Bài giảng môn nguyên lý marketing

Bài giảng môn Nguyên Lý Marketing sẽ giúp các bạn sinh viên hệ thống hóa lại kiến thức liên quan đến lĩnh vực truyền thông và quảng cáo. Đồng thời tài liệu này cũng giúp các giảng viên tiết kiệm được thời gian biên soạn bài giảng.

Giới thiệu môn học:

Ths Nguyễn Ngọc Bích Trâm Giảng viên

Dễ học Dễ hiểu Thời gian học

Thảo luận

& thực hành: 15 tiết

Giúp sinh viên hiểu quá trình hoạt động và

vận dụng marketing trong các doanh nghiệp

Phần 1: Tổng quan về marketing

Phần 2: Chiến lược marketing

Chương 1: Tổng quan về marketing Chương 2: Môi trường marketing Chương 3: Hệ thống thông tin marketing Chương 4: Hành vi khách hàng

Chương 5: Chiến lược S-T-P

Chương 6: Chiến lược sản phẩm Chương 7: Chiến lược định giá Chương 8: Chiến lược phân phối Chương 9: Chiến lược chiêu thị

Nội dung môn học

Phân bổ thời gian học

B1 - Lý thuyết: Giới thiệu môn học + Chương 1 B7 - Lý thuyết: Chương 5 (tiếp_

- THẢO LUẬN NHÓM

B2 - Lý thuyết: Chương 1 (tiếp) + Chương 2 B8 - Lý thuyết: Chương 6

- THẢO LUẬN NHÓM

B3 - Lý thuyết: Chương 3- THẢO LUẬN NHÓM B9 - Lý thuyết: Chương 7- THUYẾT TRÌNH

B4 - Lý thuyết: Chương 4- THẢO LUẬN NHÓM B10 - Lý thuyết: Chương 8- THUYẾT TRÌNH

B5 - Lý thuyết: Chương 5

B11

- Lý thuyết: Chương 9

- Tổng kết

- Thông báo điểm Quá Trình

- Hướng dẫn ôn thi B6 - Lý thuyết: Chương 5 (tiếp)

- THẢO LUẬN NHÓM

Chủ động

Ôn lại kiến thức Đọc sách Tra cứu Brainstorming

Kết hợp hoạt động theo nhóm và cá nhân Nhóm: thảo luận nhóm + thuyết trình

Cá nhân:

• Kiểm tra kiến thức sau mỗi chương

Phương pháp học

 Đi học đầy đủ

 Tham gia các giờ thực hành tại lớp

 Tham gia thuyết trình theo nhóm.

 Làm các bài kiểm tra tại lớp

Nhiệm vụ của sinh viên

 Nghe giảng đầy đủ

 Tham gia thuyết trình

 Tham gia làm bài tập nhóm

 Tham gia thảo luận nhóm

 Làm bài tập cá nhân (nếu có)

 Thi kết thúc học phần.

Tiêu chuẩn đánh giá sinh viên

THUYẾT TRÌNH ĐỀ TÀI NHÓM Thang điểm: 10

Thang điểm của môn học

 Theo đề thi chung

 Thời gian: ……… phút

 Đề thi ……… sử dụng tài liệu

 Cấu trúc đề thi: Tự luận

Tìm hiểu và đọc trước tài liệu ở

nhà

Điện thoại ở chế độ rung

Giữ im lặng khi cần thiết

Yêu cầu của giảng viên

Chia nhóm (5 - 7 sinh viên/nhóm)

Yêu cầu trình bày:

1 Trình bày khái quát về sản phẩm (lợi ích, tính năng, ….)

2 Mục tiêu quảng cáo

3 Đối tượng khách hàng mục tiêu

4 Thông điệp quảng cáo

5 Thời lượng quảng cáo

6 Ý tưởng nội dung quảng cáo

7 Ngân sách dự tính

NỘI DUNG THUYẾT TRÌNH

1 Trình bày bài file Powerpoint

2 Nộp file cứng (bản in) cho GV trước khi thuyết trình

3 Có 10 phút để chuẩn bị phòng và dụng cụ

4 Thời gian trình bày tối đa: 20 phút

5 Thời gian trả lời câu hỏi: 10 phút

6 Số lượng sinh viên thuyết trình: CẢ NHÓM

7 Trang phục: đẹp, lịch sự (quần áo, giày dép, đầu tóc)

8 Tác phong: hoạt bát, THUYẾT TRÌNH chứ không ĐỌC, có trọng

tâm

*** Điều chỉnh và gửi lại file mềm trong buổi học cuối cùng qua email

(thiếu -50% điểm quá trình)

