QUẢN TRỊ TÁC NGHIỆP THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C

Kinh Tế - Quản Lý - Kinh tế - Quản lý - Công nghệ thông tin Khoa Kinh tế số và Thương mại điện tử TS. LÊ THỊ MINH ĐỨC CHƯƠNG 2 QUẢN TRỊ TÁC NGHIỆP THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C CHƯƠNG 2: QTTN TMĐT B2C GV: TS. Lê Thị Minh Đức NỘI DUNG Tổng quan về QTTN TMĐT B2C1 2 3 Chuỗi tiêu thụ và bán lẻ điện tử Tổ chức bán lẻ điện tử 2 4 5 Website bán lẻ điện tử Quy trình bán hàng trong bán lẻ điện tử 6 7 Phân phối sản phẩm số Các công cụ hỗ trợ và một số vấn đề trong bán lẻ điện tử CHƯƠNG 2: QTTN TMĐT B2C GV: TS. Lê Thị Minh Đức 1. TỔNG QUAN VỀ QTTN TMĐT B2C 3 1.1. Tác nghiệp TMĐT B2C 1.2. Quản trị tác nghiệp TMĐT B2C 1.3. Chức năng QTTN TMĐT B2C 1.4. Một số hoạt động trong QTTN TMĐT B2C CHƯƠNG 2: QTTN TMĐT B2C GV: TS. Lê Thị Minh Đức 1.1. Tác nghiệp TMĐT B2C TMĐT B2C là loại hình giao dịch điện tử giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, trong đó doanh nghiệp (có vai trò là người bán hàng hóa hoặc cung cấp dịch vụ); người tiêu dùng (có vai trò là người mua, người sử dụng dịch vụ). Hình thức giao dịch điện tử B2C bao gồm tập hợp các hoạt động khác nhau như hoạt động xử lí đặt hàng, chào bán, chào mua, xử lý đơn hàng, kiểm tra hàng trong kho, xác định thực hiện đơn hàng, giao hàng… 4 CHƯƠNG 2: QTTN TMĐT B2C GV: TS. Lê Thị Minh Đức 1.1. Tác nghiệp TMĐT B2C (tt) Tập hợp các hoạt động trong giao dịch điện tử B2C có mối quan hệ với nhau tạo thành hệ thống các tác nghiệp, gọi là các tác nghiệp TMĐT B2C. Do các tác nghiệp TMĐT B2C gồm nhiều loại, mỗi tác nghiệp lại gồm một số tác nghiệp đơn lẻ, cần phải phân loại, nhóm các tác nghiệp đơn lẻ hợp lý để doanh nghiệp và người tiêu dùng thuận tiện, chủ động trong các giao dịch điện tử, dẫn tới yêu cầu cần quản trị các tác nghiệp này. Quản trị tác nghiệp TMĐT B2C hướng tới mục đích quản lý, lập kế hoạch, tổ chức và kiểm soát các tác nghiệp TMĐT B2C một cách có hiệu quả. 5 CHƯƠNG 2: QTTN TMĐT B2C GV: TS. Lê Thị Minh Đức 1.1. Tác nghiệp TMĐT B2C (tt) Ví dụ: Một số tác nghiệp trong mua bán hàng hóa trên Amazon.com 6 CHƯƠNG 2: QTTN TMĐT B2C GV: TS. Lê Thị Minh Đức 1.1. Tác nghiệp TMĐT B2C (tt) 7 Các mô hình kinh doanh chủ yếu trong thương mại điện tử B2C? CHƯƠNG 2: QTTN TMĐT B2C GV: TS. Lê Thị Minh Đức 1.2. Khái niệm QTTN TMĐT B2C Quản trị tác nghiệp TMĐT B2C là việc áp dụng các nguyên lý của Quản trị tác nghiệp trong thiết lập vàhoặc thực hiện các công việcdự ánmô hình kinh doanh TMĐT B2C. Nó cũng bao hàm việc kết hợp sử dụng Internet và công nghệ số để thực hiện các hoạt động quản lý cần thiết cho việc vận hành thành công một giao dịch TMĐT B2C, hoặc doanh nghiệp ứng dụng TMĐT theo hình thức B2C. Quản trị tác nghiệp TMĐT B2C cũng đề cập tới các hoạt động như quản trị mua, quản trị dự trữ, quản trị bán hàng của doanh nghiệp… được các doanh nghiệp tiến hành theo mô hình cú nhắp và gạch (click and brick), hoặc mô hình ảo (virtual) và không đề cập đến các doanh nghiệp hoàn toàn theo mô hình truyền thống B2C. 8 CHƯƠNG 2: QTTN TMĐT B2C GV: TS. Lê Thị Minh Đức 1.3. Chức năng QTTN TMĐT B2C 9 CHƯƠNG 2: QTTN TMĐT B2C GV: TS. Lê Thị Minh Đức 1.4. Một số hoạt động trong QTTN TMĐT B2C 10 Bán lẻ điện tử Xác định mặt hàng Quản trị mua hàng Kế hoạch bán Phương thức bán Bán trên website DN khác Quản trị dự trữ Tự thiết lập cửa hàng Chọn NCC dịch vụ vận chuyển CHƯƠNG 2: QTTN TMĐT B2C GV: TS. Lê Thị Minh Đức 2. CHUỖI TIÊU THỤ VÀ BÁN LẺ ĐIỆN TỬ 11 2.1. Chuỗi tiêu thụ sản phẩm 2.2. Bán lẻ điện tử CHƯƠNG 2: QTTN TMĐT B2C GV: TS. Lê Thị Minh Đức 2.1. Chuỗi tiêu thụ sản phẩm Khái niệm Chuỗi tiêu thụ là một tập hợp các hoạt động liên kết mô tả cách thức một người tiêu dùng sử dụng sản phẩm như thế nào. Vì sao phải nghiên cứu và lập mô hình chuỗi tiêu thụ sản phẩm? Nhằm giúp các công ty xác định các cơ hội, trong đó giá trị có thể được bổ sung vào các sản phẩm và dịch vụ, góp phần thực hiện chiến lược khác biệt hóa. 12 CHƯƠNG 2: QTTN TMĐT B2C GV: TS. Lê Thị Minh Đức Tạo lập mô hình chuỗi tiêu thụ Các câu hỏi liên quan đến tạo lập mô hình chuỗi tiêu thụ: Làm thế nào khách hàng nhận thức được nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp? Khách hàng tìm thấy chào bán của doanh nghiệp như thế nào? Khách hàng thông qua quyết định cuối cùng như thế nào? Khách hàng đặt hàng và mua sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào? Sản phẩm của doanh nghiệp được phân phối như thế nào? Điều gì xảy ra khi sản phẩm của doanh nghiệp được phân phối? Sản phẩm của doanh nghiệp (DN) được lắp ráp, cài đặt như thế nào? Sản phẩm của DN được thanh toán như thế nào? 13 CHƯƠNG 2: QTTN TMĐT B2C GV: TS. Lê Thị Minh Đức Tạo lập mô hình chuỗi tiêu thụ (tt) Các câu hỏi liên quan đến tạo lập mô hình chuỗi tiêu thụ (tt): Sản phẩm của DN được bảo quản như thế nào? Sản phẩm của DN được vận chuyển như thế nào? Thực sự khách hàng sử dụng sản phẩm để làm gì và việc sử dụng sản phẩm có ý nghĩa gì đối với họ? Khách hàng cần hỗ trợ gì khi họ sử dụng sản phẩm của DN? Các khiếu nại, trả lại và đổi hàng được xử lý như thế nào? Sản phẩm của DN bán ra được sửa chữa hay dịch vụ như thế nào? Điều gì xảy ra khi sản phẩm đã hư hỏng hoặc không còn được sử dụng? 14 CHƯƠNG 2: QTTN TMĐT B2C GV: TS. Lê Thị Minh Đức Tạo lập mô hình chuỗi tiêu thụ (tt) Một số câu hỏi đặt ra ở các giai đoạn của quá trình chuỗi tiêu thụ: 15 Như thế nào Cái gì Ở đâu Khi nào Ai Tại sao Khách hàng làm gì sau đó? Họ có thể làm những gì khác? Những vấn đề họ gặp phải? Họ đang nghĩ gì? Việc này được thực hiện như thế nào? Liệu có thể được thực hiện khác đi hay không? KH mua hàng như thế nào? Vào thời gian nào? Đó có là thời gian tốt nhất không? Đó có là thời gian thuận tiện không? Khách hàng đang ở đâu? Họ có thể ở nơi nào khác? Nơi nào họ mua hàng? Nơi nào họ xử lý các sản phẩm đã qua sử dụng? Khách hàng là ai? Ai cùng với KH? Ai có thể cùng với KH? Ai ở "trong tâm trí của KH"? Tại sao KH đưa ra quyết định họ? CHƯƠNG 2: QTTN TMĐT B2C GV: TS. Lê Thị Minh Đức 2.2. Bán lẻ điện tử (BLĐT) Khái niệm Bán lẻ điện tử (electronic retailing hay e-retailing) là việc bán hàng hóa và dịch vụ qua Internet và các kênh điện tử khác đến người tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình. Khái niệm này bao hàm các hoạt động thương mại tạo nên các giao dịch với người tiêu dùng cuối cùng (chứ không phải khách hàng doanh nghiệp). Một số hoạt động marketing không tạo nên các giao dịch trực tiếp (ví dụ: cung cấp thông tin miễn phí hoặc xúc tiến thương hiệu, hình ảnh…) được coi là một phần của TMĐT B2C, nhưng thường không được tính trong phạm vi của BLĐT. Như vậy khái niệm BLĐT không rộng bằng khái niệm TMĐT B2C. TMĐT B2C bao hàm BLĐT như một bộ phận quan trọng nhất. 16 CHƯƠNG 2: QTTN TMĐT B2C GV: TS. Lê Thị Minh Đức Một số website bán lẻ điện tử nổi tiếng 17 CHƯƠNG 2: QTTN TMĐT B2C GV: TS. Lê Thị Minh Đức Đặc điểm của bán lẻ điện tử 18 Đặc điểm Bán lẻ truyền thống Bán lẻ điện tử Sự mở rộng vật lý Mở rộng cơ sở bán lẻ yêu cầu thêm nhiều địa điểm và không gian Mở rộng cơ sở bán lẻ yêu cầu tăng công suất