Bài giảng môn Nguyên Lý Marketing sẽ giúp các bạn sinh viên hệ thống hóa lại kiến thức liên quan đến lĩnh vực truyền thông và quảng cáo. Đồng thời tài liệu này cũng giúp các giảng viên tiết kiệm được thời gian biên soạn bài giảng.
Trang 1Giới thiệu môn học:
Ths Nguyễn Ngọc Bích TrâmGiảng viên
Các môn học liên quan
Trang 2Dễ họcDễ hiểuThời gian học
Thảo luận & thực hành: 15
Giảng: 30 tiết
Phần 2: Chiến lược marketing
Chương 1: Tổng quan về marketing Chương 2: Môi trường marketing Chương 3: Hệ thống thông tin marketing Chương 4: Hành vi khách hàng
Chương 5: Chiến lược S-T-P
Chương 6: Chiến lược sản phẩmChương 7: Chiến lược định giáChương 8: Chiến lược phân phốiChương 9: Chiến lược chiêu thị
Nội dung môn học
Trang 3Phân bổ thời gian học
B1 - Lý thuyết: Giới thiệu môn học + Chương 1B7 - Lý thuyết: Chương 5 (tiếp_
- THẢO LUẬN NHÓM
B2 - Lý thuyết: Chương 1 (tiếp) + Chương 2B8 - Lý thuyết: Chương 6
- THẢO LUẬN NHÓM
B3 - Lý thuyết: Chương 3- THẢO LUẬN NHÓM B9 - Lý thuyết: Chương 7- THUYẾT TRÌNH
B4 - Lý thuyết: Chương 4- THẢO LUẬN NHÓM B10 - Lý thuyết: Chương 8- THUYẾT TRÌNH
B5 - Lý thuyết: Chương 5
- Lý thuyết: Chương 9- Tổng kết
- Thông báo điểm Quá Trình- Hướng dẫn ôn thiB6 - Lý thuyết: Chương 5 (tiếp)
- THẢO LUẬN NHÓM
Chủ độngÔn lại kiến thứcĐọc sáchTra cứuBrainstorming
Kết hợp hoạt động theo nhóm và cá nhânNhóm: thảo luận nhóm + thuyết trìnhCá nhân:
•Kiểm tra kiến thức sau mỗi chương
Phương pháp học
Đi học đầy đủ
Tham gia các giờ thực hành tại lớpTham gia thuyết trình theo nhóm.Làm các bài kiểm tra tại lớp
Nhiệm vụ của sinh viên
Nghe giảng đầy đủTham gia thuyết trìnhTham gia làm bài tập nhómTham gia thảo luận nhómLàm bài tập cá nhân (nếu có)Thi kết thúc học phần.
Tiêu chuẩn đánh giá sinh viên
Trang 4THUYẾT TRÌNH ĐỀ TÀI NHÓMThang điểm: 10
Quá trình: 40%
o Thảo luận: 20% - bài có điểm cao nhấto Thuyết trình: 20%
o Điểm cộngThi KTHP: 60%
Σ QT HP KK
Thang điểm của môn học
Theo đề thi chung Thời gian: ……… phút Đề thi ……… sử dụng tài liệu Cấu trúc đề thi: Tự luận
Lý thuyếtTình huống
Tài liệu tham khảo
Trang 5Tìm hiểu và đọc trước tài liệu ở nhà
Điện thoại ở chế độ rung
Giữ im lặng khi cần thiết
Yêu cầu của giảng viên
Chia nhóm (5 - 7 sinh viên/nhóm) Chọn nhóm trưởng + nhóm phó Gửi danh sách nhóm ngay tại lớp (Ghi rõ lớp học phần, số thứ tự nhóm) Email + sdt liên hệ
Bốc thăm thứ tự thuyết trình
Chia nhóm học tập
Chọn 01 sản phẩm có thực trên thị trường & Đề xuất ý tưởng thực hiện 01 clip quảng cáo cho sản phẩm đã chọn để phù hợp với người tiêu dùng tại Việt Nam.