Yêu cầu TRONG ngày thuyết trình

NGUYỄN NGỌC BÍCH TRÂMKhoa Marketing, ĐH Tài chính – Marketing

0937 800 969

bichtram@ufm.edu.vnwww.nguyenngocbichtram.com

LIÊN HỆ GIẢNG VIÊN

CẢM ƠN CÁC BẠN

ĐÃ THEO DÕI

Chương 1

Ths Nguyễn Ngọc Bích Trâm Giảng viên

ĐH Tài Chính - Marketing

 Phân tích khái niệm marketing, quá trình marketing

 Phân tích những nguyên tắc, mục tiêu và vai trò của marketing

 Phân tích khái niệm marketing-mix

 Nhận biết được vấn đề đạo đức trong Marketing

Mục tiêu chương:

Nội dung chương:

1 Quá trình hình thành & phát triển của Marketing

2 Các quan điểm về marketing

3 Khái niệm marketing

4 Nguyên tắc, mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing

1.1 Quá trình phát triển marketing

 Hoàn thiện về lý luận

 Marketing được đưa vào giảng dạy tại ĐH

Marketing được truyền bá mạnh

mẽ tại Châu Á & Châu Âu

Các quan điểm Marketing

MARKETING HIỆN ĐẠI2

focus ………….

focus ………….

focus ………….

focus …….

focus ………….

focus Các quan điểm marketing thay đổi hướng đến ………

Trong tương lai, cộng đồng, mạng Internet và công nghệ sẽ tạo ra những ảnh hưởng quan trọng đến thành công của ………

Các quan điểm quản trị marketing Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ Nhà lãnh đạo tập trung vào 2 việc chính: HENRY FORD “Khách hàng có thể có một chiếc xe được sơn bất kỳ màu ông ta muốn … cho tới khi nó vẫn là màu đen" 2.1 Định hướng …………

 ……….

 ………

ƯU ĐIỂM HẠN CHẾ  ………

………

 ………

………

 Ví dụ: Máy tính Lenovo Thị trường máy tính cá nhân TQ: cạnh tranh khốc liệt, khách hàng nhạy cảm về giá  Giải pháp: ???  ………

………

 Rủi ro trong kinh doanh khi nhu cầu tiêu dùng thay đổi: - ………

- ………: thỏa mãn nhu cầu khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng. Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm tinh xảo, có chất lượng cao, công dụng nhiều và có những tính năng mới Nhà lãnh đạo tập trung vào: ………

GM đã không thăm dò khách hàng xem họ muốn gì và chưa hề cho phép những người làm marketing tham gia ngay từ đầu để giúp hình dung được loại xe như thế nào thì bán được “ Làm sao mà công chúng có thể biết được mình muốn có loại xe nào khi mà họ chưa thấy là có những loại nào?” 2.2 Định hướng ……….

ƯU ĐIỂM HẠN CHẾ

 ………

………

 ………

………

 Ví dụ: Chế tạo điện thoại di dộng  ………

………

 Rủi ro trong kinh doanh khi nhu cầu tiêu dùng thay đổi: - ………

- :

nhiều giải pháp khác nhau để giải quyết vấn đề, khách hàng không tin vào chất lượng sản phẩm 2.3 Định hướng ……….

Người tiêu dùng thường thụ động trong mua sắm và sẽ không mua đủ lượng sản phẩm được chào bán Nhà lãnh đạo tập trung vào:  ………

 ……….…

ƯU ĐIỂM HẠN CHẾ  ………

………

 ………

………

 Ví dụ: Bảo hiểm  ………

………

 ………

………

2.4 Định hướng vào ………

Mục tiêu của tổ chức đạt được phụ thuộc vào việc nắm bắt được ………….,

……… của ……….và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh

Thị trường mục tiêu

Nhu cầu khách hàng

Marketing Khả năng

thu lợi

ƯU ĐIỂM HẠN CHẾ

 ………

………

 ………

………

 ………

………

 ………

………

Chỉ có thể phát huy tốt hiệu quả khi:  ………

………

………

………

 ………

………

………

………

Nhà máy Sản phẩm & chiêu thịBán hàng qua doanh sốLợi nhuận Định hướng ………

Định hướng ………….

