NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG MỸ PHẨM CỦA GIỚI TRẺ TẠI VIỆT NAM

MÔN THI: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TONG KHOA HỌC

ĐỀ TÀI : NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG ĐẾN ÝĐỊNH MUA HÀNG MỸ PHẨM CỦA GIỚI TRẺ TẠI VIỆT NAM

GVHD: TS Lượng Văn Quốc Sinh viên: Nguyễn Thị Trà GiangLớp : 22DBH3

MSSV: 2221000436

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12/2023

M c l cục lục ục lục

I.Mục tiêu nghiên cứu 2

1.Mục tiêu tổng quát 2

2.Mục tiêu cụ thể 2

II.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.Đối tượng nghiên cứu 2

2.Phạm vi nội dung 2

3.Phạm vi không gian 2

4.Phạm vi thời gian 2

III.Câu hỏi nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 2

1.Câu hỏi nghiên cứu 2

2.Các giả thuyết nghiên cứu 3

a.Sự tin cậy 4

b.Sự thu hút 4

c.Chuyên môn 5

d.Sự quen thuộc 5

IV.Lựa chọn mẫu nghiên cứu khảo sát 5

1.Công thức tính mẫu và số lượng mẫu 5

2.Đối tượng khảo sát cụ thể 6

V Biến độc lập, biến phụ thuộc và phương trình tuyến tính 6

1.Biến độc lập, biến phụ thuộc 6

2.Phương trình tuyến tính 6

VI.Xây dựng phiếu khảo sát 6

VII.Các nghiên cứu liên quan đến đề tài 9

Tài liệu tham khảo 12

I Mục tiêu nghiên cứu1.Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu này nhằm xác định mức độ và các yếu tố tác động của ngườinổi tiếng đến ý định mua hàng mỹ phẩm của giới trẻ tại Việt Nam.Từ đó có thể đề xuất một số chính sách định hướng tích cực nhằm tăng hiệuquả kinh doanh khi sử dụng người nổi tiếng trên mạng xã hội.

2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định những yếu tố ảnh hưởng của người nổi tiếng đến ý định

mua hàng mỹ phẩm của giới trẻ tại Việt Nam

- Mô tả các biến, đo lường, đánh giá và so sánh mức độ ảnh hưởng của

các yếu tố đó đến ý định mua của giới trẻ trong ngành mỹ phẩm tại Việt Nam

- Đưa ra các giải pháp nhằm phát huy tính tích cực của các yếu tố,

đồng thời khắc phục các ảnh hưởng tiêu cực Từ đó, đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành mỹ phẩm có những định hướng và thay đổi khi sử dụng người nổi tiếng để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

II Đối tượng và phạm vi nghiên cứu1.Đối tượng nghiên cứu

Những yếu tố ảnh hưởng của người nổi tiếng đến ý định mua của giới trẻ trong ngành mỹ phẩm tại Việt Nam

2 Phạm vi nội dung

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng của người nổi tiếng ảnh hưởng đến ý định mua hàng; các khái niệm về ý định mua, các lý thuyết nền; các mô hình liên quan đến ý định mua hàng mỹ phẩm; Kết quả thu nhập mẫu, phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS, Smart PLS; Đánh giá mô hình, các kết quả thu được; Đề xuất giải pháp thúc đẩy mua hàng mỹ phẩm thông qua người nổi tiếng

3 Phạm vi không gian

Nghiên cứu này được thực hiện tại Việt Nam

4 Phạm vi thời gian

Nghiên cứu này được thực hiện trong giai đoạn 2023-2024

III Câu hỏi nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu1 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra như trên, nghiên cứu cần trả lời được các câu hỏi như sau:

- Các yếu tố ảnh hưởng nào của người nổi tiếng ảnh hưởng đến ý định

mua hàng của giới trẻ trong ngành mỹ phẩm tại Việt Nam và mức độảnh hưởng của các yếu tố như thế nào?

- Sự khác biệt trong việc ảnh hưởng của người nổi tiếng trên các nền

tảng truyền thông xã hội khác nhau tác động như thế nào đến ý định mua hàng của giới trẻ?

- Từ kết quả nghiên cứu, cần khắc phục những yếu tố tiêu cực nào và

phát huy những yếu tố tích cực nào từ sự ảnh hưởng của người nổi tiếng để đạt được hiệu qua kinh doanh cho doanh nghiệp?

