Chính vì vậy doanh nghiệp cần có một chiến lược về chủng loại sản phẩm hợp lý.
* Thiết lập và giữ vững chủng loại
Doanh nghiệp tiếp tục duy trì và bảo vệ vị trí của những sản phẩm đang được người tiêu dùng ưa thích bằng những chiến lược Marketing phù hợp.
* Hạn chế chủng loại sản phẩm
Trong quá trình kinh doanh từ những thông tin phản hồi thông qua thị trường doanh nghiệp sẽ loại bỏ những sản phẩm nào không được thị trường chấp nhận.
* Chính sách biến đổi chủng loại sản phẩm tiếp tục (làm khác biệt hóa sản phẩm): Để kích thích cầu người ta thường tiến hành đưa ra những sản phẩm kế tiếp được làm khác đi một chút so với sản phẩm cũ về kích thướt, kiểu dáng, kết cấu, màu sắc, mùi vị,… nhưng sự khác biệt hóa này phải phù hợp với nhu cầu, thị hiếu và tập quán tiêu dùng.
3.5.2 Chính sách hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm
- Hoàn thiện về cấu trúc thực của sản phẩm
- Nâng cao các thông số về độ bền, độ an toàn Tiết kiệm nhiên liệu
- Quan tâm đến màu sắc và mùi vị của sản phẩm
3.5.3 Chính sách đổi mới chủng loại sản phẩm
Hướng vào việc phát triển một số sản phẩm mới cho thị trường hiện nay hay phát triển một số sản phẩm mới cho khu vực mới của khách hàng Việc đổi mới chủng loại làm cho khối lượng tiêu thụ tăng lên, giúp cho doanh nghiệp củng cố được thị trường hiện tại và vươn ra được những khu vực thị trường mới.
3.5.4 Tầm quan trọng của đổi mới sản phẩm
Nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, tạo uy tín cho sản phẩm doanh nghiệp luôn thực hiện cải tiến sản phẩm:
- Cải tiến về chất lượng
- Cải tiến về mẫu mã
- Cải tiến về kiểu dáng
- Cải tiến các tính năng của sản phẩm
Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm
3.6.1 Vấn đề bao bì bao gói sản phẩm
* Khái niệm: Bao bì là cái vỏ bên ngoài của sản phẩm, được sử dụng với mục đích là đựng và bảo quản sản phẩm.
- Bao bì sơ cấp: là loại bao bì trực tiếp chứa đựng sản phẩm.
- Bao bì thứ cấp: là loại vật liệu dùng để bảo vệ bao bì sơ cấp và thường được phá bỏ đi khi sử dụng sản phẩm.
- Bao bì chuyên chở: Là loại bao bì dùng để bảo quản hàng hoá trong quá trình vận chuyển và lưu kho.
* Chức năng của bao bì: Bao bì có hai chức năng:
- Chức năng thông tin và quảng cáo:
+ Chức năng thông tin: Tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, hạn sử dụng, cách sử dụng, thời gian sử dụng, địa chỉ liên hệ.
+ Chức năng quảng cáo: Chất lượng sản phẩm, đặc tính của sản phẩm.
- Chức năng bảo vệ: Bảo vệ sản phẩm không bị hư hỏng hay biến dạng khi đến tay người tiêu dùng.
* Yêu cầu của bao bì sản phẩm
- Đảm bảo sản phẩm không bị hư hỏng hay biến dạng khi đến tay người tiêu dùng.
- Vật liệu bao bì phải thích hợp với tập tính tiêu thụ và thị hiếu của người tiêu dùng.
- Phải hấp dẫn đẹp mắt, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
- Phải thích ứng với tiêu chuẩn và luật lệ của thị trường mục tiêu.
- Thuận tiện cho người mua khi sử dụng chúng.
- Trên bao bì phải ghi rõ những thông tin cần thiết.
3.6.2 Vấn đề nhãn – mác sản phẩm
* Khái niệm: Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, hình vẽ, dấu hiệu, hay sự phối hợp nhằm xác nhận hàng hoá của doanh nghiệp này hay doanh nghiệp khác Nhãn hiệu sản phẩm luôn luôn gắn liền với tiếng tăm của sản phẩm.
* Tên nhãn hiệu: Là phần đọc được của nhãn hiệu như Pepsi, Coca-cola, Honda
* Dấu hiệu: Là những biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng cho một hãng hay một loại sản phẩm.
Ví dụ: Bia BGI biểu tượng là con cọp, xe Mercedes là vô lăng có hình ngôi sao ba cánh, Honda biểu tượng là cánh én
* Nhãn hiệu đã đăng ký:Là toàn bộ các phần của nhãn hiệu hoặc từng phần của nó được đăng ký bảo hộ về pháp lý.
* Ý nghĩa của chính sách nhãn hiệu trong kinh doanh:
- Là cơ sở quảng cáo và thúc đẩy bán hàng.
- Là cơ sở để xây dựng hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp.
- Là biện pháp kiểm soát thị trường và được Nhà nước bảo hộ để chống hiện tượng làm giả, làm nhái.
1.Phân biệt sự khác nhau về quan điểm sản phẩm truyền thống và quan điểm sản phẩm theo Marketing?