Điểm khởi đầu Tập trung Công cụ Kết quả Khác biệt giữa quan điểm marketing định hướng bán hàng và khách hàng Thị trường khách hàngNhu cầu Marketing phối hợp Lợi nhuận qua sự hài lòng của KH ………

………

………

………

Doanh nghiệp không những phải thoả mãn đúng nhu cầu mà phải mang lại giá trị cho khách hàng, mà còn phải đảm bảo quan tâm đến lợi ích của cộng đồng và xã hội Xã hội (Phúc lợi xã hội) Công ty (Lợi nhuận) Khách hàng (Đáp ứng nhu cầu) 2.5 Định hướng ……….

Quan điểm Marketing Tập trung Những đặc trưng và mục đích

 Tăng sản lượng.

 Kiểm soát và giảm chi phí.

 Thu lợi nhuận qua bán hàng

 Chú trọng chất lượng.

 Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng.

 Tạo lợi nhuận qua bán hàng.

Bán hàng Bán hàng và khuyếnkhích mua hàng

 Chiêu thị và bán hàng tích cực.

nhanh.

Nhu cầu Nhu cầu và mong muốncụ thể của khách hàng

 Định rõ nhu cầu trước khi sản xuất.

 Lợi nhuận thu được thông qua sự hài lòng của khách hàng.

Xã hội Giá trị khách hàng và lợi ích cộng đồng.  Cân đối giữa thỏa mãn khách hàng, lợi nhuận côngty và lợi ích lâu dài của xã hội.

Production focus

Product focus

Selling focus

Marketing focus

Socital focus

Community focus

3 2

1  Nhu cầu (Need)Mong muốn (Want)

h

NHU CẦU

(NEED)

ƯỚC MUỐN (WANT)

SỐ CẦU – NHU CẦU CÓ KHẢ NĂNG THANH TOÁN

(DEMAND)

Trạng thái ………

(vật chất + tinh thần) mà con người cảm nhận được Hình thức ………của nhu cầu, được quy định bởi cá tính và văn hóa ……… trong điều kiện thu nhập nhất định ……….

……….

……….

……….

……….

Lý thuyết về cấp bậc nhu cầu của Maslow Xem thêm chương 4 Nhu cầu ………

Nhu cầu …………

………

Nhu cầu tiềm ẩn  Nhu cầu ………

 Nhu cầu ………

 Nhu cầu ………

 Nhu cầu ………

 Nhu cầu ………

Khách hàng (Customer)

B2B: ………

B2C: ……….

Mục đích Cho tiêu dùng cá nhân Thực hiện chức năng tổ chức

Đặc điểm nhu cầu Từ nhu cầu cá nhân Nhu cầu có tính bắc cầu

Đặc điểm khách hàng Khách hàng tập trung Khách hàng phân tán

Bản chất người mua Tâm lý tác động mạnh Chuyên nghiệp, thiên về lý trí

 Giá trị đối với khách hàng (Customer Value Proposition – CVP)

Mức lợi ích sản phẩm/ dịch vụ mang lại cho khách hàng so

với chi phí mà khách hàng đã bỏ ra.

 Sự hài lòng/ thỏa mãn

Trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua việc so sánh

giữa lợi ích thực tế khi sử dụng và kỳ vọng trước khi mua sản

phẩm/ dịch vụ.

CVP - Customer Value Proposition

 Cung cấp đúng sản phẩm (Right product)

 Đến khách hàng mục tiêu (Target customers)

 Với giá chấp nhận được (Price acceptable)

 Dựa trên chuẩn mực giá trị (Value)

 Mang lại lợi nhuận (profit)

3.2 Khái niệm và bản chất của Marketing

(Wolfgang J.Koschnick)

Tham khảo: Một số khái niệm marketing truyền thống

Một số khái niệm về Marketing:

“Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

(AMA- American Marketing Association, 1985)

“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”

(CIM- UK’s Chartered Institue of Marketing)