2 Các giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên cơ sở là các lý thuyết liên quan và các đề tài nghiên cứu liên quan trước đây, việc đề xuất mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết để kiểmđịnh sự tác động của người nổi tiếng đến ý định mua hàng mỹ phẩm của giới trẻ tại Việt Nam

Độ đáng tin cậycủa người nổi

Độ thu hút củangười nổi tiếng

Ý định mua hàngmỹ phẩm của giới

trẻ tại Việt Nam

Trình độ chuyênmôn của người

nổi tiếng

Sự quenthuộc

a.Sự tin cậy

[ CITATION Roo90 \l 1066 ], [ CITATION Atk83 \l 1066 ] đã nghiên cứu cũng như

đưa ra nhận địnhrằng khi một người nổi tiếng được mọi người công nhận, tin cậy thì những thông điệpmà họ truyền tải sẽ có sức ảnh hưởng, tác động không ít đến những người tiếp cậnđược thông điệp, là công cụ hữu ích và hiệu quả Bất kỳ người nào có thể gây ảnh hưởng tích cực hoặctiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng được gọi là nhóm người tham khảo và nhữngngười nổi tiếng là nhóm người tham khảo đáng tin cậy nhất [ CITATION Jen05 \l 1066 ] songCác công ty cũng có thể tận dụngngười đại diện có sự tín nhiệm cao, những người mà họ có danh

tiếng, độ phổ biến, hình ảnh công chúng tốt và độ tin cậy cao [ CITATION Son08 \l 1066 ]

Độ tin cậy được định nghĩa là phẩm chất , sự tín nhiệm và tính trung thực của người ảnh hưởng và được khách hàng chú ý [CITATION Erd99 \l 1066 ] , và nó phụ thuộc vào quan điểm của khách hàng Độ tin cậy là một yếu tố quan trọng cần xem xét khi lựa chọn người nổi tiếng cho tiếpthị Các nhà tiếp thị nên chọn những người nổi tiếng được coi là trung thực, đáng tin cậy và đáng tin cậy để tăng hiệu quả của chiến dịch tiếp thị của họ Các chiến thuật tiếp thị đã chi rất nhiều tiền cho các chiến dịch quảng cáo lớn trong khi bỏ qua thực tế rằng trường hợp mua hàng thuyết phục nhất đối với người tiêu dùng là những lời giới thiệu từ người mà họ tin tưởng [ CITATION Jac10 \l 1066 ] Ngoài ra, [CITATION You \l 1066 ] nhận thấy rằng độ tin cậy của người nổi tiếng có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng Giả thuyết được đưa ra:

Giả thuyết H1: Sự tin cậy của người nổi tiếng có tác động tích cực đến ýđịnh mua mỹ phẩm của giới trẻ tại Việt Nam

b Sự thu hút

Truyền thống quan niệm rằng ngoại hình đẹp sẽ có ý nghĩa đối với mọi người khi mua một thứ gì đó [CITATION Soc \l 1066 ] Những diện mạo của quảng cáo đẹp sẽ tạo ra cảm giác hấp dẫn và tăng thái độ tích cực, thu hút sự chú ý mua hàng của người xem [CITATION Ken111 \l 1066 ] Các công trình của nhiều nhà nghiên cứu cũng chứng minh rằng ngoại hình và sự hấp dẫn về thể chất là một yếu tố đặc biệt để kiểm tra hiệu quả củanggười nổi tiếng [CITATION Don \l 1066 ] Việc tạo nên sự thu hút không chỉ ở vẻ đẹp và ngoại hình mà tính cách cũng đóng một vai trò quan

trọng trong mức độ thu hút của người nổi tiếng như sự hài hước, sự khéoléo, trí thông minh [CITATION Kam90 \l 1066 ] [ CITATION Saf20 \l 1066 ] cũng xác nhận sự thu hút của người nổi tiếng có tác động cùng chiều đến ý định mua của người tiêu dùng Từ các nhận định trên, giả thuyết H2 được đưa ra như sau:

Giả thuyết H2: Sự thu hút của người nổi tiếng có tác động tích cực đến ý định mua hàng mỹ phẩm của giới trẻ tại Việt Nam.

c.Chuyên môn

[ CITATION Roo90 \l 1033 ] cho rằng tính chuyên môn của người nổi tiếng cóảnh hưởng đếncách nhìn nhận của khách hàng về chất lượng của sản phẩm và những người có kiếnthức và am hiểu về sản phẩm chính là những nhân tố giúp thúc đẩy tiêu dùng mạnh mẽhơn so với những ngườicó trình độ am hiểu thấp Chuyên môn của người nổi tiếng là một trong những lý do để tìm ra ảnh hưởng của nó đối với người tiếp nhận thông tin[ CITATION Cli08 \l 1033 ] Người tiêu dùng sẽ đánh giá chuyên môn củangười đại diện thương hiệu qua giá trị thông tin nhận thức được Từ các nhận định trên, giả thuyết H3 được đưa ra như sau:

Giả thuyết H3: Chuyên môn của người nổi tiếng có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm của giới trẻ tại Việt Nam.