2.Cho biết ý nghĩa của chu kỳ sống trong kinh doanh?
3.Ý nghĩa của chính sách nhãn hiệu và bao bì sản phẩm trong kinh doanh?4.Trình bày nội dung của chính sách sản phẩm mới?
CHIẾN LƯƠC GIÁ SẢN PHẨM
Vị trí của giá cả trong Marketing
4.1.1 Khái niệm về giá cả
Giá cả là số tiền mà người bán dự tính sẽ nhận được ở người mua thông qua việc trao đổi về 1 loại hàng hóa hay dịch vụ nào đó có ở họ.
4.1.2 Vị trí của giá cả trong Marketing
Giá cả là 1 yếu tố cơ bản của Marketing, nó giữ vai trò quyết định trong việc thực hiện mối quan hệ mua bán, nó còn được xem là 1 trong 4 công cụ quan trọng của Marketing và nó còn là biến số trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế.
4.1.3 Sự hình thành giá cả thị truờng
Mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp là mong muốn tiêu thụ 1 số lượng hàng hóa tối đa với lợi nhuận tối đa
Trong nền kinh tế thị trường giá cả được quy định bởi quan hệ cung cầu về hàng hóa Quan hệ cung cầu về số lượng hàng hóa và giá cả được giải quyết trên thị trường thông qua sự điều tiết bằng sự thiết lập 1 loại giá mà cả bên bán và bên mua đều chấp nhận được Bởi giá đó bên bán sẵn sàng bán và bên mua sẵn sàng mua, giá đó gọi là giá thị trường hay giá bình quân
Mục tiêu và các yêu cầu bắt buộc của chính sách giá cả
4.2.1 Mục tiêu của chính sách giá cả a Khối lượng bán
Việc tăng tối đa khối lượng bán sản phẩm và dịch vụ trên thị trường luôn là mục tiêu quan trọng của DN, mục tiêu khối lượng bán là mục tiêu chủ yếu của DN.
Việc quy định giá sẽ phải được thực hiện tuy theo những tác động của giá cả lựa chọn đối với khối lượng bán và thị phần của DN. b Lợi nhuận: (Lợi nhuận cao tính trên mỗi đơn vị SP) Đây là mục đích thường xuyên và quan trọng của DN, tuy nhiên vị trí của nó cũng thay đổi theo từng trường hợp.
- Trong trường hợp các DN mới thành lập hay đưa SP mới ra thị trường thì lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu.
- Trong những trường hợp khác, lợi nhuận chỉ xem là cần thiết dưới dạng tỉ lệ lợi nhuận tối thiểu dành cho người đầu tư.
4.2.2 Những yêu cầu của chính sáh giá a Luật pháp và chính sách quản lý giá của nhà nước
Các đơn vị KT cơ sở khi xác lập chính sách giá cho SP riêng của mình phải tuân thủ theo các chính sách, chế độ và các qui định trong lĩnh vực hình thành giá của nhà nước Căn cứ vào vị trí của hàng hóa trong nền KT, nhà nước có thể can thiệp trực tiếp hoặc gián tiếp vào việc định giá Trừ 1 số ít mặt hàng độc quyền quản lý của nhà nước, giá cả do nhà nước trực tiếp quản lý, quy định, còn đa số các mặt hàng khác nhà nước chỉ quản lý gián tiếp bằng pháp luật. b Những yêu cầu bắt buộc về phía thị trường
Mức độ cạnh tranh trên thị trường là yếu tố khách quan tác động trực tiếp đến giá cả Cường độ cạnh tranh và sự thay đổi cung cầu sẽ làm cho mức giá trên thị trường thay đổi Thông thường cạnh tranh trên thị trường càng khốc liệt thì giá càng giảm và chi phí cho các hoạt động xúc tiến bán hàng càng tăng. c Những yêu cầu bắt buộc về phía DN.
Cơ cấu chi phí sản xuất kinh doanh là nền tảng quan trọng để hình thành giá bán sản phẩm Đối với doanh nghiệp, giá bán phải bù đắp đủ và có lãi để duy trì hoạt động Cơ cấu chi phí hợp lý, phản ánh đúng tình hình sản xuất kinh doanh, giúp doanh nghiệp định giá sản phẩm phù hợp, đảm bảo lợi nhuận và sức cạnh tranh trên thị trường.
Chất lượng và uy tính của SP: Đây cũng là 1 yêu cầu cần được tính đến khi xác định giá bán Bởi vì, nếu SP có chất lượng cao và độc đáo thường cho phép định giá cao hơn những SP cùng loại. Đảm bảo sự hài hòa giữa chính sách giá cả và các chính sách khác.
Lựa chọn phương pháp định giá bán sản phẩm
Khi biết số lượng cầu, tổng chi phí dự toán và giá cả của các đối thủ cạnh tranh,
DN có thể sẵn sàng lựa chọn mức giá cho SP của mình 1 cách hợp lý.
