Mục tiêu: học xong chương này SV sẽ xác định loại kênh phân phối, kiểu kênh và các
phương pháp quản lý kênh nhằm xây dựng cho mình chiến lược phân phối hợp lý nhất.
Nội dung:
5.1. Khái niệm về phân phối
5.1.1. Khái niệm về phân phối
Phân phối là các hoạt động liên quan đến quá trình đưa từ nơi SX đến nơi tiêu dùng cuối.
5.1.2. Khái niệm về kênh phân phối
Là 1 hệ thống các tổ chức cá nhân có quyền sở hữu SP hoặc giúp đỡ trong việc chuyển giao quyền sở hữu SP đó, khi nó di chuyển từ nhà SX đến tay người tiêu dùng sau cùng.
Hay: kênh phân phối là tuyến đường giúp nhà SX đưa SP của họ đến tay người tiêu dùng hay người sử dụng công nghiệp.
Kênh phân phối được hình thành bởi các yếu tố sau:
- Nhà cung ứng.
- Hệ thống kho bãi.
- Hệ thống phương tiện vận tải.
- Hệ thống dịch vụ mua bán.
- Hệ thống trung gian.
- Hệ thống thông tin thị trường.
- Khách hàng.
5.2. Bản chất của kênh phân phối
Bao gồm các cá nhân, tập thể tự nguyện tham gia gánh vác hay giúp đỡ việc chuyển giao sở hữu hàng hóa từ nhà cung ứng đến người tiêu dùng, họ chịu trách nhiệm khai thông dòng chảy liên tục của hàng hóa, tiền tệ và thông tin trong kênh phân phối 5.3. Vai trò và chức năng của phân phối
5.3.1. Vai trò của phân phối
- Nhờ có phân phối mà SP được đến tay người tiêu dùng sau cùng
- Quá trình phân phối còn là quá trình mà ở đó ta cũng thu nhập từ việc bán SP.
- Phân phối có vai trò như là 1 chiếc cầu nối giữa SX và tiêu dùng.
- Ngoài ra, việc lựa chọn 1 chiến lược phân phối hợp lý sẽ ảnh hưởng tích cực đến chiến lược chung của Marketing.
5.3.2. Chức năng của kênh phân phối
- Nghiên cứu.
- Đàm phán
- Vận chuyển và phân tán SP.
- Tài trợ
- Chấp nhận rủi ro.
- Bán hàng và giúp đở bán hàng.
- Thâu gom và phân chia lô hàng.
5.4. Số cấp và kiểu kênh phân phối
5.4.1. Xác lập số cấp của kênh phân phối
Số cấp của kênh phân phối được xác định thông qua số lượng trung gian tham gia trong kênh.
- Kênh cấp 0: NCƯ NTD
- Kênh cấp 1: NCƯ NBL NTD
- Kênh cấp 2: NCƯ NBS NBL NTD
- Kênh cấp 3: NCƯ NBS lớn NBS nhỏ NBL NTD
5.4.2. Các kiểu kênh phân phối
a. Kênh phân phối ngắn. Là kênh có 0 hoặc trung gian
- Kênh không có trung gian: Kênh này chỉ có người SX và người tiêu dùng sau cùng. Người SX – SP trực tiếp bán cho người sử dụng cuối cùng không thông qua trung gian.
- Kênh có 1 trung gian: 1 số trường hợp đặc biệt của loại kênh này là việc sử dụng các đại lý, các môi giới tiếp xúc với người bán lẻ. Thường áp dụng đối với những người
SX chuyên môn hóa nhưng quy mô nhỏ không đủ sức mạnh tài chính để đảm bảo cho các tiêu thụ của mình hoặc các đơn vị bán lẻ không đủ vốn KD mua lô hàng lớn và thường xuyên ổn định trong khi vẫn còn năng lực KD và vẫn có nhu cầu tiêu dùng.
b. Kênh phân phối dài. Là kênh có từ trung gian trở lên
- Kênh có 2 trung gian: Đây là loại kênh phổ biến nhất trong phân phối hàng hóa, nhất là đối với hàng công nghiệp tiêu dùng. Kênh này thường được sử dụng đối với những mặt hàng có 1 số người SX nằm ở 1 số nơi khác nhau, nhưng tiêu dùng ở nhiều
nơi. Người SX có quy mô lớn, lượng hàng SX vượt qua nhu cầu tiêu dùng ở 1 địa phương, 1 vùng…
- Kênh có nhiều trung gian: Kênh này thường được dùng đối với 1 số mặt hàng mới, nhưng có 1 số loại khó khăn mà loại kênh phân phối 2 trung gian chưa giải quyết tốt, những nhu cầu mới được dùng trong các trường hợp nhà KD thiếu kinh nghiệm, thiếu vốn, các mặt hàng có giá cả biến động nhiều, thường được sử dụng nhiều trong buôn bán quốc tế.