d Sự quen thuộc

Sự quen thuộc có nghĩa là cảm giác đồng điệu bởi ý nghĩa về mặt cảm xúc và sự giao tiếp với người nổi tiếng Sự quen thuộc của người nổi tiếng sẽ có nhiều tác động ích cực hơn khi chính khách hàng tìm thấy được rằng bản thân họ có sự đồng điều với người nổi tiếng [ CITATION Raq21 \l 1033 ] Điều này gọi là hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần (mere-exposure effect) [ CITATION Phi21 \l 1033 ] Khi khách hàng có khoảng thời gian tương tác dài và những tương tác gần với người nổi tiếng thì sự quen thuộc sẽ có tác độngđáng kể tới thái độ của khách hàng đối với thương hiệu [ CITATION Ngu17 \l 1033 ].Mức độ quen thuộc giữa khách hàng và người nổi tiếng càng cao thì nhận thức của khách hàng về ngườinổi tiếng càng chi tiết và đó là cơ sở hình thành thái độ của kháchhàng đối với người nổi tiếng từ các nhận định trên, giả thuyết H4 được đặt ra như sau:

Giả thuyết H4: Sự quen thuộc với người nổi tiếng tác động tích cực và có mốiquan hệ cùng chiều (+) đối với ý định mua hàng sinh viên

IV.Lựa chọn mẫu nghiên cứu khảo sát1 Công thức tính mẫu và số lượng mẫu

Do không biết số lượng chính xác của dân số nghiên cứu nên tính kích cỡ mẫu theo công thức Cochran

Công thức:

n = Z2×p(1− p)e2Trong đó:

2 Đối tượng khảo sát cụ thể

Đối tượng khảo sát sẽ nằm trong khoảng độ tuổi 18-29 tuổi có ý định mua hàng mỹ phẩm , không giới hạn nghề nghiệp và giới tính.

V.Biến độc lập, biến phụ thuộc và phương trình tuyến tính1 Biến độc lập, biến phụ thuộc

- Biến độc lập: sự tin cậy (TC), sự thu hút (TH), tính chuyên môn

Phần A – Thông tin tổng quát1. Xin anh/chị cho biết giới tính:

Nam Nam  Nam Nữ

2 Độ tuổi của anh/chị là bao nhiêu? Từ 18 đến 24 tuổi

 Nam

Từ 25 đến 29 tuổi Nam

Từ 29 tuổi trở lên Nam

3 Xin anh/chị cho biết nghề nghiệp hiện tại: Sinh viên

 Nam

Nhân viên văn phòng Nam

Nội trợ Nam

Khác Nam

4 Xin anh/chị hãy cho biết mức thu nhập bình quân 1 tháng của mình Dưới 5 triệu đồng/tháng

 Nam

Từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng Nam

Từ 11 đến 25 triệu đồng/tháng Nam

Trên 25 triệu đồng/tháng Nam

5 Chi phí sinh hoạt hằng tháng của Anh/chị?ÿ 1-2 triệu

ÿ 2-3 triệuÿ 3-4 triệuÿ 4-5 triệuÿ Trên 5 triệu

6 Tần suất Anh/chị mua mỹ phẩm?ÿ 1-2 lần/tháng

ÿ 3-4 lần/ thángÿ 5-6 lần/ thángÿ > 7 lần/tháng

7 Chi phí mua mỹ phẩm mỗi tháng?

ÿ Dưới 2 triệuÿ Từ 2-5 triệuÿ Trên 5 triệu

8 Chi phí mỗi lần mua khoảng bao nhiêu?ÿ Dưới 200 nghìn

ÿ Từ 200-500 nghìnÿ Trên 500 nghìn

9 Anh/chị thường dùng hãng nào?ÿ Laneige

ÿ Klairÿ Centellaÿ Innisfreeÿ Khác

Phần B – Nội dung đánh giá

1 – Hoàn toàn không đồng ý 2 – Không đồng ý

3 Tôi tin tưởng những gì mà người nổi tiếng này nói

4 Tôi tin tưởng thương hiệu và sản phẩm mà người

Sự thu hút

1 Tôi theo dõi người nổi tiếng này vì người đó nói

2 Tôi nhận thấy người nổi tiếng này là một người đầy

2 Tôi thường thấy người nổi tiếng này trên các

Người nổi tiếng này thường hay xuất hiện trên các

VII.Các nghiên cứu liên quan đến đề tài

- “Nghiên cứu tác động của Đại sứ thương hiệu đến việc ra quyết định của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Quốc Cường, Võ

Thị Xuân Quỳnh và Nguyễn Anh Phú cho thấy đại sứ thương hiệu có thể tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng thông qua các yếu tố như tính hấp dẫn, uy tín, chuyên môn, phù hợp với sản phẩm, đề xuất bán hàng độc đáo và thông tin sản phẩm cụ thể Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với 210 người trả lời từ 16 tuổi trở lên tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy sự phù hợp giữa thương hiệu và đại sứ thương hiệu có tác động đáng kể nhất đến việc ra quyết định của người tiêu dùng Nghiên cứu đề xuất nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố bổ sung, các biến kiểm soát thay thế và các biến đo lường mới để nâng cao tính khái quát của nghiên cứu.