* Một số phương pháp định giá bán thường gặp
4.3.1 Tính giá theo phương pháp “ chi phí bình quân cộng lãi”
Phương pháp đơn giản nhất là tính thêm 1 khoảng tăng thêm vào giá thành SP chính là lãi, 1 số người gọi là phần phụ giá Mức phụ giá thay đổi trong 1 khoảng rất rộng tùy theo từng loại hàng hóa Khi áp dụng tính toán giá theo phương pháp này DN tìm mọi cách để làm giảm thấp nhất các chi phí của SP để giá của SP được thị trường chấp nhận và bảo đảm khả năng cạnh tranh của SP
Giá bán = + Lợi nhuận dự tính
Giá bán = chí phí bình quân + lãi
Hay: p = z + m với m: là lợi nhuận mục tiêu z: giá thành hay chi phí SX 1 đơn vị SP
4.3.2 Phương pháp xác định giá căn cứ vào mức giá hiện hành
Khi định giá dựa vào mức giá hiện hành, xuất phát từ giá của các đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm hơn đến các chỉ tiêu chi phí hay nhu cầu DN có thể định giá cao hơn hay thấp hơn giá của các đối thủ cạnh tranh chính.
4.3.3 Định giá bán sản phẩm trên cơ sở xác định giá trị cảm nhận của hàng hoá
Ngày nay nhiều DN đã tính toán giá bắt đầu xuất phát từ giá trị cảm nhận được của hàng hóa, dịch vụ Họ xem yếu tố cơ bản để hình thành giá cả không phải là chi phí của người bán mà là sự chấp nhận của người mua Để hình thành trong ý thức người tiêu dùng, những ý niệm về giá trị của hàng hóa, họ sử dụng trong hệ thống Marketing hỗn hợp của mình Trong trường hợp này giá cả phải phù hợp với giá trị cảm nhận được của hàng hóa, dịch vụ.
4.3.4 Tính giá trên cơ sở phân tích điểm hoà vốn và lợi nhuận mục tiêu
Phân tích điểm hòa vốn ở đây là kiểm tra mối quan hệ giữa chi phí, doanh số bán và lợi nhuận, Tức là xác định số lượng SP – SX ra tối thiểu để đạt doanh thu hòa vốn.
4.3.5 Định giá theo phương pháp đấu thầu kín Định giá thầu xảy ra trong trường hợp các công ty đấu thầu công trình, giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh Các công ty định giá tham gia đấu thầu dựa trên cơ sở dự đoán các đối thủ cạnh tranh sẽ định giá bao nhiêu chứ không phải dựa trên chi phí Công ty muốn giành hợp đồng và muốn thắng thầu thường phải chấp nhận mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh
Một số phương pháp định giá đặc thù
4.4.1 Chiến lược giá cho sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường
Trong việc định giá SP, đặc biệt là đối với SP mới, nhà quản trị nên xem xét đưa
SP ra thị trường với giá cao hay giá thấp. a Định giá theo giá chắt lọc thị trường: Là chiến lượt mà DN đặt giá cao hơn cho
SP ngay từ đầu để lấy phần ngon của thị trường, giá cao sẽ từ từ hạ xuống để thu hút khách hàng. b Định giá nhằm thâm nhập thị trường: Là DN đặt giá thấp ngay từ đầu cho SP của mình để mau chóng thâm nhập thị trường, thu hút khách hàng mau chóng đến với SP Để phủ khắp thị trường, giá thấp sau đó mới tăng dần lên để cạnh tranh
4.4.2 Chiến lược giá cho danh mục hàng hóa
DN tham gia thị trường với 1 hệ thống chủng loại SP khác nhau a Chiến lượt định giá cho chủng loại SP
Chủng loại SP là SP cùng loại nhưng SX với nhiều mẫu mã và cấp chất lượng khác nhau.
Căn cứ vào chi phí, sự ưa thích, uy tín, chất lượng, giá của đối thủ để đưa ra chiến lượt giá thích hợp cho SP của mình b Chiến lượt giá cho SP tùy chọn
SP tùy chọn là những SP mà không có nó thì SP chính vẫn hoàn thành chức năng công dụng, nhưng có nó thì người dùng sẻ thỏa mãn hơn. c Chiến lượt giá cho SP phụ, SP hỗ trợ
Sản phẩm phụ, sản phẩm hỗ trợ là những sản phẩm mà khi có chúng thì sản phẩm chính mới hoàn thành chức năng, công dụng Do đó, doanh nghiệp cần xác định giá cho các sản phẩm này, bao gồm cả bao bì, bao gói để đảm bảo lợi nhuận và duy trì sự cạnh tranh trong thị trường.
Là những sản phẩm sinh ra cùng với SP chính trong quá trình SX, tùy theo nhu cầu và công dụng của phó phẩm mà người ta áp dụng giá cao hay giá thấp
4.4.3 Chiến lược phân hóa giá
Là chiến lượt đặt giá khác nhau cho những khách hàng và từng trường hợp cụ thể khác nhau a Bán giá khác nhau theo đối tượng khách hàng.
Giá SP sẽ được bán với giá khác nhau cho các đối tượng khách hàng khác nhau b Phân biệt giá theo hình thức mua SP.
Bán hàng qua thư, internet để đáp ứng nhu cầu khách hàng nhưng cũng phải bù đắp chi phí nên giá bán sẽ cao hơn so với bán tại cửa hàng truyền thống.