Yêu cầu trình bày:
1 Trình bày khái quát về sản phẩm (lợi ích, tính năng, ….)2 Mục tiêu quảng cáo
3 Đối tượng khách hàng mục tiêu4 Thông điệp quảng cáo5 Thời lượng quảng cáo6 Ý tưởng nội dung quảng cáo7 Ngân sách dự tính
NỘI DUNG THUYẾT TRÌNH
Trang 61 Trình bày bài file Powerpoint
2 Nộp file cứng (bản in) cho GV trước khi thuyết trình3 Có 10 phút để chuẩn bị phòng và dụng cụ
4 Thời gian trình bày tối đa: 20 phút5 Thời gian trả lời câu hỏi: 10 phút
6 Số lượng sinh viên thuyết trình: CẢ NHÓM
7 Trang phục: đẹp, lịch sự (quần áo, giày dép, đầu tóc)
8 Tác phong: hoạt bát, THUYẾT TRÌNH chứ không ĐỌC, có trọng tâm.
*** Điều chỉnh và gửi lại file mềm trong buổi học cuối cùng qua email (thiếu -50% điểm quá trình)
Yêu cầu TRONG ngày thuyết trình
NGUYỄN NGỌC BÍCH TRÂMKhoa Marketing, ĐH Tài chính – Marketing
0937 800 969
LIÊN HỆ GIẢNG VIÊN
CẢM ƠN CÁC BẠN
ĐÃ THEO DÕI
Trang 7Chương 1
Ths Nguyễn Ngọc Bích TrâmGiảng viên
ĐH Tài Chính - Marketing
Phân tích khái niệm marketing, quá trình marketing
Phân tích những nguyên tắc, mục tiêu và vai trò của marketing Phân tích khái niệm marketing-mix
Nhận biết được vấn đề đạo đức trong Marketing
Mục tiêu chương:
Nội dung chương:
1 Quá trình hình thành & phát triển của Marketing2 Các quan điểm về marketing
3 Khái niệm marketing
4 Nguyên tắc, mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing 5 Marketing mix
6 Thách thức của Marketing trong kỷ nguyên mới
Quá trình hình thành & phát triển của
1
Trang 81.1 Quá trình phát triển marketing
Quan hệ giữa …………với ………
Quan hệ giữa ……… với …………Sản xuất hàng hóa:
…….1650Đầu thế kỷ 19Đầu thế kỷ 20Hiện tượng marketing được
ghi nhận tại Nhật Bản
Marketing được nghiên cứu một cách có hệ thống
Hoàn thiện về lý luận
Marketing được đưa vào giảng dạy tại ĐH
Marketing được truyền bá mạnh mẽ tại Châu Á & Châu Âu
Các quan điểm Marketing
MARKETING HIỆN ĐẠI2
Trang 9focusCác quan điểm marketing thay đổi hướng đến ………
Trong tương lai, cộng đồng, mạng Internet và công nghệ sẽ tạo ra những ảnh hưởng quan trọng đến thành công của ………
Các quan điểm quản trị marketingNgười tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ Nhà lãnh đạo tập trung vào 2 việc chính:HENRY FORD“Khách hàng có thể có một chiếc xe được sơn bất kỳ màu ông ta muốn … cho tới khi nó vẫn là màu đen" 2.1 Định hướng …………
ƯU ĐIỂM HẠN CHẾ………
Ví dụ: Máy tính LenovoThị trường máy tính cá nhân TQ: cạnh tranh khốc liệt, khách hàng nhạy cảm về giá Giải pháp: ???………
Rủi ro trong kinh doanh khi nhu cầu tiêu dùng thay đổi:- ………
- ………: thỏa mãn nhu cầu khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng.Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm tinh xảo, có chất lượng cao, công dụng nhiều và có những tính năng mớiNhà lãnh đạo tập trung vào: ………
GM đã không thăm dò khách hàng xem họ muốn gì và chưa hề cho phép những người làmmarketing tham gia ngay từ đầu để giúp hình dung được loại xe như thế nào thì bán được“ Làm sao mà công chúng có thể biết đượcmình muốn có loại xe nào khi mà họ chưathấy là có những loại nào?”2.2 Định hướng ……….
Trang 10Rủi ro trong kinh doanh khi nhu cầu tiêu dùng thay đổi:- ………
- :
nhiều giải pháp khác nhau để giải quyết vấn đề, khách hàng không tin vào chất lượng sản phẩm2.3 Định hướng ……….