- Một “Nghiên cứu về tác động của những yếu tố đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh”

năm 2021 của Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc đã được thực hiện Các yếu tố được nghiên cứu bao gồm giá cả, sản phẩm, xúc tiến bán hàng, thương hiệu, thái độ và nhóm tham khảo Tổng cộng 300 câu trả lời từ khách hàng nữ thuộc thế hệ Z ở Thành phố Hồ Chí Minh đã được thu thập, và dữ liệu này đã được thống kê, kiểm độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và phân tích hồi quy bằng phần mềm SPSS Kết quả

của nghiên cứu chỉ ra rằng tất cả các yếu tố giá cả, sản phẩm, xúc tiến bán hàng, thương hiệu, thái độ và nhóm tham khảo đều có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z sống tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả của nghiên cứu này hy vọng sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh, giúp họ xây dựng nhữngchiến lược kinh doanh phù hợp trong tương lai.

- Một nghiên cứu mới được thực hiện bởi R.A.S.D.Rathnayake và V.G.P

Lakshika năm 2022 với đề tài " Impact Of Social Media Influencers’ Credibility on The Purchase Intention: Reference to The Beauty Industry"

Nghiên cứu này chủ yếu khám phá tác động của sự tin cậy của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại SriLanka Nghiên cứu này mở ra một cái nhìn mới về vai trò ngày càng quan trọng của sự tin cậy của người ảnh hưởng trên mạng xã hội trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả củanghiên cứu này để xác định và tận dụng sự tin cậy của người ảnh hưởng trên mạng xã hội, thông qua việc hợp tác với họ và xây dựng một hình ảnh thương hiệu Trong tương lai, việc tiếp tục nghiên cứu về sự tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội và độ tin cậy của họ đối với quyết định mua hàng sẽ mang lại thêm thông tin quý giá cho các nhà tiếp thị và nhữg người quản lý diễn chuyển.

- Nhóm tác giả Nguyễn Quang Định và Trần Thị Hiền (2023) đã thực hiện

một nghiên cứu với đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da 'xanh' thông qua các trang mạng xã hội của thế hệ Z: một nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh" Mục tiêu của nghiên cứu

này là xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh qua các trang mạng xã hội mà thế hệ Z sử dụng, dựa trên các nghiên cứu trước đây Với mẫu nghiên cứu gồm 301 khảo sát, kết quả thống kê cho thấy, những người có ý định mua sản phẩm dưỡng da xanh thường là những người trẻ tuổi từ 18 đến 24 tuổi và sử dụng chủ yếu các trang mạng xã hội như Facebook, TikTok và Instagram để tiếp cận sản phẩm Kết quả định lượng cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến ý định mua theo thứ tự giảm dần: kinh nghiệm, cảm nhận, sự hữu ích, truyền miệng điện tử và cảm nhận về chất lượng sản phẩm Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số giải pháp giúp các nhà bán lẻ mỹ phẩm xanh trên các trang mạng xã hội có thể tăng cường ý định mua của nhóm người tiêu dùng thế hệ Z.

- Trong nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Sinh và Nguyễn Minh Hiền với đề tài

“ Sự chứng thực của người nổi tiếng tác động lên thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng: Vai trò trung gian của tương tác xã hội” với mục

đích tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về các yếu tố chứng thực của người nổi tiếng gồm sức hấp dẫn, độ uy tín, chuyên môn trong quảng cáo trên Facebook Mô hình nghiên cứu được kiểm định thực nghiệm bằng dữ liệu

khảo sát trực tuyến với 468 người dùng Facebook tại Việt Nam trong lĩnh vực mỹ phẩm và làm đẹp Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ tích cựctheo thứ tự giữa sức hấp dẫn, sự uy tín, và chuyên môn tương tác với xã hội.

Tài li u tham kh oệu tham khảoảo

Atkin, C & (1983) Effectiveness of celebrity endorsers Journal of Advertising Research, 57-61.

Clinton Amos, G R (2008) Exploring the relationship between celebrity endorser effects and

advertising effectiveness: A quantitative synthesis of effect size International Journal of

Advertising, 209-234.

Donna M Winham, J S (2008) Adolescents report television characters do not influence their

self-perceptions of body image, weight, clothing choices or food habits Young Consumers

Insight and Ideas for Responsible Marketers, 121-130.