Khi khách hàng mua hàng ở địa điểm khác nhau thì giá cũng khác nhau, tùy theo chi phí cho SP d Chiến lượt giá theo thời gian mua hàng.
Khách hàng mua hàng vào thời gian cao điểm sẽ có giá khác so với thời gian mua hàng bình thường và ngược lại, nhằm điều tiết nhu cầu của khách hàng theo thời gian tạo cho DN đáp ứng nhu cầu của khách hàng
4.4.4 Chiến lược giảm giá chiết khấu
Tùy theo mục tiêu của DN mà DN có thể tiến hành chiết khấu và giảm giá cho 1 số trường hợp sau a Chiết khấu tiền mặt
Trong 1 số trường hợp DN cần 1 lượng tiền mặt để KD thì DN tiến hành chiết khấu giảm giá cho khách hàng với khối lượng tiền mặt lớn, giảm chi phí thu hồi nợ. b Chiết khấu theo số lượng mua hàng
DN sẽ chiết khấu giảm giá cho khách hàng mua hàng với số lượng lớn c Chiết khấu theo mùa
DN sẽ chiết khấu giảm giá cho khách hàng mua hàng trái vụ d Giảm giá đổi hàng
DN sẽ chiết khấu giảm giá cho khách hàng đổi hàng cũ để mua hàng mới trong cùng 1 SP
4.4.5 Chiến lược giá tâm lý: Là chiến lượt đánh giá vào tâm lý của khách hàng a Đặt giá lẻ
Tạo tâm lý cho khách hàng là mua được hàng với giá rẻ và giá cả được tính chính xác
Tạo tâm lý cho khách hàng là mua được hàng tốt và tạo thuận lợi trong giao dịch thanh toán
B Chiến lượt đặt giá theo uy tín và cấp hạng SP
Những SP có uy tín và cấp hạng cao, DN thường đặt giá cao để khẳng định vị trí của mình đối với SP của đối thủ trong tâm lý của khách hàng.
4.4.6 Chiến lược đặt giá quảng cáo
DN sẽ định ra 1 mức giá tạm thời nhỏ hơn mức giá chính thức đã niêm yết vào những dịp lễ, tết hay ngày khai trương để kích thích cầu và quảng cáo SP.
1.Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
2.Phân tích ưu điểm của việc định giá tâm lý?
Một doanh nghiệp phân phối sản phẩm của mình qua hai kênh phân phối đó là người bán sỉ và người bán lẻ Giá bán lẻ một sản phẩm là 250.000đ Biết rằng lợi nhuận mục tiêu của người bán lẻ là 20%, người bán sỉ là 10% và nhà sản xuất là 5% theo giá thành của họ a.Tính giá thành của người bán lẻ? b.Giá thành của người bán sỉ? c.Giá thành của nhà sản xuất?
Một doanh nghiệp dịch vụ du lịch có giá thành tua là 216 đôla/khách, lợi nhuận mục tiêu của doanh nghiệp là 10%, nhà bán lẻ tua là 30%, nhà bán sỉ là 20% trên giá bán của họ hỏi giá bán tua cho khách đi lẻ là bao nhiêu?
Anh Tuấn mua một xe gắn máy với giá 79,2 triệu đồng, lợi nhuận mục tiêu mong muốn của nhà sản xuất là 20%, nhà bán sỉ là 10%, người bán lẻ là 20% trên giá thành của mình, hỏi chi phí để sản xuất xe gắn máy đó là bao nhiêu?
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
Khái niệm về phân phối
5.1.1 Khái niệm về phân phối
Phân phối là các hoạt động liên quan đến quá trình đưa từ nơi SX đến nơi tiêu dùng cuối.
5.1.2 Khái niệm về kênh phân phối
Là 1 hệ thống các tổ chức cá nhân có quyền sở hữu SP hoặc giúp đỡ trong việc chuyển giao quyền sở hữu SP đó, khi nó di chuyển từ nhà SX đến tay người tiêu dùng sau cùng.
Hay: kênh phân phối là tuyến đường giúp nhà SX đưa SP của họ đến tay người tiêu dùng hay người sử dụng công nghiệp.
Kênh phân phối được hình thành bởi các yếu tố sau:
- Hệ thống phương tiện vận tải.
- Hệ thống dịch vụ mua bán.
- Hệ thống thông tin thị trường.
Vai trò và chức năng của phân phối
5.3.1 Vai trò của phân phối
- Nhờ có phân phối mà SP được đến tay người tiêu dùng sau cùng
- Quá trình phân phối còn là quá trình mà ở đó ta cũng thu nhập từ việc bán SP.
- Phân phối có vai trò như là 1 chiếc cầu nối giữa SX và tiêu dùng.
- Ngoài ra, việc lựa chọn 1 chiến lược phân phối hợp lý sẽ ảnh hưởng tích cực đến chiến lược chung của Marketing.
5.3.2 Chức năng của kênh phân phối
- Vận chuyển và phân tán SP.
- Bán hàng và giúp đở bán hàng.
- Thâu gom và phân chia lô hàng.