“Marketing là tiến trình

qua đó các cá nhân và các

nhóm có thể đạt được nhu

cầu và mong muốn bằng

việc sáng tạo và trao đổi

sản phẩm và giá trị giữa

các bên”

(“Những nguyên lý tiếp thị”,

Philip Kotler và Gary Armstrong,

1994)

“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, chiêu thị và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức

(“Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J Etzel,

Bruce J Walker, 1994)

Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những

cá nhân hay nhóm có thể nhận ra được những thứ mà

họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác

Bản chất của Marketing

 Marketing là tiến trình quản trị

 Marketing là nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa

mãn nhu cầu

 Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho marketing

 Marketing cần sự kết hợp chặt chẽ của các bộ phận trong doanh

nghiệp

 Marketing hiệu quả cần nghiên cứu thị trường và hành vi tiêu

dùng

3.3 Quá trình marketing

R

S.T.P

MM

I

C

………

 ……….

 ……….

………

………

…….………

………

………

…….………

 ……….

 ……….

 ……….

………….

 ………….

 …………  ………… …………

………….

 ……….

 ……….

………

……….

 …………

3.4 Phân loại marketing

Marketing trong kinh doanh

Marketing phi kinh doanh

 Marketing công nghiệp

 Marketing thương mại

 Marketing nội địa

4.2 Mục tiêu của Marketing

Tối đa hóa

……… ……….Tối đa hóa ………Tối đa hóa

Canxi Nguyên chất

 Công cụ cạnh tranh: xác lập vị trí, uy tín trên thị trường

 Trung tâm của mọi họat động trong doanh nghiệp: thị trường, sản xuất, định giá, bao bì, phân phối, truyền thông, bán hàng, ……

4.4 Chức năng của marketing

………….

Marketing - mix

5

Marketing - mix là tập hợp các thành tố biến

động có thể kiểm soát được mà doanh

nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường

mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã

được hoạch định

Trên quan điểm người bán:

Trên quan điểm của người mua:

4P là công cụ marketing tác động đến ………

Mỗi công cụ marketing (4P) được thiết kế để cung cấp ………… cho

Thách thức của Marketing

trong kỷ nguyên mới

vực phi lợi nhuận Marketing mối quan hệ khách hàng

Toàn cầu hóa nền kinh tế

Trách nhiệm xã hội & đạo đức kinh doanh

Kỷ nguyên công nghệ số (Digital age) Thách thức của Marketing

trong kỷ nguyên mới

6.1 Kỷ nguyên công nghệ số (Digital age)

Tăng trưởng Internet và số lượng người dùng Internet trên toàn cầu

và những tiến bộ trong viễn thông, thông tin

 Nghiên cứu và theo dõi khách hàng

 Phát triển sản phẩm

 Phân phối

 Công cụ truyền thông/ quảng cáo mới

 Marketing 24/7 qua Internet

6.2 Toàn cầu hóa nền kinh tế

Khoảng cách địa lý và văn hoá đã thu hẹp lại

 Thị trường rộng hơn

 Nhiều lựa chọn trong mua sắm và sản xuất

 Tăng cạnh tranh từ các đối thủ nước ngoài

6.3 Sự phát triển của marketing trong lãnh vực phi lợi nhuận

Nhiều tổ chức đang nhận ra tầm quan trọng của marketing trong

chiến lược phát triển:

 Cơ quan chính phủ

 Viện bảo tàng

 Bệnh viện

 Các chính trị gia

 Các hoạt động phát triển văn hóa xã hội …

6.4 Marketing mối quan hệ khách hàng

Lợi nhuận thông qua quản lý vốn cổ phần của khách hàng dài hạn

 Nâng cao kiến thức cho khách hàng

 Mục tiêu thu lợi từ khách hàng

 Giữ lợi ích cho khách hàng

6.5 Trách nhiệm xã hội & đạo đức kinh doanh

 Đạo đức trong marketing là vấn đề đạo đức được ứng dụng trong hoạt

động marketing của công ty

 Người làm marketing phải chịu trách nhiệm nhiều nhất về tác động của

những hoạt động marketing trên thị trường

 Phạm vi ứng dụng đạo đức trong marketing:

Có đạo đức và đúng luật

Thiếu đạo đức

và trái luật

Thiếu đạo đức nhưng đúng luật

Có đạo đức

Thiếuđạo đức

Một số hành vi vi phạm đạo đức trong marketing

 Quảng cáo quá sự thật

 Hoạt động gây hại xã hội

CHƯƠNG 2

Ths Nguyễn Ngọc Bích TrâmGiảng viên

Nội dung chương:

1.Khái niệm môi trường marketing

2.Môi trường marketing vĩ mô

3.Môi trường marketing vi mô

4.Ma trận SWOT

1

Khái niệm Môi trường Marketing

Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp

những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên

ngoài chức năng quản trị marketing của doanh

nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing

trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao

dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu

Lực lượng

……….