5.4.3. Xác lập kênh phân phối
Là xác lập số trung gian tham gia trong kênh và các kiểu trong kênh phân phối, đồng thời xác lập các thành viên tham gia trong kênh.
Xác lập được các kênh phân phối hợp lý là 1 trong những nội dung quan trọng của chính sách phân phối. Xác lập kênh phân phối phải căn cứ vào:
- Tính chất vật lý và vị trí của nó trong nền KT.
- Chiến lược KD của các nhà SX và người trung gian.
- Phạm vi hoạt động của nhà trung gian.
- Quan hệ giữa các nhà trung gian với nhau.
5.5. Nhân tố phân phối
5.5.1. Người cung ứng (NSX, NXK, NNK)
Là người đầu tiên trong quá trình phân phối. Các nhà SX khác nhau sẽ có các quyền hạn khác nhau trong việc điều khiển luồng SP của họ tới thị trường cuối cùng trong quá trình phân phối thông qua các kênh phân phối.
5.5.2. Người mua sau cùng
Là người cuối cùng trong quá trình phân phối, họ là người mua SP sau cùng và là điểm kết thúc của quá trình đó
5.5.3. Người trung gian
Người trung gian chuyên môn hóa trong việc thực hiện các hoạt động liên hệ trực tiếp đến việc mua bán SP trong suốt quá trình di chuyển SP từ người SX đến người mua sau cùng. Trung gian không chỉ thực hiện việc tổ chức lưu thông hàng hóa thông qua hoạt động mua bán mà còn thực hiện giảm bớt các đầu mối, các mối quan hệ trên thị trường.
Trung gian có 2 loại: Trung gian thương nhân và trung gian đại lý
a. Trung gian thương nhân.
Người bán sỉ.
Người bán sỉ là người mua và bán lại hàng hóa cho người bán lẻ và các thương nhân khác và cho người sử dụng công nghiệp…Người bán sỉ có vai trò quan trọng trên
thị trường và trong các kênh phân phối, quy mô của người bán sỉ rất lớn, họ thường có vốn lớn, phương tiện KD nhiều và hiện đại, khả năng chi phối các quan hệ thị trường lớn.
Người bán lẻ.
Người bán lẻ là 1 thương nhân hoặc đôi khi là 1 đại lý, công việc KD chủ yếu của
họ là bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Người bán lẻ tuy có qui mô không lớn, vốn không nhiều như người bán sỉ. Song, người bán lẻ lại có các phương tiện đa dạng hơn, có
hệ thống cửa hàng phù hợp và tiện lợi. Người bán lẻ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên họ hiểu rất rõ nhu cầu thị trường, khả năng thích ứng với thị trường của người bán lẻ nhiều hơn và năng động nhiều hơn người bán sỉ.
b. Trung gian đại lý.
Là người chỉ phụ trách việc tìm kiếm khách hàng, đàm phán mua bán, nhưng không
có quyền sở hữu đối với những SP đang phụ trách
- Môi giới: Dịch vụ chủ yếu của môi giới là đem người mua và người bán lại với
nhau, làm đại diện cho bên mua hoặc bên bán để tìm đối tác. Môi giới nhận hoa hồng từ người mà họ nhận làm đại diện, không có gì ràng buộc mối quan hệ giữa môi giới và người bán trong các thương vụ tương lai.
- Đại lý.
+ Đại lý hoa hồng: Là 1 đại lý thực hiện việc điều hành vật chất hàng hóa và đàm
phán bán hàng tùy theo người ủy thác
+ Đại lý đặc quyền: Là hình thức phân phối mà trong đó nhà đại lý hưởng được 1
số đặc quyền từ nhà SX như được tài trợ, được bảo hộ theo lãnh thổ…và ngược lại chỉ được phép phân phối những SP theo cách thức do nhà chủ quyền quy định mà thôi.
+ Đại lý độc quyền: Trường hợp này nhà đại lý là người duy nhất tiêu thụ toàn bộ
SP của người chủ quyền trên thị trường.
5.6. Phân phối vật chất
5.6.1. Phương tiện vận chuyển (Là phương tiện lưu thông hàng hóa)
Trong việc vận chuyển hàng hóa đến nhà kho, đến nơi tiêu thụ, thương nhân và khách hàng và các công ty có thể chọn các loại phương tiện vận chuyển sau
- Đường sắt.
- Đường thủy.
- Đường bộ (xe tải).
- Đường hàng không.
- Đường ống.