Số cấp và kiểu kênh phân phối
5.4.1 Xác lập số cấp của kênh phân phối
Số cấp của kênh phân phối được xác định thông qua số lượng trung gian tham gia trong kênh.
- Kênh cấp 1: NCƯ NBL NTD
- Kênh cấp 2: NCƯ NBS NBL NTD
- Kênh cấp 3: NCƯ NBS lớn NBS nhỏ NBL NTD
5.4.2 Các kiểu kênh phân phối a Kênh phân phối ngắn Là kênh có 0 hoặc trung gian
- Kênh không có trung gian: Kênh này chỉ có người SX và người tiêu dùng sau cùng Người SX – SP trực tiếp bán cho người sử dụng cuối cùng không thông qua trung gian.
Kênh phân phối một trung gian được đặc trưng bởi sự tham gia của một đơn vị trung gian, chẳng hạn như đại lý hoặc môi giới, giữa nhà sản xuất và người bán lẻ Loại kênh này được sử dụng trong những trường hợp đặc biệt, nơi cần đến chuyên môn hoặc phạm vi tiếp cận của đơn vị trung gian để kết nối nhà sản xuất với người bán lẻ.
SX chuyên môn hóa nhưng quy mô nhỏ không đủ sức mạnh tài chính để đảm bảo cho các tiêu thụ của mình hoặc các đơn vị bán lẻ không đủ vốn KD mua lô hàng lớn và thường xuyên ổn định trong khi vẫn còn năng lực KD và vẫn có nhu cầu tiêu dùng. b Kênh phân phối dài Là kênh có từ trung gian trở lên
- Kênh có 2 trung gian: Đây là loại kênh phổ biến nhất trong phân phối hàng hóa,nhất là đối với hàng công nghiệp tiêu dùng Kênh này thường được sử dụng đối với những mặt hàng có 1 số người SX nằm ở 1 số nơi khác nhau, nhưng tiêu dùng ở nhiều nơi Người SX có quy mô lớn, lượng hàng SX vượt qua nhu cầu tiêu dùng ở 1 địa phương, 1 vùng…
- Kênh có nhiều trung gian: Kênh này thường được dùng đối với 1 số mặt hàng mới, nhưng có 1 số loại khó khăn mà loại kênh phân phối 2 trung gian chưa giải quyết tốt, những nhu cầu mới được dùng trong các trường hợp nhà KD thiếu kinh nghiệm, thiếu vốn, các mặt hàng có giá cả biến động nhiều, thường được sử dụng nhiều trong buôn bán quốc tế.
5.4.3 Xác lập kênh phân phối
Là xác lập số trung gian tham gia trong kênh và các kiểu trong kênh phân phối, đồng thời xác lập các thành viên tham gia trong kênh.
Xác lập được các kênh phân phối hợp lý là 1 trong những nội dung quan trọng của chính sách phân phối Xác lập kênh phân phối phải căn cứ vào:
- Tính chất vật lý và vị trí của nó trong nền KT.
- Chiến lược KD của các nhà SX và người trung gian.
- Phạm vi hoạt động của nhà trung gian.
- Quan hệ giữa các nhà trung gian với nhau.
Nhân tố phân phối
5.5.1 Người cung ứng (NSX, NXK, NNK)
Là người đầu tiên trong quá trình phân phối Các nhà SX khác nhau sẽ có các quyền hạn khác nhau trong việc điều khiển luồng SP của họ tới thị trường cuối cùng trong quá trình phân phối thông qua các kênh phân phối.
Là người cuối cùng trong quá trình phân phối, họ là người mua SP sau cùng và là điểm kết thúc của quá trình đó
Người trung gian chuyên môn hóa trong việc thực hiện các hoạt động liên hệ trực tiếp đến việc mua bán SP trong suốt quá trình di chuyển SP từ người SX đến người mua sau cùng Trung gian không chỉ thực hiện việc tổ chức lưu thông hàng hóa thông qua hoạt động mua bán mà còn thực hiện giảm bớt các đầu mối, các mối quan hệ trên thị trường.
Trung gian có 2 loại: Trung gian thương nhân và trung gian đại lý a Trung gian thương nhân.
Người bán sỉ là người mua và bán lại hàng hóa cho người bán lẻ và các thương nhân khác và cho người sử dụng công nghiệp…Người bán sỉ có vai trò quan trọng trên thị trường và trong các kênh phân phối, quy mô của người bán sỉ rất lớn, họ thường có vốn lớn, phương tiện KD nhiều và hiện đại, khả năng chi phối các quan hệ thị trường lớn.
Người bán lẻ là 1 thương nhân hoặc đôi khi là 1 đại lý, công việc KD chủ yếu của họ là bán cho người tiêu dùng cuối cùng Người bán lẻ tuy có qui mô không lớn, vốn không nhiều như người bán sỉ Song, người bán lẻ lại có các phương tiện đa dạng hơn, có hệ thống cửa hàng phù hợp và tiện lợi Người bán lẻ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên họ hiểu rất rõ nhu cầu thị trường, khả năng thích ứng với thị trường của người bán lẻ nhiều hơn và năng động nhiều hơn người bán sỉ. b Trung gian đại lý.