Lực lượng

………

Họat động marketing

………

………

Môi trường Marketing

Tính

Tầm quan trọng của nghiên cứu môi trường trong marketing

Môi trường luôn biến động

Môi trường tạo ra những cơ hội hoặc đe dọa

Môi trường tác động đến từng ngành hàng khác nhau

Các yếu tố thuộc môi trường marketing

hàng

Đối thủ cạnh tranh

Công chúng

Yếu tố nội vi

Khái niệm

Là các yếu tố xung quanh doanh nghiệp, tác động tích cực hoặc tiêu cực tới

khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp

Doanh nghiệp

Khách hàng Đối thủ

cạnh tranh Giới công chúng

2.2 Giới trung gian

Là những đơn vị hỗ trợ doanh nghiệp trong các quan hệ với khách hàng

Là trung gian cho cả doanh nghiệp và đối thủ

Các loại trung gian

 Các trung gian phân phối:

 Các trung gian về thông tin

- Các công ty truyền thông

- Các công ty nghiên cứu thị trường

2.3 Khách hàng

- Là người mua sản phẩm của cả doanh nghiệp và đối thủ

- Mỗi đối tượng khách hàng khác nhau có hành vi mua hàng khác nhau

- Nhu cầu và và thị hiếu luôn thay đổi theo thời gian và không gian

Về mặt chiến lược, đối thủ cạnh tranh được hiểu là tất cả những đơn vị cùng với

doanh nghiệp tranh giành đồng tiền của khách hàng

Lý do cần phân tích đối thủ cạnh tranh:

 Thông tin về đối thủ

- Chiến lược của đối thủ cạnh tranh

- Đặc điểm, phương thức cạnh tranh của các đối thủ

- Lợi thế cạnh tranh, khác biệt, …

 Xu hướng cạnh tranh

Xu hướng cạnh tranh

 Tất cả vì khách hàng

 Tốc độ

 Liên minh chiến lược

 Đầu tư vào thương hiệu

 Chiến lược đại dương xanh

 …

2.5 Giới công chúng

- Tài chính

- Truyền thông: Phóng viên báo chí, truyền thanh, truyền hình,

- Chính phủ: an toàn thực phẩm, quảng cáo …

- Hoạt động cộng đồng: Tổ chức tiêu dùng, bảo vệ môi trường,

- Địa phương: những người sống quanh doanh nghiệp

- Giới công chúng nói chung: thái độ, hình ảnh của doanh nghiệp

- Nhóm nội bộ: Cổ đông và nhân viên của doanh nghiệp

Công chúng bao gồm những cá nhân, tổ chức hoặc cộng đồng mà hoạt động, hành động hay phản ứng của họ sẽ ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty

Là những yếu tố trong nội bộ công ty ảnh hưởng đến hoạt động marketing

2.6 Môi trường nội vi

Hành chính – nhân sự

Tài chính – kế toán

Công nghệ thông tin

R & D Bán hàng & chăm sóc

Nhân khẩu Kinh tế

Khái niệm

Là các nguồn lực lớn ảnh

hưởng đến các yếu tố trong

môi trường vi mô

3.1 Môi trường chính trị - luật pháp

 Thể chế chính trị của một nước

 Tính ổn định về mặt chính trị

 Luật pháp và các quy định dưới luật

 Lập trường, thái độ của nhà nước trong điều hành nền kinh tế

 Quan hệ chính trị thế giới

 Mối quan hệ giữa một quốc gia với các quốc gia khác trong khu vực

và thế giới

Quá trình hội nhập của Việt Nam

 Gia nhập ASEAN năm 1995

 Nối lại quan hệ ngọai giao với Mỹ năm 1995

 Tham gia ASEM (hội nghị cấp cao Á – Âu) năm 1996

 Tham gia APEC năm 1998 (Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á- Thái Bình Dương)