Người tiêu dùng thường thụ động trong mua sắm và sẽ không mua đủ lượng sản phẩm được chào bánNhà lãnh đạo tập trung vào: ………
……….…
ƯU ĐIỂM HẠN CHẾ………
Ví dụ: Bảo hiểm………
Thị trường mục tiêu
Nhu cầu khách hàng
Marketing Khả năng
thu lợi
Trang 11Định hướng………….
Điểm khởi đầu Tập trung Công cụ Kết quảKhác biệt giữa quan điểm marketing định hướng bán hàng và khách hàng Thị trường khách hàngNhu cầu Marketing phối hợp Lợi nhuận qua sự hài lòng của KH………
Nhu cầu Nhu cầu và mong muốncụ thể của khách hàng
Định rõ nhu cầu trước khi sản xuất.
Lợi nhuận thu được thông qua sự hài lòng của kháchhàng.
Xã hội Giá trị khách hàng và lợi ích cộng đồng. Cân đối giữa thỏa mãn khách hàng, lợi nhuận côngty và lợi ích lâu dài của xã hội.
Trang 12CommunityfocusCác quan điểm
marketing thay đổi hướng đến người tiêu dùng Trong tương lai, cộng đồng, mạng Internet và công nghệ sẽ tạo ra những ảnh hưởng quan trọng đến thành công của Thương Hiệu.
Các quan điểm quản trị marketing
1 Nhu cầu (Need)Mong muốn (Want)Số cầu (Demand)Thị trường (Market)Khách hàng (Customer)Sản phẩm
Giá trị của khách hàng (Customer value)Sự thỏa mãn (Sattisfaction)
Trao đổi (Exchange)b
mh
Trang 13NHU CẦU(NEED)
ƯỚC MUỐN(WANT)
SỐ CẦU – NHU CẦU CÓ KHẢ NĂNG THANH TOÁN
Trạng thái ………
(vật chất + tinh thần) mà con người cảm nhận đượcHình thức ………của nhu cầu, được quy định bởi cá tính và văn hóa……… trong điều kiện thu nhập nhất định……….
Trang 14………… (Market)……… (Market)
Khách hàng ……… Khách hàng ……… Có ………… về sản phẩm Có ……….để thỏa
mãn nhu cầu
Khách hàng (Customer)
B2B: ……… B2C: ……….
Mục đích Cho tiêu dùng cá nhân Thực hiện chức năng tổ chứcĐặc điểm nhu cầu Từ nhu cầu cá nhânNhu cầu có tính bắc cầuĐặc điểm khách hàng Khách hàng tập trungKhách hàng phân tán
Bản chất người mua Tâm lý tác động mạnh Chuyên nghiệp, thiên về lý tríQuá trình
quyết định mua Tùy từng loại Nhiều yếu tố
Sản phẩm (Product)
Môn học:
………. Môn học: ……… Môn học: ………
Trang 15 Giá trị đối với khách hàng (Customer Value Proposition – CVP)
Mức lợi ích sản phẩm/ dịch vụ mang lại cho khách hàng so với chi phí mà khách hàng đã bỏ ra.
Sự hài lòng/ thỏa mãn
Trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua việc so sánh giữa lợi ích thực tế khi sử dụng và kỳ vọng trước khi mua sản phẩm/ dịch vụ.