máy chủ và các phương tiện phân phối Công nghệ Công nghệ tự động hóa bán hàng như các hệ thống POS (Point of Sale), máy bán hàng tự động Các công nghệ tiền phương (Front-end) Các công nghệ hậu phương (Back-end) Các công nghệ “thông tin” CHƯƠNG 2: QTTN TMĐT B2C GV: TS. Lê Thị Minh Đức Đặc điểm của bán lẻ điện tử (tt) 19 Đặc điểm Bán lẻ truyền thống Bán lẻ điện tử Quan hệ khách hàng Quan hệ bền vững hơn nhờ tiếp xúc trực tiếp Dễ dung hòa hơn trong các cuộc tranh cãi do tính hữu hình Mối quan hệ “vật lý” Kém bền vững hơn do tiếp xúc vô danh Kém dung hòa hơn trong các cuộc tranh cãi do tính vô hình Mối quan hệ “logic” Cạnh tranh Cạnh tranh địa phương Ít đối thủ cạnh tranh hơn Cạnh tranh toàn cầu Nhiều đối thủ cạnh tranh hơn Cơ sở khách hàng Khách hàng thuộc khu vực địa phương Không vô danh Cần ít nguồn lực hơn để tăng tính trung thành của khách hàng Khách hàng thuộc khu vực rộng Vô danh Cần nhiều nguồn lực hơn để tăng tính trung thành của khách hàng CHƯƠNG 2: QTTN TMĐT B2C GV: TS. Lê Thị Minh Đức Nhà bán lẻ điện tử BLĐT có thể được thực hiện từ nhà bán lẻ hoặc nhà sản xuất bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng. Người bán hàng có tổ chức riêng của mình và cũng cần mua hàng hóa và dịch vụ từ những người khác, thường là từ các doanh nghiệp (TMĐT B2B). BLĐT được thực hiện giữa người bán (nhà bán lẻ hoặc nhà sản xuất) và người mua. Sơ đồ tổng thể về nhà BLĐT chỉ ra các giao dịch TMĐT và các hoạt động có liên quan khác, vì chúng có thể ảnh hưởng đến bán lẻ điện tử 20 CHƯƠNG 2: QTTN TMĐT B2C GV: TS. Lê Thị Minh Đức Nhà bán lẻ điện tử (tt) 21 Hoạch định nguồn lực doanh nghiệp ERP. “Xương sống DN” B2B và quản trị chuỗi cung ứng B2C, Marketing và CRM Nhà cung ứng Nhà cung ứng Nhà cung ứng Đối tác kinh doanh Đối tác kinh doanh Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng Đối tác kinh doanh Quan hệ với các nhà phân phối Nhà cung ứng. Mục đích: Tối ưu hóa quan hệ với các đối tác KD và giảm chi phí B2C và các ứng dụng nhằm quan hệ với KH. Mục đích: Tối ưu hóa quan hệ với KH, tăng hiệu quả dịch vụ doanh thu Các hoạt động bên trong. Mục đích: Thuận lợi hóa các tác nghiệp bên trong và tăng năng suất Đối tác kinh doanh Doanh nghiệp bán lẻ điện tử CHƯƠNG 2: QTTN TMĐT B2C GV: TS. Lê Thị Minh Đức Các yếu tố quyết định thành công của BLĐT 22 CHƯƠNG 2: QTTN TMĐT B2C GV: TS. Lê Thị Minh Đức Thuận lợi khó khăn của bán lẻ điện tử Thuận lợi của BLĐT (đối với người BLĐT) 23 Thuận lợi Vị trí bán không quá quan trọng Quy mô bán không phải là vấn đề lớn Tiết kiệm chi phí nhân viên bán hàng và chi phí cửa hàng Khách hàng thường có thu nhập và trình độ hiểu biết cao hơn mặt bằng chung Tiếp cận một số lượng lớn khách hàng Chấp nhận đặt hàng 247 Nhiều cơ hội hơn cho quản trị quan hệ khách hàng (CRM), marketing vi marketing (micro-marketing systems), bán hàng bổ sung (cross selling) và bán hàng nâng cấp (up-selling) CHƯƠNG 2: QTTN TMĐT B2C GV: TS. Lê Thị Minh Đức Thuận lợi khó khăn của bán lẻ điện tử Khó khăn của BLĐT (đối với người BLĐT) 24 Khó khăn về thương mại: BLĐT kém hấp dẫn so với bán hàng cá nhân đối với một số hàng hóa được nếm hoặc ngửi Ít hơn việc mua sắm tùy hứng Một số vấn đề PL liên quan Áp lực về lợi nhuận và giá cả Chăm sóc khách hàng khó khăn Thu hút vốn đầu tư khó Khó khăn về kỹ thuật: Thiếu hiểu biết bí quyết (know- how) và công nghệ Đầu tư đáng kể các chi phí đầu tư ban đầu và vận hành Thực hiện đơn hàng phức tạp Tốc độ internet vẫn chưa đáp ứng được, chi phí cao Gian lận ngày càng tăng CHƯƠNG 2: QTTN TMĐT B2C GV: TS. Lê Thị Minh Đức 3. TỔ CHỨC BÁN LẺ ĐIỆN TỬ 25 3.1. Các mô hình bán lẻ điện tử 3.2. Hàng hóa trong bán lẻ điện tử 3.3. Khách hàng trong bán lẻ điện tử CHƯƠNG 2: QTTN TMĐT B2C GV: TS. Lê Thị Minh Đức 3.1. Các mô hình bán lẻ điện tử 26 Mô hình BLĐT có thể được phân loại theo các cách thức sau: Theo phạm vi các hàng hóa được bán: hàng hóa phục vụ mục đích chung, hàng hóa chuyên dùng Theo quy mô địa dư bán hàng: toàn cầu, khu vực Theo mô hình doanh thu: mô hình bán hàng, mô hình thu phí giao dịch, mô hình thu phí đăng ký, mô hình thu phí quảng cáo, mô hình thu phí liên kết, mô hình theo các nguồn thu khác: phí trò chơi, phí xem chương trình thể thao, phí thuê giấy phép, phí thuê sử dụng phần mềm… Theo kênh phân phối: Mô hình marketing trực tiếp bằng đơn đặt hàng qua thư tín (nay chuyển sang trực tuyến): Sharp Image, Lands End Mô hình bán hàng trực tiếp từ các nhà sản xuất: Dell, Nike, Lego, Godiva, Sony Mô hình nhà bán lẻ điện tử thuần túy: Amazon.com Mô hình nhà bán lẻ hỗn hợp: Walmart.com, Homedepot.com Mô hình bán lẻ trên phố trực tuyến CHƯƠNG 2: QTTN TMĐT B2C GV: TS. Lê Thị Minh Đức Mô hình BLĐT theo kênh phân phối 27 CHƯƠNG 2: QTTN TMĐT B2C GV: TS. Lê Thị Minh Đức Mô hình marketing trực tiếp bằng đơn đặt hàng qua thư Theo nghĩa rộng, marketing trực tiếp là marketing được thực hiện không qua các trung gian. Các nhà marketing trực tiếp nhận đơn đặt hàng từ KH, bỏ qua kênh phân phối bán buôn và bán lẻ truyền thống. Các hãng với hệ thống kinh doanh dựa trên đơn đặt hàng qua thư có lợi thế khi chuyển sang bán hàng trực tuyến, vì họ có sẵn các hệ thống tác nghiệp xử lý thanh toán, quản trị tồn kho và thực hiện đơn hàng tốt. 28 CHƯƠNG 2: QTTN TMĐT B2C GV: TS. Lê Thị Minh Đức Mô hình marketing trực tiếp bằng đơn đặt hàng qua thư (tt) Ví dụ điển hình thành công của mô hình này là Lands End. Trước khi có Internet, Lands End giới thiệu sản phẩm qua các calalog in trên giấy và nhận đơn đặt hàng qua thư. Khi có Internet, Website của Lands End (LandsEnd.com) giới thiệu tất cả catalog sản phẩm của công ty. Bên cạnh việc giới thiệu các catalog sản phẩm, LandsEnd.com còn cho phép các KH nữ giới xây dựng và lưu giữ mô hình 3 chiều cơ thể của mình. Sau đó website tư vấn giới thiệu các loại quần áo hợp nhất đối với mỗi mô hình và tư vấn kích cỡ dựa trên các số đo của KH. KH nam giới được sử dụng một tính năng gọi là “Oxford Express” để xếp thứ tự (sort) loại vải, kiểu dáng, cổ áo và tay áo. 29 CHƯƠNG 2: QTTN TMĐT B2C GV: TS. Lê Thị Minh Đức Mô hình marketing trực tiếp bằng đơn đặt hàng qua thư (tt) Ví dụ điển hình thành công của mô hình này là Lands End (tt). Tài khoản mua sắm của từng cá nhân có sẵn trên website. Vì vậy, KH dễ dàng đặt hàng và may đo quần áo. Khoảng 40 quần jeans và quần chino là được mua theo kiểu may đo trên website. KH có thể sử dụng website để theo dõi tình trạng đơn hàng của mình. Lands End vận hành 16 chi nhánh độc lập (Lands'''' End Stores) và 49 cửa hàng trong hệ thống Sears (Lands'''' End Shops at Sears). Hàng nhận theo đơn trực tuyến được vận chuyển từ các chi nhánh phân phối này. Năng lực thực hiện đơn hàng cho phép khách hàng tại Mỹ có thể nhận được hàng sau 2 ngày kể từ ngày đặt đơn. 30 CHƯƠNG 2: QTTN TMĐT B2C GV: TS. Lê Thị Minh Đức Mô hình bán hàng trực tiếp từ NSX Người bán có thể hiểu rõ thị trường của họ vì quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng; người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin về SP qua quan hệ trực tiếp với NSX. Ví dụ về mô hình bán hàng của các hãng ô tô...