 1994 nộp đơn xin gia nhập WTO, gia nhập WTO 07/11/2006 (chính thức

T.1/2007)

 Tham gia ký các Hiệp định song phương, đa phương với nhiều nước trên thế

giới

 Tham gia các công ước và thỏa ước về quyền sở hữu công nghiệp

Một số điều luật cần quan tâm:

 Hiến pháp nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam

 Các bộ luật (luật kinh doanh, luật đầu tư, luật thương mại, luật chống độc quyền, chống bán phá giá, luật cạnh tranh, luật bảo hộ thương hiệu )

 Pháp lệnh (pháp lệnh quảng cáo, pháp lệnh giá, pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng

 Các thông tư, nghị định (chống hàng giả, quảng cáo, dán nhãn…)

 Các vấn đề về đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm

 Luật quốc tế

B C

Tháng 6/ 201… : B mua A lô hàng yêu cầu giao vào giữa tháng 10

Trễ không quá 10 ngày thì bồi thường 03 triệu

3.2 Môi trường kinh tế

 Tổng thu nhập quốc dân

 Thu nhập cá nhân, phân hóa thu nhập

3.3 Môi trường văn hóa - xã hội

Văn hóa là giá trị tinh thần

và vật chất do lao động củacon người sáng tạo, hìnhthành những bản sắc riêngcủa từng dân tộc hay từngđịa phương

Văn hóa là một hệ thống những niềm tín, giá trị, chuẩn mực, phong tục

vi trong một số trường hợp trong xã hội

 Thói quen ăn sâu vào đời sống xã hội, được đa số người thừa nhận và làm theo.

……….

……….

Vùng miền Độ tuổi Dân tộc Tín ngưỡng, tôn giáo …

………

Ngôn ngữ Phong tục tập quán Lối sống nghệ thuật Văn học,CÁC CẤP ĐỘ VĂN HÓA

Đặc điểm của văn hóa

 Văn hóa là tập quán

 Văn hóa là sự quy ước

 Văn hóa có thể học hỏi

 Văn hóa mang tính kế thừa

 Văn hóa có sự giao lưu và năng động

2.4 Môi trường dân số

Dân số không chỉ tác động đến đầuvào (nguồn nhân lực) mà còn tác độngđến đầu ra (đặc điểm dân số của kháchhàng, lượng thị trường)

 Quy mô, mật độ dân số

 Cơ cấu dân số: Tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp

 Quá trình đô thị hóa và phân bố lại dân cư

 …

Quy mô dân số Việt Nam

Năm 1950: 28 triệu, xếp thứ 17

Năm 1995: 73 triệu, xếp thứ 13

Năm 2005: 83 triệu, xếp thứ 14

Năm 2011: 87,84 triệu

Năm 2020 (dự báo): 102 triệu, xếp thứ 15

Năm 2050 (dự báo): 117 triệu, xếp thứ 15

75 năm lại đây, DS TG tăng khoảng 3,1lần, VN tăng 4,8 lần

Nguồn: Ngân hàng Thế giới

Những vấn đề cần quan tâm

3.5 Môi trường công nghệ

 Thực trạng ứng dụng khoa học kỹ thuật trong công ty

 Theo dõi kỹ các xu thế phát triển kỹ thuật

 So với đối thủ cạnh tranh

 Yêu cầu của khách hàng

 Khả năng ứng dụng công nghệ trong sản xuất – kinh doanh vàmarketing

3.6 Môi trường tự nhiên

 Điều kiện tự nhiên

 Thời tiết khí hậu

 Vị trí địa lý

 Nguồn tài nguyên

 Kiểm soát môi trường

Yếu tố tự nhiên liên quan đến nguồn cung

cấp nguyên liệu đầu vào và yêu cầu xử lý chất thải

trong sản xuất của doanh nghiệp

Những vấn đề cần quan tâm

 Tình hình khai thác tài nguyên và sự khan hiếm nguyên liệu

 Tình hình biến động giá cung cấp năng lượng

 Tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng tăng

 Chính sách quản lý tài nguyên và môi trường

……… có thể cản trở hiệu suất hoạt động của doanh nghiệp.

……….