CVP - Customer Value Proposition
Cung cấp đúng sản phẩm (Right product) Đến khách hàng mục tiêu (Target customers) Với giá chấp nhận được (Price acceptable) Dựa trên chuẩn mực giá trị (Value) Mang lại lợi nhuận (profit)
3.2 Khái niệm và bản chất của Marketing
Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí
(John H.Crighton _ Australia)
Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng
(Wolfgang J.Koschnick)
Tham khảo: Một số khái niệm marketing truyền thống
Một số khái niệm về Marketing:
“Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”
(AMA- American Marketing Association, 1985)“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”
(CIM- UK’s Chartered Institue of Marketing)
Trang 16“Marketing là tiến trìnhqua đó các cá nhân và cácnhóm có thể đạt được nhucầu và mong muốn bằngviệc sáng tạo và trao đổisản phẩm và giá trị giữacác bên”
(“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994)
“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, chiêu thị và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức
(“Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J Etzel, Bruce J Walker, 1994)
Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó nhữngcá nhân hay nhóm có thể nhận ra được những thứ màhọ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do nhữngsản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác
Bản chất của Marketing
Marketing là tiến trình quản trị
Marketing là nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu
Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho marketing Marketing cần sự kết hợp chặt chẽ của các bộ phận trong doanh
Trang 173.4 Phân loại marketing
Marketing trong kinh doanh
Marketing phi kinh doanh
Lãnh vực ứng dụng
Marketing vĩ mô(Macro marketing) Marketing vi mô
(Micro marketing)
Marketing công nghiệpMarketing thương mạiMarketing nội địaMarketing quốc tếMarketing xuất khẩuMarketing nhập khẩuMarketing dịch vụMarketing hàng tiêu dùng……
Chính trịBảo tàng…Quan điểm hệ thống
Nguyên tắc, mục tiêuVai trò, chức năng
phẩm phù hợp cho tất cả thành viên trong gia đình
Trang 184.2 Mục tiêu của Marketing
Tối đa hóa
……….……….Tối đa hóa ………Tối đa hóa Canxi
Công cụ cạnh tranh: xác lập vị trí, uy tín trên thị trường
Trung tâm của mọi họat động trong doanh nghiệp: thị trường, sản xuất, địnhgiá, bao bì, phân phối, truyền thông, bán hàng, ……
4.4 Chức năng của marketing
Marketing - mix
5
Trang 19Marketing - mix là tập hợp các thành tố biến động có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã được hoạch định
Trên quan điểm người bán:
Trên quan điểm của người mua:
4P là công cụ marketing tác động đến ………
Mỗi công cụ marketing (4P) được thiết kế để cung cấp ………… cho
……… (Giá trị)……… (Chi phí)……… (Tiện lợi)……… (Truyền thông)
Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing - mix
Trang 20Thách thức của Marketing trong kỷ nguyên mới
vực phi lợi nhuận
Marketing mối quan hệ khách hàng
Toàn cầu hóa nền kinh tếTrách nhiệm xã hội & đạo đức kinh doanh
Kỷ nguyên công nghệ số (Digital age)Thách thức của Marketing
trong kỷ nguyên mới
6.1 Kỷ nguyên công nghệ số (Digital age)
Tăng trưởng Internet và số lượng người dùng Internet trên toàn cầu và những tiến bộ trong viễn thông, thông tin
Nghiên cứu và theo dõi khách hàng Phát triển sản phẩm
Phân phối
Công cụ truyền thông/ quảng cáo mới Marketing 24/7 qua Internet
6.2 Toàn cầu hóa nền kinh tế
Khoảng cách địa lý và văn hoá đã thu hẹp lại Thị trường rộng hơn
Nhiều lựa chọn trong mua sắm và sản xuất Tăng cạnh tranh từ các đối thủ nước ngoài
Trang 216.3 Sự phát triển của marketing trong lãnh vực phi lợi nhuận
Nhiều tổ chức đang nhận ra tầm quan trọng của marketing trong chiến lược phát triển:
Cơ quan chính phủ Viện bảo tàng Bệnh viện Các chính trị gia
Các hoạt động phát triển văn hóa xã hội …
6.4 Marketing mối quan hệ khách hàng
Lợi nhuận thông qua quản lý vốn cổ phần của khách hàng dài hạn Nâng cao kiến thức cho khách hàng
Mục tiêu thu lợi từ khách hàng Giữ lợi ích cho khách hàng
6.5 Trách nhiệm xã hội & đạo đức kinh doanh
Đạo đức trong marketing là vấn đề đạo đức được ứng dụng trong hoạtđộng marketing của công ty
Người làm marketing phải chịu trách nhiệm nhiều nhất về tác động củanhững hoạt động marketing trên thị trường
Phạm vi ứng dụng đạo đức trong marketing:- Công ty – khách hàng
- Nội bộ công ty- Công ty – xã hội- Công ty – đối tác
Có đạo đức nhưng trái luậtCó đạo đức và
đúng luật
Thiếu đạo đức và trái luậtThiếu đạo đức nhưng đúng luật
Có đạo đứcThiếu
đạo đức
Trái luậtĐúng luật
Trang 22Một số hành vi vi phạm đạo đức trong marketing
Quảng cáo quá sự thật Hoạt động gây hại xã hội Cạnh tranh không lành mạnh Làm hàng giả, hàng kém chất lượng
Marketing gây ảnh hưởng xấu cho khách hàng ……
Trao đổi & Thảo luận
Trang 23CHƯƠNG 2
Ths Nguyễn Ngọc Bích TrâmGiảng viên
Nội dung chương:
1.Khái niệm môi trường marketing2.Môi trường marketing vĩ mô3.Môi trường marketing vi mô4.Ma trận SWOT
Khái niệm Môi trường Marketing
Trang 24Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợpnhững tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bênngoài chức năng quản trị marketing của doanhnghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketingtrong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giaodịch thành công đối với khách hàng mục tiêu.