Khoa Kinh tế số và Thương mại điện tử

TS LÊ THỊ MINH ĐỨC

QUẢN TRỊ TÁC NGHIỆP

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C

NỘI DUNG

Tổng quan về QTTN TMĐT B2C

1 2 3

Chuỗi tiêu thụ và bán lẻ điện tử

Tổ chức bán lẻ điện tử

4 5

Website bán lẻ điện tửQuy trình bán hàng trong bán lẻ điện tử

6 7

1.1 Tác nghiệp TMĐT B2C

1.2 Quản trị tác nghiệp TMĐT B2C

1.3 Chức năng QTTN TMĐT B2C

1.4 Một số hoạt động trong QTTN TMĐT B2C

1.1 Tác nghiệp TMĐT B2C

• TMĐT B2C là loại hình giao dịch điện tử giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, trong đó doanh nghiệp (có vai trò là người bán hàng hóa hoặc cung cấp dịch vụ); người tiêu dùng (có vai trò là người mua, người sử dụng dịch vụ)

• Hình thức giao dịch điện tử B2C bao gồm tập hợp các hoạt động khác nhau như hoạt động xử lí đặt hàng, chào bán, chào mua, xử lý đơn hàng, kiểm tra hàng trong kho, xác định thực hiện đơn hàng, giaohàng…

1.1 Tác nghiệp TMĐT B2C (tt)

• Tập hợp các hoạt động trong giao dịch điện tử B2C có mối quan hệ với nhau tạo thành hệ thống các tác nghiệp, gọi là các tác nghiệp TMĐT B2C

• Do các tác nghiệp TMĐT B2C gồm nhiều loại, mỗi tác nghiệp lại gồmmột số tác nghiệp đơn lẻ, cần phải phân loại, nhóm các tác nghiệpđơn lẻ hợp lý để doanh nghiệp và người tiêu dùng thuận tiện, chủđộng trong các giao dịch điện tử, dẫn tới yêu cầu cần quản trị các tácnghiệp này

• Quản trị tác nghiệp TMĐT B2C hướng tới mục đích quản lý, lập kế

hoạch, tổ chức và kiểm soát các tác nghiệp TMĐT B2C một cách cóhiệu quả

1.1 Tác nghiệp TMĐT B2C (tt)

• Ví dụ: Một số tác nghiệp trong mua bán hàng hóa trên Amazon.com

1.1 Tác nghiệp TMĐT B2C (tt)

Các mô hình kinh doanh

chủ yếu trong thương mại điện tử B2C?

1.2 Khái niệm QTTN TMĐT B2C

• Quản trị tác nghiệp TMĐT B2C là việc áp dụng các nguyên lý của Quản trị tác nghiệp trong thiết lập và/hoặc thực hiện các công việc/dự án/mô hình kinh doanh TMĐT B2C.

• Nó cũng bao hàm việc kết hợp sử dụng Internet và công nghệ số để thực hiện các hoạt động quản lý cần thiết cho việc vận hành thành công một giao dịch TMĐT B2C, hoặc doanh nghiệp ứng dụng TMĐT theo hình thức B2C.

• Quản trị tác nghiệp TMĐT B2C cũng đề cập tới các hoạt động như quản trị

mua, quản trị dự trữ, quản trị bán hàng của doanh nghiệp… được các doanh

nghiệp tiến hành theo mô hình cú nhắp và gạch (click and brick), hoặc mô hình

ảo (virtual) và không đề cập đến các doanh nghiệp hoàn toàn theo mô hình

truyền thống B2C

1.3 Chức năng QTTN TMĐT B2C

1.4 Một số hoạt động trong QTTN TMĐT B2C

Bán lẻđiện tử

Xác địnhmặt hàng

Quản trịmua hàng

Kế hoạchbán

Phương thức

bán

Bán trênwebsite

DN khác

Quản trị

dự trữ

Tự thiết lậpcửa hàng

Chọn NCC dịch vụvận chuyển

2 CHUỖI TIÊU THỤ VÀ BÁN LẺ ĐIỆN TỬ

2.1 Chuỗi tiêu thụ sản phẩm

2.2 Bán lẻ điện tử

2.1 Chuỗi tiêu thụ sản phẩm

• Khái niệm

Chuỗi tiêu thụ là một tập hợp các hoạt động liên kết mô tả cách thứcmột người tiêu dùng sử dụng sản phẩm như thế nào

• Vì sao phải nghiên cứu và lập mô hình chuỗi tiêu thụ sản phẩm?

Nhằm giúp các công ty xác định các cơ hội, trong đó giá trị có thểđược bổ sung vào các sản phẩm và dịch vụ, góp phần thực hiện chiếnlược khác biệt hóa

Tạo lập mô hình chuỗi tiêu thụ

• Các câu hỏi liên quan đến tạo lập mô hình chuỗi tiêu thụ:

• Làm thế nào khách hàng nhận thức được nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp?

• Khách hàng tìm thấy chào bán của doanh nghiệp như thế nào?

• Khách hàng thông qua quyết định cuối cùng như thế nào?

• Khách hàng đặt hàng và mua sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào?

• Sản phẩm của doanh nghiệp được phân phối như thế nào?

• Điều gì xảy ra khi sản phẩm của doanh nghiệp được phân phối?

• Sản phẩm của doanh nghiệp (DN) được lắp ráp, cài đặt như thế nào?

• Sản phẩm của DN được thanh toán như thế nào?

Tạo lập mô hình chuỗi tiêu thụ (tt)

• Các câu hỏi liên quan đến tạo lập mô hình chuỗi tiêu thụ (tt):

• Sản phẩm của DN được bảo quản như thế nào?

• Sản phẩm của DN được vận chuyển như thế nào?

• Thực sự khách hàng sử dụng sản phẩm để làm gì và việc sử dụng sản phẩm có

ý nghĩa gì đối với họ?

• Khách hàng cần hỗ trợ gì khi họ sử dụng sản phẩm của DN?