…………

Các yếu tố bên trong cần phân tích

 Văn hóa công ty

 Hình ảnh công ty

 Cơ cấu tổ chức

 Nhân lực chủ chốt

 Khả năng sử dụngcác nguồn lực

Các yếu tố bên ngoài cần phân tích

 Môi trường kinh tế

 Môi trường chính trị và pháp luật

Dựa vào các thông tin sau đây:

 Nhận định các yếu tố thuộc điểm mạnh, điểm yếu,

cơ hội, nguy cơ

 Tiến hành xây dựng các định hướng chiến lược SO,

ST, WO, WT

THỰC HÀNH

 Big C là một thương hiệu đã khẳng định được chỗ đứng trên thị trường

 Hệ thống phân phối của Big C rộng khắp

 Big C có nhiều dịch vụ mang lại lợi ích cho khách hàng mà các đối thủ canh tranh không có

 Cơ sở hạ tầng hiện đại, bắt mắt Big C Gò Vấp trang bị hệ thống máy lạnh, thang máy hiện đại mang đến cho khách hàng cảm giác thật sự thoải mái và

dễ dàng di chuyển khi mua sắm tại siêu thị

 Big C luôn liên kết với nhà cung cấp sản phẩm để mang lạị cho khách hàng mức giá thấp nhất Khi đi mua hàng tại Big C, khách hàng sẽ hoàn toàn yên tâm vì hàng hóa ở đây luôn đảm bảo chất lượng

 Trưng bày hàng hóa quá cao, chưa xứng tầm mắt của khách hàng Ví dụ như quầy trang phục treo hàng quá cao làm cho khách hàng khó khăn trong việc chọn lấy hàng

 Siêu thị trang bị ghế ngồi chờ cho khách hàng còn quá ít

 Phòng thử đồ của các quầy trang phục không đủ

 Quầy thức ăn sẵn mắc phải sai lầm khi có trường hợp kiểm tra không kỹ thức

ăn mình bán

 Công tác Marketing chưa mạnh so với đối thủ cạnh tranh

 Cách phục vụ của nhân viên ở bộ phận tiếp tân chưa được tận tình và chu

đáo với khách

 Thu nhập và mức sống của người dân ngày một nâng cao, sức mua và

nhu cầu đi siêu thị trở thành thói quen tất yếu Thị trường bán lẻ ngày

càng phát triển

 Sự cạnh tranh gay gắt, mạnh mẽ của các siêu thị lớn Sự ra đời ngày càng

nhiều của các siêu thị co vốn đầu tư trong và ngoài nước

 Việt Nam cũng như các nước trên thế giới đang đối mặt với tình trang

khủng hoảng nền kinh tế

 Nguồn cung ứng hàng hóa còn hạn chế

 Thương hiệu nhà phân phối đang được người tiêu dùng chú ý vì cho rằng

có giá rẻ hơn

Trao đổi

&

Thảo luận

CHƯƠNG 3:

Ths Nguyễn Ngọc Bích TrâmGiảng viên

Nội dung chương:

1 Hệ thống thông tin marketing

2 Nghiên cứu marketing

MIS 1

Hệ thống thông tin marketing bao gồm con người,

thiết bị và các thủ tục để thu nhập, phân loại, phân

tích, đánh giá, và phân phối các thông tin cần thiết,

chính xác, và đúng thời điểm đến những người ra

quyết định marketing

Đánh giá nhu cầu thông tin

Triển khai thông tin

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

Phân phối thông tin

QUYẾT ĐỊNH MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG

Hệ thống thông tin marketing

Nghiên cứu thị trường

 Nghiên cứu người tiêu dùng: phỏng vấn, thảo luận

 Các chuyên gia đầu ngành: tọa đàm, các bài viết đăng trên báo,

phỏng vấn

 Các đối tác

Phân tích thông tin marketing

 Tìm ra mối quan hệ bên trong giữa các thông tin thu thậpđược

 Độ tin cậy của dữ liệu thu thập

Giá trị thành công của một hệ thống thông tin marketing

 Bản chất và chất lượng của các số liệu sẵn có

 Độ chính xác và tính hiện thực của các mô hình, kỹ thuật phân tích

các số liệu

 Mối quan hệ cộng tác giữa nhà khai thác hệ thống thông tin và các

nhà quản trị marketing sử dụng thông tin

Hệ thống thông tin tối ưu

 Tạo ra báo cáo thường xuyên và các nghiên cứu đặc biệt khi cầnthiết

 Kết hợp các số liệu cũ và mới

 Phân tích số liệu bằng các mô hình toán học

 Giúp nhà quản trị trả lời các câu hỏi dạng “nếu …thì… ”