Lực lượng ……….
Lực lượng ………
Họat động marketing
Môi trường Marketing
Tính
Tầm quan trọng của nghiên cứu môi trường trong marketing
Môi trường luôn biến động
Môi trường tạo ra những cơhội hoặc đe dọa
Môi trường tác động đếntừng ngành hàng khác nhau
………
Trang 25Các yếu tố thuộc môi trường marketing
Đối thủ cạnh tranhCông
Yếu tố nội vi
cạnh tranh
Giới công chúngNhững
người cung
Các Trung
- Tính đều đặn của quá trình sản xuất
Trang 262.2 Giới trung gian
Là những đơn vị hỗ trợ doanh nghiệp trong các quan hệ với khách hàngLà trung gian cho cả doanh nghiệp và đối thủ
Phân phốiVận chuyển
Thông tin Tài chính
Các loại trung gian
Các trung gian phân phối:- Các nhà bán sỉ, bán lẻ, đại lý - Các nhà môi giới
Các trung gian vận chuyển:- Các công ty vận tải- Kho vận
Các trung gian tài chính: - Ngân hàng- Bảo hiểm
Các trung gian về thông tin- Các công ty truyền thông- Các công ty nghiên cứu thị trường
2.3 Khách hàng
- Là người mua sản phẩm của cả doanh nghiệp và đối thủ
- Mỗi đối tượng khách hàng khác nhau có hành vi mua hàng khác nhau- Nhu cầu và và thị hiếu luôn thay đổi theo thời gian và không gian.
Chính sách của chúng tôi:
Quy tắc 1: Khách hàng luôn luôn đúng
Quy tắc 2: Nếu khách hàng sai, đọc lại quy tắc 1
Stew Leonard’s Dairy Store.
Thông tin về đối thủ
- Chiến lược của đối thủ cạnh tranh
- Đặc điểm, phương thức cạnh tranh của các đối thủ- Lợi thế cạnh tranh, khác biệt, …
Xu hướng cạnh tranh
Trang 27Xu hướng cạnh tranh
Tất cả vì khách hàng Tốc độ
Liên minh chiến lược Đầu tư vào thương hiệu Chiến lược đại dương xanh …
Là những yếu tố trong nội bộ công ty ảnh hưởng đến hoạt động marketing
2.6 Môi trường nội vi
Hành chính – nhân sựTài chính – kế toánCông nghệ thông tin
R & DBán hàng & chăm sóc
Trang 28Môi trường vi môVăn hóa
Tự nhiên
Khoa học kỹ thuậtChính trị
Nhân khẩuKinh tế
Khái niệm
Là các nguồn lực lớn ảnhhưởng đến các yếu tố trongmôi trường vi mô
3.1 Môi trường chính trị - luật pháp
Thể chế chính trị của một nước Tính ổn định về mặt chính trị Luật pháp và các quy định dưới luật
Lập trường, thái độ của nhà nước trong điều hành nền kinh tế Quan hệ chính trị thế giới
Mối quan hệ giữa một quốc gia với các quốc gia khác trong khu vực và thế giới
Quá trình hội nhập của Việt Nam
Gia nhập ASEAN năm 1995
Nối lại quan hệ ngọai giao với Mỹ năm 1995Tham gia ASEM (hội nghị cấp cao Á – Âu) năm 1996
Tham gia APEC năm 1998 (Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á- Thái Bình Dương)1994 nộp đơn xin gia nhập WTO, gia nhập WTO 07/11/2006 (chính thức
Tham gia ký các Hiệp định song phương, đa phương với nhiều nước trên thếgiới
Tham gia các công ước và thỏa ước về quyền sở hữu công nghiệp
Một số điều luật cần quan tâm:
Hiến pháp nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam
Các bộ luật (luật kinh doanh, luật đầu tư, luật thương mại, luật chống độcquyền, chống bán phá giá, luật cạnh tranh, luật bảo hộ thương hiệu )Pháp lệnh (pháp lệnh quảng cáo, pháp lệnh giá, pháp lệnh bảo vệ người tiêu
Các thông tư, nghị định (chống hàng giả, quảng cáo, dán nhãn…)Các vấn đề về đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm Luật quốc tế
Trang 29Tháng 6/ 201… : B mua A lô hàng yêu cầu giao vào giữa tháng 10Trễ không quá 10 ngày thì bồi thường 03 triệu
3.2 Môi trường kinh tế
Tổng thu nhập quốc dân
Thu nhập cá nhân, phân hóa thu nhập Tình hình đầu tư
Công ăn việc làm Thất nghiệp
Chỉ số giá, Lạm phát Hội nhập kinh tế Cơ cấu kinh tế Cở sở hạ tầng
3.3 Môi trường văn hóa - xã hội
Văn hóa là giá trị tinh thầnvà vật chất do lao động củacon người sáng tạo, hìnhthành những bản sắc riêngcủa từng dân tộc hay từngđịa phương
Trang 30Văn hóa là một hệ thống những niềm tín, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán của một cộng đồng
Là niềm tin được kế thừa và lưu trữTính đặc thù của
thái độ và cách ứng xử trong xã hội
Quy tắc dùng để chỉ dẫn/ ngăn cản hành vi trong một số trường hợp trong xã hội
Thói quen ăn sâu vào đời sống xã hội, được đa số người thừa nhận và làm theo.
Đặc điểm của văn hóa
Văn hóa là tập quán Văn hóa là sự quy ước Văn hóa có thể học hỏi Văn hóa mang tính kế thừa
Văn hóa có sự giao lưu và năng động
2.4 Môi trường dân số
Dân số không chỉ tác động đến đầuvào (nguồn nhân lực) mà còn tác độngđến đầu ra (đặc điểm dân số của kháchhàng, lượng thị trường)
Quy mô, mật độ dân số
Cơ cấu dân số: Tuổi tác, giới tính, chủngtộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp
Quá trình đô thị hóa và phân bố lại dân cư…
Trang 31Quy mô dân số Việt Nam
Năm 1950: 28 triệu, xếp thứ 17Năm 1995: 73 triệu, xếp thứ 13Năm 2005: 83 triệu, xếp thứ 14Năm 2011: 87,84 triệu
Năm 2020 (dự báo): 102 triệu, xếp thứ 15Năm 2050 (dự báo): 117 triệu, xếp thứ 15
75 năm lại đây, DS TG tăng khoảng 3,1lần, VN tăng 4,8 lần
Nguồn: Ngân hàng Thế giới
Những vấn đề cần quan tâm
3.5 Môi trường công nghệ
Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn dần Sản phẩm đa dạng
Trang 323.6 Môi trường tự nhiên
Điều kiện tự nhiên Thời tiết khí hậu Vị trí địa lý Nguồn tài nguyên Kiểm soát môi trường
Yếu tố tự nhiên liên quan đến nguồn cungcấp nguyên liệu đầu vào và yêu cầu xử lý chất thảitrong sản xuất của doanh nghiệp.
Trang 33MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT
………có thể giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu
………mà doanh nghiệp có thể tận dụng
………có thể cản trở khả năng đạt mục tiêu.
……… có thể cản trở hiệu suất hoạt động của doanh nghiệp.……….