• Các khiếu nại, trả lại và đổi hàng được xử lý như thế nào?

• Sản phẩm của DN bán ra được sửa chữa hay dịch vụ như thế nào?

• Điều gì xảy ra khi sản phẩm đã hư hỏng hoặc không còn được sử dụng?

Tạo lập mô hình chuỗi tiêu thụ (tt)

• Một số câu hỏi đặt ra ở các giai đoạn của quá trình chuỗi tiêu thụ:

Việc này được thực hiện như thế nào?

Liệu có thể được thực hiện khác đi hay không?

KH mua hàng như thế nào?

Vào thời gian nào?

Đó có là thời gian tốt nhất không?

Đó có là thời gian thuận tiện không?

Khách hàng đang ở đâu?

Họ có thể ở nơi nào khác?

Nơi nào họ mua hàng?

Nơi nào họ xử lý các sản phẩm đã qua

sử dụng?

Khách hàng là ai?

Ai cùng với KH?

Ai có thể cùng với KH?

Ai ở "trong tâm trí của KH"?

Tại sao KH đưa ra quyết định họ?

• Một số hoạt động marketing không tạo nên các giao dịch trực tiếp (ví dụ:

cung cấp thông tin miễn phí hoặc xúc tiến thương hiệu, hình ảnh…) được coi

là một phần của TMĐT B2C, nhưng thường không được tính trong phạm vi của BLĐT.

• Như vậy khái niệm BLĐT không rộng bằng khái niệm TMĐT B2C TMĐT B2C bao hàm BLĐT như một bộ phận quan trọng nhất.

Một số website bán lẻ điện tử nổi tiếng

Đặc điểm của bán lẻ điện tử

Sự mở rộng

vật lý

Mở rộng cơ sở bán lẻ yêu cầu thêm nhiều địa điểm và không gian

Mở rộng cơ sở bán lẻ yêu cầu tăng công suất máy chủ và các phương tiện phân phối

Công nghệ

Công nghệ tự động hóa bán hàng như các hệ thống POS (Point of Sale), máy bán hàng

Đặc điểm của bán lẻ điện tử (tt)

Mối quan hệ “logic”

Cạnh tranh Cạnh tranh địa phương

Ít đối thủ cạnh tranh hơn

Cạnh tranh toàn cầu Nhiều đối thủ cạnh tranh hơn

Khách hàng thuộc khu vực rộng

Vô danh Cần nhiều nguồn lực hơn để tăng tính trung thành của khách hàng

Nhà bán lẻ điện tử

• BLĐT có thể được thực hiện từ nhà bán lẻ hoặc nhà sản xuất bán

hàng trực tiếp đến người tiêu dùng Người bán hàng có tổ chức riêngcủa mình và cũng cần mua hàng hóa và dịch vụ từ những người khác, thường là từ các doanh nghiệp (TMĐT B2B)

• BLĐT được thực hiện giữa người bán (nhà bán lẻ hoặc nhà sản xuất)

và người mua

• Sơ đồ tổng thể về nhà BLĐT chỉ ra các giao dịch TMĐT và các hoạt

động có liên quan khác, vì chúng có thể ảnh hưởng đến bán lẻ điện tử

Nhà bán lẻ điện tử (tt)

Hoạch định nguồn lực doanh nghiệp ERP

“Xương sống DN”

B2B và quản trị chuỗi cung ứng

B2C, Marketing

và CRM

Nhà cung ứng

Nhà cung ứng

Nhà cung ứng

Đối tác kinh doanh

Đối tác

kinh doanh

Khách hàng

Khách hàng Khách hàng Khách hàng

Đối tác kinh doanh

Quan hệ với các nhà phân phối /

Nhà cung ứng.

Mục đích: Tối ưu hóa quan hệ với

các đối tác KD và giảm chi phí

B2C và các ứng dụng nhằm quan hệ với KH.

Mục đích: Tối ưu hóa quan hệ với KH, tăng hiệu quả dịch vụ & doanh thu

Các hoạt động bên trong.

Mục đích: Thuận lợi hóa các tác nghiệp bên trong và tăng năng suất

Đối tác kinh doanh Doanh nghiệp

bán lẻ điện tử

Các yếu tố quyết định thành công của BLĐT

Thuận lợi & khó khăn của bán lẻ điện tử

• Thuận lợi của BLĐT (đối với người BLĐT)

Thuận lợi

Vị trí bán không quá quan trọng

Quy mô bán không phải là vấn đề lớn

Tiết kiệm chi phí nhân viên bán hàng

marketing (micro-marketing systems),

bán hàng bổ sung (cross selling) và

bán hàng nâng cấp (up-selling)

Thuận lợi & khó khăn của bán lẻ điện tử

• Khó khăn của BLĐT (đối với người BLĐT)

Khó khăn

về thương mại:

• BLĐT kém hấp dẫn so với bán hàng cá nhân đối với một số hàng hóa được nếm hoặc ngửi