Là người chỉ phụ trách việc tìm kiếm khách hàng, đàm phán mua bán, nhưng không có quyền sở hữu đối với những SP đang phụ trách
Môi giới đóng vai trò kết nối người mua và người bán, đại diện cho một trong hai bên để tìm kiếm đối tác phù hợp Môi giới nhận hoa hồng từ bên mà họ đại diện và không có nghĩa vụ tham gia vào bất kỳ giao dịch nào trong tương lai với người bán.
+ Đại lý hoa hồng: Là 1 đại lý thực hiện việc điều hành vật chất hàng hóa và đàm phán bán hàng tùy theo người ủy thác
+ Đại lý đặc quyền: Là hình thức phân phối mà trong đó nhà đại lý hưởng được 1 số đặc quyền từ nhà SX như được tài trợ, được bảo hộ theo lãnh thổ…và ngược lại chỉ được phép phân phối những SP theo cách thức do nhà chủ quyền quy định mà thôi.
+ Đại lý độc quyền: Trường hợp này nhà đại lý là người duy nhất tiêu thụ toàn bộ
SP của người chủ quyền trên thị trường.
Phân phối vật chất
5.6.1 Phương tiện vận chuyển (Là phương tiện lưu thông hàng hóa)
Trong việc vận chuyển hàng hóa đến nhà kho, đến nơi tiêu thụ, thương nhân và khách hàng và các công ty có thể chọn các loại phương tiện vận chuyển sau
Như vậy: đúng phương tiện vận chuyển có nghĩa vô cùng quan trọng đối với việc nâng cao hiệu quả phân phối, rút ngắn thời gian phân phối và tăng lợi nhuận cho các nhàKD.
5.6.2 Quản lý kho bãi và hàng tồn kho (Quản lý hệ thống kho bãi) a Dự trữ.
Mỗi công ty phải dự trữ hàng hóa của mình trong khi hàng hóa chờ để bán, để dự trữ hàng hóa thì phải có nhà kho Chức năng dự trữ là cần thiết, bởi vì chu kỳ SX và tiêu dùng ít khi phù hợp nhau Do đó dự trữ là yếu tố cực kỳ quan trọng để đảm bảo cho quá trình lưu thông hàng hóa được đều đặn và để điều tiết quan hệ cung cầu hàng hóa trên thị trường. Để thực hiện dự trữ hiệu quả công ty cần phải:
- Quyết định số lượng dự trữ cần thiết.
- Quyết định địa điểm đặt kho
- Có các loại nhà kho và chọn loại kho thích hợp. b Hàng tồn kho
Quản lý kênh phân phối
5.7.1 Tuyển chọn những người tham gia kênh
Những người tham gia kênh phân phối có vai trò rất lớn trong việc phân phối hàng hóa Nếu những người tham gia kênh phân phối giỏi thì việc phân phối hàng hóa của các nhà SX sẽ được tiêu thụ nhiều hơn thu được hiệu quả cao hơn Do đó các nhà SX tìm mọi cách để thu hút những người trung gian giỏi làm việc cho mình.
5.7.2 Đôn đốc những người tham gia kênh
Cần thường xuyên đôn đốc những người tham gia kênh thi hành nhiệm vụ của mình 1 cách tốt nhất Để làm được điều này họ dùng chính sách động viên tích cực bằng những hợp đồng ưu đãi, tiền thưởng bù trừ cho quảng cáo khuyến mãi…trong những trường hợp cần thiết phải dùng biện pháp cứng rắn với họ.
5.7.3 Đánh giá hoạt động của những người tham gia kênh
Người SX phải định kỳ đánh giá công tác của những người phân phối theo những chỉ tiêu hoàn thành định mức tiêu thụ, duy trì mức hàng dự trữ trung bình, cung ứng hàng hóa cho người tiêu dùng…Thông thường người SX giao định mức tiêu thụ nhất định cho những người trung gian
Chính sách phân phối điển hình
5.8.1 Chính sách phân phối không hạn chế (Chính sách phân phối ào ạt)
Nhà cung ứng không giới hạn trung gian và số kênh phân phối tham gia trên thị trường, nhằm phủ kín thị trường đối với SP của mình, tối đa hóa số lượng SP tới tay người tiêu dùng và tối đa hóa lợi nhuận Chính sách này thích hợp với SP có nhu cầu lớn, giá trị nhỏ.
5.8.2 Chính sách phân phối đặc quyền
Nhà cung ứng tuyển chọn các thành viên tham gia trong kênh phân phối ở mức độ thích hợp với qui mô SX và qui mô thị trường Nhà cung ừng và các thành viên tham gia trong kênh sẽ ký kết với nhau 1 hợp đồng nhằm ràng buộc nhau: ghi rõ quyền lợi, quyền hạn, trách nhiệm và đặc quyền của mỗi bên.