Các yếu tố bên trong cần phân tích
Văn hóa công ty Hình ảnh công ty Cơ cấu tổ chức Nhân lực chủ chốt Khả năng sử dụng
các nguồn lực Kinh nghiệm đã có Hiệu quả hoạt động
Năng lực hoạt động Danh tiếng thương hiệu Thị phần
Nguồn tài chính Hợp đồng chính yếu Bản quyền và bí mật
thương mại
Các yếu tố bên ngoài cần phân tích
Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Xu hướng thị trường Nhà cung cấp Đối tác
Thay đổi xã hội Công nghệ mới Môi trường kinh tế
Môi trường chính trị và pháp luật
Mô hình ma trận SWOT kết hợp
SWOT Opportunity Threaten
S – O………
S – T………
W – O………
W –T………
Trang 34Dựa vào các thông tin sau đây:
Nhận định các yếu tố thuộc điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ
Tiến hành xây dựng các định hướng chiến lược SO, ST, WO, WT
Big C luôn liên kết với nhà cung cấp sản phẩm để mang lạị cho khách hàng mức giá thấp nhất Khi đi mua hàng tại Big C, khách hàng sẽ hoàn toàn yên tâm vì hàng hóa ở đây luôn đảm bảo chất lượng.
Trưng bày hàng hóa quá cao, chưa xứng tầm mắt của khách hàng Ví dụ như quầy trang phục treo hàng quá cao làm cho khách hàng khó khăn trong việc chọn lấy hàng.
Siêu thị trang bị ghế ngồi chờ cho khách hàng còn quá ít. Phòng thử đồ của các quầy trang phục không đủ.
Quầy thức ăn sẵn mắc phải sai lầm khi có trường hợp kiểm tra không kỹ thức ăn mình bán.
Công tác Marketing chưa mạnh so với đối thủ cạnh tranh
Cách phục vụ của nhân viên ở bộ phận tiếp tân chưa được tận tình và chu đáo với khách.
Thu nhập và mức sống của người dân ngày một nâng cao, sức mua và nhu cầu đi siêu thị trở thành thói quen tất yếu Thị trường bán lẻ ngày càng phát triển.
Sự cạnh tranh gay gắt, mạnh mẽ của các siêu thị lớn Sự ra đời ngày càng nhiều của các siêu thị co vốn đầu tư trong và ngoài nước
Việt Nam cũng như các nước trên thế giới đang đối mặt với tình trang khủng hoảng nền kinh tế.
Nguồn cung ứng hàng hóa còn hạn chế.
Thương hiệu nhà phân phối đang được người tiêu dùng chú ý vì cho rằng có giá rẻ hơn
Trao đổi &Thảo luận
Trang 35CHƯƠNG 3:
Ths Nguyễn Ngọc Bích TrâmGiảng viên
Nội dung chương:
1 Hệ thống thông tin marketing2 Nghiên cứu marketing
MIS1
Trang 36Hệ thống thông tin marketing bao gồm con người, thiết bị và các thủ tục để thu nhập, phân loại, phân tích, đánh giá, và phân phối các thông tin cần thiết, chính xác, và đúng thời điểm đến những người ra quyết định marketing
Đánh giá nhu cầu thông tin
Triển khai thông tin
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
Phân tích thông tin Phân phối
QUYẾT ĐỊNH MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG
Hệ thống thông tin marketing
Dữ liệu nội bộ
Báo cáo kết quả sản xuất Tình hình tiêu thụ Mức dự trữ
Báo cáo phân tích tài chính Họat động marketing Chăm sóc khách hàng Tổ chức nhân sự
Mua từ các công ty NCTT Hội chợ, nghiệp vụ, triễn lãm
Trang 37Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu người tiêu dùng: phỏng vấn, thảo luận
Các chuyên gia đầu ngành: tọa đàm, các bài viết đăng trên báo,phỏng vấn
Các đối tác
Phân tích thông tin marketing
Tìm ra mối quan hệ bên trong giữa các thông tin thu thậpđược
Độ tin cậy của dữ liệu thu thập
Giá trị thành công của một hệ thống thông tin marketing
Bản chất và chất lượng của các số liệu sẵn có
Độ chính xác và tính hiện thực của các mô hình, kỹ thuật phân tíchcác số liệu
Mối quan hệ cộng tác giữa nhà khai thác hệ thống thông tin và cácnhà quản trị marketing sử dụng thông tin
Hệ thống thông tin tối ưu
Tạo ra báo cáo thường xuyên và các nghiên cứu đặc biệt khi cầnthiết
Kết hợp các số liệu cũ và mới
Phân tích số liệu bằng các mô hình toán học
Giúp nhà quản trị trả lời các câu hỏi dạng “nếu …thì… ”
Có khả năng lưu trữ thông tin để nhà quản trị sử dụng khi cần thiết
Trang 38Nghiên cứu Marketing
thống: thiết lập kế họach nghiên cứu, thu thập dữliệu, phân tích và báo cáo bằng số liệu các khám pháliên quan đến một tình huống đặc biệt mà doanhnghiệp cần đối phó”
Vai trò của nghiên cứu marketing Xác định rõ vấn đề nghiên cứu
Nhận dạng các cơ hội, khó khăn từ môi trường
Cung cấp thông tin cho quá trình ra quyết định marketing (khách hàng, đối thủ, ….)