• Ít hơn việc mua sắm tùy hứng

(know-• Đầu tư đáng kể các chi phí đầu

tư ban đầu và vận hành

• Thực hiện đơn hàng phức tạp

• Tốc độ internet vẫn chưa đáp ứng được, chi phí cao

• Gian lận ngày càng tăng

3 TỔ CHỨC BÁN LẺ ĐIỆN TỬ

3.1 Các mô hình bán lẻ điện tử

3.2 Hàng hóa trong bán lẻ điện tử

3.3 Khách hàng trong bán lẻ điện tử

3.1 Các mô hình bán lẻ điện tử

Mô hình BLĐT có thể được phân loại theo các cách thức sau:

• Theo phạm vi các hàng hóa được bán: hàng hóa phục vụ mục đích chung, hàng hóa chuyên

dùng

• Theo quy mô địa dư bán hàng: toàn cầu, khu vực

• Theo mô hình doanh thu: mô hình bán hàng, mô hình thu phí giao dịch, mô hình thu phí đăng

ký, mô hình thu phí quảng cáo, mô hình thu phí liên kết, mô hình theo các nguồn thu khác: phí trò chơi, phí xem chương trình thể thao, phí thuê giấy phép, phí thuê sử dụng phần mềm…

• Theo kênh phân phối:

• Mô hình marketing trực tiếp bằng đơn đặt hàng qua thư tín (nay chuyển sang trực tuyến): Sharp Image, Lands End

• Mô hình bán hàng trực tiếp từ các nhà sản xuất: Dell, Nike, Lego, Godiva, Sony

• Mô hình nhà bán lẻ điện tử thuần túy: Amazon.com

• Mô hình nhà bán lẻ hỗn hợp: Walmart.com, Homedepot.com

• Mô hình bán lẻ trên phố trực tuyến

Mô hình BLĐT theo kênh phân phối

• Theo nghĩa rộng, marketing trực tiếp là marketing được thực hiện khôngqua các trung gian Các nhà marketing trực tiếp nhận đơn đặt hàng từ KH,

bỏ qua kênh phân phối bán buôn và bán lẻ truyền thống

• Các hãng với hệ thống kinh doanh dựa trên đơn đặt hàng qua thư có lợithế khi chuyển sang bán hàng trực tuyến, vì họ có sẵn các hệ thống tác

nghiệp xử lý thanh toán, quản trị tồn kho và thực hiện đơn hàng tốt

thư (tt)

• Ví dụ điển hình thành công của mô hình này là Lands End

• Trước khi có Internet, Lands End giới thiệu sản phẩm qua các calalog in trên giấy và nhận đơn đặt hàng qua thư Khi có Internet, Website của Lands End

(LandsEnd.com) giới thiệu tất cả catalog sản phẩm của công ty.

• Bên cạnh việc giới thiệu các catalog sản phẩm, LandsEnd.com còn cho phép các KH

nữ giới xây dựng và lưu giữ mô hình 3 chiều cơ thể của mình Sau đó website tư vấn giới thiệu các loại quần áo hợp nhất đối với mỗi mô hình và tư vấn kích cỡ dựa trên các số đo của KH

• KH nam giới được sử dụng một tính năng gọi là “Oxford Express” để xếp thứ tự (sort) loại vải, kiểu dáng, cổ áo và tay áo.

thư (tt)

• Ví dụ điển hình thành công của mô hình này là Lands End (tt)

• Tài khoản mua sắm của từng cá nhân có sẵn trên website Vì vậy, KH dễ dàng đặt hàng và may đo quần áo Khoảng 40% quần jeans và quần chino là được mua theo kiểu may đo trên website.

• KH có thể sử dụng website để theo dõi tình trạng đơn hàng của mình.

• Lands End vận hành 16 chi nhánh độc lập (Lands' End Stores) và 49 cửa hàng trong

hệ thống Sears (Lands' End Shops at Sears) Hàng nhận theo đơn trực tuyến được vận chuyển từ các chi nhánh phân phối này Năng lực thực hiện đơn hàng cho

phép khách hàng tại Mỹ có thể nhận được hàng sau 2 ngày kể từ ngày đặt đơn.

Mô hình bán hàng trực tiếp từ NSX

• Người bán có thể hiểu rõ thị trường của họ vì quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng; người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin về SP qua quan hệ trực tiếp với NSX.

• Ví dụ về mô hình bán hàng của các hãng ô tô

• Các hãng ô tô trước đây chỉ phân phối qua đại lý bán ô tô Khi KH mong muốn một tính năng hoặc màu sắc đặc biệt, KH phải chờ đợi nhiều tuần lễ hoặc nhiều tháng cho đến khi

lô SP xuất xưởng có được chiếc ô tô như mong đợi NSX tiến hành nghiên cứu thị trường

để đánh giá xem các tính năng nào và màu sắc nào bán chạy nhất, sau đó họ SX các sản phẩm mà họ dự định bán.

• Các nhà sản xuất ô tô trước kia đã hoạt động theo cách thức “sản xuất cho tồn kho”: ô tô được sản xuất - lưu kho tạm thời - chất xếp lên phương tiện - vận chuyển - lưu chờ bán tại kho đại lý GM (General Motors) ước lượng hãng phải duy trì lưu kho ô tô chưa bán được trị giá tới 60 tỷ USD trong các kênh phân phối của mình.