Như vậy: đúng phương tiện vận chuyển có nghĩa vô cùng quan trọng đối với việc nâng cao hiệu quả phân phối, rút ngắn thời gian phân phối và tăng lợi nhuận cho các nhà KD.
5.6.2. Quản lý kho bãi và hàng tồn kho (Quản lý hệ thống kho bãi)
a. Dự trữ.
Mỗi công ty phải dự trữ hàng hóa của mình trong khi hàng hóa chờ để bán, để dự trữ hàng hóa thì phải có nhà kho. Chức năng dự trữ là cần thiết, bởi vì chu kỳ SX và tiêu dùng ít khi phù hợp nhau. Do đó dự trữ là yếu tố cực kỳ quan trọng để đảm bảo cho quá trình lưu thông hàng hóa được đều đặn và để điều tiết quan hệ cung cầu hàng hóa trên thị trường.
Để thực hiện dự trữ hiệu quả công ty cần phải:
- Quyết định số lượng dự trữ cần thiết.
- Quyết định địa điểm đặt kho
- Có các loại nhà kho và chọn loại kho thích hợp.
b. Hàng tồn kho
Các mức độ hàng hóa tồn kho đại diện cho quyết định phân phối vật chất khác ảnh hưởng đến việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Nhà KD muốn công ty mình thực hiện đầy đủ việc dự trữ để thỏa mãn tất cả các đơn hàng của khách hàng ngay lập tức. 5.7. Quản lý kênh phân phối
5.7.1. Tuyển chọn những người tham gia kênh
Những người tham gia kênh phân phối có vai trò rất lớn trong việc phân phối hàng hóa. Nếu những người tham gia kênh phân phối giỏi thì việc phân phối hàng hóa của các nhà SX sẽ được tiêu thụ nhiều hơn. thu được hiệu quả cao hơn. Do đó các nhà SX tìm mọi cách để thu hút những người trung gian giỏi làm việc cho mình.
5.7.2. Đôn đốc những người tham gia kênh
Cần thường xuyên đôn đốc những người tham gia kênh thi hành nhiệm vụ của mình 1 cách tốt nhất. Để làm được điều này họ dùng chính sách động viên tích cực bằng những hợp đồng ưu đãi, tiền thưởng bù trừ cho quảng cáo khuyến mãi…trong những trường hợp cần thiết phải dùng biện pháp cứng rắn với họ.
5.7.3. Đánh giá hoạt động của những người tham gia kênh
Người SX phải định kỳ đánh giá công tác của những người phân phối theo những chỉ tiêu hoàn thành định mức tiêu thụ, duy trì mức hàng dự trữ trung bình, cung ứng hàng hóa cho người tiêu dùng…Thông thường người SX giao định mức tiêu thụ nhất định cho những người trung gian
5.8. Chính sách phân phối điển hình
5.8.1. Chính sách phân phối không hạn chế (Chính sách phân phối ào ạt)
Nhà cung ứng không giới hạn trung gian và số kênh phân phối tham gia trên thị trường, nhằm phủ kín thị trường đối với SP của mình, tối đa hóa số lượng SP tới tay
người tiêu dùng và tối đa hóa lợi nhuận. Chính sách này thích hợp với SP có nhu cầu lớn, giá trị nhỏ.
5.8.2. Chính sách phân phối đặc quyền
Nhà cung ứng tuyển chọn các thành viên tham gia trong kênh phân phối ở mức độ thích hợp với qui mô SX và qui mô thị trường. Nhà cung ừng và các thành viên tham gia trong kênh sẽ ký kết với nhau 1 hợp đồng nhằm ràng buộc nhau: ghi rõ quyền lợi, quyền hạn, trách nhiệm và đặc quyền của mỗi bên.
5.8.3. Chính sách phân phối có lựa chọn
Chính sách này thường được áp dụng đối với các SP có tính năng công dụng phức tạp ảnh hưởng nhiều đến quyền lợi người tiêu dùng hay ảnh hưởng nhiều đến nền KT quốc dân. Nhà cung ứng sẽ tuyển chọn các thành viên tham gia trong kênh phân phối 1 cách chặt chẽ, kỹ lưỡng. Các trung gian sau khi được tuyển chọn phải hoàn tất tốt nghĩa
vụ và trách nhiệm của mình trong quá trình sử dụng, nhà cung ứng luôn kiểm tra chặt chẽ
và đánh giá năng lực của các trung gian và họ có thể loại bỏ những trung gian kém năng lực, chỉ chọn những trung gian hoạt động có hiệu quả.
Câu hỏi ôn tập
1.Phân tích khái niệm, vai trò và chức năng của phân phối
2.Nêu các ưu điểm của trung gian phân phối
3.Trình bày những căn cứ để lựa chọn kênh phân phối? Nêu ví dụ minh họa?