Tìm ra phương thức hoạt động và quản lý hiệu quả
Hỗ trợ các hoạt động khác của doanh nghiệp
Hoàn thiện hệ thống marketing và marketing - mix
Phân loại nghiên cứu marketing
Đặc điểm
dữ liệunghiên cứuCách thức Mức độ tìm hiểu thị trườngnghiên cứuTần suất
Nghiên cứu định tínhNghiên cứu
định lượng
Nghiên cứu tại bànNghiên cứu
tại hiện trường
Nghiên cứu khám pháNghiên cứu
mô tảNghiên cứu
nhân quả
Nghiên cứu đột xuấtNghiên cứu
liên tụcNghiên cứu
kết hợp
Trang 39Đối tượng của nghiên cứu marketing
Nghiên cứu người tiêu dùng–Đặc tính
–Động cơ mua hàng–Nhu cầu tiêu dùng Nghiên cứu về cạnh tranh Nghiên cứu vê sản phẩm Nghiên cứu phân phối Nghiên cứu giá cả
Nghiên cứu về hoạt động bán hàng Nghiên cứu quảng cáo
Nghiên cứu thương hiệu
Quy trìnhNghiên cứu Marketing
Xác định vấn đề & mục tiêu nghiên cứu
Lập kế hoạch nghiên cứu
Thu thập thông tin
Phân tích thông tin
Báo cáo kết quả nghiên cứu
3.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Là bước đầu tiên và khó nhất trong quá trình nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu càng rõ ràng, mục tiêu nghiên cứu càng cụ thể thì càng dễ thực hiện có hiệu quả và ít tốn kém
Trang 40Cty X kinh doanh dầu nhớt xe gắn máy, muốn vào thị trường Việt Nam.
Cty Y muốn tăng thị phần nước tăng lực cuả
mình tại Việt Nam.
Công ty Z muốn tìm hiểu đánh giá của khách hàng về quảng cáo mới (TVC)
……… ………………………………
NHẬN ĐỊNH
Hãy nhận định vấn đề cần nghiên cứu trong các tình huống sau:
3.2 Thiết lập kế hoạch nghiên cứu
Liên quan đến việc triển khai thu thập thông tin Bao gồm các nội dung sau:
1 Xác định nhu cầu thông tin chuyên biệt2 Xác định nguồn thông tin thu thập 3 Phương pháp thu thập thông tin4 Chọn mẫu nghiên cứu
5 Công cụ nghiên cứu6 Kỹ thuật xử lý số liệu7 Ngân sách nghiên cứu
(1) Xác định nhu cầu thông tin chuyên biệt
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu để xác định các thông tin cần thu thập
Mức độ hiểu về ………Mức độ ………………
- ………: Vui, nhàm chán, khó chịu …- ………: đáng tin, thực tế, không liên quan ….- ………
- ………: tích cực, suy nghĩ
- ………: xem lại, kể cho bạn bè …- ………: dùng thử, mua ….- ………
Công ty Z muốn tìm hiểu đánh giá của khách hàng về quảng cáo mới (TVC)
Cân nhắc khi thu thập- Độ chính xác của dữ liệu- Tính khách quan của dữ liệu- Giá trị của dữ liệu về mặt thời gianYêu cầu: Ghi chú lại nguồn thông tin,
thời gian thu thập
Nguồn thông tin thu thập:- Nghiên cứu thị trườngCân nhắc khi thu thập
- Tính khách quan của nghiên cứu- Sự phù hợp của phương pháp và
đối tượng nghiên cứu
- Độ tin cậy/ sai số của nghiên cứuYêu cầu: Cần sử dụng các công cụ
nghiên cứu hỗ trợ (bảng câu hỏi ….)