5.8.3 Chính sách phân phối có lựa chọn
Chính sách này thường được áp dụng đối với các SP có tính năng công dụng phức tạp ảnh hưởng nhiều đến quyền lợi người tiêu dùng hay ảnh hưởng nhiều đến nền KT quốc dân Nhà cung ứng sẽ tuyển chọn các thành viên tham gia trong kênh phân phối 1 cách chặt chẽ, kỹ lưỡng Các trung gian sau khi được tuyển chọn phải hoàn tất tốt nghĩa vụ và trách nhiệm của mình trong quá trình sử dụng, nhà cung ứng luôn kiểm tra chặt chẽ và đánh giá năng lực của các trung gian và họ có thể loại bỏ những trung gian kém năng lực, chỉ chọn những trung gian hoạt động có hiệu quả.
1.Phân tích khái niệm, vai trò và chức năng của phân phối
2.Nêu các ưu điểm của trung gian phân phối
3.Trình bày những căn cứ để lựa chọn kênh phân phối? Nêu ví dụ minh họa?
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
Tầm quan trọng của chiêu thị
6.1.1 Khái niệm về chiêu thị
Chiêu thị là các hoạt động truyền thông trong Marketing từ người bán đến người mua Mục đích của chiêu thị là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cốthái độ và lòng tin tưởng của khách hàng về sản phẩm của công ty, gợi lên sự thích thú, tăng lòng ham muốn mua hàng của học và đi đến hàng động mua hàng.
6.1.2 Tầm quan trọng của chiêu thị
- Tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau.
- Làm cho hàng hóa bán được nhanh hơn, nhiều hơn củng cố và phát triển doanh nghiệp tạo uy tín trên thị trường.
- Tạo điều kiện cạnh tranh và thị hiếu thay đổi chiêu thị trở nên bức thiết và khó khăn hơn.
6.1.3 Các nội dung chủ yếu của chiêu thị
- Tuyên truyền, quan hệ công chúng.
Quảng cáo
6.2.1 Khái niệm về quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng không gian, thời gian thông qua những kênh thông tin đại chúng hay điều kiện tự nhiên để truyền một tin định trước về sản phẩm, về doanh nghiệp cho khách hàng.
6.2.2 Chức năng của quảng cáo
- Thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm, với doanh nghiệp.
- Thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm.
- Nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ, lòng tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay với doanh nghiệp.
- Làm tăng sự ham muốn mua hàng của người tiêu dùng
6.2.3 Yêu cầu của quảng cáo
Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ cho cạnh tranh, xác định đúng yêu cầu của quảng cáo có ý nghĩa quan trọng đến việc nâng cao hiệu quả kinh doanh Chính vì vậy khi quảng cáo cần đạt những yêu cầu sau:
- Đảm bảo tính hợp lý
- Đảm bảo tính pháp lý và trung thực
- Đảm bảo tính nghệ thuật
- Đảm bảo tính đồng bộ đa dạng và phong phú.
6.2.4 Nội dung của quảng cáo
- Giới thiệu về sản phẩm.
- Giới thiệu về công ty, về thế lực, biếu tượng, uy tín và vị trí kinh doanh,…
- Các điều kiện và phương tiện mua bán.
- Quảng cáo mang tính thông tin.
- Quảng cáo để nâng cao hiểu biết.
- Quảng cáo để tăng tốc độ bán hàng
Tuỳ theo nội dung và mục đích quảng cáo mà ta chọn phương tiện quảng cáo phù hợp Các loại phương tiện quảng cáo thường được sử dụng hiện nay:
- Phim ảnh quảng cáo chuyên đề (tự giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp)
- Quảng cáo qua phương tiện giao thông
- Bưu điện và gửi tay
- Bao bì và nhãn hiệu
6.2.6 Xác định mục tiêu của quảng cáo
- Giới thiệu sản phẩm mới.
- Mở ra thị trường mới.
- Gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có hay lôi cuốn nhóm khách hàng tiềm năng.
- Củng cố uy tín nhãn hiệu, uy tín doanh nghiệp,….
6.2.7 Xác định kinh phí dành cho quảng cáo
Hoạt động quảng cáo cần phải có kinh phí, căn cứ vào yêu cầu của quảng cáo và các kênh quảng cáo (chủ thể quảng cáo, đối tượng quảng cáo, phương tiện quảng cáo, người tiếp nhận quảng cáo) được lựa chọn để xác định kinh phí dành cho quảng cáo.
6.2.8 Phương thức tiến hành quảng cáo
Lựa chọn phương thức tiến hành quảng cáo có vai trò quyết định quan trọng trong chính sách quảng cáo, có phương thức hợp lý sẽ nâng cao hiệu quả của quảng cáo, đồng thời tiết kiệm được chi phí quảng cáo.
Trong quảng cáo thường có một số phương thức tiến hành sau:
- Quảng cáo hàng ngày, liên tục
Khuyến mãi
Khuyến mãi là các kích thích ngắn hạn nhằm khuyến khích khách hàng dùng thử hay mua sản phẩm Nó sử dụng nhiều phương tiện tác động nhằm kích thích đẩy mạnh hay tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường.