• Ford, GM và nhiều hãng ô tô khác thiết lập kế hoạch triển khai chương trình SX ô tô theo đơn đặt hàng, tương tự cách tiếp cận của Dell khi sản xuất máy tính Chuyển từ “sản xuất cho tồn kho” sang “sản xuất theo đơn đặt hàng” Điều này cho phép cắt giảm tới 50% chi phí tồn kho, đồng thời đem lại cho KH khả năng nhận được chiếc ô tô theo mong muốn của họ trong thời gian ngắn nhất (ví dụ trong 1-2 tuần lễ).

Mô hình nhà bán lẻ điện tử thuần túy

• Các nhà bán lẻ điện tử ảo (thuần túy) là các công ty bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng qua Internet mà không duy trì kênh bán hàng vật lý.

• Amazon.com là ví dụ đầu tiên cho các nhà bán lẻ điện tử thuộc loại này.

• Các nhà bán lẻ điện tử ảo có lợi thế liên quan đến tổng chi phí thấp và các quá trình kinh doanh được tổ chức hợp lý Các nhà bán lẻ điện tử có thể thuộc loại kinh doanh hàng hóa đa dụng hoặc hàng hóa chuyên dụng.

• Nhà bán lẻ điện tử thuộc loại kinh doanh hàng hóa đa dụng như BuYoYo (buyoyo.com) bán đĩa DVD, VCD, đĩa nhạc CD đa dạng các thể loại trên Internet và chào bán một danh mục rất phong phú SP đến nhiều nhóm người dùng khác nhau trên một địa bàn rộng mà không duy trì một hệ thống các cửa hàng bán lẻ thực.

• Các nhà bán lẻ điện tử kinh doanh hàng hóa chuyên dụng hoạt động trong một thị trường hẹp (ví dụ E Tronic Edge) Tuy nhiên, các DN kinh doanh chuyên sâu như vậy không thể tồn tại trong thế giới vật lý vì họ không có đủ KH.

Mô hình nhà bán lẻ điện tử hỗn hợp

• Một công ty đồng thời vận hành cả các cửa hàng vật lý, cả các site bán lẻ trực tuyến được gọi

là nhà bán hàng hỗn hợp “click and mortar” trên mô hình kinh doanh đa kênh.

• Ví dụ: các cửa hàng bách hóa của Best Buy (bestbuy.com) hoặc Sears (Sears.com), các cửa

hàng hạ giá của Wal-Mart (waltmart.com).

• Tại Việt Nam, tận dụng lợi thế của môi trường Internet, không ít các DN chuyển hướng kết

hợp bán hàng trực tuyến và truyền thống Ví dụ như Thegioididong, Nguyễn Kim, Topcare… Đây là hướng đi tối ưu để phát huy khả năng cũng như độ phủ tiếp cận KH tiềm năng.

• Mặc dù có thể có các lợi thế khi là nhà bán hàng ảo như tổng chi phí thấp và tính linh hoạt cao, vẫn còn nhiều trở ngại đối với kinh doanh ảo Do vậy, nhiều chuyên gia cho rằng người chiến thắng cuối cùng trên một phân đoạn thị trường sẽ là các công ty phát hiện và tận dụng được các lợi thế của cả kinh doanh truyền thống và ảo, nghĩa là sử dụng cách tiếp cận hỗn hợp “click and mortar”.

Mô hình bán lẻ trên phố trực tuyến

• Phố buôn bán trực tuyến là một trang web có rất nhiều các thương gia, nhà cung cấp dịch vụ, môi giới và các doanh nghiệp khác đặt cửa hàng của họ trên đó

• Các nhà điều hành phố buôn bán trực tuyến thường chi một khoản phí để thiết lập và duy trì các cửa hàng đó Chính vì vậy, họ sẽ thu phí trên mỗi giao dịch được thực hiện

• Phố buôn bán trực tuyến đóng vai trò như một trung gian giữa người tiêu dùng và những người bán, ví dụ như cung cấp dịch vụ thanh toán thuận tiện và trả lại tiền nếu người bán không giao hàng đúng hẹn

Mô hình bán lẻ trên phố trực tuyến (tt)

Phố bán hàng với dịch vụ chia sẻ

Trên các phố với các dịch vụ chia sẻ, người tiêu dùng có thể tìm thấy các sản phẩm, đặt mua, thanh toán và thỏa thuận vận chuyển.

Phố chủ (Website chủ) có thể cung cấp các dịch vụ này, nhưng thông thường các dịch vụ được các cửa hàng độc lập thực hiện.

Chủ các cửa hàng trả tiền thuê hoặc phí giao dịch cho chủ website.

Ví dụ: Choicemall.com.

Phố bán hàng với danh mục tham khảo

Loại phố này về cơ bản là một danh mục được tổ chức theo sản phẩm.

Các tờ catalog hoặc quảng cáo biểu ngữ (banner ads) trên site quảng cáo các SP hoặc cửa hàng Khi người dùng mạng kích chuột vào một SP hoặc một cửa hàng

cụ thể, họ được dẫn đến cửa hàng của người bán, nơi

mà họ sẽ thực hiện các giao dịch.

Ví dụ: Hawaii.com/marketplace.

Các cửa hàng tham gia trên site có thể cùng sở hữu site, hoặc trả phí đăng ký, hoặc trả hoa hồng cho một bên thứ ba (ví dụ một portal) thực hiện quảng cáo logo cho họ Loại hình bán lẻ này về cơ bản thuộc loại marketing liên kết.

Phố trực tuyến