 Có khả năng lưu trữ thông tin để nhà quản trị sử dụng khi cần thiết

Nghiên cứu Marketing

thống: thiết lập kế họach nghiên cứu, thu thập dữliệu, phân tích và báo cáo bằng số liệu các khám pháliên quan đến một tình huống đặc biệt mà doanhnghiệp cần đối phó”

Vai trò của nghiên cứu marketing

 Xác định rõ vấn đề nghiên cứu

 Nhận dạng các cơ hội, khó khăn từ môi trường

 Cung cấp thông tin cho quá trình ra quyết định

marketing (khách hàng, đối thủ, ….)

 Tìm ra phương thức hoạt động và quản lý hiệu quả

 Hỗ trợ các hoạt động khác của doanh nghiệp

 Hoàn thiện hệ thống marketing và marketing - mix

Phân loại nghiên cứu marketing

Đặc điểm

dữ liệu nghiên cứuCách thức Mức độ tìm hiểu thị trường nghiên cứuTần suất

 Nghiên cứu định tính

 Nghiên cứu định lượng

 Nghiên cứu tại bàn

 Nghiên cứu tại hiện trường

 Nghiên cứu khám phá

 Nghiên cứu

mô tả

 Nghiên cứu nhân quả

 Nghiên cứu đột xuất

 Nghiên cứu liên tục

 Nghiên cứu kết hợp

Đối tượng của nghiên cứu marketing

 Nghiên cứu người tiêu dùng

– Đặc tính

– Động cơ mua hàng

– Nhu cầu tiêu dùng

 Nghiên cứu về cạnh tranh

 Nghiên cứu vê sản phẩm

 Nghiên cứu phân phối

 Nghiên cứu giá cả

 Nghiên cứu về hoạt động bán hàng

 Nghiên cứu quảng cáo

 Nghiên cứu thương hiệu

Quy trình Nghiên cứu Marketing

Thu thập thông tin

Phân tích thông tin

Báo cáo kết quả nghiên cứu

3.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

 Là bước đầu tiên và khó nhất trong quá trình nghiên cứu

 Vấn đề nghiên cứu càng rõ ràng, mục tiêu nghiên cứu càng cụ thể thì càng dễ thực hiện có hiệu quả và ít tốn kém

Cty X kinh doanh dầu

Công ty Z muốn tìm hiểu đánh giá của khách hàng

về quảng cáo mới (TVC)

Hãy nhận định vấn đề cần nghiên cứu trong các tình huống sau:

3.2 Thiết lập kế hoạch nghiên cứu

 Liên quan đến việc triển khai thu thập thông tin

 Bao gồm các nội dung sau:

1 Xác định nhu cầu thông tin chuyên biệt

2 Xác định nguồn thông tin thu thập

3 Phương pháp thu thập thông tin

4 Chọn mẫu nghiên cứu

5 Công cụ nghiên cứu

6 Kỹ thuật xử lý số liệu

7 Ngân sách nghiên cứu

(1) Xác định nhu cầu thông tin chuyên biệt

 Dựa trên mục tiêu nghiên cứu để xác định các thông tin cần thu thập

(SECONDARY DATA) Thông tin ………….(PRIMARY DATA)

 Nguồn thông tin thu thập:

- Nội bộ

- Tình báo

 Cân nhắc khi thu thập

- Độ chính xác của dữ liệu

- Tính khách quan của dữ liệu

- Giá trị của dữ liệu về mặt thời gian

 Yêu cầu: Ghi chú lại nguồn thông tin, thời gian thu thập

 Nguồn thông tin thu thập:

- Nghiên cứu thị trường

 Cân nhắc khi thu thập

- Tính khách quan của nghiên cứu

- Sự phù hợp của phương pháp và đối tượng nghiên cứu

- Độ tin cậy/ sai số của nghiên cứu

 Yêu cầu: Cần sử dụng các công cụ nghiên cứu hỗ trợ (bảng câu hỏi ….)