Khuến mãi bao gồm kích thích người tiêu dùng, kích thích khu vực thương mại và kích thích nhân viên bán hàng
6.3.2 Xác định những nhiệm vụ khuyến mãi
Các nhiệm vụ khuyến mãi sẽ khác nhau tùy thuộc theo kiểu thị trường, trong các nhiệm vụ của khuyến mãi này có nhiệm vụ khuyến khích sự sử dụng hàng hóa nhiều hơn, mua dưới dạng đóng gói lớn, kích thích những người chưa sử dụng hàng hóa thì dùng thử nó,…
6.3.3 Lựa chọn các phương tiện khuyến mãi
- Bao gói theo ưu đãi
+ Giảm giá theo đối tượng
+ Giảm giá theo khối lượng
- Mua sản phẩm này được kèm theo sản phẩm khác
- Phối hợp quảng cáo và khuyến mãi giữa các công ty với nhau
- Trưng bày và trình diễn sản phẩm tại nơi bán (hội trợ thương mại)
- Kích thích khu vực buốn bán
- Hội thảo và triển lãm chuyên ngành
Tuyên truyền và vận động bán hàng
- Là các hoạt động để thông tin cho công chúng biết về những ưu điểm của sản phẩm.
- Tạo dựng và làm tăng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng
6.4.2 Các mục tiêu tuyên truyền
- Tạo ra sự hiểu biết của khách hàng đến sản phẩm và công ty
- Tạo dựng sự tín nhiệm
- Kích thích lực lượng bán hàng và đại lý
- Giảm bớt chi phí chào hàng và khuyến mãi
6.4.3 Các công cụ tuyên truyền chủ yếu
+ Tổ chức các hoạt động công ích
+ Tài trợ cho các chương trình từ thiện
+ Tài trợ cho một số các hoạt động văn hoá, thể dục, nghệ thuật…
Bán hàng cá nhân (Marketing trực tiếp )
Là một hoạt động nhằm để thuyết phục trực tiếp người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm.
6.5.2 Bản chất và tầm quan trọng của bán hàng cá nhân
- Mục đích của toàn bộ các nỗ lực Marketing là sẽ làm cho gia tăng doanh số bán có lợi nhuận bằng cách đưa ra sự thỏa mãn nhu cầu đến thị trường qua thời gian dài Chào hàng cá nhân là một phương pháp khuyến mãi chủ yếu được sử dụng để đạt tới mục đích này.
- Chào hàng cá nhân bao gồm việc thông đạt cá nhân riêng lẻ, trái lại sự thông đạt mang tính chất quần chúng (quảng cáo) Do đó so với các công cụ khác, chào hàng cá nhân có một thuận lợi trong việc linh động hoạt động Những người bán hàng có thể đưa ra những lời giới thiệu hàng hóa phù hợp với nhu cầu và hành vi của từng khách hàng riêng lẻ, qua đó người bán thấy được phản ứng của khách hàng đối với sự thăm dò bán hàng đặc biệt và từ đó tạo ra sự điều chỉnh cần thiết.
- Trong chào hàng cá nhân một công ty có cơ hội để tiếp cận với thị trường mục tiêu có hiệu quả hơn so với bất kỳ những việc khuyến thị nào khác.
6.5.3 Chiến luợc bán hàng cá nhân
- Triển vọng và đủ tiêu chuẩn:
+ Nhận định khách hàng tiềm năng.
+ Xác định có thực sự là khách hàng tiềm năng không.
+ Khách hàng có đủ tiêu chuẩn không.
- Tiếp xúc: Khi nhận định một triển vọng đủ tiêu chuẩn thì đi thu thập tất cả các thông tin sẵn có liên quan đến người mua tiềm năng và lập kế hoạch tiếp cận.
- Trình bày: Thông thường thì người bán sử dụng trình bày để nói về lợi ích của sản phẩm hơn là nói về đặc tính kỹ thuật.
- Biểu diễn: Biểu diễn cung cấp thêm, củng cố và ủng hộ các thông tin mà người bán nói với người mua tiềm năng.
- Xử lý các ý kiến: Một phần thiết yếu của bán là xử lý các ý kiến, người bán tôt nên sử dụng lời phản đối như là 1 gợi ý cung cấp thông tin thêm cho khách hàng triển vọng Một câu hỏi của khách thể hiện sự quan tâm đến sản phẩm, nó cho phép người bán có cơ hội mở rộng sự trình bày hơn.
- Kết thúc: Thời gian trong bán là kết thúc Bởi vậy, đây là khi người bán yêu cầu đơn đặt hàng ở khách triển vọng.
- Kiểm tra đánh giá: Người bán thường tiếp xúc khách hàng của họ để tìm xem việc mua sản phẩm có thỏa mãn họ không? Điều này có tác dụng tâm lý đối với khách hàng và nó cũng cho phép người bán sửa sai để thỏa mãn tốt hơn cho nhu cầu của người mua.
6.5.4 Công cụ của bán hàng cá nhân
- Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: Cửa hàng giới thiệu sản phẩm có thể thực hiện ba chức năng: quảng cáo, yểm trợ và bán hàng.
- Hội chợ: Hội trợ là một hình thức tổ chức để cho các nhà sản xuất, kinh doanh quảng cáo hàng hóa bán hàng và nắm bắt nhu cầu, nhận biết các ưu nhược điểm ở các mặt hàng của mình Hội chợ mở ra để bán hàng hay giải thích giới thiệu những kỹ thuật mới, hàng mới.